Marca E Identidad.docx

Como dicen Chevalier y Mazzalovo: «La con-cienciación de que una marca pueda tener sentido más allá de sus productos y de su publicidad se abrirá camino lentamente, y el vocabulario se enriquecerá con nociones como “esencia”, “razón de ser”, “conciencia”, “alma”, “código genético” de la marca» (Chevalier y Mazzalovo, 2005: 125)

En la década de los ochenta, el termino marca pasó de ser empleado en exclusiva en los productos de consumo a aplicarse prácticamente a cualquier cosa con la capacidad de ejercer una atracción o in uencia sobre las personas [...]. De esta forma, la marca adoptó el signi cado de lo que hasta entonces se había conocido como identidad corporativa; la experiencia total que ofrece una empresa a sus empleados, clientes y demás, una mezcla embriagadora de promesas intangibles y atributos y bene cios tangibles. La identidad visual [...] aquello que vemos [...]. La combinación de lo visual y lo verbal es lo que hace que la marca funcione (Allen y Simmons, 2010: 139-141) la «identidad de marca» nace de la fusión de los postulados de posicionamiento e imagen de marca. Y buena prueba de ello son las diferentes teorías, que posteriormente estudiaremos, que parten de estos su puestos sin excepción. Describir una actividad en virtud de la cual todas las manifestaciones visibles de una organización se diseñaban con el n de crear un todo empresarial coherente asociado con un tema, una actitud o una personalidad determinados Al principio, el término designaba, en un sentido restringido, todo lo que puede identificara la marca, relacionándola con el contenido del material publicitario. Pronto evolucionará hacia una verdadera personifcación de las marca; las palabras «personalidad», «individualidad», «identidad» se hacen corrientes. En este sentido, para el académico, existe un grave problema conceptual en torno a la noción de marca corpora- tiva. No hay una delimitación y definición de todos los conceptos asociados al branding. En efecto, el mare magnum de términos del tipo «comunicación corporativa», «comunicación Institucional», «comunicación universal», «comunicación de empresa», «comunicación de producto», etc. dificultan la correcta comprensión de la comunicación de marca.

Es por ello que el experto en branding distingue cuatro niveles de mensaje de marca con el objeto de clarificar el problema terminológico-conceptual descrito. «En material de comunicación, es consejable distinguir entre cuatro niveles de mensaje, cada uno de los cuales tiene su propia y específica finalidad, destinatarios, contenido y estilo, que son: la comuni-cación de empresa, de institución, de marcas y de productos» (Kapferer, 1992: 261). El pri-mer nivel del que habla, lo denomina «comunicación de empresa». Así la define

La comunicación llamada «de empresa» tiene por objeto hacerla más transparente; muestra el físico de la empresa, sus recursos humanos, tecnológicos y Financieros; arroja luz sobre sus ambiciones en tanto que agente económico y sobre los medios que la empresa pone a su servicio; su contenido es, por lo tanto, de tipo fáctico y económico […]. Toda empresa, todo emisor, posee una personalidad […]. Los destinatarios de esta comunicación son, primordialmente, los trabajadores de la empresa, los accionistas, los proveedores y agentes de servicios exteriores, los líderes de opinión, los analistas económicos, Financieros o sociales; pero también pueden ser los propios usuarios […] (Kapferer, 1992: 261). La comunicación institucional muestra la aportación de la empresa a la colectividad; y este último término es fundamental; ya no se trata de dirigirse al Financiero, al trabajador, al consumidor o al proveedor, sino al ciudadano que cada uno de ellos lleva dentro. El contenido de la comunicación «institucional» es de tipo moral, político o Filosofico De este modo, Kapferer sostiene: «[…] el director general de la empresa es el portavoz de la institución; él debe revelar los valores y el sentido de la acción de la empresa y dar testimonio de su legitimidad. El mecenazgo y las fundaciones se inscriben también dentro de una lógica de inserción social […]» (Kapferer, 1992: 262-3). El tercer vector al que alude es el designado «comunicación de marca». El autor lo explica de la siguiente manera: «[…] la comunicación de marca expresa el sentido de los productos; la marca transforma la categoría de los productos e inyecta en él sus valores: proporciona al producto genérico un relieve funcional y lo eleva inscribiéndolo en una continuidad, en una saga: la de la misión de la marca. La comunicación de marca tiene por finalidad expresar el concepto y la identidad de la marca […]» (Kapferer, 1992: 264). En este contexto, apuesta por la denominada «identidad visual corporativa»2 —símbolos, tipografías, colores corporativos y todo elemento visual que acompañe a la marca—: «Debido al empobrecimiento de las palabras, el lenguaje de la marca se expresa muchas veces a base de símbolos: con ellos, la marca indica cuál es su ideal, su representación espiritual, su fuente de inspiración, que utiliza cuando crea los objetos y piensa en los servicios; el destinatario de la marca es un consumidor potencial: un consumidor que todavía no se ha lanzado a comparar concretamente los productos punto por punto […]» (Kapferer, 1992: 264

a cuarta vía que marca es la «comunicación de producto». «Por último —dice el académico francés—, la comunicación de productos o servicios va dirigida al consumidor efectivo; el destinatario deseado es un comprador en el mercado, es decir, una persona a la que se le presenta una problemática de elección ya que está deseosa de comparar las ofertas que recibe sobre una serie de características de empleo y de precio del producto» (Kapferer, 1992: 264). «El enfoque de la identidad pone de relieve la creación de una identidad unificada, visual y comportamental. Se supone que los consumidores atribuyen características a las empresas sobre la base de la experiencia total de la empresa» (Heding, Knudtzen y Bjerre, 2009: 49). Del mismo modo, De Chernatony propone un modelo en el que las marcas deben descansar en este principio: «Se propone un modelo, sugiriendo que las marcas más fuertes resultan de una identidad de marca homogénea, con componentes que encajan con la identidad» (De Chernatony, 1999: 157). Es decir, el supuesto clave de este enfoque es que las actividades de marketing y comunicación deberían estar integradas y centradas en el nivel corporativo, y no en el producto —ya sea en sus atributos tangibles o intangibles— como hasta entonces. La noción de corporativo pone el acento en la organización y supone una óptica mucho más abstracta y general de la marca. La Filosofía publicitaria de la reputación de marca significa la superación definitiva del valor comunicativo del producto porque la marca no solo tiene más longevidad, sino que también tiene más estabilidad y más proyección que el propio producto» (Rom y Sabaté, 2007: 151). Heding, Knudtzen y Bjerre comparten esta óptica de priorizar la noción genérica de corporativo en detrimento del producto: «En el contexto del brand management, el presupuesto clave del enfoque de la identidad es que todas las actividades de marketing y comunicación deben integrarse, alinearse y elevarse desde un nivel táctico y centrado en el producto, hacia un nivel estratégico y corporativo. Definir la identidad de la marca no consiste solo, tal como hemos visto, en definir una personalidad o un carácter de marca. El análisis de las marcas fuertes demuestra que estas irradian sobre un prisma, igual que la luz blanca se descompone de hecho en rayos de color. Las marcas fuertes tienen un físico —un

Profesión, un producto central (aunque luego puedan expandirse)—, una cultura, es decir, un sistema de valores, un clima de relación con el público, y emiten un reflejo y una mentalización de este» (Kapferer, 1992: 86). Sí es cierto que en ocasiones algunos teóricos han denunciado el abuso de la imagen y de los atributos psicológicos de los productos, pero no dejan de ser críticas anecdóticas dentro de la vasta literatura mercadotécnica

Podemos idéntificar que el tipo de comunicación que utiliza especial, está centrado en los servicios(productos) que ofrecen, careciendo de una identidad corporativa, es decir no se logra apreciar una identidad de marca que denote los valores y el sentido de los servicios. Es decir, que las actividades de marketing y comunicación deberían estar integradas y centradas en el nivel de empresa, y no en el producto —ya sea en sus atributos tangibles o intangibles— como hasta entonces. Como expresa, Fernández Gomez (2013), “Las marcas fuertes tienen un físico —una Profesión, un producto central (aunque luego puedan expandirse)—, una cultura, es decir, un sistema de valores, un clima de relación con el público, y emiten un reflejo y una mentalización de este» (Kapferer, 1992: 86). Especial tiene que realizar su estrategia de comunicación, orientada a la marca que quiere construir. Expresando el sentido de los productos; que transforme ese conglomerado de servicios y les inyecte sus valores y su esencia corporativa: llevándolos de un relieve funcional y a una continuidad, a la de la misión de la marca. La comunicación tiene como finalidad expresar el concepto y la identidad de la marca.