Marca

1 GRUPO # 1 Cynthia, Cristina, Carolina y Lizbeth

MARCA La marca es una estrategia de las empresas para darse a conocer dentro de un mercado, vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Una marca puede ser una palabra, combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, letras, cifras o incluso formas determinadas de envases, envolturas o de formas de presentación de productos. 1.1. C O N S T R U C C I Ó N D E L A M A R C A Para crear una marca no es sólo escudarse ante un buen producto, sino el de tener una excelente creatividad para poder captar la atención. Debemos de considerar lo siguiente: ✔ Crear un nombre fácil de memorizar. ✔ Alcanzar un alto nivel de identidad visual. ✔ Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca. ✔ Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados. ✔ Destacar una sóla idea del producto o la empresa en todas las áreas de comunicación. ✔ No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la marca. ✔ Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atención al cliente. VENTAJAS DE LA MARCA 1.1. V E N T A J A S

PARA EL

CONSUMIDOR

Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada. 1. La marca bien posicionada se identifica con facilidad, lo que favorece a la compra. 2. La marca protege a los consumidores por brindar una calidad consistente. 3. Las marcas posicionan satisfacción psicológica adicional que no se consigue de ninguna otra manera. 4. Con productos de marca existe la tendencia a recibir mejoramiento en calidad en el transcurso del tiempo, ya que la existencia de la competencia exige a realizar los tipos de mejoramiento para asegurar una mejor posición. 1.1. V E N T A J A S

PARA LA

EMPRESA

1. Una marca posicionada ayuda a que el producto o servicio ofertado se venda solo a los consumidores estimulando a las ventas de una manera más eficiente. 2. La posición de una marca permite que los especialistas controlen o aumenten la participación del mismo. 3. Una marca ayuda a estimular ventas relativas y desarrollar una lealtad de compra.

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4. La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios, ya que los consumidores están dispuestos a pagar un valor adicional por una marca específica que ellos desean. 5. Una marca ayuda a los especialistas en mercadotecnia a ampliar la línea de productos.

1. COMPONENTES DE UNA MARCA La marca está inmersa en dos términos que son: el Logotipo y el Isotipo: Logotipo: es la parte textual, la tipografía, el nombre.

Isotipo: es la parte gráfica, el icono, el símbolo.

Isologotipo: es la integración del Logotipo y el Isotipo

El encontrar una perfecta marca es todo un arte, requiere concentración y esfuerzo. Muchos dicen que la mejor forma de encontrarla es saber hacia dónde queremos apuntar, determinando los objetivos claros de la empresa tanto en el logotipo como en el Isotipo, ellos deben reflejar la filosofía empresarial y cada vez que se la mire sentir más acerca las metas propuestas. 1.1. I N T E R V E N C I Ó N D E C O L O R E S Obviamente el color institucional debe formar parte predominante en cada representación de la empresa: el logotipo, las tarjetas, el aviso publicitario, el fólder de propuestas, los folletos, la página Web, la vestimenta de los trabajadores, el color de las paredes, etc.; todo ello debe estar relacionado entre sí con el fin de ayudar a crear una imagen corporativa con la idea central de posicionarlo en la mente del consumidor para que por asociación y sólo por el hecho de pensar en el color pueda relacionar la empresa y recordar el producto. Blanco: va de la mano con la salud, la pulcritud, la limpieza, el positivismo, relacionado con negocios farmacéuticos y del campo de la salud. Rojo: es un color que demuestra pasión por lo que representa el amor, la sangre, es un color de fuego, la impulsividad, la energía es un color cálido;

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por lo cual se relaciona con empresas que quieren mostrar una imagen de energía y de impulso para crecer. Azul: es un color que demuestra elegancia, serenidad, profundidad debido a los colores del mar, su naturaleza es fría. Amarillo: es un color jovial, alegre, cálido, que llama la atención y produce el apetito por eso se asocia a negocios de restaurantes. Verde: es un color que netamente va de la mano de la naturaleza, la juventud, la estabilidad, puede asociarse con el dinero y también con negocios que tengan que ver con productos naturales, botánicos o agrícolas. Púrpura: es un color que siempre ha ido de la mano del poder, la magia, el espiritualismo, la religión; se asocia con negocios de adivinación, cartomancia y demás. Negro: es un color elegante, estético, representa la tierra, como también representa la muerte, lo desconocido, el misterio, combina con cualquier color al ser contrastante, es el límite, y connota el fondo de las cosas. 2. TIPOS DE MARCA A continuación detallamos los tipos de marcas: 1.- Nominativas. Son las marcas que permiten identificar un producto mediante una palabra o un conjunto de palabras. Deben distinguirse fonéticamente. Los nombres propios de las personas físicas pueden registrarse como marca, siempre que no se confundan con una marca registrada o un nombre comercial publicado. Ejemplo: LACOSTE 2.- Innominadas. Son figuras que cumplen con la función de una marca. Este tipo de marca puede reconocerse visualmente pero no fonéticamente. Su característica consiste en símbolos, diseños, logotipos o cualquier elemento figurativo que sea distintivo.

3. Mixtas. Son marcas que combinan palabras con elementos figurativos que muestran a la marca como un elemento o como un conjunto distintivo.

Tridimensional. Son las marcas que protegen los envoltorios, empaques, envases, la forma o la presentación de los productos en sí mismos, si éstos resultan distintivos de otros de su misma especie o clase.

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5. Marcas Blancas. Es la marca perteneciente a una cadena de distribución (generalmente, híper o supermercado) con la que se venden productos de distintos fabricantes. El fin de las marcas blancas es conseguir una f idealización para los productos del comercio. Existen algunas ventajas: ✔ Normalmente son marcas más baratas que las marcas que distribuye el fabricante al comprar producto en grandes cantidades y ahorrar costes en publicidad y promoción. ✔ En muchos casos, el producto es idéntico al comercializado por marcas líderes pero a un coste inferior. 6. Marca Comercial. Una marca comercial es el nombre o logotipo utilizado por una empresa con objeto de identificar sus artículos o servicios.

5. FUNCIONES funciones de una marca: ✔ ✔ ✔ ✔

DE

UNA

MARCA

Estas

son

las

Distinguir un producto o servicio de otro. Indicar procedencia. Indicar calidad. Brindar publicidad autónoma.

1. DETERMINACIÒN DEL VALOR DE LA MARCA El Valor de Marca es un conjunto de elementos (activos o cualidades) en torno a la marca que crean un diferencial de conocimiento para el producto o servicio, y tanto para la empresa como para el cliente o consumidor final. El valor de la marca es el valor agregado que se le da a la misma. En un sentido más amplio, se ha definido en términos de los efectos de Mercadeo aplicables únicamente a la marca, cuando ciertos resultados provienen del mercadeo de un producto o servicio a causa de su nombre (marca), los cuales no se obtendrían si el producto o servicio no tuvieran ese nombre (marca). El activo más valioso para mejorar la productividad de los programas de Mercadeo es el conocimiento que los consumidores han desarrollado en torno a la marca a partir de iniciativas específicas de mercadeo. Cualquier esfuerzo será irrelevante si no existe valor alguno de la marca en la mente del consumidor.

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Para determinar el valor, en cualquier método que se proponga debe basarse en el conocimiento que los consumidores tengan de la marca. Por tanto, es necesario identificar cuáles son los elementos o dimensiones a través de las cuales los consumidores construyen su modelo de valoración de una marca.

Calidad percibida Conocimiento de marca de marca

Asociaciones VALOR DE LA MARCA

Lealtad de la marca propietarios de la

Otros activos Marca

Proporciona valor al cliente/ valor a la empresa

Proporciona

Consumidor DISTORCIONES DEL VALOR DE UNA MARCA La marca nos ayuda a

diferenciarnos de nuestra competencia por ende la importancia de cuidarla, existen algunos factores que hacen que una marca pierda valor y son: 1. Pérdida de valor por disminución de calidad Cuando disminuimos la calidad en el producto o alguno de sus componentes afectamos la imagen que tienen los consumidores sobre la marca. El cambio en características gráficas sonoras puede empeorar el grado reconocimiento entre los clientes por eso es necesario determinar tamaño, el color, tipo y forma de uso de su nombre de marca. 2. Transformación en marca genérica ¨En el caso de los países con legislación de tradición anglosajona (Estados Unidos, Inglaterra, Canadá y la mayoría de las ex colonias Británicas), en los cuales si un competidor demuestra que el público utiliza una marca como sinónimo de producto genérico, la marca pasa a ser del dominio público y cualquier persona tendría derecho de usarla (se pierde la exclusividad de uso). Esto es lo que pasó por ejemplo con la marca Aspirina, cuyo propietario, Bayer perdió su exclusividad de uso en Estados Unidos¨1 1 http://html.rincondelvago.com/marcas.html

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Cuando una marca se usa como genérico pierde su función de identificación y de preferencia. Ejemplo de ello es Gillette, que se asocia con hojas de afeitar 3. Copia y Falsificación Es un fenómeno que se viene dando desde mucho tiempo atrás existen algunas formas de imitación: ✔ La Homonimia.- es el empleo de una marca idéntica a una marca registrada por otra empresa. ✔ La Parónima.- es el uso de un nombre similar pero no idéntico a una marca existente. ✔ La homofonía.- concierne el empleo de sonidos idénticos en dos marcas. ✔ La homomorfología.- es el uso de caracteres o de siglas idénticas a las siglas de marcas registradas. ✔ La paromorfología.- es el uso de caracteres o siglas parecidas.

1. ASPECTOS LEGALES DE UNA MARCA 8.1 Procedimiento de registro de una marca La solicitud de registro de una marca deberá presentarse ante la Dirección Nacional de Propiedad Industrial acompañada de los siguientes requisitos: • •

Comprobante de pago de la tasa. Copia de la primera solicitud de registro.

8.2 ¿Por qué debería registrar su marca? La marca tiene tres funciones principales: ✔ Identifica el origen de los productos y servicios. ✔ Garantiza una calidad constante al demostrar el compromiso de la empresa con el usuario o consumidor. ✔ Es una forma de comunicación y un soporte para la promoción y para la publicidad. La marca puede convertirse en uno de los activos más importantes de una empresa. Efectuar un registro es uno de los métodos más eficaces de proteger una marca y asegurarse de que nadie más la utiliza. Si no inscribe su marca, corre el riesgo de que otros lo hagan, adquiriendo así sus derechos para diferenciar sus propios productos y servicios. Las marcas influyen en las decisiones del consumidor a diario. Una marca fuerte crea una identidad, genera confianza, la distingue de la competencia y facilita la comunicación entre el vendedor y el comprador. Puesto que normalmente se invierte mucho dinero y tiempo en las marcas, merece la pena pagar un poco más para protegerlas de usos indebidos. 8.3 ¿Para qué sirve registrar una marca? La registración de la marca otorga un derecho muy importante al emprendedor que consiste en la posibilidad que tiene el titular de la marca registrada de excluir a terceros en el uso o goce de aquella por un plazo de 10 años desde la registración de la misma, el que es prorrogable en forma indefinida. 8.4 Los beneficios de registrar una marca

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Algunos de los beneficios son: 1. El registro de la marca protege su uso en todo el territorio de un país. 2. El registro de la marca informa a terceros que esta es un derecho de propiedad particular. 3. El registro de la marca permite que se presuma que su propietario es el legítimo titular de ella y que esa marca es válida. 4. El registro de la marca es una condición necesaria para ejercer ciertas acciones legales. 5. El registro de una marca es requisito indispensable en ciertos países para gozar de beneficios impositivos y contables 8.5 Consejos a considerar de la registración de la marca La registración de una marca es un proceso relativamente simple, aunque largo y con algunas cuestiones que deben ser especialmente consideradas a los efectos de llegar a buen puerto con esa decisión. En Ecuador la registración de la marca se realiza ante el Instituto Nacional de Propiedad Intelectual y tiene un costo aproximado de $200 por cada clase. Por lo tanto es aconsejable lo siguiente: ✔ Contar con una alternativa de dos o tres nombres para la marca ya que puede darse la posibilidad de que ya esté registrada. ✔ Realizar una búsqueda de antecedentes marcarios a los efectos de tomar decisiones. ✔ Realizar un estudio considerando la opinión de la Jurisprudencia y los especialistas. ✔ Realizar un análisis de costos y beneficios relacionados con la inscripción de la marca. 8.6 ¿Qué tipo de marcas pueden registrarse? Las posibilidades son prácticamente ilimitadas. Las marcas pueden consistir en una palabra o en una combinación de palabras, letras y cifras. Pueden consistir asimismo en dibujos, símbolos, rasgos en tres dimensiones como la forma y el embalaje de bienes, signos auditivos como la música o sonidos vocales, fragancias o colores utilizados como características distintivas. 8.7 ¿Cuál es el alcance de protección de una marca? La mayoría de los países del mundo registran y protegen las marcas. Cada oficina nacional o regional mantiene un Registro de marcas que contiene toda la información relativa a los registros y renovaciones que facilita el examen, la investigación y la oposición eventual por parte de terceros. No obstante, los efectos de este registro se limitan al país (o, en el caso de un registro regional, a los países) concernidos. A fin de evitar el registro de la marca en cada oficina nacional o regional, la OMPI administra un sistema internacional de registro de marcas.

DISTORSIONES DEL VALOR DE UNA MARCA La marca nos ayuda a diferenciarnos de nuestra competencia por ende la importancia de cuidarla, existen algunos factores que hacen que una marca pierda valor y son:

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Pérdida de valor por disminución de calidad. Cuando disminuimos la calidad en el producto o alguno de sus componentes afectamos la imagen que tienen los consumidores sobre la marca. Además el cambio en características graficas sonoras puede empeorar el grado reconocimiento entre los clientes por eso es necesario determinar tamaño, el color, tipo y forma de uso de su nombre de marca. Transformación en marca genérica. ¨En el caso de los países con legislación de tradición anglosajona (Estados Unidos, Inglaterra, Canadá y la mayoría de las ex colonias Británicas), en los cuales si un competidor demuestra que el público utiliza una marca como sinónimo de producto genérico, la marca pasa a ser del dominio público y cualquier persona tendría derecho de usarla (se pierde la exclusividad de uso). Esto es lo que pasó por ejemplo con la marca Aspirina, cuyo propietario, Bayer perdió su exclusividad de uso en Estados Unidos¨2 Cuando una marca se usa como genérico pierde su función de identificación y de preferencia. Ejemplo de ello es Gillette, que se asocia con hojas de afeitar

Copia y Falsificación. Es un fenómeno que se viene dando desde mucho tiempo atrás existen algunas Formas de Imitación La Homonimia es el empleo de una marca idéntica a una marca registrada por otra empresa. La Parónima es el uso de un nombre similar pero no idéntico a una marca existente. La homofonía concierne el empleo de sonidos idénticos en dos marcas. La homomorfologia es el uso de caracteres o de siglas idénticas a las siglas de marcas registradas. La paromorfologia es el uso de caracteres o siglas parecidas. SELECCIÓN Y PROTECCION DE UNA MARCA Para seleccionar una marca de forma correcta hay que observar los elementos y características que hacen de la misma distintiva de los productos o servicios en relación con las tendencias del mercado, al igual que las cualidades intrínsecas del producto, así como las particularidades del publico al cual van dirigidos los mismos, el planteamiento político y moral sobre el que se encuentra,

2 http://html.rincondelvago.com/marcas.html

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considerando el lugar donde se pretende brindar o comercializar tales productos y servicios respectivamente. Las marcas han de ser compuestas por una sencilla pronunciación, que no presuponga espacio o tiempo, siendo consecuente con las normas morales o éticas, por lo que se debe tener una especial atención para con el idioma en que se va a constituir la marca, en tanto no debe ser una denominación que se contraponga a los patrones formales de conducta del territorio en el cual se hará la publicidad y comercialización de los productos bajo ese signo distintivo, respetando a su vez los preceptos contenidos en la legislación. ¨La marca es, para el autor, el activo más importante de una empresa. Y todo lo que se haga desde un departamento de marketing puede ser insuficiente si no aplica una adecuada protección y custodia de la marca durante todo su ciclo de vida. Este fenómeno se comprende en las economías más desarrolladas, pero todavía es insuficiente en la región¨3 Es de vital importancia la estrategia de protección desde el momento de su creación se para ello se analiza para qué productos o servicios se registró la marca, la existencia de otras marcas confundibles, juicios iniciados contra la marca en cuestión, la existencia de oposiciones, intimaciones recibidas, su situación en el extranjero, es decir si está registrada en otra parte del mundo, entre muchos otros aspectos. Cualquier elemento que diferencie una marca de la competencia debe ser registrada: colores, tipografía, música, símbolos.

3 http://www.clarin.com/suplementos/economico/2006/02/19/n-03201.htm