Mangementul Marketingului

Mangementul marketingului 1.Introducere Managementul marketingului reprezintă activitatea de analiză, planificare, implementare şi control a programelor care vizează crearea, promovarea şi menţinerea avantajelor rezultate în urma schimburilor menite să satisfacă obiectivele organizaţiei. Managementul marketingului vizează atingerea obiectivelor de marketing, având în vedere resursele organizaţiei şi situaţia pieţei, precum şi planificarea şi execuţia activităţilor necesare pentru atingerea obiectivelor. Dacă acestea sunt îndeplinite corespunzător, nevoile consumatorilor sunt satisfăcute în condiţii superioare, având loc totodată şi eficientizarea activităţii organizaţiei. Pe lângă cele două funcţii de bază ale managementului, organizarea şi execuţia, managementul marketingului are două funcţii distincte- vânzarea produselor şi dezvoltarea şi implementarea noilor produse. Ambele sunt importante, dar pentru ca organizaţia să desfăşoare o activitate profitabilă, cele două funcţii trebuie să se dezvolte simultan. 2.Rolul cercetării de marketing în procesul decizional Întregul proces al cercetării de marketing urmăreşte să răspundă problemelor cu care se confruntă managerii în privinţa alegerii celei mai adecvate variante de acţiune. Cercetarea de marketing vizează identificarea variantelor decizionale şi evaluarea fiecăreia prin prisma obiectivelor firmei, a posibilităţilor de creştere a profiturilor şi a gradului de satisfacere a necesităţilor clienţilor. Efectuarea cercetărilor de marketing nu garantează totuşi, adoptarea celei mai profitabile decizii. Cercetarea de marketing constituie un input pentru activitatea decizională. Totuşi, ea nu substituie elaborarea deciziei. Responsabilitatea deciziei şi asumarea tuturor riscurilor revine în totalitatea managerului care îşi fundamentează alegerea pe rezultatele cercetării. Rolul cercetării de marketing este de a prezenta soluţiile posibile şi de a formula recomandări, managerul este cel care va trebui să adopte decizia finală.

Cercetarea de marketing poate fi un mijloc de actualizare a informaţiilor referitoare la caracteristicile mediului în care organizaţia acţionează. Funcţia de control a conducerii presupune contribuţia cercetării la cunoaşterea reacţiei pieţei faţă de iniţiativele de marketing ale firmei şi identificarea ariilor care impun noi acţiuni din partea firmei. Sunt create condiţiile necesare practicării unui management proactiv, de adaptare continuă la schimbările din mediul economic, social şi concurenţial. Cu ajutorul informaţiei, firma este transformată de managementul proactiv dintr-un spectator al pieţei, într-un veritabil actor. Cercetarea de marketing, prin analizele şi previziunile sale permite elaborarea de strategii pe termen lung. 3.Relaţia dintre manager şi cercetătorul de marketing Locul acordat cercetării de marketing în cadrul procesului decizional depinde de tipul şi calitatea relaţiilor care se stabilesc între managerul firmei şi cercetător, conducătorul departamentului de cercetări de marketing. În funcţie de

atitudinea pe care o adoptă faţă de cercetarea de marketing,

managerii se pot înscrie în una din următoarele categorii •

Iubitori de informaţii- interesul faţă de cercetarea de marketing este determinat de curiozitatea şi de spiritul deschis la noile informaţii

•

Expeditivii- apelează în mare măsură la cercetarea de marketing, ajungând uneori să depindă excesiv de mult de rezultatele acesteia, în adoptarea deciziilor

•

Manipulatorii- manifestă dezinteres şi foarte puţin respect faţă de contribuţia potenţială a cercetării de marketing

Confruntat cu unul din aceste tipuri de manageri, cercetătorul va trebui să găsească cea mai bună modalitate de stabilire a unor relaţii benefice pentru ambele părţi. Unii specialişti afirmă că ar fi necesară existenţa unui generalist de cercetare, cu rolul de a asigura legătura între cercetare şi management. Relaţiile dintre manager şi cercetător trebuie să aibă un caracter de parteneriat şi de sprijin reciproc. Există totuşi numeroase situaţii în care apar tensiuni în relaţiile manager-cercetător. Conflictele potenţiale se datorează deosebirilor dintre punctele de vedere referitoare la aspecte cum

sunt: responsabilitatea cercetării; personalul de cercetare; bugetul alocat cercetării; temele investigate; modul de comunicare a rezultatelor; modul de utilizare a rezultatelor cercetării. Este necesar ca cercetătorul să sugereze managerului unde poate fi utilizată cercetarea de marketing în mod eficient, deoarece managerul situat la nivelul superior al ierarhiei, nu poate să cunoască toate detaliile operaţiunilor departamentului de cercetări de marketing. Personalul propriu de cercetare a firmelor este alcătuit din specialişti cu atribuţii şi responsabilităţi diferite. Cele mai des întâlnite funcţii în domeniul marketingului sunt : •

Vicepreşedintele cu cercetarea de marketing- deţine responsabilitatea pentru întreaga activitate de cercetări de marketing

•

Directorul de cercetări de marketing- responsabilitatea pentru modul de realizare a tuturor proiectelor de cercetări de marketing ale firmei

•

Directorul adjunct de cercetări de marketing- îndeplineşte funcţia de asistent administrativ al directorului, coordonând şi activitatea unor specialişti

•

Managerul şef de proiect- are întreaga responsabilitate pentru proiectarea, realizarea şi conducerea proiectelor de cercetare

•

Specialistul în prelucrarea datelor (statisticianul)- responsabil de proiectarea experimentelor, prelucrarea şi analiza datelor

•

Analistul şef – îndrumă executarea operaţională a proiectelor, colaborează cu analiştii, fiind principalul responsabil pentru respectarea restricţiilor de costuri şi timp

•

Directorul de cercetări de teren – responsabil de selecţia, pregătirea, supravegherea şi evaluarea operatorilor de interviuri şi a altor operatori de teren Deşi intensitatea şi frecvenţa apelării la cercetarea de marketing variază, se

poate afirma că principalele categorii de utilizatori ai cercetării sunt următoarele: producătorii de bunuri de consum sau de uz industrial; furnizorii de servicii; agenţiile de publicitate şi relaţii publice; mijloace de comunicare în masă: instituţiile guvernamentale; etc.

În Europa, cei mai importanţi utilizatori de marketing sunt producătorii. Ponderea majoritară a cifrei de afaceri din domeniul cercetărilor de marketing, respectiv 53%, a provenit din domeniul producţiei . Următoarele domenii de provenienţă importantă sunt reprezentate de mediile de comunicare, cercetarea , sectorul public, financiar, telecomunicaţii şi poştă, etc. În România, mediile de comunicare sunt cel de-al doilea domeniu de provenienţă a clienţilor, cu o pondere de 26% în cheltuielile cu cercetările de piaţă. Împreună, clienţii din producţie, mediile de comunicare şi din agenţiile de publicitate au deţinut o pondere cumulată de 70%. Sectorul public a avut o pondere de 7% în cheltuieli, iar domeniul telecomunicaţiilor şi poştei , o pondere de 6%.

4. SCURTA DESCRIERE A SOCIETATII SC CONFEXIM SA

O modalitate de privatizare care prezinta perspective apreciabile, o constituie crearea de firme mixte, cu capital de stat si particular.Una dintre aceste firme este si S.C.CONFEXIM S.A.- in cadrul careia a fost elaborata aceasta lucrare.Acest tip de intreprindere a devenit interesant pentru atragerea capitalului privat, datorita faptului ca investitiile sunt deja facute, existind cladiri, utilaje si personal calificat, dar care nu sunt suficient de competitive. Contextul economic intern este definit si de manifestarea fgenomenului de penurie la unele resurse materiale si energetice care conditioneaza determinant desfasurarea normala a activitatii Desfacerea are ca obiectiv principal vinzarea produselor din profilul de fabricatie al intreprinderii, in conditii de eficienta, presupunind desfasurarea unor activitatI specifice, printre care elaborarea studiilor de marketing, in vederea asigurtrii contractelor si comenzilor comerciale, a cunoasterii cererii si situatiei concurentei, a preturilor, a noilor produse ce pot fi asimilate, a produselor a caror fabriucatie trebuie oprita sau redusa, a celor care trebuie modernizate. In conditiile tranzitiei la economia de piata, caracteristic pentru intreprindere este reconsiderarea abordarii functiei de previziune in sensul fundamentarii sale pe cercetari de piata, pe cerintele efective al e consumatorilor si a puterii lor de cumparare, apeland la instrumente de marketing.Putem spune deci, ca etapa actuala ar trebui sa fie etapa

“ marketingului strategic”, deoarce in marketing, studiile de piata ar trebui sa stea la baza tuturor deciziilor. In prezent, SC CONFEXIM SA isi desfasoara activitatea in amplasamentul din Ploiesti, str Logofat Tautu nr.66, fiind organizata sub forma juridica de societate privata pe actiuni cu un capital social de 837 825 lei. Obiectul de activitate al SC CONFEXIM SA il constituie producerea si comercializarea tricotajelor din bumbac, tip bumbac si poliester. In cadrul domeniului activitatii de baza enuntat, societatea activeaza pe segmentul de piata – imbracaminte si lenjerie tricotata pentru adulti si copii, din fire de bumbac si tip bumbac, realizind o structura sortimentala variata : treninguri, bluze, tricouri, pijamale,chiloti,maieuri,pantaloni si flanea de corp. Deci, gama activitatilor actuale ale SC CONFEXIM SA Ploiesti, poate fi grupata in urmatoarele categorii principale: Producerea si comercializarea tricotajelor din bumbac,tip bumbac si poliester Producerea si comercializarea tricoturilor din bumbac, tip bumbac si poliester Prestari servicii catre tertti (tricotat, vopsit, imprimat) Activitatea principala o reprezinta producerea si comercializarea produselor din bumbac si tip bumbac, ce reprezinta 82% din activitatile desfasurate. Societatea detine in proprietate teren in suprafata totala de 18 238.47 mp. , pe care sunt amplasate constructii avind o suprafata totala construita de 11 360.47 mp si desfasurata pe 22 810.07 mp. SC CONFEXIM SA produce o gama larga de sortimente de tricotaje din bumbac si tip bumbac, in urmatoarea structura: -treninguri -bluze -tricouri -compleuri -lenjerie corp -halate

Societatea dispune de urmatoarele sectii si ateliere de productie: -tricotat -boiangerie -imprimerie -croit -confectii -atelier mecanic Sectiile de productie au fost dotate cu masini si utilaje specifice in perioada 19982001, iar dupa aceasta perioada au avut loc unele completari de dotare tehnica in anii 2004-2007. Activitatea de productie se desfasoara intr-o singura incinta, pe patru sectii si ateliere de productie, cu fluxuri tehnologice dupa cum urmeaza : sectia tricotat, sectia finisaj chimic, sectia imprimerie si sectia croit-confectii. Capacitatea de productie a sectiei croit-confectii este de 1 500 mii buc. anual. La finele anului 2001, s-a inregistrat o uzura medie a utilajelor de 55 %. S.C. CONFEXIM S.A. desfasoara o serie de relatii cu furnizori de fire si fibre din bumbac de la GalatI, Cimpulung Muscel, Filatura Romana din Bucuresti. De asemenea, firma mai achizitioneaza fire si fibre din Franta,Germania si China. Pentru evaluarea furnizorilor exista in cadrul S.C. CONFEXIM S.A. o procedura institutionalizata. Acestia trebuie sa fie evaluati pe baza urmatoarelor criterii: – disponibilitatea masinilor, utilajelor si mainii de lucru calificate la nivelele de tehnicitate cerute; – viabilitatea lor comerciala si financiara ; – capacitatea lor de productie si aptitudinea de a respecta programarile stabilite pentru livrari; – eficacitatea sistemului lor de asigurarea calitatii. Exista un numar de modaliati pentru evaluarea furnizorilor potentiali. Performantele anterioare in furnizarea aceluaisi fel de produs sau a unui produs similar sunt un bun punct de apreciere a competentei. Pentru aceasta este esential ca sa se

pastreze o inregistrare amanuntita a marfurilor intrate si a starii calitatii lor. Aceste inregistari trebuie sa contina minimum de date despre cantitatile furnizate, cantitatile refuzate, respectarea termenelor de livrare si a repartitiei furnizorilor generale (a materialelor, serviciilor) catre intreprinderi dupa perioada de analiza. Pentru o singura achizitionare sau in cazul in care cantitatea este foarte mica achizitatorul trebuie sa efectueze inspectii si incercarea amanuntita a produsului inainte de a aproba folosirea sa. Metodele descrise mai sus nu se pot aplica furnizorilor noi. Pentru acestia trebuie efectuata o verificare amanuntita a calitatii. Principalii concurenti interni ai S.C. CONFEXIM S.A. sunt fabricile de tricotaje din bumbac de la Caracal, Suceava, Iasi si Lehliu. Un grup de concurentI care se manifesta din ce in ce mai puternic pe piata sunt micii producatori interni , dintre care cei mai importantI sunt: Alfa Design si Coty Design . O categorie aparte o constituie concurentii indirectI, cei care lucreaza cu fibre sintetice, dar care lovesc in beneficiul vinzarilor S.C. CONFEXIM S.A. Principalii concurentI externi ai intreprinderii provin din China, Franta, Germania, Danemarca, Elvetia si Bulgaria. 80% din volumul productiei se realizeaza pe baza sistemului lohn – materia prima este adusa de catre viitorul client, manopera fiind efectuata in cadrul societatii, in conditiile contractuale stabilite intre fabrica si beneficiar. Desfacerea pe piata interna se realizeaza prin distribuitori, pe baza fluxului furnizor – clientI si prin cele doua magazine proprii ale intreprinderii Cele mai importante comenzi pe care intreprinderea le are cu cluburi sportive sunt constituite de contractele incheiate cu Clubul Rapid Bucuresti si cu Federatia Nationala de Caiac Canoe. O categorie aparte de clientI o constituie service-urile auto, pentru care S.C. CONFEXIM S.A. executa halate de lucru. In privinta clientilor externi, S.C. CONFEXIM S.A. are incheiate contracte de vinzare si productie in sistem lohn, in principal cu parteneri din Germania (81 % din productia exporata), Italia (9%din exportuir),Grecia(3 % din exporturi), Franta (2% din exporturi), Olanda si Anglia ( cite1 % din exporturi

5.BIBLIOGRAFIE: □ Kotler, Philip - „ Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control”, 9th Edition, Prentice-Hall International, Inc., Upper Saddle

River, New Jersey, 1997, p. 114. - „ Principles of Marketing” 3rd Edition, Prentice-Hall International,

Inc.

New Jersey, 1998, p.86

□ Hollart, N.; Golden, P. - „Marketing Research for the Marketing and Advertising Executive”; American Marketing Association, New York Chapter 1981, chap.V, p. 42-43. □ Lucas, Henry C. – „Marketing Research”, Reston Publishing, Reston 1993, p. 334350. □ Cohen, William – „The practice of Marketing Management. Analysis, Planning and Implementation”, Macmillan Publishing Company 1988, p. 440.

□ Dabrymple, Douglas J.; Parsons, Leonard J. – „Marketing Management. Strategy and Cases.” , 5th Edition, John Wiley & Sons Publishing, 1990, p. 353-443

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI SCURTA DESCRIERE A SOCIETATII SC CONFEXIM SA NICOLAE CRISTIAN BOGDAN SC CONFEXIM SA

1.INTRODUCERE MANAGEMENTUL MARKETINGULUI 2.ROLUL CERCETARII DE MARKETING IN PROCESUL DECIZIONAL 3.RELATIA DINTRE MANAGER SI CERCETATORUL DE MARKETING 4.SCURTA DESCRIERE A SOCIETATII SC CONFEXIM SA 5.BIBLIOGRAFIE.