Aparitia Si Semnificatiile Marketingului

Cap. 1. Aparitia si semnificatiile marketingului 1.1. Aparitia si evolutia marketingului 1.2. Conceptul de marketing 1.3. Semnificatiile marketingului 1.1. Aparitia si evolutia marketingului Marketingul = o noua filosofie cu privire la orientarea si realizarea activitatilor umane, indiferent de natrura lor. Esenta acestei noi conceptii=satisfacerea necesitatilor consumatorilor prin calitate, valoare si servicii. Marketingul = o modalitate de actiune practica utilizând instrumente specifice de investigare în scopul fundamentarii deciziei. Marketingul = o necesitate ca urmare a îngustarii pietelor, tendintei de globalizare a vietii economice si cresterii concurentei. Având în vedere evolutia conceptului modern de marketing (Michael Baker) - Aparitia pietelor produselor obtinute în cantitati de masa (începând cu anul 1850) Aparitia conceptului modern de marketing (anii 1960) – accent pe identificarea si satisfacerea nevoilor consumatorilor - Marketingul relational – tranzitia de la accentual pus pe tranzactii la necesitatea relatiilor durabile cu clientul Având în vedere orientarea dominanta a activitatii de afaceri în SUA (Robert Keith) - Perioada orientarii catre productie (1850 - 1920) - Perioada orientarii catre vânzari (1920-1950) - Perioada orientarii catre marketing (dupa 1950) 1.2. Conceptul de marketing Conceptul de marketing = filosofia orientarii catre consumator, care implica actiuni integrate si coordonate, precum si atingerea unui anumit scop (John Mc. Kitteric– 1957) Gândirea de marketing – 3 perioade principale: _ Perioada conceptului de marketing – orientare catre consumatorii de produse si servicii _ Perioada conceptului de marketing largit – extinderea la toate organizatiile (învatamânt, cultura, sanatate, politica, biserica etc.) _ Perioada noului concept institutional (schimbul-esenta conceptului de mk, tranzactiile – teoria costurilor, abordarea economica a comportamentelor de piata) Conceptul de marketing societal _ Marketing societal = luarea în considerare a intereselor de ordin general ale societatii _ 3 deziderate: _ Satisfacerea propriilor interese prin atingerea obiectivelor pe termen lung _ Satisfacerea cerintelor consumatorilor si partenerilor _ Satisfacerea intereselor societatii – prosperitatea generala pe termen lung MARKETINGUL CIVILIZATIEI

CONCLUZII _ Perioada producatorilor Productie – vânzari-consumatori = piata _ Cunoasterea consumatorilor Consumatori - productie – vânzari = piata _ Marketingul strategiilor Asteptarile consumatorilor – asteptarile întreprinderilor - asteptarile mediului, economiei si societatii = piete

Cap. 2. Caracterizarea marketingului contemporan

2.1. Viziunea contemporana de marketing 2.2.Utilitatile de marketing 2.3. Dezvoltarea si specializarea marketingului 2.1. Viziunea contemporana de marketing Din perspectiva manageriala Marketingul = procesul planificarii si realizarii conceptiei, pretului, promovarii si distributiei bunurilor, serviciilor si ideilor, proces care creeaza schimburi ce satisfac obiectivele indivizilor si organizatiilor. Marketingul relational Dupa 1990 – o noua abordare a activitatii de marketing, care acorda o maxima importanta stabilirii, mentinerii si întaririi, pe termen lung, a relatiilor dintre întreprindere si consumatori, precum si a relatiilor cu ceilalti parteneri de afaceri. Trasaturile marketingului relational: _ Accent pe promovarea unor relatii bune, intense si interactive _ Orientarea spre oferirea de beneficii clientilor _ Asigurarea serviciilor pentru clienti _ Contact pe termen cât mai lung cu clientii _ Preocuparea întregului personal pentru calitate _ Fidelizarea clientilor Caracteristicile marketingului contemporan _ Cunoasterea directa, cu ajutorul cercetarilor de piata, a nevoilor, cerintelor, preferintelor consumatorilor _ Conceperea si obtinerea bunurilor si serviciilor în raport cu cerintele si asteptarile prezente si viitoare ale consumatorilor _ Exercitarea unei influente active asupra cerintelor consumatorilor prin conceperea si oferirea unor noi produse _ Producerea bunurilor si serviciilor la nivelul calitativ si de eficienta stabilit în cadrul pietei (raportare la concurenta) _ Conceperea actiunilor de marketing prin prisma armonizarii intereselor producatorilor – consumatorilor – societatii.

Satisfactia clientilor _ Obiectivul activitatii de marketing = satisfactia clientilor _ Satisfactia clientilor = stare psihica obtinuta în situatia în care clientul percepe o valoare superioara pentru banii platiti (“value for money”) Surplusul (profitul) (=) Consumatorului

Valoarea totala perceputa de client - Valoarea produsului - Servicii oferite - Amabilitatea personalului - Imaginea firmei

(-)

Cost de oportunitate - Cost financiar - Costul timpului necesar cumpararii - Costul renuntarii la alte produse

2.2. Utilitatile de marketing _ Utilitatile de produs – caracteristicile produsului în termeni de avantaje pentru client _ Utilitatile de timp – cumpararea unui produs în timp cât mai scurt prin intermediul sistemului de distributie _ Utilitatile de loc – aducerea produsului cât mai aproape de locul de consum _ Utilitatile de ordin psihic – satisfactii oferite de consumarea unor bunuri de prestigiu (marci de notorietate) 2.3. Dezvoltarea si specializarea marketingului Dezvoltarea marketingului - a fost însotita o diferentiere si o specializare a acestuia Specializarea marketingului în raport cu aria de localizare _ Marketingul intern _ Marketingul international _ Marketingul global Specializarea marketingului în raport cu particularitatile pietei _ Marketingul bunurilor de consum individual _ Marketingul între întreprinderi (“businessto-business marketing”) _ Marketingul aprovizionarii (marketingul inversat) Specializarea marketingului în raport cu particularitatile produsului _ Marketingul bunurilor fizice _ Marketingul serviciilor comerciale (marketing turistic, marketing bancar, marketingul asigurarilor, marketingul transporturilor) _ Marketingul serviciilor publice (marketing educational, marketingul sanatatii) _ Marketingul ideilor si cauzelor sociale (marketing politic, marketing electoral, marketing religios, marketing ecologic) _ Marketingul serviciilor si valorilor culturale (marketingul operelor de arta, marketingul spectacolelor, marketingul creatiilor culturale)

Cap.3. Mediul de marketing al întreprinderii 3.1. Continutul si formele mediului ambiant 3.2. Micromediul de marketing 3.3. Macromediul de marketing 3.1. Continutul si formele mediului ambiant _ Mediul ambiant al întreprinderii – cuprinde acele componente din exteriorul organizatiei care în mod direct sau indirect influenteaza activitatea firmei (intrari, iesiri, procese) _ Mediul de marketing – componenta a mediului ambient care influenteaza capacitatea firmei de a promova si sustine schimburi eficiente pe pietele pe care actioneaza _ Influentele mediului _ Oportunitati (influente benefice) _ Amenintari (influente negative) _ Atitudinea fata de mediu _ Activa _ Pasiva Componentele mediului de marketing _ Micromediul de marketing – factori care influenteaza în mod direct capacitatea întreprinderii de a realiza o oferta pe masura asteptarilor clientilor _ Macromediul de marketing – factori care actioneaza la nivelul societatii si influenteaza în mod indirect activitatea firmei 3.2. Micromediul de marketing Micromediul interior – cuprinde orientari strategice si structuri de organizare menite sa valorifice potentialul uman, material si financiar al organizatiei. Factorii de micromediu interior _ Conceptia care orienteaza activitatea firmei – conceptia de marketing (orientarea catre client) _ Integrarea functiei de marketing _ Cultura organizatiei – un set de valori si credinte promovate la nivelul organizatiei. Este importanta crearea unei culturi de marketing _ Personalul întreprinderii – satisfactia salariatilor (clientilor interni) Micromediul exterior – agenti exteriori organizatiei cu care aceasta interactioneaza în mod direct, influentându-se reciproc Factorii de micromediu exterior: _ Furnizorii de resurse materiale si financiare – orientare catre parteneriate strategice pe termen lung _ Intermediarii cu functii de marketing – intermediary (comisionari, brokeri), transportatori, firme de logistica, consultanti etc. _ Clientii- persoane si organizatii care cumpara produsele firmei (marketing relational) _ Concurentii – preocupare pentru crearea avantajului competitiv _ Publicul – mass-media, organele administratiei publice, grupurile de interese politice, actionarii etc.

3.3. Macromediul de marketing Macromediul national – factori care actioneaza la nivelul societatii, având o influenta indirecta asupra firmei, dar pe termen lung si arii extinse Factorii de macromediu national (factorii STEEP): _ Factori sociali: _ Factori demografici (structura populatiei pe nivele de vârsta, componenta gospodariilor, nivelul de pregatire al populatiei, structura populatiei ocupate, repartizarea geografica) _ Factori culturali (valori comune la nivelul societatii, obiceiuri, religie etc) _ Factori tehnologici (procesul de inovare, dotarea tehnologica) _ Factori economici (politica economica a unui stat, stadiul economiei, puterea de cumparare etc) _ Factori ecologici (resurse naturale) _ Factori politico-legislativi (sistemul de reglementare a vietii economice si sociale) Macromediul supranational –apare ca urmare a internationalizarii vietii economice, marcata de o integrare economica Factorii de macromediu supranational: _ Politicile comerciale ale statelor lumii (politici vamale, limitari ale importurilor etc.) _ Fluxurile internationale de investitii _ Procesele financiar-monetare internationale _ Conjunctura pietelor internationale _ Acordurile dintre state

Cap.4 4.1. Tipuri si forme de piete În functie de interesul, veniturile si accesul cumparatorilor întâlnim: _ Piata totala - formata din totalitatea cumparatorilor _ Piata potentiala – membrii pietei totale care manifesta un anumit interes pentru produsul respectiv _ Piata disponibila –membrii pietei potentiale care dispun de venituri si au acces la respectivul produs _ Piata disponibila calificata – prezinta un interes, dispun de venituri au acces si sunt pregatiti sa achizitioneze produsul respectiv _ Piata deservita – acea parte a pietei disponibile calificate carei producatorul se adreseaza cu oferta sa (ex: orientarea catre o anumita zona geografica) _ Piata penetrata – totalitatea consumatorilor care au achizitionat deja produsul respectiv de la un anumit producator Pozitia întreprinderii în cadrul pietei unui produs se exprima prin 2 indicatori: cota de piata si cota relativa de piata Cota de piata – exprima partea procentuala pe care o detine întreprinderea în totalul pietei produsului sau serviciului de referinta Cota relativa de piata – indica pozitia pe care firma o are pe piata comparativ cu principalii concurenti. Privita prin prisma raporturilor de substituire sau complementaritate între bunuri întâlnim: _ Piata principala – totalitatea produselor asemanatoare vândute pe piata (aflate în raporturi de concurenta directa)

_ Piata învecinata – produse de natura diferita dar care satisfac aceleasi cerinte în aceleasi circumstante de consum (sapunuri si geluri de dus) _ Piata suport – formate din produse care înglobeaza produsul unei întreprinderi (piata autoturismelor este piata suport pentru piata anvelopelor) _ Piata generica – toate produsele care satisfac aceleasi necesitati. Cuprinde atât piata principala cât si toate pietele învecinate Din punct de vedere al localizarii raporturilor de vânzare - cumparare _ Piata interna _ Piata externa (internationala) 4.2. Evaluarea marimii pietei Evaluarea marimii pietei trebuie realizata având în vedere: articolul, produsul, gama de produse întreprinderea, zona geografica etc. _ Capacitatea pietei (piata maxima) – cantitatea maxima din produsul de referinta ce poate fi absorbita în consum tinând seama numai de posibilitatile fizice si biologice ale consumatorilor (fara a tine seama de pret) _ Piata efectiva (piata actuala) – cererea existent la nivelul clientilor proprii care au cumparat efectiv bunul respectiv Potentialul total al pietei – volumul maxim de vânzari care se poate obtine de catre ansamblul firmelor care produc un anumit produs, într-un anumit interval de timp. Q = n*q*p _ Gradul de saturatie – raportul dintre vânzarile efective si totalul vânzarilor maxim posibile pentru un produs 4.3.Piata întreprinderii si strategiile de piata Piata întreprinderii – volumul total al vânzarilor realizate de catre o întreprindere într-o anumita perioada de timp. Dimensiuni ale pietei întreprinderii _ Piata efectiva – piata potentiala _ Dimensiunea psihosociala – dimensiunea teritoriala Analiza cererii consumatorilor _ Cerere omogena _ Cerere grupata (segmentata) _ Cerere difuza Strategii de piata în functie de caracteristicile cererii _ Strategie nediferentiata _ Strategie diferentiata _ Strategie concentrata _ Strategie individualizata Strategii de piata în functie de exigentele pietei _ Strategia exigentelor ridicate (produse de exceptie) _ Strategia exigentelor medii _ Strategia exigentelor reduse (concurenta redusa)

Strategii de piata în functie de aria teritoriala _ Strategia de piata locala _ Strategia de piata regionala _ Strategia de piata nationala _ Strategia de piata international Strategii competitive de piata Matricea strategiilor produse-piete (Matricea Ansoff) Piete Piete existente Piete noi

Produse prezente Strategia penetrarii pietei Strategia dezvoltarii pietei

Produse noi Strategia dezvoltarii noilor produse Strategia diversificarii

Cap.5. Segmentarea pieţei 5.1. Segmentarea pieţei 5.2. Poziţionarea şi repoziţionarea produselor 5.1. Segmentarea pieţei Eterogenitatea pieţei – rezultat al diversificării şi diferenţierii nevoilor Piaţa nu poate fi înţeleasă ca o entitate globală şi nediferenţiată, ci ca una structurată pe anumite grupuri de consumatori sau utilizatori Segmentarea pieţei – divizarea unei pieţe în subgrupe de consumatori cu cerinţe şi preferinţe specifice, care reprezintă o cerere suficient de mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din partea firmei. Segmentarea pieţei – împărţirea în grupuri omogene de consumatori atât din punct de vedere al caracteristicilor cât şi din cel al comportamentelor de cumpărare Etapele procesului de segmentare a pieţei Identificarea criteriilor de segmentare Constituirea şi caracterizarea segmentelor rezultate Evaluarea fiecărui segment de piaţă prin prisma gradului său de atractivitate pentru companie Selectarea segmentului sau segmentelor de piaţă care vor constitui pieţele –ţintă pentru companie Criterii de segmentare a pieţei consumatorilor finali Variabile demografice (vârsta, sexul, etnia, rasa, ocupaţia, mărimea familiei, venitul, educaţia, religia) Variabile geografice (regiune, climă, mediu de trai, densitatea populaţiei, mărimea localităţii) Variabile psihografice (clasă socială, personalitate, stil de viaţă) Variabile comportamentale (rata sau volumul de utilizare, beneficiul aşteptat, loialitatea faţă de marcă, atitudinea faţă de produs, sensibilitatea la preţ) Criterii de segmentare a pieţei afacerilor Localizarea geografică (nivel local, nivel naţional, nivel internaţional) Ramura de activitate (industrie, servicii, construcţii, agricultură) Mărimea organizaţiei (IMM, întreprinderi mari)

Variabile comportamentale (frecvenţa cumpărării, gradul de centralizare a procesului de achiziţie,modalităţi de selectare a furnizorilor) Modalităţi de segmentare Segmentarea în raport cu o singură variabilă Segmentarea multivariabilă Strategii de piaţă cu privire la segmentare Strategia marketingului concentrat – orientarea către un singur segment de piaţă Strategia marketingului diferenţiat – orientarea către mai multe segmente Strategia marketingului nediferenţiat – orientarea către toate segmentele 5.2. Poziţionarea şi repoziţionarea produselor Poziţionarea produselor – deciziile şi activităţile prin care se urmăreşte crearea şi menţinerea unei anumite imagini în mintea consumatorilor cu privire la un anumit produs (prin raportare la mărcile concurente) Poziţia unui produs – este dată de ansamblul percepţiilor, impresiilor şi sentimentelor pe care consumatorii şi le formează despre un produs în raport cu produsele similar existente pe piaţă. Etape ale procesului de poziţionare Identificarea caracteristicilor cheie ale produsului – esenţiale pentru consumator Realizarea unei hărţi perceptuale de poziţionare – prin comparaţie cu produsele concurenţilor Stabilirea criteriilor de diferenţiere faţă de concurenţă – identificarea punctelor forte ale produsului Crearea imaginii produsului – activităţi promoţionale Susţinerea imaginii pe parcursul existenţei produsului- strategii de reamintire Strategii de poziţionare Poziţionarea în raport cu produsele concurente Performanţe egale sau mai ridicate Evitarea concurenţei (concentrare pe puncte forte) Poziţionarea în raport cu atributele produsului Volvo – siguranţă şi durabilitate BMW – Performanţe tehnice Volkswagen – valoarea banilor Poziţionarea după raportul calitate-preţ – produse care nu au foarte multe caracteristici (ex: detergenţii) Poziţionarea în raport cu modul de utilizare Consum în anumite momente ale zilei (produse alimentare) Consum după un efort prelungit (băuturi energizante) Strategii de poziţionare Poziţionarea prin asocierea produsului cu un anumit utilizator (clasă de utilizatori) – produse cosmetice, ţigări, băuturi Poziţionarea pe baza clasei de produse – margarina în raport cu untul Poziţionarea în raport cu originea sau locul de provenienţă – vinuri şi parfumuri franţuzeşti, ciocolata belgiană, bere germană, whisky scoţian

Cerinţe ale factorului de poziţionare Să fie important pentru consumatori Să fie unic (specific) – nu există la concurenţi sau aceştia nu-l exploatează Să poată fi comunicat şi să fie observabil Să fie accesibil pentru consumator Să fie profitabil pentru organizaţie Să existe în mod real Repoziţionarea – constă în identificarea unei poziţii neocupate pe piaţă şi realizarea unei noi poziţionări pe baza unor noi criterii Ex: ţigările Marlboro – iniţial produse pentru femei, apoi repoziţionate ca produse pentru bărbaţi Repoziţionarea Necesită o campanie promoţională susţinută Este însoţită de riscuri Este recomandată pentru minimizarea concurenţei cu propriile produse

Partea a II-a. Componentele mixului de marketing Mix-ul de marketing Politica de produs Politica de preţuri Politica de distribuţie Politica de promovare

Cap.6. Politica de produs 6.1. Conceptul de produs 6.2. Activităţi şi decizii de marketingprivind produsul 6.3. Ciclul de viaţă al produsului 6.4. Gestiunea portofoliului de produse 6.1. Conceptul de produs Produsul în viziunea de marketing Produsul Un set de beneficii pe care o firmă le oferă potenţialilor consumatori în scopul satisfacerii unor nevoi (nu reprezintă un simplu ansmblu de componente metalice şi nemetalice) Este abordat prin prisma satisfacţiei oferite consumatorilor (aceştia cumpără satisfacţie nu nişte obiecte) În viziunea de marketing Produsul reprezintă oferta unei firme, adresată pieţei în scopul captării interesului, al achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinţă. Produsul cuprinde:bunuri fizice, servicii, persoane, organizaţii, locuri, idei etc. Esenţa produsului = Beneficiul pe care îl cumpără clientul (nevoia care este satisfăcută de produs)

Produsul efectiv = caracteristicile tangibile ale produsului, pe baza cărora se pot satisface nevoile consumatorilor Produsul completat = trăsături intangibile ale produsului care influenţează decizia de cumpărare (servicii, imagine de marcă deosebită, relaţii strânse cu clienţii) Clasificarea produselor în funcţie de destinaţie Produse de consum individual Produse de uz curent Produse de bază (pâine, alimente de bază, pastă de dinţi, săpun, articole de îmbrăcăminte, utilităţi casnice) Produse de moment (impulsuri) – cumpărate neplanificat (din impuls), ca urmare a întâlnirii unei oferte de moment (dulciuri în apropierea casei de marcat, îngheţata sau răcoritoarele în locuri aglomerate). Produse speciale (de lux) – au caracteristici unice, cumpărătorii fiind dispuşi să facă anumite eforturi pentru a le cumpăra în scopul afişării unui anumit statut social. Produse destinate pieţei afacerilor Materii prime şi materiale Subansamble Bunuri de investiţii Furnituri şi servicii comerciale Clasificarea produselor în funcţie de durabilitate Produse de scurtă folosinţă – se consumă la prima utilizare (alimente, băuturi, carburanţi) Produse de folosinţă îndelungată – întrebuinţate pe perioade mai lungi de timp (clădiri, mobilă, articole de vestimentaţie) Serviciile – activităţi prestate în scopul satisfacerii unor necesităţi care nu presupun proprietatea asupra produsului (au caracter intangibil) 6.2. Activităţi şi decizii de marketing privind produsul Atributele produsului Crearea şi impunerea mărcii Ambalare Etichetare Service-ul şi garanţia Serviciile auxiliare produsului Managementul gamei de produse 6.2.1.Atributele produsului Atributele – avantajele şi beneficiile pe care produsul le oferă clienţilor Trăsăturile produsului - caracteristici tehnico-funcţionale şi economice Automobile-durabilitate, siguranţa, uşurinţa în exploatare Detergenţi - capacitatea de albire, protecţia culorilor, balsam Pasta de dinţi –capacitate de albire a dinţilor, protecţie anticarie Lactate- conţinut de grăsime, conţinut de calciu Calitatea produsului

Capacitatea produsului de a-şi îndeplini funcţiile pe baza trăsăturilor sale (nivelul la care sunt satisfăcute nevoile populaţiei) Se măsoară prin prisma percepţiilor consumatorilor Design-ul produsului – expresie a esteticii produsului Combinaţie a formelor, dimensiunilor, culorilor şi amplasării spaţiale a produsului Rol important este acordat culorii – atenţie la simbolul culorii 6.2.2.Crearea şi impunerea mărcii Marca este un nume, un semn, un desen sau o combinaţie a acestora, fiind utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant şi pentru a le diferenţia de concurenţi. Impunerea numelui de marcă necesită: Produse de calitate, apreciate de consumatori Acţiuni promoţionale susţinute – crearea imaginii de marcă Alegerea cu grijă a numelui de marcă (atenţie la semnificaţiile negative ale cuvintelor) Prin impunerea numelui de marcă se urmăreşte asocierea mărcii cu: Trăsăturile produsului (Mercedes – durabil, bine proiectat şi construit, elegant, scump) Avantajele oferite de trăsăturile produsului Durabilitate – nu trebuie să merg foarte des la service Elegant – persoană deosebită, apreciată Scump – exclusivitate, nu oricine şi-o poate permite Valorile cumpărătorului – apartenenţa la diferite grupuri sociale şi trăsături de personalitate Cultura producătorului – ex: cultura germană – produse de calitate deosebită, fiabilitate, execuţie îngrijită Componentele mărcii Numele de marcă - format din cuvinte, având rol de stimul auditiv Semnul de marcă sau emblema – Combinaţie de elemente grafice cu rol de stimul vizual Facilitează asocierea cu numele de marcă în mintea consumatorului Poate fi aplicată pe produs ca element distinctiv şi de design Certificatul de marcă – oferă protecţie legală a mărcii, prin acordarea dreptului exclusiv de folosinţă deţinătorului acestui certificat. Alegerea numelui de marcă Să fie distinctiv şi unic Să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit Să fie sugestiv pentru produsele şi serviciile oferite Să fie familiar, cald, politicos, pentru a place clientului Să nu fie obscen sau ofensator Să poată fi pronunţat şi în alte limbi fără a i se denatura sensul Importanţa mărcii Pentru consumator Simplificarea procesului de cumpărare – prin asocierea mărcii cu o anumită calitate a produsului Conferă siguranţă şi garanţie Conferă un anumit statut social

Pentru producător Asigură o bază de consumatori loiali Permite obţinerea unor preţuri superioare datorită valorii adăugate de marcă pentru consumatori Poate reprezenta o platformă de lansare a unor noi produse – mai uşor acceptate pe piaţă Eficientizare activităţilor promoţionale (se extind asupra tuturor produselor cu acea marcă) Posibilitatea valorificării pe piaţă prin vânzare Tipuri de mărci în funcţie de utilizatorul acestora: Marca producătorului (marca de fabrică) –produsul este lansat şi vândut sub marca producătorului (ex: IBM, Philips, Canon, Petrom, Dacia, Tuborg etc.) Marca de comerţ Este stabilită de intermediarii cu funcţii comerciale: angrosişti, detailişti, distribuitori Produsul nu mai este identificat cu producătorul, acesta fiind adesea necunoscut Ex: marca ARO - comercializată în reţeaua Metro, marca No.1 – comercializată în reţeaua Carrefour Marca generică Este expresia produselor non-marcă: zahăr, făină, sare (vândute vrac), hârtie de scris etc. Pentru mărcile aferente unor produse care reprezintă noutate absolută există pericolul de a deveni marcă generică - ex: frigider, xerox, dero Opţiuni de adoptare a mărcii Mărci individuale – companiile dau nume de marcă diferite fiecărui produs în parte (adesea de calităţi diferite) – se bazează pe segmentarea pieţei Marca colectivă sau de familie – se atribuie tuturor categoriilor de produse fiind de regulă reprezentată de numele firmei – Philips, Bosch, General Electric Mărci de familie pentru categorii distincte de produse ex: firma Toyota - autovehicule Toyota (clasă medie) şi Lexus (autoturisme de lux) firma Matushita – mărcile Technics, National, Panasonic, Quasar Mărci mixte – o combinaţie între numele firmei şi o marcă individuală a produsului (Renault Clio, Renault Megane, Renault Laguna) Strategii de produs referitoare la marcă Strategia de extindere a numelui de marcă Asupra liniei de produse – mai multe articole din aceeaşi categorie poartă aceeaşi marcă – ex: Danone, Campofrio Asupra unor alte categorii de produse – Honda şi-a extins numele de marcă de la motociclete şi automobile la maşini de tuns iarbă, motoare navale Strategia mărcilor multiple – în cadrul aceleiaşi game de produse sunt utilizate mărci distincte. Rol de diferenţiere în cadrul aceleiaşi clase (P&G – 9 mărci distincte de detergenţi de rufe, bere –Tuborg şi Skol) Strategia mărcilor comune (duale) Formarea unor mărci prin asocierea unor nume de marcă de notorietate ex: Dacia Groupe Renault, Allianz Ţiriac Strategia mărcilor noi – lansarea unor noi mărci pentru noile produse.

6.2.3. Etichetarea produsului Eticheta – conţine o serie de informaţii privind produsul şi marca acestuia, fiind ataşată de regulă acestuia. Funcţiile îndeplinite de etichetă: Identificarea produsului sau a mărcii Prezentarea şi descrierea produsului (producător, model, mărime, data fabricaţiei, compoziţia produsului) Promovarea produsului – prin elemente de design şi grafică 6.2.4. Ambalarea produsului Ambalarea – include activităţile de proiectare şi producere a învelitorii unui produs sau recipientului în care este comercializat produsul. Ambalajul are în primul rând un rol protector contra acţiunii factorilor externi asupra produsului (lovituri, umiditate, agenţi corozivi, praf) dar şi rol de promovare a produsului. Funcţiile îndeplinite de ambalaj: Conţine şi acoperă produsul, formând împreună cu acesta un tot unitar (unitate de vânzare sau unitate de manipulare) Asigură securitatea produsului împotriva sustragerilor de orice tip Protejează produsul Promovarea produsului – prin elemente de design şi grafică (“vânzătorul mut”) Element de diferenţiere în lupta concurenţială Categorii de ambalaj Ambalaj pentru expunere şi comercializare Rol deosebit pentru atragerea atenţiei cumpărătorilor Determină unitatea de vânzare (individuală sau colectivă) Ambalaj pentru transport şi depozitare Folosit pentru gruparea produselor pe loturi care să faciliteze manipularea Trebuie să asigure protecţia la şocuri, frig, căldură, umezeală Trebuie să permită manipularea cu mijloace mecanizate (containerizare, paletizare) Trebuie să permită identificarea produselor, a destinatarului şi expeditorului Ambalaj pentru piaţa internaţională Trebuie adaptat specificului fiecărei ţări (legislaţie, cultură, condiţii de climă) Informaţiile de pe ambalaj vor fi traduse în limba locală Ambalajele de transport vor fi adaptate mijloacelor de transport folosite şi condiţiilor de vămuire. Probleme ecologice cu privire la ambalaj 6.2.5. Service-ul şi garanţia Service-ul Garantarea funcţionării normale a produsului pe o anumită perioadă Instruirea consumatorilor cu privire la punerea în funcţiune şi exploatare Asistenţa tehnică pe perioada utilizării Furnizarea pieselor de schimb Garanţia Prelungirea responsabilităţii producătorului dincolo de momentul vânzării privitoare la:

Funcţionarea normală pe o perioadă de timp – termen de garanţie Păstrarea proprietăţilor fizico-chimice (bun pentru consum) – termen de valabilitate 6.2.6. Servicii auxiliare produsului Facilitează vânzarea produselor- produsul completat Servicii înaintea vânzării – reclame, informări, trimitere de cataloage, prezentări de produse, teste Servicii în timpul procesului de vânzare – consultanţă, probă, ambalare specială Servicii după vânzare – transport gratuit, asistenţă în consum, preluarea produselor uzate (Rol deosebit în stabilirea relaţiilor pe termen lung) 6.2.7. Managementul gamei de produse Gama de produse – reprezintă totalitatea produselor oferite de către o firmă. Adesea, aceasta este formată din anumite linii de produse, care au un caracter omogen. Linia de produse – grup de produse omogene, strâns legate între ele deoarece funcţionează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceloraşi categorii de clienţi, sunt distribuite prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ. Ex: Pepsi- linii de produse: Pepsi Cola, Mirinda, 7-UP. Articolul – unitatea de bază a liniei de produs sub aspectul mărimii, modelului, culorii etc. În cadrul unei linii de produs pot exista mai multe linii de articole. Ex: linia de produse Pepsi Cola are mai multe linii de articole: Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Light. Fiecare dintre aceste linii are mai multe articole în funcţie de mărimea ambalajului: 0,25l 0,5l, 1l, 2l. 6.2.7. Managementul gamei de produse Linia de produse – caracterizată prin lungimea acesteia = numărul de articole existent în cadrul liniei. Strategii de extindere a liniei de produse ( -> PDF, cap 6, pag 23) Caracteristicile gamei de produse Dimensiunea gamei Lărgimea (lăţimea) =numărul de linii de produs existente Lungimea = numărul total de articole de produs Omogenitatea gamei = se referă la asemănările existente între liniile de produse cu privire la: nevoile satisfăcute, tehnologii de producţie, canale de distribuţie etc. 6.3. Ciclul de viaţă al produsului Ciclul de viaţă al produsului – se referă la etapele parcurse de un anumit produs pe parcursul existenţei sale ca ofertă pe piaţă. Ciclul de viaţă poate fi analizat la pe mai multe niveluri: produs de referinţă, marcă, model etc. În opinia lui Ph. Kotler, analiza ciclului de viaţă al produsului trebuie să aibă în vedere 4 aspecte: Produsele au o viaţă limitată indiferent de natura acestora Vânzările produsului variază pe parcursul ciclului de viaţă, generând schimbări, oportunităţi şi dificultăţi pentru producător Profiturile cresc sau scad în funcţie de faza ciclului de viaţă în care se află produsul Strategiile de marketing diferă în funcţie de fazele ciclului de viaţă al produsului.

Strategii de marketing aplicate pe parcursul CVP Lansarea Lansarea la un preţ ridicat şi cu o promovare scăzută – produsul este absolut necesar, concurenţa fiind redusă Preţuri mari şi promovare susţinută – produsul are o calitate deosebită, susţinută printr-o comunicare intensivă Strategia penetrării rapide – prin preţ scăzut şi promovare puternică se caută atragerea unui număr mare de consumatori. Ameninţările concurenţilor sunt ridicate. Strategia penetrării lente – prin preţ scăzut şi promovare scăzută, atunci când concurenţa nu reprezintă un pericol Creşterea Îmbunătăţirea calităţii produsului şi adăugarea de noi atribute Penetrarea unor noi segmente de piaţă Dezvoltarea reţelei de distribuţie Scăderea preţurilor Strategii de marketing aplicate pe parcursul CVP Maturitatea Dezvoltarea pieţei – extinderea consumului la noi segmente de consumatori Dezvoltarea produsului – îmbunătăţirea calităţii produsului, design-ului, stilului în scopul atragerii de noi consumatori Inovarea activităţii de marketing – combinarea inteligentă a mix-ului de marketing în scopul atragerii clienţilor concurenţilor (reduceri de preţ, servicii suplimentare, canale alternative de distribuţie) Declinul Strategia de renunţare – produsul considerat nerentabil Strategia de menţinere – atragerea clienţilor celor care renunţă 6.4. Gestiunea portofoliului de produse Portofoliul de produse – întreaga varietate de produse oferite pieţei de către o întreprindere. Diferite categorii de produse aduc firmei diferite venituri, profituri, fiind necesară susţinerea unora din rezultatele generate de celelalte. Modelul Boston Consulting Group (BCG) Modelul BCG1 a fost conceput în 1970 de firma americană de consultanţă Boston Consulting Group Este aplicabilă în general firmelor mari, care pot devein lideri de piaţă pentru anumite produse Modelul BCG1 se prezintă sub forma unei matrici cu 4 cadrane analizate după 2 dimensiuni: Cota relativă de piaţă Rata de creştere a pieţei 6.4. Gestiunea portofoliului de produse (cPDF, cap 6, pag 29) Modelul BCG2 Conceput în anul 1980 de aceeaşi firmă, ca răspuns la noile condiţii economice caracterizate de creşterea concurenţei Modelul BCG2 se prezintă tot sub forma unei matrici cu 4 cadrane analizate după 2 dimensiuni:

Nivelul avantajului concurenţial Posibilităţi de diferenţiere concurenţială Modelul BCG2 (PDF, cap6 pag 31)

Cap. 7. Politica de pret 7.1. Obiectivele politicii de preţ 7.2. Strategii de preţ Preţul Preţul este stabilit de raportul cerere – ofertă (echilibrul pieţei) Preţul posibil – preţul acceptat de participanţii la schimb. Preţul posibil – nu este unic nu este unic ci variază între anumite limite în funcţie de puterea de negociere a partenerilor de afaceri 7.1. Obiectivele politicii de preţ Maximizarea profitului – practicarea unor preţuri ridicate, pentru produse cu o calitate deosebită în condiţiile unei concurenţe scăzute. Maximizarea vânzărilor – practicarea unor preţuri reduse pe baza unor costuri scăzute: Atunci când cererea este elastică faţă de preţ Costurile de producţie sunt scăzute ca urmare a economiei de scară Are în vedere descurajarea competiţiei Fructificarea la maxim a avantajului de piaţă (preţuri de smântânire) Promovarea unui produs superior calitativ Supravieţuirea – practicarea unor preţuri reduse pentru a lichida anumite stocuri (firme cu putere de piaţă redusă). Este o politică pe termen scurt. 7.2. Strategii de preţ Strategia preţului de stratificare – preţuri diferite pentru segmente diferite Strategia preţului psihologic Preţuri ridicate pentru a induce ideea de calitate Preţuri cu cifra 9 Strategia preţurilor de penetrare – preţuri scăzute pentru a atrage rapid cumpărătorii (ameninţări ridicate ale concurenţilor) Strategia preţurilor promoţionale Vânzările în pierdere Practicarea de preţuri speciale cu ocazia unor evenimente Achiziţii pe credit cu dobândă redusă (alternativă la scăderea preţurilor) Reduceri de natură psihologică (preţuri mari, urmate de reduceri substanţiale Strategia preţurilor cu bonificaţii Rabatul de cantitate Rabatul sezonal Rabatul de numerar Rabatul comercial (pentru plata anticipată a unor servicii de distribuţie)

Cap. 8. Politica de distribuţie 8.1. Rolul distribuţiei în cadrul mixului de marketing 8.2. Canalele de distribuţie 8.3. Strategii de distribuţie 8.4. Distribuţia fizică (logistica de piaţă) 8.1. Rolul distribuţiei în cadrul mixului de marketing Conceptul de distribuţie Distribuţia = ansamblul mijloacelor şi al operaţiunilor care asigură punerea la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor a produselor unei întreprinderi. Distribuţia – asigură utilităţile de loc, timp, mărime şi cantitate Presupune două tipuri de activităţi: Distribuţia comercială: rolul de a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la producător la consumator (constă în parcurgerea mai multo verigi intermediare: comerţ cu ridicata sau cu amănuntul) Distribuţia fizică: constă în deplasarea efectivă a bunurilor de la producător la consumator cu ajutorul mijloacelor de transport şi al stocajului. Principalele roluri ale distribuţiei: Reducerea numărului de contacte dintre producători şi consumatori Aducerea produselor cât mai aproape de consumatori Permite concentrarea producătorilor asupra proceselor de producţie 8.2. Canalele de distribuţie Canalul de distribuţie Cuprinde totalitatea verigilor intermediare implicate în transferul mărfurilor de la producător la consumatorul sau utilizatorul final Producătorul şi consumatorul formează extremităţile oricărui canal de distribuţie, între acestea fiind intercalate una, mai multe sau nicio verigă intermediară Tipuri de canale: Canale directe – nicio verigă intermediară Canale indirecte – distribuţie prin intremediari Funcţiile canalului de distribuţie Funcţia de informare – constă în culegerea informaţiilor de pe piaţă, prin intermediul cercetărilor de marketing Funcţia de promovare – crearea şi transmiterea de mesaje convingătoare în scopul atragerii consumatorilor sau utilizatorilor Funcţia de contactare – are în vedere descoperirea şi contactarea potenţialilor clienţi Funcţia de adaptare a ofertei la cerinţele pieţei – vizează asigurarea concordanţei dintre ofertă şi cerinţele consumatorilor prin sortare, asamblare, porţionare, ambalare, etc Funcţia de negociere – constă în încheierea unor acorduri asupra preţurilor şi a altor condiţii de comercializare Distribuţia fizică - se referă la transportarea şi stocarea produselor astfel încât acestea să fie disponibile cât mai aproape de locul de consum.

Funcţia de finanţare – constă în asigurarea fondurilor necesare procesului de cumpărare şi stocare a produselor în cazurile în care acestea nu sunt vândute imediat consumatorilor finali Funcţia de asumare a riscului – depreciere fizică, depreciere morală, riscul de încasare a contravalorii bunurilor etc. 8.2. Canalele de distribuţie Canale de distribuţie a bunurilor de consum individual Canal direct de distribuţie Producător -> Consumator Canale indirecte de distribuţie Producător -> Detailist -> Consumator Producător -> Angrosist -> Detailist -> Consumator 8.2. Canalele de distribuţie Canale de distribuţie a bunurilor industriale Canal direct de distribuţie Producător -> Consumator industrial Canale indirecte de distribuţie Producător -> Distribuitor industrial -> Consumator industrial Producător -> Reprezentanţă a producătorului -> Consumator industrial Producător -> Reprezentanţă a producătorului ->Distribuitor industrial -> Consumator industrial Dimensiunile canalului de distribuţie Lungimea canalului- numărul verigilor intermediare implicate în procesul de distribuţie. Astfel, putem avea: canale directe, fără nici o verigă intermediară canale indirecte de diferite lungimi în funcţie de numărul verigilor intermediare implicate în distribuţie (angrosişti, detailişti etc.) Lăţimea canalului - se exprimă prin numărul total de unităţi de acelaşi tip care compun o anumită verigă a canalului Adâncimea canalului - reprezintă gradul în care acesta asigură apropierea produselor de punctele în care acestea se consumă efectiv 8.3. Strategii de distribuţie Distribuţia exclusivă – implică limitarea drastică a numărului de intermediari atunci când: producătorul doreşte să deţină un control ridicat asupra distribuţiei produselor sale nu se doreşte ca intermediarii să vândă produse ale concurenţilor Distribuţia selectivă - colaborare cu un număr relativ restrâns de intermediari. Aceasta conduce la o combinare între: Scăderea eforturilor de comercializare Controlul eficient al distribuţiei produselor Acoperirea bună a pieţei. Distribuţia intensivă Se caracterizează prin plasarea bunurilor printr-un număr cât mai mare de intermediari - canale de distribuţie cu lungimi, lăţimi şi adâncimi mari.

8.4. Distribuţia fizică (logistica de piaţă) Distribuţia fizică – reprezintă mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul în care acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate (Asociaţia Americană de Marketing) Distribuţia fizică din perspectivă managerială – planificarea, implementarea şi controlul fluxului fizic de materiale şi produse finale, între punctul de origine şi punctul de consum, în scopul satisfacerii nevoilor clienţilor şi obţinerii unui profit (Ph. Kotler) Distribuţia fizică este parte a lanţului logistic (logistica de piaţă): Furnizor Producător - Consumator Logistica de aprovizionare Logistica de piaţă Principalele activităţi implicate de distribuţia fizică Preluarea şi prelucrarea comenzilor clienţilor – decizia de livrare din stoc sau de execuţie a produselor Depozitarea – conservarea şi păstrarea bunurilor pentru diferite perioade de timp. Necesită condiţii adecvate de sortare, ambalare, microclimat, stivuire. Stocarea – constituirea unor stocuri la diferite niveluri ale canalului de distribuţie care să permită livrarea imediată a produsului Transportul – expedierea efectivă a mărfurilor de la producător la consumator Recepţia mărfurilor – transferul dreptului de proprietate între membrii canalului

Cap. 9. Politica de promovare 9.1. Rolul comunicării în luarea deciziei de cumpărare 9.2. Procesul comunicării promoţionale 9.3. Tehnici promoţionale 9.1. Rolul comunicării în luarea deciziei de cumpărare Comunicarea promoţională - reprezintă procesul de transmitere a informaţiilor referitoare la produsele şi activitatea firmei către segmentele ţintă de consumatori. Scopul – crearea unei atitudini favorabile a consumatorilor şi convingerea acestora să cumpere produsele respective firme şi nu pe cele ale concurenţilor Comunicarea promoţională Implică şi un proces invers, de receptare a informaţiilor de la segmentele ţintă (feed-back) Este doar o parte a comunicării de marketing, care conţine şi alte activităţi de comunicare: schimb de informaţii cu clienţii rezolvarea unor probleme sau sesizări ale clienţilor comunicarea cu distribuitorii sau alţi colaboratori comunicarea internă – cu salariaţii sau celelalte departamente În funcţie de obiectivele comunicării putemîntâlni: Comunicarea comercială: are drept obiectiv principal creşterea vânzărilor prin: stimularea cumpărării produselor creşterea notorietăţii produselor îmbunătăţirea imaginii produselor etc.

Comunicarea corporativă: are drept obiectiv creşterea valorii corporative a organizaţiei prin: creşterea notorietăţii acesteia crearea unei imagini deosebite pentru organizaţie asocierea organizaţiei cu simboluri pozitive la nivel social etc. Decizia de cumpărare şi modelele comunicaţionale Decizia de cumpărare este luată după parcurgerea de către cumpărător a mai multor etape: Etapa cognitivă → “înveţi” Etapa afectivă → “simţi” Etapa comportamentală → “faci” Unul dintre cele mai cunoscute modele, pe care un mesaj promoţional emis de o întreprindere trebuie să-l urmeze, este modelul AIDA: Atenţie, Interes, Dorinţă, Acţiune. Modelul AIDA Atenţia – reprezintă începutul etapei cognitive, moment în care consumatorul află de existenţa produsului promovat. Acesta va căuta să afle cât mai multe informaţii despre respectivul produs, existând posibilitatea generării unui interes. Interesul - presupune declanşarea factorilor afectivi. Prin compararea produsului cu alte produse similare se poate ajunge la dorinţa de cumpărare. Dorinţa – face parte tot din etapa afectivă, fiind declanşată atât de factori raţionali, care au în vedere utilitatea produsului, dar mai ales de factori subiectivi, dependenţi de personalitatea fiecărui individ şi de relaţiile sale cu grupul din care face parte. Acţiunea – urmează dorinţei şi se situează în etapa comportamentală. Acţiunea presupune realizarea efectivă a actului de cumpărare, principala barieră în calea acestuia fiind existenţa disponibilităţilor băneşti necesare achiziţionării produsului. Modelul “Gândire - Afecţiune – Acţiune” Un alt model de acţiune la stimulii unui mesaj promoţional, bazat pe parcurgerea aceloraşi etape ca în modelul de mai sus, este modelul “think – feel – do” (“gândire – afecţiune – acţiune”). 9.2. Procesul comunicării promoţionale Emiţătorul – este organizaţia care doreşte să transmit un mesaj publicului ţintă, în scopul obţinerii unui răspuns favorabil din partea acestuia: achiziţionarea unui produs obţinerea unei atitudini favorabile îmbunătăţirea imaginii firmei etc. Pentru asigurarea unei credibilităţi ridicate, emiţătorul apelează adesea la personalităţi publice sau lideri de opinie, pentru a comunica efectiv mesajul. Aceştia formează sursa mesajului şi sunt foarte des utilizaţi în cazul reclamei. Codificarea mesajului – ideea pe care emiţătorul doreşte să o transmită (semnificaţia intenţionată) este transpusă în simboluri, text, imagini, sunete, astfel încât aceasta să fie cât mai uşor recepţionată de către receptor. În procesul de codificare, emiţătorul trebuie să ţină cont de caracteristicile segmentului ţintă, astfel încât acesta să nu înţeleagă greşit mesajul. Mesajul – este transmis prin intermediul mediului de comunicare către receptor, având o anumită semnificaţie emisă. Asupra acestei semnificaţii acţionează o serie de factori perturbatori, existenţi la nivelul mediului de comunicare şi care sunt independenţi de emiţător şi receptor.

Aceşti factori perturbatori se numesc interferenţe sau zgomote de canal şi provin în special din intersectarea cu celelalte mesaje promoţionale. Decodificarea mesajului – mesajul este recepţionat de către receptor având o anumită semnificaţie receptată, care poate să difere de semnificaţia emisă datorită zgomotelor de canal. Semnificaţia înţeleasă a mesajului se obţine în urma decodificării acestuia în funcţie de interpretarea pe care receptorul o dă simbolurilor introduse în mesaj de către emiţător. Receptorul – este acea unitate a publicului ţintă căreia îi este adresat mesajul, putând fi o persoană, un grup sau o organizaţie. Feedback-ul – reacţia de răspuns a receptorului, putând fi o reacţie favorabilă, defavorabilă sau de indiferenţă. Scopul comunicării de marketing este ca răspunsul publicului ţintă să fie unul favorabil, cu o finalitate clară – cumpărarea produselor sau serviciilor emiţătorului şi recuperarea pe această cale a cheltuielilor ocazionate de activitatea promoţională. Atenţie! În procesul comunicării, emiţătorul trebuie să se asigure ca semnificaţia înţeleasă a mesajului să fie identică sau cât mai apropiată de semnificaţia intenţionată. Altfel, mesajul poate fi înţeles în mod distorsionat şi să nu-şi producă efectele dorite, reprezentând în acelaşi timp o risipă de resurse financiare. Firma poate utiliza o diversitate de tehnici promoţionale pentru comunicarea cu segmentele ţintă, tehnici care formează mixul promoţional: Publicitatea Relaţiile publice Promovarea vânzărilor Promovarea la locul vânzării Marketingul direct Vânzările personale Specialităţile promoţionale Promovarea pe Internet 9.3. Tehnici promoţionale Firma poate utiliza o diversitate de tehnici promoţionale pentru comunicarea cu segmentele ţintă, tehnici care formează mixul promoţional: Publicitatea Relaţiile publice Promovarea vânzărilor Promovarea la locul vânzării Marketingul direct Vânzările personale Specialităţile promoţionale Promovarea pe Internet În funcţie de modul de comunicare, tehnicile promoţionale se împart în două mari categorii: Tehnici de comunicare directă (personală) – se bazează pe stabilirea unor relaţii directe cu fiecare cumpărător în parte (vânzările personale, marketingul direct) Tehnici de comunicare indirectă (nepersonală) – se bazează pe o comunicare în masă, mesajul fiind transmis în mod identic unui număr mare de potenţiali cumpărători (publicitate, relaţiile publice, promovarea vânzărilor etc.)

Publicitatea Este o formă de promovare a produselor, serviciilor sau imaginii firmei, adresată unor grupuri largi de consumatori, prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă. În funcţie de modul de finanţare, publicitatea are 2 forme: Publicitatea gratuită Reclama – cea mai utilizată tehnică promoţională Publicitatea gratuită Este o comunicare informativă, care nu are sponsor Se bazează pe relatarea unor noutăţi sau informaţii de larg interes referitoare la o întreprindere, prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă (conferinţe de presă, comunicate de presă, manifestări ştiinţifice etc.) Reclama Este plătită de către un sponsor, care de regulă este fabricantul produselor promovate Caracteristici ale reclamei: Este o formă de promovare plătită Publicul ţintă este dispersat în plan teritorial Mesajul este transmis publicului ţintă prin mijloace de comunicare în masă Este o formă de comunicare impersonală Organizaţia care plăteşte reclama este de regulă identificată în conţinutul mesajului Relaţiile publice Relaţiile publice reprezintă un efort deliberat şi planificat al unei organizaţii de a comunica cu diferite categorii de public care au interese în ceea ce priveşte activitatea respectivei organizaţii (clienţi, investitori, angajaţi). Scop - inducerea unei atitudini favorabile şi crearea unui climat de încredere bazat pe relaţii reciproc avantajoase. Relaţiile publice folosesc o varietate de canale de comunicare, de la canale personale până la mijloace de promovare în masă, manifestări cultural - artistice, conferinţe de presă etc. Diferenţe între relaţiile publice şi reclamă Relaţiile publice folosesc mesaje informative (comunicarea realizărilor firmei, rapoarte anuale, bilanţuri etc.) Reclama îndeamnă la acţiune imediată în timp ce relaţiile publice urmăresc creşterea încrederii Acţiunile de relaţii publice sunt unice, în timp ce reclama poate fi repetată Relaţiile publice pot fi realizate şi sub formă de dialog cu publicul Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor utilizează o varietate largă de instrumente, menite să conducă la o acţiune imediată privind cumpărarea unui anumit produs sau serviciu. Caracteristici de bază ale tehnicilor de promovare a vânzărilor: Oferă un avantaj imediat - reducere de preţ, o cantitate mai mare la acelaşi preţ, un serviciu gratuit, înscrierea la un concurs cu premii etc. Este o excepţie – avantajul nu este permanent, fiind valabil o perioadă limitată de timp Îndeamnă la acţiune imediată – se subliniază faptul că oferta este limitată. Determinarea unor regrete - în cazul în care consumatorul nu achiziţionează respectivul produs. Acestea sunt comunicate prin mesajul care însoţeşte Campania

Tehnici de promovare a vânzărilor Reducerile de preţ Oferirea unei cantităţi mai mari la preţul obişnuit al produsului Vânzările grupate Cadouri Premii de fidelitate Mostrele Participarea la concursuri, jocuri, tombole Promovarea la locul vânzării Utilizarea unor tehnici de expunere a produselor, susţinute de diferite materiale audio-vizuale, ce stimulează decizia de cumpărare a persoanelor care vizitează respectivul punct de vânzare Marketingul direct Sistem interactiv de comunicare directă cu fiecare consummator sau utilizator prin intermediul unui mijloc de comunicare de la distanţă: cataloage, scrisori personale, cataloage electronice etc. Interactivitatea constă în posibilitatea celui care recepţionează mesajul de a comanda produsul de la distanţă, acesta fiindu-i expediat ulterior la domiciliu. Vânzările personale Intrarea nemijlocită în legătură între un vânzător şi un cumpărător, de regulă la domiciliul cumpărătorului sau în diferite locuri publice. Procesul de vânzare este însoţit de mesaje promoţionale concentrate pe evidenţierea avantajelor produsului oferit. Specialităţile promoţionale Mici cadouri inscripţionate cu numele firmei sau marca produsului, oferite în scopul reamintirii: pixuri, brichete, scrumiere, calendare, agende etc. Promovarea pe Internet Comunicarea prin intermediul paginilor web publicate pe Internet. Acestea vor forma o imagine virtuală a firmei, prin prezentarea produselor, comunicate de presă, posibilitatea schimbului de informaţii on-line cu vizitatorii site-ului. Utilizarea unor mijloace specifice de reclamă prin Internet