Bazele Marketingului(bun)

CUPRINS Pag Cap. I. Bazele marketingului 1.1. Conceptul de marketing clasic 1.2. Concepţia marketingului modern 1.3. Managementul marketingului 1.3.1. Definirea managementului marketingului 1.3.2. Sfera de aplicativitate a marketingului 1.3.3. Locul marketingului în cadrul managementului 1.3.4. Managementul marketingului prin studiul cererii 1.4. Funcţiile marketingului 1.5. Mixul de marketing 1.5.1. Definirea mixului de marketing 1.5.2. Produse şi servicii în cadrul mixului de marketing 1.5.3. Aplicarea mixului de marketing la nivelul firmei Cap. II. Studiul complex al pieţei 2.1. Noţiunea de piaţă 2.2. Structura pieţei 2.3. Studiile de piaţă 2.3.1. Definirea studiilor de piaţă 2.3.2. Sursele de informaţii 2.3.3. Diverse metode pentru obţinerea informaţiilor din surse primare 2.3.4. Obţinerea informaţiilor prin metoda anchetei 2.4. Promovarea firmei pe piaţă 2.5. Previziunea vânzărilor 2.5.1. Previziunea vânzărilor prin metode calitative 2.5.2. Previziunea vânzărilor prin metode cantitative 2.5.3. Previziunea vânzărilor prin metode experimentale

1 1 6 8 10 17 27 29 32 32 41 49 58 62 67 67 72 76 82 114 119 119 124 146

Cap. III. Comportamentul consumatorului şi procesul de cumpărare 3.1. Factorii care influenţează comportamentul de cumpărare 3.2. Comportamentul de cumpărare 3.3. Adoptarea deciziei de cumpărare 3.4. Modelarea comportamentului consumatorului 3.4.1. Conţinutul comunicării în marketing 3.4.2. Eficienţa comunicării

152 163 172 177 185 194

Cap. IV. Segmentarea pieţei 4.1. Concepţia generală despre segmentarea pieţei 4.1.1. Identificarea criteriilor de segmentare a pieţei

210 210

1

4.1.2. Modalităţi de segmentare a pieţei 4.2. Structura pieţei 4.2.1. Caracteristici generale ale cererii şi ofertei 4.2.2. Studiul cererii 4.2.3. Studiul ofertei 4.3. Relaţiile dintre cerere şi segmentarea pieţei 4.4. Activităţile comerciale şi piaţa 4.5. Abordarea clienţilor 4.5.1. Caracteristici esenţiale ale clienţilor 4.5.2. Vânzările către clienţi

2

218 227 227 233 236 239 248 254 254 262

CAP. I. BAZELE MARKETINGULUI 1.1.

CONCEPTUL DE MARKETING CLASIC

Pentru orice firmă, piaţa înseamnă un ansamblu de oportunităţi şi de constrângeri, de restricţii. Dimensiunile, structurile şi însăşi eficienţa activitaţii firmei depind de modul în care se integrează în cadrul relaţiilor de piaţă, se confruntă cu cerinţele acesteia. Creşterea complexitaţii şi exigenţelor pieţei, caracteristică perioadei actuale, impune oricărei firme, modalităţi noi de implicare în mecanismele pieţei. În acest sens, firmele moderne au elaborat o nouă viziune faţa de piaţă şi au pus în acţiune metode si tehnici noi, ştiinţifice, de investigare a pieţei, de adaptare operativă la piaţă şi de influenţare a acesteia. Acest drum nou al întreprinderilor moderne este cunoscut sub denumirea de marketing. Includerea marketingului în întreaga activitate a firmelor s-a dovedit a fi cea mai realistă opţiune în condiţiile actualului dinamism economico-social. Cuvântul “marketing” provine de la participiul prezent al verbului “to market”, care înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpara si a vinde. Ulterior, termenul a fost substantivat, iar internaţionalizarea lui s-a impus, în această nouă calitate, regulilor gramaticale corespunzătoare limbilor care l-au asimilat. În caracterizarea marketingului specific perioadei actuale se ia, de regulă, ca punct de plecare, definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing, potrivit căreia prin marketing se întelege “ realizarea activitaţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator1”. Definiţia are câteva deficienţe majore, în ceea ce priveşte orientarea conceptului de marketing, considerat prin intermediul ei doar un mijloc de vânzare şi de promovare a produselor si serviciilor existente, care trebuie desfăcute. Un concept de marketing modern se orientează de fapt către client, către trebuinţele acestuia, într-o viziune sistemică a tuturor activităţilor şi proceselor, fenomenelor complexe ce alcătuiesc fluxul complet al bunurilor şi serviciilor, subordonarea acestora cerinţelor de consum, luarea în considerare nu numai a cerinţelor efective,prezente, dar şi a celor de perspectivă, potenţiale. Philip Kotler, profesor de marketing internaţional la Şcoala Superioară de Management J.L.Kellog, din cadrul Universităţii Northwestwrn , specialist de reputaţie mondială în domeniul marketingului, defineşte marketingul ca fiind “activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbării”2 Se poate afirma că marketingul reprezintă acea funcţie a firmei (fig.1.1.) care identifică nevoile şi cerinţele clienţilor, determină pieţele care pot fi 1

Committe of Definition, Ralph S. Alexander, Chairman “Marketing Definition : A. Glossary of marketing Terms, American Marketing Associations, Chicago, 1960, pag. 15 2 Philipe Kotler, Principles of Marketing, Thind Edition, Prentin-Hall, Inc, Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, pag.4 3

deservite cel mai bine, impun produse, servicii şi programe adecvate deservirii acestor pieţe. Totuşi marketingul nu se rezumă la a fi doar o simplă funcţie aparte ci el definşte de fapt o întreagă filozofie care călăuzeşte întreaga organizaţie. Scopul activităţii de marketing este de a-i satisface pe clienţi întrun mod profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu aceştia. Personalul de marketing nu poate atinge acest scop de unul singur ci trebuie să colaboreze cu alte categorii de personal din cadrul firmei, cu alte organizaţii, pentru a oferi clienţilor produse şi servicii de o valoare superioară. În consecinţă, fiecare angajat este chemat să se pună în locul clientului şi să facă tot ceea ce-i stă în putinţă pentru a contribui la creearea unei oferte superioare şi la satisfacerea în cel mai înalt grad a clientului.

FIRMĂ FUNCŢIA DE MARKETING

PRODUSE ŞI SERVICII CLIENT

Figura nr.1.1

Funcţia de marketing a firmei

Deci într-o firmă cu adevărat axată pe marketing, nu se poate preciza cine anume formează compartimentul de marketing deoarece fiecare angajat al acestuia trebuie să ia decizii ţinând seama de impactul lor asupra consumatorului. Întotdeauna secretul succesului constă în a oferi mult şi a cere puţin . Aceste cuvinte au devenit conţinutul unuia dintre principiile de bază ale marketingului. Acesta, combinat cu atingerea unor obiective cum ar fi calitatea şi satisfacţia consumatorilor, asigură succesul deplin al fimei. De aceea se poate spune că succesul de care se bucură marile firme se datorează faptului că acestea practică un marketing fastuos profesionist şi detul de ermetic. Afacerile mari dispun de banii şi de puterea de a influenţa şi manipula clientela , la scara unor mari grupuri şi comunităţi umane. Ele creează mirajul, psihoza şi imaginea publică care orientează comportamentele colective. 4

Afacerile mici nu au altfel de bugete la îndemână. Lipsesc banii şi adesea lipseşte calificarea necesară practicării unui marketing avansat şi laborios. De aceea în elaborarea conceptelor şi evoluţiei viitoare a activităţii din cadrul firmei privind vânzarea produselor , a fost introdus conceptul de inteligenţă a marketingului. Acest concept are în vedere nu numai ideile prezentate mai sus dar şi modalităţile concrete de aplicare a acestora în practică. Ca disciplină şi concept, cizelat de teoreticieni, marketingul are doar vârsta a ceva mai mult de jumătate de veac, fiind şi unul din multele produse ale secolului XX. În forme mai mult sau mai puţin embrionare, primitive şi native, practicile de marketing sunt vechi de când lumea. Ele s-au dovedit necesare şi oportune oriunde şi oricând au existat schimburi de orice natură, între oameni şi comunităţile umane. În vremurile primitive în care nu se inventase încă moneda, ca şi în era sistemelor de gestiune comercială computerizată şi monedă magnetică, contemporane nouă, între producători şi consumatori se stabilesc inevitabil relaţii de schimb. Într-o formă sau alta au existat în toate lumile cunoscute vânzători şi cumpărători care au dezvoltat diverse canale şi forme de comunicare între ei. Au existat transportul, logistica şi distribuţia mărfurilor precum şi canalele de circulaţie şi difuzare a informaţiilor. Undeva, într-un început străvechi, formarea pieţelor locale şi regionale au stimulat divizinea muncii şi au dat un prim impuls serios creşterii productivităţii. Chiar dacă procesul a durat câteva milenii, până la abundenţa pieţelor si la marile averi contemporane mai rămăseseră câţiva paşi. Aceştia pot fi priviţi ca stadii oarecum distincte ale istoriei comerciale a omenirii: îceputurile capitalismului, producţia de masă, societatea de consum şi societatea viitorului. Din perspectivă istorică, începuturile capitalismului pot fi plasate acolo unde a devenit posibilă capitalizarea muncii şi acumularea pe orice căi. Putem presupune că datorită hărniciei, talentului, inteligenţei, forţei şi agresivitătii individuale, un anumit segment din membrii comunităţii umane a dobândit produse şi servicii excedentare. Aceşti oameni sunt nevoiţi să schimbe excedentul de bunuri contra produselor muncii altora. Avantajele acestui schimb le culeg producătorii înşişi pentru că ei sunt, totodată, şi consumatori ai produselor şi serviciilor supuse schimbului. Creşterea rapidă a populaţiei mondiale, ameliorarea căilor de comunicaţii şi la dezvoltarea marilor aglomerări urbane au dus la aglomerarea economiei de subzistenţă. Ea a fost înlocuită cu tipul de economie bazat pe supraconsum şi acumularea de bogăţii. Progresul tehnic şi ştiinţific rapid a înlesnit aceste evoluţii, stimulând expansiunea marilor întreprinderi şi exploatând la maxim toate căile şi mijloacele de creştere a productivităţii muncii. Nevoia de productivitate a impus studiul în detaliu a structurii timpului de muncă. A început lupta pentru menţinerea pieţelor existente şi cucerirea de noi pieţe, marketerii intervenind în sensul înnoirii şi diversificării produselor şi în sensul protejării ideilor, desenelor, modelelor, mărcilor şi a imaginii publice. 5

Practicile de marketing au devenit din ce în ce mai populare şi larg utilizate, ele dovedind marea putere de captare a atenţiei şi a preferinţelor consumatorilor. Au fost evitate riscurile unei bătălii dure a preţurilor, războiul preţurilor devenind secundar şi, de regulă, pierdut de cel care îl declanşază. La începutul anilor `60 lumea occidentală părea a se afla în pragul acelui tip de societate, a bunăstării şi abundenţei neîngrădite, numit societatea de consum. În acest tip de societate dobândesc o importanţă considerabilă cercetarea de piaţă şi studiul comportamentului consumatorului; devine de asemenea obligatorie promovarea vânzărilor şi diferenţierea produselor. Marketerii mai sunt preocupaţi de imaginea de marcă, cota de piaţă, poziţia relativă a concurenţei, comportamentul consumatorului, audienţa companiilor publicitare, etc. Începând cu criza energetică din anii `70, de-a lungul ultimelor trei decenii, societăţile occidentale avansate evoluează într-o manieră destul de diferită de societatea de consum. Câteve şocuri de amploare planetară au zguduit serios pishologia consumului: - criza energetică din `73; - criza cartofului şi a cafelei din `76; - criza materiilor prime declanşată în anii `80; - catastrofa nucleară de la Cernobâl din 1986; - dezastrul ecologic din Gorful Persic din 1991; - diverse accidente tehnice În anii care urmează marketingul îşi va accentua preocupările pentru păstrarea condiţiilor de mediu înconjurător şi asigurarea securităţii consumatorilor. Înainte de a încerca o definiţie a conceptului de marketing, este necesară o incursiune rezumativă în nucleul conceptelor primare cu care lucrează: - nevoile umane; - cerinţele (dorinţele); - cererea; - oferta de produse şi servicii; - negocierea condiţiilor de schimb între ofertanţi şi solicitanţi; - schimbul ca atare; - piaţa. În cadrul conceptelor primare prin care operează marketingul, primordial este acela de nevoie sau trebuinţă umană. Nevoia este considerată ca fiind o stare de lipsă, de privaţiune sau de disconfort care provoacă o tensiune sau un dezechilibru individului sau grupului. Un alt concept este acela de dorinţă. Noţiunea de dorinţă are o anumită încărcătură de instinctual şi iraţional. Dorinţele sunt considerate a fi manifestările concrete pe care le îmbracă nevoile uname, în concordanţă cu personalitatea individului. Orice societate viabilă dezvoltă un ansamblu de procese şi o reţea de relaţii în cadrul căreia fiecare individ doreşte în schimbul şi în măsura în care el însăşi creează şi are valoare de schimb pentru ceilalţi. 6

În general, în toate lucrările de specialitate pentru explicarea conceptului de marketing, se porneşte de la piaţă ca elemet de bază al propulsării acestuia spre culmile performanţei şi se întoarce iarăşi la piaţă. Însăşi expresia marketing, preluată ca atare în mai toate limbile pământului vine de la englezescul “market” – piaţă, căruia i s-a adăugat sufixul “ing” care indică prezenţa şi continuitatea acţiunii. În linii mari, a face marketing înseamnă a acţiona pe piaţă, dezvoltând produse şi servicii şi distibuindu-le acolo unde este nevoie şi acelora care le aşteaptă şi au cu ce le plăti. Pentru a vinde, producătorii au nevoie de consumatori care să cumpere. Pentru a găsi acei cosumatori şi a-i convinge să facă acest lucru este necesar: - să se cerceteze nevoile, dorinţele, comportamentele, atitudinile şi opiniile pentru a depista consumatorii potenţiali; - să li se stabilească un preţ şi să fie promovate pe piaţă şi în conştiinţa consumatorilor potenţiali prin comunicare cu aceştia. Desfăşurarea curentă şi coerentă a actelor şi proceselor de schimb implică existenţ activităţilor de administrare şi destiune de-a lungul unui lanţ social format prin însuşirea mai multor verigi, mai mult sau mai puţin distincte şi independente unele de altele: piaţă <-> consumatori <-> nevoi <-> dorinţe <-> cerere <-> piaţa <-> produs <-> preţ <-> distribuţie <-> promovare <-> piaţa <-> consumator <-> satisfacţie. Filozofia de bază a orintării de marketing poate fi surprinsă de expresia bine faci, bine găseşti. Deci, în concluzie, marketingul pare să rămână o disciplină evolutivă care va căuta răspunsuri şi soluţii noi la probleme şi dificultăţi vechi şi la altele noi. Vor fi accentuate în special aspectele morale şi ecologice. Aria de acţiune a marketingului se va diversifica şi înnoi în jurul unor idei şi concepte mai noi, precum marketingul social, demarketingul, metamarketingul, ş.a.m.d.p. Putem spune că, pe viitor, pentru a avea o dezvoltare economică rapidă şi de durată, acest concept, marketingul, trebuie avut în vedere, dezvoltat şi aplicat în toate domeniile. Toate firmele de succes din ziua de azi au un punct comun: sunt puternic orientate către clienţi şi implicate în activităţi de marketing iar personalul acestor firme se dedică în întregime cunoaşterii, satisfacerii nevoilor clienţilor, a consumatorilor de pe pieţele studiate, fiind motivaţi să ofere clienţilor bunuri şi servicii de o calitate superioară. 1.2.

CONCEPŢIA MARKETINGULUI MODERN

Este total greşită concepţia conform căreia marketingul reprezintă numai vănzare şi promovare. Trebuie conştientizat rolul marketingului de a satisface nevoile consumatorului. Dacă operatorul va reuşi să identifice nevoile clientului, să creeze produse de calitate la preţuri corespunzătoare, să le 7

distribuie şi să le promoveze în mod eficient, aceste bunuri se vor vinde foarte rapid. Peter Drucker3, un eminent gânditor din sfera marketingului, afirma: “… obiectivul activităţii de marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a–l cunoaşte pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale şi să se vândă de la sine” . Aceasta nu înseamnă că vânzarea şi promovarea nu sunt importante. Dimpotrivă, înseamnă că ele sunt componente ale unui mix de marketing care lucrează împreună pentru a influenţa piaţa. O definiţie complexă a marketingului4 ar trebui să cuprindă elemente referitoare la concepţia modernă pe care acesta o presupune şi la activităţile practice derulate prin intermediul unui instrumentar teoretico-metodologic adecvat: 1) Concepţia marketingului modern se îndreaptă în direcţia satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorului, cu maximum de eficienţă. Punctul de plecare în desfăsurarea unei activităţi economice trebuie să-l constituie enunţarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora. Toate activităţile curente, care alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor şi serviciilor, începând cu conceperea şi producerea acestora şi terminând cu comercializarea lor pe piaţă, vor fi raportate la aceste nevoi, asigurându-se o cât mai completă şi eficientă satisfacere a lor. În plus, finalizarea activităţii firmelor nu se limitează la vânzarea produselor şi serviciilor, ci include şi urmărirea lor în consum, nivelul în care satisface nevoile pentru care au fost concepute. Optica marketingului vizează, deci, raporturile firmei cu piaţa, cu mediul său ambiant, ridicând la rang de necesitate primordială orientarea firmei spre exterior, încadrarea ei cât mai perfectă în structura mediului economico-social, sincronizarea permanentă a activităţii sale cu dinamismul, direcţiile şi formele de evoluţie ale acestui mediu. Cunoaşterea cerinţelor mediului, urmărirea permanentă a deplasărilor cantitative şi calitative, structurale pe care acesta le înregistrează şi capacitatea firmei de a se adapta la acest mediu sunt condiţii esenţiale pentru realizarea unei optici de marketing cât mai realiste. Obligată să ţină seama de mediul în care există şi funcţionează, firma va exercita şi un rol activ asupra acestuia influenţându-l şi direcţionându-i evoluţia într-o viziune de marketing care trebuie să pornească de la cunoaşterea legităţii pieţei, a cerinţelor sale de consum, a motivaţiei nevoilor. Amploarea şi calitatea informaţiilor asupra mediului ambiant de care dispune firma îi oferă posibilitatea acesteia nu numai să-şi menţină locul pe piaţă dar şi să cunoască alte pieţe, chiar să creeze noi pieţe noi pieţe de desfacere sau nevoi de consum noi, aducând importante schimbări în însăşi structura mediului; 2) Activităţile practice care se includ în sfera marketingului cuprind operaţiuni şi procese obişnuite prin care firma îşi utilizează, în funcţie de profil, sursele de care dispune şi obţine o anumită finalitate economică raportându-se 3 4

Peter F. Drucker, Management: Tasks, responsabilitiea, practces (New York: Harper&Row, 1973, pag. 64-65) Florescu C. (coordonator) – Marketing, Editura Marketer , Bucureşti, 1996, pag. 21 8

la cerinţele concrete ale pieţei, ale societăţii. Alături de acestea apar şi activităţi specifice, care materializează raporturile firmei cu mediul exterior: investigarea pieţei şi a consumului, testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor, activităţile promoţionale, urmărirea produselor în procesul utilizării lor. Astfel, înainte de începerea producţiei, trebuie cercetată cererea, testate prototipurile de produse sau servicii, pregătirea pieţei prin acţiuni publicitare, funcţia comercială a firmei cuprinzând locul central. Marketingul operează modificări chiar şi la nivelul conducerii firmei, presupunând un nou mod de coordonare, care să asigure conducerea unor activităţi distincte, aparent izolate şi orientarea lor către un scop precis. În acest sens se poate vorbi despre un management al activităţii de marketing, definit ca fiind analiza, planificarea, influenţarea şi controlul programelor destinate să creeze, să extindă şi să menţină schimburile avantajoase cu consumatorii vizaţi, în scopul atingerii obiectivelor firmei. În atenţia managerilor de marketing intră directorii comerciali şi agenţii de vânzări, managerii de produs, specialiştii în stabilirea preţurilor şi alţii; 3) Instrumentarul de marketing ştiinţific care contribuie la derularea într-o orientare modernă a activităţilor firmei, trebuie să fie adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieţei, optimizarea acţiunilor practice, fundamentarea deciziilor de marketing şi asigurarea condiţiilor realizării lor eficiente în practică. Intuiţia, rutina, empirismul, cedează locul produselor şi tehnicilor investite cu girul unor discipline ştiinţifice. Prezenţa unui astfel de instrumentar trebuie pusă în legătură, în primul rând, cu fluxul de informaţii despre firmă şi mediul său ambiant. Colectarea şi transmiterea informaţiilor, prelucrarea şi interpretarea lor, fac necesară utilizarea unui adevărat arsenal de procedee şi tehnici. Natura diferită a investigaţiilor determină introducerea unor metode şi tehnici furnizate de un grup larg şi eterogen de ştiinţe: economie, statistică, matematică, sociologie, psihologie etc, iar prelucrarea cu maximum de exactitate şi de operativitate a unui imensvolum de informaţii, necesar fundamentării ştiinţifice a deciziilor de marketing, nu este de imaginat fără utilizarea tehnicii moderne de calcul electronomic. Un loc special îl ocupă instrumentele de previzionare a fenomenelor pieţei şi acţiunilor de marketing. Instrumentul utilizat nu este, însă, creeaţia exclusivă a marketingului şi nici nu se aplică doar în sfera acestuia. Întâlnit în literatura de specialitate şi în practică sub denumirea de instrumente de marketing, acest atribut se referă la frecvenţa ridicată a utilizării lui în cercetările de marketing ci nu la natura diferitelor procedee şi tehnici pe care le cuprinde. De exemplu, o anchetă de opinie, desfăşurată în rândul cumpărătorilor este, în mod evident, o cercetare de marketing dar metoda folosită aparţine de fapt sociologiei. Aşadar, conţinutul marketingului implică, deopotrivă o atitudine, un ansamblu de activităţi practice, un instrumentar ştiinţific de lucru, având câteva trăsături caracteristice în cadrul firmei: 9

- receptivitatea firmei faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei, orientarea către nevoile de consum; - cunoaşterea cerinţelor pieţei, urmărirea sistematică şi chiar anticipată a lor, abordarea ştiinţifică a mediului socio-economic prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru; - capacitatea mare de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum, la dinamica pieţei, flexibilitatea în mecanismul de funcţionare; - viziunea unitară asupra întregului şir de activităţi care alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor şi serviciilor, din momentul conceperii, al prestării lor şi până în momentul intrării efective în consum; - eficienţă maximă, obţinută ca rezultat al orientării efective a activităţii economice către nevoile reale de consum, către cerinţele pieţei. Se poate spune că marketingul influenţează viaţa fiecăruia,fiind mijlocul prin care se creează şi se oferă oamenilor nivelul de trai. Deşi de foarte multe ori marketingul se confundă cu vânzarea el apare atât înainte cât şi după actul vânzării. Marketingul cuprinde, de fapt, mai multe activităţi de notare, de ecuaţie a produselor, de distribuţie, stabilire a preţurilor, publicitate, vânzare, destinate cunoaşterii, servirii şi satisfacerii nevoilor consumatorului, paralel cu atingerea obiectivelor propuse de firmă. Deci marketingul este activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin intermediul proceselor de schimb, având câteva concepte de lucru esenţiale: nevoi, dorinţe, cereri, produse , schimb, tranzacţii, pieţe. 1.3.MANAGEMENTUL MARKETINGULUI 1.3.1.DEFINIREA MANAGEMENTULUI-MARKETINGULUI Managementul activităţii de marketing reprezintă analiza, planificarea, implementarea şi controlul programelor destinate să creeze , să consolideze şi să menţină schimburile avantajoase cu pieţele ţintă, în scopul îndeplinirii obiectivelor firmei. Operatorii de marketing (marketerii) trebuie să ştie cum să facă faţă unor anumite niveluri, variaţii temporare şi salturi ale cererii . Managementul activităţii de marketing se poate călăuzi după câteva principii sau concepte: 1. Concepţia de producţie, potrivit căreia consumatorii preferă produsele disponibile la un preţ scăzut, sarcina managementului fiind aceea de a îmbunătăţii eficienţa producţiei şi de a reduce costurile. Această concepţie este utilă în două situaţii: - atunci când cererea pentru un anumit produs depăşeşte oferta, managerii trebuind să caute soluţii pentru creşterea producţiei; - atunci când costul produsului este prea mare fiind necesară o creştere a productivităţii pentru a-l scădea. 10

2. Conceptia de produs: conform căreia consumatorii preferă produse de calitate şi de aceea efortul de promovare a produselor este redus. Preferând produsele care înglobează cele mai multe caracteristici de calitate, performanţă şi noutate, consumatorii determină firmele să-şi concentreze efortul asupra îmbunătăţirii permanente a produsului. Orientarea către produs generează o asa numită obsesie faţă de tehnologie, managerii crezând că superioritatea tehnică este cheia succesului unei firme. De aceea ei se axează pe proiectarea adecvată a produselor, pe ambalaje atragătoare, practicarea unor preţuri atractive, distribuirea prin canale corespunzătoare, aducerea produselor în atenţia oamenilor şi convingerea acestora că produsul lor este cel mai bun. 3. Conceptia de vânzare: conform căreia consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse ale firmei daca nu vor fi stimulaţiprin acţiuni de vânzare şi promovare. Concepţia aceasta îşi găseşte, de obicei, aplicabilitate în cazul bunurilor fără vânzare, fără căutare, pe care consumatorii nu se gândesc să le cumpere, cum ar fi obiectele de lux. În astfel de cazuri trebuie identificaţi clienţii potenţiali, vânzarea axându-se pe sublinierea avantajelor oferite de produs. O firmă orientată spre vânzare se concentrează asupra rezultatelor pe termen scurt, deci asupra realizării de profituri prin vânzări imediate şi nu asuprea avantajelor de piaţă pe termen lung, determinate de clienţii satisfăcuţi care vor să cumpere mai multe bunuri sau servicii oferite de firma respectivă. Ea oferă o perspectivă din interior spre exterior, în scopul realizării profitabilităţii. 4. Concepţia de marketing: arată că firma ar trebui să studieze nevoile şi cerinţele unei pieţe ţintă bine definite şi să ofere satisfacţia dorită. Ea oferă o perspectivă dinspre interior spre exterior pornind de la o piaţă bine definită, concentrându-se asupra nevoilor clienţilor, coordonând toate activităţile de marketing care îi influenţează pe aceştia şi realizând profituri prin satisfacerea lor. Aplicând concepţia de marketing , firmele produc ceea ce doresc consumatorii, satisfăcându-i şi obţinând în acest mod profituri. În cadrul firmelor cu orientare spre marketing , toţi angajaţii împărtăşesc convingerea conform căreia clientul este cel mai important şi că stabilirea unor raporturi de durată reprezintă cheia păstrării clientului. Se ştie că vânzările unei firme provin din doua surse: clienţi noi şi clienţi vechi. În general, costă mai mult să atragi clienţi noi decăt să-i păstrezi pe cei vechi. De aceea, păstrarea clientului este mult mai importantă decât atragerea lui şi soluţia pentru păstrarea lui o reprezintă satisfacerea sa. Un client satisfăcut cumpără mai mult , rămâne fidel, face publicitate favorabilă în rândul altor consumatori, acordă mai puţină atenţie mărcilor şi publicităţii concurenţei,este mai puţin sensibil la preţ şi necesită cheltuieli mai mici decât un client nou. Operatorii de marketing trebuie să nu se ghideze după zicala conform căreia prima impresie contează, încercând să ofere tot ceea ce-şi doreşte consumatorul şi chiar mai mult . 11

5. Concepţia de marketing social este acea concepţie conform căreia firma ar trebui să genereze satisfacţie clienţilor şi bunăstare pe termen lung a societăţii , acesta fiind cheia îndeplinirii atât a obiectivelor cât şi a obligaţiilor sale. 1.3.2. SFERA DE APLICABILITATE A MARKETINGULUI În teoria şi practica economică actuală termenul “marketing” este tot mai frecvent utilizat şi îi sunt ataşate multiple accepţiuni. Etimologic el provine din limba engleză şi semnifică ideea de vânzare şi cumpărare, de desfăşurare a unor tranzacţii de piaţă. Încercările de a-i găsi în diferite limbi termeni echivalenţi au fost abandonate , astfel încât termenul marketing s-a internaţionalizat5. Numeroase raţiuni obligă responsabilii de marketing ai fimelor să-şi reînnoiască activitatea practică. Prin urmare prezintă interes înţelegerea modului în care marketingul permite o mai bună rezolvare a problemelor actuale cu care se confruntă firmele. Marketingul este procesul care identifică necesităţile clientului, conceptualizează aceste necesităţi în termenii capacităţii organizatorice de a produce; comunică această conceptualizare la nivele de decizie adecvate; conceptualizează produsul deciziilor în temenii necesităţii clientului identificate deja şi comunică această conceptualizare clientului6. Managerii întreprinderilor au fost nevoiţi să recunoască importanţa funcţiunii comerciale pe care , până nu de mult, o ignoraseră, în favoarea activităţilor de producţie. Diminuarea incertitudinii a devenit o necesitate pentru managerii firmelor. Din acest imperativ rezultă că firmele încearcă să-şi exercite controlul nu numai asupra a ceea ce se cumpără sau se produce, ci şi asupra a ceea ce se vinde. Riscurile economice la care sunt supuse întreprinderile orientează pe manageri spre cunoaşterea şi dominaţia pieţelor. Aceştia încearcă să descopere cât mai multe ocazii de vânzare în scopul de a valorifica bunurile produse la preţuri care să le permită atât acoperirea costului cât şi obţinerea de beneficii. Aceste operaţiuni constituie însăşi esenţa funcţiunii comerciale a firmei; astfel funcţiunea comercială a firmei constă din totalitatea activităţilor care asigură comunicaţiile firmei cu exteiorul acesteia, respectiv activitatea de aprovizionare, de desfacere a produselor finite, de prospectare a pieţei, de prezentare a produselor, serviciilor şi lucrărilor. Deci, ca o sinteză , funcţia comercială reprezintă trei categorii de activităţi: - Studiul mediului; - Pregătirea şi punerea în aplicare a unor operaţiuni specifice; - Vânzareaşi controlul acţiunilor comerciale7. 5 6

“Marketing” de Gheorghe Meghişan şi Tudor Nistorescu, editura Scrisul Românesc, Craiova, 1994, pagina11. “Marketingul ca război” – de All Ries Jack Trout, editura antet, Bucureşti 1997, paginile 20-21. 12

Se poate afirma că marketingul constituie acea funcţiune a firmei care identifică necesităţile clienţilor , descoperă pieţele care pot fi deservite cel mai bine şi concepe bunuri şi servicii adecvate acestor pieţe. Marketingul se defineşte ca fiind ativitatea umana orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului. Internaţionalizarea reprezintă, fără îndoială, una din cele mai importante probleme cu care se confruntă în prezent şi la care trebuie să reacţioneze adecvat organizaţiile din sectorul serviciilor cel al bunurilor de consum de folosinţă îndelungată şi cel industrial. Internaţionalizarea este actualmente un element cheie de marketing pentru companiile performante, deşi toate companiile recunosc necesitatea de a gândi global şi a acţiona local. Motivaţiile sunt, totuşi, diferite. La companiile de servicii studiate, motorul acţiunii este în mare parte intern şi centrat pe urmărirea intrinsecă a unei creşteri rapide. În consecinţă, firmele de servicii deţin realmente capacitatea de a-şi stăpâni propriul destin şi îşi pot regla viteza de internaţionalizare în conformitate cu ritmul propriu de dezvoltare. Şi în cazul firmelor profilate pe bunuri de consum de utilizare îndelungată, motivaţia este de origine internă, provenind în principal din oportunităţile de creştere, dar şi din garantarea unei performanţe care să poată fi susţinută, pentru asigurarea contra involuţiilor economice la nivel local. Prin contrast, la firmele industriale, forţa principală din spatele internaţionalizării, pare a fi mai mult de sursă externă. Pe măsură ce se globalizează, clienţii se aşteaptă ca şi furnizorii să aibă capacitatea de deservire la nivel internaţional, nu numai local. O concluzie foarte simplă la care s-a ajuns este aceea că marketingul se află într-un proces de continuă evoluţie, iar în momentul actual parcurge o etapă de avânt în ciclul său de viaţă, nicidecum de declin, aşa cum au afirmat unii comentatori. Există suficiente dovezi din partea companiilor, care ne arată că marketingul îşi sporeşte influenţa, firmele îndepărtându-se din ce în ce mai mult de optica aplicării lui doar la nivel teoretic8. În cadrul companiilor de frunte, el este din ce în ce mai pregnant adoptat, ca o concepţie generală, de către toţi membrii organizaţiei, iar liderii anilor 2000 vor demonstra, după toate posibilităţile, întreaga gamă a următoarelor atribute: se vor ghida după piaţă, vor fi flexibili şi cu mare viteză de reacţie, se vor organiza în jurul proceselor de bază care reflectă preferinţele clinţilor şi vor deţine o bază de aptitudini multidisciplinare la cel mai înalt nivel profesional. Una din consecinţele acestei tendinţe este faptul că departamentele tradiţionale de marketing vor fi probabil micşorate, pe măsură ce această

7

“Marketing” – Gheorghe Meghişan Tudor Nistorescu, editura Scrisul Românesc, Craiova 1994, paginile 1112. 8 “Marketing strategic” de Malcom McDonald, Editura Codecs, 1998 Bucureşti, pag. 22-23 13

activitate va ieşi din limitele trasate oficial, pătrunzând şi infiltrându-se la toate nivelurile organizatorice ale firmei9. Astfel, emergenţa marketingului trebuie analizată în strânsă legătură cu evoluţia gestionării comerciale a firmelor şi cu schimbarea raporturilor tradiţionale dintre funcţiunile firmelor. Analiza tranziţiei de la gestiunea comercială la marketing permite să deosebim trei etape, marcate fiecare de preponderenţa uneia din funcţiunile întreprinderii: a) Prima etapă, a preponderenţei producţiei, este specifică perioadei revoluţiei industriale, când conducătorii se ocupau exclusiv de rezolvarea sarcinilor de producţie în scopul ameliorării eficacităţii firmei. Se urmărea producerea unui volum cât mai mare de bunuri şi diminuarea costului unitar al acestora. Datorită acestui fapt, gestionarii trebuiau să rezolve două categorii de probleme: - mai întâi, pentru a putea răspunde nevoilor noi ale cererii, ei trebuiau să rezolve o producţie de masă utilizând maşini noi sau procedee noi de fabricaţie; - apoi, pentru sporirea capacităţilor de producţie ale fiemei, este necesară reunirea unui volum mare de capitaluri. Consecinţa este foarte clară: responsabilul financiar ca şi directorul de producţie joacă un rol determinant. b) A doua etapă, predominanţa vânzărilor, a apărut după marea criză economică din perioada 1929-1933, care a provocat o răsturnare a concepţiei de gestiune. Întreprinzătorii au înţeles mai bine că nivelul de activitate al firmelor nu depindea numai de oferta produsului, cum gândeau economiştii secolului al XIX lea, ci şi de cererea de bunuri şi servicii, exprimată de diferiţi agenţi economici, aceasta având un rol esenţial10. Managerii întreprindelor au făcut eforturi pentru constituirea unor structuri organizatorice comerciale eficace, capabile să vândă producţie de masă. Un asemenea proiect a presupus unele schimbări importante şi anume: adaptarea circuitelor de distribuţie, modificarea procedeelor de comunicaţie şi perfecţionarea tehnicilor de anchetă şi sondaj de opinie. Într-o manieră mai generală, se produce o schimbare în atitudinea managerilor de firme. Ei devin conştienţi că nu este suficient să produci, căci producţia nu este un scop în sine dacă aceasta nu întâlneşte o cerere solvabilă. Vănzarea devine un imperativ ce nu poate fi ocolit, căruia îi sunt subordonate toate activităţile firmei. În acest caz se constată modificarea organizării firmelor, se creează un serviciu de vănzări autonom a cărui importanţă este echivalentă cu aceea a serviciului de producţie sau financiar. Dar, sub raport structural, organizatoric, funcţiunea comercială rămâne dispersată între diferitele compartimente ale firmei. De exemplu, fixarea preţurilor este încredinţată specialiştilor din sectorul financiar contabil, gestiunea gamelor de produse se află sub autoritatea conducătorilor tehnici. 9

“ Marketing strategic” de Malcom McDonald, Editura Codecs, 1998 Bucureşti, pag. 31-33 “ Marketing”- de Gheorghe Meghişan, Tudor Nistorescu, Editura Scrisul Românesc, Craiova 1994, pag 12-14

10

14

c) A treia etapă, implementarea marketingului în structura organizatorică a firmei, coincide cu perioada postbelică, perioadă în care populaţia a început să crească, producţia de bunuri de consum a înregistrat proporţii de masă şi disponibilităţile monetare depăşeau nevoile de bază. Pieţele s-au mărit pe măsură ce s-au dezvoltat mijloacele de telecomunicaţie. Tehnicile de distribuţie a produselor au schimbat fundamental imaginea comerţului cu amănuntul prin introducerea sistemului de autoservire. Toate aceste modificări, antrenează, în consecinţă, obligaţia de a aborda într-o manieră diferită problemele comerciale. Astfel, s-a ajuns la concluzia că nu mai este rentabil şi raţional să creezi produse care vor fi impuse cu forţa consumatorilor. Ceea ce este eficient este tocmai inversarea demersului şi anume: mai întâi sunt consultaţi clienţii potenţiali pentru a le cunoaşte dorinţele apoi sunt fabricate produsele dorite de aceştia, însoţite de anumite servicii. În acest fel, vânzarea nu mai constituie o operaţiune violentă de convingere, deoarece clientului i se oferă un produs conform cu dorinţele sale. Pe scurt, concepţia despre problemele comerciale s-a schimbat. S-a trecut, deci, de la o piaţă a producătorului la o piaţă a consumatorului. În perioada actuală, consumatorul este ce-l care acaparează centrul lumii comerciale. Originea conceptului de marketing nu este atât de recentă. Economiştii clasici pretind de mai mult timp că producătorii trebuie să se supună fără rezerve dorinţelor consumatorilor. Mai precis, întreprinzătorii ar avea ca unică sarcină, după analiza economică clasică, orientarea producţiei lor spre bunuri cerute pe piaţă. Acesta este singurul mijloc de a face să funcţioneze armonios sistemul economic. Într-un alt limbaj, marketingul exprimă aceleaşi postulate dar utilizează pentru realizarea scopului său un întreg arsenal furnizat de ştiinţele şi tehnicile moderne11. Putem defini marketingul ca fiind pregătirea, punerea în aplicare şi controlul unei practici integrate, legate de dorinţele consumatorului, cu ajutorul mijloacelor intelectuale şi materiale furnizate de diferite ramuri ale ştiinţei12. Astfel, sunt necesare următoarele precizări: a) orientarea activităţii firmei se face pornind de la consumator. Nu este vorba numai de o adaptare pasivă la nevoi care ar fi date odată pentru totdeauna, ci trebuie să fii suficient de atent şi perspicace pentru a descoperi, înaintea concurenţilor o dorinţă încă neexprimată. Astfel spus, responsabilul de marketing trebuie să ştie să devanseze nevoile latente, el trebuie chiar să le stârnească, să le trezească. De aceea, practica întreprinderii nu se mai defineşte în raport cu producţia sa, adică în raport cu caracteristicile tehnice ale bunurilor fabricate sau ale serviciilor prestate, ci ea se bazează pe observarea constantă a aşteptărilor, dorinţelor potenţialilor clienţi; 11 12

“Marketimg”, Ghe. Meghişan, Tudor Nistorescu, Editura Scrisul Românesc, 1994, pag.12. “Marketing” de Helfer, J.P. Orsoni, Paris 1998, pag. 23-24 15

b) aplicaţia ştiinţifică a disciplinelor de gestiune; marketingul a apelat din ce în ce mai frecvent la informaţiile celorlalte ştiinţe şi la metodele acestora. Trebuie subliniat că dezvoltarea spiritului ştiinţific este favorizată de apariţia calculatoarelor, care oferă gestionarilor de marketing, la toate nivelurile, mijloace foarte eficace de culegere, prelucrare şi analiză a unui volum mare de informaţii13; c) integrarea funcţiei comerciale: funcţia comercială nu va mai trebui să rămână dispersată între diferitele servicii funcţionale aşa cum era cazul mai înainte. Diferitele mijloace aflate la dispoziţia managerilor de firme pentru a duce la bun sfârşit acţiunea comercială sun următoarele: produs, preţ, publicitate, promovare. Lista acestora ar putea fi extinsă adăugând, de exemplu: marca, metodele de vânzare, stocarea şi vânzarea produselor, condiţiile de credit. Aceste variabile sunt desemnate prin termenul anglo-saxon “marketingmix” cu cele 4 elemente “product, price, promotion, place”14. Concluzionând, reiese că marketingul ghidează cercetarea şi proiectarea de care depind produsele noi, graţie informaţiilor furnizate de studiile comerciale. Funcţiile comerciale sunt reunite în prezent sub aceeaşi autoritate. Mai mult, marketingul comandă politica generală a firmei. El inspiră strategia conducătorilor al căror raţionament nu se mai bazează pe tehnica de producţie, ci pe o altă logică, cea care provine din dorinţele şi nevoile consumatorilor. Asemenea schimbări s-au dovedit foarte eficace; ele au modificat concepţia despre gestiunea întreprinderilor. Marketingul nu reprezintă un proces universal aşa cum afirmau unii, ci prezintă şi limite care se referă la metodele folosite şi la scopurile urmărite de către responsabilii de marketing ai firmelor. De aceea, numeroasele critici asupra metodelor şi scopurilor sale au dus la acţiuni organizate privind protecţia consumatorilor contra unor abuzuri ale marketingului: a) Critica metodelor. Marketingului i se poate reproşa că nu este atât de eficace pe cât pretind unii, chiar dacă este adevărat că acest nou mod de gestiune comercială trebuie să se bazeze pe interesul consumatorului. De fapt, prezintă mai multe aspecte ale acţiunii comerciale. Aceste aspecte vizează: produsul, preţul, publicitatea, plasamentul,. b) Critica scopurilor urmărite. În momentul în care unii doreau un marketing generalizat, au apărut contestări, unele radicale, altele mai nuanţate, în ceea ce priveşte obiectivele, scopurile urmărite. c) Apărarea consumatorilor. Protecţia intereselor consumatorilor se exercită în diferite moduri: prin dreptul pozitiv, prin constituirea de asociaţii sau grupuri de consumatori şi prin înfiinţarea de servicii pentru consumatori în cadrul firmelor. 13

“333 de idei, reguli şi tehnici pentru a cuceri piaţa” de Lucian Negrea, editura Rentrop şi Straton 1997-colecţia “Manualul întreprinzătorului” pag.45 14 “Inteligenţa Marketing Plus” de Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu şi Cezar Caluschi, Bucureşti 1998, pag. 232 16

Constituirea de asociaţii de consumatori reprezintă un complement eficace al acţiunii statului. Astfel, adevărata putere a consumatorilor ajunge să fie pecepută de responsabilii de marketing ai firmelor. În ţările avansate, diferitele asociaţii de consumatori dispun de un aparat tehnic, care le furnizează numeroase servicii: • O asistenţă tehnică, prin care efectuează încercări comparative între produse sau servicii; • Un sprijin juridic pentru asigurarea protecţiei intereselor publicului; • O informaţie economică sub formă de liste şi analize de preţuri; • Acţiuni de informare prin radio, televiziune sau prin intermediul revistelor specializate. În urma examinării abuzurilor provocate de o folosire exagerată a tehnicilor comerciale noi, rezultă că marketingul pare să fie funcţiunea întreprinderii cea mai controversată, în ciuda eficacităţii sale15. Marketingul, ca orice disciplină nouă, are tendinţa de a-şi lărgi câmpul de aplicare, străbătând limitele domeniului său iniţial, adică bunurile de consum; el s-a orientat spre servicii, spre actvităţi sociale şi politice, spre bunurile industriale şi operaţiunile internaţionale: a) Marketingul serviciilor; o atenţie deosebită de câţiva ani a fost acordată marketingului serviciilor. În esenţă, marketingul întreprinderilor prestatoare de servicii nu este diferit de cel al firmelor care produc bunuri de larg consum şi aceasta datorită proximităţii noţiunilor de produs şi de servicii. Un produs nu este interesant ca atare, ci devine interesant deoarece el are ca rol promovarea unei satisfacţii, a unui serviciu. Cu toate acestea, câteva particularităţi merită să fie evidenţiate şi anume: serviciile sunt imateriale şi sunt perisabile, şi serviciile nu sunt uniforme. Consecinţele acestor trăsături specifice se exprimă pe planul politicii de marketing. Distribuţia, adică reţeaua, trebuie să fie foarte îngrijită, publicitatea este foarte mult orientată spre imaginea firmei, pentru a consolida reputaţia; definirea şi poziţionarea serviciilor sunt deosebit de importante. b) Marketingul industrial: în domeniul producţiei de bunuri industriale, orientarea dominantă a fost până nu de mult optica producţiei. Faptul de a avea clienţi alte întreprinderi era folosit ca pretext de a nu adopta o atitudine orientată spre marketing. Pe o piaţă, toată lumea pare perfect raţională şi schimburile nu ar avea nevoie de publicitate, nici de promovarea vânzărilor. Fabricanţii industriali au descoperit marketingul; pentru domeniul lor, acesta reprezintă anumite particularităţi: • Studiile de piaţă se adresează unei clientele potenţiale mai puţin numeroase; • Produsele sunt în general complexe şi aspectul tehnic este dominant; • Întreprinderile aşteaptă comenzi pentru lansarea în fabricaţie;

15

“ Marketing” de Gheorghe Meghişan şi Tudor Nistorescu, Editura Scrisul Românesc, Craiova 1994, pag. 1619 17

• Reputaţia, contractele personale şi menţinerea relaţiilor de schimb într-o ambianţă bună sunt esenţiale. Deşi aceste aspecte fac obiectul unor abordări specifice asupra punctelor cele mai importante, marketingul industrial nu este altceva decât o ramură a marketingului. Eforturile depuse de întreprinderile care fabrică şi vând bunuri industriale, pentru punerea în aplicare a tehnicilor de marketing cele mai reputate, constituie una din trăsăturile dominante ale evoluţiei câmpului de aplicare a marketingului de 10 ani încoace: ascultarea clientului, campaniile publicitare, elaborarea de sisteme de culegere a informaţiilor, cercetări în domeniul designului. c) Marketingul internaţional: nici marketingului internaţional nu pune probleme fundamental diferite, ci există doar anumite elemente distincte de care se va ţine seama la elaborarea strategiilor. Condiţiile economice nu se aseamănă de la o ţară la alta Nivelurile de dezvoltare, culturile, obişnuinţele, implică condiţii de intervenţie în procesul de dezvoltare care variază de la un caz la altul. Strategia de marketing urmată de firme ţine seama de toate elementele. Luarea deciziilor este uşurată de folosirea unei grile de analiză. Produsul vândut în exterior poate să fie acelaşi, adaptat sau nou, în raport cu cel propus spre vânzare pe piaţa naţională. Astfel, marketingul internaţional cuprinde întregul domeniu al teoriei şi practicii de marketing care include conceptele, activităţile practice şi instrumentele referitoare la schimbul de bunuri şi servicii între state16. Politicile de marketing pe care le va adopta întreprinderea vor fi specifice după cum doreşte să exporte produsele printr-un canal de agenţi specializaţi, sau să utilizeze propria sa forţă de vânzare ori să producă în ţara respectivă pentru a se apropia mai mult pe piaţă. Apar astfel restricţii cum ar fi cele legate de producţie, de preţuri, de publicitate, de vamă. d) Marketingul organizaţiilor lucrative: un nou domeniu de utilizare a marketingului a apărut odată cu aplicarea tehnicilor sale în cadrul organismelor cu scop nelucrativ, în serviciile publice şi în politică. Deci, acest tip de marketing cuprinde: • Marketingul serviciilor publice; • Marketingul social; • Marketingul politic. 1.3.3. LOCUL MARKETINGULUI ÎN CADRUL MANAGEMENTULUI

16

Marketing internaţional de Victor Danciu, editura Oscar Print, bucureşti, 1996, pag. 34 18

Marketingul este aceea funcţie a organizaţiei care identifică nevoile şi dorinţele clienţilor, determină pieţele care pot fi deservite cel mai bine şi concepe produse, servicii şi programe adecvate deservirii acestor pieţe. Totuşi, marketingul nu este doar o funcţie aparte, ci mai mult o filosofie care călăuzeşte întreaga organizaţie. Scopul activităţii de marketing este de a-i satisfrace pe clienţi într-un mod profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu aceştia. Mulţi consideră marketingul sinonim cu publicitatea sau cu vânzarea. Aceştia se înşeală. În realitate activitatea de marketing nu se referă atât la vânzare, cât mai ales la cunoaşterea a ceea ce trebuie produs. Nici publicitatea, nici vânzarea nu pot compensa o eventuală insatisfacţie a clientului. Marketingul este pretutindeni în jurul nostru. În prezent, fiecare din noi este un client, implicat în relaţii de toate genurile cu alţi clienţi, începând cu piaţa serviciilor de învăţământ şi de asistenţă medicală şi sfârşind cu coada de la poştă şi cu mersul într-un tren accelerat, precum şi în fiecare tranzacţie financiară, de la cumpărarea unor biscuiţi şi până la achiziţionarea giulgiului pentru înmormântare. Marketingul nu aparţine exclusiv firmelor producătoare, angrosiştilor şi detailiştilor, ci tuturor categoriilor de persoane şi organizaţii. Aristrocraţii, contabilii şi doctorii apelează la marketing în scopul satisfacerii cererii pentru serviciilor lor. Trecerea la sistemul economiei de piaţă se constituie, drept singura alternativă a renaşterii economice româneşti. Realizarea acestui deziderat generează nenumărate întrebări legate de căile şi dinamica procesului de tranziţie, de forţele pieţei ce se cer antrenate şi de alternativele posibil de realizat, de metodele şi tehnicile ce pot fi definite. Pe măsură ce mediul economic devine tot mai concurenţial, concurenţa reprezentând o permanenţă a economiei de piaţă, alinierea activităţii firmei la cerinţele pieţei devine o condiţie indispensabilă pentru supravieţuirea şi prosperitatea acesteia. O asemenea atitudine cere o schimbare de optică din partea tuturor agenţilor economici, indiferent de ramura în care îşi desfăşoară activitatea. Paralel este necesară conştientizarea purtătorului de cerere (fie el utilizator industrial, fie consumator individual) asupra rolului său în luarea deciziei de cumpărare. Aceste schimbări de optică, în care centrul de interes se deplasează din sfera primatului producţiei spre cea a cerinţelor consumatorului, vine să-i răspundă concepţia de marketing. Termenul de marketing trebuie înţeles nu în sensul vechi, acela de a vinde, ci în sensul nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. Mulţi consideră în mod greşit marketingul ca fiind numai vânzare şi promovare. Nu este de mirare, căci zilnic suntem bombardaţi cu reclame de televiziune, în ziare, prin poştă şi prin telefon. Cineva încearcă mereu să ne vândă ceva. Mulţi studenţi se arată surprinşi când află că vânzarea este vârful icebergului numit marketing; ea este doar una din multele funcţii ale marketingului şi, deseori nu cea mai importantă. Dacă operatorul de marketing va reuşi să identifice nevoile clientului, să creeze produse de calitate la preţuri 19

corespunzătoare, să le distribuie şi să le promoveze în mod eficient, produsele se vor vinde de la sine. Marketingul este definit ca fiind un proces social şi managerial prin care grupurile şi indivizii obţin ceea ce trebuie şi ceea ce doresc prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu alte grupuri sau indivizi. Într-o altă manieră, marketingul este definit ca fiinde procesul de determinare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în vederea distribuirii şi vânzării pentru a obţine un anumit profit. Toate aceste definiţii ale marketingului pot fi grupate în mai multe categorii: 1. Definiţii care concep marketingul ca pe un proces legiferat prin canalul de marketing ce leagă compania producătoare de piaţa aferentă, cum ar fi: funcţia managerială priamară, care organizează şi dirijează ansamblul de activităţi comerciale implicate în convertirea puterii de cumpărare a consumatorului într-o cerere pentru un anumit produs sau serviciu şi în transferul produsului ori serviciului către utilizatorul final, astfel încât compania să obţină un anumit profit sau să-şi atingă obiectivele. 2. Definiţii care consideră marketingul ca pe un concept sau filosofie comercială; ideea că marketingul este un proces de schimb social ce implică existenţa unor consumatori şi producători binevoitori. Vânzarea se ocupă de nevoia vânzătorului de a transforma produsul în bani gheaţă; marketingul se ocupă cu ideea de a satisface nevoile consumatorului cu ajutorul produsului şi al întregului ansamblu de aspecte asociate cu produsul, livrarea şi consumul. 3. Definiţii care privesc marketingul ca pe o orientare prezentată într-o anume măsură atât la consumator, cât şi la producător: fenomenul care face conceptul şi procesul posibile. Pentru a înţelege mai bine definiţiile marketingului trebuie analizaţi termeni ca:nevoi, dorinţe şi cereri de produse, valoare şi satisfacţie,schimburi, tranzacţii şi relaţii.(figura 1.2)

Nevoi, dorinţe, cereri Piaţa

Produse

Conceptele esenţiale Schimburi, tranzacţii şi relaţii

de

20

marketing

Valoare şi satisfacţie

Figura 1.2.

Conceptele de piaţă

Oamenii îşi aleg produsele în funcţie de avantajele oferite şi de satisfacţia pe care le-o aduce. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă. De regulă cuvântul produs se referă la un obiect fizic; totuşi conceptul de produs nu se referă numai la obiecte fizice; orice poate satisface o nevoie poate fi numit produs. Specialiştii utilizează de regulă expresiile de bunuri şi servicii pentru a face diferenţa între produsele fizice şi cele intangibile. În plus, consumatorii obţin avantajele căutate şi prin intermediul altor mijloace, cum ar fi persoane, organizaţii, activităţi şi idei. Termenul de produs acoperă, astfel sfera bunurilor materiale, a serviciilor şi a multor alte mijloace prin care se pot satisface nevoile şi dorinţele tuturor consumatorilor. Schimbul este actul obţinerii unui lucru dorit de la cineva prin oferirea altui lucru în locul acestuia ca mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul le convine oamenilor. Ei nu trebuie să se roage de alţii sau să depindă de donaţii, nici să aibă capacitatea de a produce singuri tot ceea ce le este necesar. Schimbul este conceptul de bază al marketingului. Pentru ca el să aibă loc trebuie îndeplinite mai multe condiţii: să existe cel puţin două părţi şi fiecare să posede ceva pe care să-l ofere celuilalt: fiecare parte să dorească să negocieze cu cealălaltă şi să aibă capacitatea de a comunica şi a pune la dispoziţie lucrul oferit. Aceste condiţii fac posibilă realizarea schimbului, dar înfăptuirea reală a schimbului depinde de acordul dintre părţi. Tranzacţia este unitatea de măsură a marketingului şi constă în schimbul unor valori între două părţi. O tranzacţie implică existenţa a cel puţin două lucruri de valoare, a condiţiilor cuvenite, momentul şi locul încheierii înţelegerii. Marketingul constă în acţiuni menite să producă un răspuns dorit din partea unui public vizat, în legătură cu un anumit produs, idee sau obiect. Marketingul tranzacţional este o componentă a unei idei mai complexe, numită marketing de relaţii. Operatorii de marketing inteligenţi depun eforturi în direcţia stabilirii unor relaţii de durată cu clienţii, distribuitorii, intermediarii şi furnizorii de valoare. Principiul de operare este următorul: stabileşte relaţii bune şi tranzacţiile profitabile vor apărea. Piaţa este ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali a unui produs. Modalităţile prin care consumatorii îşi pot satisface nevoile pot fi: 1. Independenţa (obţinerea bunurilor prin forţe proprii). 21

2. Schimbul descentralizat (fiecare persoană le consideră pe celelalte cumpărători potenţiali care formează o piaţă ). 3. Schimbul centralizat (apare o nouă persoană numită comerciant, care ocupă o poziţie centrală numită piaţă). O piaţă poate lua naştere fie în jurul unui produs, fie al unui serviciu, fie în jurul oricărui lucru cu o anumită valoare. Avem de a face cu piaţa muncii, piaţa monetară şi piaţa donatorilor. Conceptul de piaţă ne duce la conceptul de marketing. Marketingul reprezintă lucrul cu pieţele, în vederea realizării schimburilor necesare satisfacerii nevoilor şi dorinţelor umane. Schimbul implică muncă. Ofertanţii trebuie :  să caute cumpărători;  să le identifică nevoile;  să creează produse corespunzătoare;  să le promoveze;  să le depoziteze şi le expedieze;  să le stabilească preţul. Crearea produselor, cercetarea, comunicarea, distribuţia, stabilirea preţului şi prestarea de servicii sunt activităţi de marketing esenţiale. Consumatorii fac marketing atunci când caută să achiziţioneze bunurile necesare la preţuri pe care să şi le poată permite. Agenţii de achiziţie ai firmelor fac marketing când găsesc furnizori şi negiciază cu aceştia pentru obţinerea contractului. Spunem că o piaţă este a vânzătorilor dacă aceştia au o putere de cumpărare mai mare decât cumpărătorii, care trebuie să fie operatori de marketing mai activi. Pe o piaţă a cumpărătorilor, aceştia au o putere mai mare, iar operatorii de marketing, vânzătorii mai activi. În ultimile decenii, oferta de bunuri a crescut mai rapid decât cererea. Astăzi, majoritatea pieţelor au devenit pieţe de cumpărători, marketingul identificâdu-se cu ofertanţii aflaţi în căutare de cumpărători. Înţelesurile date conceptului de marketing sunt multiple el reprezentând (figura 1.3): a) o nouă optică economică de conducere a proceselor cerute de dirijarea a fluxului de bunuri şi servicii de la producător până la consumator cu un dublu scop: satisfacerea superioară a cererii şi maximizarea profilului întreprinzătorului.

Optică economică modernă

22

Activitate practică concretă

Funcţie a intreprinderii

Figura 1.3. Înţelesurile date conceptului de marketing Astfel, orice agent economic, pentru a desfaşura o activitate economică profitabilă, trebuie să-şi orienteze deciziile privind volumul, structura şi nivelul calitativ al ofertei sale potrivit exigenţelor formulate de clienţii săi potenţiali. b) o activitate practică concretă în cadrul firmei,prin care se materializează orientarea spre piaţă a activităţilor agenului economic. Alături de operaţiunile cu caracter tehnico-economic legate de pregătirea fabricaţiei sau organizarea desfacerilor, firma ce a încorporat optica de marketing drept principiu strategic al conduitei sale, desfăşoară o suită de activităţi specifice, cum ar fi: investigarea analitică a pieţei premergător procesului de creaţie a noilor produse şi servicii, orientarea cercetării dezvoltării de produs potrivit rezultatelor acestor studii, testarea de acceptabilitate a prototipului înaintea lansării sale comerciale, pregătirea pieţei pentru primirea noii mărfi şi susţinerea promoţională a introducerii sale la vânzare, urmărirea comportării noului bun în utilizare sau consum,precum şi orientarea reintegrării post consum a unor comportamente în circuitul economic. c) o funcţie a intreprinderii ce dobândeşte un conţinut concret, distinct de celealte funcţii ale firmei (funcţia de cercetare dezvoltare, funcţia de producţie, funcţia comercială, funcţia financiar contabilă, funcţia de personal). Cu ajutorul acestei funcţii conducerea întreprinderii are posibilitatea să cunoască şi să anticipeze permenent cerinţele pieţei căreia i se adresează, să producă şi să comercializeze acele mărfuri care răspund cât mai bine exigenţelor consumatorilor, să valorifice cât mai profitabil potenţialul uman, potenţialul financiar de care dispune. Pentru îndeplinirea acestei funcţii activitatea de marketing din cadrul unei firme (fie ea producătoare, comercială sau prestatoare de servicii) se localizează într-un compartiment(birou, direcţie, departament) cu un plasament distinct în cadrul organigramei respectivei întreprinderi. Personalul ce lucrează în acest compartiment, pe lângă solide cunoştinţe de specialitate, trebuie să se caracterizeze prin dinamism în gândire şi acţiune, luciditate în evaluarea situaţiilor de piaţă, viziune anticipată. Faptul că funcţia de marketing a firmei se localizează din punct de vedere organizatoric, într-un anumit compartiment, unde se desfăşoară o suită de activităţi, atribuţii, sarcini şi operaţiuni de marketing, nu înseamnă că optica de marketing nu trebuie să să se regăsească la toţi factorii de conducere ai întreprinderii indiferent că este vorba de directorul tehnic sau de cel financiar, de cel economic sau de cel de personal. 23

Conceptul de marketing nu este similar cu cel de distribuţie ce i se desemnează. În acest sens fig.1.4. îşi propune să sublinieze distincţia dintre cele două concepte în planul punctelor de plecare al obiectivelor, mijloacelor şi scopului urmărit de fiecare. Schimbarea de optică pe care o determină marketingul în cadrul firmelor ce î-l adoptă aduce în prim planul priorităţilor decizionale cerinţelor consumatorului cărora le subordonează problemele organizării şi conducerii proceselor de producţie şi desfacere. Locul de Producţie

Produsele firmei

Piaţa

Nevoile şi Marketingul Dorinţele integrat consumatorului

Figura 1.4. distribuţie

Vânzarea şi promovarea

Profituri de pe urma volumului de vânzare

Distribuţie

Profituri de pe urma satisfacetrii clientului

Marketing

Distincţia dintre conceptul de marketing şi conceptul de

Evoluţia gândirii de marketing s-a cristalizat în timp, modificând de mai multe ori sistemul de priorităţi avut în vedere de agenţii economici în procesul de fabricaţie şi comercializare. Aceste schimbări privesc modul de gestionare a resurselor firmei pentru ca intreprinzătorii să realizeze o activitate cât mai eficientă, concretizată de apariţia unui maximum de profit. Orientarea spre producţie reprezintă acel mod de gestionare a resurselor unei firme ce urmăreşte optimizarea folosirii factorilor de producţie în interiorul intreprinderii pentru obţinerea maximului de rezultate economice, în condiţiile unui nivel deteriorat al costurilor totale. Această optică, specifică primei jumătăţi a secolului nostru s-a dezvoltat într-o piaţă a vânzătorilor, în care cumpărătorii aveau puţine posibilităţi de alegere a mărfurilor cu care să-şi satisfacă trebuinţele şi dorinţele. Agentul economic îşi concentra eforturile aproape exclusiv asupra ameliorărilor tehnologice ale procesului de fabricaţie şi amplificării actelor de vânzare. 24

Piaţa era dominată de vânzător, ce impunea condiţiile sale de preţ cumpărătorilor, datorită unei stări de absorbţie exercitate de cerere. O astfel de orientare gestionară a fost stimulată de un raport subunitar între cerere şi ofertă, cumpărătorii fiind mulţumiţi dacă găsesc pe piaţă un produs pentru satisfacerea unei anumite nevoi şi dacă preţul acestuia era accesibil. Producătorul unei anumite mărfi (şi dacă preţul acestuia era accesibil) îşi concentra atenţia exclusiv asupra optimizării fluxurilor de fabricaţie , reducerii timpului normat de muncă şi minimizarea consumurilor de factori de producţie pe unitatea de produs. Treptat , pe măsura aplicării metodelor manageriale în procesul fabricaţiei mărfurilor şi al multiplicării variantelor de produse destinate satisfacerii aceleiaşi trebuinţe, centrul de greutate al preocupărilor agenţilor economici s-a deplasat spre procesele de vânzare, costurile de comercializare ale unui produs au devenit în mai multe situaţii superioare celor de producţie. De exemplu, din preţul cu amănuntul la care se comercializează un articol de tricotaj românesc pe o piaţă străină , numai circa o pătrime revine producătorului, având ca destinaţie acoperirea costurilor distribuţiei şi asigurarea ratei profitului intermediarilor antrenaţi de vânzarea mărfii. În acest context s-au dezvoltat: a) orientarea spre vânzări, ce reprezintă modul de gestionare a resurselor unei firme prin concentrarea eforturilor agentului economic asupra metodelor şi tehnicilor de stimulare a desfacerilor, subliniind avantajele calitative ale propriei oferte în raport cu cea a concurenţilor. Centru de greutate al preocupărilor se deplasează asupra actului de vânzare, pentru câştigarea şi păstrarea unei clientele cât mai numeroase şi/ sau solvabile. Folosirea unui arsenal bogat de mijloace şi instrumente promoţionale (publicitate, promovarea vânzărilor, manifestărilor expoziţionale, stimularea unei politici a mărcilor) urmăreşte potrivit acestei optici economice , să convingă cumpărătorii la o achiziţionare cât mai intensă a mărfurilor fabricate de un anumit producător. Compartimentul de vânzări din cadrul firmei câştigă o semnificată importanţă prin eforturile pe care le depune în atragerea clientelei la cumpărarea mărfurilor respectivei intreprinderi. Creşterea gradului de selectivitate a consumatorilor, rezultat al unei informări din ce în ce mai cuprinzătoare asupra structurii ofertei existente pe piaţă, paralel cu nuanţarea gusturilor şi preferinţelor purtătorilor cererii precum şi sporirea puterii lor de cumpărare au făcut ca orientarea spre primatul vânzărilor să nu se bucure , în timp, de deplin succes. Pe fondul dezvoltării economice de ansamblu piaţa devine din ce în ce mai mult a cumpărătorului, manifestându-se tot mai puternic presiunea asupra cererii, raportul dintre cele duă componente corelative ale pieţei devenind supraunitar,în favoarea ofertei. În acest cadru de referinţă apare şi se dezvoltă o nouă optică economică: b) orientarea spre marketing, ce reprezintă o optică gestionară prin care agentul economic nu îsi mai propune optimizarea producţiei sau a vânzărilor ci studierea nevoilor , gusturilor şi preferinţelor clienţilor pentru a-şi orienta 25

structura şi nivelul calitativ al fabricaţiei şi desfacerilor potrivit exigenţelor exprimate pe piaţă. Acest mod de gestionare a factorilor de producţie urmăreşte satisfacerea cât mai eficientă a cererii în raport cu performanţele concurenţilor firmei. Potrivit opticii de marketing care s-a răspândit în perioada de după cel de-al doilea război mondial în ţările dezvoltate economic , iar astăzi este întâlnită în majoritatea statelor lumii, piaţa nu mai este privită ca o masă amorfă de consumatori, ci purtătorii cererii sunt grupaţi în segmente de piaţă, distincte în raport cu diferenţierile ce apar în formele de manifestare ale cererii destinate satisfacerii unei anumite nevoi. Optica de marketing a cunoscut în ultimele trei-patru decenii o dinamică proprie în raport cu condiţiile social-economice existente într-o ţară sau alta. Se vorbeşte tot mai mult de anumite grade de pătrundere a marketinglui în activitatea firmei, precum şi de dezvoltarea sa la nivelul macroeconomic al societăţii. Dacă la începuturile pătrunderii sale în viaţa firmei, marketingul solicită factorilor de decizie determinarea unor pieţe ţintă spre care să-şi îndrepte agentii economici oferta, în raport cu resursele de care dispun, marketingul contemporan se constituie într-un element strategic pe termen lung pentru conducerea intreprinderii. Luarea în considerare a întregului ansamblu de factori ce compun mediul de piaţă al unei firme şi efectele acestora pe termen lung a determinat apariţia unui stadiu superior în gândirea şi acţiunea de marketing. Orientarea spre marketingul social reprezintă modul de gestionare a resurselor agenţilor economici care atribuie drept sarcină principală a firmei studierea nevoilor şi dorinţelor unei anumite categorii de piaţe pentru satisfacerea cât mai eficientă a acestora , în raport cu concurenţa dar într-o manieră în care să fie protejat consumatorul cât şi mediul său ambiant. Această orintare are în vedere interesele consumatorilor pe termen lung, mărirea profitului firmei fiind condiţionată de capacitatea acesteia de a nu aduce prejudicii semnificative mediului ecologic. Evoluţia concepţiei privitoare la rolul marketinglui în cadrul firmei este reprezentată în fig.1.5, ce reflectă de fapt şi etapele parcurse de dezvoltarea acestei optici economice moderne. Orientarea spre marketingul social propune o modificare în optica gestionară a firmei lărgind cercul participanţilor la activitatea de marketing şi luând în considerare efectele sale pe termen lung. Ea invită factorii de decizie din domeniul marketingului să ţină cont în elaborarea hotărârilor de trei puncte de vedere: nevoile şi interesele consumatorilor,obiectivele strategice ale firmei şi bunăstarea socială.

26

Cercetare Producţie

Cercetare Producţie

Marketing Comercial

Marketing Comercial Financiar

Financiar

Personal contabilă

Personal contabilă

a. marketingul reprezintă funcţie una din funcţiile firmei Producţie

b. marketingul devine o a firmei mai importantă decât celelalte

Comercială Producţie

Pers.

Marketing Cercetare

Comercială

Client

Producţie

financiar Cercetare comercial dezvoltare Personal

Cercetare Dezvoltare Financiar

Dezvoltare

Marketing contabilă

Personal Financiar

M A R K

clie nt

E T ING

27

Figura 1.5 Evoluţia concepţiei privitoare la rolul marketingului în cadrul firmei Marketingul a pătruns relativ recent în familia ştiinţelor economice. Beneficiind de un obiect de activitate – reprezentat de ansamblul legăturilor dintre agenţii economici destinate eficacităţii schimburilor ce se realizează în sfera pieţei – marketingul se foloseşte de un instrument propriu de cercetare şi dispune de o terminologie specifică. Evoluţia rapidă cunoscută de teoria marketingului, în ultimele deceniii, este legată direct de progresele înregistrate de practica activităţii de marketing în ţările cu economie de piaţă dezvoltată. Mai trebuie menţionat însă şi faptul că marketingul nu a apărut şi nu s-a dezvoltat pe un teren gol ci a beneficiat de cuceririle realizate de omenire într-o serie de alte ştiinţe. Astfel, marketingul a înregistrat o serie de confluenţe obiectuale, în primul rând cu teoria mamă – economia politică- dar şi cu celelalte ştiinţe de la care beneficiază în principal de pachetul metodelor şi tehnicilor de investigaţie, de cunoştinţele dezvoltate la o serie de ştiinţe sociale ca psihologia, sociologia şi psihosociologia. De o importanţă deosebită în evoluţia metodelor cantitative de cercetare sunt contribuţiile statisticii matematice, ale econometriei şi cercetărilor operaţionale. Dezvoltarea marketingului nu se poate face fără o legătură cu ştiinţele tehnice, dar şi cu demografia, urbanismul, designul, estetica. Marketingul contemporan se bucură din plin de aplicaţiile informaticii. Caracterul interdisciplinar a permis marketingului să aducă o serie de contribuţii în dezvoltarea ştiinţei economice ;au fost îmbunătăţite concepte esenţiale cum sunt nevoile de utilizare şi de consum , cererea şi oferta de mărfuri pe piaţă; a contribuit la mai buna înţelegere şi cunoaştere a mecanismului transformării nevoii de consum în cerere de mărfuri, a înlesnit mai buna înţelegere a dimensiunilor pieţei, a comportamentului consumatorului şi efectelor acestora pe planul formelor de manifestare a cererii; a realizat o reuşită îmbinare a studiului cantitativ cu cel de ordin calitativ al fenomenelor şi proceselor ce se desfăşoară în cadrul pieţei, paralel cu dezvoltarea procedeelor de anticipare a evoluţiilor viitoare ale acesteia. Această tânără ştiinţă economică se află în rândul disciplinelor economice relativ dezvoltate, beneficiind de progresul din celelate compartimente ale teoriei economice şi contribuind totodată la dezvoltarea în continuare a acestora. 1.3.4. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI PRIN STUDIUL CERERII Mangementul marketingului se ocupă nu numai de identificarea şi creşterea cererii ci şi de modificarea ei, influenţându-i nivelul, manifestarea în timp şi caracteristicile. Deci, managementul marketingului înseamnă de fapt managementul cererii iar managerii de marketing din cadrul diferitelor firme se 28

pot confrunta cu multitudine de situaţii, revenindu-le sarcina de a le depăşi în condiţii de eficienţă: (a) cerere negativă: o mare parte a cumpărătorilor sau utilizatorilor nu doresc produsul sau serviciu, fiind capabili chiar să plătească pentru a-l evita. Operatorii de marketing trebuie să vadă de ce piaţa nu agrează produsul sau serviciul şi dacă necumpărarea acestuia, scăderea preţului sau promovarea dominant pozitivă pot modifica atitudinea consumatorilor; (b) cerere zero: produsul sau serviciul nu îi interesează pe consumatorii vizaţi, iar operatorul de marketing trebuie să găsească soluţii de corelare a avantajelor pe care le oferă produsul cu nevoile şi interesele pieţei; (c) cerere latentă: consumatorii au o nevoie care nu este satisfăcută de nici unul din produsele sau serviciile existente pe piaţă. Sarcina compartimentului este aceea de a determina mărimea pieţei potenţiale şi de a crea bunuri şi mai eficiente, care să satisfacă cererea; (d) cerere în scădere: mai devreme sau mai târziu orice organizaţie se confruntă cu scăderea cererii pentru unul din produsele sale. Operatorul de marketing trebuie să afle cauza declinului pieţei şi să restimuleze cererea prin identificarea unor pieţe noi; (e) cerere neregulată: cererea variază de la un caz la altul, de la o situaţie la alta şi chiar de la o oră la alta, cauzând probleme de neutilizare a capacităţilor şi în consecinţă operatorii de marketing trebuie să găsească soluţii de modificare a manifestării cererii în timp, prin practicarea unei politici de preţ flexibile, prin promovare şi alte stimulente; (f) cerere acoperită: firma se confruntă cu o cerere pe măsura dorinţelor şi capacităţilor sale de a o satisface iar operatorul de marketing depune eforturi ca să menţină cererea la nivelul actual, în condiţiile în care preferinţele consumatorilor sunt instabile şi cererea se intensifică; (g) supracerere: cererea depăşeşte capacităţile şi previziunile firmei. În acest caz, sarcina compartimentului de marketing, este de a găsi soluţii pentru a diminua cererea temporar sau permanent. Demarketingul implică derularea unor actvităţi cum ar fi creşterea preţurilor şi reducerea activităţii de promovare, ca şi prestarea unor servicii. Se impune în economia actuală, tot mai mult, noţiunea de marketing uman, sau luminat, cum i se mai spune, care în ceea ce priveşte aplicarea sa în cadrul unei firme, impune realizarea pe termen lung a celor mai bune performanţe. Operatorii de marketing care împărtăşesc această optică se asigură că modul în care abordează activitatea de marketing reflectă etica organizaţiei. Marketingul uman se bazează pe câteva principii: 1) orientarea spre consumator; presupune ca firma să perceapă şi să-şi organizeze activităţile de marketing din punct de vedere al consumatorului. Ea ar trebui să depună eforturi susţinute în direcţia cunoaşterii, servirii şi satisfacerii nevoilor unei anumite categorii de consumatori; 2) marketingul inovator ; firma trebuie să caute permanent să-şi îmbunătăţească în mod real produsele şi activitatea de marketing. O firmă care va ignora 29

găsirea unor metode de lucru noi şi mai eficiente îşi va pierde clienţii în favoarea altei firme, care a reuşit să facă acest lucru; 3) marketingul orientat spre valoare; firma ar trebui să-şi investească majoritatea resurselor în activităţi de marketing. Multe din operaţiunile operatorilor de marketing, cum sunt promovările rapide de vânzări, schimbări minore ale ambalajelor sau reclama exagerată contribuie la creşterea vânzărilor pe termen scurt dar creează mai puţină valoare dacât îmbunătăţirea calităţii, caracteristicilor sau comodităţii în utilizarea produsului. Marketingul uman presupune atragerea unei clientele fidele pe termen lung, prin continua îmbunătăţire a valorii pe care consumatorii o obţin de la oferta de piaţă a firmei; 4) marketingul viziunii sociale; reflectă faptul că firma trebuie să-şi definească misiunea în termeni mai largi ,de ordin social şi nu doar în termeni înguşti, referitori la produs. Când o firmă îşi defineşte misiunea socială angajaţii lucrează cu mai multă plăcere şi cu o orientare mai clară în munca pe care o fac; 5) marketingul social; firma adoptă deciziile de marketing pe baza nevoilor consumatorilor, a intereselor lor pe termen lung, a nevoilor firmei şi a intereselor de perspectivă ale societăţii. Fiecare firmă şi manager de marketing trebuie să-şi însuşească o atitudine morală şi capabilă din punc de vedere social; conform conceptului de marketing social, fiecare manager trebuie să privească dincolo de ce este legal şi să aplice standarde bazate pe integritatea personală, conştiinţa morală a organizaţiei şi bunăstarea pe termen lung a consumatorilor. O concepţie clară şi responsabilă îl va ajuta pe managerul de marketing să rezolve multe din problemele spinoase pe care le ridică activitatea de marketing şi alte activităţi umane. 1.4. FUNCŢIILE MARKETINGULUI Sunt considerate funcţii ale marketingului diferitele activităţi care implică transferul de proprietate, cum sunt cumpărarea şi vânzarea, cele referitoare la distribuţia fizică, respectiv transportul, depozitarea şi stocarea ca şi alte activităţi care le facilitează pe acestea: standardizarea, dozarea, finanţarea, asumarea riscurilor, informaţii asupra pieţelor. Este interesantă opinia profesorului M.C. Dumitrescu17, care , la nivelul firmei, distinge două funcţii principale de marketing: - atragerea cererii (produs, preţ,comunicaţii promoţionale); - satisfacerea cererii (canalele de distribuţie, logistica). Însă funcţiile cele mai importante ale marketingului , cu un caracter complex, sunt: 1) investigarea pieţii şi a nevoilor de consum, fucţie ce urmăreşte obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente şi la cele potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum existente , la motivaţia acestora, la comportamentul 17

M.C. Dumitrescu – “Analiza inter şi intrafuncţională de marketing” în “Buletin de marketing” 1977/ nr.2, pag.21 30

consumatorilor, la toţi factorii de ordin demografic, social, cultural, politic, ce influenţează piaţa. Acestă funcţie are un caracter continuu, permanent şi ea precede întotdeauna celelalte funcţii ale marketingului, stabilind şi câteva direcţii prioritare ale analizei de marketing: maximizarea consumului şi a satisfacţiei cumpărătorului, maximizarea posibilităţilor de alegere dintr-o varietate de produse, toate acestea ducând pe ansamblu, la o maximizare a calităţii vieţii; 2) adaptarea dinamică a firmei la mediul economico-social, funcţie care raportează permanent întreaga activitate a unei firme la profilul, cerinţele, şi schimbările mediului în care ea există şi funcţionează, profitând de oportunităţile care apar în ceea ce priveşte stimularea cererii pentru anumite produse şi servicii. Ea presupune promovarea spiritului inovator, înnoirea continuă a ofertei de mărfuri,perfecţionarea firmelor de distribuţie şi diversificarea acţiunilor promoţionale, creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor firmei în vederea unei adaptări operative şi a unei prezenţe active pe piaţă; 3) satisfacerea superioară a nevoilor de consum încearcă să asigure concordanţa dintre produsele şi serviciile în care se materializează activitatea firmei şi nevoile cărora le sunt destinate. Această funcţie are ca scop să orienteze firma spre producerea numai a acelor produse şi servicii care sunt necesare pentru consumator, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi largi de alegere corespunzătoare tuturor gusturilor şi preferinţelor , lărgirea gamei de servicii comerciale, informarea consumatorilor asupra modalităţilor de utilizare a produselor, educarea gusturilor consumatorilor, creearea de noi trebuinţe, orientarea cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii; 4) maximizarea eficienţei economice, a profitului firmei, reprezintă cea mai importantă funcţie a marketingului. Ea presupune alocarea optimă a resurselor, a fondurilor de investiţii, a capacităţilor de producţie, organizarea structurilor de producţie în concordanţă cu obiectivele firmei, desfăşurarea tuturor proceselor economice: producţie, transport, depozitare, comercializare într-un mod cât mai raţional. Cele patru funcţii principale de marketing alcătuiesc un sistem complex, angrenat în cadrul firmei şi care îi coordonează acesteia principalele mişcări. Dacă primele două funcţii pot fi privite ca nişte condiţii de realizare a ultimelor două, acestea din urmă pot fi denumite şi funcţii obiectiv ale marketingului. Orice firmă intră în relaţii directe cu alţi agenţii economici cadrul micromediului plasându-şi activitatea sub influenţa factorilor de ordin general care alcătuiesc macromediul pentru toţi agenţii economici. În sistemul relaţiilor firmei cu mediul extern, se detaşază prin importanţă relaţiile directe de piaţă, cu furnizării şi beneficiarii. Ca furnizori de bunuri şi servicii, firma deţine o anumită poziţie în cadrul pieţei de referinţă, pe care va căuta permanent să şi-o consolideze şi chiar să şi-o extindă. Prin funcţiile sale, marketingul este obligat să-şi exercite rolul de călăuzitor, de deschizător de drumuri noi, de alternative şi priorităţi, pentru ca 31

firma în cauză să-şi găsească permanent un loc cât mai convenabil pe piaţă. (figura 1.6.)

piaţă

nevoi

Stimularea cererii

investigar e Adaptarea la mediu

Funcţii condiţie

Funcţii obiectiv

Satisfacerea nevoii de consum

Obţinerea de profit

Figura 6

Funcţiile marketingului 1.5.

MIXUL DE MARKETING

1.5.1. DEFINIREA MIXULUI DE MARKETING Marketingul contemporan tinde să controleze, manipuleze, tot mai multe dintre variabilele prin care întreprinderea poate acţiona pentru a obţine maximul 32

de impact asupra pieţei şi consumatorului. Astfel de variabile pot fi: produsul, preţul, distribuţia, forţa de vânzare, publicitatea, relaţiile publice şi studiul pieţei. El încearcă să "amestece" şi să dozeze atât variabilele de marketing cât şi resursele de care acestea au nevoie, astfel încât să obţină de la piaţă un răspuns cât mai favorabil, cu eforturi financiare cât mai reduse. . Conceptul de marketing mix, introdus în 1964 de americanul Neil Borden, semnifică tocmai ideea de dozare şi manipulare coerentă şi unitară a celor mai importante patru variabile prin care întreprinderea acţionează asupra pieţei. De fapt, la început, au fost indentificate şi luate în considerare un număr de 12 elemente: produsul, preţul, marca, distribuţia, vânzarea personală, publicitatea plătită (advertising-uI), promovarea vânzărilor, ambalarea (packaging), desplayul (expunerea, rnerchadising-ul), serviciile post-vânzare, manipularea sau logistica (engl. physical handling) şi cercetarea de marketing. Esenţializând şi rezumând mixul de marketing la cele patru variabile populare: produsul, preţul, distriburia, comunicarea se poate afirma că: I) Produsul în marketing este expresia fizică a răspunsului întreprinderii la cerere. Produsul poate fi şi un plasament, o persoană, o informaţie, o organizaţie, o idee, etc. Produsul trebuie conceput şi analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o aşteaptă cumpărătorul de la eI. Acestea iau forma concretă a unor funcţii pe care produsul le poate îndeplini. Ceea ce cumpără clientul sunt funcţiile produsului, iar nu obiectul fizic, în sine. De exemplu, când o femeie cumpără un ruj de buze, ea nu caută un baton de pastă colorată, ci funcţia acestuia de a o face să pară mai frumoasă. Un alt exemplu este biletul la jocurile de noroc prin care se cumpără speranţe şi vise. Pentru a-şi realiza produsul, întreprinderea trebuie, în acelaşi timp, să ţină cont de opţiunile consumatorilor, de capacitatea tehnologică, de priceperea sa şi de potenţialul său comercial, financiar, etc. Totuşi, strategia produsului nu cuprinde numai determinarea caracteristicilor tehnice aşteptate de cerere, ea include şi opţiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor, precum designului. Strategia produsului presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi cele legate de numele şi marca, ambalajul şi eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, mentenanţa, garanţiile, service-ul, specificaţiile tehnice, condiţiile de livrare şi transport, etc. Politica de produs este denumită sâmburele marketingului şi reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura, evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei activităţi, activitate ce se raportează la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. Politicile de produs intră în acţiune din momentul concepţiei şi iau sfârşit odată cu abandonarea şi retragerea produsului de pe piaţă. Ciclul de viaţă al produsuiui semnifică perioada de timp dintre apariţia ideii de produs până la eliminarea produsului din procesul de fabricaţie, adică "moartea" tehnică şi comercială a acestuia. Într-o astfel de abordare, ciclul de viaţă al unui produs este format din ciclul de inovare şi ciclul de viaţă 33

comercială. Ciclul de inovare cuprinde perioda de timp dintre apariria ideii noului produs şi momentul apariţiei sale în procesul de producţie (fabricaţie), adică perioada de timp care precede lansarea sa pe piaţă. Ciclul de inovare cuprinde cuprinde şase etape, şi anume: · Etapa de generare a ideilor de produse noi; · Etapa de investigare şi selectare a surselor de idei privind noul produs; ·Etapa de proiectare şi concretizare a concepţiei privind noul produs; · Etapa de realizare şi testare tehnică a prototipului noului produs; · Etapa de testare de marketing (de piaţă) a produsului; · Etapa de definitivare a produsului şi implementarea (introducerea) în procesul de producţie. Ciclul de viaţă comercială cuprinde perioada de timp dintre momentul apariţiei produsului pe piaţă şi momentul dispariţiei acestuia din procesul de fabricaţie (mixul de produse al întreprinderii). Ciclul de viaţă comercială al produsului parcurge patru etape: 1. Etapa de lansare (introducere) marcată de creşterea lentă a vânzărilor şi de obţinerea unor profituri minime, pe măsură ce produsul începe să fie distribuit pe piaţă; 2. Etapa de creştere, în care se decide dacă produsul reprezintă un succes sau un eşec pentru întreprindere; 3. Etapa de maturitate, faza cu cea mai lungă durată, are în vedere menţinerea poziţiei pe piaţă şi creşterea beneficiilor totale; 4. Etapa de declin este începutul morţii produsului şi constă în reducerea cheltuielilor totale şi valorificarea ultimelor stocuri de produs. Strategia de produs desemnează traiectoria acţiunilor şi eforturilor firmei în domeniul produsului, în vederea atingerii, realizării obiectivelor politicii de produs. Principalele obiective de produs sunt:  Asigurarea rentabilităţii produselor - o premisă şi o condiţie a viabilităţii şi durabilităţii firmei în mediul în care actionează.  Creşterea cifrei de afaceri, mai precis a vânzărilor valorice totale, printr-o fructificare şi exploatare optimă a oportunităţilor de dezvoltare intensivă, integrarea, diversificarea produselor şi a pieţelor.  Stabilitatea ridicată - în scopul prevenirii, evitării oscilaţiilor mari, sezoniere, conjuncturale în activitatea productivă şi comercială a firmei.  Flexibilitatea mare pentru a diminua vulnerabilitatea firmei la oscilaţiile şi instabilitatea pieţei. Definirea unei strategii în cadrul unei firme este greu de făcut deoarece fiecare corelează şi integrează elemente de structură, calitate, înnoire a mixului de produse în doze şi cu intensităţi diferite în raport cu o mulţime de factori: forţa firmei, (sub aspect financiar, uman, tehnic, al culturii şi mentalităţii organizaţionale), caracteristicile şi natura produselor fabricate şi a tehnologiilor folosite, dimensiunile si caracteristicile, specificacitatea segmentelor de piaţă în care acţionează. 34

Mixul de produs, denumit şi sortiment de produse, este ansamblul articolelor şi al liniilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor. Mixul de produs al unei firme se caracterizează printr-o anumită lărgime, lungime, profunzime şi omogenitate. Lărgimea se referă la numărul liniilor de produse pe care firma le realizează. Lurngimea este dată de numărul de articole pe care acesta-l cuprinde. Profunzimea este dată de numărul variantelor fiecărui produs al unei linii. Omogenitatea se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producţie, în procesul de distribuţie, etc. II) Preţul este singura variabilă a marketingului - mix care produce venit. Toate celelalte variabile nu generează decât cheltuieli sau investitii. În acest fel preţul este deosebit de important din punct de vedere al întreprinderii. Preţul produce efecte mult mai rapide decât celelalte variabile ale marketingului - mix. Cererea şi concurenţa sunt în general, mai prompte să acţioneze la modificări de preţ decât la modificări ale imaginii produsului. Determinarea preţului trebuie să fie corelată cu alegerea altor variabile ale marketingului - mix. Varabila preţ face parte dintr-o problematică generală care se include în alegerea unei pieţe ţintă (obiectiv), a unei poziţionări. Ea trebuie să fie însoţită de analize simultane asupra a cinci factori a căror confruntare va permite determinarea unuia sau mai multor posibile preţuri ce vor fi testate înaintea alegerii soluţiei finale. Aceşti cinci factori sunt: (vezi fig.1.7.) 1.Constrângerile legale determinate de faptul că o întreprindere nu este întotdeauna liberă să-şi definească preţurile produselor sale, statul intervenind în diferite moduri în mecanismul preţurilor prin legi, ordonanţe, decizii, hotărâri; 2. Obiectivele întreprinderii în materie de preţ corespund obiectivelor legate de volumul vânzărilor, rentabilitate, gama de produse; 3. Cererea care poate fi o frână în calea creşterii sau diminuării preţului; o varaibilă cheie în determinarea preţului unei mărci este elasticitatea cererii în raport cu preţul. O variaţie a elasticităţii indică o schimbare a naturii cererii de care întreprinderea trebuie să ţină cont; 4.Caracteristicile produsului influenţeză determinarea preţului prin poziţia produsului, situarea lui la un moment dat pe curba vieţii sale, costul său şi metodele de calcul, apartenenţa la o gamă a produselor; 5.Concurenţa se bazează pe ideea interdependenţei, consecinţele unei acţiuni luate de o întreprindere nedepinzând numai de această acţiune ci şi de acelea care vor fi întreprinse de concurenţi. Alegerea unei pieţe ţintă

Cerere

Concurenţa Alegerea unei poziţionări Constr âng 35

eri legale Combinarea elementelor marketingului-mix

Caracteristi

cile produsului Obiectivele întreprinderii în materie de preţ

Alegerea unei strategii de Determinarea preţului

Figura 1.7.

Factorii de determinare a preţurilor

Stabilirea preţului trebuie realizată pe alte baze în momentul în care produsul face parte dintr-un anumit mix. În acest caz, firma se va afla în căutarea unui preţ care să-i maximizeze profiturile obţinute pe ansamblul mixului de produs. Deoarece în structura cererii şi a costului diferitelor produse există relaţii de interdependenţă iar aceste produse fac într-o măsură mai mare sau mai mică obiectul concurenţei, determinarea preţului este o operaţie foarte dificilă. Se pot distinge în acest sens şase situţii: l . Stabilirea preţului liniei de produs; de regulă, firmele crează linii de produse şi nu produse individuale. De exemplu, o firmă oferă cinci tipuri diferite de camere de filmat color, începând cu unul simplu, care cântăreşte circa 2 kg, şi terminând cu un tip mai complex dc cameră video, cântărind aproape 3 kg şi fiind dotat cu obiectiv automat, dispozitiv de control al luminozităţii şi un obiectiv special cu distanţă focală variabilă. Fiecare tip de cameră dispune de o serie de caracteristici suplimentare, ceea ce permite practicarea unor preţuri pe măsură. Stabilirea diferentelor dintre preţurile fiecărui tip de aparat a căzut în sarcina conducerii, care a trebuit sâ ţină cont de costurile specifice fiecărui model, de aprecierile cumpărătorilor faţă de caracteristicile aparatelor şi de preţul practicat de concurenţă. Dacă diferenţa de preţ dintre două tipuri apropiate de aparate este mică, clientul va fi tentat să-l cumpere pe cel mai perfecţionat, ceea ce va contribui la creşterea profiturilor companiei, în condiţiile în care diferenţa de preţ va fi superioară diferenţei de cost. Dacă diferenţa de preţ este mare, clienţii vor achiziţiona produsul mai puţin perfecţionat. 2. Stabilirea preţului caracteristicilor opţionale; numeroase firme oferă, împreună cu produsul de bază şi produse sau caracteristici opţionale. Cumpărătorul unui automobil poate comanda dispozitive de acţionare automată a geamurilor ori de dezaburire a parbrizelor şi comutare automată de fază. Stabilirea preţurilor acestor opţiuni este, însă, o problemă extrem de dificilă. 36

Firmele producătoare de automobile vor trebui să se hotărască asupra articolelor care vor fi incluse în preţ şi a celor care vor fi oferite la alegere. 3. Stabilirea preţurilor produselor "captive". Unele produse necesită utilizarea unor articole auxiliare sau "captive". Exemple de astfel de articole sunt lamele de ras şi filmele fotografice. Fabricanţii produselor de bază practică, de regulă, preţuri scăzute pentru acestea şi adaosuri comerciale ridicate pentru articolele auxiliare. 4.Dubla componenţă a preţului. Firmele prestatoare de servicii practică, de regulă, un tarif fix, plus un tarif variabil de utilizare a serviciilor respective. Astfel abonaţii telefonici plătesc o taxă lunară minimă şi suma corespunzătoare a numărului de impulsuri înregistrat peste cel inclus în taxa lunară. 5. Stabilirea preţului produselor derivate. Din procesele de prelucrare a cărnii, ţiţeiului etc. rezultă, de cele mai multe ori, o serie de produse secundare. În cazul în care valoarea lor este scăzută, iar costul real al debarasării de ele ridicat, stabilirea preţului produsului de bază va fi influenţată de aceste aspecte. Producătorul va trebui să practice pentru produsele derivate orice preţ superior costului debarasării de ele şi, în situaţia în care există consumatori care le doresc, preţul va trebui să reflecte valoarea lor reală. Orice venit obţinut pe seama produselor derivate va ajuta firma să practice preţuri scăzute pentru produsul de bază, dacă acest lucru va fi impus de concurenţă. 6. Stabilirea preţului pachetelor de produse. In multe situaţii, vânzătorii grupează produsele, oferindu-le la un preţ global. O companie de teatru va practica tarife mai mici pentru abonamentele pe întreaga stagiune, decât totalul preţurilor separate ale biletelor la spectacolele sale. Deoarece este posibil ca un client să nu fie interesat să achiziţioneze toate componentele pachetului, economiile pe care acesta le-ar putea obţine din cumpărarea tuturor componentelor trebuie să fie suficient de mari pentru a-i determina să ia tot pachetul. În momentul în care o firmă are în vedere o modificare a preţului produselor sale, ea trebuie să ţină seama de reacţiile clienţilor şi concurenţilor săi. Reacţiile primilor sunt influenţate de felul în care ei percep această modificare. Reacţiile concurenţilor sunt rezultatul fie al unui comportament bine determinat al acestora, fie al reconsiderării imediate a fecărei situaţii apărute. Firma care initiază modificarea preţului trebuie, de asemenea, să prevadă reacţiile furnizorilor, intermediarilor şi guvernului faţă de această acţiune. III) Distribuţia acoperă ansamblul operaţiilor prin care un bun care iese din aparatul de producţie este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului. Politica de distribuţie a devenit una din cheile elaborării marketingului mix eficient: coerenţa dintre deciziile privitoare la preţ, produse, comunicare, promovare, termene, servicii, etc. Alegerea canalului şi a formulei de distribuţie este unul din aspectele esenţiale ale unei politici comerciale. Producătorul nu mai poate pregăti separat planul său de marketing pe care apoi să îl impună distribuitorului: sau integrează stadiul distribuţiei (cazul marketingului direct, anumite concesiuni, gratuităţi sau francize, puncte de vânzare sub forma fabricantului), sau negociază cu distribuitorii condiţiile de distribuţie ale 37

produsului său. În fiecare caz el trebuie să vegheze între adecvarea acestor condiţii la fiecare element al marketingului – mix. Distribuţia are rolul de a apropia şi a ajusta oferta şi cererea în condiţiile în care fiecare dintre parteneri obţine un avantaj. Deciziile legate de distribuţie se află printre cele mai complexe şi mai dificile decizii pe care trebuie să le adopte o firmă pe parcursul activităţii sale. Fiecare sistem de distribuţie generează venituri şi necesită costuri diferite. Din clipa în care o firmă îşi alege canalul de distribuţie, ea este obligată să opereze cu el o perioadă de timp mai îndelungată. De asemenea, canalul ales va influenţa şi va fi influenţat de celelalte elemente ale mixului de marketing. Pentru a-şi desface produsele pe piaţă, majoritatea producătorilor apelează la intermediari. Aceştia formează un canal de distribuţie (cunoscut şi sub denumirea de canal de comercializare sau de circulaţie a mărfurilor). Canalele de distribuţie sunt grupuri de organizaţii interdependente implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia. Un canal de distribuţie are rolul de a transfera bunurile de la producători la consumatori. El reduce perioada de timp şi distanţa care separă bunurile şi serviciile de utilizatorii lor. Membrii unui canal de distribuţie îndeplinesc câteva funcţii importante şi participă la următoarele fluxuri de marketing:  FluxuI informaţiilor: culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing, în legătură cu clienţii actuali şi potenţiali, concurenţa şi alţi agenţi şi forţe de piaţă.  Fluxul de promovare: crearea şi transmiterea de mesaje convingătoare în ceea ce priveşte oferta, cu scopul de a atrage consumatorii.  Fluxul negocierilor: încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi a altor condiţii în aşa fel încât să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie.  Fluxul comenzilor: transmiterea în sens invers, de la membrii canalului la producător, a mesajelor în legătură cu intenţiile de cumpărare.  Fluxul finanţării: strângerea şi alocarea de fonduri necesare inventarierilor la diferite niveluri ale canalului de distribuţie.  Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea în cadrul canalului.  Fluxul fizic al produselor: deplasarea şi stocarea succesivă a bunurilor materiale, de la stadiul de materie primă şi până la consumul final.  Fluxul plăţilor: plata făcută vânzătorilor de către cumpărători, prin intermediul băncilor sau al altor instituţii financiare.  Fluxul proprietăţii: transmiterea reală a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizaţie sau persoană la alta. Canalul de distribuţie are trei dimensiuni: 1. Lungimea canalului dată de numărul intermediarilor prin care produsul trece de la producător la consumator. 2. Lăţimea canalului, dată de numărul de unităţi prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrul unei verigi sau secvenţe a canalului de distributie. 38

3. Adâncimea canalului, dată de gradul în care distribuitorul asigură apropierea produsului de punctele efective de consum. Administrarea canalelor de distribuţie necesită alegerea anumitor intermediari şi motivarea lor, prin aplicarea unui mix al relaţiilor comerciale, eficient din punct de vedere al costurilor. Prin aceasta se urmăreşte crearea unui sentiment de comuniune şi realizarea unei distribuţii programate la nivelul întregului sistem. Performanţele membrilor canalului trebuie evaluate periodic, în comparaţie cu vânzările realizate de ei în perioadele precedente şi cu vânzările realizate de ceilalţi membri ai canalului. Tot periodic, este necesară modificarea structurii sistemului de distribuţie, ca urmare a dinamicii pieţei. Firma trebuie să analizeze oportunitatea creşterii sau scăderii numărului de intermediari sau de canale de distribuţie, precum şi posibilitatea modificării întregului sistem. Canalele de distribuţie se caracterizează printr-o continuă şi, uneori, profundă evoluţie. Dintre tendinţele care se manifestă în acest domeniu, mai semnificativă este amploarea tot mai mare pe care o iau sistemele de distribuţie verticală, orizontală şi prin canale multiple. Sistemele verticale de marketing sunt formate dintr-un producător, unul sau mai mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar. Sistemele orizontale sunt formate din două sau mai multe firme din ramuri diferite şi cu activităţi diferite, care îşi reunesc resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabilă care se iveşte pe piaţă. Fiecare astfel de firmă fie duce lipsă de capital, de cunoştinţe, de capacităţi de producţie sau de resurse de marketing pentru a se aventura singură în afacere, fie îi este frică să rişte, fie observă importantul potenţial de acţiune generat de asocierea cu o altă flrmă. Distribuţia prin mai multe canale este specifică firmelor care folosesc două sau mai multe canale de distribuţie, cu scopul de a satisface una sau mai multe categorii de consumatori. Toate sistemele de distribuţie deţin un anumit potenţial de conflict, alimentat de incompatibilitatea obiectivelor, necunoaşterea drepturilor şi a obligaţiilor specifice, diferenţele existente în perceperea realităţii economice şi gradul ridicat de dependenţă a membrilor canalelor. Menţinerea sub control a acestor conflicte poate fi realizată prin armonizarea obiectivelor, schimbul de angajaţi, cooptare, colaborare în cadrul asociaţiilor comerciale, diplomaţie, mediere şi arbitraj. IV.Promovarea este folosită pentru:  Furnizarea de informaţii: cumpărătorul primeşte informaţii despre groduse noi, ce-i pot fi utile, iar vânzătorii îşi pot informa clienţii potenţiali despre produsele sau serviciile oferite;  Stimularea cererii: marketerii vor să li se cumpere produsele şi pentru asta încearcă să influenţeze oamenii în direcţa trecerii la o astfel de acţiune;  Diferenţierea produsului: produsul, prin natura lui, nu permite existenţa unei 39

diferente veritabile între mărcile diverşilor producători, iar promovarea este cea care creează deosebirile la nivelul percepţiei indivizilor;  Aducerea aminte; clienţilor trebuie să li se reamintească avantajele produselor, pentru a-i împiedica să-şi schimbe preferinţele, mai ales atunci când cele concurente se înnoiesc;  Contraatacarea concurenţilor: Pepsi şi Coca - Cola, de exemplu, sunt angajate într-o luptă promoţională de ani de zile. Ele desfăşoară teste de degustare pentru compararea produselor, dezvoltă campanii de reclamă bazate pe rezultatele testelor care susţin că produsul lor este mai bun decât cel concurent şi utilizează reclame care dezmint testele celeilalte.  Neutralizarea infomatiilor defavorabile: lovituri venite din partea publicului care deţine şi răspândeşte informaţii nefavorabile aplicând tehnica zvonului;  Atenuarea fluctuaţiilor cererii: multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere şi, pentru a-şi utiliza capacitatea în extrasezon, pot apela la promovare;  Influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental: exemple de acest gen sunt articolele şi emisiunile despre situaţia precară a şcolilor din mediul rural sau despre viaţa oamenilor din satele neelectrificate, ale căror mesaje sunt direcţionate, în primul rând, către persoanele sus - puse din Ministerul Învăţământului şi compania naţională.  Influenţarea comportamentului public: campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu viteză moderată pe drumurile publice. Marketerii împart formele de promovare în patru mari categori: reclama, promovarea vânzărilor, relaţiile cu publicul şi vânzarea personală. Reclama este comunicarea plătită şi impersonală cu piaţa. Cuvântul vine din limba latină, unde "clamare" înseamnă "chemare". În raport cu celelalte forme de promovare, ea oferă câteva avantaje, şi anume: costul mic al unui contact, uşurinţa repetării, permite un grad mare de flexibilitate şi creativitate în raport cu celelalte forme, natura impersonală a reclamei este deosebit de utilă pentru produsele sensibile pe care oamenii nu sunt dispuşi să le discute în public; mulţi consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului căruia se face reclamă prin mass - media, datorită simplului fapt că este cunoscut la nivel naţional. Dezavantajele asociate reclamei sunt: costul total este principalul dezavantaj deoarece, pentru derularea unei campaniî, trebuie investite sume mari, nu furnizează feet-back direct, adică dacă mesajul produce confuzie în mintea audientei, nu există posibilitatea de a da explicaţii suplimentare, este greu de personalizat (în vânzarea directă, marketerul cunoaşte ce-i place şi ce nu îi place unui client şi pregăteşte o prezentare individualizată, lucru imposibil în reclamă), nu este eficace în motivarea acţiunii de cumpărare ca vânzările directe. Promovarea vânzărilor constă intr-un ansamblu divers de instrumente specifice destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţii industriali. 40

Promovarea vânzărilor include instrumente de promovare destinate consumatorilor (de exemplu: mostre, cupoane, oferte de returnare a banilor în caz de insatisfactie, reduceri de preţuri, cadouri, premii, recompense pentru clienţii fideli, încercări gratuite ale produselor, garanţii, demonstraţii, concursuri), destinate partenerilor de afaceri (de exemplu: bonificaţii la cumpărare, bunuri gratuite, avantaje la procurarea mărfurilor, reclamă în cooperare, bonificaţii pentru efectuarea de publicitate şi pentru expunerea produselor, sponsorizare, concursuri de vânzări între angrosişti), şi destinate forţei de vânzare (de exemplu: prime, concursuri, întruniri comerciale). Promovarea vânzărilor prezintă două avantaje: -Generează interes şi emoţie: deoarece sunt evenimente ieşite din comun, au mare potenţial de atragere a atenţiei publicului. -Permit accesul la piaţă atunci când celelalte căi de promovare sunt blocate prin lege, cum este cazul interzicerii reclamei pentru ţigări în mass - media americană sau românească, de exemplu. Relaţiile cu publicul sunt o formă de comunicare personalizată şi neplătită unui terţ cu persoanele fizice şi juridice interesate în activitatea frmei. Purtătorii de interes pot fi proprietarii, angajaţii, comunitatea locală, clienţii, furnizorii, guvernul şi alţii. O parte a relaţiilor cu publicul cuprinde aspecte fără legătură directă cu vânzările, cum sunt răspunsurile la cererile de informaţie venite din partea jurnaliştilor sau sponsorizarea programelor sociale. Cealaltă parte a relaţiilor cu publicul este cunoscută sub numele de publicitate şi se ocupă cu răspândirea unor informaţii despre firmă sau produsele ei, care să le creeze o imagine favorabilă. Avantajele oferite de relaţiile cu publicul sunt:  costul total este relativ redus;  mesajul este perceput ca fiind veridic, deoarece părerile unor persoane din afara firmei, aparent dezinteresate, sunt percepute ca fiind foarte credibile. Dezavantajele contau în lipsa controlului şi viaţa limitată a mesajului. În primul rând, nu toate părerile exprimate în mass - media sunt favorabile şi în al doilea rând, mesajele nu pot fi repetate, deoarece nu ar mai fi percepute ca având un caracter dezinteresat. Vânzarea personală se bazează, în exclusivitate, pe comunicarea interpersonală directă. În această formă de promovare, o persoană face o prezentare în faţa unei alte persoane sau a unui grup, auditorul putând fi construit din consumatori individuali, din clienţi organizaţionali sau din intermediari de marketing. Avantajele pe care le oferă sunt: permite feed – back-ul direct şi permite clienţilor să vadă produsul funcţionând, lucru care facilitează înţelegerea utilităţii lui. Dezavantajele provin din: costul mare al unui contact şi lipsa consecvenţei datorată faptului că nu toţi agenţii de vânzare transmit mesajul în mod identic, după cum acelaşi agent nu îl transmite la fel, de la o prezentare la 41

alta. Manipularea variabilelor marketingului - mix (produsul, preţul, distribuţia, promovarea) constă în respectarea unui anumit număr de principii asigurând buna dozare şi cooerenta acţiunilor de marketing puse în operă în cadrul strategiei comerciale. 1.5.2. PRODUSE ŞI SERVICII ÎN CADRUL MIXULUI DE MARKETING Odată cu apariţia primelor comuniuni de oameni au apărut şi primele schimburi de produse între aceştia. Datorită concurenţei, datorită dezvoltării vieţii sociale în zilele noastre, pentru a putea răzbate pe o piaţă într-o continuă dinamică, oricare firmă realizează şi respectă o anumită politică de produs, preţ, distribuţie şi de comunicaţie. Prin politică se înţelege o formă de organizare, de orientare şi de conducere a unei activităţi. Dacă ne referim la politica unei firme, aceasta este ansamblul format din elementele următoare: orientări pe termen lung, mediu şi scurt la nivelul: organizaţiei, principalele domenii de activitate aparţinând acesteia cum ar fi: producţie, cercetare-dezvoltare, personal, management, comercial, financiar, reguli de orientare a managerilor în luarea deciziilor cu caracter repetitiv. De exemplu, politica organizaţiei în domeniul producţiei poate fi: fabricarea şi comercializarea unor produse şi servicii de calitate; politica organizaţiei în domeniul comercial poate fi: practicarea unor preţuri mai mici decât concurenţa şi realizarea unei reţele proprii de distribuire; politica organizaţiei în domeniul personal poate fi: promovarea tinerilor în funcţii de conducere, stimularea creativităţii, promovarea personalului în funcţie de rezultate18. Raţiunea funcţionării unei organizaţii constă în transformarea materiilor prime şi materialelor în produse, servicii şi lucrări. În cadrul unei organizaţii una din funcţiunile de bază este funcţiunea de producţie. Aceasta este ansamblul activităţilor de bază, auxiliare şi de servire, prin care se realizează obiectivele din domeniul: fabricării produselor,elaborării lucrărilor, prestării serviciilor în cadrul unei organizaţii. Funcţiunea de producţie cuprinde ca activitate principală fabricaţia sau exploatarea (se referă la transformarea materiilor prime şi materialelor în produse, lucrări şi servicii, care fac obiectul activităţii de bază a organizaţiei). Această funcţiune implică existenţa unei politici de produs. Politica de produs este componenta centrală a marketingului datorită faptului că produsul este elementul cel mai important al mixului de marketing. Politica de produs desemnează conduita întreprinderii privind dimensiunile, structura şi dinamica mixului de produse şi servicii, în raport cu cerinţele mediului, exigenţele pieţei, nevoile şi dorinţele clienţilor dar şi cu acţiunile concurenţilor. 18

Daniela Belu “Managementul organizaţiei” partea I, Editura Academia Aviaţiei şi Apărării Antiaeriene “Henry Coandă”, Braşov 1999, pag. 63 42

Politica de produs implică un proces complex de alocare optimă a resurselor în scopul dimensionării structurii, modelării şi adaptării permanente şi adecvate a componentelor ofertei de bunuri şi servicii la cerinţele, nevoile pieţei. Potrivit concepţiei clasice produsul este privit ca o sumă de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă. În concepţia de marketing produsul reprezintă ansamblul elementelor corporale şi acorporale care declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă şi trebuie prezentat într-o concepţie de sistem care integrează alături de substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale, simbolice, informaţionale. Produsul este mai mult decât un obiect care îi permite unui cumpărător săşi satisfacă o nevoie, el este constituit dintr-un ansamblu de atribute pe care le putem clasifica astfel: caracteristici fizice, design (formă,culoare), calitate măsurabilăprin compoziţia materialelor,combinarea acestora, conferind produsului durabilitate, fiabilitate şi soliditate; caracteristici funcţionale, conferă produsului capacitatea de a realiza anumite funcţii obiective şi subiective în raport cu modul în care sunt percepute de utilizatorul produsului. Serviciile oferite de produs pot fi: termenele de livrare, condiţii de plată, servicii post-vânzare, informaţii privind modul de exploatare, câştig în timp, distracţie, etc. Caracteristici (încărcături) simbolice sunt: marcă, prestigiu, libertate, modă, putere, etc. Produsul are un caracter extrem de dinamic în raport cu statutul său pe piaţă: azi e nou, mâine e vechi, el poate fi ieftin sau scump în raport cu judecăţile de valoare ale cumpărătorului19. Produsul poate fi abordat din trei unghiuri diferite: concepţie integrală; concepţie funcţională, concepţie privind statutul său pe piaţă. Aceste caracteristici nu sunt neaapărat independente, caracteristicile funcţionale implică anumite caracteristici calitative sau de formă. Totodată ambele joacă un rol în valoarea simbolică a produsului. Diferitele atribute ale unui produs pot fi mai mult sau mai puţin identificabile vizual şi măsurabile, cuantificabile. De exemplu: designul, funcţiile, calitatea produsului pot fi identificate vizual. În anumite cazuri, funcţiile produsului, chiar şi calitatea lui nu pot fi cunoscute decât cu ocazia utilizării acestuia. Componenta servicii a unui produs are un rol foarte important, aceasta permiţând diferenţierea între produsele genetice, adică între produsele care se consideră că nu sunt diferenţiabile pe planul caracteristicilor fizice, funcţionale sau simbolice. Componenta servicii poate fi oferită de distribuitor sau de producător. Serviciile care însoţesc produsul pot fi clare şi precise (de exemplu condiţiile de vânzare, de garanţie etc.); în acest caz ele sunt tot atât de obiective ca şi caracteristicile fizice sau funcţionale. În alte cazuri serviciile sunt mult mai 19

Nicolaie Paina, Marius D.Pop “Politici de marketing”; Editura Presa Universitară Clujană, Cluj-Napoca, 1998, pag.92. 43

vagi dar sunt numai sugerate (de exemplu: rapiditatea unui serviciu post vânzare, informaţiile, comunicaţiile depind de relevanţa, semnificaţia şi gradul de noutate pentru cumpărător). Caracteristicile simbolice sunt proprii fiecărui cumpărător potenţial. Ele sunt transmise prin intermediul imaginii produsului în râdul consumatorilor, având ca suport marca, ambalajul, publicitatea. Toate aceste atribute conţin posibilităţi de diferenţiere a produsului în raport cu produsele concurente. Această diferenţiere trebuie realizată tot odată şi în raport cu segmentul de piaţă căruia i se adresează produsul, adică în raport cu nevoile, diferitelor tipuri de cumpărători. În ceea ce priveşte concepţia funcţională, un produs sau un serviciu este cumpărat în virtutea unui mod specific de combinare, dozare, a tuturor atributelor sale. Cumpărătorul ponderează ansamblul acestor atribute în funcţie de exigenţele sale şi se decide pentru o combinare şi un dozaj apreciat ca fiind cel mai adecvat nevoilor sale, acceptând preţul de cumpărare. În acest fel, preţul poate fi considerat ca fiind un atribut al produsului. Identificarea exactă a configuraţiei şi intensităţii nevoii şi exigenţei consumatorului este dificilă, în special în cazul nevoilor psihologice.20 Implicit dozarea atributelor, combinarea acestora, funcţiile produsului nu sunt întotdeauna uşor de definit. Aici intervin încărcăturile simbolice ale produsului, motivaţiile de autoexprimare, afirmarea unui statut social, personalitatea conferită utilizatorului, adică statutul acestuia şi al produsului în sine pe piaţă. De exemplu, video-camera poate îndeplini funcţia de a înregistra imagini mobile pe o peliculă fotografică; nevoia de creaţie artistică; nostalgia, modul de petrecere a timpului liber, afirmarea unui statut social (aspect simbolic). Mixul de produse cuprinde ansamblul produselor fabricate şi/sau comercializate de către o întreprindere, precum şi relaţiile dintre acestea. Subliniem că, generic, prin produs înţelegem bunuri şi servicii. Mixul de produse al unei firme porneşte de la o nevoie primară căreia îi este destinat pentru a o satisface. În cadrul mixului de marketing se disting şase niveluri de ierarhizare: 1) Familia de produse: include clasele de produse capabile să satisfacă o nevoie primară, în condiţii acceptabile de eficienţă. 2) Clasa de produse: cuprinde un grup de produse din cadrul unei familii de produse aflată într-o anumită legătură funcţională. 3) Linia de produse: este alcătuită din produse omogene, aflate în strânsă legătură sub unul dintre următoarele atribute:funcţionare similară, provin din aceleaşi materii prime, sunt rezultatul unei tehnologii comune de fabricaţie. 4) Tipul de produse: cuprinde articolele din cadrul liniei de produse având o formă specifică, comună, dintre multiplele forme posibile ale acestora. 20

Nicolaie Paina, Marius D.Pop “Politici de marketing”; Editura Presa Universitară Clujană, Cluj-Napoca, 1998, pag.83. 44

5) Marca: este asociată unuia sau mai multor produse, cu scopul de a identifica natura sau originea articolului sau articolelor respective. 6) Articolul este o unitate distinctă, autonomă, din cadrul unei mărci sau a unei linii de produs, identificabilă prin: mărime, design sau alte caracteristici specifice. Articolul se mai găseşte şi sub denumirea de variantă a produsului. De exemplu: nevoia primară de hrană a dus la apariţia familiei de produse, denumită produse de menaj. O clasă în cadrul produselor de menaj este serviciul de masă care cuprinde diferite linii de produse : farfurii, ceşti, căni. În cadrul fiecărui tip găsim mărci ca de exemplu: IRIS, APULLUM etc. . Deşi majoritatea firmelor producătoare fabrică o gamă diversificată de produse şi pot avea domenii extinse de activitate, există puţine game de produse ale fabricanţilor care se pot compara cu numărul enorm de articole vândute de marii detailişti. De exemplu, magazinele universale mai mari au în stoc de obicei o gamă de 20000-25000 de produse. Chiar şi magazinele cu profil limitat au de obicei, 500-1000 de produse diferite de vânzare. Dar, în ciuda acestei proliferări a produselor, spaţiul din rafturi este tot timpul limitat, furnizorii potenţiali sunt numeroşi şi diversificaţi, iar detailiştilor potenţiali le sunt oferite în permanenţă o mulţime de stimulente. Astfel, managementul produselor este diferit şi complex, deşi produsele înregistrate în domeniul sistemelor informaţionale, mai ales cele legate de rentabilitatea directă a produselor au contribuit oarecum la uşurarea acestei poveri. Situaţia este complicată şi mai mult de apariţia mărcilor proprii ale detailiştilor, care reprezintă astăzi aproximativ un sfert din totalul vânzărilor cu amănuntul din Marea Britanie şi cam o treime din piaţa alimentelor ambalate. Gradul de implicare al detailiştilor în crearea de mărci proprii variază considerabil de la o firmă la alta şi de la un sector la altul. Totuşi, după ce au fost considerate un timp doar o alternativă ieftină şi simplă la mărcile de producător, acum se consideră că mărcile detailiştilor oferă o sumedenie de avantaje pentru marketing şi sunt privite ca una din cheile de diferenţiere în lumea tot mai competitivă a comerţului cu amănuntul. S-a mai scris mult despre ciclul de viaţă al produsului şi despre cum evoluează vânzările şi profitabilitatea. Conceptul este util dar una din capcanele sale este faptul că uităm adesea să identificăm produsul în nişte termeni realmente semnificativi pentru procesul de marketing. Cele două nivele de performanţă nu coincid în mod necesar. Marca este o componentă esenţială a politicii de produs. Marca, element acorporal al produsului este definită de Asociaţia Americană de Marketing ca un nume, termen, un semn, un simbol sau desen ori o combinaţie a acestora, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor. Marca este un simbol definit prin şase semnificaţii: 1) Caracteristicile produsului - marca reflectă anumite caracteristici ale produsului; 2) Avantajele produsului - în sensul că un consumator nu cumpără caracteristicile produsului ci avantajele acestuia, avantaje funcţionale sau 45

satisfacţii emoţionale; 3) Valori - în ideea că marca sugerează anumite valori apreciate de către consumatori; 4) Concepţii - marca reflectă şi anumite concepţii ale producătorului, vânzătorului sau cumpărătorului; 5) Personalitate - în sensul că marca poate reprezenta un anumit tip sau anumite trăsături de personalitate; 6) Utilizator-în sensul că aceasta oferă utilizatorului prestigiu, respect faţă de anumite valori, a anumită viziune sau concepţie. Orice marcă are o anumită putere, un anumit potenţial, o anumită valoare pe piaţă, elemente determinate de o serie de factori ca de pildă: gradul în care este cunoscută, gradul în care este acceptată, nivelul de preferinţă, gradul de fidelitate, imaginea de calitate. În raport cu aceste criterii se consideră că cele mai puternice 10 mărci din lume sunt: Coca-Cola, Kellog’s, McDonalds, Kodak, Marlboro, IBM, American Expres, Sony, Mercedes Benz, Nescafe. Avantajele unei mărci cu un potenţial ridicat sunt multiple: cheltuieli de comercializare mai mici, marca bucurându-se de un grad ridicat de cunoaştere şi fidelitate din partea consumatorilor; asigură firmei o forţă ridicată de negociere; oferă premisele practicării unor preţuri mai mari decât concurenţa; asigură protecţia împotriva războaielor de preţ. Marca oferă avantaje nu numai producătorului ci şi vânzătorului: administrarea şi gestiunea mai uşoară a comenzilor primite şi a vânzărilor locale; marca reprezintă şi un mijloc legal de asigurare şi protecţie împotriva copierii sau contrafacerii produselor; atragerea unei clientele fidele şi profitabile, cu consecinţe profitabile în lupta de concurenţă. O altă componentă de bază a politicii de produs a firmei este ambalarea produselor. Ambalarea este, pe de o parte, un proces de proiectare şi fabricare a ambalajelor şi pe de altă parte este o activitate menită să asigure integritatea, conservarea şi păstrarea caracteristicilor produsului pe perioada de timp cuprinsă între momentul ieşirii acestuia de pe linia de fabricaţie şi momentul consumului; în această perioadă au loc o serie de activităţi, ca de exemplu: transport, manipulare, depozitare etc. . Ambalajele se pot confecţiona dintr-o multitudine de materiale: hârtie, carton, materiale plastice, metal, sticlă, pânză etc., ele au o mare diversitate sub aspectul dimensiunilor, gabaritului, formei, culorilor şi combinaţiilor de culori, modalităţilor de prindere etc. . Funcţiile principale ale ambalajului sunt: 1)Funcţia de utilitate-concretizată în uşurinţa transportului, manipulării, depozitării şi stocării produselor, în păstrarea şi conservarea caracteristicilor şi calităţii produselor, asigurarea integrităţii şi calităţii produselor. Această funcţie este îndeplinită prin asigurarea unor caracteristici minime ale ambalajelor: raport optim între dimensiunile, gabaritul produsului şi forma, volumul ambalajului, soliditate, rezistenţă la şocuri etc. . 2)Funcţia estetică- prin armonizarea componentelor ambalajului: materiale, mărime, formă, combinaţii de culori, texte, desene, rezultatul 46

armonizării trebuie să fie reacţia pozitivă a cumpărătorului vizat, atragerea acestuia, câştigarea preferinţei pentru conţinutul ambalajului. 3)Funcţia de comunicare-promovare este strâns legată de funcţia estetică. În plus, ambalajul trebuie să ofere informaţii privind produsul, termenele de garanţie, compoziţia produsului, indicaţiile şi contraindicaţiile utilizării acestuia, condiţiile de păstrare. 4)Funcţia socială-în sensul că tot mai multe guverne adoptă o legislaţie în acest sens. Lansarea unui produs pe piaţă cuprinde ansamblul acţiunilor şi deciziilor care pregătesc şi preced momentul apariţiei şi introducerii acestuia pe piaţă. La nivelul întreprinderii, problema preţului se pune într-o dublă perspectivă: preţul-este un instrument de stimulare a cererii cât şi un factor determinant al rentabilităţii pe termen lung a întreprinderii. Stabilirea unei politici de preţ implică deci pe de o parte căutarea unei coerenţe interne, adică determinarea preţului produsului ţinând seama de restricţiile de cost şi rentabilitate şi pe de altă parte ajungerea la o coerenţă externă, adică determinarea preţului produsului ţinând cont de capacitatea de cumpărare a pieţei şi de preţul produselor concurente. Deciziile în materie de preţ trebuie să fie coerente şi cu deciziile luate în ceea ce priveşte poziţionarea produsului şi strategia de distribuţie. Preţul, în concepţia de marketing, este o sumă de bani pe care cumpărătorul o acceptă şi este dispus să o acorde vânzătorului în schimbul produsului sau a serviciului cumpărat. El este singura componentă a mixului de marketing care aduce venit, celelalte componente necesitând numai cheltuieli. Negocierea şi stabilirea preţului este o operaţiune foarte delicată, nivelul preţului având deseori rolul decisiv în decizia de cumpărare. De asemenea, se apreciază că aproximativ 80% din durata negocierilor contractuale este afectată negocierii preţului. Mărimea preţului concretizează suma pe care un client este capabil şi dispus să o sacrifice pentru a-şi satisface o anumită nevoie sau dorinţă. Ca element al mixului de marketing, preţul are anumite particularităţi: Preţul este un element extrem de mobil şi flexibil al mixului. Spre deosebire de produs şi de distribuţie, preţul poate fi modificat uşor, foarte rapid şi frecvent, cu intensităţi şi la niveluri foarte diferite. Efectul modificării preţului este, de regulă, imediat şi cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing, care au de obicei un efect întârziat şi mai greu măsurabil. Ca variabilă a mixului, preţul este rezultanta interacţiunii unor factori endogeni şi exogeni ai întreprinderii. Condiţiile directe ale întreprinderii, nivelul tehnic şi organizatoric al producţiei, costurile de producţie, transport, distribuţie, comercializare, calitatea managementului firmei, reprezintă factorii interni, controlabili, cu efecte directe şi indirecte asupra costurilor. Formarea şi micşorarea preţurilor conţine însă o mare varietate de situaţii particulare. Preţul nu reprezintă numai un mijloc de recuperare a cheltuielilor, un instrument de măsurare al gradului de valorificare al resurselor 47

întreprinderii ci şi un parametru al capacităţii de adaptare al firmei la un mediu concurenţial extrem de dinamic. Reacţia concurenţilor este mult mai rapidă la modificările de preţ, comparativ cu reacţia la alte instrumente şi variabile de marketing. Mixul de preţ cuprinde totalitatea categoriilor de preţuri practicate de către o firmă, precum şi relaţiile dintre acestea. Creşterea preţului unui produs poate fi determinată de o serie de factori: raportul mare dintre cerere şi ofertă, inflaţie, creşterea unor elemente de costuri, fructificarea promtă a unor situaţii conjuncturale favorabile pe piaţă. Creşterea preţurilor trebuie comunicată, explicată şi justificată clienţilor, sporind astfel credibilitatea firmei, reducând vulnerabilitatea acesteia la reacţiile cumpărătorilor şi concurenţilor. Faţă de creşterea directă, măsurabilă şi observabilă, firma poate utiliza şi modalităţi indirecte de creştere; plata întârziată a produsului la preţul zilei în momentul livrării se utilizează în cadrul produselor cu ciclu lung de fabricaţie; clauza de indexare în raport cu rata inflaţiei sau cursul de schimb; tarifarea distinctă a serviciilor; acordarea şi reducerea cotelor de rabat. Deciziile şi operaţiunile de distribuţie au o importanţă decisivă în marketing deoarece ele condiţionează transferul produselor de la producător până la consumatorul sau utilizatorul final. Aceste decizii au o importanţă strategică, ele angajând întreprinderea în relaţii pe termen lung. Deciziile în acest domeniu sunt rigide în sensul că un canal de distribuţie nu poate fi schimbat tot atât de uşor cum putem modifica o companie de comunicaţii sau un preţ. Deciziile luate în materie de distribuţie condiţionează alegerile făcute în sfera celorlalte trei variabile ale mixului de marketing. Atunci când vânzătorul unui produs nou încearcă să obţină suprafeţe de vânzare în cât mai multe puncte de vânzare, distribuitorii pot solicita remodelarea produsului, transformarea condiţionării, revizuirea preţurilor şi/sau reprogramarea companiei de promovare a vânzărilor. Pe baza acestui exemplu putem recomanda oricărui producător că ar fi indicat să solicite avizul distribuitorilor, înainte de a-şi adopta planul definitiv de comercializare a produselor21. Acest aspect ni se pare a fi cu atât mai important, cu cât ţinând seama de experienţa ţărilor dezvoltate, puterea de negociere a distribuitorilor este în continuă creştere, depăşind-o uneori pe cea a producătorilor. Mutaţiile care au loc în acest sector în ţara noastră ( noi forme de distribuţie, creşterea ponderii vânzărilor în magazine cu autoservire, apariţia primelor supermagazine) necesită o analiză atentă din partea producătorilor pentru ai putea creea şi dezvolta aptitudinile de adaptare la aceste evoluţii. Rolul distribuţiei constă în a apropia şi a ajusta oferta şi cererea în condiţiile în care fiecare dintre parteneri să obţină un avantaj. De exemplu, ea permite consumatorilor să îşi procure cu uşurinţă bunurile de care au nevoie, dispunând de un avantaj de alegere, suficient, evitând în acelaşi timp deplasările 21

Nicolaie Paina, Marius D.Pop “Politici de marketing”; Editura Presa Universitară Clujană, Cluj-Napoca, 1998, pag.130. 48

prea lungi. Distribuţia constă în producerea de servicii, unele materiale, altele nemateriale. Distribuţia este recunoscută ca fiind productivă, adică creatoare de valoare. Strategia valorii presupune investiţii masive în publicitatea destinată consumatorilor pentru a dezvolta la aceştia o preferinţă pentru marcă. Obiectivul va fi atins dacă consumatorul solicită în magazinele detailiştilor marca promovată,care va fi comandată de aceştia de la angrosişti şi de către angrosişti de la întreprinderea producătoare. Publicitatea reprezintă un instrument esenţial al acţiunii de marketing în general şi al politicii de comunicaţii în special. Publicitatea reprezintă orice formă de comunicare nonpersonală asupra unor idei, produse sau servicii, realizată de către o anumită firmă şi care utilizează un suport plătit. În funcţie de natura suportului utilizat distingem următoarele tipuri de publicitate: ♦ Publicitatea este, în sens general, publicitatea media realizată în principalele mass-media: presă, TV, afişaj, radio etc. . ♦ Publicitatea directă este o tehnică de marketing direct şi poate îmbrăca la rândul său două forme foarte diferite: publicitatea cu cupon-răspuns în presă sau asociată cu un număr de telefon într-un anunţ TV, radio sau afişaj; publicitate directă adresată, care poate fi o comunicaţie individualizată deoarece se poate face pornind de la fişiere de indivizi, care conţin din ce în ce mai multe elemente de caracterizare personală a consumatorilor. ♦ Publicitate la locul de vânzare care se face în magazine, care pot fi considerate ca adevărate media de comunicaţii. ♦ Publicitate produs este forma cea mai comună. Ea poate informa consumatorii de existenţa unui produs sau mărci, promovarea unei imagini şi incitarea la cumpărare. ♦ Publicitatea instituţională îşi propune promovarea imaginii firmei. Determinarea şi analiza eficienţei diferitelor acţiuni şi eforturi de marketing prezintă anumite dificultăţi. Dacă fundamentarea şi stabilirea costurilor pe care aceste acţiuni le implică se poate face cu o exactitate eficient de mare, cuantificarea efectelor este destul de dificil de realizat. Foarte frecvent, aceste efecte sunt rezultatul interacţiunii şi intercondiţionării mai multor acţiuni, unele dintre ele putând fi de altă natură. Este dificil de a stabili influenţa, contribuţia exclusivă a fiecărei acţiuni la rezultatul final. Mulţi manageri consideră marketingul ca un medicament care vindecă imediat orice boală a întreprinderii, manifestă nerăbdare şi aşteaptă efecte immediate şi spectaculoase în urma acţiunilor de marketing. Efectele apar mai târziu, sunt de mai lungă durată şi deci nu pot fi întotdeauna cuantificate şi delimitate cu precizie pe fiecare perioadă22. Implementarea şi punerea în operă a planurilor şi programelor de 22

Daniela Belu “ Managementul organizaţiei” partea I; Editura Academia Aviaţiei şi Apărării Antiaeriene “Henry Coandă”; Braşov 1993 49

marketing presupun acţiuni specifice pe segmente de piaţă, produse, zone geografice ca de exemplu: lansarea unor produse noi, publicitate, reclamă, promovarea vânzărilor, dezvoltarea forţei canalelor de distribuţie. Aceste acţiuni implică eforturi umane, materiale, financiare, într-un cuvânt costuri. Pe de altă parte se aşteaptă rezultate care să conducă la atingerea obiectivelor planurilor şi strategiei de marketing. 1.5.3.APLICAREA MIXULUI DE MARKETING LA NIVELUL FIRMEI Marketingul este acea funcţie a organizaţiei care identifică nevoile şi dorinţele clienţilor, determină pieţele care pot fi deservite cel mai bine şi concepe produse, servicii şi programe adecvate deservirii acestor pieţe. Scopul activităţii de marketing este de a-i satisface pe clienţi într-un mod profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu aceştia. Mulţi consideră că marketingul este sinonim cu publicitatea sau cu vânzarea, dar de fapt activitatea de marketing nu se referă atât la vânzare, cât mai ales la cunoaşterea a ceea ce trebuie produs. Dacă se identifică nevoile clientului şi se creează produse de o calitate superioară la o calitate corespunzătoare, se distribuie şi se promovează în mod eficient, atunci aceste produse vor fi vândute foarte repede. Deci vânzrea şi promovarea, alături de produs şi preţ sunt componentele unui mix de marketing complex. Marketingul mix exprimă activitatea de alegere apoi de dozare şi combinare cât mai coerente cu putinţă, efectuate de gestionarii comerciali. Componentele mixului de marketing sunt grupate în patru rubrici principale după exemplul “4p” în engleză: product, price, promotion, place (figura 1.8.) . PRODUSUL PREŢUL PROMOVAREA PLASAMENTUL Calitate Tarif Publicitate Detailişti Caracteristici Remize Promovarea vânzării Depozitare şi stocare Gamă de produse Rabaturi Relaţii publice Mod de livrare Stil Condiţii de plată Echipa de vânzare Tehnica de vânzare Marcă Credit acordat Sponzorizare Merchandising Condiţionare Mărime Garanţii Serviciu post -vînzare Figura 1.8.

Componentele mixului de marketing

50

Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele cu produse. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă pentru a satisface o nevoie sau dorinţă. Specialştii utilizează de regulă expresiile bunuri şi servicii pentru a face diferenţă între produsele fizice şi cele intangibile. Firma trebuie să ştie cum să administreze produsele pe parcursul ciclului lor de viaţă de la creare, creştere, până la maturitate şi declin, atunci când apar produse noi care satisfac mai bine nevoile clienţilor. Acest ciclu de viaţă ridică 2 probleme principale: 1.pentru că toate produsele intră la un moment dat în faza de declin, firma trebuie să găsească produse noi, care să înlocuiască vechile produse ( problema creării noilor produse); 2.firma trebuie să ştie să adapteze strategiile de marketing în diferitele faze ale ciclului de viaţă (problema strategiei în funcţie de faza din ciclul de viaţă al produsului). Locul principal în rezolvarea primei probleme, cea a creării de noi produse, îl ocupă activitatea de inovare care acoperă o multitudine de acţiuni: îmbunătăţirea produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferite. Trebuie însă să facem deosebirea între obţinerea de noi produse prin achiziţie, prin cumpărarea unei companii, a unei licenţe-şi prin crearea de noi produse în propriul compartiment de cercetare-dezvoltare. Deoarece atât de multe produse eşuează, firmele trebuie să găsească principalii factori care conduc la creşterea şanselor de succes pentru noile produse. Studiile recent efectuate au arătat că principalul factor îl reprezintă un produs superior unic, adică unul de o calitate superioară, cu o valoare mai mare de utilizare. Un alt factor cheie al succesului îl constituie existenţa unui concept de produs bine definit înainte de creare, prin care compania să definească şi să evalueze piaţa ţintă, performanţele pe care trebuie să le aibă produsul şi avantajele pe care trebuie să le ofere acesta. Produsele noi care satisfac nevoile pieţei mai bine decât produsele existente reuşesc. Un alt factor de succes este sinergia tehnologică şi de marketing, calitatea execuţiei în toate etapele şi atractivitatea pieţei. Deci pentru a crea produse noi de succes, o companie trebuie să-i cunoască pe consumatori, pieţele şi concurenţa şi să dezvolte produse care oferă clienţilor o valoare superioară. Procesul de creare a noilor produse este format din nouă etape principale: 1. Strategia de produse noi care are patru scopuri principale: concentrează efortul la nivelul echipei; realizează integrarea eforturilor funcţionale sau departamentale; joacă rolul unui instrument de delegare lăsând membrii echipei să lucreze independent şi eficient; actul de pricepere şi implicare al conducerii în realizarea strategiei necesită un management bazat pe iniţiativă şi nu pe reacţie, care să sporească posibilitatea găsirii oportunităţilor de inovare. 2. Generarea ideilor trebuie să fie sistematică şi nu întâmplătoare. O companie trebuie să genereze multe idei pentru a găsi câteva bune. Principalele surse includ: surse interne, cumpărătorii, concurenţii, distribuitorii, furnizorii. 51

3. Selectarea ideilor are drept scop departajarea în idei bune şi idei proaste cât mai repede posibil deoarece costurile de creare a produsului cresc enorm. 4. Crearea şi testarea conceptului; este important să se distingă între ideea de produs, conceptul acestuia şi imaginea sa. Ideea de produs este o idee privind un posibil produs pe care compania îl vede oferit pe piaţă. Conceptul de produs reprezintă o versiune detaliată a ideii exprimată în termeni clari pentru consumatori. Imaginea produsului reprezintă modul în care consumatorii percep un produs actual sau potenţial. 5. Strategia de marketing; expunerea strategiei de marketing conţine 3 părţi: - Piaţa ţintă, poziţia planificată şi vânzările; - Cote de piaţă, cuprinde preţul, distribuţia şi bugetul de marketing pentru primul an; - Profiturile pentru primii ani: se referă la vânzările, profiturile planificate şi mixul de marketing pe termen lung. 6. Analiza economică presupune o reevaluare a vânzărilor, costurilor, profiturilor corespunzătoare unui produs nou pentru a afla dacă acesta satisface obiectivele companiei. Dacă răspunsul este afirmativ produsul avansează în etapa creării sale efective. 7. Crearea produsului necesită investiţii importante. Compartimentul de cercetare dezvoltare va realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs pentru a crea un prototip care să satisfacă şi să atragă consumatorii şi care să poată fi produs repede, încadrându-se în cheltuielile planificate. Prototipul trebuie să aibă caracteristicile funcţionale necesare şi pe cele psihologice intenţionate. Când prototipurile sunt gata, ele trebuie testate. Proiectele sunt trimise compartimentului de producţie. 8. Testul de piaţă; acum produsul şi programul de marketing sunt introduse în situaţii de piaţă mai concrete. Amploarea testului de piaţă depinde de natura produsului. Testul de piaţă permite firmei să identifice eventualele neajunsuri ale produsului. Există trei variante de teste de piaţă: testul standard, testul controlat sau simularea. 9. Comercializarea-introducerea noului produs pe piaţă, presupune costuri ridicate. O companie care lansează un produs nou trebuie să ia patru decizii: când?, unde?, cui?, cum?. Compania trebuie să aibă şi un plan de acţiune pentru lansarea noului produs pe pieţele selectate.(figura 1.9) Strategia de produse noi

Generarea ideilor

Selectarea ideilor

52

Crearea şi testarea conceptului

Strategia de marketing

Analiza economică

Figura 1.9.

Crearea produsului

Testul de piaţă

comercializarea

Etapele creării unui produs nou

Fiecare produs are un ciclu de viaţă care începe cu etapa creării produsului când compania identifică şi dezvoltă ideea noului produs. Etapa de introducere este caracterizată de o creştere uşoară a vânzărilor şi profituri scăzute. Dacă are succes, produsul va intra într-o perioadă de creştere rapidă a vânzărilor şi profiturilor. Urmează apoi etapa de maturitate în care ritmul creşterii vânzărilor scade şi profitul se stabilizează. Compania caută strategii pentru revitalizarea vânzărilor, incluzând modificări ale pieţei, produsului sau mixului de marketing. În fine, produsul intră într-o etapă de declin în care vânzările şi profiturile scad. Sarcina companiei în acest caz este de a identifica produsul în declin şi de a decide dacă acesta trebuie menţinut, valorificat sau eliminat. În ciuda rolului crescând pe care factorii nelegaţi de preţ îl îndeplinesc în contextul activităţii de marketing moderne, preţul rîmâne un element important al mixului de marketing. În sensul cel mai restrâns, preţul reprezintă cantitatea de bani cerută pentru un produs sau serviciu. În sens larg, preţul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le oferă în schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul. Numeroşi factori interni şi externi influenţează deciziile companiei de stabilire a preţului. Factorii interni includ obiectivele de marketing, strategia de marketing, costurile şi organizarea procesului de stabilire a preţului. Cu cât o firmă îşi defineşte mai clar obiectivele, cu atât îi este mai uşor să stabilească şi preţul. Exemplu de obiective des întâlnite ar fi : supravieţuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea cotei de piaţă şi dominaţia pieţei prin calitatea produsului. Preţul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o companie le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele. Deciziile referitoare la preţ trebuie coordonate cu deciziile referitoare la produs, distribuţie, promovare, pentru a elabora un program de marketing consistent şi eficient. Deciziile referitoare la alte variabile ale mixului de marketing pot influenţa şi ele deciziile de preţ. Costurile constituie elementul de bază al preţului pe care compania îl cere pentru un produs. Firma doreşte să stabilească un preţ care pe de o parte să acopere toate costurile de producţie, distribuţie şi vânzare, iar pe de altă parte să aducă un profit pe măsura eforturilor şi riscurilor asumate. Multe companii încearcă să-şi reducă la minim costurile. Cele care operează cu costuri reduse pot practica preţuri mai joase, care să aducă vânzări şi profituri mai mari. Costurile îmbracă două forme: fixe şi variabile. Costurile fixe sunt cele care nu variază în funcţie de nivelul producţiei şi al vânzărilor (chiria, căldura, dobânzile, salariile). Costurile variabile sunt cele care variază direct proporţional 53

cu nivelul producţiei. Costurile totale reprezintă suma costurilor variabile şi fixe corespunzătoare unui nivel dat al producţiei. Conducerea unei firme trebuie să decidă ce persoane din cadrul organizaţiei răspund la stabilirea preţului. În marile companii o parte a răspunderii revine managerilor de la nivelurile inferioare şi agenţilor de vânzări, dar conducerea este cea care stabileşte de obicei politica de preţ şi aprobă preţurile propuse. Factorii externi care influenţează deciziile referitoare la nivelul preţurilor sunt natura pieţei şi a cererii, preţurile şi ofertele concurenţilor, precum şi alţi factori cum ar fi condiţiile economice, nevoile distribuitorilor şi măsurilor guvernamentale. În funcţie de tipul pieţei, ofertantul poate practica un preţ care să se apropie mai mult sau mai puţin de cel dorit. Calculul preţului ridică probleme deosebite pe pieţele cu concurenţă monopolistică. În cele din urmă, consumatorul este cel care decide dacă firma a stabilit preţul corect. El raportează preţul la valoare de întrebuinţare a produsului; dacă preţul depăşeşte această valoare atunci el nu cumpără produsul. Consumatorii diferă în ceea ce priveşte valoarea pe care o acordă diferitelor caracteristici ale unui produs şi de aceea specialiştii elaborează strategii de preţ diferite, în funcţie de segmentul de consumatori. Când se calculează mărimea pieţei şi a cererii se trasează aşa numita curbă a cererii, care indică volumul de marfă ce s-ar achiziţiona într-o anumită perioadă pentru niveluri diferite de preţuri. Cu cât cererea este mai inelastică, cu atât firma poate practica un preţ mai mare. Cererea şi valoarea produsului , aşa cum ea este percepută de cumpărător, stabilesc plafonul maxim al preţurilor. Consumatorii compară preţul unui produs cu preţurile produselor concurenţilor; o firmă trebuie să conoască preţurile şi calitatea ofertelor concurente şi să le utilizeze ca punct de plecare în stabilirea propriului preţ. O firmă poate folosi una sau mai multe din următoarele metode generale de calcul al preţului:  Metoda bazată pe costuri ( stabilirea preţului prin aplicarea unei cote marginale, analiza pragului de rentabilitate sau stabilirea preţului în funcţie de profitul planificat).  Metoda bazată pe valoare ( stabilirea preţului pe baza valorii produsului)  Metoda care are punct de plecare concurenţa ( stabilirea preţurilor în funcţie de preţul pieţei sau prin metoda ofertei sigilate) Promovarea este unul din cele patru elemente principale ale mixului de marketing al unei firme. Cele mai importante instrumente promoţionale, publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personală, contribuie la atingerea obiectivelor de comunicare ale firmei. Atunci când pregăteşte strategia de profit, specialistul trebuie să cunoască cele 9 componente ale oricărui proces de comunicare: emiţătorul, receptorul, codificarea, decodificarea, mesajul, mijlocul de transmitere, răspunsul, reacţia inversă şi zgomotul. Prima sarcină a specialistului este de a-i identifica pe clienţii vizaţi şi de a le obţine caracteristicile. Apoi el trebuie să determine 54

răspunsul pe care caută să îl obţină. Acesta poate fi: informarea cu privire la existenţa produsului, cunoaşterea, preferinţa, convingerea sau achiziţionarea. Apoi mesajul trebuie să aibă un conţinut, o structură şi o formă corespunzătoare. În continuare trebuie alese mijloacele de comunicare, atât personale cât şi impersonale. Mesajul trebuie transmis de o sursă credibilă: o persoană specializată, demnă de încredere şi atrăgătoare. De asemenea, este necesar ca specialiştii firmei să stabilească bugetul destinat activităţii de promovare. În majoritatea cazurilor, o firmă cheltuieşte cu promovarea atât cât îşi poate permite, o sumă reprezentând un anumit procent din vânzări, ţinând cont de cheltuielile cu promovarea ale concurenţilor sau suma care rezultă în urma analizei şi determinării costurilor de îndeplinire a obiectivelor şi sarcinilor cu privire la comunicare. Conducerea trebuie să împartă bugetul promoţional pe instrumente, luând astfel naştere mixul promoţional. Pentru aceasta trebuie să ţină seama de caracteristicile fiecărui instrument promoţional, de tipul produsului sau al pieţei, de oportunitatea aplicării unei strategii de împingere sau de atragere, de stadiul pregătirii cumpărătorului şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. În final, specialistul trebuie să recepţioneze reacţia inversă, determinând câţi consumatori au fost informaţi, câţi au încercat produsul şi câţi au fost mulţimiţi de acesta. Ca în cazul tuturor planurilor şi programelor de marketing, actvităţile promoţionale trebuie organizate şi coordonate pentru ca impactul produs de ele să fie maxim. Cele trei instrumente principale ale promovării în masă sunt: publicitatea, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice. Publicitatea constă în utilizarea contra cost a unui mijloc de comunicare de către un ofertant cu scopul de a informa publicul vizat, de a-l convinge să cumpere şi de a-i reaminti de existenţa produselor sau organizaţiei respective. Publicitatea îmbracă mai multe forme şi e utilizată în mai multe moduri. Adoptarea deciziilor cu privire la publicitate este un proces în cinci etape constând în stabilirea obiectivelor, a bugetului, a mesajului, a mijlocului specific şi în fine al rezultatelor publicităţii. Promovarea vânzărilor acoperă o mare varietate de stimulente pe termen scurt: cupoane, premii, concursuri, bonificaţii; destinate impulsionării consumatorilor şi forţei de vânzare a firmei care le acordă. Utilizarea acestui mijloc promoţional implică stabilirea obiectivelor specifice, alegerea instrumentelor, elaborarea, testarea şi aplicarea programului de promovare al vânzărilor şi evaluarea rezultatelor. Relaţiile publice se referă la obţinerea unei publicităţi favorabile şi la crearea unei imagini pozitive a firmei. Utilizarea relaţiilor publice presupune stabilirea obiectivelor, alegerea mesajelor şi instrumentelor, aplicarea planului şi evaluarea rezultatelor acestuia. Costul ridicat al utilizării forţei de vânzare impune desfăşurarea unei activităţi de conducere eficientă a acesteia, constănd în următoarele şase componente: - Stabilirea obiectivelor forţei de vânzare; 55

- Determinarea strategiei, structurii, mărimii şi modului de retribuire a acesteia; - Recrutarea şi selectarea; - Pregătirea; - Controlul şi evaluarea forţei de vânzare. Fiind o componentă a mixului de marketing, forţa de vânzare joacă un rol foarte important în atingerea anumitor obiective de marketing şi în desfăşurarea unor activităţi precum prospectarea, comunicarea, comercializarea, servirea şi culegerea informaţiilor. Arta vânzării poate consta în parcurgerea unui proces format din şase etape: prospectarea şi alegerea clienţilor, preabordarea, abordarea, prezentarea şi demonstrarea, depăşirea obiecţiilor, încheierea afacerii şi urmărirea produsului după vânzare. Pentru a evita angajarea unor agenţi de vânzări necorespunzători, aceştia trebuie recrutaţi şi selecţionaţi cu atenţie. Programul de pregătire contribuie la familiarizarea noilor agenţi de vânzări nu numai cu arta de a vinde, ci şi cu trecutul firmei, cu produsele şi politica sa. Deciziile legate de distribuţie sunt printre cele mai complexe decizii pe care firma trebuie să le ia. Fiecare sistem al canalului de distribuţie crează un anumit nivel de vânzări şi costuri. Odată ce a fost ales canalul de distribuţie, firma va acţiona pe acest canal o perioadă îndelungată de timp. Canalul ales va influenţa şi va fi influenţat de alte elemente ale mixului de marketing. Fiecare firmă va trebui să identifice alternativele prin care poate să pătrundă pe piaţa aleasă. Aceste alternative constau în utilizarea vânzării directe sau a unor canale cu unu, două, trei sau mai multe niveluri intermediare. Canalele de marketing se confruntă cu schimbări continue şi uneori dramatice. Trei din cele mai importante tendinţe sunt reprezentate de dezvoltarea sistemelor de marketing vertical, orizontal şi hibrid. Aceste trebuinţe influenţează cooperarea în cadrul canalului, conflictele şi competiţia în interiorul lui. Conceperea canalului începe cu evaluarea serviciilor dorite de client, a obiectivelor şi constrângerilor firmei în cadrul acestui canal. Firma va identifica apoi principalele alternative din punct de vedere al tipului de intermediari, al numărului de intermediari şi responsabilităţilor în cadrul canalului în cazul fiecăruia dintre aceşti intermediari. Oricare alternativă a canalului trebuie să fie evaluată ţinând cont de criterii economice, de control şi adaptare. Managementul canalului impune selectarea intermediarilor calificaţi şi motivarea lor. Membrii individuali ai canalului trebuie să fie evaluaţi periodic. Firmele care operează în diferite zone geografice trebuie să aplice principiile cheie ale conducerii canalului dar totodată să le adapteze în funcţie de condiţiile întâlnite pe fiecare piaţă. Principala funcţie a unui canal de distribuţie este de a asigura o legătură între producţie şi consum; totodată el consacră trecerea proprietăţii asupra produsului de la producător la consumator. Membrii canalului de distribuţie

56

îndeplinesc următoarele funcţii cheie: informarea, promovarea, contactarea, corelarea, negocierea, distribuţia fizică, finanţarea şi asumarea riscului. Tot mai multe firme acordă o importanţă sporită distribuţiei fizice sau logisticii marketingului. Logistica marketingului implică o coordonare a activităţilor întregului lanţ de furnizare în vederea livrării unei valori maxime clientului. Conceptul de logistică integrată recunoaşte faptul că îmbunătăţirea impune lucrul în echipă, sub forma unor relaţii strânse de cooperare la nivelul departamentelor funcţionale ale firmei şi între diferite organizaţii aflate pe lanţul de furnizare. Prin asfel de relaţii de parteneriat multe firme au trecut de la sistemele de distribuţie bazate pe anticipare la sistemele de distribuţie bazate pe răspuns la nevoile clientului. Întrucât activitatea de marketing, reprezentată de ansamblul acţiunilor ce au drept finalitate obţinerea eficienţei maxime în condiţiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor, mereu în creştere şi tot mai diversificate ca structură şi calitate, a devenit un domeniu indispensabil al activităţii oricărei întreprinderi, conducerea acesteia reprezintă o componentă esenţială a managementului modern al oricărei organizaţii.

CAPITOLUL 2 STUDIUL COMPLEX AL PIEŢEI 2.1. NOŢIUNEA DE PIAŢĂ Piaţa ca spaţiu economico – geografic în care la un moment dat se confruntă ofertele şi cererile de bu nuri şi servicii, constituie un ansamblu de oportunităţi dar şi de constrângeri şi restricţii. Pe piaţă fiecare firmă apare atât în 57

postură de ofertant (vânzător al produselor sau serviciilor ce fac obiectul său de activitate) cât şi de solicitant, cu scopul de a obţine un profit cât mai bun. Aceasta înseamnă că ea va fi permanent preocupată de a-şi menţine sau chiar lărgi poziţia pe care o deţine pe piaţă. Este asigurată reputaţia pieţei firmei prin conţinutul, sfera şi profitul activităţii desfăşurate de aceasta în ansamblul pieţei. Orice firmă apare pe piaţă cu produsele sau serviciile sale, de obicei alături de alţi ofertanţi, confruntânduse cu cererea formulată de consumatori, dar şi cu alte întreprinderi creatoare ale aceluiaşi produs. Astfel că, pe piaţa totală sau globală, reprezentată de ansamblul relaţiilor de vânzare – cumpărare care se stabilesc între producători, distribuitori şi consumatori, privite în interdependenţa lor, produsele şi serviciile fiecărei firme se vor afla doar într-o subdiviziune sau zonă a acesteia, vor reprezenta doar un segment al acesteia. Deci piaţa întreprinderii este spaţiul economico – geografic în care apar produsele sale, exprimă raportul dintre oferta sa şi cererea ce i se adresează şi arată gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum a produselor sale. Ea reprezintă o parte a pieţei totale, care trebuie bine delimitată pentru elaborarea programelor de marketing. Pe piaţă produsul unei întreprinderi se confruntă în majoritatea cazurilor, cu produsele similare ale altor întreprinderi, deci orice produs, indiferent de producătorul care l-a creat îşi delimitează propria sa piaţă. Piaţa produsului reprezintă totalitatea cumpărătorilor actuali şi potenţiali ai produsului respectiv şi arată gradul de penetraţie în consum. Totalitatea pieţelor produselor dintr-o anumită arie geografică desemnează ansamblul pieţelor întreprinderilor, deci piaţa totală sau globală. Rezultă că între piaţa produsului întreprinderii şi cea totală există legături de interdependenţă reciprocă, astfel că fiecare întreprindere ocupă o anume poziţie, aceasta având rol esenţial în politica de piaţă pe care o desfăşoară în prezent şi o proiectează în viitor. De obicei activitatea întreprinderii este diversificată, chiar dacă este specializată într-un domeniu; în acest caz piaţa fiecărui produs este o parte a pieţii întreprinderii. La nivelul pieţei totale, datorită profilului său de activitate, întreprinderea se poate înscrie în piaţa unuia sau mai multor produse. Analiza raportului în care se pot afla cele trei pieţe: totală, a întreprinderii sau produsului, surprind următoarele situaţii care au o mare importanţă în activitatea de marketing pentru fiecare întreprindere:  piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului, determinând situaţia de monopol, dacă pe piaţa totală au aceeaşi poziţie;  piaţa întreprinderii este suma pieţelor mai multor produse, fiecare produs deţine o parte a pieţei întreprinderii şi a pieţii totale. Dacă întreprinderea deţine monopolul în producerea şi desfacerea produselor respective, ea deţine o situaţie intermediară de monopol pe piaţa totală;  piaţa produsului e formată din pieţele mai multor întreprinderi; dacă sunt câţiva producători, atunci deţine o situaţie de oligopol; 58

 piaţa întreprinderii se interferează cu piaţa produsului, fiecare deţinând o cotă parte din celelalte, caracterizând o situaţie monopolistică, în care se satisfac în mare măsură necesităţile consumatorului. Pentru fiecare întreprindere este foarte importantă sfera consumatorilor cărora li se adresează produsele sale, ceea ce o obligă să-şi aleagă strategiile:  nediferenţiate, când se adresează tuturor consumatorilor, piaţa întreprinderii fiind identică cu cea a produsului, deşi ea deţine doar o anumită parte a pieţei totale;  concentrată asupra unui anumit segment de piaţă, când piaţa întreprinderii este doar o parte din piaţa produsului şi din cea totală una şi mai mică;  diversificată, când piaţa întreprinderii se adresează mai multor segmente de consumatori cu produse specifice, încercând să-şi lărgească sfera. Deosebit de important pentru locul şi rolul întreprinderii este profilul pieţei ei, care îi impune obiectivul activităţii. Din acest punct de vedere se pot delimita câteva tipuri de pieţe: a) piaţa întreprinderii producătoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitată, dar practic este restricţionată de cererea manifestată, de resursele pe care le poate avea la dispoziţie, dar şi de necesitatea specializării activităţii, concentrată asupra unui număr redus de produse; b) piaţa întreprinderii prestatoare de servicii, caracterizată prin marea varietate şi dubla vocaţie, de producere şi comercializare; c) piaţa întreprinderii distribuitoare, care ocupă poziţia de intermediar între producător şi consumator, plasându-se în spaţiul dintre pieţe, cu specific în ceea ce priveşte natura şi obiectul tranzacţiilor. Fiecare din cele trei tipuri de pieţe reprezintă o subdiviziune a pieţei totale, iar studierea lor implică utilizarea de metode şi tehnici specifice, care au condus la apariţia marketingurilor sectoriale (industrial, al distribuţiei). Poziţia pe care orice întreprindere o poate avea pe piaţa totală depinde de dimensiunea pieţii întreprinderii, care se poate aprecia în orice moment prin câţiva parametrii care definesc capacitatea pieţii, aria şi structura ei. Capacitatea pieţii reprezintă maximum de bunuri şi servicii pe care întreprinderea le poate desface pe piaţa totală. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici şi valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea pieţei sunt:  volumul cererii – exprimă cel mai exact capacitatea pieţii şi el se utilizează pentru dimensionarea activităţii întreprinderii;  volumul ofertei – este utilizat când cererea este mai mare decât oferta, iar numărul furnizorilor de pe piaţă este restrâns;  volumul tranzacţiilor – exprimă rezultatul confruntării pe piaţă, evaluând cererea reală, fără a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfăcute;  cota de piaţă – exprimă ponderea deţinută de întreprindere pe piaţa unui produs sau grup de produse în cadrul pieţii de referinţă. Orice firmă vizează să deţină poziţia lider unic, co-lider (cota se apropie de 1), challenger (ocupă 59

locul 2), specialist (când ocupă o cotă relativ mică, dar deţine în întregime o nişă particulară prin specificacitatea produsului său);  gradul de saturaţie a pieţii, global sau pe produse, se calculează prin raportarea volumului vânzărilor la volumul cererii pe aceeaşi piaţă şi în aceeaşi perioadă;  rata de creştere reflectă ritmul evoluţiei vânzărilor. Dimensionarea pieţii întreprinderii este influenţată şi de localizarea ei în spaţiu. Astfel este delimitată piaţa internă şi externă a întreprinderii, deoarece mijloacele de promovare şi distribuţie a produselor pe cele două tipuri, vor influenţa dimensiunile activităţii. Piaţa întreprinderii are caracter dinamic, deoarece ea este supusă unor modificări permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflectă în dimensiunile, structura şi fizionomia întreprinderii, precum şi în tendinţele pieţii totale şi ale produselor. Orice întreprindere doreşte să-şi extindă piaţa, mai ales că de obicei există diferenţă între piaţa efectivă şi piaţa potenţială. Activitatea practică a evidenţiat două căi posibile de dizolvare a pieţii întreprinderii: una extensivă şi alta intensivă care se realizează prin:  atragerea non-consumatorilor relativi, înlăturând motivaţia care-i îndepărtează de produs. Este calea cea mai folosită şi se realizează prin atragerea de noi cumpărători şi delimitarea a noi segmente de consumatori;  creşterea intensităţii de consum până la nivelul considerat optim, care înseamnă creşterea cumpărărilor medii efectuate de un consumator. Toate întreprinderile îşi pun în aplicare întreaga gamă de mijloace pentru a-şi dezvolta piaţa, încercând extinderea vânzării produselor lor în detrimentrul concurenţilor direcţi şi indirecţi. Cel mai important instrument care intervine în relaţiile de piaţă statornicite între întreprinderi în procesul de vânzare – cumpărare este contractul economic prin care se stabilesc toate condiţiile în care se vor derula relaţiile dintre parteneri pe baza liberului lor consimţământ. Dată fiind varietatea relaţiilor care apar pe piaţa internă şi externă dar şi în funcţie de perioada de referinţă precum şi de obiectul relaţiilor, contractele cunosc diferite forme: contracte de furnizare de produse (livrare de bunuri), contracte de executare de lucrări, contracte de prestări de servicii. În simpla activitate pe care o desfăşoară întreprinderea, punctul de pornire îl constituie relaţia sa cu piaţa, deoarece piaţa este sursa sa de idei şi propuneri de produse noi, de modernizare a celor existente, este locul de testare a produselor noi, dar şi a unor forme şi metode noi de distribuţie şi promovare a produselor. De asemenea, piaţa este sursa informaţiilor referitoare la consumatorii actuali şi potenţiali, la structura şi caracteristicile canalelor de distribuţie, la întreprinderile concurente, la categoriile de preţuri practicate, informaţii absolut necesare fundamentării deciziilor. Orientarea întregii activităţi către piaţă urmăreşte nu numai satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor consumatorilor prin produsele şi serviciile create şi oferite dar în acelaşi timp şi sporirea eficienţei, a rentabilităţii, prin creşterea 60

volumului vânzărilor totale şi a profitului unitar realizat pe seama fiecărui produs. Înfăptuirea acestui dublu scop se poate realiza prin amplificarea flexibilităţii şi adaptabilităţii întreprinderii la dinamismul şi structura pieţei, având permanent în vedere că între întreprindere şi piaţă se naşte un întreg sistem de relaţii, relaţii ce se intercondiţionează reciproc. Multiplele relaţii întreprindere – piaţă se referă în special la tranzacţii de piaţă, la acte de vânzare – cumpărare şi sunt determinate de locul pe care-l ocupă întreprinderea în cadrul pieţei. Firma poate apărea în postură de furnizor, deci emiţător de informaţii sau de beneficiar, adică receptor de informaţii dar şi în poziţia de intermediar între diferite categorii de agenţi de piaţă. De asemenea, întreprinderea se poate afla în relaţii de confruntare cu întreprinderi cu profil similar sau cu cele care realizează produse substituibile şi pot întreţine relaţii de asociere în cazul realizării unor produse complexe.

2.2. STRUCTURA PIEŢEI Fiind o noţiune care reflectă o realitate foarte complexă, definită şi nuanţată în timp şi spaţiu, nu există o definire unanim acceptată pentru piaţă. Se poate spune că ea reprezintă: • un spaţiu economic în care se desfăşoară activitatea economică, în care acţionează persoane fizice sau juridice, agenţi economici. Acest spaţiu are o determinare fizică, ocupând o anumită suprafaţă; • locul de întâlnire a agenţilor economici, care se împart în două mari categorii: vânzători şi cumpărători; • locul de întâlnire al cererii cu oferta de bunuri şi servicii ai căror purtători sunt cumpărătorii, beneficiarii, respectiv vânzătorii, producătorii; 61

locul în care se formează preţul la care se vând şi se cumpără bunurile economice, în funcţie de care agenţii economici se orientează ce şi cât să ofere sau să cumpere. Dacă preţul unui bun economic creşte agenţii economici sunt tentaţi să-l producă şi să-l ofere pe piaţă însă concomitent scade interesul cumpărătorilor pentru acesta. Dacă preţul scade, agenţii economici sunt tentaţi să cumpere bunul respectiv dar scade preocuparea producătorilor de a-l realiza; • locul în care agenţii economici acţionează în acelaşi spaţiu economic stabilind între ei relaţii în cadrul cărora fiecare urmăreşte să-şi realizeze activitatea şi propriile scopuri, regulatorul cel mai bun al pieţei fiind deci concurenţa; • forme concrete: târguri şi hale publice, reţele formate din magazine cu sucursale, lanţuri de supermagazine (supermarketuri), expoziţii cu vânzare, case de comenzi, tranzacţii între firme şi agenţi specialişti etc., cărora li se adaugă bursele de mărfuri în cadrul cărora se tranzacţionează partizi mari de mărfuri fungibile: cereale, cafea, zahăr, petrol, metale, flori, alte produse agro – alimentare, etc. În consecinţă, în cea mai largă definire a sa, piaţa reprezintă totalitatea acţiunilor prin care cumpărătorii şi vânzătorii intră în contact şi schimbă bunuri şi servicii, indiferent de locul de derulare a acestor acţiuni. Piaţa poate fi privită în două sensuri: 1. în sens restrâns, când caracterizează sintetic mărimea, structura şi tendinţele evoluţiei vânzărilor unui produs sau serviciu. Mărimea pieţei privită în sens restrâns se poate exprima astfel: a) în unităţi fizice: tone de cărbune, kilowaţi de energie electrică, hectolitrii de ulei, număr de maşini, etc; b) în unităţi de măsură convenţionale, folosite mai ales în cazul bunurilor economice intangibile, cum sunt serviciile: călători – kilometrii şi tone – kilometrii; (în transporturi); c) în unităţi valorice, adică în termeni monetari, invocând cheltuielile consumatorilor pentru produsul sau serviciul considerat, folosite pentru produsele eterogene, cum sunt bunurile de larg consum (de exemplu: produsele farmaceutice, confecţiile, textilele, etc). 2. în sens larg, reprezentând ansamblul indivizilor, firmelor, care pot exercita o anumită influenţă asupra vânzărilor unui bun economic sau asupra activităţilor unei organizaţii. Acest ansamblu de componente se referă la: a) consumatori (utilizatori); se constituie de fapt în clienţii finali, care pot fi:  indivizi, menaje sau gospodării familiale pentru produsele sau serviciile de larg consum (produse alimentare, servicii turistice);  firme, organizaţii, întreprinderi sau alte organisme pentru produsele şi serviciile industriale (materii prime, semifabricate, echipamente industriale). •

62

Ei utilizează propriu – zis bunurile economice, influenţând în mod direct piaţa prin natura şi caracteristicile lor, diferenţiate în funcţie de sectorul de activitate în care acţionează. b) cumpărători, care în anumite cazuri se pot confunda cu consumatorii (de exemplu, deodorantele cumpărate pentru ele de către femei) sau pot fi diferite (în cazul deodorantelor pentru bărbaţi, cumpărătorii sunt de cele mai multe ori, femeile). Cumpărătorii sunt cei care cumpără efectiv bunurile economice, pentru nevoi proprii sau pentru nevoile altora. c) prescriptorii sunt cei care dau sfaturi, prescripţii, în legătură cu consumul. Deci ei nu cumpără şi nici nu consumă ci doar influenţează consumatorii şi cumpărătorii (de exemplu arhitecţii, exercită influenţă asupra societăţilor de construcţii pentru alegerea materialelor şi echipamentelor, designerii dau sfaturi cu un caracter imperativ pentru aprovizionarea firmelor în care lucrează cu materiale pentru confecţii, textile). d) distribuitorii sunt cei care se interpun între producători şi consumatori: angrosişti, detailişti, negociatori. Ei au rol activ prin influenţa pe care o au asupra cumpărătorilor şi consumatorilor promovând bunurile economice, prezentându-le într-o lumină favorabilă, fiind adesea şi sfătuitori pentru cei care cunpără (farmacişti, opticieni, etc.). e) producătorii concurenţi sunt cei care realizează bunuri economice asemănătoare, influenţând volumul vânzărilor pe o anumită piaţă prin comportamentul lor strategic, prin gama de produse oferite, preţurile practicate, distribuţia diferită şi promovarea proprie. f) macromediul, compus din mediul tehnologic, cel instituţional, economic, demografic, social sau cultural, fiecare cu caracteristici proprii care influenţează mai mult sau mai puţin piaţa unei firme. Componentele pieţei se află în relaţii de interdependenţă unele cu celelalte, relaţii expuse în figura 2.1. şi figura 2.2: Piaţa în sens Piaţa în sens larg

Consumatori Cumpărători

Mediul economi

Distribuitori Mediul Mediul social cultura

63 Producător Prescriptor Mediul Mediul Mediul demograf tehnologi instituţion

Fig. 2.1.

Producător concurent

Componentele generale ale pieţei

Producător concurent

Producător concurent

Producător concurent

Producător Distribuitori Cumpărători

Volumul consumului

Consumatori sau Prescriptori Fig. 2.2. Componentele pieţei pentru un producător Piaţa trebuie să facă distincţii în cardul ei, între diferite tipuri de pieţe (figura 2.3.): 64

1. piaţa principală, care cuprinde produsele direct concurente, asemănătoare din punct de vedere structural şi utilitar; 2. piaţa învecinată, care cuprinde produse diferite de cel principal, dar care satisfac aceleaşi nevoi, stabilite pe criterii şi motivaţii similare; 3. piaţa suport, reprezentată de ansamblul produselor care au legătură directă cu produsul principal şi fără de care acesta nu şi-ar găsi utilizarea finală, în ultimă instanţă justificarea creării sale; 4. piaţa generică, reprezentată de toate produsele care se leagă de acelaşi gen de nevoi pentru care este căutat produsul principal. Din această structurare a pieţei se desprinde concluzia că operatorii de marketing trebuie să-şi raporteze produsele la concurenţă, pe mai multe planuri: • pe planul pieţei principale, pe care pot să apară concurenţi serioşi prin specializare; • pe planul pieţei învecinate, unde pot opera o mulţime de produse noi, ca urmare a diversificării; • pe planul pieţei suport, prin strategii de reducere a costurilor, de creştere a calităţii şi de acoperire a unor noi segmente de piaţă; • pe planul pieţei generice, prin adoptarea unor strategii de îmbunătăţire continuă a produselor fabricate, strategii inovaţionale şi de stimulare a cererii. Astfel de tipuri de pieţe, urmând relaţia: Piaţa generică – piaţa suport – piaţa învecinată – piaţa principală, pot fi satisfăcute ca în figura 2.3: 1. Confecţii – croitorie – compleuri în serie – compleuri la comandă; 2. Dulciuri – bomboane – bomboane diverse – bomboane de ciocolată; 3. Transport – automobile – piese de schimb – cauciucuri; 4. Turism – cazare – categorii diverse de hoteluri – hotel de lux; 5. Cosmetice – produse pentru igiena corpului – geluri spumante – săpun de corp; 5. Obiecte de scris – hârtie – pixuri – stilou cu cerneală.

Piaţa suport

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Piaţa generică

confecţii dulciuri transport turism cosmetice obiecte de scris

65

Piaţa principală 1. 2. 3. 4. 5. 6.

croitorie bomboane automobile cazare igiena corpului hârtie

Fig.2.3.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

compleuri la comandă bomboane de ciocolată cauciucuri hotel de lux săpun de corp stilou cu cerneală

Piaţa învecinată 1. 2. 3. 4. 5. 6.

compleuri în serie bomboane diverse piese de schimb alte categorii de hoteluri geluri spumante pixuri

Tipuri de pieţe raportate la piaţa principală

Din punct de vedere al structurii consumatorilor reali, potenţiali sau chiar a celor care se înscriu în categoria de neconsumatori, piaţa conţine (figura 2.4.): • noncunsumatori absoluţi pentru operioadă de timp considerată, care nu pot cumpăra produsul din raţiuni profunde, financiare sau materiale, morale, fiziologice şi chiar psihologice; • nonconsumatorii relativi sunt cei care nu cumpără într-o perioadă dată un produs, din raţiuni mai puţin profunde decât ale nonconsumatorilor absoluţi şi care ţin de necunoaşterea produsului, spaţiul de locuit insuficient, venituri temporar insuficiente. Ţinând cont de aceştia piaţa potenţială a firmei se bazează atât pe consumatorii relativi, care pot fi determinati să se transforme în cumpărători efectivi cât şi pe consumatori care pot fi atraşi de la concurenţi. Piaţa concurenţe i

Piaţa firmei

Nonconsumat orii relativi

Piaţa domeniului Piaţa potenţială Piaţa totală Ansamblul populaţiei

Fig. 2.4.

Structura unei pieţe 2.3. STUDIILE DE PIAŢĂ

66

Nonconsumat orii absoluţi

2.3.1. DEFINIREA STUDIILOR DE PIAŢĂ O firmă modernă este caracterizată printr-o atitudine de marketing, orientată spre cunoaşterea pieţei şi adaptarae continuă la cerinţele acesteia, deci spre analiza cantitativă şi calitativă a ofertei şi cereri prezente şi viitoare, care se constituie în studiu sau studii de piaţă cât mai complexe. Aceste studii de piaţă oferă informaţiile de care are nevoie conducerea de marketing a unei firme pentru luarea deciziilor comerciale şi în prealabil a celor de producţie, pentru stabilirea unor politici sau chiar a unor strategii veridice pentru firmă. Un studiu de piaţă efectuat de operatorii de marketing se poate asimila unuei analize – diagnostic, ca punct de pornire în conceperea, fundamentarea şi implementarea unor soluţii tactice sau chiar strategice în ceea ce priveşte crearea, lansarea pe piaţă, menţinerea sau îmbunătăţirea continuă a unui produs anume. În esenţă “diagnosticarea constă în investigarea firmei şi a componentelor sale, în vederea reliefării cauzale a principalelor puncte forte şi slabe, a evaluării potenţialului şi a formulării de recomandări, axate pe cauzele purtătore de disfuncţionalităţi şi aspecte pozitive”1) Ca şi o analiză diagnostic obişnuită, din orice domeniu de activitate (în mediul economic anlizele - diagnostic se fac, îndeosebi, în cadrul activităţilor de management complete şi ele preced, de obicei strategiile), analiza – diagnostic din marketing sau diagnosticarea cum mai este numită, în funcţie de sfera de cuprindere poate fi: • diagnoză generală sau globală, când vizează toate toate procesele sau serviciile oferite de firmă, piaţa acesteia şi mediul său ambiant; • diagnoză parţială, când studiază doar unul dintre produsele şi serviciile firmei din punct de vedere al desfacerii, al vânzărilor realizate. Diagnosticarea unei firme cuprinde o serie de etape, diferenţiate în raport de cel care face analiza – diagnostic şi de complexitatea acesteia: I. Prezentarea succintă a firmei, pentru crearea unei imagini generale, se face numai atunci când diagnosticul este pus de un expert, de o echipă de experţi sau de un organism din afara firmei sau dacă cel sau cei care realizează diagnosticul sunt din interiorul firmei dar nu cunosc, în amănunt, caracteristicile ei de bază (noii veniţi sau cu experienţă în anumite sectoare ale firmei). Aceasta poate cuprinde câteva elemente de bază: denumire, sediu, acte normative de înfiinţare, statut juridic, obiect de activitate, caracteristici ale produselor de aprovizionare, producţie, desfacere, particularităţi ale relaţiilor cu organismele financiar – bancare, principalii furnizori şi clienţi, etc. ___________________________________________________ 1)

Nicolescu Ovidiu - Strategii manageriale de firmă, Editura Economică, Bucureşti, 1996, pag.186 II. Analiza dinamicii activităţilor firmei, de regulă pentru perioadele apropiate (cel mult un an) prin examinarea unor situaţii informaţionale cum ar fi: 67

bilanţul contabil, raportul de gestiune, dările de seamă statistice, balanţele lunare. De obicei se apelează la indicatori economico – financiar, atât la cei cantitativi (de volum) cum sunt profitul, cifra de afaceri, cota parte din piaţă, producţia fizică, disponibilul în cont, costurile de producţie, costurile de transport, desfaceri, numărul de personal, fondul de salarii, capitalul social, capitalul permanent, patrimoniul, activele fixe şi circulante, valoarea adăugată, volumul creditelor cât şi cei calitativi (de eficenţă)cum sunt: productivitatea muncii, viteza de rotaţie a activelor circulante, salariul mediu, rata rentabilităţii economice şi cea financiară, lichiditatea, solvabilitatea, cheltuieli la 1000 lei producţie, etc. Tot în cadrul acestei etape se mai pot studia: • nivelul tehnic şi tehnologic al firmei, gradul de înzestrare tehnică, prezentarea principalelor produse şi servicii ale firmei şi evaluarea performanţelor acestora în raport cu concurenţa; • caracteristicile constructive şi funcţionale ale sistemului de management, referitoare la structura organizatorică, sistemul informaţional, decizional sau al metodelor şi tehnicilor folosite; • capacitatea de a negocia cu partenerii interni şi externi, posibilitatea de internaţionalizare economică a activităţilor firmei şi implicit a produselor realizate; • competitivitatea şi calitatea produselor, exprimate prin evoluţia vânzărilor pe pieţele interne şi externe, existenţa serviciilor post – vânzări şi a service–ului, nivelul performanţelor tehnice, constructive şi funcţionale ale produselor, locul produselor în investiţiile zonale, naţionale şi internaţionale ale calităţii; • capacitatea de a elabora şi implementa studii de piaţă, numărul şi calitatea acestora, numărul şi structura personalului care exercită sarcini în sfera marketingului, dinamica şi dimensiunea bugetului de marketing; • calitatea resurselor umane, motivaţiile acestora; • abordarea problemelor ecologice şi a reacţiilor negative ale comunităţii faţă de firmă. III. Evidenţierea cauzală a principipalelor disfuncţionalităţi (puncte slabe) şi a principalelor aspecte pozitive (puncte forte) şi depistarea, pe această bază, a zonelor critice care pot afecta evoluţia produselor firmei sau a zonelor de potenţial ridicat a căror existenţă şi dezvoltare poate determina creşteri substanţiale pentru firmă (figura nr.2.5.)

CAUZĂ

EFECT (ZONĂ CRITICĂ)

EFECT (CAUZĂ)

PUNCT SLAB 68

CAUZĂ

Figura nr.2.5.

EFECT (ZONĂ DE POTENŢIAL )

EFECT (CAUZĂ) PUNCT FORTE

Relaţia cauză – efect

Se poate observa că există un lanţ neîntrerupt între elementele ce pot fi efect al unei cauze sau, la rândul lor, cauză pentru un efect viitor. De exemplu, putem avea situaţia următoare (figura nr.2.6.) cauză Calitate necorespunzătoare a produselor

cauză Calitate corespunzătoare a produselor Figura nr. 2.6.

cauză (efect)

efect (cauză)

efect

Dificultăţi în vânzări

Nerealizarea cifrei de afaceri

Rentabilita te scăzută

cauză (efect)

efect (cauză)

efect

Vânzare rapidă

Realizarea cifrei de afaceri

Rentabilita te ridicată

Relaţia calitate – eficienţă

IV.

Previzionarea pieţei realizată prin:  Identificarea, măsurarea şi descrierea comportamentului şi atitudinilor consumatorilor pe diferitele segmente de piaţă;  Evaluarea profitabilităţii relative a pieţelor;  Previzionarea firmelor. Previzionarea se poate face de firme specializate în studii de marketing, de studenţi şi profesori din mediul universitar sau de departamentele în marketing ale firmelor în cauză. Ei apelează la o serie de surse informaţionale şi la studii de piaţă specifice, axate pe componentele mixului de marketing: 1) Cercetarea de piaţă: • identificarea preferinţelor cumpărătorilor; • studierea segmentării pieţei şi a preferinţelor fiecărui segment în parte; • măsurarea mărimii şi a potenţialului pieţei; • analiza cotei de piaţă. 2) Cercetarea produsului: • program de proiectare de noi produse; • testarea noilor produse; 69

3)

4)

5) V.

a)

b)

c)

d)

• modul de împachetare şi ambalare; • loialitatea cumpărătorilor pentru produsele firmei; • cercetarea motivelor pentru care cumpărătorii au trecut la mărcile concurenţei. Cercetarea preţului: • analiza cunoaşterii şi acceptării preţului de către cumpărători; • examinarea perceperii de către cumpărător a relaţiei preţ – marcă sau preţ – calitate. Cercetarea distribuţiei: • eficacitatea canalelor de distribuţie; • amploarea punctelor de vânzare. Cercetarea promoţională: • Selectarea mediilor publicitare; • Eficacitatea reclamelor. Elaborarea unui proiect de studiu de piaţă, concretizat sub forma unui document, care cuprinde următoarele rubrici: • obiectul studiului sau problema ce trebuie rezolvată; • informaţiile de care este nevoie pentru realizarea studiului; • conturarea tehnicilor de culegere a informaţiilor; • bugetul alocat studiului; • programarea în timp a studiului cu stabilirea temelor de declanşare a acţiunilor, a celor intermediare, de atingere a unor obiective parţiale a acţiunilor şi a celor finale, de definitivare a scopului propus iniţial. Un studiu de piaţă complet trebuie să facă referiri la: consumatori: cine sunt? (numărul lor, vârsta lor, sexul, domiciliul, categoria socio – profesională, studiul stilului de viaţă); ce cumpără şi de unde? Cât de interesaţi sunt de produsele şi mărcile concurenţei? Când şi unde cumpără, în ce perioade? Ce motivaţii de cumpărare au? etc. concurenţă: politicile practicate şi eventual identificarea politicii de bază; personalitatea conducătorilor şi atitudinea operatorilor de marketing; politica lor de cercetare – dezvoltare, de inovare a produselor; situaţia financiară; apartenenţă la grupuri; capacitatea de producţie, programele de investiţii; opţiunile în materie de preţ şi condiţii de vânzări; distribuţie prin circuitele utilizate; performanţele produselor; relaţiile publice; serviciile post – vânzare etc. distribuţia: cunoaşterea circuitelor de distribuţie, a evoluţiei acestora, a avantajelor şi inconvenientele fiecărui circuit analizat. Se vor studia şi marjele de profit practicate pe diferite verigi ale circuitelor distributive, metodele de vânzare folosite, etc. mediul: factorii interiori pieţei care pot prezenta ocazii favorabile faţă de firmă dar şi ameninţări. Cei mai importanţi factori de mediu sunt: • factorii demografici: piramida vârstelor, natalitatea, mobilitate geografică, vârsta mediilor familiilor şi numărul acestora, grad de emigrare, spor natural, etc. 70

• factori economici: producţie naţională, venitul pe locuitor, rata economiei şi a creditului inflaţiei, şomaj, timp de lucru, structura cheltuielilor menajelor, politica economică a guvernului, bugetul statului, fluctuaţii monetare, etc. • factori politici şi juridici: stabilitatea politică, intervenţia statului în economie, reglementări în vigoare, proiecte de legi, cadrul juridic instituţional etc. • factorii culturali: nivelul educaţiei, al practicilor religioase, cât pot dispune oamenii să cheltuiească pentru activităţi culturale, stiluri de viaţă, etc. • factori tehnologici: progresul tehnic, bugetul cercetării, inovaţii, etc. • factori de mediu: resurse naturale, poluare, anotimpuri, etc. VI. Implementarea studiului propriu– zis apelând la o serie de metode specifice şi realizarea unui control permanent pe măsura derulării studiului, pentru a se evita disfuncţionalităţile pe parcurs. Se folosesc o serie de date secundare (care există deja, au fost culese în alte scopuri dar pot fi folosite şi pentru cercetarea în curs) şi primare (care pot fi culese apelând la metode de cercetare cum sunt observarea, ancheta, experimentul, intervievarea grupurilor de persoane etc.) VII. Prezentarea rezultatelor, care trebuie să fie relevante pentru deciziile de marketing. Interpretarea studiilor de marketing trebuie făcută de specialiştii de marketing, care trebuie să le prezinte sistematizat şi sugestiv pentru a putea fi valorificate integral rezultatele. Toate etapele studiului de marketing au legături multiple unele cu celelalte, calitatea unuia influenţând derularea etapei următoare (figura nr.2.7.). Prezentarea firmei

Puncte slabe

Puncte forte

Zone critice Zone potenţiale

Previzionarea pieţei

Elaborarea proiectului de studiu de piaţă

Implementare

Rezultate

71

Analiza dinamicii activităţii

Figura nr. 2.7.

Etapele studiului de piaţă 2.3.2. SURSELE DE INFORMAŢII

Pentru realizarea unui studiu de piaţă se folosesc diferite informaţii, date multiple, cu caracter secundar sau primar:  Datele secundare sunt cele care există deja, chiar dacă au fost culese în alte scopuri şi pot fi folosite pentru cercetarea în curs. Întotdeauna, cercetarea începe prin studierea surselor de date secundare; numai când acestea nu sunt suficiente se combină cu colectarea datelor primare. Sursele de date secundare sunt: • documente interne ale firmei ca balanţe, bilanţuri, situaţii ale vânzărilor, facturi, situaţii ale stocurilor, rapoarte ale altor studii efectuate anterior în alte scopuri, dări de seamă, etc.; • publicaţii guvernamentale (anuare statistice, balanţe statistice, etc); • cărţi, reviste şi alte publicaţii specializate pe tematica cercetării; • informaţii comerciale de la asociaţii profesioniste (Camera de Comerţ, asociaţii ale întreprinderilor, etc.). Datele secundare reprezintă punctul de plecare în efectuarea cercetării şi oferă avantajul unui cost mic şi al accesului rapid la ele.  Datele primare sunt informaţiile ce se culeg în mod special în procesul cercetării, sunt mult mai costisitoare dar sunt mai relevante pentru problema care se doreşte rezolvată. Cercetările efectuate pentru obţinerea datelor primare sunt: • Cercetări de explorare, cum sunt observarea şi intervievarea unui grup de persoane (metode calitative); • Cercetări descriptive, cum sunt anchetele (metode cantitative); • Cercetări cauzale, cum sunt experimentele (ansamblul de metode calitative şi cantitative). Se desprinde concluzia că pentru efectuarea unui studiu de piaţă o firmă poate culege informaţii din surse diferite, fiecare sursă de informaţii prezentând multiple avantaje şi inconveniente. Aceste surse pot fi interne, documentare şi primare: Sursele interne oferă informaţii diverse, numeroase, uşor de procurat şi mai puţin costisitoare şi sunt disponibile chiar în interiorul firmei. Cele mai importante se referă la vânzări, la sfera de afaceri realizată şi la descompunerea acestor vânzări pe tipuri de produs. Au dezavantajul că se referă nu mai la domeniul propriu al firmei şi nu pot da relaţii despre concurenţă şi mediul exterior. Dealtfel ele provin din statisticile referitoare la vânzări, fişierele clienţilor, rapoartele vânzărilor, reclamaţii şi sugestii ale clienţilor. Pentru aprecierea eficienţei acestor surse de informaţii este necesară existenţa unui

72

compartiment dotat cu mijloace de prelucrare automată a datelor pentru colectarea şi ordonarea tuturor acestor informaţii. Sursele documentare sunt mai puţin costisitoare însă au un grad ridicat de eterogenitate datorită diferenţelor mari care exită între cei care le oferă: organisme guvernamentale şi neguvernamentale, organisme profesionale, organisme private şi surse diverse. Sunt uşor de procurat, cu un grad mare de generalizare şi de multe ori au un grad ridicat de subiectivism, datorat integrităţii proprii a celor care le culeg , le stochează şi le transmit mai departe. Sursele primare sunt originile, conţin date proaspete, culese direct de pe teren dar sunt mult mai costisitoare şi de aceea firmele apelează la ele numai dacă informaţiile oferite de sursele interne şi de cele documentare nu sunt de ajuns. Informaţiile care provin de la sursele primare sunt obţinute direct de la cei care intervin pe piaţă, de la cumpărători şi consumatori în primul rând şi aparţin exclusiv firmei care efectuează un studiu pe surse de acest gen. Pentru a culege aceste informaţii firma poate apela chiar la unităţi specializate, atunci când consideră că propriul său compartiment de marketing nu este suficient de dezvoltat. Metodele utilizate pentru promovarea informaţiilor din surse primare se pot constitui în două tipuri de studii: a) studii calitative, care pot înţelege şi explica anumite caracteristici; b) studii cantitative care pot număr sau cuantifica aceste caracteristici. Sursele de informaţii ale firmelor se pot completa reciproc existând un adevărat sistem, corelat şi segmentat în cadrul compartimentului de marketing şi cunoscut de operatorii acestuia. O clasificare elocventă a surselor de informaţii este cea din figura nr.2.8.

1. Surse interne

Surse de informaţii 2. Surse documentare

Statistici referitoare la vânzări Fişierele clienţilor Studiile anterioare Rapoartele vânzărilor Reclamaţiile şi sugestiile clienţilor Informaţii preluate de la personalul firmei Ministere Organisme Comisia Naţională de Statistică guvernamentale Academia Română şi Reţeaua camerelor de comerţ şi neguvernament industrie ale Institute de specialitate uniuni patronale Organisme centre de studii afiliate învăţământului profesionale superior centre de cercetare Organisme private şi presa de specialitate surse diverse cataloage şi anuare Proprii 73

3. Surse primare Figura nr. 2.8.

Prin organisme - studii calitative specilizate - studii cantitative Surse de informaţii ale firmelor

De altefel, orice studiu de piaţă complex indică anumite caracteristici proprii, el putând fi realizat prin apelarea la mai multe modele (conform figura nr.2.9.).

1. Studii calitative (înţelegere şi explicare)

-Discuţii libere (nondirective) individual asociative (semidirective) e -Reuniunile de grup -Tehnicile proiective -Tehnici de observare a comportamentului -Pregătirea anchetei Baza de sondaj

întâmplăto are probabilisti (aleatoare) Constituir Metode de ce în ea eşantionar ciorchine eşantionul e în trepte ui în cote neprobabilisti itinerar Studi ce e i de Determinarea mărimii eşantionului piaţă 2. Studii -închise (cu răspuns 1)Anchet cantitative unic) ele prin (numără şi -cu variante multiple sondaj cuantifică) de răspuns Tipuri de -cu clasificare întrebări ierarhică -Elaborarea -cu acordare de note chestionarel -cu scale de atitudini or -deschise -de amorsare, simple -filtru Ordinea -de incomodare întrebărilo -de identificare r -capcană -verificare -corespondenţă 74

-Colectarea -telefon răspunsurilor -interviuri -Prelucrarea -triere şi analiza clasice orizontală -Metode informaţiilor triere descripti incrucişată ve -de reducere a datelor -de clasificare -Metode explicative -de eşantionare -Stabilirea -de răspuns erorilor -de nonrăspuns -de consumatori 2)Panelel -de distribuitori e -de detailişti -de liber profesionişti Figura nr.2.9. Conţinutul studiilor de piaţă Orice firmă ca să dispună de informaţiile necesare luării deciziilor sale de marketing, va trebui să facă anumite cercetări, numite cercetări de marketing, care sunt sau nu oportune. Pentru a aprecia oportunitatea cercetărilor de marketing efectuate acestea trebuie evaluate şi bineînţeles trebuie apreciat şi aportul adus de acestea în luarea deciziilor de marketing la nivelul firmei. Conducătorii de marketing, în special când lansează noi produse pe piaţă sau când analizează produsele existente din punct de vedere al comercializării acestora, realizează anumite cercetări pe care le şi evaluează, conform relaţiilor de calcul de mai jos: C = CA(1 – P) CC= CA(1 – PC) V = C – CC Vnet=V - CCM în care: C – reprezintă costul deciziei adoptate fără efectuarea prealabilă a unei cercetări de marketing adecvate ; CC – reprezintă costul deciziei adoptate după realizarae cercetării; CA – reprezintă cifra de afaceri realizată prin vânzarea noului produs; P – reprezintă probabilitatea de succes în condiţiile nerealizării cercetării; PC – reprezintă probabilitatea de succes în condiţiile realizării cercetării; V – reprezintă valoarea cercetării de marketing; Vnet – reprezintă valoarea netă a cercetării de marketing; CCM – reprezintă costul asociat cercetării de marketing. De exemplu pentru o firmă care vrea să lanseze un nou produs pe piaţă, vânzările nete sunt estimate la 600 milioane lei, probabilitatea de succes în condiţiile nerealizării unei cercetări probabilistice de piaţă este considerată la 75

limita de 50% şi de 65% în condiţiile obţinerii unor noi informaţii de pe piaţă ale căror costuri se ridică la 50 milioane lei: C = CA(1 – P) = 600.000.000 (1-0,50) = 300.000.000 lei CC= CA(1 – PC) = 600.000.000 (1-0,65) = 210.000.000 lei V = C – CC = 300.000.000 – 210.000.000 = 90.000.000 lei Vnet=V - CCM = 90.000.000 – 50.000.000 = 40.000.000 lei În consecinţă dacă vor fi efectuate cercetări de piaţă, creşterile nete ale firmei se vor ridica la 40 milioane lei. Astfel de estimări ale necesităţii şi oportinităţii efectuării de studii de piaţă se fac de fiecare firmă, ele aducând firmelor avantaje majore: • creşterea probabilităţii de succes asociată lansării unui nou produs; • luarea unei decizii optime în condiţii de certitudine; • reducerea unor costuri legate de lansarea pe piaţă în condiţii de risc şi incertitudine; • asigurarea unei creşteri susţinute a calităţii deciziilor adoptate; • reducerea, pe ansamblu, a costurilor cu cercetarea şi implicit a costurilor cu lansarea noului produs; • eliminarea din faza incipientă a lansării pe piaţă a unui produs care nu va avea o desfacere asigurată în volumul şi la valoarea dorită de firmă. 2.3.3. DIVERSE METODE PENTRU OBŢINEREA INFORMAŢIILOR DIN SURSE PRIMARE O cercetare de marketing trebuie să conţină câteva elemente, fie că este de natură cantitativă fie că este calitativă: • scopul şi obiectivele studiului; • metodologia cercetării; • intervalul de timp necesar; • costurile implicate de cercetare. Un loc central într-un studiu de marketing îl ocupă ancheta de piaţă care trebuie să ofere informaţii despre întreaga colectivitate cercetată, unitatea de observare, unitatea de sondaj, mărimea şi structura eşantionului şi cum va fi extras acesta, cum se vor culege informaţiile, în ce perioadă şi unde vor fi adunate întrebările. În derularae unui studiu de piaţă, studiile calitative preced, de regulă,studiile cantitative, pentru că ele uşurează formularea precisă a ipotezelor de verificat, identificarea dimensiunilor problemelor puse spre rezolvare şi ajută la elaborarea estimărilor anchetei. Ele se pot realiza şi pentru aprofundarea sau interpretarea rezultatelor unei anchete prin sondaj, în general fiind complementare studiilor cantitative care exprimă numeric cantitativ rezultate interogaţiilor (cine?; unde?când?; cum?; de ce?.) făcute prin metodele calitative. Cunoscute şi sub numele de studii de motivaţii, studiile calitative constau în analiza raţiunilor, a necesităţilor, a dorinţelor, a cauzelor profunde ale 76

comportamentului indivizilor, profunzimea interviului (tipul, forma, ordinea, calitatea întrebărilor) fiind mai importantă decât mărimea eşantionului. Aceste studii necesită utilizarea de metode bazate pe psihologii, psihiatrii, psihoanaliză şi sociologie, alte ştiinţe ale comportamentului uman. Metodele calitative se folosesc de cele mai multe ori împreună cu cele calitative, în cadrul unei anchete, pe parcursul derulării acesteia, întâlnindu-se atât metode calitative (elaborarea chestionarelor) cât şi metode cantitative (determinarea eşantionului). Există o diversitate de clasificări ale metodelor calitative, după diferite criterii. Cea mai generală dintre acestea împarte metodele calitative din punct de vedere al caracteristicilor de bază în: 1. Discuţii individuale, care au loc între cel care relizează interviul şi un singur respondent. La rândul lor, discuţiile individuale pot fi: (a)libere sau nondirective, atunci când este interogată o persoană izolată, care este lăsată să se exprime liber asupra unei teme date, fără intervenţia anchetatorului, care doar ascultă, îşi arată interesul dar nu critică şi nu influenţează respondentul. El nu intervine decât pentru a relansa conversaţia şi încearcă permanent să creeze un climat de înţelegere reciprocă, adoptând o atitudine de simpatie şi dând dovadă că este un bun psiholog. Analiza discuţiilor nu se face prin cuantificarea cantitativă ci prin evidenţierea tuturor aspectelor care apar, reţinându-se fazele cele mai semnificative. Discuţiile sunt, în cele mai multe cazuri, înregistrate pe bandă magnetică sau scriptic. Un exemplu de astfel de metodă îl constituie analiza de conţinut care presupune următoarele etape: • transcrierea pe hârtie a conţinutului interviurilor înregistrate, redând în mod fidel discursul subiectului intervievat, nepunctând repetările, lapsusurile sau tăcerile; • analiza pe unităţi (cuvinte, fraze, teme) şi pe grupuri de unităţi considerate echivalente pentru că se referă la situaţii, obiective şi concepte apropiate; • analiza tematică sau lexicală în cadrul aceluiaşi înterviu cât şi pe ansamblul interviurilor. Se poate face o cuantificare bazată pe frecvenţa apariţiei unei categorii în acelaşi interviu sau pe ansamblul intervievaţilor; • elaborarea raportului de cercetare, care va fi pus la dispoziţia celui care a solicitat efectuare studiului. (b) asociative sau semidirective, dacă intervievatul este pus în situţia de a asocia temeni sau imagini sugerate de anchetator şi i se cere să marcheze cuvintele care îl fac să se gândească la un anumit bun economic sau imaginile care îi sugerează acel bun. Se mai pot folosi şi expresii, fraze, din care lipseşte o parte, propunându-se respondentului să le completeze. Din această categorie fac parte: • inteviul în profunzime în cadrul căruia operatorul de interviu nu adoptă o atitudine de neutralitate ci este preocupat să orienteze permanent 77

2.

discuţia spre tematica urmărită şi să relanseze progresiv interviul. De obicei, anchetatorul apelează la un ghid de interviu sau de conversaţii, realizat în scris anterior derulării interviului, în care se vor prezenta obiectivele generale ale studiului şi temele care vor fi abordate, natura intervenţiilor posibile, tonul general al interviului, durata, fazele de introducere şi cele de tranziţii, aspectele principale abordate; • completarea frazelor se bazează pe ipoteza asocierilor libere, respondenţii fiind solicitaţi să completeze un set de fraze parţiale, care cuprind spaţii libere, cu primele cuvinte care le trec prin minte (o persoană care fumează va alege ţigările care…; cumperi o pereche de pantofi când …). Frazele sunt constituite astfel încât să poată fi determinată prin intermediul lor, atitudinea faţă de un produs, pentru cunoaşterea imaginii unui bun economic în rândul cumpărătorilor sau pentru identificarea motivelor de cumpărare sau necumpărare, etc. • lista de cumpărături se foloseşte în cazurile în care marca sau produsul investigat generează o imagine puternică, fie favorabilă, fie defavorabilă. Se întocmeşte o listă cu diferite bunuri economice, între care se introduce şi produsul, marca testată. Aceasta va fi dată respondenţilor pentru a –şi exprima opţiunile în ceea ce priveşte cantitatea şi valoarea bunului economic achiziţionat, descriind în acelaşi timp şi motivaţiile care l-au determinat să aleagă această opţiune; • matricea descoperirilor este asemănătoare listei de cumpărături numai că ea grupează în mod sintetic într-un tabel (pe coloană şi pe verticală) caracteristici sau componente fundamentale ale bunului ce urmează a fi creat şi testat, în număr de două, ele alcătuind subiectul şi predicatul matricei realizate pe baza acestui tabel (domeniul – funcţia; cantitatea – ambalajul, culoarea – fluenţa de cumpărare, etc.). Reuniunile de grup presupun un număr mai mare sau mai mic de participanţi activi şi observatori care discută, de obicei în jurul unui mese, utilizând un aparat de înregistrare audio – video sau redactând un proces – verbal în care sunt notate temele discutate şi concluziile desprinse. La aceste reuniuni pot participa diferite persoane (psihologi, manageri, operatori şi responsabili de marketing, psihanalişti, grafologi, personal de execuţie, oameni din afara firmei). Modele de reuniuni de grup sunt: (a) focus group; este o reuniune care pote fi asimilată unei singure observări fundamentale, pe care este axată (focalizată) discuţia. Oferă informaţii clare şi concise despre structura grupului care a încercat să găsească soluţii pentru rezolvarea unei probleme centrale (în general se înmânează fiecărui participant o fişă în care acesta urmează să completeze datele propriide identificare, ora, ziua şi locul interviului, numărul de participanţi, timpul de desfăşurare a discuţiilor, poziţia ocupată de fiecare participant în jurul mesei şi atitudinea adoptată (zâmbete, expresii faciale, poziţia corpului, etc), ambianţa generală, liderii de opinii, probleme survenite pe parcursul derulării reuniunii de grup (blocaj, întreruperi, incidente, diverse). Este indicat să se 78

3.

apeleze la camere video şi la reportofoane pentru înregistrarea discuţiilor pentru analiza de conţinut efectuată mai târziu şi care se doreşte a fi făcută în colaborare cu un specialist (psiholog, psihanalist) care să aibă capacitatea de a interpreta într-un mod concret atitudinea grupului faţă de ideea, conceptul, problema dezbătută. (b) grupul nominal este asemănător grupului focus dar mult mai structurat, numărul persoanelor reunite fiind de 8 până la 10 indivizi, iar durata de maxim 60 de minute, iar scopul urmărit este generarea unui număr mai mare de idei. Această metodă presupune parcurgerea mai multor etape succesive: generarea ideilor de către membrii grupului după ce moderatorul a propus subiectul de discuţie; prezentarea ideilor de către participanţi; regruparea ideilor prin înlăturarea celor care se repetă şi realizarea unei liste finale care să conţină toate ideile exprimate; selectarea ideilor care prezintă importanţă mai mare cu acordul tuturor participanţilor; discutarea rezultatelor pe baza frecvenţei opiniilor faţă de ideile selectate; evaluarea finală prin calcularea scorurilor medii de importanţă pentru fiecare idee şi selectarea celor mai semnificative. Tehnicile proiective se bazează pe răspunsurile intervievatului într-o anumită ambianţă: • Asocierea de cuvinte: subiecţilor li se prezintă o listă de cerinţe şi sunt întrebaţi care este primul cuvânt care le trece prin minte când aud cuvântul din listă. Cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai răspunsurile verbale ci şi pe cele nonverbale pentru că interpretarea asocierilor de cuvinte este dificilă şi este greu să se ajungă la un grad semnificativ de acord care să scoată la iveală simţămintele interne ale respondenţilor în privinţa subiectului abordat. În strânsă legătură cu asocierea de cuvinte liberă apar asocierea de cuvinte dirijată, ca o listă de cuvinte cărora li se asociază alt set de cuvinte, respondenţii trebuind să aleagă cuplurile de cuvinte care li se par cele mai potrivite (marcă de maşină – calitate, cum este de exemplu Renault – prestigiu, Volvo – siguranţă, etc.). • Asocierea de imagini presupune aplicarea unor desene, a unor fotografii, imagini cu diferite persoane, bunuri, servicii în situaţii alternative, legate de problema studiată. Respondenţii sunt invitaţi să –şi exprime opiniile în legătură cu reprezentarea grafică, cu răspunsurile pe care le-ar putea da, într-un dialog imaginar, persoanele din fotografi. • Tehnica portretului chinezesc apelează la imagininea subiecţilor intervievaţi, sugerând idee transpunerii într-o altă lume. Cercetătorul trebuie să stabilească pentru fiecare simbol enunţat de respondent dacă semnificaţia este pozitivă şi denotă o apreciere din partea persoanei chestionate sau este negativă, reflectând o reacţie de respingere (de exemplu dacă ciocolata “Poiana” ar fi o culoare, aceasta ar fi). • Testul frustării se bazează tot pe desene sau figuri în care sunt prezentate diferite situaţii. De exemplu dacă într-o imagine este potretul unui individ zâmbind, fericit cu cheile noului apartament în mână, 79

spunând “Am obţinut un alt apartement. Sunt mulţumit de mine!”, se urmăreşte reacţia interlocutorului, ştiindu-se că în aceste cazuri există două planuri: cel subiectiv, dat de ceea ce inventează interlocutorul (în general o replică ce continuă monologul celui din imagine) şi cel obiectiv, dat de ceea ce gândeşte individul (reacţia sa omenească de apreciere, invidie, satisfacţie, senzaţie de nedreptate, nesiguranţă, etc). Analiza răspunsurilor se face ţinând cont şi de reacţiile din timpul răspunsurilor, care contribuie la stabilirea acurateţii răspunsurilor şi la valorificarea acestora. • Autoportretul fotografic solicită subiecţilor să se autodeseneze pe baza unor fotografii care îi reprezintă desfăşurând o anumită activitate (un hobby, pregătirea unui fel de mâncare, sport, divertisment, etc) ceea ce dă posibilitatea obţinerii direct de la subiect de informaţii care pot explica direct comportamentul. Aplicarea metodei presupune: realizarea de fotografi în număr cât mai mare, în diverse poziţii şi situaţii; alegerea unui eşantion de fotografii reprezentative în urma unei discuţii de grup punând accentul pe reprezentativitatea fotografiilor; examinarea eşantionului de fotografii prin răspunsurile respondenţilor la întrebarea eventuală “Ce vă vine în minte când priviţi aceste fotografii?”, prin care se urmăreşte colectarea primelor impresii; neexaminarea anumitor imagini sub forma unor situaţii; invitarea respondentului să comenteze din nou declaraţia anterioară după ce aceasta îi este prezentată pe bandă magnetică ; transcrierea înregistrărilor audio – vizuale pe hărtie; analiza conţinutului textului scris. 4. Tehnici de observare a comportamentului se folosesc pentru declanşarea anchetelor în situaţii de fapt, în momentele derulării acţiunii şi sunt de multe ori implicate şi în celelalte metodologii de marketing amintite anterior. Câteva forme ale acestor tehnici sunt: • Psihodrama: constă în interpretarea de roluri de către subiecţii investigaţi. De exemplu, se va face un grup de 7 – 9 persoane pentru imaginarea diverselor situaţii sub conducerea unui animator care să reprezinte supele Galina-Blanca faţă de celelalte tipuri de supe existente pe piaţă. Unul dintre membrii grupului se va identifica în faţa celorlaţi, cu supa Galina Blanca, iar ceilalţi vor fi mărci concurente pe piaţă. Ce îşi vor spune? Ce relaţii se vor stabili între mărcile care le reprezintă? • Tehnica persoanei a treia este folosită pentru a evidenţia aspecte pe care subiecţii nu le declară în mod direct. Respondenţii sunt rugaţi să spună de ce o altă persoană gândeşte sau acţionează într-un anumit fel, fiind puşi în situaţia de a-şi transfera atitudinile asupra altor indivizi (prieteni, vecini, persoane publice, colegi). Mai poate fi definită şi <> pentru că cei care discută o fac în absenţa persoanei cercetate. Multe dintre metodele folosite în marketing conţin elemente calitative din diferite tipologii expuse sau elemente cantitative, de evaluare prin comensurare şi măsurare. 80

O tehnică foarte des utilizată ca reuniune de grup, este brainstormingul, utilizată pentru generarea unor soluţii originale şi pentru stimularea emotivităţii indivizilor. Metoda este aplicabilă în grupuri mici, de câteva zeci de subiecţi reuniţi în acelaşi loc, pe o perioadă de timp de 30 de minute – 1 oră. La începutul reuniunii, conducătorul discuţiei prezintă în mod clar principalele coordonate ale problemei supusă spre rezolvare. Ideile prezentate pot fi ameliorate, combinate, completate de persoanele prezente la reuniune iar la sfârşitul reuniunii ideile notate vor fi clarificate în diferite categorii (cele care nu se pot realiza, susceptibile de a fi puse în practică). Climatul de derulare a reuniunii trebuie să fie deschis, prietenesc, amabil, favorabil apariţiei şi dezvoltării celor mai neaşteptate idei. Această metodă are şi câteva variante:  Tehnica little, diferenţiată prin faptul că în afară de conducătorul reuniunii de grup nimeni nu cunoaşte cu exactitate natura problemei luată în discuţie. Acesta pune întrebări generale, care au legătură îndepărtată cu problema ce trebuie soluţionată iar apoi treptat, se concentrează asupra problemei propriu – zise, din aproape în aproape, până la situarea problemei dezbătute în centrul atenţiei. Mai poate fi definită şi <> pentru că se ajunge, puţin câte puţin, la scopul propus;  Tehnica <> presupune participarea în cadrul reuniunilor a unor persoane din afara problematicii studiate, fără experienţă, lipsite de rutină (studenţi, tineri absolvenţi, elevi, personal din alte sectoare de activitate). Se elimină inpedimentul de bază al activităţii, rutina, care omoară ideile noi;  Tehnica cercetării organizate, care face o analiză structurată, organizată a problematicii de bază, împărţind-o pe componente şi mergând în mod analitic spre centrul acesteia, trecând de la simplu la complex, prin analizarea subproblemelor divizate una căte una şi trecerea apoi la sistemul problematic propus spre rezolvare. O altă metodă destul de des utilizată în marketing este tehnica delphi, care presupune consultarea unui grup de specialişti asupra unor probleme care formează obiectul cercetării. Metodologia se bazează pe desfăşurarea unei anchete care presupune întocmirea unui chestionar, selectarea speciliştilor ce vor fi chestionţi şi trimiterea formularelor către aceştia pentru completare. Părerile exprimate trebuie să întocmească un acord de 50%, astfel iteraţia se reia, ţinând cont de rezultatele anterioare dar cerând păreri suplimentare pentru lămurirea anumitor aspecte neelucidate. Iteraţiile continuă până la atingerea procentului amintit. Se recomandă un număr de cel puţin trei iteraţii, adresarea aceloraşi întrebări în fiecare etapă şi posibilitatea experţilor de a revedea raţionamentele proprii din iteraţia precedentă. Administrarea chestionarelor se poate face direct, prin poştă, prin sisteme informatice on – line sau prin numirea experţilor în acelaşi loc, pe durata unei zile, cu condiţia ca aceştia să nu comunice între ei. Grupul de experţi format se recomandă a fi restrâns (aproximativ 10 persoane). O metodă calitativă prin criteriile folosite la formarea şi selectarea grupurilor, dar cantitativă prin numărul persoanelor conţinute şi prin modalităţile 81

folosite la interpretarea datelor este panelul, definit ca un eşantion permanent, alcătuit din unităţi statistice reprezentative pentru problema analizată sau observată (detailişti, gospodării, consumatori industrial, grupuri compacte de utilizatori, etc.). Membrii panelului sunt aceiaşi şi sunt chestionaţi la intervale regulate de timp, pe o temă care poate rămână aceaşi sau poate varia de la o perioadă la alta. Deci panelul este un eşantion permanent, reprezentativ al unei populaţii care permite colectarea, la intervale regulate, a unui ansamblu de informaţii necesar firmelor pentru supravegherea, posedarea şi controlul propriei pieţe sau a pieţei concurenţilor. Accesul la datele panelului se face prin achitarea unei taxe sau prin plata unui abonament permanent. În timp ce sondajele se aseamănă cu fotografiile, reflectând instantaneu, la un moment dat, o anumită situaţie, panelul este ca un film de lung metraj, care surprinde un fenomen în evoluţia sa. Simplu fapt de a putea dispune de un eşantion permanent, gata constituit, reprezintă un câştig de timp incontestabil. Analiza diverselor teme într-un cadru fix, gestionarea şi colectarea datelor, înregistrarea şi prelucrarea informaţiilor sunt activităţi costisitoare, la care se adaugă şi cheltuielile cu selecţia şi urmărirea eşantionului. De aceea, panelele sunt, în general, constituite şi administrate de unităţi specializate, care vând informaţiile colectate firmelor interesate şi îşi uşurează propriul circuit informaţional în scopul alimentării directe a sectorului de marketing. Există diferite tipuri de panele, care ar fi: panelele de consumatori care urmăresc comportamentele de cumpărare, intenţiile şi opiniile unui eşantion permanent de cumpărători (părţi de piaţă panelizate, clasificarea menajelor, gusturile, obiceiurile, fidelitatea cumpărătorilor); panelele de distribuitori sau detailişti ca eşantioane permanente de magazine care servesc la studierea vânzărilor; panele de liber profesionişti, care analizează comportamentele şi opiniile profesiunilor liberale (al medicilor, al arhitecţilor, al farmaciştilor, etc.); alte tipuri de panele constituite în funcţie de informaţiile necesare şi de obiectivele urmărite. 2.3.4. OBŢINEREA INFORMAŢIILOR PRIN METODA ANCHETEI O anchetă este o cercetare amănunţită, ordonată, ştiinţifică, metodică, bazată pe interogări, declaraţii, răspunsuri, întrebări, mărturii cu privire la lucruri, fapte, evenimente. Ea poate avea două dimensiuni: • Lărgită, atunci când sunt interogaţi toţi cei aflaţi într-o anumită categorie dintr-o populaţie, purtând numele de recensământ. Aceste interogări efectuate asupra tuturor celor implicaţi necesită costuri foarte mari şi timp îndelungat; • Restrânsă, atunci când se estimează carcteristicile unei populaţii cu ajutorul unei anchete efectuată în cadrul unui subansamblu reprezentativ pentru populaţia studiată, denumit eşantion al populaţiei considerate, respectiv anchetă prin sondaj. Derularea unei anchete prin sondaj presupune mai multe etape: 82

I. Pregătirea anchetei, care defineşte, înainte de toate, obiectul anchetei şi totodată obiectivul acesteia, adică problema ce trebuie rezolvată prin efectuarea anchetei (lansarea unui produs nou, îmbunătăţirea unuia existent, noi tehnici de distribuţii şi promovare). Devine necesară întocmirea unei liste cu informaţiile utile pentru rezolvarea problematicii studiate, responsabilii comerciali ai firmei având grijă să se asigure, înainte de începerea propriu – zisă a anchetei, că informaţiile de care au nevoie nu sunt disponibile în alte documentare, mult mai ieftine faţă de costurile necesare obţinerii acestor informaţii prin derularea unei anchete. Trebuie alese cu grijă criteriile pe baza cărora se vor analiza rezultatele, cel puţin cele esenţiale, care prin neglijare vor putea reduce la zero restul şi calitative anchetei cum sunt: • Posibilitatea firmei de a putea realiza un anumit bun ecomic. Este inutilă declanşarea unei anchete care să prevadă desfaceri foarte mari pentru anumite produse care ar avea cererea asigurată, dacă posibilitatea firmei de a realiza acele produse este limitată; • Mărimea bugetului alocat, în funcţie de care se va proceda la un sondaj de anvergură sau la unul mai mic, ţinându-se cont că ar fi neplăcut ca la un moment dat, pe parcursul declarării anchetei, să nu mai existe fonduri, ceea ce ar conduce la stagnarea sau chiar la anularea anchetei, pierzându-se şi sumele alocate; • Trebuie hotărâte termenele de derulare a anchetei, de finalizare intermediară a unor etape şi de finalizare finală; • Informaţiile culese trebuie să ducă la folosirea eficientă a cercetării de marketing; • Trebuie făcute referiri foarte clare care să conducă la aprecierea vânzărilor, a atitudinii consumatorilor, la realizarea cu succes a unei campanii promoţionale, la poziţionarea exactă a firmei pe piaţă. Toate aceste criterii pot fi sintetizate într-o listă sistematică, ce va putea fi folosită pe parcursul derulării anchetei, pentru efectuarea unui control permanent ca în tabelul următor: Criterii utilizate în etapa de pregătire a unei anchete Tabel nr.2.1 N r. Crt. 1 .

Criterii

Informaţii necesare

Capacitate - informaţiile se preiau din sursele a unei firme interne ale firmei. de a realiza un 83

Restricţii Volumul bunurilor ce le-ar putea

bun economic 2 . 3 .

4 .

5 .

6 .

Bugetul alocat Termenele

Eficienţa cercetării de marketing

Dezvoltare a unui sistem de marketing

Studiul concurenţei

- informaţiile se preiau din sursele interne ale firmei.

realiza firma Structura pe elemente a bugetului Volumul de timp

- durata estimată de derulare a etapelor. - organizaţia specializată în studii de marketing la care se va apela şi experienţa acesteia; - acţiunile ce se vor desfăşura în urma deciziilor luate; - atitudinile, motivaţiile şi criteriile de alegere ale clienţilor prezenţi şi Derularea potenţiali faţă de produsele proprii anchetei sau şi cele ale firmelor concurente; anularea acesteia - selectarea unui sistem de comunicări şi promoţional adecvat; - stabilirea pieţei reale şi a celei potenţiale; - punctele slabe şi punctele forte ale metodologiei de marketing. - colectarea datelor interne şi a celor documentare şi interpretarea acestora; - responsabilii cu colectarea, Posibilitatea analizarea şi actualizarea datelor; de a oferi un - informaţiile externe necesare produs mai bun pentru completarea bazei de date; - interpretarea informaţiilor pentru luarea deciziilor adunate. - gama de produse oferite; - preţurile practicate; - programe de reducere a preţurilor şi alte oferte promoţionale; - modul de ambalare a produselor; Identificarea - vânzătorii şi amabilitatea lor în consumatorilor servire; proprii - modul în care se răspunde la comenzi şi cereri de către serviciul de vănzări; - modul de oferire a informaţiilor prin intermediul telefonului. 84

7 .

8 .

9 .

Atitudinea consumatorilo r

Succesul campaniei promoţionale

Performanţ ele produsului

- comportamentul clienţilor prezenţi şi potenţiali; - motivaţiile pentru cumpărare; - primul impact al clientului cu noul produs; cum află clientul despre existenţa acestuia; Identificarae - ce atitudini au cumpărătorii faţă consumatorilor de principalele diferenţe între proprii produsele proprii şi cele ale concurenţei; - clasificarea clienţilor în funcţie de stilul lor de viaţă şi de factorii care-i determină să ia decizii de cumpărare. - imaginea produsului propriu pe piaţă; - receptarea de către clienţi a reclamei proprii; - care aspect al mesajului din reclamă convinge şi-l determină pe consumator să cumpere produsul? Efectele - care va fi mijlocul de comunicare scontate ce se vor putea folosit (televiziune, radio, panouri obţine ca publicitare, broşuri, pliante, ziare, urmare a reviste, etc)? lansării - care este momentul cel mai campaniei potrivit, al anului şi al zilei pentru promoţionale a comunica mesajul? - care este costul fiecărei modalităţi de comunicare? - ce ştiu clienţii despre caracteristicile produselor şi ale serviciilor oferite odată cu acestea? Proiectarea - cota de piaţă; - sistemul de extindere a sectorului de produse noi sau de piaţă ocupat; îmbunătăţirea - canalul de distribuţie; - care este imaginea produsului pe celor existente piaţă? - Cât de bine se vinde produsul? 85

1 0.

1 1.

Analiza pieţei

Folosirea rezultatelor

- Care sunt cumpărătorii produsului? - De ce se cumpără produsul? - Care sunt modelele pentru gama de produse? - mărimea pieţei totale; - valoarea şi volumul vânzărilor; - mărimea segmentelor de piaţă pe zone geografice, pe tipuri de calităţi, versiuni şi preţuri de produse; - tipurile de distribuitori şi metodele de marketing folosite; - principalii furnizori şi producători pe piaţă; - care sunt principalii clienţi şi care sunt cerinţele lor? - Căror altor clienţi le putem vinde produsul? - Cum se compară piaţa actuală cu cea din perioadele anterioare? - Ce tendinţe există pentru piaţa viitoare? - Cota de piaţă pe segmente de piaţă, a firmei şi a cumpărătorilor. - reducerea gradului de siguranţă în luarea deciziilor de marketing prin folosirea rezultatelor studiului de cercetare; - sunt suficiente informaţiile culese? - Ce alte informaţii referitoare la performanţele produsului sau la piaţă mai sunt necesare?

Mărimea pieţei

Folosirea eficientă a rezultatelor cercetării

Se poate spune că în etapa de pregătire a unei anchete, a derulării unui studiu de marketing, este necesar să se întocmească un plan de marketing detaliat, care să cuprindă criteriile şi restricţiile determinate de acestea pe parcursul derulării studiului. Acest plan de marketing va fi însoţit permanent, în toate etapele ce vor urma de un control continuu, flexibil şi dinamic, care va permite înlăturarea abaterilor negative pe parcursul desfăşurări studiului. Restricţiile organizatorice din cadrul acestei etape sunt deosebit de importante, numărul operatorilor de marketing, durata studiului, bugetul alocat 86

fiind doar câteva dintre criteriile ce vor fi luate în calcul de la începutul efectuării studiului, ele putând influenţa în totalitate eficienţa acestuia. De exemplu, dacă vom avea restricţiile: • numărul operatorilor de interviu: 9 persoane; • bugetul alocat remunerării operatorilor de interviu: 30 milioane lei; • durata maximă a culegerii informaţiilor: 7 zile; • durata completării unui chestionar: 30 de minute; • durata zilei de muncă a unui operator de interviu: 8 ore; • remuneraţia orară a unui operator de interviu: 30.000 lei. Pentru a nu se depăşi termenul fixat pentru culegerea informaţiilor, eşantionul nu poate fi mai mare de 1.008 persoane. 9 operatori x 7zile x 8ore/zi x 2 interviuri/oră = 1.008 Bugetul alocat colectării informaţiior nu permite intervievarea unui eşantion mai mare de 1.008 persoane (pentru fiecare eşantion complet, operatorul de interviu primeşte 15.000 lei , iar suma totală disponibilă de 30 milioane lei se împarte la suma ce revine pentru fiecare chestionar 30 milioane lei împărţiţi la 15.000 lei, rezultând numărul maxim de chestionare ce ar putea fi completat). De la caz la caz pot apărea o serie de alte restricţii, care trebuie să fie respectate simultan în cadrul anchetei. Lipsa unei tradiţii în efectuarea studiilor de marketing de către firmele româneşti, faptul că nivelul veniturilor este măsurat, că producţia ţării este în stagnare şi cunoaşte chiar o regresie de câţiva ani buni, că mentalitatea şi cultura populaţiei şi deci şi a organizaţiilor este medievală pentru o economie de piaţă, determină câteva aspecte specifice: • necesitatea efectuării studiilor de marketing în vederea formulării strategiei firmei, datorită schimbărilor frecvente a condiţiilor în care operează firmele româneşti în perioada de tranziţie, impune o flexibilitate crescută , cu posibilităţi de adaptare rapidă, ori de câte ori este nevoie; • realizarea unor studii de marketing, în condiţiile inexistenţei unui comportament de marketing (ca până în anul 1990) este foarte dificilă, chiar imposibilă. Deci prima necesitate o reprezintă însăţi organizarea, la nivelul firmei, a unui astfel de compartiment şi înzestrarea sa cu personal de specialitate sau specializarea personalului existent pentru desfăşurarea activităţilor de marketing; • realizarea unei relaţii optime între specialiştii de marketing şi managerii firmelor româneşti, deoarece aceştia sunt cei care iau deciziile firmele, putând influenţa negativ frecvenţa realizării studiilor de marketing şi bugetele alocate acestora. Există şi pericolul real ca, în cazul în care managerii sunt de acord şi aprobă finanţarea unor studii de marketing, în final ei să nu ţină cont de rezultatele şi de recomandările studiului situaţie în care pierderea este mai mare decât dacă studiul n-ar fi fost efectuat; 87

• din punct de vedere metodologic se recomandă ca primele faze ale studiului de marketing, respectiv definirea problematicii şi a obiectivelor urmărite, să li se acorde o atenţie mărită. Lipsa de experienţă în conceperea şi realizarea unui studiu de marketing pot genera o anumită superficialitate, cu efecte sugestive în direcţionarea cercetărilor pe piaţa propriu – zisă şi în luarea deciziilor; • deşi intervievarea personală este cea mai costisitoare, ea este recomandată ca metodă prioritară de colectare a datelor, în condiţiile neobişnuinţei populaţiei şi a organizaţiilor de a răspunde la interviuri. Deşi celelalte modalităţi (interviul telefonic sau poştal) sunt utilizate foarte mult în ţările cu tradiţie în efectuarea studiilor de marketing, în ţara noastră ele pot fi foarte uşor ignorate de potenţialii respondenţi. În cazul intervievării personale, şansele de colaborare cresc iar calitatea răspunsurilor este superioară; • este recomandabilă apelarea decătre manageri la studii de marketing efectuate prin cooperarea strânsă între specialiştii în studii de marketing (personal al firmelor specializate, studenţi şi profesori din mediul universitar) şi personalul firmei pentru care se face studiul, care cunosc mai bine decât specialiştii piaţa specifică; furnizorii, clienţii, concurenţa. Această abordare poate îmbina cunoştinţele specifice despre activitatea şi piaţa firmei cu experienţa şi cunoştinţele metodologice ale specialiştilor de marketing, care lipsesc, de cele mai multe ori, personalul propriu al firmei. În perspectivă, printr-un management adecvat, personalului de marketing al unei firme va putea să aibă atât cunoştinţe din domeniul propriu de activitate al fimei cât şi din domeniul ştinţifico – metodologic al marketingului. II. Constituirea eşantionului are loc după etapa pregătitoare, deci după ce se stabiliesc obiectivele anchetei şi presupune: • Determinarea bazei de sondaj; • Alegerea metodei de eşantionare; • Determinarea mărimii eşantionului. Determinarea bazei de sondaj Baza de sondaj sau populaţia mamă, adică populaţia din care se va naşte eşantionul reprezintă de fapt ansamblul populaţiei pe care vrem s-o studiem şi care este diferită de populaţia totală fiind inclusă în aceasta dar având dimensiuni mult mai mici. O eroare care se va comite la determinarea bazei de sondaj poate antrena o eroare sistematică pentru întregul studiu ce se va efectua. De exemplu, cumpărătorii potenţiali ai unei cărţi de specialitate, nu pot fi analizaţi pe baza unui eşantion extras din întreaga populaţie, ci numai din clientela potenţială, care trebuie căutată printre studenţi şi cadre didactice universitare şi dintre aceştia printre cei care studiază afectiv o anumită disciplină (studenţii de la o Facultate de Ştiinţe Economice nu vor cumpăra studii tehnice şi nici invers, adică studenţii de la o facultate de inginerie nu vor cumpăra studii economice). Dacă o firmă de turism va oferi servicii de lux prin excursii la tarfe foarte 88

ridicate, studiul făcut de ea prin derularea unei anchete referitoare la modul în care vor fi agreate aceste servicii pe piaţa turistică va avea o bază de sondaj, axată pe cetăţenii cu venituri mari, cu timp liber corespunzător, având un anumit stil de viaţă, un anumit nivel de trai. În aceeaşi ordine de idei, o excursie la preţuri mici, într-o staţiune pentru tineret, fără condiţii calitative superioare, va necesita o eşantionare făcută pe o bază de sondaj din rândul adolescenţilor, a elevilor sau a studenţilor, care nu au venituri foarte mari şi sunt interesaţi mai mult de partea de divertisment decât de categoriile de lux de diferitele obiective turistice. În general, nu există liste la nivel central, naţional sau chiar judeţean, care să conţină numele şi prenumele anumitor persoane, care au motivaţii asemănătoare, specifice pentru alcătuirea unei baze de sondaj. Se pot folosi liste nominative procurate de la anumite organisme specializate, cum sunt listele de abonaţi telefonici, listele asociaţiilor de locatari, cele electorale, ale abonaţilor de la televiziunea prin cablu, angajaţii unor firme sau instituţii, caz în care, frecvent, se pun la dispoziţie şi fişierele celor nominalizaţi, existând posibilitatea alegerii unei baze de sondaj utilizând mai multe criterii: sex, stare civilă, vârstă, etc. Numărul cumpărătorilor sau al consumatorilor (utilizatorilor) poate fi luat ca un criteriu principal în evaluarea bazei de sondaj, el putând servi la dimensionarea unei anumite pieţe existenţiale sau parţiale şi poate fi caracterizat de: • aria de răspândire geografică sau demografică; • furnizorii unei anumite pieţe sau firme; • clienţii statornici; • categoriile socio – profesionale; • nivelul de trai; • locul de muncă şi ocupaţia; • venituri şi nivelul general de trai, stiluri de viaţă; • vârstă, sex, stare civilă, etc. În stabilirea bazei de sondaj are un rol deosebit şi analiza unor indicatori grafici, care caracterizează poziţia unei firme pe piaţă, preţul de plecare în alegerea unei populaţii ţintă pentru efectuarea studiilor de piaţă, indicatori care arată cum este apreciată firma de consumatori. Cota de piaţă, este un indicator care dă posibilitatea de apreciere a poziţiei proprii concurenţiale, exprimând ponderea deţinută de o firmă sau de un bun economic în cadrul pieţei de referinţă şi are următoarele forme de exprimare:  cota de piaţă absolută (CP) stabilită ca raport între volumul vânzărilor firmei (CAi) faţă de vânzările totale din respectivul bun economic: CP =

CAi n

∑ CA

× 100

i =1

pentru exprimarea dinamicii firmei în promovarea şi vânzarea bunurilor realiyate se foloseşte indicele cotei de piaţă (ICP): 89

I CP =

CP1 ×100 CP0

în care: CP1 – reprezintă cota de piaţă din perioada curentă; CP0 – reprezintă cota de piaţă din perioada de bază.  Cota de piaţă relativă (CPr) arată ce loc ocupă firma comparată cu liderul în domeniu pieţei specifice: C Pr =

CAx ×100 CAy

în care: CAx – reprezintă volumul vânzărilor firmei analizate; CAy – reprezintă volumul vânzărilor concurentului cel mai important. Evoluţia în dinamică a pieţei concurenţiale se poate aprecia cu ajutorul indicelui relativ al cotei de piaţă (ICPr): I C Pr =

CP1 ×100 CP0

în care: CPr1 – reprezintă cota de piaţă relativă a firmei comparată; CPr0 – reprezintă cota de piaţă relativă a liderului pe piaţă. Evident, cota de piaţă relativă se poate calcula şi în raport cu alte firme concurente, chiar dacă ele nu deţin supremaţia pe piaţă dar prezintă importanţă pentru aprecierea poziţiei deţinută de firma analizată.  Cota de piaţă specifică (CPS) reflectă ponderea pe care firma o deţine în volumul vânzărilor dintr-un anumit bun economic: CPS =

Kf × CA + a ⋅ (100 − CA ) 100

în care: Kf – reprezintă coeficientul de fidelitate, care oferă dimensionarea constanţei cumpărătorilor faţă de firmă şi produsele oferite de aceasta, fiind o consecinţă a satisfacţiei pe care o au în urma consumului. Are o exprimare procentuală care surprinde cât la sută dintre cei care au achiziţionat produsul în perioadele anterioare continuă să-l cumpere şi în prezent. Se calculează statistic, pe baza fişelor clienţilor stabili, instabili sau care cumpără o singură dată; a – reprezintă rata de atracţie şi reflectă proporţia cumpărătorilor care au abandonat achiziţionarea produsului de la firmele concurente şi au optat pentru produsele firmei analizate. Se calculează utilizând date preluate din fişierele concurenţei şi din studii proprii; CA – reprezintă volumul vânzărilor realizate de firmă. De exemplu, pentru o firmă care realizează o cifră de afaceri de 60 miliarde lei, pe o piaţă totală care înregistrează un volum al vânzărilor de 380 miliarde lei, cota de piaţă este: CP0 =

60 × 100 = 16 % 380

În dinamică, pe aceeaşi piaţă, într-o perioadă de timp imediat următoare, 90

dacă vânzările firmei cresc la 80 miliarde lei iar vânzările totale pe piţă, din respectivul produs, rămân neschimbate, indicele cotei de piaţă va fi: I CP =

21 × 100 = 131 % 16

În comparaţie cu un concurent principal de pe piaţă, care realizează în perioada de bază 65 miliarde lei iar în perioada curentă 70 miliarde lei, vom avea: 60 × 100 = 92% 65 80 C Pr1 = × 100 = 114 % 70 C Pr0 =

⇒ I C Pr =

C Pr1 × 100 = 124% C Pr0

Pentru un coeficient al fidelităţii de 36% şi o rată de atracţie de 17% cota de piaţă specifică va fi: 0,36 × 60 + 0,17 ⋅ (100 − 60 ) 21,6 + 6,8 = = 28 % 100 100 0,36 × 80 + 0,17 ⋅ (100 − 80 ) 28,8 + 3,4 CPS 0 = = = 32 % 100 100 CPS1 =

Indicatorii utilizaţi pentru determinarea cotei de piaţă ale firmei care se hotărăşte să declanşeze şi să deruleze o anchetă efectivă, posibilitatea de a-şi aprecia propria poziţie pe piaţă, modul în care este ea privită în raport cu concurenţa şi totodată crează posibilitatea orientării către un anumit segment al populaţiei pentru alegerea bazei de sondaj, în funcţie, bineînţeles şi de profilul său, de caracteristicile bunurilor realizate. Alegerea metodei de eşantionare Rezultatele obţinute în urma derulării anchetelor prin sondaj depind întro mare măsură de procedeele de eşantionare alese, adică de tipurile de metode folosite pentru alegerea eşantionului. În general, se cunosc două tipuri principale de metode folosite în eşantionare, probabilistice şi neprobabilistice: 1) Metodele probabilistice respectă strict reguli statistico – matematice şi constau în tragerea la sorţi a eşantionului, din populaţia studiată pentru fiecare element existând o posibilitate cunoscută, nenulă de a fi ales. Au la bază extragerea directă din baza de sondaj, dând posibilitatea calculului unei anumite marje de eroare. Îmbracă diferite forme:  Sondajul aleator sau la întâmplare, care nu presupune decât existenţa unei liste cu elementele bazei de sondaj, fără o explicare a anumitor clasificări ce se pot face în cadrul acesteia (ordine alfabetică, geografică, după mărime etc.); adică toate elementele bazei de sondaj, oricare ar fi acestea, au aceeaşi şansă de a fi alese. Se extrage din numărul de componente al bazei de sondaj (N) un număr de elemente soluţionate (n). Dintr-un număr de 800 de persoane, 40 considerate reprezentative pentru această metodă, vom avea n/N=40/800, adică una din 20 de persoane va intra în eşantion. Se extrage la întâmplare un număr situat între 1 şi 20 (de exemplu 7) reţinute vor fi elementele cu numerele 7; 27; 47; 67; 87; 107; 127; 147; 167; 187; 207; 227; 91

247; 267; 287; 307; 327; 347; 367; 387; 407; 427; 447; 467; 487; 507; 527; 547; 567; 587; 607; 627; 647; 667; 687; 707; 727; 747; 767; 787. În acest fel ar fi interogaţi numai cei traşi la sorţi, existând posibilitatea ca ei să nu fie reprezentativi pentru baza de sondaj respectivă, neexistând nici un criteriu logic de alegere, ci numai pura întâmplare.  Sondajul în trepte presupune o anumită clasificare prealabilă, înainte de începerea extragerii aleatoare. De exemplu, pentru a interoga un eşantion reprezentativ pentru studenţii unei universităţi se extrag mai întâi facultăţile, apoi specializările, anii de studiu, grupele şi în cadrul fiecărei grupe numărul de studenţi. Acest grup de studenţi mai poate fi denumit şi “grup ciorchine”1). Dezavantujul constă în faptul că acest grup conceput riscă să prezinte asemănări foarte mari între componenţii săi, putând fi mai puţin reprezentativ decât un eşantion ales pur întâmplător, fără o grupare prealabilă. 2) Metode nonprobabilistice, în cadrul cărora procedurile de selecţie a eşantionului nu se bazează exclusiv pe o extragere la sorţi, ci pe alegerea multifactorială a componenţilor populaţiei de bază, respectând reguli care privesc caracteristicile componentelor. Cea mai cunoscută şi totodată cea mai realizată metodă nonprobabilistică este metoda cotelor, bazată pe alegerea unui eşantion cu aceleaşi caracteristici pe care le are şi populaţia de bază. Ea poate fi completată în practică cu o altă metodă, cea a itinerarelor, care ia în calul şi drumul sau calea urmată de către anchetator, din aproape în aproape, (de exemplu: universitate – facultate – specializare – an de studiu – grupă – studenţi – situaţie şcolară); deci cel care anchetează va avea foarte clar stabilite criteriile şi calea pe care trebuie să meargă, până la intervievarea finală a unuia dintre componenţii eşantionului ales. Pentru aplicarea în practică a metodei cotelor, se propun două etape: - alegerea caracteristicilor care vor servi la stabilirea cotelor; - alegerea persoanelor de interogat de către anchetatori. Pentru înţelegerea acestei metode, se poate utiliza exemplul următor: Firma A, producătoare locală de ţigări, decide să îşi extindă piaţa prin comercializarea produselor la nivel naţional. Responsabilul de marketing al firmei iniţiază un studiu referitor la preferinţele şi aşteptările cumpărătorilor potenţiali. Folosind metoda cotelor, se poate construi un eşantion care să servească obţinerii informaţiilor dorite, ţinând cont de particularităţile departamentului de marketing al firmei, care dispune de 8 operatori de interviu, ce pot lucra efectiv 4 ore pe zi. Chestionarele concepute pot fi completate într-un interval de timp cuprins între 20-30 de minute iar ancheta va fi declanşată pe un termen de 2 săptămâni. Deoarece metoda cotelor face parte dintre metodele nealeatoare, dimensiunea eşantionului se stabileşte în funcţie de restricţiile de natură organizatorică. În consecinţă, dacă pentru completarea unui chestionar se ia în considerare timpul maxim necesar pentru completarea sa, de 30 de minute, însemnă că într-o oră vor putea fi completate doar două chestionare. Luând în considerare şi celelalte restricţii, pot fi completate un număr de 640 chestionare 92

adică 8 operatori de interviu x 4ore/zi x 2 chestionare/oră x 10 zile lucrătore (din cele 14 zile incluse în două săptămâni s-au scăzut sâmbetele şi duminicile). Deci eşantionul va cuprinde 640 de persoane. Drept criterii de structurare a populaţiei au fost alese vârsta, sexul şi mediul. Conform Anuarului Statistic al României, datele referitoare la structura populaţiei în funcţie de criteriile dorite suntcele din tabelul nr.2.2. Criterii de structurare a populaţiei Tabelul nr.2.2. Criterii de eşantionare după: 18 – 30 ani 31 – 45 ani VÂRSTĂ 46 – 60 ani Peste 60 ani Masculin SEX Feminin Urban MEDIU Rural

4.464.339 4.843.122 3.944.780 3.447.699 8.121.132 8.578.808 8.372.767 8327.173

Structura eşantionului în funcţie de criteriile menţionate poate fi prezentată ca în tabelul următor:(tabelul nr. 2.3.) Criteriile de eşantionare Criterii eşantionare

de 18 – 30 ani 31 – 45 ani

VÂR STĂ

46 – 60 ani Peste 60 ani Total

SEX

Masculi n Feminin

Total colectivitate anchetată 4.464.339 4.843.122 3.944.780 3.447.699 16.691.940 8.121.132 8.578.808

93

Tabelul nr.2.3. Componen % ţă eşantionare 26, 73 29, 00 23, 62 20, 65 10 0 50, 13 49, 87

172 186 152 130 640 321 319

Total

16.691.940

Urban MED

8.372.767

Rural

8327.173

Total

16.691.940

IU

10 0 48, 63 51, 37 10 0

640 312 328 640

Pe baza cotelor obţinute se poate stabili componenţa eşantionului pe categorii, ca un produs între cotele obţinute şi dimensiunea eşantionului. De exemplu, pentru categoria de femei din mediul rural, având vârsta cuprinsă între 46-60 de ani, vom avea: 640 x 23,62% x 49,87% x 51,37% = 38,72 aproximativ 39 persoane Eşantionul final va avea structura reprezentată în tabelul următor (tabelul nr. 2.4.): Structura eşantionului final Componen tele eşantionului 18 – 30 ani 31 – 45 ani 46 – 60 ani Peste 60 ani Total

BĂRBAŢI RURA URBAN L 42 42

44

44

172

45 37 32

48 39

48 39

186 152

34

32

130

156

165

163

45 37 32 156

Tabelul 2.4. FEMEI TOT URB RUR AL AN AL

312

328

640

Pentru studiul individual al atudenţilor în ceea ce priveşte aplicabilitatea metodei de eşantionare cu ajutorul cotelor, se poate formula următorul studiu de caz, propus spre rezolvare: În vederea efectuării unei cercetări, având ca temă stabilirea intenţiilor de vot pentru alegerile legislative, un institut de efectuare a sondajelor dispune, prin departamentul său de marketing, de 20 de operatori de interviu, ce pot lucra efectiv 6 ore pe zi iar timpul de completare a unui chestionar este de 15 minute. Ancheta va fi derulată pe o perioadă de 16 zile efectiv lucrate. Criteriile de structurare a populaţiei sunt cele referitoare la vârstă, sex şi mediu (tabelul nr. 2.5.): Criterii de eşalonare a populaţiei 94

Tabelul nr.2.5. Criterii de eşantionare după: 18 – 30 ani 4.263.0 00 31 – 40 ani 3.976.0 00 41 – 50 ani 3.825.0 VÂRSTĂ 00 51 – 60 ani 3.120.0 00 peste 60 ani 2.506.0 00 Masculin 7.864.0 00 SEX Feminin 9.826.0 00 Urban 9.213.5 00 MEDIU Rural 8.476.5 00 Conform restricţiilor, pot fi completate în umăr de 7.680 chestionare. 20 opertaori x 6 ore de lucru efectiv pe zi x 4 chesionare completate într-o oră x 16 zile de lucru dedicate anchetei = 7.680 de indivizi care vor completa chestionare (tabelul nr.2.6.): Criteriile de eşantionare Criterii eşantionare

de 18 – 30 ani 31 – 40 ani 41 – 50

VÂR STĂ

ani 51 – 60 ani Peste 60 ani Total

Total colectivitate anchetată 4.263.000 3.976.000 3.825.000 3.120.000 2.506.000 17.690.000 95

Tabelul 2.6. Componen % ţă eşantionare 24, 10 22, 48 21, 62 17, 64 14, 16 10 0

1.850 1.727 1.660 1.355 1.087 7.680

Masculi n SEX

Feminin

9.826.000

Total

17.690.000

Urban MED

44, 45 55, 55 10 0 47, 92 52, 08 10 0

7.864.000

8.476.500

Rural

9.213.500

Total

17.690.000

IU

3.414 4.266 7.680 3.681 3.999 7.680

Eşantionul final va avea structura reprezentată în tabelul următor (tabelul 2.7.): Structura eşantionului final Componen tele eşantionului 18 – 30 ani 31 – 40 ani 41 – 50 ani 51 – 60 ani Peste 60 ani Total

BĂRBAŢI RURA URBAN L 428 334 400 368 384 354 314 289 231 252 1.778

1.636

Tabelul 2.7. FEMEI TOT URB RUR AL AN AL 535 493 1.850 499 460 1.727 480 442 1.660 392 361 1.356 315

289

2.221

2.045

3.414

4.266

1.087 7.680

Determinrea mărimii eşantionului trebuie să ţină cont de faptul că: Un eşantion are 3 caracteristici de bază: 1. Precizia eşantionului este cu atât mai mare cu cât eşantionul este mai mare. 2. Dacă populaţia asupra căreia se face un sondaj ar fi omogenă atunci ar fi de ajuns să fie interogată o singură persoană. 3. Eşantionul este cu atât mai reprezentativ cu cât este mai mare. Mărimea eşantionului (n) poate fi calculată cu ajutorul formulei: n=

t2 × p × q ; unde q ε2 t 2 × p × (1 − p ) n= 2

ε

96

=1–p

Aceasta este considerată mărime minimă a eşantionului. De la această dimensiune a eşantionului putem afirma că el este reprezentativ, iar pe măsură ce dimensiunea sa creşte, va creşte şi gradul său de precizie. Deci, corect ar fi, ca formula de calcul pentru mărimea eşantionului să se scrie sub forma unei inegalităţi: n≥

t 2 × p × (1 − p ) ε2

în care: t – reprezintă coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se regăseşte în tabelele Student, anexe la lucrare), adică erori acceptate ε ; p – reprezintă proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată şi care, de obicei, este o necunoscută. Pentru ca dispersia să aibă valoare maximă, se consideră că această proporţie are o valoare standard egală cu 0,5; ε – reprezintă eroarea acceptată. Pentru orice sondaj realizat se calculează un indice de sondaj (Is) ca raport între mărimea eşantionului şi efectivul populaţiei statistice din care este extras eşantionul. Pentru un sondaj exhaustiv (despre care se poate spune că este reprezentativ1)), acest indice are o valoare ≥ 1/7. Dacă IS <1/7 atunci sondajul realizat este unul neexhaustiv (nereprezentativ). De exemplu, derularea unei cercetări tip anchetă, pe un număr de 9.600 de studenţi ai unei facultăţi, privind acţiunile de cercetare ştiinţifică în care sunt angrenaţi studenţii, derulate la nivelul facultăţii, se va face pe un eşantion a cărui mărime va fi determinată în funcţie de probabilitatea de garantare a rezultatului de 95% (căruia îi corespunde o valoare a lui p egală cu 0,5), cu o eroare limită acceptată ε = ± 2%: (1,96 ) 2 × 0,5 × (1 − 0,5) 3,8416 × 0,25 = = 2.401 persoane (0,02 ) 2 0,0004 2401 1 eşantion are un indice de eşantionare I S = 9600 = 0,2501 ≥ 7 n=

Acest

În consecinţă sondajul realiyat este exhaustiv, adică putem spune despre el că este reprezentativ pentru efectivul de studenţi cercetaţi şi are o precizie ridicată de estimare.

Pentru a se uşura munca celor care efectuează ancheta şi pentru uşurarea calculelor, se poate determina un eşantion final (nf) care corespunde sondajului exhaustiv pe baza formulei: 97

nf =

n×N n+N

- în care N reprezintă efectivul populaţiei totale cercetate, în cazul nostru numărul de studenţi ai facilităţii: nf =

2401 × 9600 23 .049 .600 = = 1.921 persoane 2401 + 9600 12 .001

În concluzie, este suficient să efectuăm sondajul pe un număr de 1921 de studenţi şi exhaustivitatea rămâne evidentă. Se poate calcula şi eroarea de eşantionare (e): p +q n

e =t

p ⋅ (1 − p) n

e =t e = 1,96

0,5 ⋅ (1 − 0,5) = 1,96 × 0,0114 = 0,0223 = 2,23 % 19 + 1

Pe baza acestei erori de eşantionare se poate stabili un interval de încredere [(p – e); (p+e)], respectiv [(50% – 2,23% ); (50% + 2,23% )], adică [47,77%;, 52,23%]. Se poate afirma că există 95% şanse ca proporţia reală a subiecţilor care prezintă caracteristica cercetată să fie cuprinsă în intevalul respectiv sau, altfel spus, că dacă s-ar efectua 100 de sondaje dferite pe un eşantion de 1921 de persoane, ar exista 5 sondaje pentru care componentele eşantionului cercetat nu ar fi cuprinse în intervalul de încredere (47,77%; 52,23%). În cazul eşantionării prin metoda cotelor se calculează o eroare de eşantionare (ec) prin agregarea erorii de eşantionare normale cu un coeficient de corecţie de valaore 1,4 (coeficientul de corecţie al lui Kish): ec = 1,4 × e

ec = 1,4 × t ×

p ⋅ (1 + p ) n

Eşantionul analizat se poate valida prin stabilirea măsurii în care distribuţia variabilelor este apropiată de cea a populaţiei statistice anchetate, prin apelarea la testul de diferenţă a proporţiei, care presupune utilizarea formulei: p0 − p

tv =

p ⋅ (1 + p ) n

unde p0 – reprezintă ponderea grupului de subiecţi cercetaţi în populaţia statistică. Dacă, în cazul nostru, ponderea studentelor ar fi de 52% şi nu de 50%, atunci avem: tv =

0,52 − 0,50 0,50 ⋅ (1 − 0,50 ) 1921

=

0.02 0,0114

= 1,75 < t

Pentru tv = 1,75, probabilitaea de garantare a rezultatului este de 91%<95% (diferenţă de 4%). Această diferenţă se consideră normală (diferenţa dintre tv şi t să nu depăşească valorile Student). Dacă ponderea studenţilor ar fi fost de 59%, deci: 98

tv =

0,09 = 7,89 > t 0,0114

Această valoare nu are corespondentă în tabelele Student, deci eşantionul nu ar puttea fi validat, diferenţa dintre variabilele considerate şi cele reale fiind prea mare. S-ar impune deci o corectare a eşantinonului prin redresare, adică printr-o operţie de modificare a structurii eşantionului astfel încât acesta să coincidă cu structura populaţiei statistice cercetate. În cazul nostru, pentru o pondere a studentelor de 59%, în populaţia de bază studiată, se observă că ponderea de 50% în eşantion este mai mică. Deci în loc de 1133 studente (1921 x 0,59) au fost interogate doar 961 studente (1921 x 0,50), adică există o diferenţă de 172 chestionare (1133 – 961) necompletate, ceea ce înseamnă că vor trebui completate de studente şi întregit numărul chestionarelor până la 1133. Dacă ar fi avut o pondere inferioară în populaţia studiată (de exemplu 4%), atunci tv = 3,50 > t, iar redresarea s-ar fi făcut eliminând numărul de chestionare completate în plus: 1921 x 0,46 = 884 961 – 884 = 77 Deci, din numărul chestionarelor completate, se elimină 77 de chestionare, alese la întâmplare. Din expunerea procedeului de redresare se recunoaşte şi eroarea sa limită aceea de a considera că persoanele lipsă ar fi răspuns identic la întrebări cu cele intervievate sau de a considera chestionarele eliminate strict cantitativ, fără a se ţine cont de conţinutul individual al fiecărui chestionar completat şi eliminat pe parcursul efectuării operaţiei de redresare. Totuşi, se consideră că precizia eşantionului este mai mare în cazul efectuării unei operaţiuni de redresare, decât în abesenţa acestei operaţii. Pentru înţelegerea procedeului de eşantionare, se poate determina mărimea unui eşantion cu 72.346 locuitori, ştiind că probabilitatea de garantare a rezultatelor este de 95%, proporţia componentelor din eşantion este considerată egală cu 0,50, având o corespondenţă pentru coeficientul Student de 1,96, cu o eroare limită acceptabilă de ± 3% Ca restricţii de ordin organizatoric avem: • Numărul de operatori de interviu este de 15 persoane; • Durata maximă a culegerii informaţiilor este de 16 zile; • Durata zilei de muncă a unui operator de interviu este de 5 ore ; • Durata completării unui chestionar este de 60 de minute; • Bugetul alocat derulării anchetei este de 36.000.000 lei; • Pentru fiecare chestionar completat operatorii de interviu primesc 30.000 lei. Pentru exemplul enunţat se pot calcula: indicele de eşantionare, eşantionul final, eroarea de eşantionare, intervalul de încredere şi redresarea eşantionului, dacă este cazul. Toate etapele constituirii, analizei şi redresării eventuale a eşantionului pot fi parcurse şi în cazul în care se derulează, de exemplu, o anchetă în 99

interiorul unei firme, având ca obiect de activitate producţia şi vânzarea de preparate din carne, care doreşte să afle, pe de o parte, care sunt posibilităţile de ameliorare a condiţiilor de lucru pentru angajaţii săi în corelare cu creşterea calităţii produselor pe care le fabrică şi le desface pe piaţă, iar pe de altă parte, în ce măsură popolaţia cumpără preparatele din carne produse de firma respectivă. În acest caz se vor face două anchete diferite, două tipuri de sondaje, pe cât posibil exhaustive, unul efectuat în interiorul firmei, printre cei 1.200 de angajaţi, admiţându-se o eroare limită de ± 4%, pentru un coeficient de garantare a rezultatului de 2,14 iar celălalt în exteriorul firmei, pe o populaţie de bază considerată, în număr de 6.000 persoane, cu o eroare limită admisă de ± 5% şi un coeficient de garantare a rezultatelor de 1,67. Anchetele derulate fiind independente, sondajele vor fi constituite şi analizate în mod separat, ele depinzând din punct de vedere organizatoric de firmă numai prin bugetele alocate şi prin operatorii de interviu, care sunt angajaţi ai firmei din sectorul comercial. III. Elaborarea chestionarelor, este o operaţie de durată şi depinde foarte mult de obiectul anchetei. Întrebările care se pun trebuie să fie uşor de înţeles, apropiate de limbajul respondentului, accesibile, stimulative prin conţinutul lor astfel încât să incite la răspuns şi precise, pentru a da posibilitatea enunţării unor răspunsuri fiabile, uşor de înterceptat. Există o multitudine de tipuri de întrebări: 1. Întrebări închise, cu răspuns unic, având două sau mai multe variante de răspuns, dintre care respondentul poate alege doar una. De exemplu: “Vizitaţi magazinele Romarta?”  [Da.]  [Nu.] “Când aţi cumpărat ultima dată un televizor?”  [Anul acesta.]  [Acum un an.]  [Acum 2 ani.]  [În urmă cu 3 ani sau mai mult.] 2. Întrebări cu mai multe variante de răspuns, care propun o serie de răspunsuri dar lasă şi posibilitatea respondentului de a adăuga alte varainte. Ca exemple, putem avea: “De ce consumaţi cafea Expresso?”  [Pentru că îmi place.]  [Pentru că mă reconfortează.]  [Îmi place mirosul său.]  [Din alte motive, care anume?] 3. Întrebări cu răspunsuri întâmplătoare sau deschise, la care respondenţii pot răspunde într-un număr nelimitat de feluri. De exemplu: “Ce părere aveţi despre serviciile de cazare ale hotelului în care aţi stat?” 4. Întrebări cu clasificare ierarhică, ce oferă anchetatului posibilitatea de a clasifica răspunsurile posibile în ordinea preferinţelor sale. De exemplu, i se poate cere respondentului să clasifice, într-o ordine de importanţă 100

descrescătoare, de la 3 la 1, calităţile pe care le urmăreşte la o canapea: [confortabilă];[rezistentă];[elegantă]. 5. Întrebări cu acordare de note, la care persoanele interogate răspund prin acordarea de note caracteristicilor despre care li se cere părerea. De exemplu: “Acordaţi o notă, între 1 şi 10, pentru fiecare element de care ţineţi seama atunci când cumpăraţi un iaurt”  [preţ];  [marcă];  [dietetic];  [calitate];  [termen de garanţie];  [arome];  [natural], etc. Numărul de caracteristici nu trebuie să corespundă, în mod obligatoriu, numărului de note care se pot acorda. 6. Întrebări cu scale de atitudini care identifică, măsoară intensitatea şi forţa acţiunii cu ajutorul scalelor, ce exprimă simbolic, numeric sau nenumeric, gradul în care un obiect sau un fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Scalele pot fi construite ca nişte instrumente fizice, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii (tip balanţă) ori a lungimii (tip riglă) sau ca nişte instrumente de apreciere a datelor de natură calitativă pentru măsurarea atitudinilor, preferinţelor, imaginilor sau alte componente ale comportamentului consumatorilor. Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare iar în elaborarea unei scale trebuie să se ţină cont de două cerinţe prioritare: inteligibilitatea scalei şi capacitatea ei de a diferenţia nivelurile de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat. Există foarte multe tipuri de scale, cele mai importante dintre ele fiind prezentate în continuare, prin exemplificări: 6.1. Diferenţiala semantică prin care persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile despre sistemul supus investigaţiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare, între care se inseriază o scală cu 3 – 5 până la 7 nivele, direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl indică pe scala respectivă. De exemplu: Aprecierile formulate de un eşantion de 1.000 de persoane asupra calităţii preţului şi design –ului nou produs au fost distribuite pe o scală de 5 trepte ca în tabelul de mai jos (tabelul nr.2.8.): Scala de atitudini Aprecieri referitoare la: Calitate

Tabel nr. 2.8. foarte favorabile … … foarte nefavorabile 28 17 190 315 35 5 5 101

Preţ Design

46 57

19 0 11 5

400 520

27 5 21 5

89 93

În aprecierea sintetică a acestor aprecieri se va calcula o medie a acestora, pornind de la nota 5 atribuită aprecierilor foarte favorabile şi aşa mai departe până la respectiv nota 1 atribuită aprecierilor foarte nefavorabile. Media aprecierilor: ♦ pentru calitate: AC =

(190 • 5) + (285 • 4) + (315 • 3) + (175 • 2) + (35 • 1) 950 + 1.140 + 945 + 350 + 35 = = 3,42 1.000 1.000

♦ pentru preţ:

A\P =

(4 • 65) + (1 9• 4)0+ (4 0• 3)0+ (2 7• 2)5+ (8 • 91) 2 3+ 70 6+ 1.02 0+ 50 5+ 80 9 = = 2,8 2 1.0 0 0 1.0 0 0

♦ pentru design: AD =

(57 • 5) + (115 • 4) + (520 • 3) + (215 • 2) + (93 • 1) 285 + 460 + 1.560 + 430 + 93 = = 2,82 1.000 1.000

Rezultă din analiza datelor că noul produs lansat pe piaţă se bucură de aprecieri în privinţa calităţii, dar mai puţin în privinţa preţului şi al design-ului. Aceste informaţii pot fi utile producătorului înainte de a trece la producţia de serie a produsului. 6.2. Scala lui Likert, prin care se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei. Propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii urmează să fie scalate. Subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, dând punctaje pentru: acord total (2), acord (1), indiferent (0), dezacord (-1), şi dezacord total (-2). În cazul în care afirmaţiile sunt nefavorabile, ordinea valorilor numerice este inversă, dinspre negativ spre pozitiv: -2; -1; 0; 1; 2. Scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului. De exemplu: În urma unei cercetări de marketing realizată pe un eşantion de 1.500 persoane, privind evaluarea calităţii unei firme, respondenţii şi-au exprimat opiniile faţă de 4 afirmaţii (tabelul nr. 2.9. ) Scala atitidinilor Tabelul nr.2.9. 102

Opiniile Afirmaţiile

Aco rd total

Produsele sunt de calitate Termenele de livrare sunt respectate Garanţiile sunt acordate Preţurile produselor sunt convenabile

320 175 415 285

Ac ord 56 0 67 5 50 6 26 0

Dez acord total

Indife rent

Dezac ord

250

290

80

150

380

120

260

295

24

535

216

204

Pentru evaluarea globală a calităţii firmei vor fi analizate separat fiecare dintre cele 4 criterii: ♦ pentru calitatea produselor: C1 =

(+2) ⋅ 320 + (+1) ⋅ 560 + (0) ⋅ 250 + (−1) ⋅ 290 + (−2) ⋅ 80 640 + 560 − 290 − 160 = = 0,5 1.500 1.500

♦ pentru termenul de livrare: C2 =

(+2) ⋅175 + (+1) ⋅ 675 + (0) ⋅ 150 + (−1) ⋅ 380 + ( −2) ⋅120 350 + 675 − 380 − 240 = = 0,27 1.500 1.500

♦ pentru garanţii: C3 =

( +2) ⋅ 415 + ( +1) ⋅ 506 + (0) ⋅ 260 + ( −1) ⋅ 295 + ( −2) ⋅ 24 830 + 506 − 295 − 48 = = 0,678 1.500 1.500

♦ pentru preţurile produselor C4 =

(+2) ⋅ 285 + (+1) ⋅ 260 + (0) ⋅ 535 + (−1) ⋅ 216 + (−2) ⋅ 204 570 + 260 − 216 − 408 = = 0,137 1.500 1.500

Nivelul global al calităţii firmei se evaluează prin efectuarea unei medii aritmetice a celor 4 afirmaţii analizate: G=

0,5 + 0,27 + 0,678 + 0,137 1,585 = = 0,39625 4 4

În consecinţă, calitatea activităţii firmei este relativ favorabilă, susţinută de calitatea produselor şi garanţiile acordate care se situează peste medie. În viitor va trebui îmbunătăţit radical termenul de livrare şi preţurile produselor livrate. 6.3. Metoda ordonării rangurilor în cadrul căreia subiectului I se cere să considere toate alternativele posibile, să le compare şi să le ordoneze după o anumită caracteristică. De exemplu: În decizia de cumpărare pentru un produs trei factori influenţează semnificativ (consumatorul) cumpărătorul. Pentru evaluarea importanţei acestor factori s-au intervievat 850 de persoane. Acestea au fost solicitate să întocmească un clasament în ordine descrescătoare a importanţei percepute a 103

celor 3 factori (tabelul nr.2.10): Clasamentul în ordinea importanţei Factor ul Calitat e Preţ Garanţi i

Tabelul nr.10. Rangul acordat I II III 30 3 200 0 50 15 4 225 0 75 32 2 230 5 95

Pentru evaluarea fiecărui factor de influenţă se calculează un scor distinct pentru fiecare factor, ca o medie ponderată a obţiunilor respondenţilor pentru fiecare rang şi respectiv a punctajului specific celor 3 ranguri după cum urmează: rang I – 3 puncte; rang II – 2 puncte; rang III – 1 punct: ♦ pentru calitate: c=

3 ⋅ 300 + 2 ⋅ 350 + 1 ⋅ 200 900 + 700 + 200 1800 = = = 2,1176 850 850 850

♦ pentru preţ: p=

3 ⋅150 + 2 ⋅ 475 + 1 ⋅ 225 450 + 950 + 225 1625 = = = 1,9117 850 850 850

♦ pentru garanţii: g=

3 ⋅ 325 + 2 ⋅ 295 + 1 ⋅ 230 975 + 590 + 230 1795 = = = 2,1117 850 850 850

În consecinţă factorul cel mai determinant este reprezentat de calitatea produselor. 6.4. Scala lui Stapel posedă zece nivele, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus iar între acestea se inserează atributul care urmează să fie evaluat . De exemplu: Directorul de marketing al unui hotel de două stele, nou, a dorit să cunoască imaginea creată în rândurile clienţilor (100 clienţi). Rezultatele unui sondaj realizat sunt redate în tabelul nr.2.11. Rulajul criteriilor +5 +4

0 6

0 9 104

Tabelul nr.2.11. 2 6

+3 +2 +1 Criteriul de evaluare -1 -2 -3 -4 -5

10 22 24 Preţuri / tarife practicate 17 11 5 3 2

19 13 20 Comportame ntul personalului 15 18 6 0 0

13 10 25 Servicii le oferite 21 10 7 2 0

Imaginea hotelului apreciată prin prisma celor 3 categorii de evaluare este: ♦ pentru preţurile practicate (tarife practicate):

5 ⋅ 0 + 4 ⋅ 6 + 3 ⋅10 + 2 ⋅ 22 + 1 ⋅ 24 + (−1) ⋅17 + (−2) ⋅11 + (−3) ⋅ 5 + (−4) ⋅ 3 + (−5) ⋅ 2 = 100 24 + 30 + 44 + 24 − 17 − 22 − 15 − 12 − 10 46 = = = 0,46 100 100

C1 =

♦ pentru ccomportamentul personalului:

5 ⋅ 0 + 4 ⋅ 9 + 3 ⋅19 + 2 ⋅13 + 1 ⋅ 20 + (−1) ⋅15 + (−2) ⋅18 + (−3) ⋅ 6 + (−4) ⋅ 0 + (−5) ⋅ 0 = 100 36 + 57 + 26 + 20 − 15 − 36 − 18 70 = = = 0,7 100 100

C1 =

♦ pentru serviciile oferite:

2 ⋅ 5 + 6 ⋅ 4 + 13 ⋅ 3 + 10 ⋅ 2 + 25 ⋅1 + ( −1) ⋅ 21 + (−2) ⋅ 10 + ( −3) ⋅ 7 + ( −4) ⋅ 2 + ( −5) ⋅ 0 = 100 25 + 24 + 39 + 20 + 25 − 21 − 20 − 21 − 8 63 = = = 0,63 100 100 0,46 + 0,7 + 0,63 1,79 G= = = 0,596 3 3

C3 =

În concluzie, imaginea tabelului, pe ansamblu, este una nefavorabilă. 6.5. Scala cu sumă constantă presupune împărţirea unei sume constante (10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli, necesitând comparaţii multiple. De exemplu: O societate de transport a efectuat o cercetare selectivă asupra unui număr de 1000 utilizatori ai serviciilor sale, urmărind să identifice opinia acestora faţă de calitatea serviciilor oferite. Unul dintre obiectivele cercetării a vizat importanţa unui număr de trei criterii considerate a avea o influenţă semnificativă pentru opinia clienţilor. Celor 1000 de respondenţi, respectiv de utilizatori li s-a solicitat să repartizeze 100 de puncte între cele trei criterii: siguranţa călătoriei, confortul călătoriei, preţul biletelor, acordând criteriului cel mai apreciat numărul cel mai mare de puncte (tabelul nr.2.12.) 105

Punctaje criteriale Tabelul nr. 2.12. Număr persoane 300 270 230 200

Siguranţa calităţii 20 30 20 30

Puncte acordate Confortul călătoriei 20 50 40 50

Preţul biletelor 60 20 40 20

Cum va fi evaluată comparativ importanţa celor trei criterii? Să se ierarhizeze criteriile în funcţie de ordinea importanţei aprecierilor clienţilor. Se face media pentru fiecare criteriu în parte: ♦ pentru siguranţa călătoriei: C1 =

300 ⋅ 20 + 270 ⋅ 30 + 230 ⋅ 20 + 200 ⋅ 30 6.000 + 8.100 + 4.600 + 6.000 = = 24,7 1.000 1.000

♦ confortul călătoriei: C1 =

300 ⋅ 20 + 270 ⋅ 50 + 230 ⋅ 40 + 200 ⋅ 50 6.000 + 13 .500 + 9.200 + 10 .000 = = 37 ,7 1.000 1.000

♦ pentru preţul biletelor: C1 =

300 ⋅ 60 + 270 ⋅ 20 + 230 ⋅ 40 + 200 ⋅ 20 18 .000 + 5.400 + 9.200 + 4.000 = = 36,6 1.000 1.000

Se compară rezultatele şi decizia se in în funcţie de importanţa criteriilor, în cazul nostru confort, preţ, siguranţă. 6.6. Metoda comparaţiilor perechi şi a ierarhizării rangurilor implică prezentarea de către operatorul de interviu a cel puţin două obiecte simultane, iar persoanei interogate i se cere să aleagă unul din cele două obiecte potrivit unui anumit criteriu stabilit. Respondentul este obligat să facă o serie de judecăţi de genul: “Produsul X are un preţ mult mai bun decât produsul Y”. Fiecare respondent trebuie să compare toate perechile posibile de varainte (Dacă se studiază n variante se efectuează

n(n +1) 2

comparaţi (tabelul nr. 2.13.

Comparaţii perechi

1 2

Tabelul nr.2.10. Variante de preţ 1 2 3 4 5 6 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 106

Varinte de preţ

3 4 5 6

0 0 0 0

0 0 0 0

0 1 1

0 1 1

1 0 0

1 0 1 -

Notăm cu : 1 – variantele care urmărite pe rânduri sunt preferate variantelor respective din coloane; 0 – situaţiile opuse. Urmează codificarea reacţiilor unei persoane care compară perechile de variante. Observăm că varinta nr.2 de preţ, urmărită pe linie este preferată tuturor celorlalte variante. Apoi, următoarea sau următoarele variante preferate sunt 1 şi 5, şi aşa mai departe. Se întocmeşte un nou tabel, prin rearanjarea rândurilor şi coloanelor după ordinea preferinţei utilizatorului (respondentului) privind preţul, în următoarea ordine: 2; 1; 5; 3; 6; 4. (tabelul nr. 2.14.) Preferinţele utilizatorilor

Varinte de preţ

2 2 1 5 3 6 4

0 0 0 0 0

Tabelul nr.2.14. Variante de preţ 1 5 3 6 4 Tota l 1 1 1 1 0 5 1 1 1 1 4 0 1 1 1 3 0 0 1 1 2 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0

Avantajele metodei constau în faptul că perimite o comparaţie directă şi o exprimare deschisă a preferinţelor; reacţiile respondenţilor sunt culese într-un timp scurt. 6.7. Scalarea cu ajutorul modelului Fishbein-Rosemberg constă în măsurarea atitudinii unui individ faţă de un stimul. Pentru determinarae satisfacţiei unui individ faţă de patru tipuri de produse, respectiv: A, B, C, D cu metoda modelului Fishbein i se cere respondentului să completeze următorul tabel (tabelul nr.2.15.): Atitudini faţă de produse Tabelul nr. 2.15. 107

Atribute

W i

Stilul

A

0 ,2

Concepţia constructivă Culoare

,1

,7 ,6

0 ,9

0 ,9

0 ,8

,5

,8

,4

0

0

0

0

D

,8

,6

C

0

0

0

0

C

,7

,7

C

0

0

0 ,2

B

,6

,1

C

0

0

Preţul

C

0 ,8

0 ,7

0 ,8

I se cere respondentului ca valoarea 1 să o împartă în funcţie de importanţa fiecărui atribut. Pentru fiecare produs P, pentru fiecare calitate C(A, B, C, D) i se cere ca, pentru fiecare atribut, să acorde un punctaj în funcţie de aprecierea sa, pe o scală de la 0 la 1. Dintre toate atributele, preţul intră în considerare pe primul loc; concepţia, culoarea sunt mai puţin importante. Conform datelor din tabel atitudinea respondentului pentru fiecare tip de produs în parte se calculează astfel: ♦ pentru produsul A

N A = 0,6 × 0,2 + 0,7 × 0,1 + 0,7 × 0,1 + 0,6 × 0,2 = 1,64

PA =

N A 1,64 = = 0,4685 N 3,5

♦ pentru produsul B

N B = 0,7 × 0,2 + 0,6 × 0,1 + 0,4 × 0,1 + 0,8 × 0,2 = 0,4

PB =

NA 0,4 = = 0,1142 N 3,5

♦ pentru produsul C

N C = 0,8 × 0,2 + 0,8 × 0,1 + 0,9 × 0,1 + 0,7 × 0,2 = 1,03

PC =

N C 1,03 = = 0,2942 N 3,5

♦ pentru produsul D

N D = 0,5 × 0,2 + 0,9 × 0,1 + 0,8 × 0,1 + 0,8 × 0,2 = 0,43 ND 0,43 = = 0,1228 N 3,5 N = N A + N B + N C + N D = 1,64 + 0,4 + 1,03 + 0,43 = 3,5

PD =

În consecinţă, preferinţa subiectului în cauză se îndreaptă spre produsul A, acesta fiind urmat la mare distanţă de produsul C şi abia după aceea de produsul D, respectiv produsul B.

108

IV. Colectarea răspunsurilor se face ţinând seama de tipul anchetei (prin interviu sau prin corespondenţă), de costurile implicate şi de fiabilitatea anchetei: a) anchetele prin interviu stabilesc un contact direct între anchetat şi anchetator, rolul celui în cauză fiind determinant. De aceea, selecţia anchetatorilor trebuie făcută ţinând cont de prezenţa lor exterioară care –i ajută să se facă acceptaţi de către intervievaţi, de empatia acestora , de cunoştinţa lor profesională. Dealtfel, operatorii de interviu trebuie să se adapteze continu, să se specializeze, să se perfecţioneze în mod permanent. Locul de desfăşurare a interviurilor sunt diferite: la domiciliu, pe stradă, la locurile de cumpărare, în caravană (loc închis instalat aproape de locul în care se fac cumpărăturile, în care intervievatul este invitat să intre), prin telefon (în acest caz, deşi legătura între anchetat şi anchetator este directă, ea este atenuată de lipsa vizualizării persoanei). Avantajul principal al anchetei prin interviu îl constituie contactul direct cu oamenii, prin intermediul ezitărilor, comentariilor, iniţiativelor, atitudinilor, care sunt mai greu de surprins într-o anchetă indirectă. Este mai uşor să-i determini pe oameni să vorbească decât să suni şi să nu poţi face referiri la lucruri palpabile, care se văd direct (ambalaje, design, culori, parfumuri, etc.). Există însă şi câteva inconveniente ale anchetei prin interviu: - necesită, de obicei, costuri destul de ridicate; - prezenţa operatorului de interviu poate influenţa respondentul care, pentru a-i face plăcere anchetatorului, îşi poate supraevalua răspunsurile pozitive şi le poate diminua pe cele negative; - există şi o fraudă posibilă, datorită faptului că anchetatorul poate să nu pună o serie de întrebări formulând el însuşi răspunsurile sau poate chiar să răspundă integral la toate întrebările; - poate să apară şi eroarea posibilă prin înclinaţia anchetatorului spre anumite persoane, pe care le ştie, din experienţă, ca buni respondenţi, apelând în mod obişnuit la răspunsurile acestora. Respondentul, prin forţa lucrurilor, îşi poate modifica răspunsurile, fiind obiectiv influenţat de faptul că, în general, cunoaşte sau poate anticipa întrebările. Pentru evitarea acestor situaţii, operatorii de interviu trebuie aleşi cu grijă şi controlaţi în timp prin efectuarea unor aşa numite contraanchete sau prin citirea atentă a chestionarului. b) anchetele prin corespondenţă presupun trimiterea chestionarelor direct prin poştă sau depunerea lor în cutiile poştale. În aceste cazuri, deoarece lipseşte contactul dintre anchetat şi anchetator, prezentarea întrebărilor, redactarea acestora şi amplasarae locurilor pentru răspunsuri trebuie să fie de o înaltă calitate şi claritate. Se impune însoţirea chestionarului de o scrisoare explicativă şi de un plic timbrat pentru returnarea răspunsului prin corespondenţă, în vederea eliminării oricărei cheltuieli din partea respondenţilor. Principalul avantaj îl constituie costul relativ redus al acestei metode în 109

raport cu dispersia geografică a persoanelor de interogat (aceleaşi cheltuieli de timbrare). Răspunsurile date sunt mai sincere, de o calitate mai mare, pentru că intervievatul se poate informa mai bine înainte de a răspunde, anonimatul asigură protecţia şi dispune şi de timpul necesar pentru formularea răspunsurilor. Chestionarul poate conţine forte multe întrebări, destul de ample, deoarece anchetatul nu este presat de timp să răspundă, ci el are la dispoziţie o perioadă destul de lungă de timp pentru returnarea răspunsurilor prin trimiterea chestionarului primit înapoi la sursă. În aceste cazuri, recrutarea anchetaţilor trebuie făcută cu grijă, pentru ca mărimea indicelui de răspuns să fie satisfăcătoare. Principalul dezavantaj îl constituie faptul că anumite categorii ale populaţiei nu sunt obişnuite să redacteze răspunsurile într-o ordine prestabilită şi nici cu maracare căsuţelor pentru răspunsuri şi un număr destul de ridicat de chestionare devine inutilizabil (răspunsuri eronate, absenţa răspunsurilor). V. Prelucrarea şi analiza informaţiilor se face tot mai mult, în lumea actuală, cu programe informatice performante, apelându-se la tehnica de calcul, care uşurează foarte mult munca de prelucrae şi sinteză a datelor. Deşi se bazează pe metodele clasice, preluate din metodologia statistică descriptivă sau explicativă, aceste programe încorporează şi tehnici noi, impunând o analiză multidisciplinară care depăşeşte, în majoritatea cazurilor sfera studiilor de marketing. Clasificarea standard a metodelor de prelucrare a infomaţiilor în marketing se referă la: a) metode descriptive, care rezumă şi sintetizează datele brute rezultate din anchete prin triere orizontală (clasificarea în funcţie de ponderea variantelor) sau încrucişată (compararea răspunsurilor la o întrebare cu răspunsurile date la o altă întrebare). Pentru trierea orizontală se pot folosi metode statistice (valoarea centrală, medie, mediană, dispersie, abatere standard, etc.) iar pentru trierea î încrucişată metode care pot face legătura între două variabile (testului hi – pătrat). b) metode explicative, care măsoară legăturile dintre două grupe de variabile, una de explicat, sau variabile dependente şi altele explicative sau varaiabile independente (regresia liniară şi neliniară, date asociate, etc.). Prelucrarea şi interpretarea datelor necesită cunoştinţe multiple din diferite domenii, cunoaşterea metodologiilor de lucru, capacitatea de sinteză şi reflecţie, intuiţii, spirit poetic, creator şi interpretativşi facilităţi de lucru pe calculator, cunoaşterea metodologiei de lucru a programelor informatice utilizate. Pentru a înţelege mai bine conţinutul unei anchete, putem exemplifica prin redarea conţinutului unui chestionar, ca instrument principal de lucru al anchetei, de a cărui calitate, profunzime si acurateţe depinde reuşita anchetei şi care reflectă, prin conţinutul său, etapizarea expusă pentru derularea unei anchete: 110

Exemplul nr.1 Chestionar de anchetă Agent de piaţă _____________________ Ancheta nr. _______ locul ___________ Data ____________ ora _____________

Părerea dumneavoastră este importantă pentru noi! Vă rugăm frumos să completaţi prezentul chestionar necesar pentru testarea pieţei locale în vederea fabricării unui nou produs alimentar: FIŞA DE PREZENTARE A PRODUSULUI Nume: Tip produs: Descriere:

cartofi pai pre – prăjiţi semipreparat alimentar este prezentat sub formă de cartofi pai, acoperiţi cu o peliculă de ulei care păstrează calităţile produsului natural pe durata conservării Mod de cantitatea dorită, aflată în stare congelată, este prăjită preparare: timp de 3-4 minute, într-o baie de ulei încins la cca 1800C Conservare: la o temperatură de – 60C, timp de o săptămână şi la – 120C timp de o lună. Prezentare: ambalat în vid, în pungi de plastic de diferite gramaje: 0,5kg, 1kg, 2,5kg -----------------------------------------------------------------------------------------------1. Cum apreciaţi această idee de produs? execelentă

bună

nici-nici

proastă (marcaţi cu x)

2. Aţi vândut aşa ceva în localul dumneavoastră? Da Nu Nu ştiu 3. Atunci, ne puteţi spune (pentru cine a răspuns Da): • de la cine v-aţi aprovizionat? ……………………… • Cât aţi vândut săptămânal?…………… kg • Clienţii sunt mulţumiţi? Da Nu Nu ştiu 4. Ce notă acordaţi pentru aspect? (încercuiţi) 111

1; 2; 3; 4; 5; 6; 7; 8; 9; 10. 5. Care ar fi preţul maxim la care încă aţi mai accepta să cumpăraţi produsul? Lei / kg 6. Care credeţi că ar fi preţul minim la care producătorul şi-ar putea permite să-l livreze? Lei / kg 7. Aţi cumpăra acest produs de la un producător local? Sigur da Probabil da Nu ştiu Probabil nu Sigur nu ○ ○ ○ ○ ○ (Pentrtu cei care răspund Nu , se trece la întrebările finale) 8. Cât de des v-ar conveni să cumpăraţi? Săptămânal Lunar Altfel (precizaţi) ○ ○ …………………. 9. Ce gramaj v-ar conveni să aibă pachetul? (o alegere) 0,5kg < 1kg< 2kg< 2,5kg< 10. V-aţi aprovizionat cu cartofi pentru sezonul în curs? Da Parţial Nu 11. Ce cantitate de cartofi pre-prăjiţi credeţi că veţi cumpăra în următoarele 3 luni? Minimă kg Maximă kg 12. Spuneţi-ne două avantaje ale semipreparatului în raport cu cartoful tradiţional: …………………………. …………………………. 13. Ce părere aveţi de preţul de 7.900lei /kg la care producătorul poate livra produsul? Respingător exagerat cam mult Suportabil rezonabil chilipir 14. Ce alte idei ne mai puteţi da? ……………………………………………………………. ……………………………………………………………. Am stat de vorbă cu: • Nume ……………………………. ocupaţia ……………. funcţia ……………. • Localul ……………………………. adresa ………………. Telefon …………. Tipul distribuitorului: restaurant fast-food magazin alimentar altceva suprafaţa de vânzare ………………..mp valoare medie a vânzărilor săptămânale ………………. Mii lei număr de personal …………………………. VĂ MULŢUMIM FRUMOS ŞI VĂ DORIM SUCCES ÎN AFACERI 112

În acest chestionar de anchetă s-au folosit mai multe tipuri de întrebări şi scale: întrebări închise şi deschise, scală , nominală, cu diferenţierea fizionomiei, cu diferenţa importanţei, de însumarea scorurilor, scală ordinală, scara intenţiei de cumpărare, deschise numerice, deschise text. Analiza anchetei pentru câteva dintre întrebări se poate face astfel: 1. Cum apreciaţi acestă idee de produs? Opinie

Nr. respondenţi Execele 35 ntă 40 Bună 7 Aşa şi 0 aşa Proastă Total 82

Proc ent 43% 49% 9% 0

100 %

2. Aţi vândut aşa ceva în localul dumneavoastră? Observaţie Fără răspuns Da Nu Nu ştiu Total

Nr. Respondenţi 3 19 58 2 82

Procent 4% 23% 71% 2 100%

3. Ce notă acordaţi pentru aspect? N ota 1 2 3 4 5 6 7

Nr. Respondenţi 1 1 0 0 0 1 1

Proc ent 1% 1% 0% 0% 0% 1% 1% 113

8 9 1 0 T otal

4 20 17 32 82

5% 24% 21% 45% 100 %

4. Ce gramaj v-ar conveni să aibă pachetul? Greutate Fără răspuns 0,5 kg 1kg 2kg 2,5kg 5kg total

Nr. respondenţi 2 23 30 3 20 4

Procent

82

100%

2% 28% 37% 4% 24% 5%

Exemplul nr.2 Un fabricant de sucuri şi conserve din fructe a decis să lanseze pe piaţă un produs nou. Acesta a fost lansat experimental pe o piaţă locală şi urmează să fie lansat pe piaţa naţională. În acest scop, producătorul este interesat în definitivarea programului său de marketing şi trebuie să afle răspunsul la câteva întrebări asupra eficacităţii campaniei de promovare. Pentru aceasat este necesară o cercetare de teren. Obiectivele cercetării de teren sunt: • Ce fel de consumatori şi câţi anume au recepţionat mesajele care prezentau şi promovau produsul? • Câţi au fost sensibilizaţi de campania de promovare? • Câţi consumatori au cumpărat măcar un produs “X”? • Câţi au devenit clienţi fideli? Protocol şi introdicere: Bună dimineaţa! Numele meu este ……………………. Fac un studiu pe piaţa sucurilor de fructe şi băuturilor răcoritoare. V-aş fi îndatorat dacă aţi accepta o întrebare de 10 minute pe această temă. 114

A. Întrebări simple şi întrebări filtru care au rolul de punere în temă şi selectare a interlocutorilor competenţi: 1. Care din produsele de mai jos se consumă în familia dumneavoastră? sistematic

accidental

deloc

Băuturi răcoritoare Sucuri de fructe Ape minerale Compoturi fructe

de

2. Sunteţi în favaorea consumului de compoturi l amasă sau între mese? Da ○ Nu ○ 3. Din care motive? ………………………………. B. Informaţii asupra notorietăţii pe care a dobândit-o produsul după campaniile publicitare test. 4. Ce compoturi cunoaşteţi din auzite sau din experienţă? ……………………………. 5. Aţi avut, aţi văzut sau aţi gustat? A○ B○ C○ D○ C. Informaţii cu privire la impactul publicitar asupra consumatorilor potenţiali? 6. Aţi auzit, aţi citit sau aţi văzut făcându-se publicitate la compotul “X”? Da ○ Nu ○ Nu ştiu ○ 7. Pentru ce marcă s-a făcut publicitate? “X” ○ “Y” ○ “Z” ○ 8. Aţi auzit (citit, văzut) făcându-se publicitate la marca “X”? Da ○ Nu ○ Nu ştiu ○ 9. Unde s-a făcut reclamă la “X”? ○ postul radio ○ o prietenă ○ ziarul ○ alte surse (care?…..) ○ canalul TV ○ nu ştiu ○ afiş D. Informaţii asupra numărului de consumatori care au cumpărat şi continuă să cumpere, asupra frecvenţei de cumpărare asupra, cantităţilor cumpărate. 10. Aţi cumpărat “X”? ○ Da ○ Nu (Dacă se răspunde cu Nu se trece direct la întrebarea 17.) 11. Când aţi cumpărat ultima oară? …………………………………………. 12. Câte cutii aţi cumpărat atunci? 115

…………………………………………. 13. Câte cutii v-au rămas? …………………………………………. I. Informaţii privind utilizările produsului şi satisfacţia oferită în consum? 14. Consumaţi “X”? … înainte de masă ○ … după masă ○ … între mese ○ 15. Aţi mai recomandat cuiva produsul? Da ○ Nu ○ 16. Intenţionaţi să cumpăraţi în continuare “X”? Sigur DA Probabil NU Ştiu şi eu Sigur NU ○ ○ ○ ○ F. Informaţii de clasificare şi identificare 17. Sexul ……… Vărsta ……… Venitul ……... Starea de sănătate …… Afecţiuni …………..…… Mărime familiei ………………………… Rural < Urban< Adresa …………… telefon …………… Nume ……………………………. Prenume ………………………. Data interviului: ziua …………… luna …………… anul …………… Locul realizării interviului …………………………………………… Anchetatorul …………………………………………………………

2.4. POZIŢIONAREA FIRMEI PE PIAŢĂ Una din definiţiile managementului de marketing este “examinarea produselor şi pieţei astfel încât cel mai bun produs să ajungă pe cea mai potrivită piaţă, la preţul ideal şi să fie susţinute de cea mai bună publicitate şi promovare a vânzării”1). Deoarece trebuinţele oamenilor sunt din cele mai diverse, în procesul de marketing intervine segmentarea, adică gruparea în entităţi mai mici, omogene, a clientelei pieţei, care , de regulă, are o structură neomogenă. Poziţia pe piaţă a oricărei firme este condiţionată de imaginea sa, de marca sa. Marca este semnul distinct al firmei, reprezentarea ei sumară, identitatea şi renumele, stilul şi reputaţia ei. De marcă depinde încrederea pe care o inspiră publicului şi, nu în ultimul rând, rangul pe care piaţa îl acordă. Firma îşi consacră o marcă, anume aceea care derivă direct din proiectele, strategia, stilul şi aspiraţiile proprietarului ei. Orice magazin, service sau companie industrială are o imagine a firmei la nivelul clientelei. Ea poate că nici nu a fost vreodată gândită de proprietar, însă, cu certitudine, clienţii şi-au construit o idee despre aspectul, produsele şi dinamismul firmei, la fel cum fiecare dintre noi avem o părere referitoare la fiecare din semenii noştrii apropiaţi, spunând despre ei că sunt “atrăgători, simpatici sau lasă-mă să te las” etc. 116

Implicarea conştientă a întreprinzătorului în crearea imaginii publice a firmei îi serveşte mai bine interesele decât dacă asistă pasiv cum această imagine se formează la voia întâmplării. Orice element cu rezonanţă la public trebuie avut în vedere pentru a impune o marcă pe piaţă. Curăţenia, amplasarae afişelor publicitare şi aspectul acestora, modul de a servi clientela, culorile ce decorează localul, prezentarae ultimelor noutăţi, sunt unele dintre elementele de care trebuie să se ţină seama în promovarea imaginii firmei. ________________ 1) M.I. Wallace, P.J. Flynn, Collins Business English Dictionary, harper Collins Publishers, Glasgow, 1991, pag.63 Personalitatea patronului este o componentă decisivă în impunerea unei mărci pe piaţă la nivelul unui întreprinzător de categorie mică sau mijlocie care se află în relaţii cu mica sa echipă de angajaţi, dar şi cu clientela, personalitatea sa cântăreşte foarte mult în structurarea şi funcţionarae firmei. În aceste condiţii apare destul de evident faptul că ar fi lipsit de sens să se încerce impunerea unei mărci în discordanţă cu comportamentul întreprinzătorului de zi cu zi. Este bine de ştiut că imaginea firmei ajută nu numai la localizarea ei de către clienţi şi, astfel, la atragerea acestora, ci şi la trasarea diferenţelor dintre o companie şi alta. Pentru a păstra clientela, atunci când vă confruntaţi cu mărci compatibile, mizaţi pe ceea ce este aparte în cazul firmei dumneavoastră. În efortul de a marca diferenţa care vă avantajează, este important să nu încercaţi imitarea adversarului, mai ales dacă acesta este mai puternic. Firma care are cele mai multe resurse are cel mai mult de câştigat de pe urma diferenţierii insuficiente a mărcilor pe piaţă. Arta de a găsi punctul forte al ofertei firmei dumneavoastră contează foarte mult, uneori chiar mai mult decât publicitatea în sine. Şi aceasta pentru că, în absenţa ideilor care să-i pună la treabă, banii devin insuficienţi. Imaginea firmei este puternic influenţată de structura şi atractivitatea ofertei. Ameliorarea acesteia nu trebuie să afecteze marca pe care firma încearcă să o promoveze pe piaţă. Oferta clasică a oricărei firme se desfăşoară pe trei dimensiuni: • produse şi servicii foarte atractive; • produse şi servici uzuale; • produse şi servicii foarte rentabile. Un bun negustor va căuta întotdeauna să atragă un nou segment al clientelei prin intermediul unor produse înalt atractive, însă va trebui să aibă mare grijă pentru a nu genera, în felul acesta, schimbări bruşte în imaginea firmei. Sunt situaţii în care apariţia unui produs diferit faţă de cele obişnuite erodează drastic marca magazinului, iar apariţia unui nou gen de clientelă deranjează vizibil, ajungând să o îndepărteze în cele din urmă, pe cea deja existentă. Decizia stabilirii ofertei şi a clientelei vizate este una strategică şi ea 117

nu trebuie să omită aspecte ce ţin de capacitatea de absorţie a pieţei, de oferta concurenţei şi chiar de gusturile patronului, de ceea ce i-ar plăcea să facă. Dacă se decide să concureze o firmă mică cu una mare, profitând de amplasare şi facilităţile publice din jurul său (acces la mijloacele de transport, parcare, etc), va reuşi să-i preia din clientelă dacă va oferi pentru acelaşi tip de produs sortimente originale, pe care marele concurent vecin nu le are. În plus, ar putea expune la preţuri mai reduse câteva produse înalt atractive sau rarităţi, pentru clienţii care ar putea fi dispuşi să plătească mai mult. Pentru a obţine maximum de profit, este foarte importantă identificarea şi alegerea unei zone comerciale adecvate, lucru nu tocmai simplu de realizat în cazul unei firme mici sau mijlocii. Pentru o astfel de companie, limitele pieţei sunt mult mai evidente, mai rigide şi mai greu de depăşit. Teritoriul comercial se referă la acea arie în care clientela poate fi atrasă de la sine – practic, fără publicitate – prin simpla existenţă a magazinului. Când se hotorăsc asupra amplasării firmei, nu trebuie să se împace în acelşi timp mai multe categorii de clienţi. Gusturile diferitelor categorii sociale, profesionale sau de vârstă nu pot fi amestecate. Pentru identificarea clientelei este nevoie, pentru început, de un plan cât mai detaliat cu putinţă al cartierului vizat, împreună cu împrejurimile. În ciuda concurenţei acerbe pe care o presupun, străzile comercile oferă excelente oportunităţi de afaceri. Ceea ce atrage o masă uriaşă de oameni, chiar şi de la mari distanţe, este varietatea ofertei. Tot astfel, putem înţelege de ce un supermagazin poate funcţiona foarte bine în zone periferice, şi în acest caz varietatea ofertei fiind aceea care determină publicul consumator să se deplaseze spre asemenea zone mai puţin frecventate ale oraşelor. Publicitatea nu trebuie considerată o corvoadă, ci o investiţie necesară creşterii profitului. În cazul unui shopping-centre (concentrări de magazine în jurul unei alei sau străzi acoperite) atragerea cât mai multor clienţi presupune ca urmărirea constantă a propriului interes să coexiste cu spiritul de echipă şi coordonarea care trebuie să se dezvolte în relaţiile dintre proprietarii magazinelor. Disconfortul generat de împrejurarea că în zona în care aţi decis să vă stabiliţi magazinul nu există suficiente locuri de parcare ar putea fi compensat de servirea clienţilor direct la domiciliu (eventual în cadrul unei asocieri cu alţi proprietari de magazin pentru reducerea costurilor). Apariţia unui magazin cu profil similar în imediata apropiere ar putea reduce însă clientela la jumătate, întrucât ambele magazine ar împărţii aceeşi arie comercială. De aceea, lansarea unei noi afaceri este recomandabil să nu se piardă din vedere, dacă nu cumva concurenţa vizează aceeaşi clientelă sau a acelaşi vad. Chestiunea supravieţuirii unei mici afaceri se pune cu şi mai mare acuitate în cazul în care teritoriul ei comercial este râvnit de către un lanţ de magazine (fast – food, foto la minut, etc). Un studiu de marketing veritabil trebuie să spună suficient de multe despre amplasarea magazinelor concurente, situaţia lor comercială (vănzări, obligaţii financiare, clientelă) specializarea lor şi altele. 118

După Abraham Maslow, unul dintre cei mai importanţi teoreticieni din acest domeniu, există cinci niveluri de trebuinţe fundamentale pentru fiinţa umană, în general ierarhizate într-o piarmidă în care de sus în jos, figurează nevoia de autorealizare, sentimentul de stimă, sentimentul de apartenenţă, nevoia de securitate şi nevoile fiziologice fundamentale. Nevoile fiziologice fundamentale condiţionează supravieţiurea imediată a individului şi se referă la acţiunile acestuia legate de foame, sete, somn, etc. Nevoile de securitate, deşi se referă şi ele la supravieţuire, pot fi suspendate atunci când trebuinţele din prima categorie nu sunt satisfăcute. Nevoile sociale sunt cele ce fac trimitere la trebuinţele de apartenenţă, de afecţiune, de apreciere familială şi la cele care, dincolo de cadrul familial, privesc recunoşterea şi aprecierea socială. În această categorie intră şi nevoia de autorealizare. Trebuinţele individului se cristalizează în funcţie de domeniul său de activitate sau grupul din care face parte. Mai departe, înăuntru opţiunilor generale date de activitatea specifică, apartenenţa de grup sau de alte elemente, apar trebuinţele specifice. Un rol deosebit de important în dezvoltarae nevoilor sociale îl au aşa numiţii lideri sau formatori de opinie – vedete, personalităţi publice, experţi – care trebuie atraşi în susţinerea afacerii dumneavoastră. A reuşi să obţii o comandă din partea unor lideri sau formatori de opinie este un lucru foarte bun, care face impresie şi, în consecinţă, va atarge şi alţi clienţi din rândul oamenilor obişnuiţi. Formatorii de opinie pot fi atraşi să susţină afacerea, stimulându-li-se interesul de o manieră oarecare. În ceea ce îi priveşte pe experţi sau jurnalişti, este bine că în cazul lor să vă limitaţi la a vă asigura că agrează produsele dumneavoastră. Noutăţilor radicale şi cu adevărat revoluţionare le trebuie foarte mulţi ani pentru a se impune pe piaţă. Singurul sprijin comercial pentru astfel de produse vine, la început, din partea unui segment foarte redus de piaţă, sfera celor atraşi în mod absolut de acea noutate şi care acceptă să-şi rişte buzunarele. Odată lansat pe o piaţă de mari dimensiuni, succesul unui produs va dura. Fidelitatea se întemeiază pe părerea pozitivă pe care cumpărătorii o au despre companie, cu efecte directe asupra încasărilor. Întotdeauna este mai ieftin să vinzi vechilor clienţi decât să te străduieşti să găseşti alţii noi. Unele dintre tehnicile cele mai utilizate în marketing pentru cultivarea stabilităţii şi fidelităţii clientelei sunt: • construirea unui repertoar cu clienţii cei mai fideli; • propunerea pentru aceştia de intrare în clubul acelora care capătă diferite avantaje în virtutea ataşamentului lor faţă de produsele respective; • cultivarea ofertelor speciale; • oferirea de cadouri surpriză; • organizarea unor tombole cu câştiguri, etc. 119

Preţul publicităţii este dat, în primul rând, de aria de acoperire a mijloacelor folosite pentru informarea publicului. O bună campanie publiciatră, dincolo de calitatea mesajului este aceea care ţinteşte cel mai puţin pe alături de teritoriul comercial vizat, deci iroseşte cât mai puţin din mesajulş publicitar (şi din buget) pentru un public dezinteresat sau greu de acroşat. Aria desfăşurării reclamei poate coincide cu teritoriul comercial, în cazul folosirii unor panouri publicitare montate pe automobile ce parcurg zona locuită de clientelă, sau prin plasarea acestora în locurile frecventate. O altă posibilitate de reclamă este folosirea serviciilor media existente pe plan local. Pentru a evita acumularea masivă a unor cheltuieli de publicitate este bine să se stabilească un buget special destinat acestei activităţi. Un buget clar definit pentru reclamă, alături de un marketing adecvat, vor putea reduce riscurile unor cheltuieli neprevăzute, generate, de pildă, de ofertele numeroase şi tentante ale diverselor agenţii de publicitate. Cel mai bun moment de reclamă este momentul de vârf al vânzărilor. Este mult mai simplu să convingi o clientelă să cumpere mult mai mult, decât să o convingi să înceapă să cumpere. Publicitatea nu trebuie stopată nici un moment. Un marketing inteligent ar trebui să aleagă forma reclamei şi momentul lansării acesteia pentru fiecare din grupurile ţintă. În acest caz, se va ţine cont de compoziţia grupurilor – ţintă şi de preferinţele acestora, aspect ce va contribui substanţial la obţinerea unor venituri ridicate. Capacitatea de a utiliza optim publicitatea în scopul creşterii vânzărilor este condiţionată de capacitatea de a percepe nevoile reale existente, de a identifica în mod corect tendinţele şi ciclurile de interes pentru un produs sau altul. O bună publicitate, corelată cu un marketing de calitate şi cu un buget corespunzător poate conduce la menţinerea unei activităţi comerciale ridicate, permenante, pentru înlocuirea ciclului slab pentru un produs cu un ciclu bun pentru un altul. Alegerea mesajului promoţionl nu trebuie să ţină cont numai de ciclul de vânzări sau susceptibilităţile clientelei, ci şi de mijlocul ales pentru comunicare. Principiile generale ale constituirii unui mesaj publicitar sunt: • prezentarea ofertei ca pe o promisiune; • mesajul publicitar trebuie să vizeze direct oferta; • mesajul trebuie să facă referire la trebuinţele ce pot fi satisfăcute; • mesajul trebuie să fie structurat astfel încât să atragă atenţia, să declanşeze interesul, dorinţa şi să-l detrmine pe consumator să treacă la acţiune. Contrar a ceea ce suntem tentaţi să credem, nu este obligatoriu ca produsele ieftine să se vândă mai bine. Raportul dintre calitate şi preţ este o măsură subiectivă pe care fiecare individ o posedă într-un mod particular şi în funcţie de care el se decide asupra 120

achiziţionării unui produs. Cu alte cuvinte cel mai bun preţ pentru un produs este tocmai acela pe care clientul este dispus să îl ofere. Un factor important în stabilirea preţului este încrederea pe care publicul o are în anumite produse, mărci, de unde şi necesitatea susţinerii sistematice a unei bune imagini a firmei pe piaţă şi a produselor sale. Judecarea preţului se face şi în funcţie de ideea despre utilitatea produsului, care nu este deloc uniformă în rândul publicului. Cea mai bună strategie pentru a răspunde unei provocări este aceea de a oferi servicii şi produse mai bune. Este necesar ca identitatea firmei să fie perenă şi conformă cu obiectul şi scopurile activităţii, strategia să fie judicios gândită de la bun început, pe termen lung, asigurând astfel coerenţă, iar tactica managerială să fie suplă, elastică, ingenioasă, capabilă să asimileze noutăţile, să ofere o capacitate înaltă de adaptare şi să furnizeze răspunsuri pentru provocările pieţei2). Datorită popularităţii, pe de o parte, şi a unei rate înalte de conectare, pe de altă parte, mediul internet este de câţiva ani buni un segment de marketing cu cerinţe tot mai mari şi mai diversificate. Particularitatea lui specifică este: internet pe întreg globul. Cel mai profitabil este promovarea produselor într-un segment de marketing cu întindere mondială, accesibil aproape oricui şi la orice oră. Procesul de marketing nu poate avea loc fără comunicare. Specificul serviciilor de poştă electronică şi world wide web nu a scăpat atenţiei specialiştilor în marketing. Ca urmare, primele produse promovate în mediul internet au fost echipamentele specifice tehnicii de calcul (hardware) programelor aplicate (software) practic nu mai există nici o firmă de soft şi hard care să nu fie prezentă şi în internet. Cine este interesat să facă marketing în mediul internet va constata că există mai multe tipuri de produse promovate, pe lângă cele amintite. 2.5. PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR 2.5.1. PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR PRIN METODE CALITATIVE În sfera studiilor de marketing , domeniul prioritar îl constituie studiile de piaţă, deoarece, în structura mediului extern, cu care firma se află în relaţii de interdependenţă, piaţa deţine locul şi rolul principal. Ea se constituie ca element de referinţă al oricărei activităţi economice, atât în etapa prealabilă, a aelaborării programului, a dimensiunii şi structurii activităţii, cât şi în continuare, în defăşurarea ei concretă şi apoi în procesul final al verificării rezultatelor în care această activitate a fost materializată. Piaţa serveşte firmei ca sursă de informare, teren de confruntare şi barometru al vânzărilor efective şi al şanselor viitoare. Orice firmă produce 121

pentru piaţă, nevoile societăţii pentru bunuri materiale şi servicii trecând, în principal, prin piaţă pentru a întâlni oferte şi a fi satisfăcute. Conducerea ştiinţifică a activităţii firmei moderne, conducere dinamică prin definiţie, implică un proces decizional neântrerupt iar amploarea şi frecvenţa deciziilor sunt strict dependente de complexitatea activităţii, de dinamismul mediului la care urmează să se racordeze. Deoarece firma trebuie să cunoască în permanenţă pulsul pieţei, cercetarea pieţei trebuie să fie un proces continu. Studierea fenomenelor şi proceselor economice din cadrul pieţei a devenit în etapa actuală o necesitate vitală pentru firmă. Ea acoperă o arie tematică foarte largă, determinată de multitudinea fenomenelor şi particularităţilor pieţei ca şi a obiectivelor pe care firma şi le poate fixa. În aceste condiţii, studiile de piaţă devin un mijloc important prin care firma îşi poate formula mai bine atât obiectivele cât şi strategia şi tacticile necesare pentru atingerea lor. Importanţa şi utilitatea studiilor de piaţă în viaţa şi activitatea firmei moderne sunt relevate de numeroasele probleme la a căror soluţionare pot contribui adesea substanţial. Practic, nu există zonă a relaţiilor de piaţă care să nu reprezinte interes şi să nu poată furniza informaţii utile în procesul de conducere a activităţii firmei. Studiile de piaţă permit nu numai cunoaşterea şi deservirea evoluţiei fenomenelor pieţei, dar pot oferi şi elemente necesare sau suplimentare pentru elaborarea şi fundamentarea programelor de activitate, formularea strategiei de piaţă în măsura în care ele permit precizarea naturii pieţei căreia firma i se adresează, conturarea şi dimensionarea relaţiilor de piaţă, a importanţei ce li se atribuie în înregistrarea mecanismului economic, în mecanismul pieţei. În acest fel se pot preveni riscurile pe care le implică o activitate desfăşurată în condiţiile ignorării mecanismelor şi evoluţiei pieţii, a cerinţelor diferitelor sale componente, iar în acelaţi timp, se pot fructifica cu uşurinţă eventualele oportunităţi ale pieţei. Metodele calitative de previziune sunt de fapt produsul gândirii intuitive, al evaluărilor subiective şi al cunoştinţelor acumulate. Abordarea calitativă a variabilelor în timp se poate face în două moduri: • Studiul uneia sau mai multor variabile prezente se constituie în punct de plecare pentru conturarea viitorului care se poate prognoza prin luarea în considerare a cât mai multor posibilităţi şi alternative. Se poate afirma că avem de-a face cu o prognoză din aproape în aproape, dinspre prezent spre viitor, sau, o mai numim noi şi prognoză directă; • Se formulează mai întâi obiectivele de viitor, după care se evaluează în ce măsură acestea pot fi realizate, date fiind sursele de care dispune firma la un moment dat, tehnologiile şi restricţiile existente în prezent. În acest caz avem de a face cu o previziune indirectă, dinspre viitor, înapoi în trecut, prin analiza alternativelor şi oportunităţilor posibile. În general, metodele calitative nu se folosesc singure ci în combinaţii unele cu altele sau pentru a suplimenta previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative. 122

Se spune despre previziune că este arta estimării cererii viitoare prin anticiparea reacţiilor cumpărătorilor, adică în fond, o operaţiune greu de efectuat ştiindu-se faptul că sunt foarte rare produsele cu un volum al vânzărilor relativ constant sau cele care cunosc o situaţie competitivă relativ stabilă. Pieţele actuale nu se caracterizează printr-o cerere constantă nici la nivel de firmă nici în ansamblul lor, iar o previziune corectă pe aceste pieţe în continuă transformare duce la creşterea stocurilor, la reduceri ineficiente de preţuri sau la pierderea unor venituri când stocurile prognozate se epuizează rapid în cazul unei cereri foarte mari. O bună previziune se bazează pe analiza şi prefigurarea a 3 componente de bază: a) previziunea mediului care include diferite previziuni referitoare la o serie de indicatori: rata inflaţiei, rata şomajului, ratele dobânzilor bancare, cheltuielile şi economiile consumatorilor, investiţiile firmelor, cheltuielile publice, volumul exporturilor şi al importurilor. Cu alte cuvinte este vorba de analiza mediului economico – social în care acţionează firma, despre determinarea şi interpretarea produsului naţional brut, care reprezintă de fapt rezultatele activităţii agenţilor economici autohtoni, care acţionează în interiorul ţării şi în afara ei, obţinute în decursul unei anumite perioade de timp, de obicei un an bugetar. El se determină prin corectarea produsului intern brut care exprimă mărimea valorii adăugate brute a bunurilor economice ajunse în ultimul stadiu al circuitului economic, care au fost produse în interiorul ţării de către agenţii economici autohtoni şi străini, într-o anumită perioadă de calcul, de regulă un an. Formula generală de calcul este PIB=CF+FBCF+VS+(E-I) în care PIB este produsul intern brut, CF reprezintă consumul final, FBCFeste formarea brută de capital fix, VS reprezintă variaţia stocurilor iar E şi I sunt exporturile şi respectiv importurile cu mărimea soldului pozitiv sau negativ, al valorii adăugate brute a agenţilor economici naţionali din străinătate sau a agenţilor economici străini din interiorul ţării, exprimată în preţuriler pieţei (SVAB): PNB=PIB± SVAB b) previziunea vânzărilor la nivel de ramură economică, previziune care se face luând în considerare analiza factorilor de mediu şi a PNB, procesele, faptele şi comportamentele agenţilor economici organizaţi care îşi desfăşoară activitatea în aceeaşi ramură, independent de acţiunile individuale ale acestora; c) previziunea proprie a vânzărilor firmei, care ţine cont de cota pe care o deţine firma în ansamblul previziunii vânzărilor. Această previziune se bazează atât pe previziunea comportamentului consumatorului, care duce la explicaţiile necesare evaluării cererilor individuale şi colective cât şi pe previzunea acţiunilor firmei, ca decident în cadrul activităţilor derulate pentru a se integra pe piaţă. Previziunile calitative urmăresc să răspundă la întrebarea “Ce spun oamenii?” ceea ce presupune analiza cumpărătorilor sau ale personelor mai apropiate de ei, cum ar fi personalul de vânzare sau experţii din domeniu. Deci 123

metodele calitative se bazează pe interogarea, pe studierea intenţiilor cumpărătorilor, vânzătorilor sau experţilor: 1) Studierea intenţiilor cumpărătorilor constă în interogarea acestora despre ce au de gând să facă în anumite situaţii, prin efectuarea unor anchete, care pot oferi informaţii valoroase, mai ales dacă subiecţii au intenţii de cumpărare clar formulate, pe care sunt dispuşi să le dezvăluie şi să le prezinte în mod corespunzător operatorilor de interviu. În cazul în care cumpărătorii potenţiali sunt numeroşi, cum este de exemplu, cazul bunurilor de larg consum, se procedează la interogarea prin sondaj, se fac anchete sau se folosesc panelele formate din convorbiri ce-şi exprimă la intervale regulate intenţiile de cumpărare. Aceste intenţii trebuie să caracterizeze potenţialii cumpărători prin câteva trăsături: - capacitatea respondentului de a da un răspuns cât mai clar referitor la probabilitatea de a cumpăra un anumit bun, la data cumpărării, la furnizorul acestui bun; - evitarea unor răspunsuri falsificate obiective, determinate de cunoaşterea de către respondent a acnchetatorului, ceea ce îl va influenţa pe acesta să dea răspunsuri care să-l satisfacă pe anchetator, independente de voinţa lui de achiziţionare a unui bun; - evaluarea unor abateri care pot exista între previziunea de cumpărare şi cumpărarea propriu – zisă, datorate evoluţiei conjuncturale economice, sociale sau de altă natură, care poate determina clientul să întârzie sau să devanseze cumpărăturile. Chiar şi în cazul în care cumpărătorii potenţiali sunt puţin numeroşi, cum este cazul cumpărătorilor de bunuri industriale, aceste restricţii se menţin, deşi există posibilitatea ca aceşti cumpărători să fie interogaţi în totalitate. Trebuie făcută o distincţie în cadrul estimărilor opiniilor de cumpărare între intenţiile consumatorilor fizici, care ţin cont de posibilităţile de cumpărare ale acestora şi intenţiile de cumpărare ale agenţilor economici, ale firmelor care există, în general, agenţii ce se ocupă cu studierea achiziţiilor de capacităţi de producţie, echipamente şi materiale. 2) Analiza opiniilor faţă de vânzare se face pe baza informaţiilor furnizate de aceasta referitoare la desfacerile realizate pe fiecare produs şi teritoriu în parte. La rezultatele astfel obţinute se adaugă estimările individuale, cărora li se pot aduce anumite modificări, ştiut fiind faptul că vânzătorii pot fi adesea persoane uşor influenţabile, caracterizate printr-un pesimism sau printr-un optimism exagerat pentru că vânzările firmei au scăzut sau au crescut în ultima vreme. Vânzătorilor li se poate cere să facă estimări privind vânzările pentru fiecare produs în parte ţinând seama de nivelul preţurilor, de bugetele alocate activităţii de publicitate şi promovare, de relaţiile publice, de circuitele şi canalele de distribuţie. Apare însă şi un risc foarte mare legat de faptul că vânzătorii au tendinţa de a subestima volumul vânzărilor, deoarece interesul lor este să li se atribuie un 124

obiectiv de vânzare cât mai modest pentru ca la sfârşitul perioadei de vânzare să poată obţine un rezultat net superior celui previzionat. Implicarea agenţilor de vânzări în procesul decizional previzional este importantă pentru motivarea acestora, ei fiind direct influenţaţi de reuşitele sau de eşecurile înregistrate pe piaţă şi acceptând cotele de vânzare care le sunt atribuite în funcţie de acestea. Participând la procesul de previziune, personalul de vânzare poate fi mai încrezător în posibilitatea realizării normelor de lucru, simţindu-se, în acelaşi timp, stimulat să le îndeplinească. Avantajele menţionate în ceea ce priveşte implicarea forţei de vânzare în activitatea de previziune include şi estimările complexe ce se pot face, datorită capacităţii de analiză a tendinţelor, mai mare decât a oricărei alte categorii de personal din cadrul firmei, pentru fiecare produs, teritoriu, client şi agent de vânzări în parte. Dintre dezavantaje, cel mai important este acela că de multe ori vânzătorii sunt neavizaţi în legătură cu principalele evenimente economice şi nu sunt capabili să aprecieze influenţele desfacerilor de mărfuri din teritoriul în care ei operează asupra planurilor de marketing ale firmei. Este posibil şi ca ei să nu dispună de timpul necesar efectuării acestor estimări sau să considere că nu merită să facă acest lucru ori pur şi simplu să nu ştie să facă aceste estimări. Pentru a corecta riscurile unor estimări nereuşite din partea vânzătorilor li se poate cere acestora să precizeze ei înşişi o marjă de eroare a estimărilor, care prin comparare şi cunoaştere pot conduce la aplicarea unui factor de corecţie general al estimărilor tuturor vânzărilor. De cele mai multe ori, acest factor de corecţie se poate calcula ca o medie aritmetică simplă a marjelor de eroare constatate la fiecare vânzător în parte. Factorul de corecţie aplicat vânzărilor estimative poate fi completat cu ajutorul previziunilor făcute de responsabilii cu vânzările pe o anumită zonă, care pot avea o viziune mai generală şi mult mai avizată, aceşti responsabili având, de cele mai multe ori, pregătirea de marketing necesară. 3) Analiza opiniilor experţilor se bazează pe anchetele desfăşurate în rândul comercianţilor, distribuitorilor, furnizorilor, consultanţilor în marketing şi chiar în rândul membrilor asociaţiilor comerciale. Multe firme apelează chiar la previziuni efectuate de agenţii specializate, care sunt mai în măsură să elaboreze previziuni economice, deoarece dispun de mai multe informaţii şi nu au o experienţă însemnată în domeniu. Cea mai utilizată metodă de acest tip este cea a discuţiilor de grup, cu diferite alternative: - fiecare specialist furnizează estimări proprii iar un analist din partea firmei le combină, rezultând o singură estimare, cu caracteristici obţinute din combinarea estimărilor individuale; - fiecare specialist vine cu estimări şi ipoteze proprii, care sunt revăzute de către un specialist din partea firmei, urmând ca în mai multe runde de estimare să se revizuiască şi să se definitiveze previziunea finală. Părerile experţilor se bazează pe cunoştinţele şi experienţa pe care ei le au într-un domeniu dat sau pe analogiile pe care le pot face cu domeniile pe care le 125

cunosc ei cel mai bine. Ziariştii specializaţi, experţii camerelor de comerţ, cadrele universitare, cercetătorii (din instituţiile de profil) pot să-şi exprime părerea asupra a ceea ce se va întâmpla într-un viitor mai mult sau mai puţin apropiat iar printr-o sinteză a părerilor lor, care permite confruntarea de idei, se poate ajunge la un consens al părerilor specialiştilor şi deci la o previziune cât mai viabilă. Toate metodele calitative impresionează, în general, prin diversitatea lor conceptuală şi exponenţială, constituindu-se într-un instrumentar deosebit de util care pot suplimenta previziunile realizate prin intermediul metodelor cantitative sau se poate constitui în posibilităţi singulare de prefigurare a viitorului unei variabile de marketing. Ele sunt foarte variate şi cunosc o multitudine de alternative: tehnica delphi, analogiile, estimările de grup, metoda PERT, metode preluate din teoria deciziilor etc. 2.5.2. PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR PRIN METODE CANTITATIVE Metodele cantitative se mai numesc şi metode statistice şi se bazează, în general, pe datele din trecut, pe baza cărora se fac estimări pentru perioada viitoare. Există o multitudine de astfel de metode, câteva dintre ele fiind expuse în cele ce urmează: I. Analiza evoluţiei unui fenomen în dinamică Pentru a analiza evoluţia unui fenomen economic complex, aşa cum poate fi considerată activitatea de vânzare a unei firme, este necesar să se utilizeze o serie de date, serii de momente, pe baza cărora se calculează indicatorii absoluţi, relativi şi medii, serie care va fi ajustată prin metode simple şi analitice de trend, sugerate de grafic şi de analiza datelor. Numai prin extrapolarea tendinţei sugerate de trend se pot stabili apoi valorile de prognoză viitoare. În vederea înţelegerii posibilităţilor de aplicare a metodelor de previziune preluate din statistica economică, am conceput un model al vânzărilor pentru un bun de larg consum, cu o cerere inelastică (vânzările de pâine realizate de o firmă producătoare pe cele 4 trimestre ale anului 1999). Deşi în astfel de calcule seria de date care se ia în considerare trebuie să conţină cât mai mulţi termeni, alegerea unei astfel de serii (doar cu 4 trimestre) şi încercarea unei proiecţii pentru primul trimestru al anului 2000 se bazează pe două aspecte: - dat fiind caracterul deosebit al acestui produs, pâinea, ca fiind acel produs de larg consum care are cererea asigurată aproape în orice condiţii, cunoscând puţine variabile de la o perioadă la alta, se poate afirma că deviaşiile vânzărilor de la o lună la alta sunt insesizabile şi este concludentă utilizarea în calcule a vânzărilor trimestriale; - modelul imaginat are mai mult o valoare teoretică, în practică folosindu-se serii de date cu foarte, mulţi termeni, ştiut fiind faptul că pe măsură ce creşte numărul termenilor seriei analizate creşte şi viabilitatea prognozei ce se poate realiza pe baza acestora. 126

Valorile vânzărilor la pâine, exprimate în miliarde lei, sunt expuse în tabelul următor(tabelul 2.16): Valorile trimestriale ale vânzărilor Trimestre Volumul vânzărilor

I 520

Tabel nr.2.16. II III IV 630 510 590

Pe baza acestor date se pot calcula indicatorii absoluţi, relativi şi medii: 1. indicatori absoluţi: • de nivel, care sunt de fapt termenii şi se vor nota cu yi (y1,y2,y3,y4,); • modificările absolute (∆ ): - cu bază fixă: ∆ i1 = yi − y1 - cu bază în lanţ: ∆ i i −1 = yi − yi −1 2. indicatori cu relativi: • indicele dinamicii de creştere sau de scădere (I) y

i - cu bază fixă: I i1 = y ⋅ 100 1

y

i - cu bază în lanţ: I i i −1 = y ⋅ 100 i −1 • ritmul de creştere sau de scădere (R): ∆i - cu bază fixă: R i = 1 ⋅ 100 sau R i1 = I i1 − 100 1 y1 ∆i - cu bază în lanţ: R i = i −1 ⋅ 100 i −1 y1 • valoarea absolută a unui procent din ritmul de creştere sau de scădere (A): ∆i 1 A = - cu bază fixă: i 1 Ri

1

- cu bază în lanţ: A i i −1 =

∆i Ri

i −1 i −1

3. indicatori medii, calculaţi din: • mărimi absolute:

127

y1 y + y2 + y3 + ... yi −1 + i - nivelul mediu: y = 2 2 , unde n reprezintă n

numărul de termeni. - modificarea absolută: ∆ =

∑∆

• mărimi relative:

i

i −1

n −1

=

yn − y1 n −1 yn y1

- indicele mediu al dinamicii: I = n −1 ∏ I i i −1 = n −1

- ritmul mediu al dinamicii: R = I −1(100 ) Indicatorii absoluţi, relativi şi medii sunt uşor de interpretat, pe baza lor evidenţiindu-se modificările ce au loc de la o perioadă la alta iar centralizat ei se pot prezenta ca în tabelul următor (tabelul 2.18.):

II

630

III

510

IV

590

70

80

113

tota l

225 0

17 0

70

-

11 0 10

Ii/1

Ii/-1 Ri/1

-

100

110

121

120

98

12 21,15 21,15 5,2 1 81 -1,92 5,2 19,04 11 13,46 15,68 5,2 6

1

-

-

Ri/i-1

A(%) Ai/ Ai/i-1

-

y

1

-

∆ I

R

5,2 6,3

4

520

i/i-

R(%)

104

I

/1

Relativi I(%)

23

Absoluţi ∆ yi ∆i ∆

Tabel nr. 2.18 Medii

548

Trimestrul

Rezultatele determinării indicatorilor absoluţi, relativi şi medii

5,1 -

Ajustarea seriei de date privind vânzările se poate face prin metode simple sau prin metode analitice de trend: 1) Metode simple: • metoda modificării mediei absolute ( ∆) care utilizează funcţiile de trend cu forma: Yi = y1 + ti × ∆ Yi = y1 + ti × ∆

În cazul nostru Yi = 520 + ti × 23 în care: Yi reprezintă valorile ajustate ale vânzărilor; ti reprezintă valorile cuantificate; 128

∆reprezintă

sporul mediu anual; yi şi y1 reprezintă termenii de ajustare. • metoda indicelui mediu al dinamicii ( I ) care utilizează ca funcţie de trend: Yi = y1 × I t

Yi = yi × I ±t

În cazul nostru Yi = 520 ×1,04 Rezultatele calculelor se pot prezenta în tabelul următor (tabel nr.2.19):

metoda modificării mediei absolute ( ∆)

Tabel nr.2.19 metoda indicelui mediu al dinamicii ( I )

Yi = 520 + ti × 23

yi – Yi

Yi = 520 ×1,04

543 563 596 619

-23 -67 -86 -29

Timpul t

Trimestrul

Valorile ajustate şi abaterile faţă de trend pentru metodele simple

yi

I 520 II 630 III 510 IV 630 Tot 225 al 0

1 2 3 4

2321

=0

i

i

2) Metode analitice de trend: • trendul liniar: Yi

în care ∑ti

∑( y −Y ) = −71 ∑ y −Y = 205 = a + bt i ,

i

i

540 562 584 606 2292

yi – Yi -20 68 -74 -16

∑( y − Y ) = −42 ∑ y −Y = 178 i

i

i

i

având sistemul de ecuaţii ataşat:

 n a+ b∑ ti = ∑ yi  2  a∑ ti − b∑ ti = ∑ ti yi

şi deci termenii din sistem ce conţin ∑ti se anulează, sistemul

 n a= ∑ yi devenind:  2 b t  ∑ i = ∑ ti yi

Conform datelor de care dispunem, parametrii care intervin (a,b, c)vor avea anumite valori calculate, ce conduc la aflarea expresiei necesare. În cazul nostru pentru trendul liniar avem:

129

 4a= 2  a = 25 56 03  ⇒  ⇒ Yi = 5 + 2ti 6 3  1 b= 2 0 b= 02

Alături de trendul liniar se pot folosi o multitudine de funcţii, mai simple sau mai complexe, preluate din analiza şi statistica economică, dar în calculele de previziune utilizate de operatorii de marketing cele mai reprezentative funcţii sunt şi cele mai simple, care conduc la agregarea datelor din trecut şi perceperea tendinţei viitoare pe termen scurt. Dealtfel, în marketing, de cele mai multe ori prognozele se realizează pe baza datelor din trecutul apropiat, simplificând, pe cât posibil, analiza acestora. Cele mai des întâlnite sunt metodele de trend liniar şi parabolic. 2 • trendul parabolic: Yi = a + bt i + cti , cu sistemul de ecuaţii

 n a+ b∑ ti + c∑ ti 2 = ∑ yi  2 3  a∑ ti + b∑ ti + c∑ ti = ∑ ti yi ,  2 3 4 2 a t + b t + c t = t  ∑ i ∑ i ∑ i ∑ i yi  n a+ c∑ ti 2 = ∑ yi  2  b ∑ ti = ∑ t i y i  2 4 2  a∑ ti + c∑ ti = ∑ ti yi

în

care

În cazul nostru pentru trendul parabolic avem:

130

∑t = ∑t i

3 i

= 0⇒

 2 − 1 c 2 0 5  20 − 1 c 2 0 5 0 a =  a =  4a + 1 c = 2 0 2 4 5 0 4     1 b = 2 0 0⇒  b = 2 ⇒  b = 2  1 a+ 3 c = 05 4  25 − 1 2c8 0 50 050 − 2 c+603 c = 5 24 5 5 8 0   + 3 c= 5 4  5 8 0 4 

 2 − 1 c 2 02 −5 2 0 5 0 a =  a= 4 4  a= 5 5 0    2  b= 2 ⇒  b= 2 ⇒  b= 2 ⇒ Yi = 5 2ti++ 5ti 0  9c= 4 5 c= 5  c= 5      Valorile funcţiilor ajustate prin intermediul funcţiilor de trend lianră şi parabolică se prezintă în tabelele următoare (tabelele 2.20 şi 2.21.) : Valorile ajustate şi abaterile faţă de ajustare în cazul trendului liniar Tabel nr. 2.20 Trim. I II III

yi

ti

ti 2

tiyi

520 630 510

-2 -1 1

4 1 1

-1040 -630 510

Trendul liniar Yi = 563 + 2ti

559 561 565 131

yi −Yi

-39 69 -55

IV

590

2

4

1180

567

23

total

2250

-

10

20

2252

∑( y −Y ) = −2 ∑ y −Y = 186 i

i

i

i

Valorile ajustate şi abaterile faţă de ajustare în cazul trendului parabolic Tabel nr. 2.21 ti4

-2 -1 1 2

4 1 1 4

16 1 1 16

2080 630 510 2360

566 553 557 574

0

10

34

5580

2250

yi

ti

I II III IV

520 630 510 590 225 0

total

Trendul liniar

ti 2

Trim

tiyi

Yi = 550 + 2ti + 5ti

2

yi −Yi

-46 77 -47 16

∑( y −Y ) = 0 ∑ y −Y = 186 i

i

i

i

Pentru a alege metoda potrivită se folosesc câteva procedee standard de apreciere a calităţii ajustării: Yi ) cu suma valorilor a) Procedeul comparării sumei valorilor ajustate ( ∑ empirice ( ∑yi ). Teoretic ∑( yi −Yi ) = 0 dacă seria cronologică nu este afectată de cauze aleatoare. 2 b) Metoda celor mai mici pătrate, conform căreia ∑( yi − Yi ) = min c) Procedeul comparării mărimi abateri medii pătratice dintre valorile empirice şi valorile ajustate (σ ): σ =

∑( y

i

− Yi )

2

n

Abaterea medie pătratică cu valaorea cea mai mică aparţine funcţiei de trend căutate. d) Procedeul comparării coeficienţilor de variaţie calculaţi pe baza abaterilor dintre valorile empirice şi cele ajustate (α ): α=

∑ y −Y ∑y i

i

×100

i

Funcţia potrivită este cea pentru care valaorea lui α este minimă. Pentru exemplul nostru aceste procedee de verificare a metodelor de trend se pot reflecta în tabelul următor (tabelul nr. 2.22): Rezultatele aplicării procedeelor de verificare a metodelor de trend

Metoda folosită

∑yi

Tabel nr. 2.22 Procedeul de ajustare ∑(yi-Yi)2 σ α ε 132

2321 2292 2252 2250

∆ y

Trend liniar Trend parabolic

5041 1764 4 0

35,5 21 1 0

9,1 7,9 8,2 8,2

-7,1 -42 -2 0

Se observă că evoluţia vânzărilor poate fi cuantificată cel mai bine cu trendul parabolic. Componenta aleatoare ε = ∑(yi-Yi), cu cât este mai mică, se poate afirma că funcţia de trend este mai bine aleasă iar influenţa cauzelor aleatoare mai redusă. Valoarea de prognoză pentru trimestrul I al anului 2000 se poate detrmina ca în tabelul de mai jos (tabelul nr.2.23) Prognoza vânzării pentru trimestrul I al anului 2000

Trimestru Trimestrul I 2000

Tabel nr.2.23 Valorile timpului de prognoză şi vânzării prin trendul parabolic ti * Yi*= 550+2ti +5ti2 3 601

Se poate reprezenta grafic atât seria valorilor empirice cât şi seria valorilor ajustate după metoda trendului parabolic. Alături de acestea se pot reliefa pe grafic, pentru analiza vânzărilor, şi celelalte ajustări realizate:

Seriile cronologice empirica si ajustate 700

LEGENDA 600

seria empirica

trend liniar

500

volumul vanzarilor

seria ajustata dupa metoda modificarii medii absolute seria ajustata dupa mtoda indicelui mediu

400

300

200

trend parabolic 100

prognoza vanzarii pentru primul trimestru al anului 2000

0 I

133

II

III

perioda (timpul)

IV

I

Fig.2.10

Seriile cronologice empitrică şi ajustată

Metodologia expusă pentru prognozarea vânzărilor prin extrapoalarae tendinţei se poate aplica în mod practic pentru o serie mai lungă de date, cum este cea a vânzărilor de cafea pe 12 luni ale anului 1999, aşa cum sunt redate în tabelul următor: Seria vânzărilor de cafea pe anul 1999 Tabel nr.2.24 LUNA Volumul vânzarilor (miliarde lei) Ianuarie 824 Februarie 865 Martie 920 Aprilie 941 Mai 827 Iunie 839 Iulie 903 August 942 Septembrie 906 Octombrie 824 Noiembrie 890 Decembrie 875 Sursa: Datele statistice ale firmei “X”, importatoare de cafea boabe pe care o reambalează şi o vinde pe piaţa românească Pe baza analizei datelor din tabel şi prin reliefarea trendului se poate face o prognoză pentru primele trei luni ale anului 2000 la vânzările de cafea . tot prin aplicarea metodologiilor expuse anterior se poate estima şi tendinţa de extindere sau restrângere a numărului de magazine an-detail ce aparţin unei firme de renume, ştiindu-se evoluţia numărului acestora în teritoriu între anii 1991-1999, conform datelor din tabelul de mai jos(tabel 2.25) Numărul de magazine al firmei “Y” între anii 1991-1999 Anii

1991

1992

1993

Nr. Magazine

124

109

118

199 4 136

199 5 132

Tabel nr.2.25 199 1997 199 6 8 120 124 139

1999 134

Sursa: Datele statistice ale firmei “Y” referitoare la reţeaua de magazine din teritoriu

134

În general, rezultatele previziunii care se va realiza pe baza estimării trendului sunt cu atât mai realiste cu cât este mai lungă seria de date utilizate şi cu cât termenii seriei sunt mai apropiaţi în timp (cum ar fi o serie de date întinsă pe cel puţin 10 ani consecutivi, cu valori pentru fiecare lună din an). Exemplul prezentat este mai mult teoretic pentru a înţelege paşii necesari în derularea metodologiei dar este greu de crezut că analiza unei serii restrânse poate oferi date relevante pentru estimarae tendinţei viitoare, necesar în calculele de previziune. II. Procedeul mediei mobile ponderate exponenţial Procedeul mediei mobile ponderate exponenţial este o tehnică de extrapolare folosită în previziunile pe termen scurt, care utilizează ajustarea exponenţială, bazată pe o medie mobilă, calculată ca o sumă ponderată a tuturor datelor din trecut ale unei serii dinamice, cu ponderea cea mai mare plasată asupra celei mai recente informaţii. Se folosesşte o constantă de ajustare pentru nivelarea datelor prin ponderarea abaterilor dintre previziuni şi realizări, în mod descrescător, pe măsură ce ne îndepărtăm de prezent şi mergem spre trecut în scopul dimensionării progresive a influenţei informaţiilor vechi. Principiul utilizat are în vedere faptul că pentru previziune au o importanţă mai mare abaterile recente decât abaterile mai vechi şi se bazează pe experienţa specialiştilor din compartimentele de planificare ale firmelor, care pentru a realiza previziuni lunare iau în considerare, în primul rând, experienţa ultimelor luni. Metoda se poate aplica în previziunile pentru vânzări ale produselor care nu prezintă tendinţe sezoniere clare (de exemplu pâinea, cafeaua, ţigările) şi nici un trend pe termen lung foarte bine definit. De altfel, un astfel de trend, în condiţiile actuale ale economiei de piaţă, cu schimbări rapide de la o perioadă la alta, caracterizată în primul rând prin instabilitate, este şi foarte greu, dacă nu chiar imposibil de realizat cu exactitate. Primul pas în aplicarea metodei mediei mobile ponderate exponenţială este determinarea acestei medii ponderate pentru toate observaţiile din trecut (M t ) : M t +1 = α ⋅ M t + (1 −α) M t −1

în care: – reprezintă previziunea vânzărilor făcută la sfârşitul perioadeai t pentru perioada t+1; α – reprezintă constanta de ajustare utilizată pentru nivelarae datelor, cu valori cuprinse între 0 şi 1. Dacă valoare lui α este egală cu 1, previziunea pentru perioda care urmează va fi egală cu vânzările efective din perioada curentă t. Dacă valoarea lui α este apropiată de 1, influenţa vânzărilor din ultimele perioade asupra previziunii pentru perioada M t +1

135

următoare va fi foarte mare iar previziunea se va modifica rapid datorită sensibilităţii ei la fluctuaţiile înregistrate de vânzări de la o perioadă la alta. În cazul în care α are o valoare apropiată de 0 influenţa vânzărilor recente asupra previziunii va fi mică, aceasta tinzând să fie relativ constantă de la o perioadă la alta; Mt – reprezintă vânzările efective în timpul periodei t; M t −1 – reprezintă previziunea vânzărilor făcută în perioada t-1 pentru perioada t. Se observă că previziunea vânzărilor medii pentru perioada următoare, pentru a putea fi realizată, are nevoie de câteva informaţii: • Vânzările realizate în ultima perioadă a unei serii de date; • O medie a vânzărilor acestei serii de date; • Un coeficient α de ponderare, 0 ≤ α ≤ 1. Pentru exemplificare, să presupunem că la un anumit produs avem situaţia vânzărilor lunare efective (Mt) şi vrem să calculăm previziunile de la o lună la alta, în două situaţii:α = 0,2 şi α = 0,9. Informaţiile necesare calcului de previziune sunt trecute în tabelul următor (2.26), coloanele (1) şi (2) iar rezultatele calculelor de previziune în coloanele (3) şi (4):

Previziuni lunare pentru o serie de vânzări Tabel nr.2.26 Luna (t) (1) Ianuarie Februarie Martie Aprilie Mai Iunie Iulie August Septembrie Octombrie Noiembrie Decembrie M t −1

M ti

(2) 105 90 95 100 85 110 120 115 125 105 80 70 100

M t +1

α = 0,2 (3) 100 101 98 99 100 97 102 104 103 105 101 96 94 136

α = 0,9 (4) 100 105 91 96 100 87 109 118 114 123 105 82 73

Previziunea a fost realizată utilizând formulele de calcul de mai jos: M t +1 = 0,2 × M t i + (1 − 0,2) × M t −1 M t +1 = 0,9 × M t i + (1 − 0,9) × M t −1

Ştiind că M t −1 = M t −1 =

∑M

ti

n

, în care n reprezintă numărul de luni, avem:

105 + 90 + 95 + 110 + 85 + 110 + 120 + 115 + 125 + 105 + 80 + 70 1200 = = 100 12 12

În consecinţă, • pentru α = 0,2 avem:

M t +1 = 0,2 × M t i + 0,8 ×100 = 0,2 × M t i + 80

• pentru α = 0,9 avem:

M t +1 = 0,9 × M t i + 0,1 ×100 = 0,9 × M t i + 10

Datele obţinute pot fi reprezentate în graficul de mai jos: 120 LEGENDA

100 80 60

40 20 Din grafic se poate observa că pentru valori mici ale coeficientului α , (α = 0,2) previziunile variază mai puţin faţă de media vânzărilor decât în cazurile când α are valori mai ridicate (α = 0,9). În determinarea coeficientului de nivelare α constă esenţa acestei metode, care poate realiza o bună previziune a vânzărilor pentru produsele de masă. Autorul acestei metode (R.E. Brown23), deşi apreciază că valoarea lui α poate fi calculată la un nivel normal pentru diferitele categorii de produse, în majoritatea cazurilor evaluarea ei este relativ mică (0,1 ≤ α ≤ 0,3). Creatorul metodei susţine chiar că un nivel de 0,1 pentru α este suficient în cele maimulte situţii, deoarece acaestă valaore reduce fluctuaţiile întâmplătoare care au loc în volumul vânzărilor, ceea ce permite o ajustare a vânzărilor bazată pe cele mai recente rezultate. Previziunea lunară a vânzărilor se poate studia lunar pentru cele două cazuri de mai jos: • Stiindu-se că vânzările lunare la ulei, pentru anul 1999 sunt cele de mai jos: 23

Vasilescu N, Vancea,I,Radu C, Ionaşcu C, tatistica firmei industriale, Reprografia Universităţii din craiova,1999,pag.129 137

Date statistice Tabel 2.27 Luna (t) Ianuarie Februarie Martie Aprilie Mai Iunie Iulie August Septembrie Octombrie Noiembrie Decembrie

M ti

107 123 128 115 103 121 117 118 123 146 115 130

M t +1

α = 0,1

α = 0,7

să se calculeze previziunile lunare pentru anul 2000 şi să se interprezteze rezultatele. Pentru aceleaşi valori ale lui α să se previzioneze vânzările şi să se interpreteze rezultatele în cazul vânzării de cafea, pe cele patru trimestre ale anului. Date statistice Tabel 2.28 Trimestru (t) I II III IV

M ti

180 240 210 250

M t +1

α = 0,1

α = 0,7

III. Analiza tendinţelor sezoniere ale vânzărilor În domeniul vânzărilor de mărfuri fenomenul de sezonalitate apare frecvent. Oscilaţiile sezoniere au caracterul unor serii periodice în cadrul seriilor cronologice deoarece se repetă cu o anumită regularitate în fieacre perioadă de pe parcursul anului calendaristic. La baza constituirii unor modele de serii periodice stă principiul conform 138

căruia aceste oscilaţii periodice sunt determinate de cauze sistematice, profinde, obiective şi nu întâmplătoare. Studiul sezonalităţii vânzărilor de mărfuri urmăreşte să determine: • Variaţiile sezoniere şi calcularea unor indici de sezonalitate valabili pentru o serie de perioade anuale; • Evoluţia generală (trendul) vânzărilor de mărfuri, cu eliminarae varaiţiei lor sezoniere şi efectuarea, pe această bază, de previziuni economice. Ideea care stă la baza calculării variaţiilor sezoniere constă în determinarea acelei părţi din totalul anului care este datorată fiecăreia din cele 12 luni ale anului, trimestrului, anotimpului, decadelor etc. Factorii întâmplători ce se pot ivi într-un an sunt consideraţi independenţi de cei din alţi ani, ceea ce conduce la concluzia că dacă vom însuma valorile pentru o anumită lună, dintr-o serie de ani, perturbaţiile cauzate de factorii întâmplători se vor compensa reciproc. Pentru că în aceste cazuri nu există un trend evident, ceea ce se obţine reprezintă variaţia sezonieră, care se poate exprima printr-un indice sau coeficient de sezonalitate. În vederea cuantificării şi înlăturării variaţiilor sezoniere dintr-o serie cronologică a vânzărilor de mărfuri se poate aplica metoda mediilor simple, pentru două categorii de indici de desezonalitate. Este frecvent utilizată datorită simplităţii calculelor şi interpretării rezultatelor. Calcularea sub formă de medii aritmetice simple a vânzărilor dintr-o anumită perioadă a anului, pe numărul de ani luaţi în considerare, reprezintă componenta sezonieră a datelor iar sezonalitatea efectivă se calculează în două moduri: • ca deviaţie sezonieră: ∆S

= yi − y0

y

i • ca indice de sezonalitate: I S = y 0

în care: ∆ S – reprezintă sezonalitatea în mărime absolută; IS – reprezintă indicele de sezonalitate; yi – reprezintă media trimestrială; y0 – reprezintă media anuală generală. De exemplu, vânzările de îngheţată pe trei ani consecutivi, pe cele 4 trimestre ale anului sunt prezentate în tabelul următor. Pe baza acestor vânzări se poate determina sezonalitatea şi se pot elabora serii cronologice corectate pe baza indicilor de sezonalitate, în vederea controlului, atenuării sau chiar înlăturării sezonalităţii:

139

I II III IV

Anii 1997

199 8

1999

104 210 530 120

110 230 510 130

115 220 515 115

trimestruTotal

Trimestru

Seria cronologică corectată după metoda mediilor simple

∆

yi

329 660 1555 365

y0

110 220 518 122 243

Tabel nr.2.29 Valori desezonalizate S

-133 -23 275 -121

IS 0,45 0,90 2,13 0,50

199 7

1998

199 9

231 233 249 240

244 256 239 260

256 244 242 230

Indicele de sezonalitate se mai poate calcula şi prin raportarea fiecărei y

i medii trimestriale la media primului trimestru: I S = y , în care y1 reprezintă 1 media primului trimestru. Pe baza aceloraşi date pentru care s-a calculat indicele de sezonalitate anterior şi aplicând aceleaşi procedee se pot afla valorile seriei desezonalizată din nou, ca în tabelul următor:

Valori desezonalizate ale unei serii de date

Trimestru I II III IV

Tabel nr. 2.30 Valori desezonalizate 1997 1998 1999 104 110 115 105 115 110 113 109 110 109 118 105

IS 1,00 2,00 4,70 1,10

140

Din reprezentarea grafică a seriei se observă că în cazul primului indice de sezonalitate valorile oscilează în jurul mediei trimestriale generale iar în

Reprezentarea grafica a seriei desezonalizata dupa metoda mediilor simple 600

500

LEGENDA seria empiric a seria desezon alizata 1 seria desezon alizata 2

volumul vanzarilor

400

300

200

100

0 I II III IV I II III IV I II III IV 1997 1997 1997 1997 1998 1998 1998 1998 1999 1999 1999 1999

perioda (ani)

cazul celui de-al doilea indice valorile oscilează în jurul mediei primului trimestru. Figura. nr.2.12. Reprezentarea grafică a seriei desezonalizată după metoda mediilor simple Pentru studiul atent al metodologiilor expuse se poate determina sezonalitatea, corectarea acesteia prin cei doi indici calculaţi anterior şi reprezentarae grafică cu interpretarae datelor pentru vânzările de carne realizate luanr în cinci ani consecutivi (exprimate în unităţi de vânzare): Date statistice Tabel 2.31. Luna

1995

1996 141

Anul 1997

1998

1999

Ianuarie Februarie Martie Aprilie Mai Iunie Iulie August Septembrie Octombrie Noiembrie Decembrie

110 116 103 101 94 82 70 72 81 92 99 120

120 118 109 104 92 86 73 76 89 95 98 130

103 120 110 105 96 89 74 72 86 96 102 125

107 119 120 107 93 84 71 73 83 94 103 127

115 108 130 109 102 89 80 76 84 91 101 131

O analiză sezonieră mai concludentă se poate face pe cele patru anotimpuri ale anului: iarnă (decembrie, ianuarie, februarie), primăvară (martie, aprilie, mai), vară (iunie, iulie, august), toamnă (septembrie, octombrie, noiembrie), surprinzând şi trecerea de la un an la altul, pe o serie de date reprezentând vânzarea de băuturi răcoritoare, cum este cea de mai jos exprimată în milioane lei: Date statistice Tabel nr. 2.32 Anii 19911992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 19992000

720

Anotimpuri Vara Primavar a 820 1200

780 740 790 710 820 850 870

860 840 890 910 930 920 930

Iarna

1120 1500 1420 1620 1480 1520 1530

Toamna

Total

720

3460

750 720 680 640 710 810 800

3510 3800 3780 3880 3950 4100 4130

IV. Indicatori şi indici factoriali utilizaţi în analiza exportului de mărfuri Pentru determinarea şi analiza volumului exportului la nivel de produs, grupe omogene de produse sau total producţie marfă se pot folosi o serie de indici care exprimă acest volum al exportului în dinamică şi care alcătuiesc un sistem complex (ei pot caracteriza obiectiv exportul numai dacă sunt folosiţi şi sunt interpretaţi în ansamblul lor):  1) Indicele general valoric – exprimă variaţia totală a volumului valoric de mărfuri exportate, de la o perioadă al alta, ca urmare a modificării cantităţilor 142

de produse exportate şi a preţurilor de export practicate în cele două perioade analizate (de bază şi curentă): I 1E = 0

E1 = E0

∑q p ∑q p 1

1

0

0

în care: E0, E1, - reprezintă valaorea exportului în perioda de bază , respectiv în perioda curentă; q0, q1 – reprezintă cantităţile de mărfuri exportate în perioda de bază, respectiv în perioada curentă; p0, p1 – reprezintă preţurile la export în perioda de bază, respectiv în perioda curentă.  2) Indicele volumului fizic – cuantifică influenţa variaţiei cantităţilor fizice exportate asupra modificării volumului total al exportului: I 1E ( q ) = 0

E1 ( q) = E0 (q )

∑q p ∑q p 1

0

0

0

 3) Indicele preţurilor – cuantifică influenţa variaţiei preţurilor de export asupra modificării exportului: I 1E ( p ) = 0

E1 ( p ) = E0 ( p )

∑q p ∑q p 1

1

1

0

La aceşti indici se adaugă indicatorii în mărime absolută ai variaţiei totale a exportului şi ai varaiţiei importului datorită modificării cantităţilor fizice exportate şi a preţurilor de export: ∆E1 = ∑ q1 p1 − ∑ q0 p0 0 E (q) 1 0 E ( p) 1 0

în care: ∆E1

0

∆

= ∑ q1 p0 − ∑ q0 p0

∆

= ∑ q1 p1 − ∑ q1 p0

– reprezintă variaţia totală a valorii producţiei exportate;

∆

E (q) 1 0

– reprezintă variaţia valorii exportului datorată modificării cantităţilor la export; ∆E1( p ) 0 – variaţai valorii exportului datorată modificării preţurilor de export. Testul rezistibilităţii factorilor verifică relaţiile existente între variaţiile exportului, exprimate în mărime absolută sau în dinamică: I 1E = I 1E ( q ) × I 1E ( p ) 0 E 1 0

∆

0 E (q) 1 0

=∆

0 E( p) 1 0

+∆

 4) Intensitatea exportului (Exp) – asigură comparabilitatae în profil teritorial, la nivel de firmă: 143

E N

E xp =

,

în care: E – reprezintă valaoraea exportului unei firme; N – reprezintă numărul mediu de salariţi ai firmei. Cu cât valoarea acestui indicator este mai mare cu atât activitatea de export a firmei este mai eficientă.  5) Indicatorul de structură (S) – analizează exportul de mărfuri: S=

Ei × 100 ∑ Ei

în care: E – reprezintă exportul dintr-o anumită grupă sau categorie de produse; ∑EI – reprezintă totalul produselor exportate de firmă. Toţi aceşti indicatori se pot calcula şi pentru importul de mărfuri al unei firme, îndeosebi în cadrul întreprinderilor industriale, care folosesc aceste importuri prioritar pentru realizarea contractelor de export încheiate.  6) Cota de export (CE) – evidenţiază gradul de participare al firmei la activitate de comeţ exterior: CE =

E ×100 Q

în care: E – reprezintă valaorea totală a exportului sau cantităţile exportate pe grupe de mărfuri; Q – reprezintă valoarea totală a producţiei marfă sau cantităţile de produse fabricate pe grupe de produse Se poate calcula şi o cotă de import (Ci) ca raport între totalul importurilor (I) şi valoarea totală a producţiei marfă (Q): CI =

I ×100 Q

Activitatea unei întreprinderi industriale este cu atât mai eficientă cu cât cota de export este mai mare în raport cu cota de import, ceea ce asigură şi creşterea rezultatelor valutare ale întreprinderii.  7) Indicele de echilibru (Ie) - măsoară gradul de autonomie sau de dependenţă al exportului unei întreprinderi faţă de importul său: Ie =

E I

Dacă raportul este supraunitar (Ie>1) avem o situţie de autonomie a exportului faţă de import (situaţie ideală), iar dacă raportul este subunitar (Ie<1) atunci exportul se află în dependenţă faţă de import.  8) Indicele raportului de schimb brut (rB) – exprimă creşterea procentuală a volumului fizic al vânzărilor la export care revine fiecărui procent de creştere a volumului fizic al importurilor de produse:

rB =

I 1E ( q ) I

0 I (q) 1 0

144

× 100

 9) Indicele raportului de schimb net (rn) – analizează şi caracterizează calitativ eficienţa schimburilor externe:

rB =

I 1E ( p ) I

0 I ( p) 1 0

× 100

 10) Indicele venitului din raportul de schimb (v) – determină volumul importurilor ce se obţin din schimburile realizate din export, deci puterea de achiziţie a exportului: v = rn × I 1E ( q ) 0

 11) Aportul net valutar (A) este un indicator de eficienţă a exportului care cuantifică valoarea nou creată, exprimată în valută şi realizată din activitatea de export: A = Pex − Cm

în care: Pex – reprezintă preţul extern al produsului; Cm – reprezintă cheltuielile materiale. La nivelul producţiei exportate de către o firmă industrială, aportul net valutar se determină ca diferenţă între valoarea la preţ extern a produselor exportate şi cheltuielile materiale, exprimate în valută, încorporate în acestea: A = ∑qp ex − ∑qc m

în care: q – reprezintă cantitatea de produse exportate; pex – reprezintă preţul extern al produselor exportate; cm – reprezintă cheltuielile unitare încorporate în produsele exportate. În mărime relativă, aportul net valutar se poate exprima astfel: A(%) =

A ×100 ∑ qpex

Cu cât valoarea acestui indicator, în mărime absolută sau relativă, este mai mare, cu atât eficienţa exportului este mai ridicată. De altfel acest indicator este cel mai des utilizat pentru a se lua decizii referitoare la export, el exprimând parte din preţul extern ce se realizează la exportul unui produs peste valoarea materiilor prime şi materialelor, exprimată în valută, indigenă sau din import, consumate pentru producerea lui.  12) Gradul de valorificare a manoperei (VN), reprezintă raportul dintre aportul net valutar (A) şi numărul de ore de muncă efectuate de produsul firmei, care contribuie , direct sau indirect, la realizarea produselor ce fac obiectul exportului: VN =

A ∑h

în care, h reprezintă numărul de ore de muncă încorporate în produsele exportate. Valoarea acestui indicator se impune a fi în mod obligatoriu supraunitară, pentru a asigura valorificarea superioară a manoperei. 145

Pentru înţelegerea şi interpretarea corectă a acestor indicatori, se pot calcula valorile acestora pe baza informaţiilor preluate de la o firmă industrială care au atât activitate de export cât şi de import, în perioada de bază şi curentă, conform datelor din tabelul de mai jos. Indicatorii activităţii de export – import24

Indicatori E E I I pex Cm

q1 q2 q3 p1 p2 p3 q1 q2 q3 p1 p2 p3 pex1 pex2 pex3 cm1 cm2 cm3

Tabel nr.2.33 Perioada 1 0 46 42 32 43 39 35 8 9 7 8 6 7 32 29 30 27 28 26 5 8 4 4 7 9 10 13 12 14 11 12 6 4 7 6 5 6

Sursa: informaţii preluate de la S.C. Starglass Tg-Jiu Se ştie că numărul mediu de salariaţi ai firmei este de 120 de persoane iar numărul de ore de muncă încorporate în produsele exportate este de 3ore/produs. Alături de indicatorii prezentaţi, la nivelul familiilor, pentru analiza vânzărilor realizate, a valorii acestora şi a stocurilor existente, precum şi a perspectivelor de a majora sau micşora aceste stocuri, există alţi indicatori, calculaţi pe nivele realizate şi previzionate, aşa cum se va vedeas în exemplul care urmează şi care sugerează gradul de realizare sau de nerealizare a obiectivelor firmei25. Vânzările unei firme cu activitate de comerţ, în primele două luni ale anului 2000 sunt caracterizate de informaţiile centralizate în tabelul următor: 24 25

*** Datele sunt exprimate în unităţi de referimţă Bădiţă Maria, Cristache Silvia Elena; Statistică, aplicaţii practice, editura Mendan, Bucureşti,1998, pagina 30 146

Valori pentru vânzări, stocuri şi număr de muncitori Tabel nr.2.34

15

2300

680

15400

3001

9200

1200

13

12

3000

720

12

43

20500

2930

40

8 8200 1030 0 2900 2140 0

Nr. vânzători

1500

7 15

lei)Stoc mediu de marfă (mil.

7700

6 1010

Valoare vânzări (mil. Lei )

5 8300

Analizat

Nr. vânzători

4 16

Stocul mediu de marfă (mil. lei)

Valoare vânzări (mil. lei)

III tota l

Programat

Nr. vânzători

I II

Februarie

3 821

2 5400

Stocul mediu de marfă (mul. lei)

1

Valoare vânzăru (mil. lei)

Magazine

Ianuarie Realizat

9 980

10 16

1100

14

605

13

2685

43

Pe baza acestor date se pot calcula mai mulţi indicatori: 1. Mărimile relative ale planului (Ki) arată în ce măsură (în ce procente) a fost realizat, depăşit sau neefectuat, planul iniţial: x

pr  De programare: K pr 0 = x ×100 0 în care: xpr – reprezintă valorile programate în luna februarie (col 5, 6 şi 7); x0 – reprezintă valorile realizate în perioada de bază (col 2, 3 ,şi 4).

x

1  De îndeplinire efectivă (realizat): K 1 pr = x ×100 pr în care: x1 – reprezintă valorile efective realizate (col 8, 9 şi 10). Coeficienţii Ki se pot analiza în tabelul următor:

Mărimile relative ale planului de vânzări 147

Magazi n I II III Total

Valori programate Valoar Valoar Stoc Nr. e e mediu Vânzător vânzăr vânzăr marfă i i i 154 123 94 99 119 80 87 112 130 106 100 97 133 98 93 104

Tabel nr.2.35 Valori realizate Stoc mediu marfă

Nr. vânzători

97 92 84 92

107 108 108 100

2. Nivelul vânzărilor pe un vânzător în fiecare magazin pe total firmă reflectă cât anume din volumul vânzărilor a fost realizat de fiecare angajat în parte: Wi =

Vi ; Ni

Wi =

∑V ∑N

i i

în care: Wi – reprezintă nivelul vânzărilor pe un vânzător în fiecare magazin; Vi – reprezintă vânzările de mărfuri în fiecare magazin; Ni – reprezintă numărul de vânzători din fiecare magazin; Wi – reprezintă nivelul mediu al vânzărilor în tabelul următor. Rezultatele se pot grupa în tabelul următor(2.36): Nivelul vânzărilor la nivelul firmei Tabel nr.2.36 Ianuarie Magazin I II III Total

Februarie Programat: Realizat:

V

0 Realizat: W0 = N 0

W pr =

338 513 192 358

V pr

W1 =

N pr

553 708 250 513

V1 N1

513 736 223 498

3) Numărul de rotaţii a stocurilor de marfă programate şi realizate pe fiecare magazin şipe total firmă, care cu cât este mai mare cu atât viteza de rotaţie a vânzărilor firmei în raport cu stocurile este mai mare: ri =

Vi ; Si

ri =

∑V ∑S

i i

în care: ri – reprezintă numărul de rotaţii al stocurilor de mărfuri; Si – reprezintă stocul mediu de marfă; 148

– reprezintă numărul mediu de rotaţii al stocurilor de mărfuri. Rezultatele calculelor se pot grupa în tabelul următor(2.37) ri

: Rotaţiile stocurilor de mărfuri Tabel nr. 2.37 Ianuarie Magazin I II III Total

Februarie Programat: V V pr r1 = 1 Realizat: rpr = S1 S

V

0 Realizat: r0 = S 0

pr

6,57 5,13 3,38 5,13

8,22 7,67 4,17 7,00

8,37 9,36 4,79 7,97

4) Durata în zile a unei rotaţii (dz) se poate determina ca raport între durata calendaristică a perioadei de calcul şi numărul de rotaţii al stocurilor şi arată zilele şi fracţiunile din zile necesare unei rotaţii. Cu cât acest indicator are o valoare mai mică cu atât activitatea firmei este mai eficientă: dz =

dc ; ri

di =

dc ri

în care: d i – reprezintă durat medie în zile a unei rotaţii; dc – reprezintă durata calendaristică a perioadei de calcul ( este de 31 de zile , iar pentru luna februarie este de 29 de zile) Rezultatele se pot grupa în tabelul următor(2.38): Durata în zile a rotaţiilor stocurilor de mărfuri Tabel nr. 2.38 Ianuarie Magazin I II III Total

Realizat:

dz0 =

Februarie Programat: 29 Realizat: d zpr =

31 r0

d z1 =

rpr

4,72 6,04 9,17 6,04

3,52 3,78 6,95 4,14

29 r1

3,46 3,10 6,05 3,64

6) Rata stocului de marfă (Ri), care arată viteza de rotaţie a stocurilor în raport cu vânzările şi este însuşi numărul de rotaţii a stocurilor. Activitatea firmei este cu atât mai eficientă cu cât valoarea acestui indicator este mai mică. Ri =

Si ×100 Vi 149

Calculând rezultatele se pot grupa în tabelul următor (2.39): Ratele stocului de marfă Tabel nr. 2.39 Ianuarie Magazin I II III Total

Realizat:

Ri =

Februarie Programat: Realizat:

S0 V0

S pr

R pr =

15,20 19,48 29,56 19,48

R1 =

V pr

12,16 13,04 24,00 14,29

S1 ×100 V1

11,95 18,68 20,86 12,55

Aceşti indicatori se pot calcula şi pentru vânzările unei firme, în trimestrele III şi IV ale anului 1999, prin cele 6 magazine ale sale, pentru care mărimile vânzărilor (Vi), al stocului mediu de mărfuri ( Si ) şi al numărului de muncitori (Ni) sunt reprezentate în tabelul de mai jos (2.40):

Magazine

Valori trimestriale pentru vânzări, stocuri şi număr de muncitori

1 A B C D E F Total

Tabel nr.2.40. Trimestrul IV – 1999 Programat Realizat

Trimestrul III – 1999 Realizat Vo

S0

No

Vpr

S pr

Npr

V1

S1

N1

2 7300 7800 7400 6920 5410 8300

3 1210 1350 1470 1100 940 1600

4 21 19 17 12 9 20

5 7690 8200 8100 7640 7200 9580

6 1630 1420 1890 1020 1010 1670

7 19 18 16 12 8 18

8 7200 8400 8050 7500 7100 9230

9 1200 1120 1340 1060 1080 1300

10 18 16 16 13 7 17

Fiecare dintre indicatorii calculaţi poate fi analizat din punct de vedere economico – financiar, el reprezentând un reper în programarea viitoare a activităţilor firmelor. 2.5.3. PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR PRIN METODE EXPERIMENTALE

150

Prin metodele experimentale produsele şi întregul program de marketing sunt introduse în situaţii de piaţă mai concrete, la scară redusă, în condiţii mai mult sau mai puţin artificiale, în vederea măsurării efectelor. Metodele experimentale se mai numesc şi teste de piaţă deoarece permit firmelor să identifice eventualele neajunsuri şi să afle dacă este nevoie de mai multe informaţii înainte de a începe producerea pe scară largă. Testând produsele în situaţii curente de piaţă, aceste teste pot indica mai multe forme: A. Testul standard analizează noul produs în situaţii similare lansării pe scară largă, firma alegând un număr de localităţi reprezentative, în care forţa de vânzare de care dispune încearcă să determine vânzătorii să impună şi să promoveze produsul pe piaţă realizându-se, în acelaşi timp şi o amplă campanie publicitară. Prin anchete desfăşurate atât pe consumatori cât şi pe distribuitori cât şi prin folosirea altor metode de măsurare a performanţelor produselor lansate firma poate estima în perspectivă vânzările şi profiturile la nivel naţional, descoperind totodată şi problemele potenţiale în legătură cu produsul. Acest test este utilizat pentru a afla cum vor reacţiona consumatorii şi distribuitorii la manipularea, utilizarea şi achiziţionarea produsului iar rezultatele pot fi folosite pentru a face estimări cât mai apropiate de realitate privind vânzările şi profiturile obţinute din vânzări. Testele standard au şi anumite limite: • Se desfăşoară pe parcursul unei perioade de timp destul de lungă, în general 1-3 ani iar dacă testele efectuate se dovedesc de fapt a nu fi necesare, campania pierde mult timp în care ar fi putut să vândă şi să obţină profit; • Sunt foarte costisitoare. De multe ori introducerea unei nou produs pe piaţă cere investiţii mari iar dacă managerii nu sunt convinşi de succesul produsului sau programului de marketing, firma sau compania trebuie să efectueze mai multe teste de piaţă, lansând, retrăgând, modificând sau retestând de mai multe ori , pe o perioadă de câţiva ani, înainte de a fi introduse pe piaţă, aceste produse sau chiar programe întregi de marketing. Aceste teste necesită costuri ridicate care totuşi sunt minore comparativ cu costurile unui eşec; • Pot oferi concurenţilor o imagine a noului produs cu mult înainte ca produsul respectiv să fie introdus pe scară largă oferindu-le acestora posibilitatea să analizeze produsele pentru identificarea unor strategii definitive sau chiar să promoveze un produs mai bun decât cel ce urmează să fie introdus pe piaţă. Dealtfel, concurenţa poate chiar să distorsioneze rezultatele testului de piaţă. Scăzând propriile preţuri în zonele în care se desfăşoară acesta, crescând cheltuielile de promovare sau chiar cumpărând întreaga cantitate din produsul testat. B. Testul controlat este realizat de firme specializate în studiu de piaţă, care ţin sub observaţie un panel de magazine prin care sunt oferite produsele noi în schimbul unei taxe. 151

Firma care doreşte să-şi testeze un produs specifică pentru aceste firme specializate numărul de magazine şi zonele unde doreşte să facă testarea. După ce se livrează produsele către magazine se controlează localizarea acestora în spaţiul de desfacere, acţiunile de promovare a vânzărilor şi preţurile practicate. Se analizează apoi rezultatele prin comparaţii cu programele elaborate şi se determină importul asupra cererii. Acest tip de teste necesită o perioadă mai scurtă de tmp, între 6 luni şi 1 an şi sunt mai ieftine în comparaţie cu cele standard, dar prezintă dezavantajul numărului limitat de localităţi şi consumatori utilizaţi, ceea ce poate face ca testul să nu fie reprezentativ. Deoarece concurenţa poate afla de aceste teste înainte ca produsele să fie introduse efectiv pe piaţă ea poate profita de acest lucru pentru a-şi lua unele măsuri. În cazurile în care costurile de introducere pe piaţă a unui produs sunt prea scăzute sau dacă directorii cred în succesul produsului, firma în cauză poate să recurgă la mai puţine teste de piaţă sau chiar să nu mai folosească deloc. Dealtfel, în cazul modificărilor minore ale produselor existente sau în cazul imitării produselor de succes ale altor firme aceste teste nu se mai fac deloc. C. Teste simultane realizate de către companii în medii specifice, simulate: unui eşantion de consumatori i se dau reclame pentru o serie de produse, printre care şi noul produs testat şi o sumă de bani pentru achiziţionarea produselor dorite din cele prezente. Cumpărătorii sunt chestionaţi în legătură cu motivele alegerii făcute iar după o perioadă de timp relativ scurtă, de obicei câteva săptămâni, ei sunt anchetaţi din nou pentru a se afla atitudinea pe care o au faţă de produs, utilizarea acestuia, satisfacţia pe care a adus-o şi intenţiile viitoare de achiziţie a produsului. Faţă de testele anterioare prezintă următoarele avantaje: • Au costuri destul de reduse; • Sunt rapide (de obicei nu depăşesc 8 săptămâni); • Ţin produsul departe de privirile concurenţilor. Ca dezavantaj principal se poate menţiona dimensiunea redusă a eşantionului şi testarea acestuia într-un mediu simulat, care de multe ori poate să nu fie în concordanţă cu realitatea şi deci să nu ofere informaţii de încredere. În general, în urma derulării unui test simulat pot să apară trei situaţii: 1. Dacă rezultatele testului sunt pozitive, produsul poate fi introdus pe piaţă; 2. Dacă rezultatele sunt foarte slabe, se poate renunţa la produs sau acesta poate fi reproiectat ori retestat; 3. Dacă rezultatele nu sunt foarte clare, dar tind totuşi să fie promiţătoare, produsul şi programul de marketing pot fi testate mai departe prin cele două teste (A şi B) enunţate anterior sau chiar prin alte metode. Cele trei teste expuse evidenţiază şi riscul introducerii produselor pe piaţă pe de o parte, iar pe de altă parte reflectă propriile costuri de derulare şi timpul necesar de efectuare. Metodele de testare a pieţei diferă de la un produs la altul şi de la o piaţă la alta, fiecare metodă având avantaje şi dezavantaje proprii. 152

Aceste teste sunt asimilate în literatura de specialitate unor pieţe-martor care reflectă incidenţa testului asupra previziunilor viitoare, pieţe care invocă la rândul lor, în funcţie de testele care se fac pentru evidenţierea lor, trei forme: Pieţe martor clasice, asimilate testelor standard, care trebuie să redea o serie de informaţii, referitoare la: rezultatele punerii efective în practică a mai multor strategii întruna sau mai multe zone geografice limitate; reliefarea reprezentativităţii zonei de probă în raport cu ansamblul zonei de lansare a produsului testat; prezentarea unor elemente caracteristice, care vor trebui să fie cât mai apropiate de cele ale ansamblului pieţei vizate: veniturile obţinute şi modul lor de repartiţie, obişnuiţele de consum, structura socio – profesională, publicitatea, concurenţa; volumul vânzărilor produsului şi puterea de piaţă deţinută; numărul persoanelor care cumpără produsul şi principalele caracteristici ale acestor persoane şi ale familiilor din care fac parte; opiniile cumpărătorilor, consumatorilor, prescriptorilor şi distribuitorilor, motivele lor de cumpărare, răscumpărare sau necumpărare; mărimea indicilor de încercare, respectiv a indicilor de răscumpărare. Indicele de încercare reprezintă procentul de cumpărători potenţiali care vor încerca pentru prima dată produsul iar indicele de răscumpărare reprezintă partea din cumpărările ulterioare ale consumatorilor, pe care o va reprezenta noul produs, care a fost deja încercat de consumatori. Acest indice depinde de satisfacţia pe care au avut-o consumatorii cu ocazia primei încercări în ceea ce priveşte preţul produsului, calitatea uzuală a acestuia, prezenţa în pieţele de vânzare şi activitatea promoţională făcută în favoarea produsului. θ

θ

θ

Minipieţele – martor sunt asimilate testelor controlate şi care trebuie să redea informaţii referitoare la: reliefarea strategiei pe un număr redus de detailişti, cu care se încheie acorduri speciale; opiniile cumpărătorilor despre produsele aflate la prima cumpărare; pentru punctele de vânzare comparabile se realizează planuri experimentale care scot în evidenţă eficacitatea relativă a fiecăruia dintre strategiile alternative avute în vedere; pot fi cunoscute de către concurenţă proiectele firmei, produsele acesteia, dându-i concurenţei posibilitatea de a contraataca. Pieţe – martor simulate, asimilate testelor simulate, care parcurg două etape succesive: 153

• previzionarea indicelui de încercare prin plasarea produsului în rafturile magazinelor şi ca urmare a campaniei publicitare de lansare a produsului, în condiţii simulate, cât mai apropiate de o cumpărare normală; • estimarea indicelui de recumpărare a produsului pe baza indicelui de încercare efectiv calculat. În cadrul pieţelor – martor simulate se folosesc modele explicative ale cumpărării şi ale recumpărării ale căror forme şi coeficienţi au fost ajustaţi, pe baza experienţelor urmate de lansări efective. Pe baza acestor modele se pot transforma rezultatele previziunilor globale de vânzări sau de cote de piaţă, însă fiabilitatea şi precizia acestora sunt influenţate de validitatea modelelor explicative. Pe o piaţă – martor simulativă trebuie îndeplinite, în principal, următoarele condiţii: - existenţa unor eşantioane din produsul ce urmează să fie lansat, într-o formă finalizată, care să cuprindă şi ambalajul; - existenţa unui material publicitar şi promoţional identic cu cel care va fi utilizat la lansarea propriu-zisă a produsului; - fixarea unui preţ de vânzare; - stabilirea bugetului de promovare şi publicitate. Alături de metodologia testelor, cumulată cu cea a pieţelor motor sau privite în strânsa legătură dintre ele şi denumite pieţe teste, se mai pot utiliza câteva metode specifice de testare a nevoilor produse şi care vin să întregească şi să completeze pieţele teste:  testele de utilizare a produselor, prin care firma selectează un grup mic de cumpărători potenţiali care sunt de acord să utilizeze noul produs o perioadă limitată de timp, sub supravegherea strictă a personalului tehnic al producătorului, care află astfel nevoile de instruire şi de existenţă ale clienţilor, intenţiile de cumpărare şi alte reacţii;  expoziţiile comerciale care sunt adevărate manifestări de expunere a produselor şi care atrag un mare număr de consumatori, de cumpărători ce vizionează noile produse în câteva zile, timp în care producătorii pot obseva reacţiile cumpărătorilor potenţiali şi pot evalua interesul sau intenţiile de cumpărare;  saloanele de prezentare, în care produsul stă alături de alte produse, cele mai multe concurente cu produsul în cauză, creându-se posibilitatea evaluării preferinţelor şi preluării informaţiilor despre preţ. În concluzie, în domeniul marketingului, metodologia de testare a produselor constă în acţiuni derulate asupra variabilelor marketingului mix în vederea măsurării reacţiilor scontate: opinii, atitudini, intenţii de cumpărare, etc: (a) Pentru un test de produs se oferă spre încercare unui eşantion de cumpărători potenţiali un produs şi apoi li se cere să facă aprecieri asupra caracteristicilor acestui produs, asupra intenţiilor de cumpărare în cazul în care produsul ar fi lansat . 154

(b) Un test de preţ îşi propune să măsoare reacţiile consumatorilor faţă de câteva variante de preţ avute în vedere pentru un produs. (c) Testele de distribuţie urmăresc aprecierea numărului şi a locurilor în care există posibilitatea de amplasare a noilor produse astfel încât ele să poată fi şi vândute. (d) Testele de publicitate şi promovare au ca obiect măsurarea reacţiilor publicului cumpărător la unul sau mai multe anunţuri publicitare, prezentate sub diferite forme, prin efectele acestor anunţuri în termeni de valoare, de atenţie, de interes, de identificare a mărcii, de credibilitate, de valoare de convingere. Sintetic, metodologia de testare a produselor se poate prezenta ca în figura de mai jos:

Pieţe martor clasice

Metode experimental e de testare a produselor

Pieţe martor simulate Teste simulate

Teste de utilizare a Fig. nr.2.13

Expoziţii comerciale

Minipieţe martor Teste controlate

Saloane de prezentare

Metodologii de testare a pieţelor

155

CAP. III COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ŞI PROCESUL DE CUMPĂRARE

3.1 FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE

Marketingul are o importanţă fundamentală - doar cele mai simple sisteme socio-economice îl pot ignora. Orice societate a cărei economie se întinde dincolo de subzistenţă sau dincolo de troc trebuie să se străduiască să desfăşoare schimburi materiale ordonate, adică să creeze şi să implementeze sistematic mix-ul de marketing. Acest lucru impune ca deciziile să fie luate ţinând seamă de tipul de produse sau servicii oferite, de modul în care se va comunica disponibilitatea bunurilor de vânzare, de distribuţie, şi de preţ-pe scurt de managementul mix-ului de marketing. Managementul marketingului, în special planificarea marketingului şi colectarea şi utilizarea informaţiilor de marketing, se bazează inevitabil pe o imagine sau alta despre felul în care se comportă clienţii şi eventual de ce se comportă într-un fel sau altul. Pentru a realiza un marketing eficient trebuie ca persoanele implicate în găsirea acestor răspunsuri să-şi completeze intuiţia de întreprinzător cu o apreciere concretă a suptilităţilor şi complexităţilor comportamentului cumpărătorului.

156

Comportamentul consumatorului a fost definit ca fiind:”acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul de decizie care precede şi determină aceste acte”.(“Comportamentul consumatorului”- Engel, Blackwell, Miniard). Comportamentul de cumpărare al consumatorului se referă la comportamentul consumatorilor finali-persoane individuale şi gospodării care cumpără mărfuri şi servicii pentru consumul personal.Toţi aceşti consumatori finali formează piaţa mărfurilor de larg consum. În interiorul acestor pieţe, consumatorii variază în funcţie de vârstă, venit, nivel de pregătire şi gusturi. Ei cumpără o mare varietate de bunuri şi servicii. O analizare amănunţită a factorilor care contribuie la dezvoltarea cu succes a unui produs nou-bunuri de folosinţă îndelungată sau de consum, bunuri industriale-arată că acele companii producătoare care câştigă de fiecare dată au manageri care înţeleg nevoile şi comportamentele clienţilor. În loc de a se baza pe intuiţie, aceşti manageri colaborează cu utilizatorii produsului lor pentru a realiza inovaţii şi mai satisfăcătoare. Cumpărarea este un proces, nu un act izolat. Este o succesiune de activităţi premergătoare sau ulterioare achiziţiei care influenţează deciziile de cumpărare. Toate etapele cumpărării prezintă interes pentru managerul de marketing care caută să influenţeaze conştientizarea cerinţelor sau dorinţelor clientului înaintea cumpărării produsului. Prezintă de asemenea, interes toate cercetările care decurg de aici, evaluarea informaţiilor despre produsele şi mărcile care i-ar putea satisface pe consumatori, componentele cumpărării (ce?, unde?, cât?, cât de des?), precum şi consecinţele consumului. Toate acestea pot schiţa modele ale cumpărării şi ale cumpărării repetate. Modelele sistematice ale comportamentului uman cele mai larg acceptate îl descriu pe consumator ca pe un procesor de informaţii implicat în: - primirea de date despre mediu pe calea sezorială (cum este de exemplu, publicitatea pentru o nouă marcă de produse de larg consum), urmată de perceperea şi interpretarea lor conform experienţei, opiniilor, ţelurilor, structurii personalităţii şi stării sale sociale. - căutarea de informaţii suplimentare menite să-I clasifice dorinţele/cerinţele stârnite, precum şi evaluarea mărcilor concurente la care poate apela pentru a şi le satisface. - dezvoltarea unor convingeri, atitudini şi intenţii de cumpărare care determină, la rândul lor, alegerea unei mărci. Prin urmare, consumatorul este portretizat ca un colaborator activ al sistemului de marketing, angajat în formularea unor convingeri semnificative şi în modificarea lor raţională pe baza unor informaţii noi. El răspunde apoi afectiv (prin “îmi place” sau “nu-mi place”) la fiecare alternativă, iar în final îşi clarifică intenţia de a cumpăra marca favorită (care se potriveşte cel mai mult ţelurilor şi aspiraţiilor clientului), lucru care precede alegerea făcută pe piaţă (conform fig. Nr. 3.1.) 157

Succesiunea acestor evenimente, procese, şi stările mentale presupuse de aceste modele reprezintă o perfecţionare a ierarhiei cunoaştere-afect-motivaţie propusă de modelele mecaniciste asupra reacţiei la publicitate. Aceasta este o psihologie de tip stimul-organism-răspuns(S-O-R). Modelele multilaterale, spre deosebire de cele simple au descris consumatorul individual ca pe un procesor de informaţie excesiv de raţional, dar nu a reuşit să ofere explicaţii care să nu se bazeze pe faptul că omul ar fi oblligatoriu intens implicat şi angajat în găsirea de soluţii la problemele pe care le are. La început, operatorii de marketing îi puteau cunoaşte pe consumatori vânzând zilnic mărfurile către aceştia. Dar odată cu dezvoltarea firmelor şi pieţelor, mulţi dintre operatori au pierdut contactul direct cu clienţii lor, fiind nevoiţi să recurgă la studii de piaţă. Ei cheltuiesc o mulţime de bani pentru a înţelege mai bine comportamentul consumatorului, şi încercând să răspundă la întrebări precum: “cine cumpără?, cum cumpără?, când cumpără?, unde cumpără?, de ce cumpără?”. Mediul social de afaceri, cultural, politic şi economic S Intrări

Stimuli din partea mediului   ( de exemplu publicitat ea , obser var ea int erpersonal ă )   

Filtru de atenţie şi percepţie

Procesare centrală

Intrare, formare şi elaluare a dorinţelor, nevoilor, actiunilor necesare şi a rezultatelor

Memorie pe termen scurt

Memorie pe termen lung

Experienţă, credinţă, atitudini, scopuri, criterii de evaluare R Ieşiri Convingeri cu privire la marcă Atitudini faţă de marcă

158

Intenţii de cumpărare a mărcii Condiţii sociale, economice, culturale, politice de facilitare/ blocare Răspuns (Cumpărare sau respingere) Fig. nr. 3.1.

Consumatorul ca sistem de prelucrare a informaţiilor

Întrebarea principală pentru operatorii de marketing este: “Cum reacţionează consumatorii la stimulii de marketing pe care-i foloseşte firma?” Compania care înţelege cu adevărat cum va reacţiona consumatorul la caracteristicile diferite ale produsului, la preţ şi la campania publicitară deţine un mare avantaj faţă de concurenţii săi. Stimulii de marketing constau în cele patru elemente ale mixului de marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Alţi stimuli includ forţe şi evenimente semnificative din mediul cumpărătorului: economice, tehnologice, politice şi culturale. Toţi aceşti stimuli se transformă într-un set de reacţii ale consumatorului: alegerea produsului sau a mărcii, alegerea furnizorului, momentul în care se face achiziţia, cantitatea achiziţionată. Operatorul de marketing doreşte să înţeleagă modul în care stimulii dau naştere la răspunsuri în interiorul “cutiei negre”a consumatorului. Acest pas are două etape. În prima, trăsăturile cumpărătorului influenţează modul în care acesta percepe şi reacţionează la aceşti stimuli. În a doua etapă, procesul de luare a deciziilor de către consumatori influenţează comportamentul lui. Nu vom cunoaşte niciodată cu exactitate ce se află in “cutia neagră”, şi nici nu vom putea prezice cu certitudine care va fi comportamentul consumatorului, dar modelele ne pot ajuta să înţelegem cumpărătorii,să punem corect întrebările şi să-i influenţăm (fig. nr. 3.2.)

Stimuli de marketing

Rãspunsurile consumatorilor

Alţi stimuli

Cutia neagrã a consumatorului

Produs Economici Preţ Tehnologici Plasament Politici Promovare Culturali fig. 3.2. cumpărătorului

Trãsãturi- Procesul le consu- luãrii matoru- deciziilor lui

Model de comportament al 159

Alegerea produsului Alegerea mãrcii Alegerea distribuitorului Timpul alocat achizitiilor Sume de bani alocate. achizitiilor

Achiziţiile consumatorului sunt puternic influenţate de factorii culturali, sociali, personali şi psihologici. În cea mai mare parte, operatorii de marketing nu pot controla aceşti factori, dar îi pot lua în considerare (fig. nr. 3.3).

Culturali Sociali Cultura

Cultura secundarã

Grupurile de apartenenta Familia

Personali Varsta si etapa din ciclul de viata Ocupatia Situatia materialã Stilul de viatã

Rolul si statutul social Personalitatea si parerea despre sine Clasa socialã

Psihologici

Fig. 3.3. Factorii care influenţează comportamentul consumatorului

Motivatia Perceptia Invatarea Convingerile si Aptitudinile

Cumpărăt or

Factorii culturali au cea mai mare influenţă asupra comportamentului consumatorului. Operatorul de marketing trebuie să înţeleagă rolul pe care-l are asupra cumpărătorului, cultura secundară şi clasa socială din care face parte. Cultura stă la originea dorinţelor şi comportamentului personal. Comportamentul uman,în mare parte, se învaţă.Pe măsură ce creşte un copil îşi însuşeşte valorile de bază,percepţiile şi modul de comportare de la familie sau alte intituţii. Operatorii de marketing încearcă de asemenea să observe schimbările culturale astfel încât să imagineze noi produse care ar putea avea căutare.De 160

exemplu,căutarea crescânda pentru întreţinere şi sănătate au creat o puternică industrie care produce echipamente şi articole de îmbrăcămintepentru exerciţiile fizice, alimente naturale cu conţinut redus de calorii,servicii de întreţinere şi sănătate.Dorinţa de a dispune de cât mai mult timp liber a condus la o cerere mai mare de cuptoare cu microunde, restaurante fast-food şi servicii financiare directe. Culturile secundare, sau grupuri de oameni care împărtăşesc sisteme de valori bazate pe experienţe şi situaţii comune de viaţă, include naţionalităţi, religii, grupuri etnice şi regiuni geografice.Comportamentul de cumpărare va fi marcat de apartenenţa la o anumită cultură secundară.Această apartenenţă îi va influenţa preferinţele pentru anumite alimente, îmbrăcăminte, activităţi de petrecere a timpului liber, obiective ale propriei cariere. Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente şi ordonate ale societăţii ale căror membrii au valori, interese şi comportamente similare. Fiecare ţară mare are propriul ei sistem social. În aceste structuri, clasa socială nu este determinată de un singur factor, cum ar fi venitul, ci pe baza unei combinaţii de mai mulţi factori: ocupaţie, venit, pregătire, avere,etc. Comportamentul consumatorului este, deasemenea influenţat de factorii sociali, cum ar fi grupurile mici din care aceştia fac parte, familia, rolul şi statutul social. Întrucât aceşti factori sociali pot să influenţeze puternic reacţiile consumatorului, companiile trebuie să-i ia în considerare atunci când stabilesc strategiile de marketing. Comportamentul unei persoane e influenţat de multe grupuri mici. Grupurile care au influenţă directă asupra consumatorului şi cărora acesta le aparţine constitue grupuri de apartenenţă. Câteva dintre acestea sunt grupuri principale cu care consumatorul are un contact regulat, dar neprotocolar, cum ar fi familia, prietenii, vecinii, colegii de muncă. Altele sunt grupuri secundare, mult mai formale, cu care consumatorul are mai puţine contacte regulate. Acestea include organizaţii ca:grupurile religioase, asociaţiile profesionale şi sindicatele. Grupurile de referinţă influenţează o persoană în cel puţin trei moduri. Ele expun persoana la noi comportamente şi stiluri de viaţă. Pot influenţa atitudinile persoanei şi concepţia despre sine întrucât persoana respectivă doreşte să se integreze în grup. Aceste grupuri creează, deasemenea, presiuni obligând persoana să se conformeze anumitor reguli, ceea ce poate influenţa, modul în care acesta alege, un anumit produs sau anumită marcă. Influenţa grupului tinde să fie foarte puternică în ceea ce priveşte achiziţiile de produse considerate a fi deosebite. Un produs ori o marcă pot fi considerate deosebite din două motive. În primul rând, un produs poate atrage atenţia întrucât cumpărătorul este unul dintre puţinii oameni care-l deţin. Obiectele de lux, cum ar fi ceasurile Rolex, sunt considerate deosebite pentru că puţini oameni au asemenea obiecte. În al doilea rând, un produs se poate remarca prin faptul că este consumat în public unde alte persoane pot vedea acest lucru. Producătorii unui anumit produs sau ai unei anumite mărci comerciale trebuie să găsească modalitatea de a atrage de partea lor liderii de opinie din grupurile de referinţă relevante. Liderii de opinie sunt oameni din interiorul unui 161

grup de referinţă care, datorită unor aptitudini speciale, cunoştinte, personalităţi sau alte trăsături speciale, exercită influenţă asupra celorlalţi. Operatorii de marketing încearcă să indentifice trăsăturile personale ale liderilor de opinie pentru produsele lor, să descopere ce mijloace de informare folosesc şi să direcţioneze mesajele către ei. Membri familiei pot influenţa puternic comportamentul consumatorului. Putem distinge două tipuri de familii în viaţa cumpărătorului. Părinţii acestuia formează o familie de orientare. Aceştia îndrumă copilul spre o animită religie, orientare politică şi economică, îi dau un sens al ambiţiei personale, al valorii, al dragostei. Familia de procreere, care cuprinde partenerul de viaţă al cumpărătorului şi copiii, are o influenţă mult mai directă asupra comportamentului zilnic de cumpărare. Operatorii de marketing sunt interesaţi de rolurile şi de influenţa relativă a soţului, a soţiei, şi copiilor în achiziţionarea unei game mai largi de produse şi servicii. Aproape oriunde în lume soţia este principalul cumpărător din familie, în special în ceea ce priveşte alimentele, produsele pentru gospodărie şi îmbrăcămintea. În cazul produselor şi serviciilor scumpe, soţii şi soţiile iau mult mai frecvent deciziile în comun. Membri grupului pot influenţa achiziţionările în mai multe feluri. De exemplu, bărbaţii aleg, în mod normal, propriul ziar, iar femeile propria lenjerie intimă. Pentru alte produse, totuşi, unitatea de luare a deciziilor este mult mai complexă fiind alcătuită din oameni care îndeplinesc unul sau mai multe dintre rolurile următoare: - iniţiatorul- cel care sugerează sau se gândeşte să cumpere un anumit produs sau serviciu. - persoana influentă-cea al cărei punct de vedere ori sfat influenţează decizia de cumpărare. - decidentul-cel care ia decizia de cumpărare. - cumpărătorul-persoana care achiziţionează un produs sau serviciu. - utilizatorul-persoana care consumă sau utilizează un produs (serviciu) Factorii personali. Deciziile cumpărătorului sunt, deasemenea, influenţate de trăsături personale cum ar fii vârsta, etapa din ciclul de viaţă, ocupaţia, situaţia materială, stilul de viaţă, personalitatea, şi părerea despre sine. Oamenii schimbă produsele şi serviciile pe care le cumpără pe parcursul vieţii lor. Gusturile în ceea ce priveşte alimentele, îmbrăcămintea, mobila şi recreerea sunt influenţate de vârstă. Cumpărăturile sunt influenţate şi de ciclul de viaţă al familiei, adică de etapele pe care le parcurge familia odată cu maturizarea ei dea lungul timpului. Operatorii de marketing concep prin urmare produse şi planuri de marketing adevărate pentru fiecare etapă a acestui ciclu. Ocupaţia unei persoane determină cumpărarea anumitor bunuri şi servicii. Muncitorii au tendinţa de a cumpăra mai multe haine de lucru, în timp ce funcţionarii cumpără mai multe costume şi cravate. Operatorii de marketing încearcă să identifice grupurile profesionale care se arată într-o măsură mai mare interesaţi de produse şi serviciile lor. (fig. nr. 3.4. ) Tanar

Varsta mijlocie 162

Bătrân

Necăsătorit Căsătorit fără copii Căsătorit cu copii Copii mici Copii aflaţi la pubertaţii Adolescenţi Divorţat cu copii

fig .nr. 3.4

Necăsătorit Căsătorit fără copii Căsătorit cu copii Copii mici vârsta Adolescenţi Căsătorit fără copii în întreţinere Divorţat fără copii Divorţat cu copii Copii mici Adolescenţi Divorţaţi fără copii în întretinere

Căsătorit Necăsătorit

Etapele ciclului de viaţă al familiei

Situaţia materială a persoanelor va influenţa alegerea produselor. Ofertanţii bunurilor a căror achiziţie depinde foarte mult de mărimea venitului urmăresc cu atenţie evoluţia veniturilor personale. Stilul de viaţă este modul de trai al unei persoane exprimat în activităţiile, interesele şi opiniile sale. El reflectă modul general în care acesta se comportă la nivelul societăţii. Consumatorii pot fi grupaţi după stilul lor de viaţă în funcţie de orientarea acestora: - orientaţi spre interior, spre exterior şi persoane care au nevoie de îndrumare sau în funcţie de tendinţele lor de consum: - axaţi pe principii(cumpără în funcţie de propriile puncte de vedere referitoare la modul în care este sau ar trebui să fie lumea) - axaţi pe statut (cumpără în funcţie de acţiunile şi opiniile altora) - axaţi pe acţiune (sunt conduşi de dorinţa lor de activitate, risc) Clasificarea stilului de viaţă nu este universală, ea poate varia de la o ţară la alta. Conceptul de stil de viaţă poate să-l ajute pe operatorul de marketing să înţeleagă valorile în schimbare ale consumatorului şi modul în care acesta influenţează comportamentul de cumpărare (fig.nr.3.5.) Activităţi

Interese

Opinii

163

Elemente Demografice

Muncă Pasiuni Evenimente sociale Vacanţă Distracţie Cluburi Comunitate Cumpărături Sport

Fig. nr. 3.5.

Familie Casă Loc de muncă Comunitate Recreere Modă Alimente Mass-media Realizări

Despre sine Probleme sociale Politică Afaceri Economie Educaţie Produse Viitor Cultură

Vârstă Pregătire Venit Ocupaţie Mărirea familiei Locuinţă Geografie Mărimea oraşului Etapa din ciclul de viaţă

Elementele stilului de viaţă

Personalitatea unei persoane influenţează comportamentul său de cumpărare. Ea a fost definită ca fiind modul de configurare a trăsăturilor individuale şi a şabloanelor de comportament care determină adaptarea unui individ la mediul înconjurător. Personalitatea este de obicei reflectată de trăsături ca încredere de sine, sociabilitate, dominaţie, autoapărare, adaptabilitate şi agresivitate. De exemplu, producătorii de cafea au descoperit că băutorii de cafea împătimiţi tind să fie foarte sociabili. Astfel, reclamele la nesscafe prezintă oameni care beau împreună o ceaşcă de cafea . Concepţia de sine a unei persoane este numită şi imaginea despre sine. Premisa de bază a concepţiei despre sine este că ceea ce posedă oamenii contribuie la conturarea propriei identităţi şi reflectă această identitate. Astfel pentru a înţelege comportamentul consumatorului, operatorul de marketing trebuie să înţeleagă întâi relaţia între concepţia consumatorului şi presiunile sale. Factorii psihologici. Decizia de cumpărare este influenţată de patru factori psihologici importanţi: motivaţia, percepţia, învăţarea şi convingerile plus atitudinile. La un moment dat, o persoană are mai multe nevoi, anumite nevoi sunt biologice, ele rezultând din stări de tensiune, cum ar fi foamea, setea ori disconfortul . Altele sunt psihologice, rezultate din nevoia de cunoaştere, apatenenţa la un grup. O nevoie devine un motiv atunci când atinge un nivel corespunzător de intensitate. Conform teoriei motivaţiei elaborate de Abraham Maslow ( “ O teorie a motivaţiei omeneşti “ ), nevoile umane sunt dispuse într-o anumită ierarhie “ piramida trebuinţelor” în funcţie de importanţa lor. Există următoarele trebuinţe de bază: 1.fiziologice ( se nasc ca urmare a stimulilor interni de genul foame sau sete sau ca urmare a unor surse externe care ameninţă individul cu durere, vătămare ori moarte). 2.de siguranţă ( se clasifică în – siguranţă fizică,- evitarea riscului reprezentat de necunoscut,- dobândirea protecţiei în faţa unui viitor nesigur). 164

3.afective ( include nevoia de dragoste şi sentimentul de apartenenţă la grup: familie, grup social, colectiv de muncă) 4.de apreciere ( stimă ) - includ aspecte ca recunoaşterea, statutul, prestigiul, reputaţia. 5.de auto-realizare ( reprezintă cel mai înalt nivel al nevoii de “ a-ţi confecţiona singur un lucru”. O persoană caută să-şi satisfacă cele mai importante nevoi. Când o nevoie importantă este satisfăcută, aceea va înceta să mai reprezinte o motivaţie, iar persoana va încerca să-şi satisfacă următoarea nevoie de pe scara ierarhică. De exemplu, un om flămând ( nevoia 1) nu va acorda nici o importanţă noutăţilor din lumea artei ( nevoia 5 ), nici modul în care este văzut şi apreciat de alţii ( nevoile 3 şi 4 ), nici măcar faptului că respiră aer curat ( nevoia 2 ). Dar pe măsură ce fiecare nevoie importantă este satisfăcută,următoarea nevoie de pe scara ierarhică va intra în “joc”. Ierarhia lui Maslow nu este valabilă pentru orice cultură. Teoria motivaţiei a fost abordată şi de S.Freud. Acesta considera că oamenii sunt în mare măsură inconştienţi în legătură cu adevăratele forţe psihologice care le influenţează comportamentul. El sugerează că o persoană nu poate să-şi înţeleagă în întregime propriile afirmaţii. Cercetătorii motivaţiei colectează numeroase informaţii de la eşantioane de consumatori pentru a descoperii motivaţiile profunde care stau la baza deciziilor de cumpărare ale acestora. Cercetătorii motivaţiei au ajuns la câteva concluzii interesante şi uimitoare despre ceea ce se găseşte în mintea cumpărătorului atunci când acesta face anumite achiziţii. De exemplu, un studiu a arătat că, de regulă, consumatorii opun rezistenţă la cumpărarea prunelor uscate pentru că ele prezintă încreţituri care le aduc aminte oamenilor de boală şi bătrâneţe. În ciuda unor concluzii care se dovedesc, uneori, ciudate, cercetarea motivaţiilor rămâne un instrument util pentru operatorii de marketing care înceacă să înţeleagă mai bine comportamentul consumatorului.( fig.nr.3.6.)

Nevoi de autorealizare (autodezvoltare ) Nevoi legate de preţuire (respect de sine, recunoaştere) Nevoi sociale (apartenenţă la un grup, dragoste) Nevoi legate de siguranţă 165

(securitate, protecţie) Nevoi fiziologice (foame, sete)

Fig. nr. 3.6.

Ierarhia nevoilor elaborată de Maslow

În psihologie se face o deosebire importantă între conceptele de senzaţie şi percepţie. Senzaţia se percepe atunci când un organ senzorial primeşte un stimul, în vreme ce percepţia reprezintă interpretarea acelui stimul. Fiecare dintre noi recepţionează, organizează şi interpretează într-un mod special informaţiile pe care cele 5 simţuri ( vederea, auzul, mirosul,pipăitul şi gustul) n-i le oferă. Un caz adecvat celui de faţă constă în compararea unei fotografii ( ceea ce poate “vedea” fizic ochiul omenesc şi obiectivul aparatului) cu o pictură ( ce reprezintă interpretarea unui artist a respectivei senzaţii). Oamenii pot să-şi formeze păreri diferite atunci când acţionează asupra lor un stimul identic, din cauza a 3 procese de percepţie: -atenţia selectivă ( tendinţa oamenilor de a se “apăra” de cele mai multe informaţii la care sunt expuşi. Este imposibil ca un sigur om să dea atenţie tuturor stimulilor la care sunt supuşi în ficare zi) -distorsiunea selectivă ( se referă la tendinţa oamenilor de a da informaţiilor o semnificaţie personală) -memoria selectivă ( oamenii uită mult din ceea ce învaţă, ei încearcă să reţină informaţiile care le susţin atitudinile şi convingerile). Datorită expunerii distorsiunii şi memorării selective, operatorii de marketing trebuie să depună mari eforturi pentru ca mesajele lor să-şi atingă ţinta. Se explică astfel de ce aceştia utilizează atât de mult repetiţia atunci când îşi lansează mesajele pe piaţă. Învăţarea presupune apariţia unor schimbări în comportamentul individual, schimbări care rezultă din experienţa acumulată. Sperling comentează că procesul de învăţare poate consta din toţi, o parte sau numai unul dintre următorii 3 paşi: inventarea unei soluţii originale la o problemă, memorarea, formarea unei deprinderi ( “ psihologia”). Politicienii susţin că cea mai mare parte din comportamentul uman se învaţă. Acest proces este rezultatul acţiunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, răspunsurilor şi consolidării cunoştiinţelor. Pornind de la teoria învăţării, practicienii de marketing pot să sporească volumul cererii pentru un produs prin asocierea acesteia cu impulsuri puternice, utilizând sugestii motivate şi asigurând o consolidare pozitivă a părerilor formate. Prin acţiune şi învăţare oamenii îşi formează anumite convingeri şi atitudini. Acestea la rândul lor le influenţează comportamentul de cumpărare. 166

Convingerea este ideea pe care o persoană o are despre un anumit lucru. Operatorii de marketing sunt interesaţi de convingerile pe care oamenii şi le formează despre anumite produse şi servicii deoarece aceste convingeri alcătuiesc imaginea produsului sau a mărcii comerciale care influenţează comportamentul de cumpărare. Dacă anumite convingeri sunt greşite şi împiedică achiziţia, operatorul de marketing va trebui să pornească o campanie pentru a le corecta. Atitudinile îi fac pe oameni să agreeze sau să respingă un lucru, să se îndrepte spre acel lucru sau să-l evite. Atitudinile se schimbă greu. Astfel o companie ar trebui să încerce mai degrabă să-şi adapteze produsele la atitudinile existente decât să încerce să schimbe atitudinile. Desigur există şi excepţii care demonstrează că importantele cheltuieli care se fac pentru scimbarea atitudinilor îşi primesc răsplata cuvenită. Atitudinile se învaţă iniţial în familie, iar apoi în grupurile de care aparţine individul sau doreşte să le aparţină. Din punctul de vedere al marketingului atitudinea favorabilă faţă de consumul anumitor produse şi/sau servicii este de regulă un produs secundar al unui grup mai fundamental de apartenenţă sau aspiraţii. Operatorii de marketing trebuie să fie extrem de atenţi când analizează comportamentul cumpărătorilor. Consumatorii adesea resping ceea ce pare să fie, la un moment dat, o ofertă avantajoasă. Până acum am analizat factorii sociali, culturali, personali şi psihologici care acţionează asupra cumpărătorilor. De acum înainte vom vedea modul în care consumatorii iau deciziile de cumpărare. În primul rând se vor analiza tipurile de decizii pe care cumpărătorii trebuie să le adopte, apoi principalele etape ale procesului decizional iar la final modul în care consumatorii află de existenţa noilor produse şi decid să le achiziţioneze. Decizia pe care o ia consumatorul variază în funcţie de tipul deciziei de cumpărare. Comportamentul de cumpărare al consumatorului diferă de la un produs la altul, el va fi distinct de la caz la caz: pentru un tub de pastă de dinţi, o rachetă de tenis, un aparat scump de fotografiat sau o maşină nouă. Deciziile complexe implică mai mulţi participanţi la procesul de cumpărare şi o deliberare mai complicată din partea cumpărătorului. 3.2. COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE Consumatorii care au un comportament complex de cumpărare sunt puternic implicaţi într-o anumită achiziţie şi percep diferenţele semnificative dintre mărcile comerciale, sau când produsul este scump, riscant, achiziţionat rar şi reflectă într-un grad înalt statutul persoanei care îl posedă. În mod obişnuit, consumatorul nu ştie multe lucruri despre categoria de produse respective. Spre exemplu, un consumator de calculatoare personale poate să nu ştie ce atribute să ia în considerare. Multe caracteristici ale produsului nu spun nimic unui neavizat, de exemplu: “procesor inter 90 mhz pentium”, “8 167

Mb RAM, 256 Ab cake”. Cumpărătorul va parcurge un proces de învăţare, îşi va forma primele convingeri şi atitudini despre produs, după care va face o alegere în cunoştiinţă de cauză. Operatorii de marketing trebuie să-şi diferenţieze caracteristicile propriilor produse prezentând avantajele acestora prin intermediul mass-mediei. Ei trebuie să motiveze personalul de desfacere şi cumpărătorii pentru a influenţa alegerea finală a mărcii. Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei se manifestă atunci când consumatorii sunt puternic implicaţi în achiziţionarea unui produs scump cumpărat rar sau riscant şi când constată, în acelaşi timp, puţină diferenţă între mărcile comerciale existente. De exemplu, cumpărătorii de covoare pot cumpăra o marcă de covor care are un preţ bun sau pot opta pentru o achiziţie care le crează anumite avantaje. După achiziţie, cumpărătorii pot încerca o stare numită disonanţă post-achiziţie ( disconfortul de după vânzare) când vor observa anumite dezavantaje la covorul cumpărat sau dacă vor auzi aprecieri favorabile la adresa unei alte mărci. Pentru a contracara apariţia unor astfel de disonanţe, operatorii de marketing trebuie să se îngrjească de consumatori astfel încât aceştia să fie mulţumiţi de opţiunea lor atât înainta cât şi după vânzare. Comportamentul obişnuit de cumpărare are loc atunci când un consumator este implicat în achiziţionarea unui produs şi când diferenţele între mărcile comerciale sunt nesemnificative. De exemplu: consumatorii care cumpără sare de bucătărie nu-şi fac prea multe probleme când cumpără acest produs. Dacă ei cumpără aceeaşi marcă comercială pe care ei au mai achiziţionat-o, atunci o fac mai curând din obişnuinţă decât din fidelitate faţă de respectiva marfă. În acest caz, ei recepţionează pasiv informaţiile atunci când se uită la televizor sau citesc revistele preferate. Repetarea reclamelor îi face să se familiarizeze cu o marcă, iar nu să se convingă de calităţile acesteia. Ei o aleg pentru că le-a devenit familiară. Planurile de publicitate trebuie axate pe teoria clasică a condiţionării potrivit căreia un cumpărător este învăţat să identifice un produs prin repetarea unui simbol care este ataşat acelui produs. Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate îl au cumpărătorii în situaţiile caracterizate printr-o implicare redusă a acestora şi prin diferenţele semnificative între mărcile comerciale. În astfel de cazuri, consumatorii schimbă rapid mărcile pe care le achiziţionează. De exemplu, când cumpără biscuiţi, un cumpărător alege un pachet urmărind ca respectiva marcă de biscuiţi să fie analizată pe perioada consumului. Data viitoare, consumatorul poate să aleagă o altă marcă, fie că s-a plictisit de ce a folosit anterior, fie din curiozitatea de a încerca şi alceva. Pentu astfel de categorii de produse, strategia de marketing poate să fie diferită în cazul liderului pieţei, comparativ cu a mărcilor comerciale minore. Liderul pieţei va căuta să încurajeze comportamentul obişnuit de cumpărare prin acapararea spaţiului de expunere din magazine, evitarea lipsei de produse din stoc şi campanii publicitare de reamintire. Firmele concurente vor încuraja orientarea spre 168

varietate prin preţuri mai mici, cupoane, mostre gratuite şi publicitate care să expună motivele încercării unui lucru nou.( fig.3.7) Implicare mărită redusă

Implicare

Diferenţe semnificative între mărci Puţine diferenţe între mărci Fig. nr. 3.7.

Patru tipuri de comportament de cumpărare

Cele mai mari companii cercetează deciziile de cumpărare ale consumatorilor forte detaliat pentru a şti ce cumpără acesta, de unde cumpără, cât de mult, când şi de ce. Înţelegerea comportamentului de cumpărare al consumatorului şi a procesului decizional de cumpărare nu este însă un lucru uşor. Etapele procesului decizional sunt: recunoaşterea nevoii, căutarea informaţiilor, evaluarea posibilităţilor, decizia de cumpărare (alegerea ) şiComportament comportamentul post cumpărare. La cumpărăturile de rutină, Comportament de consumatorul complex “sare” peste O femeie care de etape sau schimbă ordinea acestora. cumpãrare orientat cumpără în mod obişnuit o anumită marcă de pastă despre dinţivarietate va recunoaşte cumpãrare nevoia pentru un astfel de produs şi va trece direct la decizia de cumpărare, sărind peste culegerea informaţiilor şi evaluarea variantelor.( fig.3.8) Comportament de Indentificarea problemei cumpãrare orientat spre reducerea disonanţei Cãutarea informaţiei Evaluarea posibilitãţilor Alegerea Experienţa ulterioară achiziţiei 169

Comportament obişnuit de cumpărare

Fig. nr. 3.8.

Procesul de luare a deciziilor

Procesul de cumpărare începe cu recunoaşterea nevoii, adică cu momentul în care cumpărătorul recunoaşte o problemă sau o nevoie. Nevoia pote fi generată de stimuli interni, când una dintre necesităţile normale ale persoanei-foame, sete –atinge un nivel suficient de înalt pentru a devenii un impuls şi de stimuli externi. De exemplu, dacă o persoană trece pe lângă o brutărie, mirosul pâinii proaspete îi provoacă poftă de mâncare. Operatorii de marketing trebuie să identifice stimulul care determină interesul pentru un anumit produs şi să întocmească programe de marketing care să ia în considerare aceşti stimuli. Dacă impulsul unui consumator este puternic, iar cumpărătorul are la îndemână un produs care să-l satisfacă, el îl va cumpăra, probabil, chiar atunci. În caz contrar, consumatorul va înregistra nevoia în memorie sau va începe să caute informaţii referitoare la această nevoie. Consumatorul poate obţine informaţii din surse: -personale: familie, prieteni, vecini, cunoştiinţe -comerciale: publicitate, agenţi de vânzări, distribuitori, ambalaje, afişe -publice: mass-media, organizaţiile care fac studii de piaţă -legate de experienţă: mânuirea, examinarea,utilizarea produsului O companie trebuie să-şi elaboreze mixul de marketing astfel încât cumpărătorii potenţiali să fie bine informaţi în privinţa produselor proprii. Dacă nu se va reuşii acest lucru, compania va pierde ocazia de a-şi vinde marfa. Operatorii de marketing ar trebui să identifice sursele de informare ale consumatorului şi importanţa fiecăreia dintre ele. Consumatorii trebuie să fie întrebaţi cum au aflat despre marca comercială respectivă, ce informaţii au obţinut şi care este importanţa pe care o acordă diferitelor surse de informare. Operatorul de marketing trebuie să ştie cum se face evaluarea variantelor, respectiv modul în care consumatorul prelucrează informatiile pentru a ajunge la alagerea unui produs. Anumite concepte de bază ne ajută să explicăm procesul de evaluare parcurs de consumatori. În primul rând, considerăm că fiecare consumator încearcă să-şi satisfacă anumite nevoi şi caută anumite avantaje care pot fi obţinute prin achiziţionarea unui produs sau serviciu. Fiecare consumator vede un produs ca un ansamblu de atribute care pot furniza aceste avantaje şi satisface nevoia într-o măsură mare. În al doilea rând, consumatorul va ataşa diferite grade de importanţă fiecărui atribut. Atributele predominante sunt acelea care apar în mintea consumatorului atunci când acesta este rugat să se gândească la caracteristicile unui produs. Dar aceste atribute nu sunt în mod necesar cele mai importante pentru consumator. Unele dintre ele pot fi proeminente deoarece consumatorul tocmai a văzut o reclamă menţionându-le, sau a avut 170

probleme cu ele, întipărinduşi-le astfel bine în minte. Operatorii de marketing trebuie să fie mai preocupaţi de atributele importante decât de cele predominante. În al treilea rând, consumatorul îşi crează o serie de convingeri, ( cu privire la o marcă ) conform cărora fiecare marcă se bazează pe atributele sale. Complexul de convigeri formate despre o anumită marcă este cunoscut sub denumirea de imagine a mărcii comerciale. În al patrulea rând se presupune că, un consumator acordă fiecărui atribut o valoare de întrebuinţare. Aceasta ne arată modul în care consumatorul aşteaptă ca satisfacţia totală oferută de un produs să varieze în funcţie de diferitele niveluri ale atributelor. În al cincelea rând, consumatorul îşi formează o atitudine în privinţa diferitelor mărci prin aplicarea unei procrduri de evaluare. Majoritatea consumatorilor iau în considerare diverse atribute, dar acordă o importanţă diferită fiecăruia. Modelul valorii de aşteptări al alegerii consumatorului şi este unul din cele câteva modele care descriu modul în care consumatorii evaluează variantele. Cumpărătorii pot evalua un set de variante în moduri diferite. Modelul conjunctiv al alegerii: consumatorul alege un produs pentru că este singurul care îi satisface o anumită dorinţă. Modelul disjunctiv: două sau mai multe mărci vor concura cu şanse egale pentru a fi alese de consumator deoarece toate îndeplinesc cel puţin una dintre cele două dorinţe ale acestuia. Modul în care consumatorul evaluează variantele de achiziţionare depinde de el însuşi şi de situaţia specifică de cumpărare. În anumite cazuri, cumpărătorii se bazează pe un calcul atent şi pe un raţionament logic. În alte situaţii, aceiaşi cumpărători fie nu fac nici o evaluare, fie fac o evaluare sumară. În aceste cazuri ei vor cumpăra neconsultându-se cu nimeni, alteori apelează la prieteni, ghiduri comerciale sau agenţi de vânzare. Operatorii de marketing trebuie să studieze comportamentul consumatorilor pentru a afla efectiv cum evaluează aceştia diferitele produse. Dacă operatorii vor cunoaşte tehnicile de evaluare folosite de consumatori atunci vor putea influenţa deciziile lor de cumpărare. În etapa de evaluare, consumatorul întocmeşte clasamente ale mărcilor comerciale şi îşi formează intenţiile de achiziţionare. În general, consumatorul va lua decizia de a cumpăra marca comercială cumpărată, totuşi doi factori pot să intervină între intenţia şi decizia de achiziţie. Primul factor este atitudinea altor persoane. De exemplu, dacă soţul consideră că soţia ar trebui să cumpere cel mai ieftin aparat de fotografiat, atunci şansa acesteia de a cumpăra un aparat mai scump se va reduce simţitor. Soţul poate fi mulţumit de caracteristicile aparatului, dar totodată poate fi nemulţumit de denumirea acestuia. Modul în care atitudinile unei alte persoane vor afecta alegerea soţiei va depinde de tăria acestor atitudini, cât şi de motivaţia acesteia de a se conforma acestora Intenţia de achiziţie este, deasemenea, influenţată de factori neaşteptaţi. Consumatorul ar putea să-şi formeze intenţia de a cumpăra pe baza unor 171

Atitudinea altor persoane

factori ca: nivelul venitului anticipat al familiei, preţul estimativ şi avantajele aşteptate a Intenţia fi oferitede de acel produs. Când consumatorul este pe punctul de a Evaluarea acţiona, factorii neaşteptaţi pot să apară şi să influenţeze intenţia Decizia de de variantelor achiziţie achiziţionare. Consumatorul ar putea să-şi piardă locul de muncă, achiziţie ar putea deveni mai urgente alte cumpărături. Astfel, preferinţele şi chiar intenşiile de cumpărare nu au întotdeauna drept rezultat alegerea unui anumit produs. Ele Factori pot să influenţeze comportamentul deneprevăzuţi cumpărare, dar nu vor determina în întregime rezultatul acestui comportament. Hotărârea unui consumator de a-şi schimba, amâna sau evita o decizie de cumpărare este influenţată în mod semnificativde riscul perceput. Multe achiziţii implică asumarea unor riscuri. O stare de nelinişte apare atunci când consumatorul nu poate să fie sigur de rezultatul unei achiziţii. Riscul perceput variază în funcţie de bani puşi în joc de nesiguranţa achiziţiei şi de încrederea în sinepe care o are cumpărătorul. Un consumator va lua anumite măsuri pentru a reduce riscul, cum ar fi: evitarea deciziilor de cumpărare, culegerea unui volum mai mare de informaţii şi orientarea spre mărci de produse recunoscute pe plan naţional şi care reprezintă garanţie. Operatorii de marketing trebuie să ştie care sunt factorii care provoacă apariţia sentimentelor de risc pentru consumator şi să ofere informaţiile şi sprijinul care să reducă riscul perceput. Foxall, în “Behaviorismul radical şi analiza consumatorului. Perspective teoretice şi probleme empirice” indică că, alegerea reprezintă în esenţă rezolvarea conflictului generat de conştientizarea unui număr de opţiuni graţie evaluării cognitive a posibilităţilor disponibile şi aprecieri raţionale a costurilor şi beneficiilor pe care le conţine fiecare dintre acestea (fig. nr. 3.9)

Figura. nr. 3.9.

De la evaluarea variantelor la decizia de achiziţie

Comportamentul post-achiziţie. Atribuţiile operatorului de marketing nu se sfârşesc atunci când produsul este cumpărat. După achiziţionarea produsului consumatorul va fi satisfăcut sau nu de acesta, practic el va avea 172

un comportament post-achiziţie care prezintă interes pentru producător. Dacă produsul nu corespunde aşteptărilor, consumatorul este dezamăgit. Dacă acesta corespunde, atunci consumatorul este satisfăcut, iar dacă produsul depăşeşte aşteptările, consumatorul va fi pur şi simplu încântat. Cumpărătorii îşi bazează aşteptările pe mesajele pe care le primesc de la vânzători şi prieteni şi din alte surse de informare. Dacă vânzătorul exagerează performanţele produsului, aşteptările consumatorului nu vor fi îndeplinite. Cu cât decalajul dintre aşteptări şi performanţele produsului este mai mare, cu atât mai mare va fi insatisfacţia cumpărătorului. Aproape toate achiziţiile importante dau naştere la disonanţe cognitive sau disconfort, ca urmare a neconcordanţei constatate după cumpărare. Consumatorii sunt satisfăcuţi de avantajele mărcii alese şi, totodată, bucuroşi că evită neajunsurile mărcilor neachiziţionate. Cum nici o marcă nu este perfectă, consumatorii nu se simt încântaţi de anumite neajunsuri ale mărcii alese şi de faptul că au pierdut alte avantaje ale mărcilor care nu au fost cumpărate. Cumpărătorii experimentează anumite disonanţe după fiecare achiziţie pe care o fac. De ce este atât de importantă satisfacerea cumpărătorului? O astfel de satisfacţie este importantă întrucât vânzările companiei se fac către două grupuri de bază: clienţii noi şi clienţii care au mai cumpărat produsele companiei. De obicei, costă mai mult să atragi clienţi noi decât să-i păstrezi pe cei vechi. Cel mai bun mod de păstrare a clienţilor vechi este de a-i mulţumi permanent. Un client satisfăcut va cumpăra produsul din nou, va vorbi favorabil despre acesta, va acoda o atenţie mai mică mărcilor concurente şi publicităţii acestora, va cumpăra alte produse fabricate de companie. Părerile negative însă ale unui client nemulţumit circulă rapid, ajung la mai multe urechi şi pot influenţa negativ atitudinea consumatorilor faţă de companie şi produsele sale. Prin urmare, este bine ca o firmă să măsoare cât mai des satisfacţia clienţilor săi. Firma trebuie să pună bazele unor sisteme de sugestii pentru a-i încuraja pe clienţi să se plângă atunci când sunt nemulţumiţi de produsele pe care le-au cumpărat, dar trebuie, deasemenea să răspundă constructiv la reclamaţiile pe care le primeşte. Operatorii de marketing pot lua măsuri suplimentare pentru a reduce nemulţumirea de după achiziţia consumatorilor şi pentru a-i ajuta să se simtă satisfăcuţi de aceştia. De exemplu, vănzătorii de maşini pot scrie sau telefona noilor posesori de automobile felicitându-i pentru alegerea făcută. Cunoscându-i pe participanţii la procesul de cumpărare, precum şi pe cei mai puternici factori de influenţă asupra comportamentului cumpărătorului, operatorul de marketing poate să elaboreze un program eficient de lansare a unei oferte atractive pe piaţa ţintită. Un produs nou este o marfă, un serviciu sau o idee percepută de cumpărătorii potenţiali ca reprezentând ceva nou. Important este modul în care consumatorii află de existenţa acestuia sau iau decizia de a-l achiziţiona. Procesul de adoptare este definit ca fiind procesul mental pe care-l parcurge un individ de la obţinerea primelor informaţii despre existenţa unei inovaţii, 173

până la adoptarea ei finală, iar adoptarea ca fiind decizia unei persoane de a deveni un utilizator obişnuit al produsului. Consumatorul parcurge cinci etape în procesul de adoptare a noilor produse: 1. Conştientizarea: consumatorul află de existenţa unui nou produs, dar îi lipsesc informaţiile despre el. 2. Interesul: consumatorul caută informaţii despre noul produs. 3. Evaluarea:consumatorul analizează dacă are sens să încerce noul produs. 4. Probarea: consumatorul încearcă noul produs pe o scară mică, pentru a-i aprecia valoarea. 5. Adoptarea: consumatorul decide să utilizeze din plin şi în mod regulat noul produs.

Acest model sugerează că operatorul de marketing care lansează pe piaţă un produs nou ar trebui să se gândească la modul în care-l poate ajuta pe consumator să parcurgă aceste etape.Un producător de televizoare cu ecran lat poate constata că mulţi consumatori ajunşi în faza interesului nu trec în faza următoare din cauza nesiguranţei şi investiţiei mari care trebuie făcută. Dacă aceşti consumatori ar fi dispuşi să utilizeze televizorul cu ecran lat pe o perioadă de probă în schimbul unei taxe simbolice, producătorul ar trebui să le ofere această posibilitate, la sfârşitul perioadei clienţii putând să opteze pentru achiziţionarea televizoarelor. Oamenii diferă semnificativ în promptitudinea cu care caută noi produse. În fiecare domeniu există acceptanţi timpurii ai unui nou produs, alte persoane adoptă produsele noi mult nai târziu. S-a ajuns astfel la clasificarea consumatorilor după tipul de adoptare a inovaţiilor fig. nr. 3.10:

174

X −2σ

X −σ

X

X +σ

Figura nr. 3.10. Clasificarea consumatorilor după tipul de adoptare a inovaţiilor

175

După un start lent, un număr tot mai mare de oameni adoptă noul produs. Numărul adoptanţilor atinge un nivel maxim şi apoi înregistrează o scădere pe măsură ce rămân tot mai puţini acceptanţi ai respectivului produs. Inovatorii reprezintă 2,5% din totalul cumpărătorilor care adoptă cel mai rapid noua idee (cei cărora le corespunde o abatere standard de minus două unităţi de la media timpului de adoptare). Urmează acceptanţi timpurii (între două standarde de abatere), majoritatea timpurie, majoritatea târzie şi întârziaţii. Cele 5 grupuri de acceptanţi au trăsături diferite. Inovatorii caută idei noi asumându-şi un anumit risc. Acceptanţii timpurii sunt lideri de opinie în comunitatea lor şi adoptă rapid ideile noi, dar cu multă atenţie. Majoritatea timpurie este circumspectă: deşii sunt rareori lideri persoanele din această categorie adoptă ideile noi înaintea oamenilor obişnuiţi. Majoritatea târzie este sceptică: persoanele respective adoptă o inovaţie numai după ce majoritatea oamenilor au încercat-o. Întârziaţii sunt legaţi de tradiţie: adoptă inovaţia numai după ce aceasta devine ea însăşi o componentă a tradiţiei. Rolul influenţei personale este distinctiv în adoptarea noilor produse. Influenţa personală descrie efectul declaraţiilor făcute de o anumită persoană asupra atitudinilor altora sau a probabilităţii de achiziţie. Consumatorii se consultă între ei în legătură cu opiniile despre noile produse şi mărci comerciale, iar sfatul altora poate influenţa puternic comportamentul consumatorului. Influenţa personală are o importanţă mai mare în etapa de evaluare din cadrul procesului de adoptare decât în alte etape. Ea are un efect mai mare asupra acceptanţilor târzii decât asupra celor timpurii şi este mult mai importantă în situaţiile de cumpărare riscante decât în situaţiile de siguranţă. Influenţa caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare. Anumite produse au priză la cumpărător peste noapte, în timp ce altele au nevoie de timp mai lung pentru a fi acceptate. Caracteristicile care influenţează în principal rata de adoptare a inovaţiilor sunt: - Avantajul relativ: gradul în care inovaţia apare ca fiind superioară produselor existente - Compatibilitatea: gradul în care inovaţia corespunde valorilor şi experienţelor potenţialilor consumatori - Complexitatea : gradul în care inovaţia este dificil de înţeles - Divizibilitatea : gradul în care inovaţia poate fi încercată pe o bază limitată - Comunicabilitatea : gradul în care rezultatele utilizării inovaţiei pot fi observate sau descrise altora Alte caracteristici care influenţează rata adoptării sunt costurile iniţiale ori de exploatare, riscul şi nesiguranţa, aprobarea socială şi eforturile liderilor de opinie. Firma care lansează un produs nou trebuie să analizeze toţi aceşti factori când proiectează produsul şi programele de marketing corespunzătoare acestuia. 171

Comportamentul consumatorului este rezultatul interacţiunii complexe dintre factorii culturali, sociali, personali şi psihologici. Deşi mulţi dintre aceşti factori nu pot fi controlaţi de operatorii de marketing, ei sunt folositori în indentificarea şi cunoaşterea consumatorilor pe care operatorii de marketing încearcă să-i influenţeze. Comportamentul consumatorului este influenţat de trăsăturile sale şi de procesul decizional pe care-l parcurge acesta. Cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a procesului de cumpărare este piatra de temelie a unei activităţi pline de succes. Prin înţelegerea modului în care cumpărătorii îşi recunosc nevoile, caută informaţiile, evaluează variantele, iau decizia de cumpărare, se comportă după achiziţie, operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre cum trebuie să acţioneze pentru a satisface nevoile clientului. Cunoscându-i pe participanţii la procesul de cumpărare, precum şi pe cei mai puternici factori de influenţă asupra comportamentului de cumpărare, operatorul de marketing poate să elaboreze un program eficient de lansare a unei oferte pe piaţa ţintită.

3.3. ADOPTAREA DECIZIEI DE CUMPĂRARE Acţiunea de conducere dintr-o întreprindere, indiferent de profitul ei, constă în capacitatea de a reuni în modul cel mai armonios, mijloacele economice, tehnologice şi umane în vederea obţinerii celor mai bune rezultate. Optimizarea conducerii reprezintă rezultanta reunirii activităţilor de organizare, coordonare, previziune, control şi decizie din toate compartimentele de activitate ale unităţii, iar în realizarea acestor activităţi de conducere, întreprinderea se sprijină pe o serie de strategii şi tactici în cadrul tuturor compartimentelor, inclusiv în cel de marketing . Termenul de marketing e de origine anglo-saxonă provenit din participiul prezent al verbului “to market” ce e echivalent cu a defăşura tranzacţii pe piaţă, a cumpăra a şi vinde. După unii autori marketingul se defineşte ca o concepţie cu privire la organizarea şi desfăşurarea activităţii economice, potrivit căreia producţia trebuie să fie permanent adaptată la cerinţele prezente şi viitoare ale consumatorilor şi să satisfacă aceste cerinţe cu maximum de eficienţă. Pentru realizarea acestui obiectiv, orice activitate economică trebuie să aibă un punct de plecare, cercetarea pieţei, a nevoilor de consum, iar finalizarea acestor activităţi să nu se limiteze la vânzarea produselor şi serviciilor ci să cuprindă şi urmărirea comportării lor în consum, cunoaşterea nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care au fost create. Decizia de marketing vizează o sferă largă de activităţi începând cu conceperea produsului şi terminând cu transmiterea lui la consumator. 172

Adaptarea firmelor româneşti la cerinţele pieţei interne şi externe presupune o promovare largă a marketingului în toate activităţile firmei, orientarea tuturor programelor şi acţiunilor acestuia spre consumator. Între factorii ce influenţează deciziile de management al vânzării o importanţă deosebită are comportamentul cumpărătorului în procesul de cumpărare În vederea luării celor mai adecvate decizii de management al vânzării e necesar să înţelegem cumpărătorii şi pieţele. În acest scop procesul decizional trebuie să ţină seama de procesul de vânzare în sens invers, de la cumpărător la factorul decident în cazul firmei. Se va începe cu cercetarea pieţei, a consumatorilor şi se va ajunge în final la deciziile de vânzare în cadrul firmei şi la modul în care se iau acestea. Clienţii unei firme pot fi de două tipuri: consumatori finali (populaţia) şi consumatori industriali (alte firme şi organizaţii). Comportamentul cumpărătorului în procesul cumpărării e studiat în mod diferit pentru fiecare categorie de clienţi. Cumpărarea unui produs nu e un simplu act (de vânzare-cumpărare) ci implică un important proces decizional care, pentru a-l cunoaşte, trebuie analizat în detaliu. Procesul decizional la cumpărător cuprinde cinci etape: recunoaşterea existenţei unei nevoi, căutarea informaţiilor în vederea satisfacerii ei, evaluarea alternativelor existente, decizia de a cumpăra şi comportamentul post-cumpărare. 1. Recunoaşterea existenţei unei nevoi Prima fază a procesului de cumpărare - acest proces începe în momentul în care cumpărătorul admite că are o nevoie nesatisfăcută. 2. Căutarea informaţiilor - următoarea etapă Cumpărătorul după ce a realizat că are o nevoie nesatisfăcută, începe căutarea satisfacerii acelei nevoi. Mai întâi poate avea loc acel proces de “căutareinternă” prin care consumatorul încearcă să-şi amintească ce produse a folosit în trecut când a avut aceeaşi nevoie.Sau “căutare-externă”folosind surse precum: - surse personale (rude, prieteni) - surse dominate de cei ce desfac produsele(reclame şi recomandări de la producători şi agenţii de vânzare) - surse publice (Asociaţia pentru Protecţia Consumatorului) 3. Evaluarea alternativelor Cercetarea pieţei prin căutarea de informaţii sugerează consumatorului, criteriile pe baza cărora să ia decizia de a cumpăra. De obicei cumpărătorul ia în consideraţie mai multe criterii, când ia decizia de a cumpăra: preţul, atributele tehnice ale produsului, serviciile post cumpărare oferite. 4. Decizia de a cumpăra Până la această etapă, cumpărătorul şi-a format deja anumite preferinţe şi chiar intenţia de a cumpăra un anumit produs. Atitudinea celor din jur poate transforma intenţia de a cumpăra în decizia de a cumpăra. Măsura în care atitudinea unei alte pieţe influenţează decizia cumpărătorului depinde de intensitatea atitudinii 173

manageriale a celuilalt faţă de alternativa preferată a cumpărătorului şi de motivaţia cumpărătorului să ţină seama de părerea şi dorinţa celeilalte persoane. 5. Comportamentul post cumpărare După cumpărare, consumatorul raportează produsul cumpărat la aşteptările sale el poate fi satisfăcut sau nesatisfăcut de produsul cumpărat,. Acesta va influenţa comportamentul său în calitate de cumpărător în viitor. Cunoaşterea şi înţelegerea comportamentului cumpărătorului în fiecare dintre etapele procesului decizional de cumpărare, ajută firma să dezvolte un program de marketing adecvat, în concordanţă cu cererea cumpărătorului şi posibilitatea ei. Cele mai mari companii, cercetează deciziile de cumpărare ale consumatorului foarte detaliat, pentru a şti: ce cumpără acesta?, de unde?, cum?, cât de mult?, când? şi de ce? Operatorii de marketing pot studia achiziţiile consumatorilor, pentru a găsi răspunsuri la întrebările legate de ceea ce cumpără consumatorii, locul de unde cumpără şi modul în care procedează. Dar înţelegerea comportamentului de cumpărare a consumatorului şi a procesului decizional de cumpărare, nu e un lucru uşor, pentru că răspunsurile sunt bine ascunse în mintea consumatorului. Procesul decizional este structurat în cinci etape: - recunoaşterea nevoii; - căutarea infomaţiilor; - evaluarea variantelor; - decizia de cumpărare; - comportamentul post cumpărare. În mod clar, procesul de cumpărare, începe şi se sfârşeşte cu mult înainte de achiziţia propriu-zisă. Acest fapt îl încurajază pe operatorul de marketing să analizeze întregul proces de cumpărare ăi nu doar decizia de achiziţie. Acest model presupune că respectivul consumator parcurge cinci etape, la fiecare achiziţie pe care o face. Dar la cumpărăturile de rutină, consumatorul “sare” peste etape, sau schimbă ordinea acestora. O femeie care cumpără în mod obişnuit o anumită marcă de pastă de dinţi, va recunoaşte nevoia pentru un astfel de produs şi va trece direct la decizia de cumpărare, sărind peste culegerea informaţiilor şi evaluarea variantelor. Procesul de cumpărare începe cu recunoaşterea nevoi, adică cu momentul în care cumpărătorul recunoaşte o problemă sau o nevoie. Cumpărătorul sesizează o diferenţă între situaţia lui prezentă şi cea pe care şi-o doreşte. Nevoia poate fi generată de stimuli interni, când una din necesităţile normale ale persoanei-foame, sete, sex- atinge un nivel suficient de înalt pentru a deveni un impuls. Din experienţa anterioară, persoana a învăţat cum să acţioneze când apare acest impuls; ea înclină spre acele lucruri despre care ştie că-i vor satisface respectivul impuls. 174

O nevoie poate fi, de asemenea, generată de stimuli externi. O persoană trece pe lângă o brutărie, iar mirosul pâinii proaspete îi provoacă pofta de mâncare. Ea admiră maşina pe care şi-a cumpărat-o vecinul sau priveşte la televizor o reclamă pentru petrecerea vacanţei în Caraibe. În această etapă, operatorul de marketing trebuie să determine factorii şi circumstanţele care contribuie la recunoaşterea de către consumator a anumitor nevoi. Operatorul de marketing trebuie să sondeze opiniile consumatorilor pentru a descoperi ce fel de probleme şi nevoi îi frământă, cum au apărut acestea şi cum îl vor conduce pe consumator către un anumit produs. O persoană “Y” ar putea să răspundă că ea a simţit că are nevoie de un aparat de fotografiat după ce prietenii i-au arătat pozele pe care le-au făcut în vacanţă. Prin culegerea unor astfel de informaţii, operatorul de marketing poate să indentifice stimulii care determină interesul pentru un anumit produs şi să întocmească programul se marketing care să ia în considerare aceşti stimuli. Un cumpărător “aţâţat” poate să caute, sau nu, mai multe informaţii . Dacă impulsul este putermic, iar consumatorul are la îndemână un produs care să-l satisfacă, el îl va cumpăra probabil, chiar atunci. În caz contrar, consumatorul va înregistra nevoia în memorie, sau va începe să caute informaţii referitoare la această nevoie. La un anumit nivel, consumatorul poate să aibă o atenţie sporită. Astfel o persoană “Y”, devine mult mai receptivă la informaţiile despre aparatele de fotografiat utilizate de prieteni şi conversaţiilor pe această temă. Persoana “Y”, poate să pornească într-o căutare activă a informaţiilor, citind diferite publicaţii, telefonând prietenilor sau culegând în alte moduri date despre aparatele de fotografiat. Complexitatea căutării depinde de intensitatea impulsului, de informaţiile de care dispune la început, de uşurinţa cu care pot fi obţinute informaţiile, de importanţa pe care o acordă datelor suplimentare şi de satisfacţia pe care o obţine în urma acestei căutări. În mod normal, activitatea de cercetare este din ce în ce mai complexă pe măsură ce consumatorul trebuie să rezolve probleme tot mai detaliate. Consumatorul poate obţine informaţii din mai multe surse: - surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoştinţe - surse comerciale: publicitate, distribuitori, afişe - surse publice: organizaţii care fac studii de piaţă - surse legate de experienţă: examinarea produsului Influenţa acestor surse de informaţii, variază în funcţie de produs şi cumpărător. În general, consumatorul primeşte cele mai multe informaţii despre un produs din sursele comerciale, adică din acele surse controlate de operatorul de marketing. Cele mai eficiente surse tind să fie însă cele personale. Ele par să fie mai importante în influenţarea achiziţionării serviciilor. Sursele comerciale îl informează pe cumpărător, dar sursele personale legitimează sau evaluează produsele. De exemlu, doctorii află în mod normal de noi medicamente din surse comerciale, dar discută cu alţi doctori pentru evaluarea informaţiilor. 175

Pe măsură ce se obţin tot mai multe informaţii, cunoştinţele consumatorului despre mărcile comerciale disponibile şi caracteristicile acestora devin tot mai numeroase. În procesul de căutare a informaţiilor, persoana “Y”, a luat cunoştinţă de numeroasele mărci de aparate de fotografiat disponibile pe piaţă. Informaţiile au ajutat-o să ia în considerare anumite mărci şi să le ignore pe altele. O companie trebuie să-şi elaboreze mixul de marketing astfel încât cumpărătorii potenţiali să fie bine informaţi în privinţa produselor proprii. Dacă nu va reuşi acest lucru, compania va pierde ocazia de a-şi vinde marfa. Ea trebuie să ştie deasemenea , care sunt celelalte mărci pe care le ia în considerare clientul, astfel încât să poată să ştie cu cine luptă şi să-şi conceapă în mod corespunzător propriile mesaje. Operatorul de marketing ar trebui să indentifice sursele de informare ale consumatorului şi importanţa fiecăreia dintre ele. Consumatorii trebuie să fie întrebaţi cum au aflat despre marca comercială respectivă, ce informaţii au obţinut şi care este importanţa pe care o acordă diferitelor surse de informare. Am văzut cum utilizează consumatorul informaţiile pentru a ajunge la un set final de selecţie. Cum alege consumatorul între mărcile existente pe piaţă? Operatorul de marketing trebuie să ştie cum se face evaluarea variantelor, respectiv modul în care consumatorul prelucrează informaţiile pentru a ajunge la alegerea unui produs. Din nefericire, consumatorii, nu utilizează o tehnică de evaluare simplă şi unică, pentru toate situaţiile de amploare.Ei folosesc mai multe tehnici de evaluare. Anumite concepte de bază ne ajută să explicăm procesul de evaluare parcurs de consumator. În primul rând, considerăm că fiecare consumator încearcă să-şi satisfacă anumite nevoi şi caută anumite avantaje, ce pot fi obţinute prin achiziţionarea unui produs sau serviciu. În plus, fiecare consumator vede un produs ca un ansamblu de atribute, care pot furniza aceste avantaje şi satisface nevoia întro măsură diferită. Pentru aparatele de fotografiat, atributele produsului, ar trebui să includă calitatea fotografiei, uşurinţa în utilizare, mărimea aparatului, preţul şi alte caracteristici. Consumatorii vor considera numai o parte din aceste atribute ca fiind elevante şi, în consecinţă, vor acorda cea mai mare atenţie acelor atribute care sunt conectate nevoilor lor. În al doilea rând, consumatorul va ataşa diferite grade de importanţă fiecărui atribut. O distincţie se impune să fie făcută între importanţa unui atribut şi caracterul lui predominant. Atributele predominante sunt acelea care apar în mintea consumatorului atunci când acesta este rugat să se gândească la caracteristicile unui produs. Dar aceste atribute nu sunt în mod necesar, cele mai importante pentru consumator. Unele dintre ele pot fi proeminente pentru că, consumatorul tocmai a văzut, o reclamă menţionându-le sau a avut probleme cu ele întipărindu-şi-le astfel bine în minte. Pot exista atribute pe care consumatorul le uită, dar a căror importanţă e recunoscută imediat ce acestea îi sunt reamintite. Operatorii de marketing ar trebui să fie mai preocupaţi de atributele mai importante decât de cele predominante. 176

În al treilea rând, consumatorul îşi creeează o serie de convingeri cu privire la o marcă, conform cărora fiecare marcă se bazează pe atributele sale. Complexul de convingeri formate despre o anumită marcă e cunoscută sub denumirea de imagine a mărcii comerciale. Convingerile consumatorului pot să difere de atributele reale în funcţie de experienţa sa şi de efectul percepţiei, distorsiunii şi memoriei selective. În al patrulea rând, consumatorul se presupune că acordă o valoare de întrebuinţare fiecărui atribut. Aceasta ne arată modul în care consumatorul aşteaptă ca satisfacţia totală oferită de un produs să varieze în funcţie de diferitele niveluri ale atributelor. De exemplu, persoana “Y” se poate aştepta ca propria satisfacţie oferită de un aparat de fotografiat să crească odată cu realizarea unor fotografii de calitate ridicată, să atingă nivelul maxim dacă aparatul are dimensiuni medii dar nici prea mici şi dacă acesta este compact, de 35 mm , iar nu unul cu o singură lentilă de reflexie şi cu lentile interschimbabile. Dacă facem o combinaţie a nivelului atributelor la care valoarea de întrebuinţare este maximă, vom afla care este aparatul de fotografiat ideal al persoanei “Y”. Acesta ar devenii aparatul său preferat dacă ar deveni disponibil pe piaţă la un preţ pe care să şi-l poată permite. În al cincilea rând, consumatorul îşi formează o atitudine în privinţa diferitelor mărci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. Consumatorii vor utliza una sau mai multe tehnici de evaluare care depind de cumpărător şi de decizia de cumpărare. 3.4. MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Comportamentul consumatorului cuprinde toate acţiunile implicate în alegera, cumpărarea, utilizarea şi debarasarea de produse sau servicii. Atunci când oamenii privesc un mesaj publicitar la televizor, când cumpără o pereche de pantofi, când citesc o carte sau când returnează şi recirculă ambalajul de sticlă, ei se angajează de fapt în comportamentul de consum. Comportamentul de cumpărare priveşte o arie mai restrânsă şi se referă în mod specific la acţiunile înterprinse de consumator atunci când se decide dacă să cumpere sau nu un produs. Decizia de cumpărare propriu-zisă nu este adoptată instantaneu. Ea apare ca rezultat final al unui produs secvenţial cu o anumită durată în timp. Primul pas constă în recunoaşterea faptului că există o nevoie de acoperit sau o problemă de rezolvat, conştientizarea nevoii se declanşază la constatarea unei discrepanţe între starea dorită şi starea de fapt. Aceasta este resimţită ca o senzaţie de lipsă sau de disconfort fizic sau psihic şi generează o tensiune interioară care activează procesul decizional. Conştientizarea problemei poate fi instantanee ( cum ar fi cazul, de exemplu, atunci când se constată defectarea maşinii de spălat ) sau 177

evolutivă ( atunci când se adoptă o coafură nouă ). Conştientizarea nevoii poate fi declanşată fie de o insatisfacţie faţă de starea actuală ( greutatea spălatului manual ), fie de o schimbare a percepţiei asupra stării ideale ( am văzut la cineva un model de coafură mai frumos ). Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la conştientizarea nevoii menţionăm: epuizarea normală, disponibilitatea produsului, modificarea familiei, cultura, clasa socială, grupurile de referinţă, caracteristicile gospodăriei,starea financiară,factorii situaţionali, şi nu în ultimul rând, eforturile de marketing ale ofertanţilor. Dorinţa de schimbare a maşinii personale, spre exemplu, poate fi declanşată, printre altele, de performanţele slabe ale celei actuale, de modificarea mărimii familiei, de creşterea veniturilor, de dorinţa de a avea o maşină la modă, de nevoia unui consum mai redus de benzină sau de toate acestea la un loc. În consecinţă, marketerii trebuie să conceapă strategia comercială pornind de la identificarea nevoilor şi să continue cu analiza modului în care produsul lor poate acoperi aceste nevoi, cu înţelegerea manierei în care are loc conştientizarea nevoii la nivelul clienţilor potenţiali şi să termine cu persuasiunea şi convingerea lor de a lua în considerare beneficiile pe care produsul respectiv le oferă. După ce a fost conştientizată nevoia, consumatorul porneşte în căutare de informaţii asupra modului în care ar putea-o acoperi sau satisface. Această căutare are loc atât în plan interior cât şi exterior. Căutarea interioară constă în verificarea cunoştinţelor existente despre nevoia în cauză: Cum am procedat ultima dată ? Unde pot găsi ceea ce îmi trebuie ? Dacă prin căutarea interioară nu se ajunge la o soluţie satisfăcătoare, consumatorul începe o căutare a informaţiei din surse externe: prieteni, familie, colegi, cataloage, prospecte, mass-media, ambalaje etc. Proporţiile activităţilor de căutare într-un astfel de proces decizional depind de caracteristicile individului: personalitate, experienţă, motivaţie, educaţie; de caracteristicile pieţei: numărul posibilităţilor, gama de preţuri, disponibilitatea informaţiilor; şi de caracteristicile situaţionale: constrângeri de timp, presiune financiară. Ţinând cont de toate acestea, pentru marketer este recomandată analiza importanţei relative a diverselor surse şi direcţionarea metodelor de promovare şi distribuţie în întâmpinarea obiceiurilor tipice de căutare a informaţiilor. Un factor important ce-şi face simţită influenţa asupra intensificării etapei de căutare a informaţiei este riscul perceput, adică gradul de nesiguranţă cu privire la articolul ce va fi cumpărat. El generează prudenţă şi îngrijorare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o alegere greşită. Sursele de risc sunt diverse. Oamenii pot fi îngrijoraţi din cauza riscurilor financiare, a riscului privind nesiguranţa în folosire, a riscurilor de timp, a riscurilor psihologige şi sociale sau a riscului legat de performanţele produsului. 178

Riscul perceput este deci mai mare în cazul produselor scumpe ( risc financiar), al celor care atrag atenţia când sunt utilizate ( risc social ), precum şi în cazul celor greu verificabile ( risc de performanţă ) sau complexe ( nesiguranţă în folosire ). Reducerea intensităţii acestor percepţii poate fi realizată prin garanţii şi alte forme de asigurare sau prin constituirea, în timp, a unei reputaţii bune pentru calitate şi servire. Din toată gama de produse disponibile, soluţii posibile ale nevoii în cauză, consumatorul e conştient de existenţa doar a unei porţiuni a acesteia, iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar câteva. Cele câteva mărci luate în considerare formează setul evocat, iar cele nerecunoscute sau uitate, formează setul inert. De aici, rezultă că una din sarcinile esenţiale ale marketerului este aceea de a asigura includerea produsului în setul evocat de clienţii-ţintă. Motivele pentru care produsele nu sunt cumpărate se datorează fie faptului că oamenii nu sunt conştienţi de existenţa lor, fie pentru că uită de ele, fie faptului că nu le acceptă din cauza preţului sau a calităţii. Atributele caracteristicile şi standardele după care consumatorii compară diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Între acestea, de cele mai multe ori se regăsesc: preţul, numărul opţiunilor funcţionale, reputaţia mărcii şi disponibilitatea. Numărul criteriilor şi importanţa lor relativă diferă în funcţie de natura produsului, de caracteristicile persoanei şi de factorii situaţionali. În situaţia cumpărării unui videorecorder, de exemplu, criteriile pot fi: preţul, imaginea mărcii, design-ul, opţiunile de utilizare ( de la cele fundamentale până la cele sofisticate ). De multe ori, se întâmplă ca produsul să depăşească puterea individului de evaluare obiectivă a calităţii, caz în care apelează la o serie de criterii-surogat precum: preţul, imaginea magazinului sau imaginea mărcii, ca fiind indicatori ai acesteia. Atunci când este vorba de articole cosmetice, de pildă, oamenii tind să asocieze preţului înalt o calitate mare. În cazul medicamentelor, ei utilizează prestigiul mărcii drept garanţie a siguranţei şi calităţii. Un alt pseudo indicator utilizat pentru anumite categorii de produse este ţara de origine; în general, consumatorii aşteaptă calitate ridicată de la electronicele japoneze, automobile nemţeşti, ciocolată elveţiană şi votcă rusească. Unul dintre elementele care stau la temelia eficacităţii eforturilor de marketing este tocmai identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importanţă pentru oamenii de pe piaţa ţintă. Astfel identificate, ele sunt ulterior înglobate, sub o formă sau alta, în sructura mesajelor promoţionale. Consumatorul poate alege mai întâi marca şi apoi locul de unde să cumpere, poate alege întâi locul şi apoi marca, sau le poate alege pe amândouă deodată. Alegerea debuşeului comercial depinde de situarea geografică a magazinului, de gama sortimentală oferită, de nivelul preţurilor, de 179

comportamentul personalului de vânzare, de modul de servire, de ambianţa interioară, de calitatea clientelei şi de reclamă. Majoritatea cumpărărilor nu sunt planificate cu mult timp înainte, cele mai multe decizii fiind de fapt luate chiar în magazine. Decizile de acest fel sunt caracterizate de una sau mai multe din următoarele caracteristici: A) Spontaneitate. Cumpărătorii sunt stimulaţi de materialele promoţinale sau de vânzători, care le transmit impulsul necesar declanşării procesului decizional care durează doar câteva secunde. B) Emoţii. Pe lângă faptul că permite intrarea în posesia produsului dorit, actul cumpărării în sine furnizează utilitate prin faptul că generează emoţie; de altfel, nu puţini sunt oamenii care, din când în când, pentru a-şi procura emoţii care să-i scoată din plictiseala cotidiană. C) Indiferenţă faţă de consecinţe. În ciuda eventualelor semne de întrebare, oamenii cumpără la primul impuls, fără considerarea consecinţelor ulterioare. Indiferent de natura cumpărării, marketerii pot adăuga valoare ofertei tocmai prin reducerea costurilor şi înlăturarea barierelor întânpinate de clienţi în etapa de cumpărare. După efectuarea cumpărării, consumatorii evaluează alegerea pe care au făcut-o: Am făcut bine ? Se situează produsul la nivelul aşteptărilor ? Dacă răspunsul este afirmativ, vor fi mulţumiţi, dacă nu, vor fi nesatisfăcuţi. Unii clienţi trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generată de opinia că şi variantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare denumită disonanţă postcumpărare. Întrebarea ce declanşează această stare este de tipul: “ Am făcut oare cea mai bună alegere ? “. Ea apare frecvent în cazul deciziilor importante, dificile şi irevocabile, cum ar fi alegerea unui medic chirurg, cumpărarea unei case, şi de ce nu, chiar în cazul căsătoriei. Clienţii pot fi ajutaţi să-şi reducă disonanţa prin accentuarea superiorităţii produsului, în instrucţiunile de utilizare sau pe etichetă, prin utilizarea reclamei pentru susţinerea mândriei de a avea acel produs sau prin contactarea ulterioară a cumpărătorilor pentru a le oferi eventualul ajutor necesar la utilizare. Una din atribuţiile marketerului constă în mărirea probabilităţii de satisfacere a clientului atât prin evitarea creării unor aşteptări nerealiste, cât şi prin urmărirea reacţiilor acestuia, luarea în serios a sugestiilor şi reclamaţiilor, asigurarea controlului calităţii produselor, furnizate de informaţie suficientă asupra modului de utilizare şi oferirea de serviciu post-vânzare. Complexitatea procesului decizional depinde în mare măsură de gradul de implicare al consumatorului, implicare rezultată din importanţa sau relevanţa atribuită alegerii produsului într-o situaţie dată. Implicarea sporeşte atunci când individul ataşază produsului o valoare personală sau simbolică mare, atunci când 180

produsul este legat de valorile sale fundamentale, pprecum şi atunci când actul cumpărării este perceput ca având un grad mare de risc. Cu cât implicarea este mai mare, cu atât este mai complex procesul de rezolvare al problemei. Astfel, atunci când implicarea este minimă, ca în cazul cumpărării zilnice a sortimentului obişnuit de pâine, procesul decizional este minim şi a fost etichetat: rezolvarea de rutină a problemei ( RDP ). Cu trecerea timpului, decizia devine un automatism, iar cumpărarea se face în exclusivitate pe baza obişnuinţei, fără luarea în considerare a celorlalte variante. Dacă articolul obişnuit nu se află expus pentru vânzare iar consumatorul trebuie să aleagă din ceea ce se găseşte, el se angajează în procesul de rezolvare limitată a problemei ( R.L.P.). Această abordare este utilizată atunci când individul trebuie să aleagă dintrun grup de mărci, fără a avea preferinţe stabile şi fără a se implica în grupa respectivă de produse. R.D.P. este adesea declanşată prin reaşezarea mărfurilor în magazin, prin acordarea de eşantioane gratuite şi alte stimulente promoţionale, în scopul de a încerca ceva nou. În astfel de situaţii, consumatorii consideră numai un număr limitat de variante pe care le evaluează pe baza câtorva atribute. Rezolvarea extensivă a problemei ( R.E.P. ) are loc în cazul unei proporţii relativ mici a deciziilor de cumpărare, când se impune o implicare ridicată şi o evaluare complexă a unui număr relativ mare de alternative, cum ar fi în cazul cumpărării unui apartament sau a unui autoturism. Înţelegerea procesului decizional urmat de clienţii-ţintă este foarte importantă în planificarea strategiilor şi programelor de marketing, deoarece eforturile firmei trebuie aliniate la comportamentul consumatorului, şi nu invers. Adaptarea deciziei de cumpărare este influenţată de o multitudine de factori. Consumatorii sunt afectaţi de influenţe psihologice, socio culturale şi de o combinaţie unică de influenţe situaţionale asociate fiecărei cumpărări. Deciziile şi acţiunile fiecărei persoane sunt influenţate de o varietate de forţe interne între care se includ nevoile şi motivaţia, percepţiile, experienţa dobândită, atitudinea şi personalitatea. Aceasta afectează întregul comportament uman, inclusiv pe cel specific situaţiilor de cumpărare. Atunci când se cumpără un produs, acţiunea are loc în scopul acoperirii unei nevoi, pe care o definim ca o tensiune interioară, datorată discrepanţei între starea de fapt şi starea dorită. Motivaţiile sunt factori interni ce activează şi direcţionează comportamentul către un scop. Ele îi înping pe oameni să acţioneze, indiferent dacă acţiunea este de a mânca, a se juca, a dormi sau a cumpăra. O abordare foarte cunoscută a nevoilor şi motivaţiilor omului este cea furnizată de pshiologul Abraham Maslow. El a clasificat nevoile în cinci mari categorii: fiziologice, de siguranţă, de dragoste, de stimă şi autorealizare, susţinând că există chiar o ierarhie naturală între ele. 181

Conform opiniei lui A.Maslow, oamenii tind să-şi satisfacă nevoile începând cu cele de la baza piramidei – supravieţuirea biologică şi securitatea fizică – mai înainte de a se preocupa de nevoile de pe nivelurile mai înalte. Marketerul îşi poate promova produsele mai eficient, dacă ştie cărei trepte a piramidei i se adresează. Astfel, nevoilor fiziologice le sunt destinate alimentele generice, medicamentele, anumite băuturi, îmbrăcămintea şi lemnele de foc. Detectoarele de fum, centurile de siguranţă, lacătele spray-urile paralizante se adresează nevoii de siguranţă. Nevoilor de acţiune li se adresează florile şi animalele de casă, în timp ce nevoia de stimă poate fi satisfăcută de mobila sculptată, hainele de lux şi alimentele rafinate. În fine, nevoii de autorealizare i se adresează educaţia, hobby-urile, vacanţele, expoziţiile de artă şi muzeele. Să considerăm cazul unui set de centuri de siguranţă şi cel al unei trse de stilouri Cross. Centurile aduc siguranţă, dar nu vor adăuga nimic la respectul de care se bucură deţinătorii lor. Pentru o sumă triplă de bani, cumpărătorul poate să-şi ofere sau să dăruiască o trusă Cross, care adaugă o aură de succes şi importanţă la imaginea socială a deţinătorului. Dată fiind difernţa de utilitate, modul de promovare va fi diferit, accentuându-se capacitatea centurilor de a oferi securitate fizică şi cea a stilourilor de a conferi stimă. Cea mai mare parte a comportamentului uman nu este nativă, ci este învăţată. În marketing, învăţarea este procesul prin care oamenii dobândesc cunoştinţe şi experienţă pe care le aplică în cumpărarea şi utilizarea produselor. Prin definiţie, învăţarea nu este altceva decât o schimbare permanentă a gândirii şi comportamentului ca urmare a experienţelor prin care trecem în viaţă. Psihologii au lansat numeroase teorii ale învăţării, care din perspectiva marketingului, pot fi clasificate în două grupe majore: teoria cognitivă şi teoria condiţionării. Aplicabilitatea fiecăreia dintre ele depinde de gradul de implicare al consumatorului ( înalt sau scăzut ) în efectuarea unei cumpărături. Teoria cognitivă priveşte învăţarea ca pe un proces mental de memorare, gândire şi aplicare raţională a cunoştiinţelor dobândite la noile probleme ivite în viaţa cotidiană. Această teorie poate fi considerată ca fiind o descriere acceptabilă a modului în care oamenii cumpără poliţe de asigurare, acţiuni, bunuri şi servicii industriale. Teoria condiţionării ( numită şi teoria stimul-răspuns ) tratează învăţarea ca pe un proces al încercărilor repetate ( cu succesurile şi eşecurile repetate ) şi este aplicabilă în cazul cumpărărilor mai puţin complexe, pe care oamenii le fac instinctual, sub impulsul de moment. Personalitatea se referă la modul consecvent de a reacţiona în faţa unei varietăţi de situaţii în care poate fi pus individul. În calitatea lor de consumatori, oamenii cumpără produse ce se potrivesc eului, care cuprinde percepţiile, opiniile şi imaginea de sine. Eul cuprinde atât eul personal (cum te vezi), cât şi eul public (cum te văd alţii), atât eul actual (aşa cum eşti), cât şi eul ideal (cum ai vrea să fii). 182

Marketerii produselor care contribuie la exprimarea eului-bijuterii, parfumuri, ochelari de soare, coafură, pantofi-trebuie să identifice eul clienţilor ţintă(mai ales componenta socială şi cea ideală) şi să dezvolte asocieri ale mărcii care menţin şi întăresc această imagine. Atitudinea şi conduita umană sunt două faţete ale aceleiaşi monede. Conduita este faţeta comportamentală, exteriorizată, iar atitudinea este faţeta mentală, interiorizată. Atitudinile au trei comportamente: cognitivă, afectivă şi comportamentală. Componenta cognitivă constă din cunoştinţele şi opiniile pe care persoana le are despre ceva; de exemplu: zahărul este bogat în calorii. Opiniile pot fi corecte sau incorecte, pozitive sau negative. Componenta afectivă a unei atitudini cuprinde trăirile pozitive sau negative ale consumatorului şi se referă la cât de mult îi place sau îi displace ceva unei persoane. Oamenii pot diferiţi în ceea ce priveşte reacţiile lor afective faţă de aceeaşi opinie. Faptul că zahărul conţine caloriii îi determină pe sportivi să-l prefere, iar pe diabetici să-l respingă. Componenta comportamentală priveşte acţiunile pe care consumatorul le întreprinde în baza opiniilor şi trăirilor sale. Desigur, simplul fapt că unei persoane îi place un produs, nu înseamnă că se va şi grăbi să-l cumpere, din motive de ordin financiar, sau datorită altor constrângeri. Comportamentul poate lua forma cumpărării, utilizării, aruncării sau recomandării produsului altor oameni. Consumatorii trăiesc într-un mediu social complex. Categoriile de produse pe care le cumpără pot fi determinate de cultura în care au crescut, de factorii demografici (cum ar fi vârsta şi veniturile), de starea gospodăriei, de grupurile din care fac parte şi de oamenii pe care-i cunosc. Cultura cuprinde toate convingerile, valorile şi obiectivele comune în societate, care sunt transmise de la o societate la alta. Cele mai importante caracteristici ale unei culturi sunt: 1. este învăţată; 2. se transmite prin instituţii sociale (familie, biserică, şcoală, mass-media); 3. recompensează moral reacţiile acceptabile din punct de vedere social; 4. se modifică în timp. În ceea ce priveşte cultura , două sunt procesele importante ce interesează în această etapă: valorile fundamentale şi subculturile. Valorile fundamentale. Valorile în general sunt credinţele şi opiniile despre ceea ce este bun şi de dorit. Valorile esenţiale ale unei culturi sunt cele comune tuturor indivizilor, înrădăcinate şi relativ durabile. Limitând discuţia la nivelul nostru, valorile esenţiale ale unei culturi definesc modul în care sunt văzute şi utilizate produsele şi modul în care influenţează procesul de stabilire a relaţiilor pe piaţă. 183

Este constituită din valorile comune unui grup de oameni în cadrul unei societăţi mai mari. Fiecare dintre noi suntem membrii unei subculturi. Criteriul de individualizare al unei subculturi poate fi originea etnică, religia, rasa, caracteristicile fizice (culoarea pielii), situarea geografică sau alte aspecte ce contribuie la stabilirea de modele comportamentale distincte. Fiecare societate este social stratificată pe clase sociale care împart valori, stiluri de viaţă interese şi comportamente comune. Apartenenţa individului la o clasă socială este determinată în principal de ocupaţie, de venituri, de educaţie, de proprietate şi de sursele personale. Clasa socială influenţează aspecte diverse ale comportamentului consumatorului: calitatea şi stilul îmbrăcămintei, decorarea interioară a locuinţei, utilizarea timpului liber, alegerea surselor mass-media, locul şi modul de cumpărare sau modul de economisire, cheltuire şi creditare. Este important să se recunoască faptul că veniturile şi clasa socială sunt doi factori diferiţi ai comportamentului şi că nu sunt în mod obligatoriu corelaţi. Oamenii cu venituri egale, dar cu educaţie diferită îşi vor cheltui bani după modele diferite. Grupurile sociale sunt cele cărora individul le aparţine, şi cele cu care individul se identifică, chiar dacă nu există o legătură formală cu ele (grupuri de referinţă). Dintre grupurile de apartenenţă fac parte: grupa de studenţi, asociaţia de locatari, colegii de serviciu, echipa de sportivi, etc. Grupurile de referinţă cuprind: galeria de suporteri, partidul politic, fanclubul, grupul religios etc. Grupurile sociale influenţează deciziile, prin furnizarea de informaţii şi exercitarea de presiuni pentru a se conforma la reguli sau oferirea unui set de valori la care individul să se raporteze. Oamenii se raportează la grupurile sociale mai ales atunci când le lipseşte experienţa sau informaţia despre produs, când sunt foarte ataşaţi de grup, când produsul este consumat în public, când este mai degrabă un lux decât o necesitate şi când produsul e relevant pentru funcţiile grupului. Gospodăria este formată din indivizi înrudiţi sau neînrudiţi care ocupă o unitate de locuit. Din punct de vedere al planificării de marketing, pentru multe produse (frigiderele, mobila, râşniţa de cafea), unitatea de bază a consumului nu este persoana, ci gospodăria. Gospodăria şi familia nu sunt tot una, prima putând fi constituită dintr-o singură persoană, două sau mai multe persoane neînrudite, o familie vitregă sau familia clasică. Structura unei gospodării se modifică în timp, urmând aproximativ succesiunea de 9 etape, prezentate în cele ce urmează: 1. persoană necăsătorită, deşi are venituri mici este ănclinată să cheltuie pentru articole de modă şi distracţii; 2. cuplu recent format, deorece nu au copii stau mai bine din punct de vedere financiar decât înainte sau după această etapă, dacă sunt amândoi salariaţi. Ponderea cheltuielilor o deţin bunurile de consumîndelungat(mobilă, electronice); 184

3.Cuib plin 1. Odată cu naşterea primului copil, multe soţii încetează să mai lucreze şi implicit, scad veniturile totale. Totodată noul născut creează probleme noi care modifică modul de cheltuire a veniturilor. 4.Cuib plin 2. În acestă etapă copilul cel mai mic a depăşit vârsta de 6 ani, salariul soţului a crescut, iar soţia se angajază din nou. Veniturile sunt mai mari şi modul de cheltuire este puternic influenţat de nevoile copiilor (alimentaţie, detergent, jucării); 5.Cuib plin 3. Pe măsură ce familia înaintează în vârstă cresc veniturile, iar o parte considerabilă a acestora este cheltuită pentru educaţia copiilor; 6. Cuib gol1. După ce copii părăsesc casa şi au propriile venituri, familia se află într-o poziţie financiară mulţumitoare; 7. Cuib gol 2. Odată cu pensionarea unuia dintre soţi, scad veniturile totale şi cresc nevoile pentru servicii medicale şi medicamente; 8. Supravieţuitor solitar. Dacă este încă în activitate, supravieţuitorul are un venit bun. Eventual, vinde casa şi se retrage în una mai mică; 9. Supravieţuitor solitar pensionar. Acesta urmează modelul de consum anterior, dar la o scară mai redusă datorită veniturilor. Mai mult, el are o nevoie specială de atenţie, afecţiune şi siguranţă. Trecerea dintr-o etapă în alta a ciclului de viaţă al gospodăriei pune în faţa decidentului din familie probleme specifice care se constituie în oportunităţi sau ameninţări pentru marketeri.

3.4.1. CONŢINUTUL COMUNICĂRII ÎN MARKETING Într-o lume în care realitatea este tot mai mult înlocuită cu susţinutul său simbolic, termenul imagine capătă o forţă de impact uluitoare asupra modului nostru de a gândi. Orice firmă doreşte să obţină înţelegerea, simpatia şi sprijinul celor cu care urmează să aibă relaţii. De ce? Desigur pentru ca, în timp, clienţii să nu le uite. Pieţele de desfacere a produsului numit imagine pot fi diverse, iar moneda de schimb nu este altceva decât încrederea care li se acordă. Cât de mare sau cât de mică va fi această încredere? O putem aprecia? A şti să faci afaceri înseamnă a şti cu cine, când şi cum. Imaginea de firmă se constitue într-un obiect de patrimoniu, se măsoară în bani. Ea trebuie tot timpul să poată fi măsurată, controlată,menţinută – într-un cuvânt gestionată. A gestiona imaginea înseamnă a şti «să mergi pe sârmă» a găsi echilibrul între transparenţă şi secretizare, între adevărul «gol - goluţ» şi cel spus în mod fascinant.

185

Pentru a vinde, nu este suficient ca întreprinderea să ofere un produs , la un anumit preţ, această ofertă trebuie însoţită de un ansamblu de comunicaţii coerente, având drept scop prezentarea şi poziţionarea produsului. Trezirea nevoilor şi dorinţelor pe care i le poate satisface cererea şi întreţinerea unei imagini favorabile şi pe aceste baze, incitarea indivizilor la cumpărare. A comunica înseamnă a face cunoscută o informaţie, o idee sau o atitudine. Pentru a reuşi acest lucru este necesar ca următoarele elemente să fie reunite ăntrun sistem: o sursă (unh emiţător), un mesaj, un destinatar şi un suport al mesajului.

SURSA

MESAJ MEDIA

RECEPTOR

PERTURBAŢII

RĂSPUN S

FEEDBACK Figura 3.4.1.1.

Prezentare schematică a procesului de comunicaţii

Elementele procesului general de comunicare se poate prezenta în tabelul de mai jos astfel:

186

Elementele procesului de comunicare ELEMENT EXPEDITORUL ( SURSA ) MESAJUL MEDIA DECODIFICAREA RECEPTORUL FEED-BACK PERTURBAŢIA RĂSPUNSUL

Tabel nr. 3.4.1.1. CARACTERIZARE Cu care emite mesajul Ansamblul semnelor transmise de emiţător Cuprinde canalele de comunicaţie prin care mesajul trece de la sursă la receptor Procesul prin care receptorul înţelege, decodifică simbolurile transmise de sursă Cel care recepţionează mesajul Parte a răspunsului receptorului care ajunge la sursă Paraziţii nedoriţi care pot apare în procesul de comunicare Un set de reacţii ale receptorului după decodificarea mesajului receptat

Transmiterea mesajului este puternic influenţată de perturbaţiile provenind din mediu. Consumatorii sunt din ce în ce mai saturaţi de informaţii şi publicităţi pentru produse care îi interesează mai mult sau mai puţin. În consecinţă ei nu văd şi nu reţin decât o mică fracţiune a mesajelor care le sunt destinate. Acest lucru poate fi exprimat prin: atenţia selectivă prin care indivizii nu remarcă decât o mică parte din mesaj; distorsiunea selectivă, care introduce o modificare a mesajelor; memorarea selectivă prin care oamenii nu reţin decât o fracţiune din mesaje. Pentru ca un mesaj să aibă şanse să fie ascultat, firma trebuie să fie din ce în ce mai creativă şi spectaculară, să-şi concentreze mijloacele pentru a se distinge de concurenţi, să se limiteze la un mesaj esenţial, să repete anunţul neâncetat. Pentru ca un mesaj să se impună trebuie repetat cu consecvenţă. Numeroase forme de comunicaţii funcţionează pe principiul redundanţei ( spunem acelaşi lucru sub diferite forme ). Repetiţia şi redundanţa presupun că acţiunile de comunicaţii se înscriu pe o perioadă mai lungă de timp. În aceste condiţii, imperativul de continuitate este esenţial.

187

Numeroase întreprinderi uită acest principiu şi, în consecinţă, campaniile lor de comunicaţii suferă de două defecte: primul are în vedere că investiţiile se fac discontinuu, fiin mult prea dispersate în timp; iar cel de-al doilea are în vedere poziţionările şi promisiunile care se schimbă mult prea des, ceea ce denotă că firmele se plictisesc mai repede decât consumatorii de comunicaţiile lor. Conceperea şi punera în operă a unei acţiuni de comunicaţii presupune parcurgerea anumitor etape aşa cum rezultă din figura de mai jos:

STRATEGIA DE MARKETING

MIX DE MARKETING ROLUL COMUNICAŢIEI ÎN STATEGIA DE MARKETING IDENTIFICAREA ŢINTEI ACŢIUNII DE COMUNICAŢIE DEFINIREA OBIECTIVELOR

188

ELABORAREA MESAJULUI STABILIREA CANALELOR DE COMUNICAŢIE

STABILIREA BUGETULUI DE COMUNICAŢIE

STABILIREA MIXULUI ŞI ALOCAREA BUGETULUI DE COMUNICAŢIE EVALUAREA ŞI CONTROLUL MODIFICĂRI Figura 3.4.1.2.

Structura unei acţiuni de comunicaţie

Aşa cum relevă figura de mai sus, strategia de comunicaţii a oricărei firme trebuie să-şi găsească fundamentele în strategia generală de marketing a întreprinderii, şi să fie coerentă cu strategiile stabilite în domeniul produsului, preţului şi distribuţiei. Alegerea ţintei este o componentă esenţială a strategiei de comunicaţii. O eroare înregistrată în stabilirea ţintei poate ruina orice companie de comunicaţii. Principalele erori sunt: inexistenţa unei ţinte, “ totul pe dos “, obişnuinţa, îndepărtarea de realitate, definirea inoperantă a ţintei. Ţinta poate fi indirectă care cuprinde ansamblul indivizilor care au o influenţă asupra cumpărării unui produs, cât şi directă care include cumpărătorii actuali şi potenţiali aparţinând segmentului de piaţă vizat. În funcţie de ţinta aceasta şi obiectivele asumate acţiunii de comunicaţii, responsabilul de marketing va trebui să elaboreze un mesaj adecvat, încercând să-i ofere caracteristicile mesajului ideal. Mesajul de comunicaţii ideal trebuie să fie 189

capabil să trezească atenţia, să capteze interesul, să provoace dorinţa şi să determine acţiunea persoanei vizate. Axa psihologică este elementul motor pe care se va fundamenta anunţul. Ea corespunde în general fie stimulării unei motivaţii, fie reducerii unei frâne de cumpărare. Atunci când axa corespunde unei motivaţii, aceasta trebuie să fie caracteristică majorităţii ţintei de comunicaţii, să fie stimulativă şi să nu determine frâne de cumpărare. Când axa corespunde unei frâne, aceasta trebuie să fie caracteristică majorităţii ţintei de comunicaţii, să fie puternică şi mai ales penetrantă. Alegerea finală între diferitele frâne şi motivaţii posibile se realizează prin căutarea originalităţii şi specificităţii axei publicitare. Obiectivul acţiunii de comunicaţii trebuie să susţină trei elemente: un scop, o mărime şi un termen. Elementele obiectivelor de comunicaţii se prezintă astfel: ELEMENT EXEMPLE SCOPUL: orice obiectiv de • Creşterea notorietăţii comunicaţii trebuie să precizeze produsului în rândul unui ce dorim să obţinem şi în rândul segment al populaţiei cui • Sporirea cantităţilor consumate • Transformarea unui dezavantaj în avantaj MĂRIMEA : întotdeauna • Sporirea notorietăţii mărcii obiectivul trebuie exprimat în de la 30 la 50% în rândul termeni tinerilor măsurabili cu vârsta cuprinsă între 15 şi 20 ani 0 1 TERMENUL: stabileşte • Sporirea notorietăţii mărcii momentul când trebuie să de la 30 la 50% în rândul atingem mărimea stabilită a tinerilor cu vârsta cuprinsă obiectivului între 15 şi 20 de ani, în următoarele 12 luni Tabel nr.3.4.1.2.

Obiectivele comunicaţiilor

Stabilirea naturii obiectivului de comunicaţii este intens legată de tipul răspunsului pe care întreprinderea îl aşteaptă de la auditori. Răspunsul final îl 190

reprezintă desigur actul de cumpărare, dar până la realizarea lui, consumatorul traversează diferite etape care se constitue într-un proces îndelungat. Specialistul în comunicaţii trebuie să cunoască răspunsurile cognitive, afective şi comportamentele consumatorilor, cu alte cuvinte, reacţia aşteptată de la consumatori poate lua forma unei cunoaşteri, a unui sentiment sau a unui comportament. Numeroase modele explicative ale comportamentului consumatorului susţin că aceste reacţii se înregistreză progresiv aşa cum rezultă din figura de mai jos: CONTA ATENŢIE

PERCEPŢIE

CUNOAŞTE RE

ATITUDI CONVINGERE ACŢIUNE

1. Ţinta trebuie atinsă cu mesajul emis 2. PERCEPŢIFiecare destinatar filtrează informaţiile pe care le primeşte şi le reţine pe cele care îl interesează 3. Decodificarea mesajului de destinatar 4. Memorarea informaţiei decodificate 5. Confruntarea informaţiei cu sistemul de opinii şi credinţe al destinatorului şi trducerea într-o atitudine favorabilă sau nefavorabilă faţă de produs 6. Trecerea de la atitudinea favorabilă faţă de 7. Actul de cumpărare

Pentru stabilirea obiectivelor de comunicaţii trebuie ţinut cont de stadiul în care se găseşte piaţa:asfel când o marcă este nouă şi deci puţin cunoscută, o acţiune de comunicaţii poate contribui decisiv la dezvoltarea notorietăţii acesteia, dar când marca este bine instalată, este utilă o acţiune care să stimuleze încercarea acesteia şi convertirea inadvertenţelor. În schimb ar fi nerentabil să încercăm să mărim notorietatea, sau să recâştigăm persoanele care au respins marca. După definirea ţintei, a obiectivelor şi a mesajului, responsabilul de comunicaţii trebuie să aleagă canalul pe care îl va utiliza pentru a transmite informaţia. Canalele de comunicaţii pot fi clasificate în două mari categorii: canale de comunicare personale şi canale de comunicare impersonale. Canalele de comunicare personale includ toate mijloacele care permit contactul individualizat şi direct cu audienţa ( “ faţă în faţă “, prin telefon, poştă). Canalele de 191

comunicare personală pot fi clasificate în: forţa de vânzare a firmei; canale de experţi ( grupează persoanele independente): lideri de opinie, prescriptori, consultanţi ); canale sociale ( constituite din antirajul cumpărătorului): prieteni, colegi, vecini . Canalele de comunicare impersonale grupează toate mijloacele de transmitere a mesajului un contact interactiv cu audienţa. La rândul lor se clasifică în trei mari categorii. 1. Media : ansamblu de suporturi omogene. Tradiţional se face distincţia între cinci medii de comunicaţii: presă, televiziune, radio, publicitate exterioară şi cinematografe. Pentru media presă distingem: revistele ( de ştiri, feminine, pentru copii ), presa cotidiană bucureşteană sau naţională ( PCB sau PCN ), presa cotidiană regională ( PCR ), presa tehnică şi profesională, presa gratuită. Toate acestea sunt utile pentru a atrage un public larg şi diferenţiat. Unul din principalele medii de comunicaţii este INTERNETUL. Datorită caracteristicilor sale actuale internetul poate fi înţeles ca un canal de comunicare mixt, ca o îmbinare între canalele impersonale şi cele personale. 2.Atmosfera : starea de ambianţă concepută pentru a provoca reacţii pozitive din partea audienţei faţă de întreprindere, produsele sale.Aceasta include amenajarea localurilor şi decoraţiunile care îşi propun să creeze o atmosferă de încredere ( bănci, spitale, hoteluri şi restaurante etc ). 3.Evenimentele : reprezintă ocazii de comunicare a unor informaţii către un public ţintă şi corespund unor manifestări pregătite în prealabil fie de către întreprindere, fie de către terţi ( conferinţe de presă, jocuri olimpice etc. ). Orice întreprindere trebuie să decidă suma globală pe care o va investi în comunicaţie. Tradiţional, bugetul de comunicaţii cuprinde patru rubrici principale. În mod obişnuit, ele sunt prezentate sub forma bugetul american, evidenţiind mai întâi cheltuielile medii numite şi “ above the line “, care cuprind cumpărarea de spaţii şi cheltuielile tehnice. A doua parte numită “ belowe the line “, include în esenţă cheltuielile de promovare a vânzărilor.

ABOVE THE LINE

Tabel nr. 3.4.1.3. • CUMPĂRAREA SPAŢIULUI – buget aferent cumpărării de spaţiu, repartizat pe medii şi suporturi de comunicaţii utilizate: cotidiene, reviste, cinematograf, T.V, radio, ziare şi reviste profesionale 192

BELOW THE LINE

• CHELTUIELI TEHNICE – necesare pentru realizarea mesajelor publicitare şi a editării: fotograf, tipografie, gravură, cheltuieli de producţie clasificate pe tipuri de media, etc. • PROMOVAREA VÂNZĂRILOR – cheltuieli prezentate în funcţie de natura acţiunilor de promovare a vânzărilor: eşantioane, cupoane, prime, editare, publicitate directă • CHELTUIELI ADMINISTRATIVE: a). costul funcţionării serviciului de publicitate intern(salarii, impozite, taxe, cheltuieli de deplasare, cheltuieli fixe, studii) b) onorarii şi comisioane (agenţii de publicitate, societăţi de studii, diverse) Rubricile bugetului de comunicaţii

Pentru stabilirea bugetului de comunicaţii, azi sunt utilizate următoarele metode: metoda fondată pe obiective şi mijloace, metoda procentului din cifra de afaceri sau a unei sume fixe pe unitatea vândută, metoda bazată pe resursele disponibile, metoda actualizării bugetului de comunicaţii din anul precedent, metoda parităţii competitive. A 1 Metoda fondată pe obiective şi mijloace este cea mai riguroasă şi constă în a fixa mai întâi obiectivele de comunicaţii, apoi în a determina mijloacele ce vor fi puse în operă pentru atingerea obiectivelor şi costul acestora. A 2 Metoda procentului din cifra de afaceri sau a unei sume fixe pe unitatea vândută. Este o metodă frecventă şi practică. Este mai delicată pentru lansarea produselor noi. Procentul aplicat pentru determinarea bugetului de comunicaţii poate fi constant sau variabil. Cea de-a doua variantă “ sumă fixă pe cantitatea vândută “ constă în a investi în publicitate o sumă fixă pe cantitatea unitară vândută sau ce va fi vândută. Motivele succesului acestei metode pot fi rezumate astfel: este simplu de aplicat, explicat şi justificat; este o metodă care explică clar efortul publicitar şi situează bine cheltuielile publicitare în raport cu celelalte elemente ale costului; este o metodă flexibilă. A 3 Metoda bazată pe resursele disponibile.

193

Conform acestei metode bugetul de comunicaţii este direct legat de disponibilităţile întreprinderii pe termen scurt. Această metodă presupune că firma renunţă să elucideze relaţia care există între comunicaţie şi vânzare. A 4 Metoda actualizării bugetului de comunicaţii din anul precedent. Principalul avantaj al metodei este simplitatea. În schimb acest procedeu riscă să perpetueze erorile din bugetele anterioare. A 5 Metoda parităţii competitive care presupune studierea investiţiilor în comunicaţii ale concurenţilor. Metoda este susţinută de două argumente şi pe de o parte, ea poate preveni războaiele de comunicaţii.În schimb, metoda prezintă şi câteva neajunsuri: nu ţine seama de situaţia concretă a firmei, nu avem nici o certitudine că concurenţii dispun de resurse mai bune, nu avem nici o garanţie că eliberarea bugetelor de comunicaţii va evita apariţia unui război între comunicaţii. Mixul de comunicaţii corespunde ansamblului acţiunilor, organizate în programe sau companii de comunicaţie. PUBLICITATE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR ANUNŢURI JOCURI ŞI CONCURSURI AMBALAJ LOTERII

RELAŢII CU PUBLICUL

Tabel nr.3.4.1.4. FORŢA DE VÂNZARE

DOSAR DE DEMONSTRAŢ PRESĂ II CONFERINŢE REUNIUNI DE VÂNZARE SPORTURI PRIME SEMINARII TELEVÂNZAR TELEVIZATE E CATALOAGE EŞANTIOANE RAPOARTE TÂRGURI ŞI ANUALE EXPOZIŢII CINEMATOGR REDUCERI DE MECENAT AF PREŢ BROŞURI ŞI AFIŞE Program de comunicaţii Acesta reprezintă componentele mixului de comunicaţii, unde Ph. Kotler propune gruparea lor în patru mari categorii de mijloace de comunicare. Odată ce bugetul de comunicaţii a fost stabilit, trebuie repartizat între cele patru mijloace principale de comunicare. Întreprinderile diferă foarte mult din punct de vedere al modului în care decid să aloce bugetul de comunicaţii. 194

În proiectarea mixului de comunicaţii trebuie ţinut cont de următorii factori: natura mijloacelor de comunicaţie, cuplurile produs/piaţă, strategia de comunicaţii adoptată, răspunsul aşteptat de la cumpărători, etapa din ciclul de viaţă al produsului. Publicitatea reprezintă orice formă de comunicare nonpersonală asupra unei idei, produse sau servicii, realizată de către o anumită firmă şi care utilizează un suport plătit. Principalele idei care se degajă din această definiţie sunt următoarele: publicitatea este o comunicaţie impersonală, publicitatea este o comunicaţie partizană, publicitatea nu urmăreşte exclusiv scopuri comerciale, publicitatea s-a născut odată cu industrializarea, publicitatea nu este nici ştiinţă, nici artă, ci puţin din fiecare. În funcţie de natura suportului utilizat distingem următoarele tipuri de publicitate: 1. PUBLICITATE MEDIA: realizată televiziune, radio, cinematograf.

în

principalele

mass-media:

presă,

2. PUBLICITATE DIRECTĂ: este o tehnică de marketing direct şi poate îmbina două forme foarte diferite: publicitatea cu cupon-răspuns în presă, sau asociată cu un număr de telefon într-un anunţ TV, radio sau afiş; publicitate directă, adresată care se face pornind de la fişiere de indivizi. Acest gen de publicitate se face prin canalul poştă ( mailing, sau “ direct mail “ ) sau prin telefon ( marketing telefonic sau “ phoning “ ). 3. PUBLICITATEA LA LOCUL DE VÂNZARE: se face după cum indică şi numele în magazine. În funcţie de obiectul mesajului publicitatea este de două feluri: publicitate produs care are în vedere informarea indivizilor de existenţa unui produs, promovarea unei imagini, şi incitarea la cumpărare, precum şi publicitatea instituţională care îşi propune promovarea imaginii firmei. Strategia publicitară a întreprinderii este definită în funcţie de obiectivele publicitare şi se înscrie în contextul mai general al strategiei globale de comunicaţii, care este intim legată de strategia de marketing a întreprinderii. Procesul de elaborare a strategiei publicitare poate fi schematizat astfel:

195

DEFINIREA OBIECTIVELOR PUBLICITARE

DETERMINAREA

ŢINTEI

PUBLICITARE

ALEGEREA MEDIILOR SUPORTURILOR

CREAŢIA PLANUL

ŞI

PUBLICITARĂ CAMPANIEI

PRE-TESTAREA

PUNEREA

CONTROLUL

CAMPANIEI

ÎN

OPERĂ

EFICACITĂŢII

CAMPANIEI

ANALIZA INTERNĂ

ANALIZA EXTERNĂ

• •

· · · ·

• -

Situaţia internă Restricţii bugetare Obiectivele întreprinderii: generale de marketing 196

prospecţie comportamente concurenţă mediu

Figura nr.3.4.1.4.

Stagii publicitare

Obiectivele publicitare nu trebuie confundate cu obiectivele de marketing. Obiectivul publicitar trebuie să fie în concordanţă cu posibilităţile publicităţii, nu cu cele ale ansamblului marketingului-mix. Tipurile de obiective publicitare principale sunt: 1. PUBLICITATEA INFORMATIVĂ: care cuprinde: informarea pieţei despre existenţa unui produs nou; sugerarea unor noi utilizări pentru produs; aducerea la cunoştiinţă a unei modificări de preţ; explicarea modului de funcţionare a produsului; constituirea unei imagini etc. Este deosebit de utilă mai ales la începutul ciclului de viaţă al unui produs, atunci când trebuie să atacăm cererea primară. 2. PUBLICITATEA DE CONVINGERE: crearea unei preferinţe pentru marcă; modificarea percepţiei atributelor produsului; încurajarea fidelităţii la marcă; stimularea cumpărării imediate; facilitarea unei întrevederi cu un vânzător etc. 3. PUBLICITATEA DE REANIMARE: se practică în faza de maturitate a ciclului de viaţă atunci când trebuie să întreţinem cererea. În această categorie intră şi publicitatea post-vânzare de reinformare care are drept scop asigurarea clienţilor că au făcut cea mai bună alegere. Stabilirea obiectivelor publicitare trebuie să se bazeze pe o analiză aprofundată a situaţiei comerciale: analiza pieţei, a publicului ţintă şi a obiectivele generale ale firmei. Ea depinde de natura produsului şi de concurenţa cu care se confruntă produsul respectiv. Media reprezintă moduri de comunicare: presa scrisă, televiziune, radioul, iar suporturile sunt reprezentate de cei care vând spaţii publicitare. Selectarea mediilor publicitare poate fi ghidată de următorul demers pragmatic, realizat pe parcursul a trei etape . ELIMINAREA

Mediilor imposibil de realizat

Figura nr. 3.4.1.4.

EVALUAREA Mediilor rămase

ALEGERE A

Etapele de selectarea mediilor publicitare 197

După cum evidenţiază fig.nr.3.18, prima etapă constă în eliminarea mediilor imposibile. În acest sens, responsabilul de marketing poate realiza trei elemente de filtrare ca în tabelul următor:

Filtrele pentru determinarea mediilor Tabel nr. 3.4.1.5. Filtrul 1 Filtrul 2

Filtrul 3

Indicaţiile legale Ex: Publicitatea pentru ţigări este interzisă la televiziune Termenele de rezervare a suporturilor Chiar dacă variază de la un suport la altul, putem estima că termenul de rezumare este cel mai redus pentru presa cotidiană şi cel mai lung pentru afişaj, trecând prin reviste, televiziune, radio şi cinematograf. Termenele de realizare a mesajelor

Evaluarea mediilor rămase se poate realiza pe baza a trei criterii: capacitatea media de a acoperi ţinta; capacitatea de a transmite mesajul; capacitatea de a pune în valoare mesajul. Criteriile cantitative de analiză sunt în număr de patru. A 1 ) Caracteristicile unui suport sunt tirajul ( reprezintă numărul exemplarelor imprimate care au şansa de a fi difuzate ); difuzarea ( numărul exemplarelor distibuite şi care au şansa să fie ascultate ); audienţa ( ansamblul persoanelor în contact cu titlul analizat ). A 2 ) Fenomenele de audienţă Audienţa utilă reprezintă ansamblul persoanelor care fac parte din ţinta publicitară vizată şi sunt în contact cu suportul analizat. Aplicarea audienţei reprezintă ansamblul indivizilor care fac parte din audienţa a două suporturi diferite. Acumularea audienţei reprezintă creşterea audienţei unui suport datorat expunerii succesive a aceleiaşi persoane la acelaşi mesaj publicitar. A 3 ) Presiunea publicitară asupra ţintei Acoperirea reprezintă numărul persoanelor care au cel puţin o ocazie de a vedea mesajul. Acoperirea cumulată la “ n “ ocazii de vizualizare reprezintă ansamblul indivizilor din ţinta vizată care au avut cel puţin “ n “ ocazii de a vedea mesajul. 198

Repetiţia medie reprezintă numărul mediu de ocazii de vizualizat pe individ atins cel puţin odată. Numărul total de ocazii de vizualizat este dat de produsul dintre audienţa utilă şi numărul de prezentatori. A 4 ) Indicatori economici Costul la o mie de ocazii de vizualizare: investiţii o mie ocazii de vizualizare Costul unitar al acoperirii:

investiţii acoperire

Criteriile cantitative de alegere a suporturilor sunt în număr de patru. A 1 ) Puterea suportului reprezintă importanţă în valoare absolută a audienţei utile a suportului. Atunci când comparăm mai multe suporturi vom încerca să le clasificăm pe o scală de putere. Totuşi, puterea nu va fi singurul criteriu de alegere a suporturilor deoarece face abstracţie de costuri. A 2 ) Penetrarea suportului reprezintă procentul din ţinta vizată care utilizează suportul. A 3 ) Afinitatea ţintei reprezintă raportul dintre audienţa utilă şi audienţa totală. Acest raport exprimă proximitatea dintre audienţa unui suport şi ţinta de publicitate vizată. A 4 ) Costul la 1000 de contacte utile reprezintă raportul dintre costul prezentării publicităţii într-un suport şi audienţa utilă a acestuia. Criteriile calitative de alegere a suporturilor: conţinutul suportului, caracteristicile tehnice, imaginea suportului, contextul publicitar,complexitatea mesajului, repetiţia, caracteristicile calitative ale audienţei, consum, stil de viaţă. Creaţia publicitară se poate baza pe copy-strategy. Copy-strategy este o tehnică de creaţie publicitară. Cel mai adesea, copy-strategy este un document stabilit de şeful de produs al al emiţătorului şi de responsabilul publicitar al agenţiei de publicitate. Acest document este structurat în patru rubrici: 1. Transmiterea adică avantajul pe care produsul îl oferă consumatorului.De exemplu: albul pentru detergent, prevenirea cariilor pentru o pastă de dinţi. 2. Justificarea suportului sau dovada promisiunii. Dovada poate fi oferită prin: descrierea produsului; demonstraţie; comparaţie; mărturia. 3. Ţinta, adică persoanelor cărora le este destinat mesajul. 4. Tonul publicităţii care trebuie să fie în armonie cu imaginea pe care dorim să o creem pentru produs. Indiferent de abordarea aleasă, este recomandabil ca orice companie de publicitate să aibă o idee puternică de vânzare. Această idee de vânzare trebuie să respecte următoarele criterii: să fie stategică, să fie adaptată ţintei, să fie credibilă, să fie originală, să fie interesabilă, să fie declinabilă în diferite medii, să poată fi 199

declinată în timp. Rubricile esenţiale ale planului campaniei publicitare le reprezintă stabilirea bugetului şi prognozarea bugetului în timp şi pe suporturi. În cazul repartiţiei globale modul în care bugetul publicitar va fi repartizat pe pacursul unui an de zile pentru a ţine cont de ritmul vânzărilor trebuie determinat. Repartiţia parţială presupune stabilirea modului în care un ansamblu de contacte publicitare va fi distribuit pe o perioadă scurtă de timp, astfel încât să obţinem cel mai bun impact. Relaţiile cu publicul acoperă un teritoriu din ce în ce mai diversificat: comunicaţii despre un produs, relaţii cu presa, comunicaţii interne, comunicaţii financiare, mecenat, aprovizionare etc. O posibilă definiţie a relaţiilor cu publicul este următoarea: relaţiile cu publicul reprezintă o funcţie sau o activitate a unei întreprinderi, înţelegerii şi simpatiei faţă de firmă, pe de o parte, şi relaţii cu diferite categorii de public capabile să efectueze dezvoltarea acesteia, pe de altă parte. Termenul de relaţii cu publicul înglobează cinci activităţi: relaţiile cu presa, publicitatea redacţională, comunicarea instituţională, grupurile de presiune, consilierea. Relaţiile cu publicul sunt deosebit de capabile în domeniul dezvoltării notorietăţii şi imaginii întreprinderii. Acest lucru poate fi evidenţiat prin compararea circuitelor de vehiculare a mesajelor în cazul publicităţii şi al relaţiilor cu publicul aşa cum se observă în figura nr. 3.4.1.5. PUBLICITATE

RELAŢII CU PUBLICUL

EMIŢĂT

EMIŢĂT

MESAJ CUMPĂRAR EA DE SPAŢII ÎN MEDIA

CONTRACTE CU JURNALIŞTI

UTILIZARE GRATUITĂ A

MESAJ MESAJ REDIFUZAT

RECEPTOR RECEPTOR FINAL

Figura nr. 3.4.1.5.

Limitele mesajelor

Pentru receptorul final, sursa aparentă a mesajului nu este aceeaşi în cele două tendinţe de evoluţie şi anume: pe de o parte, serviciul de relaţii cu publicul se apropie de marketing, chiar dacă din punct de vedere organizatoric ele sunt 200

subordonate direcţiei generale şi activităţile pe care le realizează sunt orientate înspre numeroase categorii de public: acţionari, angajaţi, administraţie, asociaţii de consumatori etc, iar pe de altă parte, sunt tot mai frecvente situaţiile în care serviciul de publicitate redacţională este tot mai ataşat de departamentul de marketing. Profesioniştii în relaţiile cu publicul pot utiliza numeroase instrumente printre care: livretul de primire, ziarul întreprinderii, fişierul presei, revista de presă, evenimentele, operaţiuni “ porţi deschise “, discursurile, activităţile cu scop nelucrativ, mediile care vehiculează identitatea: - Livretul de primire: este o broşură destinată personalului nou angajat; permite cunoaşterea rapidă a principalelor informaţii. - Ziarul întreprinderii: destinat transmiterii informaţiilor în interiorul întreprinderii. - Raportul annual: destinat acţionarilor; vehiculează imaginea întreprinderii concomitent cu oferirea unei informaţii financiare complete. Comunicatele de presă: obiectivul este de a câştiga interesul unui ziarist pentru a-l difuza. - Dosarul de presă: un ansamblu de documente trimise ziariştilor pentru a fi difuzate. - Fişa tehnică: un document realizat de ataşatul de presă. - Fişierul presei: cuprinde coordonatele ziariştilor şi informaţiile practice care facilitează contactele cu acest mediu. - Revista de presă: articole apărute în presă. - Evenimentele: competiţiile sportive, seminariile şi conferinţele sau orice alte manifestări destinate să impresioneze publicul. - Operaţiunile “ porţi deschise “: primirea indivizilor pentru a crea o imagine unui produs. - Discursurile: conferinţe, interviuri pentru a atrage atenţia asupra produselor. Alegerea purtătorului de cuvânt este deosebit de importantă. - Activităţile cu scop lucrativ: o întreprindere poate spera să îşi amelioreze imaginea prin participarea la cauze de interes general. - Mediile care vehiculează identitatea: întreprinderile şi-au ales un cod de identificare vizuală care permite identificarea lor uşoară într-un univers de comunicaţii deosebit de aglomerat. Obiectivele relaţiilor cu publicul sunt: notorietatea ( există produse pe care o activitate redacţională le poate “ scoate “ din umbră ); credibilitatea ( relaţiile cu publicul sunt utile în susţinerea unor produse ); stimularea forţei de vânzare şi a distribuţiei, economia ( operaţiunile de relaţii cu publicul costă mai puţin decât publicitatea sau mailling-ul). După ce obiectivele au fost definite, responsabilul relaţiilor cu publicul trebuie imagineze suporturile de comunicaţie pentru produs. Să presupunem că o şcoală mai puţin cunoscută încearcă să îşi amelioreze notorietatea în rândul 201

publicului. În acest caz, va trebui să-şi examineze caracteristicile pentru a decide care dintre ele ar putea da naştere unui comunicat de presă: profesorii studiază proiecte interesante? Au fost introduse cursuri noi? O asemenea cercetare va releva zeci de suporturi şi în cele din urmă va trebui să alegem pe cele mai bune, care oferă cel mai bun potenţial. Dacă numărul suporturilor rămâne totuşi insuficient, responsabilul relaţiilor cu publicul trebuie să creeze evenimente ( congrese profesionale, manifestări sportive) Crearea evenimentelor este deosebit de judicioasă pentru organizaţiile cu scop nelucrativ care depind de cotizaţiile voluntare. Punerea în operă a planului acţiunii de relaţii cu publicul trebuie realizată cu deosebită atenţie, pentru că obţinerea unui articol favorabil depinde, în final, de redactorul şef al publicaţiei respective. Evaluarea cea mai curentă este contabilizarea numărului de contracte obţinute în medii. Politica de comunicaţii a unei întreprinderi constituie un element important al acţiunii sale de marketing, o variabilă esenţială a mixului său de marketing. 3.4.2. EFICIENŢACOMUNICĂRII Principalele probleme ale procesului de comunicaţii care trebuie rezolvate deîntreprindere şi care pot fi prezentate sub forma unor întrebări sunt: - cine comunică? - Cui comunică? - Ce comunică? - Cum comunică? - Cu ce rezultat? Formularea acestor întrebări este simplă, în schimb răspunsurile sunt mult mai greu de oferit. Pentru ca o acţiune de comunicaţie să fie eficientă trebuie indeplinite următoarele condiţii: - emiţătorul trebuie să determine cu precizie atât ţintele pe care ar vrrea să le atingă cât şi tipul răspunsului pe care doreşte să-l obţină; - mesajele trebuie exprimate luând în consideraţie experienţa utilizatorului produsului pe de o parte, şi modul în care audienţa ţintă are tendinţa să decodifice mesajul; - emiţătorul trebuie să-şi transmită mesajele prin intermediul mediilor care ating efectiv ţinta vizată; - emiţătorul trebuie să dezvolte canale de fieed–back pentru a recepta şi cunoaşte răspunsurile şi reacţiile receptorilor(feed-back- parte a răspunsului receptorului care ajunge la sursă). Transmiterea mesajului este puternic influenţată de perturbaţiile provenite din mediu. În consecinţă consumatorii nu văd decât o mică fracţiune a mesajelor care le sunt destinate. Acest lucru se exprimă prin: 202

- atenţia selectivă prin care indivizii nu remarcă decât o mică parte din mesajele care le sunt transmise; - distorsiunea selectivă care introduce o modificare a mesajului în sensul ideilor preexistente ale receptorului; - memorarea selectivă prin care se reţine numai o fracţiune din mesajele adresate. Pentru ca un mesaj să se impună într-un univers extrem concurenţial trebuie repetat cu consecvenţă. Repetiţia şi redundanţa (spunerea aceluiaşi lucru sub diferite forme) presupun că acţiunile de comunicaţii se înscriu pe o perioadă mai lungă de timp. În aceste condiţii, nevoia de continuitate este esenţială. Numeroase întreprinderi uită acest principiu şi campaniile lor suferă de două defecte: - investiţiile se fac discontinuu fiind mult prea dispersate în timp; - poziţionările şi promisiunile se schimbă mult prea des, ceea ce dă notă că firmele se plictisesc mai repede decât consumatorii de comunicaţiile lor. Toate exemple de comunicaţii reuşite au un punct comun, continuitatea, aceaşi poziţionare, aceaşi promisiune, acelaşi stil,şi aceleaşi suporturi. Orice acţiune de comunicaţii trebuie să respecte următoarele condiţii: - adevărul despre produs, adică despre performanţele sale esenţiale; - adevărul despre firmă, orice întreprindere are o identitate, o cultură care nu poate fi ignorată - adevărul despre consumatori. Comunicaţia este indispensabilă penru o întreprindere, pentru că dacă nu comunică aceasta lasă câmp liber concurenţilor şi însăşi tăcerea este o formă de comunicaţie care are de cele mai multe ori conotaţii negative Srategia de comunicaţii a oricărei firme trebuie să-şi găsească fundamentele în strategia generală de marketing a întreprinderii şi să fie coerentă cu strategiile stabilite în domeniul produsului, preţului şi distribuţiei. Alegerea ţintă a acţiunii de comunicaţii este o componentă esenţială a politicii de comunicaţii. O eroare inregistrată în stabilirea ţintei poate ruina orice companie de comunicaţii. Principalele erori înregistrate la acest nivel sunt: - inexistenţa unei ţinte – caz extrem întâlnit foarte des; - “totul pe dos” când întrepriderile nu utilizează abordarea logică normală care constă în a stabili ţinta, pentru ca apoi să stabilească mediile şi suporturile de comunicaţie ce vor fi utilizate; - obişnuinţa, când strategia de comunicaţii de derulează pe mai mulţi ani. - Îndepărtarea de realitate se poate manifesta în două moduri: fie ţintele sunt prea largi şi optimiste, fie sunt prea înguste pentru posibilităţile firmei. - Definirea inoperantă a ţintei. Ţinta comunicaţiilor corespunde persoanelor pe care dorim să le atingem prin mesajul transmis. Ea poate fi diferită de ţinta generală de marketing. Ţinta directă include cumpărătorii actuali şi potenţiali aparţinând segmentului de piaţă vizat, iar 203

ţinta indirectă cuprinde ansamblul indivizilor care au o influenţă asupra cumpărării unui produs. Determinarea ţintei acţiunilor de comunicaţii se face ţinând cont de următoarele elemente: - segmentul de piaţă vizat şi criteriile de segmentare socio-demografice şi economice; - natura prospecţiilor aparţinând segmentului vizat; - comportamentele de cumpărare Responsabilul de marketing trebuie să cunoască nevoile, dorinţele, preferinţele şi obişnuinţele ţintei sale. Cunoaşterea imaginiide care se bucură întreprinderea în rândul publiculuisău se poate realiza cu ajutorul unei “scale a cunoaşterii”, care cuprinde următoarele etape:

STRATEGIA DE MARKETING ↓

MIX DE MARKETING ↓

ROLUL COMUNICAŢIEI ÎN STRATEGIA DE MARKETING ↓

IDENTIFICAREA ŢINTEI DE MARKETING ↓

DEFINIREA OBIECTIVELOR ↓

ELABORAREA MESAJULUI ↓

204

STABILIREA CANALELOR DE COMUNICAŢII ↓

STABILIREA BUGETULUI DE COMUNICAŢII ↓

STABILIREA MIXULUI ŞI ACORDAREA BUGETULUI DE COMUNICAŢII ↓

EVALUAREA ŞI CONTROLUL ACTIVITĂŢII DE COMUNICAŢII ↓

MODIFICĂRI

Figura nr. 3.4.2.1.

Etapele elaborării strategiei de comunicaţii

Imaginea firmei în cadrul pieţei poate fi clasificată după următoarele situaţii ce alcătuiesc “scala cunoaşterii” firmei “X”: - publicul nu cunoaşte deloc firma şi produsele sale; - a auzit undeva şi cândva de existenţa firmei şi a produselor sale; - cunoaşte puţin firma şi produsele pe care le oferă; - cunoaşte destul de bine şi corect firma şi produsele sale; - cunoaşte foarte bine firma şi produsele sale. Analiza conţinutului imaginii poate fi realizată prin utilizarea semanticii “Osgood” şi presupune parcurgerea următoarelor 5 faze: - indentificarea criteriilor imaginii - analiza şi reducerea numărului de criterii - culegerea scorurilor imaginii - analiza profilurilor medii - evaluarea clarităţii imaginii Obiectivul acţiunii de comunicaţii trebuie să conţină trei elemente: - scopul(orice obiectiv de comunicaţii trebuie să precizeze ce dorim să obţinem şi în rândul cui) - mărimea (întotdeauna obiectivul trebuie exprimat în termeni măsurabili) - termenul (stabileşte momentul când trebuie atinsă mărimea stabilită a obiectivului)

205

Obiectivul acţiunii de comunicaţie este foate util deoarece permite orientarea muncii de creaţie. Stabilirea naturii obiectivului este dată de tipul răspunsului pe care întreprinderea îl aşteaptă de la auditori. Acest răspuns este reprezentat de către actul de cupărare. În stabilirea obiectivelor de comunicaţii trebuie să ţinem cont şi de stadiul în care se găseşte piaţa: - atunci când o marcă este nouă şi deci puţin cunoscută, o acţiune de comunicaţii poate contribui decisiv la dezvoltarea notorietăţii acesteia; - dacă marca este bine instalată, este utilă o acţiune care să stimuleze încercarea acesteia şi convertirea indiferenţilor. În funcţie de ţinta aleasă şi obiectivele asumate acţiunii de comunicaţii responsabilul de marketing va trebui să elaboreze un mesaj adecvat, încercând să-I ofere caracteristicile mesajului ideal. Mesajul de comunicaţii ideal trebuie să fie capabil să: - trezească atenţia; - capteze interesul; - provoace interesul; - determine acţiunea persoanei vizate. Proiectarea mesajului de comunicaţii poate fi considerată ca reprezentând un domeniu mai aparte fiind un proces exclusiv de creaţie, care depinde esenţial de imaginaţie, intuiţie şi estetică. Acest proces cuprinde următoarele trei etape succesive: - alegerea unei axe psihologice; - determinarea unui concept de comunicaţie; - elaborarea unei teme sau a uni manifest de bază. Axa psihologică este elementul pe care se va fundamenta anunţul. Ea corespunde ,în general, fie reducerii unei frâne de cumpărare, fie stimulării unei motivaţii. Atunci când axa corespunde unei motivaţii, aceasta trebuie să fie caracteristică majorităţii ţintei de comunicaţii, să fie stimulativă şi să nu determine frâne de cumpărare. Când axa corespunde unei frâne, aceasta trebuie să fie caracteristică majorităţii ţintei de comunicaţii, să fie puternică şi mai ales vulnerabilă. Alegerea finală se realizează prin căutarea originalităţii şi specificităţii axei publicitare. Axa raţională încearcă să demonstreze că produsul îşi va respecta promisiunile. Un mesaj raţional evocă, deci calitatea, economia sau performanţa. Axele emoţionale sunt destinate să provoace o reacţie afectivă de natură să determine cumpărarea. Mesajele emoţionale pot fi: - negative-care fac apel la frică, culpabilitate sau ruşine; - pozitive- care sunt construite în cele mai multe cazuri utilizând umorul, dragostea, orgoliile sau fericirea. 206

Axele morale se bazează pe sensul moral al receptorului şi sunt utilizate în cazul companiilor de interes general(protecţia mediului, ş.a). Indiferent de axa psihologică aleasă aceasta trebuie să răspundă corect următoarelor caracteristici: - să rămână fidelă produsului; - să fie originală. Conceptul de comunicaţie este traducerea creativă a axei psihologice. Acesta materializează, concretizează şi conferă credibilitate axei psihologice. Conceptul de comunicaţie poate să fie direct, când descrie fără echivoc satisfacţiile obţinute datorită folosirii produsului sau indirect care se mulţumeşte să inducă doar satisfacţiile obţinute. Conceptele de comunicaţie directe sunt mai uşor de găsit dar suferă la capitolul originalitate fiind în acelaşi timp mai puţin creative şi eficiente decât cele indirecte. Tema sau manifestul reprezintă modul în care axa şi conceptul vor fi prezentate în mesajul de comunicaţii. “Manifestul” trebuie să îndeplinească următoarele trei condiţii: să comunice repede, bine şi cu putere. Factorii care conferă credibilitate unui “manifest” sunt: - profesionalismul celui care prezintă; - încrederea acordată sursei; - popularitatea sursei. Canalele de comunicaţie pot fi clasificate în două mari categorii: a). canale de comunicare personale b). canale de comunicare impersonale Canalele de comunicaţie personale include toate mijloacele care permit contactul individualizat şi direct cu audienţa. Aceste canale asigură o individualizare a prezentării argumentelor şi permit obţinerea unui răspuns imediat. Aceste canale pot fi clasificate în: - forţa de vânzare a firmei - canale de experţi care grupează persoanele independente care datorită competenţelor lor se bucură de o mare putere de influenţă asupra cumpărătorilor - canale sociale constitiuite în deosebi de anturajul cumpărătorului. Aceste canale pot avea o influenţă hotărâtoare în domeniul bunurilor de larg consum. Orice întreprindere trebuie să ştie să utilizeze în profitul propriu comun indicaţiile interpersonale, chiar dacă ele sunt foarte dificil de controlat. Canalele de comunicaţie impersonale grupează toate mijloacele de transmitere a mesajului fără un contact interactiv cu audienţa. La rândul lor ele pot fi clasificate în trei mari categorii, astfel: a). media - poate fi definit ca un ansamblu de suporturi omogene, adică aparţinînd aceluiaşi mod de comunicare. Tradiţional se face distincţia între cinci medii de comunicaţii: presă,, televiziune, radio, publicitatea exterioară(afişe) şi cinematografie Principalele media acoperă suporturi atât de diverse şi de numeroase, încât uneori este util să le diferenţiem în subcategori. Astfel pentru media presă 207

distingem: revistele, presa cotidiană naţională, presa cotidiană regională, presa tehnică şi profesională, presa gratuită. Toate acestea sunt utile pentru a atinge un public larg şi diferenţiat. Ţinînd cont de amploarea pe care a înregistrat-o în ţările dezvoltate din punct de vedere economic şi de ritmul de creştere al pieţei sale, în anii următori “internetul “ va deveni unul din pricipalele medii de comunicaţii. Acesta poate fi înţeles ca un canal de comunicare mixt, ca o înbinare între canalele impesonale şi cele personale. Internetul se conturează ca fiind un adevărat canal de distribuţie, făcând posibilă achiziţionarea unor bunuri, din ce ăn ce mai diversificate, de la biroul personal de acasă. b). atmosfera care este o stare ambiantă concepută pentru a provoca reacţii pozitive din partea audienţei faţă de întrepridere şi bunurile sau serviciile sale. Această categorie include amenajarea localurilor şi decoraţiunile care îşi propun să creeze o atmosferă de încredere. c). evenimentele care sunt ocazii de comunicare a unor informaţii către un public ţintă şi corespund unor manifestări pregătite în prealabil, fie de către întreprindere, fie de către terţi. Orice întrepridere trebuie să decidă suma globală pe care o va investi în comunicaţii. Probabil aceasta este una din cele mai dificile decizii de marketing. Tradiţional, bugetul de comunicaţii cuprinde patru rubrici principale. În mod obişnuit, ele sunt prezentate evidenţiind mai întâi nivelurile media, iar în a doua parte sunt evidenţiate cheltuielile de promovare a vânzărilor. Pentru stabilirea bugetului de comunicaţii, sunt utilizate următoarele metode: - medoda fondată pe obiective şi mijloace - metoda procentului din cifra de afaceri sau a unei sume fixe pe unitatea vândută - metoda bazată pe resursele disponibile - metoda actualizării bugetului de comunicaţii din anul precedent - metoda parităţii competitive Prima metodă este cea mai riguroasă şi constă în a fixa mai întâi obiectivele de comunicaţie, apoi în a determina mijloacele ce vor fi puse în operă pentru atingerea obiectivelor şi costul acestora. Cea de-a doua metodă este cea mai frecventă şi practică, este uşor de realizat pentru produsele existente, dar este mai delicată pentru lansarea produselor noi. Procentul aplicat pentru determinarea bugetului de comunicaţii poate fi constant sau variabil. Indiferent de variabilele sale, constatăm că este metoda cea mai utilizată de către întreprinderi. Motivele succesului acesteia pot fi rezumate astfel: - este simplu de aplicat, explicat, justificat - este o metodă care exprimă clar efortul publicitar şi situează bine cheltuielile publicitare în raport cu celelalte elemente ale costului - este o metodă flexibilă, care poate fi perfecţionată, adoptând-o la fiecare situaţie particulară. 208

Cea de-a treia metodă presupune că firma renunţă să elucideze relaţia care există între comunicaţie şi vânzare. Conform acestei metode, bugetul de comunicaţii este direct legat de diponibilităţile întreprinderii pe termen scurt. Cea de-a patra metodă conform căreia, după ce se ia în calcul inflaţia, se va reajusta bugetul ţinând cont de creşterea previzionată a vânzărilor, de evoluţie a concurenţei. Simplitatea este principalul avantaj al metodei. Variantele acestei metode sunt: - analiza marginală - metoda punctului mort Cea de-a cincea metodă a stabilirii bugetului de comunicaţii presupune studierea investiţiilor în comunicaţii ale concurenţilor. Două argumente vin şi susţin utilizare acestei metode: - pe de o parte , ea se inspiră din experienţa întregului sector - pe de altă parte ea poate preveni războaiele “ de comunicaţii “ Comunicaţia este una dintre cele patru variabile ale mixului de marketing dar poate cea mai inexactă definită deoarece totul comunicării: produsul, distribuţia, preţul. Mixul de comunicaţii corespunde ansamblului acţiuniunilor organizate în programe sau campaniei de comunicaţie. Ea utilizează două timpuri de instrumente: - acţiunile “ media “ adică publicităţii - acţiunile “ mass-media” adică promovarea vânzărilor, marketing direct, relaţiile cu publicul. În realitate pe lângă aceste elemente mai există şi o aşa numită comunicare informală care se realizează prin personalul întreprinderii, produse, distribuţie. Aceasta poate fi caracterizată ca fiind spontană, naturală şi cotidiană şi beneficiază de o importanţă mult prea mică fată de comunicaţia formală. Sursele de comunicaţii care emit informaţii despre firmă şi produsele sale pot fi clasificate în două mari categorii: surse controlabile care în general sunt surse interne şi surse necontrolabile care sunt surse externe. În proiectarea mixului de comunicaţii trebuie ţinut cont de zrmăzorii factori: - natura mijloacelor de comunicaţie - cuplurile produs/piaţă - strategia de comunicaţii adoptată-răspunsul aşteptat de la cumpărători- etapa din ciclul de viaţă al produsului. Publicitatea în cadrul politicii de comunicaţie, poate servii mai multe obiective: construirea unei imagini, dezvoltarea notorietăţii unei mărci, difuzarea unor informaţii relative la o vânzare, un serviciu sau un eveniment etc. În general ea permite atingerea unei audienţe largi la un cost redus. După implementarea mixului de comunicaţii este necesară evaluarea impacului acestuia asupra publicului ţintă. Aceasta presupune o investigare a publicului ţintă pentru a stabilii dacă componenţii acestuia au receptat mesajul, dacă îşi amintesc de el, dacă l-au înţeles şi dacă au intervenit modificări în atitudine a şi comportamentul faţă de întreprindere şi produsele sale. 209

Aşa cum am mai amintit publicitatea reprezintă un instrument complex şi esenţial al acţiunii de marketing în general şi a politicii de preţuri în special. Publicitatea nu poate fi redusă la simpla acţiune de a face cunoscut ceva, publicitatea este o comunicaţie de masă, dar o comunicaţie partizană. În acest sens ea nu poate fi confundată cu informarea în sensul strict. Se poate afirma că publicitatea reprezintă orice formă de comunicare nonpersonală asupra unei idei, produse sau servicii realizată de către o anumită firmă şi care utilizează uzn suport plătit. Principalele idei care se degajă din această definiţie sunt: - publicitatea este o comunicaţie impersonală; - emiţătorul şi destinatarul mesajului negăsindu-se într-o relaţie directă - publicitatea este o comunicaţie partizană; ea nu este o informaţie în sensul obişnuit al termenului. Publicitatea este plătită de emiţător nu de destinatar - publicitatea nu urmăreşte exclusiv scopuri comerciale, publicitatea este o tehnică ce ajută la vânzarea produselor. - Publicitatea s-a născut odată cu industrializarea - Publicitatea nu este nici ştiinţă nici artă, ci puţin din fiecare. Ea nu acţionează după reguli, după legi riguroase, dar este supusă unor fapte, cercetări, teste, şi se străduieşte să-şi cuantifice efectele constituind meseria unor profesionişti. În funcţie de natura suportului utilizat publicitatea poate fi: - publicitate media realizată în principalele mass-media - publicitatea directă, este o tehnică de marketing direct şi poate îmbrăca la rândul să două forme diferite: publicitatea cu cupon - răspuns în presă, sau asociată cu un număr de telefon într-un anumit TV, radio sau afiş pubicitatea directă se face pornind de la fişiere de indivizi care conţin din ce în ce mai multe elemente de caracterizare personală a consumatorilor - publicitatea la locul de vânzare se face în magazine, care pot fi considerate o adevărată media de comunicatie. Stategia publicitară a întreprinderii este definită în funcţie de obiectivele publicitare şi se înscrie în contextul mai general al strategiei globale de comunicaţii, care este intim legată de strategia de marketing a întreprinderii. Strategia de publicitate nu poate face abstracţie şi trebuie să se inspire, să-şi găsească fundamentele atât în situaţia internă a întreprinderii, strategia sa globală, obiectivele generale de marketing şi de comunicaţii pe care acesta le-a stabilit cât şi în situaţia prezentă în mediul extern de marketing. Obiectivele publicitare nu trebuie confundate cu obiectivele de marketing. Obiectivul publicitar trebuie să fie în concordanţă cu posibilităţile publicităţii, nu cu cele ale ansamblului marketingului-mix. Selectarea mediilor compatibile cu obiectivele publicitare, cu ţinta aleasă, dar şi cu resursele disponibile ale întreprinderii presupune cunoaşterea caracteristicilor acestora. 210

Rubricile esenţiale ale planului campaniei publicitare le reprezintă stabilirea bugetului şi programarea campaniei în timp şi pe suporturi. În cazul repartiţiei globale trebuie determinat modul în care bugetul publicitar va fi repartizat pe parcursul unui an de zile, pentru a ţine cont de ritmul vânzărilor. Repartizarea parţială presupune stabilirea modului în care un ansamblu de contacte publicitare va fi distribuit pe o perioadă scurtă de timp, astfel încât să obţinem cel mai bun impact. Chiar dacă utilizarea eficientă a publicităţii presupune măsurarea rezultatelor, efectelor acesteia, până azi încercările de cuantificare ale acestora sunt încă limitate. Metodele de măsură utilizate depind de ceea ce emiţătorul mesajului încearcă să obţină. Dat fiind faptul că obiectivul final al acţiunii publicitare îl reprezintă modificarea comportamentelor de cumpărare, s-ar părea că metodele de evaluare efectuate pe vânzări predomină. Există numeroase mijloace da a aprecia valoarea comunicativă a unui anunţ publicitar. Unele metode sunt puse în operă înainte ca publicitatea să fie difuzată prin mediile alese; în acest caz este vorba de prestarea mesajelor, al căror obiectiv îl reprezintă ameliorarea diferitelor elemente ale erarhiei publicitare. Relaţiile cu publicul reprezintă un alt mijloc important de comunicare, chiar dacă el s-a impus relativ recent. Azi relaţiile cu publicul acoperă un teritoriu din ce în ce mai diversificat: comunicaţii despre un produs, relaţii cu presa, comunicaţii interne, comunicaţii financiare,mecenat, sponsorizare. Relaţiile cu publicul sunt utilizate atât de întreprinderi cât şi de colectivităţiile locale, partidele politice şi diferitele asociaţii. Oposibilă definiţie a relaţiilor cu publicul este următoarea: relaţiile cu publicul reprezintă o funcţie sau o activitate a unei întreprinderi, a unui organism public sau privat, a unui particular sau a unui grup, care vizează crearea, stabilirea, menţinerea sau ameliorarea încrederii, înţelegerii şi simpatiei faţă de firmă, pe de o parte şi relaţiile cu diferite categorii de public capabile să detecteze dezvoltarea acesteia, pe de altă parte.

Capitolul IV SEGMENTAREA PIEŢII

4.1 CONCEPŢIA GENERALĂ DESPRE SEGMENTAREA PIEŢII 4.1.1. IDENTIFICAREA CRITERIILOR DE SEGMENTARE A PIEŢII 211

Segmentarea pieţei reprezintă operaţiunea de divizare a pieţei totale în porţiuni utilizabile. Componentele rezultate – segmentele de piaţă – trebuie să poată fi folosite, lucru care poate fi apreciat în funcţie de satisfacţia consumatorului, avantajul competitiv, componenţa şi eficienţa managerială sau, în cele din urmă, în funcţie de îndeplinirea obiectivelor organizaţionale. Prin urmare, segmentarea pieţei trebuie să se poată face şi să aducă rezultate. Procesul de segmentare a pieţei şi tehnicilor asociate ocupă un loc important în cadrul activităţilor de marketing ale celor mai multe organizaţii furnizoare, chiar dacă unele din ele nu şi-au structurat prea bine ideile de bază în această privinţă. Acest proces de segmentare a pieţei există atât pe piaţa bunurilor de consum cât şi pe cea a serviciilor, fiind foarte răspândit, pe diverse tehnici şi pe piaţa bunurilor industriale. Acest proces se aplică la fel de bine pieţelor ajunse la maturitate, precum şi celor aflate în dezvoltare. Fiind un proces important atât pentru organizaţiile de tip non-profit, cât şi pentru cele care urmăresc obţinerea de beneficii, segmentarea pieţei este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici. În cadrul organizaţiilor, segmentarea pieţei se întâlneşte la toate nivelurile. Astfel că la cel mai înalt nivel procesul de segmentare a pieţei paote fi regăsit în felul în care sunt formulate obiectivele, iar la nivelul direct operaţional politica de segmentare este întâlnită în componentele şi în implementarea mixului de marketing. Cele mai multe organizaţii în care se desfăşoară activităţile de marketing se confruntă la un moment dat cu alegerea piţelor de desfacere posibile şi a subpieţelor pe care le poate viza. Creşterea generală a veniturilor disponibile, nivelul de educaţie mai ridicat şi complexitatea structurilor sociale au contribuit la diversificarea cerinţelor şi complexitatea structurilor sociale, la diversificarea cerinţelor şi dorinţelor consumatorilor. Din aceste motive piaţa bunurilor de consum a cunoscut o mare diversificare. Factorii de cerere au determinat nu numai multitudinea schimbărilor concurenţei apărute pe piaţă ci şi viteza lor. Din punct de vedere al ofertei, dimensiunile concurenţei variază astfel încât schimbările din economie au avut ca rezultat transformarea multor pieţe în pieţe ale cumpărărtorului. Schimbările din procesele de distribuţie şi comunicare au condus la creşterea atenţiei acordate segmentelor individuale. Numărul mare al segmentelor de piaţă şi alegerea celui care le permite crearea şi menţinerea avantajelor competitive sunt motive de care trebuie să ţină seama întreprinderile care urmăresc menţinerea pe piaţă a unui succes pe termen lung. Pe piaţa bunurilor de consum apare o contradicţie între necesitatea de împărţire pe categorii a masei largi de consumatori şi imposibilitatea practică de a intra în legătură directă cu fiecare client în parte. Din acest conflict rezultă modul de segmentare a pieţei şi politica managerială cu privire la marketingul direcţionat. 212

Marketingul direcţionat26 reprezintă rezultatul operaţional imediat al activităţii de segmentare a pieţie. Apar câteva întrebări care suntnecesare pentru identificarea segmentelor de piaţă cine: cumpără şi ce cumpără, unde, când, cum şi de ce ? Structurând aceste elemente, segmentele de piaţă vor putea fi identificate folosind o combinaţie de variabile care la rândul lor sunt de două feluri:generale şi de comportament. 1) Variabilele generale definesc şi descriu consumatorii dar nu identifică în mod direct actele de cumpărare şi consum; ele vor da răspunsul la întrebarea cine ? Existenţa unei reţele de televiziune este o variabilă generală care poate fi sau nu asociată cu anumite aspecte ale cumpărării sau consumului. 2) Variabilele comportamentale dau răspunsul la celelalte întrebări: ce anume cumpără oamenii şi unde, când cum şi de ce fac acest lucru? Variabilele generale folosite la segmentarea pieţei pot avea condiţiile externe existente la nivel individual sau la nivelul întregului segment, cum ar fi poziţia geografică. Pe de altă parte ele se pot referi la variabile interne precum tipul de personalitate. Variabilele comportamentale se pot clasifica în funcţie de procesul care conduce la cumpărare sau posesie. Dintre elementele pe care le au în vedere variabilele comportamentale enumerăm: satisfacţiile cauzate, preferinţele, acţiuni, ocazie, consum. Folosirea variabilelor generale are o valoare limitată în cazul în care se iau în calcul separat de celelalte. De multe ori legătura dintre cele două elemente este cunoscută şi cuantificată. De exemplu, dacă suntem interesaţi de cei care consumă în cantităţi mari o marcă de produs şi se cunoaşte faptul că aceştia aparţin unei anumite categorii de vârstă sau are tendinţa de a locui într-o anumită zonă, atunci accesul la ei este mai uşor când identificarea se face pe baza unor astfel de variabile generale. În cazul în care nu se face bine distincţia între variabilele generale şi cele de comportament pot apărea confuzii. Aceste variabile care ajută la identificarea segmentelor de piaţă sunt foarte importante şi totodată des utilizate în practică. Şi în cazul lor este vorba de combinarea unor criterii27. Din multitudinea de criterii posibile de segmentare a unei pieţe reţinem pe cele mai frecvent utilizate care pot fi clasificate în patru categorii principale: • criterii demografice, geografice, socio-economice; • criterii de personalitate şi de stil de viaţă; • criterii de comportament faţă de produs; • criterii de atitudine psihologică faţă de produs. 1) Criteriile demografice, geografice, socio-economice sunt frecvent utilizate fiind uşor de folosit. În această categorie intră variabile cunoscute precum vârstă, sex, nivel social, ocupaţie etc. 26 27

Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, Ştefan Prutianu: Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom – 1998, pag 103. Meghişan Gheorghe, Nistorescu Tudor –Bazele marketingului, Ed Economică – 1998 Bucureşti, pag.108 213

Variabilele demografice au cel puţin trei avantaje întâlnite şi în cazul poziţiei geografice. În primul rând ele sunt relativ uşor de evaluat în comparaţie cu alte tipuri de variabile. De asemene, ele sunt uşor de înţeles şi totodată ele sunt bine stabilite 2) Criteriile de personalitate şi de stil de viaţă pentru personalitatea fiecăruia prezintă o influenţă asupra consumului fapt pentru care întreprinderile se interesează de această variabilă pentru a domina mai bine piaţa. Alegerile indivizilor se pot opri asupra unor produse diferite, după cum au trăsături de personalitate ca: autoritar sau binevoitor, impulsiv sau cumpătat. 3) Criteriile de comportament faţă de produs; aceste criterii de segmentare grupează tot ceea ce are legătură cu produsul însuşi, cu toate caracteristicile acestuia şi cu utilitatea sa, cu modul în care produsul este acceptat, folosit de către indivizi şi implicat cu satisfacţie sau insatisfacţia pe care o determină. 4) Criteriile de atitudine psihologică faţă de produs; uneori, nu atât comportamentul, cât mai cu seamă atitudinile psihologice faţă de produs stau la baza segmentării. În principal segmentarea pieţei se desfăşoară în trei etape: una care rezultă în urma unui studiu de marketing, folosind metode statistice; în al doilea rând este analizat fiecare segment, atât sub aspect cantitativ, cât şi sub aspect calitativ. A treia etapă constă în luarea deciziei prin care se stabilesc segmentele care vor fi atacate de firmă. O segmentare poate cuprinde câteva etape: • Definirea pieţei de ansamblu; • Determinarea tuturor nevoilor consumatorilor potenţiali de pe piaţă; • Alcătuirea segmentelor posibile; • Căutarea caracteristicilor ascunse care permit o segmentare reală; • Definirea fiecărui segment prin caracteristica cea mai importantă; • Analizarea în profunzime a segmentelor definite în etapa precedentă; • Stabilirea unei corelaţii între fiecare segment şi caracteristicile demografice sau de altă natură ale consumatorilor. Alegerea unui criteriu de segmentare necesar pentru derularea acestor etape presupune luarea în considerare a trei condiţii pe care trebuie să le îndeplinească: pertinenţă, posibilitatea de măsurare şi valorificarea practică. Un criteriu este pertinent atunci când conduce la obţinerea de segmente care permit identificarea unor diferenţe importante în ceea ce priveşte comportamentele şi /sau atitudinile consumatorilor. De exemplu: criteriul “venit” este pertinenţa adică denotă existenţa diferenţelor de comportament şi de atitudine între segmente şi, în sfârşit, putem analiza amănunţit caracteristicile fiecărui segment. A treia condiţie ce trebuie să o îndeplinească un criteriu de segmentare este valoarea practică (operatorie) pentru omul de marketing, în vederea orientării

214

eforturilor sale spre unul sau altul din segmente, atât în ceea ce priveşte politica sa de produs , cât şi de preţ, distribuţie, vânzare sau publicitate. Odată cu definirea conceptului de produs este necesar să căutăm clientela căreia I se adresează. Această dualitate în luarea decizilor pune în evidenţă noţiunea de cuplu produs-piaţă, de la care se va porni în vederea alcătuirii planului de marketing. Întreprinderea nu este confruntată cu o piaţă ci cu pieţe, în sânul cărora trebuie să fie distinse subansamble omogene de consumatori: aceasta este segmentarea. O bună cunoaştere a pieţei şi a comportamentului consumatorilor constituie prima etapă a punerii în aplicare a unei politici de piaţă. Apoi, aceste cunoştiinţe trebuie să fie exploatate, prelucrate, în vederea derulării acţiunii de segmentare a pieţei. Segmentarea se bazează pe ideea că piaţa este eterogenă. O firmă corect orientată spre piaţă, consideră că aceasta din urmă este alcătuită dintr-o colecţie de indivizi care prezintă nevoi sensibil diferite, pe care trebuie să le satisfacă cât mai bine posibil. Întreprinderea poate, bineînţeles să ofere un singur produs pentru ansamblul pieţei, dar în aces caz sunt satisfăcuţi numai consumatorii care doresc produsul repsectiv. Toţi ceilalţi sunt îndreptăţiţi să se simtă lezaţi. Dacă preferinţele sunt diferenţiate (este cazul cel mai general) nu este în mod necesar avantajos să oferi un produs mijlociu, standard. Totul depinde de numărul de participanţi de pe piaţă. Segmentarea constă în: - a recunoaşte că piaţa este alcătuită din subsegmente ale căror caracteristici sunt diferite între ele; - a adopta politica de piaţă în mod corespunzător pentru fiecare segment. Nu toate pieţele se pretează în mod identic la segmentare, deoarece pentru unele dintre ele preferinţele sunt omogene, pentru altele preferinţele sunt grupate într-un mod aproape natural. Atunci când preferinţele sunt egal repartizate, segmentarea este cel mai dificil de realizat, dar în acest caz, poate aduce cele mai mari avantaje (de exemplu, în domeniile: automobile, îmbrăcăminte, parfum, etc.). Conform principiului falsei majorităţi, avantajul constă în lărgirea propriei pieţe a întreprinderii. Atacarea unei pieţe înguste constituie adesea singura soluţie pentru o întreprindere mijlocie. Dar avantajul segmentării trebuie urmărit pe plan global. Segmentarea este benefică chiar pentru o firmă care ar avea posibilitatea de a investi totalmente pe o piaţă cu un singur produs. A segmenta o piaţă înseamnă să aplici pentru fiecare segment o politică de merketing specifică. Segmentele de piaţă vor fi identificate cu ajutorul unor combinaţii de variabile care sunt de două tipuri (tabel nr. 4.1): - variabile generale; - variabile de comportament. 215

Combinaţii de variabile Tabel nr.4.1. Variabile generale Externe Interne Variabile de comportament Antecedente Satisfacţii căutate percepţia caracteristicilor aprecierea atributelor Înclinaţii preferinţe stadiul de pregătire Acţiuni rol consum ocazii calitatea de proprietar fidelitate (faţă de produs) mod de procurare

ex: geografice, demografice ex: personalitate, stil de viaţă ex: nevoi, dorinţe ex: ieftin/scump ex: important/nesemnificativ ex: mai bun/mai rău decât ex: cunoaştere, interes ex: cumpărător/utilizator ex:consum în cantităţi mari/reduse ex:sociale/de afaceri ex:proprietar/*fost proprietar ex:schimbător/stabil ex: comandă prin poştă/supermarket

Variabilele generale sunt acele variabile care definesc şi descriu consumatorii unei reţele de televiziune; e o variabilă generală care poate fi sau nu asociată cu anumite aspecte ale cumpărării, consumului. Variabilele comportamentale dau răspunsuri la întrebări ca: ce anume cumpără oamenii şi unde, când, cum şi de ce fac acest lucru ? În cazul în care nu se face prea bine distincţia între variabilele generale şi cele de comportament pot apărea confuzii. În momentul în care se analizează valoarea fiecărui segment trebuie avute în vedere două elemente: - disponibilitatea datelor; - diferenţierile între argumente. Disponibilitatea datelor: după un anumit public poate fi identificat ca segment de piaţă atrăgător, dar dacă datele sunt dificil de obţinut sau costă mult, se ajunge la un grad redus de cunoaştere a acelei pieţe.

216

Diferenţierea între segmente: când dispunem de date corecte există anumite cerinţe standard care trebuie îndeplinite de segmentele de piaţă. Cea mai importantă dintre ele este măsura în care variabilele de segmentare alese şi segmentele rezultate realizează diferenţierea între consumatori. Fiecare segment trebuie să cuprindă consumatori omogeni din punct de vedere al nevoilo, preferinţelor, dar în aceleaşi privinţe semnificativ diferiţi de cei din alte segmente. Putem spune că segmentele de piaţă se pot defini ca o combinaţie potrivită de variabile de comportament şi generale; apoi etapa de evaluare impune ca segmentele să fie apreciabile în raport cu atractivitatea lor. Criteriile principale sunt disponibilitatea datelor, puterea de diferenţiere, accesibilitatea, stabilitatea, mărimea. Segmentarea poate fi definită ca fiind divizarea pieţei în mai multe subansamble şi aplicarea unui marketing mix specific, pentru unul sau mai multe din aceste subansamble.O nouă grupare de criterii care pot fi reţinute pentru segmentarea pieţei variază în funcţie de produs, de ţară, de întreprindere, putând fi combinate între ele. Distingem patru grupe de criterii: - geografice; - socio-demografice; - de personalitate; - de comportament faţă de produs. Criteriile geografice: pot fi utilizate pentru produsele al căror consum este influenţat de climă (aparat de încălzit), de obişnuiţele alimentare, de dorinţele de informare (presa regională), de comportamente diverse. Prezintă inconvenientul că sunt puţin aplicabile, dar posedă avantajul de a fi foarte puternice şi clare, atunci când există posibilitatea utilizării lor, deoarece izolează perfect segmentele unele de altele. Criteriile socio-demografice: sunt utilizate cu prioritate întrucât prezintă un factor explicativ adecvat al diferenţelor de consum. Cele mai importante criterii socio-demografice sunt: sexul, vârsta, venitul şi categoria socio-profesională (CSP). O segmentare în funcţie de vârstă este deosebit de benefică în ceea ce priveşte locurile de distribuţie, atitudinea faţă de publicitate, structura consumului alimentar. Nivelul venitului si apartenenta la o categorie socio-profesională explică diferenţele de consum. Amplasarea locuinţelor şi a caselor de vacanţă variază de la o clasă socială la alta. Aparatele video, reşedintele secundare, bijuteriile de lux, îmbrăcămintea şi încălţămintea de marcă se adresează unor segmente foarte precise ale pieţei. Criteriile de personalitate: din moment ce personalitatea fiecăruia prezintă o influenţă asupra consumului, nu este de mirare că întreprinderea se interesează de personalitate pentru a domina mai bine piaţa. Alegerile indivizilor se pot opri asupra unor produse diferite, după cum au trăsături de personalitate ca: autoritar sau binevoitor, impulsiv sau cumpătat etc. 217

Problema esenţială a segmentării, pornind de la criteriile de personalitate, se explică astfel: deşi este cunoscută imaginea unui produs care prezintă o anumită trăsătură întreprinderea nu are obligatoriu posibilitatea de a delimita fiecare segment pentru a-i aplica un marketing-mix specific. Criteriile de personalitate au fost combinate cu altele cum ar fi: opinii, atitudini, tipuri de consum în scopul definirii a ceea ce numim stil de viaţă care este o manieră de a trăi, de a fi, de a folosi timpul şi de a cheltui banii. Criteriile de comportament faţă de produs: grupează ceea ce are legătură cu produsul însuşi. După comportamentul faţă de produs distingem următoarele categorii: - utilizator sau nonutilizator; - mare consumator sau mic consumator; - consumator fidel sau consumator infidel. În funcţie de aceste criterii segmentarea se desfăşoară în trei etape: I) În primul rând trebuie ales unul sau mai multe criterii de segmentare, care rezultă în urma unui studiu de marketing folosind metode statistice; II) În al doilea rând este analizat fiecare segment atât sub aspect calitativ, cât şi sub aspect cantitativ (o analiză amănunţită a cererii); III) În al treilea rând, în funcţie de obiectivele şi mijloacele de care dispune întreprinderea este luată o decizie prin care se stabilesc segmentele care vor fi atacate de firmă. Noi înţelegem segmentarea în sensul unei politici de marketing în timp ce segmentarea mai este şi o metodă statiscă de delimitare a unei populaţii. Segmentarea statistică este o metodă excelentă care ajută la segmentarea de marketing. Segmentarea nu reprezintă un scop în sine, ci urmăreşte facilitatea punerii în aplicare a unei strategii de marketing eficace. Segmentele trebuie să fie măsurate, accesibile şi să aibă un anumit volum: Măsurabilitatea: un bun criteriu de segmentare trebuie să uşureze măsurarea segmentului reţinut; segmentul trebuie să poată fii identificat fără dificultate. Informaţiile comerciale se culeg pentru a avea o imagine despre indivizi şi produse. Criteriile socio-demografice sau geografice permit o bună măsurare a segmentelor deoarece sunt cantitative. Informaţiile referitoare la aceste criterii sunt abundente şi de bună calitate. Astfel se procedează în cazul criteriilor de personalitate sau de comportament faţă de produs. Ele fac apel la date calitative. Accesibilitatea: segmentul ales trebuie să fie accesibil, adică responsabil de marketing să-l poată contacta pentru a-i propune un marketing mix care să-i fie adecvat. Numai grupurile pentru care este lansat produsul răspund favorabil la stimulii publicitari şi sunt interesaţi în mod real de produsul respectiv. Pentru anumite elemente ale marketingului mix accesibilitatea este evidentă. De exemplu, publicitatea răspunde destul de bine la un număr mare de criterii de segmentare. 218

Volumul: un ansamblu de consumatori definit printr-un segment, printr-un criteriu de segmentare trebuie să fie de o anumită amploare pentru a fi rentabil. Pot fi formulate două remarci în legătură cu segmentarea: - alegerea politicii de piaţă depăşeşte cadrul funcţiei de marketing deoarece decizia depinde de sursele întreprinderii, de ceea ce fac concurenţii, într-un cuvânt de politica generală, dar marketingul este primul vizat; - segmentarea, în mod exagerat, a fost considerată multă vreme ca un remediu miraculos al strategiilor de marketing nereuşite. Marketinul mix este mai eficace şi mai rentabil. Din momentul în care marketingul mix se adresează unei categorii de cumpărători şi numsi ei, eficacitatea sa este ranforsată deoarece corespunde într-un mod mai adecvat dorinţelor. Segmentarea pieţei şi diferenţierea produsului nu trebuie confundate. Ele nu sunt substituibile ci complementare în timp. Se spune că diferenţierea produsului adaptează cererea la caracteristicile ofertei; în timp ce segmentarea pieţei adaptează oferta la caracteristicile cererii. Întreprinderea îşi fragmentează piaţa pentru a face să apară segmente mici şi omogene. Pentru realizarea acestui lucru ea îşi adaptează oferta. Apoi întreprinderea trebuie să se deosebească de consurenţii săi şi în acest scop îşi diferenţiază produsele, adică îşi delimitează cererea pentru a deţine monopolul asupra fiecăreia din subpieţele create. Diferenţierea se bazează pe calităţile tehnice distinctive ale produsului, obiectivele sau chiar subiective. De exemplu firma RENAULT nu oferă un singur tip de autoturism ci mai multe: maşină mică urbană, maşină rutieră, maşină urbană mijlocie etc. Segmentele pieţei definite în prealabil şi supuse celor trei condiţii de validitate permit întreprinderii să adopte o strategie de marketing. Segmentele care nu răspund uneia din cele trei condiţii sunt eliminate. Avantajul constă în buna cunoaştere a segmentului pe care intervine firma, Inconvenientul provine dintr-un dublu risc: - mai întâi segmentul ales poate să dispară în timp; - apoi poate să intervină pe respectivul segment un concurent foarte puternic care acceptă la început să piardă banii numai pentru a penetra acel segment. Orice firmă are nevoie de fundamentareaatât a alocării bugetului de marketing către anumite regiuni, segmente ale pieţii, ţări străine sau alte obiective cât şi a elaborării strategiilor şi programelor de marketing, inclusiv în legătură cu stabilirea ţelurilor pentru performanţele economici şi financiare. Toate aceastea necesită estimări corecte ale potenţialului pieţii. Potenţialul pieţii este un concept cu ajutorul căruia poat fi măsurată capacitatea unei pieţe de a absolvi un produs sau un grup de produse ale unei ramuri sau subramuri ale producţiei unei ţări, într-o perioadă de timp specificată. Măsurarea potenţialului pieţii se face de sus în jos sau de jos în sus. Ambele metode folosesc anchete de sondaj fie pentru a stabili nivelurile specifice de 219

cumpărăi sau de utilizare, fie pentru a determina intenţiile de viitoare achiziţionări sau folosinte Kotler oferă posibilitatea de exprimare a potenţialului pieţei unui produs de larg consum prin formula: Q=nxqxp unde: N - reprezintă numărul de cumpărători; Q - cantitatea cumpărată; P – preţul mediu al unei unităţi de produs.

4.1.2. MODALITĂŢI DE SEGMENTARE A PIEŢII Ofertanţii pot pune în aplicare trei tipuri de marketing referitoare la o anumită piaţă: 1) Marketingul de masă 28 care este echivalent cu decizia de a produce şi distribui în masă un produs şi de aîncerca atragerea tuturor categoriilor de cumpărători. 2) Marketingul care se bazează pe varietatea produselor care este echivalentă cu decizia de a veni cu două sau mai multe oferte, diferenţiate în ceea ce priveşte stilul, caracteristicile, calitatea sau dimensiunea, în intenţia de a crea varietate şi de a concepe produse şi mixuri de marketing pentru pieţele vizate. 3) Ofertanţii din ziua de azi trec de la marketingul de masă şi de la diferenţierea produselor la marketingul la ţintă, deoarece această abordare este mult mai folositoare pentru identificarea ocaziilor de piaţă şi pentru creerea unor produse şi mixuri de marketing mult mai eficiente. Etapele cheie ale marketingului la ţintă sunt: - Alegerea pieţei- ţintă - Poziţionarea pe piaţă. Segmentarea pieţei29 reprezintă operaţiunea de divizare a pieţelor totale în porţiuni utilizabile. Componentele rezultate, segmentele de piaţă trebuie să poată fi folosite, acestea fiind apreciate prin: satisfacţia consumatorului, avantajul competitiv, competenţa şi eficienţa managerială sau în funcţie de îndeplinirea obiectivelor

Principiile marketingului de Filip Kotler Armstrong, John Sannders, Veronica Wong - Editura Teora, Cap. Strategia de bază, p. 476 29 Michael J. Thomas – Manual de marketing, Editura Manager, p. 519 28

220

organizaţionale. Prin urmare, segmentarea pieţei trebuie să se poată face şi să aducă rezultate. Procesul de segmentare a pieţei şi tehnicile asociate ocupă un loc important în cadrul activităţilor de marketing a celor mai multe organizaţii furnizoare. Acest proces este bine stabilit, atât pe piaţa bunurilor de consum, cât şi pe cea a serviciilor, fiind foarte răspânditt prin diverse tehnici şi pe piaţa bunurilor industriale. Procesul se aplică la fel de bine pieţelor ajunse la maturitate, precum şi celor aflate în dezvoltare. Este important atât pentru organizaţii de tip non-profit, cât şi pentru cele ce urmăresc obţinerea de beneficii. Ideea de segmentare a pieţei, chiar dacă nu se bazează pe un proces riguros este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici. Pieţele sunt formate din cumpărători, iar cumpărătorii diferă într-un mod sau altul Ei pot diferi în ceea ce priveşte dorinţele lor, resursele, poziţionarea, atitudinea de cumpărare şi practicile de cumpărare. Fiecare din aceste variabile pot segmenta piaţa. Pentru piaţa bunurilor de larg consum30, principalele variabile de segmentare sunt cele de ordin geografic, demografic, psihologic şi comportamental. Pieţele bunurilor comerciale sunt segmentate în funcţie de caracteristicile demografice, de operare, de modul cum se face achizişionarea şi de caracteristicile personale. Eficienţa segmentării depinde de găsirea unor segmente care să fie comensurabile accesibile, substanţiale şi pe care să se poată acţiona. Ofertantul trebuie să aleagă cele mai bune segmente de piaţă. El va evalua mai întâi caracteristicile referitoare la mărimea şi creşterea fiecărui segment, atractivitatea şi compatibilitatea acestor segmente, resursele şi obiectivele sale. Apoi va trebui să aleagă una din cele trei strategii de acoperire a pieţei: -Vânzătorul poate ignora diferenţele segmentelor (apelând la un marketing nediferenţiat); -Poate recurge la oferte de piaţă diferite pentru anumite segmente (marketingul diferenţiat); -Poate alege unul sau un număr restrâns de segmente de piaţă (marketingul concentrat). Alegerea unei dintre cele trei strategii depinde de resursele firmei, de variabilitatea produselor, de etapa din ciclul de viaţă al produsului şi de strategiile de piaţă ale concurenţei. În cadrul alegerii unei strategii a pieţei –ţintă (obiectiv)31 se pune problema alegerii unor cupluri produse-pieţe.

Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului, Editura Teora, cap. Strategia de bază, p. 477 31 Pierre Louis Dutrois, Alain Jolitert – Marketing – Teorie şi practică, p. 29 30

221

Aceasta va fi dictată de studiul acestor cupluri atât din punct de vedere al structurii lor ca şi al potenţialului lor actual şi evoluţiei previzibile. Vor fi utilizate tehnici de analiză. Fiind ales un cuplu produs-piaţă (strategie de masă) aceasta trebuie să satisfacă nevoile anumitor nişe (subgrup sau segment) ale pieţei. Strategia de masă presupune o necesitate şi anume - consumatorii produselor – pieţe să fie foarte asemănători în răspunsurile lor la strategiile de poziţionare (diferenţierea produselor) al programului de marketing. Strategia de nişă sau de segmentare presupune ca aceşti consumatori ai produsului – piaţă să difere în răspunsurile lor la fiecare strategie de poziţionare a programului de marketing. Nişele pot fi identificate în diferite feluri. Acestea sunt expuse în cadrul structurii pieţei. Totuşi putem nota că o strategie de nişă prezintă avantajul că permite exploatarea diferitelor rentabilităţi între segmentele sau poziţiile mai favorabile decât cele ale concurenţei datorită unei utilizări mai eficace a competenţelor şi resurselor firmei. Odată efectuată alegerea acestor strategii, firma trebuie în continuare să elaboreze o strategie de poziţionare. Termenul de poziţionare indică modul în care programul de marketing va fi utilizat pentru stabilirea unui loc precis în spiritul consumatorului care-l diferenţiază de produsele concurente. De remarcat este faptul că o segmentare nu este posibilă decât în cazul unei strategii de diferenţiere. După evaluarea diferitelor segmente, compania trebuie să decidă care şi căte segmente va servi. Această problemă este realizată de selecţia pieţei-ţintă. O piaţă – ţintă constă într-un număr de cumpărători, cu nevoi şi caracteristici comune, pe care firma respectivă se decide să-i servească. Tipurile de strategii de acoperire a pieţei sunt probate în figurile 4.1, 4.2, 4.3.

Mixul de marketing al firmei

Figura 4.1

Piaţa

Marketingul nediferenţiat

Mixul de marketing 1 Mixul de marketing 2 Mixul de marketing 3

Segmentul 1 Segmentul 2 Segmentul 3 222

Figura 4.2.

Marketing diferenţiat

Segmentul 1 Mixul de marketing al firmei

Segmentul 2 Segmentul 3

Figura 4.3.

Marketing concentrat

1) Utilizând o strategie de marketing nediferenţiat32o firmă poate decide să ignore diferenţele dintre segmentele de piaţă şi să pătrundă pe întreaga piaţă cu o singură ofertă şi să pătrundă pe întreaga piaţă cu o singură ofertă. Aceasta se poate întâmpla în cazul unor diferenţe mici între segmente sau atunci când firma consideră că produsul se adresează mai multor segmente. Oferta se va concentra pe ceea ce este comun în nevoile consumatorilor şi nu pe ceea ce este diferit în aceste nevoi. Firma va realiza un produs şi un program de marketing care să se adreseze majorităţii cumpărătorilor. Ea se va baza pe calitatea, distribuţia şi promovarea de masă pentru a crea produsului o imagine de superioritate în mintea oamenilor. Publicitatea şi promovarea trebuie să evite departajarea segmentelor, bazându-se pe caracteristicile produsului ori pe asocierea cu o personalitate cunoscută. Marketingul nediferenţiat oferă posibilitate obţinerii de economii pe costuri. Gama sortimentală îngustă menţine cheltuielile de producţie, depozitare şi transport la un nivel scăzut. Publicitatea nediferenţiată nu este costisitoare. Absenţa activităţii de cercetare şi planificare a activităţii pe piaţă menţin cheltuielile de cercetare a pieţei şi de management al produsului la un nivel scăzut. Cei mai mulţi operatori de marketing au însă dubii în privinţa acestei strategii. Dificultatea constă în creerea unui produs care să-i satisfacă pe toţi consumatorii. Firmele care utilizează un marketing nediferenţiat îşi orientează oferta spre cele mai mari segmente ale pieţei. Când mai multe firme procedează în Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului, Editura Teora, cap. Strategia de bază, p. 471 32

223

acest fel, se va înregistra o concurenţă puternicpă pe segmentele cele mai mari, iar clienţii de pe segmentele cele mai mici vor fi neglijaţi. Rezultatul va fi o profitabilitate mai mică pe segmentele mai mari, întrucât ele vor atrage mai mulţi concurenţi. Astfel, s-a ajuns la un număr tot mai mare de firme să se adreseze unor segmente mici de piaţă. O altă problemă este reprezentată de eroziunea pieţei de masă pe măsură ce concurenţii descoperă noi modalităţi de a se adresa diferitelor segmente. 2) Utilizând o strategie de marketing diferenţiat o firmă se decide să servească mai multe segmente de piaţă şi să creeze oferte separate pentru fiecare segment. Marketingul diferenţiat33 conduce la vânzări mai mari decât în cazul marketingului nediferenţiat. Prin produse şi strategii de piaţă diferite, firma speră să realizeze vânzări mai mari şi să deţină o poziţie mai puternică în cadrul fiecărui segment. Firma consideră că o poziţie puternică pe mai multe segmente va contribui la identificarea de către consumatori a firmei în ansamblul său cu categoria respectivă de produse. Ea speră să-şi creeze şi o clientelă fidelă întrucât oferta se potriveşte mai bine cu cerinţele clientului.

3) O a treia strategie de acoperire a pieţei este reprezentată de marketingul concentrat34 care se aplică în special atunci când resursele firmei sunt limitate. În loc să vizeze o pondere mică pe o piaţă mare firma va alege o pondere mare pe un segment de piaţă mic. Printr-un marketing concentrat, o firmă poate obţine o poziţie puternică pe segmente (sau nişele) pe care le serveşte, întrucât cunoaşte foarte bine respectivele segmente şi are o bună reputaţie pe ele. Ea va obţine şi importante economii datorită specializării în producţie, distribuţie şi promovare. O firmă poate obţine un câştig mai mare când îşi alege foarte bine segmentele pe care le operează. În acelaşi timp marketingul concentrat implică riscuri mult mai mari. Un anumit segment este prezentat de intrarea pe piaţă a unui număr mare de concurenţi puternici. Schimburile în ceea ce priveşte piaţa pot dăuna şi ele vânzărilor pe un segment de piaţă.

Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului, Editura Teora, Marketing diferenţiat 34 Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului, Editura Teora, Marketing concentrat, p.474 33

224

Pot fi analizate patru metode de analiză strategică: Botan Consulting Grup (BCG)35, Mc Kinarg Profit Import of Marketing Strategy (PIMS), Porter (tabelul 4.2.)Metoda BCG Analiza BCG se referă la exploatarea matricei de creştere – segment de piaţă. Aceasta se constituie plecând de la doi factori care sunt rata creşterii şi fragmentul de piaţă relativ. Fiecare factor e divizat în două zone. Plecând de la 10%, rata de creştere este superioară şi slabă dacă este inferioară lui 10%. Fragmentul de piaţă relativ priveşte raportul cifrei de afaceri al întreprinderii faţă de cea a concurentului mai puternic. Acesta este calificat ca fiind puternic dacă este superior lui 1, şi slab în caz contrar. Această metodă oferă două avantaje principale. Mai întâi ea furnizează rezultatele globale vizibile, care pot fi uşor difuzate în întreprindere. Apoi ea integrează două dimensiuni, finanţe şi marketing care sunt fundamentale pentru stabilirea strategiei întreprinderii. Metoda Mc Kinsey36 -Utilizează decât doi factori pentru a explica performanţele întreprinderii. Indicatorul cash-flow nu este singurul indicator al performanţei întreprinderii. Este indicat să folosim rentabilitatea investiţiilor atunci când este vorba de a investi în domenii ale activităţii strategice.

35 36

Pierre Louis Dubois, Alain Jolibert- Marketing . Teorie şi practică, p. 18-27 Pierre Louis Dubois, Alain Jolibert- Marketing . Teorie şi practică, p. 18-27 225

Compararea celor patru metode de analiză strategică: Tabelul nr. Metode B.C.G. Criterii de comparare Variabilele utilizate Două variabile în relaţii teoretice independente, segmentul de piaţă relativă, “rata de creştere a pieţei” variabila dependentă cash-flox Controlul în -compararea procesul planificării simultană a diferitelor produse sau activităţi; dinamica cash-flox între activităţi ajutor la definirea funcţiei Evaluarea -fixarea unui produs concurenţei concurent poate fi plasată şi evaluat pe un graf cu două dimensiuni Exploatarea -sugestiile de subintrărilor schimbare strategică strategice propuse trebuie să fie completate de analize ale mediului de piaţă

4.2 GE/Mc Kinsey

PIMS

Porter

-factori independenţi care includ factorii BCG - variabile dependente, cash-flow şi rentabilitatea investiţiilor;

- factori independenţi grupul startegic căruia îi aparţine întreprinderea; -variabile dependente rentabilitatea acţiunilor;

-o singură activitate Dinamica rentabilităţii -se interesează de strategia investiţiilor între unei singure activităţi de activităţi ameliorare strategică pentru Identic cu BCG pus în aplicaţie

Nu permite compararea activităţilor, se interesează de elaborarea strategii de aplicat

variabile independente, compuse: atractivitatea pieţii, poziţionarea variabila dependentă (rata rentabilităţii investiţiilor)

Identic cu BCG

Nu dă informaţii asupra unui concurent separat; Evaluarea în raport cu o medie a celor trei concurenţi principali Ajutor pentru schimbările Prezice rezultatele strategice ale schimbărilor strategice întreprinderilor Nu dă informaţii despre schimbările viitoare în piaţă

1

fiecare concurent poate fi evaluat în funcţie de diferiţi factori, grupe strategice , loc în grupe strategice -ajutor pentru schimbările strategice ale întreprinderii

Unitatea de analiză

şi de capacitătea întreprinderii -segmentul pieţii treuie să aibă o legătură cu costul; -domeniul activităţii strategice -poate fi un produs, un segment al pieţii, etc.

Domeniul de activtate Domeniul activităţii -sector, definire mai puţin strategică poate fi definit strategice (definire strictă clară. la nivelul diferite de datorită cuantificării) agregare, obiectiv, segment, produs; Singura constrângere este măsurarea factorilor.

2

Această metodă atenuează aceste neajunsuri. Sunt folosiţi şi în metoda BCG doi factori. Aceşti factori sunt intitulaţi atractivitatea pieţei şi poziţia domeniului activităţii strategice sau a produsului. Metoda este folosită într-un mod similar cu metoda BCG, strategiile utilizate pentru investiţii în produse sau domenii ale activităţii strategice fiind totuşi elaborate având în vedere mărimea matricei. Metoda PIMS37 (profit, impact of marketing strategy) această metodă care poate fi considerată ca inspirată mai mult ca celelalte precedente, din metodele utilizate în marketing; a fost elaborată de Strategic Planning Institute. În metoda PIMS activitatea este definită ca o linie de produse şi servicii omogene în raport cu tehnologia utilizată şi piaţa deservită (segment al pieţei potenţiale) Rezultatele PIMS pot fi analizate în două moduri: - metode de regresie şi pot fi utilizate pentru stabilirea relaţiilor între diferiţi factori studiaţi şi variabilitatea performanţei de care depinde (rentabilitatea şi cash-flow) - pot fi obţinute informaţii pentru o activitate dată. Această metodă se sprijină pe strategia fiecărei activităţi. În particular, poate fi utilizată pentru evaluarea performanţelor atinse de fiecare activitate în raport cu cash-flow sau rentabilitatea investiţiilor. Poate fi folosită pentru identificarea factorilor critici într-o activitate. Metoda lui Porter este fructul metodelor strategice clasice îmbogăţite de un anumit număr de concepte şi elemente, a intervenţiei economice, industriei. Porter identifică cinci forţe care afectează starea concurenţei într-un anume sector: - primejdia intrării concurenţilor; - presiunea produselor substituite provenite din alte sectoare; - puterea de negociere a cumpărărtorilor; - puterea de negociere a furnizorilor; - intensitatea luptei între întreprinderile existente, care depinde ea însăşi de gradul de maturitate al sectorului, de nivelul ridicat al concurenţei. Porter identifică trei tipuri de strategie: - dominare globală prin costuri; - diferenţiere; - specializare sau nişă asupra unui segment strategic. Segmentarea strategică a unui sector stă la baza analizei grupurilor strategice. O altă contribuţie a metodei prveşte evoluţia ameninţărilor şi oportunităţilor întreprinderii în funcţie de stadiile evoluţiei sectorului. Se disting patru tipuri de sectoare şi anume: - Sectorul de urgenţă; - Sectorul de tranziţie spre maturitate; - Sector de declin; 37

Pierre Louis Dubois, Alain Jolibert- Marketing . Teorie şi practică, p. 18-27 227

- Sectoarele fragmentate; Atunci când se alege o strategie de acoperire a unei pieţe trebuie luaţi în considerare mai mulţi factori. Strategia cea mai bună depinde de resursele companiei. Marketingul concetrat se aplică în cazul firmei cu resurse limitate. Ea mai depinde şi de gradul de varietate a produselor. Marketingul nediferenţiat este folosit pentru produse uniforme. Se mai ia în considerare etapa din ciclul de viaţă al produsului. Când o firmă introduce un produs nou este bine să se lanseze numai o singură versiune a acestui produs şi să se apeleze la un marketing nediferenţiat sau concentrat. În etapa de marketing, însă, marketingul nediferenţiat devine necesar. Un alt factor este variabilitatea pieţei. Marketingul nediferenţiat este adecvat când cumpărătorii au aceleaşi gusturi, cumpără aceeaşi cantitate şi reacţionează în acelaşi fel la eforturile de marketing. Strategiile de marketing ale concurenţilor sunt şi ele importante; când concurenţii utilizează segmentarea, marketingul nediferenţiat poate fi o adevărată sinucidere. Dimpotrivă, când concurenţii utilizează marketingul nediferenţiat firma poate câştiga prin utilizarea marketingului diferenţiat sau concentrat. 4.2. STRUCTURA PIEŢEI 4.2.1. CARACTERISTICI GENERALE ALE CERERII ŞI OFERTEI Cererea poate fi abordată, din punct de vedere teoretic, ca fiind o funcţie de preţ. În conformitete cu acest concept, cantitatea de bunuri şi servicii care va fi achiziţionată depinde de preţul acestora, în sensul că cele cu preţul mai mare vor fi mai puţin cerute. În realitate, în afara preţului, există factori suplimentari, care afectează cererea, iar excluderea acestora duce frecvent la invalidarea teoriei economice a preţurilor. O astfel de concepţie scapă din vedere faptul că economistul caută să definească o relaţie funcţională esenţială, cu ajutorul căreia să poată investiga efectul exercitat de alte variabile independente asupra variabilei independente – cererea. Înainte de a începe analiza variabilelor cererii, ar fi util să facem o dinstincţie între trebuinţe, nevoi şi alegere. Prin trebuinţă înţelegem ceva fundamental menţinerii vieţii, cum ar fi: mâncarea, băutura, adăpostul şi îmbrăcămintea. Trebuinţele sunt în mare măsură psihologice, prin aceea că ele constituie impulsuri primare şi instinctuale, cu care ne naştem. Cu toate acestea, este limpede că o trebuinţă poate fi satisfăcută din oricare din nenumăratele posibilităţi existente. De exemplu, setea poate fi potolită cu apă, ceai, cafea, bere, vin, etc. Disponibilitatea mijloacelor alternative de satisfacere a unei nevoi ne oferă posibilitatea de a alege , concept esenţial în markenting. În absenţa unui produs 228

substituient, ori alternativ, al mărfurilor, nu poate exista alegere, iar trebuinţa şi nevoia devin sinonime. În cazul în care există mai mult de o cale de satisfacere a unei necesităţi de bază, impulsurile fiziologice vor fi modificate de factorii economici, sociologici şi fiziologici. Variaţiile acestor factori îl vor face pe individ să prefere o anumită alternativă, această preferinţă constituind o nevoie. Dacă analizăm în detaliu factorii economici şi fiziologici, aceste nevoi nu sunt în mod necesar sinonime cu conceptul de trebuinţă. Se poate considera că cererea în cazul unui anumit produs, exprimă o cerere efectivă, prin care înţelegem o cerere sprijinită de capacitate de a plăti un anumit preţ. De aici rezultă că mai există două tipuri de cerere – latentă şi potenţială. Cererea latentă este cea pe care consumatorul n-o poate satisface, de regulă din cauza lipsei puterii de cumpărare. De exemplu, multe gospodine pot avea o cerere latentă pentru maşini automate de spălat vase dar, având în vedere venitul pe care-l au la dispoziţie , această cerere nu este la fel de puternică ca cea pentru alte produse, astfel că ea rămâne nesatisfăcută. Cu alte cuvinte, cererile se aliniază în ordinea preferinţelor şi sunt satisfăcute în funcţie de venitul disponibil. Din punctul de vedere al fabricantului, problema constă în a transforma cererea latentă în cerere efectivă, prin sporirea atracţiei pentru propriul produs în comparaţie cu celelalte efecte existente. Aşa cum se va vedea, marketingul se ocupă cu soluţionarea acestei probleme. Cererea latentă poate fi considerată ca o dorinţă vagă, în sensul următor: clientul simte nevoia ca un anumit produs ori serviciu să îndeplinească o anumită funcţie, dar este incapabil să le identifice. Dacă acest produs există, rolul marketingului este să atragă atenţia asupra sa; dacă nu există, atunci marketingul trebuie să caute să identifice nevoia neâmplinită şi să creeze produse noi care s-o satisfacă. Cererea potenţială există în cazul în care consumatorul are puterea de cumpărare necesară, dar nu cumpără în mod curent produsul respectiv. Astfel, când vânzătorul a identificat o cerere latentă - şi a creat un produs care s-o satisfacă ,cererea potenţială constă în toţi aceia care pot sprijini cererea latentă cu puterea lor de cumpărare. Sau, astfel spus, cererea potenţială poate fi considerată ca acea parte a pieţei totale (cererea efectivă), pentru un anumit produs, pe care firma anticipează că o va câştiga prin introducerea unei mărci noi, competitive. Aşa cum s-a sugerat mai devreme, teoria economică de bază se ocupă în mare măsură cu relaţia preţ cantitate, în vreme ce ceilalţi factori determinanţi ai cererii sunt invariabili lăsaţi în seama unor analize mai specializate. Cu toate acestea, reuşita depinde foarte mult de capacitatea fabricantului de a previziona puterea şi natura cererii, ca bază pentru desfăşurarea resurselor firmei, astfel că, în consecinţă, marketingul se ocupă cu acele variabile ce condiţionează cererea. Vorbind într-un sens larg, factorii determinanţi ai cererii pot fi grupaţi în două categorii – socio-economici şi psihologici. 229

I) Factorii socio-economici de bază sunt: populaţia şi veniturile. ∗ Populaţia constitue materia primă de bază din care sunt alcătuite pieţele, întrucât, la urma urmei, cererea pentru orice produs sau serviciu depinde de cererea totală a consumatorilor individuali şi nu poate depăşi suma acestora. Numărul reprezintă una din caracteristicile populaţiei, altele fiind vârsta, sexul, distribuţia geografică şi dimensiunea familiei. În ultimul deceniu, distribuţia în funcţie de vârstă a mai multor ţări avansate din punct de vedere industrial a suscitat un interes crescând. În esenţă, acest interes s-a născut din înţelegerea faptului că, odată cu scăderea ratei natalităţii şi cu sporirea mediilor de viaţă, populaţia îmbătrâneşte. Astfel, o parte din ce în ce mai mare a populaţiei se regăseşte în grupurile vârstnice şi, în proporţii mai mici, în grupurile mai tinere sau în cele ale populaţiei ocupate. Implicaţiile acestor schimbări în structura populaţiei sunt profunde. Efectul îmbătrânirii populaţiei are un efect însemnat asupra modelelor de consum. Nicăiei nu este acest lucru mai evident decât în domeniul sănătăţii publice, unde a sporit cererea pentru asigurarea unui număr convenabil de paturi, cantine şi facilităţi în cadrul spitatelor. Analiza detaliată a tendinţelor în rândul populaţiei, conştiente de probabilitatea incidenţei unor anumite boli ori a invalidităţii, poate oferi o perspectivă bună asupre cererii viitoare şi a oportunităţilor de pe piaţă Distribuţia fizică a populaţiei influenţează în mod direct capacitatea vânzătorului de a-şi face produsul disponibil pentru clienţii potenţiali, la un cost economic. Localizarea fizică se leagă şi ea de existenţa nevoilor şi preferinţelor regionale. Cu toate acestea, asemenea diferenţe sunt mai puţin importante în ansamblu, decât în multe alte ţări mai mari. Din motive administrative şi de planificare, vânzătorul va considera deseori convenabil să împartă ţara, sistematic, în zone. Dimensiunea familiilor influenţează direct pe cea a locuinţelor şi utilizarea instalaţiilor casnice, cum sunt: frigiderul, maşina de spălat, etc. Dacă o vom corela cu venitul, ea mai are un efect important şi asupra puterii de cumpărare a celor ce compun familia, căci, în pofida anumitor economii făcute de familiile numeroase, este limpede că, la un venit dat, acestea vor cheltui pentru bunurile fundamentale mai multe decât familiile de dimensiuni mai reduse. ∗ Venitul- această variabilă reprezintă un factor determinant al cererii, fiind folosit pe larg în evaluarea cererii potenţiale. Odată cu creşterea numărului soţiilor lucrătoare şi cu recunoaşterea faptului că gospodăria reprezintă cea mai comună unitate de luare a deciziilor şi de achiziţionare, este mai util să gândim în termenii venitului total al acesteia, şi nu în funcţie de venitul individual maxim al membrilor ei. În analiza venitului sunt esenţiale două concepte – venitul disponibil net şi puterea de cumpărare discreţionară. Primul constă din venitul provenit din toate sursele posibile, inclusiv salarii, dobânzi la economii la investiţii, alocaţii sociale, etc., mai puţin impozitele. El este o măsură a cantităţii băneşti pentru economii şi 230

cheltuieli. Puterea de cumpărare discreţionară cuprinde suma rămasă disponibilă în urma cheltuielilor esenţiale care s-au făcut; este un venit neangajat, pe care consumatorul îl poate cheltui, ori economisi, după cum doreşte. Pe măsură ce venitul real creşte, proporţia cheltuită pe mâncare are tendinţa să scadă, cea cheltuită pe întreţinere, căldură, etc. să rămână constantă, în vreme ce proporţia cheltuită pe îmbrăcăminte, educaţie, activităţi de recreere şi călătorii, etc. are tendinţa să crească. II) Factorii psihologici – când s-au analizat deosebirile dintre trebuinţe şi nevoi, s-a remarcat că trebuinţele sunt în esenţă psihologice şi instinctuale, dar că aceste impulsuri fundamentale sunt modificate de alţi factori, ducând astfel la apariţia unor nevoi specifice. În mare măsură, aceşti alţi factori, sunt psihologici. Cu toate acestea, oamenii trăiesc în grupuri sociale, această apartenenţă modifică răspunsul comportamental, astfel încât ar fi mai corect să identificăm aceşti factori ca fiind psiho-sociologici şi/sau socio-psihologici. În ansamblu, studiul acestor influenţe a creat un tărâm în întregime nou al marketingului numit, de obicei comportamentul consumatorului. Se va realiza în continuare examinarea modului în care aceşti factori determinanţi ai cererii sunt reflectaţi de oferta de produse destinate satisfacerii unor nevoi particulare, identificate de fabricant. Economia se ocupă, în mare parte, cu maximizarea satisfacţiei, prin folosirea optimă a resurselor. Acestui aspect îi este inerentă recunoaşterea tacită a faptului că resursele disponibile sunt insuficiente pentru a satisface toată cererea imaginabilă a omenirii, deşi se admite că existenţa unei supraoferte este posibilă în anumite cazuri Teoretic, producţia, ori crearea ofertei, este o funcţie care exprimă relaţia dintre intrări şi ieşiri. Prin intrări se înţeleg factorii de producţei, clasificaţi în mare ca: resurse materiale, forţă de muncă, capital şi managemant, în vreme ce ieşirile sunt produsele. Există o limită a disponibilităţii factorilor de producţie, în vreme ce cererea este infinită. Multiplicarea trebuinţelor umane a găsit corespondenţa în creşterea exponenţială a bunurilor materiale şi a serviciilor chemate să le satisfacă, determinând totodată sporirea preocupărilor specialiştilor pentru aflarea răspunsurilor la întrebări de genul: “Ce este un produs ?”; “Ce reprezintă un produs nou ?”; “Care sunt elementele purtătoare ale noutăţii ?”; “Cum este judecată aceasta de către beneficiarul ei ?”, etc. Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul unei multiple abordări, care, cu toate că s-au sprijinit în bună măsură pe o înţelegere subiectivă a termenului de valoare, au reprezentat paşi notabili în evoluţia conceptului analizat. În perioada contemporană, concepţia clasică potrivit căreia produsul reprezintă o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice reunite întro formă identificabilă este supusă, în ştiinţa marketingului, unei modificări structurale. Reprezentând ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată 231

de consumator pe piaţă, produsul trebuie considerat în prezent într-o concepţie de sistem ce înglobează, alături de substanţa materială a bunului, întrega ambianţă cel înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale, definindu-se tot mai frecvent această accepţiune cu caracter integrator prin termenul de produs total. Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul său material propriu-zis este cerută de procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum. Determinată de progresul tehnico-ştiinţific şi de creşterea gradului de solvabilitate a cererii, această nuanţare a nevoilor declanşează la rândul ei o selectivitate crescândă în actul cumpărării din partea purtătorilor cererii. Aceştia nu se mai manifestă exclusiv sub impulsul trebuinţelor lor intriseci. Actul de cumpărare intră tot mai mult sub incidenţa valenţelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate vorbi despre o latură subiectivă a cererii de consum. Intensitatea variabilelor psihologice şi sociologice ce declanşează cererea este corelată cu natura produselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac. Pe măsură ce se extind posibilităţile de alegere ale consumatorului, creşte şi importanţa acestor variabile în luarea decizie de cumpărare. Achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nu numai sau în primul rând de trebuinţa protecţiei corporale, cât mai ales de imaginea pe care doreşte să o dobândească purtătoarea ei în mediul ei social în care trăieşte, de rolul sau statutul pe care vrea să şi-l păstreze. În achiziţionarea unui calculator electronic sunt hătărâtoare nu numai nivelul performanţelor sale tehnice, ce ţin de materialitatea produsului, ci şi instrucţiunile de folosinţă, documentaţia tehnică şi setul de programe ce-l însoţesc, fără de care respectiva marfă nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator. La aceste argumente se mai adaugă şi faptul că astăzi, o paletă cât mai largă de nevoi se satisfac nu cu ajutorul unor produse tangibile ci prin intermediul serviciilor. Deşi se caracterizează print-o suită de trăsături specifice (intangibilitate , perisabilitate, eterogenitate, inseparabilitate de prestator, etc.), serviciile au o serie de trăsături comune cu produsele materiale, din punct de vedere al rolului lor în satisfacerea cererii, astfel încât pot fi considerate într-o accepţiune mai largă tot produse. Mai mult decât atât, astăzi sunt tot mai puţine produse pure. Cele mai multe mărfuri, indiferent că sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populaţiei, reprezintă o simbioză de produse materiale şi servicii, iar separarea celor două componente în procesul vânzării sau al consumului le poate face pe fiecare în parte inutilizabile. Complexitatea multidimensională a produselor împiedică o analiză viabilă, economiştii negăsind necesar să suprime acest gen de variabile din elaborarea teoriilor competiţiei. Astfel, deşi procedeele mai specializate recunosc diferenţierea produselor drept variabilă competitivă, teoretic produsul este privit ca o entitate omogenă. În practică, produsele pot fi diferenţiate după o mulţime de variabile, aşa cum se arată în următoarea afirmaţie: “Ca urmare a acelor aspecte ale bunului sau serviciului care provin din modificările materialului sau ingredientelor, din cele constructive sau ale fiabilităţii, etc…toate produsele, cu excepţia materiei prime, 232

sunt extrem de variabile, pe o scară foarte largă” (E. Chamberlin, Towards a More General Theory of Value – Către o teorie mai generală a valorii - ; Oxford University Press, New York, 1957). Aşa cum s-a observat, capacitatea de a crea un excedent de ofertă pentru bunurile esenţiale este de dată relativ recentă şi constituie în mare măsură motivul pentru care, în prezent, se pune accentul pe marketing, şi nu pe producţie. Această schimbare a punctului de interes evidenţiează că regulile de bază ale competiţiei (stabilite pentru cazul unui excedent de cerere) trebuie să se modifice sub ameninţarea unui excedent de ofertă. Concepţia lui Maslow despre o ierarhie a trebuinţelor se reflectă în natura cererii consumatorului. La primul nivel, prima grijă a consumatorului este să-şi satisfacă trebuinţele de bază, cum ar fi: foamea, setea sau nevoia de adăpost, prin orice mijloace care îi stau la dispoziţie. În condiţiile în care oferta este insuficientă pentru a satisface aceste nevoi esenţiale, factorii de intrare sunt limitaţi la acele alternative care oferă efectul maxim compatibil cu anumite niveluri minime de satisfacere. În ultimul secol acest obiectiv a fost atins prin standardizarea producţiei, care a permis diviziunea muncii şi adoptarea unor tehnologii de producţie în masă. Cu toate acestea, odată ce trebuinţele de bază au fost satisfăcute, comsumatorii se îndreaptă către un nivel al cererii mai înalt şi mai sofisticat. Deficienţele produselor standard devin vizibile, acest lucru evidenţiindu-se pe piaţă prin preferinţa pentru produsele diferenţiate, care satisfac în mai mare măsură anumite trebuinţe specifice. Mai mult, creşterea economică asociată cu producţia de masă şi economiile la scară aferente ei măresc puterea de cumpărare discreţionară până la punctul în care consumatorii îşi pot permite să plătească mai mult pentru produse diferenţiate şi îmbunătăţite. Omogenitatea produselor este fundamentală pentru existenţa unei competiţii perfecte, în care preţul este determinat numai de forţele de pe piaţă, aflându-se mai presus de puterea de control a producătorului. În aceste circumstanţe, rentabilitatea unei firme este consecinţa directă a structurii costurilor, accentul punându-se în mod firesc pe producţie. Înţelegerea faptului că utilizatorii sunt deopotrivă capabili şi doritori să plătească o recompensă pentru produsele cu calităţi deosebite oferă firmei posibilitatea de a exercita un anumit nivel de control asupra pieţei şi de a ocoli competiţia directă cu rivalii săi. Este limpede că o asemenea poziţie este de preferat, ea ducând în prezent la concentrarea atenţiei asupra marketingului şi asupra accentului pus de acesta de anticiparea alegerii în scopul satisfacerii diverselor preferinţe ale comsumatorului. Conştienţi de faptul că omogenitatea ofertelor de produse înlătură posibilitatea identificării unui anumit produs pus în vânzare, fabricanţii au reânviat practica mărcilor, ca mijloc de identificare a produselor lor, faţă de cele ale rivalilor. Meşteşugarii de altădată erau familiarizaţi cu practica identificării produselor lor, fie cu ajutorul semnăturii, fie prin intermediul unor simboluri 233

particulare distinctive. De fapt, această practică era impusă în cadrul sistemelor de bresle, pentru a-i proteja pe consumatori şi pentru a putea identifica lucrătorul nepriceput. Un exemplu din zilele noastre este marcarea metalelor preţioase, ca garanţie a purităţii şi ca indicator al originii lor. De-a lungul timpurilor această practică a îngăduit consumatorilor să-şi formeze sisteme de apreciere cu privire la valoarea anumitor nume şi simboluri, ca indicatori ai calităţii şi ca o garanţie a performanţei produsului. Evident, identificarea unui produs are două faţete în sensul că ea îngăduie clientului satisfăcut să repete achiziţia sau s-o evite, în cazul unuia nesatisfăcător. Cu toate acestea, sistemul mărcilor este astăzi o practică standard pentru majoritatea bunurilor, deşi este asociat mai frecvent cu produsele destinate consumului personal. Atât din punctul de vedere al consumatorului, cât şi cel al producătorului, marca este considerată o asociere dintre o expresie pictografică şi o sumă de proprietăţi ale unui produs dat. Pentru a fixa aceste asocieri sunt utilizate reclamele; ele pot fi şi rezultatul percepţiei consumatorului sau al experienţei sale din trecut. Indiferent de origine, marca permite cumpărătorului să obţină produse care să-i satisfacă anumite trebuinţe, specifice, fără a fi nevoit să apeleze la o descriere detaliată a acestora. Numele mărcilor poate fi dat unor produse individuale sau poate fi folosit ca o marcă generică (marca unei familii de produse). Crearea mărcilor individuale este costisitoare, ea necesitând cheltuieli mari pentru reclama si promovarea vânzărilor. Folosirea lor este de regula limitată la situatii în care: a) Vânzările potentiale ale fiecărui produs sunt suficiente pentru a justifica cheltuielile. b) Produsele diferă ca preţ, calitate si sunt proiectate astfel încât sa atragă diferite segmente ale pieţei. c) Există o inovaţie radicală, ce prezintă un înalt nivel de risc, iar compania nu doreşte să prejudicieze succesul marcii existente. 4.2.2. STUDIUL CERERII În general, cererea reprezintă cantitatea dintr-o anumită marfă care poate fi cumpărată pe piaţă, într-o perioadă determinată de timp, la un anumit preţ dat. Cererea poate fi privită ca cererea pentru un produs sau un serviciu anume, pentru totalitatea producţiei unei firme. Însumându-se cererea tuturor cumpărătorilor de pe piaţă unui anumit bunn, rezultă cererea totală de piaţă a acelui bun. Această cerere exprimă: - cantitatea maximă dintr-un anumit bun, care , la un anumit preţ poate fi cumpărată; 234

- preţul maxim care poate fi achitat pentru cumpărarea unei anumite cantităţi din bunul dorit. Din punct de vede al naturii bunurilor care fac obiectul cererii acesta poate fi: cererea pentru bunuri substituite (de exemplu: vinul alb şi vinul toşu, uleiul de măsline şi uleiul de floarea soarelui; 1. cererea pentru bunuri complementare (de exemplu stiloul şi cerneala, autoturime şi benzină); 2. cererea derivată (de exemplu: cererea pentru făină este determinată de cererea pentru pâine). Esenţa legii cererii constă în raportul de cauzalitate dintre modificarea preţului unitar al unui bun şi modificarea cantităţii din acel bun cerută de piaţă. Conform acestei legi: 1. creşterea preţului unitar al unui bun determină reducerea cantităţii cerute din bunul respectiv; 2. reducerea preţului unitar al unui bun determină creşterea cantităţii cerute din bunul respectiv. Din punct de vedere al deciziei comerciale o importanţă deosebită o are elasticitatea cererii în funcţie de preţ, care exprimă sensibilitatea cererii, gradul ei de modificare în funcţie de modificarea preţului. Elasticitatea cererii în funcţie de preţ se exprimă cu ajutorul unui coeficient de elasticitate notat cu (Ecp) determinat ca raport negativ între modificarea cererii (privită ca variabilă dependentă) şi modificarea preţului (privit ca o variabilă independentă): E cp = −

dC dP C 2 − C1 P2 − P1 : = : C1 P1 C1 P1

în care: dC = proporţia modificării cererii; C1 = cererea iniţială; DP = proporţia modificării preţului; P1 = preţul iniţial În funcţie de mărimea acestui coeficient, cererea pentru diferite bunuri poate avea următoarele forme: 1) cerere elastică, când Ecp > 1; 2) cerere perfect elastică, atunci când Ecp → + ∞(Ep > 1); 3) cerere inelastică, dacă Ecp< 1; 4) cerere perfect inelastică, dacă Ecp = 0; 5) cerere cu elasticitate unitară, când Ecp = 1. De regulă, din punct de vedere al trebuinţelor care trebuie satisfăcute (fiziologice elementare, securitate şi siguranţă, contacte umane şi afiliere la grup, statut social şi stimă, autorealizare), bunurile pot fi grupate în două mari categorii: 235

a) bunuri normale, de strictă necsitate; b) bunuri de lux. Bunurile considerate de lux au de cele mai multe ori o cerere elastică, pe când cererea pentru bunurile vitale este inelastică. Cunoaşterea formei de elasticitate a cererii are o importanţă deosebită pentru estimarea veniturilor total încasate şi pentru maximizarea profitului; în condiţiile practicării unor preţuri mai scăzute, maximizarea profitului este posibilă numai în situaţia unei cereri elastice. Se ştie că mărimea profitului depinde de evoluţia venitului încasat şi a costului total. Atunci când creşterea costului total este mai mare decât creşterea venitului, profitul total se reduce. Invers, dacă procentul de creştere a costului total este mai redus decât cel de creştere a venitului total, profitul creşte. Trebuie ţinut cont că mărimea profitului depinde şi de raportul dintre modificarea cantităţii cerute şi a preţului; cu cât procentul de creştere a cantităţii cerute este mai mare decât cel al reducerii preţului, cu atât profitul este mai mare. Veniturile totale sunt exprimate prin produsul dintre cantitatea bunurilor vândute şi preţul de vânzare pe piaţă: VT = Q x P; În care: VT = venituri totale; Q = cantitatea de produse; P = preţul de vânzare pe piaţă. Efectele modificării preţurilor asupra veniturilor totale încasate se pot prezenta astfel: 1. Ecp > 1 între modificarea preţului şi veniturile totale există o relaţie negativă, deci un raport invers; 2. Ecp < 1 între modificarea preţului şi veniturile totale există o un raport direct, deci o relaţie pozitivă; 3. Ecp = 1, oricare ar fi sensul modificării preţurilor, veniturile totale nu se schimbă. Sintetic, prezentarea acestora într-un tabel arată astfel: Ecp DP Creşterea preţului Reducerea preţului

Ecp > 1

Ecp = 1

VT scade

VT rămâne VT creşte constant VT rămâne VT scade constant

VT creşte

Ecp < 1

Exemplul 1: Pentru un produs A preţul se reduce de la 7.000 lei la 6.200 lei, iar cantitatea cerută va creşte de la 300 la 400 bucăţi. În acest caz coeficientul elasticităţii cererii în funcţie de preţ pentru bunul A va fi: 236

Ecp = −

dC dP C2 − C1 P2 − P1 400 − 300 6200 − 7000 100  − 800  : = : =− : =− : = C1 P1 C1 P1 300 7000 300  7000 

 1   − 8   1   70  70 =  −  :   =   x  = 〉1  3   70   3   8  24

(cerere elastică) Exemplul 2: Pentru acelaşi produs A preţul a crescut de la 7000 lei la 8000 lei, iar cantitatea cerută va scădea de la 300de bucăţi vândute la 200. De data aceasta coeficientul elasticităţii cererii, în funcţie de preţ, pentru produsul A va fi: EcpA = 14/3 >1 (cerere elastică) Deci venitul total creşte atunci când se reduce preţul şi scade atunci când preţul creşte. 4.2.3. STUDIUL OFERTEI Oferta reprezintă cantitatea maximă dintr-un anumit bun pe care un vânyător intenţionează să o vândă într-o perioadă determinată de timp, la un anumit preţ. Cantitatea vândută, în funcţie de nivelul cererii, nu coincide întotdeauna cu cantitatea oferită. Când pe piaţă unui bun se însumează toate cantităţile oferite, la acelaşi preţ, de către toţi vânzătorii, rezultă oferta de piaţă. Oferta de piaţă se poate exprima: - cantitatea maximă dintr-un anumit bun, pe care vănzătorii doresc să o vândă la un anumit preţ unitar; - preţul unitar minim scontat de vânzători pentru ânyarea unei cantităţi dintr-un anumit bun. Din punct de vedere al naturii bunurilor se pot distinge următoarele forme de ofertă: 1. oferta de bunuri independente (de ex. Oferta de autoturisme, de mobilă, de telefoane); 2. oferta complementară, când din producţia unor bunuri principale reyultă unele bunuri secundare (de ex: producţia de carne, producţia de ţesături); 3. Oferta mixtă, când mai multe bunuri oferite satisfac aceeaşi cerere (de ex: : cafea, ceai, lapte) Între preţul produsului şi oferta sa există o legătură strânsă care determină conţinutul legii generale a ofertei, corespunzător căreia: - creşterea preţului determină creşterea cantităţii oferite; - reducerea preţului determină reducerea cantităţii oferite. Ca şi în cazul cererii, pentru procesul decizional al firmei prezintă o importanţă deosebită elasticitatea ofertei în funcţie de preţ, care exprimă gradul de modificare al ofertei în funcţie de modificarea preţului. 237

Elasticitatea ofertei în funcţie de preţ se determină pe baza unui coeficient de elasticitate Ecp, calculat ca raport pozitiv între modificarea ofertei (privită ca variabilă dependentă) şi modificarea preţului (privită ca variabilă independentă). E cp = −

dO dP O 2 − O1 P2 − P1 : = : C1 P1 C1 P1

în care: dO = modificarea ofertei; O1 oferta iniţială DP = modificarea preţului; P1 = preţul iniţial În funcţie de mărimea acestui coeficient oferta pentru diferite bunuri poate avea următoarele forme: 1) ofertă elastică, când Eop > 1; 2) ofertă perfect elastică, atunci când Eop → + ∞(Eop > 1); 3) ofertă inelastică, dacă Eop< 1; 4) ofertă perfect inelastică, dacă Eop = 0; 5) ofertă cu elasticitate unitară, când Eop = 1. Veniturile total încasate depind atât de forma elasticităţii cererii cât şi a posibilităţii de adaptare a ofertei la această cerere. Veniturile totale depind atât de forma elasticităţii cererii cât şi a posibilităţii de adaptare a ofertei la această cerere. Veniturile totale depind în mare măsură de mărimea preţului unitar de vânyare al unui bun, dar acest preţ, la o anumită ofertă, pe o anumită piaţă, se modifică în funcţie de schimbarea cererii. În condiţiile unei oferte egale cu cererea, pe o anumită piaţă se formează un anumit preţ de echilibru, căruia îi corespunde o anumită cantitate din acel bun, numită corespunzător cantitate de echilibru. Deci întâlnim un aşa-numit echilibru de piaţă, care are un caracter temporar. El se modifică dacă una din cele două forţe ale pieţei cererea sau oferta se schimbă. Din modificările care pot interveni în mărimea cererii sau ofertei, pentru mărimea preţului se desprind două concluzii, considerate axiomele fundamentale ale legii generale a cererii şi ofertei:

238

1) 1.1. o creştere a cererii, când oferta rămâne neschimbată 1.2. o reducere a ofertei când cererea rămâne neschimbată.

vor conduce la o creştere a preţului

2) 2.1. o reducere a cererii, când oferta rămâne constantă 2.2. o creştere a ofertei când cererea rămâne neschimbată.

vor conduce la o scădere a preţului

Într-un tabel vom avea: cererea Oferta Creşte Constantă Scade

Cresc

constantă

scad

preţurile -

preţurile Echilibru preţurile

preţurile -

Analiza pieţei prin cercetările specifice, în funcţie de aria de cuprindere a subiecţilor, se poate baza pe două feluri de metode: - metode exhausistive, care constau în cercetarea întregii pieţe, deci se pot aplica numai pentru pieţe potenţiale relativ restrânse ( de ex.. cazul unor produse industriale:piese de schimb, maşini, instalaţii, utilaje); - metode prin eşantionare, constau în studierea doar a unei părţi a indivizilor din populaţia de bază;cele mai cunoscute metode de studiere a pieţei prin eşantionare sunt: a) sondajele, caracterizate prin observaţii făcute asupra unui eşantion dintr-o populaţie determinată, numit bază de sondaj, observaţii care vor fi extinse ulterior asupra întregii populaţii.Eşantionul ales trebuie să fie reprezentativ, adică să caracterizeze totalul clientelei studiate. La baza efectuării sondajelor stau chestionarele şi anchetele, iar datele culese au caracter static; b) panelele, care permit, spre deosebire de sondaje o observare continuă a pieţei. Se bazează pe alegerea unui număr de gospodării familiale din categorii sociale 239

diferite şi urmărirea comportamentului lor de cumpărare pentru bunurile de consum curent; c) studii de motivaţii, care urmăresc atitudinea consumatorilor faţă de produse: impulsuri, frustări, sentimente de egoism, putere, prestigiu. Rezultatele ce trebuie atinse în cadrul unui studiu de piaţă sunt numeroase şi ele se referă la: - evaluarea pieţei totale, extrapolând datele obţinute pe baza eşantionului; - estimarea mobilurilor cumpărării, care diferă de la consumator la consumator; - estimarea condiţiilor cumpărării care ţine de prezentarea produsului, de locul şi momentul cumpărării; - estimarea sensibilităţii pieţei produsului faţă de preţ, faţă de produsele noi, faţă de varietatea gamei oferite; - estimarea puterii şi imaginii diferitelor mărci de produse, a gradului lor de diferenţiere; - evaluarea părţilor din piaţă deţinute de diferiţi producători; - evaluarea diferitelor segmente de piaţă pentru diversele varietăţi ale produsului.

4.3. RELAŢIILE DINTRE CERERE ŞI SEGMENTAREA PIEŢIEI Segmentarea reprezintă operaţiunea de divizare a pieţei totale în porţiuni utilizabile. Pentru manageri subdivizarea nu trebuie să fie un scop în sine. Componentele rezultate –segmente de piaţă- trebuie să poată fi folosite, lucru care poate fi apreciat în funcţie de satisfacţia consumatorilor, avantajul competitiv, competenţă şi eficienţă managerială sau, în cele din urmă, în funcţie de împlinirile organizaţionale. Prin urmare, segmentarea pieţei trebuie să se poată face şi să aducă rezultate. Procesul de segmentare a pieţei şi tehnicile asociate ocupă un loc important în cadrul activităţilor de marketing ale celor mai multe organizaţii furnizoare, chiar dacă unele din ele nu şi-au structurat prea bine ideile de bază în această privinţă. Acest proces este acum bine stabilit atât pe piaţa bunurilor de consum cât şi pe cea a serviciilor, fiind foarte răspândit prin diverse tehnici şi pe piaţa bunurilor industriale. Procesul se aplică la fel de bine pieţelor ajunse la maturitate, precum şi celor aflate în dezvoltare. Ideea de segmentare a pieţei, chiar dacă nu se bazează pe un proces riguros, este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici. Conceptul de segmentare are la bază trei afirmaţii: 240

1. Consumatorii sunt diferiţi; 2. Diferenţele dintre consumatori sunt legate de diferenţele dintre cererile pieţei; 3. Segmentele de consumatori pot fi izolate de contextul general al pieţei. Deşi aceste trei afirmaţii par eminamente raţionale, trebuie apreciat că în conformitate cu teoria economică clasică, cererea şi oferta erau omogene. Abia după 1930 s-au propus teoriile competiţei imperfecte, s-a recunoscut realitatea evidentă, că pe marea majoritate a pieţelor, atât cererea cât şi oferta sunt omogene. În schimb abia la jumătatea anilor “50 Wendell Smith a arătat că diversitatea sau eterogenitatea cererii şi ofertei sugerează existenţa a două categorii diferite de marketing: diferenţierea produselor şi segmentarea pieţei. Smith sintetizează admirabil diferenţele dintre cele două strategii atunci când scrie: ,,În termenii cei mai simpli, prin diferenţierea produselor înţelegem crearea relaţiei dintre cerere şi dorinţa de a furniza. Ea constituie o încercare de a schimba panta curbei cererii în favoarea ofertei de piaţă a unui furnizor individual […..] . Segmentarea se bazează pe dezvoltarea acelei laturi a pieţei întruchipată de cerere şi reprezintă o adoptare mai raţională şi mai precisă a produsului şi a eforturilor de marketing la cerinţele consumatorului sau utilizatorului”38 Subiectul segmentării pieţei se întâlneşte la toate nivelurile ierarhice ale organizaţiei. La cel mai înalt nivel poate fi regăsit în felul în care sunt formulate obiectivele. La nivelul direct operaţional, politica de segmentare este întâlnită în componentele şi implementarea mixului de marketing. Între aceste două extreme, segmentarea pieţei constituie soluţia strategică pentru aplicarea în practică a conceptelor de marketing.39 La fel ca şi activitatea de marketing, ideea de segmentare a pieţei nu este o noutate. Ea constituie una dintre cele mai vechi practici comerciale. Termenul de, marketing de masă, la modă în anii “60, carecterizează o scurtă perioadă de timp, în care accentul a fost pus pe uniformizarea la scară largă a categoriilor de consumatori, cărora li se ofereau produse nediferenţiate. Această modificare de atitudini a fost determinată de încercarea de realizare a unei economii de scară (desemnează scăderea costului de producţie pe produs prin creşterea volumului producţiei), a unor costuri de aprovizionare mai mici şi a unor preţuri mai scăzute pe produsul final. În ţările cu o economie dezvoltată ideea, pieţelor de masă se întâlneşte astăzi dar în cazul obiectelor de uz casnic; chiar şi un produs banal precum sarea are mai multe sortimente care se adresează segmentelor de piaţă. Marketingul pentru produsele diferenţiate este, în fapt, o variantă a marketingului de masă. Prin diversificarea gamei de produse este oferit un număr mai mare de sortimente în vederea acoperirii unei părţi cât mai mari de piaţă. Acest 38 39

,,Marketing” –M. Baker (pag. 180-181), Ed. Ştiinţe şi Tehnică, Bucureşti 1997 ,,Manual de marketing” –M.J. Thomas (pag 519) Ed.-------, Bucureşti 1992 241

tip de marketing poate părea asemănător marketingului direcţionat, dar diferă mult de el. În cazul marketingului direcţionat, modul de abordare este determinat de către consumator; organizaţia identifică segmentele individuale ale pieţei, le apreciază valoarea şi apoi concepe un pachet corespunzător de măsuri de marketing. Managerii de marketing împart de regulă consumatorii în trei clase în cadrul strategiilor de marketing, şi anume: 1. Similiaritate. Toţi consumatori sunt în principiu similari. Deşi există diferenţe între ei (venit, vârstă) acestea nu sunt suficient de importante pentru a afecta achiziţia de produse specifice. Un produs standard va satisface practic marea majoritate a consumatorilor. 2. Unicitate. Toţi consumatori sunt unici.diferenţele dintre ei ( de ex. vârstă, venit, nevoi, preferinţe) fac inacceptabilă ideea unui produs sau serviciu unic. Oferta trebuie să fie adaptată nevoilor fiecărui consumator individual. 3. Diferenţierea / Asemănarea. Diferenţierile şi asemănările dintre consumatori există şi constituie surse importante de influenţă asupra cererii. Ele pot fi considerate ca diferenţe în cadrul nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Aceste diferenţe şi asemănări facilitează gruparea consumatorilor în segmente, în funcţie de nevoile şi dorinţele lor şi de măsura în care acestea sunt prezente. Nu există o singură modalitate de segmentare a unei pieţe. Operatorul de marketing trebuie să caute diferite variabile de segmentare, luate individual sau în combinaţie, pentru a găsi cel mai bun mod de a cerceta structura pieţei. Tabelul de mai jos ne prezintă cele mai importante variabile utilizate în segmentarea pieţelor bunurilor de consum. Aici sunt analizate variabile geografice, demografice, psihografice şi comportamentale.(tabelul 4.3.)

242

Variabilele segmentării Tabel nr.4.3. VARIABILE GEOGRAFICE -regiunea

-mărimea regiunii -mărimea oraşului

-densitatea -climat DEMOGRAFICE -vârstă -sex -mărimea familiei -ciclu de viaţă al familiei

-venitul -ocupaţia

-pregătirea -religia

CATEGORII În S.U.A. există următoarele regiuni: pacifică, montană, central nord-vestică, central nord-estică, central sud-vestică, central sud-estică, atlantică de sud, atlantică de mijloc, New Grland. Fiecare regiune are propriile-I caracteristici. -A,B,C,D -sub 5000 de locuitori, 5000-20000, 20000-50000, 50000-100000, 100000250000, 250000-500000, 5000001000000,1000000-4000000, peste 4000000; -urban, suburban, rural; -nordic, sudic;

-sub 6 ani, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, peste 65; -bărbat, femei; -1-2, 3-4, peste 5 membri. -tânăr, necăsătorit; tânăr, căsătorit, fără copii; tânăr, căsătorit, cu copii sub 6 ani; tânăr, căsătorit cu copii peste 6 ani; adult, căsătorit, cu copii; adult, căsătorit cu copiii sub 18 ani; adult necăsătorit… -sub 10000$; 10000-15000; 1500020000; 20000-30000; 30000-50000; 50000-75000; peste 75000$. -specialişti şi tehnicieni; manageri, funcţionari din aparatul de stat, propietari; vânzători, meşteşugari, maiştrii, muncitori, fermieri, pensionari, studenţi, casnici, şomeri, etc -şcoală primară, câteva clase de liceu, absolvent de liceu, colegiu. -catolică, protestantă, mozaicană. 243

-rasa -naţionalitatea

-alb, negru, asiatic, hispanic -american, britanic, francez, german, sacndinav, italian, latino-american, japonez.

PSIHOGRAFICE -clasa socială

-pătura inferioară a clasei de jos, superioară a clasei de jos, muncitoare, clasa de mijloc, superioară a clasei de mijloc, inferioară a clasei de vârf, superioară a clasei de vârf. -realizatori, credincioşi, luptători -impulsiv, autoritar, ambiţios.

-stilul de viaţă -personalitate COMPORTAMENTALE -ocazia de achiziţie -avantaje căutate -statutul utilizatorului -rata de utilizare -fidelitatea -conştientizarea -atitudinea faţă de produs

pătura clasa pătura pătura pătura

-obişnuită, specială -calitate, service, economie -nou utilizator, fost utilizator, potenţial utilizator, utilizator pentru prima oară, utilizator obişnuit -uşoară, medie, intensă -zero, medie, puternică, absolută -inconştient de existenţa produsului, conştient, informat, interesat, dispus să-l cumpere, dornic -entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă, ostilă.

Aici sunt analizate variabilele geografice, demografice, psihografice şi comportamentale.Segmentarea după criterii demografice impune împărţirea pieţei în unităţi geografice diferite: naţiuni,state, regiuni, judeţe, oraşe şi împrejurimi ale oraşelor. O companie să poată opera într-o singură arie geografică, într-un spaţiu mai restrâns de zone geografice sau în toate zonele acordând atenţie diferenţelor existente între nevoi şi dorinţe. Segmentarea după criterii demografice constă în împărţirea pieţei în grupuri pe baza unor variabile cum ar fi:vârstă, sex, mărimea familiei, ciclul de viaţă al familiei, venitul, ocupaţia, religia, educaţia,rasa şi naţionalitatea. Factorii demografici constituie criteriile cele mai obişnuite de segmentare a grupurilor de clienţi, pentru că nevoile şi dorinţele consumatorilor, ca şi ratele de folosire variază în funcţie şi de caracteristicile demografice, iar variabilele demografice sunt mai uşor de măsuratdecât celelalte tipuri de variabile. 244

Vârsta: Nevoile şi dorinţele consumatorului se schimbă odată cu vârsta. Anumite companii utilizează segmentarea după criterul vârstei şi al ciclului de viaţă oferind produse diferite sau utilizând strategii de marketing diferite în funcţie de vârsta sau etapa din cadrul cilului de viaţă a diverselor categorii de consumatori. Etapa din ciclul de viaţă: este imporatantă pentru produsele de recreere. Spre exemplu: Club 18-30 se adresează tinerilor necăsătoriţi care se află în căutarea a patru lucruri: soare, nisip, mare, sex. Acest segment este foarte diferit de cel al famililor pe care le vizează un alt club. Sexul: Segmentarea în funcţie de sex se realizează în mod obişnuit pentru îmbrăcăminte, servicii de coafură, cosmetice şi reviste. Operatorii de marketing au observat alte posibilităţi de segmentare a pieţei în funcţie de sex. Spre exemplu atât bărbaţii cât şi femeile utilizează mai multe mărci de deodorant. Venitul: Segmentarea în funcţie de venit este utilizată pentru produse şi servicii ca: maşini, ambarcaţiuni de ambarcament, îmbrăcăminte, cosmetice şi călătorii. Multa companii se adresează cu produsele lor unor consumatori care au o situaţie financiară bună oferindu-le mărfuri de lux şi servicii pe măsură. Totuşi nu toate companile se dezvoltă axându-se pe segmentul persoanelor cu venituri ridicate. Spre exemplu piaţa excursilor a devenit în prezent o industrie de masă. Firma P&O are de gând să transforme şi croazierele într-o astfel de piaţă. După ce şi-a format clientela din rândul persoanelor bogate şi pensionate firma pătrunde pe piaţa de masă reducând preţurile. Geodemografia: este o metodă de segmentare relativ nouă care se utilizează din ce în ce mai mult. Concepută de grupul de analiză CACI şi cunoscută sub numele de ACORN (A Classification of Residenţial Neighbourhoods –clasificarea vecinătăţilor zonei nerezidenţiale), metoda utilizează 40 de variabile, de la date obţinute prin recesământul populaţiei şi până la gruparea de zone rezidenţiale. Geodemografia area la bază 2 principii simple. Primul este acela că este mai probabil ca doi oameni care locuiesc în acelaşi cartier să aibă caracteristici similare decât doi indivizi aleşi la întâmplare. Al doilea este că un cartier poate fi clasificat în funcţie de populaţia care locuieşte acolo şi că două cartiere pot fi plasate în aceeaşi categorie (adică ele pot fi locuite de tipuri de indivizi similari), chiar dacă ele se află la distanţe mari. Aceste două principii, folosite combinat, sugerează că informaşia demografică, referitoare la cartierul în care locuieşte o persoană, poate fi folosită pentru a furniza date despre probalitatea că cele două (cartierul şi persoana) să aibă anumite caracteristici. Geodemografia se dezvoltă rapid; bazele de date sunt acum disponibile în toate ţăriel dezvoltate. Toate aceste sisteme sunt create la cerere şi se vând către clienţi ca o modalitate de a evita risipa în cazul publicităţii directe. Segmentarea după criterii psihografice: împarte cumpărătorii în două grupuri diferite în funcţie de clasa socială, stilul de viaţă şi trăsăturile de personalitate. Oamenii din acelaşi grup demografic pot avea caracteristici demografice diferite. 245

Clasa socială: multe companii concep produsele şi serviciile pentru anumite clase sociale în funcţie de caracteristicile acestora.. Elementele de atracţie ale campingurilor, de exemplu sunt spectacolele de varietăţi, jocurile bingo, discotecile, divertismentul organizat. Stilul de viată: interesul oamenilor pentru anumite produse este influenţat de stilul lor de viaţă. În mod reciproc mărfurile pe care aceştia le cumpără exprimă stilul lor de viaţă. Operatorii de marketing îşi segmentează din ce în ce mai mult pieţele pe care le operează în funcţie de stilurile de viaţă ale consumatorilor. Segmentarea pe criteriul stilului de viaţă este atât o metodă standard folosită de agenţiile de publicitate cât şi o metodă personalizată ce poate fi folosită de orice firmă. Personalitatea: operatorii de marketing au utilizat, de asemenea variabile de personalitate pentru segmentarea pieţelor, dotând produsele lor cu caracteristici care să corespundă personalităţii consumatorilor. Strategiile de segmentare a pieţei în funcţie de personalitate au dat rezultate pentru produse cum ar fi: articole cosmetice, ţigări, băuturi alcoolice. Segmentarea după criteriul comporatmentului: împarte cumpărătorii în grupuri în funcţie de cunoştinţele, aptitudinile, utilizările sau reacţile faţă de un anumit produs. Mulţi operatori de marketing cred că variabilele comportamentale reprezintă cel mai bun punct de plecare pentru identificarea segmentelor pieţei. Ocaziile: cumpărătorii pot fi grupaţi în funcţie de ocazile în care le vine ideea de a cumpăra, fac achiziţia sau utilizează produsul cumpărat. Segmentarea în funcţie de ocazie poate ajuta firmele să stabilească momentele în care sunt folosite produsele. Căutarea avantajelor: o formă importantă de segmentare este prezentarea cumpărătorilor în funcţie de avantajele pe care aceştia le caută la un anumit produs. Segmentarea în funcţie de avantaje impune găsirea principalelor avantaje pe care oamenii le caută la o anumită clasă de produse, a tipurilor de oameni care caută aceste avantaje şi a mărcilor care le oferă. Unul dintre cele mai bune exemple de segmentare după criteriul avantajelor este cel referitor la piaţa pastei de dinţi, descoperindu-se patru segmente :economic, medical, cosmetic şi gust. Statutul utilizatorului: anumite pieţe se segmentează în nou-utilizatori, foşti utilizatori, potenţiali utilizatori, utilizatori pentru prima oară a unui produs, utilizatori obişnuiţi. Utilizatori obişnuiţi şi cei potenţiali pot necesita un mod special de adresare. Un studiu recent efectuat a ajuns la concluzia că donatori de sânge sunt persoane cărora nu le place riscul, sunt foarte preocupate de sănătatea lor şi nu au o părere bună despre ele însele; şi cei care nu donează ţin să fie opuşi celor trei caracteristici. Rata de utilizare: anumite pieţe se segmentează în utilizatori care folosesc rar, destul de des şi foarte des produsele. Cei care folosesc foarte des produsul constituie un mic procent din piaţă, dar au o pondere mare în totalul vânzărilor 246

acelui produs.Figura de mai jos prezintă ratele de utilizare pentru produse foarte cunoscute (tabel nr. 4.4.): Ratele utilizării produselor Produsul % utilizatori Săpunuri şi detergenţi 94% Şerveţele de hîrtie 95% Şampoane 94% Prosoape de hărtie 90% Prafuri de prăjituri 74% Bere 41% Băuturi de tip cola 67% Whisky 20%

75%

Tabel nr. 4.4. Ponderea utilizatorilor ocazionali 25%

71%

29%

Ponderea utilizatorilor frecvenţi

79%

21%

75%

25%

83%

17%

87% 83%

13% 17%

95%

5 %

Utilizatori produselor au fost împărţiţi în două categorii: o categorie care utilizează rar produsele şi una care cumpără foarte des aceste produse. Berea este cumpărată de 41% din gospodăriile studiate. Totuşi 87% din cantitatea totală de bere este achiziţionată de cei care consumă des această băutură. Consumatorii frecvenţi ai berii cumpără de 7 ori mai multă bere decât celelalte categorii de cumpărători. O companie de bere va prefera să atragă un consumator frecvent decât şapte ocazionali. Fidelitatea: multe firme încearcă să segmenteze piaţa în funcţie de fidelitate utilizând diferite programe. Aceasta presupune că anumiţi clienţi sunt absolut fideli (cumpără o anumită marcă tot timpul).Alţii sunt potenţiali fideli-numai în cazul a două sau trei mărci de produs sau preferă o anumită marcă dar uneori cumpără şi

247

alte mărci; ei vor ceva diferit de fiecare dată sau cumpără todeauna marca care o găsesc pe piaţă. Stadiul de pregătire al cumpărătorului: Piaşa este alcătuită din oameni aflaţi în diferite etape ale deciziei de cumpărare. Unii oameni nu au auzit de un produs, unii au auzit, alţii sunt informaţi de calitatea produsului, o parte devin interesaţi, o altă parte doreşte produsul şi o categorie de oameni intenţionează să-l cumpere. Numărul relativ de persoane aflate în fiecare stadiu determină elaborarea unor programe de marketing diferite. Atitudinea faţă de produs: persoanele care formează o anumită piaţă pot fi entuziaste, pozitive, indiferente, negative sau ostile faţă de un produs. Specialişti într-o companie politică studiază atitudinea unui alegător şi stabilesc cât mai mult timp să acorde acelui alegător. Ei mulţumesc alegătorilor entuziaşti şi le reamintesc să voteze cu ei; nu se obosesc să schimbe atitudinea celor negativi şi ostili. Strategia lor se axează pe persoanele care sunt pozitive ca şi convingerea celor indeferenţi. În astfel de situaţii atitudinile pot fi utilizate eficient ca variabile de segmentare. Segmentarea pieţelor este o activitate de cercetare ce cuprinde mai multe etape. Aceste etape se aplică chiar dacă metoda folosită este simplă, complexe sau cu mai multe variabile. 1. Cercetarea calitativă: Tehnicile de cercetare exploratorie ajută la identificarea motivaţiilor, atitudinii şi comportamentului clienţilor. Metodele tipice folosite sunt interviurile în grup şi tehnicile tip grilă. Producătorii definesc adesea concurenţa raportându-se la cei care fac produse similare cu ale lor, pe câtă vreme cumpărătorii îşi formează o imagine mult mai amplă despre acest subiect. 2. Cercetarea cantativă. Cu ajutorul ei se identifică dimensiunile importante ale pieţei. Datele sunt culese prin poştă sau prin interviuri personale de la suficienţi de mulţi clienţi astfel încât să se poată face o analiză adecvată. Mărimea eşantionului analizat depinde de nivelul de acurateţe necesar, de limitele tehnicilor statistice utilizate şi de nevoia de informaţie despre fiecare segment în parte. 3. Analiza: datele culese depind de felul analizei care va fi utilizată. De regulă se începe cu analiza factorială care evidenţiază variabilele puternic corelate şi se continuă cu analiza de grup pentru a identifica segmentele. Există şi alte tehnici: Detecţia Automată a Interacţiunilor (DAI) şi analiza conjugată. 4. Validarea. Este important să verificăm dacă segmentele sunt cele adevărate sau dacă au fost obţinite ca rod al unei pure întâmplări. Analiza de grup oferă posibilitatea de a extrage grupurile interesate din mulţimea de date aleatorii, ceea ce face ca această etapă să fie extrem de importantă. Validarea poate fi făcută prin compararea statisticilor, repetând analiza prin folosirea unor date noi sau prin experimente făcute pe segmente determinate. 5. Profilarea. Fiecare este astfel profilat încât să prezinte atitudini, comportamente şi segmente demografice distincte de cele ale celorlalte grupuri. Fiecare grup va primi un nume care-l va caracteriza. 248

Segmentarea este un proces de împărţire a pieţei în grupuri distincte de cumpărători, pentru care sunt necesare produse şi mixuri de marketing separate. Operatorul de marketing caută diferite variabile pentru a vedea care din ele oferă cele mai bune posibilităţi de segmentare. Pe piaţa bunurilor de consum principalele variabile de segmentare sunt cele de ordin geografic, demografic, psihografic şi coportamental. Pe piaţa bunurilor comerciale sunt segmentate în funcţie de caracteristicile demografice, de operare de modul în care se face achiziţionarea şi caracteristicile personale. Eficienţa segmentării depinde de găsirea unor segmente care să fie comensurabile, accesibile, substanţiale şi pe care să se poată acţiona. Segmentele de piaţă se pot defini folosind o combinaţie potrivită de variabile de comportament şi generale. Apoi, etapa de evaluare impune ca segmentele rezultate să fie apreciate în raport cu atractivitatea lor. Criteriile principale sunt: disponabilitatea datelor, puterea de diferenţiere, accesibilitatea şi stabilitatea. Ofertantul trebuie să aleagă cele mai bune segmente de piaţă. El va evolua mai întâi caracteristicile referitoare la mărimea şi creşterea fiecărui segment, atractivitatea structurală şi compatibilitatea acestor segmente cu resursele şi obiectele sale. vânzătorul poate ignora diferenţele segmentelor (apelând la un marketing nediferenţiat), poate recurege la segmente de piaţă diferite prin anumite segmente (marketing diferenţiat) sau poate alege unul sau un număr restrâns de segmente de piaţă (marketing concentrat). Alegerea uneia din cele trei strategii depinde de resursele companiei, de variabilitatea produselor, de etapa din ciclul de viaţă al produsului,de strategiile de piaţă ale concurenţei. 4.4. ACTVITĂŢILE COMERCIALE ŞI PIAŢA În cadrul economiei naţionale, circulaţia mărfurilor reprezintă o ramură distinctă, alături de industrie, construcţii, agricultură etc, -organizată în forme specifice, în funcţie de specificul, caracterul şi destinaţia produselor. Se disting ca ramuri ale circulaţiei mărfurilor aprovizonarea tehnico-materială, distribuirea produselor alimentare sau nealimentare, comerţul exterior şi comerţul interior, fiecare dintre acestea având funcţii importante în cadrul economiei naţionale. Trecerea la economia de piaţă a adus anumite mutaţii deosebit de importante şi necesare pentru economia naţională, astfel: a crescut numărul societăţilor comerciale, fie ele cu capital majoritar de stat, fie private influenţând implicit concurenţa, aceasta influenţând la rândul său creşterea calităţii produselor concurente, a preţurilor. Privite din punctul de vedere al agenţilor economici, al producătorilor, toate acestea pot exercita influenţe asupra aprivizionării producţiei, circulaţiei, desfacerii şi a consumului. Consumul reprezintă stadiul final al satisfacţiei aşteptat la un 249

moment dat de un cumpărător. Însă, pentru a fi consumate produsele trebuie să fie achiziţionate, cumpărate, acest lucru realizându-se prin actul de vânzare-cumpărare. În magazinele şi supermagazinele, care se ,,respectă”, vânzarea nu se realizează prin simpla abordare a vânzătorului ,,ce şi cât costă”, ci se vor da explicaţii din partea acestuia referitoare la bunul respectiv, referitoare la modul de utilizare, gradul de concentraţie, provenienţa acestuia etc, se vor ambala corespunzător şi după caz, se vor transpota, toate acestea reprezentând în terminologia marketingului «FORŢA DE VÂNZARE». Forţa de vânzare reprezintă ansamblul personalului comercial, în sarcina căruia cade vânzarea de mărfuri şi stimularea cererii.40 În practica economică s-a formulat următoarea întrebare ,,Ce este comerţul?” şi de-a lungul timpului răspunsul a putut fi apreciat ca fiind: ,,o meserie, o metodă de a-ţi vinde produsele; un act de vânzare-cumpărare”, însă, aceste răspunsuri nu convin noilor metode şi tehnici moderne de vânzare. Literatura de specialitate considerând comerţul că în esenţa lui este o artă – arta vânzării mărfurilor-şi are la bază relaţia dintre client şi vânzător – o relaţie care implică munca directă cu oamenii. Pentru a realiza cu succes această muncă, vânzătorul trebuie să posede o serie de calităţi psihologice, de cunoştinţe de specialitate, de capacităţi de adaptare, de personalitate şi de sensibilitate, de ţinută morală şi iscusinţă în modul de exprimare în dialogul cu clienţii (clientul fiind foarte sensibil la reacţiile directe ale vânzătorului). Se poate aprecia comerţul ca fiind o ,,artă” în care se manifestă priceperea şi inventivitatea vânzătorului, care foloseşte o gamă largă de cunoştinţe, deprinderi şi consumă o mare cantitate de energie creatoare pentru a se adapta la specificul cumpărătorilor pentru a le asigura acestora din urmă cele mai bune condiţii de procurare a mărfurilor necesare. Forţa de vânzare este adesea pentru un client singurul element vizibil al întreprinderii.41. Prin intermediul pieţei se oferă informaţii necesare transmiterii în dublu sens: pe de o parte clientul este pus la curent cu modificările produselor, cu evoluţia activităţii firmei respective şi pe de altă parte culege informaţii despre dorinţele clienţilor sau reclamaţiilor acestora. Fiecare vânzător trebuie să realizeze anumite sarcini ce îi revin, cel mai adesea combinându-le între ele şi anume: prospectarea, vânzarea, serviciului. Din punct de vedere al prospectării aceasta constă în căutarea de noi pieţe de desfacere, de noi clienţi. În permanenţă, vânzătorul trebuie să-şi impună un anumit comportament care să-i dea posibilitatea de a corespunde preferinţelor clientului său. Pe lângă acest comportament, în unele cazuri, vânzătorul trebuie să posede şi aptitudine comercială şi un bagaj tehnic de cunoştinţe. A doua sarcină ce îi revine unui lucrător comecial este vânzarea. Vânzătorul prin natura muncii sale trebuie să cunoască cel puţin două elemente de bază, adică 40 41

Meghişan Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing, Scrisul Românesc, pag. 197 Meghişan Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing, Scrisul Românesc, pag. 198 250

mărfurile şi clienţii. Acesta trebuie să se familiarizeze cu marfa pe care o oferă clienţilor săi pentru a putea conduce discuţii cu cumpărătorul. Cea de-a treia categorie de sarcini este alcătuită din ansamblul serviciilor pe care vânzătorul le prestează clientului sau înaintea cumpărării, în timpul şi după cumpărare. Această sarcină se referă la vânzarea propriuzisă şi despărţirea de client. Despărţirea de client are drept scop transformarea unui client într-un client permanent. Forţa de vânzare este alcătuită din trei categorii: reprezentanţii independenţi ai întreprinderii; voiajori; reprezentanţi, plasatori, agenţii salariaţi exclusivi.42 Pentru a putea fi abordată şi analizată, piaţa întreprinderii va fi sectorizată după anumite criterii. Astfel se obţin trei subdiviziuni: - sectoare geografice; - sectoare pe produse; - sectoare pe clienţi;43 Din punct de vedere geografic, organizarea forţei de vânzare constituie cea mai amplă, simplă şi frecvent întâlnită activitate, având bineânţeles avantajele că produsele vor circula fără a se crea probleme de frontieră şi se vor reduce cheltuielile de deplasare. În acest caz vânzătorul deţine supremaţia în ceea ce priveşte modul de organizare a activităţii sale. Subdiviziunea pe produs este deosebit de importantă dacă se are în vedere faptul că mărfurile sunt eterogene, diferite fiind necesare competenţe tehnice din partea vânzătorului. Una din tehnicile de promovare a vânzării mărfurilor este aceea de etalare şi expunere a lor în vitrine, în interiorul unităţii comerciale pe sortimente şi grupe de sortimente. Această expunere acţionează asupra clienţilor în mai multe sensuri: - furnizează informaţii despre produs; - poate să multiplice dorinţa de cumpărare, scopul final constând în atenţionarea clientului, atragerea şi oprirea clientului pentru informare, naşterea unor serii de impulsuri, transformarea într-o cumpărare eficientă. Pe piaţa orientată pe categorii de clientelă (detalişti, en-grosişti, particulari) apar nevoi şi caracteristici diferite din partea lor.Vânzătorul cunoscându-şi bine clienţi va da informaţi referitoare la produsele oferite de întreprindere. Structuraţi, clienţii se pot grupa după anumite caracteristici: -în funcţie de trăsăturile de temperament: clienţi colerici, melancolici, flegmatici, sangvini; -în funcţie de trăsăturile de caracter: clienţi dificili, entuziaţti, economi, atotştiutori; -în funcţie de sex, clienţi pot fi: femei, bărbaţi; -după vârstă: copii, adulţi, vârstnici.44 Meghişan Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing, Rolul forţei de vânzare, Scrisul Românesc, pag. 199 43 Meghişan Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing, Organizarea forţei de vânzare, Scrisul Românesc, pag. 200 42

251

De exemplu, clienţii de tip coleric ,,vânzătorul trebuie să vorbească, mai puţin, la obiect, cu un ton calm şi politicos, mimica şi gestica redusă, trebuie să evite contrazicerea clientului, prelungirea discuţiei, tonul ridicat al vocii cu astfel de cienţi.45 Forţa de vânzare a unei firme poate fi grupată, în funcţie de locul în care îşi exercită sarcinile, în două categorii: -forţa de vânzare de birou sau sedentară care primeşte clienţii la sediul firmei şi derulează vânzări, direct sau prin telefon, fax, sisteme telematice; -forţa de vânzare itinerantă, care este alcătuită din reprezentanţi comerciali, voiajori, brokeri etc, care acţioneză în exteriorul firmei, având un sistem specific de remunerări.46 Pentru a putea face faţă solicitărilor clienţilor întreprinderea prin personalul angajat trebuie să răspundă cu promptitudine acestora, organizând munca acestora folosind şi aplicând un ansamblu de principii care asigură valorificarea la maximum a posibilităţilor existente în acea unitate. Însă aceasta se poate realiza numai prin recrutarea forţei de vânzare, aceasta din urmă reprezentând ultima verigă a lanţului aprovizionare-producţie-desfacere, de unde necesitatea şi importanţa recrutării şi pregătirii sale profesionale. Principiile care stau la baza organizării ştiinţifice a muncii sunt: - orientarea profesională; - recrutarea, selecţionarea, încadrarea şi promovarea lucrătorilor; - perfecţionarea pregătirii profesionale; - cointeresarea materială şi stimularea morală a lucrătorilor comerciali. Recrutarea lucrătorilor, pentru a se asigura personalul necesar desfăşurării activităţii întreprinderilor comerciale se face din rândul absolvenţilor diferitelor forme de învăţământ, şcoli profesionale,licee economice, învăţământ superior, din rândul forţei de muncă neocupate, la cererea solicitanţilor repartizaţi prin direcţiile sau oficiile pentru probleme de muncă şi ocrotiri sociale şi prin transefer de la alte întreprinderi.47 Pentru a putea fi recrutaţi, în general lucrători sunt supuşi unui test: 1. Vă place munca pe care o faceţi? 2. Aşteptaţi cu nerăbdare dimineaţa să mergeţi la lucru? 3. Sunteţi plini de energie pe tot parcursul zilei de muncă? 4. Vă amintiţi toate detaliile despre clienţii dumneavoastră? Ghimiş elisabeta, Daniela Muscă, Mercioiu Didina –Organizarea şi planificarea activităţii în alimentaţia publică, Ed. Didactică şi Pedagogică 1989, pag.90 45 Ghimiş elisabeta, Daniela Muscă, Mercioiu Didina –Organizarea şi planificarea activităţii în alimentaţia publică, Ed. Didactică şi Pedagogică 1989, pag.90 46 Meghişan Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing, Recrutarea şi formarea profesinală a forţei de vânzare, Scrisul Românesc, 1994 pag. 202 47 Deaconescu Aurelia, Florea Valeria, Ilie Pantelimon, Organizarea , planificarea şi statistica activităţii întreprinderilor comerciale, Ed. Didactică şi Pedagogică 1989, pag.119 44

252

5. Vă amintiţi ce anume au cumpărat ultimii opt clienţii? 6. Aveţi metode creative originale şi personale pentru a organiza activitatea în unitatea care lucraţi? 7.Aveţi putere de convingere asupra clienţilor. Având în vedere specificul muncii prestate în comerţ, în activitatea comercială este necesar să fie recrutate persoane care să îndeplinească cumulativ însuşiri de ordin profesional (să posede cunoştinţe de merceologie, psihologie, organizare, drept, contabilitate, să cunoască tehnica vânzării mărfurilor etc.), însuşiri de ordin moral (cunoştinţă profesională, cinste, punctualitate), însuşiri de ordin psihic (simţurile dezvoltate, sănătate generală bună, rezistenţă la effort) şi de ordin fizic. Tehnicile moderne de vânzare a mărfurilor demonstrează că la baza promovării vânzărilor stau anumite principii psihologice ale servirii clienţilor: - principiul servirii şi tratării egale a fiecărui client-toţi trebuie serviţi cu acelaşi spirit de răspundere şi atenţie; - principiul păstrării clientului –la baza succesului muncii unui vânzător stă preocuparea lui pentru menţinerea clienţilor săi: amabilitate, atenţie în servire, numai dacă vor pleca satisfăcuţi, clienţii se vor întoarce; Selecţionarea personalului este impusă pentru alegerea persoanei cu cea mai bună dotare pentru ocuparea unui anumit post. Acesta constituie o cerinţă a creşterii eficienţei activităţii comerciale, ca fiecare lucrător să presteze o muncă pe care o poate executa cel mai bine, economisind efort. Prin selecţionarea cadrelor trebuie aplicat principiul «omul potrivit la locul potrivit» precum şi încadrarea întreprinderilor cu personal competent.48 Promovarea personalului presupune avansarea persoanei într-o meserie, funcţie sau categorie superioară celei deţinute anterior, după criterii de valoare. Formarea profesională a forţei de vânzare reprezintă o necesitate pentru întreprindere, pentru sporirea productivităţii muncii, şi ţine seama de volumul desfacerilor de mărfuri şi de numărul de lucrători care participă la procesul circulaţiei mărfurilor. Aceasta se determină ca raport între cei doi factori Q= volumul desfacerilor

W=

Q L

L= numărul muncitorilor În funcţie de situaţia în care numărul de muncitori este reprezentat de vânzători, lucrători operativi, se determină: - productivitatea muncii pe vânzător- se determină ca raport între volumul Q

desfacerilor şi numărul vânzătorilor W= V ;

48

Meghişan Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing, Recrutarea şi formarea profesinală a forţei de vânzare, Scrisul Românesc, 1994 pag.204 253

-

productivitatea muncii pe un lucrător operativ- se determină ca raport între volumul total al desfacerilor şi numărul total al lucrătorilor operativi Q

W= O Variaţia vânzărilor depinde de anumiţi factori care influenţează creşterea sau scăderea acestora: timpul, participarea, cumpărătorul, vânzătorul. S-a putut reprezenta grafic oscilaţia vânzărilor, luând în considerare ca şi coordonate timpul şi gradul de participare a influenţelor din partea vânzătorilor şi cumpărătorilor în dialogul de vânzare. Ca şi în celelalte domenii de activitate ale economiei naţionale, retribuirea muncii lucrătorilor din comerţ are loc în conformitate cu legile repartiţiei după muncă şi îmbracă forma concretă a retribuţiei. Mărimea retribuţiei depinde de cantitatea, calitatea şi importanţa socială a muncii depuse de fiecare muncitor conform principiului «retribuţie egală la muncă egală». Sistemul trebuie să asigure cointeresarea întregului personal în sporirea continuă a volumului vânzărilor de mărfuri şi a serviciilor, satisfacerea în condiţii din ce în ce mai bune a cerinţelor populaţiei, servirea civilizată şi plină de solicitudine, faţă de consumatori, păstrarea şi gospodărirea raţională a fondului de mărfuri, modernizarea continuă a procesului de vânzare a mărfurilor, sporirea eficienţei activităţilor economice.49 Fiecărui vânzător i se stabilesc obiective exprimate prin cote de vânzare. Pentru a putea repartiza cotele de vânzare se folosesc anumite metode, metoda procentelor şi metoda punctelor. În ceea ce priveşte, metoda punctelor, după cum exprimă şi numele de procent, obiectivul de vânzare este stabilit între membrii echipei care realizează vânzarea şi este repartizat în procente. Metoda punctelor stabileşte că pentru fiecare produs din dotare, din gestiunea întreprinderii să i se atribuie un număr de puncte, o corespondenţă între acestea. În evaluarea şi aprecierea activităţii de către reprezentanţii comerciali, aceştia vor fi în permanenţă supravegheaţi de şefi de vânzare, inspectori controlori oferind informaţii direcţiei comerciale cu privire la : cheltuieli de deplasare, numărul de comenzi primite, rutele etc. Pentru a-i putea stimula pe vânzători şi nu numai pe toţi care constituie forţa de vânzare dintr-o unitate comercială, aceştia vor fi remuneraţi în funcţie de munca depusă. În ceea ce priveşte remunerarea forţei de vânzare, aceasta trebuie să facă parte din politica generală a firmei şi se poate realiza astfel: sub formă de salariu fix, comision, sistem mixt. Salariul ce revine unui vânzător trebuie să fie aproximativ egal sau chiar mai mare decât cel oferit de concurenţă, în caz contrar ei vor fi interesaţi să se mute la o altă firmă. Deaconescu Aurelia, Florea Valeria, Ilie Pantelimon, Organizarea , planificarea şi statistica activităţii întreprinderilor comerciale, Ed. Didactică şi Pedagogică 1989, pag.124 49

254

Remunerarea pe bază de comision se realizează prin aplicarea unui procent fix sau variabil asupra vânzărilor, iar în cazul sistemului mixt de remunerare se reunesc avantajele celor două metode precedente, eliminându-le inconvenientele. Pentru toate remunerările se acordă sporuri, prime care conduc la majorarea acestora şi deasemenea creşterea interesului pentru activitatea comercială. 4.5 ABORDAREA CLIENŢILOR 4.5.1. CARACTERISTICI ESENŢIALE ALE CLIENŢILOR Scara fidelităţii prezintă următoarele trepte de transformare a unui client potenţial în unul actual, efectiv: Care sunt îndatoriile compartimentelor de marketing şi vânzări? Presupunând că firma şi-a pus la punct strategia globală de marketing, ce urmează să facă în continuare? În primul rând, trebuie să folosească informaţiile de care dispune pentru a dobândi clienţi profitabili,pentru a-i păstra şi pentru a-şi dezvolta relaţiile cu ei. Descrierea procesului logic, pe etape, al evenimentelor ce trebuie să aibă loc pentru a ajunge la aceste rezultate, poate fi făcută prin analogie cu Scara Fidelităţii. Pentru a urca pe prima treaptă a scării, trebuie să ne stabilim, în primul rând auditoriul ţintă, adică persoanele la care dorim să ajungă mesajul nostru, fiindcă sunt cele mai susceptibile de a reacţiona la conţinutul lui. În această etapă ne aflăm, aşadar, în căutarea de clienţi susceptibili. În primul rând, utilizând baza de date, vă puteţi analiza clienţii actuali şi pornind de la informaţiile existente, putem identifica grupul “ clienţilor susceptibili “ adică al celor care ar putea cumpăra de la dvs.,dar nu v-au cerut încă o ofertă. Sigur cea mai preţioasă listă din lume este lista clienţilor curenţi, dar imediat după aceea urmează lista persoanelor care se aseamănă în cel mai înalt grad, din punct de vedere al caracteristicilor de marketing cu clienţii existenţi. Realizarea unui profil caracteristic al clientelei curente, vă poate ajuta să descoperiţi din cine se poate compune lista numărul doi. În marketing profilul bazei de clienţi porneşte de obicei, de la două elemente esenţiale: obiectul de activitate al firmei şi dimensiunile ei. Pentru aceasta, se recurge la o clasificare oficială a activităţilor industriale şi comerciale. În Marea Britanie, se utilizează sistemul cunoscut sub numele de SIC, abreviere de la “ Standard Industrial Classification – Clasificarea Industrială Standard “. Un sistem similar, deci nicidecum identic, este ISIC unde iniţial suplimentară i vine de la Internaţional. În mod normal, mărimea companiei se măsoară, după cifra de afaceri anuală şi/sau numărul de angajaţi. În unele cazuri însă se dovedeşte relevant să căutăm şi informaţii suplimentare, cum ar fi valoarea 255

exporturilor – dacă această componentă a activităţii are importanţă pentru firma noastră. Din momentul în care ştim cu ce anume se ocupă o companie şi cât de mare este, putem face unele previziuni cu privire la achiziţiile ei probabile. De exemplu, ne putem face o idee în legătură cu mărimea consumului de energie electrică, cu tipurile de servicii de transport de care ar avea nevoie sau chiar cu bugetul alocat publicităţii. Iată un domeniu care se va dezvolta considerabil, mai ales că în Marea Britanie, este mai puţin reprezentat decât în Statele Unite, unde există incomparabil mai multe date statistice despre activitatea agenţilor economici, disponibile la nivelul fiecărui stat component al federaţiei americane. În Marea Britanie, autorităţile guvernamentale oferă mai puţine informaţii de acest gen, dar există posibilitatea de a obţine de la agenţii specializate din sectorul privat, codul SIC sau alte date financiare. Marile agenţii specializate în aprecierea bonităţii financiare obţin direct de la Monitorul Oficial, date despre firmele intrate în administrare judiciară sau în lichidare, precum şi sentinţele tribunalelor locale cu privire la cazurile de neplată a datoriilor. În plus, ele recurg la sondaje telefonice şi la trimiterea pe scară largă a unor chestionare poştale. În ultimul timp, informaţiile de acest gen au început să fie disponibilizate şi pentru realizarea profilelor de marketing direct. Principalii indicatori de performanţă care prezintă un interes deosebit şi pe care trebuie neapărat să fie utilizaţi, fie separat, fie în combinaţie, sunt următorii: ∗ raportul vânzării per angajat ( cea mai recentă cifră ) ; ∗ raportul profit / vânzări, adică marja de profit ( cea mai recentă cifră); ∗ indicatorul testului “ acid” sau rata lichidităţii imediate, adică raportul dintre activele curente minus stocurile şi pasivele curente (cea mai recentă cifră); ∗ viteza (sau rata) de rotaţie a stocurilor, adică raportul dintre media anuală a stocurilor şi încasările anuale (cea mai recentă cifră) ; ∗ perioada de creditare (cea mai recentă cifră); ∗ indicatorul de export; ∗ raportul dintre capitalul total utilizat şi numărul total de angajaţi (cea mai recentă cifră); ∗ rata de creştere din ultimii X ani. Ca modalitate de prelucrare a acestor date , se poate proceda la stabilirea în cadrul fiecărei categorii SIC a unui nivel de referinţă pentru fiecare indicator principal de performanţă şi la alocarea de “ benzi “ procentuale – din zece în zece procente , deasupra şi sub nivelul de referinţă – astfel încât indicatorii companiilor luate în considerare să poată fi comparaţi mai uşor cu” norma “ pe ramură. Un asemenea procedeu ne poate ajuta să vedem dacă o firmă se află în zona de declin sau de creştere şi, eventual, chiar să-i estimăm rentabilitatea înainte de a hotărâ dacă este cazul să-i transmitem mesajul comercial.

256

În această etapă putem folosi, într-o oarecare măsură şi cercetarea de birou, studiind sursele de date publicate atât pentru a ne extinde cunoştinţele despre piaţă, cât şi pentru a avea confirmarea cu privire la sectoarele ce par interesante. Dacă unul din scopurile noastre, este, de exemplu, de a vinde agenţilor economici, fonduri pentru finanţarea activităţii, putem să folosim indicatorii finanţării prin împrumut pentru a face o clasificare a diverselor sectoare industriale din punct de vedere al potenţialului de rambursare. Iar dacă studiem gradul de lichiditate , putem defini mai precis zonele cu potenţial de risc mai ridicat. Pentru a urca pe treapta următoare a scării, trebuie să fier contactaţi cei “susceptibili” ( în maniera cea mai eficientă din punct de vedere al costurilor ), să le fie stimulat interesul şi să fie determinaţi să ceară informaţii. Scopul este de a găsi cele mai eficiente metode posibile pentru a ajunge la grupul vizat, printre care : oferte expediate direct prin poştă, reclame cu solicitare de răspuns, inserturi tipărite ( reclame, cupoane, etc.,) în publicaţii de specialitate, cataloage ale diverselor manifestări comerciale; oferte direcţionate către membrii unor cluburi, cu invitaţia de a le transmite şi celorlalţi colegi de club; oferte direct prin poştă, de produse sau servicii “ înrudite “ cu activitatea economică a destinatarului , etc. Pentru transformarea susceptibililor în potenţiali avem nevoie mai înainte de orice, de o propunere comercială foarte solidă, iar apoi trebuie să găsim cele mai rentabile metode de a o prezenta şi de a-i face pe cei vizaţi să răspundă la ea. Telefonul devine un mijloc de răspuns din ce în ce mai important – pentru obţinerea de informaţii, susceptibilii aşteaptă să li se ofere posibilitatea de solicitare atât de scris cât şi telefonic. Apoi trebuie să vă prelucraţi ( planificaţi ) din timp un sistem de prelucrare a răspunsurilor, sistem care să fie testat riguros, pentru prevenirea eventualelor erori. Baza de date vă poate ajuta să provoca solicitarea de informaţii din partea susceptibililor, să prelucraţi solicitările de informaţii mai rapid şi mai eficient. Analiza de răspuns vă dă posibilitatea de “ calibrare” a întregii companii, astfel încât să ajungeţi la cât mai mulţi susceptibili în condiţii de cost cât mai avantajoase. Din clipa în care un susceptibil şi-a manifestat dorinţa de a obţine informaţii, îl puteţi avansa pe treapta următoare a scării , fiindcă, a devenit deja client potenţial. Este neapărat necesar să valorificaţi toate sursele posibile de informaţii valoroase, cu deosebire apelurile telefonice pe care le primiţi. Absolut toate persoanele implicate în colectarea de date trebuie să fie bine pregătite şi cu cea mai înaltă calificare. Dacă utilizaţi şi un program- test, aveţi posibilitatea de a vă îmbunătăţi simţitor pe o anumită perioadă de timp, rentabilitatea activităţii de marketing direct. A treia sarcină ce vă revine este de a-i urmări cu persistenţă pe potenţialii identificaţi, până în momentul în care aflaţi fie că i-aţi câştigat, fie că i-aţi pierdut în mod sigur ( dar chiar şi atunci este bine să-i menţineţi în baza de date) 257

În marketing , există numeroase poveşti de groază în legătură cu ce se întâmplă, uneori, când firma în cauză nu şi-a planificat din timp modalitatea de prelucrare a solicitărilor de informaţii. Un studiu arată că multe firme nu dispun de mecanisme eficace pentru a afla ce se întâmplă după aceea, deşi majoritatea lor repartizează forţei de vânzare o parte din solicitările primite ( numai o parte, nicidecum pe toate) pentru a stabili contactul. Din moment ce fiecare solicitare de informaţii este preţioasă, baza de date poate fi folosită pentru a urmări, în cadrul unui plan de contactare bine coordonat, absolut fiecare client potenţial, recurgându-se din nou la expedieri poştale, marketing telefonic şi vizite comerciale de teren. Trebuie neapărat să avem grija ca în momentul în care potenţialii sunt pe punctul de a deveni efectivi, să vă aflaţi acolo gata de intervenţie. În această etapă este foarte probabil ca principala activitate, adică vânzarea personală efectuată de agenţii de teren, să aibă nevoie de sprijin prin mijloace poştale şi telefonice. Aici poate fi vorba de o abordare tipul “mâna de fier în mănuşă de mătase” sau dacă vrei “ băţul şi morcovul”. Pentru a fi eficientă, baza de date trebuie integrată cu sistemul de înregistrări, al forţei de vânzare, ceea ce nu se nu se realizează întotdeauna prea uşor. Între serviciul de marketing şi cel de vânzare a existat întotdeauna o anumită distanţare; evident că nu este bine, dar şi mai rău este să ne prefacem că nu ştim. Foarte adesea, se pare că nici una din părţi nu înţelege rolul sau scopul celeilalte. Dar unul din rezultatele directe ale utilizării bazelor de date de marketing, în general, şi de telemarketing, în special, este posibilitatea de a stimula colaborarea celor două departamente. Telemarketingul se află exact la jumătatea distanţei dintre ele, având elemente din fiecare parte. Desigur, nimic nu ne împiedică să arătăm înţelegere rezistenţei pe care o manifestă forţa de vânzare. Inevitabil, colectarea şi stocarea informaţiilor relative presupune ceva mai multă birocraţie, iar agenţilor “tradiţionali” de vânzări nu le place deloc acest lucru. Ei au impresia că, pentru a aduna informaţii şi a completa formulare, sunt luaţi de la sarcinile lor importante, adică vânzarea efectivă. Cele spuse sunt adevărate mai ales atunci când agenţii nu au convingerea că respectivele informaţii ajung să fie utilizate corespunzător – un lucru care, din păcate, se mai întâmplă uneori. Cel de-al doilea motiv - invocat de multe firme – este că agenţii de vânzări nu vor să li se măsoare nivelul de activitate. Bazele de date asigură fără îndoială posibilitatea de analiză detaliată a activităţii şi eficienţei fiecărui individ – acestea reprezentând uneori şi o raţiune esenţială pentru instalarea unui astfel de sistem. Şi cum în unele sectoare agenţii comerciali îşi schimbă locul de muncă în medie o dată la doi ani, firmele neglijente riscă să piardă continuu cantităţi uriaşe de informaţii valoroase. Există şi locuri în care echipele de vânzare nici măcar nu au sisteme manuale de înregistrare a tranzacţiilor. Se poate spune, aproape, că-şi “mâzgălesc” notiţele 258

pe pachetele de ţigări. Este necesar uneori să instituim un sistem manual încă înainte de a ne gândi măcar la introducerea unei baze de date informatizate. Modul prin care putem stimula înregistrarea corespunzătoare a informaţiilor trebuie să fie sprijinul acordat de conducerea companiei. Dacă proiectul de instalare a unei baze de date este promovat de eşalonul executiv, membrii acestuia au puterea şi competenţa de a intriduce în fişa postului de agent de vânzări obligaţia strictă de completare meticuloasă a tuturor formularelor necesare. Elementele din categoria informaticii sunt însă cu mult mai interesante, fiindcă presupun a-i convinge pe agenţi că instalarea bazei de date este spre propriul lor avantaj şi că-i poate ajuta să-şi sporească productivitatea muncii şi câştigurile pe termen lung. Întregul scop al marketingului sprijinit pe bazele de date, este de a spori volumul de vânzări şi de a micşora cheltuielile indirecte, iar ambele elemente pot deschide calea unor comisioane mai substanţiale şi mai frecvent acordate agenţiilor de vânzări. Marketingul sprijinit pe bazele de date permite agenţiilor să-şi efectueze mai eficient activitatea. Sistemul de propagandă poate rămâne la latitudinea agenţilor, lăsându-i departamentului de telemarketing doar sarcina de a le sprijini activitatea. Prin urmare, puteţi asigura forţa de vânzare că i s-a luat astfel de pe umeri o însărcinare administrativă plicticoasă, nicidecum că i s-a anulat una din funcţiile de control. După efectuarea unei vizite de rutină, agentul de vânzări trebuie să, aibă posibilitatea de a comunica acest lucru departamentului de telemarketing, iar personalul de acolo să fixeze următoarea vizită în termen de şase luni sau alt termen considerat adecvat. Astfel, agentul este scutit de grijă încă cinci luni, până la primirea unei note care-i reaminteşte de vizita programată. Aşadar, deşi sarcina în sine este eliminată din procesul de vânzare, lucrarea respectivă îi rămâne totuşi sub control. Mai mult decât atât, agentului i se poate furniza, cu o zi înainte de întâlnirea stabilită, un raport complet cu privire la clientul potenţial sau efectiv, prin care i se reamintesc nume şi detalii necesare – ba chiar şi unele comentarii libere făcute de el însuşi după vizita anterioară pentru a i se împrospăta memoria. O bază de date de bună calitate oferă şi posibilitatea de a furniza agenţilor diverse ponturi de vânzare, provenind din variate surse şi, chiar mai important decât atât, de a prelucra şi clasifica aceşti indici încă înainte de a fi pusi la dispoziţia agenţilor. Ca un procedeu simplu de raportare a informaţiilor – de exemplu, formulare gen grilă, în care se bifează doar casetele corespunzătoare. Trebuie însă să se lase agenţilor libertatea de a decide dacă doresc sau nu să-şi adauge propriile comentarii, în afara răspunsurilor prestabilite. Utilizarea bazelor de date permite agenţiilor de vânzare să se bucure şi de o anumită autonomie locală, de care altfel n-ar putea beneficia, prin alocarea unui 259

buget aflat, într-o oarecare măsură, la dispoziţia lor, precum şi a autorităţii de a cere ei înşişi efectuarea de trimiteri poştale. Dacă se redactează, de exemplu, mai multe genuri de scrisori tipizate, agenţii pot solicita compartimentului de marketing să le trimită unui eşantion de persoane selectate din teritoriul fiecăruia. Este un procedeu foarte îndrăgit de cei din forţa de vânzare, fiindcă le dă sentimetul că folosesc ei înşişi baza de date. Un alt avantaj major al bazelor de date este procedura de raportare atât la nivel operaţional cât şi la cel managerial. Rapoartele manageriale pot conţine indicatorii necesari pentru compararea, în funcţie de diverse criterii, a performanţei forţei de vânzare cu valoarea standard stabilită la nivelul firmei, în ansambu. Astfel, puteţi constata că agenţii au succes peste media normală în vânzarea unui anumit tip de produs sau pe un anumit sector al pieţei. Apoi, măsurătorile se pot referi la chestiuni ceva mai “terestre”, cum ar fi, spre exemplu, cât timp le trebuie pentru efectuarea unei vizite pe teren? Toată această capacitate imensă poate fi utilizată pentru a spori eficacitatea şi rentabilitatea activităţii agenţilor de vânzari. Dacă se analizează de exemplu, agenţii cu un număr mic de vizite de vânzare în comparaţie cu cei care efectuează un număr mare se poate afla care dintre cele două categorii obţine rezultatele cele mai bune. În fond, este o simplă chestiune de a pune la dispoziţia tuturor un bagaj de cunoştinţe teoretice şi practice de cea mai bună calitate. Prin sistemul bazelor de date, managerii pot afla în permanenţă exect ceea ce se întâmplă pe teren, deci îşi pot sprijini deciziile pe informaţii solide şi sigure. Cu cât forţa de vânzare este de mai mare dimensiune, cu atât cresc şi devin interesante posibilităţile de analiză, contribuind la organizarea activităţii fiecărui agent, inclusiv la planificarea teritoriului şi a deplasărilor de afaceri, pentru a da două exemple. În condiţiile în care costurile întreţinerii unei forţe de vânzare active se află pe o spirală veşnic ascendentă, utilizarea judicioasă a marketingului sprijinit pe bazele de date, reprezintă un bun mijloc de a ţine lucrurile sub control. În ultimii ani, zona de maxim progres din domeniul marketingului a fost etapa a treia, care începe din momentul în care clientul a fost convins să cumpere. Din acest punct începe, de fapt, să apară profitul. În timp ce gândirea tradiţională de marketing punea accentul pe cucerirea de noi clienţi, marea schimbare care s-a produs a impus recunoaşterea faptului că, în realitate, aspectul care asigură viitoarele “recolte” de profit este clădirea unor relaţii strânse cu clienţii şi stimularea de cumpărări repetate. Aşadar, următoarea sarcină este de a vă strădui permanent şi de a repeta experienţa “cuceririi” clientului de câte ori este nevoie pentru a-l promova pe treapta fidelilor. Folosind o bază de date care să analizeze profilul clientului şi modelul său de cumpărare, veţi putea previziona oportunităţile de modernizare şi de vânzări combinate şi veţi putea avea capacitatea de a proiecta un program de 260

dezvoltare a relaţiilor cu baza de clienţi. Este cât se poate de important să vă contactaţi în mod inteligent clienţii nici prea des şi nici prea rar, ci doar în momentele în care există toate şansele să obţineţi de la ei răspunsuri la ofertele corespunzătoare, bazate pe evaluarea atentă a dorinţelor şi nevoillor lor probabile. Odată câştigat un client, nu aveţi nici o scuză să-l pierdeţi ! Trebuie să vă gândiţi, în primul rând, cum să reânoinţi contractele şi produsele de îndată ce le-ţi vândut. În acelaşi timp, trebuie să oferiţi clienţilor dumneavoastră produse şi servicii despre care ştiţi că i-ar putea interesa. Pentru a putea reuşi în toate aceste lucruri trebuie să cunoaşteţi care sunt cerinţele clienţilor dumneavoastră şi diferitele etape de evoluţie din activitatea lor. Puteţi atunci crea noi oferte de produs care să vină în întâmpinarea acelor cerinţe sau să conţină modalităţi, prin care alte produse existente să devină atractive. Iar dacă reuşiţi să alcătuiţi o gamă suficient de largă de produse sau servicii, merită efortul de a întocmi un catalog – care îşi va începe apoi propria existenţă comercială. Însă pentru a realiza aşa ceva, trebuie depus un efort asiduu de cercetare creativă, lansând noi produse şi servicii pe care clienţii dumneavoastră să dorească apoi să le achiziţioneze. Cel mai de seamă activ al firmei va rămâne întotdeauna baza de clienţi, şi nicidecum cea de producţie. Asigurarea fidelităţii bazei de clienţi nu este doar o chestiune de contabilizare a contractelor semnate în mod repetat, ci înseamnă efortul continuu menit să-i asigure satisfacerea deplină a cerinţelor. Pe ultima treaptă a scării fidelităţii se ajunge atunci când clienţii încep să vă recomande şi altora, aşadar atunci când devin prozeliţi. Recomadările “din gură în gură” continuă să rămână cea mai bună sursă de noi afaceri ! Pentru a-şi alege “prozeliţii”, adică persoanele dispuse să “pledeze cauza”, firma dumneavoastră poate folosi baza de date de marketing, în distribuirea de buletine informative şi chestionare sau în efectuarea de sondaje telefonice. Toate acestea contribuie la crearea unei relaţii active cu clienţii. Dar privită din această perspectivă, o astfel de activitate reprezintă numai o parte din efortul de obţinere a satisfacţiei clienţilor. Nu trebuie să uităm un lucru: până acum am pornit de la premisa că firma dumneavoastră este realmente capabilă să furnizeze clienţilor bunurile comandate în condiţii conforme cu aşteptările generate de un asemenea efort de marketing. Ce folos am avea dacă am pune la punct un mecanism sofisticat de urcare a clienţilor pe “scara fidelităţii”, dacă, atunci când vine vorba să livrăm efectiv bunurile sau serviciile cerute, acestea ajung cu întârziere la client şi sunt de calitate inferioară în raport cu specificaţiile sau prezintă defecte? În ipoteza implementării eficiente a elementelor fundamentale de marketing discutate, contribuţia cea mai importantă a utilizării bazelor de date rămâne capacitatea de comunicare cu clienţii posibili potenţiali şi existenţi, la momentul potrivit şi cu mesajul cel mai potrivit. 261

Nu se porneşte la lucru până nu aveţi pregătită o analiză justificativă a costurilor, pe baza căreia să puteţi măsura progresele înregistrate. Începeţi prin a afla în detaliu ce fel de informaţii doriţi să rezulte din sistemul informatic de prelucrare, apoi căutaţi în jur sursele de date. Recurgeţi la birourile de specializare în asemenea servicii, fiindcă acesta este rostul lor, iar bazele interne folosite la procesarea amănunţită a înregistrărilor aferente nivelurilor superioare din scara fidelităţii. Comparaţi atent variantele de software disponibile; înainte de a lua o decizie, cântăriţi cu grijă avantajele şi dazavantajele , atât în ceea ce priveşte softurile adaptate special, create special pentru cazul dumneavoastră, cât şi cele standard. Mai întâi de toate nu fiţi excesivi de ambiţioşi încă de la început, ci asiguraţivă că sunteţi în stare să dirijaţi sistemul pe care vă doriţi să-l puneţi în funcţiune. Cumpăraţi cel mai performant echipament informatic pe care vi-l puteţi permite şi asiguraţi-vă că poate fi conectat la diverse surse de care aveţi nevoie. Nu uitaţi nici un moment de “interfaţa umană”, adică de angajaţii care urmează să opereze sistemul asigurându-vă că sunt instruiţi periodic pentru a obţine cea mai bună utilizare a programului pe care doriţi să-l instalaţi. Identificaţi toate informaţiile disponibile, supuneţi-le unui test de calitate riguros şi apoi integraţi-le în sistem, utilizându-le cât mai creativ cu putinţă. Nu ezitaţi să vă exploataţi imaginaţia! Organizaţi încă de la început o echipă managerială competentă şi oferiţi membrilor acesteia autoritatea de a “împinge înainte” “ proiectul” pentru a-l realiza în termen de stabilitate. Există aproximativ 15 etape de implementare prin care trebuie să treacă un proiect de instalare a unei baze de date şi fiecare dintre ele necesită o monitorizare atentă. 1. Definirea cerinţelor utilizatorului (specificaţie la utilizator); 2. Stabilirea tipului necesar de computer; 3. Fixarea graficului pentru implementarea proiectului 4. Lansarea comenzii pentru echipament şi programe 5. Definirea caracteristicilor bazei de date; 6. Definirea şi testarea parametrilor sistemului; 7. Definirea şi testarea rezultatelor prelucrării datelor; 8. Testarea sistemului în ansamblu; 9. Redactarea manualului de utilizare a sistemului; 10.Instalarea sistemului; 11.Testarea şi aprobarea sistemului; 12. Predarea sistemului către personalul tehnic; 13. Instruirea aparaturilor; 14. Planificarea supravegherii ulterioare; 15. Planificarea dezvoltării viitoare. O bază de date este ca o grădină. Fără permanentă îngrijire cade curând în paragină. Majoritatea celor care deţin baze de date nu le utilizează niciodată la 262

întreaga capacitate şi în consecinţă ratează nenumărate ocazii profitabile. Trebuie testată, evaluată şi îmbunătăţită periodic. Indiferent dacă provin din surse interne sau externe controlaţi cu stricteţe toate informaţiile introduse, astfel încât să fie corecte şi complete. Alături de informaţie, factorul uman este cel mai important element pentru succesul administraţiei unei baze de date. Pentru a-i obliga pe operatori să dea tot ce au mai bun, trebuie să asiguraţi o bună instruire şi motivare şi să le oferiţi instrumentele de lucru adecvate, sub forma documentaţiei de operare. Din clipa în care sistem este instalat intraţi pe o curbă de învăţare ascedentă şi continuă. Prin urmare trebuie să planificaţi etapa următoare înainte chiar de intrarea în faza operaţională a celei curente. Pentru nici un motiv nu vă opriţi când atingeţi obiectivele stabilite iniţial”. Întotdeauna există şi avantaje secundare pe care le puteţi obţine din momentul în care baza de date a fost instalată şi funcţionează la parametrii proiectaţi. Uneori valoarea strategică a acestor avantaje este chiar mai mare decât a soluţiilor tactice căutate iniţial. 4.5.2. VÂNZĂRILE CĂTRE CLIENŢI Previziunile asupra vânzărilor alcătuiesc în jurul căreia gravitează obiectivele managerului de vânzări. Ele influenţează şi sunt influenţate la rândul lor de planul formulat de managerul de vânzări. Ele reprezintă de asemenea, nucleul obiectivelor tuturor agenţilor de vânzări, întrucât previziunea globală trebuie să fie egală cu suma obiectivelor managerului de vânzări. După stabilirea previziunilor şi a obiectivelor, managerul de vânzări trebuie să evalueze modurile în care urmează să fie realizate. În esenţă managerul de vânzări trebuie să ia în considereare cinci chestiuni: 1. Ce anume trebuie vândut ? 2. Cui trebuie vândut ? 3. La ce preţ ? 4. Prin ce metode ? 5. Care este eficacitatea costurilor vânzării ? În unele din aceste domenii, mai ales în privinţa gamei de produse şi a structurii de preţuri, managerul de vânzări s-ar putea să aibă doar o influenţă limitată; ele sunt determinate deseori de departamentul de planificare de marketing, printr-o structură de management pe mărci sau produse. În toate cele cinci aspecte, managerul de vânzări trebuie să ia în considerare intrările provenite din diferite componente ale întreprinderii: stocurile de produse care urmează să fie puse la dispoziţie de compartimentul producţie: suma de bani ce poate fi alocată de departamentul financiar; planul de publicitate şi promovare care s-a aprobat etc. 263

Ce anume trebuie vândut ? Aici este vorba de definirea gamei de producere, iar managerul de vânzări poate oferi cel puţin recomandările colegilor săi de la planificarea de marketing în ceea ce priveşte vandabilitatea articolelor din gamă, ca şi asupra creării de noi tipuri de produse. Managerul trebuie să decidă dacă gama poate fi vândută tuturor clienţilor sau nu. Pe unele pieţe de utilaje şi mijloace fixe, unde distribuitorul face investiţii mari în stocuri, ar putea să nu fie în interesul companiei să livreze comercianţilor ale căror resurse financiare nu sunt suficiente pentru produsele costisitoare. De asemenea, companiile care trebuie să asigure servicii “postvânzare” ar putea decide să nu vândă produse unor clienţi izolaţi geografic. Cui trebuie vândut ? Managerul de vânzări trebuie să aibă în vedere clienţii existenţi şi pe cei potenţiali. El trebuie să studieze mai întâi pieţele existente şi să decidă dacă nivelul vânzărilor va creşte, va scădea sau va stagna Raţionamentul său se bazează pe o analiză a vânzărilor din perioadele precedente. Analizând clienţii sub aspectul potenţialului lor şi al achiziţionării produselor oferite de organizaţie, managerul de vânzări poate identifica domeniile care ar putea deveni mai profitabile. Tot astfel pot fi analizaţi şi clienţii potenţiali. Prin ce metode ? Odată identificate segmentele care trebuie vizate printr-o analiză produs/piaţă, managerul de vânzări se poate controla asupra metodelor prin care cele mai mari şanse de a-şi atinge obiectivele. Principalul său instrument promoţional este personalul din vânzări. Prima întrebare la care trebuie să răspundă este: ce fel de servicii trebuie să presteze aceşti angajaţi pentru a influenţa cumpărătorul? Dacă managerul unei firme alimentare, identifică supermarketurile ca un domeniu de mare potenţial, acest lucru îl îndeamnă să găsească mijloacele de a convinge conducerea acestora să cumpere cât mai multe produse. Cea mai bună cale de abordare a problemelor legate de vânzarea produselor către o reţea de distribuţie este luarea în considerare a sprijinului de care are nevoie comercianţii pentru a le vinde consumatorului final. De pildă supermarketurile acceptă să cumpere cantităţi mari doar dacă pot să-şi vândă cantităţi mari. Una din modalităţile de vânzare este de a se ocupa în special produsele existente în stoc.; deci managerul de vânzări poate organiza personalul din teren în vederea realizării acestui scop. Bineînţeles o astfel de concluzie are implicaţii importante în selecţia, pregătirea, organizarea şi dirijarea personalului de pe teren. Acelaşi raţionament aplică şi companiile din alte ramuri industriale. De exemplu o formă de producere pentru combaterea dăunătorilor culturilor agricole, care se gândeşte cum să-şi crească vânzările către distribuitori de astfel de produse, trebuie să ia în considerare felul în care va fi realizată vânzarea către consumatorul final, adică fermierul. Probabil este avantajos ca personalul din vânzări să-l ajute pe comerciant să-şi dezvolte propriile sale aptitudini de marketing. 264

Chiar şi acolo unde nu este vorba de reţele de distribuţie, managerul de vânzări trebuie să se gândească ce servicii să ofere cumpărătorului. De exemplu, o companie de vânzări care să se priceapă, în general, la procesul tehnic de ambalare şi la utilajele necesare sau să cunoaşcă în mod deosebit problemele ramurii respective. Pe de altă parte, este posibil să fie nevoie ca agentul de vânzări să se implice mai mult în aspectele de consultanţă privind promovarea produselor sau să aibă un nivel mai înalt de cunoştinţe financiare, astfel încât să-şi poată susţine produsul cu argumente. Aşadar, în exemplul cu ambalajele, cel mai important lucru este ca vânzătorii să facă o evaluare a problemelor de marketing cu care se confruntă clienţii. Astfel, agentul de vânzări al companiei de ambalaje care face oferte, să spunem, unei companii de produse alimentare, trebuie neapărat să cunoască problemele pe care le are aceasta în vânzarea produselor către detailişti şi, în plus, problemele comerţului către consumatorii finali. După identificarea naturii metodelor de vânzare, managerul poate analiza nivelul necesar de efort. El trebuie să calculeze câţi clienţi existenţi şi potenţiali trebuie vizitaţi şi cât de frecvent. Uneori clienţii sunt cunoscuţi nominal de companie. Totuşi ar fi neeconomic să îi viziteze mai rar. Numărul clienţilor potenţiali este mai greu de estimat, având în vedere că în cazul multor companii, ei nu pot fi identificaţi nominal. Managerul de vânzări poate, totuşi indica unele din atributele lor probabile. El întocmeşte astfel un profil care poate fi folosit de agenţia de vânzări pentru a-i selecta pe clienţii ce merită să fie vizitaţi. Echipa de teren este sprijinită de către managerul de vînzări şi prin studiul metodelor adecvate atingerii obiectivelor. Se întâmplă adesea ca unele relaţii furnizor-cumpărător să fie conduse mai economic prin tehnici de altă natură decît vizita personală a unui reprezentatnt. Vânzările prin telefon sunt o metodă folosită cu succes pentru comenzile de rutină, economisindu-se astfel timpul preţios al personalului de vânzări – timp ce poate fi folosit pentru o muncă mai creativă. În comerţul cu bunuri de consum unde se recurge la promovarea la punctul de vânzare, multe firme şi-au împărţit activitatea de vânzări între agenţii de vînzări şi comercianţi. În vânzările de bunuri industriale , echipele de vânzări au cerut deseori sprijin personalului tehnic, care poate oferi clienţilor informaţii şi recomandări mult mai documentate. Pe piaţa calculatoarelor, agentul de vânzări are în spate o echipă întreagă de experţi care pot oferi clientului sfaturi în legătură cu proiectarea sistemului de calcul, cu programarea şi instalarea acestuia. Mai mult o parte din sarcinile de vânzări pot fi preluate de tehnicile promoţionale non-personale. De exemplu, poate fi mult mai economic să se câştige clienţi potenţiali pentru o companie de asigurări pe piaţă, prin publicitate şi corespodenţă directă, decât prin vizitele în teren efectuate de agenţi de vânzare. Educarea clientului în folosirea produsului poate fi mai bine realizată dacă se produce o casetă video decât instruirea individuală efectuată de agentul de vânzări. Care este eficacitatea costurilor vânzării? 265

Orientarea planurilor celor mai multe companii este, de regulă, spre creştere, în special pe creşterea profitului, pe seama creşterii volumului de vânzări sau încasărilor. Totuşi situaţia cu care se confruntă multe ramuri de activitate este de stagnare a pieţei sau chiar de declin, de presiune asupra preţurilor şi de creştere rapidă a majorităţii costurilor. În astfel de condiţii, planurile nu trebuie să mai vizeze o simplă creştere de volum, ci o creştere a productivităţii. Productivitatea depinde de relaţia dintre consumul de resurse şi producţia organizaţiei. Pentru a creşte productivitatea , trebuie să fie clar de la bun început, care sunt rezultatele dorite, ce intrări în proces sunt necesare şi care este natura relaţiei dintre cele două, exprimată în termenii cauzalităţii (adică efecte ce rezultă din diferite cauze) şi ai corelaţiei ( cât de mult este afectată producţia de schimbările aduse intrărilor). Intrările departamentului de vânzări depind de natura activităţii ( de exemplu, de existenţa unor echipe în teren, de anunţurile în mass media, de vânzările directe din vehiculul de transport), de numărul angajaţilor (atât cei de pe teren, cât şi cei din birourile de vânzări) şi de categoriile de personal folosite (adică de raportul numeric dintre personalul de execuţie faţă de cel total, de treptele de salarizare etc.) Există atât de multe şi variate modalităţi de apreciere a productivităţii, încât este nevoie de o abordare secvenţială, care să îndrepte atenţia managerului spre indicatorii esenţiali şi ceeea ce este mai important, spre elementele fundamentale pe care le determină. Un bun punct de plecare este să se măsoare raportul dintre încasările din vânzări şi costul ocazionat de acestea. Încasările sunt considerate, bineânţeles, un venit care trebuie însă analizat în funcţie de volum, preţ şi compoziţie, raportate la fiecare segment ţintă. Costul vânzărilor cuprinde, în general, nu numai costurile cu personalul din teren, ci şi costurile administrative ale biroului, ale activităţii manageriale, ale instruirii etc. Astfel de evaluări cantitative ale productivităţii curente pot scoate în relief domenile în care se pot aduce îmbunătăţiri şi, totodată, pot arăta unele deficienţe ce trebuie înlăturate. Mai mult evaluarea performanţei vânzărilor în acest fel crează o bază solidă pentru întregul proces de planificare. Estimările publicate sugerează că promovarea vânzărilor, sub toate formele sale, reprezintă cea mai costisitoare activitate din cadrul marketingului- ISP (Institute of Sales Promotion) sugerează o cifră de aproximativ 7000 milioane lire sterline pe an. Este un instrument puternic, poate fi un instrument scump şi din fericire în rare ocazii, poate fi îndeajuns de primejdios pentru a periclita sănătatea economică a unei companii. Dar este un instrument cu care fiecare comerciant ar trebui să fie famaliarizat, deoarece poate fi utilizat pentru fiecare produs, pe orice piaţă şi în orice verigă a lanţului de distribuţie. De fapt, un punct forte al promovării vânzărilor este că poate fi eficientă atât la introducerea produselor în canalul de distribuţie, cât şi pentru transmiterea lor în mâinile consumatorilor. 266

Multitudinea aparentă a variantelor de acţiuni de promovare de pe piaţă poate fi clasificată în câteva categorii principale: promovarea prin preţuri, acordarea unor prime în produse suplimentare, scheme de contribuţii în scopuri caritabile şi promovării prin trageri cu premii. Promovarea prin preţuri se împarte în două subcategorii, care pot fi descrise astfel: oferte cu reduceri de preţ (discount) şi oferte cu produse suplimentare. Ofertele cu discount sunt întâlnite în special în vânzarea către distribuitori. În acest sector al pieţei, modurile de abordare cele mai răspândite includ reducerile de preţ pe termen scurt, liste de preţuri cu discounturi stabilite în funcţie de volumconcepute astfel încât să încurajeze un volum peste media comenzilor şi structuri de discount bazate pe cantitatea totală de produse achiziţionate într-o perioadă, în cele mai multe cazuri aceasta fiind de 12 luni. Alte variante sunt în general construite pe baza unor criterii ce ţin seama de principalii clienţi: de exemplu, un discount acordat ca alocaţie pentru reclamă sau în schimbul obligaţiei comerciantului de a face un afişaj specific, o anumită expunere a produselor în magazin. Asemenea tactici pot fi extrem de utile atât pentru câştigarea, cât şi pentru menţinerea distribuitorilor. După cum este evident pe orice stradă comercială, reducerea de preţ nu e o raritate nici în promovările spre consumator. În forma cea mai simplă, ea constă din reducerea preţului de vânzare al produsului respectiv. Acesta poate fi de mare folos unui producător care a realizat o scădere importantă a costului de producţie înaintea concurenţilor săi. În ultimii ani, piaţa de calculatoare a oferit numeroase exemple de acest tip. Avantajul adus de activitatea de marketing poate fi creşterea cotei de piaţă, fără a diminua profitul odată cu reducerea costului echilibrează reducerea preţului. Profitul poate , în realitate să crească –cel puţin până când avansul tehnic faţă de întreprinderile concurente este anulat. Reducerile de preţ pe pachet reprezintă probabil forma cea mai răspândită de manifestare a diminuării preţurilor. Ele au o eficienţă sporită atunci când reducerea este specificată separat de pachetul marcat. Totuşi, această metodă poate fi folosită cu succes şi ca o promovare de tip ,,reducere la următoarea cumpărare”. Eficacitatea mai mare a primei metode are un anumit cost, dat de faptul că toate pachetele vândute beneficiază de reducere (discount), pe când în cazul celei de-a doua, numai un procent din pachetele cu marcaj de reducere au ca rezultat un cost pentru cumpărăturile ulterioare. Toate acestea necesită o planificare exactă, clară, datorită faptului că necesită tipărirea de ambalaje speciale pe care să fie înscrisă oferta. A treia variantă în acest domeniu constă în utilizarea cupoanelor de reducere, care pot fi distribuite prin numeroase metode, cum ar fi distribuirea de foi volante din uşă în uşă şi cupoanele care pot fi extrase din reclamele din presă. Promovările din cupoane sunt supuse unor reglementări specifice, care include: decalarea datei limită şi condiţiile de onorare a plăţii. Ele pot fi lansate extrem de rapid, deoarece nu există implicaţii asupra producţiei sau ambalării. 267

În lucrările despre acest subiect a fost mult mai discutat un anumit aspect, cunoscut sub numele de rambursare incorectă. Astfel se poate întâmpla ca vânzătorul detailist să ignore condiţiile de onorare şi să-i acorde consumatorului reducerea fără a ţine cont dacă produsul respectiv a fost sau nu cumpărat. Fără îndoială că se întâmplă şi asemenea lucruri, dar nu la o scară care să compromită tehnica.Un program pe calculator realizat pentru a compara returnările de cupoane cu poziţiile din stocul comerciantului (şi făcut cunoscut dinainte) poate reacţiona ca un factor important de restricţie, deşi nu asigură întodeauna un control absolut. Ultima formă mai importantă de reducere de preţ este oferta de rambursare a banilor care în unele ţări se întâlneşte peste tot, de la vânzările de locuinţe şi până la schemele care prevăd colecţionarea unui anumit număr de dovezi de cumpărare a unui produs, cum este cazul capacelor de la sticle. Această variantă este utilizată cel mai des în vederea clădirii loialităţii consumatorului faţă de un produs, pentru a stimula cumpărarea repetată a produsului. Plata se face numai pentru un procent din produsele vândute, întrucât nu toţi cumpărători colecţionează elementele necesare pentru a avea dreptul la recompensă. Schema aceasta este deosebit de simplu de administrat, deoarece nu implică produse suplimentare ca premiu şi prezintă multe din avantajele celorlalte tipuri de promovări. O metodă de creare a unei valori adăugate constă în a oferi o cantitate mai mare de produs la acelaşi preţ. Este o metodă atractivă pentru producător, întrucât un produs de o liră, făcut cadou, nu costă, de fapt chiar o liră. Există două variante principale ale acestei metode. Prima constă în a livra o cantitate mai mare de produs la acelaşi preţ. Rafturile magazinelor prezintă în mod frecvent cutii ce oferă “25% gratis”. În mod evident, cantitatea oferită suplimentar se adaugă la “nota de plată” a producătorului, dar numai prin costul de producţie, nu prin cel de vânzare cu amănuntul. Astfel că valoarea produsului percepută de consumator este mai mare decât costul acestuia. A doua metodă este “pachetul cu banderolă”: cantitatea suplimentară este ataşată, pur şi simplu, produsului, printr-o branderolă sau cu cuplarea surplusului cu produsul vândut-clasica metodă- “două produse la preţul unuia singur”. O astfel de ofertă prezintă avantajele subliniate mai sus în privinţa costului şi a modului de percepere a valorii de către consumator. Oferirea de cantităţi de produs suplimentare implică un cost adiţional sub forma unei ambalării specifice în primul caz şi al unei legări cu o banderolă, sau cutii exterioare suplimentare în ultimul caz. Din acest motiv ambele cu o planificare considerabilă în avans. Acordarea de premii se poate face printr-o varietate de forme, de la ofertele gratuite până la cele pentru care o plăteşte, de la ofertele pe pachet până la schemele de colecţionare. Ele se pot baza pe volumul principal, pe un al doilea produs din gama de produse a producătorului sau pe produse terţe, special achiziţionate pentru a susţine activitatea de promovare. 268

Cea mai simplă formă de oferire de premii implică acordarea produsului fără a fi necesar cumpărarea lui. Aceasta se face pentru a încuraja încercarea produsului de către utilizatorii potenţiali. Metoda poate consta în trimiterea de pachete mici de probă la domiciliul persoanelor sau în a oferi cumpărătorilor spre a testa sau a gusta produsul în magazin. O extensie a acestei metode este oferta “cu banderolă” în care la produs se ataşează şi cadoul. De pildă un producător de detergenţi poate oferi gratuit o sticlă cu un balsam pentru textile. Ca şi în cazul oferirii unui produs suplimentar, această metodă crează o valoare ridicată cu un cost relativ scăzut. Poate fi, de asemenea, extrem de utilă pentru încurajarea încercării celui de-al doilea produs. În ofertele cu premii, sunt folosite pe scară largă produsele terţe. Oferta poate fi prinsă cu o branderolă (de pildă o lavetă de şters geamuri, oferită gratuit, prinsă cu o banderolă de sticla cu detergentul pentru ferestre), poate fi inclusă în pachetul principal (o maşinuţă de jucărie în cutia cu fulgi de cereale pentru micul dejun), poate fi distribuită la punctul de achitare (obişnuiţii ochelari de soare de la staţiile de benzină) sau poate fi trimis prin poştă, în cazul promovării pe bază de colectare de obiecte. Fiecare metodă de acordare de premii are avantaje şi dezavantaje. Oferta cu banderolă arată frumos pe rafturile magazinelor şi poate chiar să “răpească” piaţa de la concurenţă. Totuşi , produsele prinse în banderolă pot fi mai lesne furate din magazinele nesupravegheate. Oferta cu produse împachetate împreună evită această problemă, dar pot apărea probleme reale de ambalare, în special când este vorba de produse alimentare, asupra cărora există reglementările legale speciale. Distribuirea cadoului la punctul de plată (casă) elimină problema ambalării, dar, în general sunt considerate un inconvnient de către comercianţi. În sfârşit livrarea prin poştă pune probleme din cauza lipsei de promptitudine, dar elimină restul problemelor. Un aspect interesant al ofertei cu premii- care a prezentat o creştere considerabilă în ultimii ani- este utilizarea ambalajului pachetului însuşi ca premii. Astfel, există jucării vândute în cutii speciale de depozitare, oferite gratuit, cafeaua se vinde într-un recipient de păstrare gratuit etc. O evoluţie neobişnuită a acestui tip de ofertă este produsul fără ambalaj. În acest caz, ambalajul original al produsului este returnat, şi se cumpără doar reumplerea. În sfârşit, există şi oferta denumită, în mod greşit, ofertă cu auto-lichidare. Principiul în sine este simplu: producătorul achiziţionează produsul suplimentar cu o reducere substanţială, negociată asupra preţului de vânzare cu amănuntul, şi transferă economia realizată celor dispuşi să cumpere cantitatea cerută din produsul producătorului pentru a se califica pentru această ofertă. Costurile promovate unei astfel de oferte, necesitatea de-a achiziţiona o cantitate mai mare decât cea strict estimată pentru plată şi de a păstra totuşi preţul scăzut în scopul menţinerii unei valori ridicate în percepţia consumatorului. Experienţa arată că proporţia de onorare a plăţii este scăzută, în general, şi că efectul asupra vânzărilor este foarte limitat. 269

În cazul promovărilor prin intemediul unei excursii cu premii legea engleză le împarte în patru categorii: loterii, trageri, jocuri şi concursuri. O loterie implică vânzarea şanselor de a participa la o tragere pentru un anumit premiu.De fapt aceste forme de promovare prezintă mai puţin interes pentru majoritatea promoţiilor, întrucât legislaţia le limitează doar la schemele mici, locale şi non-comerciale. Trageriile cu premii sunt identice cu loteriile, cu excepţia faptului că nu se percepe taxă de participare. Reglementările valabile pentru tragerile cu premii se aplică, de asemenea, la jocuri; în esenţă, ambele au în comun faptul că nici una nu solicită utilizarea unor aptitudini sau judecăţi. Concursurile presupun, în schimb, ca participantul să facă uz de iscusinţa sau de judecata sa. În acest caz, intrarea în competiţie poate fi condiţionată de achiziţionarea unui produs. Deosebirile dintre tipurile de promovare prin premiere sunt cel mai bine evidenţiate prin exemple. De pildă, în cazul unei expoziţii se pot întâlni urne cu afişe care spun “Introduceţi-vă cartea de vizită şi veţi avea şansa de a câştiga o sticlă de şampanie”, acestea sunt de fapt, trageri cu premii. Un agent de turism care oferă o vacanţă persoanei care poate identifica imaginile din cinci cauze şi oferă cel mai bun răspuns la o întrebare de departajare, conduce, în fapt, o competiţie. Promovarea BINGO din ziar este un joc. În majoritatea campaniilor, vânzările se supun regulii 80:20 care înseamnă că un mic procentaj de clienţi importanţi (20%) asigură majoritatea vânzărilor (şi invers). În planificarea acestui aspect important al afacerii, managerul de vânzări trebuie să ia în considerare, în primul rând, proporţia maximă a venitului de vânzări asigurat de cei mai buni clienţi. O companie de servicii, de exemplu, nu permite primilor cinci clienţi să-i asigure peste 40% din venituri, pentru a nu-şi expune poziţia unor riscuri prea mari. O companie de piese industriale a decis că nu trebuie să permită ca o singurp piaţă să preia mai mult de 15% din produsele sale şi că fiecare segment ar trebui, în mod ideal, să conţină cel mult cinci organizaţii, care să determine 80% din achiziţii. Astfel, dacă un client major începe să devină dominant, compania poate acţiona în mod adecvat, de exemplu prin lărgirea ariei de clienţi sau a bazei de piaţă a companiei. În al doilea rând trebuie analizată rentabilitatea afacerilor cu principalii clienţi, având în vedere că ar fi prea simplu să se presupună că, datorită faptului că asigură majoritatea vânzărilor, ei vor furniza inevitabil şi cea mai mare parte din profit. De fapt, pentru că marii clienţi, pretând reduceri mari de preţ, tind să ia credite pe termen mai lung, necesită rezerve de stoc mai mari, aşteaptă un suport promoţional considerabil etc, costurile pentru acordarea tuturor acestor servicii sunt, de obicei, disproporţionat de ridicate.Pentru a analiza şi controla rentabilitatea clienţilor mari, tot mai multe firme au început să calculeze profiturile şi pierderile 270

pentru fiecare client de vârf. La prima vedere aceste calcule pot arăta – spre groaza conducerii – că respectivii clienţi aduc mult mai puţin profit decât s-a crezut şi, în multe cazuri, apar şi pierderi nete. Totuşi se poate crea o bază reală pentru planificarea viitoare şi pentru negocieri doar dacă se analizează performanţele la un nivel adecvat de detaliu. La fel ca şi în alte aspecte de marketing, succesul unei activităţi de promovare a vânzărilor depinde invariabil de un complex de factori: obiective bine stabilite, o bună planificare, o execuţie meticuloasă şi totodată o mare doză de creativitate.Aşadar, punctul de pornire trebie să fie stabilirea obiectivelor. Un aspect important al activităţii promoţionale este de a fi măsurabilă într-un mod intrinsec. Evident, acest lucru are valoare atunci când există criterii pe baza cărora să se facă măsurarea. De aceea, rolul acordat strategiei de marketing trebuie transpus în obiective precise, cuantificabile şi precizate în timp pentru fiecare activitate de promovare. Ar fi bine ca o parte a acestei activităţi să fie o reconfirmare a tacticii de înfăptuire a promovării respective, în cadrul strategiei generale. Iată câteva posibile obiective tipice şi corecte: ∗ creşterea vânzărilor mărcii X cu 10 procente faţă de nivelul normal în săptămâna a 26-a; ∗ echilibrarea producţiei lunare prin vânzarea a Y unităţi în perioadele de scădere a vânzărilor din iulie şi august; ∗ realizarea unei creşteri cu 15% a spaţiului ocupat pe rafturi, la cel puţin 5 distribuitori importanţi, în perioada de vârf a vânzărilor din noiembrie şi decembrie; ∗ convingerea a “n” mii de non-utilizatori să testezemarca X până la sfârşitul lunii martie. Toate obiectivele de mai sus au în comun caracteristicile esenţiale ale oricărui obiectiv de promovare, cu excepţia unuia. Aşadar, există încă un element: bugetul. Colectivul de promovare trebuie să determine cât înseamnă realizarea obiectivelor pentru campanie, pentru a decide ce sumă poate investi. Aici intră în joc expertul financiar, pentru calculele care implică analizele costurilor de depozitare ale produselor, costul resurselor financiare, costurile penalizatoare ale unei producţii ineficiente, de extra-sezon, precum şi a altor factori. După cum s-a văzut, promovările de succes nu sunt întâmplătoare ci rezultă în urma unei activităţi interne de analiză şi a unui efort substanţial.Totuşi, chiar dacă s-au parcurs toate etapele prezentate, acţiunea nu s-a terminat, deoarece o promovare poate fi utilă doar dacă a ajuns pe piaţa căreia i-a fost destinată. Ca orice mesaj de marketing, ea trebuie să ajungă la consumatori. Prima ţintă în activitatea de comunicare este comerţul. Dacă distribuitorii sau comercianţii detailişti nu sunt entuziasmaţi de promovarea respectivă, ei pot crea dificultăţi producătorului. Şi reversul este adevărat. Dacă un producător exclude un număr de comercianţi de la acţiunea de promovare a unui produs, acest fapt le 271

poate îngreuna activitatea. În oricare dintre cazuri, o marcă puternică cunoscută la nivel naţional, găseşte inevitabil un suport mai mare din partea distribuitorilor decât o marcă mai puţin cunoscută. În cazul celei din urmă este recomandat să se folosească moduri de promovare care să creeze cât mai puţine inconveniente partenerului comercial. Pe pieţele industriale, promovarea recurge, în general, la un mix de mijloace de mediatizare, de la publicitatea în presa de specialitate până la dotarea logistică a comercianţilor cu materiale de prezentare menite să impună produsul. Comunicarea cu consumatorii finali poate impune cheltuieli importante. Promovarea vânzărilor utilizează toate mijloacele de publicitate convenţionale, incluzând televiziunea, presa, radioul, trimiterile poştale directe, campaniile de marketing prin telefon şi afişele. Totodată cuprinde o zonă întreagă de mijloace specifice: mostre distribuite din uşă în uşă, demonstraţie în magazine, etc. Programul de comunicare cu consumatorii are două aspecte critice: este puternic influenţat de măsura în care reţeaua de distribuţie ajută la promovarea produsului şi este determinant pentru atingerea finală a obiectivelor în rândul consumatorilor. O promovare deosebită şi remarcabilă poate include o activitate intensă de publicitate, la un cost relativ scăzut, prin presă. O promovare ingenioasă poate genera un interes jurnalistic deosebit. Dar o acţiune prost dirijată poate duce la dezastru. Există mai multe metode de control legal asupra tehnicilor folosite în promovarea vânzărilor, de exemplu, tragerile la sorţi şi concursurile cu premii, acordarea de gratuităţi şi colectarea de cupone în schimbul produselor. Campaniile de promovare nu trebuie să conţină descrieri false, nu trebuie să dea informaţii eronate de preţ, iar bunurile furnizate trebuie să fie sigure din toate punctele de vedere, conform condiţiei generale de siguranţă şi altor reglementări importante. Distribuirea de cupoane, bonuri şi alte materiale similare constituie o tehnică destul de familiară. În cazul acestora se aplică legea privind comercializarea mărcilor, iar în cazul concursurilor, trebuie supravegheat ca acestea să nu se transforme, din neatenţie, în loterii ilegale. Prin urmare orice promovare trebuie făcută cu deosebită grijă şi chibzuială, pentru a nu contraveni dispoziţiilor legale. Natura managementului de vânzări a evaluat mult în ultimele două-trei decenii. În multe firme, a avut loc, în ultimii ani, o reorientare completă a acestei activităţi. Odată cu globalizarea pieţelor, acest proces de schimbare va continua, pur şi simplu, iar marjele de eroare vor deveni din ce în ce mai subţiri. Un management cu mijloace primitive nu mai poate fi suficient de precis pentru a genera profituri. Pentru a asigura supravieţuirea organizaţiei, managementul creativităţii de vânzare, în special, şi cel al merketingului, în general, trebuie să devină domenii ale profesioniştilor. În acest moment, marele obstacol în calea progresului este lipsa unor teorii confirmate. Pentru a depăşi această barieră, managerii de vânzări trebuie 272

să fie dispuşi să emită unele ipoteze cu privire la cele mai bune metode de operare, şi nu doar să le perpetueze, pe motiv că sunt acceptate prin tradiţie. Ei trebuie să experimenteze abordările cele mai inovative şi mai importante, să încerce să-şi valideze ipotezele printr-o evaluare cât mai riguroasă. Planificarea activităţii de vânzare trebuie să înceapă de la analiza obiectivelor de marketing, a politicilor, strategiilor şi criteriilor de control. În sarcina managerului de vânzări stă, de regulă, şi întocmirea previziunilor asupra veniturilor şi a volumului vânzărilor, asupra profitului brut şi net, eventual asupra plafonului bugetului de cheltuieli. El trebuie să cunoască gama de produse, inclusiv cele nou lansate ori cele pe cale de epuizare, trebuie să cunoască structura preţurilor, să ştie ce suport promoţional are la dispoziţie. Managerul de vânzări este implicat în calitate de membru al echipei de marketing, la întocmirea previziunilor asupra vânzărilor, proces care începe de obicei, printr-o estimare a volumelor vândute în perioada următoare. O asemenea previziune are caracter critic pentru companie, deoarece determină programul de producţie, stocurile de produse finite şi de materie primă, cheltuieli promoţionale. De regulă, este preferabil ca previziunea să fie realizată în două etape. În prima etapă se estimează vânzările în perioada următoare, considerând toate variabilele care urmează să se modifice şi se determină efectul acestora. Unele variabile sunt diferiţi factori interni pe care conducerea decide să-i schimbe, altele sunt factori externi, pe care firma nu-i poate dirija, dar al căror efect trebuie să-l prevadă. Previziunile asupra vânzărilor alcătuiesc axa în jurul căreia gravitează obiectivul managerului de vânzări. Ele influenţează şi sunt influenţate la rândul lor de planul formulat de managerul de vânzări. Ele reprezintă nucleul obiectivelor tuturor agenţilor de vânzări, întrucât previziunea globală trebuie să fie egală cu suma obiectivelor individuale de vânzări Realizarea planului de vânzări: După stabilirea previziunilor şi a obiectivelor, managerul de vânzări trebuie să evalueze modurile în care urmează să fie realizate. În cursul formulării obiectivelor, el a avut de gând şi acest plan, dar după ce îl întocmeşte poate fi nevoit la un moment dat să reconsidere unul din scopurile identificate anterior. 1. Ce anume trebuie vândut ? Aici este vorba de definirea gamei de produse , iar managerul de vânzări poate oferi cel puţin recomandări colegilor săi de la planificarea de marketing în ceea ce priveşte vandabilitatea diferitelor articole din gamă, ca şi asupra cererii de noi tipuri de produse. Managerul trebuie să decidă dacă gama poate fi vândută tuturor clienţilor sau nu. Pe unele pieţe de utilaje şi mijloace fixe, unde distribuitorul face investiţii mari în stocuri, ar putea să nu fie în interesul companiei să limiteze comercianţii ale căror resurse financiare nu sunt suficiente pentru produsele costisitoare. De asemenea, 273

firmele care trebuie să asigure servicii post-vânzare, ar putea decide să nu vândă produse unor clienţi izolaţi geografic. 2. Cui trebuie vândut ? Managerul de vânzări trebuie să aibă în vedere clienţii existenţi şi pe cei potenţiali: el trebuie să studieze mai întâi pieţele existente şi să decidă dacă nivelul vânzărilor va creşte, va scădea sau va stagna. Raţionamentul său se bazează pe o analiză a vânzărilor din perioadele precedente. Analizând clienţii sub aspectul potenţialului lor şi al achiziţionării produselor oferite de organizaţie, managerul de vânzări poate identifica domeniile care ar putea deveni mai profitabile. 3. Prin ce metode ? Odată identificate segmentele care trebuie vizate printr-o analiză produs/piaţă managerul însăşi se poate concentra asupra metodelor prin care are cele mai mari şanse de a-şi atinge (scopurile) obiectivele. Principalul său instrument promoţional este personalul din vânzări: Prima întrebare la care trebuie să răspundă este: cel fel de servicii ar trebui să presteze aceşti angajaţi pentru a influenţa cumpărătorul. Dacă managerul unei firme alimentare, de exemplu, identificarea supermarketului ca un domeniu de mare potenţial, acest lucru îl îndeamnă să găsească mijloacele de a convinge conducerea acestora să cumpere cât mai multe produse. Cea mai bună cale de abordare a problemelor legate de vânzare produselor către o reţea de distribuţie este luarea în considerare a sprijinului de care au nevoie comercianţii pentru a le vinde consumatorilor finali. De pildă supermarketurile acceptă să cumpere cantităţi mari doar dacă pot să-şi vândă cantităţi mari. Una dintre modalităţile de vânzare este de a se ocupa în special de produsele existente în stoc; deci managerul de vânzări poate organiza personalul din teren în vederea realizării acestui scop. Binenînţele o astfel de concluzie are implicaţii importante în selecţia, pregătirea, organizarea şi dirijarea personalului de pe teren. După identificarea naturii metodelor de vânzare, managerul poate analiza nivelul necesar de efort El trebuie să calculeze câţi clienţi existenţi şi potenţiali trebuie vizitaţi şi cât de frecvent. Se întîmplă adesea ca unele relaţii de furnizor-cumpărător să fie conduse mai economic prin tehnici de altă natură decît vizita personală a unui reprezentant. Vânzările prin telefon sunt o metodă folosită cu succes pentru comenzile de rutină, economisindu-se astfel timpul preţios al personalului din vînzări, timp care poate fi folosit pentru o muncă mai creativă. O parte din sarcinile de vânzări pot fi prelucrate de tehnicile promoţionale non-personale. De exemplu, poate fi mult mai economic să se câştige clienţi potenţiali pentru ocampanie de asigurări pe viaţă prin 274

publicitate şi corespondenţa directă decât prin vizitele pe teren efectuate de agenţii de vânzare. Educarea clientului în folosirea produsului poate fi mai bine realizată dacă se produce o casetă video decât prin instruirea individuală efectuată de agentul de vânzări. 4. Care este eficacitatea costurilor vînzărilor ? Orientarea planurilor celor mai multe companii, este de regulă, spre creştere, în special spre creşterea profitului, pe seama creşterii volumului de vânzări sau a încasărilor. Totuşi situaţia cu care se confruntă multe ramuri de activitate este de stagnare a pieţei sau chiar de declin, de presiune asupra preţurilor şi de creştere rapidă a majorităţii ( preţurilor ) costurilor. În astfel de condiţii planurile nu trebuie să mai vizeze o simplă creştere de volum şi o creştere a productivităţii. Productivitatea depinde de relaţia dintre consumul de resurse şi producţia organizaţiei. În domeniul producţiei, această mărime este bine cunoscută dar incomplet înţeleasă. În domeniul vânzărilor este foarte puţin explorată din cauza concepţiei din trecut conform căreia vânzările trebuie să crească an de an. Îmbunătăţirea productivităţii nu este doar o chestiune de reducere a costului – eventual prin recurgerea la temuta numărătoare de capete, care se lasă cu disponibilizări de personal. Pentru a analiza şi pentru a creşte productivitatea, trebuie să fie clar care sunt rezultatele dorite, ce intrări în proces sunt necesare şi care e natura relaţiei dintre cele două. Rezultatele pretinse de la departamentul de vânzări sunt legate de volum, de încasări, de gama de produse, combinarea lor, diferite oferte, cota de piaţă deţinută, profitul brut şi profitul net. Există atât de multe şi variate modalităţi de apreciere a productivităţii, încât e nevoie de o abordare secvenţială, care să îndrepte atenţia managerului de vânzări spre indicatorii esenţiali şi spre elementele fundamentale care le determină. Un bun punct de plecare este să se măsoare raportul dintre încasări şi costul ocazionat de acestea . Încasările sunt considerate binenţeles, un venit, care trebuie însă analizat în funcţie de volum, preţ, compoziţie raportate la fiecare segment. Costul vânzărilor cuprinde nu numai costurile cu personalul din teren ci şi costurile administrative ale biroului, ale activităţii manageriale, ale instruirii. etc.

275

Evaluarea productivităţii activităţii de vânzăre Tabel nr. 4.5.2.1. RATE ( PONDERI ) Vânzări / costul vânzărilor Vânzări / agent de vânzări exprimat prin: Nr. de clienţi / contacte pe agent de vânzări Nr. de vizite /zi Timp în întrevederi, timp total;

COMENTARII Care este tendinţa? Există diferenţe mari ? Există diferenţe mari ?

Care este relaţia cu vânzările ? Se petrece un timp suficient cu clienţii Nr. comenzi, nr. vizite; Care e tendinţa de evoluţie a procentajului de reuşite ? Valoarea medie a unei comenzi Există diferenţe între agenţii de vânzări ? Costurile echipei de vânzări din Sunt costurile indirecte prea mari ? teren / costurile totale din vânzări; Rata fluctuaţiei de personal; Forţa de vânzare este stabilă ? Performanţa celui mai bun manager Diferenţele vă dau indicaţii despre de vânzări / performanţa potenţialul de îmbunătăţiri ? managerului mediu de vânzări. Într-o operaţiune de vânzare, succesul poate fi definit drept realizarea obiectivelor comerciale la nivelul cerut. Acest nivel reprezintă un standard primar de control. Dar un asemenea standard în sine este insuficient. Atingerea obiectivelor anuale de vânzări constituie un standard absolut. El măsoară ceea ce sa realizat, dar se aplică, de obicei prea târziu. Standardele de diagnosticare servesc la identificarea motivelor pentru care performanţa se abate de la obiectiv. Dacă un agent de vânzări nu-şi realizează sarcinile, managerul trebuie să-i analizeze acţiunile care ar fi trebuit să ducă la îndeplinirea obiectivelor. Formularea standardelor este esenţială pentru sistemul de control al personalului de vânzări. Standardele adecvate trebuie să satisfacă următoarele cinci criterii: 1) Să fie, pe cât posibil, cantitative, astfel încât să poată fi determinate abaterile rezultatelor; 2) Să precizeze ce anume trebuie să obţină agentul; 3) Să determine evoluţia activităţii de vânzare şi să contribuie la previzionarea rezultatelor; 4) Să contribuie la diagnosticarea motivelor performanţei comerciale;

276

5) Să identifice abaterile suficient de prompt pentru a permite adoptarea unor măsuri corective eficace. Managerul trebuie să culeagă informaţii în detaliu cu privire la performanţa realizată pentru a putea face o comparaţie cu standardele stabilite. Cu cât standardele sunt mai bine definite cu atât se poate specifica mai clar informaţia necesară . Un important val de schimbări ce afectează activitatea de vânzări şi managementul acesteia este răspândirea tot mai mare a tehnologiei informaţionale şi a celei de comunicaţii. În ceea ce-i priveşte pe agenţii de vânzări tot mai multe companii au trecut la automatizarea proceselor de bază, cum sunt fişierele de înregistrare a clienţilor, planificarea deplasărilor şi redactarea rapoartelor asupra vizitelor efectuate; astfel, personalul de vânzare este dotat cu computere portabile (laptop ), cu telefoane celulare, modemuri sau faxuri instalate în automobil. Aceste instrumente le permit nu numai să-şi planifice mai eficient munca, dar şi să verifice stocurile disponibile în timp ce discută cu clientul, ori să transmită telefonic comenzile în computerul furnizorului. Din punct de vedere al managerului de vânzări, dezvoltarea echipamentelor de calcul şi scăderea preţurilor acestora, ori a produselor de software specializate, permite crearea şi întreţinerea unor baze de date asupra clienţilor existenţi şi potenţiali, planificarea utilizării personalului de vânzare, precum şi măsurarea şi evaluarea activităţii de vânzare. Deşi , în prezent există întreaga tehnologie necesară, ea e încă utilizată sub parametrii de un număr mare de firme . Pe măsură ce bazele de clienţi ai unui furnizor sunt tot mai mici şi pe măsură ce sporesc presiunile concurenţiale prin globalizarea pieţelor, un bun manager de vânzări va trebui să recurgă tot mai mult la tehnologia informaţională şi de comunicaţii, pentru a putea ţine costurile sub control, pentru a planifica şi dirija mai eficient şi mai precis activităţile de vânzare. O bună funcţionare a activităţii de vânzare depinde de măsura în care agenţii sunt consideraţi parte integrantă a companiei. În multe companii, procesele promoţionale sunt văzute ca unităţi separate şi se întâmplă ca uneori personalul de vânzări ajunge să afle de la client despre modificările esenţiale aduse unui produs. Este importantă relaţia dintre forţa de vânzări, care este un instrument de implementare practică şi planificatorii de marketing. Dacă nu se acordă suficientă atenţie acestui lucru, serviciile de vânzări rămân sfâşiate între obiectivele şi planurile diferitelor mărci, în special în companiile care adoptă structuri manageriale de produs. Cea mai bună cale de a depăşi aceste dificultăţi este implicarea managementului de vânzări în procesul de planificare de marketing, iar planul de marketing să devină documentul principal de lucru pentru toată lumea.(figura 4.5.2.1.)

277

Director de marketing

Manager servicii de marketing

Cercetare de marketing

Servicii acordate clientului

Fig. 4.5.2.1.

Manager operaţiuni marketing

Planificare de marketing

Vânzări

Publicitate

promovare vânzări

Organizarea funcţională a activităţii de marketing

Performanţele agentului de vânzări depind de trei factori de bază: însuşirile înnăscute, instruirea, motivaţia. Obiectivul procesului de angajare de personal este selecţia unor oameni ale căror caracteristici înnăscute să corespundă naturii activităţii de vânzări şi care să poată fi apoi instruiţi şi motivaţi. Arta vânzării constă în prezentarea calităţilor produsului într-o formă care să-l convingă pe cumpărător că-i poate satisface cerinţele. Pentru a obţine succesul, nu-i suficient ca agentul de vânzări să dispună de cunoştiinţe despre produs sau despre cumpărător, ci să ştie cum să şi le prezinte. Natura managementului de vânzări a evoluat mult în ultimele două – trei decenii. În multe forme, a avut loc, o reorientare completă a acestei activităţi. Odată cu globalizarea pieţelor, acest proces de schimbare nu va continua, pur şi simplu, ci se va accelera, iar marjele de eroare vor deveni din ce în ce mai subţiri. Un management cu mijloace primitive nu mai poate fi suficient de precis pentru a genera profituri. Pentru a asigura supravieţuirea organizaţiei, managementul activităţii de vânzare, în special, şi cel al marketingului, în general, trebuie să devină domenii ale profesionaliştilor. Promovările de succes nu sunt întâmplătoare, ci rezultă în urma unei activităţi intense de analiză şi a unui efort substanţial. O promovare poate fi utilă doar dacă a ajuns pe piaţa căreia i-a fost destinată. Ca orice mesaj de marketing, ea trebuie să ajungă la consumatori. Promovarea vânzărilor utilizează toate mijloacele de publicitate convenţionale incluzând televiziunea, presa, radioul, trimiterile poştale directe, campaniile de marketing prin telefon şi afişele. Totodată cuprinde o gamă întreagă 278

de mijloace specifice: mostre distribuite din uşă în uşă, demonstraţii în magazine etc. Programul de comunicare cu consumatorii are două aspecte critice: este puternic influenţat de măsura în care reţeaua de distribuţie ajută la promovarea produsului şi este determinant pentru atingerea finală a obiectivelor în rândul consumatorilor. Multitudinea aparentă a variantelor de acţiuni de promovare de pe piaţă poate fi clasificată în câteva categorii principale: promovarea prin preţuri, acordarea unor prime în produse suplimentare, scheme de contribuţii în scopuri caritabile şi promovări prin trageri cu premii. Promovarea prin preţuri se împarte în două subcategorii, care pot fi descrise astfel: oferte cu reduceri de preţ (discount) şi oferte de produse suplimentare. Ofertele cu discount sunt întâlnite în special în vânzarea către distribuitori. În acest sector al pieţei, modurile de abordare cele mai răspândite includ reducerile de preţ pe termen scurt, liste de preţuri cu discounturi stabilite în funcţie de volum şi de structuri de discount bazate pe cantitatea totală de produse achiziţionate într-o perioadă, un discount acordat ca alocaţie pentru reclamă sau în schimbul obligaţiei comerciantului de a face un afişaj specific, o anumită expunere a produselor în magazin.O metodă de crearea a unei valori adăugate constă în a oferi o cantitate mai mare de produs la acelaşi preţ. Există două mari arte principale ale acestei metode. Prima constă în a livra o cantitate mai mare de produs la acelaşi preţ. Rafturile magazinelor prezintă în mod frecvent cutii ce oferă +25% gratis. În mod evident, cantitatea oferită suplimentar se adaugă la nota de plată a producătorului, dar numai prin costul de producţie, nu prin cel de vânzare cu amănuntul. Astfel că valoarea produsului percepută de consumator este mai mare decât costul acestuia. A doua metodă este “ pachetul cu banderolă”: cantitatea suplimetară este ataşată, pur şi simplu produsului printr-o banderolă sau prin cuplarea surplusului cu produsul vândut - clasica metodă “două produse la preţul unuia singur”. Oferirea unei cantităţi de produs suplimentare implică un cost adiţional sub forma unei ambalări specifice. Din acest motiv ambele metode cer o planificare considerabilă în avans. Acordarea de premii se poate face printr-o varietate de forme, de la ofertele gratuite până la cele pentru care se plăteşte, de la ofertele pachet până la schemele de colecţionare. Cea mai simplă formă de oferire de premii implică acordarea produsului fără a fi necesară cumpărarea lui. Aceasta se face pentru a încuraja încercarea produsului de către utilizatorii potenţiali. O extensie a acestei metode este oferta cu banderolă, în care la produs se ataşează şi cadoul. De pildă un producător de detergenţi poate oferi gratuit o sticlă de balsam pentru textile. Această metodă poate fi utilă pentru încurajarea încercării celui de-al doilea produs. La începuturile sale, promovarea vânzărilor a fost aproape exclusiv o armă tactică. Rolul său era de a genera creşteri explozive ale vânzărilor pe termen scurt dacă şi când se dovedea necesar. În această postură promovarea continuuă să fie o componentă utilă şi potenţial puternică a arsenalului de marketing. Dar pe 279

măsură ce s-a dezvoltat conceptul de marcă de produs s-a ajuns la recunoaşterea faptului că promovarea nu poate fi tratată ca şi cum ar acţiona în vid, separat de restul activităţilor de marketing. Imaginea mărcii trebuie întreţinută cu mare grijă atât pe termen scurt cât şi pe termen lung. Prin urmare activităţile tactice pe termen scurt şi lung. Prin urmare activităţile tactice sunt pe termen scurt trebuie concepute având un efect strategic, influenţând imaginea mărcii.

280

BIBLIOGRAFIE Bădiţa Maria Cristache S. Maria

- “Statistică-aplicaţii practice”,Editura Mondo, Bucureşti 1998.

Belu Daniela

- “Managementul organizaţiei”, partea I, Editura Academiei Aviaţiei şi Apărării Antiaeriene Henry Coandă, Braşov, 1993.

Danciu Victor

- “Marketing internaţional”, Editura Onor Print, Bucureşti 1996.

Diaconescu Aurelia Florea Valeria Pantelimon Ilie

- “Organizarea, planificarea şi statistica activitâţii întreprinderilor comerciale, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1989.

Dumitrescu M.C.

– “Analiza inter şi intrafuncţională de marketing” în “Buletin de marketing”, Bucureşti, 1997.

Ghimiş Elisabeta Muscă Daniela Mercioiu Didina

- “Organizarea şi planificarea activităţilor în alimentaţia publică”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti 1989.

Philipe Kotler Gary Amstrong John Sanders Veronica Wong

- “Principiile marketingului”, Editura Teora, 1989.

Munteanu Corneliu Coluschi Cezar Prutianu Ştefan

- “Inteligenţa Marketing Plus”, Editura Polirom, Bucureşti, 1998.

Niculescu Ovidiu

- “Strategii manageriale de firmă”, Editura Economică, Bucureşti, 1996.

Negrea Lucia

- “333 de idei, reguli şi tehnici pentru a cuceri piaţa”, Grup de editură şi consultanţă în afaceri, 1997.

Trout Jack

- “All Ries”, Editura Antet, Bucureşti, 1997.

Thomas J. Michael

- “Manual de marketing”, Editura Manager, Bucureşti, 281

1990. Vasilescu N. Vancea I. Radu C. Ivaşcu C.

– “Statistica firmei industriale”, Editura Reprografiei Universităţii din Craiova, 1999.

XXX

- DEX

XXX

- Colecţia revistei “Idei de afaceri”, 1999

282