Managing Brand Strategy Of Nutrisari

Group Paper

Managing Brand Strategy of Nutrisari

Faculty Member : Dr. Ignas G. Sidik

Created By : Dodi Rukminto Retno Purwanto Yunitri Suryani

MMEM 210509038 MMEM 210509031 MMEM 210509015

Sejarah Nutrisari Nutrifood didirikan sebagai upaya dari bagamana memenuhi nutrisi sehat yang mampu menyentuh kehidupan setiap orang. Caranya adalah dengan menyediakan makanan dan minuman yang sehat. Didirikan tahun 1979 dengan produk pertama adalah NutriSari dan Tropicana Slim, Nutrifood berupaya memproduksi makanan dan minuman yang berkualitas tinggi dengan jaringan distribusi yang menyebar di seluruh Indonesia dan diluar negeri yang menyebar dilebih dari 20 negara diseluruh dunia. Beberapa brand yang terdapat di dalam dalam Nutrifood antara lain : WRP, Tropicana Slim, L-Men, NutriSari, Nutri Sari Premium, Nutri Tea, Hore dan Fruttillo. Sebagai salah satu SBU di Nutrifood, Nutri Sari mempunyai moto “Nikmati Segarnya NutriSari Setiap Hari”. Kalimat tersebut adalah Motto NutriSari yang baru dan akan sering anda dengar di mana-mana, seperti produknya (NutriSari) yang merupakan minuman favorit Anda sekeluarga. NutriSari selain nama merek (brand) produk minuman serbuk, juga merupakan nama salah satu Strategic Business Unit (SBU) dari PT Nutrifood Indonesia. SBU NutriSari memiliki bisnis inti membuat produk yang dapat memberikan kesegaran yang bermanfaat bagi konsumen dan juga bermutu tinggi. Beberapa nama merek yang dihasilkan oleh SBU Nutrisari adalah : NutriSari bergizi, Hore, Nutri Tea, Frutillo, Fresh Up dan NutriSari High Calcium, NutriSari Hangat dan NutriSari Mate Visi Perusahaan Menjadi pemimpin pasar minuman serbuk di negara berkembang. Hal ini dilakukan dengan pemberdayaan seluruh anggota organisasi yang menerapkan budaya CoCoTeFaSeRa (Communication, Competency, Teamwork, Fairness, Self Control & Rational ). Nutrisari berupaya keras untuk lebih memahami kebutuhan dan harapan-harapan dari para shareholders (konsumen, karyawan, distributor, supplier, pemegang saham, Pemerintah dan masyarakat umum) serta memenuhi bahkan melampauinya dengan cara-cara yang inovatif. Mutu Produk dan Jasa Layanan Konsumen Kepercayaan dan kepuasan konsumen terhadap produk-produk Nutrisari merupakan asset yang sangat penting bagi Nutrisari, sebagaimana halnya sumber daya manusia dan nama merek (brand). Dengan kepercayaan dan kepuasan konsumenlah, produk-produk Nutrifood, khususnya NutriSari dapat terus berkiprah sejak pertama kali diluncurkan pada tahun 1980 dan akhirnya berhasil menjadi pemimpin pasar sampai sekarang ini. Kepuasan konsumen dimulai dengan menyediakan produk-produk yang memenuhi bahkan melampaui kebutuhan serta harapan konsumen dan konsisten mutunya. Kebutuhan dan harapan-harapan konsumen diperoleh melalui pelaksanaan riset secara berkesinambungan, baik riset terhadap konsumen maupun riset pengembangan produk. Selain itu konsumenkonsumen setia juga aktif memberikan masukan-masukan ke departemen Customer Satisfaction. Hal ini merupakan bukti kepedulian konsumen terhadap Nutrifood. Mutu produk merupakan prioritas bagi Nutrisari. Hal ini diawali dengan pemilihan bahan baku yang bermutu tinggi, proses produksi yang tertata dengan baik dan sistem pengendalian mutu (quality control) yang ketat serta berdasarkan standard internasional yang berlaku. Nutrisari juga telah memperoleh sertifikasi sistem manajemen mutu ISO 9002, sertifikasi Halal

-2-

dari LPPOM-MUI (Lembaga Pengkajian Pangan Obat-Obatan dan Kosmetika Majelis Ulama Indonesia) dan menerapkan GMP (Good Manufacturing Process) dan HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point). Selain itu, Nutrisari juga aktif melakukan perbaikan terus menerus terhadap mutu proses dan produk dengan melibatkan seluruh karyawan di perusahaan (Total Quality Management). Kesemuanya ini memberikan kemampuan untuk menjamin konsistensi mutu produk Nutrisari bagi konsumen. Produk Sebagai produk yang merupakan pionir di category minuman serbuk mengharuskan NutriSari untuk terus berinovasi menghasilkan produk produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Beberapa produk yang dihasilkan oleh SBU NutriSari antara lain Nutrisari bergizi, Hore, Nutri Tea, Frutillo, Fresh Up dan NutriSari High Calcium, NutriSari Hangat dan yang terakhir adalah NutriSari Mate. Secara detail mengenai produk dapat dilihat dipenjelasan dibawah. Nutrisari Bergizi Nutri Sari adalah minuman buah alami yang selain menyegarkan juga mengandung 10 macam zat gizi utama yang menyehatkan dan diperlukan oleh tubuh. Nutri Sari bergizi dibuat dari buah asli, tidak mengandung bahan pengawet dan pemanis buatan serta menyehatkan. Nutri Sari bergizi praktis dan sangat mudah disajikan, cocok sebagai minuman keluarga di segala cuaca dan suasana Nutri Sari terdiri dari 11 pilihan rasa yang menyegarkan : Jeruk Manis, Jeruk Keprok, Jeruk Nipis, Jeruk Mandarin, Florida Orange, Florida Orange with Lime, American Sweet Orange, Mangga Arumanis, Jambu Biji, Sweet Mango, Sweet Guava, dan Lychee. Hore Hore merupakan minuman serbuk buah yang enak dan berkualitas dengan harga yang murah. jeruk, melon, strawberry, jeruk pontianak, mangga dan apel-nya dapat Anda nikmati dengan harga yang terjangkau. Kesegaran buah Kesegaran Hore dapat dirasakan mulai dari saat anda membuka sachetnya, Kualitas unggul Hore terlihat dari bentuk serbuknya yang segar dan kering, tidak basah dan tidak menggumpal. Hore memiliki kadar vitamin C sebesar 20% dari kebutuhan tubuh setiap hari. Selain itu Hore juga dilengkapi kalsium sejumlah 2% kebutuhan tubuh. Sehingga, selain kesegaran, Hore juga memberikan tambahan zat gizi bagi Anda.

-3-

Nutri Tea Minuman teh buah instan yang terbuat dari ekstrak teh alami dan flavor alami. Komposisi Nutri Tea terdiri dari gula, aspartam 75 mg/penyajian (ADI 40 mg/kg berat badan), ekstrak teh alami, asam sitrat, vitamin C, flavor.

Frutillo Minuman segar beraroma dua rasa buah. Saat ini tersedia rasa Jeruk dan mangga. Frutillo tersedia dalam sachet 11 gram yang memberikan kepraktisan dalam penyajian. Gula, asam sitrat, natrium sitrat, flavor, vitamin C, mineral, pewarna makanan, pemanis buatan aspartam 120 mg / sachet (ADI 40 mg / kg berat badan).

Nutri Sari Hi-Calcium

-4-

Nutri Sari Hi-Calcium mengandung kalsium yang tinggi yang berasal dari kalsium susu (Natural source of calcium) dalam rasa buah yang enak dan menyegarkan. Nutri Sari HiCalcium terdiri dari Nutri Sari Hi-Calcium dan Nutri Sari Hi-Calcium Sugar Free. Komposisi dari Nutri Sari Hi-Calcium antara lain gula, asam sitrat, mineral kalsium (natural source), natrium sitrat, natrium karboksimetil selulosa, flavor alami, pewarna makanan, vitamin C dan Vitamin D3. Sedangkan komposisi Nutri Sari Hi-Calcium Sugar Free Maltodekstrin, asam sitrat, flavor alami, pemanis aspartam 100 mg/sachet (ADI 40 mg/kg BB), pemanis Acesulfame-K 5 mg/sachet (ADI 15 mg/kg BB), natrium karboksimetil selulosa, pewarna makanan, vitamin C, vitamin D 3 , mineral kalsium (natural source). Positioning NutriSari adalah minuman rasa buah yang menyegarkan dan mengandung berbagai macam zat gizi utama yang menyehatkan dan diperlukan oleh tubuh. NutriSari tidak mengandung bahan pengawet dan pemanis buatan sehingga aman untuk tubuh. NutriSari cocok untuk diminum oleh siapa saja disegala macam cuaca. Dari positioning statement diatas, inti nya Nutrisari adalah minuman rasa buah yang sehat dan menyegarkan. Kesehatan merupakan salah satu faktor keunggulan yang tepat bagi produk yang memiliki reputasi baik dan memiliki pengalaman bertahun2, seperti hal nya NutriSari. Namun berdasarkan riset yang dilakukan, Nutrisari diminum oleh konsumen bukan karena alasan kesehatan, melainkan untuk iseng / kesegaran. Hal ini yang menjadikan Nutrisari bersaing dengan minuman2 lain yang menawarkan manfaat yang sama, seperti Coca Cola, Fanta, dsb. Untuk itu, Nutrisari perlu lebih meng-endorse manfaat kesehatan menjadikan konsumen mengkonsumsi Nutrisari bukan karena mencari kesegaran, tapi juga karen manfaat kesehatan yang terkandung didalamnya, tanp menjadikan Nutrisari berkesan medical. Target Market Target market pembeli NutriSari adalah Remaja, Orang Muda baik pria ataupun wanita dan juga ibu rumah tangga beserta dengan keluarga dengan usia 17 – 35 tahun, enerjik, sehat, fresh, ceria. Ibu rumah tangga diharapkan membeli Nutrisari untuk dikonsumsi oleh anggota keluarga di rumah (in home consumption). Hal ini karena Ibu adalah main decision maker untuk keperluan rumah tangga, termasuk dalam memilih minuman untuk dikonsumsi keluarga. Nutrisari diharapkan menjadi pilihan utama para Ibu rumah tangga dalam menjaga kesehatan anggota keluarga. Dengan Ibu sebagai decision maker, namun tetap anggota keluarga yang mengkonsumsi, untuk itu tidak boleh ada rejection dari anggota keluarga terhadap NutriSari. Dalam setiap iklan thematic nya, NutriSari selalu menunjukkan seluruh anggota keluarga, dengan karakter SiJeruk yang lucu tapi tidak terlalu kekanak2an, diharapkan mampu menarik konsumen anak2 namun tidak menimbulkan penolakan dari orang yang lebih tua. Marketing Strategy Sebagai pionir di produk minuman rasa buah, memberikan keuntungan bagi NutriSari karena dimata konsumen minuman rasa buah sangat melekat di benak mereka. Untuk terus mempertahankan posisi sebagai market leader di category powder beverage, NutriSari melakukan berbagai upaya marketing Strategy baik Above the Line (90%) maupun Below the Line (10%). Pemilihan ATL yang lebih besar proporsinya adalah bagian dari strategy Nutri Sari untuk terus menancapkan brand mereka kedalam benak konsumen. Karena dengan ATL

-5-

cakupan konsumen yang akan terexpose jauh lebih besar sehingga dengan banyaknya konsumen tahu akan brand Nutri Sari, secara tidak langsung akan menguatkan Ekuitas Brand Nutri Sari dan tentunya penjualan yang akan meningkat. Dalam bukunya stretthal & Lee, 2005 menyatakan bahwa Advertising merupakan media untuk brand builder. Hal ini tercakup dalam diagram dibawah ini. Adverting Information

Short-Run Memory Storage ( Limited Capacity ) Rehearsal = f (motivation, Opportunity, ability )

Product Evaluation

Activation & Retrieval = f (frequency, Recency, elaboration)

Long-run Memory Storage Beverages Powder Soft Drink Nutri Sari

Marimas etc

Untuk Above the Line, NutriSari aktive melakukan berbagai upaya marketing mulai dari Iklan di TV, Bilboard, Leaflet, Majalah dan bahkan NutriSari menerbitkan majalah Nutri Info yang merupakan majalah keluarga Nutrisari yang terbit setiap 4 bulan sekali. Didalam Nutri Info, Anda akan mendapatkan berbagai artikel yang menarik, info kesehatan, rubrik tanya jawab kesehatan, tips maupun resep berbahan dasar Nutri Sari. Adanya majalah tentang kesehatan dikhususkan bagi pelanggan setia NutriSari adalah dalam rangka menciptakan komunitas pelanggan NutriSari untuk memastikan konsumen tetap loyal dan memiliki keterikatan emotional pada NutriSari. Sedangkan untuk Below the line, NutriSari melakukan berbagai event yang salah satunya adalah membuat berbagai resep dengan bahan dasarnya adalah NutriSari seperti Bolu Marmer NutriSari, Mousse NutriSari Nipis, Ice Cream Guava dan Cake Pisang Lapis Puding NutriSari. Strategy ini dilakukan dalam upaya untuk terus meningkatkan frequency penggunaan NutriSari dimana menurut hasil research rata rata NutriSari baru dikonsumsi 2 kali/minggu. Secara garis besar, perkembangan produk Nutrifood adalah seputar kemasan serbuk. Brand NutriSari & Tropicana adalah brand awal yang dimiliki. Dalam perkembangan selanjutnya, Nutrifood merambah masuk ke kategori lain yang dirasa potensial. Untuk kategori teh, Nutrifood

-6-

memiliki NutriTea yaitu minuman Teh dalam kemasan serbuk tidak siap minum (NRTD). Untuk masuk ke kalangan bawah, mengamankan market share NutriSari dari merek2 kelas bawah, Nutrifood meluncurkan HORE, yang merupakan titisan Nutrisari dengan konfigurasi yang lebih inferior tentunya. Brand HORE ini kemudian dikembangkan untuk masuk ke pasar energy drink RTD dalam kemasan cup, yang kemudian cukup mengguncang pasar energy drink karena kemasan nya yang berbeda dengan harga yang jauh lebih murah dibandingkan market leader RTD Energy, KratingDaeng. Di kategori dairy, Nutrifood masuk ke area yang lebih niche dengan category growth tinggi, yaitu susu nutrisi pria L Men dan susu untuk kesehatan tulang Hi Lo. Kedua ny di endorse oleh merek Tropicana yang sudah lebih dulu ada dipasar dan menjadi market leader dalam kategori dietary. Kehadiran Hi Lo cukup mengguncang market leader Anlene, dikarenakan harga nya yang lebih murah dan rasa yang diklaim lebih enak. Premium Middle

Low

Fruit Nutrisari HiCal Nutrisari Jeruk Nutrisari Mate Nutrisari Hangat Nutrisari Mangga Nutrisari Jambu Fruttillo Hore

Milk / Dairy L-Men Hi Lo

Tea

Energy

Dietary Tropicana

Nutri Tea

Hore Melek

Brand Nutrisari sendiri awalnya adalah minuman serbuk buah yang dikenal dengan rasa jeruk. Dijual dalam kemasan bulk, untuk dikonsumsi lebih dari satu kali, bukan satuan / ketengan. Untuk meningkatkan penjualan, strategi yang dilakukan para pemasar adalah 1. meningkatkan frekuensi penggunaan 2. menambah occasion penggunaan 3. masuk kategori baru Ketiga hal tersebut dilakukan oleh Nutrisari dalam melakukan produk extension. Dalam 3 tahun terakhir ini Nutrisari banyak melakukan product extension, meninggalkan penggunaan icon Joshua dan siJeruk yang sudah dirasakan bosan oleh konsumen dan mulai memudar. Nutrisari Nutrisari HiCal

Nutrisari Hangat

Nutrisari Mate

Nutrisari Other Fruit

Launch of Nutrisari Hi Calcium Untuk meningkatkan penjualan, Nutrisari meluncurkan varian yang memasuki area baru yang berbeda dari sebelumnya. Nutrisari melihat peluang dalam kategori minuman untuk memenuhi kalsium. Dengan menggunakan kekuatan brand Nutrisari yang sudah kuat dalam

-7-

kategori minuman serbuk rasa buah jeruk, ide nya adalah bagaimana menjadikan proses pemenuhan kebutuhan kalsium bagi individu sebagai pengalaman yang enak dan menyenangkan. Pilihan konsumen saat itu adalah produk dengan jenis susu, seperti Anlene. Ternyata konsumen menyandingkan Nutrisari HiCalcium dengan multivitamin yang memiliki fungsi sama dan memiliki rasa sama, namun lebih praktis, seperti Redoxon. Selain itu, kemampuan Nutrisari dalam memberikan kebutuhan kalsium masih diragukan. Di mata konsumen, kalsium didapat dari susu, bukan dari buah. Peluncuran varian ini dapat dibilang tidak terlalu sukses, namun peluang masih terbuka lebar, dan membutuhkan edukasi dengan investasi yang tidak sedikit untuk dapat membuat produk ini lebih diterima konsumen. Launch of Nutrisari Hangat Salah satu keunggulan utama Nutrisari adalah divisi riset internal yang sangat lengkap, menjadikan mereka lebih cepat dan mampu membaca data konsumen yang lebih mendalam. Sudah tidak menjadi rahasia umum jika minuman dengan proporsi minuman menyegarkan lebih laris diminum saat musim panas / kering. Dan memiliki trend to peak up pada periode2 tertentu terutama seputar hari raya. Nutrisari melihat peluang dimana tidak banyak minuman dikonsumsi pada saat musim hujan, hawa dingin, cuaca kurang bersahabat, sehingga orang mudah jatuh sakit. Ditahun 2005, Nutrisari meluncurkan varian baru yaitu Nutrisari Hangat yang sebenarnya memiliki komposisi yang tidak jauh berbeda dari Nutrisari biasa, namun dikemas dalam kemasan baru dan proposisi baru. Diluncurkan bertepatan saat masuk musim hujan, dimana banyak orang mudah jatuh sakit, dan ditujukan untuk mengedepankan manfaat kesehatan dari produk Nutrisari yang merupakan minuman dari buah yang memiliki kandungan vitamin C yang berfungsi untuk menjaga daya tahan tubuh. Disini Nutrisari masuk ke occasion baru, ditujukan untuk menjaga kesehatan dan daya tahan tubuh dalam cuaca yang kurang bersahabat. Bentuk kemasan yang digunakan adalah sedemikian rupa sehingga mengundang konsumen untuk mencoba dan membeli sekaligus 2 produk yang meningkatkan frekuensi pembelian. Launch of Nutrisari rasa buah lain Setelah dikenal sebagai minuman rasa jeruk, di tahun 2004 Nutrisari berusaha meningkatkan penjualan dengan memberikan variasi2 buah lain untuk meng-capture konsumen yang juga menyukai rasa buah lain. Selain itu, alternatif pilihan rasa buah lain menghindari kejenuhan konsumen dan menghindari mereka pindah ke produk lain. Pilihan rasa mangga dan jambu dilakukan berdasarkan hasil riset konsumen. Yang dilakukan Nutrisari ketika meluncurkan 2 varian rasa ini sangat baik, yaitu dengan masuk ke occasion lain, dimana Nutrisari dapat dibuat dengan cara lain (diserut seperti es campur) tidak dengan cara konvensional biasa, masukkan, campur air, aduk, baru diminum. Cara mengkonsumsi baru ini diharapkan meningkatkan curiosity dan keinginan konsumen untuk mencoba Nutrisari baru tersebut. Tahun 2005, mereka masuk ke rasa buah lychee dan apel. Brand Equity Menurut Aaker, Brand Equity adalah “ A set of brand assets and liabilities linked to the brand, its name and symbol that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s customers”. Brand Equity ada ketika konsumen

-8-

mempunyai awareness level yang tinggi, familiar dengan brand tersebut, dan juga mempunyai brand asosiasi yang baik dan unik didalam benak mereka Menurut Aaker brand Equity memiliki 4 Element yaitu : Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association and Brand Loyalty. Sedangkan Keller cukup membagi menjadi Brand Awareness and Brand Association. Maka untuk mendapatkan Brand Equity yang tinggi NutriSari harus memperhatikan beberapa element diatas. Untuk terus meningkatkan posisi sebagai market leader NutriSari berupaya untuk meningkatkan brand Equity yang terus dipantau dari satu periode ke period lainnya. Di dukung oleh team internal research yang sangat kompeten, NutriSari memantau perkembangan brand equity mereka secara berkesinambungan. Menurut data terakhir mereka Brand Equity mereka mencapai 205.9 (RISET MARS untuk best brand award). Kompetitor terdekat mereka  Marimas (105), JasJus (40.6), Hore (27.5), Pop Ice (25.2), Sisri (24.6). Top of Mind ( TOM ) Nutrisari untuk minuman serbuk buah adalah 30% dan aided 100%. Brand Element Elemen sebuah merek adalah atribut-atribut yang mengidentifikasikan produk tersebut dan membedakannya dengan merek yang lain. Beberapa criteria dalam memilih brand element adalah: Memorable, Meaningful, Protectable, Adaptable dan Transferable. Adapun o Brand Name NutriSari  - Nutri dari nutritious / bergizi - Sari yang berarti ekstrak o Tagline & Slogan o Tagline Umum Jeruk kok minum jeruk; Rasakan kesegaran Nutrisari setiap hari o Tagline Nutrisari Hangat  Nutrisari hangat, dengan madu dan vitamin C, bikin gak gampang sakit o Tagline Nutrisari Mate  Nutrisari Mate, bikin beda Nutrisari kamu o Tagline Nutrisari Non Jeruk  Mau dibikin aapa aja, yang seger ya Nutrisari o

Character Si Jeruk

Market Share Semua usaha tersebut membuahkan hasil yang menggembirakan. Saat ini Nutri Sari masih memimpin di Category minuman rasa buah dengan menguasai pasar hampir 50% untuk channel Modern Trade & Traditional. Nutri Sari terus berupaya untuk melakukan inovasi untuk pengembangan produk dalam upaya untuk memperbesar pasar mereka. Referensi Keller, K.L., Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall. Inc., Upper Saddle, New Jersey, 2003. Tybout, Alice M and Tim Calkins, Kellog on Branding, John Wiley, Hoboken, NJ, 2005

-9-