Beer For Lady - Brand Strategy

THP BEVERAGE GROUP

Draft brand strategy – ABC beer

08/02/2009

Presented by: TRẦN VŨ LINH (MR)

Draft brand strategy – ABC beer Có bao giờ chúng ta tự hỏi: phụ nữ có bao giờ uống bia? Câu trả lời chắc chắn là “CÓ”! Thế thì tại sao các nhãn hiệu bia hiện tại chỉ tập trung nhắm đến đối tượng nam? (Thông qua thông điệp truyền thông) Phải chăng đêy là một phân khúc không tiềm năng?

Tổng quan thị trường bia Việt Nam Tốc độ tăng trưởng của thức uống có cồn tại Việt Nam năm 2006 là 9% về khối lượng và 12% về giá trị trong năm 2006, trong đó bia vẫn là nhóm thức uống chủ đạo và chiếm tỷ lệ áp đảo về cả khối lượng (97%) và giá trị (88%). Kể từ năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng trưởng của khối lượng bia được tiêu thụ hằng năm trung bình (CARG) là 8%, trong đó, bia hơi và bia thường (mainstream) vẫn là hai dòng sản phẩm chủ đạo với CARG lần lượt là 13% và 6%. Tuy nhiên, dòng sản phẩm bia cao cấp với các nhãn hiệu như Tiger, Heineken, Carlsberg…mặc dù chỉ chiếm tỷ trọng 12% nhưng lại có mức giá trị đóng góp là 20%.

Hơn 50% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam chịu sự chi phối của Sabeco (31,4%) và công ty liên doanh Bia Việt Nam (Vietnam Brewery Ltd) (20,1%). Các nhãn hiệu bia phổ biến hiện này là Saigon (Sabeco) (16,8%), Heineken (Heineken) (10%), Tiger (Asia Pacific) (9,7%) và Bia Hà Nội (Habeco) (9,5%)

Tình hình sản xuất bia đã đi từ mức chỉ vừa đủ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ vào năm 2002 và 2003 đã liên tục được cải thiện với CARG là 14%/năm, đạt tổng khối lượng sản xuất là 1.700 triệu lít vào năm 2006 so với mức tiêu thụ là 1.241 triệu lít. Hiện tại có khoảng 400 nhà máy bia phân bổ tại 57 trên 61 tỉnh thành của cả nước, tập trung chủ yếu tại khu vực Đông Nam bộ, Đồng bằng sông Hồng, Trung bộ và NamTrung bộ. Những nhà máy bia có công suất trên 100 triệu lít tại Việt Nam đều có thiết bị hiện đại, tiên tiến, được nhập khẩu từ các nước có nền công nghiệp phát triển mạnh như Đức, Mỹ, Ý... Các nhà máy bia có công suất trên 20 triệu lít cho đến nay cũng đã được đầu tư chiều sâu, đổi mới thiết bị, tiếp thu trình độ công nghệ tiên tiến vào sản xuất. Các cơ sở còn lại với công suất thấp vẫn 2/9/2009

Draft brand strategy

page 3

đang trong tình trạng thiết bị, công nghệ lạc hậu, yếu kém, không đạt yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm.

Thị trường bia có triển vọng tiếp tục tăng trưởng mạnh trong ít nhất 5 năm tới Tình hình tiêu thụ bia tại Việt Nam vẫn ở mức thấp so với các nước láng giềng châu Âu và châu Á. Cụ thể, tỷ lệ tiêu thụ bia ở Việt Nam chỉ là 15 lít/người/năm, so với mức trung bình của châu Âu là 88 lít/người/năm và châu Á (Nhật và Hàn Quốc) là 43 lít/người/năm. Thêm vào đó, Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ với tỷ lệ 70% dân số ở lứa tuổi được phép sử dụng các loại thức uống có cồn hợp pháp đã và sẽ tiếp tục mang lại tiềm năng phát triển cho ngành bia nói riêng và các loại thức uông có cồn khác nói chung.

2/9/2009

Draft brand strategy

page 4

Sự chuyển dịch của xu hướng sử dụng thức uống có cồn Quá trình hội nhập của Việt Nam với thế giới không chỉ mang lại những chuyển biến tích cực về kinh tế mà còn cả về mặt đời sống tinh thần và văn hóa tiêu dùng. Người Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ, đã dần chuyển sang sử dụng các loại thức uống gắn liền với hình ảnh của phương Tây như bia và các loại rượu vang. Cuộc sống hiện đại đã sự xuất hiện ngày một nhiều hơn của các sự kiện ăn uống bên ngoài đã tạo điều kiện cho việc tiêu thụ bia nhiều hơn. Bên cạnh đó, xuất phát từ sự nâng cao nhận thức về sức khỏe, đã có sự chuyển dịch từ các thức uống có nồng độ cồn cao (các loại rượu mạnh) sang các thức uống có nồng độ cồn thấp hơn (bia, các loại rượu nhẹ). Và một điều quan trọng nữa là khi mức sống và thu nhập tăng lên thì người dân cũng có khuynh hướng chuyển sang sử dụng các loại thức uống có thương hiệu, có sự bảo đảm về nguồn gốc và chất lượng sản xuất thay vì các loại thức uống được chế biến tại nhà và không rõ xuất xứ.

2/9/2009

Draft brand strategy

page 5

Các công ty nước ngoài đẩy mạnh liên doanh. Trong khi các công ty nội địa vẫn chiếm ưu thế ở thị trường thức uống có cồn, các công ty nước ngoài đã tiếp tục gia tăng thị phần bằng cách tăng cường liên kết, liên doanh với các công ty nội địa như liên doanh giữa công ty Asia Pacific Breweries (Singapore) và công ty Bia Sài Gòn, trong đó Asia Pacific Breweries chiếm 60% cổ phần, liên doanh giữa Carlsberg với hai đối tác là nhà máy Bia Đông Nam Á và công ty Bia Huế, chiếm số cổ phần lần lượt là 60% và 50%. Xu hướng tăng tỷ lệ sở hữu trong các công ty liên doanh dự đoán sẽ tiếp tục được các công ty nước ngoài phát huy trong tương lại nhằm tận dụng những ưu thế sẵn có của các công ty nội địa như hệ thống phân phối và sự thông thạo thị trường nội địa. Các công ty nội địa với quy mô nhỏ sẽ phải đối mặt với xu hướng bị thâu tóm bởi cả các công ty nước ngoài và các công ty nội địa với quy mô lớn như Sabeco và Habeco. Áp lực cạnh tranh và mở rộng thị phần. Các công ty nội địa mặc dù có những ưu thế về hệ thống phân phối và sự thông thạo thị trường nội địa nhưng sẽ đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các công ty nước ngoài với những ưu thế nhất định về thương hiệu toàn cầu, chiến lược marketing, công nghệ sản xuất…Các công ty nội địa trong thời gian qua đã liên tục cải thiện năng lực sản xuất thông qua việc mở rộng các nhà máy sản xuất. Mở rộng sang các sản phẩm bia như bia nâu, bia đen và bia với nồng độ còn thấp… sẽ là một trong những hướng mở rộng nhằm gia tăng thị phần của các công ty trong tương lai

Đối thủ cạnh tranh 1. SABECO Sabeco là Công ty dẫn đầu toàn ngành bia tại Việt Nam, với thị phần là 31% (năm 2005) và theo số liệu ước tính mới nhất năm 2007 là 35%, là một trong 05 công ty có nhà máy công suất trên 100 triệu lít/năm. Với các dự án lớn đang đầu tư, Sabeco hướng đến mục tiêu 1.000 triệu lít vào năm 2010. Nhãn hiệu Saigon của Sabeco chiếm 17% thị phần, và là nhãn hiệu bán chạy nhất Việt Nam trong thời gian qua, đặc biệt là Sài Gòn Đỏ, đang chiếm lĩnh khá vững chắc phân khúc bia phổ thông. Là một tổng công ty lớn, Sabeco có nhiều lợi thế trong việc phối hợp, tối ưu hóa các nguồn lực nhằmnâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất và cả phân phối, có đầy đủ điều kiện để thực hiện một chiến lược marketing đột phá hơn, khẳng định vị thế của thương hiệu Bia Sài Gòn, thương hiệu bia Việt Nam. 2. VBL (Công ty liên doanh Vietnam Brewery Limited) VBL là một công ty liên doanh sản xuất bia thành lập năm 1991 giữa Công ty Thương Mại Sài Gòn (Satra), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan. Công ty sản xuất và phân phối các sản phẩm bia cao cấp mang nhãn hiệu nổi tiếng thế giới như Heineken, Tiger, Coors Light, Amber và Bivina… Tháng 3/2001, VBL đạt được chứng chỉ ISO 9001:2000 và sản phẩm được công nhận bởi Hệ thống quản lý chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm quốc tế HACCP. Tháng 9/2006, VBL nâng tổng công suất từ 230 triệu lít lên 400 triệu lít/năm sau khi mua lại các nhà máy

2/9/2009

Draft brand strategy

page 6

bia Foster ở Đà Nẵng và Tiền Giang. Hiện thị phần của VBL trên thị trường bia Việt Nam là 20%. 3. Tổng Công ty Bia Rượu Nước Giải Khát Hà Nội (Habeco) Habeco là một Tổng công ty nhà nước có tiền thân là Nhà máy Bia Hommel thành lập năm 1890 dưới thời Pháp thuộc; năm 1957 được khôi phục và đổi tên thành Nhà máy Bia Hà Nội; đến thời kỳ đổi mới lấy tên là Công ty Bia Hà Nội. Vốn điều lệ hiện nay của Công ty là 604,5 tỷ đồng và công suất sản xuất trên 200 triệu lít/năm. Dây chuyền sản xuất và công nghệ nhập khẩu từ Đức. Sản phẩm chính của Công ty là bia chai Hà Nội, các sản phẩm khác là bia lon và bia hơi, Habeco dẫn đầu thị trường tiêu thụ bia hơi. Habeco đã nhận chứng chỉ của Hệ thống quản lý An toàn Thực Phẩm ISO 2000:2005, sản phẩm mang tính phổ thông phù hợp với đa số người tiêu dùng Việt Nam. Hiện Công ty chiếm 10% thị phần bia Việt Nam, dẫn đầu thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. Habeco có kế hoạch cổ phần hóa trong năm 2008 với vốn điều lệ 2.318 tỷ đồng. Công ty dự định bán 10% vốn điều lệ cho nhà đầu tư chiến lược Carlsberg. 4. Công ty Bia San Miguel Việt Nam Chiếm 7% thị phần, công ty 100% vốn nước ngoài thành lập năm 1994 này cũng là một đối thủ lớn trong ngành. Sản phẩm của Công ty hướng vào khách hàng là cư dân thành thị có thu nhập trung bình. Vốn điều lệ hiện tại 70 triệu USD và công suất 50 triệu lít/năm. Công ty đang lập kế hoạch nâng công suất nhà máy ở Đồng Nai từ 20 triệu lên 50 triệu lít/năm. 5. Một số tên tuổi lớn khác - Công ty Bia Huế là Liên doanh giữa Nhà máy Bia Huế (thành lập 1990), hãng Tuborg International A/S và Quỹ Công Nghiệp Hóa IFU (Đan Mạch) ra đời năm 1994 với thương hiệu bia Huda và Festival chiếm3% thị phần bia Việt Nam. Công suất nhà máy 100 triệu lít/năm. Quy trình công nghệ được nhập khẩu từ Đan Mạch. - Zorok là nhãn hiệu mới có mặt trên thị trường tháng 6/2007, sản phẩm của Liên doanh SAB Miller Vietnam và Vinamilk đặt nhà máy tại Bình Dương. Liên doanh thành lập tháng 6/2006 với vốn đầu tư 45 triệu USD, công suất 100 triệu lít/năm, máy móc thiết bị hiện đại được nhập từ Đức.

2/9/2009

Draft brand strategy

page 7

Người tiêu dùng Tác dụng bia với phụ nữ Đây là loại đồ uống vừa ngon, vừa bổ dưỡng. Hiện nay, không chỉ các quý ông mới mê bia, mà các quý bà cũng rất ưu ái với loại đồ uống này. Bia là loại thức uống bổ dưỡng, được sản xuất từ các loại nguyên liệu chính là nước, lúa mạch, gạo, hoa houblon. Sau quá trình lên men, sẽ cho ra một loại đồ uống giàu dinh dưỡng, có hương thơm đặc trưng, độ cồn thấp, vị đắng dịu và lớp bọt trắng mịn với hàm lượng CO2 phù hợp. Bia chứa chất chống oxy hoá, axit folic, có thể giúp bạn ngăn ngừa một số bệnh tim mạch. Đối với chị em phụ nữ bước vào tuổi mãn kinh, bia giúp làm tăng hàng lượng DHL cholesterol trong máu. Tình trạng máu vón cục có thể gây tắc nghẽn thành mạch máu. Các khối tắc nghẽn này là nguyên nâhn của một loại đột quỵ thường gặp nhất, đột quỵ do thiếu máu cục bộ. Một ly bia mỗi ngày có thể giúp bạn ngăn ngừa tình trạng này. Đặc biệt, những phụ nữ uống một cốc bia mỗi ngày sẽ có trí óc minh mẫn hơn khi về già, nguy cơ suy giảm khả năng tư duy ít hơn 20% so với phụ nữ không uống. Bạn bị bệnh mất ngủ? Buổi tối, hãy uống một cốc bia nhỏ. Chúng sẽ giúp bạn giảm căng thẳng và chẳng mấy chốc, bạn sẽ đi vào giấc ngủ thật nhẹ nhàng. Trong bia còn chứa một hệ enzyme khá phong phú, đặc biệt là nhóm enzyme kích thích tiêu hoá amylaza.

2/9/2009

Draft brand strategy

page 8

Kết quả nghiên cứu người tiêu dùng Bia dành cho phụ nữ là một thị trường khá tiềm năng (nhận định chủ quan của tôi). Thế nhưng tại sao lại không có một nhãn hiệu bia nào nhắm đến đối tượng này ở Việt Nam cả? Phải chăng số lượng phụ nữ uống bia quá ít? Tôi đã tiến hành nghiên cứu 100 đối tượng phụ nữ văn phòng để tìm câu trả lời này! 1. Phương pháp nghiên cứu: -

Phương pháp: định lượng kết hợp với quan sát phỏng vấn viên

-

Địa bàn phỏng vấn: TP.HCM

-

Số mẫu: 100 mẫu

-

Đối tượng phỏng vấn: •

Giới tính: nữ

•

Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng

•

Độ tuổi: o

24-30 tuổi: 71%;

o

31-40 tuổi: 21%

o

41-50 tuổi: 8%

2. Kết quả nghiên cứu:

6% đã từng uống chưa uống 94%

Phụ nữ là đối tượng khách hàng tiêu thụ bia rất tiềm năng khi có đến 94% đều trả lời là đã uống bia. Có nghĩa là thị trường bia không phải của chỉ riêng phái mạnh. Vậy lý do mà phụ nữ uống bia là gì?

2/9/2009

Draft brand strategy

page 9

Lý do uống bia của phụ nữ Vui vẻ với bạn bè, người thân, đồng nghiệp Thưởng thức vị ngon của bia Có lợi cho sức khỏe Mọi người đi chung ai cũng uống Tò mò Khẳng định vị thế Bị ép 0%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

88% phụ nữ uống bia đều vì muốn vui vẻ với với bạn bè, người thân, đống nghiệp. Trong đợt nghiên cứu nhỏ này, tôi còn đánh giá sơ bộ về mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định. Theo đó, các yếu tố được cho là quan trọng, có ảnh hưởng lớn đến quyết định bao gồm (có thứ tự): -

Người đi cùng (bạn bè, người thân, đồng nghiệp)

-

Nhãn hiệu

-

Nồng độ cồn

-

Dịp (Lễ, Tết, ngày kỉ niệm…)

Và yếu tố được cho là không hề quan trọng trong quyết định là “chương trình khuyến mãi” – nhưng có lẽ lý do chính là các chương trình khuyến mãi hiện nay chỉ nhắm đến đối tượng nam giới là chính. Phụ nữ thường uống bia ở đâu?

2/9/2009

Draft brand strategy

page 10

Địa điểm uống bia Quán ăn

Nhà hàng Ở nhà

Bar

Dã ngoại 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Cũng giống như nam giới, phụ nữ thường uống bia ở quán ăn (71%), nhà hàng (54%). Bên cạnh đó, việc uống bia ở nhà (49%) cũng rất đáng để quan tâm. Một product concept được tôi nghĩ ra: một sản phẩm bia dành cho phụ nữ với độ cồn nhẹ, giá trị dinh dưỡng cao, thương hiệu bia mang một phong cách thanh lịch, sang trọng. Khi câu hỏi được đặt ra là: chị có muốn dùng thử một loại bia như vậy hay không? Thì tôi nhận được phản hồi khá tích cực:

3%

Chắc chắn sẽ thử 46%

51%

Có thể thử Không thử

Điều này cho thấy: đây là một phân khúc rất tiềm năng, cần được nghiên cứu sâu hơn để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, thâm nhập sâu hơn thị trường bia của THP và tạo bước đà cho sự trở lại trong tương lai của bia Laser. 2/9/2009

Draft brand strategy

page 11

Chiến lược thương hiệu (Phát thảo) 1. Định vị

Product concept: ABC là một loại bia dành cho phụ nữ có độ cồn nhẹ, giá trị dinh dưỡng cao, mang một phong cách thanh lịch, sang trọng. Môi trường cạnh tranh: - Trực tiếp: không có - Gián tiếp: gần nhất là bia Coors Light (Mỹ) - là dòng bia nhẹ, phù hợp với nữ giới; bên cạnh đó không loại trừ các đại gia Heneiken, Tiger, Carlberg, Saigon KH mục tiêu: - Nữ, từ 20 đến 35 tuổi - Thành đạt, thích giao tiếp, vui tính, tự tin Thấu hiểu khách hàng: - Chị em phụ nữ thế hệ bây giờ khá thành công trong sự nghiệp, đã khẳng định được mình trong xã hội. Họ luôn mong muốn thể hiện được nét riêng của mình: cứng cỏi, tự tin, vui tính... theo phong cách nhẹ nhàng nhưng tinh tế, sành điệu mà quyến rũ. Bên cạnh đó, họ cũng rất quan tâm bảo vệ sức khỏe, vóc dáng của mình. Lợi ích sản phẩm: Lý tính: độ dinh dưỡng và hương vị "tươi" hơn bia thường khoảng 60%, được đóng chai nên bảo đảm an toàn về vệ sinh (sử dụng công nghệ bia tươi Laser); độ cồn thấp (~4%) Cảm tính: thể hiện những giá trị về sự tự tin, thành đạt một cách tinh tế, quyến rũ. Tính cách thương hiệu: - Brand name sẽ được thay đổi để phù hợp định vị hơn. - Tính cách thương hiệu: tự tin, hài hước, tinh tế, quyến rũ Lý do tin tưởng: - Công nghệ bia từ Đức... Sự khác biệt: - Công thức bia đặc biệt dành riêng cho phụ nữ với giá trị dinh dưỡng cao, độ cồn vừa phải, giúp chị em tận hưởng những khoảnh khắc tuyệt vời của cuộc sống một các tinh tế và quyến rũ. 2. Chiến lược sản phẩm:

2/9/2009

-

Bia ABC sử dụng công nghệ bia tươi của bia Laser với đầy đủ những giá trị dinh dưỡng, hương vị đậm đà nhưng với độ cồ thấp hơn (~4%)

-

Uống bia không đá để giữ vị đậm đà của bia Draft brand strategy

page 12

-

Thời hạn bảo quản: 3 tháng

-

Bao bì: thiết kế sang trọng, thanh lịch, phù hợp với định vị

3. Chiến lược giá: -

Cùng phân khúc giá với Tiger.

4. Chiến lược phân phối: -

Tập trung phân phối vào 2 hướng: nhà hàng, quán ăn và bán lẻ (đại lý, siêu thị, tạp hóa)

5. Chiến lược truyển thông:

2/9/2009

-

Tuy sử dụng công nghệ của bia tươi Laser, nhưng bia ABC không nhấn mạnh “bia tươi đóng chai” mà nhấn mạnh “bia dinh dưỡng dành cho phái đẹp”

-

Educate consumers về phong cách uống bia không đá

Draft brand strategy

page 13