Lezione 3

L’analisi della domanda (prima parte)

Lezione 3

L’analisi della domanda Prima parte: L’analisi delle tipologie di domanda e grado di differenziazione dei prodotti Seconda parte: Stima della domanda futura

La domanda di settore I prodotti delle imprese appartenenti ad un settore non sono perfettamente omogenei (così come i consumatori) Porzioni di domanda eterogenee Economia aziendale

Analisi della segmentazion e

Economia industriale

Analisi della differenziazio ne

Analisi complementari

La segmentazione “Un segmento di mercato indica un sottoinsieme distinto di clienti, omogeneo al proprio interno per atteggiamenti di consumo o d’acquisto, ma disomogeneo rispetto ad altri segmenti” Ogni segmento può essere scelto come obiettivo di mercato da raggiungere attraverso una strategia competitiva (posizionamento strategico) Esistono infiniti tipi Tipo di di segmentazioni. consumatore I più tradizionali sono per: Tipo di prodotto

La differenziazione All’interno di uno stesso mercato omogeneo (o segmento), la differenziazione indica come l’impresa compete Se i prodotti del settore costituiscono un tipo di domanda sostanzialmente omogeneo

Se la domanda è eterogenea

Differenziazion e

Prima segmentazione, poi differenziazione di ogni segmento

Tecniche di segmentazione (1) Esistono 2 o + segmenti quando oltre il 50% dei consumatori di ognuno dei segmenti non prende in considerazione i prodotti di tutti gli altri segmenti Criterio di verifica ma non fornisce indicazioni su come identificare segmenti esistenti e/o potenziali, ovvero i criteri di scelta del consumatore Le principali tecniche utilizzate per l’identificazione dei segmenti sono:  i focus group  le funzioni edoniche  la conjoint analysis  il multidimensional scaling

Tecniche di segmentazione (2) FOCUS GROUP Oggetto d’indagine: beni di largo consumo e semi-durevoli Tecnica: sessioni ripetute d’interviste ad un gruppo ristretto di clienti potenziali (consumatori e non) Obiettivo: identificare i parametri della scelta e gli attributi del prodotto criteri soggettivi che  Parametri orientano la scelta del consumatore caratteristiche tecniche che il  Attributi prodotto deve avere

Tecniche di segmentazione (3) FUNZIONI EDONICHE Tecnica statistica: stima di una funzione di regressione avente come varabile dipendente il prezzo (P) (misura del valore attribuito dai consumatori) e come variabili indipendenti i parametri di scelta (X) Obiettivo: identificare i parametri della scelta Ipotesi discutibili:  il prezzo riflette il valore che ogni consumatore assegna al prodotto  tutti prodotti sono trattati allo stesso modo

Tecniche di segmentazione (4) CONJOINT ANALYSIS Tecnica: una volta definiti diversi livelli dei parametri significativi, l’intervistato sceglie/valuta una serie di prodotti aventi tutte le possibili combinazioni dei livelli dei parametri Obiettivo: rilevare il peso che i consumatori attribuiscono ad alcuni parametri Aspetto chiave: scelta del numero di parametri (non correlati tra loro) e dei livelli (verosimili)

Tecniche di segmentazione (5) MULTIDIMENSIONAL SCALING Tecnica statistica esplorativa dei dati che permette di ottenere una rappresentazione di n prodotti in uno spazio di 2-3 dimensioni, partendo da informazioni relative alla “similarità” (o dissimilarità) tra ciascuna coppia di prodotti Input: (1) matrice di similarità tra i prodotti, (2) matrice di valutazione oggettiva o soggettiva di alcuni parametri Output: mappa dove le distanze tra i prodotti riflettono le distanze percepite dai consumatori

La differenziazione (1) Gli aziendalisti, nello studio delle strategie, si sono interessati al posizionamento delle imprese e dei loro prodotti. Mappe di posizionamento variabile dipendente

variabile indipendente

 prezzo  costo d’uso

 caratteristiche fisiche del prodotto(non attributi)  quantità e caratteristiche del prodotto  caratteristiche

La differenziazione (2) L’economia industriale ha iniziato ad occuparsi della differenziazione con Chamberlin (concorrenza monopolistica, 1933) Differenziazione dei prodotti minore elasticità della curva di domanda di una impresa maggiore potere monopolistico (l’elasticità della domanda rispetto al prezzo è inversamente correlata al grado di potere monopolistico, misurato dall’indice di Lerner)

La differenziazione (3) 2 tipologie di differenziazione

Differenziazion e orizzontale

A costo di produzione omogeneo, incide sui caratteri distintivi (es. colore, confezione) ma non sulla qualità complessiva del prodotto

Differenziazion e verticale

Basata sulla differenza della qualità complessiva del prodotto

La differenziazione orizzontale (1) Differenziazione orizzontale come differenziazione spaziale

Modello di Hotelling

Ipotesi :  2 concorrenti con i medesimi costi di produzione (e quindi gli stessi prezzi)  consumatori con preferenze eterogenee distribuiti uniformemente fra i 2 estremi  costi di trasporto lineari (CT = tx)  produttori max (profitto)  consumatori min (disutilità)  mercati di ampiezza diversa

La differenziazione orizzontale (2) Risultato: Entrambi i produttori venderanno la bevanda in cui sono specializzati e cercheranno di acquisire nuovi clienti: si localizzano quindi a metà esatta dell’ampiezza dell’area dei 2 mercati Principio di minima differenziazione dei prodotti Critica: una leggera riduzione dei prezzi condurrebbe ad una posizione di monopolio (ma concorrenza alla Bertrand con profitti nulli) Gioco a due stadi (varietà e prezzo) privo di equilibrio

La differenziazione orizzontale (3) Risultati totalmente diversi se modifichiamo l’ipotesi relativa al costo di trasporto, non più lineare, bensì quadratico: entrambi i produttori si localizzano agli estremi della linea e l’equilibrio raggiunto è stabile Principio della massima differenziazione dei prodotti Soluzioni opposte derivano dai costi di trasporto, che a loro volta dipendono dalla funzione d’utilità dei consumatori