Jeferson

Origen de la publicidad El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial. La suya no es sólo una historia de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicación que sirviera para dar a conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que está en él, traduciéndolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad está unida a la historia, está presente como resultado de la evolución económica, comercial, técnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideológico y cultural.

La publicidad moderna El siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitación promovido por la revolución industrial. Todos los cimientos que parecían inamovibles empiezan a cambiar. Se suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas formas de pensar y de hacer, cuyas banderas, a veces contradictorias, hablan de liberalismo económico, juego de la oferta y la demanda, nacimiento de grandes empresas, sociedad de clases, ampliación de mercados, exposiciones universales, productos financieros, minoristas y mayoristas, romanticismo, realismo, imperialismo, crisis, movimientos sociales, nuevos países, lucha por derechos fundamentales, valores distintos y afán de progreso. La evolución de la actividad económica y los visos del espíritu capitalista fueron dos condiciones más que propicias para desarrollar la publicidad, que tardaría no obstante en configurar su propio sistema de funcionamiento. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son: •

El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.

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El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión masiva de los mensajes.

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La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos.

•

La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de creación y difusión de las campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de los objetivos de los anunciantes.

Las dos actividades, empresarial y periodística, encuentra en los adelantos técnicos un aliado que revoluciona sus posibilidades. Al aumentar las tiradas, los periódicos, ahora más baratos, amplían el número de lectores y las empresas ven en ellos un medio

cada vez más eficaz para lograr sus objetivos de notoriedad y aceptación. La historia moderna da a la publicidad un papel imprescindible en el sistema empresarial y comunicativo que se refuerza en la etapa contemporánea.

Protagonista: el cartel El cartel tiene su historia propia que nos lleva y nos trae de la propaganda al arte, de la difusión religiosa a la literaria y, de estos terrenos, al uso comercial en cualquier época hasta llegar a la actual (ver epígrafe 8.11.). El cartel siempre ha sabido destacar entre todos los medios, antes y después del desarrollo tecnológico y en convivencia con el resto de las posibilidades, masivas o no, de hacer llegar los mensajes. Quizá esto se deba a la sencillez de su sistema: un anuncio puesto en la calle visible para todo aquel que pase. Su recorrido suele estudiarse desde la etapa que va del siglo XVI al XVIII, ya que la imprenta supone para él un impulso tan importante como para otras piezas que hoy designamos con nombres como folletos comerciales y catálogos de libreros, a las que gana en difusión y popularidad. En esta época puede hablarse de tres tipos de carteles: los oficiales, la inmensa mayoría, de contenido político y religioso, los de espectáculos, que informaban sobre fiestas, ferias, representaciones de teatro y otros saraos, y los comerciales, más difíciles de encontrar, que, sobre todo, anunciaban productos farmacéuticos y de botica a los que se asignaban propiedades milagrosas. La calidad de los primeros carteles impresos era mediocre, a excepción de los que tiraban talleres más selectos. Tampoco los rótulos de los establecimientos estaban muy cuidados, pero esta cuestión va mejorando con el paso del tiempo. Desde mitad del siglo XIX un paseo por las principales ciudades europeas y de Estados Unidos permitía ver carteles fijados en fachadas y establecimientos, además de placas, enseñas, hombres anuncio, carros con cartelones y otras soluciones que van incorporando novedades, como la luz eléctrica, para mejorar su capacidad de captar la atención.

Llega la radio En los años treinta la radio trae a la vida cotidiana un medio sorprendente y, sobre todo, una alternativa a la forma de recibir información y entretenimiento. Posee sus propias características frente a la prensa de cualquier tipo y a la televisión, que no llega hasta varias décadas después, cuando ya las voces y la música de las ondas han encontrado un lugar seguro en las casas de la gente. Éste es un medio joven que ha vivido una historia acelerada a lo largo de poco más de ochenta años, durante los cuales la publicidad ha formado parte de sus emisiones día a día. La entrada de contenidos comerciales es una forma de difundir el medio y de asegurar su supervivencia. De hecho los primeros anunciantes fueron los fabricantes de receptores, sin los que, por cierto, era imposible desarrollar la radiodifusión. Tras ellos, fabricantes con experiencia en insertar sus anuncios en prensa o en soportes

exteriores (tabacos, grandes almacenes, detergentes...) empezaron a aparecer en la programación de las emisoras. La presencia de publicidad comercial se va desarrollando con dos fórmulas iníciales: •

Los anuncios y llamadas repetitivas, una publicidad que es criticada por conformarse con la simple presencia y el recurso fácil. Se utilizaba para dar a conocer productos nuevos de consumo familiar como dentífricos, conservas, cosméticos o refrescos. La mayoría de ellos suponía un cambio de hábitos de modo que se trataba de campañas de larga duración.

•

Los patrocinios de programas, que tenían más contenido y un tono menos estridente. Suelen realizarlos fabricantes de jabón, de automóviles, electrodomésticos y de otros bienes duraderos. Algunos dieron nombre, incluso, a formatos de programas, como es el caso de las “Soap Operas”, seriales patrocinados por una marca de jabón.

Del cine a la televisión El cine es el medio tecnológico masivo más antiguo después de la prensa y el primero que incorpora la ilusión del movimiento. Su vocación hacia el entretenimiento es la que dirige los pasos de su producción y el tipo de relación que ha creado con el público. Ofrece grandes ventajas a la publicidad (pudes verlo en el epígrafe 8.10.) en buena parte derivadas de las condiciones de recepción, pero la presencia publicitaria en este medio siempre ha sido limitada, seguramente porque se financia a través de otra fuente, el pago por la entrada en la sala. Algunos anunciantes experimentaron con el cine en los primeros años, pero tuvieron que esperar a que el medio probara a su vez su capacidad para sorprender, hacer reír o soñar. El pionero fue George Méliès, que rodó comerciales llenos de imaginación en los que los productos se transformaban y el mensaje se transmitía de una manera sorprendente. Por otra parte, hay que ir construyendo sobre la marcha la relación entre la programación televisiva y la presencia de las marcas en el medio, así surgen las dos formas básicas de inserción (ver epígrafes 8.9. y 10.6.): •

Programas patrocinados, sobre los que los anunciantes mantenían un control, de modo que podían tomar decisiones ejecutivas. Algunos producían sus propios programas.

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Pequeños mensajes o spots, propuestos por anunciantes que no podían permitirse patrocinar un programa y que, a pesar de ello, no querían renunciar a la televisión.

La evolución publicitaria La inversión en publicidad y la presencia cotidiana de sus mensajes hace que podamos afirmar en términos absolutos que es un sector que ha alcanzado un gran desarrollo. Ha recorrido una larga historia para llegar al momento actual, en el que la profesión ha madurado, el fenómeno es estudiado desde diferentes disciplinas y las cifras parecen avalar cualquier referencia sobre su importancia económica y social.

La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios, transformándose en función de las diferentes etapas económicas, sociales y culturales. La característica que resume la constante durante todo el siglo es su crecimiento, estimulado por los siguientes factores: •

Generalización del consumo, al menos entre los países ricos, que basan su economía en la activación de la demanda, buscando para ello ampliar mercados y promover la globalización.

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El desarrollo y protagonismo de los medios de comunicación social, que defienden su independencia respecto a otros poderes y cuya financiación se apoya en los ingresos publicitarios.

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La utilización de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo (privados y públicos, empresarios, partidos políticos, sociedades de distinta índole, organizaciones humanitarias...) que encuentran en ella una vía de difusión de sus intereses o de su visión del mundo.

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El desarrollo de la técnica publicitaria, que busca el soporte que proporcionan disciplinas científicas como la psicología, la sociología o la teoría económica e intercambia conocimientos y experiencias a nivel internacional. La mentalidad de marketing, que ocupa un lugar estable en el organigrama empresarial, contribuye a la eficacia de la publicidad con la confianza en los datos y las técnicas de investigación de mercados.

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La aplicación de la tecnología a las etapas del proceso que lo precisan, como la recogida y tratamiento de la información, la planificación de medios o la producción.

La publicidad en el marketing La empresa se organiza en torno a una serie de funciones que aseguran la posibilidad de hacer realidad su visión del negocio y cumplir la misión que se haya fijado. Estas funciones son, esencialmente, producción, financiera, marketing y comercialización, recursos humanos, comunicación, calidad e investigación y desarrollo. Los objetivos de cada una de estas áreas, así como las estrategias que se pongan en marcha para alcanzarlos, deben ser consecuentes con lo que la compañía quiere lograr. Todo debe estar coordinado. ¿Te imaginas el resultado si la política de producción no fuera coherente con la de ventas o con las decisiones del departamento financiero? La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el público es hoy mayor que nunca. Los países desarrollados viven un periodo económicamente muy distinto al de otras épocas. Si aplicas lo que sabes de historia, economía y ciencias sociales, estarás de acuerdo con estas cinco etapas de la gestión empresarial que han condicionado la actividad de marketing y el papel de la publicidad: 1. Etapa de la producción, definida por un mercado que absorbe totlamente la oferta, ésta es limitada y el consumidor no tiene dificultades para conocer las posibilidades que se le ofrecen. El precio es la razón principal de actuación en el mercado. 2. Etapa del producto, propia de un entorno que se desarrolla: el número de productos crece y también las diferencias entre unos y otros. Los productos se pueden clasificar en función de su calidad. El consumidor empieza a elevar su nivel de exigencia. 3. Etapa de la venta, en la que la oferta es superior a la demanda gracias a la mejora de los sistemas de producción. Las empresas tienen la necesidad de estimular la salida de productos para equilibrar su actividad. La competencia se

multiplica. 4. Etapa del consumidor, que sitúa la figura del cliente en el centro de la gestión. Para optimizar los resultados se investigan las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores y, a partir de ellas, se diseñan ofertas lo más ajustadas posible a las soluciones que se demandan. 5. Etapa de la responsabilidad social, que requiere de la empresa ser consciente de su dimensión, no sólo económica, sino social y humana. La gestión debe contemplar, junto al beneficio, valores relacionados con la ética y el bienestar general. Esta etapa ha de corresponderse con un consumidor también más exigente y crítico en sus decisiones de compra

La magia de la publicidad Coca-Cola es una soda refrescante. Se bebe en más de doscientos países, su nombre se dice en ochenta y cinco idiomas y es la segunda palabra más pronunciada del mundo. Hay tiendas especializadas en productos de Coca-Cola, no en bebidas, ni siquiera sólo en bandejas, vasos o manteles, sino en un buen número de artículos destinados a los usos más variados que llevan el nombre “Coca-Cola”. Efectivamente, el universo en torno a la marca incluye Coca-Cola Classic, Light, Sin cafeína... pero además la comercialización de otros productos que se venden gracias a su imagen de marca. Quizá se trate de algo más que un refresco ¿no te parece?

El logotipo, una ayuda visual Las marcas se representan visualmente para multiplicar las posibilidades de llegar al público. Tratan de transmitir lo que es el producto, el servicio o la organización a través de elementos que técnicamente se denominan constantes visuales. Si lees sobre este tema, puedes encontrar diferentes maneras de nombrar lo que coloquialmente se resume en el logotipo. Para los profesionales lo principal en este aspecto es que su elección no se base en el capricho, ni siquiera en razones meramente estéticas; el logotipo debe transmitir el valor o valores del producto, esto es, proyectar la imagen que se desea que el público tenga de él. En realidad el logotipo es una composición formada por cuatro elementos: • El logotipo, que es simplemente la traducción tipográfica del nombre. •

El símbolo, una imagen o emblema.

•

Un sistema de colores elegido para representar el logotipo y el símbolo.

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Un sistema tipográfico, que es utilizado para escribir el nombre.

Recuerda sus características •

Sistema de comunicación En él aparecen todos los elementos de un proceso de comunicación: emisor, receptor, mensaje, código, contexto, medios (canal), referente, efecto y retroalimentación.

•

Medios de comunicación de masas Los llamados mass media permiten llegar a un público que, precisamente por su cuantía, hace necesario el mecanismo publicitario. La comunicación que se

establece no permite el contacto personal entre el emisor y el receptor ni la participación equiparable de éste último, ya que la audiencia no dispone de los medios de creación ni acceso a los espacios publicitarios. •

El referente La publicidad puede anunciar detergentes y coches, bancos y transporte aéreo, una editorial y una fundación, el espíritu olímpico y la tolerancia. También puede ser utilizado por los que compiten con todas estos productos, servicios, organizaciones e ideas.

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El objetivo Aristóteles decía “no existe la comunicación que no trate de persuadir”. Informar y persuadir es el doble fin que pretende cualquier anuncio, no es exclusivo de la publicidad pero explica su existencia y buena parte de sus características. Su intención será provocar, acentuar o cambiar la aceptación o el rechazo de aquello de lo que habla.

Tipos de publicidad La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una serie de factores, si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologías: publicidad en función del objeto anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance, de los medios y de la presión.

1. Publicidad en función del objeto anunciado La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los primeros se pueden ver y tocar. Se clasifican en: • Productos de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la particular situación de consumo de cada tipo de producto. (Ver 7.7) •

Productos industriales, que intervienen en el proceso de producción y están normalmente destinados a empresas y profesionales. Suele tratarse de mensajes más informativos que destacan la existencia de soluciones, las ventajas y las fórmulas de compra o contratación.

Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas Administraciones y las empresas públicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad busca inspirar confianza, para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda. También puede tratarse de una campaña centrada en la propia organización, entonces hablamos de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen global de la compañía. El objetivo de este tipo de campañas es crear una relación con el cliente que vaya más allá de los productos que se comercialicen en ese momento.

2. Publicidad en función del anunciante Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias. Se distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos básicos de publicidad: publicidad de empresa (privada o pública), publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la Administración. (Ver 3.7).

3. Publicidad en función del objetivo La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una

necesidad de los anunciantes. Entre ellos el lanzamiento, el mantenimiento o el apoyo a la distribución. (Ver 5.9)

4. Publicidad en función del alcance El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local, autonómica, nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de todas ellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez está relacionado con la presencia de la empresa, el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito la publicidad, debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso. Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.

5. Publicidad en función de los medios Ésta es un tipología que tú mismo puedes crear. Como estarás imaginando hablamos de publicidad de prensa, de radio, de televisión y de cine (ver 8.5). A estos tipos añadimos la publicidad en internet (ver 8.12) y la que permiten otras posibilidades como la comunicación exterior (ver 8.11) o los puntos de venta (ver 10.4).

6. Publicidad en función de la presión La presión refleja la relación entre el número de inserciones y el número de días que la campaña estará presente en los medios. Los anuncios pueden aparecer de manera más o menos concentrada, por lo que hablamos de publicidad intensiva, concentrada en un periodo de tiempo corto, publicidad extensiva, distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta, que combina ambas opciones. La simple observación de todas las categorías pone de manifiesto la variedad de posibilidades y casos que debe resolver la publicidad.

Estructura del mercado

La publicidad es un sistema de comunicación que ha desarrollado una actividad empresarial reconocida como un sector de la economía. Para comprender su estructura partimos del modelo básico de comunicación de Jakobson que tú ya conoces y que representa esquemáticamente la estructura de cualquier proceso comunicativo: un emisor que quiere hacer llegar un mensaje a un receptor o, lo que es lo mismo, un anunciante que quiere que su anuncio llegue a un público. En este proceso también están presentes, además del emisor, el receptor y el mensaje, los demás elementos de la comunicación (código, canal, contexto, referente) y en él se producen igualmente los procesos de codificación, en función de los objetivos, e interpretación del mensaje

El entorno publicitario Los responsables de comunicación y de publicidad necesitan conocer el entorno en el que trabaja su empresa o su organización. No es sólo una necesidad, sino la verdadera oportunidad para elaborar campañas adaptadas a cada situación concreta. Los consumidores, clientes o ciudadanos no son los únicos elementos que hay que conocer para entender más a fondo el negocio publicitario. Lo que se les ofrece es siempre una consecuencia de las circunstancias. En términos amplios, el entorno está compuesto por multitud de factores que vamos a dividir en dos grupos: Factores externos. Son elementos no controlables por la organización que, no obstante, ésta debe entender a fin de poder realizar previsiones útiles. Forman los llamados macro y micro ambiente. 1. El macro ambiente está definido por aspectos como la demografía, la economía, los factores sociales y culturales, los políticos y legales y la tecnología. A ellos se ha sumado en los últimos años el medioambiente, gracias a la presión de quienes defienden su preeminencia a la hora de gestionar cualquier proyecto empresarial, social o político. 2. El micro ambiente empresarial está definido por los competidores, los proveedores, los intermediarios (mayoristas, minoristas y empresas de servicios) y los consumidores o destinatarios finales de su oferta. En este ámbito los grandes grupos pueden detentar cierta posibilidad de influencia. Factores internos. Son elementos controlables por la organización, puesto que son precisamente sus propios recursos utilizados para crear la oferta o atender la demanda. Como puedes revisar en el apartado 2.2., se trata de las funciones que suelen aparecer reflejadas en el organigrama de la mayoría de las empresas. 1. Factores del marketing: de acuerdo con el planteamiento clásico son producto, precio, distribución y comunicación comercial, a los que se incorporan hoy todas las variables que optimicen al máximo la satisfacción del cliente en cualquiera de estos cuatro aspectos. 2. Factores ajenos al marketing: aquéllos que se estiman imprescindibles para el funcionamiento eficiente de la organización y que requieren ser gestionados. Básicamente son los de dirección (gestión administrativa), producción (gestión técnica), finanzas (gestión financiera), personal (gestión de recursos humanos), adaptación (gestión de investigación y desarrollo, I+D), control y mejora de procesos (gestión de calidad) e imagen corporativa (gestión de comunicación).

El responsable de publicidad Sea cual sea la fórmula adoptada por el anunciante para resolver sus campañas publicitarias, necesita contar con una persona que se responsabilice de hacerlo. Su rango dentro de la organización dependerá de su dimensión y de la importancia que le concedan a la publicidad. Puede haber tres casos: 1. En las grandes empresas existe el director de publicidad

2. En las medianas suele tener el nombramiento de jefe de publicidad 3. En las pequeñas puede estar nombrado un cargo semejante (jefe, responsable, coordinador) o ser una de las tareas de un directivo, normalmente del área comercial o de ventas. Funciones directiva: • Análisis de las necesidades de publicidad de la organización y de sus productos. •

Estudio de los resultados proporcionados por la investigación.

•

Observar e interpretar las tendencias de la publicidad

Toma de decisiones: •

Definir de los objetivos publicitarios, junto con el responsable de marketing.

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Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecución.

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Elegir, conjuntamente a veces con el director de marketing, la agencia y demás empresas con las que se va a trabajar.

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Propuesta del plan de publicidad a la dirección

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Asistencia a otros departamentos de la empresa con información relacionada con las actividades publicitarias

Funciones de coordinación: •

Supervisión del proceso de investigación.

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Coordinación del plan de publicidad previsto.

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Cooperación con los responsables de otras acciones de comunicación o marketing (promociones, diseño de envases, presentaciones de producto, acciones en los puntos de venta...).

•

Asunción de la relación con las empresas externas contratadas.

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Evaluación para la aprobación o rechazo de las soluciones propuestas

Funciones administrativa: •

Control de inversión, para asegurar que las acciones publicitarias que se proponen se adecuan al presupuesto y el calendario fijados.

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Control de emisión, para comprobar que los mensajes publicitarios aparecen en los medios en las condiciones que han sido contratadas.

El presupuesto El presupuesto es la traducción en dinero de los objetivos que el anunciante quiere alcanzar. Recoge, desglosado en diferentes partidas presupuestarias, lo que cuesta poner en marcha las acciones previstas para cumplirlos. En la práctica, el presupuesto elaborado sufre variaciones ya que su aplicación real obliga a sumar o restar gastos que van surgiendo o que se eliminan. Dicho de otro modo, este documento es una previsión de los recursos financieros que se decide administrar para la actividad publicitaria. •

Un porcentaje de los beneficios conseguidos el año anterior.

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Un porcentaje de los beneficios que se espera conseguir el próximo periodo (un año, un ejercicio económico o periodos más largos).

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Un porcentaje sobre las ventas obtenidas el año anterior.

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Un porcentaje sobre las ventas previstas para el próximo periodo.

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Una cantidad fija, semejante a la de años anteriores, llamado “método de actualización del presupuesto”, normalmente según el IPC (Indice de Precios al Consumo).

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Una cantidad fija estimada en función de la actividad de la competencia, conocido como “método de la paridad competitiva”, que requiere el análisis y estudio de las inversiones publicitarias realizadas o previstas por los principales competidores.

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Una cantidad arbitraria, detraída de los beneficios obtenidos o de la cifra de ventas prevista. Se realiza sin aplicar ningún procedimiento, suele ser lo que el responsable de publicidad puede conseguir para su actividad.

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La cantidad necesaria para obtener los objetivos publicitarios, constituyen el “presupuesto en función de los objetivos”. Lo que se gastará en publicidad dependerá de lo que el anunciante quiere conseguir y de la estrategia trazada para ello.

Otras empresas del sector

Como has podido ver, si ya has leído los puntos anteriores, existen muchas empresas, profesionales e incluso sectores en el mercado publicitario. Recuerda que no debes confundir mercado con consumidores. Seguramente ellos son los protagonistas, pero no los únicos presentes en el proceso que estamos descubriendo. Además de anunciantes, agencias de publicidad y agencias de medios, medios de comunicación y público, participan otros especialistas que agrupamos en:

Otras empresas de comunicación

En el mercado hay un número importante de empresas especializadas en otras formas de comunicación también útiles para que los anunciantes creen o refuercen sus relaciones con todo tipo de públicos. Se trata principalmente de consultorías de imagen, empresas de marketing directo, marketing promocional, relaciones públicas, patrocinio y merchandising, opciones todas ellas que podrás conocer si entras en el Bloque 10 de Media.

Estas compañías, de mayor o menor tamaño y facturación, conviven con las agencias de publicidad y a veces compiten con ella. Tradicionalmente las agencias se ocupaban de idear y poner en marcha estas otras campañas de comunicación, aunque no fuera su actividad principal. La evolución del mercado viene exigiendo la máxima especialización y las agencias no siempre pueden competir con empresas, por ejemplo, que sólo se dedican a marketing promocional. También hay agencias que prefieren no entrar en otras demandas que no sean publicitarias.

Colaboradores o proveedores

Ningún anunciante, agencia o empresa de comunicación puede realizar internamente todos los pasos y todos los trabajos que son necesarios para llevar a cabo las diferentes acciones de contacto con el público. Por eso en el mercado trabajan también otros profesionales que dan servicio principalmente de diseño, producción e investigación. Son estudios de diseño (diseñadores, fotógrafos, ilustradores...), el gremio de artes gráficas (imprentas, fotomecánicas, empresas de manipulados, distribuidoras...), estudios de producción en audio y audiovisual (preproducción y postproducción), institutos de investigación, consultores... Establecer una relación de máximo conocimiento y colaboración es fundamental para el buen resultado de la campaña.

¿Quién es y qué hace la agencia? los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociación, institución, Administración pública o particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice. Según la ley “son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante” (art. 10, Ley General de Publicidad). A diferencia de los negocios que ofrecen artículos tangibles, las agencias de publicidad crean el producto a petición de cada cliente y no pueden tener soluciones preparadas con antelación. Han de conocer primero la organización que quiere hacer la campaña, su idea o producto, su mercado y todo lo relacionado con el público al que se dirige para, en función de lo que se propone, crear un mensaje publicitario único y un plan específico para difundirlo. Las agencias se pueden clasificar según distintos criterios, entre ellos el tamaño, el ámbito geográfico que cubren, la filosofía de trabajo y el servicio que prestan. De acuerdo con este último se distinguen dos tipos: •

Agencias de servicio completo o servicios plenos, que pueden ocuparse de todo el proceso de creación de la campaña, desde la investigación a la creatividad, la producción y el plan de medios (mira el punto 5.3.).

•

Agencias especializadas, que dan servicio en una parte del proceso, normalmente creatividad o medios. En el origen las agencias especializadas en creatividad se llamaron boutiques creativas y las especializadas en medios, como ya has podido estudiar en el punto 3.8., centrales de compra, cuyo nombre actual es el de agencias de medios.

Estructura de una agencia publicitaria

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Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado departamento de cuentas, que actúa a modo de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relación con los responsables de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados.

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Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaña, traduciendo lo que se quiere transmitir al público en palabras, imágenes, colores, música, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicación elegido.

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Departamento de producción, que resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje, tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a través de cada soporte publicitario.

•

Departamento de investigación, encargado de proporcionar toda la información útil que sea posible obtener a fin de que los demás departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.

•

Departamento de medios, que planifica cómo se va a difundir la campaña, en qué medios y en qué espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída, escuchada por el público al que se quiere llegar.

•

Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campañas en las que trabaja la agencia, mejorando así la organización y la coordinación general.

•

Departamento financiero, también llamado de administración, que se ocupa de la gestión financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaña, de la política financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.

Departamento de medios

El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través de qué medios de comunicación va a poder recibir el público el mensaje del anunciante. Éste es un departamento de gran tradición dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha venido ocupando de elaborar el plan de medios (puedes verlo en el epígrafe 8.2.) y gestionar la compra de espacios. Los anunciantes se han mostrado cada vez más exigentes con este trabajo porque de él depende en buena parte la eficacia de la campaña y porque en él se invierte la mayor parte de su presupuesto publicitario. Esto provoca dos cambios importantes: •

En un principio, la modificación de esta área de la agencia, ampliando sus recursos, tanto humanos como técnicos, y desarrollando su capacidad comercial.

•

Posteriormente, la contratación de este servicio a agencias especializadas en medios. Recuerda que este punto está expuesto en el apartado 3.8.

Preparando una presentación Datos clave en la presentación de agencia •

Quién es la agencia: dimensión y cifras principales, historia, filosofía y valores.

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El equipo: rasgos de los profesionales que la componen, su experiencia y formación.

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Los clientes: organizados de acuerdo con un criterio lógico.

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Servicios que presta: tipo de acciones que puede llevar a cabo y empresas con las que colabora.

Datos básicos para la presentación de campaña •

Investigación: ¿qué se ha investigado?, ¿por qué?, ¿cómo? y, fundamentalmente, resultados principales.

•

Propuesta estratégica: ¿qué se proponemos?

•

Propuesta creativa: ¿cómo lo haremos?

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Propuesta de medios: ¿cómo llegar al público objetivo?

•

Calendario de acciones.

•

Presupuesto.

Aquí tienes diez consejos: 1. Define tu objetivo: ¿qué quieres conseguir? 2. Analiza a tu auditorio: ¿quién estará en la sala por parte del cliente? 3. Decide quién o quiénes deben hacer la presentación y quién estará de apoyo. 4. Cuida la forma de abrir la presentación.

5. Elige una estructura. 6. Prepara el material de apoyo y de muestra. 7. Prueba los recursos técnicos (proyector, video ...) 8. Dispón la sala a tu favor. 9. Anticípate a las posibles objeciones. 10.Ensaya.

El briefing La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña. Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la publicidad española, distingue entre el brief y el briefing. Brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público). El briefing es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta. Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres características: •

Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.

•

Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.

•

Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.

Factores internos y externos El plan de publicidad implica un proceso de toma de decisiones y de ejecución que ha de basarse en la información disponible sobre un grupo de factores críticos: 1. Factores internos

Aspectos que forman parte de la gestión de la compañía, que lógicamente es quien puede proporcionar la mejor interpretación sobre ellos. Plan de marketing: producto, precio, distribución, comunicación comercial y todo lo referente a sistemas de relación con los clientes. Cultura corporativa, entendida como el conjunto de conocimientos y manifestaciones creados o adquiridos por la organización que se conservan y traspasan a sus miembros. Explica cómo es, cómo se piensa y se siente dentro de ella, así como su conducta en el entorno. Etapa de la organización, que determina sus prioridades y sus mensajes. Algunos de los procesos más significativos son: inicio, consolidación, internacionalización, remodelación y crisis. Etapa del producto, que regularmente sigue un ciclo de vida: lanzamiento, crecimiento, madurez, saturación y declive. 2. Factores externos Aquellos que forman parte del macro ambiente o del micro ambienté (3.2.) en el que se desenvuelve la actividad de las empresas y del resto de organizaciones. Competencia: aquellos que buscan objetivos semejantes y ofrecen productos, servicios o ideas semejantes. Público al que se dirige la empresa, en cualquiera de sus acepciones (7.1. y 7.2.), y entre el que quiere ser aceptado, preferido. Instituciones de apoyo o rechazo, con objetivos de distinta índole (Asociaciones de consumidores, Instituto de la Mujer, ONG’s, etc.) y acceso a la opinión pública. Su juicio puede actuar sobre la preferencia o la desaprobación de la campaña o de lo que propone. Restricciones legales y sociales que, en el primer caso, registren las posibilidades del mensaje o de su difusión y, en el segundo, establecen límites que, de sobrepasarse, pueden motivar también el rechazo hacia la campaña. El conocimiento de estos factores permite realizar una selección estratégica más segura, tanto en creatividad como en medios. Por el contrario, no tenerlos en cuenta puede provocar errores elementales pero transcendentes.

El mensaje publicitario se mueve un difícil territorio a caballo entre la información y la persuasión y sus fórmulas llaman constantemente a la puerta de nuestra razón, de nuestro instinto, de nuestras emociones

o a todas a la vez. Hay quienes piensan que, incluso, dispone del poder para saltarse la barrera de nuestra consciencia ¿Será verdad

El briefing creativo Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo la situación en la que el anunciante pretende comunicar con el público. Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratégicas. Es lógico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusión es importante: la creatividad no está reñida con la información.

Análisis del mensaje

Para resolver la estrategia nos hacemos cinco preguntas de partida: •

¿Qué decir?

•

¿Cómo decirlo?

•

¿A quién decírselo?

•

¿Cuándo decirlo?

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¿Dónde decirlo?

Sin duda te puede recordar a “las 6 W” que el periodista debe considerar al escribir un artículo periodístico (Media Prensa, epígrafe 3.5 “El mundo en cinco respuestas”). En nuestro caso, “Qué” se refiere al mensaje básico, “Cómo” a la manera de contar el mensaje, “A quién” es el público al que dirigimos la campaña, “Cuándo” es el momento elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje y “Dónde”, el soporte a través del cuál lo recibe

La expresión creativa: un concepto, una idea La contribución de la publicidad a una marca se debe esencialmente a su capacidad para asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que representa la marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de los atributos del producto que se realiza a partir de la localización de oportunidades y problemas (5.10.). Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje. Será el valor o la característica por la que el público podrá diferenciar el producto.

Formatos publicitarios Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente pregunta es cómo decirlo, o lo que es lo mismo, cómo expresar el mensaje básico. De la estrategia de contenido se pasa a la estrategia creativa que resuelve en palabras e imágenes (a las que añade

si es posibles colores, música, sonidos...) la comunicación de la promesa o compromiso de satisfacción que el anunciante está dispuesto a ofrecer al público objetivo para que acepte su propuesta.

Para llegar a ello la psicología intenta ofrecer respuestas que expliquen por qué nos comportamos del modo en que lo hacemos, de modo que lo que a continuación te proponemos es el conocimiento de algunas de estas claves de análisis de nuestra dimensión psicosocial, de los resortes que nos activan. En todas nuestras decisiones subyacen una serie de mecanismos de carácter psicológico y sociológico que están permanentemente activos, y el hecho de que estén siempre funcionando hace que nos olvidemos de que están ahí, dirigiendo nuestra mirada, perfilando nuestros deseos, configurando, en suma, nuestra forma de relacionarnos con el mercado. ¿Qué saben los publicistas sobre nosotros? ¿Qué puedes llegar a saber tú sobre tu público objetivo? ¿Qué puedes llegar a saber sobre ti mismo y sobre tus motivaciones? He aquí algunas respuestas.

Comprar, prescribir, consumir Cada uno de nosotros desempeñamos en la sociedad diferentes papeles. Por ejemplo, somos al tiempo varones, jóvenes y votantes, o chicas, estudiantes y miembros de una ONG, o padres, trabajadores y contribuyentes, o jubilados, lectores y ciudadanos, o europeos, turistas y conductores. Ya has podido comprobar a través de los ejemplos y explicaciones de Media, que la publicidad no es exclusivamente un mecanismo para vender. Cualquier organización o incluso un solo individuo pueden utilizarla para apoyar sus objetivos (mira el punto 9.2.) o, lo que es lo mismo, convertirse en anunciante. Quizá por ello la legislación publicitaria no habla de consumidores sino de “destinatarios”, a los que entiende como “personas a las que se dirige el mensaje publicitario o a las que éste alcanza”

Definiendo el público objetivo Una de las afirmaciones más repetidas sobre la publicidad es que se utiliza cuando se quiere llegar al máximo posible de público. Estrictamente esta creencia no es cierta ya que no se trata de llegar a cuanta más gente mejor, sino a todo el público que interesa el mayor número posible de veces. ¿Para qué gastar parte de la inversión en llegar a aquellos que no están dispuestos o no pueden comprar el producto que les ofrecemos? Piénsalo con una marca concreta: BMW o Versace ¿hacen publicidad para todo el mundo?

El comportamiento del consumidor Descubrir y comprender el comportamiento de los consumidores (como, en su caso, el de los votantes o los ciudadanos) es una necesidad para quienes tienen que crear un mensaje que les haga reaccionar a favor de un producto o un servicio. El discurso publicitario y las disciplinas que lo estudian se van desarrollando para satisfacer esta prioridad (Mira el Bloque 1, “Historia de la publicidad”). La publicidad es comunicación creada para persuadir, si quien la utiliza quiere lograr su objetivo es imprescindible que parta del conocimiento de aquellos sobre los que quiere influir.

Persuasión y comportamiento Persuadir implica la intención de incidir sobre la conducta del otro. El análisis de las necesidades es un primer paso para lograrlo, pero se impone ir más allá, conocer cómo se produce el comportamiento, por qué y si existen factores que lo determinan.

La psicología del consumo Se ha discutido suficientemente sobre si se puede hablar o no de una “Teoría general del comportamiento del consumidor”. Lo que no es discutible es la utilidad de aplicar ciertos modelos de conducta al análisis del acto de elección y compra que, en sociedades como la nuestra, realizamos constantemente. Estos modelos tienen su influencia en el proceso de creación de los mensajes publicitarios. Aquí tienes las tres líneas más importantes aportadas desde la psicología:

Motivación: los determinantes del la conducta La aspiración de la comunicación publicitaria es resolver una estrategia de la manera más eficaz posible, por eso se interesa, como hemos visto, por segmentar el público en diferentes perfiles, elegir un target y conocer su comportamiento pero, además, trata de saber cuáles son los determinantes de los actos de ese tipo de personas. Esta meta le lleva a los “Estudios de motivación”, que han sido objeto de disciplinas como la bioquímica, la antropología, la economía y la sociología. ¿Qué hace que los individuos inicien conscientemente una acción que persigue un propósito concreto? Hay tres respuestas que han obtenido mayor crédito entre los investigadores: los instintos, los impulsos y los incentivos. Los estudios de motivación tienen como objeto estos determinantes de la conducta

Ahora imagínate que tienes todos los medios de comunicación al alcance de tu mano. Es importante diseñar un buen Plan que permita adaptar nuestro mensaje a las peculiaridades de cada Medio de comunicación y para ello debemos conocer cuáles son las ventajas y cuáles los inconvenientes que presenta cada uno. Además, la publicidad puede acceder, además de a la tele, la radio, la prensa, o al cine, a soportes específicamente publicitarios y a otro medio, Internet, que está en constante expansión. Y aún hay más: puedes saber hasta qué punto tu comunicación está siendo eficaz o no. Hay herramientas que nos permiten saberlo todo casi con exactitud y es importante que sepas cuáles son y qué te ofrece cada una.

El Breafing de medios El proceso de creación publicitaria está unido inseparablemente a las particulares condiciones de difusión del mensaje. Éste se transmite a través de los medios que se ponen a disposición de la publicidad o que ésta crea. El anunciante compra en ellos el espacio/ tiempo disponible, siempre que coincida con sus intereses. Los canales de transmisión convencionales son los medios de comunicación masivos y el medio exterior. Los primeros, por lo general, tienen como objeto principal la difusión de información y entretenimiento; el medio exterior, sin embargo, nace específicamente para la función publicitaria.

El plan de medios El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz. Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.

Medición de audiencia La gran mayoría de los medios de comunicación tienen dos públicos objetivos: la audiencia y los anunciantes. Estos últimos representan una vía de ingresos que, desde el punto de vista empresarial, aseguran en muchos casos la propia existencia del medio. Por esta razón sus responsables tienen que conocer los intereses de los anunciantes y establecer con ellos relaciones efectivas. Anunciantes y medios se necesitan. Aquéllos, para difundir sus mensajes y llegar a su público, éstos, para financiar parcial o totalmente su actividad. Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/ tiempo de los medios es la oportunidad de contacto con sus públicos objetivo, por eso ha surgido una especialidad dentro de la investigación de mercados a la que llamamos investigación de audiencias y un experto en esta tarea, el investigador de medios.

Investigación de audiencias La descripción cuantitativa de la audiencia es imprescindible, pero no suficiente. Saber cuántas personas están viendo la programación en las distintas franjas horarias o cuántas compran o leen un periódico son datos con los que los planificadores de medios necesitan contar. Saber cuánto invierten los competidores en los medios y exactamente los soportes y formas publicitarias que eligen también es de máximo interés. Sin embargo, es preciso ir más allá si se quiere conocer a fondo la relación del público con los medios. Recuerda que cuando la publicidad conecta con las personas a las que se dirige, ellas son audiencia y que este papel es previo al de consumidor, ciudadano, solidario, etc. (ver epígrafe 7.8.).

La publicidad por medios La comunicación de una organización no tiene como única alternativa la publicidad, puede hacer llegar su mensaje a través de otros medios. Como se explica en el Bloque 10, existen otras fórmulas que permiten incluso un contacto de mayor calidad con los públicos. En Media-Radio, Media-Prensa y Media-Televisión se explica la visión que, desde cada uno de ellos, se tiene de la publicidad y su función y relevancia dentro de su estructura y de su organización. En este caso el camino es el inverso ¿Qué ventajas e inconvenientes ofrece cada medio, según su propia naturaleza, al mensaje publicitario?

Los diarios Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones, cada día, todos los días de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus

lectores habituales, es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su implicación política y social. Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes (ver epígrafe 1.7 de Media-Publicidad y el bloque 6 de media-Prensa), ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios. Domina el segundo puesto del ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 1.496 millones de euros, el 26,9% de los medios convencionales, lo que supone un descenso del 2.3% en comparación con el año 2002.

Las revistas Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática. Están en el tercer lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 601,2 millones de euros, el 10,8% de los medios convencionales, lo que supone un aumento del 1.9% en comparación con el año 2002.

Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características:

La radio La radio representa un medio único en su forma de transmitir los contenidos, que se benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hecho-noticia. Las ondas hertzianas proponen a los anunciantes una manera diferente de llegar al público objetivo. De la radio siempre se dice que es el medio más popular y más unido al ciudadano medio. Sobre él la audiencia manifiesta sin pudor que oírla es un hábito y que se trata de un medio apreciado, incluso querido. Sobre las características específicas del medio, puedes consultar Media-Radio.

La televisión Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisión empiecen afirmando que es el gran medio de comunicación de nuestro tiempo, “el medio rey”, el electrodoméstico imprescindible o la forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y movimiento desafía barreras territoriales, culturales y también ideológicas y sociales. Hoy es difícil conocer a alguien que ni tenga, ni vea la televisión.

10 El cine Cine es sinónimo de entretenimiento, palomitas, estrellas e historias, casi todas inolvidables. Pocos inventos se han convertido, como este, en objeto de imaginación y análisis, en industria y, al tiempo, en fábrica de sueños para personas de cualquier edad, nacionalidad y condición. Produce una fascinación en el público mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio de comunicación. Aunque su audiencia no sea comparable a la de la televisión, logra mantener, a diferencia de ella, la etiqueta de “arte de acceso popular”.