Istrazivanje Okruzenja Marketinga I Ophodjenje Sa Okruzenjem

FAKULTET ZA SAOBRAĆAJ I KOMUNIKACIJE UNIVERZITET U SARAJEVU

Seminarski rad iz predmeta: TEHNOLOGIJSKI MARKETING

Tema:

ISTRAŽIVANJE OKRUŽENJA MARKETINGA I OPHOĐENJE S OKRUŽENJEM

Student: Alisa Kaliman

Mentori: Prof. Dr. Šefkija Čekić Mr. Azra

Ferizović Dipl. Ing. Amel Kosovac

Seminarski rad

Istraživanje okruženja marketinga i ophođenje s okruženjem

Septembar, 2009. SADRŽAJ UVOD........................................................................................................................... 2 ISTRAŽIVANJE OKRUŽENJA MARKETINGA I OPHOĐENJE S OKRUŽENJEM............................................................................. 3 ISTRAŽIVANJE MARKETING OKRUŽENJA......................................................... 4 OPHOĐENJE SA OKRUŽENJEM.............................................................................. 5 PODJELA OKRUŽENJA ( OKOLINE )...................................................................... 5 



MIKRO OKRUŽENJE...................................................................................... 6  KOMPANIJA.............................................................................................. 6  DOBAVLJAČI............................................................................................ 7  POSREDNICI na tržištu.............................................................................. 8  KUPCI......................................................................................................... 9  KONKURENTI......................................................................................... 10  JAVNOST................................................................................................. 11 MAKRO OKRUŽENJE.................................................................................. 13  DEMOGRAFSKO..................................................................................... 14  PRIVREDNA OKOLINA ........................................................................ 15  PRIRODNA .............................................................................................. 16  TEHNOLOŠKA ....................................................................................... 16  POLITIČKA.............................................................................................. 17  KULTURNA............................................................................................. 18

ZAKLJUČAK............................................................................................................. 19 LITERATURA............................................................................................................ 20

2

Seminarski rad

Istraživanje okruženja marketinga i ophođenje s okruženjem

UVOD U uvodu same tema «Istraživanje okruženja marketinga i ophođenje s okruženjem» treba se kazati da je ovo tema koja je veoma značajna za marketing, kao složeni sistem. Takođe je bitna i za samo razumijevanje i izučavanje marketinga. Istraživajući o ovoj temi zainteresovala sam se za marketing i način na koji se upravlja marketingom. Pogrešno je shvatanje samog pojma marketing, jer neki smatraju da se zapravo radi samo o običnoj promociji ili reklami. Međutim, radi se o kompleksnom pojmu, problemu koji je prisutan menadžmentu svake kompanije, koja naravno želi postići uspjeh, plasirati svoje proizvoda na tržište i održati se na istom. Naime, marketing svake kompanije, dakle marketing općenito, posjeduje svoje okruženje. Da bi se to okruženje objasnilo, kao bitan faktor po čijim uticajem jeste marketing, potrebno je prodrijeti dublje u psihologiju okruženja ili okoline marketinga. Okruženje ili okolina, može se posmatrati kao jedan živi organizam, sistem, koji se stalno mijenja i kome se marketing treba prilagođavati. Taj živi organizam sastavljen je iz više dijelova, koji djeluju zasebno na marketing, ali ipak ih marketing mora posmatrati kao jedan cjelovit sistem. Okolina predstavlja sile i aktere koji su u direktnoj ili indirektnoj vezi sa marketingom neke kompanije, odnosno sile i aktere na koje kompanija može ili ne može utjecati. U svakom slučaju, menadžment kompanije zavisi od tih sila i aktera, koje svrastavamo u dvije grupe: mikro okruženje i makro okruženje, (podjela je izvršena na osnovu vrste utiecaja sila i aktera na marketing kompanije). Mikro okruženje marketinga su one sile odnosno oni faktori koji su u neposrednoj (direktnoj) vezi sa kompanijom i preko kojih kompanija oposlužuje tržišta, odnosno kupce. To su: kompanija, dobavljači, posrednici na tržištu, kupci, konkurenti i javnost. U svakom trenutku svoga rada, proizvodnje, plasiranja proizvoda, itd. kompanija je u saradnji sa ovim okruženjem. U objašnjenju teme, navela sam jedan primjer o kompaniji koja se bavi proizvodnjom slatkiša. Tu sam detaljno objasnila vrstu saradnje marketinga kompanije i njegovog okruženja. Makro oruženje čine šire društvene sile što utiču na sve aktere u mikro okolini kompanije, a to su: demografske, privredne, prirodne, tehnološke, političke i kulturne sile. Na ove sile kompanija ne može direktno utjecati. Pored toga, teško je pratiti i dešavanja u makro okolini jer je ono zaista velika i ne može se nikad u cjelosti obuhvatiti. Postoji dovoljno literature za objašnjenje ove teme, a ja sam pokušala izdvojiti ono najbitnije, mada je tema široka i o njoj se može zaista dosta toga reći.

3

Seminarski rad

Istraživanje okruženja marketinga i ophođenje s okruženjem

ISTRAŽIVANJE OKRUŽENJA MARKETINGA I OPHOĐENJE S OKRUŽENJEM

...Beskorisno je govoriti rijeci da prestane teći, najpametnije je naučiti kako plivati u smjeru njezina toka... (nepoznati autor) Filip Kotler definiše marketing na sljedeći način: „Marketing je društveni proces kojim – putem stvaranja i razmene proizvoda i vrijednosti sa drugima – pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili što žele“. Dakle, marketing je proces, a ne čin. Marketingom, kao procesom, kreira se i omogućava razmena. A razmena je čin koji se odvija na tržištu i u kojem treba da učestvuju najmanje dve strane, koje dobijaju ono što žele i što im je potrebno. Jednu stranu u činu razmene čine preduzeća, organizacije, institucije ili pojedinci koji nude vrednost (proizvode – robe, usluge, ideje) za novac, drugu robu ili rad, a drugu stranu čine takodje preduzeća, organizacije, institucije ili pojedinci kao kupci ili korisnici koji traže proizvode, usluge ili ideje za zadovoljenje svojih iskazanih potreba i želja, upravo na istom tržištu. Marketing je taj koji doprinosi efikasnom ostvarenju čina razmene kroz proces upravljanja sopstvenim instrumentima i tražnjom. Marketing miri želje, mogućnosti i stvarne potrebe. Suština marketing koncepcije polazi od potreba i želja potrošača, iskazanih na tržištu. Potreba je jedna, a želja za njeno zadovoljenje je mnoštvo. Tražnja za proizvodima koji treba da zadovolje odredjenu potrebu proističe iz želje samo ako je potrošač može ostvariti, shodno sopstvenoj kupovnoj moći i unutrašnjim pobudama. Marketing je koncepcija u kojoj je potrošač kralj. Marketing je, jednom rečju, borba za potrošača i njegovu satisfakciju do moguće lojalnosti.1 Ispravno razumijevanje marketing i njegovog okruženja u direktnoj je korelaciji sa donošenjem ispravnih marketing odluka na svim nivoima odlučivanja, a pogotovo na strateškom. Menadžment preduzeća mora donijeti odluku, koji proizvod ponuditi tržištu, kakvu politiku cijena primijeniti, kojim kanalima proizvod distribuirati i kakvu politiku promocije izabrati. Ovakve odluke u pravilu kreiraju se i donose u jednom dinamičnom okruženju, tako da ispravno razumijevanje promjena u okruženju utiče, kako na proces donošenja odluka, tako i na modifikaciju i prilagođavanje već donesenih odluka. Međutim nije rijedak slučaj takozvane menadžerske kratkovidnosti odnosno nesposobnosti da se pravilno protumači marketing okruženje, što dovodi do velikih šteta po preduzeće, a ne u malom broju slučajeva, i do njegovog propadanja.2 1 2

www.knowledge-bank.org Grupa autora-Boris Tihi: Osnovi marketinga, Sarajevo, 1996. str. 55

4

Seminarski rad

Istraživanje okruženja marketinga i ophođenje s okruženjem

OKRUŽENJE (OKOLINU) MARKETINGA neke kompanije predstavljaju činitelji i sile što utječu na sposobnost kompanije da razvije i zadrži uspješne transakcije i odnose sa svojim ciljnim kupcima.3 ISTRAŽIVANJE MARKETING OKRUŽENJA Radi praćenja promjenljive okoline, marketeri kompanije koriste marketinško obavještavanje i istraživanje marketinga. Uvođenjem sustava prethodnog upozorenja marketeri će biti u stanju na vrijeme mijenjati marketing strategije da bi se suprotstavili novim izazovima i mogućnostima u određenoj okolini. Na marketere kompanije pada velika odgovornost za identificiranje glavnih promjena u određenoj okolini. Okolina marketinga, kako u lošim, tako i u dobrim godinama, neprekidno stvara nove mogućnosti. Tabela 1. prikazuje povijest velikih uspjeha marketinga šezdesetih, sedamdesetih, osamdesetih godina. Iako su sedamdesete i osamdesete bile godine sporog rasta, bilo je dovoljno poduzetnih ljudi da, na osnovu pretpostavki, kreiraju izvanredne nove poslove što u retrospektivi izgledaju potpuno shvatljivima.4

VELIKI USPJESI MARKETINGA 1960-tih McDonald's Honda, motocikli Playboy

1970-tih Miller Life, pivo H&R Block Perrier, mineralna voda Hanes I'eggs Club Mediterranee Intel's chip

1980-tih Video igre Apple, IBM računala Džepni TV

Avon, kozmetika Nautilus Federal Express Tv sa velikim ekranom Levi jeans Haagen-Dazs, sladoled Rubikova kocka Compact diskovi (Levi Straus) Prince, reketi za tenis Tylenol Telefonske sekretarice Crest, pasta za zube Adidas i Nike, cipele Pampers (P&G) Automatske (P&G) Walkman (Sony) Mikrovalne pećnice kompjuterizovane Marlboro Softsoap Videorekorderi blagajne (Philip Morris) (Minnetonka) Prodaja za Video-kamere BIC, penkala Boeing 747 kućne prijeme Telefax uređaji K-mart Texas, instrument, Gorko pivo 7-11, konvencionalne džepni kalkulatori Bežični telefoni prodavaonice Tagamet (Smith, Klein & French) Tabela 1. Okolina marketinga stvara i nove opasnosti, kao što su strana konkurencija, ratna kriza, duboka recesija- pa tvrtke zamjećuju propadanje svojih tržišta.

3 4

Philip Kotler: Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. str. 159 Philip Kotler: Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. str. 158

5

Seminarski rad

Istraživanje okruženja marketinga i ophođenje s okruženjem

Prema tome marketing stručnjaci moraju neprekidno pratiti i analizirati promjene u okolini, što im omogućava da na vrijeme shvate i opasnosti i šanse, te da na vrijeme pripreme odgovarajuće marketing strategije kao odgovore na izazove okruženja.

OPHOĐENJE SA OKRUŽENJEM U osnovi preduzeće može imati dva koncepta u vlastitom odnosu prema okruženja. Prvi, pasivnim pristupom prema uticajima okruženja, preduzeće iste prihvata kao nešto na šta se ne može uticati. Kod ovog pristupa ponašanja, preduzeće je u osnovi reaktivno i ono se nastoji prilagoditi nastalim ili pak nadolazećim promjenama. Drugo, aktivnim pristupom prema silama okruženja preduzeće nastoji i pokušava uticati na okruženje u cilju njegovog prilagođavanja i usklađivanja sa interesima preduzeća. Međutim, ovdje moramo istaći činjenicu da uticaj preduzeća na okruženje ne može biti dovoljno efikasan ukoliko nije u sprezi sa sličnim akcijama drugih zainteresovanih preduzeća. Ovakvi uticaji veoma teško se ostvaruju i zbog toga u ovom smislu sile okruženja nazivamo nekontrolisanim ili pretežno nekontrolisanim varijablama.5 PODJELA OKRUŽENJA ( OKOLINE ) Marketing okruženje može se u osnovi podijeliti na MIKRO OKRUŽENJE i MAKRO OKRUŽENJE.

MIKRO OKRUŽENJE čine akteri u neposrednoj okolini kompanije što utječu na njezinu sposobnost da oposlužuje svoja tržišta, a to su:      

KOMPANIJA, DOBAVLJAČI, POSREDNICI na tržištu, KUPCI, KONKURENTI i JAVNOST.

MAKRO OKRUŽENJE čine šire društvene sile što utječu na sve aktere u mikrookolini kompanije, a to su:  DEMOGRAFSKE,  PRIVREDNE,  PRIRODNE, 5

Grupa autora-Boris Tihi: Osnovi marketinga, Sarajevo, 1996. str. 55

6

Seminarski rad

Istraživanje okruženja marketinga i ophođenje s okruženjem

 TEHNOLOŠKE,  POLITIČKE i  KULTURNE.

PRIVREDNI

FIZIČKI

Konkurenti Dobavljači

TEHNOLOŠKI

POLITIČKO/ PRAVNI

Kompanija

Posrednici u marketingu

Kupci

Javnost

DRUŠTVENO/ KULTURNI

DEMOGRAFSKI

Slika 1. Glavni akteri i sile u okolini marketinga kompanije6 MIKRO OKRUŽENJE (OKOLINA) Prvenstveni je zadatak svake kompanije da - radi vlastitog profita, opsluži i zadovolji određene potrebe izabranih ciljnih tržišta. Da bi ispunila taj zadatak, kompanija se povezuje sa grupom dobavljača i grupom posrednika u marketingu kako bi pridobila svoje ciljne kupce. DOBAVLJAČI

KOMPANIJA

POSREDNICI U MARKETINGU

KUPCI

Lanac suštine sustava marketinga kompanije Uspjeh će kompanije biti pod utjecajima dviju dodatnih grupa, tj. grupe konkurenata i grupe javnosti. KOMPANIJA HERSHEY FOODS CORPORATION iz Hersheya, Pennsylvania, godišnje obrće skoro dvije milijarde dolara prodajom čokolade i slatkiša. Neki od proizvoda koje plasira ova kompanija na tržište su : čokolada, kolačići, kandirane bombone i više drugih proizvoda. U okviru kompanije postoji posebno odjeljenje koje se bavi marketingom i prodajom. U ovom odjeljenju postoje posebni stručnjaci zaduženi za različite poslove, specijalnosti, neki od njih su istraživači marketinga, specijalisti za 6

Philip Kotler: Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. str. 160

7

Seminarski rad

Istraživanje okruženja marketinga i ophođenje s okruženjem

ekonomsku propagandu i unapređenje prodaje, direktori prodaje, trgovački predstavnici itd. Odjeljenje za marketing odgovorno je za razvoj marketinških planova za sve postojeće proizvode i marke proizvoda, kao i za razvoj novih proizvoda i marki. Prilikom procesa donošenja planova u oblasti marketinga potrebno voditi računa o drugim grupama u kompaniji kao što su vrhovna uprava, finansije, I/R, nabava, proizvodnja i računovodstvo. Sve te grupe čine internu mikrookolinu kompanije. Vrhovna uprava ima predsjednika, izvršni odbor i upravni odbor. Te više razine uprave zacrtavaju misiju, ciljeve, opću strategiju i politiku kompanije. Direktori marketinga trebaju donositi odluke u skladu sa pravilima i odlukama vrhovne uprave, koja će zapravo takve odluke odobriti prije njihove sam e primjene Finansijska uprava brine o raspoloživim finansijskim sredstvima za izvršenje marketinškog plana, o uspješnoj alokaciji tih sredstava na različite proizvode, marke i marketinške aktivnosti, o odgovarajućim stopama prinosa što će se ostvariti i o razini rizika u predviđenoj prodaji i marketinškim planovima. Uprava za istraživanje i razvoj usredotočuje se na istraživanje i razvoj pogodnih novih proizvoda. Nabava se brine za pribavljanje dovoljnih zaliha sirovina (kakao, šećer,..), kao i za druge proizvodne inpute što zahtjeva proizvodnja kompanije. Proizvodnja je odgovorna za osiguranje dovoljnog proizvodnog kapaciteta i odgovarajućeg osoblja za izvršenje proizvodnih ciljeva. Računovodstvo mora upoređivati prihode i troškove da bi pomoglo marketingu da sazna koliko je uspješno ostvario svoje profitne ciljeve. Sva ta odjeljenja imaju izvjestan uticaj na donošenje planova i akcija odjeljenja za marketing. Direktori marketinga moraju svoje planove predstaviti i obrazložiti, zavisno o čemu je riječ, odjeljenjima za finansije, odjeljenjima za I/R itd. Ukoliko neko odjeljenje, npr. odjel za finansije, ne odobri neke planove ili akcije, tada se marketinški planovi moraju izmijeniti odnosno revidirati, ili iznijeti pred vrhovnu upravu. Mnogi mogući sukobi između marketinga i drugih službi znače da za vrijeme kreiranja i primjene svojih marketinških planova marketing mora pregovarati s internim grupama u kompaniji.7 DOBAVLJAČI Dobavljači su poslovne tvrtke i pojedinci koji kompaniju i njene konkurente opskrbljuju potrebnim sredstvima za proizvodnju određenih roba i usluga. Na primjer, Hershey za proizvodnju svojih slatkiša, mora nabaviti kakao, šećer, celofan, papir i različite druge materijale. Osim toga, mora osigurati i radnu snagu, opremu, gorivo, električnu energiju, računala, te ostale faktore proizvodnje. Nabavno odjeljenje mora odlučiti što će sami izrađivati, a što će kupovati. Za odluke o kupnji Hersheyevi nabavljači moraju izraditi specifikacije, pronaći dobavljače i pobliže ih odrediti te izabrati one koji nude najbolji mix kvalitete, pouzdanosti isporuke, kredita, garancija i niskih cijena. Zbivanja u okolini dobavljača mogu bitno djelovati na marketinške operacije kompanije. Direktori marketinga moraju pomno pratiti trendove cijena svojih ključnih inputa. Rast troškova nabave za šećer ili kakao može primorati kompaniju da povisi svoje cijene ili smanji veličinu svojih proizvoda, a jedan i drugi korak mogu naškoditi Hersheyevoj prodaji. Direktori marketinga jednako brinu i o raspoloživim 7

Philip Kotler: Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. str. 160 i 161

8

Seminarski rad

Istraživanje okruženja marketinga i ophođenje s okruženjem

zalihama. Nestašice zaliha, štrajkovi radnika, i drugi događaji mogu omesti ispunjenje obećanih isporuka kupcima, te s tim u vezi neposredno uticati na gubitak prodaje, a tokom vremena i na gubitak naklonosti kupaca. Mnoge kompanije radije kupuju iz više izvora da bi izbjegle preveliku ovisnost o bilo kojem dobavljaču što bi moglo svojevoljno podići cijene ili smanjiti isporuku. Nabavljači kompanije nastoje izgraditi dugoročne odnose s ključnim dobavljačima. U vrijeme nestašica, da bi ostvarili preferencijalne zalihe, nabavljači smatraju da svoju kompaniju moraju «prodati» dobavljačima. U novije vrijeme planiranje opskrbe postalo je sve važnije i sofisticiranije. Tako kompanije mogu donekle sniziti troškove opskrbe i/ili poboljšati kvalitetu svog proizvoda te ostvariti konkurentsku prednost. Neke su se kompanije integrirale prema natrag te su tako u stanju provoditi i kontrolirati neke od svojih ključnih nabavki. Druge pak kompanije zahtijevaju da se njihovi dobavljači čvršće vežu za tvornice i primjenjuju «proizvodnju tačno na vrijeme», što znači da proizvode onoliko materijala koliko je potrebno proizvodnji, a ne za stvaranje zaliha. Direktor marketinga neposredni je kupac određenih usluga kojima se potpomaže marketinški napor, kao što su ekonomska propaganda, istraživanje marketinga, obrazovanje prodavaču i marketing konsulting. U konačnom nastupu, direktor marketinga procjenjuje vrijednost različitih agencija za ekonomsku propagandu, tvrtki za istraživanje marketinga, konzultanata za obrazovanje prodavača i drugih konzultanata. 8 MARKETING POSREDNICI Posrednici u marketingu su tvrtke koje pomažu kompaniji u promociji i distribuciji njenih roba do krajnjih kupaca. To su posrednici u trgovini, tvrtke za fizičku distribuciju, agencije za usluge u marketingu te finansijski posrednici. 

Trgovački posrednici

Trgovački posrednici su poslovne tvrtke što pomažu kompaniji da nađu kupce ili da s njima zaključe prodaju. Dijele se u dva tipa- zastupnike i trgovačke posrednike. Zastupnici - kao što su poslovni agenti, brokeri i predstavnici proizviđačapronalaze kupce ili slapaju ugovore, ali pri tome nisu u posjedu robe. Trgovači posrednici - kao što su trgovci na veliko, trgovci na malo i ostali preprodavači-kupuju robu, u posjedu su robe i bave se njenom preprodajom. Hersheyev osnovni postupak za marketing slatkiša sastoji se u prodaji slatkiša trgovcima na veliko, lancima velikih supermarketa i vlasnicima prodajnih automata, koji zatim, uz profite, preprodaju slatkiše potrošačima. Zašto se Hershey koristi posrednicima u trgovini? Odgovor je u tome što su posrednici u stanju djelotvornije, od same kompanije, obaviti više marketinških zadataka. Kao proizvođač, kompanija je u prvom redu zainteresiran za proizvodnju i izbacivanje velikih količina slatkiša kroz svoja tvornička vrata. Kupac je, s druge strane, zainteresiran da nađe jednu tablu čokolade na pogodnoj lokaciji, u pogodno vrijeme, sa srodnim asortimanom drugih roba koje traže, a uz jednostavan mehanizam plaćanja. Posrednici u trgovini dolaze do izražaja u pružanju pomoći za prevladavanje

8

Philip Kotler: Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. str. 162

9

Seminarski rad

Istraživanje okruženja marketinga i ophođenje s okruženjem

nesklada što bi inače postojao u odnosu prema količinama, mjestu, vremenu, asortimanu i posjedovanju. Posrednici stvaraju korisnost od mjesta uskladištenjem Hersheyevih slatkiša tamo gdje su locirani i kupci. Oni stvaraju korisnost od vremena, jer ostaju dugo otvoreni, tako da kupci mogu kupovati kad im to odgovara. Oni stvaraju korisnost od količine, jer omogućavaju da se roba može nabaviti i pojedinačno. Oni stvaraju korisnost od asortimana koncentracijom i drugih roba za koje bi potrošači mogli biti zainteresirani prilikom jednog te istog kupovanja i naravno jednostavnu transakciju gdje kupacom bez komplikovanih obračuna plaća čokoladu gotovinom. Ipak, odabiranje i rad s posrednicima u trgovini nije jednostavan zadatak. Proizvođač mora istovremeno uspostaviti vezu i prodavati brojnim malim samostalnim posrednicima u trgovini. Danas proizvođač radi sa manjim brojem, ali većih posredničkih organizacija. 

Kompanije za fizičku distribuciju

Tvrtke za fizičku distribuciju pomažu kompaniji u skladištenju i otpremanju robe s njene početne lokacije do krajnjeg odredišta. Tvrtke za uskladištenje primaju i čuvaju robu prije nego što je prebace na sljedeće odredište. Svaka kompanija mora odlučiti koliko će skladišnog prostora izgraditi za svoje potrebe, a koliko će iznajmiti od tvrtki za uskladištenje. Transportne tvrtke su željeznica, kamioneti, avioprevoznici, šlepovi i ostale kompanije koje se bave teretom, a otpremaju robu od jedne lokacije do druge. Svaka kompanija mora odlučiti i o troškovno najdjelotvornijim načinima otpreme, uzimajući u obzir, na primjer-troškove, isporuku, brzinu i sigurnost. 

Preduzeća za pružanje marketing usluga

Agencije za usluge u marketingu - tvrtke za istraživanje marketinga, agencije za ekonomsku propagandu, medijske tvrtke za marketing consulting - pomažu kompaniji u usmjeravanju i promociji njenih proizvoda na prava tržišta. S obzirom na svaku od tih usluga, kompanija se suočava sa odlukom «učini ili kupi». Neke velike kompanije su uspostavile vlastite agencije za ekonomsku propagandu i odjeljenje za istraživanje marketinga. Ipak, veći dio kompanija ugovara usluge vanjskih agencija. Kada se tvrtka odluči za kupovinu vanjskih usluga, ona mora pažljivo odabrati koga će angažirati, jer se agencije razlikuju prema svojoj kreativnosti, kvaliteti, usluzi i cijeni. Kompanija mora povremeno preispitati njihov rad i razmišljati o zamjeni onih koje više ne pružaju očekivanu razinu usluga. 

Banke i osiguravajuća društva

Finansijski posrednici obuhvataju banke, kreditne kompanije, odgovarajuće kompanije i razne druge kompanije koje pomažu finansiranje i/ili osiguravaju rizik koji je u vezi s kupnjom i prodajom robe. Najviše tvrtki i kupaca ovisi o finansijskim posrednicima radi finansiranja svojih transakcija. Na performansu marketinga može ozbiljno uticati rast cijena kredita i/ili ograničenje kredita. U svako doba kompaniji je potreban veliki kapital, te zbog toga mora razraditi poslovni plan i uvjeriti finansijske posrednike u njihovu pouzdanost. Stoga kompanija mora razvijati čvrste osnose s vanjskim finansijskim posrednicima.

10

Seminarski rad

Istraživanje okruženja marketinga i ophođenje s okruženjem

KUPCI Kompanija se povezuje s dobavljačima u trgovini radi djelotvorne ponude odgovarajućih proizvoda i usluga svojem ciljnom tržištu. Njeno ciljno tržište jedno od sljedećih pet vrsta tržišta kupaca: • Tržišta potrošača. Pojedinci i domaćinstva koja kupuju robe i usluge za sopstvenu potrošnju. • Industrijska tržišta. Organizacije koje kupuju robe i usluge potrebne za proizvodnju drugih proizvoda i usluga radi stvaranja profita i/ili postizanja drugih ciljeva. • Tržišta preprodavača. Organizacije koje kupuju robe i usluge s namjerom da ih preprodaju uz profit. • Tržišta državnih organa i neprofitna tržišta. Vladine i neprofitne organizacije što kupuju robe i usluge radi pružanja javnih usluga, ili radi prenosa tih roba i usluga drugina kojima su one potrebne. • Međunarodna tržišta. Kupci u inozemstvu, uključujući strane potrošače, proizvođače, preprodavače i države. Hershey prodaje svoje proizvode na sva navedena tržišta kupaca. Njegovo glavno tržište su preprodavači, a zatim institucionalni kupci, tj. tvornice, bolnice, škole, vladine agencije i druge organizacije i druge organizacije koje posjeduju restorane za svoje zaposlene ili posjetitelje.9 KONKURENTI Kompanija rijetko prodaje svoje proizvode sama na datom tržištu. Pojedine se kompanije natječu s mnoštvom konkurenata. Ti se konkurenti moraju identificirati, pratiti i nadmudriti da bi se stekla i zadržala privrženost kupcu. Konkurentsku okolinu ne čine samo druge kompanije, već i više ostalih osnovnih okolnosti. Zauzimanje stajališta kupca najbolji je način da kompanija u potpunosti nadmudri svoju konkurenciju. O čemu kupac razmišlja prije nego se odluči na neku kupovinu? Pretpostavimo da je ta osoba naporno radila i da joj je potreban odmor. Ona se pita «Što sada želim?» Između mogućnosti koje njoj ili njemu padaju na um javljaju se- druženje, rekreacija ili konzumiranje hrane. Te ćemo mogućnost nazvati konkurentni želja. Pretpostavimo da je najneposrednija potreba ove osobe da nešto pojede. Tada se javlja pitanje» Što želim jesti?» različita jela joj padaju na um, kao-čips, slatkiši, krekeri isl. Te se želje mogu nazvati generičkim konkurentima, jer predstavljaju različite osnovne načine zadovoljavanja iste potrebe. Tada se ova osoba odlučuje za slatkiše i postavlja sebi pitanje: »Koju vrstu slatkiša želim?» padaju joj na um različiti oblici slatkiša kao što su – tabla čokolade , kandirano voće i drops bomboni. Svi su oni konkurenti oblika proizvoda, jer se javljaju kao različiti oblici za zadovoljavanje jedne te iste želje za slatkišima. Napokon potrošač se odlučuje za čokoladu i suočava se sa nekoliko marki, kao što su – Hershey, Nestle, Mars. To su konkurenti marke.10 Hershey želi da ga smatraju vodećim proizvođačem čokolade, pa se njegovi izvršni organi trude da njihovi slatkiši zauzmu vodeće mjesto u kvaliteti i da kupcima 9

Philip Kotler: Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. str. 164 Philip Kotler: Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. str. 165

10

11

Seminarski rad

Istraživanje okruženja marketinga i ophođenje s okruženjem

pruže pravu vrijednost za njihov novac. Da bi izgradio preferenciju za svoje marke, u prvom redu računa na kvalitetu proizvoda, ekonomsku propagandu, unapređenje prodaje i široku distribuciju. Njegov konkurentski stav prema Nestleu, Marsu i drugima, najčešće se može protezati od stava « živi i pusti druge da žive», do povremenih napada na pozicije konkurenata. Kompanije su kratkovidne ako se usredotočuju samo na svoje konkurente. Osnovni izazov s kojim se suočavaju kompanije više se sastoji u proširenju njihovog primarnog tržišta. Ove kompanije moraju brinuti megatrendovi u okolini kao što je trend da ljudi općenito manje jedu, posebno da jedu manje slatkiša, ili se čak orjentiraju na takve vrste kao što su dijetalni slatkiši. Sada se može sumirati osnovno zapažanje o zadatku djelotvorne konkurencije. Kompanija mora imati na umu četiri osnovne dimenzije koje se mogu nazvati «Četiri-C» pozicioniranja tržišta. Ona mora uzeti u obzir prirodu kupca (Consumers), kanala (Channels), konkurencije(Competition) a i svoje vlastite karakteristike kao kompanije (Company). Uspješan marketing jest predmet dostignuća djelotvorne sprege kompanije s kupcima, kanalima i konkurentima.11

Koju želju želim zadovoljiti?

Konkurenti želja Druženje Rekreacija KonzumiraNje hrane . .

Što želim jesti?

Generički konkurenti Čips Slatkiši BezalkohoLno piće . .

Koju vrstu slatkiša?

Konkurenti oblika Tabla čokolade Kandirano voće Dropsbomboni . .

Koju marku želim?

Konkurenti marke Hershey Nesele Mars . . .

Slika 2. Četiri vrste konkurencije12 JAVNOST U nastojanju da zadovolji ciljno tržište, kompanija se mora ne samo natjecati s konkurentima, već mora i prihvatiti cjelokupnu zainteresiranu javnost. Javnost definiramo na sljedeći način: Javnost je svaka grupa koja ima aktuelni odnosno potencijalni interes ili uticaj na sposobnost kompanije da ostvari svoje ciljeve. 11 12

Philip Kotler: Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. str. 165 Philip Kotler: Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. str. 165

12

Seminarski rad

Istraživanje okruženja marketinga i ophođenje s okruženjem

Javnost može pomagati ili ometati kompaniju u izvršavanju njenih ciljeva. Većina kompanija osniva odjele za odnose s javnošću radi planiranja konstruktivnih odnosa sa različitim dijelovima javnosti. Ta odjeljenja prate mišljenja javnosti o organizaciji i prenose informacije i komunikacije da bi pridobili njihovu naklonost. Kada izbije negativni publicitet , ta odjeljenja djeluju kao centar za otkrivanje smetnji. U najboljim se odjeljenjima naglasak daje na savjetovanje s vrhovnom upravom radi usvajanja pozitivnih programa i odstranjenja problematične prakse, da se na samom početku ne bi pojavio negativni publicitet. Kompanija ne smije odnose sa javnošću potpuno ostaviti u rukama odjeljenja odnosa sa javnošću. Svi su zaposleni u organizaciji uključeni u odnose s javnošću, od izvršnog direktora koji daje kratke vijesti za tisak, potpredsjednika za finansije koji kontaktira s finansijskim svijetom, predstavnika prodaje na terenu koji kontaktira s kupcima do telefoniste koji odgovara na telefonske pozive. Javnost je grupa od koje od koje organizacija želi neki odgovora kao što su naklonost, povoljno mišljenje ili prilozi u vremenu ili novcu. Organizacija se mora zapitati šta javnost traži da bi tome mogla udovoljiti. Ona, stoga, planira zadovoljstva kojih je namjena stvaranje naklonosti javnosti. Svaku kompaniju okružuje značajna javnost: •

Finansijska javnost. Finansijske institucije- banke, investicijske kuće, posredničke tvrtke, osiguravajuće kompanije-omogućuju kompaniji da dobije finansijska sredstva. Hershey nastoji steći povjerenje tih grupa objavljivanjem iscrpnih godišnjih izvještaja, odgovaranjem na finansijska pitanja i opreznim rukovanjem novcem.

•

Medijska javnost. Kompanije moraju njegovati naklonost medijskih kompanija, a osobito novina, časopisa te radio i televizijskih stanica. Hershey je zainteresovan za veći i bolju medijsku zastupljenost u obliku povoljnih vijesti, članaka i komentara.

•

Država kao javnost. Kompanije moraju pri izradi marketinških planova, uzeti u obzir odrednice razvoja zemlje. Hersheyevi marketeri moraju konzultirati pravnike kompanije o mogućim posljedicama u vezi sa sigurnošću proizvoda, istinitošću ekonomske propagande i tako dalje. Herhey mora razmotriti povezivanje s ostalim proizvođačima slatkiša, radi zajedničkog utjecaja na zakonodavstvo koje bi moglo štetiti njihovim interesima..

•

Javne akcije građana. Marketinške akcije kompanije mogu doći pod lupu organizacija potrošača, grupa okoline, nekih grupa od manjeg značaja i drugih. Npr. neki su konzumeristi napadali slatkiše da malo znače u prehrani, da su kalorični, da izazivaju karijes. Hershey mora šutjeti i ići u protunapad s pozitivnim mišljenjem o slatkišima.

•

Šira javnost. Kompanija mora biti zainteresovana za stav šire javnosti prema njenim proizvodima i aktivnostima. Dok šira javnost ne djeluje prema kompaniji na organiziran način, image javnosti o kompaniji utiče na njene kupce. Da bi izgradio snažan image «privrženosti građanima», Hershey će dodijeliti svoj doprinos dobrotvornim akcijama i uspostavit će sustave za rješavanje žalbi potrošača. 13

Seminarski rad •

Istraživanje okruženja marketinga i ophođenje s okruženjem

Interna javnost. Interna javnost obuhvaća industrijske radnike, službenike, direktore i upravni odbor. Kada se uposleni dobro osjećaju u svojoj kompaniji, taj se pozitivni odnos prenosi i na vanjsku javnost.13 MAKRO OKRUŽENJE (OKOLINA) SOCIJALNO-KULTURNO OKRUŽENJE -uticaj jezika -uticaj religija -uticaj obrazovanja -uticaj socijalne strukture -uticaj sistema vrijednosti -uticaj socijalnih institucija -uticaj socijalnih promjena

POSLOVNO I TEHNIČKO OKRUŽENJE

POLITIČKO OKRUŽENJE -uticaj i nadležnost vlade -nivo stabilnosti vlade -politika uvoza i izvoza -devizna politika -monetarno-kreditna politika -rizici koji proizilaze iz tipa državnog uređenja -prisustvo nacionalizma

PREDUZEĆE I NJEGOVO MAKROOKR -UŽENJE

-tipovi i veličine preduzeća -pravila vođenja preduzeća -uloga preduzeća u društvu -opći tehnički nivo -sposobnost apsorpcije -nova tehnologija

DEMOGRAFSKO OKRUŽENJE -populacioni trendovi -starosna struktura -polna struktura -nacinalna struktura

PRAVNO OKRUŽENJE -vrsta pravnog sistema -podložnost pravnog sistema promjenama -uticaj postojećeg pravnog sistema -sistem zaštite vlasništva -efikasnost sudskog sistema

EKONOMSKO OKRUŽENJE -platno-bilansna pozicija -snaga domaće valute -trgovinska ograničenja -komercijalni rizici -finansijski rizici -opći trendovi nacionalne ekonomije (domaći proizvod, potrošnja, investicije, štednja, uvoz, izvoz)

13

Philip Kotler: Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. str.166, 167

14

Seminarski rad

Istraživanje okruženja marketinga i ophođenje s okruženjem Slika 2. Marketing okruženje preduzeća14

Makro okruženje čine šire društvene sile što utiču na sve aktere u mikro okolini kompanije, a to su: demografske, privredne, prirodne, tehnološke, političke i kulturne sile. DEMOGRAFSKO OKRUŽENJE Prva činjenica o okolini za koju su zainteresovani marketeri jeste stanovništvo, jerljudi čine tržišta. Marketeri su živo zainteresovani za veličinu svjetskog stanovništva, njegovu geografsku rasprostranjenost i gustoću, trendove kretanja, starosnu podjelu, stope nataliteta, ženidbe i mortaliteta te za rasnu, etničku i vjersku strukturu.15 GLAVNI DEMOGRAFSKI TRENDOVI:  EKSPLOZIVNI RAST STANOVNIŠTVA ŠIROM SVIJETA. svjetsko stanovništvo pokazuje eksplozivan rast. godine 1986. bilo je oko 5. oko mlrd. a dolazi i do većeg rasta stanovništva prema stopi 1,7 posto godišnje. To je glavna briga mnogih organizacija širom svijeta. Naime, postoji zabrinutost da ne bude dovoljno prirodnih izvora koji su potrebni za život. Takođe, postoji zabrinutost zbog toga što dolazi do najvećeg porasta stanovništva u manje razvijenim zemljama. Porats stanovništva znači povećanje ljudskih potreba, ali ne istovremeno i rast tržišta, osim u slučaju kada postoji dovoljna kupovna moć stanovništva.  USPORENA STOPA NATALITETA. želja za poboljšanjem ličnog životnog standarda, povećana želja žena da rade izvan kuće, sve savršenija tehnologija i znanje o rađanju – faktori su koji utiču da porodice postaju sve manje. kompanija Johnson & johnson odgovorila ja na smanjenje nataliteta nagovaranjem odraslih na upotrebu njihovog dječijeg pudera, ulja i šampona. U međuvremenu se djelatnosti kao što su, hoteli, avio - kompanije ili restorani, koriste činjenicom da mladi parovi bez djece imaju više vremena i prihoda za putovanje i prehranu van kuće.  STARENJE STANOVNIŠTVA.  PROMJENE U DOMAĆINSTVU. danas je prisutan trend da se žene obrazuju, rade tako da nemaju vremena za osnivanje porodice ili je tek osnivaju dok završe svoje obrazovanje. Takođe, bračni parovi na duže vrijeme odgađaju rođenje djece. povećeva se i broj samačkih domaćinstava. mnogi mladi napuštaju domove i odlaze u svoje stanove. drugi, pak, odrasli žele živjeti sami . takvi ljudi zahtjevaju manje stanove, jednostavnije i jeftinije kućanske aparate, hranu pakiranu u manjim količinama. Marketeri zbog toga obraćaju sve veću pažnju na potrebe samačkih domaćinstava.  GEOGRAFSKI POMACI STANOVNIŠTVA. U nekim zemljama prisutan je trend mobilnosti stanovništva. To može biti zbog posla, zbog klime ili iz nekih drugih razloga. Pored toga dolazi do sve veće i veće selidbe stanovništva iz 14 15

Grupa autora-Boris Tihi: Osnovi marketinga, Sarajevo, 1996, str. 56 Philip Kotler: Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. str. 169

15

Seminarski rad

Istraživanje okruženja marketinga i ophođenje s okruženjem

sela u gradove. Treće kretanje predstavlja selidbu stanovništva iz grada u predgrađe. Marketeri sada moraju obratiti pažnju na potrebe stanovništva koje se seli i živi u različitim dijelovima države i grada.  OBRAZOVANIJI SLUŽBENICI I STANOVNIŠTVO. Ovaj trend uzrokovaće sve veće potrrebe za kompjuterizacijom, inžinjeringom, razvojem medicine, društvenih službi, nabavom, prodajom, sekretarskim poslovima, zdravstvenim uslugama, osobnim uslugama i zaštitom.  ETNIČKE I RASNE PROMJENE STANOVNIŠTVA. Ovakve promjene moguće su zbog mobilnosti stanovništva i ovaj trend je u svezi sa geografskim pomacima stanovništva.  ZAOKRET OD MASOVNOG TRŽIŠTA PREMA MIKROTRŽIŠTIMA. Trend koji predstavlja kretanje razvoja mikrotržišta, odnosno proizvodnji različitih prema starosti, polu, geografskom položaju, načinu života, obrazovanosti itd. Jasne i relativno tačne spoznaje o karakteristikama demografskog okruženja daju marketing stručnjacima, osnovni okvir za ispravno razumijevanje jednog tržišta, te za ispravne projekcije vlastitih poslovnih aktivnosti. Svjetski trend rasta broja stanovnika se svakim danom sve više širi. Međutim, problem je što se porast populacije skoncentrisao u nerazvijenim zemljama. To su uglavnom nerazvijene zemlje Trećeg svijeta u kojima vlada nestašica hrane, vode i ostalih potrebnih sredstava za život. Sa aspekta marketinga porast broja stanovnika na Zemlji stvara nove mogućnost i nove izazove. PRIVREDNA OKOLINA Privrednu okolinu predstavljaju faktori koji utiču na kupovnu moć potrošača i njihovu strukturu trošenja, tržištima je potrebna kupovna moć isto toliko koliko i ljudi. Ukupna kupovna moć zavisi o tekućem dohotku, cijenama štednji i kreditima. Marketeri bi trebali poznavati glave promjene trendova dohotka i strukture trošenja potrošača. U PRIVREDNOJ OKOLINI DEŠAVAJU SE SLJEDEĆE PROMJENE:  PROMJENE U DOHOTKU.  PROMJENE U STRUKTURI IZDATAKA POTROŠAČA.  NISKA STOPA ŠTEDNJE I VISOKI DUG. Promjene u tako važnim privrednim varijablama kao što su dohodak, životni troškovi, kamatne stope i struktura štednje i zajmova neposredno utiču na tržište. Zaokreti u privredi ne moraju uništiti poslovanje. Na osnovu odgovarajućeg upozorenja, kompanije mogu naći rješenje za svoje probleme i izaći iz privredne oluje. 16

Seminarski rad

Istraživanje okruženja marketinga i ophođenje s okruženjem

PRIRODNA OKOLINA Pogoršani uvjeti prirodne okoline doveli su do toga da se svijet suočava sa velikim problemima. Zagađenje zraka i vode dostiglo je u mnogim gradovima kritičnu razinu. Vrlo je zabrinjavajuće što industrijske kemikalije stvaraju rupu u ozonu što će izazvati «efekt staklenika», tj. opasno zagrijavanje zemaljske kugle. MARKETERI BI MORALI BITI SPREMNI NA PRIJETNJE I MOGUĆNOSTI U VEZI SA ČETIRI TRENDA U PRIRODNOJ OKOLINI:  NESTAŠICA SIROVINA. Zemlja se sastoji od ograničenih obnovljivih, ograničenih neobnovljivih i neograničenih materija.  PORAST TROŠKOVA ZA ENERGIJU. Jadan ograničeni neobnovljivi izvor – nafta, stvara vrlo ozbiljne probleme u svjetskoj privredi. Cijene nafte stalno variraju, pored toga smatra se da su količine rezervi nafte jako male pa se predviđa da će one biti iskorištene u narednih dvadesetak godina. Zbog toga se pristupa iznalaženjem novih rješenja koja bi bila zamjena za naftu.  POVEĆANI STUPANJ ZAGAĐENJA. Neke industrijske grane veoma štete prirodi i dovode do njenog zagađenja. Takve industrijske grane su one koje rade sa opasnim hemikalijama, nuklearnim otpadom itd. zabrinutost javnosti otvara marketingu mogućnost da upozori komapnije na oprez. To stavar široko tržište za rješenja kontrole zagađenja, kao na primjer – za drobilice, centre za reciklažu itd. ono, pak, upućuje na pronalaženje alternativnih načina proizvodnje i pakiranja roba koje neće štetiti okolini.  PROMJENJLJIVA ULOGA DRŽAVE U ZAŠTITI OKOLINE. Dolazi do promjena u radu agencija za zaštitu okoline. Mali je broj zemalja koje zaista ulažu veliki novac i pažnu za zaštitu okoline. To se pogotovo odnosi na one zemlje koje su van EU. TEHNOLOŠKA OKOLINA Tehnologija je najizrazitija snaga što razvija aktivnosti stanovništva. tehnologija je donijela ogromna čuda kao što je pencilin, kirurški zahvati na srcu itd. razvila je i takve raznolike radosti kao što je automobil, video igre, slatkiši. Svaka nova tehnologija predstavlja snagu za «kreativnu destrukciju», kao npr. automobili su nanijeli štetu željeznici, televizija kinematografima. Na stopu privrednog rasta utiče broj novootkrivenih značajnih tehnologija. Svaka tehnologija stvara dugoročne posljedice koje se ne mogu uvijek predvidjeti. Na 17

Seminarski rad

Istraživanje okruženja marketinga i ophođenje s okruženjem

primjer, automobil predstavlja osnovu za gradski transport, ali i jednu od osnova za zagađenje okoline.

MARKETER BI TEHNOLOGIJI:

TREBAO

POSMATRATI

NAVEDENE

TRENDOVE

U

 UBRZANI TEMPO TEHNOLOŠKIH PROMJENA. Mnogi danas svakidašnji proizvodi nisu bili poznati ljudima prije sto godina. Tako Abraham Lincoln nije poznavao automobile, avione, radio- aparate ili električno svjetlo. John Kenedy nije znao za osobna računala, digitalne ručne satove, video – rekordere ili telefax uređaje. Alvin Toffler u svojoj knjizi «Šok budućnosti»vidi ubrzani zamah pronalazaka, primjene i širenja novi tejnologija.  NEOGRANIČENE MOGUĆNOSTI INOVACIJE. Danas znanstvenici rade na gotovo neograničenom prostoru novih tehnologija što će revolucionirat inaše proizvode i proizvodne procese. Danas znanstvenici rade na liječenju raka, AIDS-a, kemijskoj kontroli mentalnjih bolesdti, narkoticima itd.  VISOKI BUDŽETI ZA ISTRAŽIVANJE I RAZVOJ. Sve su veća ulaganja u istaživanja, pogotovo u visoko razvijenim zemljama.  KONCENTACIJA NA MANJA POBOLJŠANJA. Nalazimo se u periodu kada se dešavaju svakodnevne promjene kojima se treba prilagođavati. Mnoge firme se odlučuju za manja poboljšanja i pomake negoli da se upuštaju u rizik sa velikim inovacijama.  POVEĆANJE BROJA PROPISA O TEHNOLOŠKIM PROMJENAMA.

POLITIČKO OKRUŽENJE Na marketinške odluke snažno djeluje stanje u političkoj okolini. Tu okolinu čine zakoni, vladine agencije i grupe pritiska koje su od uticaja i što ograničavaju različite organizacije i pojedince u društvu, ispitat ćemo glavne političke trendove i njihove implikacije na upravljanje marketingom. 16 ZNATAN BROJ ZAKONSKIH PROPISA ŠTO REGULIRAJU POSLOVANJE. Zakonodavstvo ima brojne ciljeve, prvi je zaštita jedne kompanije od drugih. Svi izvršni poslovni organi poštuju konkureciju, ali je nastoje neutralizirati čim ih dotakne. Tako se donose zakoni za pobliže određivanje i sprečavanje nelojalne konkurencija. 16

Philip Kotler: Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999. str. 181

18

Seminarski rad

Istraživanje okruženja marketinga i ophođenje s okruženjem

MODIFICIRANJE VLADINIH AGENCIJA ZA PROVOĐENJE ZAKONA. RAST GRUPA JAVNOG INTERESA. U posljednja tri desteljeća špovećao se broj interesnih grupa. Ekonomskim programom vlada daje svoj koncept razvoja nacionalne ekonomije potencirajući određene sektore, industrijski, uslužni ili poljoprivredni. Dalje, više ili manje preferira privatni ili javni sektor. Ono što je posebno važno, definiše svoj odnos prema izvozni-uvozno supstitutivnim ili uvozno orjentiranim preduzećima. Vlada definiše i svoj odnos prema socijalnoj problematici i pitanju zapošljavanja, što ima direktan uticaj na poresku politiku vlade, itd. Sve ovo direktno se odražava na pojavu ili eliminaciju deviznih ograničenja, carinsku politiku, organizovanje ili jačanje kreditne aktivnost bankarskog sektora, povećanje ili smanjenje poreskih opterećenja, načina institucionalne ili vaninstitucionalne podrške izvozu, itd. Sve ovo jedno preduzeće, ukoliko želi da uspješno posluje i ima stabilan rast mora uzeti kao elemente bitne za kreiranje vlastite strategije poslovanja pogrešne procjene u ovim oblastima dovode do veoma teških posljedica po poslovanje kompanije. U osnovi političko okruženje može da nametne niz ograničenja uspješnom poslovanju, ali može isto tako da ponudi nove i do tada neočekivane mogućnosti kreirajući jedan liberalniji ekonomski ambijent. Odnos preduzeća prema političkom okruženju može biti pasivan ili aktivan. Pasivnim pristupom, preduzeće se prema političkom okruženju odnosi kao prema nečemu što je van dometa njegovog uticaja. Aktivnim odnosom preduzeće pokušava uticati na vlastito okruženje. Ovo se ogleda prije svega u davanju materijalne potpore određenoj političkoj opciji, te izboru njenih kandidata u državne organe. Veoma često mogućnost ovakvih uticaja se strogo zakonski sankcioniše.

KULTURNA OKOLINA

Društvo u kojem ljudi žive stvara njihova temeljnja uvjerenja, vrijednosti i mjerila. Ljudi gotovo nesvjesno usvajaju pogled na svijet koji određuje njihov odnos spram njih samih, prema drugima, prema prirodi i prema svijetu. Evo nekih osnovnih karakteristika kulture i trendova za koje su zainteresirani marketeri: TEMELJNE KULTURNE VRIJEDNOSTI VRLO SU POSTOJANE. Ljudi u danom društvu imaju mnoga suštinska uvjerenja i vrijednosti koje žele zadržati. To su primarne vrijednosti koje se baš i ne mogu mijenjati kao što je to moguće sa sekundarnim. SVAKA SE KULTURA SASTOJI OD SUPKULTURA. Svako društvo ima svoje supkulture, tj različite grupe sa zajedničim stajalištima što proizilaze iz njihovih zajedničkih životnih iskustava ili okolnosti. Pa tako npr. Imamo tinejdžere i organizaciju ljubitelji turizma kao različite supkulture. 8

19

Seminarski rad

Istraživanje okruženja marketinga i ophođenje s okruženjem

ZAKLJUČAK Marketing predstavlja osnovu za razvoj kompanije koja želi da se održi i postane uspješna, kao i da nema tako reći velikih problema sa konkurencijom. Jako je bitno poznavati okruženje marketinga i uticati na njega, zbog toga što je ono u direktnoj i indirektnoj sprezi sa marketingom. Marketing svake kompanije podložan je dvaju uticajima i to MIKRO OKRUŽENJU i MAKRO OKRUŽENJU. Mikro okruženje jeste okruženje koje utiče direktno na marketing kompanije, i sam razvoj kompanije zavisi od ovog okruženja. Mikro okruženje marketinga zapravo bi se trebalo povezati sa samom organizacijom kompanije, jer su u njemu svi elementi organizacije kompanije, to su: kompanija, dobavljači, posrednici na tržištu, kupci, konkurenti i javnost. Makro okruženje utiče indirektno na marketing, ono je šire, obuhvatnije i marketing ne može uticati na njega, već mora ići i razvijati se u skladu sa njim. Baš kao što i kaže uvodna poslovica mog seminarskog rada. Makro okruženje odnosi se na demografiju, politiku, pravo, kulturu, tehnologiju, prirodu. To su jako složeni pojmovi koji se mijenjaju ali tek kroz duža vremenska razdoblja. Na njih se ne može uticati jer obuhvataju široke skupine. Npr. na demografiju, koja obuhvata promjene sa stanovništvom ne može se uticati, jer ona ne predstavlja pitanje i problem samo jednog čovjeka ili skupine ljudi. To je svjetsko pitanje. Jedan od velikih problema sa kojim se danas susrećemo, a kome je podložan i marketing jeste priroda i njeno zagađenje. Marketing ne može razvijati i propagirati kompanije, tehnologije koje negativno utiču na prirodu. To je naravno, rečeno u prenesenom značenju jer danas gotovo svaka kompanija koja se bavi proizvodnjom na neki način utiče negativno po okolinu. Prije se bnije pridavao veliki značaj očuvanju životne sredine, ali danas marketing trena i mora biti jedan od glavnih instrumenata u zaštiti prirodne okoline. Bitno je istaći da su mikro i makro okruženje u stalnoj interakciji, jer mikrookruženje sa svim svojim sudionicima kao važnim dijelovima poslovanja kompanije su u neraskidivoj vezi sa ostali makroekonomskim pokazateljima iz makrookruženja. Da bi se marketing jedne kompanije nametnuo kao jedan od najboljih pokazatelja poslovanja i uspješnosti kompanije bitno je da ima dobre odnose sa svojim mikro i makrookruženjem.

20

Seminarski rad

Istraživanje okruženja marketinga i ophođenje s okruženjem

LITERATURA



Philip Kotler: Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999



Grupa autora-Boris Tihi: Osnovi marketinga, Sarajevo, 1996



www.knowledge-bank.org

21