Marketing Istrazivanje Proizvoda

SVEUČILIŠTE JOSIPA JURJA STROSSMAYERA U OSIJEKU EKONOMSKI FAKULTET U OSIJEKU

Marketing istraživanje proizvoda Jovanović Mirjana Koprivnjak Brigita Barukčić Željka Bičanić Gabrijela MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA “Djelatnost koja se, primjenjujući znanstvene metode bavi prikupljanjem, analiziranjem i obavještavanjem informacija i podataka za potrebe donošenja odluka o djelovanju na tržištu, dakle, u svezi s tržištem na relaciji proizvođač potrošač.”

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA Rocco, F.: Istraživanje tržišta-marketinški pristup, RO “Zagreb”, Samobor 1988., str.27

Najvažnija podjela istraživanja marketinga:  utvrđivanje karakteristika tržišta  mjerenje potencijala tržišta  analiza tržišnog udjela  analiza prodaje  studije o trendovima poslovanja  kratkoročno i dugoročno predviđanje  studije o konkurentnim proizvodima  studije o formiranju cijena  testiranje postojećih proizvoda MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

Glavni organizatori istraživanja i korisnici istraživanja su:  proizvodna poduzeća  uslužna poduzeća  oglašivačke (propagandne) agencije  oglašivački (propagandni) mediji  agencije za marketing  sveučilišta  agencije za istraživanje tržišta

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA Marušić, M.- Vranešević, T.: “Istraživanje tržišta”, “Adeco”, Zagreb, 2001. str.70

MARKETING-ISTRAŽIVANJA PSEUDOISTRAŽIVNJE, koje se temelji na intuiciji, empiriji i prosudbi ili, isključivo na kriterijima. ZNANSTVENO ISTRAŽIVNJE, koje se temelji na objektivnim kriterijima. MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA Meler, M.: “Istraživanje tržišta”, Grafika, Osijek, 2005.str. 21

• Onaj proizvođač koji proda “sve” proizvode pokriva toškove i ostvaruje dobit iz koje izvršava svoje obveze prema državi, a sebi ostvaruje profit. • Ništa ne prepuštamo slučaju, sve istražujemo!

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

…nisu baš sve istražili! •

Vodstvo Saudijske Arabije obavijestilo je FIFA-u da njihovi igraci nece prihvatiti nagradu za igraca utakmice, jer je glavni sponzor americko pivo Bud

• U Saudijskoj Arabiji je, kao konzervantivnoj muslimanskoj zemlji, zabranjena konzumacija alkohola, pa njihova reprezentacija ne zeli podrzavati proizvodjaca alkohola MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

IZVOR: www.nogomet.hr

Marketing-istraživanja se sastoje od sljedećih istraživanja: 1.istraživanja tržišta 2.istraživanje elelmenata marketing-mixa a)istraživanje proizvoda b)istraživanja cijena, c)istraživanje distribucije, d)istraživanje promocije.

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA Meler, M.: “Istraživanje tržišta”, Grafika, Osijek, 2005.str. 21

Moraš imati dugoročne ciljeve kako se ne bi razočarao zbog kratkoročnih neuspjeha.

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

Primjer dobrog proizvoda • Japanski elektronički proizvođač Hitachi izumio je uređaj koji prepoznaje otisak prsta vozača i neznancu onemogućuje da pokrene vozilo. • sustav ne samo da priječi krađu automobila koji odbija krenuti s nepoznatom osobom za upravljačem, već sustav omogućuje i druge nove usluge • zahvaljujući takvoj tehnologiji, koja prepoznaje "svog" vozača, automatski se konfigurira položaj upravljača i sjedište ovisno o ranije zadanim podacima. MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

IZVOR: www.totalportal.hr

Tri temeljne zadaće istraživanja tržišta: prikupljanje informacija i podataka obrada i analiza objašnjavanje rezultata interpretacija

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

Primjer bizarnog proizvoda •

Samsung je u Velikoj Britaniji lansirao novi model. Taj događaj ne bi bio toliko značajan da nije popraćen blesavom medijskom kampanjom. Kupite mobitel i dobit ćete lak za nokte.

•

Jasno je da je mobilno tržište zasićeno i da proizvođači moraju ponuditi dodatke uz telefone kako bi privukli kupce, no ovo je stvarno bizarno MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

IZVOR: www.net.hr

Faze i etape istraživanja 2. PRIPREMA - poticaj za istraživanje

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

Faze i etape istraživanja 2. ISTRAŽIVANJE • • • • • • •

analiza situacije neformalno istraživanje plan istraživanja prikupljanje i registracija podataka obrada i analiza Interpretacija Izvješće MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

Meler, M.: “Istraživanje tržišta”, Grafika, Osijek, 2005.str.49

Prikaz istraživačkog procesa

PODACI

INFORMACIJE

ISTRAŽIVNJE

INPUTI

OUTPUTI

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA •

EKSPLORATORNA (izviđajna) upotrebljavaju se pri definiranju problema istraživanja  povijesna metoda,  intervjuiranje “ključnih” osoba,  analiza odabranih slučajeva

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA Meler, M.: “Istraživanje tržišta”, Grafika, Osijek, 2005.str 71

METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA B) DESKRIPTIVNA (opisna) – služe za kostataciju općeg stanja, odnosno činjenica na tržištu kontinuirana jednokratna

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA Meler, M.: “Istraživanje tržišta”, Grafika, Osijek, 2005.str 71

METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA C) KAUZALNA (uzročna) - nastoji se utvrditi uzrok, odnosno uzročno posljedična veza kojom se problem stvara.

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA Meler, M.: “Istraživanje tržišta”, Grafika, Osijek, 2005.str 71

Plan istraživanja iziskuje prikupljanje: 1. PRIMARNIH PODATAKA 2. SEKUNDARNIH PODATAKA

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

PRIMARNI PODACI  čine ih izvorne informacije prikupljene za određenu svrhu  primarno istraživanje može biti: - kvalitativno istraživanje – mjeri malen uzorak stavova potrošača - kvantitativno istraživanje –statistike dobivene na velikom uzorku potrošača

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA Meler, M: “Osnove marketinga”, Grafika, Osijek, 2005 str.122

SEKUNDARNI PODACI  čine ih informacije što već negdje postoje  izvori sekundarnih podataka djele se na: - interne (npr. izvještaj o prodaji, izvještaji o prijašnjim događanjima) - eksterne izvore (publikacije, naklade, časopisi, knjige)  predstavljaju polaznu osnovu za istraživanje MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA Meler, M: “Osnove marketinga”, Grafika, Osijek, 2005 str.122

Za istraživanje postoje mnogobrojni izvori podataka koje svrstavamo u četiri skupine: –

podaci iz tvrtke (knjigovodstvo, bilance, ugovori, evidencije..)

2. službeni podaci (statistike, planovi banaka) 3. neslužbeni podaci (publikacije i informacije) koji spadaju u sekundarne(interne, podaci “za stolom”, “desk”) podatke 4. specijalno prikupljeni podaci “na terenu”(eksterni, terenu”( primarni, “field”)podaci MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

PREDNOSTI PRIMARNI PODACI • usmjerenost i uska povezanost s problemom i ciljem istraživanja, • podaci su svježi i aktualni, • poznata metodologija prikupljanja, te time i objektivnost i pouzdanost prikupljenih podataka

SEKUNDARNI PODACI • velika brzina prikupljanja, obrade i analize • visoka razina dostupnosti raspoloživih podataka • niska cijena prikupljanja i potrebama manjeg broja stručnih kadrova pri prikupljanju, obradi i analizi

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA Meler, M: “Osnove marketinga”, Grafika, Osijek, 2005 str.122

NEDOSTACI PRIMARNI PODACI • sporost u prikupljanju, obradi i analizi.

SEKUNDARNI PODACI • netočnost podataka, osobito u koliko su neslužbenog ili poluslužbenog karaktera

• smanjenje pouzdanosti prikupljenih podataka radi smanjenja troškova istraživanja • visoka cijena prikupljanja podataka, te potreba za velikim brojem stručnog kadra

• zastarjelost određenih podataka zbog slabe dinamike njihova prikupljanja • nemogućnost provjere objektivnosti raspoloživih podataka

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA Meler, M: “Osnove marketinga”, Grafika, Osijek, 2005 str.122

Primjer prednosti istraživanja • •

Godine 1985.Zavodi Crvena zastava lansirali su automobil Yugo na američko tržište Govorilo se o “poslu stoljeća” - zastava je imala informacije da je potražnja za malim automobilima na tržištu SAD-a vrlo visoka

• •

Financijski učinak nije trebao izostati Prve reakcije američkih potrošača bile su fantastične

•

Problemi s njegovom kvalitetom počeli su vrlo brzo I prodaja nije nikad dosegla planiranu razinu

•

Poduzeće Yugo America bankrotiralo je s neprodanim zalihama

•

Dogodio se neki nesporazum jer potrošači su zaista željeli mali automobil, ali Yugo nije ispunio njihova očekivanja MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

POVIJESNA METODA  je interna metoda  metoda prikupljanja sekundarnih podataka, odnosno podataka iz “druge ruke”  mora prethoditi upotrebi bilo koje druge metode istraživanja tržišta, jer daje temelj na koje se može nadograđivati rezultate drugih metoda istraživanja (npr.liječnik)

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

A) METODA PROMATRANJA  utvrđuju se činjenice, ali ne i mišljenja, uvjerenja i namjere ispitanika  osigurava podatke pomoću utvrđivanja i registracije situacije i događaja u različitim marketingškim okolnostima  Metodom promatranja se najčešće istražuje učestalost određenih pojava i to na jednom od tri mjesta: - na ulici, - u trgovinama, - u kućanstvima  Svi podaci se upisuju u “list za promatranje” koji može biti strukturiran i nestrukturiran MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

Svojstva koja mora imati promatrač:  dobro razvijene senzorne organe, naročito vid i sluh,  mentalno i fizičko zdravlje,  sposobnost brzog i točnog zamjećivanja i prognoze,  samokontrola,  objektivnost,  brzo i diskretno bilježenje, sposobnost pamćenja MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

B) METODA ISPITIVANJA  postavljaju se pitanja u bilo kojem obliku te se registriraju  objekti ispitivanja mogu biti: potrošači, proizvođači, distributeri i drugi objekti  podjela ispitivanja na: 1. Neformalno ili preliminarno ispitivanje 2. Obaviještenost mnijenja 3. Sondaže 4. Psihološko ispitivanje

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

1. Neformalno ili preliminarno ispitivanje  rezultati dobiveni tim istraživanjem pomažu nam u postavljanju osnovnih radnih hipoteza koje kasnije razrađujemo u daljnjem istraživanju  putem toga istraživanja moguće je odmah u početku ustanoviti eventualnu banalnost problema i obustaviti istraživanje

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

2. Obaviještenost mnijenja  riječ je o sastavljanju skupine od 40-50 stručnjaka raznih profesija koji su, izravno ili neizravno, vezani za predmet istraživanja  svakom od tih specifičnih ispitanika se daje upitnik s 50-100 pitanja usko vezanih za njegovu struku što znači da su pitanja od ispitanika do ispitanika potpuno različita

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

3. Sondaže  najrašireniji način ispitivanja u metodi ispitivanja, a ujedno i najskuplji Vrste sondaža: 1) poštom 2) telefonom 3) osobnim ispitivanjem 4) računalom MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

Sondaža poštom  temeljna osobitost jest samoispitivanje ispitanika iskrenost  prikupljanje velike količine informacija uz vrlo malen trošak za ispitanika.  nedostatak je tzv. “non-response” MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

Sondaža telefonom  ograničena na nacionalno tržište  predstavlja brzo prikupljanje informacija  veća fleksibilnost od upitnika putem pošte  trošak po ispitaniku je veći nego kod upitnika putem pošte MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

Sondaža računalom  Internet uskoro primarni marketinški alat za istraživanje  Istraživanje putem interneta obuhvaćaju razne teme a) socijalna istraživanja b) ispitivanje potrošačkih navika c) business-to-business istraživanja d) ispitivanja zadovoljstva zaposlenika i klijenata e) testiranje reklama i različitih idejnih rješenja proizvoda MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

Primjer testiranja potrošača • poznati izdavač Harper Collins odlučio je čitateljima ponuditi besplatnu digitalnu knjigu kako bi utvrdio hoće li besplatne digitalne knjige potaknuti ljude da kupuju tiskane kopije

REZULTATI ANKETE: Bi li vas dobra besplatna e-knjiga potakla da kupite papirnatu verziju? Definitivno.

26%

Ovisi kolika je cijena papirnate varijante 40% Čemu, kad mogu pročitati besplatnu verziju na računalu? 34% početak ankete: 02.03.2008. broj glasova: 236

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

IZVOR: www.net.hr

Sondaža osobnim ispitivanjem  fizički kontakt između ispitivača i ispitanika, potom usmeno ispitivanje ispitanika i upisivanje dobivenih odgovora u sredstvo ispitivanja upitnik  naziva se i intervjuiranjem ili anketiranjem.  dolazi se do kvalitetnih informacija  veliki nedostatak su visoki troškovi MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

Postoje dva oblika: 1) individualno - obuhvaća razgovor s ljudima u njihovim domovima ili uredima, na ulici ili u trgovačkim centrima - anketar ih treba pridobiti za suradnju i trajanje intervjua se može kretati od nekoliko minuta do nekoliko sati 2) grupno (intervjuiranje fokusne grupe) -sastoji se od pozivanja 6-10 ljudi koji se okupljaju na nekoliko sati zajedno s uvježbanim moderatorom kako bi razgovarali o proizvodu, usluzi ili organizaciji. - sudionicima se obično daje mala novčana nagrada. Ispitivač potiče između sudionika slobodnu i prirodnu raspravu, ali istovremeno i “fokusira”raspravu. MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

4. Psihološko ispitivanje  provode ga stručne osobe ( psiholozi, sociolozi)  saznajemo većinu odgovora vezanih za pitanje “zašto?” u okviru ponašanja kupca, odnosno potrošača  Vrste psihološkog ispitivanja: - ispitivanje mišljenja - ispitivanje stavova - ispitivanje prepoznavanja - ispitivanje sjećanja - ispitivanje image-a proizvoda i imagegospodarskog subjekta - ostale tehnike psihološkog ispitivanja MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

C) EKSPERIMENTALNE METODE  eksperiment je postupak kojim namjerno izazivamo neku pojavu u kontrolnim uvjetima kako bismo je opažali ili mjerili  pogodna je za utvrđivanje motiva ponašanja  omogućava ispitivanje na manjim uzorcima, ali s produbljenim sadržajem

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

Primjer eksperimenta •

Već neko vrijeme u Japanu se, naime, javila moda otvaranja try storea, odnosno dućana za besplatno isprobavanje seruma, parfema, antiage krema i drugih kozmetičkih proizvoda pod vodstvom specijalizirane osobe.

•

Odmah nakon učlanjenja jedan od zaposlenika vodi nove članove u prostorije za isprobavanje

•

Na kraju klijenti nose sa sobom pet proizvoda po vlastitoj želji. Ovakva mjesta odgovaraju novom tipu potrošača, tzv. trysumeru, koji želi isprobati proizvod prije nego što ga kupi.

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

IZVOR: www.net.hr

UZORAK uz navedene metode veliko značenje u istraživanju tržišta ima uzorak tako se istraživanje tržišta načelno, može može podjeliti na dva načina: - istraživanje cjelokupno promatrane statističke mase - Istražvanje na određenom uzorku

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

PRIMJER UZORKA (upitnik za ispunjavanje prigodnog uzorka)

PRIMJENA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA  o načinu prikazivanja rezultata dobivenih na osnovi ispitivanja klijenata, o zadovoljstvu traženim proizvodima i uslugama ovisi kakvoća razumjevanja njihovih prednosti i nedostataka  istraživanjem tržišta mogu se dobiti izuzetno vrijedne informacije i zato bez istraživanja tržišta u razvijenim tržišnim odnosima gospodarski subjekti ne mogu egzistirati MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

AGENCIJE ZA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA • u svijetu su prisutne već desetljećima • u Hrvatskoj se za istraživanje tržišta godišnje izdvaja oko 15 milijuna eura, a na tržištu postoji petnaestak agencija koje se time bave • agencije se, uglavnom, specijaliziraju za određenu vrstu istraživanja (ad hoc istraživanja, mystery shopping istraživanja, business studije...) ili za pojedina tržišta i industrije (automobilska, prehrambena, tekstilna...) MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

Najpoznatije agencije za istraživanja tržišta u RH

Najpoznatije agencije za istraživanja tržišta u RH

Najpoznatije agencije za istraživanja tržišta u RH

Najpoznatije agencije za istraživanja tržišta u RH

PRIMJER ISTRAŽIVANJA AGENCIJE PULS • U prosincu 2005. godine Puls je proveo telefonsko istraživanje u Hrvatskoj na uzorku od 300 ispitanica u dobi između 18 i 64 godine • Cilj istraživanja bio je istražiti različitu, kompleksnu i autentičnu prirodu ženske ljepote (uključujući poimanje žena o vlastitoj ljepoti)

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

IZVOR: www.kampanjazastvarnuljepotu.com

ZAKLJUČAK  svaka tržišna situacija zahtjeva poseban postupak koji će pomoći u informiranju o tržištu  istraživanje je danas doseglo razinu relativne pouzdanosti i u znatnoj mjeri smanjuje nesigurnost poslovanja  istraživanje tržišta temeljna marketing djelatnost gospodarskog subjekta u cilju smanjivanja neminovnog tržišnog rizika kojem su kontinuirano izloženi MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

Neuspješan “proizvod” ANALIZA Zašto je podbacio prvi Celebrity Big Brother u Hrvata? Gledateljima draža Alex Grdić s lopatom nego Grubnić na krevetu. •

Prva sezona Celebrity Big Brothera u Hrvatskoj neslavno je, i možda neočekivano, propala. Iako je solidna gledanost "običnog" Big Brothera bila sasvim dobro polazište za uspjeh njegove celebrity varijante, to se ipak nije dogodilo.

MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA

IZVOR:www.vecernji.hr/home/showbiz

Literatura • • • •

KNJIGE: 1. Marušić, M.- Vranešević, T.: “Istraživanje tržišta”, “Adeco”, Zagreb, 2001. 2. Meler, M.: “Istraživanje tržišta”, Grafika, Osijek, 2005. 3. Meler. M.: “Osnove marketinga”, Grafika, Osijek, 2005

• • • • • • • • • •

INTERNET: 1. www.accent.hr 2. www.gfk.hr 3. www.hendal.hr 4. www.infomanagement.hr 5. www.poslovniforum.hr 6. www.puls.hr 7. www.vecernji.hr/home/showbiz 8. www.kampanjazastvarnuljepotu.com 9. www.net.hr MENADŽMENT NOVOG PROIZVODA