Ist Ihre Marke Schon Obama?

Ist Ihre Marke schon Obama? Mirko Kaminski, Geschäftsführer von achtung! kommunikation, darüber, was sich Marken bei Obama abgucken können und welchen Kardinalfehler sie nicht machen sollten. Was Barack Obama und seinem Wahlkampfapparat in den Vereinigten Staaten gelungen ist, erscheint – zunächst – wie der wahr gewordene Traum eines jeden Marketers. Bislang Inaktive, spricht Nicht-Wähler, sind mobilisiert und zur Abgabe ihrer Stimme für Obama bewogen worden. Selbst Menschen, die bislang als Fans des Wettbewerbs, also der Republikaner, galten, konnten zur Einstellungs- und Verhaltensänderung bewogen werden. Und nicht nur das. Die gewonnen Fans selbst sind zu einem wachsenden und aktiven Netzwerk aus Fürsprechern und Empfehlern geworden. Relevant und aktuell: Change Wenn 70 Prozent der amerikanischen Wahlberechtigten meinen, das eigene Land bewege sich in die falsche Richtung, dann ist das Versprechen des „Change“ für sie von hoher Relevanz. Obama und Team ist es gelungen, ein Bedürfnis und eine Botschaft von enormer Wichtigkeit zu identifizieren und diese für sich zu pachten. Der Clou: Durch stetiges und lautstarkes Wiederholen dieser Botschaft zwang er seine Wettbewerber, darauf zu reagieren, und nahm ihnen so weitgehend die Möglichkeit, eine eigene Agenda zu setzen. Plötzlich predigte auch McCain den „Change“ – allerdings weit weniger glaubwürdig. Neben höchster Relevanz wohnte dieser Botschaft auch größtmögliche Aktualität inne. Schließlich verschlimmert sich die Situation im Irak – gefühlt – von Tag zu Tag und verlieren jeden Tag mehr und mehr Amerikaner neben Job und Haus auch den Glauben an die Zukunft. Sie als Marketing- bzw. Kommunikationsentscheider sollten sich fragen: Ist die Botschaft meiner Marke von ausreichend hoher Aktualität und Relevanz? Einfach: Change Welch eine einfache Botschaft: „Change“. Simpel, kompromisslos intensiv und kraftvoll über alle relevanten Kanäle vermittelt. Einfachheit meint, verstanden zu werden. Einfachheit meint, eingängig zu sein und sich verankern zu können. Einfachheit meint für den Absender indes, sich zu konzentrieren und den Mut zu haben, nicht alles womöglich Interessierende zu adressieren. Weniger ist wie so oft mehr. Und dies bedeutet keineswegs, substanzlos sein zu müssen. Die denkbar simple Google-Suchmaske ist zur Oberfläche des Systems Internet geworden: Augenscheinlich einfach, dahinter aber mit komplexer Substanz. Sie sollten sich fragen: Mache ich es meiner Zielgruppe ausreichend einfach – oder eher mir selbst? Konsistent: Change Hillary Clinton und John McCain haben während des Kampagnenrennens mehrmals ihre Rösser gewechselt. Clinton sattelte unter anderem von „Experience“ zu „Countdown to change“ und dann zu „Solutions for America“ um. Ähnlich oft wechseln heute Marken ihre Positionierung und Botschaft. Dabei gilt: Wenn die Marketers und Kommunikatoren im Unternehmen sowie deren Agenturen ein Thema oder eine Botschaft schon nicht mehr hören können, wenn sie ihnen aus den Ohren herauskommt, erst dann beginnt die Botschaft, „da draußen“ zu verfangen. Barack Obama und Team haben sich von der Redundanz nicht schrecken lassen. Sie haben die „Change“-Botschaft immer und immer wieder wiederholt. Und sie hat sich nachhaltig verankert. Sie sollten sich fragen: Ist meine Markenkommunikation ausreichend konsistent und kontinuierlich?

Anders und authentisch: Change Ein junger Senator, bislang noch nicht etabliert in der Washingtoner Community, kann das „Change“-Versprechen weit besser verkörpern als eine Frau, die bereits als First Lady im Weißen Haus residiert hat, oder ein senioriger Politiker, der bereits lange Jahre im Washingtoner Establishment tätig gewesen ist. Und er kann es anders als die anderen verkörpern und vermitteln, womit er sich stark vom Wettbewerb abhebt. Die Frische, der Mut, die Aufbruchstimmung, die Barack Obama bei jedem Auftritt hat greifbar und lebendig werden lassen, vermittelten: „Change!“. Und nicht nur das: Seine Vita zeugt authentisch von Empathie, von dem „sich um andere kümmern“, von einer sozialen Einstellung. Das Versprechen erscheint anders als das der anderen und es erscheint authentisch, der Kandidat auch – mit Erfolg. Sie sollten sich fragen: Hebt sich meine Marke ausreichend von anderen ab und ist dabei authentisch? Gefühlt: Change Wer fühlt, braucht kaum noch Argumente. Obama hat diesen US-Wahlkampf nicht mit Argumenten und nüchternen Fakten gewonnen, sondern durch Gefühl und Glauben, die er entfachen konnte. Einige sehen in ihm einen Heilsbringer, ja einen Messias. Hat jemand im Wahlkampf Bush gegen Kerry bei Wahlkampfauftritten so viele Menschen sich umarmen oder weinen sehen? Hoffnung, Zuversicht und gemeinschaftlich empfundene Wärme – powered by Barack Obama. Starke Gefühle wecken zu können dürfte eine der wichtigsten Quellen des Wahlsiegs gewesen sein. Sie sollten sich fragen: Wecken meine Marke und Markenkommunikation Gefühle? Ausreichend und die richtigen? Integriert präsent: Change „Change“ ist in den vergangenen Monaten in den USA omnipräsent gewesen – auf Schildern am Straßenrand, auf Transparenten, auf Stickern, in Blogs. Eine solche Präsenz lässt sich nicht per Mediaagentur schalten. Sie hat sich aufgrund des explosionsartig wachsenden Netzwerks aus überzeugten Fans, aus Werbern entfalten können. Diese Fans griffen zum Telefon, um für die Sache zu werben, und gingen auf die Straße, um Zaudernde umzustimmen. Sie taten es weit intensiver und erfolgreicher als die Anhänger der Republikaner. Darüber hinaus sind Obama und „Change“ stärker in neuen Kanälen präsent gewesen. Massen sind gerade via Web, also über den von ihnen oft bevorzugten Kanal zu einer beeindruckenden Graswurzel-Bewegung mobilisiert worden. Gigantische Spendenrekorde sind einer der Effekte gewesen. Nie ist in einem Wahlkampf so umfassend und intensiv die Social Media-Klaviatur gespielt worden. Allein diese Innovation sorgte für Gesprächsstoff und zusätzliche Aufmerksamkeit. Zudem ermöglichten die Internet-Aktivitäten eine zielgruppenspezifische Ansprache gerade jüngerer Wähler. Sie erfuhren Anerkennung ihrer Anliegen und wurden mobilisiert und zu Botschaftern. Obama bediente auch Nischen, die unter dem Strich eine zusätzliche Masse ausmachten. Gleichzeitig ist die Kommunikation in allen Kanälen integriert und konsistent gewesen. Hier ist nicht nur über Online-Kommunikation, nicht nur über PR, nicht nur über Werbung, nicht nur über Events/Auftritte ein nie da gewesener Erfolg erzielt worden. Er wurde über und mit Kommunikation erreicht. Punkt. Sie sollten sich fragen: Planen wir noch in Kanälen oder bereits Kommunikation an sich? Sind wir dort, wo neue Kunden sind, aber unsere Wettbewerber bislang nicht? Tun wir ausreichend, um Kunden zu Fans und Fans zu Werbern unserer Marke werden zu lassen?

Kardinalfehler: Over-Promise Einen Fehler sollte eine Marke, sollte ein Unternehmen nicht begehen: den „OverPromise“. Ein großes Versprechen mag zwar helfen, kurzfristig und in Scharen Anhänger – sprich Kunden – zu gewinnen. Das Risiko ist allerdings immens. Obama hat im Wahlkampf Versprechen mit einem Gegenwert von rund 2 Billionen Dollar abgegeben, während der US-Haushalt für 2009 bereits jetzt einen Fehlbetrag von einer Billion Dollar ausweist. Wer sein gerade gewonnenes Klientel durch Brechen eines großen Versprechens enttäuscht, verliert es rasch wieder. Dann könnte erneut die Stunde der Konkurrenz kommen, die man vorübergehend weit hinter sich wähnte. Daher sollten Sie sich fragen: Hält meine Marke, was sie verspricht? Oder wecken wir Erwartungen, die wir gar nicht halten können?

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