Fdl Pinko Marketing Delobelle Par Alain Robert

Fiche de Lecture Média Sociaux et Pinko Marketing (Thèse Doctorale)

Alain ROBERT MIeC 2008/2009

ESC Toulouse : B.A.D.G.E - Marketing, Internet et e-Commerce – 2008/2009 – Fiche de Lecture par Alain ROBERT EXTRAITS " ... Les TPE Internet vont pallier ces éléments [NDLR : "leur manque de moyens"] en activant les usages liés aux réseaux et en les mettant à leur portée pour répondre à leurs besoins économiques. Les caractéristiques des réseaux vont donc servir à la TPE qui va elle-même rentrer dans les réseaux et bénéficier de leur pouvoir.... "

" ... Le consommateur Internet a pris le pouvoir de la communication, d’abord par le biais des forums et des blogs mais il a pris aussi le pouvoir de l’idée, de la création, de l’innovation. Il crée désormais le contenu qui est diffusé sur Internet, il parle des marques et décide de leur sort, il dénonce et proclame et il influence les produits en émettant ses critiques et ses désirs ouvertement..." "... De mass marketing au marketing one-to-one, on passe désormais au marketing défini par le consommateur. La communication, c’est le consommateur qui la fait ; le testing, c’est le consommateur qui le fait ; l’innovation est suscitée par le consommateur. Plus qu’une écoute du marché comme le marketing le préconisait dans les schémas traditionnels, c’est le marché qui dicte et crée. L’écoute n’est plus suffisante, il faut donner la parole au marché. C’est l’avènement du Pinko Marketing (5)... "

Titre

Média Sociaux et Pinko Marketing (Thèse Doctorale)

Éditeur

Lulu.com

Date

Mars 2008

Discipline

Marketing et Réseaux sociaux

Auteur(s)

Vanina Delobelle

ISBN

Standard Copyright License – Fichier Partagé/téléchargé http://www.lulu.com/content/2787117

MOTS CLÉS ... Réseaux Sociaux, Marketing, Marketing en ligne, Pinko Marketing, Médias Sociaux, Internet, TPE, Nouvelles Technologies, Start-Up, Web2.0, Micro-blogging, Communautés, communautés virtuelles, Internet, Buzz, e-Commerce. IDEES CLÉS ... • Idée 1 : Qui dit Web 2.0, dit introduction de nouveaux usages Internet a développé de nouveaux usages de consommation et de fonctionnement des consommateurs. Les TPE s’adressant majoritairement à des marchés de niche, leur fonctionnement en réseau est parfaitement adapté à leurs besoins.
Internet révolutionne la création des TPE en permettant la naissance de nouvelles structures (Start-up) qui s’appuient sur le réseau ! • Idée 2 : L'entrepreneur, chef d'orchestre de la communauté ! Au sein des TPE Internet, la collaboration se fait entre les entrepreneurs et les consommateurs. L’entrepreneur ne sera que l’animateur d’une communauté qui va oeuvrer à la création d’un produit qui réponde à ses attentes. L’entrepreneur mettra en place les éléments techniques qui permettront de réaliser concrètement un produit issu des idées de la communauté.
Internet révolutionne la créativité des TPE en se faisant prescripteur d’idées pour l’entrepreneur. • Idée 3 : La naissance du Pinko Marketing Les réseaux sociaux peuvent participer à la création et à la croissance d’un produit. Le réseau commence tests (Alpha, Béta, …), le réseau communique sur le produit et son avancement, le réseau participe enfin aux améliorations sur le long terme et à la publicité directe.
Internet révolutionne le modèle classique du marketing en donnant à l’utilisateur (Consumer) une place qu’il n’avait pas auparavant vis-à-vis de l’entrepreneur (Business). • Idée 4 : Il existe des difficultés à tout ! Le contrôle du on-line est très difficile et implique une TRES forte réactivité de l’entrepreneur qui ne peut laisser aller les conversations (le buzz) dans une mauvaise direction. L’entrepreneur doit en outre être sûr de l’efficacité de son réseau que s’il acquiert une taille critique.
Internet ne peut pas être la seule source de Marketing !

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AVERTISSEMENT

RÉSUMÉ ...

Cette fiche de lecture, dans les rubriques "idées clés " et "résumé", s'attache à refléter le plus fidèlement possible l'ouvrage concerné. Les autres rubriques sont des commentaires personnels du rédacteur de la fiche de lecture et sont élaborées sous son entière responsabilité. Nous vous conseillons la lecture de l'ouvrage intégral.

La recherche menée par l’auteur permet d’analyser les nouvelles relations existantes sur le Web (en particulier le Web 2.0) entre l’entrepreneur et les utilisateurs. Les TPE n’ont pas les mêmes moyens que les grandes entreprises. Internet, né au grand public dans les années 90, a permis à de nouvelles communautés (d’idées, de débat, de moyens,…) de se développer, avec pour conséquences l’arrivée de nouveaux espaces de discussion (Chat, Réseaux sociaux, Forums, Protocoles d’échanges des données, plateformes de eCommerce, Blogs…). Autre conséquence, les sociétés sont toutes sur le net (ou presque), en particulier certaines TPE qui trouvent là un espace virtuel fort différent de l’espace « réel ». Cet espace va leur permettre de croître à moindre coût. Dans ce mémoire découpé en 2 parties, seront développés l'introduction des nouveaux usages du Web, puis une recherche sur la nouvelle approche du Marketing Internet.

EXTRAITS (suite) : "…Je remercie les dirigeants des entreprises suivantes pour avoir participé à mon étude : _ Webzine Maker _ Aladom _ Vinivi _ Ziki _ Look Zippy _ Capital Risqueur TV _ The Todeka Project _ Paperblog _ Marketing Etudiant _ VirtuOz _ Reykogolf _ JobEtic _ Moovement _ Kaolink _ Bagatelles _ …et tous les autres. "

"…Les utilisateurs décident, les utilisateurs valident, les utilisateurs adoptent et les utilisateurs proclament. L’entrepreneur sera le chef d’orchestre de ces désirs…"

"…Le net fait dans l’hyperspécialisation et dans le commerce de niche, ciblant ainsi des consommateurs experts.."

Partie 1 : Le Web 2.0 et l’introduction de nouveaux usages

Chapitre 1 : Nouvelles technologies, web et pratiques (Présentation du contexte

Internet). Section 1 : Le paysage du secteur Internet

Vaste et touchant de nombreux domaines, un web plus technologique s’est consolidé en version 2.0 après l’éclatement de la bulle internet. Différents supports ont perdurés ou sont apparus, dont : - Le Chat (échanges de messages instantanés – Windows Live Messenger, Skype) - Les Réseaux Sociaux (professionnels, amicaux ou commerciaux, ils mettent en relation des individus en fonction de leurs centres d’intérêts et portent comme noms : LinkedIn, FaceBook, MySpace, Hi5, 6nergies, Viadeo,…) - Le «peer to peer» (échanges de fichiers -en particulier musique, vidéo- entre les internautes, à l’origine du piratage de masse) - Le e-Commerce (La vente directe –Amazon-, la vente entre utilisateurs –Ebay-, la vente par recommandation –Zlio- et la vente sur mesure –Lafraise-) qui prend des formes multiples et qui tend à devenir un marché de niches. - Les nouveaux moteurs de recherche (premier outil web par son importance, le recherche web est utilisée par 76% des internautes –Par exemple, Ziki pour la recherche de personnes) - Le partage et la gestion de documents (Mettre en ligne des albums photos – Flickr-, mettre en commun des présentations powerpoint –SlideShare- ou encore mettre en commun des vidéos -DailyMotion) - Les Blogs (De journaux intimes tenus par des adolescents ou par des spécialistes du web, les Blogs sont devenus « support de communauté » et supports publicitaires) Page 3 sur 15

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"…Les moteurs de recherche sont le premier outil Internet utilisé par les internautes. Les résultats de cette thèse montrent qu’ils utilisent les moteurs de recherche (loin devant les autres outils) à 76%." "T. O’Reilly (2006) vient renforcer cette définition (NDLR : du Web 2.0) en précisant les points suivants : 1. Le web 2.0 c’est une mise sur le marché très tôt dans le processus de développement et très fréquente. 2. L’utilisateur doit être une ressource à part entière de l’entreprise et doit être engagé aussi bien dans le développement que dans le test des produits…"

"…Anderson (2007), reprenant l’analyse de O’Reilley, dit que le web 2.0 fait référence à un groupe de technologies associées aux termes de blog, wiki, podcast, RSS…facilitant une meilleure connexion sociale du web où chaque internaute peut dorénavant rajouter et éditer de l’information à sa guise…"

"…Benkler (2006) définit le blogging comme « une conversation entre un auteur (contributeur principal) et un groupe (contributeurs secondaires) qui communiquent avec un nombre illimité de lecteurs…"

Section 2 : Les acteurs d’Internet Les acteurs internet sont différents des autres car ils utilisent des produits essentiellement immatériels. - L’utilisateur (Consommateur des services web, celui qui utilisera les outils web peut s’avérer aussi Distributeur et objet de communication) - L’Entrepreneur (le fournisseur de services web, obligatoirement à l’écoute de ses clients) - Les Capitaux-Risqueurs (l’entrepreneur web a besoin de capitaux et de conseils pour lancer des projets peu générateurs de C.A. au démarrage de l’activité. Section 3 : Le produit Internet - Le produit internet est un service immatériel ou la représentation d’un produit au sein d’une interface qui permettra à l’utilisateur d’obtenir ce qu’il recherche grâce à des protocoles de « navigation ». - Le processus de développement d’un produit « internet » comporte plusieurs phases dans lesquelles l’internaute a toute sa place, puisqu’il sera le « testeur » du produit, que l’entrepreneur mettra à disposition d’échantillon de plus en plus important d’internautes par le biais de multiples versions : Alpha, Bêta, Release .

Chapitre 2 : Revue de littérature et présentation du sujet Section 1 : La TPE - Il existe peu d’études sur les TPE. Composant l’essentiel du tissu productif, il existe pourtant une « absence quasi-totale de politique envers la TPE ». - 2.447.000 entreprises correspondent aux critères de petites entreprises dont 93% ont moins de 10 salariés, 75% sont indépendantes et 30% sont des entreprises artisanales. - Définition de la TPE: la TPE française emploie moins de 10 salariés et son C.A. n’excède pas 2M€. - Spécificités de la TPE : Elle manque de moyens financiers et de moyens humains mais est très réactive dans ses modifications stratégiques. Elle est en outre très axée sur son Dirigeant. - Définition de la Start-Up : Jeune entreprise promise à une croissance rapide et faisant appel à des investisseurs extérieurs qui peuvent lui apporter financement, méthodes, réseau et consultance. - La TPE Internet Web 2.0 : « Jeune pousse internet du web 2.0 ne faisant pas forcément appel aux fonds des Capitaux-risqueurs », se rapprochant par la même occasion de la TPE classique. C’est une petite société reposant sur son créateur et disposant d’une structure simple et malléable. Si elle peut être vulnérable, l’absence de processus rigides lui permette de grandir quitte à être obligée de mettre en œuvre une nouvelles organisation dès lors que cette TPE n’en sera plus une (un créateur ou un développeur de projet ne sont pas forcément de bons dirigeants).
cf. organisation adhocratique.

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"…Comme très souvent depuis l'avènement du web, l'adoption d'une nouvelle technologie se fait au départ sur le marché des particuliers. Souvent des geeks (qu'ils soient "innovateurs" ou "early-adopters") passionnés, testent les dernières nouveautés du web. Le problème est que bon nombre de ces technologies ne franchissent jamais le fossé décrit par Geoffrey Moore (1991) et restent souvent de belles innovations sans réels débouchés économiques. Cependant celles qui fédèrent l'adoption du public ont alors un impact sur le monde de l'entreprise qui se pose la question d'implémenter ces technologies…"

"…Le principal effet réseau réside dans le buzz qu’il génère avec le Web 2.0. Le buzz est une technique marketing consistant, comme son nom l'indique à faire du bruit autour d'un nouveau produit ou d'une offre. C’est cet effet réseau qui permet de l’amplifier et d’en faire un succès. Le buzz est également la combinaison entre bouche à oreille et bouche à oreille électronique comme le définit Stambouli (2002)…"

"…Comme tout média, Internet peut davantage être défini comme un service même si dans le langage courant et professionnel, on parle de

Section 2 : Le territoire français Internet n’a pas de frontières. Cependant, la langue réduira le champ commercial de la TPE internet qui aura plus de mal à trouver des financements extérieurs que les TPE anglophones. A moins de développer un produit fort et différentiateur. Dans tous les cas, une expansion forte ne sera le fruit que d’une volonté d’assise internationale dès le début de l’activité. Section 3 : Web 2.0 - Un progrès technique lié à l’innovation : +) Révolution au sein de l’économie mondiale, Internet a modifié les rapports aux clients, aux produits, aux marchés et aux prix. 3 analyses expliquent ce progrès technique (néoclassique, évolutionniste ou séquentielle, il ressort de ces analyses qu’une nouvelle technologie est adoptée si elle est supérieure à la précédente, s’il est impossible de revenir en arrière tellement cette technologie est supérieure ou encore si elle a remplacé d’anciens processus). +) L’innovation est une invention commercialisable ou l’introduction d’une nouveauté sur un marché qui va s’en trouver transformé, voire bouleversé. L’introduction du progrès technique modifie les comportements et les habitudes, agissant sur la totalité de l’économie, entrainant une réorganisation des facteurs de production et de commercialisation. L’économie fonctionnant par cycle, ces cycles (courts, moyens, longs – Cf. Shumpeter) - Définition du Web 2.0 : C’est un vrai progrès technique lié à l’innovation et à la multiplication du nombre d’internautes. Tim O’Reilly et P. Anderson en donnent des définitions similaires et qui se complètent lorsqu’ils indiquent que le web2.0 correspond à une mise sur le marché très tôt (de plus en plus tôt) d’un processus dans lequel l’internaute doit être un acteur total du développement. Le web2.0 est en outre associés fortement aux termes de blog, wiki, podcast, rss,…

Comparaison du web1.0 et web2.0 Page 5 sur 15

ESC Toulouse : B.A.D.G.E - Marketing, Internet et e-Commerce – 2008/2009 – Fiche de Lecture par Alain ROBERT produit Internet…"

"…On a vu beaucoup de services Internet se créer mais ne pas recevoir le succès. Plusieurs raisons peuvent ainsi expliquer cet élément : 1. Le service n’apporte rien de différenciateur par rapport à un autre produit déjà sur le marché et que l’internaute aurait déjà adopté. L’internaute peut être en mesure de se demander pourquoi il changerait de service si celui-ci lui convient. Le simple fait de la nouveauté est-il suffisant ? Probablement pas aux yeux de l’internaute. 2. Le service n’a pas été amené par un influenceur ou n’a pas été suffisamment relayé par le buzz. 3. Le service n’est pas suffisamment achevé et stabilisé pour attirer les internautes qui le sentent encore trop faible et donc peu fiable…"

"…Ainsi on compte 200 millions d’utilisateurs d’Ebay dans le monde dont 486 000 boutiques tenues par des consommateurs en ayant fait une activité à but lucratif et qui en ont créé leur propre entreprise…"

- Composantes du Web 2.0 : Les Blogs (cf. Barger
page web composée de plusieurs posts exprimant des opinions de l’auteur organisés de façon chronologiques et laissant la possibilité aux lecteurs de laisser des commentaires), les Wikis (page web éditable par tous les lecteurs en online), le tagging (mot clef définissant le contenu), le bookmarking social (liste de favoris mis en partage par l’internaute), la syndication RSS (format de page permettant de recevoir un fil d’information dans un aggregateur -personnel ou participatif ou une boite mèl sans avoir à retourner sur le site), les Réseaux sociaux en ligne (permettent la mise en relation d’individus ayant les mêmes centres d’intérêts à partir de leur propre fiche et d’un moteur de recherche interne), le microblogging (entre blog et SMS, permet de mutualiser et publier de courts messages qui seront lus par la communauté et auxquels la communauté pourra répondre instantanément) sont autant de composantes du web 2.0, dans l’attente de l’arrivée prochaine d’un..Web 3.0 (disparition, fusion et consolidation des composantes les plus efficaces du Web 2.0, mais aussi développement des mobiles devices sur les PDA et téléphones mobiles, personnalisation à outrances des interfaces utilisateurs, partage des données inter-plateformes, recherche sémantique appelée aussi recherche intelligente par la machine, marketing de recommandation encore plus poussé et enfin, services à haute valeur ajoutée avec applications payantes suppléants le Business Model basé sur la publicité qui lui, devient insuffisant) ! - La notion de réseau : WikiPédia indique qu’« un réseau est un ensemble de nœuds reliés entre eux par des liens ». Utilisée dans tous les domaines, cette notion autorise une grande flexibilité dans le contrôle des ressources en les mettant en commun. Cette notion implique aussi un partage sans limites de biens difficilement quantifiables, tels que savoir, style, esprit et philosophie. Enfin, la réciprocité est un point clef des réseaux, entrainant de fait des relations de dépendance entre les différents nœuds où la réciprocité semble de mise, quitte à entrainer des risques de remplacement de la relation humaine et de recherche de la quantité par rapport à la qualité. Si le principal effet de réseau sur Internet est le buzz (technique marketing de bouche à oreille moderne à grande échelle consistant à faire du bruit autour d’un nouveau produit, d’une nouvelles offre), il est avéré lorsqu’une masse critique est atteinte sur un réseau, un certain nombre de souscripteurs faisant que le « bénéfice tiré de l’usage du service est supérieur au prix payé ». Au-delà de ce seuil, la valorisation du produit avec le nombre «d’abonnés» est telle que le produit est accepté par tous. C’est ce qui se produit avec la technologie internet et nombre de services « web 2.0 » qui deviennent ainsi « universels » :

"…Kaufman (2007) disait que « les statistiques montrent le ripage de l'écran télé vers les autres écrans, qu'ils soient mobile, PDA ou ordinateur. Les Européens passent 4

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ESC Toulouse : B.A.D.G.E - Marketing, Internet et e-Commerce – 2008/2009 – Fiche de Lecture par Alain ROBERT heures en moyenne par semaine à surfer, 3 heures à lire la presse et 12 heures devant la télé. Aux Etats-Unis, les Américains passent autant de temps devant la télé que sur le web (14 heures par semaine). En Europe, le temps passé sur le Web a doublé en 3 ans…"

"…On va dire que lorsque le blog est lancé, le lecteur sera plus indulgent à l'égard des articles publiés. Parce que l'auteur a déjà fait ses preuves, on lui pardonnera parfois une faiblesse. Woody Allen n'a pas fait que des bons films. Mais dans le lot, on ne retient que les meilleurs. Pareil pour le blog, on se dit bon, il a déjà fait des choses mieux, mais ce n'est pas grave, on reviendra et tout cela pour la simple raison qu'il a su attirer notre attention suffisamment pendant quelques temps. Un peu comme un aimant, un peu comme un fil rouge, on reste attaché à un blog sur la durée… "

Le terme de Buzz, bien qu’assez récent, s’est développé rapidement avec l’avènement du Web 2.0 car le pouvoir d’influence parait sans limite sur un large public, contrairement au bouche à oreille traditionnel qui ne concerne qu’un public restreint dans une sphère limitée :

- L’utilisateur « early adopter » du Web 2.0 est le 1er à s’approprier un produit ou une technologie et c’est à lui que doit s’adresser la TPE internet pour déclencher un buzz autour d’une nouveauté :

"Le pinko marketing part du principe général que les marchés sont des conversations"

"Christophe Locke (2000), décrit Internet comme une nouvelle place où les gens peuvent communiquer sans aucune contrainte. Ils sont chez eux, non pas isolés, mais connectés aux autres sur des mêmes sujets. Les marchés sont donc de plus en plus

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ESC Toulouse : B.A.D.G.E - Marketing, Internet et e-Commerce – 2008/2009 – Fiche de Lecture par Alain ROBERT segmentés et il existe des milliers de micro marchés…"

"…Dans les schémas traditionnels, les consommateurs n’étaient pas supposés faire des suggestions ou demander de nouvelles fonctionnalités, ils étaient simplement supposés acheter le produit final..."

Section 4 : Les fonctionnalités produits - Les 4 P Marketing (le Mix Produit visant à déterminer le produit, le prix, la promotion (communication) et la place (distribution) d’un produit) tendent à disparaitre au profit du seul premier P dans cette étude. Effectivement, si l’on considère que le prix est souvent proche de 0 (services souvent offerts), que la promotion se fait par le réseau (buzz) et que le web est son propre canal de distribution, reste à s’attacher essentiellement au produit, qui sera parfois formaté par l’utilisateur lui-même (ex : dell avec les ordinateurs, Laguiole avec les couteaux, proposent au client de caractériser le produit qu’il recherche )! - Le cycle de vie : Développement de la nouveauté, lancement, croissance, maturité et déclin du produit vous renvoient à vos cours. - Internet : un produit service qui, s’il possède tous les attributs du service (on ne le possède pas, on l’utilise), n’en reste pas moins appelé « un produit » dans le langage professionnel. Chapitre 3 : L’émergence du Pinko Marketing, une explication

"…Avec les réseaux qui ont grandement accru le partage des informations, le niveau le plus bas de l’échelon de consommation est désormais élevé à un niveau supérieur. On considère dorénavant que ces mêmes personnes ont un avis ayant parfois plus de valeur que l’avis des propres dirigeants de l’entreprise…"

"…Par conséquent, il est très facile d’apprendre la vérité sur les produits au sein des réseaux. Les réseaux ne sont pas seulement des marchés, ils sont aussi plus intelligents et plus rapides. Avant les consommateurs pouvaient dialoguer entre eux sur des forums soumis au bon vouloir des marques ; maintenant ils peuvent dialoguer entre eux à partir de chez eux à partir de leur blog et de décider de ce que sera la marque ou pas. Par exemple, un internaute a mis un jour sur Internet une vidéo expliquant comment forcer avec un bouchon de

Section 1 : De nouveaux comportements de consommation - Un nouveau consommateur apparait face à la publicité, au Marketing, à l’Internet et l’information. Il a changé et sait maintenant décrypter la publicité. Il ne fait plus dans la demi-mesure et aime OU déteste la publicité. Il est surtout de plus en plus expert sur les produits et les connait parfois aussi bien que les vendeurs car il va lire sur Internet des témoignages, il va demander un avis à sa communauté, il va utiliser les outils comparatifs en ligne…Le nouveau consommateur aime aussi la nouveauté car la nouveauté est valorisante (être force de révélation au sein d’un groupe permet de devenir « influent »). Section 2 : Regroupement autour des communautés - La communauté, organe central d’un réseau, est un savant Mix de réputation (les têtes d’affiches qui donnent envie d’appartenir à un réseau), de comportement (les réseauteurs partagent les mêmes valeurs), de produits (utilisation des mêmes produits), de communication (régularité des échanges), de rituels (réunions régulières IRL –in real life- ou sur forum) et de règles. En ce sens, la communauté rassure, conseille, fédère et centralise autour de ses différents réseaux que sont la famille et les amis (réseau réel), les collègues et les connaissances (réseau professionnel), les amis du web (réseau du web), les lecteurs du réseau (le réseau du réseau) et tous les autres (le réseau du réseau du réseau !). - Le phénomène de longue traine est un phénomène mathématique pertinent en tant que modèle économique des services sur internet. En effet, la dématérialisation des produits internet, qui deviennent des services, permet de s’affranchir des problèmes récurrents et habituels de stock, ce qui permet de passer d’un relatif phénomène de rareté à un réel phénomène d’abondance en rendant tout disponible sur le long terme. - La communauté est un outil de buzz et de communication (voir figure cidessous) : Page 8 sur 15

ESC Toulouse : B.A.D.G.E - Marketing, Internet et e-Commerce – 2008/2009 – Fiche de Lecture par Alain ROBERT stylo le produit phare de la société d’antivols Kriptonite. La publicité sur le produit en était ainsi faite…"

"…Le web 2.0 a introduit de nombreuses mutations dans la fonction marketing. En effet, le marketeur d'aujourd'hui n'a plus rien à voir avec le marketeur d'hier. Ses tâches se sont transformées et sa valeur ajoutée ne se situe plus dans les mêmes domaines…"

Section 3 : Le pinko marketing (NDLR : Une série de tableaux est parfois plus explicite qu’un discours) Le Pinko : Quelles références ?

"…Des compétences plus techniques, des postes redéfinis et un département marketing minimisé car Internet a facilement remplacé à lui seul une infanterie marketing au complet…"

"…Est-ce que le marketing du web 2.0 ne se résumerait-il pas simplement en buzz ou encore « word of mouth » ? Faire passer le message, enclencher des conversations, savoir écouter son audience et générer ainsi des produits toujours plus en coordination avec les attentes des utilisateurs…"

Les grands principes du Pinko Marketing sont de reconnaitre que les marchés sont des conversations réalisées par des consommateurs qui sont connus au sein d’une communauté connue. Par rapport au Marketing classique, le Pinko Marketing a permis de bannir les frontières entre les différents acteurs du marché. La notoriété d’un produit (service) se crée à tous les niveaux, que la « conversation ait été lancé par l’entrepreneur ou par le buzzeur ». Nouvelle définition de la fonction marketing :

"…Si avec le web 2.0, c’est le consommateur qui est vecteur de communication et de définition des besoins alors marketing stratégique et opérationnel se trouvent

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ESC Toulouse : B.A.D.G.E - Marketing, Internet et e-Commerce – 2008/2009 – Fiche de Lecture par Alain ROBERT rapidement liés. Ces fonctions vont ensuite à nouveau se séparer avec la croissance de l’entreprise…"

"…Pour en revenir aux grandes entreprises du web 2.0 et à Google par exemple. A en analyser ses débuts, on peut s’apercevoir qu’ils n’ont fait aucun marketing ; la fonction marketing n’a été créée que bien plus tard. En effet, au début, Google a lancé ses produits et a laissé le buzz s’installer. Certaines entreprises enclenchent le buzz pour aller plus vite, d’autres ne le suscitent même pas et se développent au fil de l’eau en fonction des retours qu’elles obtiennent. Ainsi Google n’a pas mis en place de stratégie de communication mais a préféré s’en remettre aux utilisateurs qui ont euxmêmes relayé l’information au travers des blogs, faisant ainsi boule de neige…"

"…En effet, la limite de qui est le consommateur est peu claire car avec le pinko, tout le monde devient consommateur : les producteurs, les distributeurs, les utilisateurs finaux, les participants, les membres de communautés, les critiques. Le consommateur peut donc être plusieurs choses différentes et parfois aussi plusieurs choses en même temps. Il crée les scripts marketing, teste les produits, partage son expertise et donc diffuse les messages…"

De fait, la branche recherchait auparavant des Chefs de produits, on recherche maintenant des Animateurs de communauté ! Et tout semble opposer le marketing Web 2.0 de ce qui se faisait auparavant:

Le Pinko Marketing et son impact sur l’Organisation : Les limites d'Internet sont floues et mal connues. Les communautés ne se font que si l'internaute désire les rejoindre. Il en découle que l'entrepreneur, devant avancer ses pions, ne pourra plus se servir des anciennes stratégies du Marketing, mais devra comprendre la rapidité de circulation de l'information et le coté aléatoire des réseaux (on ne peut pas exercer de pouvoir sur un réseau). Il devra compter avec l'utilisateur pour plus de réactivité et admettre que son produit / son service soit testé et retesté à des fins d'amélioration (FeedBack). Les pratiques communautaires qui en découlent sont multiples: Le cas de FaceBook, qui offre à ses membres la possibilité de communiquer entre eux par le biais de fiches personnelles, laisse entrevoir la possibilité à certains entrepreneurs de présenter leur produit pour en faire parler, pour le faire tester. Les internautes finissent par créer, sans le savoir et sans le vouloir, le produit qui leur convient le mieux. L'un des exemples le plus typique est celui de LLM (Loïc LeMeur) qui a initialisé sa nouvelle société (Seesmic) uniquement par FaceBook (et Twitter - plateforme de micro-blogging) en s'en remettant à 100% à ses utilisateurs sur toutes les questions (technique, usage, besoin) concernant son service !

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ESC Toulouse : B.A.D.G.E - Marketing, Internet et e-Commerce – 2008/2009 – Fiche de Lecture par Alain ROBERT "…Tout peut aller très vite dans le web 2.0 et surtout les informations. Le web 2.0 demande avant tout de la transparence dans tous les domaines. Il accepte les erreurs et les revirements, mais il n’accepte pas le silence. Le web 2.0 a favorisé la communication aussi ses membres se doivent d’être communicatifs et très réactifs dans le domaine…"

Un autre cas que celui de La Fraise, qui est un site communautaire au sein duquel les internautes approuvent ou désapprouvent les dessins proposés par les Designers de la société pour leurs nouveaux T-Shirts : si le dessin est sélectionné, le T-Shirt est confectionné et vendu au client
La communauté crée le T-Shirt qu'elle va acheter ! Wikio et BlogBang sont 2 autres sociétés du Web 2.0 qui utilisent les internautes, l'une en faisant sélectionner l'info de qualité par les utilisateurs du service pour d'autres lecteurs (et donc également et indirectement les produits et services qu'ils jugent utiles ou agréables) tandis que l'autre fait réaliser les pubs de certains annonceurs par les internautes eux-mêmes avant de les proposer à la diffusion.

Partie 2 : Vers une nouvelle approche du marketing de la TPE Internet Chapitre 1 : Méthodologie de recherche Section 1 : Le design de recherche La position du chercheur : Il aura fallu 3 ans (de 2003 à 2006) pour que l'auteur précise finement le champ de recherche de sa thèse autour du Pinko Marketing. L'idée de départ fut bien la problématique des TPE à l'égard du Marketing et seule l'expérience professionnelle et l'étude des phénomènes engendrés par le web 2.0 ont pu lui permettre de resserrer ce champ de recherche. Après une longue période d'observation, l'explication de ces faits (l'avènement d'un nouveau marketing) a dû être effectuée de manière positiviste de façon à démontrer l'existence réelle du Pinko Marketing en mettant en œuvre le test de certains principes théoriques dont le Manifeste des évidences. Rappel de la problématique : Cette recherche, comprenant également un volet sur le contenu, permet de prouver que certaines approches Marketing doivent être à considérer au détriment d'autres : "Prouver que les usages du Web 2.0 étant à l'origine des concepts du Pinko Marketing sont bien ceux adoptés par les 2 principaux acteurs (entrepreneur et utilisateur) du marché". Les hypothèses : La question est de déterminer si l’utilisateur est réellement au cœur du processus de description des produits pour les TPE Internet du Web 2.0. Pour cela, il faut déterminer préalablement les différents acteurs que sont l’entrepreneur (dirigeant technique ou dirigeant business), les utilisateurs (à 3 étapes de vie du service : à la création, en cours de développement et en cours de test), les chercheurs (créateur de l’idée ou développeur de l’idée) et le marché (les concurrents).

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Section 2 : Le schéma de recherche

Section 3 : La méthodologie engagée Pour réaliser l’étude, l’identification des entrepreneurs (via le réseau LinkedIn de l’auteur) et des utilisateurs (via le Blog de l’auteur) a précédé la rédaction des questionnaires puis leur administration en online (essentiellement par mail pour les entrepreneurs et par formulaire sur blog pour les utilisateurs) au cours du 2ème trimestre 2007 Chapitre 2 : Les résultats de la recherche Section 1 : L’étude entrepreneurs L’analyse des réponses au questionnaire administré laisse apparaitre un entreprenariat qui œuvre principalement dans les services, qui a des compétences combinées techniques du web/commerce, se sert beaucoup des retours utilisateurs, utilise pas ou peu les études de marché qu’il remplace par « l’expérience utilisateur », lance environ 2 produits / services par an et 4 versions différentes de ces produits / services. Si le consommateur n’intervient encore que dans 35.7% des cas dans le développement de nouveaux services, il intervient majoritairement dans le développement des fonctionnalités. Section 2 : L’étude utilisateurs Les internautes actifs (NDLR : de 1 à 4 personnes sur 10 d’après plusieurs enquêtes) semblent actuellement participer à 2 programmes de bêta test, s’impliquent fortement en recherchant le moyen de devenir bêta testeur (recherche d’un parrain, inscription volontaire sur un site,…) et surtout ont l’impression, ainsi, de faire partie intégrante de l’équipe de développement de l’entreprise concernée. C’est un peu le pendant du Marketing Web 2.0, Page 12 sur 15

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l’apparition du « Geek » (fan early adopter) en tant que « membre de l’entreprise ». Section 3 : Rapprochement des résultats des deux populations « L’entrepreneur s’en remet à ses utilisateurs et les utilisateurs sont heureux de faire part de leurs remarques sur les produits ». Le résultat des 2 enquêtes, entrepreneurs et utilisateurs en arrive à la même conclusion : - L’entrepreneur veut développer un produit sur le marché. - L’utilisateur veut avoir son mot à dire. Si dans nombre de démarches marketing, l’attention a toujours été porté sur le plaisir du consommateur, le regard doit maintenant se porter sur les idées que peut apporter ce consommateur ! Symptomatique du Pinko Marketing pour la TPE Internet, la démarche commerciale tendra donc à laisser la parole au consommateur, comme dans le cas de La Fraise, en lui permettant de définir précisément ses besoins.
L’utilisateur est le véritable créateur et l’entrepreneur en est son Maître d’œuvre.

Chapitre 3 : Les limites de la recherche Section 1 : Limites liées au réseau : plus de la moitié des internautes sont inactifs et ne donnent pas leur avis sur Internet, ne faisant que de la recherche d’information. Quelque soit la taille de l’échantillon, le résultat de toute étude sur le net est ainsi peu représentatif de la population. Mais toute communauté s’autorégulant en quantité (le réseau n’est efficace que s’il est limité), on en revient au marché de niche ! Section 2 : Limites liées à l’échantillon : L’enquête, basée sur le volontariat, entraine une sur-implication de l’échantillon, composé essentiellement d’acteurs du Web 2.0. Section 3 : Limites liées au choix d’administration : Enquête réalisée sur le net avec des retours quantitatifs assez pauvres : Et si finalement, le Web 2.0 n’était pas si participatif que cela ? Conclusion de l'auteur Entrepreneurs et consommateurs sont associés dans le développement du produit. Ils communiquent ensemble, entre eux puis au sein du réseau sur le/les produits. Avec le Pinko, le produit appartient désormais au marché dans son intégralité.

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COMMENTAIRES ... A la recherche d’un livre dont les mots-clefs correspondraient en tout point à l’objet de ma formation, c’est en naviguant sur divers Blogs d’un des réseaux auxquels j’appartiens que je suis tombé sur un lien m’invitant à découvrir cette thèse parmi 19 autres (via le Twitter de Jean-Luc Raymond : «20 ebooks gratuits pour réfléchir sur le Web 2 et l’internet d’aujourd’hui : http://twurl.nl/t5hoaj 09:21 AM August 21, 2008 from web. ». [+] Expliquant avec clarté les différentes composantes du Web puis son évolution vers le Web 2.0 d’une part, présentant les caractéristiques des Très petites Entreprises d’autre part, Vanina Delobelle exprime et prouve ensuite tout ce qui fait ce nouveau marketing tout spécialement offert aux entrepreneurs. L’auteur ouvre une brèche dans les certitudes qu’ont beaucoup de TPE concernant leur Business : l’utilisateur et l’entrepreneur sont dorénavant associés dans la même démarche produits. [-] A trop centrer l’administration des questionnaires de recherche en online, on peut imaginer l’impact des points faibles de ce modèle sur les résultats (en particulier concernant la représentativité des échantillons). En outre, il eut été intéressant de réaliser une comparaison du Pinko Marketing avec d’autres outils de Marketing online (e-Mailing,…) et d’intégrer qu’il n’est qu’une partie d’un Marketing plus « général » que même les TPE doivent garder à l’esprit, quand bien même dans leur cas, le Pinko Marketing puisse devenir leur base principale de développement.. Volontairement long, ce résumé veut, tout en paraissant paraphraser l’auteur, être suffisamment explicatif pour démontrer par lui-même la force des réseaux dans une nouvelle démarche Marketing. Et puis, il est aussi une dédicace à Bruno Carret (MIeC 2008/2009) qui me demandait récemment une liste des réseaux que j’utilise personnellement pour mon « marketing personnel ». Si le Pinko Marketing part du principe que les marchés sont des conversations, alors suivons ces conversations pour savoir ce qu’il en est.

DEUX EXEMPLES ... • FaceBook et les entreprises Nombre de grandes entreprises ont lancé ses derniers temps des « profils » sur des sites communautaires, des réseaux virtuels de mise en relation, à des fins de promouvoir la marque et/ou les produits/services. Parmi ceux-là, citons : Nokia, Adidas, Sony, Nutella et tant d’autres. Preuve s’il en est que le réseau attire. Du coup, nombre de PME et de TPE en font de même et rien qu’à Toulouse : DeeWeb (création de sites internet), X-Prime (agence web marketing) ou encore LooKZippy (Edition de Tee-Shirt en ligne et en série limitée – LA FRAISE n’a qu’à bien se tenir) ont sauté le pas, à la recherche de clients éventuels.

• Twitter et les entreprises 14 personnes différentes de la jeune société Seesmic ont leur profil de micro-blogueurs sur Twitter, consacré pour l’occasion ‘plateforme de support produit’. Lors du lancement d’une nouvelle version « alpha », les internautes connectés à Twitter (et eux seulement) sont invités à remonter leur feedback. Et ça marche…jusqu’à la version Beta qui est ensuite ouverte aux « amis » et « contacts » d’autres plateformes et réseaux communautaires.

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ESC Toulouse : B.A.D.G.E - Marketing, Internet et e-Commerce – 2008/2009 – Fiche de Lecture par Alain ROBERT ALLER PLUS LOIN ... • Le cas Todeka Project Les réseaux sociaux croissent à une vitesse devenue, ces derniers mois, vertigineuse. Il est alors apparu un réel problème d’identité personnelle et numérique, à laquelle Charles Nouyrit (dès mars 2007) s’est proposé de répondre en créant The Tokeda Project : alors qu’il y a beaucoup de doubles (par spoliation, appropriation et homonymie – il existe plus de 500 Alain Robert sur FaceBook) , Charles Nouyrit explique sur son Blog qu’il a décidé, afin que chacun puisse certifier de son identité sur le net, avec 2 amis : « de jouer totalement la carte du web 2.0 et surtout deux concepts qui nous sont chers : la cocréation de valeur et le Pinko Marketing, en annonçant sur ce blog ce que nous avions l'intention de faire, sous le nom de code : The Todeka Project. L'entreprise n'était pas encore déposée, les partenaires pas encore identifiés, le business model inexistant, que déjà la communauté commençait à échanger avec nous. » En Novembre 2007, le projet prend son nom définitif ( MyID.is ) tandis que son développement se poursuit. En février 2008, la baseline devient MyID.is Certified, et une pré-alpha privée (découverte principalement sur FaceBook et Twitter (encore…)) est lancée en juillet 2008 en même temps que le financement est bouclé. Courant septembre 2008, le service devrait enfin être lancé, permettant ainsi à chacun de certifier de son identité numérique (pour quelques euros) par le biais de la portabilité de cette identité sur toutes les plateformes qui nécessiteront soit une saisie de profil soit une signature, prouvant par la même que vous êtes bien vous ! Le tout développé à partir d’une idée née d’une dérive du Web 2.0 (l’utilisateur garanti qu’il est bien celui qu’il prêtant être : « ce profil faceBook, c’est bien moi », « ce commentaire, c’est bien moi »,…) et grâce aux médias sociaux. Un vrai exemple de Pinko Marketing !

Alain Robert – septembre 2008

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