Expos. De Mercadeo

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA EXPERIMENTAL LIBERTADOR INSTITUTO PEDAGÓGICO DE CARACAS TECNOLOGIA Y PRACTICA AVSNZADA DE MERCADEO

INTEGRANTES Rojas Elizabeth Zerpa Verónica Caracas, agosto de 2009

POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACION POSICIONAMIENTO

DIFERENCIACION

Es el lugar que ocupa el en la Se trata de buscar o crear, lo que percepción del consumidor (en la hace o hará diferente a un negocio, mente), con relación a otros sea cual sea, tenga el tamaño que productos o marcas. tenga, y esté en la industria o país que esté. Un negocio puede y debe ser diferente.

El objetivo fundamental de la diferenciación y el posicionamiento empresarial no es solo crear algo nuevo y diferente, sino “manipular” lo que ya existe en la mente de sus clientes potenciales, para diferenciarlo y que sean percibidos como la mejor opción del mercado.

ACCIONES PARA POSICIONARSE Por características del producto: • Precio, duración, robustez, economía Por beneficio o problemas que soluciona: • Pasta de dientes •(combate caries, buen aliento) Por el tipo uso que se le da al producto: • Té en reunión de amigas

Por diferenciarse de lo tradicional: estrategia para “desmarcarse” En relación a otros productos: • Publicidad comparativa

Por el tipo de usuario : • Resaltar el tipo de usuario que lo usa.

CONSIDERACIONES FUNDAMENTALES PARA EL POSICIONAMIENTO Percepciones del consumidor respecto a otros productos La posición depende de dos factores

Preferencias establecidas por los consumidores Comparar todos los productos sin analizar atributos

Dos tipos de análisis Comparar productos partiendo de cada atributo considerado

Conseguir una posición efectiva y vigilarla

Ocupar un nicho preferente y único en la mente del consumidor Debe ser siempre consistente en Estrategia de Marketing

LO QUE PUEDE MODIFICARSE EN UN PRODUCTO PARA LOGRAR DIFERENCIACIÓN El envase: elemento fundamental para vender La marca: asociada a un recuerdo por el consumidor La calidad: normalmente va unida al precio

Otros atributos: garantía, tipo de distribución

El precio y formas de pago: ser mas barato o mas caro, dar mas facilidades Color, sabor: así como otras características intrínsecas del producto Servicios complementarios: atención, servicios, posibilidad de devolución

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO Y DE MARCA El posicionamiento de producto : • Se refiere a la percepción de los consumidores de un determinado mercado – objetivo, y para un producto concreto comercializado Puede llegar a crear La imagen de marca: • Se refiere a la percepción de los consumidores en todo el mercado potencial de la empresa Posicionamiento de la marca: • Acción para posicionarse en un mercado cuando se entra en competencia con otras en base a atributos similares

LA PLANIFICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA Planificar la imagen de marca:  Determinar el mapa de posicionamiento de marca  establecer los núcleos de preferencias de consumidores  Determinar la localización ideal en el mapa de posicionamiento Posicionar la marca:  Determinar los atributos que los consumidores consideran que tiene la marca  Analizar la percepción que tienen de estos atributos  Determinar el papel que estas características podrían representar en la actitud de los consumidores hacia la marca

MAPA DE POSICIONAMIENTO Consiste en definir una serie de atributos y colocar en un mapa las distintas marcas en competencias Atributo 1

Marca C

Atributo 2

Atributo 4 Marca B

Marca A Atributo 3

El objetivo debe ser posicionarse óptimamente en el mapa, en base a aproximarse a atributos de interés de consumidores e intentando alejarse de zonas ocupadas por competidores

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO RAPIDEZ Velocidad con respecto a la competencia. • Revelado de fotos en una hora SERVICIO Estar siempre donde este el cliente potencial • Centros comerciales FIABILIDAD Ganar la total confianza del cliente y cumplir con las expectativas • McDonald's DISEÑO Diferente aspecto del producto y adaptarse a las necesidades del publico objetivo

TECNOLOGÍAS Trasladar imagen de continua innovación • IBM investiga el mercado mientras desarrolla el producto PERSONALIDAD Crear una imagen diferente para la oferta y verse asociada a una imagen positiva • empresa X asociada a compromisos ecológicos CARACTERÍSTICAS Centrarse en atributos de verdadero valor para el cliente. RELACIONES Conservar y maximizar el cliente • Clubes para conservar clientes

PLAN DE MARKETING Es detallar las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. (por lo general son a largo plazo).

Describir y explicar la situación actual del producto. Especificar los resultados esperados (objetivos) Identificar los recursos que se necesitarán (incluidos los financieros, tiempo y habilidades) Identificar las estrategias a usar para lograr el objetivo

EL PRODUCTO El producto es una suma de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)". Enfoque centrado en si mismo •El producto es una suma de características y atributos físicos •Es un enfoque técnico

Enfoque centrado en necesidades del consumidor •El producto soluciona problemas al consumidor •Es un enfoque de marketing • la producción se subordina a las necesidades y demandas del mercado

INVESTIGACION ENTORNO AL PRODUCTO Que tenga significado para el consumidor

Describir detalladamente el producto

Comprobar cómo se interpreta y evalúa el concepto de producto ( Debatiendo con un grupo de consumidores potenciales )

Debatir aspectos como: claridad del concepto, benéficos, mejoras posibles, precio

Generar y seleccionar ideas, evaluar conceptos

Plantearse algunas ideas del producto (el producto aun no existe)

Tamaño del mercado potencial, atributos mas importantes, posición deseable

INVESTIGACION ENTORNO AL PRODUCTO Para comprobar como se adecua el concepto de producto, y poder prever la demanda

Probar el producto entre consumidores potenciales Evaluar percepciones y preferencias, intención de compra, precio dispuesto a pagar, presentación

Comprobar con productos similares de competencia

La prueba no indica nada sobre demanda posterior

Se puede dejar en prueba un tiempo en domicilios del consumidor o en puntos de venta

Si el producto no esta identificado aun con la marca se esta haciendo un test ciego

FORMAS DEL PRODUCTO Funcional

Intangible

•Se tiene conocimiento antes de comprarlo •La publicidad busca la fidelidad de la marca •Se destacan los beneficios que proporciona su uso

De alto precio

•Se busca calidad y prestigio •La publicidad resalta la selectividad

De impulso

•Poco coste y de compra frecuente •Se compra solo por capricho ( Dulces)

FORMAS DEL PRODUCTO

De especialidad

•Se busca calidad •El consumidor esta dispuesto a emplear esfuerzo, tiempo y dinero

De consumo visible

•La marca es lo principal •Símbolo de prestigio

No buscado

•La publicidad se enfoca en despertar el deseo •No se busca porque no se conoce.

DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO Identificar características y atributos

Diferenciación del producto Servicios relacionados Asesoría, instalación, mantenimiento Productos actuales Decisiones sobre modificaciones

Lo que se ofrece Cartera de productos

Decisiones sobre tamaño de gama y leneas Mascas, modelos , envases, etiquetas Nuevos productos Planear la forma para introducir en el mercado

Difundir el producto Ciclo de vida Conocer la fase en que se encuentra Importante para estrategias

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Nace

Crece

Fase de introducción • Inicio del Producto •Ya esta disponible •Beneficios escasos

Envejece

Ciclo vital del producto

Mu e re

Fase de madurez • Se nivela la demanda • Las ventas descienden

Tiene cuatro fases

Fase de crecimiento • Las ventas aumentan •Aumentan los puntos de venta

Fase de declive • Las ventas disminuyen • Menor variedad del producto

ESTRATEGIAS PARA ALARGAR EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Relanzamiento • Cambios • Mejoras

Mantener una demanda residual en la fase de declive • Promocionar Nichos de mercado

Estrategias para prolongar el ciclo de vida del producto

Prolongación de la fase de madurez • Incrementar la frecuencia de compras • Promover nuevos hábitos

Actualización • Cambios • Modificaciones

DIMENSIONES DEL PACKAGING Grafismo El diseño del envase

Originalidad

Material empleado

Motivación y comunicación

Que se identifique con el producto El envase refleja la empresa

Dar información sobre el producto

Buscar fidelizar clientes Primario Contacto con el producto (envase de cristal del perfume)

El envase tienen varias categorías

Secundario Terciario

Agrupación de primarios ( perfume dentro de un cartón) Transporte al punto de venta

ESTRATEGIAS DE PACKAGING

Envase para una línea de productos

Envase múltiple

Envase para uso posterior

•Envases idénticos para •Consiste en suministrar •Tiene como objeto una misma línea de el producto en varias estimular las ventas •Ideal para la productos unidades a precio •Se pretende que el unitario fidelización de •Se emplea en ofertas consumidor identifique productos •Los clientes compran rápidamente el producto especiales •Debe mantenerse la •Tiende a aumentar el producto observando calidad ventas la utilidad y la estética del envase.

MARCA Y NOMBRE DEL PRODUCTO Doble objetivo •Identificar productos •Diferenciarlos de los de la competencias Se compone de dos elementos •Nombre •Logotipo Marca tiene doble alcance •Individual : colectivo que consume el producto •Colectivo: influencias sociales del producto Estructura de marca •Denominativa grafica, combinada, envase 3d, eslogan. Aprovechar las ventajas de la marca •Distinguirse de la competencia, facilitar la compra, facilitar publicidad y promoción

REGLAS PARA ELEGIR NOMBRES DE MARCA Algo llamativo

Con gancho, pero coherente con la empresa

Pronunciarse fácilmente

Para facilitar la universalización del producto

Muy simple y breve

Para facilitar el recuerdo con rapidez

Ayudar a reconocer

Los atributos del producto

Significado inequívoco

No evocar doble significados

Connotaciones positivas

Huir de palabras malsonantes

Transmitir credibilidad función

Sugerir características que refuerzan la

Debe evocar y simbolizar

del producto Crear sensaciones, que el consumidor se identifique

Evitar nombres descriptivos

Buscar distinguir el producto

ESTRATEGIAS DE MARCA

Marca única • Poner la misma marca a todos •Ideal para nuevos productos

Marca de distribuidor •Marca privada: lealtad de la marca •Marca blanca: ahorro de costes de promoción y publicidad

Marca única •Se usa para experimentar un producto

Marcas múltiples •Exige mayores costos de promoción

GAMA DE PRODUCTOS Es el conjunto de artículos o servicios que la empresa es capaz de proporcionar a los consumidores

Características •Amplitud •Longitud •Profundidad •Homogeneidad

Diseño •Productos que proporcionen mayores servicios •Productos tácticos •Productos de alta tecnología •Producto de atracción

identificables necesidades

Actividades intangibles

satisfacción

clientes

SERVICIOS

objeto

principal

brindar ideada

transacción

PRINCIPIOS BÁSICOS DEL SERVICIO 1. Actitud de servicio: Convicción íntima de que es un honor servir. 2. Satisfacción del usuario: Es la intención de vender satisfacción más que productos. 3. Toda la actividad se sustenta sobre bases éticas: es inmoral cobrar cuando no se ha dado nada ni se va a dar. 4. El buen servidor es quien dentro de la empresa se encuentra satisfecho, situación que lo estimula a servir con gusto a los clientes. 5. Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad que va desde el polo autoritario (el poder) hacia el polo democrático (el servicio).

PRINCIPIOS DEL SERVICIO AL CLIENTE 1. Hacer de la calidad un hábito y un marco de referencia. 2. Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los clientes. 3. Los clientes siempre esperan el cumplimiento de su palabra. Prometer menos, dar más. 4. Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellas. 5. Alentar a los clientes a que digan todo aquello que no les guste, así como manifiesten lo que sí les agrada. 6. No dejar esperando al cliente por su servicio.

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS * Intangibilidad: no pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de la compra. * Heterogeneidad (o variabilidad): dos servicios similares nunca serán idénticos o iguales. * Inseparabilidad: en los servicios la producción y el consumo son parcial o totalmente simultáneos. * Perecibilidad: los servicios no se pueden almacenar, la principal consecuencia de esto es que un servicio no prestado, no se puede realizar en otro momento. * Ausencia de propiedad: los compradores de servicios adquieren un derecho a recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad del mismo.

Conjunto

decisiones

sucesivas

individuo

PROCESO DE ADOPCIÓN

innovación

aceptar

toman

organización

Confirmación posterior a la adopción

Adopción

Prueba

Conciencia

ETAPAS EN LA ADOPCIÓN

Interés

Evaluación

ADOPTADORES

Innovadores

Respetado

Ponderado

Características: - Primeros adoptadores. - Son los más jóvenes. - Bien educados. - Ingreso más alto. - Posición social más alto.

Escéptico o rezagados.

CARACTERÍSTICAS DE LA INNOVACIÓN QUE AFECTAN LA TASA DE ADOPCIÓN - Ventaja relativa: innovación superior a ideas anteriores. - Compatibilidad: innovación consistente con los valores culturales. - Complejidad: mientras más compleja sea, menor será la adopción. - Posibilidad de prueba: no se puede probar en pequeña cantidad. - Observabilidad: mientras más fácil sea observar una innovación en funcionamiento, es más probable que se adopte.

PRECIO

Es la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc

FIJACIÓN DE PRECIOS

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos. La empresa debe decidir donde pocisionará su producto en cuanto a calidad y precio.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Fijación de precios por sobreprecio El método más elemental para fijar precios, es sumar un sobreprecio estándar al costo del producto. Fijación de precios por rendimiento objetivo La empresa determina el precio que produciría su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversión. Fijación de precios por tasa vigente La empresa basa su precio primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que sus principales competidores.

OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIO - crecimiento de la compañía - mantener el liderazgo en precios - desmotivar la entrada de nuevos competidores en la industria - igualar precios de los competidores - animar la salida de firmas marginales del mercado - sobrevivir - obtener o mantener la fidelidad o el entusiasmo de distribuidores u otro personal de ventas - mejorar la imagen de la firma, marca o producto - ser percibido como 'justo' por consumidores reales y potenciales. - crear interés y entusiasmo por un producto - utilizar el precio para hacer el producto 'visible' - mejorar la rotación del producto

COSTO Y DEMANDA EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el límite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.

LA COMPETENCIA EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS La fijación de precios en relación a los competidores hace que el empresario se dé cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia. Como el precio es una importante arma competitiva, se deben tener tres consideraciones: - Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios. - Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto. - Se deben relacionar los precios con su clasificación estratégica por la generación de dinero contable y de utilidades y la posición que ocupa.

VALOR PERCIBIDO

Es la percepción que se forma en la cabeza del consumidor al incorporar en su mente la oferta del producto o servicio. Esta se manifiesta en los tres o cuatro atributos principales de éste, que llevarían al consumidor a su decisión de compra.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general .

ESTRATEGIAS DE PRECIOS La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa y ha de tener en cuenta el tipo de producto, líneas, competencia, etc., así como la novedad del producto, cuanto mas innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios. El diseño de la estrategia de precios es muy importante, y se han de tener en cuenta en su desarrollo los siguientes criterios: - Objetivos de la empresa - Flexibilidad - Orientación al mercado

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE PRECIOS Estrategia de Descremado de Precios: poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo. Estrategias de Precios de Penetración: fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz. Estrategias de Precios de Prestigio: establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren. Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia: la atención se centra en lo que hacen los competidores.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS A diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de los productos que la integran.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS Pueden seguir dos estrategias: descremación (precio alto con alta inversión en promoción para atraer a la crema del mercado e ir bajando paulatinamente para atraer luego a los otros segmentos) penetración (fijar precios bajos desde el principio para conseguir la mayor penetración del mercado).

DESCUENTO O REBAJAS Reducir el precio de un artículo, por debajo de la lista de precios

OFERTAS Van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial.

DESCUENTO POR VOLUMEN DE COMPRA Descuento concedido a la empresa cuando su volumen de compra con un determinado proveedor en un período de tiempo excede de una cierta cuantía, independientemente del tamaño de los pedidos que haya ido realizando con anterioridad.