Exploding The Message Myth (2)

Exploding The Message Myth By Paul Feldwick Neuroscience and psychology; what do we  do with this kind of new learning about the  brain?' Because it seems obvious that there  are lots of major implications here for how  we create and how we judge advertising.  And the main drift of a lot of these ideas  seems pretty clear. Here for example is a headline that was  written by Raymond Snoddy in Marketing,  well over a year ago now: Raymond Snoddy  'Ads must aim for the  heart, not the head.' And as headlines go I  think that sums it up pretty well. In fact I  think there are a lot of people, particularly  outside of the ad business might be forgiven  for wondering why we think that's  particularly newsworthy. You might well think  that, actually, it sounds like a no­brainer. The  question is, how many organisations,  advertisers and agencies, have really  started acting on these ideas? And I  suspect, I'm sorry to say, that the answer is  not very many. The implications of Raymond  Snoddy's headline are really quite radical for  the ad business. But I think that the  processes and the concepts that advertisers  and their agencies are using probably really  haven't changed very much. So why do we seem to be so resistant to  acting on these new learnings? The answer  I think is we can't really respond to a new  theory until we are prepared to acknowledge  and to criticise our existing theory. The problem is, most people in marketing  and advertising (and I worked in an ad  agency for over thirty years) don't really 

believe that they have a theory as such.  They think that what they do is just common  sense. But just as John Maynard Keynes  wrote back in the thirties about economics,  'practical men, who have never knowingly  been subject to any intellectual influence,  are invariably the slaves of some defunct  economist' ­ In other words, people always  have a theory, whether they know it or not,  and that theory must have started from  somewhere, probably somewhere in the  past. If you don't know what your theory is, or  where your theory came from, then actually  you can't criticise it because you can't even  discuss it ­ and in that sense you're going to  remain a slave to it. That's why all this  wonderful stuff about the brain and the  emotions is going to remain just something  that we hear about occasionally at  conferences until we are prepared to make  the effort to understand what our current  theory is, where it came from and the ways  in which it's built in to our language, our  processes and our organisational cultures.  And I think that if we're prepared to do that,  then we'll find that we need to challenge  some of our existing ideas about  communication and about creativity as well.  Those are the ideas that I'd like to sketch  out for you here, so let's begin. The pantyhose experiment One fine morning in the late 1970's two men  set up a stall outside Meyers' Thrifty Acres,  a discount store in the pleasant university  town of Ann Arbor, Michegan. But they  weren't market traders; Timothy Wilson and  Richard Nisbett were psychologists who  were conducting an experiment. On the table in front of them they had four 

pairs of pantyhose, labelled from A to D and  displayed from left to right. As women  passed by they were asked to examine the  four pairs of pantyhose and say which ones  they preferred, and over the day a clear  statistical pattern emerged. Pair D, was the  most preferred and pair A, the least. Now one of the researchers' hypotheses  had been that they would find an order  effect and this proved correct. The women  were strongly biased to the pantyhose on  the right­hand side of the display, and the  researchers knew that this must be an order  effect because all four pairs of pantyhose  were in fact, identical. The more interesting finding to me was this,  the respondents were also asked to give  reasons for their choices and they all had no  difficulty in doing so. They talked  knowledgeably about the product's quality,  the superior texture of their chosen pair;  they were sheerer, better finished, etc. And,  as the day went on, Wilson and Nisbett even  started to challenge the respondents and  asked whether they weren't quite sure that  they weren't being influenced by an order  effect. The women all looked at them as if  they thought they were crazy. Well, I came across this a while ago in  Timothy Wilson's very fine book about the  adaptive unconscious, Strangers to  Ourselves, in which he draws this  conclusion: 'The causal role of conscious  thought has been vastly overrated'. Indeed,  it is often a post hoc explanation of  responses that emanated from the adaptive  unconscious.' And this experiment shows  with rather shocking clarity the huge  difference that can exist between the way  we think we choose things and the ways that  we really choose. We are quite capable of 

feeling a strong preference for something for  reasons which we're totally ignorant of, but  we are good at disguising this to ourselves  because we automatically tend to create an  apparently rational cover story, which we  then believe in. Now when I read about this experiment, it  reminded me of the years in which I used to  carry out research groups about things like  tea. I'd do groups with PG Tips users, who  would all talk with great conviction about  how PG Tips was stronger, more colourful,  more flavourful than Tetley and how Tetley  was mere dishwater. And then I'd go to a  Tetley user group where the Tetley users  would claim exactly the same product  advantages for Tetley, while deriding PG  Tips ­ usually as 'southern piss'. Meanwhile, we knew that in blind taste tests  most people were completely unable to tell  the difference. So you know, we're used to  the idea that the rational product claims that  people gave us for their brand preferences,  are really entirely spurious, they're mere  projections. But the strength of those brand  preferences is real enough. It's real enough  to be worth billions of pounds or dollars to  the brand owners. I mean if one looks  quickly at the history of PG Tips, the first  thing that should strike us about this is about  how very stable its brand share remained  over more than thirty years. It's easy to take  that for granted, but it's actually rather  remarkable. I mean that from 1964 onwards,  as governments came and went, hemlines  rose and fell, the world generally changed  almost unrecognisably, PG Tips continued  to be brand leader. And not only that, it did  so in the face of other brands that were  advertising and discounting heavily, of  product innovations and the explosion of  retailer own brands in the UK that undercut 

PG Tips more and more on price. So even  today you'll find PG Tips is on sale at £1.55  for 80 against Sainsburys own brand at  £1.15. That's a 35% premium. So, brands like this offer a more reliable  promise of future cash flows through higher  margins and resilience to competitive prices  as well as the potential for growth into new  products. And if you work that out in  financial terms as net present value, then  that is the financial value of a strong brand.  It's very real. So, how is that kind of brand preference  created and how is it maintained? The pantyhose experiment and the sort of  things that people say about tea both  suggest that this may have much less to do  with the actual product performance than we  sometimes like to imagine. That would make  sense because in most categories products  are pretty close to parity, or it's sufficiently  complex that the choice between brands  can hardly ever be made on purely rational  grounds. We are also much more  suggestible than we think. For example, I'm  told that in blind tests most drinkers reject  Stella Artois because it's too bitter, but when  people reframe this product experience  within the particular network of beliefs and  associations that they have about the brand,  it remains one of the biggest selling lagers in  the UK. So if these preferences don't come just from  the product, what about the role of the  advertising? And let's look again at the case  of PG Tips. In 1955 the brand was number  four in the British tea market. Then on the  opening night of commercial television those  homes who were watching, that's probably  only about a million homes I guess, saw  this...

    'Stately Home'     GREENSLEEVES MUSIC     VOICEOVER: The clock strikes four. In  millions of English homes that means it's  teatime. Teatime with its gleaming silver and  tinkling teacups. What a happy time it is.  And how fortunate the hostess who knows  that her favourite tea is also the favourite of  her friends. For no matter how elegant the  manners, or charming the company, no  guest is every really happy without the right  kind of tea. Good tea. Fresh tea. Tea you  can taste to the last delicious drop.     MONKEY: He means Brooke Bond P G  Tips. BBBBrrooke Boonnnd. Haaa ha ha ha  ho ho ho ho. Within eighteen months of this campaign PG  Tips had become brand leader and it  remained so for over 30 years. There's an  IPA Grand Prix paper from the early nineties  that shows how it was the effect of the  advertising that enabled this brand to  maintain its price premium and its volume  share in the face of increasing discounting  from retailers and other brands. Here's a  script from another ad that you may  remember from 1972.     'Mr Shifter'     DAD CHIMP: Getting the hang of it, mind  the bannisters son.     SON CHIMP: I can't hold it dad.     DAD CHIMP: Don't worry son, I've shifted  more pianos than you've had hot dinners.     FEMALE: Coooee. Coooeee. Mr Shifter. 

Light refreshment?     DAD CHIMP: Thank you most kindly  madam.     PIANO CLATTERS DOWN STAIRS     DAD CHIMP: That's one way of shifting it.     VOICEOVER: When a good cup of tea  really counts, you're right to drink Brooke  Bond PG Tips. Tea you can really taste.     SON CHIMP: Dad. Do you know the  piano's on my foot.     DAD TINKLES KEYBOARD     DAD CHIMP: You hum it son, I'll play it. Now what's going on in commercials like  these? Certainly there are some statements being  made about the tea, but they're very  generic. I mean good tea, fresh tea, when a  good cup of tea really counts and so on.  Probably every other brand of tea  throughout the last four decades has been  saying more or less the same things. So  what is it that's making the difference? Well  of course it's the monkeys, stupid. Somehow 30 seconds of entertaining  nonsense leads to a situation where people  not only choose this brand but will pay 35%  more for it. But somehow it seems we're not  very comfortable with this. Because we all  like to believe deep down that we really  choose our tea on rational product­based  grounds. So I think this is why, from a very  long way back, ad people have invented a  story about how advertising works that goes  something like this.

    'The successful ad is like a salesperson.  It has to get your attention. It then gives you  some information about the product and a  refinement of this is that it has to give you a  single proposition or a message about the  product. It has to do this in a way that makes  you remember it and the when you come to  buy tea, or whatever it is, you will remember  this message and it will persuade you to  choose that brand.'  Now that story can just about be made to fit  the Chimps campaign. You could say that  the chimps get your attention by being  different and funny, then they slip in this  message about it being the best­tasting tea  while you're watching and then your choice  of PG Tip will be influenced because you will  remember that PG Tips is the best­tasting  tea when you go shopping. Now if you believe that story, it has big  implications for how you develop  advertising. It means that first of all that the  message or proposition will be the most  important thing in the ad, so first of all you  have to choose a message that is strong  and convincing. Then the role of creativity in  the advertising is just to support the  transmission of that message. That means it  has to get the viewers' attention, and you  can measure this (you sometimes call it  standout, or cut­through or impact) by  asking them afterwards if they remember  seeing the ad. And you then have to get the  message into the viewer's head and you can  measure this too, by asking them afterwards  what they thought the message was. Now this underlying model is taken so  widely for granted that I think many people  involved in marketing and in advertising find  it really impossible to question it. It's built 

into client systems with titles such as ABC.  Attention, Branding and Communication. It's  supported by quite a lot of academic work,  even though that's one remove from what  we do, like Petty and Cacioppo's Elaboration  Likelihood Theory. And perhaps most  crucially, it's supported by both planners and  creative people in the insistence that they  have for creative briefs that look like this:  90% of agencies' own creative briefing  forms have some sort of pattern which is like  this model template from the APG's current  book "How to Plan Advertising", where you  can see there's a proposition, and then there  is support and the word "message" is being  used again.' Now, I have further support that this is the  case, although it could be more up­to­date  but Hall and Maclay's 1991 research into  'How Advertisers Think Advertising Works'  confirms that message transmission lies at  the heart of the dominant model in people's  minds and is almost universally regarded as  an essential part of how advertising works.  So as far as I can see, this is still our  dominant story about how ads work and this  story structures our systems, our processes  and our language. There's just one little rub as Bill Bernbach  might have said ­ this is, I believe, the wrong  story. It's wrong for three reasons. It's wrong because it doesn't actually fit with  most ads. You can just about torture your observations  to fit it and this is what most people do. But  to be honest, if you just look at successful  brand­building TV commercials, it's usually  pretty obvious that there either is no  message in any meaningful sense, or if  there is a message, it's not really the  important part of the ad. What people are 

experiencing and responding to is a wealth  of material, visuals, music, dialogue, timing,  colour, entertainment, emotions. We've got  used to somehow side­lining all this as if any  ad could somehow be summed up in a  couple of words though it must be obvious  that if you could do it all in a couple of  words, you wouldn't need to do all the rest of  it. It's wrong because it doesn't fit the science And, of course, there are lots of references:  many of you will know what they are from  Damasio to Robert Heath and everything in  between, we're accumulating more and  more evidence about how we choose and  about how we learn and also about how  advertising works. We now know that ads  can influence our behaviour without getting  our conscious attention, and without us  being able to consciously remember them.  We know that more ads are more effective if  they're not consciously processed. And we  know that ads that appeal to the emotions  tend to be more effective. This model is wrong because it doesn't  work. I worked in a very successful agency for  over thirty years but looking back on it, the  successful campaigns that we produced  happened not because of this message  model, but in spite of it. And I think  companies that apply this message model  make it far more difficult than it needs be to  create successful brand­building advertising.  In fact if they apply it rigorously enough, they  can make it virtually impossible. I will  mention no names. Well if all this is so, there are some good  questions.     * If what I call the message model is  wrong, why is it so appealing and why is it 

so persistent?     * Where did it come from in the first place  and why do we have it?     * And what other stories could we be  telling ourselves that might be more useful? Let me start with the first question. I think it  appeals because it fits a general cultural  myth in our society of rational man, that we  make better decisions as a result of  conscious thought. Now interestingly that  turns out frequently not to be the case, but  it's something that we rather like to believe. It also fits very well into rational  organisations where order, analysis and  control are always assumed to be the best  ways of getting things done. It makes it easy  for us to have a process for creating ads  which resembles the division of labour on a  production line. So we have the strategy,  and then we have the idea and then we  have the execution and so on. And I think  we also like it because it positions the ad  business as a bunch of honest salesmen.  Rosser Reeves liked to boast that 'there are  no hidden persuaders, advertising works  openly in the bare and pittiless sunlight.'  And in fact this image of the adman as the  salesman tells us a lot about where the  message myth originated from. It derives from a very early theory that  equates advertising to face­to­face selling.  Back in 1903 John E. Kennedy asserted that  advertising is salesmanship in print. And  that famous formula AIDA, was invented in  the 1880's to train the sales force of the  National Cash Register Company. It is  indeed a useful formula for foot­in­the­door,  face­to­face salespeople. It's even a good  formula for a certain kind of advertising,  mainly what we would today call Direct  Response Advertising.

When Claude Hopkins wrote his best­selling  1923 book Scientific Advertising, he based  his theories entirely on what he had learned  from mail order. For Claude Hopkins an ad  was all about information and the more of it  the better. Then forty years later Rosser  Reeves updated Hopkins's theory but with  one significant change. Instead of Hopkins's  long copy full of many facts, Reeves claimed  that 'advertising is the art of getting a unique  selling proposition into the heads of the  most people at the lowest possible cost. He  also claimed that, 'the consumer tends to  remember just one thing from and  advertisement, one strong claim or one  strong concept.' Now as far as I know,  there's no evidence for this at all, but this  idea of Reeves seems to have started our  collective obsession with having a single­ minded proposition or idea in our ads. In any case the message myth is based on  a more fundamental error. It was Hopkins  who asserted that, 'the sole purpose of  advertising is to sell, it is not to keep your  name before the public, it is not to help your  other salesmen.' To which I can only reply,  'why not, Claude?' Because advertising that  builds brand value, I think exists precisely to  keep your name before the public and to  help your other salesmen. That is how it  creates competitive advantage. As Stephen King said 40 years ago,  'advertising exists not to create sales so  much as to create sale­ability.' So if the  brand advertising isn't primarily about the  message, and if the purpose of our  advertising is creating sale­ability or the  efficiency of selling rather than the sales  themselves, then what alternative stories to  the message myth might we tell ourselves?

Here I'd like to offer you two ideas which I  personally think might be a lot more useful.  One is the idea of 'associations', the other is  the idea of 'relationships'. Associations are  connections in the brain that link together  ideas, images and feelings. The point about  associations is that they don't have to be  conscious, they don't have to be verbal. It's  actually a very ancient idea. It was very  popular in the eighteenth century. But  Damasio's work on engrams and somatic  markers I think has given it a new scientific  respectability by at least giving us a working  hypothesis as to how this happens.

the new science of advertising. Let's look at the script for one successful  brand­building commercial from back in  1983, 'George the Bear'     MUSIC     George (V/O): Life in the Bavarian Forest  was boring. A big event was me and Ronnie  Rabbit watching a leaf fall down...     Ronnie Rabbit: A leaf! I saw a leaf!     George: Heyy...

Back in 1903, before the time of Claude  Hopkins, Walter Dill Scott published a book  called The Psychology of Advertising. Scott  thought that advertising works by creating  the right kind of associations for the brand.  Scott also knew that advertising can  influence people's attitudes to brands  without them being able to consciously  recall seeing the advertising itself.     'One young lady asserted that she had  never looked at any of the cards in the  streetcars in which she had been riding for  years. When questioned further, it appeared  that she knew by heart every advertisement  appearing on the line and the goods  advertised won her highest esteem. She  was not aware of the fact that she had been  studying the advertisements and flatly  resented the suggestion that she had been  influenced by them.' Well Scott's ideas were effectively buried by  the later obsessions with ad recall and  message transmission, but I think we can  usefully revive this idea of associations  today because it's a simple everyday term  which reflects a lot of what we now know  about implicit learning, engrams and all of 

    George (V/O) Then one day I discovered  Hofmeister with a picture of my grandpa on  it. It had a cool cut on the back of the throat  that was so good. So I decided to leave the  forest, and so I found ­ companionship.     George: Treble twenty, bull to finish, you  to chalk.     George (V/O): I found ­ the left hand  screw to kiss off of the pink. I found ­ more  companionship.But most of all I found  Hofmeister on draft. The moral of this story  is, if you want poetry, stand and stare, but if  you want great lager, follow the bear. Hey... Now I find it impossible to make sense of  that commercial using a model of message  transmission. There isn't a message in that.  But the positive feelings that it generated  through the music and the images are very  effectively associated with the brand and  this association may not be conscious, it  may not be verbalizable. Here's another commercial. This actually  does contain some information about the  product. But ask yourself how important is 

that information in explaining the success of  this campaign?     Barclaycard 'Cairo'     MUSIC     Bough: That's a nice rug sir.     Latham (Rowan Atkinson): That's not a  rug Bough, it is a Bedouin birthing blanket.  Rumour has it, a powerful aid to fertility     Bough: Great, I'll get me mum one.     Latham: What Barclaycard, put it away  Bough.     The Tuareg are an ancient people, they  respect only hard cash and hard bargaining.     NONSENSE SPEAK

    Look, Shoo! Push off! There obviously is a message here, it's  about insurance and I guess this offers  some kind of rational level of reassurance.  The fact is though that most brand users  were already aware of this benefit before  that advertising broke. And what this  campaign did that was really powerful (again  it's an IPA Award Winner), was to replace  the previous association of the brand with  the rather old­fashioned Alan Whicker with a  new set of associations with a young,  fashionable comedian, to sophisticated  entertainment, to a contemporary style of  humour and to the good feelings that you  have when you watch that commercial. And  one result of that was a significant growth in  numbers of younger cardholders for  example. So I think talking about  associations instead of messages take us a  long way towards making more sense of  brand advertising, but we can go further.

    Bough: You sound fluent sir.     Latham: We are both fluent, Bough.     Sadly in different languages.     How ­ much ­ is ­ the rug?     So, where did your Barclaycard get you?     Bough: Well it got me rug insured for the  next three months.     Latham: Insurance, Bough? I think I can  handle a rug.     Ahh. Smell those Tuareg campfires.  Unmistakeable.     (Arab child shouts at his rug in flames)

My second idea comes from this guy, Paul  Watzlawick. He was a psychotherapist and so one of his  key interests was in how human  communication works in the context of  personal relationships. He has nothing  directly to say about advertising in this book,  but I think its key ideas can be very  powerfully applied to advertising and how it  influences the relationship between the  brand and the consumer. I want to talk about  three of Watzlawick's ideas, or axioms as he  calls them. They are these:     * It is impossible not to communicate.     * Human communication is both digital  and analogue, and     * All communication is about relationship  as well as content. 

I'll explain what each of those means, I  hope. It is impossible not to communicate. Just  saying nothing doesn't mean that no  communication occurs. If you say 'Good  morning' and I remain silent, you might find  that a powerful communication. Whatever  we do or whatever we don't do, intentionally  or unintentionally, we are sending out  signals for others to make sense of. In fact  everything we do then is communication.  Psychologist Albert Mehrabian calculated  that between 55 and 95 percent of all  human communication is non­verbal. That  means not just tone of voice and gesture,  but the clothes we wear, the place we stand  and many other contextual clues. So  everything about a brand communicates and  every aspect of a commercial  communicates. Not just the words and not  just the message. Watzlawick secondly makes this distinction  between what he calls digital and analogue  communication. You have to remember that  this was back in 1967, the word digital didn't  have many of the connotations that it might  have for us today. He was really thinking  about computers. And the best way to  explain his meaning I think is to consider the  metaphor of a digital clock, compared with  an analogue clock. One of them gives you  an unambiguous replicable piece of  information an abstract number. The other  expresses the time through spacial, visual  gestures that are open to interpretation. So  we can build up a sort of pattern of  comparisons. Digital communication is precise, it's either  verbal or numerical. It's logical, conscious  explicit and intellectual. We couldn't do 

without this clarity and precision in many  contexts, but it's not the only kind of  communication that we do as humans. Analogue communication might be verbal  too, but it could also be visual, audible,  gestural or tactile and the power of an  image, or a poem or a story or a hug or a  piece of music is that we're not immune to it.  It's non­deniable. We experience it to a large  extent through our unconscious and it  implies rather than states. It has a concrete  and a visceral power that's lacking from the  dry digital mode of communication. And its  strength, and also its weakness in some  senses, is that its meaning cannot be  unambiguously defined. This is an important  point. Analogue cannot be translated into  digital. Now I believe that advertising also  communicates in both digital and analogue  modes. And I'll say later why I think the  analogue mode is probably the most  important. Here's one campaign, very successful ­  Felix ­ which communicates almost entirely  in an analogue mode. So there's a press campaign, and here's a  TV commercial from a different brand.     SPORTS NOISES TELEPHONE RINGS     Hello.     Yo. So.     No indeed, just watching the game, havin  a Bud ...     True, true.

communication.     Whassupp!     Waaaaassuuppp!     Yeah what's that?     Yo, pick up the phone.     Hello.     Wazza aahhh     Yo ­ where's dukie?     Yo     Whasssuppp     Hello, hello? So what's up     Watching the game, having a Bud.     True, True.     True. In both these cases it's very hard, I think it's  actually impossible to analyse exactly how  and why they make their effect. That doesn't  stop us trying and people often come out  with their own answers but I think really it it's  what defies analysis. But the visceral power of analogue  communication sits uncomfortably with the  fact that most organisations strongly  privilege digital communications. In a  business meeting we are usually expected  to offer facts and figures, logic and analysis;  often for very good reasons. But when  discussing advertising this tendency strongly  biases people to ignore or undervalue the  importance of the analogue mode of 

Watzlawick's third axiom is that human  communication always has two aspects.  There's its content and then there's the way  in which the communication helps to  construct a relationship. So again, if I  remarked, passing you in the street that it's  a bit colder today, I am probably not telling  you anything you didn't already know. What  I'm really saying is something a bit more like,  'we are still friends' or at least 'we are not  enemies.' If I passed you in silence, that  would have a different effect. Now my  choice of content is not random. But this  piece of communication is not about the  content, it's about the relationship. And  analogue communication, which includes  image, gesture and tone of voice is  especially crucially in influencing  relationships. That's why if we see the task  of advertising as building and strengthening  a quasi­personal relationship between the  consumer and the brand, this is going to  happen predominantly through the analogue  mode. If all this is getting too complicated, it was all  explained to me many years ago in far  simpler language by my first boss Martin  Boase, who used to put it rather like this:     'We believe that if you are going to invite  yourself into someone's living room you  have a duty not to shout at them or bore  them or insult their intelligence. On the other  hand, if you are a charming guest and you  entertain them or amuse them or tell them  something interesting, then they may like  you a bit better and then they may be more  inclined to buy your brand.' Thirty years ago I thought that sounded very  plausible, but not quite clever enough to be 

true. I now think it's probably the most useful  and truthful thing I've ever heard about  advertising and I think that the research that  we're getting from neuroscience and the  theories of Paul Watzlawick entirely support  what Martin said. Finally, I think this leads us to a different way  of thinking about that problematic word  'creativity'. The old model which is based on the  message myth positions creativity  essentially as a set of tricks for getting  attention and increasing memorability: so  that leads towards advertising which fights  for the viewers' attention. It leads to  advertising which is creative in a purely  intellectual way, often inventing an elaborate  scenario in order to dress up an essentially  intellectual idea. And such advertising very  often fails in the marketplace because  people in real life don't process it with the  full attention that would be required to  decode the message. And even when they  do, the message in itself is rarely a  motivation to action. Successful and truly creative ads, I think  work in quite a different way. If we pretend  that advertising is predominantly digital, then  we'll feel justified in thinking of any ad as  being reducible to an intellectual, verbal  construct, a message or a proposition or an  idea. But if we understand that the important  relationship building communication is  taking place through the analogue mode,  then we should really change our focus  away from this abstract digital idea, back to  the visual, visceral power of the entire  advertisement; its colour, movement, music,  timing and every detail. TV ads work I believe, through the analogue 

mode where emotional engagement is  created through the actual sights and  sounds of the commercial. And great ads,  like great works of art don't have to be very  obviously original. Like great works of art,  they don't have to have much to do with a  single reductionist idea. They work as  aesthetic wholes. I will show you one now that I am  particularly fond of. This was actually done  in Argentina, shortly after the crisis following  the devaluation of the peso, so it had a lot of  resonance at that time. It's an ad for soup  and I think if you look at this ad, and if you  feel about it the same way that I do, you'd  have to admit that it's not good because it's  particularly original, nor is it good because it  has a particularly clever idea behind it: it is  good because it is a wonderful bit of film­ making. It owes everything to the way that  it's been executed. Well, as you can tell I'm very opposed to this  idea that ads are somehow based on the  creative idea. I don't think they are. I don't  think there is a creative idea behind a  painting by Kandinski, or Bach's B Minor  mass, or almost anything else you can think  of. A picture may be in some sense original  but I don't think that that is what makes it a  great work of art. Of course in most business contexts  creativity is still a rather suspect word and  art is even more so. They stand for  everything that the digitally minded  organisation struggles to understand and  often therefore rejects. But by doing so,  organisations can be throwing away one of  the most powerful tools available to them for 

creating competitive advantage. As Bill  Bernbach of course said, "Is creativity some  obscure esoteric art form? Not on your life.  It's the most practical thing a businessman  can employ". Bernbach understood that creativity was  essentially about artistry, the tiny details  which obey no logic and can submit to no  analysis but which make all the difference to  our emotional responses. He took as an  example, the famous and successful mail  order ad for a correspondence course that  ran for years from the 1920's.     'They laughed when I sat down at the  piano'. Bernbach remarked "What if this ad had  been written in a different language? Would  it have been as effective? What if it had  said, 'they admired my piano playing'. Would  that have been enough? Or was it the  talented, imaginative expression of the  thought that did the job? That wonderful  feeling of revenge. Suppose" Bernbach continued, "Winston  Churchill had said 'we owe a lot to the RAF'  instead of 'never was so much owed by so  many so few', do you think the impact would  have been the same?" He also said "logic  and over­analysis can immobilise and  sterilize and idea. It's like love. The more  you analyse it, the more it disappears." And  I think the reason for that in Watzlawick's  language is that you cannot translate  analogue communication into digital. Let me leave you with seven propositions.  And I believe that if you put these into  practice you would achieve more effective  brand building advertising and avoid a great  deal of the agony that is often involved in 

producing it.     * Define the advertising goal as building  saleability.     * Stop talking. Mostly about messages.     * Start talking about associations and  about relationships.     * Recognise the power of analogue  communication.     * Shift your focus away from the abstract  message or idea to the advertisement as a  whole.     * Resist the urge to over­analyse and over  control.     * And if all that fails, just concentrate on  being a 'charming guest.