Etude Blackberry

Thomas Cadet Antoine Monnier

Principes économiques des réseaux - Thierry Pénard – 2008/2009 - Master 2 Economie et conseil en technologie de l’information et de la communication et e-business

Résumé L’étude que nous allons vous présenter va porter sur la compagnie canadienne « Reaserch In Motion » (RIM), célèbre pour exploiter et commercialiser les smartphones BlackBerry. Le marché des smartphones est en plein dynamisme aujourd’hui, ce qui est notamment du à l’entrée de nouveaux acteurs tels que HTC et Apple. L’objet de notre étude est de représenter la chaîne de valeur et le « business model » contenu dans BlackBerry. Plus généralement, nous nous pencherons sur une analyse concurrentielle du milieu des smartphones, à savoir quelles seront les perspectives et les tendances futures de ce marché.

Sommaire Introduction

I – Descriptif de la firme et son environnement 1.1 Présentation de RIM, maison mère de BlackBerry 1.2 Environnement 1.2.1

Présentation des marchés 1.2.1.1 Smartphones 1.2.1.2 Services mobiles et logiciels

1.2.2

Analyse Structure Comportement Performance 1.2.2.1 SCP sur les smartphones 1.2.2.2 SCP sur les services mobiles

II – Modèle BlackBerry 2.1 Positionnement stratégique de la firme 2.2 La création de valeur chez BlackBerry 2.3 Matrice SWOT de la firme RIM III – Stratégies 3.1 Hier : Le vent en poupe 3.2 Aujourd’hui : Le vent tourne 3.3 Demain : la tempête ?

Conclusion

Introduction Depuis quelques années, le marché des « téléphones mobiles intelligents », dits des smartphones, connaît un engouement particulier de la part de certains acteurs. Ainsi, l’entré sur le marché d’Apple, en proposant l’iPhone, a fortement démocratisé l’usage de ce genre de terminaux. L’entrée de Google, via le fabriquant HTC (High Technology Company), a poursuivit la tendance dynamique que connaît ce marché. Chacun de ces deux acteurs veux renforcer son modèle économique, Google en attirant les utilisateurs de mobiles à accroitre leur temps passé sur internet pour optimiser son modèle économique basé sur la publicité. Et quant à Apple, l’iPhone lui permet d’augmenter sa base de client utilisant l’« iTunes music store », mais surtout de proposer une nouvelle plate-forme biface, avec d’un côté les consommateurs et de l’autre des développeurs pouvant vendre leurs applications. RIM (via le BlackBerry) est le pionnier de ce marché et aujourd’hui leader en termes de parts de marché au niveau mondial sur le secteur des professionnels (70%), et troisième sur le marché des smartphones en général (15,2%), après qu’Apple lui soit passé devant au troisième trimestre 2008 (avec 17,3% de parts de marché). Dans le même temps, le leader Nokia connaît un ralentissement au niveau de ses ventes avec une part de marché qui est passée de 51,4% à 38,9% entre 2007 et 20081. BlackBerry connaît, malgré la diminution de ses parts de marché, un regain de forme avec une progression de ces ventes de +83% sur la même période2, grâce à l’explosion des ventes de smartphones. L’objet de cette étude est de décrypter la position de BlackBerry sur le marché des terminaux et sur celui des solutions de services mobiles. Pour ce faire, nous allons nous pencher sur le modèle d’affaire du BlackBerry, et à travers différents outils d’analyse mettre en avant les forces et les faiblesses de ses produits, la viabilité du modèle économique, ainsi que les perspectives d’avenir à la fois de l’entreprise RIM et des terminaux BlackBerry. Nous verrons alors dans un premier temps un descriptif de la firme et de son environnement puis nous présenterons le modèle BlackBerry et pour finir nous nous pencherons sur la stratégie de l’entreprise.

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Baisse de la part de marché de Nokia correspondant à une baisse du volume de ventes de 3,4%, alors que dans le même temps Apple voit ses ventes explosés de +523% sur un an! (Sources : Canalys estimates, 2008) 2

Sources : Canalys estimates, 2008

I – Descriptif de la firme et de son environnement 1.1 Présentation et historique de RIM La firme « Research in Motion » est une entreprise canadienne créée en 1984 par Mike Lazaridis et Jim Balsillie à Waterloo, province de l’Ontario. Si elle produit et commercialise des smartphones BlackBerry (littéralement un téléphone possédant les caractéristiques d’un PDA), aujourd’hui bien connue, la firme canadienne était à la base en collaboration avec Ericsson et RAM Mobile Data afin de modifier Mobitex, une technologie de transfert de données sans fil. Ce qui conduira RIM à commercialiser le « Inter@ctive pager 950 », un PDA capable de recevoir des courriels. A ce stade de son histoire, RIM est en concurrence frontale avec SkyTel, le système similaire de la compagnie Motorola. Le premier produit BlackBerry apparaît en 1999, utilisant le système « Inter@ctive pager 950 » et se servant de la technologie Mobitex pour communiquer. Le premier mobile de la firme canadienne sort en 2001, il associera les caractéristiques d’un PDA et d’un téléphone en s’appuyant sur les normes GSM et GPRS. Parallèlement, RIM développe en interne ses propres logiciels. Mais ce qui fait la renommé de RIM au niveau mondial à travers ses téléphones BlackBerry, c’est sans nul doute la technologie « push » qui permet aux utilisateurs de ses terminaux l’envoi et la réception des courriels en instantané, sans avoir le besoin de se connecter à un serveur. Ceci est notamment permis grâce à la qualité de la compression des messages. Si cette technologie est présente sur les smartphones BlackBerry, la firme RIM propose également aux autres fabricants de téléphones de l’inclure dans leurs mobiles via la solution « BlackBerry Connect ». Elle permet alors à d’autre firme de proposer les solutions de BlackBerry. Les services développés sont alors disponible essentiellement sous deux formules : « BlackBerry Enterprise Server » et « Black Berry Internet Service », la première étant destiné aux très grandes entreprises et la seconde orientée vers les particuliers et les petites et moyennes entreprises. Le fleuron de l’industrie high-tech canadienne, RIM, est aujourd’hui une firme qui représente 8400 employés pour un chiffre d’affaire mondial en 2007 supérieur à 6 milliards d’USD. Son poids sur le marché des smartphones oscille entre 15 et 20% selon les périodes.

1.2 Environnement L’environnement de BlackBerry BlackB est caractérisé par deux marchés. chés. Le premier est celui des smartphones et le second celui des services logiciels pour mobile. Ces derniers permettent aux cadres d’avoir accès grâce aux serveurs serveur BlackBerry à l’ensemble des données de son entreprise (carnet d’adresse, agenda, mail en « push ») de façon instantané et adapté aux terminaux mobiles.

1.2.1 Présentation des marchés

1.2.1.1 Le marché des smartphones Les acteurs présents sur le marché des smartphones s ne sont pas si nombreux : on peut les compter ter sur les doigts de la main. Parmi les plus importants nous notons Nokia qui est le premier vendeur de smartphone martphones au monde suivi par ses nouveaux challengers Apple et RIM. RIM On note aussi la présence de nombreux challenger de moindre importance, importance tel que Fujitsu et Sharp.

marque 5,80%

17,00%

nokia 38,90%

Fujitsu

15,20%

Sharp 17,30%

15,00%

Apple RIM

5,80%

15,00%

autre

Part de marché des smartphones3

70,00% Blackberry iPhone Autre

Part de marché (professionnel)4

RIM et Apple sont exclusivement positionnés positionné sur le marché des Smartphone en ce qui concerne la téléphonie mobile. mobile. Nokia est par contre positionné sur l’ensemble du marché et est le leader avec 38,9 % de part de marché. marché 3

Source : http://www.canalys.com

4

Source : www.lepoint.fr

1.2.1.2 Le marché des services mobiles et logiciels Sur le segment des systèmes d’exploitation mobile l’OS BlackBerry est un modèle propriétaire et exclusivement disponible sur ses mobiles, on peut donc dire que l’analyse du marché des systèmes d’exploitation n’a pas de valeur ajoutée dans cette étude. Le service « BlackBerry Enterprise Servers » (BES) était par le passé une exclusivité des terminaux BlackBerry. erry. Mais aujourd’hui aujour avec « BlackBerry erry Connect », la firme canadienne est présentee sur tout type de smartphones avec ses solutions de messagerie mobile qui permet la synchronisation des données d’entreprise qui sont de plus en plus appréciés des firmes. Les plus values dégagées par ce genre de service permettent une rente rent régulière et de plus en plus d’entreprise veulent s’accaparer une part du gâteau. Au départ épart seul sur ce marché, BlackBerry erry doit faire maintenant face à de gros concurrents : Microsoft (ActiveSync), ( Nokia (Nokia business center), ), Motorola (Good), ( Visto. De plus, il y a de gros challenger qui entre sur le marché tel que Orange ou bien MobileMe d’Apple,, se dernier se positionnant plus sur les particuliers et les petites entreprises.

Parts de marché des services mobiles On voit bien que dans ce marché que BlackBerry possède une position dominante et se trouve face à des concurrents qui représentent chacun une part faible du marché.

1.2.2 Analyse Structure Comportement Performance Pour mieux comprendre les enjeux et le comportement des firmes présentent sur le marché des smartphones et des services mobiles, nous allons procéder à une analyse SCP sur chacun d’eux.

1.2.2.1 SCP du marché des smartphones Au niveau de la structure du marché, on peut mettre en lumière un certain nombre de caractéristiques en ce qui concerne la demande et l’offre de smartphones au niveau mondial. Du coté de l’offre, le marché est relativement fermé puisque seulement un petit nombre de firmes s’y trouvent. En effet, on compte parmi les principaux acteurs Nokia, Apple, RIM et HTC, suivent ensuite des acteurs de moins grande ampleurs en terme de part de marché tel que Samsung ou Fujitsu. Le caractère concentré de l’offre s’explique par des raisons économiques claires. D’une part, les coûts fixes et les coûts fixes irrécupérables sont conséquents sur ce marché, notamment au vu des dépenses en recherche et développement très élevées. D’autre part, les barrières à l’entrée sont également élevées car le marché des smartphones s’adressent à des consommateurs à pouvoir d’achat élevé dans l’ensemble, où l’image de marque joue fortement. Enfin, non seulement le nombre de firme est réduit sur le marché, mais le nombre de produits offert l’est également. Du coté de la demande, les biens en questions incorporent de la technologie innovante qui rend le cycle de vie des smartphones assez court. Les innovations sont telles que les terminaux deviennent assez rapidement obsolète au vue des nouvelles technologies naissantes. Ainsi, la demande se renouvelle rapidement. Au delà de ce caractère, le marché est en plein essor, avec des taux de croissance des ventes extrêmement élevé. La demande est par ailleurs dotant plus dynamique du fait de la démocratisation des smartphones, grâce notamment à l’iPhone. La demande est donc soutenue, et les perspectives de ventes sont par ailleurs colossale selon l’étude "European Mobile Forecast : 2008 to 2013"5, qui prévoit que les ventes de smartphones vont dépasser celles des téléphones traditionnels dès 2010. Il est important de souligné que, au niveau de la demande, les professionnels et les particuliers ne sont pas identique au niveau de l’élasticité prix et des attentes.

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"European Mobile Forecast : 2008 to 2013", Forrester Research

En ce qui concerne le « comportement », les firmes font des efforts très importants en terme de R&D, se livrant à une guerre d’innovation technologique pour pouvoir offrir la technologie la plus avancé et la plus innovante à leurs clients. Cette stratégie à pour conséquence de livrer des prix aux consommateurs assez élevés, même si la subvention à l’accès rend le prix final plus modeste. Dans la même logique, les firmes tentent de se différentier en termes d’image (différentiation horizontale) par le biais de campagne publicitaire, mais également au niveau des applications disponibles sur les terminaux mobiles, que ce soit sur un système propriétaire ou pas (différentiation verticale). Une autre façon de se différencier pour les firmes réside dans la pratique de la distribution exclusive avec un opérateur. A l’instar de l’iPhone d’Apple avec Orange ou du BlackBerry Storm avec SFR, les constructeurs négocient des exclusivités à certains opérateurs de façon à relâcher la concurrence sur les terminaux. Au lieu de se concurrencer frontalement par une baisse de prix, les entreprises du secteur essayent de se différencier les unes des autres. En termes de positionnement, on observe une tendance générale qui vise à cibler le public le plus large, soit les particuliers, avec des produits plus esthétique et ergonomique que dans le passé. Cette tendance se traduit notamment par le changement de position de BlackBerry qui prend davantage en compte le marché de masse des particuliers. Au niveau de la performance, si l’on se concentre sur les prix, la tendance du marché est assez homogène avec des prix d’accès relativement identique, mais élevés. Il ne faut cependant pas occulter la tarification de l’usage avec laquelle les constructeurs de smartphones bénéficient de rente importante. En ce qui concerne l’efficience et l’efficacité des produits, la performance de l’internet mobile reste tout de même très en deca de l’internet classique (ADSL), que l’on peut juger par exemple au temps de charge d’une page qui est beaucoup plus long sur l’internet mobile. Néanmoins, l’amélioration du réseau et la vitesse de l’avancé technologique devrait permettre de bénéficier assez rapidement d’un service beaucoup plus performant.

1.2.2.2 SCP sur le marché des services mobiles Du point de vue de la structure, BlackBerry est en position dominante grâce à son avantage de « first-in » sur le marché. Nous notons également que les acteurs importants de ce marché sont des fabricants de terminaux mobiles (Motorola, BlackBerry, Nokia). Cela vient surement d’une volonté des constructeurs de récupérer une partie des rentes générées par leurs téléphones qui jusque là étaient exclusivement accaparée par les opérateurs mobiles. Ici, le

marché présente des caractéristiques remarquables dans le sens où l’installation d’un serveur donne lieu à un coût fixe important et à un coût marginal quasi nul (l’ajout d’un abonné engendre des coûts nul).. Cela se traduit par un coûtt moyen décroissant avec le nombre d’abonnés : ce genre de service présente donc des rendements croissants à l’échelle. Un autre point important de ce marché, marché c’est est que ses acteurs sont en étroite collaboration avec les opérateurs de téléphonie mobile, mobile, les serveurs BlackBerry et ses concurrents venant se juxtaposer entre les entreprises et les opérateurs de téléphonie (voir schéma ci-dessous). ci serveur service mobile

Entreprise

•Blackberry •Visto •ect

opérateur mobile

Salarié de l'entreprise

•Orange •SFR •Bouygues Télécom

Cela donne lieu à des partages de valeurs sur les services entre les prestataires de messagerie mobile et les es opérateurs. Ce C marché possède également des barrières à l’entrée car pour pouvoir conquérir le secteur des professionnels il faut pouvoir garantir un service sécurisé urisé et surtout être une entreprise pérenne et crédible dans le temps. En effet une entreprise ne fera pas passer ses communications et ses documents via une firme qui n’est pas sure de pouvoir rester sur le marché. Le comportement sur ce marché est très concurrentiel, en effet il y a de nombreuses acquisitions (Extend System par iAnywhere par exemple) ainsi qu’une compétition acharnée acharné qui se solde par des mises en procès multiple : RIM contre Visto, Visto contre Microsoft, Visto contre Good. Nous ous avons ici une sorte de guerre des brevets pour mettre des bâtons dans les roues des concurrents. Les performances dans le secteur sont plutôt bonnes à en juger le bilan financier de RIM : sa branche logiciel service lui rapporte $1 095 029 000 et lui coûte te $170 564 000. Cela lui fait donc onc un bénéfice de $924 465 000, soit une marge brute de 85% (!),, sur l’année 2008.

II – Modèle BlackBerry Nous allons continuer ici de développer le modèle de BlackBerry, à travers différents outils, à savoir le positionnement stratégique de la firme, la création de valeur et son « business model » puis enfin une analyse avec une matrice SWOT.

2.1 Positionnement stratégique de la firme Historiquement, le positionnement des terminaux BlackBerry est basé sur les cadres et le milieu des affaires. Ce segment correspond à une clientèle qui présente une forte disposition à payer pour ce genre de service, du fait des attentes exigeantes de celle-ci (réactivité, email). Au début des années 2000, très peu de particulier pouvait rentrer dans la cible des terminaux BlackBerry en raison de l’inadéquation des services offerts avec les besoins des particuliers. BlackBerry se positionne surtout sur la qualité produit du terminal : tant en termes d’autonomie que de robustesse qui sont deux qualités très appréciées du monde professionnel. La firme canadienne se distingue également au niveau des services mobiles avec une gamme destiné aux professionnels à forte valeur ajoutée, spécialement au niveau de la technologie « push », de la gestion de l’agenda et des diverses applications. Ce positionnement stratégique s’inscrit alors parfaitement dans une logique professionnelle, permettant aux entrepreneurs et aux cadres de bénéficier de gain de productivité important quantifié à 60 minutes par jours par l’étude Ipsos-Reid6 de 2007. Plus globalement, c’est l’instantanéité de l’information qui plait tant à cette catégorie d’utilisateurs, au point de créer une certaine dépendance chez certains, ce qui d’ailleurs lui value l’allusion à une drogue en le rebaptisant « CrackBerry ». RIM avec le BlackBerry se positionne sur le secteur des professionnels qui avaient des besoins en termes d’infrastructure de transmission d’information entre ses différents agents qui étaient inexistant ou difficilement mise en place par les acteurs du moment.

6

Étude Ipsos-Reid relative au retour sur investissement de BlackBerry, 2007

2.2 La création de valeur chez BlackBerry

La chaîne de valeur BlackBerry erry quand il est entré sur le marché des terminaux mobiles a bouleversé les modèles d’alors. ors. Contrairement à ce qu’on en pense ce n’est pas Apple qui initia le partage des revenus sur les abonnés de leurs terminaux mais c’est bien RIM. Ce dernier ne vend pas seulement un terminal mais une solution tout en un : un terminal, un OS7 et ses applications ainsi que son réseau de serveurs. serveurs On peut acheter un BlackBerry erry sans l’option mais cela serai se priver de touss les avantages d’en posséder un. Le résident de Waterloo a entièrement externalisé sa distribution pour tirer partie des réseaux de point de vente de ses partenaires et garantir la compatibilité compatibilité et l’interopérabilité de ses serveurs avec les réseaux locaux. De plus, plus passer par les opérateurs en partageant le revenu sur les services BlackB kBerry pousse ces derniers à mettre en avant les produits de la firme et ainsi accélérer l’adoption des solutions s par les abonnés. Par contre pour s’assurer de ne pas être l’otage d’un effet de goulot d’étranglement de la part de son partenaire distributeur, BlackBerry a choisit d’opérer avec les trois opérateurs. Pour toujours améliorer son image, la firme outre atlantique créée toujours des équipes internes dédiées à un opérateur mobile pour contrôler la mise en valeur de leur produit par leurs leur partenaires partenaire et gérer leur image de marque. La grande différence de BlackBerry avec vec les autres fournisseurs de smartphones s est qu’elle a internalisé l’assemblage de ses terminaux. Par cela, elle s’assure de la qualité de ses produits avant leur lancement sur le marché. Tenant compte des expériences passées d’autre firme comme Apple qui n’avait pas voulu vendre ses application et OS à d’autre, Research in Motion a quant à lui ouvert ses logiciels à d’autre plateforme. En effet elle vend ses applications « BlackBerry Connect » sur 7

Operating System : système d’exploitation

HTC et Nokia par exemple, ce qui lui rapporte, comme nous l’avons vu ci-dessus, une rente plus qu’honorable. Nous voyons donc que la firme de Waterloo a su conserver les maillons qui lui permettent de garantir une image des produits/services de qualités et a su externalisé ceux dans lesquels elle serait moins performante comme la distribution, mieux réalisée par les opérateurs, et la production de composant produit à des coûts plus faibles par ses partenaires. Elle parvient à dégager de cela des rentes beaucoup plus importante que ses concurrents en parvenant à faire une marge d’exploitation de 24% contre 15% pour Nokia, le leader du marché. Pour l’instant tirant 70% de ses revenus de la vente de terminaux elle dégage de plus en plus de bénéfice de la vente de ses solutions mail qui deviennent de plus en plus rentable à mesure que le nombre d’utilisateurs croît.

2.4 Matrice SWOT de la firme RIM

FORCES -R&D -transfert de données (« pushmail » et compression) -pionnier des smartphones/emailphones -image de marque (réputation, reconnaissance social) -sécurité OPPORTUNITES -marché des particuliers -démocratisation des smartphones avec la concurrence

FAIBLESSES - marché des particuliers - ergonomie et design - fonctionnalité - hacking

MENACES -sécurité -concurrence accrue (iPhone, G1, Nokia n95…) -réduction du cycle de vie des smartphones -développement IT

En termes de force, il semble évident que la force principale de BlackBerry réside dans la technologie « push ». Cette technologie est son argument choc, vient ensuite la bonne image de marque, notamment sur le secteur professionnel. Le fait d’être arriver très tôt sur le marché leur donne une crédibilité qui peut faire défaut aux nouveaux entrants. Sur le plan de la sécurité, même si certain doute on été émis sur la sécurité des données envoyés et reçues, il n’en demeure pas moins que le BlackBerry est parmi les smartphones les plus fiable au niveau de la sécurité et le seul qui bénéficie d’un gage de sécurité de la part de l’OTAN8, ce qui contribue d’ailleurs à sa popularité dans les milieux d’affaires et administratifs.

8

Note de l’OTAN sur la sécurité des transferts de données gouvernementales

A l’inverse, les smartphones BlackBerry souffrent de certaines faiblesses, notamment le côté « trop » professionnel qui le désavantage sur le marché des particuliers. Sur le côté esthétique et ergonomique, de nombreuse critique ont été émise sur le caractère austère des terminaux, ce qui représente un point faible important dans un marché où le design prend une place de plus en plus importante (à l’instar de l’iPhone). Tout comme la fonctionnalité des appareils qui sont plus coûteux en apprentissage de fonctionnement, même si le BlackBerry Storm à fait l’objet de soin tout particulier pour améliorer cela. Si la sécurité est un point fort pour le BlackBerry, l’usage très présent dans les milieux d’affaires et administratifs attire par contre les tentatives de piratages des données. Les smartphones BlackBerry bénéficient cependant d’opportunités. En effet, si la cible à longtemps été le milieu des affaires, RIM commence à investir le marché des particuliers ce qui pourrait constituer un relais de croissance très important. BlackBerry doit ici modifier sa stratégie et arriver à comprendre au mieux les besoins des particuliers. En prolongement, le fait qu’un certain nombre de nouveaux acteurs soient entré dans le marché a ainsi permis de démocratiser les smartphones et leurs usages. De cette façon, BlackBerry peut bénéficier de cet effet pour augmenter ces ventes sur des segments de population qui jusque là ne rentraient pas dans les clients potentiels. Par contre, la vague de nouveaux entrants (Apple notamment) sur le marché ces dernières années a tendance à réduire la part de marché et fragilise la place de BlackBerry. Jusqu’à présent, Nokia et BlackBerry s’accaparaient l’essentiel du marché. Désormais, la présence d’Apple et HTC pour ne citer que ces deux firmes accroit la concurrence. Cela oblige BlackBerry à réagir, notamment en sortant leur dernier modèle, le BlackBerry Storm, qui correspond davantage aux attentes généralistes que les terminaux précédents. La réduction du cycle de vie des produits lié au développement des technologies à tendance par ailleurs à augmenter la concurrence (par une fréquence de renouvellement des smartphones plus rapide), et de ce fait peut rendre plus coûteux le coût de fidélisation des clients lors du changement de terminal. Auparavant, BlackBerry arrivait à fidéliser sa clientèle par des solutions inédite (technologie « push »), qui sont désormais reproduites par d’autres concurrents. Globalement, l’augmentation de la concurrence sur le marché peut avoir tendance à créer une concurrence par les prix qui viendrait réduire les marges et les bénéfices de BlackBerry.

III – Stratégies On peut observer une évolution dans la stratégie de BlackBerry à travers le temps. Nous avons dégagé trois périodes qui permettent de mieux comprendre l’évolution du comportement stratégique de l’entreprise, ainsi que sa probable orientation de demain. Nous commenceront avec la période passé qui correspond aux années 2001-2005, le présent qui s’apparente à 2006-2008 et enfin nous analyserons les options stratégiques de demain.

3.1 Hier : Le vent en poupe Nous nous attachons ici à la stratégie passée de la firme. Tout d’abord, il est nécessaire de rappeler que RIM, société mère de BlackBerry à durant quinze ans (1984-2001) développé de nombreuse technologies qui lui ont permit de posséder une avance technologique considérable lors du lancement de leur premier smartphone en 2001. La stratégie initiale aura donc été de se positionner sur des produits qui présentent une très forte concentration de technologie. A la fin de cette période, BlackBerry est un leader incontesté sur le marché des smartphones, que ce soit en termes de vente ou en termes d’image de marque. La stratégie adoptée pour faire valider son modèle et ses produits à notamment consisté à offrir ses terminaux à des personnes à fortes responsabilités où à fort pouvoir de contagion (grand dirigeant, hommes politiques) de façon à mettre en œuvre une stratégie de « tête de pont ». La stratégie de BlackBerry à donc été dans un premier temps de faire apprécier ses terminaux par des personnes influentes (personnes prescriptrices) et pouvant générer un processus de mimétisme préférentiel important. Ainsi, les patrons et dirigeants conquis par le BlackBerry ont fortement contribué à sa diffusion dans le monde des affaires et des milieux influents. Ce processus a permit à BlackBerry de se positionner sur le secteur des professionnels, et devenir en l’espace de quelques années le leader en creusant un écart important avec les autres concurrents. Par ailleurs, en ce qui concerne la solution « BlackBerry Connect », la stratégie de la firme à été de la rendre compatible avec un certain nombre de smartphones, ainsi, même pour les entreprises ne possédant pas de flotte de terminaux de cette marque, la possibilité de s’équiper d’une solution mobile BlackBerry n’était pas exclu. Par rapport à l’offre de ces

services mobiles, il est à noter que BlackBerry se concentre à ses débuts sur les grandes entreprises et administrations. Au niveau de la distribution, BlackBerry impose aux clients de passer par des opérateurs de téléphonies mobiles pour s’équiper de smartphones, la firme ne propose pas de vente en propre sans intermédiaire. Il est clair que la stratégie de BlackBerry dans la première moitié des années 2000 est de cibler le monde des affaires en se basant sur la performance de ses es terminaux ainsi que le déploiement de sa solution pour mobile « BlackBerry Connect ». Le résultat de cette stratégie vaut à BlackBerry d’avoir une position préférentielle dans un marché de niche. Le positionnement sur le marché des professionnels représentant une rente importante.

3.2 Aujourd’hui : Le vent tourne Lorsque l’on regarde aujourd’hui BlackBerry nous sentons que sa stratégie de distribution à traverss les opérateurs mobile a porté ses fruits, en effet RIM compte aujourd’hui plus de 14 millions d’abonnés à sa solution service mobile, ce qui fait de RIM le premier opérateur mobile virtuel !

Evolution du nombre d’abonnés BlackBerry9

Même si BlackBerry a été rétrogradé à la troisième place des ventes, ventes cela ne l’a pas empêché de les augmenter de 83% cette année en écoulant plus de six millions d’unités au troisième trimestre 2008. 9

Source : rappport financier de BlackBerry 2007

Voyant son fief attaqué par de nouveaux entrants, BlackBerry riposte en élargissant son marché au grand public. Pour ce faire, la firme tente de se repositionner dans le cœur des consommateurs comme un objet de luxe et à la mode, notamment en faisant des campagnes de pub autour de l’utilité10 d’un BlackBerry et en s’adossant à des marques de luxe comme Bulgari11. Mais le monde des particuliers est un secteur où le design et l’ergonomie son deux éléments très important. En effet ce sont ces derniers qui déclencheront les pulsions d’achats chez les consommateurs ce qui n’était pas le cas avant dans le monde professionnel où les décisions d’achat sont plus réfléchies, étudiées et basées sur les besoins de la firme. Nonobstant l’arrivé du modèle « Pearl » possédant un meilleur design et une meilleure ergonomie, ce terminal garde quand même son image inaccessible et réservé au monde de l’entreprise. Après avoir été le leader pendant tout le début de l’épopée smartphone, il faut avouer que RIM est aujourd’hui devenu un « follower ». En effet si Apple est passé devant sur les parts de marché des smartphones c’est parce ce que RIM n’a pas su garder son avance sur ses concurrents. Si nous regardons son comportement sur la dernière année, le canadien n’a pas su prendre les devants comme autrefois : il va sortir un portable à clapet alors que cela fait cinq ans que tous les constructeurs en fabriquent, de même ils vont sortir le Storm, un « iphone-like », après ses concurrents. Il essaie d’apporter un plus technologique comme un écran tactile cliquable, mais cela va t’il suffire ? Alors qu’avant BlackBerry se contentait de tracer son propre chemin en se différenciant de ses concurrents, elle fait maintenant de la concurrence frontale. Un autre point où BlackBerry a pris du retard c’est au niveau de son système d’exploitation qui accuse une faible logithèque alors que ses concurrents, récents sur le marché, en possèdent déjà une plus conséquente. Ces logiciels permettant l’amélioration ou l’ajout de fonctionnalités à un téléphone, l’OS de BlackBerry et par conséquent ses téléphones perdent de la valeur ajoutée. Le risque pour BlackBerry est de voir, à terme, ses clients passer sur d’autres plateformes qui possèdent plus de logiciels, tout en gardant « BlackBerry Connect » (disponible notamment avec les terminaux HTC). Le dernier point négatif actuellement vient des opérateurs de téléphonie mobiles qui cherche à gagner de la valeur en remontant dans la fourniture de services et contenus. Ceux ci s’attaquent au marché de BlackBerry en proposant des solutions business moins onéreuses 10

www.mesbonnesresolutionsblackberry.com

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http://www.monsmartphoneetmoi.com

aux entreprises. Les opérateurs mobiles bénéficiant de coûts moindres et d’une bonne image de marque pourraient facilement attirer les entreprises dans leurs filets. L’autre risque des solutions intégrées chez les opérateurs est de voir les distributeurs privilégier les ventes de leurs propres solutions au détriment de celles de BlackBerry.

3.3 Demain : la tempête ? Au vu du passé et de la situation actuelle de BlackBerry, il semble intéressant de se pencher sur l’évolution de la place de la firme dans le secteur des « téléphones intelligents ». En voulant éviter des erreurs qui ont déjà été commises dans le passé par d’autres firmes (notamment Apple sur le marché des logiciels face à Microsoft), ils ont mis à disposition leurs services sur les terminaux concurrents. Au contraire de Microsoft, RIM possède toujours en interne la production de matériel. La possibilité accordée aux concurrents d’utiliser les services mobiles développés par ce dernier peut apparaitre alors comme une perte ou une réduction de son avantage comparatif sur les smartphones. A l’inverse, RIM n’a peut être pas été assez loin dans son ouverture aux autres terminaux, et aurait pu abandonner par exemple la conception et la production d’hardware au bénéfice du développement d’applications et de services pour les smartphones. Cette faiblesse de BlackBerry tient peut être dans son modèle d’intégration verticale poussée. La position future de BlackBerry sera également dépendante de l’impact sur le marché du nouvel entrant, le GooglePhone, résultant de la collaboration de Google et d’HTC. Après avoir été rétrogradé à la troisième place des ventes par le nouvel entrant Apple, l’éventuelle réussite du GooglePhone qui vient concurrencer directement l’iPhone et le nouveau BlackBerry Storm (sous marché des smartphones à écran tactile), viendrait affaiblir BlackBerry de façon assez importante. En effet, l’entrée d’un potentiel concurrent important viendrait réduire les parts de marché des acteurs déjà en place. Au vu du dynamisme actuel des ventes et des prévisions de croissance importantes, tout laisse à penser que d’autres acteurs peuvent entrer. Mais à long terme, le marché risque de se stabiliser avec un nombre de firme réduit. L’issue de la compétition reste incertaine : la place de BlackBerry demain sur le marché dépendra de la performance et de la popularité de ses terminaux. L’évolution de la stratégie de BlackBerry s’oriente vers une plateforme « multisided » qu’elle va initier avec son dernier produit : le BlackBerry Storm. Cette plateforme se nommera « BlackBerry Application Center » et se composera, comme pour ses concurrentes, d’un coté développeur et d’un coté utilisateur. Cette dernière est une riposte aux « Android

Market » (Google) et « AppStore » (Apple). Pour se garantir une logithèque conséquente, RIM a même lancé le BlackBerry Partner Fund12. Nous voyons que les Smartphones se lancent dans une guerre de contenus avec pour vainqueur celui qui bénéficiera des applications les plus pertinentes.

12

Un fond de 150 millions de dollars pour soutenir les applications innovantes sur la plateforme BlackBerry.

Conclusion Après avoir porté notre attention sur une présentation de la firme BlackBerry et de son environnement, puis analysé le modèle de la firme et enfin s’être concentré sur l’évolution de sa stratégie à travers le temps, nous pouvons mettre en évidence certains faits. BlackBerry est ainsi passé d’une situation de leader à celle de follower tant en terme d’innovation qu’en positionnement sur les ventes. En adoptant la conception de « multi-sided market », elle suit le comportement de ses concurrents et limite ainsi les menaces sur ses parts de marché. Le point clé de la réussite de BlackBerry sera dans le futur sa capacité à développer son marché multi-face nouvellement créé. Au delà de cette condition, la bonne tenu du nouvel opus BlackBerry Storm face au GooglePhone et à l’iPhone sera une des conditions ciné qua non quant à sa position d’acteur majeur. Nous pouvons tout de même relativiser la menace qui pèse sur l’entreprise canadienne. D’une part parce que le marché des professionnels est toujours très captif vis à vis de BlackBerry, et d’autre part cette dernière devrait bénéficier de la très forte croissance des ventes de smartphones dans le futur. Ainsi, la démocratisation de ces terminaux devrait bénéficier par un effet de taille de marché à BlackBerry. La question est de savoir si la firme peut défendre sa place parmi les concurrents de façon active, ou bien va-t-elle rester passive et risqué de se faire doublée par HTC/Google.

Bibliographie Les Echos, « Les nouveaux défis du BlackBerry », Chevalier C., 22 octobre 2008 Les Echos, « BlackBerry lance son anti-iPhone à écran tactile », Chevalier C., 9 octobre 2008 Les Echos, « RIM riche », crible, 11 septembre 2008 Le Point (numéro 1896), « BlackBerry storm au banc d'essai », Mitrani M., 6 novembre 2008 Étude Ipsos-Reid relative au retour sur investissement de BlackBerry, 2007

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