Esportivo 2

•

O

Marketing

Esportivo

O que é marketing esportivo. é

uma

variação

do

Marketing

Promocional.

A expressão surgiu frente à necessidade de descrever as ações que algumas empresas estavam utilizando para promoverem seus produtos e serviços por meio do esporte. O Marketing Esportivo é um segmento do marketing devidamente aplicado ao segmento de esportes, e como tal o marketing esportivo envolve uma série de atividades que compõe o tradicional mix de marketing, ou seja: produto, preço, promoção e ponto de venda. avaliação constante do mercado e suas váriaveis políticas, econômicas, ambientais, etc. Seleção de eventos, atletas, equipes, calendários esportivos, contratos de endorsement (testemunhal de atletas), compra de espaços de mídia em eventos esportivos, etc. O marketing esportivo é um novo segmento no mercado onde destaca-se o marketing promocional que atua na dimensão institucional de uma marca ou empresa, o mesmo pode ser caracterizado também como merchandising. Isto porque cada modalidade esportiva permite a utilização de diferentes estratégias e táticas, considerando o local da competição, os uniformes dos atletas, o posicionamento do(s) equipamento(s), o local destinado ao público e os demais personagens coadjuvantes que participam do evento esportivo. Esta característica de merchandising, ou seja, de publicidade não tão explícita, é um dos grande pontos positivos do marketing esportivo já que o produto não aparece para o consumidor sob forma explicita de venda. O produto, neste caso, faz parte do ambiente e não rouba a cena do foco principal que é o evento esportivo em si. O marketing esportivo no contexto do marketing. O marketing esportivo é um tipo de mídia alternativa utilizada para a maximização da exposição de uma marca e/ou produto, sendo que a empresa que investe no marketing esportivo deverá, também ter uma ação de propaganda para explicar quais são os produtos que a marca vende, a mesma deve levar em consideração que o marketing esportivo, é um tipo de promoção institucional, ou seja ele atribui valor a uma marca mas não diz o que ela é.

Conceitos(Ojetivos) centrais do marketing esportivo Dentro deste contexto o marketing esportivo vem crescendo a cada dia em todo o mundo, e isto está relacionado com alguns dos seus principais objetivos, que dentre outros são: • Avaliar o mercado, os concorrentes e consumidores; • Desenvolver estratégias e táticas promocionais; • Fortalecer a marca e a imagem da empresa e/ou produtos; • Planejar o uso da mídia para obter retorno espontâneo; • Abrir e conquistar novos mercados; • Usar a comunicação como ferramenta estratégica.

Análise do ambiente (informação/ação) O esporte pode ser considerado hoje, como o grande instrumento de transformação social do mundo globalizado, tornando-se um fenômeno cultural internacional, grandes eventos como o Superbowl, a Copa do Mundo de Futebol, as Olimpíadas, são vistos através da televisão por bilhões de pessoas nos 06 continentes do planeta Terra. O Esporte, como negócio, hoje é encarado de forma séria, pois tem um prestigio incomparável advém da imagem e do prestígio que o mesmo proporciona tanto ao atleta como a indústria. A indústria esportiva mundial movimenta bilhões de dólares anualmente, e o segmento esportivo é amplo e complexo, tendo em vista que existem mais de 140 modalidades esportivas sendo praticada em todo o mundo. Surgimento do Marketing Esportivo A origem do marketing esportivo no mundo é questionável, uns dizem que foi no Império Romano, outros no Estados Unidos no começo do século XX e até mesmo na Itália. O fato é que a partir do momento que alguém usou o esporte para divulgar sua empresa ou usufruiu do marketing para alguma modalidade esportiva, mesmo que de forma inconsciente, este estava fazendo marketing esportivo. Por isso a dificuldade de se precisar sua origem. A origem do Marketing Esportivo, datam do início do século XIX, mas tornou-se mais conhecido quando em 1921 a Hillerich &

Bradsby (H&B), fabricante do taco de beisebol Louisville Slugger implementou um plano de marketing e se tornou líder na produção de tacos de beisebol. (Fundamentos de Marketing Esportivo, Brenda G. Pitts & David K. Stotlar, Phorte Editora, página 49). No Brasil, começaram nas regatas do início do Século XX e no futebol deste mesmo período já saiam anúncios nos jornais e revistas de empresas que vinculavam suas imagens aos esportes em ascenção daquela época. Na década de 70 e início dos anos 80 a transformação do esporte brasileiro incentivou que as empresas investissem nos esportes em busca de retorno publicitário e vendas. A origem do marketing esportivo do Brasil da mesma forma como do mundo, não se tem nenhum dado concreto. Os principais cases de sucesso foram construídos a partir da década de 90 com grandes exemplos no futebol e no vôlei.

Evolução do pensamento em marketing. •

As variáveis de gerenciamento: O marketing esportivo possui duas vertentes: :: O marketing através do esporte: quando uma empresa utiliza o esporte como veículo de marketing. :: O marketing do esporte: quando uma entidade esportiva utiliza o marketing para atingir seus clientes, no caso os torcedores, fãs, etc. •

A miopia em marketing e o marketing esportivo.

•

Promoção Institucional

• o

•

o

Brincadeira, jogo e esporte

o

Educação, participação e alta performace

O marketing do esporte e o esporte no marketing

• •

Os negócios em marketing esportivo:

A cada ano cresce o interesse das empresas pelo marketing esportivo e as verbas destinadas a esse segmento se acentuam no Brasil e no mundo de forma acelerada. Somente nos Estados Unidos, a atividade movimenta 150 bilhões de dólares a cada ano. A industria esportiva é o setor que mais cresce no mundo, segundo dados do site Arena Sports, em 1982 a indústria americana de esporte era composta de apenas 10 investidores, hoje essa realidade é de 3,4 mil empresas. No mundo todo o setor movimenta algo em torno de 1 trilhão de dólares. Ainda de acordo com o site Arena Sports, nos EUA, a indústria do esporte gera US$ 613 bilhões por ano, representando 6,7 do PIB (É a primeira indústria do país, à frente da indústria automobilística). No Brasil, o esporte gera 1 milhão de empregos, movendo aproximadamente 31 bilhões de reais por ano, o que equivale a 1,8% do PIB. O interesse do brasileiro pelo assunto também impulsiona o marketing esportivo. De acordo com a análise mais recente divulgada pelo Instituto de Pequisa Ipsos Marplan, o marketing esportivo em empresas privadas movimentou 2 bilhões de reais em 2004 no país, quase 10% a mais que no ano anterior. Para os próximos anos, a expectativa de crescimento é de 40% no faturamento das empresas ligadas ao setor •

São vários os atrativos que o marketing esportivo proporciona às empresas: patrocínio a eventos e atletas, fidelização do cliente, relacionamento, exposição da marca, entre muitos

outros.

As empresas buscam com a atividade associar sua marca a ações diferenciadas, proporcionando algo especial a seus clientes, com retorno imediato. O marketing esportivo é apontado assim como uma das principais ferramentas de relacionamento, algo imprecindível no mundo atual, dada a grande competitividade e concorrência entre

as

empresas.

O principal atrativo é que o sucesso obtido pelo evento ou pelo atleta é transferido

para o patrocinador e isso proporciona retorno institucional e em vendas. O marketing esportivo traz benefícios como exposição da marca na imprensa e demais mídias, aumento do reconhecimento, simpatia junto ao público e a mídia, além de rejuvenecer a

imagem

da

•

empresa,

entre

outros.

As fases do marketing esportivo no Brasil

• •

O Brasil e o mundo no marketing esportivo

Que o futebol move multidões todo mundo já sabe. Uma coisa que parece ser só do conhecimento dos europeus é que o mesmo esporte movimenta também uma fortuna. Os clubes do Velho Continente, aliás, usam e abusam da paixão de seus torcedores para lucrarem e obterem uma situação financeira estável: é o velho e bom marketing. Um bom exemplo pode ser usado no que se refere ao patrocínio nas camisas. Com 18 clubes, o Campeonato Alemão soma 103,8 milhões de euros (quase R$ 343 milhões) em patrocínios de camisa. No Brasil, o clube que mais fatura com isso é o São Paulo, que ganha R$ 16 milhões de sua parceira. Nem se os 20 clubes da Série A ganhassem o mesmo valor (que passa bem longe da verdade) o montante seria o mesmo. Enquanto os 20 clubes da Série A brasileira se satisfazem com R$ 420 milhões anuais pelos direitos de televisão, os clubes da Premier League, a elite do futebol da Inglaterra, sorriem com algo em torno de 545 milhões de euros da SkySports, outros 162,3 milhões de euros da Setanta, 43 milhões de euros da BBC e mais 258 milhões de euros por transmissões internacionais, totalizando algo em torno de R$ 3,5 bilhões. Ou

seja,

quase

nove

vezes

mais

que

o

nosso

futebol.

Isso porque uma proposta de R$ 500 milhões da emissora menos poderosa foi

recusada

pelo

Clube

dos

13.

Outra grande diferença também vem da forma que o clube é administrado. Segundo o ex-diretor de marketing do Manchester United, Peter Draper, é preciso reconhecer que

um

clube

de

futebol

é

uma

empresa.

"A maior dificuldade foi reconhecer que o clube tinha que funcionar como uma empresa e dar condições para que a gerência desenvolvesse estratégias e táticas de suporte a um negócio de porte multimilionário de esporte e entretenimento", explicou

Draper

ao

site

“Administradores.com”.

Aqui, pelo Brasil, a receita já vem sendo praticada, mas deve demorar a dar resultados concretos e chegar perto do que acontece na Europa. É que reconhece Carla Altman, a diretora de marketing da Medial Saúde, que patrocinou o Corinthians

durante

todo

esse

ano.

“Já estamos mudando a mentalidade. Reconhecer que o torcedor é um cliente já é um grande passo. Fazer várias plataformas em prol deles é o início de uma grande mudança

que

deve

acontecer”,

afirmou

Carla.

O Corinthians deu recentes mostras de que também entendeu a “alma do negócio”. Com Ronaldo, o clube de Parque São Jorge mostrou que vai explorar ao máximo o “efeito

Fenômeno”.

"Eu estou negociando para explorar todas as possibilidades de marketing que podem ser feitas em cima do atleta. A idéia do Ronaldo é que ele possa gerar receitas para o Corinthians, mas tudo vai depender dessa ação conjunta, uma criatividade que estamos tentando acrescer", disse o vice-presidente de marketing do clube, Luís Paulo

Rosemberg.

É o primeiro passo dos muitos que ainda vão ter de ser feitos se os clubes brasileiros pretendem depender cada vez menos das vendas de jogadores e usufruírem de uma

situação econômica estável.

•

Contextos europeu, americano e brasileiro

•

Os modelos;

•

As parcerias.

• •

As novas tendências do marketing esportivo no Brasil e no mundo. •

Dentre os desafios e tendências da indústria do mercado esportivo mundial e

brasileiro,

destacamos:

• Incremento de novas e diferentes atividades esportivas, fitness e recreativas; • Aumento do tempo de lazer e do tempo de vida da população; • Aumento no número de revistas esportivas e revistas especializadas; •

Aumento

da

exposição

da

mídia

de

massa;

• Aumento no número e tipos de instalações, eventos e participação; •

Expansão

dos

bens

e

serviços

relacionados

ao

esporte;

• Aumento no número de atividades esportivas, fitness e recreativas em nível

profissional;

• Tendência na mudança de instalações de propósito único para instalações multi-uso. A Cadeia de Valor da indústria esportiva é importante para a classificação de produtos e consumidores, como os segmentos nesta indústria são muitos, a indústria de esportes tem uma grande quantidade e variedade de produtos para atender os mais diferentes consumidores e/ou praticantes de esportes, assim como os mais diversos ramos empresariais. Os principais motivos para o entendimento dos segmentos da indústria de esportes são: produtos,

consumidores, concorrência e a definição das estratégias mercadológicas. Atualmente a indústria de esportes vem se diversificando e seguindo a atual tendência tecnológica de todos os outros segmentos, como por exemplo, a Internet. Estamos vendo a introdução de uma série de inovações em aparelhos, veículos, motos, acessórios, calçados e roupas para as práticas esportivas Alto preço incentiva pirataria no esporte O alto valor cobrado para a aquisição de produtos oficiais dos clubes de futebol tem feito com que a pirataria seja incentivada. Isso é o que aponta a pesquisa Sport Track, feita nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo em dezembro passado e cujos resultados

a

equipe

do

Máquina

do

Esporte

teve

acesso

exclusivo.

De acordo com a pesquisa, o preço do produto leva o consumidor a buscar o artigo falsificado. Esse foi o principal motivo alegado pelos entrevistados, que apontaram também a dificuldade de encontrar produtos oficiais dos clubes no mercado como outro

motivo

para

não

comprar

o

equipamento

original.

O índice de compra dos piratas, porém, é relativamente baixo em São Paulo, onde 80% das pessoas disseram adquirir apenas produtos originais com a marca de seu clube de coração. No Rio, a fidelidade ao artigo oficial cai um pouco: 68% dos entrevistados

disseram

que

consomem

produtos

genuínos.

A procura pelo artigo pirata pode ser justificada, também, pela preferência da compra de artigos originais. Segundo a pesquisa, tanto no Rio quanto em São Paulo o objeto do desejo de consumo do torcedor é a camisa original do clube. Nas duas metrópoles, ela teve 78% da preferência, enquanto outros artigos, como boné, chaveiro, agasalho, calção, etc. dividem o interesse do torcedor, com algumas variações

entre

os

dois

estados.

Para o idealizador e coordenador da Sport Track, o executivo Rafael Plastina, os números

mostram

uma

realidade

para

quem

trabalha

com

o

futebol.

"Os resultados revelam a necessidade de os clubes estarem atentos para todo o mix de marketing, pois não adianta apenas ter o programa de licenciamento e avisar que os produtos existem. É fundamental que os produtos estejam acessíveis tanto no preço

quanto

nos

canais

de

distribuição".

Além de medir a predisposição à pirataria dos torcedores, a Sport Track constatou que os artigos com a marca do clube de coração ainda são pouco consumidos pelas pessoas. Apenas 31% dos paulistas alegam comprar produtos com a marca do clube do

coração.

No

Rio

o

índice

sobe

um

pouco,

para

36%.

"A pesquisa revela os anseios dos torcedores, mostrando um caminho para as decisões dos dirigentes esportivos e das próprias empresas ligadas aos clubes", diz Plastina. A Sport Track é uma pesquisa realizada todo ano com o objetivo de mapear as relações dentro da indústria do esporte no Brasil, gerando informações técnicas e estatísticas para auxiliar a tomada de decisões do investimento no esporte. Com 2 mil entrevistas no Rio e 2 mil em São Paulo, o levantamento tem margem de erro de 1,5 ponto

•

percentual

para

mais

ou

para

menos.

•

Conceito de patrocínio; tipos de patrocínio; o retorno do patrocínio; como elaborar um projeto de captação de patrocínio

•

EMPRESAS ENVOLVIDAS NO ESPORTE A. Empresas

de

B. Empresas

que

C. Empresas

que

materiais investem

trabalham

em

e

equipamentos

esportivos

patrocínio

esportivo

em sistema

de

co-gestão

com

clubes

D. Empresas que passam a considerar o esporte como opção de investimento paralelamente E. Empresas

ao de

seu

negócio marketing

F. Empresas-time G. Empresas de novos produtos e serviços ligados ao esporte

principal esportivo