Apostila De Marketing Esportivo E Cultural

Marketing Esportivo e cultural

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CONCEITOS BÁSICOS DA CULTURA A evolução do ser humano no decorrer da história está associada diretamente ao conceito de cultura, que engloba os costumes e as experiências repassadas durante décadas, formulando a maneira de ser, de pensar e de agir da humanidade. De acordo com Costa (2004, p.15): “na definição antropológica, cultura seria um mecanismo encontrado pela humanidade para acumular conhecimentos e experiências, construindo continuamente o que podemos chamar de patrimônio cultural”. Dessa forma, o conhecimento do indivíduo se inicia sem nenhum tipo de alicerce e, no decorrer das gerações sinaliza progressos constantes para toda a humanidade. Já Muylaert (2001, p.18) afirma: “a definição da cultura, sob o ponto de vista artístico, são as atividades nos campos da arte, da literatura, da música, do teatro, da dança, ou qualquer outra que expresse uma forma de organização social”. Trazendo uma visão mais ampla para o conceito de cultura, podemos entender que é toda ação ou manifestação individual ou coletiva, que tem como objetivo voluntário a comunicação e, conseqüentemente, o aumento do conhecimento. Esse conhecimento se dá através de um pensamento, ação, pesquisa científica, colaboração artística, dentre outros. Para que o nosso estudo tenha um perfil esclarecedor e completo, a seguir iremos abordar alguns conceitos básicos importantes: •

Filantropia

De acordo com Almeida (2002, p.20): “filantropia é uma doação de fundos, tempo ou equipamentos que uma empresa ou pessoa física faz como cidadã”. O ponto central desse conceito é que não tem o objetivo de buscar qualquer tipo de benefício com determinada ação. De acordo com pesquisas de vários estudiosos da área, a atividade com perfil filantrópico se iniciou na década de 60, a partir do momento em que o nº de donativos cresceu proporcionalmente ao aumento do resultado financeiro das organizações. Houve uma resistência muito forte das organizações da época em relação à filantropia, pois achavam que a cultura era um campo freqüentado apenas por classes sociais mais altas e que, conseqüentemente, não precisavam de donativos. Mesmo com essa barreira, em 1966, David Rockefeller criou seu discurso conhecido como Cultura e Corporações que diz: “quando uma empresa investe em cultura, ela está beneficiando a si mesma”. •

Patrocínio

Conforme Costa (2004, p.19): “patrocínio é o pagamento em dinheiro, produtos ou serviços a uma organização ou evento tendo como contrapartida o acesso à

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exploração do potencial comercial dessa atividade”. Os tipos de eventos podem ser culturais, esportivos, de entretenimento ou sem finalidade lucrativa. A diferença básica entre a filantropia e o patrocínio é que o primeiro apóia uma causa sem que exista nenhum interesse comercial e de retorno financeiro. A seguir temos algumas peculiaridades do patrocínio: - Tem pouco controle sobre a cobertura dada ao evento patrocinado. - A divulgação da mensagem é mais passiva do que a comunicação tradicional. - O investimento inicial se refere apenas ao direito de associar o nome do patrocinador ao evento. •

Produtor ou agente cultural

Pessoa ou grupo de pessoas que requisitam o patrocínio de outras pessoas ou entidades, identificando o tipo de patrocínio desejado e dentro das possibilidades e peculiaridades do produto/serviço cultural.

TIPOS DE PATROCÍNIO Os diferentes tipos de patrocínio podem ser classificados quanto a: duração, objetivo, exclusividade e tipo de transferência. Iremos estudar um a um de acordo com suas características e peculiaridades. - Quanto à duração: pode ser de curto, médio ou longo prazo. De acordo com Brant (2001, p.20): “a duração e a força do vínculo são importantes, pois o impacto da associação pode ser multiplicado várias vezes para um evento que não esteja restrito a um tempo reduzido”. Podemos compreender que:


Patrocínio de curto prazo

Vantagens: maior interesse da mídia; maior cobertura e exposição.


Patrocínio de longo prazo

Vantagens: maior publicidade; reconhecimento mais duradouro. Desvantagens: diminuição do nível de interesse; desassociação do patrocinador; diminuição do impacto. De acordo com pesquisas, no Brasil, a maturidade da promoção da imagem se inicia no terceiro ou quarto ano de realização do evento, ou seja, patrocínios de longo prazo podem trazer resultados positivos e favoráveis em relação aos objetivos do patrocinador.

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- Quanto ao objetivo: notoriedade, imagem e credibilidade.


Notoriedade

Objetivo: atingir um nº maior de público. Vantagens: aumento do reconhecimento da marca, dos produtos e da empresa; forte atuação de publicidade e relações públicas; multiplicação da audiência e do conhecimento do patrocínio.


Imagem

Objetivo: construir ou manter uma imagem; associar o evento à marca. Vantagens: transmissão desejada da marca e da imagem.


Credibilidade

Objetivo: associar a imagem e a personalidade dos artistas à determinada marca patrocinadora. Vantagens: construir a simpatia e a credibilidade da marca. - Quanto à exclusividade: patrocinador único ou um conjunto de patrocinadores.


Único patrocinador (exclusivo): todo o arsenal de exibição é explorador por um só patrocinador (pessoa física ou pessoa jurídica), cabendo um investimento relevante.




Conjunto de patrocinadores: também chamados de co-patrocinadores, onde o investimento e os benefícios são divididos entre todos. Alguns requisitos são relevantes para a escolha desses co-patrocinadores. São eles: - Afinidade - Participação financeira de cada um - Compatibilidade

Não podemos esquecer que algumas empresas pecam quando pulverizam seu investimento em cultura através de vários eventos pequenos. Dessa forma os objetivos organizacionais em relação à construção e manutenção da marca são irrelevantes, trazendo poucos resultados efetivos. - Quanto ao tipo de transferência: o investimento pode ser realizado através de recursos próprios ou incentivos fiscais. Para se escolher o tipo de transferência ou investimento em cultura, alguns pontos devem ser analisados. São eles:


Custos em propaganda

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Possíveis custos no decorrer do patrocínio Adiantamento de investimentos Natureza dos recursos (espécie, materiais, instalações, mão de obra etc).

Segundo Almeida (2002, p.69): “as atividades a serem patrocinadas devem ser escolhidas de acordo com o orçamento e a prioridade dos objetivos, visando desenvolver de modo apropriado os patrocínios”. Podemos concluir que as organizações precisam se conscientizar da importância do investimento em eventos e atividades culturais com o objetivo primordial de fidelizar os clientes e fortalecer, cada vez mais, a imagem e a marca. MARKETING CULTURAL A gestão do marketing cultural ainda é um processo frágil em relação ao mercado cultural, pois alguns projetos culturais têm a dificuldade de analisar e controlar os fatores essenciais para o sucesso do investimento, principalmente os aspetos relacionados às leis de incentivo fiscal. Segundo Brant (2001, p.83): “ainda são poucos os produtos culturais que têm uma produção cuidada, planejada e constantemente avaliada pelos procedimentos de gestão administradora”. Apesar desse problema crônico no mercado, a indústria cultural vem se aperfeiçoando em relação a alguns aspectos tais como: - Ações mais descentralizadas; - Sistematização e ordenação das tarefas; - Definição de regras e diretrizes; - Formalização dos processos; - Controle financeiro dos projetos; - Relatório final etc. De acordo com pesquisas junto às organizações que patrocinam eventos culturais, alguns aspectos foram abordados tais como: projeto, meio, marketing e leis de incentivo. A seguir iremos abordar os fatores vantajosos e limitadores dos respectivos aspectos culturais: •

Projeto cultural

- Aspectos vantajosos: Baixo recurso investido; Mais vantajoso do que a publicidade comercial; Reconhecimento da sociedade; Ganho da imagem institucional; Facilidade na escolha do patrocínio mais viável; Reúne os objetivos comerciais e sociais;

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Visibilidade na mídia, dentre outros. - Aspectos limitadores: Produção com custo alto; Orçamentos mal elaborados; Dificuldade na análise e avaliação; Inadequação ao perfil empresarial; Superfaturamento; Investimento elevado na fase pré-produção; Escassez se pesquisa financeira; Inexistência de retorno a curto prazo etc. •

Meio cultural

- Aspectos vantajosos: Qualificação dos artistas; Técnica adequada nos projetos; Profissionalismo; Oferta de projetos. - Aspectos limitadores: Projetos mal planejados; Propostas mercadológicas irreais; Compromissos não realizados; Inexistência de estratégia de marketing; Despreparo dos profissionais envolvidos; Falta de comprometimento com o patrocinador; Projetos de péssima qualidade técnica; Propostas desleais. •

Marketing cultural

- Aspectos vantajosos: Resultados financeiros e econômicos proveitosos; Construção de parcerias com todos os tipos de empresas; Autonomia na tomada de decisão; Equipe qualificada e profissionalizada; Aumento da demanda de empresários; Estabilidade econômica; Opção pelo investimento com abordagem cultural; Disponibilidade de espaço para projetos culturais nas empresas; Apoio da alta cúpula à cultura; Conscientização da importância dos projetos culturais para dar confiança a imagem e a marca. - Aspectos limitadores: Dificuldade no estabelecimento de parcerias; Inexistência de planejamento; Descomprometimento da alta cúpula; Desconhecimento quanto às vantagens dos projetos culturais para o sucesso empresarial; Inexistência de áreas responsáveis.

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Leis de incentivo

- Aspectos vantajosos: Existência do incentivo; Operacionalidade simples e fácil; Facilidade no enquadramento dos projetos; Organização das informações; Transparência dos aspectos; Deduções altas para as empresas; Qualidade nos projetos artísticos/culturais. - Aspectos limitadores: Excesso de burocracia na operacionalização do projeto; Falta de critérios; Demora no processo avaliativo dos projetos; Inúmeras transformações; Modificações mal planejadas; Desconhecimento no uso dos incentivos fiscais; Divulgação precária das leis governamentais de incentivo; Falta de informação das leis; Inexistência de organismo centralizador de informação e comunicação. De acordo com Muylaert (2002, p.103): “enquanto algumas organizações já definiram uma política de ação e contam com uma equipe profissionalizada e habilitada para administrar o marketing para as artes, outras, embora tenham optado pela ação cultural, carecem de pessoal especializado”. Esse é um dos pontos de grande fragilidade na gestão de marketing cultural, pois ainda existe um forte amadorismo por parte daqueles que buscam no mercado parcerias empresariais para os projetos culturais e artísticos. AGENTES DO MARKETING CULTURAL Para que as organizações consigam resultados positivos nas ações voltadas para o marketing cultural, precisam trabalhar com inúmeros envolvidos que são chamados de agentes do marketing cultural. São eles: •

Patrocinador: origem do recurso que viabiliza totalmente ou parcialmente, recebendo retornos por esses recursos investidos. Temos como exemplo dos retornos a credibilidade da imagem, a confiabilidade da marca, o reconhecimento da comunidade, dentre outros.

A seguir temos algumas características do patrocinador: - Proativo nos eventos; - Criativo nas estratégias; - Gestor dos recursos investidos etc.

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Fruidor: é o público alvo, ou seja, o consumidor do produto/serviço cultural. Temos como exemplo, os consumidores atuais, consumidores potenciais, fornecedores, distribuidores, funcionários, comunidade, formadores de opinião, dentre outros.

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Artista: é o criador, idealizador e o responsável pelo produto/serviço cultural. A seguir, temos as responsabilidades do artista:

- Planejar o produto/serviço cultural; - Implementar o produto/serviço cultural - Identificar o público-alvo; - Sinalizar quais as organizações interessadas; - Viabilizar o projeto. •

Agente ou produtor cultural:

De acordo com Costa (2004, p.91): “o agente ou produtor cultural é um profissional especializado para elaborar o projeto de patrocínio e buscar o investimento de empresas, passando pela utilização das leis de incentivo”. Podemos afirmar que trabalha como um membro de comunicação entre o patrocinador e o artista, criando projetos culturais de acordo com os envolvidos e contribuindo satisfatoriamente nos seguintes pontos: - Em relação ao artista Formatação do projeto cultural Atendimento às exigências legais em relação aos incentivos Apresentação dos projetos junto aos futuros patrocinadores Negociação de valores monetários junto aos patrocinadores etc. - Em relação ao patrocinador Elaboração da política cultural empresarial Identificação dos projetos Análise dos projetos Direcionamento viável dos recursos financeiros Controle dos recursos etc.

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Não podemos esquecer a importância do profissionalismo dos envolvidos nos projetos culturais, tendo um perfil confiável em relação às propostas colocadas. Alguns pontos devem ser analisados em relação aos profissionais ou empresas envolvidas: - Experiência profissional; - Disponibilidade de tempo; - Habilidade administrativa; - Competência de gestão; - Reputação; - Imagem; - Perfil etc. Outro ponto que merece a nossa atenção é a análise dos projetos culturais. De acordo com Almeida (2002, p.137): “antes de analisar se um projeto cultural pode atingir os objetivos do patrocinador, é necessário verificar se ele tem capacidade de atender a seus próprios objetivos, ou seja, se ele de fato conseguirá viabilizar o produto cultural”. Podemos entender que o sucesso da organização dependerá prioritariamente da qualidade do projeto cultural. Algumas informações básicas devem constar em um bom projeto cultural. São elas: - Público-alvo; - Cronograma de atividades; - Objetivos do projeto; - Plano de divulgação; - Equipe realizadora; - Proposta de patrocínio. De acordo com John Meenaghan, estudioso da área de marketing cultural, temos alguns critérios para a análise da viabilidade do patrocínio. São eles: - Cobertura geográfica: local, nacional, regional, internacional; - Habilidade em atender aos objetivos propostos: de vendas, corporativos, institucionais etc; - Tipo de patrocínio: novo, único, sazonal etc;

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- Potencial de cobertura de mídia: televisão, rádio, busdoor, outdoor etc; - Co-patrocínio: único, conjunto de empresas etc. Já os estudiosos Alfred Screiber e Barry Lenson criaram o modelo conhecido como RVA – Avaliação do Valor Relativo ou Relative Assessment Value, que tem o objetivo de avaliar cada oportunidade de patrocínio e viabilizar comparativamente os projetos culturais. Alguns critérios são analisados, tais como: - Posicionamento e imagem: coerência, personalidade, liderança etc; - Estratégias de marketing e de vendas: sazonalidade, regionalidade, impacto, exclusividade, oportunidade etc; - Alcance e apelo de público: freqüência, atitudes, comportamentos, percepção, envolvimento etc; - Eficácia tática e executiva: facilidade, gerenciamento, cobertura, efetividade, legalidade, segurança, dentre outros. CONSTRUÇÃO E FIDELIZAÇÃO DA MARCA Sabemos da importância de uma ligação emocional cliente X empresa, ou seja, a criação e a manutenção de relacionamentos fortes com o cliente, com o objetivo de fidelizá-lo. De acordo com Brant (2001, p.128): “o novo paradigma do marketing é uma abordagem mais centrada no cliente, ligando marca, consumidor e comunidade”. Dessa forma, temos os meios de comunicação como ferramenta que possibilitam a seleção de mensagens na mente do consumidor com o objetivo de criar uma posição ímpar e única na sua memória. A seguir temos alguns fatores que sinalizam o impacto da comunicação: - Transmissão de motivação; - Atingimento dos públicos-alvos; - Relação de empatia junto ao público; - Mecanismos receptivos de resposta etc. O patrocínio, por exemplo, tanto no enfoque esportivo ou cultural, tem como potencialidade a construção de marcas com a obtenção de resultados positivos organizacionais. A seguir iremos estudar alguns aspectos que fazem do patrocínio de eventos o construtor e criador de marcas. •

Mobilização da organização

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Segundo Costa (2004, p.42): “os patrocínios são compensadores não só para a empresa e seus clientes, mas também para funcionários e outros parceiros de marca”. Isso resulta das vantagens emocionais e comportamentais referentes ao orgulho que sentem os colaboradores de estarem ligados a uma organização que incentiva eventos culturais e esportivos, sendo comprometidos com a sociedade em geral. •

Fornecimento de uma experiência de evento para os clientes

Uma das grandes vantagens do patrocínio de eventos é o fato das organizações estarem em comunicação direta e seletiva com alguns clientes e proporcionarem atividades voltadas para o seu estilo, sua personalidade e sua identidade. Temos como um exemplo clássico, os convites de cortesia para festas e camarotes que tem o intuito de reunir clientes potenciais e os executivos das empresas. Conforme Almeida (2002, p.71): “ao participar diretamente em um evento, o cliente tem a oportunidade única de desenvolver um vínculo com a marca e sua organização”. Podemos entender que é um processo estratégico de recompensa do cliente e de fortalecimento da marca. •

Demonstração de novos produtos/serviços ou tecnologias

Conforme Kotler (2004, p.23): “o meio mais poderoso de apresentar um novo produto/serviço ou tecnologia é a publicidade, principalmente em função do custo e da credibilidade”. Para que essa afirmação fique mais clara, seguem abaixo dois conceitos relevantes: - Publicidade: é uma forma de apresentação que não é necessariamente paga. Exemplo: Revistas, jornais, comunicação em telejornais etc. - Propaganda: é uma forma paga de apresentação e promoção não pessoais de idéias, serviços ou mercadorias por um anunciante identificado. •

Criação de exposição da marca

Devemos entender que todas as ações que irão contribuir com o patrocínio, como por exemplo, a propaganda e a publicidade, representarão uma maior divulgação no evento. Para medir as conseqüências da divulgação dos eventos, as organizações devem analisar e comparar os índices de reconhecimento e credibilidade da marca antes e depois do evento esportivo ou cultural. Temos como exemplo a empresa Unilever que utiliza o marketing cultural como estratégia de lançamentos de novos produtos, como o Lux Skincare uniformidade das peles morena e negra, e dessa forma, compara a sua liderança no mercado de marcas antes e depois dos eventos. Um exemplo do marketing esportivo é a prática de “batizar” os estádios e locais públicos como o nome de empresas, como o Estádio Philips Arena.

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Desenvolvimento de associações de marca

De acordo com Costa (2004, p.49): “uma das principais razões que levam uma organização a patrocinar uma atividade cultural é ganhar determinada associação entre um segmento-alvo”. Essa ligação depende de três fatores básicos que são: evento patrocinado marca e associações desejadas. Iremos estudar agora as características e peculiaridades de cada fator. - Evento patrocinado Não pode ocorrer desequilíbrio entre a imagem dos produtos/serviços, a imagem da empresa e o respectivo patrocínio. Isso só poderá existir no caso da empresa ter o objetivo de reposicionar a marca no ambiente mercadológico. Temos como exemplo os eventos com categorias distintas (jovens, populares, elitizados, masculinos, femininos etc), com personalidades diferentes (concerto de piano, show de música popular brasileira, show de rock etc), com locais diferenciados (teatros, casas de show, boates, ruas de periferia, feiras livres etc). Dessa forma, os critérios de categorias, personalidades, locais, dentre outros influenciam no posicionamento da marca na mente do consumidor. Agora iremos focar algumas associações importantes para a construção de marcas líderes. •

Ser líder

As organizações precisam afirmar a idéia de liderança na mente do cliente, apoiando esse posicionamento em atitudes inovadas, criativas e confiantes. Ex: Marcas de material esportivo patrocinam os melhores atletas de cada modalidade. •

Ser global

As empresas, que buscam ser reconhecidas mundialmente, devem tomar atitudes com esse enfoque, ou seja, patrocinando turnês mundiais, exposições globais etc. •

Ser local

Aquelas organizações que buscam reconhecimento local, devem se aproximar da comunidade onde estão inseridas, desenvolvendo ações locais. •

Ser visível e que contribua para o bem da sociedade

As empresas que têm esse objetivo devem apoiar eventos de preservação ambiental, de causas sociais e, conseqüentemente, com renda revertida para as instituições sociais. Ex: Hospital do Câncer.

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ASPECTOS DA CONSTRUÇÃO DE MARCAS FORTES Nesse módulo continuaremos estudando sobre os aspectos de construção de marcas potenciais, com suas características e peculiaridades. •

Tornando-se parcela de um vínculo evento-cliente

Para todos os envolvidos no evento patrocinado, é muito importante o fator orgulho como efeito de motivação e comprometimento entre as pessoas e o evento, através de uma ligação, ou seja, um vínculo conhecido como efeito de afiliação. Abaixo temos alguns fatores relacionados a esse efeito de afiliação: - O evento deve sinalizar uma maneira envolvente na vida do público-alvo Ex: Exposições de pintura atingem e atraem profissionais de todo o país, ou seja, é um evento quase que obrigatório para esse determinado tipo de público, pois interfere diretamente na sua profissão. - A marca deve estar ligada e associada a determinado evento por um período longo de tempo e deve desempenhar um papel relevante em relação à atividade patrocinada. Ex: A marca de fraldas descartáveis associada a um evento, creches e escolas. - A sensação que a marca tem total comprometimento e responsabilidade em relação ao produto/serviço e ao público-alvo. Ex: O patrocínio de Companhias de Petróleo em parcerias com as Companhias de Dança. No caso da correlação existente entre as propagandas, as campanhas e os eventos, de acordo com Costa (2004, p.64): “a mesma lógica que relaciona o fato de o público gostar de uma propaganda e a eficácia da campanha também pode ser aplicada aos eventos”. Podemos entender que, se o público gosta de um evento esportivo ou cultural, essa sensação ou sentimento pode ser transferido para a marca patrocinadora, por isso a preocupação com a organização, estrutura, segurança, logística, dentre outros fatores primordiais que resultam significativamente na imagem da marca. De acordo com Almeida (2002, p.94): “o patrocínio não é suficiente para vincular marca a evento patrocinado, sendo necessário conjugar outras ações para reforçar esse vínculo”. Essa afirmação se refere a estudos realizados mensalmente, com famílias, através de questionários. Os resultados são os seguintes: - Inferior vínculo entre patrocinadores e evento patrocinado; - Vínculo da concorrência compromete a vantagem competitiva criada através do evento esportivo ou cultural;

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- Apenas 50% (cinqüenta por cento) dos patrocinadores conseguem estabelecer um vínculo bem-sucedido; - Os patrocinadores não incluem logotipos e marcas em anúncios; - Pouca adequação e associação entre a marca do produto/serviço e o evento patrocinado; - Inexistência de investimento na criação e manutenção do vínculo emocional; - Orçamento estourado. Devemos conscientizar as organizações que no caso de um evento, a empresa patrocinadora precisa impreterivelmente, incluir o logotipo nos ingressos ou convites, adicionar no seu site uma página informativa sobre o respectivo evento, enviar informativos para seu público-alvo, colocar peças/produtos, serviços de exposição no evento, realizar anúncios tradicionais em mídia falada, escrita, digital, eletrônica, dentre outras ações. Uma situação bem preocupante para as empresas patrocinadoras é o chamado marketing de emboscada. De acordo com Brant (2001, p.91): “marketing de emboscada ocorre quando uma empresa tenta associar-se a um evento que não esteja patrocinando, recebendo recompensas pelos quais a marca patrocinadora pagou”. É necessário que as empresas patrocinadoras formalizem e legalizem esse patrocínio, através da assinatura de contratos de exclusividade. Depois do evento se tornar visível, as organizações envolvidas precisam associar e vincular a marca em relação ao evento patrocinado. Esse processo ocorre através de duas formas. São elas: - Desejo de consistência De acordo com Aaker (2003, p.227): “os psicólogos descobriram que quando uma forte associação está ligada a um evento que, conseqüentemente, está ligado a uma marca, as pessoas tendem a reforçar a percepção da marca para se ter uma compreensão cognitiva mais consistente”. Temos como exemplo a associação da marca ao aspecto global. - Persuasão de determinado público Ex: A marca é global no caso de esportes: Copa de Mundo de Futebol. Mas não podemos esquecer que todas essas associações referidas anteriormente precisam possuir empatia e vinculação com a marca e, conseqüentemente, como evento esportivo ou cultural patrocinado. No caso das organizações que desejam criar seus próprios eventos, deve-se ter cuidado com alguns pontos:

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- Congestionamento de patrocinadores; - Profissão de logotipos; - Excesso de mensagens; - Associação do evento a antigos patrocinadores; - Falta de controle na execução do evento. Apesar desses cuidados, atualmente grandes empresas estão buscando essa alternativa de marketing cultural e artístico. São elas: - Grupo Pão de Açúcar – Evento: Pão Music; - TIM Brasil – Evento: TIM Festival; - Avon – Evento: Avon Women in Concert; - Coca-Cola – Evento: Coca-Cola Vibezone; - Schincariol – Evento: Niva Schin Festival; - Ambev – Evento: Skol Beats, dentre outros. FUNDAMENTOS DO MARKETING ESPORTIVO O conceito de marketing esportivo iniciou-se no século XIX e se tornou conhecido mundialmente quando o fabricante de taco de beisebol da empresa Hillerich & Bradoby – H&B criou um planejamento de marketing se tornando líder e único no mercado de tacos de beisebol. Já no Brasil, a ascensão do marketing esportivo se deu nos anos 70 e 80, quando o futebol de Pelé atraiu as diversas organizações para o investimento em esportes e na busca da rentabilidade nas áreas de publicidade e mercadológica. Conforme Brooks (2000, p.30): “o esporte pode ser definido como qualquer forma de atividade física que confronta o talento de alguém contra um oponente”. Ou seja, o esporte apresenta características tangíveis, sendo o principal produto, e intangíveis, através da geração de emoções e experiências. De acordo com Contursi (2002, p.37): “o marketing esportivo é um segmento do marketing devidamente aplicado ao segmento de esportes, e como tal, o marketing esportivo envolve uma série de atividades que compõe o tradicional mix de marketing, ou seja, produto, preço, promoção e ponto de venda”. Podemos verificar que é uma espécie complementar de marketing, com o intuito de aumentar a exposição e credibilidade de uma marca, produto ou serviço, e que deve ter uma atividade voltada para a propaganda, explicando quais são os produtos/serviços que a organização comercializa, focando o conceito de marketing esportivo como um tipo de promoção institucional, que oferece valor percebido para determinada marca.

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Já Bertoldo (2000, p. 27): “marketing esportivo é um conjunto de ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos”. Dessa forma, o marketing esportivo é uma das estratégias mais relevantes que utilizam o esporte para as empresas atingirem suas metas, que podem ocorrer de duas formas: •

Estratégia como forma de divulgação de produtos/serviços, sem que os patrocinadores não possuam nenhuma ligação com atividades esportivas. Ex: Patrocinadores em geral.

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Estratégia através do marketing de produtos e serviços voltados aos consumidores e que, de alguma forma, se relacionam com o esporte. Ex: Camisas de time oficial.

Segundo pesquisas na área, o fato do marketing esportivo agregar valor à marca, é considerado o relevante diferencial em relação às técnicas e ferramentas da comunicação. Temos como exemplo, as organizações que comercializam produtos de luxo e associam esse produto a esportes como golfe e tênis. Já as empresas que trabalham com automação tecnológica, ligam-se ao automobilismo, que é considerado um esporte que envolve diversas tecnologias de ponta. A VANTAGEM DO MARKETING ESPORTIVO Não podemos esquecer que uma grande vantagem do marketing esportivo é o fato de envolver aspectos sentimentais e comportamentais, tais como: alegria, conquista, superação, emoção, adrenalina, dentre outros, objetivando o atingimento de resultados favoráveis para as organizações. Conforme Afif (2001, p.64): “o esporte é considerado atualmente como um relevante instrumento de transformação social do mundo globalizado, tornando-se um fenômeno cultural internacional”. Isso ocorre através de grandes eventos tais como: a Copa do Mundo de Futebol, as Olimpíadas, o Superbowl, dentre outros, que são assistidos por bilhões de telespectadores em todo o mundo, rendendo bilhões de cifras anualmente, fazendo com que o marketing esportivo seja crescente a cada dia. As organizações utilizam o marketing esportivo por inúmeros motivos, tais como: - Manter e conquistar mercados novos; - Utilizar estrategicamente a ferramenta da comunicação; - Analisar os consumidores, concorrentes; - Avaliar o mercado; - Criar estratégias promocionais;

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- Dar credibilidade a imagem e a marca; - Expandir os serviços relacionados ao esporte; - Elevar o número de atividades esportivas em nível profissional; - Aumentar a qualidade de vida dos indivíduos; - Aumentar a quantidade de eventos, instalações e participações esportivas etc. Hoje, a indústria esportiva vem crescendo e se diversificando em todo o mundo, segundo tendências tecnológicas de todos os tipos de segmentos de comunicação, como por exemplo, a Internet. As inovações nas áreas de automobilismo, calçados, acessórios, roupas, motos, aparelhos etc, criados para a prática esportiva. Segundo Contursi (2002, p.89): “a cadeia de valor da indústria esportiva e importante para a classificação de produtos e consumidores, como os segmentos nesta indústria são diversificados, a indústria de esportes apresenta uma grande quantidade e variedade de produtos e serviços para atender os mais diferentes consumidores e/ou praticantes de esportes, assim como os mais diversos ramos empresariais”. Temos como exemplo de grandes patrocinadores, a Coca-Cola (patrocinador da Copa do Mundo), Parmalat (patrocinador do time Palmeiras), Grupo Excell (patrocinador do time Corinthians) etc. Podemos concluir que, apesar da grande maioria dos brasileiros ser apaixonada por esportes, o investimento nessa área ainda é escasso, pois muitos empresários se arriscam em atuar nesse segmento porque amam e se identificam, mas, na verdade, são inexperientes e imaturos. Outro empecilho para o investimento em esportes é a falta de incentivos fiscais para que as organizações busquem o esporte como uma relevante ferramenta de marketing mercadológico. Mas, não podemos esquecer que a grande contribuição do esporte é o enfoque na emoção das pessoas, nas suas idéias, sonhos e paixões, possibilitando uma relação estreita e direta com as empresas, com os parceiros, idealizadores, dentre outros.

MARKETING DE PATROCÍNIO Atualmente, os investimentos em patrocínio vêm ganhando uma relevante expressão em relação à mídia convencional. Mas não se pode esquecer que o marketing promocional, como sorteios, descontos, cuponagem, merchandising, não veio substituir a propaganda, e si, acrescentar ao marketing como uma modalidade do tipo alternativa. De acordo com Melo Neto (2003, p.105): “a tendência de crescimento e importância do patrocínio como ação de marketing coloca-o na condição de categoria-sênior, no ambiente do marketing promocional”. Conforme essa afirmação, o patrocínio passou a ter um alto nível de complexidade e especialidade única e própria, através das funções e tarefas de:

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- Elaborar o projeto de patrocínio; - Prospectar patrocinadores; - Comercializar os projetos; - Implementar as ações oriundas dos projetos; - Avaliar os resultados realizados em relação aos projetados. Não podemos confundir o termo “marketing de patrocínio” e o termo “marketing do patrocínio”, pois este se refere às ações que envolvem a propaganda e a publicidade de patrocínio de uma empresa. Já o marketing de patrocínio, de acordo com Almeida (2002, p.71): “corresponde ao conjunto de atividades que integram o gerenciamento da ação de patrocínio, desde a sua prospecção inicial, até a sua comercialização, desenvolvimento e avaliação”. Temos como estratégia mais utilizada no marketing do patrocínio os conhecidos anúncios de oportunidade, que são realizados por organizações patrocinadores com o objetivo de divulgarem os campeonatos conquistados por seus clubes, atletas, equipes, por elas patrocinadas. Temos como um exemplo prático o jogo Brasil x Escócia em 1974, onde uma agência divulgou a seguinte mensagem: “o maior fabricante de uísque do mundo espera que, hoje, os escoceses não dêem dor de cabeça”. Conforme Costa (2004, p.38): “o objetivo primordial das campanhas de publicidade é divulgar anúncios que aproveitam um fato que tenha repercussão na vida dos consumidores para associá-los aos produtos e serviços”. Ou seja, as organizações devem tirar proveito do momento e do clima que antecede, por exemplo, um final de campeonato esportivo, uma copa do mundo etc. O patrocínio não pode ser considerado como uma ação isolada de marketing, e sim, uma parte do composto promocional ou mix de comunicação, como as ações voltadas para a venda direta, mala direta, eventos, relações públicas, telemarketing, dentre outras. Quando se fala em patrocínio, se refere a uma parte da estratégia promocional de uma empresa, que passa por algumas dificuldades e problemas, que tem origem no: - Mercado atual; - Novos mercados; - Produto atual; - Produto novo; - Diferenciais do produto/serviço;

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- Qualidade; - Investimento do patrocínio; - Preço; - Distribuição; - Comunicação com os clientes atuais e futuros; - Marca; - Modalidade ou tipo de patrocínio. Conforme Brant (2001, p.75): “antes de propor o patrocínio como ação de investimento, necessário se faz identificar problemas e objetivos de maior relevância”. Temos como exemplo claro a adoção do patrocínio pelas grandes empresas, deve necessariamente se unir a outras ações de marketing e comunicação. MARKETING

DE

PATROCÍNIO EMPRESAS

NAS

MICRO,

PEQUENAS

E

GRANDES

As micro, pequenas ou médias empresas, o patrocínio é fator determinante para as atividades de divulgação da marca, do produto e do serviço. Elas podem complementar essa estratégia promocional ímpar, com a distribuição de adesivos, amostras grátis, brindes, dentre outras ações. A seguir elencamos algumas peculiaridades e características do marketing de patrocínio nas micro, pequenas e médias empresas: - O foco ocorre nos patrocínios locais de atletas, artistas, equipes ou grupos. - O objetivo principal é a rentabilidade e a lucratividade. - Assume o papel de co-patrocinadores, parcerias e múltiplos patrocínios. - Geralmente, trabalha com patrocínios dos próprios produtos e serviços. - Trabalha, na maioria das vezes, com incentivo para atletas, grupos, artistas e equipes novatas. Isso não quer dizer que as micro, pequenas e médias empresas não podem assumir com o tempo a visão da estratégia promocional de patrocínio das grandes organizações, porém, a cautela deve ser priorizada, pois em grandes patrocínios, os riscos são relevantes e os recursos são escassos. Afirma Costa (2004, p.110): “que nas micro, pequenas e grandes empresas, quando um investimento em patrocínio não traz os resultados esperados, tais custos e tal

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insucesso afetam o marketing e a saúde financeira, econômica e patrimonial da empresa”. Ou seja, esse baque para as empresas desse porte pode ser fatal para a própria continuidade das atividades empresariais. Dentre as posturas estratégicas de marketing de patrocínio utilizadas pelas organizações temos as seguintes modalidades: •

Provedora

Foco: objeto do patrocínio – produto a ser patrocinado. Objetivo: comercializar o patrocínio para qualquer ramo e tipo de empresa. Instrumento: projeto. Abordagem: comercializar projetos e eventos. Envolvidos: consultores independentes, empresas de marketing cultural e esportivo. Concepção: patrocínio é visto como produto. •

Indutora

Foco: gestão do processo de patrocínio. Objetivo: identificar e escolher o patrocínio mais viável e direcionado para a empresa patrocinadora. Instrumento: pesquisas e projeto. Abordagem: prestação de serviços de marketing de patrocínio. Envolvidos: consultores internos e independentes, setores de comunicação e promoção de eventos de empresas de marketing. Algumas pesquisas precisam ser realizadas junto às empresas com o intuito que responde os seguintes questionamentos: - Qual o público-alvo a ser atingido? - Qual a modalidade esportiva, cultural e social que mais se identifica com esse referido público-alvo? - Qual o posicionamento da empresa? - Qual o tipo de patrocínio mais adequado para a empresa? - Qual(is) a(s) ação(ões) de maior retorno financeiro?

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- Quais os objetivos a serem alcançados? etc. AS ESTRATÉGIAS DE PATROCÍNIO Segundo Melo Neto (2002, p.213): “as estratégias de patrocínio correspondem ao conjunto de ações, sua natureza, conteúdo, objetivos e momento de realização, realizadas pela empresa patrocinadora ao escolher as modalidades esportivas, os clubes, atletas, equipes ou eventos a serem objetos dessas ações”. Dessa forma, a implantação e o desenvolvimento de um programa de marketing dependem das ações de patrocínio das organizações. Abaixo temos exemplos de ações voltadas para o sistema de marketing organizacional: - Propaganda e publicidade; - Merchandising; - Eventos promocionais; - Promoção de produtos e serviços; - Promoção da marca etc. Existem inúmeros tipos de estratégias utilizadas por empresas, tais como: - Patrocínio de atletas como garotos-propaganda. Exemplo: Brahma – Ronaldinho. - Patrocínio de eventos e projetos sociais. Exemplo: Esporte Comunitário. - Patrocínio na construção de complexos esportivos. Exemplo: Walt Disney – Investimento em empreendimento esportivo, dentre outros. Iremos estudar agora os diversos tipos de estratégias com suas características, fortalezas e vantagens. •

Estratégia – Promoção da marca através do patrocínio de eventos.

De acordo com Brant (2001, p.175): “existem empresas que desejam globalizar suas marcas, investindo através de patrocínios de megaeventos e outros tipos que desejam reforçar suas marcas nos mercados regionais e locais”. Exemplo: Copas do Mundo, Campeonatos Mundiais, Circuitos Internacionais etc. •

Estratégia – Patrocínio de atletas e equipes em jogos de decisão.

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É conhecida como estratégia de caráter imediatista, a curto prazo e até, oportunista. Temos como exemplo, alguns clubes brasileiros que entram no patrocínio na semana do jogo do título. OUTRAS ESTRATÉGIAS DE PATROCÍNIO •

Estratégia – Utilização da ferramenta patrocínio como parcela integrante de um programa de marketing global.

Conforme Costa (2004, p.264): “essa estratégia caracteriza-se pelo uso do esporte como instrumento de globalização de marcas, como eventos de futebol e esportivos com credibilidade mundial”. Temos como exemplo, a empresa Coca-Cola, que tem como objetivo primordial investir em esportes para se tornar a marca mais conhecida no mundo, sendo patrocinadora oficial das competições mundiais. •

Estratégia – utilização de ações promocionais de impactude com o objetivo de aniquilar a concorrência.

O objetivo dessa estratégia é aproveitar-se do evento patrocinado pelo concorrente, explorando ao máximo as oportunidades de exposição e divulgação da marca. Temos como exemplo: Pepsi X Coca-Cola; Nike X Adidas. •

Estratégia – Criação de eventos próprios.

Nesse caso a marca é utilizada no próprio nome do evento. Exemplo: Empresa Souza Cruz – Hollywood Rock, Hollywood Vela. Banco do Brasil – Circuito Banco do Brasil de Vôlei de Praia. •

Estratégia – Patrocínio de eventos destinados ao público certo (target).

Segundo Melo Neto (2002, p.216): “refere-se ao patrocínio de eventos de nicho, destinados ao público de interesse do patrocinador”. Na maioria das vezes, esse tipo de evento ocorre em locais fechados com um público seleto e direcionado. Temos como ramos de atividades inerentes a esse evento as instituições bancárias, as companhias de seguro, as revendas de carro, as revendas de equipamentos de informática, dentre outros. •

Estratégia – Promoção da marca através da promoção de equipes e atletas consagrados.

As empresas que utilizam essa estratégia têm o objetivo de aumentar a rentabilidade e, conseqüentemente, elevar o volume das vendas de seus produtos e promover suas marcas e produtos. Temos como exemplo, a Nike, Puma, Reebock etc. • Estratégia – Patrocínio de clubes decorrentes de contratos de parceria.

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Ocorre através de veiculação das marcas das organizações nos uniformes dos atletas e na participação de inúmeros negócios no clube parceiro. Temos como exemplo, a TAM, Parmalat, dentre outras. •

Estratégia – Reforço da imagem através do patrocínio de eventos de oportunidade.

De acordo com Melo Neto (2002, p.215): “é a estratégia realizada pelas organizações que desejam melhorar as imagens de suas marcas e produtos ou que sofrem um processo de desgaste de suas imagens, devido a problemas como falhas nos seus produtos/serviços, mau atendimento de clientes, péssimo relacionamento com parceiros ou com a comunidade”. Essas empresas utilizam os momentos de adrenalina, euforia, entusiasmo, conquistas de população para patrocinarem eventos esportivos e culturais. Temos como exemplos os períodos de Carnaval, Copa do Mundo, Circuitos Mundiais etc. Enfim, podemos concluir que as organizações podem se adequar às estratégias de patrocínio que estão em consonância com os objetivos estratégicos organizacionais, visualizando o crescimento nos negócios da empresa. DIRETRIZES DE UM PATROCÍNIO EFICAZ De acordo com pesquisas e estudos decorrentes das experiências de patrocinadores considerados bem-sucedidos e aqueles considerados mal-sucedidos, os autores David Aaker e Erich Joachimsthaler lançam algumas diretrizes e requisitos para aumentar a probabilidade de sucesso nos patrocínios, gerando receitas para as organizações e crescimento nos resultados. Essas diretrizes são conhecidas como as sete chaves para um patrocínio eficaz. Estudaremos a seguir cada uma delas, focando suas particularidades e vantagens. 1. Comunicação clara para a marca De acordo com Almeida (2002, p.237): “as empresas que investem no patrocínio esportivo e cultural zelam por suas imagens corporativas e institucionais, através da exposição de suas marcas, reforçando seu posicionamento no ambiente mercadológico, adquirindo o perfil de empresas líderes e se tornando campeões de venda”. Essas ações ocorrem através de uma eficiente ferramenta de comunicação entre os envolvidos, investindo em publicidade, propaganda etc. Temos a seguir as estratégias de comunicação do patrocínio. São elas: •

Não divulgação das ações de patrocínio

Objetivo: Exercício de ação social e beneficente; Integração com a comunidade. Meios: Ações promocionais e de assistência social.

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Exemplo: Xérox – Projeto de Vida da Mangueira. •

Uso contínuo das ações de propaganda

Objetivo: Posicionamento como patrocinador oficial, como marca vitoriosa e campeã. Meios: Anúncios de apresentação e de oportunidades. Exemplo: Petrobrás – Anúncios de apresentação nas equipes de ciclismo; Varig – Transportadora oficial da Seleção Brasileira; Caixa Econômica Federal – Basquete; Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos – Natação; Banco do Brasil – Vôlei de Praia; Santana Têxtil – Futebol etc. • Uso das ações promocionais ligadas ao patrocínio Objetivo: Divulgação da marca; Promoção do produto; Retorno sobre as vendas. Meios: Promoções como prêmios, cuponagem, sorteios, brindes etc. Exemplo: Hollywood – distribuição de amostras grátis de seus produtos; Shell – realização de sorteios; Coca-Cola – promoções diversas. Não podemos esquecer que a estratégia de patrocínio deve ser associada aos objetivos de comunicação da marca, que podemos elencar em três tipos: - Desenvolver a associação: transferência de imagem do evento à marca patrocinadora; - Conscientizar: elevar o reconhecimento e a visibilidade da marca através de seu público-alvo; - Desenvolver relacionamentos: aproximar a empresa e os seus públicos-alvos ou de interesse, formando vínculos estreitos e fiéis. Conforme Melo Neto (2002, p. 223): “quando o patrocínio cultural e esportivo é parte integrante da estratégia de marketing empresarial, o uso do seu potencial de comunicação é máximo”. Podemos entender que o patrocinador pode criar suas próprias mensagens, vinculando-as ao patrocínio e ligando tas mensagens à sua marca e sua empresa. Temos como exemplo clássico a Coca-Cola, que através de um contrato firmado com a Confederação Brasileira de Futebol – CBF, se tornou patrocinadora oficial da Seleção Brasileira de Futebol, vinculando a seguinte mensagem: “Patrocinadora Oficial da Seleção Brasileira”. Com isso, os consumidores passaram a absorver o conceito da marca oficial da CBF, ligando ambas as marcas: CBF e Coca-Cola.

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Conforme Muylaert (2001, p.289): “a empresa demonstra, de forma bem clara e explícita, os usos e benefícios que deseja obter por meio do patrocínio esportivo e cultural: a criação de uma atitude coletiva favorável à marca, através da sua crença e confiança no sucesso da seleção”. Através dessa atitude de crença e confiança, o patrocínio começa a refletir uma cultura da organização na obtenção do sucesso nos negócios. 2. Proatividade De acordo com Costa (2004, p. 105): “a seleção de patrocínio esportivo e cultural deve ser gerenciada de maneira proativa, aumentando a chance de sucesso do investimento”. Podemos entender que os projetos de seleção do patrocínio devem ser avaliados e analisados através de modelos voltados para os objetivos buscados pelos patrocinadores. O que ocorre, em muitos casos, é que o projeto mais adequado aos objetivos da marca nem sempre é oferecido à empresa patrocinadora. Nesse caso, as organizações precisam analisar a viabilidade de todos os projetos oferecidos e, se for o caso, criar um projeto próprio. AS CHAVES PARA OS PATROCÍNIOS EFICAZES 3. Adequação excepcional Conforme Muylaert (2002, p.238): “ao selecionar um programa esportivo ou cultural, a organização deve ter sempre em mente a adequação entre seu público-alvo e o público que o evento ou produto cultural potencialmente atingirá”. Essa adequação é de extrema importância, pois as organizações almejam elevar suas vendas, seus resultados através da confiança e credibilidade da marca empresarial. O objetivo primordial da ferramenta do patrocínio é a capacidade de ligar as marcas aos respectivos públicos-alvos, através de focos específicos de interesse, ou seja, é a consonância entre o perfil do público nicho e o tipo de evento esportivo ou o cultural patrocinado. Temos como exemplo alguns eventos que são direcionados a classe alta ou a elite, tais como, óperas, concertos de música clássica, peças de teatro, dentre outros. 4. Promoção de patrocínios De acordo com Costa (2004, p.107): “a principal característica de um patrocínio bem-sucedido é quando este consegue manter o vínculo patrocinador-evento ao longo de determinado período, e não apenas a realização da atividade esportiva e cultural”. Essa abordagem se torna mais fácil de concretizar, quando a marca é segmento inseparável do respectivo evento, colocando que qualquer mensagem ou menção se reportará imediatamente à marca na memória do consumidor. Mas não podemos deixar de mencionar as implicações trazidas em relação a exclusividade de um patrocínio cultural ou esportivo. São elas:

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- Em função do sucesso do evento patrocinado, a concorrência pode ser despertada com o objetivo de ocupar o lugar e a memória dos consumidores. - É viável que o nome do evento seja batizado pelo nome da marca patrocinadora. Exemplo: Pão de Açúcar Music; Hollywood Rock etc. - Cuidado com as chamadas “emboscadas de patrocínio”, que ocorre quando um concorrente procura se ligar ou associar a um evento esportivo e cultural que não esteja patrocinado, com o objetivo de receber as recompensas destinadas à marca patrocinadora que investiu recursos. - Procure não patrocinar quantidades elevadas de eventos, pois o foco na concentração e no posicionamento da marca empresarial, assim como a exclusividade passa a inexistir. - Procure estreitar os relacionamentos e parcerias entre evento e marca empresarial. - É importante criar planos de ações para lidar com o chamado marketing de emboscada, ação desenvolvida pela concorrência. Com o objetivo das organizações se precaverem desses concorrentes que trabalham no foco da emboscada, iremos explicitar os métodos e ferramentas utilizadas nessas ações: •

Patrocínio de subcategorias do evento

As empresas concorrentes investem apenas uma parcela de recursos financeiros no patrocínio total e, com isso, patrocinam determinados agentes do evento, como por exemplo, artistas, atletas etc, explorando essa ligação atleta-evento e trazendo as atenções para si. •

Desenvolvimento de promoções que coincidam com o evento

Quando o patrocinador concentra todos os seus esforços promocionais apenas no evento, a concorrência pode se aproveitar dessa circunstância e desenvolverem promoções paralelas, diminuindo consideravelmente o impacto do patrocínio esportivo e cultural. •

Patrocínio de transmissão do evento

Quando a organização concorrente patrocina a transmissão de um evento, atinge um público-alvo maior e mais seleto do que a audiência direta do mesmo. •

Compra de espaço durante a transmissão do evento

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