Entrevista Ejecutivos Gonzalo Saiz

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SUPLEMENTO ESPECIAL ISLAS BALEARES Nº 203 . Junio 2009 . 6 €

José Boada Presidente del Grupo Pelayo ejecutivos - número 203 - junio 2009

SOMOS

UNA EMPRESA

QUE HA IDO GANANDO EN SOLIDEZ Y FORTALEZA A LO LARGO DE LOS AÑOS

Alejandra Polacci Directora de Madrid Excelente

E M R INFO IDADES ERS V I UN

Félix del Barrio Vicepresidente y Director General de Oracle Iberia

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S U M A R I O

44 Maestros del Marketing:

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Conversamos con Gonzalo Saiz, marketing manager de Consumo de HP (PSG)

48 Logística: Hemos hablado con Eduardo Loo Aguilar, director de Unidad de Negocio Logística WMS del Grupo TISA - Informática 68

Empresa del mes: Grupo Pelayo Entrevistamos a su presidente, José Boada

24 Ejecutivas del Siglo XXI: Alejandra Polacci, directora de Madrid Excelente

28 Ejecutivo del Mes: Félix del Barrio, vicepresidente y director general de Oracle Iberia

54 Tecnología: Hemos hablado con José María Sabadell, director de Operaciones de SAP Iberia

57 Informe Universidades 81 Gala de entrega de la IV edición de los Premios ejecutivos Baleares

32 CEDE Conversamos con Pedro Navarro, vicepresidente de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos

34 Club de Exportadores: ejecutivos nº 203 - junio 2009

Luis Verdeja Lizama, presidente fundador de Verdeja & Asociados

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40 Energía: Entrevistamos a Krzysztof Konaszewski, presidente de la Asociación de Energías Renovables de Polonia

42 Actualidad Autonómica: – Castilla-La Mancha

92 Nombramientos 94 Libros 100 Salud 102 Motor 104 Primera Clase

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Gonzalo Saiz Marketing Manager de Consumo de HP (PSG) HP tiene el portafolio de productos más completo de la industria Por Susana Paredes

onzalo Saiz, marketing manager de Consumo de HP (PSG), comenzó hace aproximadamente diez años su andadura profesional en la compañía con una beca de la Fundación Universitaria Empresa. En 2003 y durante un periodo de tres años, formó parte de un equipo internacional en el Centro de Marketing Europeo de Imagen e Impresión de HP con sede en Alemania, liderando proyectos para Europa, Oriente Medio y África. Esta etapa le permitió trabajar y compartir experiencias con diversas organizaciones dentro de HP. Actualmente compagina la posición de marketing manager de Consumo en el área de Sistemas Personales de HP con dar clases de Marketing en la Universidad Antonio de Nebrija y colaborar con otras instituciones académicas, además de publicar distintos contenidos en su blog de marketing.

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¿Cuáles son las últimas novedades en cuanto a producto que ha presentado la compañía? Llevamos tres años trabajando en HP con el objetivo de hacer que el ordenador vuelva a ser personal, y nos hemos propuesto conseguirlo poniendo foco en dos pilares que para los consumidores resultan de imprescindibles. El primero es la innovación o dicho desde

un punto de vista marketiniano, la construcción de lo que en HP hemos venido a denominar “Experiencias Digitales Mágicas” que permiten a las personas y empresas alcanzar sus objetivos de una manera más fácil y sencilla. El segundo es el diseño, fusionando moda y tecnología, hasta el punto de hacer desfilar este año algunos de nuestros equipos en la pasarela Cibeles o ser protagonistas de la semana de la moda de Nueva York. Un claro ejemplo de innovación donde se aprecia perfectamente como la compañía se adelanta a su tiempo se aprecia en el lanzamiento de la familia HP TouchSmart. Se trata de equipos que combinan a la perfección las tecnologías más innovadoras con las interfaces táctiles con un diseño revolucionario, que no pasa desapercibido a nadie y que serán protagonistas en un futuro próximo con la introducción de Windows 7. ¿Cuál es el reto del marketing para HP en la situación económica actual? Los retos a los que se enfrenta HP no son muy distintos a los de otros departamentos de marketing del siglo XXI, independientemente al sector al que pertenezcan. El entorno se ha ido transformando y por

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tanto el marketing ha evolucionado en paralelo y todo ello en muy poco tiempo, cada vez menos. La atomización de las audiencias, la gran variedad de medios y canales existentes para llegar al consumidor, la competencia creciente, la infinita variedad de opciones entre las que el consumidor puede elegir, todo se ha acelerado e incrementado durante los últimos años. Vivimos en “tiempos de cambio exponencial” y esto evidentemente actúa como amplificador de los retos que nos propone el mercado y a los que nos enfrentamos hoy los profesionales del marketing. Cada día que pasa la complejidad aumenta y la dificultad es mayor, pero el gran reto sigue siendo el mismo, salir del nivel de ruido, destacar sobre el resto y hacerlo de modo que tu marca sea diferente y signifique lo que tu público objetivo necesita y desea. ¿A qué tipo de clientes se dirigen? ¿De qué manera? HP tiene el portafolio de productos más completo de la industria, operamos en más de 170 países alrededor

miento al mercado de nuestro “primer bolso digital”, el HP Mini 1000 Vivienne Tam Edition, diseñado para el público femenino por una diseñadora de fama internacional y que tuvo una gran acogida por parte de este tipo de público. Experiencia ¿Cuáles son las novedades de HP que contribuyen a mejorar la experiencia de compra de sus productos? Para poder estar a la altura de las expectativas del consumidor entendemos que necesitamos ofrecer a los consumidores los siguientes puntos: Productos de calidad, productos fiables; Soluciones completas que satisfacen sus necesidades; Ayuda y colaboración en el proceso de compra; La posibilidad de interactuar con los productos antes de comprarlos; Una atención al cliente rápida, sencilla y personalizada; Simplicidad y consistencia y, por último, una experiencia de compra placentera y entretenida.

“Lo que verdaderamente nos preocupa y perseguimos con especial atención son los niveles

del mundo y servimos desde consumidores particulares, pasando por autónomos, pequeñas y medianas empresas, hasta llegar a las grandes corporaciones por lo que los segmentos de clientes a los que nos dirigimos y las formas son muy diversas. En el caso de consumo y especialmente en España nos preocupa mucho el público joven, no sólo desde un punto de vista de negocio con el objetivo de comenzar el ciclo de relación con el cliente desde su adolescencia, sino porque verdaderamente creemos que el impacto de las nuevas tecnologías en el público más joven se traducirá en una enorme fuente de ventajas competitivas que redundan en la propia productividad del país. Otro segmento en el que estamos poniendo foco es el publico femenino, atrás quedaron los días en que la tecnología y la electrónica eran sólo cosa de hombres. El atractivo de la moda y el diseño enfocado al público femenino dieron como resultado el lanza-

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de consideración y preferencia”

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Para conseguir todo esto y con la colaboración de nuestros socios en la distribución hace un año lanzamos la iniciativa HP Experience Stores, tiendas HP dentro de las propias tiendas de nuestros socios de la distribución en España. En estas tiendas, los consumidores pueden interactuar con las últimas novedades presentadas por la compañía en soluciones y no como productos aislados. En ellas, los consumidores pueden recibir asesoramiento de los expertos que tenemos, recibir así una atención personalizada y, en definitiva, siempre con el objetivo final de construir una experiencia de compra entretenida y divertida.

HP es una marca sobradamente conocida, pero ¿qué otras ventajas o valores diría que poseen con respecto a sus competidores? Efectivamente, los niveles de notoriedad de la marca HP son muy altos en todas las categorías en las que operamos y de hecho lideramos en la mayoría de ellas. Pero, aunque es importante que los consumidores nos conozcan, lo que verdaderamente nos preocupa y perseguimos con especial atención son los niveles de consideración y preferencia en los que también lideramos según los últimos estudios que disponemos. En esta preferencia destacan factores fundamentales de nuestra marca, como son la seguridad y confianza que despertamos en los consumidores, aspecto en el que destacamos frente a las propuestas de nuestros competidores.

“Hace un año lanzamos la iniciativa HP Experience

¿De qué manera los consumidores pueden ver las ofertas de HP por medio del móvil? ¿Cuáles serán los próximos pasos? Nuestra página web está adaptada para navegar por ella utilizando un dispositivo móvil y la tecnología disponible en los últimos modelos de teléfonos que están apareciendo en el mercado hacen que la navegación sea comparable a la navegación desde el ordenador. El siguiente paso, que de hecho nos tiene muy ilusionados y hemos comenzado recientemente, es contar con presencia de la marca HP en las principales redes sociales. Hemos empezado por Facebook y Twitter, creando y alimentando nuestros perfiles, y estamos encantados de poder beneficiarnos de la comunicación bidireccional de las herramientas 2.0, escuchar muy de cerca a nuestros clientes y ofrecerles noticias, ofertas y promociones exclusivas. e

Stores, tiendas HP dentro de las propias tiendas de nuestros socios de la distribución en España”

Los primeros resultados han sido muy positivos, aunque es un proyecto de largo plazo y todavía queda mucho por hacer, los estudios de cliente muestran muy altos niveles de satisfacción con la compra y lo que es mejor, altas tasas de recomendación de la experiencia a sus familiares y amigos además de los beneficios derivados para la distribución.

Consumidor mucho más exigente egún explica Gonzalo Saiz, marketing manager de Consumo de HP (PSG), el consumidor ha modificado sin ninguna duda sus expectativas, es mucho más exigente y entiende que no hay razón para verse abrumado por la compra de tecnología sino que debería verse excitado por ella. Una experiencia de compra, interactiva, personal, sencilla y cercana son factores decisivos para que esto se produzca. “Los cambios en las expectativas de compra por parte de los usuarios podrían resumirse en cuatro puntos fundamentales”, comenta Saiz: 1. De especificaciones a experiencias: El consumidor no quiere especificaciones técnicas, porque no las entiende, y de hecho no quiere entenderlas. Quiere comprar experiencias que le sean útiles y que cubran sus necesidades y objetivos, tanto a nivel profesional como personal. Alcanzar grandes logros personales y profesionales a través de experiencias digitales mágicas con nuestra tecnología. 2. De confusión a confianza: El consumidor de tecnología no quiere que la compra de tecnología le desconcierte, quiere seguridad, certidumbre, tranquilidad, quiere tener el convencimiento de que va a realizar la compra correcta, incluso quiere que la compra sea una experiencia entretenida, divertida y enriquecedora. 3. De venderle a guiarle: Los roles han cambiado, el papel del experto ha pasado del vendedor al consumidor y lo es gracias a al acceso a la información que ha supuesto Internet. Como “expertos” o “más expertos”, quieren ser guiados en el proceso de compra, quieren contrastar las opiniones que se han formado buscando información, quieren ser aconsejados, no que les vendamos. 4. Del fin al comienzo: Por último y algo clave, algo que deberíamos tener claro todos los proveedores de cualquier producto/categoría. El proceso de compra no termina con la compra, la compra es de hecho el inicio de la relación con el cliente. Esto el consumidor lo entiende así y espera que estemos a la altura para ir de la mano en esa relación de largo plazo.

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