Direzione Aziendale - Ambiente, Mercato E Settore

Ambiente economico, Mercati e Settori

Il modello struttura-condottaperformance

Ambiente e ambiente economico • Ambiente: insieme di condizioni e di fenomeni esterni allo stesso che ne influenzano significativamente la struttura e la dinamica. • Ambiente economico: – – – –

Mercati Strutture di domanda/offerta Settori Politiche economiche, monetarie e finanziarie.

Mercato e Settore • Mercato: Complesso dinamico di negoziazioni che hanno come oggetto una certa classe di beni e che si manifestano con continuità, con caratteri omogenei e con elevata interazione reciproca. • Settore: insieme omogeneo di aziende legate da interdipendenza • Economia Aziendale: insiemi di aziende i cui comportamenti sono connessi da relazioni dinamiche intense per via di combinazioni economiche simili e per l’operare sugli stessi mercati non solo in posizione di venditori tra loro in concorrenza.

Il modello struttura-condottaperformance Dinamica ambientale

Struttura del settore

Comportamento delle aziende

Risultati di redditività

Il modello struttura-condottaperformance •Struttura istituz. e normativa •Cultura •Domanda e offerta di lavoro •Progresso tecnol. •Domanda e offerta di capitale •Mercati di merci e di servizi

•Struttura ed elasticità della domanda •Economie di scala •Barriere all’entrata •Funzioni di costo •Concentrazione •Differenziazione dei prodotti •Fedeltà alla marca

•Politiche dei prezzi-ricavo •Pubblicità •R&S per innovazioni di prodotto/processo •Variazioni di capacità produttiva •Variazioni di localizzazione •Coordinamento e accordi tra le aziende concorrenti •Diversificazione e uscita dal settore

•Livelli di rimunerazione del capitale e del lavoro •Tassi di espansione dimensionale •Efficienza •Competitività

Il modello struttura-condottaperformance • Concorrenza perfetta: basse economie di scale, bassa concentrazione, bassa differenziazione dei prodotti à efficienza tecnica e prezzi dati dal mercato. • Oligopolio non differenziato: forti economie di scala, pochi concorrenti con prodotti non differenziati, politiche di prezzo uniformi, prezzi alti ma che scoraggino ingresso di concorrenti. • Oligopolio differenziato: elevate economie di scala, alta concentrazione e differenziazione. Alte barriere all’ingresso e bassa pressione competitiva. Concorrenza basata sulla pubblicità e sulla R&S.

•Economie di scala •Differenziazione •Identità di marchio •Costi di passaggio •Fabbisogno di capitale •Accesso alla distribuzione •Vantaggi di costo •Curva di apprendimento •Accesso a input •Progettazione esclusiva •Politiche governative •Pericolo di rappresaglie

•Crescita del settore •Costi fissi/valore aggiunto •Eccesso capacità intermittente •Differenze tra prodotti •Identità di marchio •Costi di passaggio •Concentrazione •Complessità informativa •Barriere all’uscita

Nuovi entranti

Minaccia di nuovi entranti

Potere contrattuale dei fornitori

Concorrenti nel settore

Potere contrattuale degli acquirenti

Fornitori

•Differenziazione degli input •Costi di passaggio dei fornitori •Presenza di input sostitutivi •Concentrazione dei fornitori •Importanza del volume per i fornitori •Costi in relazione al totale degli acquisti •Impatto degli input sui costi/differenziazione •Minaccia di integrazione rispettiva a monte o a valle

Acquirenti Intensità della concorrenza Minaccia di sostituzione Prodotti sostituti •Rapporto prezzo/prestazione •Costi di passaggio •Propensione alla sostituzione

LEVA NEGOZIALE •Concentrazione relativa •Volume acquirente •Costi di passaggio •Informazioni dell’acquirente •Capacità integrazione a monte •Prodotti sostitutivo •Pull-through SENSIBILITA’ AL PREZZO •Prezzo/totale acquisti •Differenziazione •Marchio •Impatto su qualità/prestazioni •Profitti acquirente

Dinamiche del sistema competitivo • Dinamiche congiunturali • Dinamiche strutturali interne ad un sistema competitivo – – – – –

Ciclo di vita Grado di concentrazione e frammentazione Grado di internalizzazione ed esernalizzazione Grado di internazionalizzazione Grado di sostituzione

• Dinamiche di ricomposizione di più sistemi competitivi

Ordini Introduzione Sviluppo Maturità

Declino

tempo

Teoria del ciclo di vita del prodotto: evoluzione del settore della motocicletta I° fase

II° fase

III° fase

Automobile

Moto per uso secondario Moto per uso principale

tempo

Tasso di innovazione Innovazione di prodotto

Innovazione di processo

Tempo

INTRODUZIONE

SVILUPPO

MATURITA’

DECLINO

Domanda

Consumatori ad alto reddito

Crescita del tasso di penetrazione del mercato

Mercato di massa. Domanda di sostituzione (ripetizione)

Consumatori che conoscono bene il prodotto

Tecnologia

Concorrenza tra tecnologie.

Standardizzazione e rapida innovazione di processo.

Prodotti

Qualità bassa. Varietà. Frequenti cambi nel disegno del prodotto.

Miglioramento di disegno e qualità. Emerge il disegno e la tecnologia dominante.

La standardizzazione diminuisce la differenziazione. Si tenta di evitare la riduzione a commodity del prodotto tramite rafforzamento del Brand.

Il prodotto diventa una commodity.

Produzione e Distribuzione

Brevi cicli di produzione. Produzione ad alta intensità di lavoro specializzato. Canali di distribuzione specializzati.

Carenza di capacità produttiva. Produzione di massa. Competizione sui canali di distribuzione.

Emergenza di capacità produttiva in esubero. Despecializzazione del lavoro. Cicli di produzione lunghi. I distributori mantengono minori linee di produzione.

Pesante esubero di capacità produttiva. Riappaiono canali di distribuzione specializzati.

Commercio internazionale

Conoscenze tecniche diffuse: richiesta per miglioramenti tecnologici.

La produzione si sposta verso i paesi più poveri, a basso costo della manodopera.

Competizione

Pochi concorrenti.

Ingressi, fusioni e prime uscite.

Shakeout. Aumenta la competizione sul prezzo.

Guerra di prezzo e uscite dal settore.

Fattori chiave di successo

Innovazione di prodotto. Consolidamento di un’immagine credibile sia del prodotto sia dell’azienda produttrice.

Design. Accesso alla distribuzione. Forte immagine e brand. Innovazione di processo.

Efficienza e controllo dei costi ottenuta aumentando l’intensità di capitale nei processi produttivi. Economie di scala. Riduzione del costo dei fattori di produzione. Alta qualità. Velocità nello sviluppo dei prodotti.

Riduzione dei costi di struttura. Selezione dei clienti. Segnalazione dell’impegno a rimanere nel settore. Razionalizzazione della capacità produttiva.