De Hypotheekadviseur, Een Leidraad Naar Een Beter Imago In 2009

DE HYPOTHEEKADVISEUR Een leidraad naar een beter imago in 2009 Door Mark Borneman & Emille Rikkoert

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

2 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

Inhoudsopgave 1

Voorwoord / dankwoord

blz. 5

2

Wat de hypotheekadviseur zeker wil weten

blz. 7

3

Inleiding

blz. 9

4 4.1

Onderwerp van onderzoek Begrippenlijst

blz. 11 blz. 12

5

Achtergronden & ontwikkelingen

blz. 13

6

Uitvoering onderzoek / onderzoeksmethode

blz. 15

7 7.1 7.1.1. 7.1.2. 7.1.3. 7.1.4. 7.1.5. 7.1.6. 7.2 7.2.1. 7.2.2. 7.2.3. 7.2.4.

Resultaten deskresearch Onderzoek naar de consument Gedragsaspecten Segmentatie Onderzoek naar gedrag en attitude Beloningstransparantie Voorlichting en opvoeding Beleidsaanbeveling CentiQ Onderzoek naar de hypotheekadviseur De kwaliteit van het advies Kwaliteitsdimensies (ServQual) Kwaliteitsdimensies in het hypotheekadviestraject Identiteit en imago

blz. 17 blz. 17 blz. 17 blz. 19 blz. 22 blz. 24 blz. 24 blz. 27 blz. 29 blz. 29 blz. 30 blz. 32 blz. 33

8

Koppeling naar praktijkonderzoek

blz. 35

9 9.1 9.2

Uitkomsten praktijkonderzoek Uitkomst gesprekken met onderzoeksbureaus Uitkomst gesprekken met hypotheekadviseurs

blz. 37 blz. 37 blz. 39

10

Conclusies

blz. 43

11

Literatuur

blz. 49

I II III

Bijlagen Hulpmiddelen Belangrijke spelers en hun positie Jurisprudentie en aansprakelijkheid

blz. 51 blz. 52 blz. 54

3 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

4 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

1. Voorwoord / dankwoord De twee schrijvers van het stuk dat voor u ligt zullen op korte termijn hun studie communicatie afronden. Wat drie jaar geleden met de start van onze opleiding begon als een uitdagend perspectief en verandering van spijs, eindigt met de oplevering van deze scriptie in een wervelstroom van nieuwe kennis en ambitie. Daarbij speelden de kwaliteiten van de Haagse Hogeschool en een liefhebbend thuisfront een grote rol. Dank aan de volgende personen voor hun inzet en ondersteuning bij de totstandkoming van dit specifieke stuk. Robert Flierman, marketeer, deeltijd docent én scriptiebegeleider, coachte ons nuchter door het proces, steeds wijzend op de kern en de praktische relevantie. Communicatiebureau Winkelman en van Hessen voor het enthousiast ontvangen van onze ideeën en het leggen van contacten. ECFD voor de mogelijkheid een meer dan actueel onderwerp onder de loep te nemen en daarmee een startend financieel adviesbureau op gang te kunnen helpen. Onze samenwerking ervoeren wij als rijkdom. Discussie, verschillende gezichtspunten en ervaring bracht ons langs wegen die wij individueel niet zouden hebben bewandeld. Wij hopen dat de conclusies in dit rapport worden gelezen door velen in de financiële dienstverlening en het aanknopingspunten biedt voor ECFD om haar adviesfunctie beter in te kunnen vullen. Te midden van een forse economische crisis geloven wij sterk dat nú het verschil wordt gemaakt, het is aan u. Mark Borneman en Emille Rikkoert

5 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

6 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

2. Wat de hypotheekadviseur zeker wil weten! In de huidige economische omstandigheden staat de huizenmarkt meer dan ooit onder druk. Voor de hypotheekadviseur is dit een directe bedreiging van zijn bestaan. Een bestaan dat door een steeds slechter imago de afgelopen jaren toch al ter discussie staat. In dit onderzoek is gezocht naar manieren waarop de hypotheekadviseur zelf iets kan doen aan de verbetering van zijn imago. De volgende vragen zijn onderzocht: • Welke elementen binnen de relatie tussen consument en hypotheekadviseur zijn het meest bepalend voor het imago van de hypotheekadviseur? • Welke van deze elementen kunnen het sterkst door de hypotheekadviseur worden beïnvloed?, en • Op welke wijze kan de hypotheekadviseur de elementen die hij het sterkst kan beïnvloeden optimaal benutten? Uit het onderzoek zijn in ieder geval de volgende zaken naar voren gekomen: Wil een hypotheekadviseur zijn imago verbeteren dan kan hij het beste zijn energie steken in de betrouwbaarheid van zijn dienst en de zorgzaamheid waarmee hij deze brengt. De tijd van zeuren is voorbij. Zwaardere basiseisen gesteld door controlerende instanties zijn een feit, en de consument ervaart deze als terecht. Wie niet met zijn advies boven de basiseisen uit kan stijgen zal zijn bestaansrecht verliezen. Sterker nog, adviseurs moeten excelleren, willen ze hun concurrentiepositie kunnen vasthouden of uitbouwen. De toegevoegde waarde van een advies komt voor een belangrijk deel voort uit het verschil tussen kennisniveau van de consument en de hypotheekadviseur. Acties van de overheid zijn er op gericht dit verschil te verkleinen, door voorlichting aan de consument. Wil de hypotheekadviseur zijn toegevoegde waarde aantonen, dan zal hij zijn kennisniveau moeten verbeteren om het vertrouwen bij de consument te behouden of winnen. Juist in deze tijd moet de adviseur op de kosten letten. De focus moet liggen op wat je minimaal kan kosten, in plaats van wat de consument maximaal wenst te betalen. Samenwerken is daarom het devies, zeker voor de kleinere kantoren. Op die manier kan bijvoorbeeld scholing goedkoper worden ingekocht of georganiseerd. De klant hoort koning te zijn, maar is dit in de praktijk vaak niet. Wil de hypotheekadviseur zijn verloren vertrouwen terugwinnen dan zal hij in ieder geval het belang van de klant altijd voorop moeten stellen. Om vertrouwen te kunnen wekken moet je weten wie je voor je hebt. Segmentatie is een snel en doeltreffend middel waarmee een dergelijke inschatting kan worden gemaakt. Hypotheekadviseurs zullen beter inspelen op de wensen van klanten wanneer ze meer doen aan segmentatie op basis van beslisstijlen. Hierdoor zal het vertrouwen van de consument in de hypotheekadviseur groeien. De hypotheekadviseur kan werken aan een verbetering van zijn imago, maar veel van het imago wordt bepaald door factoren waarop hij niet direct invloed heeft. De hypotheekadviseur staat, zoals andere dienstverleners, buiten de ‘circle of trust’ van de consument. Door mond-tot-mondreclame te stimuleren kan de hypotheekadviseur indirect, via familie of vrienden van de consument, invloed uitoefenen.

7 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

8 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

3. Inleiding In de zoektocht naar een relevant en actueel communicatievraagstuk, klopten wij aan bij communicatieadviesbureau Winkelman en van Hessen in Den Haag. Zij koppelden ons aan het Expertisecentrum Financiële Diensten (ECFD), een adviesbureau voor de financiële sector. In een gesprek met de leiding van het ECFD gaven wij aan graag naast onze dagelijkse werkzaamheden een onderzoek te willen verrichten, om het onderwerp met een frisse blik tegemoet te kunnen treden. Het ECFD is een initiatief van Ralph van Dam en Jeroen Vissers. Een jonge organisatie die zich bezighoudt met het leveren van diverse diensten op het gebied van kwaliteitsverbetering, adviesvaardigheden, acquisitie en klanttevredenheid aan partijen in de financiële dienstverlening. Het ECFD biedt een platform voor diverse toonaangevende partijen uit de sector, met als doel; betere dienstverlening in de financiële sector en daarmee een beter product voor de klant. Het ECFD geeft, naar aanleiding van gespreken die zij in 2008 met de branche voerde, aan dat een aantal zaken in de wereld van het financiële advies zorgen baren. Zo dient de verdienstructuur (en de prijs/kwaliteitverhouding) helder te zijn, zodat verborgen beloningen geen plek meer hebben. Transparantie wordt als speerpunt voor de sector genoemd, een mogelijkheid voor de consument om kwaliteit van advies én kwaliteit van dienstverlening langs de meetlat te leggen. Financiële dienstverleners beschikken over de juiste kennis, maar missen vaak de vaardigheden deze duidelijk richting de consument over te brengen. Daarbij beschikken zij in bredere discussies niet over één stem om hun handelswijzen te verduidelijken in de pers. Het ECFD vraagt zich af of de branche de noodzaak tot verandering inziet, terwijl zij samen met haar gesprekpartners concludeert dat het vertrouwen in de hypotheekadviseur in de afgelopen jaren is geschaad, en nog steeds met grote stappen terugloopt. Om bovenstaande punten beter in kaart te brengen, waarbij in gedachten moet worden gehouden dat de scriptieopdracht een communicatievraagstuk betreft, zijn wij in overleg met ECFD en scriptiebegeleider Robert Flierman gekomen tot de volgende probleemstelling: Welke elementen binnen de relatie tussen de consument en hypotheekadviseur zijn het meest bepalend voor het imago van de hypotheekadviseur? De belangrijkste financiële beslissingen van een consument liggen rond het kopen van een huis en zijn pensioen. Er worden jaarlijks ongeveer 200.000 particuliere hypotheken afgesloten voor gemiddeld €250.000,- per hypotheek. Voor de consument zijn beslissingen rond het sluiten van een hypotheek complex en impactvol. Het is dan ook geen wonder dat velen van hen zich hierbij laten adviseren door een financieel dienstverlener. In het proces met de adviseur moet de consument zich afvragen of het advies dat hij ontvangt werkelijk past bij zijn situatie, verwachtingen en wensen, nu en in de toekomst. Een consument die een advies volgt dat niet bij hem past, kan voor pijnlijke verrassingen komen te staan, en vaak pas op een moment dat eerder genomen besluiten niet meer kunnen worden herroepen. Voor de financieel adviseur is de laatste jaren veel veranderd. Zo zijn er steeds meer en complexere vormen van hypothecaire producten beschikbaar gekomen en is de fiscale regelgeving in de loop van jaren gewijzigd en aangescherpt. Er wordt vanuit de overheid meer verwacht op het gebied van scholing én per 1 april 2009 dienen hypotheekadviseurs in hun offertes transparant inzicht te bieden in hun verdienstructuur. Al met al is de financiële wereld een complexe wereld gebleken, waar in een hoog tempo de markt kan veranderen, grote belangen spelen en vele spelers als overheid, consumentenorganisaties, banken, brancheverenigingen en intermediairs hun plek bevechten. Wij hopen met onze conclusies 9 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

de verschillende spelers dichter bij elkaar te brengen. Daarbij laten wij zien dat de klant centraal stellen niet alleen wenselijk is, maar essentieel voor een gezonde bedrijfsvoering op de lange termijn. Dat de huidige financiële crisis losbarstte na de start van ons onderzoek en de uitkomsten van gebruikte onderzoeken veelal speelden vóór het omvallen van banken, massaontslagen en extreme beloningen, mogen de conclusies uit dit stuk slechts versterken.

10 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

4. Onderwerp van onderzoek Zoals in de inleiding reeds kort beschreven heeft het ECFD een aantal zorgen ten aanzien van de hypotheekadviesmarkt in Nederland. Voornaamste bron van zorg is het steeds verder teruglopen van het vertrouwen in hypotheekadviseurs. Hierdoor is het proces naar hypotheekverstrekking voor hypotheekadviseurs steeds moeizamer geworden. Ook voor de klanten van de hypotheekadviseur is het gebrek aan vertrouwen een probleem. Doordat het vertrouwen namelijk daalt, voelen consumenten zich verplicht om langer te zoeken naar een in hun ogen geschikte hypotheekadviseur. Volgens het ECFD beschikken hypotheekadviseurs over de juiste kennis, maar missen ze vaak de vaardigheden om deze duidelijk naar de consument over te brengen. Hierdoor weet de consument het advies niet altijd op de juiste waarde te schatten. Verder hebben financiële instellingen in het algemeen, en daarmee ook de hypotheekverstrekkers, de afgelopen jaren regelmatig in een negatief daglicht gestaan. De gevolgen in de vorm van afnemend vertrouwen bij de consument zijn voor hypotheekadviseurs steeds sterker voelbaar. Een verandering in deze trend is tot op heden niet zichtbaar, integendeel. Door de recente crisis in de financiële markten en de daarmee gepaard gaande economische crisis, lijkt het vertrouwen in financiële dienstverleners, en daarmee ook in de hypotheekadviseur, alleen maar harder te dalen. In het algemeen kan dus worden gesteld dat het imago van de hypotheekadviseur de afgelopen jaren dalende is. De vraag die daarop kan worden gesteld is in hoeverre de hypotheekadviseur een bijdrage kan leveren aan het keren van die trend. Het onderzoek dat voor u ligt is geschreven naar aanleiding van die vraag. Centraal staat de volgende probleemstelling: Welke elementen binnen de relatie tussen de consument en hypotheekadviseur zijn het meest bepalend voor het imago van de hypotheekadviseur? Voor de praktische inzetbaarheid van dit onderzoek zal met behulp van het antwoord op bovenstaande probleemstelling ook gezocht worden naar het antwoord op de volgende vragen: •

Welke van deze elementen kunnen het sterkst door de hypotheekadviseur worden beïnvloed?

•

Op welke wijze kan de hypotheekadviseur de elementen die hij het sterkst kan beïnvloeden optimaal benutten?

•

Op welke wijze kan het ECFD de hypotheekadviseur coachen in zijn streven naar imagoverbetering?

11 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

4.1. Begrippenlijst Hypotheek Een financieel product dat bestaat uit in ieder geval een hypothecair krediet, vaak aangevuld met een product voor het opbouwen van vermogen en een product waarmee de risico’s van het niet meer kunnen voldoen van de woonlast, worden afgedekt. Consument Een persoon die een hypotheek heeft gesloten of dit wil gaan doen. Hypotheekadviseur Een persoon die een consument beroepsmatig adviseert over de voor die betreffende consument geschikte hypotheekproducten. Voor de leesbaarheid van deze scriptie wordt daar waar nodig de hypotheekadviseur aangeduid als ‘hij’. De lezer kan ‘hij’ echter ook vervangen door ‘zij’, gelet op de groep vrouwen die het beroep van hypotheekadviseur uitoefent. Imago Het totaal van beelden, associaties en ervaringen dat consumenten hebben bij een bepaalde organisatie of sector (van der Grinten, 2004).

12 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

5. Achtergronden & ontwikkelingen Per 1 april 2009 (eerder vastgesteld op 1 januari) is de hypotheekadviseur verplicht 'nominale, precontractuele beloningstransparantie' te bieden. De regelgeving op dit vlak is in overleg tussen het ministerie van Financiën, de AFM en verschillende brancheverenigingen tot stand gekomen en wordt vastgelegd in een gewijzigd 'Besluit gedragstoezicht financiële ondernemingen' (Bgfo). Alle hypotheekvormen komen onder deze vernieuwde afspraak te vallen. Daarnaast wordt de intermediair per 1 juli 2009 verplicht om na de oriëntatiefase en voorafgaand aan het opstellen van 'het klantprofiel', een 'dienstverleningsdocument' op te stellen. In dit document dient informatie te zijn opgenomen over de aard en reikwijdte van de dienstverlening en de beloning die hier tegenover staat. Hierin moet dus ook een overzicht van de beloningsvormen worden gegeven. De hypotheekmarkt, ook beloningen voor hypotheekgekoppelde verzekeringen, zal volgens Erik ten Velde, consultant voor IG&H (Highlig&ht, 2006) in de nabije toekomst snel transparanter worden, met name door internetdistributeurs als Independer en Vereniging Eigen Huis. Marc de Moor van de Argenta Spaarbank (Highlig&ht, 2006) voegt daar aan toe dat buitenlandse partijen en gespecialiseerde hypotheekverstrekkers zullen oprukken en de hypotheekrenteaftrek onder druk staat. Hij ziet als tegenwicht in de trend tot transparantie sommige adviseurs bewust meer financiële beslissingen koppelen aan de hypotheek, waardoor de complexiteit juist toeneemt. Forrester (2007) schetst dat de consument moeilijker dan ooit te werven en te behouden zal zijn. Dit komt volgens het internationale onderzoeksbureau voornamelijk door de voor de consument groeiende beschikbaarheid van informatie, de toenemende prijsgevoeligheid en een verminderde gevoeligheid voor promotie. Zij raadt hypotheekadviseurs aan de lat hoger te leggen op het gebied van consumentenervaring. Als voorzetje geeft Forrester hun eigen ontwikkelde 'Experience based differentiation' (EBD) mee. Het organisatiebreed doorvoeren van drie principes: • Wat de klant nodig heeft en wenst gaat boven alles; • Het versterken van het eigen merk in elke uiting; • Interactie én consumentenervaring behandelen als competentie, niet als functie (Wat betekent dat de gehele organisatie zich constant ontwikkelt om de klant een steeds betere ervaring aan te bieden). Forrester ziet in de nabije toekomst vier grote uitdagingen voor financiële dienstverleners: • De mediaconsumptie van consumenten is aan het verschuiven. Doordat betaalbare toegang tot breedband internet in Europa steeds meer mensen bereikt, versplintert de aandacht voor massamediale campagnes en verschuift de aandacht naar online bronnen als 'shopping sites', discussieplatforms, fora en blogs. Elk platform brengt zijn eigen wijze van communiceren en marketing met zich mee en interactie is een basisnoodzakelijkheid; • De concurrentie binnen de financiële dienstverlening is moordend en groeiende. Nieuwe distributiewijzen (bijv. via supermarkten) trekken klanten met aantrekkelijkere percentages, service of beide. Vergelijkingswebsites maken het de consument steeds gemakkelijker direct te vergelijken tussen verschillende aanbieders; • De consument is niet alleen op nieuwe vlakken actief, maar ook vaak tegelijkertijd. Kanalen als de mobiele telefoon en het web gaan hand in hand met Chat of SMS en zijn aan constante verandering onderhevig. Veel dienstverleners worstelen om bij te blijven en uit te vinden waar hun klant zich bevindt en via welk medium hij benadert wenst te worden; • Het vertrouwen in de financiële wereld neemt sterk af. Financiële schandalen, economische crisis of buitenproportioneel grote bonussen raken de gehele sector. Zelfs gerenommeerde, grote ondernemingen kunnen niet langer slechts zaken doen op, wat ooit hun grootste bezit was, vertrouwen.

13 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

Forrester ziet als enige weg voor de financieel adviseurs dat zij zich nog duidelijker profileren en zich afzetten van hun concurrenten. Daarbij noemt zij 'customer advocacy' als meest belangrijke aandachtspunt. Overleven is slechts mogelijk als de adviseur duidelijk maakt (en er naar handelt) dat het belang van de klant voor alles gaat (ook de 'bottom line', het winstoogmerk). Bedrijven die op het gebied van 'customer advocacy' hoog scoren, richten zich voornamelijk op eenvoud, transparantie, welwillendheid en betrouwbaarheid. Bedrijven die hoog scoren op deze punten overtuigen de consument ook voor toekomstig advies of aanschaf met hen in zee te gaan. TROS Radar geeft eind december 2008 aan tevreden te zijn met een vergrote transparantie per 1 april, maar waarschuwt voor de blijvende ondoorzichtigheid voor de consument (TROS Radar, 2008). Intermediairs geven aan ongeveer 1% provisie te ontvangen, waar deze na verder onderzoek soms zelfs toeneemt tot 2,04% bij spaarhypotheken en 1,78% bij banksparen. Ook kaart zij de buitensporige beloningen bij aanverwante producten aan. Zo worden na het afsluiten van de hypotheek regelmatig 'hypotheekgebonden' verzekeringen verkocht. Het provisiepercentage loopt bij bijvoorbeeld woonlastenverzekeringen al snel op tot 35%. De overlijdensrisicodekking of arbeidsongeschiktheidsverzekeringen blijven ook na 1 april 2009 gevrijwaard van de verplichte provisietransparantie. Adviseur Alfred Oosenbrug adviseert namens de TROS consumenten meerdere offertes aan te vragen, zodat zij de verschillende provisies per product kunnen vergelijken. Hij betreurt dat de klant in deze oplossing nog steeds selectiewerk moet verrichten en pleit voor een vaste provisie, wettelijk vastgelegd. Wat opvalt, is het bestaan van veel verschillende gedragscodes, zoals de: • Gedragscode Informatieverstrekking Dienstverlening Intermediair; • Certificering Erkend Hypothecaire Planners; • Gedragscode Hypothecaire Financieringen. Na verder graven blijken de stichtingen achter deze codes vaak door hypotheekadviseurs opgericht en bekostigd, zodat de term 'onafhankelijk', die zij zichzelf regelmatig meegeven, niet volledig terecht is. Naast misleidend kan de hoeveelheid codes ook simpelweg verwarrend werken voor de consument. Daarnaast hebben ook de grote aanbieders in de markt hun eigen, al dan niet openbare, codes. De vele codes versterken het beeld van een verdeelde, ondoorzichtige markt. In dit verslag komen instellingen als de AFM en CentiQ, of marktpartijen als Vereniging Eigen Huis en Independer regelmatig ter sprake. Het is dan ook belangrijk hun positie ten opzichte van elkaar en hypotheekadviseurs te kennen. In bijlage II is een korte toelichting beschikbaar.

14 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

6. Uitvoering onderzoek / onderzoekmethode Naar onze opvatting bevindt de consument zich vooraan in de schakel bij dienstverlening. De wensen van de klant staan centraal en deze worden doorgevoerd in strategie en beleid door gedegen onderzoek. Natuurlijk kan een dienst ook ontstaan uit een visie, die pas later door consumenten op waarde wordt geschat, maar dit zal slechts werken als aan de basisbehoeften van deze consument is voldaan. Welke behoeften dit zijn, moeten we onderzoeken. Omdat wij geloven dat een valide onderzoek verrichten naar de wensen van de consument niet tot onze mogelijkheden behoort, kozen wij er voor om deskresearch te verrichten naar recent en relevant onderzoek naar de consument en zijn financiële gedrag. Zo verkleinen wij de kans dat wij met verkeerde aannames aan het adviestraject beginnen en de uitkomsten hiervan nuttig zijn voor onze opdrachtgever en de hypotheekadviseur in het algemeen. Daarbij merken we op dat 'De consument' niet alleen bestaat uit een zeer omvangrijke groep, maar elke afzonderlijke consument specifieke wensen op het gebied van product én proces heeft. Omdat de omschreven probleemstelling spreekt over imago, dienen we ook de kant van de hypotheekadviseur te onderzoeken. Aan welke kwaliteitseisen moet hij rechtmatig voldoen, juridisch en op communicatief vlak. Pas na een uitgebreid overzicht van deze zaken kunnen we kijken hoe we een eventueel gat tussen verwachte kwaliteit en ervaren kwaliteit kunnen dichten. Om het communicatievraagstuk goed te kunnen doorgronden zochten wij op verschillende gebieden naar literatuur. Achtergrondinformatie over de financiële sector, het gedrag van de consument, bestaande jurisprudentie en te onderscheiden kwaliteitseigenschappen op het gebied van dienstverlening passeerden de revue. Natuurlijk kon ook communicatieliteratuur over imago en identiteit en de actieve invulling daarvan niet ontbreken. In een later stadium werden onderzoeksbureaus, consumentenorganisaties en hypotheekadviseurs benaderd voor een toelichting op de vragen die uit deskresearch naar voren kwamen. Daarbij werd aan de hypotheekadviseurs een aantal punten voorgelegd, waarop wij, gebaseerd op literatuur, van mening waren dat zij zich konden onderscheiden op het gebied van dienstverlening. Zo hoopten wij ruimte te ontdekken in de door ons aangeleverde punten en de door hen ingevulde punten. Onderzoeksbureaus en consumentenorganisaties werden benaderd met een soortgelijke vraag, al gaven zij veelal aan geen harde cijfers te bezitten en alleen opiniërend over het onderwerp te kunnen en willen spreken.

15 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

16 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

7. Resultaten deskresearch 7.1. Onderzoek naar de consument 7.1.1. Gedragsaspecten Uit verschillende wetenschappelijke onderzoeken komt naar voren dat de algemene financiële kennis van burgers laag is. Dit vloeit voort uit, zoals in volgende paragrafen omschreven, beperkte informatie, kostbare informatie of beperkte capaciteit van de burger om de informatie te kunnen verwerken (De Gier, Verschoor, Frijns & Lehnert 2007). Bepaalde groepen, zoals lagere inkomens, minderheden en laagopgeleiden, beschikken daarbij gemiddeld over minder financieel inzicht dan anderen. De onderzoekers leggen, ook na onderzoek in veel andere landen, een link tussen financiële geletterdheid en sociaal economische status, waarbij naast eerder genoemde punten ook mensen met weinig spaargeld, alleenstaanden en zeer jonge en oude volwassenen een beduidend lager niveau op dit vlak bezitten. Uit Engels onderzoek (FSA 2005) blijken vrouwen gemiddeld lager te scoren in kennis dan mannen en huiseigenaren gemiddeld hoger te scoren dan huurders. Daarnaast hebben mensen vaak een vertekend beeld van hun eigen kennisniveau, en nemen ze vaak niet de meest optimale beslissingen omdat ze bang zijn de verkeerde keuze te maken. Verder vraagt de toenemende vergrijzing, en de daarmee gepaard gaande toenemende financiële druk op een kleiner wordende groep werkenden, van de burger dat hij steeds beter zijn eigen financiële verantwoordelijkheid kan dragen. Met als doel de financiële kennis en vaardigheden van de consument te verbeteren en een actieve houding te stimuleren, presenteert platform CentiQ in zijn meest recente rapport (Actieplan wijzer in geldzaken) een aantal onderwerpen (CentiQ, 2008). Uit hun onderzoek blijkt dat 'financiën op orde', 'jong geleerd is oud gedaan' en 'zorg voor de toekomst' kapstokken zijn waaraan een sterk voorspellende waarde kan worden toegewezen. Conclusies uit hun rapport zijn: • Sparen blijkt samen te hangen met financiële kennis, opleiding en een geringe kortetermijnoriëntatie; • Bij lage en middeninkomens kan het 'werken met potjes' (categoriseren van uitgaven) een beter overzicht geven van de persoonlijke situatie. Dit noemt CentiQ 'mentaal boekhouden'; • Mensen die op jonge leeftijd al verstandig met geld leerden omgaan, bijbaantjes hadden en dit van huis uit meekregen, blijken sterker financieel gedrag te vertonen, meer te sparen en hun financiën op orde te hebben; • Levengebeurtenissen met een grote financiële impact zijn: beëindiging van een baan/ontslag, echtscheiding of een ernstig ongeval/ziekte. 41 procent van de consumenten is op een dergelijk forse inkomensdaling niet voorbereid. Vanuit de overheid en branche wordt veel gekeken naar financieel inzicht en kennis van de burger, maar ook naar psychologische aspecten is onderzoek verricht. Barberis en Thaler (2002) merken zelfs op dat de invloed van menselijk gedrag en emoties op financiële beslissingen mogelijk van grotere invloed zijn dan hun ratio. Zij introduceren het model 'Behavorial finance', dat zich van traditionele modellen onderscheidt doordat rationaliteit in het schatten van risico's en het maken van beslissingen, als niet vanzelfsprekend wordt beschouwd. Een van de onderdelen van dit model, de 'Prospect theory' stelt dat het belangrijk is onderscheid te maken tussen situaties van winst (investeringen) en verlies (leningen en schulden). Deze theorie, ontwikkeld door Kahneman en Tversky (1979), gaat verder dan de conclusie dat elk persoon een bepaalde mate van risicomijdend gedrag vertoont. Zij vullen aan dat in verschillende situaties een persoon verschillende mate van een risicomijdend óf risicozoekend gedrag laat zien. Dit gaat tegen de rationele gedachte in dat in geval van winst mensen vaak risico-avers handelen en in 17 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

geval van verlies risico's opzoeken. Gerelateerd aan de Prospect Theory is 'conceptual mental accounting'. Barberis en Thaler geven aan dat mensen in dit proces verschillende gerelateerde financiële zaken gescheiden houden in zogenaamde 'mental accounts'. Een voorbeeld hiervan is dat er wordt gespaard op de rekening van de kinderen, terwijl er schulden openstaan op een creditcard. Dit gaat wederom aan het rationele denken voorbij. Ook concepten als 'overconfidence' (overmoedigheid) en 'magical thinking' zijn de moeite waard bekeken te worden. In sommige gevallen zijn mensen overmoedig over hun eigen capaciteiten waardoor ze te veel vertrouwen hebben in eigen deskundigheid en vaardigheden. Vanuit die gedachte beredeneert men voor zichzelf de juiste informatiebronnen te hebben, terwijl dit in werkelijkheid niet zo is. Magical thinking gaat een stap verder en stelt dat mensen bepaalde resultaten zien als gevolg van hun handelen, terwijl dit niet zo is. Genoemde voorbeelden kunnen er toe leiden dat iemand geen interesse heeft om nieuwe informatie of kennis op te doen. Andere concepten binnen Behavorial finance zijn 'familiarity' en 'simplifying the facts'. Familiarity houdt in dat mensen zich laten leiden door wat ze al kennen. Deze bekendheid komt voor uit producten die ze al bezitten of waarvan ze mensen om hen heen ze zien gebruiken. Houden veel mensen in de omgeving van een persoon zich bezig met beleggen, dan zal deze persoon dat eerder aandurven. Dat mensen hoofd- en bijzaken moeilijk van elkaar kunnen scheiden wordt beoogd met de term 'simplifying the facts'. Ze raken snel het overzicht kwijt en ontvangen liever minder keuzemogelijkheden dan meer. Concepten als 'regret aversion', conservatisme en betrokkenheid kunnen we indelen in het 'handelen' van een persoon. Regret aversion houdt in dat mensen gevoel van spijt willen vermijden en daardoor voorzichtiger zijn bij het nemen van beslissingen (Shiller 2000). Shiller geeft aan dat mensen hun gedrag niet graag veranderen omdat ze bang zijn een verkeerde keuze te maken. Barberis en Thaler plakken de term 'conservatisme' op de omstandigheid dat mensen vaak bij hun eerste inzicht blijven en in het algemeen niet van verandering houden. Al dan niet betrokken zijn bij een financiële situatie is van grote invloed op gedrag en het nemen van financiële beslissingen. Deze betrokkenheid is bijvoorbeeld door de AFM (2004) onderzocht en heeft de onderstaande segmentatie tot gevolg gehad (hoofdstuk 7.1.2). Ook zeer relevant is de overduidelijk invloed van cultuur op financieel gedrag. De cultuur waar iemand toe behoort, bepaald mede hoe hij tegen bepaalde financiële zaken aankijkt (Maznevski, Kemo, Overstreet en Crook 2001). Een goed voorbeeld daarvan is de groeiende aandacht voor Islamic Banking. Zo interpreteren verschillende groepen informatie verschillend en heeft cultuur ook een directe koppeling met verantwoordelijkheidsgevoel. In Amerika wordt bijvoorbeeld traditioneel gezien van meer eigen verantwoordelijkheid uitgegaan dan in Europa. Het is dus aan te nemen dat bij voorlichting of persoonlijke gesprekken het slim is rekening te houden met deze culturele achtergrond.

18 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

7.1.2. Segmentatie In diverse artikelen wordt gesproken over een nog te behalen verbeterslag op het gebied van klantsegmentatie. Waarom dit van belang kan zijn en hoe dit kan bijdragen aan het beantwoorden van onze onderzoeksvraag bekijken we aan de hand van verschillende onderzoeken. Professor Philip Kotler omschreef segmentatie als volgt: "Het onderverdelen van een markt in sets van eigenschappen van consumenten, waarbij elke afzonderlijke groep benaderd kan worden door een specifieke marketingmix". Volgens Tim van Tongeren van onderzoeksbureau Forrester (2006) kan segmentatie van je potentiële klant helpen om zijn behoeften, voorkeuren en merkkeuze beter in kaart te brengen. Segmentatie helpt ook te bepalen wie je beste klanten zijn, welke producten en diensten zij nodig hebben, wanneer ze deze nodig zullen hebben, hoe ze de interactie met de organisatie (of adviseur) willen vormgeven én waarom ze zich op een bepaalde wijze gedragen. Segmenteren kan volgens van Tongeren op vier manieren: • Demografisch - Leeftijd, inkomen, geslacht, etc; • Contributie - Opbrengst, kosten, winst, lifetime value, etc; • Gedrag - Welke producten/diensten nemen ze af en hoe vaak, welk kanaal gebruiken ze, etc; • Attitude - Houding t.o.v. technologie, merkloyaliteit, vertrouwen, financiële zelfsturing, etc. Geen van bovenstaande manieren is volgens Forrester perfect. Zo is een demografische onderverdeling redelijk makkelijk te maken, maar zelden een goede voorspeller van gedrag. Contributie vertelt je wie belangrijk is, maar kan alleen gemeten worden voor bestaande klanten en geeft geen uitleg over motivatie. Gedrag is redelijk makkelijk te meten, maar is zeer grillig en verandert snel én is vaak precies dat deel dat je probeert te beïnvloeden. Attitudes zijn zeer lastig te bepalen, maar veranderen langzaam en verklaren gedrag en hoe dit te beïnvloeden. Forrester gebruikt een onderverdeling van consumenten naar 'Financial self direction'; de motivatie en het zelfvertrouwen in het onderzoeken en maken van financiële beslissingen, zonder de hulp van een adviseur. Een onderverdeling vindt plaats in vier groepen met elk eigen wensen (figuur 1 en 2): • Self directed; • Validators; • Avoiders; • Delegators.

19 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

Figuur 1, Forrester (2006)

Figuur 2, Forrester (2006) Hoewel de groepen demografisch redelijk overeenkomen concludeert van Tongeren dat attitudes en gedragingen afwijken. Interessant is dat elke groep vertouwen legt in verschillende bronnen, maar vertrouwen in de financieel adviseur is binnen alle groepen laag. Andere voorkeuren kunnen ook worden onderscheiden; waar de 'Self directed' vooral prijsgevoelig zijn en graag zelf hun producten afsluiten, leggen 'Validators en Delegators' het grootste belang bij persoonlijke interactie.

20 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

De Nederlandse AFM (2004) spreekt ook over de aanwezigheid van verschillende segmenten. Zo onderscheidt zij vier verschillende beslisstijlen: Beheersten, Ambitieuzen, Adviesgevoeligen en Gemaksgeorïenteerden. Dit door TNS NIPO ontwikkelde model uit 2004 is gratis beschikbaar voor financiële instellingen en gebruikt de AFM bij haar consumentenvoorlichting: • De Beheersten bevatten ongeveer éénderde van de Nederlanders en houden van een grondige aanpak, zoeken naar informatie en overwegen alternatieven; • Ambitieuzen, ook éénderde van de Nederlanders, willen met een gemiddelde inspanning maximaal resultaat behalen. Zij nemen eerder risico's en proberen nieuwe producten; • Een kwart van de Nederlanders is Adviesgevoelige en vertrouwt op advies van anderen. Zij zijn van goed vertrouwen in de omgang met adviseurs en raadplegen vaker dan gemiddeld familie en vrienden; • De overige 18% is slechts bereid een minimale inspanning te leveren en daarmee toch het gewenste resultaat te halen. Deze Gemaksgeorïenteerden kiezen voor bekende producten en overwegen slecht een beperkt aantal alternatieven. Cijfers van de AFM laten ook zien dat Adviesgevoeligen relatief vaker vrouw zijn, Gemaksgeorïenteerden ouder zijn en Ambitieuzen hoger opgeleid. Hoewel de AFM geen duidelijke classificatie aanbrengt in de kwetsbaarheid van de genoemde groepen, beschrijft zij de Beheersten en Gemaksgeörienteerden als minst kwetsbaar en de Adviesgevoeligen en Ambitieuzen als kwetsbaarder. In 2004 deed de AFM ook een analyse naar hoe deze groepen kunnen worden bereikt. Daarbij kwam naar voren dat Beheersten gevoeliger zijn voor advertenties in dagbladen, tijdschriften en huis-aanhuisbladen, Adviesgevoeligen voor tv-spots, buitenreclame en reclame in huis-aan-huisbladen, Gemaksgeörienteerden vaker in een bibliotheek komen en ambitieuzen interesse tonen in zaken als 'economie, beurs en bedrijfsleven'. Interpolis gebruikt dit segmentatiemodel van de AFM en bevestigt dat het mogelijkheden biedt de consument niet alleen op demografische kenmerken te onderscheiden, maar ook op houding, betrokkenheid en loyaliteit. CentiQ deelt de consument, naar aanleiding van haar onderzoek (Wijzer in geldzaken, 2008) in zeven clusters in, om als houvast te dienen bij het vaststellen van beleid: • Financieel onbekommerd (15%): Zij kunnen het beste rondkomen, vertonen sterk financieel beheer, kunnen goed sparen, hebben een benedengemiddeld overzicht en lage betrokkenheid. In dit cluster zitten relatief veel ouderen, vooral mannen, met een hoog inkomen, groot vermogen en weinig schulden. Zij lopen geen noemenswaardig risico; • Financieel ambitieus (17%): Naast de overeenkomsten die zijn hebben met bovenstaande groep, heeft deze groep beter overzicht en de meeste financiële kennis. Doordat hun risicogeneigdheid groter is, kunnen ze in de problemen komen. Het betreft consumenten in hoge inkomensklassen, die hoog opgeleid zijn; • Financieel degelijk (14%): Deze groep spaart beneden gemiddeld en loopt daardoor een risico bij inkomensdaling of onverwachte uitgaven. Naast de overeenkomsten met eerdere groepen, beschikt deze groep over een modaal inkomen, middelbaar opleidingsniveau en bestaat deze groep uit een relatief groot aantal vrouwen; • Financieel onzeker (16%): Deze groep spaart bovengemiddeld en is zwak in financieel beheer, rondkomen en overzicht. Ondersteuning, betrouwbare bronnen en informatie zijn voor hen belangrijk. Naast overeenkomsten met de Financieel degelijken, bestaat deze groep voornamelijk uit meerpersoonshuishoudens, zowel mét als zonder kinderen;

21 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

•

•

•

Een leidraad naar een beter imago in 2009

Financieel zoekend (18%): Ondanks dat deze groep wel actief, betrokken en gemotiveerd is, loopt zij risico door onzekerheid en spijt. Zij vertonen zwak financieel beheer, kunnen slechter sparen en rondkomen, maar hebben redelijk overzicht. In dit cluster zitten relatief veel vrouwen, jongeren en allochtonen. Het opleidingsniveau is lager en het inkomen modaal; Financieel laconiek (15%): Doordat dit cluster over weinig kennis en relevante informatie beschikt, lopen zij een risico. Ze hebben niet met geld leren omgaan en weten daardoor minder over financiële zaken dan gemiddeld. Eenderde van deze groep heeft schulden en geen vermogen en bestaat over het algemeen uit meerpersoonshuishoudens met kinderen; Financieel ongeletterd (5%): Dit meest problematische cluster laat zeer zwak financieel beheer en gedrag zien. Het gebrek aan kennis, zekerheid en activiteit in financiële zaken, maakt dat zij een grote kans maken verkeerde beslissingen te nemen. Deze groep met relatief veel jongeren en allochtonen, laag/middelbaar opgeleid, laag inkomen en veel schulden is wél betrokken en hierbij plaatst CentiQ advies dan ook als van groot belang;

7.1.3. Onderzoek naar gedrag en attitude Onderzoeksbureau GFK voert voor de AFM de 'Consumentenmonitor' uit (AFM, 2008). Het doel van het onderzoek, waarmee GFK startte in 2004, is o.a. trends en ontwikkelingen in het gedrag en attitude van de consument achterhalen en het signaleren van markt- en productontwikkelingen.

Figuur 3, (AFM 2008) Twaalf typen informatie worden aan de consument voorgelegd, onderverdeeld in drie groepen, te weten: over de consument zelf, de aanbieder en het product. Als we uit het onderzoek de vraag: "Welke informatie is belangrijk bij het afsluiten van een hypotheek" bekijken (zie figuur 3), dan blijkt dat men eerst graag van een aanbieder hoort wat het best passende product is bij hun situatie, de invloed die dit product heeft op hun situatie, welke inhoud, risico's en verplichtingen er aan dit product zijn verbonden en dat hun behoeften in kaart worden gebracht. De twee belangrijkste punten liggen dus aan de kant van de aanbieder. Opvallend is dat de betrouwbaarheid van de aanbieder pas op de achtste plaats staat en de kwaliteit van de adviseur vrijwel als laatste wordt genoemd, iets dat 22 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

herhaaldelijk terugkomt (ook in de VB Barometer die GFK uitvoert in samenwerking met het verzekeringsblad). De VB Barometer van november 2008 laat zien dat als de consument wordt gevraagd het beroep van de tussenpersoon te vergelijken met andere beroepen, 36% van de ondervraagden deze vergelijkt met een verkoper of vertegenwoordiger. Slechts 2% koppelt het beroep aan de kwaliteiten van een notaris of advocaat, zoals hieronder in figuur 4 te zien is (AFM, 2008):

Als wordt gevraagd naar het belang van aspecten in dienstverlening van financieel adviseurs, dan staan betrouwbaarheid, goed advies en oog voor de persoonlijke situatie bovenaan (figuur 5).

Figuur 5, (Gfk 2008) 23 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

Uit onderstaande tabel blijkt dat de werkelijkheid op ieder gevraagd punt achter blijft bij de verwachting (figuur 6).

Figuur 6, (Gfk 2008) 7.1.4. Beloningstransparantie Uit het TOF onderzoek van het laatste kwartaal 2008 (Totaal Onderzoek Financiële diensten) dat onderzoeksbureau GFK regelmatig uitvoert en publiceert in de VB barometer, blijkt ruim 60% van de ondervraagden niet te weten op welke manier hun intermediair wordt betaald. Voordat zij wisten wat de beloning bedroeg, was 60% procent van de ondervraagden tevreden, 8% was ontevreden. Na vermelding van de provisie sloeg dit getal om naar 27% tevreden en 30% ontevreden. Het gat in de getallen ontstond door consumenten die neutraal stemden. Al met al een duidelijke kanteling, maar over wat 'tevreden' betekent wijdt het artikel dat verwijst naar het volledige onderzoek (waarover wij helaas niet konden beschikken) niet uit. De onderzoekers concluderen ook dat de verwachte kwaliteit van het advies niet aansluit bij de geleverde kwaliteit en dat dit het duidelijkst zichtbaar is op punten als 'advies op maat' en 'inspelen op de veranderende omgeving van de individuele consument'. 7.1.5. Voorlichting en opvoeding Omdat het veel voorkomt dat consumenten financiële producten aanschaffen zonder afdoende rekening te houden met de financiële gevolgen, is het slim om te kijken hoe dit gebrek aan kennis en inzicht verholpen kan worden, zo beredeneert het Ministerie van Financiële Zaken. De aanwezigheid en kwaliteit van deze informatie werkt ook door op het imago van de hypotheekadviseur, hetgeen wij onderzoeken. Een beter ingelichte consument stelt namelijk hogere eisen aan en heeft daarmee een hogere verwachting van zijn adviseur. Verderop zullen we zien dat de kloof tussen de verwachte kwaliteit en ervaren kwaliteit direct doorwerkt op het imago van de adviseur. EIM (2007) deed in opdracht van CentiQ onderzoek naar de niet-commerciële informatie (onafhankelijk) over financiële producten die er voor consumenten beschikbaar was eind 2007. EIM vond bijna 300 verschillende internetpagina's die niet-commerciële financiële informatie bevatten. Uit de bezochte pagina's maakt EIM op dat er relatief weinig informatie gericht is op specifieke leeftijdsgroepen en opleidingsniveau. Wel vonden de onderzoekers informatie voor 'anderstaligen', maar voor consumenten die de Nederlandse taal onvoldoende beheersen, werd geen specifieke informatie gevonden. Als we kijken naar de gevonden thema's, dan is het grootste deel van de informatie gericht op schulden (36%) en risico's (33%). Rendement en rente vinden een derde (19%) en vierde (8%) plaats. Daarnaast is het merendeel van de informatie productgericht. Hierbij staat informatie over hypotheken, pensioenen en schadeverzekeringen bovenaan. Wat opvalt, is dat informatie over levensfasen en levensgebeurtenissen nog maar minimaal worden gebracht en dat er niet op 24 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

specifiekere doelgroepen wordt gericht. Commerciële aanbieders bieden vrijwel geen algemene informatie over financiële producten en verwijzen snel door naar specifiekere productinformatie. Voor vragen wordt de consument doorgaans naar een adviseur verwezen. Verschillende instanties verstrekken meer of exclusievere informatie aan leden, tegen betaling of na inloggen. (bijv. Consumentenbond, VEH, VEB, VNO-NCW, NIBUD en de ombudsman). Algemene informatie via nieuwe media (als bijvoorbeeld 'online consumenten-tv') werd slechts in één geval gevonden. Beschikbaar foldermateriaal is voornamelijk afkomstig van Postbus 51, de Belastingdienst, de Consumentenbond, Consuwijzer, ANBO en het NIBUD. Het merendeel van de in totaal 38 relevante folders die het EIM bekeek ging het grootste deel over 'geld voor school en studie' en 'financiële handelingen rond inburgering'. In onderzoek door CentiQ zelf uitgevoerd (De Gier, H.G. & Verschoor, W.F.C. & Frijns, B.P.M. & Lehnert, T. 2007) blijken consumenten het liefst familie, vrienden en kennissen te raadplegen (43%). 24% van de ondervraagden stelt zijn vragen aan een financieel adviseur. Onafhankelijk bronnen als de overheid, consumentenorganisaties, vergelijkende internetsites, kranten en televisieprogramma's, worden door ruim de helft van de ondervraagden wel eens geraadpleegd. Het meest betrouwbaar vindt men familie, vrienden en kennissen, daarna volgen consumentenorganisaties, dan de overheid en daarna de banken. Het minst betrouwbaar vindt men televisiereclame en folders of brochures van productaanbieders. Meer dan de helft zegt in het onderzoek weinig tot geen vertrouwen te hebben in de financieel adviseur. CentiQ bevestigt in dit onderzoek het vermoeden van de IEM dat gevonden informatie voor de consument vaak te ingewikkeld en niet transparant genoeg is, al was men doorgaans tevreden. De consument gaat het meest op zoek naar informatie rond levensgebeurtenissen als geboorte, huwelijk of echtscheiding. Wanneer men met pensioen gaat gebeurt dit juist niet, waaruit de positieve lezer zou kunnen concluderen dat men dat kennelijk in een eerder stadium al gedaan heeft. EIM nam ook vijf expertinterviews af met het NIBUD, de Nbva, de Consumentenbond, de Vereniging Eigen Huis en de AFM. Dit om na te kunnen gaan waar lacunes in de aangeboden informatie optreden en hoe deze in de toekomst opgevuld zouden kunnen worden. Hieruit kwamen een aantal zienswijzen naar voren: • Volg met het aanbieden van informatie de 'customer journey'. Omdat de consument onvoldoende geïnteresseerd blijkt in financiële producten, behalve op enkele piekmomenten, dien je op dat moment aanwezig te zijn met onafhankelijke informatie, daarbij rekening houdend met de fysieke plek waar consumenten over deze issues nadenken, of naar informatie op zoek gaan. Dit sluit aan bij de gedachte dat de consument een huis wil kopen, niet een hypotheek; • De geboden informatie moet daarbij meer aansluiten bij het type consument en zijn financiële beslisstijl. Doordat we langzaam opschuiven naar een participatiemaatschappij, worden hogere eisen gesteld aan de kennis van de consument; • Financiële bewustwording zou volgens de experts een betere plaats moeten krijgen in het onderwijs en ook moet de informatie toegankelijker worden; • Begrijpelijke taal' betekent voor iedere consument wat anders en het is dus noodzaak meer toegesneden op persoonlijke situaties te werk te gaan, daarbij uitgaand van individuele risico's in plaats van willekeurige voorbeelden. De AFM heeft al aangegeven dat ze al haar consumenteninformatie wil herschrijven naar taalniveau B1. Een niveau dat 95% van de Nederlandse bevolking beheerst. Dat voor veel informatie betaald moet worden zien de experts ook als een probleem, omdat daardoor een groot deel van de bevolking niet wordt bereikt. Een opmerking is dat het wiel vaak opnieuw wordt 25 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

uitgevonden en onvoldoende energie wordt besteed aan het verder verdiepen van bestaande informatie. Daarbij hekelen de kenners de productgerichte aanpak en dient er meer vraaggericht informatieaanbod te komen, een themagerichte aanpak. Deze thema's zouden goed te plaatsen zijn in Tv-series als soaps of klusprogramma's, waarmee een breed publiek wordt bereikt. Zij adviseren de volgende 'top of mind' vragen van consumenten, bij het samenstellen van informatie, in het achterhoofd te houden: • Waaraan verbind ik mij? • Wat zijn de risico's die ik loop? • Kan ik er tussentijds vanaf en wat zijn hiervan de consequenties? • Wat gebeurt er als ik overlijd? • Wat zijn de belangrijkste productkenmerken? CentiQ concludeert in zijn rapport 'wijzer in geldzaken' (2008) dat er in leermethodes in het onderwijs zeer beperkt aandacht wordt geschonken aan het vergroten van financieel inzicht. Zij pleit er voor dat omgaan met financiën beter terugkomt in meerdere vakken, in plaats van dit te bundelen in één vak 'financieel inzicht'. Ook moet er beter lesmateriaal worden ontwikkeld en een koppeling worden gezocht met platforms waar jongeren zich bevinden zoals SMS, MSN, Hyves, Youtube etc. Brigs en Burford (2002) concludeerden dat informatie aanbieden op een internetpagina één ding is, maar dat het er ook toe doet of het medium vertrouwen uitstraalt. Dit aangezien de ervaring online doorwerkt in de fysieke omgeving en de kans dat een consument daadwerkelijk de stap richting persoonlijk advies zet. Waar een goed ontwerp de eerste indruk kan beïnvloeden zijn factoren als geloofwaardigheid, personalisering en voorspelbaarheid drie factoren die voorspellen of consumenten het aangeboden advies daadwerkelijk opvolgen. Brigs en Burford verrichtten meta-onderzoek naar het onderwerp en veegden een aantal essentiële richtlijnen bij elkaar. Naast de te verwachten uitkomst dat ook online consumenten de meeste waarde hechten aan 'onafhankelijke' informatie, bleek 'design' een onevenredig grote bijdrage aan een 'betrouwbare eerste indruk' te hebben. Ook doorslaggevend bleek de personalizering van de website; was hij interactief, was de informatie toegespitst op de consument, waren er meerdere paden te bewandelen en was er ook feedback van andere consumenten beschikbaar. Als laatste factor noemen de onderzoekers hoezeer de website de verwachtingen van de consument waarmaakt; was er een herkenbaar logo of naam aanwezig, bezocht de consument de website eerder en wist hij van het bestaan ervan, én werkte de website op een voorspelbare wijze? Uiteindelijk zal vooral de ethische keuze achter de inzet van bovenstaande toepassingen belangrijk worden. Dit omdat internet een sterk groeiende invloed heeft op beslissingen van consumenten en het aan te nemen valt dat toepassing en effectiviteit van persuasieve technieken hierbij, in de nabije toekomst een vlucht zal nemen (Berdichevsky & Neuenschwander, 1999).

26 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

7.1.6. Beleidsaanbevelingen CentiQ In de introductie van dit hoofdstuk gaven we aan dat het 'opvoeden' van de consument wellicht direct gevolgen heeft voor de verwachting waarmee zij aan tafel gaat bij een hypotheekadviseur. Vandaar dat we ook kijken naar beleidsaanbevelingen die CentiQ rond deze opvoeding doet aan al haar partners. CentiQ beveelt de volgende wijzigingen in beleid aan, gebaseerd op de conclusies uit haar rapport 'Wijzer in geldzaken' (2008): • Agendasetting: Aandacht in de media voor verstandig financieel gedrag moet mensen stimuleren vaker over geldzaken na te denken en erover te praten met elkaar en adviseurs; • Voorlichting, onderwijs, training: Om er voor te zorgen dat de consument minder impulsieve financiële beslissingen neemt, zich bewuster is van de risico's en met kennis van zaken financiële producten aanschaft; • Markttransparantie: Aanbieders van financiële producten moeten duidelijke én onderling vergelijkbare informatie verschaffen, waarin ook extra aandacht wordt gevraagd voor de toekomstige gevolgen van financiële producten. Aanbevolen hulpmiddelen: Het ontwikkelen van intelligentere hulpmiddelen om consumenten te helpen bij het maken van complexe financiële beslissingen. Zo worden zij ondersteund bij het samenstellen van het totale financiële pakket en worden overlap of risico's duidelijk. In haar rapport 'Financieel inzicht van Nederlanders' (CentiQ, 2008) geeft CentiQ aan dat beleid er op gericht moet zijn de lange termijn effecten van financieel gedrag beter inzichtelijk te maken en onder de aandacht te brengen van de consument. Bij financiële producten zou kunnen worden aangegeven wat de consequenties zijn als de rente stijgt, de inflatie toeneemt, de huizenprijzen dalen of het inkomen daalt. Consumenten die van nature niet aan de toekomst denken, kunnen zo aangezet worden ook de lange termijneffecten onder ogen te zien. Naast de hierboven omschreven verantwoordelijkheid van de consument voor zijn eigen financiële beslissingen, heeft de financieel adviseur, als geraadpleegd, wel degelijk verantwoording af te leggen. We zullen zien onder de paragraaf 'aansprakelijkheid' dat, nog vaker in landen om ons heen dan in Nederland, consumenten hun recht halen als blijkt dat een adviseur hen geen juist (of gekleurd) beeld schetste voor het aangaan van een hypotheek.

27 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

28 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

7.2. Onderzoek naar de hypotheekadviseur 7.2.1. De kwaliteit van advies In een onderzoek dat de AFM eind 2007 verrichtte (Kwaliteit advies en transparantie bij hypotheken) gaat zij uit van de Wet op het financieel toezicht (Wft). Deze wet eist onder meer van een hypotheekadviseur dat deze informatie inwint over de consument en dit bundelt in het klantprofiel, in zijn advies rekening houdt met dit profiel én de consument inlicht over zijn dienstverlening en geadviseerde producten. Deze eisen zijn in open normen geformuleerd en vragen om een eigen invulling van de adviseur. Later in dit stuk zullen we zien dat de consument op een andere wijze ‘kwaliteit van advies’ beoordeelt. De AFM hanteert echter bovenstaand uitgangspunt, omdat dit het deel betreft waarop zij via regelgeving kan toezien. Aan de hand van het onderzoek concludeert de AFM dat bijna driekwart van de vestigingen een redelijk tot goede kwaliteit van advies geeft, wat betekent dat zij een hypotheek verstrekten die aantoonbaar paste bij de financiële positie van de consument. Wat de hypotheekadviseur zelf onder 'goed advies' verstaat blijkt uiteen te lopen. Voor de ene adviseur betekent dit dat hij regelt dat de consument de gewenste woning kan financieren. Anderen betrekken hier ook bij dat de consument in dat geval goed moet begrijpen wat het advies inhoudt. Weer andere adviseurs zoeken met de consument een financiële oplossing die past bij hun huidige levenssituatie en tevens is toegesneden op mogelijke toekomstige situaties. De Wft is duidelijk en vraagt niet om een focus op het product, maar legt de nadruk op de behoeften van de consument en eist van hypotheekadviseurs dat zij deze behoeften weten te vertalen naar passend advies. De AFM geeft in een stappenplan aan waaraan 'goed advies' moet voldoen: • Als eerste verzamelt de adviseur relevante informatie over de consument; • De adviseur controleert de juistheid en volledigheid van de informatie en daagt de consument uit na te denken over verschillende scenario's, waarmee de informatie wordt aangescherpt of geconcretiseerd; • De adviseur informeert de consument over de productsoorten die mogelijk aan de behoefte kunnen voldoen; • Ook toetst hij of de consument de keuzes en uitgangspunten kan volgen; • Er vindt een vertaling plaats naar een zoveel mogelijk cijfermatig onderbouwde financiële oplossing (het klantprofiel); • De adviseur controleert zijn advies, bijvoorbeeld door het toepassen van het 'vier ogen principe'; • Hij formuleert zijn advies richting consument en motiveert zijn keuze, daarbij aangevend waarom het advies past bij het profiel van de consument; • Naast de offerte legt de adviseur de productinformatie, een analyse van de risico’s en een cijfermatige onderbouwing zodanig vast dat deze door de consument én de AFM achteraf zijn te controleren; • Bovenstaande punten worden op een zodanig tijdstip aan de consument verstrekt, dat deze voldoende tijd heeft de informatie door te nemen en een afgewogen oordeel te vormen over het advies; • De AFM heeft vastgesteld dat in situaties waarin bovenstaande punten niet worden gevolgd of punten worden overgeslagen, adviseurs vaak geen uitgedachte werkwijze hebben, niet exact weten welke informatie zij moeten inwinnen en hoe deze uit te diepen en te prioriteren. Naast bovenstaande punten noemt de AFM ook excellerende stappen, die zij binnen en buiten haar onderzoek tegenkwam. Zo noemt ze adviseurs die verschillende financiële behoeften van de consument betrekken bij het 29 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

hypotheekadvies. Dit 'integrale advies' houdt volgens de AFM rekening met het feit dat een hypotheek over het algemeen een looptijd heeft van 30 jaar en daarmee en grote impact heeft op de financiële situatie van de consument. Natuurlijk is deze puzzel nog complexer dan het eerder geschetste plaatje en op zijn minst een uitdaging voor de adviseur om dit helder en begrijpelijk over te brengen op de consument. Tegelijkertijd stellen wij onze vraagtekens bij deze looptijd, aangezien ook veel consumenten al op veel kortere termijn hun huis weer verlaten. De AFM noemt ook een aantal punten waarop volgens haar hypotheekadviseurs zich onderscheiden: Ze richten zich op alle levensfasen waarmee een consument mogelijk mee in aanraking komt en schetsen na een inventarisatie de consequenties. Ook passen ze de wijze van communiceren aan op de consument. Daarbij houdt de adviseur rekening met hoe de consument denkt en hoe hij gewend is informatie tot zich te nemen (zie ook het 'Financial DNA', bijlage I). Een goed uitgedachte werkwijze geeft volgens de AFM nog geen garantie over de juistheid van het advies. Daarvoor is het nodig om ook te toetsen op de kwaliteit van de uitvoering. Zo kan bijvoorbeeld elk uitgebracht advies worden bekeken door een collega, volgens het 'vier ogen principe'. Dit levert punten op waarbij de toepassing van deskundigheid kan worden bezien en eventueel worden aangescherpt. Verplicht in te voeren velden in een geautomatiseerd systeem kunnen ook helpen niets over het hoofd te zien. Wel biedt dit weer beperkingen bij het stellen van prioriteiten of meer toegesneden op individueel niveau te handelen. 7.2.2. Kwaliteitsdimensies (ServQual) We zagen in hoofdstuk 7.2.1. welke onderdelen van het proces een hypotheekadviseur idealiter doorloopt. Voldoen aan deze punten betekent volgens de AFM kwalitatief goed adviseren, of op sommige momenten zelf excelleren in het leveren van kwaliteit. De vraag reist dan natuurlijk of de punten waarop de AFM de adviseur beoordeelt ook de punten zijn waarop de consument de adviseur beoordeelt. Idealiter mogen we er van uit gaan dat wanneer de adviseur de door de AFM aanbevolen werkwijze hanteert, de consument een gedegen en verantwoord advies ontvangt dat past bij zijn situatie. Dit laat echter een aantal essentiële onderdelen buiten beschouwing. Als de adviseur de juiste stappen heeft gemaakt, betekent dit dan dat de consument bij een volgende aankoop bij hem terug zal keren? Betekent dit dat hij zijn vrienden en familie aanbeveelt om ook bij deze adviseur diensten af te nemen? Wellicht zal een excellerende adviseur (op punten van de AFM) nooit de kans krijgen zijn 'kwaliteiten' in te zetten, als de consument afhaakt, nadat de adviseur te lang wachtte met terugbellen. Dienstverlening die perfect aansluit op de wensen van de klant bestaat dus uit meer factoren dan alleen voldoen aan de voorwaarden die de AFM stelt. Maar welke factoren zijn dit dan, en zijn deze factoren te meten? Het antwoord op deze vraag houdt, en heeft vele onderzoekers bezig gehouden. Dat is niet verwonderlijk, want bedrijven willen maar al te graag weten hoe het met de kwaliteit van hun dienstverlening gesteld is. Ze hebben daar een aantal redenen voor; ze willen hun diensten kunnen beheersen, evalueren en verbeteren. Deze laatste factor is voor ons onderzoek relevant. Want juist praktische informatie over de factoren die kunnen bijdragen aan verbeteringen in het dienstverleningsproces zullen een bijdrage kunnen leveren aan het oplossen van de probleemstelling. Voordat we kunnen kijken naar de factoren die, indien positief ingezet, bijdragen aan de verbetering van het dienstverleningsproces, belichten we eerst het model dat hieraan ten grondslag ligt, het ServQual-model van Parasuraman, Zeithami & Berry (1988). ServQual is een model dat in de jaren tachtig is ontwikkeld door Zeitham, Parasuramen en Berry om de kwaliteit van diensten te meten. Het idee achter het model is dat de kwaliteit van dienstverlening kan worden gezien als het verschil tussen de dienstverlening die men ontvangt (ervaart) en de dienstverlening die men verwacht. Het model is opgebouwd rond deze verschillen. De bedenkers van het model hebben ontdekt dat de totale kwaliteit van dienstverlening in de beleving van de klant wordt opgebouwd door een vijftal 30 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

dimensies, te weten: • Tastbare zaken (faciliteiten, apparatuur en het voorkomen van het personeel); • Betrouwbaarheid (de mate waarin een dienstverlener een beloofde dienst daadwerkelijk weet uit te voeren); • Responsiviteit (de mate waarin men bereid is om klanten te helpen en de snelheid waarmee men dat doet); • Zorgzaamheid (de mate waarin de dienstverlener belang hecht aan de kennis en hoffelijkheid van eigen medewerkers); • Inleven in de klant (de mate waarin de dienstverlener in staat is de klant individuele begeleiding te bieden). De totale kwaliteit van de dienstverlening wordt gemeten door middel van vragenlijsten die iedere dimensie aan de orde laat komen. Het ServQual-model is sinds zijn ontwikkeling zeer vaak toegepast in allerlei sectoren. Desondanks is er in de loop der jaren wel kritiek op het model ontstaan. Deze kritiek spitst zich toe op de volgende elementen: • De vijf dimensies zijn niet voor alle sectoren relevant (Kasper, van Helsdingen & De Vries jr., 1999); • Het begrip verwachting is moeilijk meetbaar en wordt door respondenten verschillend geïnterpreteerd, waardoor de uitkomsten van onderzoek moeilijk vergelijkbaar zijn (Boulding e.a. 1993,Teas 1993, Pieters 1994); • Laatste punt van kritiek is dat tevredenheid van de klant geen garantie hoeft te zijn voor kwaliteit. In sommige sectoren lijken klanten al tevreden te zijn met een lager niveau van kwaliteit, kennelijk omdat ze niet meer verwachten (Cronin & Taylor 1994). Ondanks deze punten van kritiek wordt het model nog steeds, zij het soms aangepast aan de situatie, toegepast. Is nu het ServQual-model van nut bij de beantwoording van de probleemstelling van deze scriptie? Voor het antwoord op deze vraag zullen we eerst kijken naar de hierboven genoemde kritiekpunten op het model. In de eerste plaats blijkt uit onderzoeken inderdaad dat het aantal relevante dimensies per sector kan verschillen. In de praktijk wordt dit ondervangen door bij een onderzoek op basis van het ServQualmodel, alleen die dimensies te betrekken die de klant daadwerkelijk kan beoordelen. In de tweede plaats klopt het natuurlijk dat de interpretatie van het begrip ‘verwachting' moeilijk te vergelijken is. Dat neemt echter niet weg dat de dimensies die genoemd worden in het model wel allemaal een bijdrage leveren aan de verwachting die bij een klant wordt gewekt. Dat deze verwachting niet exact kan worden gemeten is voor de beantwoording van de probleemstelling niet relevant. De vraag is immers welke elementen het meest bepalend zijn voor het imago van de hypotheekadviseur en niet hoe deze gemeten kunnen worden. Het laatst genoemde punt van kritiek op het ServQual-model is terecht. Natuurlijk hoeft tevredenheid geen synoniem van kwaliteit te zijn. Vandaar ook dat het goed is dat in de financiële sector een instituut als de AFM met allerlei gebods- en verbodsbepalingen een minimum kwaliteitsniveau afdwingt. Dit laat echter onverlet dat de klant buitengewoon ontevreden kan zijn, ook al ontvangt hij/zij wel een kwaliteitsproduct. Dit laatste punt maakt nu het ServQual-model, de theoretische kapstok bij uitstek voor de probleemstelling. Want juist in dit model wordt neergelegd welke factoren (dimensies) van invloed zijn op de verwachting van de klant. Iedere negatieve afwijking van die verwachting zal namelijk bij de klant een verslechtering van het imago t.o.v. de aanbieder en de sector tot gevolg hebben. De volgende stap wordt nu het vinden van die dimensies, die voor het imago het meest bepalend zijn.

31 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

7.2.3. Kwaliteitsdimensies in het hypotheekadviestraject Zoals in het vorige onderdeel besproken, kent een proces van dienstverlening volgens het ServQualmodel een vijftal dimensies waarbinnen een klant de ervaren dienst relateert aan de verwachting die hij/zij van de geboden dienst had. Ook is gebleken dat het niet vanzelfsprekend is dat alle vijf dimensies voorkomen, dit is afhankelijk van de sector. Voordat we dus kunnen bepalen welke dimensies meespelen in het ontstaan van het imago ten aanzien van hypotheekadviseurs zullen we eerst moeten bepalen welke dimensies überhaupt meespelen. De dimensies zijn: • Tastbare zaken: Deze dimensie speelt zeker een rol in het hypotheekadviestraject. Klanten komen direct met een adviseur in contact en de klant zal deze dimensie dus zeker kunnen beoordelen; • Betrouwbaarheid: Deze dimensie is deels van toepassing voor de hypotheekadviesbranche. De klant weet namelijk niet altijd exact wat de hypotheekadviseur heeft beloofd. De totale belofte blijkt namelijk vaak uit de algemene voorwaarden en de ervaring leert dat slechts een enkele klant deze bestudeert en vervolgens ook begrijpt. De klant is dus vaak maar ten dele in staat om te bepalen of hij/zij daadwerkelijk het advies krijgt dat is beloofd; • Responsiviteit: Deze dimensie is zeker een onderdeel van het hypotheekadviestraject. Klanten zijn goed in staat om zich een oordeel te vormen over dit onderdeel; • Zorgzaamheid: Deze dimensie is zeker een onderdeel van het hypotheekadviestraject. Klanten zijn goed in staat om zich een oordeel te vormen over dit onderdeel; • Inleven in de klant: Deze dimensie is zeker een onderdeel van het hypotheekadviestraject, immers in het adviestraject zelf ligt al een individuele benadering besloten. Klanten zullen goed in staat zijn om zich een oordeel te vormen over dit onderdeel. Op basis van het bovenstaande kunnen we concluderen dat alle in het ServQual-model genoemde dimensies voorkomen in het hypotheekadviestraject. Adviseurs hebben dus in principe de mogelijkheid om in iedere dimensie te excelleren en daarmee het imago van de hypotheekbranche in het algemeen en dat van de bewuste adviseur in het bijzonder, te verbeteren. Nu we weten dat alle dimensies van toepassing zijn komt de volgende vraag naar voren. Welke dimensies van het hypotheekadviestraject hebben de meeste invloed op het imago van de hypotheekadviesbranche? Het antwoord op deze vraag, die raakt aan de probleemstelling, zal worden gegeven in de conclusie van dit onderzoek.

32 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

7.2.4. Identiteit en imago Imago is het beeld dat anderen van je hebben, een beeld dat is ontstaan door je optreden en presentatie, dat zich uit in gevoelens, indrukken en meningen. Dit beeld komt tot stand doordat mensen signalen ('cues') ontvangen en interpreteren, die tot uitdrukking komen in gedrag, communicatie en symboliek (van Riel, 2003). De aspecten gedrag, communicatie en symboliek (ook bekend als de identiteitsmix) maken volgens Schwietert en Ten Berge (1996) deel uit van je identiteit, zijn een uiting van je achterliggende persoonlijkheid en bepalend voor je imago. Ze weerspiegelen je handelen en creëren daarmee verwachtingen. De consument verwacht dat deze worden waargemaakt. Van Gils (2008) geeft aan dat als de identiteit 'slechter' is dan het imago, of als deze het negatieve imago bevestigt, het beter is eerst aan de identiteit te werken. Van Riel (2003) geeft aan dat gedrag het belangrijkste element is uit de identiteitsmix, omdat anderen je voornamelijk op je handelingen zullen beoordelen. Bepaalde gedragselementen worden wel door middel van communicatie en symboliek versterkt. Communicatie wordt gezien als een activiteit van een zender waarbij – al dan niet met behulp van een medium – een boodschap wordt overgedragen naar één of meer ontvangers. Volgens een groot aantal auteurs (waaronder Schwietert en Ten Berge, 1996) wordt slechts 10% van iemands imago in eerste instantie bepaald door de feitelijke boodschap die hij of zij overbrengt. Dit betekent overigens niet dat woorden niet belangrijk zijn, maar dat er bij communicatie ook andere elementen, als bijvoorbeeld visuele boodschappen van belang zijn. Dit element kan volgens van Riel snel tactisch inzetbaar zijn. Als je alleen door gedrag zou moeten aantonen dat je bijvoorbeeld innovatief bent, dan kan dit een veel langzamere en moeizamere weg zijn, dan wanneer je dit direct aan anderen vertelt. Dit heeft natuurlijk alleen zin als je de innovatieve kwaliteiten daadwerkelijk bezit. Daarbij is het belangrijk te realiseren dat dezelfde boodschap die door twee verschillende mensen wordt overgebracht, op verschillende manieren door anderen kan worden begrepen en gewaardeerd, doordat bijvoorbeeld uiterlijkheden, omstandigheden, de manier van presenteren en de feitelijke inhoud van de boodschap per situatie verschilt. Onder symboliek worden meestal visuele tekens verstaan waar anderen een bepaalde betekenis aan geven. Symboliek volgt en bevestigt daarmee volgens van Riel de rest van alle uitingen. Kleding, haar, make-up of sieraden drukken een persoonlijke smaak uit, maar geven ook weer hoe iemand zichzelf ziet en gezien wil worden én tot welke groep men behoort of wenst te behoren. Kortom: deze symbolische factoren bepalen voor een belangrijk deel de uitstraling die iemand heeft. Wil men zich op een heldere manier presenteren, dan zullen de elementen gedrag, communicatie en symboliek moeten aansluiten bij iemands persoonlijkheid. Daarvoor is het noodzakelijk dat iemand een juist zelfbeeld heeft. Volgens Oomkes (1986) is ook de geloofwaardigheid die communicatiepartners in elkaars ogen hebben essentieel. Aristoteles gebruikte voor geloofwaardigheid de term ‘ethos’ (Vancil, 1993), waarmee ook hij doelde op een gunstige indruk bij de luisteraars van de intelligentie, het karakter en de goede bedoelingen van een spreker. Volgens van Gils (2008) is de uiteindelijke indruk die je achterlaat het resultaat van vele factoren: deskundigheid, vriendelijkheid, oprechtheid, stem, lengte, uitspraak, houding, kleding, interesse, het soort argumenten dat je gebruikt, enzovoorts. Waar bovenstaande onderdelen volgens van Riel (2003) geen rekening mee houden zijn: Omgevingsfactoren: bijvoorbeeld gedrag van concurrenten of socio-demografische trends. De modellen maken geen onderscheid tussen statische en dynamische onderdelen, waarbij statistische factoren als cultuur zich langzaam ontwikkelen en alleen met groot geduld te veranderen zijn en dynamische factoren (zoals communicatie en symbolen) relatief snel zijn te veranderen. Dit laatste 33 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

betekent niet automatisch dat statische factoren dan mee veranderen. Verandering van identiteit om een beoogde imagoverandering aan te gaan betekent volgens Albert en Whetten (1985) dat je met een aantal factoren rekening dient te houden: • Continuïteit: Kan je een logische brug aanbrengen tussen na te streven kenmerken en in het verleden gehanteerde kenmerken; • Onderscheidendheid Bezit je kenmerken die duidelijk maken waarin je verschilt van andere, min of meer vergelijkbare adviseurs; • Centraliteit In welke mate zijn authentieke kenmerken consequent doorgevoerd en zichtbaar voor een ander in verschillende elementen van de bedrijfsvoering. Volgens van Riel moeten deze punten worden gezien als checklist bij het bepalen of je niet teveel gemeenschappelijke delers bezit met anderen in de branche.

34 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

8. Koppeling naar praktijkonderzoek Vanuit de probleemstelling en de daaruit voortgekomen deskresearch hebben de auteurs gezocht naar een insteek voor het praktijkonderzoek. Zoals al aangegeven in hoofdstuk 6 hebben zij het praktijkonderzoek voornamelijk gebruikt om onderzoeksbureaus en hypotheekadviseurs te benaderen voor een toelichting op de vragen die uit deskresearch naar voren kwamen. Voor het uniform vertalen van deze vragen, zodat de interviews in ieder geval vergelijkbaar zouden zijn, hebben wij een selectie gemaakt van onderwerpen die tijdens de gesprekken aan bod moesten komen. In de praktijk bleek dit met name in het geval van de onderzoeksbureaus lastig omdat zij slechts kunnen spreken vanaf de zijlijn en niet vanuit de praktijk. De volgende onderwerpen zijn ter sprake gekomen: Concurrentiekracht: 1. Kostenreductie; 2. Verbetering van de producten en diensten die worden geleverd; 3. Besef dat klanttevredenheid leidt tot positieve mond op mond reclame; 4. Besef dat positieve mond op mond reclame leidt tot een beter imago; 5. Besef dat positieve mond op mond reclame invloed heeft op het vasthouden van klanten, zowel als het werven van klanten; 6. Besef dat mond op mond reclame betrouwbaarder wordt geacht door de consument dan communicatie door een hypotheekadviseur. Servicekwaliteit: 1. Fysieke uitstraling (gebouw, apparatuur, uiterlijke verzorging van personeel); 2. Betrouwbaarheid (de beloofde dienst uitvoeren zoals beloofd); 3. Reactievermogen (de bereidheid om klanten vlot te helpen); 4. Zekerheden (de kennis en beleefdheid van personeel en hun vermogen betrouwbaarheid en zelfvertrouwen uit te stralen); 5. Empathie (inlevingsvermogen in specifieke wensen van individuen. Efficiëntie van personeel (intrinsiek): 1. Vriendelijk- en beleefdheid; 2. Het voorkomen; 3. Het begrijpen van de behoefte van de klant; 4. Bereidheid om te reageren op vragen; 5. De snelheid waarmee dit wordt gedaan. Tevredenheid over prijs (extrinsiek): 1. Prijs/kwaliteitverhouding; 2. Relatieve prijs t.o.v. concurrenten; 3. Transparantie van de totstandkoming van de prijs; 4. Geen verrassingen in afspraken over prijs; 5. De redelijkheid van de prijs. Door de behandeling van deze punten is zowel aandacht geschonken aan de diverse kwaliteitsdimensies uit het ServQual-model, als aan de verschillende manieren waarop de aanbieder van een hypotheekadvies zich kan onderscheiden.

35 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

36 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

9. Uitkomsten praktijkonderzoek 9.1. Uitkomst gesprekken met onderzoeksbureaus Aan de hand van de in hoofdstuk 8 genoemde lijst met onderwerpen hebben we gesproken met Michel van der List van onderzoeksbureau Gfk (één van de meest toonaangevende onderzoeksbureaus op het gebied van financieel gedrag) en Carel van Vredenburch van de Consumentenbond. De uitkomsten zijn per onderdeel verwerkt. Concurrentiekracht: 1. Kostenreductie Zowel Gfk als de Consumentenbond geven aan geen inzicht te hebben in de financiële huishouding van hypotheekadviseurs. Michel van der List geeft specifiek aan dat tijdens presentaties in het land, hij zich verbaast over het kostbare wagenpark van veel adviseurs. Ook noemen ze de extra (buitensporige) inkomsten die worden gehaald uit hypotheekgekoppelde verzekeringen. Hierbij is eerder het uitgangspunt: “wat wil de consument maximaal betalen”, in plaats van hoe de hypotheekadviseur zijn kosten zo laag mogelijk kan houden. De Consumentenbond benadrukt dat zelfs met verbeterde transparantie het vergelijken van offertes voor de consument zeer complex blijft. Daardoor zijn prijzen moeilijk vergelijkbaar tussen aanbieders en ziet de consument ook niet makkelijk het verschil tussen bedrijven die kosten reduceren en bedrijven die dit minder efficiënt doen. 2. Verbetering van de producten en diensten die worden geleverd. Beiden geven aan dat er wel degelijk advies rond de verbetering van producten en diensten wordt aangeboden vanuit hypotheekverstrekkers (Reaal bijvoorbeeld), overheid en diverse ondersteunende organen. Ze zien echter weinig dat hier gebruik van wordt gemaakt. De noodzaak tot verbetering lijkt de twee heren in veel gevallen nog steeds niet te zijn doorgedrongen tot de beroepsgroep. Ze geven aan dat de hypotheekadviseur meer en meer moeite heeft zijn toegevoegde waarde aan te tonen. 3. Besef dat klanttevredenheid leidt tot positieve mond-tot-mond reclame. Beide heren bevestigen het beeld dat de korte relatiespan met de consument, de adviseur niet lijkt uit te nodigen tot het monitoren van de klanttevredenheid. 4. Besef dat positieve mond-tot-mond reclame leidt tot een beter imago. Hypotheekadviseurs geven volgens Gfk en de Consumentenbond aan dat zij de dupe zijn van een zeer strikte regelgeving door de AFM en andere hypotheekadviseurs die voor hen de markt verpesten. Daarmee aangevend dat zij oplossingen buiten hun eigen bereik zien. Hun eigen imago zal daardoor altijd negatief beïnvloed worden door het imago van de sector, waaraan positieve mond-tot-mond reclame voor de individuele hypotheekadviseur weinig zal bijdragen (zo denkt de hypotheekadviseur volgens beide partijen vaak). 5. Besef dat positieve mond-tot-mond reclame invloed heeft op het vasthouden van klanten, zowel als het werven van klanten. Beide heren geven aan niet te denken dat de hypotheekadviseur op dit detailniveau over mond-totmond reclame denkt, of dit op deze wijze weet in te zetten. 6. Besef dat mond-tot-mond reclame betrouwbaarder wordt geacht door de consument dan communicatie door een hypotheekadviseur. Beide heren geven aan niet te denken dat de hypotheekadviseur op dit detailniveau over mond-totmond reclame denkt, of dit op deze wijze weet in te zetten. 37 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

Servicekwaliteit: 1. Fysieke uitstraling (gebouw, apparatuur, uiterlijke verzorging van personeel) De geïnterviewden geven aan geen negatieve uitschieters tegen te komen op dit punt. Over het algemeen heeft de hypotheekadviseur op dit punt een verzorgde uistraling. 2. Betrouwbaarheid (de beloofde dienst uitvoeren zoals beloofd) Dit blijkt lastig controleerbaar. Gfk geeft het voorbeeld van een verzekering, waarvan je pas weet of je goed verzekerd bent als er ooit iets mis gaat. Bij hypotheekadvies blijft dit een zeer onduidelijk punt. Wanneer weet je of je het juiste product hebt aangeschaft, afgaande op het verkregen advies? Wel blijkt uit cijfers van Gfk dat de consument die eenmaal het hypotheekadviestraject heeft doorlopen, de hypotheekadviseur vaak als betrouwbaar weergeeft. Het probleem ligt echter bij de consument die het traject nog niet is aangegaan en een bepaald beeld heeft van de sector of individuele adviseur. 3. Reactievermogen (de bereidheid om klanten vlot te helpen) Beide heren hebben onvoldoende zicht (en cijfermatige ondersteuning) op dit punt, om hierop te kunnen reageren. Wel geven ze aan dat begrijpelijkheid van producten en diensten ernstig te wensen overlaat, waarmee ze willen aangeven dat iemand wel snel kan worden teruggebeld, maar uiteindelijk een begrijpelijke uitleg doorslaggevend is voor het beeld dat de consument overhoudt aan het gesprek. 4. Zekerheden (de kennis en beleefdheid van personeel en hun vermogen betrouwbaarheid en zelfvertrouwen uit te stralen) Beide heren hebben onvoldoende zicht (en cijfermatige ondersteuning) op dit punt, om hierop te kunnen reageren. 5. Empathie (inlevingsvermogen in specifieke wensen van individuen) Gfk geeft aan dat om je in te leven in de consument, je dient te weten wie je voor je hebt. ‘Aanbieden van advies op maat’, dat van der List aangeeft als behorende tot de ‘kerncompetentie’ van een adviseur, gebeurt naar zijn zeggen te weinig. Efficiëntie van personeel (intrinsiek): 1. Vriendelijk- en beleefdheid Deze punten zijn hierboven al aan de orde gekomen (zie Servicekwaliteit: punt 4 en 5). 2. Het voorkomen Dit punt is hierboven al aan de orde gekomen (zie Servicekwaliteit: punt 1). 3. Het begrijpen van de behoefte van de klant Het segmenteren van verschillende groepen en hierop gericht het adviesgesprek richten, zien beide heren veel terugkomen in adviezen van verschillende instanties, maar niet of weinig terug in de bedrijfsvoering van hypotheekadviseurs. 4. Bereidheid om te reageren op vragen Dit punt is hierboven al aan de orde gekomen (zie Servicekwaliteit: punt 3). 5. De snelheid waarmee dit wordt gedaan Dit punt is hierboven al aan de orde gekomen (zie Servicekwaliteit: punt 3).

38 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

Tevredenheid over prijs (extrinsiek): 1. Prijs/kwaliteitverhouding Zoals al onder ‘kostenreductie’ aangegeven, blijven offertes te complex om een goede vergelijking tussen concurrenten toe te staan. Vaak, geven beide instanties aan, heeft de beperkte tijdspanne, waarin een hypotheek dient te worden afgesloten, hier ook een negatieve invloed op, waardoor het uitgebreid informeren bij derden, als familie en vrienden, maar beperkt mogelijk is. 2. Relatieve prijs t.o.v. concurrenten Zie punt 1 hierboven. 3. Transparantie van de totstandkoming van de prijs De verkoop van hypotheekgebonden producten, waarop veel wordt verdiend, worden vaak nog snel na afloop van een adviesgesprek afgesloten. De totstandkoming van de uiteindelijke kosten blijven daardoor ondoorzichtig. Recente cijfers van Gfk geven ook aan dat consumenten een uurprijs voor een adviseur schatten tussen de €30,- en €50,-, wat ook aangeeft dat deze consument weinig zicht heeft op prijzen die door soortgelijke beroepsgroepen worden gefactureerd. Transparantie is daarmee ook gevaarlijk voor het imago van de hypotheekadviseur, omdat zij nog onvoldoende duidelijk weten te maken welke kosten zij maken en welke meerwaarde daar tegenover staat. 4. Geen verrassingen in afspraken over prijs De heren geven aan dat als hypotheekadviseurs overstappen op een uurprijs, het voor de hypotheekadviseur lastig is van te voren vaste afspraken te maken. Het moet namelijk nog blijken of dat de situatie van de consument overzichtelijk of complex is. Geschatte kosten zijn dan vaak voor de consument onbegrijpelijk hoog. Een te lage schatting kan problemen opleveren voor de hypotheekadviseur. 5. De redelijkheid van de prijs Hierover wordt in bovenstaande punten al gesproken.

9.2. Uitkomst gesprekken met hypotheekadviseurs Concurrentiekracht: 1. Kostenreductie Men probeert de kosten laag te houden, bijvoorbeeld door te bezuinigen op personeel. Gevolg daarvan is wel dat men aan het ontwikkelen van nieuwe initiatieven moeilijk toekomt. 2. Verbetering van de producten en diensten die worden geleverd. De adviseur probeert zich wel te onderscheiden op dit gebied, maar dat komt vaak onvoldoende uit de verf. Veranderingen in de wijze waarop diensten worden aangeboden komen vooral voort uit zaken die vanuit de overheid worden opgelegd. 3. Besef dat klanttevredenheid leidt tot positieve mond-tot-mond reclame. Betrokkenen zijn zich bewust van het feit dat klanttevredenheid kan zorgen voor positieve mond tot mond reclame. Een hypotheekadviseur heeft daadwerkelijk geprobeerd om deze vorm van reclame aan te moedigen. Dit is gepoogd door middel van een aanbrengbonus voor de aanbreng van nieuwe klanten. Dit initiatief is vastgelopen door de hoeveelheid werk die dit met zich meebracht.

39 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

4. Besef dat positieve mond-tot-mond reclame leidt tot een beter imago. Men kan zich daar iets bij voorstellen maar is zich daar niet echt van bewust. 5. Besef dat positieve mond-tot-mond reclame invloed heeft op het vasthouden van klanten, zowel als het werven van klanten. Dit kan men beamen voor wat betreft het werven, niet voor het vasthouden van klanten. Dat laatste is iets dat sowieso niet echt van de grond komt , soms door gebrek aan mankracht. Men gebruikt zelden zijn klantgegevens om na gedane zaken met nieuwe aanbiedingen te komen. 6. Besef dat mond-tot-mond reclame betrouwbaarder wordt geacht door de consument dan communicatie door een hypotheekadviseur. Betrokkenen zijn zich daar soms van bewust, maar zien in de praktijk niet echt mogelijkheden om hier veel mee te doen. Servicekwaliteit : 1. Fysieke uitstraling (gebouw, apparatuur, uiterlijke verzorging van personeel) Organisatie maakt deel uit van een keten. Inrichting is zo veel als mogelijk uniform. Ook onderdeel van kostenbesparing (groot inkopen). Bij anderen niet echt onderdeel van bewuste keuzes. Pand en personeel moeten representatief zijn zonder dat daar bijzondere eisen aan worden gesteld. 2. Betrouwbaarheid (de beloofde dienst uitvoeren zoals beloofd) Men meet dit niet. Men heeft wel sterk de indruk dat de afgelopen 10 jaar het vertrouwen in een adviseur sterk is gedaald. Klant start tegenwoordig ook vrijwel altijd gesprekken met een aantal adviseurs en kiest uiteindelijk degene uit die het beste doet wat de klant wil. Dat dit niet altijd het beste is voor de klant maakt de markt op dit moment erg lastig. Komt men tot een transactie dan doet men naar eigen zeggen altijd wat men beloofd. Punt is alleen dat de klant niet altijd goed begrijpt wat men beloofd. 3. Reactievermogen (de bereidheid om klanten vlot te helpen) Staat onder druk door hoeveelheid personeel en door de vele administratieve eisen die de overheid (via de AFM) stelt. Men ervaart sterk een regeldruk en dat geeft spanning qua afhandeling van klanten. 4. Zekerheden (de kennis en beleefdheid van personeel en hun vermogen betrouwbaarheid en zelfvertrouwen uit te stralen) Dit is sterk afhankelijk van wat de klant wil. De ene keer klikt het, de andere keer niet. 5. Empathie (inlevingsvermogen in specifieke wensen van individuen) Vast onderdeel van de klantcontacten. Wel lastiger geworden doordat de kans op een definitieve contact steeds lager is geworden door het shoppen van potentiële klanten. Efficiëntie van personeel (intrinsiek): 1. Vriendelijk- en beleefdheid Vast onderdeel tijdens het inwerken, verder vooral een kwestie van doen en geschikt zijn voor het vak. Geen speciaal aandachtspunt voor wat betreft opleidingen. 2. Het voorkomen Geen specifiek punt van aandacht. Moet passen bij de klant. (situationeel aandacht geven)

40 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

3. Het begrijpen van de behoefte van de klant Onderdeel van het hele intakegesprek. Belangrijk punt is het controleren of de klant ook begrijpt wat wordt gezegd door de adviseur om ellende later te voorkomen. (Men lijkt hier sterk vanuit zijn eigen positie te denken, het gaat om het indekken tegen ellende in de toekomst, in plaats van oprechte interesse in wat de klant beweegt.) 4. Bereidheid om te reageren op vragen Afhankelijk van het onderwerp. Op dit moment veel vragen over woekerpolissen naar aanleiding van verzonden jaaroverzichten. (‘Toen het goed ging hoorde je niemand, en nu zijn het opeens woekerpolissen’.) 5. De snelheid waarmee dit wordt gedaan Afhankelijk van de capaciteit en de status van de klant, potentieel of vast. Tevredenheid over prijs (extrinsiek): 1. Prijs/kwaliteitverhouding Geen onderdeel van de bedrijfsvoering. Op ketenniveau zal onderzoek worden gedaan, maar concrete wijzigingen op de werkvloer op basis van dergelijk onderzoek zijn niet bekend. 2. Relatieve prijs t.o.v. concurrenten Niets over bekend 3. Transparantie van de totstandkoming van de prijs Verplicht onderdeel geworden geeft nog wel veel verwarring omdat andere partijen niet altijd alle kosten meenemen waardoor vergelijken voor de consument lastig is en blijft.. 4. Geen verrassingen in afspraken over prijs Kostenstructuur ligt vast. Alleen bij werken op basis van een uurprijs kunnen verrassingen optreden wanneer langer tijd nodig is. Men heeft nog vrijwel geen ervaring op dit gebied opgedaan. 5. De redelijkheid van de prijs Zal beter vergeleken kunnen worden wanneer er wordt overgegaan op werken en factureren per uur. Probleem is wel dat nog lang niet alle geldschieters aan een dergelijk systeem mee willen werken waardoor de mogelijkheden voor een klant kleiner zijn dan wanneer hij een hypotheek afsluit die betaald wordt via provisiebasis.

41 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

42 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

10. Conclusies Naar aanleiding van dit onderzoek kunnen wij ten aanzien van de probleemstelling, “Welke elementen binnen de relatie tussen de consument en hypotheekadviseur zijn het meest bepalend voor het imago van de hypotheekadviseur?” de volgende conclusies trekken. Het imago dat bij de consument bestaat t.a.v. 'de hypotheekadviseur' wordt door meer factoren gevormd dan alleen de relatie tussen de consument en de hypotheekadviseur. Zo spelen bij de consument ook associaties en ervaringen een rol die de consument heeft opgedaan buiten de directe relatie met de hypotheekadviseur. De elementen die een rol spelen binnen de relatie tussen de consument en hypotheekadviseur moeten een onderdeel zijn van het totaal aan elementen waaruit de relatie tussen consument en hypotheekadviseur bestaat. Deze elementen bestaan volgens het ServQual-model uit: Tastbare zaken, betrouwbaarheid, responsiviteit, zorgzaamheid en inleven in de klant. Zowel uit de deskresearch als uit het praktijkonderzoek blijkt dat het steeds verder dalende imago van de hypotheekadviseur met name voortkomt uit een vermindering van het vertrouwen van de consument in de hypotheekadviseur. Dit vertrouwen, of het ontbreken daarvan, maakt met name deel uit van de elementen betrouwbaarheid en zorgzaamheid. Natuurlijk speelt vertrouwen ook een rol bij de elementen: tastbare zaken, responsiviteit en inleven in de klant. Voor deze laatste twee elementen geldt echter dat het vertrouwen al deels gewonnen is omdat de consument reeds in zee is gegaan met de hypotheekadviseur. Bij het element tastbare zaken speelt vertrouwen nauwelijks een rol omdat de kwaliteit van de onderdelen behoren tot de basisvoorwaarden. Dienstverleners die aan deze voorwaarden niet voldoen zullen in het proces altijd grote moeite hebben om het vertrouwen van consumenten te winnen. Betrouwbaarheid (de mate waarin een dienstverlener een beloofde dienst daadwerkelijk weet uit te voeren), en Zorgzaamheid (de mate waarin de dienstverlener belang hecht aan de kennis en hoffelijkheid van zichzelf en/of zijn eigen medewerkers), zijn daarmee de elementen binnen de relatie tussen consument en hypotheekadviseur die het meest het imago bepalen. Communicatietheorie bevestigt deze keuze aangezien 'gedrag' binnen de drie-eenheid gedrag, communicatie en symboliek, aangegeven wordt als grootste imago-beïnvloeder. De verhouding ten opzichte van communicatie en symboliek benadert zelf een 9:1 verhouding. Betrouwbaarheid en zorgzaamheid vallen binnen gedrag, waar bijvoorbeeld 'tastbare zaken' eerder onder symboliek of communicatie kunnen worden geplaatst. Voor de praktische inzetbaarheid van dit onderzoek is aangegeven dat met behulp van het antwoord op bovenstaande probleemstelling gezocht zou worden naar het antwoord op de volgende vragen.

43 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

Welke van deze elementen kunnen het sterkst door de hypotheekadviseur worden beïnvloed? Zowel het element zorgzaamheid als het element betrouwbaarheid kunnen door de hypotheekadviseur worden beïnvloed. Het element zorgzaamheid zal het meest door de hypotheekadviseur beïnvloed kunnen worden. De reden hiervoor is dat hij/zij de invulling van dit element volledig in eigen hand heeft. Bij betrouwbaarheid ligt dat anders. Daar kan (en moet) de hypotheekadviseur er alles aan doen om te zorgen dat hij ook datgene doet wat voorafgaand aan het proces aan de consument beloofd is. Lastig daarbij is wel dat de belofte aan de consument door de consument anders kan worden geïnterpreteerd dan dat de belofte bedoeld was door de hypotheekadviseur. Op welke wijze kan de hypotheekadviseur de elementen die hij het sterkst kan beïnvloeden optimaal benutten? Zoals uit de voorgaande conclusie blijkt is het element zorgzaamheid het element dat het meest door de hypotheekadviseur kan worden beïnvloed. Dit element omvat zaken als kennis en hoffelijkheid van het personeel, en de mate waarin personeel in staat is om vertrouwen over te brengen naar de consument. In vragenlijsten die gebruikt worden voor ServQual-onderzoeken worden deze factoren geconcretiseerd met behulp van stellingen als: • Het optreden van het personeel toont aan dat klanten vertrouwen kunnen hebben in de dienst; • Klanten voelen zich tijdens het contact met het personeel zeker van hun zaak; • Het personeel is voortdurend vriendelijk en hoffelijk; • Het personeel bezit de kennis om vragen van klanten te beantwoorden. Om de hierboven genoemde onderdelen van het element zorgzaamheid optimaal te benutten en daarmee in te zetten voor het verbeteren van het imago van de hypotheekadviseur zal deze het volgende moeten doen: 1. Structureel tijd vrij maken voor bijscholing met betrekking tot de producten in de markt, en de markt in het algemeen. Met de op die manier verworven kennis kan de hypotheekadviseur aan de consument laten blijken dat deze vertrouwen kan hebben in de theoretische kennis van degene die advies geeft. 2. Om de kosten te drukken voor met name de kleinere kantoren is het verstandig om op zoek te gaan naar samenwerkingsverbanden met andere adviseurs. Op die manier kan scholing goedkoper worden ingekocht of georganiseerd. 3. Investeren in de sociale omgangsvormen van personeel. Door te laten zien wat de effecten zijn van klantvriendelijke gedrag aan de hand van cursussen of voorbeeldgedrag op de werkvloer, kan de hypotheekadviseur bijdragen aan het verhogen van de klantvriendelijkheid van het personeel. Daarvoor dient voor het eigen personeel duidelijk te zijn welke koers de organisatie wenst te varen, zodat zij passend aan deze koers de identiteit kunnen uitdragen. Hiervoor dient het personeel niet alleen te worden getraind om beter inzicht te krijgen in eigen persoonlijkheid, kennis, motivatie en vaardigheden, maar is het ook belangrijk te weten wie de klant is die tegenover de adviseur zit. Uit onderzoek komt naar voren dat o.a. culturele-, demografische- of socio-economische verschillen aan de zijde van de consument moeten worden erkend om hem een gevoel van vertrouwdheid te bieden.

44 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

4. Een belangrijke factor in het element zorgzaamheid is het optreden van personeel dat aan moet tonen dat consumenten vertrouwen kunnen hebben in de dienst die wordt aangeboden. Zoals bekend is dit vertrouwen sterk teruggelopen. Naar de stellige overtuiging van de auteurs is het een absolute voorwaarde voor het herstel van dit vertrouwen dat hypotheekadviseurs de klant als koning gaan zien. Alleen op die manier kan het vertrouwen worden teruggewonnen. Om de klant weer koning te kunnen laten zijn is het noodzakelijk dat hypotheekadviseurs: • Het belang van de klant altijd voorop stellen; • Zich niet laten lijden door de hoogte van eventuele provisies; • Duidelijk maken aan de consument waar deze voor betaald (ook bij hypotheekgebonden producten) en welk deel uit het traject door derden wordt betaald, bijvoorbeeld met behulp van verkoop op provisiebasis; • Altijd checken of de consument begrijpt wat door de hypotheekadviseur wordt gezegd; • De eigen identiteit of het merk uitdragen in alle uitingen; • Duidelijk weten te maken wat hun toegevoegde waarde is boven hun concurrenten; • Interactie en consumentenervaring als competentie gaan behandelen, waarmee bedoeld wordt dat deze constant ontwikkeld en verbeterd wordt. 5. Om de dimensie zorgzaamheid goed uit te kunnen werken is het voor de hypotheekadviseur absoluut noodzakelijk om te weten wat voor soort klant hij voor zich heeft. Segmentatie is een snel en doeltreffend middel waarmee een dergelijke inschatting kan worden gemaakt. Zoals uit hoofdstuk 7.1.2. blijkt, zijn er diverse manieren waarop een dergelijke segmentatie kan worden gemaakt. De auteurs denken dat de hypotheekadviseur er baat bij heeft wanneer deze gebruik maakt van segmentatie, op basis van beslisstijl, ontworpen door de AFM. Zij biedt ondersteuning bij de toepassing van de door hen gehanteerde segmentatie en bezit achtergrondinformatie over de verschillende doelgroepen. Het onderscheiden van klanten op basis van hun beslisstijl maakt dat de hypotheekadviseur beter en sneller kan inspelen op die elementen die voor de verschillende groepen belangrijk zijn. Het vertrouwen van de consument in de hypotheekadviseur zal hierdoor groter worden.

Op welke wijze kan het ECFD de hypotheekadviseur coachen in zijn streven naar imagoverbetering? Het ECFD is een jonge organisatie die zich bezighoudt met het leveren van diverse diensten op het gebied van kwaliteitsverbetering, adviesvaardigheden, acquisitie en klanttevredenheid aan partijen in de financiële dienstverlening. Het ECFD biedt een platform voor diverse toonaangevende partijen uit de sector, met als doel; betere dienstverlening in de financiële sector en daarmee een beter product voor de klant. De manieren waarop het ECFD hypotheekadviseurs kan coachen in zijn streven naar imagoverbetering moeten passen binnen de doelstellingen die het ECFD voor zichzelf gesteld heeft. Binnen dit kader zijn de volgende acties mogelijk: 1. Het faciliteren van kennisdeling. Voor veel kleinere kantoren is het kostbaar om het personeel constant op de hoogte te houden van de actuele ontwikkelingen binnen de hypotheekmarkt. Deze kosten kunnen worden gedeeld door gezamenlijk met andere kantoren noodzakelijke opleidingen in te kopen. Het ECFD kan hier een faciliterende rol spelen. Door eerst inzichtelijk te maken voor de hypotheekadviseur welke kennis gewenst is, en door vervolgens aan te geven waar men deze kennis, gezamenlijk, kan opdoen, draagt het ECFD bij aan het versterken van het kennisniveau bij met name de kleinere aanbieders op de hypotheekadviesmarkt.

45 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

2. Zoals al eerder aangegeven, vertrouwen van de consument in de hypotheekadviseur is uitermate belangrijk. Zonder een vertrouwensbasis is de kans op een voor beide partijen succesvol advies klein. Een sterke bijdrage aan het vertrouwen in een hypotheekadviseur kan worden geleverd door mondtot-mond reclame. Immers, het belang dat de consument hecht aan de mening mensen in zijn directe sociale omgeving is vele malen groter dan het belang dat de consument hecht aan informatie die hij krijgt van de hypotheekadviseur; bijvoorbeeld in de vorm van reclamefolders, tv-spots, enz. ECFD kan een bijdrage leveren aan het vertrouwen dat tot stand komt door middel van mond-totmond reclame door de hypotheekadviseurs bij te staan in het promoten van deze vorm van reclame. Voor met name de kleinere kantoren is dit namelijk lastig. Daar erkent men namelijk over het algemeen wel het belang van mond-tot-mond reclame, maar ziet men geen mogelijkheden om deze vorm van reclame actief te promoten. Het ECFD kan hierin bijstaan door een loyaliteitsprogramma aan te bieden. Door consumenten te belonen die andere klanten naar de hypotheekadviseur verwijzen wordt mond-tot-mond reclame actief bevorderd. Doordat ECFD de mogelijkheid heeft om een loyaliteitsprogramma in te kopen voor een groot aantal kleinere kantoren tegelijkertijd, kunnen deze kantoren gebruik maken van het schaalvoordeel dat ze via de ECFD geboden wordt. 3. Gebleken is dat onafhankelijke informatieverstrekking via internet en foldermateriaal ernstig te wensen over laat. Vaak wordt direct doorverwezen naar een adviseur, of is informatie onvoldoende toegespitst op de verschillende doelgroepen. ECFD kan hier een spil in het web zijn, waarbij informatie wordt geboden, zonder persé een directe link te leggen naar een adviseur, of door dit pas later in het proces te doen. Daarbij kan de expertise van ECFD een grote rol spelen in het begrijpelijk aanbieden van informatie op websites, maar ook via aansluitende kanalen als SMS, MMS, Bluetooth etc. Bij deze laatste kanalen kan een verwijzende strategie goed werken als daarbij niet wederom gelijk het winstoogmerk als eerste zichtbaar is. Ook bij de ontwikkeling van tools tijdens het adviesgesprek, om de consument de verschillende mogelijkheden en risico's te helpen begrijpen, ligt een rol voor ECFD weggelegd. 4. Tijd is voor veel kantoren, en zeker voor de kleinere, onvoldoende aanwezig om op dit moment de klant altijd een goed advies te kunnen geven. Door gebrek aan tijd ziet men niet altijd kans zich voldoende bij te scholen en ziet men ook geen kans om zich altijd op de hoogte te stellen van de eisen die via de overheid worden gesteld. Het ECFD kan hierin een vertalende rol spelen. Door bijvoorbeeld de regels van de AFM eenduidig te vertalen naar concrete werkinstructies voor de hypotheekadviseur, ontstaat er duidelijkheid. Deze duidelijkheid maakt het voor de hypotheekadviseur makkelijker om te adviseren, en geeft klanten de zekerheid dat zij in ieder geval volgens de basiseisen van het AFM geholpen worden. Voorwaarde voor het ECFD is wel dat men in staat is om de regels van de AFM duidelijk te vertalen. Risico daarbij kan zijn dat de consequenties van foutief vertalen door de hypotheekadviseur bij het ECFD worden neergelegd. De nauwe contacten met de belangrijke spelers in de markt, moet het echter voor ECFD mogelijk maken om te komen tot correcte en begrijpelijke werkinstructies voor hypotheekadviseurs. Door de StFD (Stichting financiële dienstverlening) wordt een lijst aan haar leden aangeboden, waarin een kleine groep 'kwaliteitsorganisaties' (ondersteunende organisaties rond het toezicht op de Wft) wordt aangeraden aan de hypotheekadviseur. Voor ECFD is het ook interessant om te bezien of zij aan de eisen voor vermelding op deze lijst kan voldoen.

46 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

5. Wie een probleem niet herkend en erkend zal weinig kunnen bijdragen aan de oplossing van het probleem. Gedurende dit onderzoek is bij de auteurs het idee ontstaan dat er binnen de markt van hypotheekadviseurs onvoldoende het idee bestaat dat de wijze waarop invulling wordt gegeven aan het hypotheekadvies moet veranderen. Te vaak blijkt dat hypotheekadviseurs in de verdediging schieten bij kritiek, in plaats van dat men de kritiek gebruikt om zijn eigen product te verbeteren. Wil men daadwerkelijk toe naar een gunstiger imago, dan zal het ECFD mee moeten helpen om de hypotheekadviseurs te doordringen van de noodzaak tot veranderen. Het ECFD heeft daartoe de volgende mogelijkheden: • Inzicht geven in de stand van zaken bij de aangesloten bedrijven; • Laten zien aan de marktpartijen welke hypotheekadviseurs slecht scoren en welke het juist goed doen; • Welke factoren aan de successen ten grondslag liggen (hierbij kan ook naar het buitenland worden gekeken. Zo werkt het Verenigd Koninkrijk al langer met beloningstransparantie). 6. Zoals genoemd bij conclusie 5 van de vorige subprobleemstelling is segmentatie een belangrijk middel om te komen tot verhoging van het vertrouwen van de consument in de hypotheekadviseur. Hypotheekadviseurs zullen hulp nodig hebben wanneer zij starten met het uitvoeren van de genoemde segmentatie. Het ECFD kan deze hulp bieden. Door hypotheekadviseurs voor te lichten over de mogelijkheden en voordelen van segmentatie, en door hypotheekadviseurs te helpen bij het indelen van consumenten kan het ECFD een bijdrage leveren aan het vergroten van het vertrouwen van de consument in de hypotheekadviseur. In het verleden is in verschillende onderzoeken al geadviseerd deze segmentatie op te pakken, maar wij zien weinig tot geen hypotheekadviseurs die deze segmentatie weten toe te passen. Een complexere, maar effectievere vorm van segmentatie op attitude, is een recente ontwikkeling, waarbij hypotheekadviseurs nog duidelijker ondersteuning van adviesorganen nodig zullen hebben om deze methoden effectief toe te kunnen passen. De bovenstaande conclusies en aanbevelingen komen voort uit de behandeling van de probleem- en subprobleemstellingen van dit onderzoek. Gedurende het onderzoek zijn de auteurs echter ook zaken tegengekomen die niet direct bijdragen aan de oplossing van de probleemstelling, maar hier wel het vermelden waard zijn. Bijvoorbeeld omdat hypotheekadviseurs ook met deze kennis hun voordeel kunnen doen en daarmee de klant een beter product ontvangt: 1. Het ServQual-model geeft aan dat er vaak een verschil bestaat tussen de dienst die een consument verwacht en de dienst zoals hij deze uiteindelijk geleverd krijgt. CentiQ probeert met allerlei middelen de kennis bij consumenten ten aanzien van hypotheekproducten te verhogen. Deze actie kan een negatief effect hebben op het imago van de hypotheekadviseur. Wanneer de kennis ten aanzien van hypotheekproducten bij consumenten stijgt, zal deze in een adviestraject van de hypotheekadviseur meer gaan verwachten. Anders gezegd, wanneer de hypotheekadviseur niets doet aan zijn kennisniveau, wordt het verschil in kennis tussen consument en hypotheekadviseur kleiner waardoor de toegevoegde waarde van het advies voor de consument daalt. Het imago van de hypotheekadviseur zal hierdoor verder verslechteren. 2. In de nabije toekomst zullen nieuwe distributiewijzen (bijvoorbeeld via supermarkten) klanten trekken met aantrekkelijke percentages, service of beiden. De concurrentie zal hierdoor alleen maar toenemen. Het lijkt de auteurs wijs om van actuele ontwikkelingen op de hoogte te zijn en wellicht zelf een kleine percentage van uren of budget te investeren in de ontwikkeling van dit soort nieuwe producten of diensten. Veel bedrijven of sectoren werken volgens een businessmodel waarin hiervoor tijd en geld gereserveerd wordt.

47 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

3. Het overheidsbeleid, dat zich meer en meer richt op opvoeding van de financieel consument, leidt richting een hogere verwachting aan de zijde van deze consument. Dit is mede een rede waarom hypotheekadviseurs of een adviesorgaan als het ECFD beter kunnen bijdragen of samenwerken in deze opvoeding, zodat zij meegroeien in de kennis van hun klant. 4. Een vrijblijvend advies wordt naar de consument vaak vertaald als een advies waarvoor hij niet direct betaald. De indruk bestaat daardoor bij consumenten dat de hypotheekadviseur niet aansprakelijk is voor het advies dat hij geeft. Een indruk die voor veel hypotheekadviseurs veilig mag lijken, maar niet bijdraagt aan een goed imago. Beter zou het zijn wanneer hypotheekadviseurs consumenten doordringen van het feit dat hun advies wel degelijk waarde heeft en dat zij dus ook op de waarde van dat advies aangesproken kunnen worden in die gevallen dat achteraf blijkt dat de gevolgen van het advies anders uitpakken dan verwacht. In bijlage III lichten we kort toe dat er wel degelijk jurisprudentie bestaat rond deze aansprakelijkheid. In de landen om ons heen maakt de consument ook al vaker dan in Nederland het geval is, aanspraak op zijn recht. Wij raden de hypotheekadviseur dan ook aan deze ontwikkelingen in de gaten te houden.

48 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

11. Literatuur AFM (2009): Over de Autoriteit Financiële Markten. WWW-document, opgehaald op 16-12-2008, van URL: http://www.afm.nl/marktpartijen/default.ashx?FolderID=1046 AFM (2008): We zijn aardig op stoom, maar we zijn nog niet klaar. In Inzicht, jaargang mei 2008 (nummer 17), 8-11. AFM (2004). Kennismaking met de financiële consument. Amsterdam: Autoriteit Financiële Markten. AFM (2008). De consumentenmonitor Q1. Amsterdam: Gfk Panel Services Benelux in opdracht van Autoriteit Financiële Markten. Albert, S. & Whetten, D. (1985). Organizational identity. In Research in Organizational Behaviour 7, 263-295. Barendrecht, J.M. (1999). De schimmige status van het advies. Tilburg: Centrum voor aansprakelijkheidsrecht KU Brabant. Berdichevsky, D. & Neuenschwander, E. (1999). Toward an ethics of persuasive technology. In Communications of the ACM, vol. 42, 51-58. Birkigt, K. & Stadler, M.M. (1986). Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen, Fallspielen. Landsberg am lech: Verlag Moderne Industrie. Black, J. (1997). Rules and regulators. Oxford: In Clarendon Press 1997. Briggs, P. & Burford, B. (2002). Trust in online advice. In Social Science Computer Review, vol. 20, 321-332. CentiQ (2008): Actieplan Wijzer in geldzaken. WWW-document, opgehaald op 15-12-2008, van URL: http://www.wijzeringeldzaken.nl/centiq_sites/objects/ 1cff344233fbc67b1f639ea716dee74b/actieplan_001_056.pdf CentiQ (2008). Actieplan: Wijzer in geldzaken. CentiQ. CentiQ (2008). Financieel inzicht van Nederlanders. Amsterdam: CentiQ. De Gier, H.G. & Verschoor, W.F.C. & Frijns, B.P.M. & Lehnert, T. (2007): Verslag vooronderzoek financieel inzicht en ontwikkeling vragenlijst. Nijmegen, Radboud Universiteit. In opdracht van CentiQ. EIM (2007). Inventarisatie consumenteninformatie financiële producten. Amsterdam: CentiQ. Forrester (2007): Topic overview: European retail Financial Services. WWW-document, opgehaald op 10-12-2008, van URL: http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,42157,00.html. FSA (2005): Measuring financial capability: an exploratory study. In Consumer research (nummer 37). Hill, C.E., O’Brien, K.M. (1999), Helping Skills. Washington: APA. IG&H management consultants (2006): Voorwoord. In Highlig&ht, jaargang 6 (nummer 2): 1-4.

49 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

Kahneman, D. & Tversky, A (1979). Prospect Theory : An Analysis of Decision under Risk. In Econometrica 47: 263-291. Kotler, P. &, Armstrong, G. & , Roozenboom, T. & Broere, F. (2005). Principes van marketing. Pearson Education. Knox, S. and Hill, C.E. (2003). Therapist self-disclosure: Research-based suggestions for practitioners. Journal of Clinical Psychology 59, 529-539 Mackaay, E.J.P. (1980). Economics of information and law. Montreal: In Groupe de Recherche en Consommation 1980. Maznevski, M. & Kemp, R. & Overstreet, G. & Crook, J. (2001). The power of borrow and lend: investigating the cultural contect as part of the lending. In Journal of the Operational Research Society 52, 1045-1056. Parasuraman, A. & Berry, L. & Zeithaml, V.A. (1988). The service quality puzzle. In Business Horizons (juli-augustus), 35-43. Parasuraman, A. & Berry, L. & Zeithaml, V.A. (1988). ServQual: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality. In Journal of Retailing, vol. 61, 14-40. Shiller, R.J. (2000). Human behavior and the efficiency of the financial system. In Handbook of macroeconomics, vol. 1, 1305-1340. StFD (2009): Wat is de StFD? WWW-document, opgehaald op 02-03-2009, van URL: http://www.stfd.nl/Over%20StFD Schwietert, C, Berge, D. ten (1996). Imagobeschadiging en Imagoherstel. Den Haag: BzztoH. Thaler, R. & Barberis, R. (2002): A survey of Behavorial Finance. NBER Working paper nr. 9222. Tros Radar (2008): Tussenpersonen (achtergrond). WWW-document, opgehaald op 22-12-2008, van URL: http://www.trosradar.nl/index.php?id=nieuwsbericht&tx_veguestbook_pi1%5Bpointer%5D=2&tx_ttnew s%5Btt_news%5D=22086&cHash=43bd86cd76 Van der Grinten, J. (2004): Mind the gap: stappenplan identiteit en imago. Amsterdam, Boom. Van Gils, V. (2008). Zelfanalyse: Hoe profileer ik mijzelf? WWW-document, opgehaald op 23-022008, van URL: http://www.decommunicatiedesk.nl/articledetails.asp?articleid=9211. Van Huizen (1994). Het assurantiebemiddelingsbedrijf in (on)gebondenheid. In VA 1994, 91 e.v. Van Riel, C.B.M. (2003). Identiteit en imago. Den Haag: Sdu Uitgevers. Van Tongeren, T. (2006). Segmenting Financial Consumers. Forrester Research.

50 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

Bijlagen I Hulpmiddelen Uit de diverse stukken die de auteurs hebben gelezen, komen slechts enkele voorbeelden van excellent advies naar voren. Zoals in onderstaande voorbeelden wordt geschetst kan de ontwikkeling van producten of diensten, afgestemd op verschillende segmenten, een grote toegevoegde waarde brengen voor de consument. Wij hebben nog slechts enkele van deze voorbeelden in Nederland weten te ontdekken, waar uit mag worden geconcludeerd dat het ontwikkelen en uitrollen van dergelijke dienstverlening op dit moment een zeer verstandige stap zou kunnen zijn. De Financiële Foto Dit softwaresysteem neemt de adviseur en consument aan de hand en biedt op een gestandaardiseerde wijze een helder grafisch overzicht van het besteedbaar inkomen in de loop van de tijd. Er worden verschillende scenario's geschetst bij belangrijke momenten of voorvallen in het leven zoals ziekte, arbeidsongeschiktheid, eerder stoppen met werken, pensioen en overlijden. In toegankelijk Nederlands helpt dit de consument zijn financiële positie te overzien en samen met de adviseur zijn wensen af te stemmen. Door de standaardisatie kan in redelijk korte tijd alle relevantie informatie worden ingevoerd en een uitstekende basis worden gevormd voor integraal financieel plan. Financial DNA Sommige mensen houden van lange lijsten met cijfers op basis waarvan zij een beslissing nemen. Anderen zijn gewend een aantal kernachtige cijfers te bekijken, uitleg daarover te krijgen, een paar vragen te stellen en hierop hun beslissing te baseren. De systematiek die hieraan ten grondslag ligt heet Financial DNA. Doordat de adviseur samen met de consument naar een wijze van communiceren zoekt die goed bij hem past, wordt voorkomen dat deze de plannen onvoldoende begrijpt of dat de communicatie tussen beide partijen niet optimaal verloopt. Lifeplanners Als een consument aangeeft eerder te willen stoppen met werken, kan dat wellicht ook komen door stress bij zijn huidige baan. Misschien is het dan slim om eerder te stoppen met werken of als zelfstandig ondernemer aan het werk te gaan? Een 'life planner' adviseert op basis van de levenswensen van de consument. Amerikaan George Kinder, die aan de basis staat van deze trend, stelt voor financiële plannen op te stellen rond levensvragen. Hij creëert zo een veel hechtere band met zijn cliënten en velen geven aan de financieel dienstverlener buitengewoon dankbaar te zijn voor dergelijke adviezen.

51 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

II Belangrijke spelers en hun positie Hieronder volgt een korte toelichting van enkele partijen die in dit verslag zijn besproken. De Vereniging Eigen Huis behartigt de belangen van eigenwoningbezitters op drie vlakken, te weten: diensten & producten, informatie & advies en collectief ledenbelang. Naast voorlichting voert zij voornamelijk bouwkundige keuringen uit, vergelijkt zij vrijwel alle beschikbare hypotheekvormen, verkoopt zij verzekeringen en voert taxaties uit. Zij geeft vooral af op provisievormen als de omzetprovisie (progressief bij een bepaald omzetvolume) en de periodiek toegekende bonusprovisie en prolongatiepremie, waarbij de hypotheek van de afnemer bij verlenging voor een hoger tarief dan het instaptarief wordt verlengd. Independer.nl claimt een onafhankelijke status waarbij ze de keuze bij de afnemer laat. Deze kan kiezen tussen een 'execution only' provisievrije hypotheek, betaald advies en het traditionele advies op provisiebasis. Independer geeft een aantal criteria waaraan zij de stempel onafhankelijk koppelen. Zo dient een tussenpersoon actuele gegevens te bezitten over de producten van alle Nederlandse financiële instellingen en deze mee te wegen in een persoonlijke vergelijking. Ook dient de tussenpersoon te wijzen op het beperkte nut van sommige producten voor de persoonlijke situatie van de afnemer, moet hij totaal los staan van financiële instellingen (via bijvoorbeeld aandelen of andere financiering) en dient er een toezichthoudende instantie te toetsen of deze afspraken worden nagekomen. De AFM (Autoriteit Financiële Markten) is gedragstoezichthouder op de financiële markten. Dat houdt in dat de AFM toezicht houdt op het gedrag van de gehele financiële marktsector: sparen, beleggen, verzekeren en lenen. Met het gedragstoezicht wil de AFM een bijdrage leveren aan het goed functioneren van de financiële markten. Het AFM werkt in opdracht van het Ministerie van Financiën en wordt mede betaald uit contributiegelden van de deelnemers waarop zij toeziet. Het gedragstoezicht richt zich op de vraag of deelnemers aan de financiële markten correct behandeld en juist geïnformeerd worden (AFM, 2009). De AFM, in naam van Theodor Kockelkoren, geeft in het eigen magazine Inzicht (AFM, Inzicht mei, 2008) de term 'kwaliteit van advies' de volgende lading: "Geven van klantgerichte informatie die begrijpelijk wordt uitgelegd en de consument in staat stelt een weloverwogen beslissing te nemen over de aanschaf van financiële producten." Onderdeel van het programma van de AFM om deze kwaliteit te verbeteren, is het opschonen van de 'onderkant van de markt'. Zo ontvingen 10.000 financiële dienstverleners tussen 2006 en 2007 een vergunning, maar vielen 1.500 aanvragers buiten de boot. In 2007 hebben meer dan 100 maatregelen er voor gezorgd dat nog eens 180 partijen geheel gestopt zijn en 1000 dienstverleners met een deel van de activiteiten is gestopt. Door bedrijven die structureel op een verkeerde manier adviseren een boete op te leggen en deze te publiceren, meent de AFM dat goede partijen een dienst wordt verleend doordat concurrentievervalsing afneemt. Toch geeft de AFM toe dat toezicht houden op 80.000 adviseurs lastig is en dat zij daarbij de hulp van de markt nodig heeft. Zo ligt nog steeds veel verantwoordelijkheid voor de invulling van redelijk open normen bij de adviseurs zelf. Dit resulteerde in een centrale organisatie waarbij ondertussen het grootste deel van de marktpartijen is aangesloten, de Stichting Financiële Dienstverlening. Zij zijn verantwoordelijk voor de zachte kant van het toezicht en trachten de kwaliteit van dienstverlening te verhogen doormiddel van bijvoorbeeld een jaarlijks selfassessment, waarna de resultaten worden beoordeeld door de stichting. Worden adviezen niet opgevolgd, dan komt de AFM weer in beeld. De stichting wijst ook kwaliteitsondersteunende organisaties aan, die bij tussenpersonen langs gaan, kwaliteit toetsen en adviezen geven en implementeren. 52 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

Ook richt de AFM zijn adviezen op de beter en excellent presterende bedrijven, zodat zij een inspiratiebron kunnen zijn voor de rest van de sector (AFM, Inzicht mei 2008). CentiQ, een samenwerkingsverband van partijen in de financiële sector, de overheid en consumentenorganisaties, heeft als doel de financiële kennis en vaardigheden van de consument te verbeteren. Zo moet de consument zelf goed geïnformeerde en bewuste financiële keuzes kunnen maken. Omdat we verderop in onderzoek naar de consument zullen zien dat deze over het algemeen weinig nadenkt over de verre toekomst en de korte termijn prevaleert, bekijkt CentiQ welke effectieve initiatieven er zijn om dit tegen te gaan. "Lastig, want initiatieven genoeg", zo zeggen Simonse en Crum (beiden werkzaam bij het ministerie van financiën en lid van het CentiQ team), maar effectiviteit is moeilijk te bepalen. De 34 partners in CentiQ onderstrepen hun uitgangspunt dat een beter geïnformeerde consument betere vragen stelt aan zijn adviseur en dit dus ook een beter advies oplevert. De resultaten van recent terugkerend onderzoek, zoals we verder zullen uitwerken onder de kop 'onderzoek naar de consument', bundelt CentiQ in concrete projecten voor de verschillende partners. De Stichting Financiële Dienstverlening (StFD), ooit ontstaan door samenvoeging van 8 brancheorganisaties, helpt aangesloten intermediaire financiële dienstverleners bij het (blijven) voldoen aan de Wet op het Financieel Toezicht (StFD, 2009). De StFD licht voor, helpt bij het aanvragen van een Wft-vergunning bij de AFM en biedt haar deelnemers jaarlijks een praktische self assessment aan. Kantoren die hun bedrijfsvoering willen verbeteren en die blijvend aandacht willen besteden aan de wettelijke toezichteisen, kunnen bovendien ook externe ondersteuning vragen. Daarvoor zijn diverse organisaties op het terrein van kwaliteitsadvisering en -bevordering in de branche beschikbaar. De StFD beveelt hier een aantal ondernemingen voor aan, gebaseerd op door haar zelf vastgelegde criteria. De stichting geeft aan dat deelname in de stichting positief werkt op de inhoudelijke beoordeling door de AFM.

53 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

III Aansprakelijkheid Op pagina 48 spraken we over de vrijblijvendheid van advies. Hieronder volgt een beknopte toelichting rond bestaande jurisprudentie en daarmee de aansprakelijkheid die een hypotheekadviseur draagt. De auteurs van dit stuk raden aan de ontwikkelingen op dit vlak te volgen, aangezien landen in de directe omgeving van Nederland meer en meer te maken krijgen met consumenten die na langere tijd foutieve keuzes, voortkomend uit gebrekkig advies, verhalen op de hypotheekadviseur. Een consument is over het algemeen niet in staat om zelfstandig alle noodzakelijke informatie in te winnen, die nodig is om een goede afweging te maken tussen complexe financiële producten (Barendrecht 1999). Informatie inwinnen bij een adviseur is daarom vaak zeer wenselijk, ondanks dat het advies in dit geval iets dubbels in zich meedraagt. De adviseur biedt namelijk hulp en ondersteuning, maar verkoopt tegelijkertijd een product. Bovendien kan de kwaliteit van het advies door de afnemer moeilijk worden gecontroleerd (economen noemen dit een 'credence good'). Ook handelen uit ervaring blijkt lastig, omdat velen slechts éénmaal advies inwinnen. Barendrecht stelt dat het krijgen van betrouwbare adviezen hiermee van wezenlijk belang is voor het welzijn van de consument én daarmee de markteconomie. Als een adviseur een aanbeveling doet, mogen we er van uit gaan dat hij dit doet in het belang van de afnemer. Volgens Barendrecht suggereert hij daarmee in principe de verantwoordelijkheid voor het voorbereiden van de keuze, over te nemen van de afnemer. Black (1997) signaleert dat het ook voor adviseurs vaak lastig is om de volledige markt te overzien en daarmee het beste product voor zijn cliënt te selecteren. Vaak zijn afspraken over de diepgang van het advies niet te maken. Dit betekent dat een consument er op mag vertrouwen dat het advies dat hij ontvangt van een 'goede gemiddelde kwaliteit' is. We betreden de jurisprudentie als we kijken naar aansprakelijkheid. Dit zal ontstaan als we te maken krijgen met een advies dat een redelijk bekwaam en handelend adviseur niet had mogen geven (Barendrecht verwijst naar wetsartikel 7:401 BW). Daarbij is een adviseur ook verplicht om de risico's die huizen in een beslissing te vermelden, zodat de afnemer de voor- en nadelen kan afwegen. Kijkend naar bestaande jurisprudentie mogen we ervan uitgaan dat op zijn minst één alternatief wordt vermeld. Een passend alternatief biedt namelijk de ruimte een keuze in het juiste perspectief te plaatsen. Dit hoeft geen zware belasting voor de adviseur te zijn, omdat zelfs bij het afwezig zijn van goede alternatieven, de keuze kan worden afgewogen tegen niet handelen. We zien in diverse onderzoeken, die in dit stuk wordt gepresenteerd, voor de afnemer verborgen belangen. Deze zorgen er voor dat de adviseur zich niet optimaal inzet voor het belang van zijn cliënt. Belangrijk is dat een eventuele geheimhoudingsplicht richting hypotheekverstrekker niets af doet aan de aanwezige mededelingsplicht over een conflicterend belang richting afnemer (zo laat jurisprudentie zien ten aanzien van de Duitse bank Vortmann). Voor accountant en notarissen bestaan hiervoor wettelijk vastgelegde beroeps- en gedragsregels, die respectievelijk vragen de adviseur zich terug te trekken bij een belangenconflict, of zijn positie aan alle betrokkenen duidelijk te maken. Als de afnemer er op vertrouwt de beste keuze te maken, afgaand op het verkregen advies, dan levert dat spanning op als de adviseur tegelijkertijd de dienst ook uitvoert (Mackaay, 1980). De kans is namelijk groot dat dit het advies kleurt. Het belang van reputatie en normen en waarden van de adviseur en zijn beroepsgroep zullen hem de goede kant uitwijzen, maar dat levert geen garanties. De verleiding is groot het product dat de meeste marge oplevert, het gunstigste voor te stellen. Een versterkend psychologisch proces hierbij is dat beroepsbeoefenaars hun eigen prestaties overschatten en aanwezige alternatieven onderschatten. Wat ook gebeurt, is dat eigen gedrag wordt 54 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)

De hypotheekadviseur

Een leidraad naar een beter imago in 2009

goedgepraat, als zijnde een onderdeel van de bedrijfscultuur of de vermeende beperking van de opdracht vanuit de cliënt. Hiertegenover kan natuurlijk geplaatst worden dat deze wijze van koppeling wel vaak kostenbesparing met zich meebrengt. Er hoeft namelijk geen overdracht van informatie plaats te vinden tussen hypotheekadviseur en uitvoerende dienstverlener. Zuiver advies is daarmee dus kostbaar. Het plaatje wordt nog wat ondoorzichtiger als de beloning die de adviseur ontvangt afkomstig is van de contractpartij waarmee de afnemer uiteindelijk zaken doet. De leverancier stimuleert de tussenpersoon door het verstrekken van provisies zoveel mogelijk transacties aan te raden en om daarbij te kiezen voor die producten die de hoogste provisie opleveren. Van Huizen (1994) geeft terecht aan dat dit leidt tot een vorm van omkoping, maar wel een legale. Sterker nog, tot voorkort was het de tussenpersoon niet eens toegestaan zijn beloning op een andere manier te ontvangen. Je kan je hierbij afvragen of de regelgeving niet heeft bijgedragen aan malafide praktijken, die nou niet echt in het voordeel van de consument hebben gewerkt. Een mogelijke oplossing wordt door Barendrecht (1999) aangedragen in een opgedragen informatieplicht. Deze plicht moet het belang dat de adviseur heeft bij de uitvoering laten zien. De afnemer de mogelijkheid bieden bij schending van deze plicht tot ontbinding van de aangegane afspraak en een bijhorende schadevergoeding over te gaan, werkt volgens hem nog effectiever. Steeds meer jurisprudentie spreekt over de wenselijkheid dat de adviseur deze eerdere mogelijkheid zelfs aangeeft aan de afnemer, mochten er in het aankomende proces fouten worden gemaakt. Barendrechts pleidooi sluit aan bij de actuele handelingen van de AFM, het expliciteren van de normen voor financieel advies. Zo wordt duidelijker wat er van de adviseur wordt verlangd, en kan deze moeilijker aan zichzelf verantwoorden dat hij een gekleurd advies geeft. Wie zijn eigen product wil blijven aanprijzen kan dit doen, maar zal uitdrukkelijk moeten vermelden dat de aanbeveling geen volledige voorlichting geeft. Schriftelijke vastlegging, ook een stap die de AFM afdwingt, biedt controleerbaarheid achteraf én betere voorbereiding door de afnemer vooraf. De mogelijkheden derden te raadplegen en het advies te overdenken nemen daarbij toe. Al lazen we eerder in dit stuk dat de beknopte tijd die speelt rond het afsluiten van een hypotheek (men koopt geen hypotheek maar een huis), deze afweging bemoeilijkt.

55 Mark Borneman en Emille Rikkoert (mei 2009)