Customer Relationship Management (crm)

1

‫‪2‬‬

‫‪ CRM‬بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان‪ ،‬راضی‬ ‫نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد‪ .‬همچنین ‪ CRM‬در‬ ‫راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و بمنظور به حداکثر‬ ‫رساندن ارزش هر مشتری‪ ،‬سازمان را یاری می نماید‪.‬‬

‫‪3‬‬

‫‪ CRM‬استراتژی کسب و کاری است جهت بهینه سازی سود دهی‪ ،‬درآمد‬ ‫زایی و رضایت مشتری که بر اساس مبانی زیر طراحی می گردد‪:‬‬

‫‪‬ساماندهی ارائه خدمات براساس نیازهای مشتری‬ ‫‪‬بال بردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول‬ ‫مشتری مداری‬ ‫‪‬پیاده سازی فرآیندهای مشتری محور‬ ‫‪ ‬‬

‫‪4‬‬

‫‪ ،CRM‬سه عنصر اصلی زیر را در بالبردن درآمد سازمان بکار می گیرد‪:‬‬ ‫‪‬ارتباطات‪ :‬ایجاد ارتباط مؤثر و مناسب میان اجزای داخلی و خارجی سازمان و‬ ‫مشتریان‬ ‫‪‬راندمان و بهره وری‪ :‬بال بردن راندمان کاری سازمان‪ ،‬با بهره گیری از‬ ‫سیستم های تهیه پاسخ ها‪ ،‬نامه ها و گزارش های بصورت خودکار‪ ،‬ایجاد امکان‬ ‫دسترسی بدون محدودیت زمانی و مکانی به اطلعات سیستم و امکان ارسال‬ ‫سفارشات و درخواست ها برای مشتریان‪ ،‬بدون نیاز به برقراری ارتباط مستقیم با‬ ‫افراد سازمان‬ ‫‪‬تصمیم سازی‪ :‬گردآوری اطلعات مناسب‪ ،‬سیستم را در ارائه گزارش های‬ ‫مناسب تر جهت تصمیم گیری مدیران یاری می نماید‪ .‬این گزارش های بر آمار‬ ‫حقیقی سازمان بنا گردیده اند و دیدگاه دقیقی از وضعیت مشتریان‪ ،‬درخواست ها‪،‬‬ ‫نیازها‪ ،‬فروش‪ ،‬بازاریابی و بازار را در اختیار مدیران قرار می دهند‪.‬‬

‫‪5‬‬

‫الف) روش جغرافيايي كه با استفاده از روش تجزيه و تحليل پارتو‪،‬‬ ‫مشتريان را مورد بررسي و شناسايي قرار مي دهد (با در نظر گرفتن اين‬ ‫نكته كه‪ 20‬درصد مشتريان‪ ،‬تامين كننده‪ 80‬درصد درآمدهاي شركت‬ ‫هستند)‪.‬‬ ‫ب) روش روان شناختي كه در آن‪ ،‬شناسايي طرز فكر و رفتار مشتري‬ ‫و تاثيرات متقابل مشتريان مدنظر قرار مي گيرد‪ .‬در اين نوع نگرش‪ ،‬چهار‬ ‫نوع مشتري‪ ،‬شناسايي مي شود‪:‬‬ ‫•‪          -‬مشتريان وفادار‬ ‫•‪          -‬مشتريان به نسبت وفادار‬ ‫•‪          -‬مشتريان بي وفا‬ ‫•‪          -‬مشتريان وفادار رقيب‪    ‬‬ ‫•‪ ‬‬

‫‪6‬‬

‫با توجه به اهميت مشتري به عنوان يكي از اركان حيات يك سازمان و تاكيد‬ ‫‪ CRM‬به اين عنصر‪ ،‬دليل زير را مي توان به عنوان ضرورت هاي استفاده از‬ ‫‪ CRM‬در يك سازمان (با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليت هاي هر‬ ‫سازمان) مطرح كرد‪:‬‬

‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬

‫بهبود خدمات‬ ‫رضايت مشتري‬ ‫كاهش هزينه ها‬ ‫ارتباط فرد به فرد‪ ،‬حتي با ميليون ها مشتري‬

‫‪7‬‬

‫مزاياي استفاده از ‪ CRM‬در يك سازمان را مي توان با هدف كسب رضايت‬ ‫مشتريان و بقا در محيط رقابتي‪ ،‬در موارد زير خلصه كرد‪:‬‬

‫•‪          -‬كاهش هزينه هاي بازاريابي و فروش‬ ‫•‪          -‬امكان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان‬ ‫•‪          -‬جلب سريع تر و موثرتر مشتريان و درك بهتر‬ ‫از نيازمنديهاي آنها‬ ‫•‪          -‬افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان‬ ‫•‪          -‬فراهم كردن شرايط مراجعه مجدد مشتري‬ ‫•‪          -‬توانايي مدلسازي رفتار مشتري درون‬ ‫واحدهاي كاري‬ ‫•‪          -‬همسويي عالي منابع كمياب با راهكارهاي‬ ‫راهبردي در سطح سازمان‬ ‫•‬

‫‪8‬‬

‫سيستم هاي ‪ CRM‬فعل ً داراي ‪ 5‬موتور اصلي و استاندارد به شرح زير است كه‬ ‫به احتمال زياد در آينده تغيير كرده و موتورهاي ديگري به آنها اضافه خواهد شد‪:‬‬

‫‪‬تمركز اطلعات مشتري در يك نقطه‪ :‬چرا كه در شرايط حاضر در اكثر‬ ‫سازمانها كه اطلعات مشتريها را دقيقا ً نگهداري مي كنند اين اطلعات تقريبا ً در‬ ‫‪ 20‬نقطه جمع آوري مي شوند كه براي استفاده از آنها و توسعه بازار داراي‬ ‫مشكلت زياد و بعضي مواقع غير ممكن است‪.‬‬ ‫‪‬تجزيه تحليل و بخشي كردن اطلعات مشتري‪ :‬درصورت تنوع كال و‬ ‫خدمات يك سازمان‪ ،‬اين موتور اقدام به بخشي كردن مشتريها و تجزيه تحليل‬ ‫ويژه براي وضعيت جاري و توسعه بازارهاي هدف براساس اطلعات هر بخش‬ ‫مي كند‪.‬‬

‫‪9‬‬

‫‪‬اختصاصي كردن نياز مشتري‪ :‬با توجه به امكان ارتباط خاص با‬ ‫مشتريها‪ ،‬اين موتور خواهد توانست نياز مشتريها را به صورت خاص جمع آوري‬ ‫و در اختيار سازمان قرار دهد تا سازمان بتواند نياز خاص آنها را طراحي و‬ ‫تأمين كند‪.‬‬ ‫‪‬امكان تماس با مشتري از طريق وسيله مورد علقه هر كدام‪:‬‬ ‫بعضي مشتريها از سيستم فاكس‪ ،‬و بعضي پست الكترونيكي‪ ،‬و بعضي نامه و‬ ‫امثال آن استفاده مي كنند‪ .‬اين موتور ضمن برقراري ارتباط فعال و سريع با‬ ‫تمام مشتريها‪ ،‬با هر كدام از طريق وسيله انتخابي وي تماس مي گيرد‪.‬‬ ‫‪‬انتقال اطلعات و مبادلت بين مشتري و سازمان‪ :‬تمامي ارتباطات‬ ‫و مبادلت بين مشتريها و سازمان از طريق اين موتور مديريت مي شود‪ .‬اين‬ ‫اطلعات شامل سفارش كال و خدمات ‪ ،‬اطلعات مالي و پرداختها ‪ ،‬اطلعات‬ ‫ساخت و تكميل سفارش مشتري ‪ ،‬ارسال كال يا خدمات براي مشتري ‪،‬‬ ‫ارسال صورتحساب ‪ ،‬اطلعات ارسال كال و خدمات پس از فروش ‪ ،‬آموزش و‬ ‫پشتيباني هاي مشتري ‪ ،‬اطلع رساني به مشتريها براساس علقه و نياز هر‬

‫‪10‬‬

‫تمامي مراحل اجراي ‪ CRM‬را مي توان به چند مرحله زير تقسيم كرد كه‬ ‫عبارتند از‪:‬‬

‫‪‬طراحي و ايجاد راهبرد ‪CRM‬‬ ‫‪‬طراحي مجدد فعاليت ها با در نظر گرفتن راهبرد‬ ‫‪CRM‬‬ ‫‪ ‬مهندسي مجدد فرايندهاي كاري‬ ‫‪‬انتخاب نرم افزار مناسب‬

‫‪11‬‬

‫براستی خير ‪ ،‬اما يک راه يافتن نيازهای يک پروژه ‪ CRM‬شمردن‬ ‫کانال هايی است که يک مشتری می تواند از طريق آنها به‬ ‫شرکت دسترسی پيدا کند‪ .‬هرچه کانالهای بيشتری داشته باشيد ‪،‬‬ ‫نياز بيشتری برای ديد واحد و متمرکزی از مشتری در يک سيستم‬ ‫‪ CRM‬فراهم می شود‪.‬‬

‫‪12‬‬

‫تحقيقات سال ‪ 2001‬روی بيش از ‪ 1600‬شغل و متخصص ‪ IT‬توسط مؤسسه‬ ‫‪ Data WareHousing Institute‬نشان داده است که نزديک به ‪ %50‬از پروژه‬ ‫های ‪ CRM‬با بودجه ای کمتر از ‪ 500/000‬دلر پياده می شوند‪ .‬که نشان می‬ ‫دهد ‪ CRM‬چندان بودجه بردار نيست‪ .‬اگرچه ‪ ،‬همان تحقيقات نشان داد که پروژه‬ ‫های ‪ CRM‬عملياتی شده و معتبر بودجه ای بيش از ‪ 10‬ميليون دلر داشته اند‪.‬‬

13