Curs 2

CAP. II PUBLICITATEA A) Conţinutul şi rolul publicităţii Specialiştii în publicitate o consideră ca a fi „nervul politicii de comunicaţie „ a unei organizaţii. Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau o firmă de către orice susţinător sau plătitor identificat. B) Caracteristici şi principii ale publicităţii Prin specificul ei, publicitatea este o comunicaţie de masă având un caracter PARTIZAN. Publicitatea este un instrument ofensiv de acţiune într-un mediu din ce în ce mai concurenţial. PUBLICITATEA  Este plătită de către un agent identificat  Obiectivul publicităţii este comercial (adesea), politic şi social  Publicitatea NU are caracter obiectiv, ea este unilaterală şi subiectivă şi urmăreşte să influenţeze şi să determine atitudini şi comportamente  Mesajele publicitare sunt: scurte, dense şi selective  Îmbină raţionalul şi afectivul  Nu are nici o functie idiologică  Este o activitate de creaţie  Este o comunicaţie momentană şi efemeră  Reprezintă o punte de legătură între producător, distribuitor şi consumator  Imprimă un pronunţat caracter ofensiv, comunicaţiei promoţionale CERINŢE specifice acţiunilor de publicitate: - decentă: înseamnă respectarea principiilor morale ale societăţii - loialitatea: nu trebuie să se profite de încrederea sau de lipsa de cunoaştere a publicului şi consolidarea acestuia în conţinutul mesajului publicitar - veridicitatea: presupune evitarea exagerărilor care denaturează adevărul cu privire la caracteristicile produsului sau serviciului respectiv În publicitate trebuie evitată imitaţia şi nu se admit erori.

1

C) Formele publicităţii



în funcţie de obiect

1) Publicitatea de produs – este forma cea mai familiară şi mai

frecvent utilizată, ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele sau serviciile la care se referă. Formele publicităţii de produs  Publicitatea de informare – este utilă în debutul ciclului de viaţă a unui produs în vederea atacării cererii primare  Publicitatea de condiţionare – aceasta pune accentul pe condiţiile de prezentare a produselor, ea este folosită în timpul perioadei de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă a produselor sau dacă pe piaţă există produse similare concurente sau substituibile  Publicitatea comparativă – presupune compararea unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă directă, este interzisă în unele ţări  Publicitatea de reamintire – scopul acestei forme de publicitate este întărirea efectului unor acţiuni de publicitate anterioare, păstrarea interesului pentru un produs sau serviciu, pentru o marcă sau firmă şi este practicată în faza de maturitate din ciclul de viaţă 2) Publicitatea de marcă are ca scop – evidenţierea mărcii sub care

produsul sau serviciul este oferit pieţei. 3) Publicitatea instituţională are ca obiectiv principal – cultivarea în

rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă sau faţă de oferta sa

 1) 2) 3) 4)

după aria geografică de răspândire a mesajului publicitatea poate fi: publicitate locală publicitate regională publicitate naţională publicitate internaţională



după natura pieţei publicitatea poate fi 1) publicitate adresată consumatorilor individuali 2) publicitate adresată consumatorilor instituţionali 3) publicitate adresată consumatorilor intermediari 2



după tipul mesajului difuzat 1) publicitate de natură facturală – accentul este pus pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului respectiv 2) publicitate de natură emoţională – accentul este pus pe exploatarea unor trăsături şi resorturi psihologice ale consumatorului în vederea stimulării cererii



după efectul intenţionat 1) acţiune directă – în acest caz efectul este imediat 2) acţiune întârziată - în acest caz efectul în timp

 1) 2) 3) 4)

după sponsor sau plătitor producătorul intermediarul distribuitorul diferiţi agenţi economici şi sociali



în funcţie de influenţa exercitată asupra cererii 1 ) influenţarea cererii primare la nivelul produsului – în acest caz se stimulează consumul a unui produs în general 2 ) influenţarea cererii selective – deplasarea cererii către o anumită marcă



dupa natura obiectivelor urmarite, pot fi identificate ca forme de publicitate: - publicitate comerciala - publicitate corporativa - publicitate social-umanitara D) Mijloace şi tehnici utilizate în publicitate În prezent, sociologia modernă asociază activităţilor desfăşurate prin intermediul mass-media 5 funcţii distincte:  Funcţia ANTENĂ: este una din funcţiile dominante ale televiziunii  Funcţia de AMPLIFICARE: rolul acestei funcţii este asumat de presă şi de radio şi numai parţial de televiziune  Funcţia FOCAR: are ca scop orientarea conţinutului mass-media în direcţia evidenţierii noilor inovaţii, modul de gândire şi stilul de viaţă  Funcţia PRISMĂ: are un caracter pedagogic  Funcţia ECOU: aceasta reflectă, atestă şi conferă consistenţă stilurilor de viaţă şi gândirii dominante în societate 3

Mediile de transmitere a mesajelor publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă, publicitatea prin tipărituri (cataloage, broşuri, agende, calendare şi afişe efemere).

4