Crm 1

Bộ ba: CRM, ISO 9000 và ERP Một chuyên gia tư vấn quản trị doanh nghiệp đã ví von rằng: “Nếu coi hệ thống quản lý kinh doanh là một chiếc xe đạp thì khung xe (mang tính nền tảng) là hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000, bánh trước (mang tính định hướng) là hệ thống CRM và bánh sau (mang tính động lực) là hệ thống ERP.” Trong bài viết trước (Đánh giá mô hình CRM), tác giả đã đưa ra quan điểm cần nhìn nhận CRM như là một chiến lược kinh doanh chứ không phải là dịch vụ khách hàng thuần túy. Với quan điểm này, CRM trở thành một thành tố quan trọng và cần thiết trong hệ thống quản lý kinh doanh của các tổ chức/doanh nghiệp (TC/DN). Tại Việt Nam, trong 10 năm trở lại đây, có ít nhất ba hệ thống quản lý được quan tâm triển khai trong TC/DN là: hệ thống quản lý chất lượng phù hợp với ISO 9000, hệ thống hoạch định nguồn lực DN (ERP) và mới đây là hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM). Về hiệu quả kinh doanh của TC/DN khi triển khai một trong ba hệ thống này là không phải bàn cãi, nhưng vấn đề đặt ra ở đây là: khi TC/DN quan tâm và muốn triển khai nhiều hệ thống cùng một lúc thì điều gì sẽ xảy ra? Liệu có thể phát sinh xung đột giữa các hệ thống được triển khai hay không? Trường hợp đã triển khai một (ISO 9000) hoặc hai hệ thống (ISO 9000, ERP) trong DN thì có cần thiết phải triển khai hệ thống thứ ba (CRM) hay không? Nếu triển khai CRM thì có thể sử dụng nguồn tài nguyên đã có của các hệ thống đã triển khai không hay phải xây dựng lại từ đầu? Trong điều kiện chỉ có thể triển khai được một hệ thống thì nên triển khai hệ thống nào?... CRM và hệ thống quản lý theo ISO 9000 Từ khi ra đời năm 1987 đến nay, ISO 9000 đã qua nhiều lần sửa đổi, bổ sung với phiên bản mới nhất là ISO 9000:2005. Tuy nhiên, thay đổi mang tính bước ngoặt là từ phiên bản ISO 9000:2000 với việc chuyển từ khái niệm “đảm bảo chất lượng” sang “quản lý chất lượng” và khái niệm “sản phẩm là cái do DN sản xuất ra” sang “sản phẩm là cái mà TC/DN có thể mang đến cho khách hàng”. Với sự thay đổi này, ISO 9000 có thể áp dụng cho tất cả các TC/DN muốn nâng cao hiệu quả hoạt động của mình và để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Về định hướng, ISO 9000 và CRM có một điểm chung lớn là “định hướng khách hàng”. Điểm khác nhau giữa ISO 9000 và CRM là: Hệ thống quản lý theo ISO 9000 đưa ra những quy định, thủ tục nhằm đảm bảo quy trình đầu ra cho một sản phẩm chất lượng và bắt buộc TC/DN phải tuân theo. Trong khi đó hệ thống CRM đòi hỏi TC/DN phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê để xác định những nhu cầu của khách hàng cả trong hiện tại và tương lai. CRM sử dụng các nguồn lực của DN thông qua các quy trình, thủ tục được quy định nhằm thu thập thông tin từ khách hàng trong quá trình thống kê, phân tích, đánh giá và rút ra những nhận định cần thiết. Một ví dụ điển hình là ISO 9000 đòi hỏi phải quy định bằng văn bản các thủ tục liên quan đến khách hàng như: tiếp nhận, giải quyết khiếu nại, lập hồ sơ về khách hàng; còn CRM sử dụng chương trình phần mềm (PM) để lưu giữ, thu thập số liệu cá nhân của khách hàng tuân theo các thủ tục, các mẫu biểu áp dụng của bộ phận bán hàng và tiếp thị. Có một câu hỏi đặt ra là: có nhất thiết phải quy định bằng văn bản thủ tục thực hiện trong hệ thống CRM hay không? Câu trả lời

là có đối với DN thống

có

hệ quản

lý theo ISO 9000, bởi vì nếu các thủ tục được quy định

bằng

văn bản thì sẽ đảm bảo “viết

những

gì làm và làm theo

những

gì đã viết”. Với DN chưa triển khai ISO 9000 thì không bắt buộc văn bản hóa nhưng vẫn nên áp dụng nếu có điều kiện. Bộ ba: CRM, ISO 9000 và ERP Trong một thời gian dài, nhiều nhà sản xuất PM đã sai lầm khi cho rằng ERP chỉ là một hệ thống quản lý nội bộ của DN (back-office) bao gồm một số mô đun cơ bản như: tài chính, quản lý kho, quản lý nhân sự, chấm công... Còn những thành phần giao tiếp với bên ngoài (front-office) như: hệ thống quản lý khách hàng, thương mại điện tử (eBusiness)... không được coi là những thành phần cơ bản của ERP. Trong khi đó, bài toán hoạch định nguồn lực của TC/DN đặt ra vấn đề phải tính đến toàn bộ những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh tức là việc liên kết, phát huy toàn bộ nguồn lực của TC/DN cả trong và ngoài để đạt được mục tiêu đem lại quyền lợi cho các thành viên cũng như lợi ích của khách hàng. Xét về hoạt động triển khai thì CRM, ERP gần gũi với nhau khi cùng là một tổ hợp giữa các thủ tục quản lý và ứng dụng CNTT. Trong khi đó, hệ thống quản lý theo ISO 9000 mang tính định hướng tổng thể và chi phối về quy trình thủ tục nhiều hơn. Mối quan hệ tương tác lẫn nhau giữa CRM, ISO 9000 và ERP có thể hình dung qua hình vẽ. Trong đó, hệ thống quản lý theo ISO 9000 bao trùm cả ERP và CRM. Các thủ tục, quy trình được văn bản hóa trong hệ thống quản lý của TC/DN chính là nền tảng để triển khai ERP và CRM; hay nói cách khác, ERP và CRM là một bước giúp hiện thực hóa các quy trình trên giấy của hệ thống ISO 9000. Còn CRM thì có một phần giao thoa, bao hàm với ERP. Về lý thuyết, CRM có liên quan đến khách hàng, một nguồn lực mà thực chất là mục tiêu, là động lực phát triển của TC/DN nên nó phải nằm trong định hướng phát triển chung của TC/DN và là một thành phần quan trọng của ERP. Với chức năng duy trì, mở rộng và tìm kiếm khách hàng, một nguồn lực có tính bất định cao, CRM trợ giúp TC/DN định hướng chiến lược kinh doanh, từ đó phát triển kinh doanh trên cơ sở phát huy toàn bộ nguồn lực có được thông qua hệ thống ERP. Mặt khác, việc quản lý toàn diện các nguồn lực bằng hệ thống ERP sẽ tạo điều kiện để tập trung giải quyết những vấn đề mà hệ thống CRM phải đối mặt như: tài chính, nhân lực cho chiến dịch tìm hiểu sự trung thành của khách hàng; thông tin đầu vào để đánh

giá hiệu quả đầu tư (ROI)... Ở đây cần phải

nhấn

mạnh,

ngay cả khi TC/DN chưa có hệ thống quản lý theo ISO 9000,

nhưng

việc

triển khai hệ thống CRM với PM CRM là trung

tâm

theo

những thủ tục, quy trình phù hợp với TC/DN đã là một thể hiện rõ ràng nguyên tắc định hướng khách hàng của ISO 9000. Lựa chọn hệ thống và sự kế thừa Có thể khẳng định rằng, việc bắt đầu triển khai đồng thời cả ba hệ thống là một sự đầu tư không hợp lý, nhưng việc áp dụng đồng thời cả ba hệ thống thì nên làm. Trên thực tế, việc mở rộng hoặc bổ sung tính năng CRM cho hệ thống ERP đã triển khai là việc khó thực hiện hơn là triển khai một hệ thống CRM độc lập hoặc triển khai CRM rồi mới triển khai ERP. Vì ngay khi xây dựng hệ thống ERP, các DN đã xác định xây dựng cơ sở dữ liệu tập trung của toàn DN trên cơ cấu tổ chức hiện có, gồm cả bộ phận tiếp xúc với khách hàng. Bên cạnh đó các TC/DN sẽ phải tìm sự tương thích giữa hai hệ thống để giảm bớt chi phí triển khai cũng như giảm bớt sự chồng chéo trong hệ thống quản lý của mình. Ngược lại, các TC/DN đã đạt chuẩn ISO 9000 thì việc triển khai sẽ dễ dàng hơn rất nhiều do hệ thống quản lý đã được định hình. Vấn đề cần giải quyết chỉ đơn thuần là công nghệ để đáp ứng yêu cầu của hệ thống CRM theo quy mô của TC/DN. Do vậy, việc triển khai hệ thống CRM song song với xây dựng hệ thống quản lý theo nguyên tắc của ISO 9000 là một lựa chọn hợp lý đối với TC/DN vừa và nhỏ có kinh phí đầu tư không lớn. Sau này, các cơ sở dữ liệu xây dựng của CRM hoàn toàn có thể tái sử dụng trong các hệ thống ERP. Hiện khá nhiều công ty PM Việt Nam đã cung cấp bộ 3 sản phẩm: kế toán, ERP và CRM. Thử lập bảng so sánh giữa hai PM EFFECT-ERP (công ty PM EFFECT) và VENUS (công ty PM BSC) để xem xét khả năng kế thừa giữa CRM với ERP (xem bảng bên dưới). Theo PC World Việt Nam

Đánh giá mô hình CRM Việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau. Do vậy, vấn đề đầu tiên trong

triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá được mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Nhiều người thường đặt câu hỏi: “Liệu có mô hình CRM nào có thể áp dụng cho mọi DN?” Câu trả lời là “không thể”. Vì mỗi DN có tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau. Tuy nhiên, xét trên bình diện khảo sát chung, người ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các DN lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với DN. Nhìn chung, CRM gồm 6 thành phần chủ yếu.

Hình 1 - Mô hình CRM

Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng Đây là yêu cầu tiên quyết đối với mọi DN. Có nhiều phương pháp để thu thập thông tin như: tiếp xúc trực tiếp, phát phiếu điều tra, website, e-mail, điện thoại... Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là phải xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) chung về khách hàng (KH) và phải được coi là tài sản chung của DN chứ không phải của bất cứ cá nhân nào. Trên thực tế đã có rất nhiều DN phải trả giá đắt cho điều tưởng như đơn giản này khi nhân viên rời bỏ DN. Phân tích, thống kê dữ liệu Đối với các DN việc phân tích, thống kê các dữ liệu về KH không phải vấn đề gì mới. Trước mỗi quyết định quan trọng, lãnh đạo DN bao giờ cũng cần được cung cấp đầy đủ các thông tin về KH để làm cơ sở đánh giá. Nhìn chung, dữ liệu về KH và phương pháp phân tích, thống kê được thể hiện không giống nhau đối với từng DN nhưng lượng thông tin cần để đánh giá được hiện tại và tương lai của KH thì thường tương đương nhau.. Lựa chọn khách hàng

Việc lựa chọn đối tượng KH cụ thể thường cần thêm thông tin bổ sung từ những nguồn dữ liệu khác như: thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh... Nếu lựa chọn không chính xác có thể làm mất những KH quan trọng trong số những KH tiềm năng. Do vậy, việc đảm bảo dữ liệu, thông tin đầu vào “sạch” là điều kiện cốt tử để có được quyết định chuẩn xác trước KH. Xây dựng mối quan hệ Về khía cạnh nào đó có thể gọi đây là các biện pháp lôi kéo KH vì mục đích của việc xây dựng mối quan hệ là đáp ứng những yêu cầu của KH (đã được lựa chọn) ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh. Thu thập những thông tin có liên quan đến khách hàng Hệ thống CRM như mô tả ở trên phụ thuộc rất nhiều vào cơ sở dữ liệu KH cũng như việc phân tích số liệu và xây dựng mối quan hệ KH. Tuy nhiên, hệ thống CRM gặp phải một thách thức lớn như các hệ thống xử lý thông tin khác là mâu thuẫn giữa mong muốn đáp ứng nhu cầu KH và lượng thông tin cần thu thập xử lý. Việc thu thập thông tin cá nhân của KH cho phép DN hiểu rõ KH hơn và trợ giúp tốt hơn. TIÊU CHUẨN QUẢN LÝ KINH DOANH – TẠI SAO KHÔNG? Trên thực tế, chuẩn về quản lý quy trình chất lượng, quản lý nhân sự hay chuẩn quản lý quy trình sản xuất đều đã hình thành và tương đối phổ biến. Các phần mềm quản lý lớn của nước ngoài, khi phát triển đều phải dựa trên một hoặc nhiều nền tảng quy trình quản lý chuẩn nào đó như: ISO 9000 (bộ tiêu chuẩn về quản lý chất lượng), TQM (Total Quality Management – Quản lý chất lượng toàn diện) hay triết lý quản lý Kaizen (đề cao thay đổi để tốt hơn). Tại Việt Nam, các quy định, nguyên lý, quy trình như kế toán, nhân sự, hay nghiệp vụ sản xuất … đã hình thành từ nhiều năm trong nền kinh tế tập trung, nhưng chuẩn về kinh doanh thì không thấy đề cập. Cũng bởi điều này nên các sản phẩm phục vụ quản lý quy trình kinh doanh như CRM ở VN đang phát triển theo kiểu “trăm hoa đua nở” thiếu định hướng, quy chuẩn, nhiều trường hợp phát triển chắp vá, cóp nhặt mỗi nơi một ít hoặc bê nguyên phần mềm nước ngoài về Việt hóa. Đã đến lúc cần có một định hướng, tiêu chuẩn cho việc quản lý kinh doanh để các nhà phát triển phần mềm CRM căn cứ vào đó làm nền tảng, còn người dùng thì căn

cứ

vào

đó

để

lựa

chọn

và

đánh

giá

mức

độ

phù

hợp.

Đánh giá hiệu quả Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của CRM, thể hiện ở hai góc độ: một là đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của DN (đánh giá CRM), hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể (đánh giá của CRM). Đánh giá CRM

Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường thường căn cứ trên chỉ số về tài chính, với CRM, phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy KH làm trung tâm (xem hình 2). Theo hình 2, đánh giá CRM được thực hiện đối với các hoạt động bên

trong

DN

và

những

hoạt

động

có

liên

quan

đến

KH.

Một số chỉ số đánh giá thường được sử dụng: Đánh giá bên trong • Giá trị đạt được từ KH. • Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra. • Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện. • Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về KH đối với các bộ phận có liên quan. • Tỷ lệ thu nhận KH. • Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng. • Khả năng tiếp nhận thông tin KH. Đánh giá bên ngoài • Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm. • Mức độ tin cậy của KH đối với DN: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ... • Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu KH. • Tỷ lệ không hài lòng của KH đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số KH).

Hình 2. Mô hình đánh giá

Đánh giá của CRM Như các hệ thống phần mềm ứng dụng khác, hệ thống CRM cần được hiểu như là một công cụ cung cấp cho DN các dữ liệu thống kê, phân tích về KH. Nhưng dữ liệu thống kê đó nói lên điều gì, định hướng tiếp theo ra sao lại hoàn toàn phụ thuộc vào người sử dụng các thông tin đó, năng lực của người lãnh đạo DN và là bí quyết kinh doanh của mỗi tổ chức, cá nhân. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là: thu nhận và tích lũy các kinh nghiệm đó như thế nào? Có thể chuyển những kinh

nghiệm đó thành tài sản chung của DN hay không và bằng cách nào đang là thách thức với nhiều DN. Trên thực tế, đánh giá của CRM chính là vấn đề tạo nên sự khác biệt rõ ràng nhất giữa các hệ thống CRM với nhau. Đây là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá hệ thống CRM có phù hợp với đánh giá của DN không, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn. CRM là một hệ thống xuyên suốt, có mặt trong hầu hết quá trình kinh doanh của DN. Nó có thể mang lại nhiều hình thái kinh doanh khác nhau tùy thuộc vào mục đích và khả năng của đơn vị sử dụng. Trên thực tế, khó tìm được mô hình cụ thể cho hệ thống CRM. Do vậy, với xu hướng số hóa về thông tin, cùng sự cạnh tranh gắt gao của thương trường thì việc lựa chọn một giải pháp CRM có nền tảng công nghệ tốt luôn đặt lên hàng đầu là điều hoàn toàn dễ hiểu.

CHU TRÌNH, CÔNG NGHỆ HAY CHIẾN LƯỢC KINH DOANH? Hiện nay, việc hình dung CRM là cái gì, phạm vi bao phủ của nó đến đâu trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của một DN vẫn được nhìn nhận trên nhiều quan điểm khác nhau. Chỉ cần bỏ ra một vài phút để tìm kiếm trên Internet với từ khóa “CRM” chúng ta có thể nhận được hàng trăm bài viết, trang web nói về CRM với những quan điểm, góc nhìn khác nhau; hàng chục loại, sản phẩm phần mềm CRM từ các công ty khác nhau. Thậm chí có cả những ý kiến nghi ngờ về tính hiệu quả của hệ thống CRM trong kinh doanh bởi trước đó đã có ERP và hệ thống quản lý chất

lượng

phù

hợp

với

tiêu

chuẩn

ISO

9000.

Nhìn chung, khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm: công nghệ, chu trình bán hàng và chiến lược kinh doanh. Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho những vấn đề liên quan đến KH là quan điểm tương đối phổ biến Theo quan điểm này, CRM là một kho thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích, thuật toán phức tạp để đưa ra những báo cáo (report), bảng biểu giúp DN có một bức tranh tổng thể về KH, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh. Quan điểm thứ 2 cho rằng CRM như là năng lực của DN về tiếp xúc và/hoặc mua bán với KH thông qua chu trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM được hiểu là quy trình kinh doanh nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000. Với các DN thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong DN sẽ chỉ tác động tới một số bộ phận tiếp xúc với KH như: tiếp thị, bán hàng, kế hoạch... Điều này đồng nghĩa với việc CRM chỉ được sử dụng để phát triển công việc chứ ít tham gia vào chu kỳ phát triển của sản phẩm. Quan điểm thứ ba, coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của KH (định nghĩa của Gartner); là một chiến lược tổng hợp với định hướng KH nhằm nâng cao sức cạnh tranh của DN trên thị

trường. Với quan điểm này, CRM mang tầm vĩ mô và thường được nhằm vào lãnh đạo và những thành viên chủ chốt của các DN. Cho đến nay, cơ sở lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể khẳng định rằng CRM theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh định hướng KH và CRM không thể chỉ là dịch vụ KH thuần túy như nhiều người quan niệm.

Triển khai CRM: Khởi đầu như thế nào? (CRM Việt Nam) - Nhiều doanh nghiệp (DN) mặc dù đã có nhận thức cần ứng dụng phần mềm (PM) vào công tác quản lý quan hệ khách hàng (CRM) nhưng chưa mạnh dạn trang bị. Một phần do thiếu thông tin, không biết phải tiếp cận thế nào, bắt đầu từ đâu, phần khác do còn nghi ngại về khả năng thành công của dự án. Bài viết (gồm 2 kỳ) hy vọng sẽ giải đáp phần nào các băn khoăn của DN buổi ban đầu đến với CRM. Trước hết, như bất cứ một dự án trang bị PM nào, việc quyết định ứng dụng CRM cần đạt đến sự thống nhất cao trong nội bộ DN, quyết tâm thay đổi, đầu tư cả về kinh phí và nguồn nhân lực. Khi đã có sự thống nhất và quyết tâm cao, DN có thể tiến hành các bước tiếp theo trong triển khai CRM: 1. Xây dựng chiến lược 2. Lựa chọn giải pháp 3. Triển khai 4. Bảo trì và nâng cấp hệ thống Trong phạm vi bài viết này chúng tôi xin giới thiệu 2 bước đầu tiên trong quy trình triển khai CRM. Đây là 2 bước có mối liên hệ chặt chẽ, phụ thuộc lẫn nhau bởi chỉ khi hiểu rõ nhu cầu và xây dựng chiến lược của mình, DN mới có thể lựa chọn một giải pháp phù hợp. 1. Xây dựng chiến lược Thông thường nhu cầu ứng dụng CRM xuất phát từ những công ty thực sự muốn xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng (KH) và muốn tăng cường các KH tiềm năng. Không loại trừ những công ty ứng dụng CRM để quản lý tốt hơn đơn hàng và các đại lý phân phối. Đơn cử như một công ty phân phối nhiều sản phẩm và đa dạng hoá về loại hình kinh doanh. Dịp cuối năm, các đại lý thường muốn tăng thêm nhiều đơn hàng còn các salesman (người bán hàng) thì muốn bán thật nhiều để đạt doanh số. Vấn đề phát sinh là, nhiều đại lý chưa thanh toán hết nợ cũ và công nợ đã vượt mức cho phép. Nếu không áp dụng PM CRM, phân tích hiệu suất làm việc của nhân viên bán hàng cũng như dự báo doanh số các đại lý, các

công ty khó có thể ra quyết định chính xác là nên xuất hàng cho đại lý nào, đại lý nào không còn khả năng tăng trưởng. Trên đây chỉ là ví dụ về một trong rất nhiều tính năng của CRM (là quản lý việc bán hàng) để thấy được tương lai sáng sủa mà CRM mang lại cho mỗi DN trên bước đường kinh doanh. Tuy nhiên, để CRM hoạt động thực sự hiệu quả thì cần phải xây dựng một kế hoạch làm việc với hệ thống CRM theo từng giai đoạn một cách hợp lý. Mà điều kiện tiên quyết chính là phải làm sao để thông tin KH được đưa vào hệ thống một cách "sạch" nhất. Thông thường chiến lược CRM nên khởi đầu bằng việc đào tạo nhân viên vì nhân viên luôn là thành phần nòng cốt tạo nên sức sống cho mỗi hệ thống CRM chạy trong DN. Việc đào tạo sẽ giúp mỗi nhân viên, nhất là bộ phận bán hàng và chăm sóc KH thấy được tầm quan trọng của hệ thống CRM và có ý thức "sống" cùng với chúng. Ngoài ra, chiến lược CRM cần xuất phát từ chính định hướng KH của DN. Cụ thể, DN muốn mình sẽ đạt vị trí thế nào trong tâm trí của KH, trên thương trường, giữa các đối thủ cạnh tranh khác... 2. Lựa chọn giải pháp Ngoài xác định nhu cầu quản lý của DN mình, cần tính tới rất nhiều yếu tố như: trình độ, kĩ năng của nhân viên (tương ứng với giải pháp nào), giá cả sao cho phù hợp với khả năng tài chính của DN. Tuy nhiên, như đã nói, lựa chọn giải pháp cần căn cứ trên mục tiêu, nhu cầu rõ ràng của DN. Ví dụ, DN cần đẩy mạnh các hoạt động trong chu trình bán hàng như: tiếp cận KH, marketing, bán hàng... suy ra, họ cần một PM giúp giải quyết những mặt yếu trong công việc bán hàng. Nếu DN đặc biệt chú trọng việc theo dõi kết quả các kế hoạch marketing tới KH mục tiêu thì họ sẽ tìm giải pháp có module quản lý thông tin phản hồi của KH hoặc tính năng hỗ trợ tương tự... Khi có nhiều nhu cầu cần đáp ứng, hãy xác định nhu cầu ưu tiên bậc nhất, ở mức độ vừa phải, hay mức trung bình, từ đó lựa chọn một giải pháp có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó. Có thể sẽ có nhiều nhà cung cấp giải pháp quảng bá rằng PM của họ có thể đáp ứng tất cả nhu cầu của DN. Khi đó, cần xem xét liệu PM đó có thể đưa vào sử dụng ngay hay phải qua tùy biến mới có thể phù hợp, và liệu có cần thay đổi gì trong quy trình, cơ cấu hoạt động của DN nhằm đáp ứng cho quá trình triển khai CRM hay không. DN cũng nên tìm hiểu qua 2-3 PM khác, trên cơ sở đó so sánh ưu và nhược điểm của các giải pháp để có được quyết định đúng đắn nhất. Hiện nay, có hơn 10 nhà cung cấp giải pháp PM CRM trên thị trường (cả trong và ngoài nước) theo các cấp độ khác nhau. Từ những giải pháp đơn giản mang tính cơ bản như quản lý hồ sơ KH, quản lý công việc của bộ phận kinh doanh, quản lý công đoạn bán hàng, quản lý rời rạc chiến dịch marketing, tới các giải pháp quản lý tổng thể quan hệ KH như giải pháp quản lý quan hệ KH Venus của công ty BSC. Hay những giải pháp CRM lớn như của Oracle. Câu hỏi nên dành bao nhiêu kinh phí cho một giải pháp CRM do vậy không còn khó trả lời nữa. Bởi với sự góp mặt tương đối đầy đủ các giải pháp quản lý quan hệ KH từ thấp đến cao, DN hoàn toàn có thể chủ động cân nhắc nguồn ngân sách dành cho việc trang bị CRM.

CRM là PM có khả năng thu hồi vốn nhanh hơn và dễ nhìn thấy hơn nhiều so với PM quản lý khác. Thậm chí, ngay khi hệ thống CRM chạy, bạn sẽ cảm nhận được hiệu quả của nó từ rất sớm khi có những lời phản hồi đầu tiên từ bộ phận chăm sóc KH. Có chiến lược và giải pháp trong tay, bắt đầu đi vào giai đoạn triển khai và thực tế hoạt động của CRM, DN sẽ nhận thấy yếu tố con người hết sức quan trọng. Trong kỳ sau, chúng tôi sẽ đề cập tiếp đến các vấn đề giúp vận hành tốt hệ thống CRM.

Triển khai CRM: Khởi đầu như thế nào? (Phần 2) (CRM Việt Nam) - Tiếp tục giải đáp băn khoăn cho doanh nghiệp (DN) buổi đầu đến với CRM, bài viết kỳ này sẽ đề cập đến các vấn đề giúp quản lý tốt một dự án CRM, đồng thời đưa ra lời khuyên trước những khó khăn khi triển khai phần mềm (PM) này. Sau khi xây dựng một chiến lược CRM thống nhất trong toàn bộ DN, đồng thời đưa ra được lựa chọn về giải pháp, DN sẽ bắt tay vào giai đoạn triển khai. Đây là giai đoạn phụ thuộc rất nhiều vào kĩ năng quản lý, quy trình kinh doanh, văn hoá DN... Điều đó có nghĩa là yếu tố con người thực sự đóng vai trò quan trọng trong một dự án CRM. Các bước triển khai Tùy theo quy mô lớn, nhỏ, lĩnh vực kinh doanh mà quá trình triển khai CRM tại các DN sẽ khác nhau, tuy nhiên vẫn gồm các bước cơ bản sau: • Đặt ra yêu cầu cụ thể, chi tiết cho từng bộ phận, phòng, ban, dựa trên những mục tiêu tổng quát đề ra ban đầu trong chiến lược CRM. • Thiết kế và tích hợp hệ thống, đây thường là giai đoạn chiếm nhiều thời gian trong triển khai. • Test hệ thống: kiểm tra những chức năng của giải pháp đã lựa chọn phục vụ nhu cầu DN ở mức độ nào, đảm bảo hệ thống được vận hành thông suốt. • Đào tạo nhân viên khai thác và sử dụng hệ thống • Thu thập ý kiến phản hồi của nhân viên, đặc biệt là bộ phận chăm sóc khách hàng (KH), cũng như những ý kiến từ phía KH. Trên cơ sở đó, đánh giá kết quả hoạt động, những lợi ích mà CRM mang lại. Thách thức thay đổi quy trình Thay đổi tư duy về kinh doanh, quy trình làm việc, và rộng hơn là văn hóa DN là thách thức lớn nhất với các DN muốn làm bạn với CRM. Cụ thể, DN cần xây dựng một môi trường làm việc có tính tương tác cao giữa các bộ phận, giúp nhân viên trao đổi kinh nghiệm, đồng thời phát huy tính dân chủ, uỷ quyền cho nhân viên nhiều hơn. Đây thường là điểm yếu của các DN vừa và nhỏ Việt Nam, hoạt động

theo kiểu chuyên quyền hoặc mô hình gia đình, mọi quyết định đều phụ thuộc vào lãnh đạo cấp cao. Đơn giản như việc giải quyết khiếu nại của KH, theo mô hình “chuyên quyền”, nhân viên dù nắm được đầy đủ thông tin và hoàn toàn có thể đưa ra cách xử lý phù hợp nhưng vẫn phải thông báo, xin ý kiến cấp trên, gây phiền toái và mất thời gian cho KH. Do đó, để những thông tin thu thập được từ KH nhờ CRM trở nên có ý nghĩa và phát huy tác dụng, thì ý kiến của nhân viên, những người có nhiều cơ hội tiếp xúc, giao dịch trực tiếp với KH cần được trân trọng hơn, hay nói cách khác, cung cách quản lý cũng như phong cách làm việc của nhân viên trong DN cần phải thay đổi nhằm thích nghi với môi trường làm việc mới. Đảm bảo dữ liệu luôn “sạch” Do CRM chi phối hầu như toàn bộ các quyết định kinh doanh nên yêu cầu đảm bảo dữ liệu đầu vào CRM luôn “sạch” là rất quan trọng. Dữ liệu “sạch” là những dữ liệu đúng và đầy đủ về KH, được cập nhật thường xuyên, phục vụ cao nhất cho việc phân tích hành vi, thói quen mua sắm của KH. Từ những dữ liệu ấy, PM CRM sẽ chiết xuất ra những thông tin chính xác, nhiều chiều, nhằm phục vụ việc đánh giá, phân tích kinh doanh của các phòng, ban trong DN. Biện pháp duy trì, thúc đẩy Kinh nghiệm cho thấy, mỗi khi đưa PM quản lý vào làm thay đổi quy trình hiện có, nhà quản lý cần phải áp dụng luôn các quy định mới nhằm đảm bảo sự tuân thủ của nhân viên với các hệ thống PM này. Vì nếu không tuân thủ chặt chẽ theo quy trình làm việc đã được thống nhất trong CRM, có thể dẫn tới những lỗ hổng về thông tin, lâu dần dẫn tới cái chết hệ thống như bất cứ PM ứng dụng nào khác. Thực chất rất có thể người nhập dữ liệu không thấy được giá trị của dữ liệu như người quản lý khai thác nó. Bộ phận bán hàng không thấy thông tin về bảo hành có giá trị gì cả. Bộ phận kế toán có thể mất “quyền lực” thông tin khi kinh doanh nắm giữ công nợ... Đơn giản như quy trình tiếp cận KH, thông thường khi không có CRM chúng ta sẽ giao dịch ngay với KH khi có địa chỉ giao dịch của họ. Nhưng khi sử dụng CRM, các nhân viên sẽ phải tuân thủ theo quy trình tiếp cận với thị trường qua CRM, chứ không phải với từng KH. Nghĩa là, tiếp cận qua các bước : xây dựng cơ sở dữ liệu chung về thị trường, phân tích cơ sở đó trên CRM để có thị trường mục tiêu, thiết lập kế hoạch kinh doanh, rồi mới thực hiện giao dịch. Như vậy, vấn đề của CRM là DN và từng nhân viên kinh doanh phải xác định mình đang kinh doanh với một thị trường trong một khoảng thời gian xác định, không phải một cá nhân với từng KH theo từng thời điểm. Có thể thấy, triển khai CRM là một thách thức đáng kể trong vấn đề thay đổi quy trình và tư duy làm việc của mỗi tổ chức/doanh nghiệp. Chỉ có tin tưởng vào CRM, có chính sách đúng đắn, thay đổi và thích nghi với môi trường làm việc thì dự án CRM mới mang lại thành công cho các DN.

Nhấn mạnh chữ “C” trong CRM (CRM Việt Nam) - Đối với những doanh nghiệp ứng dụng CRM, mục tiêu họ mong muốn đạt được là tăng trưởng và lợi nhuận dài hạn thông qua việc hiểu, nắm bắt hành vi khách hàng và phục vụ khách hàng ngày một chu đáo. CRM giúp kiểm soát mọi mối liên hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, đồng thời là sự triển khai, ứng dụng công nghệ, phương pháp làm việc khoa học nhằm quản lý có tổ chức hơn những mối quan hệ đó.Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng ý thức được tầm quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và việc đặt khách hàng làm trọng tâm trong quá trình triển khai dự án CRM, hay nói cách khác, chưa đặt chữ “C” (Customer – Khách hàng) lên hàng đầu, chính vì thế dù có CRM, nhiều doanh nghiệp vẫn không thể cung cấp tới khách hàng những dịch vụ chất lượng. Thực thế, chìa khoá cho một dịch vụ khách hàng thành công, và sử dụng công nghệ hiệu quả chính là sự hợp tác giữa các bộ phận, cùng nhau chia sẻ thông tin trong một hệ thống thống nhất. Chính vì có thể chia sẻ thông tin một cách hiệu quả và ở mức độ cao, nhân viên trong khu vực chăm sóc khách hàng cũng như ở các phòng, ban khác có thể làm tốt công việc của mình, đồng thời kiểm soát tốt hơn các giao dịch với khách hàng. Ngoài ra, để có một dịch vụ khách hàng chất lượng, doanh nghiệp triển khai CRM còn cần chú ý tới những yếu tố dưới đây: Chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm: Đây chính là khi doanh nghiệp nhấn mạnh chữ “C” trong CRM, hay cụ thể hơn là nhu cầu của khách hàng đóng vai trò quyết định, định hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp. Nhân viên cần được đào tạo và làm việc thực sự nhiệt tình, hiệu quả sao cho có thể đáp ứng hiệu quả nhu cầu hiện tại của khách hàng, đồng thời dự báo về nhu cầu tiềm năng. Dự báo và đáp ứng được nhu cầu tiềm năng chính là sự thể hiện của mối quan tâm tới khách hàng, đồng thời thể hiện sự vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. Cơ sở dữ liệu có tính chia sẻ cao: Khi mọi dữ liệu về khách hàng, lịch sử giao dịch của khách hàng được lưu lại một cách hệ thống, tiện lợi cho tra cứu sẽ giúp nhân viên dễ dàng tìm kiếm, tiếp cận những thông tin phù hợp, đạt được mục đích một cách nhanh chóng, hiệu quả, nhờ vậy, có thể làm hài lòng khách hàng ở mức độ cao nhất. Tuy nhiên, để tận dụng triệt để cơ sở dữ liệu và thông tin thông qua cơ chế hợp tác, doanh nghiệp cần tạo ra và nâng cao giá trị từ những dữ liệu đó bằng cách chắt lọc thông tin từ nhiều nguồn nghiên cứu, phong phú nhưng thống nhất

về

nội

dung.

Trung tâm tự phục vụ: Đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp có những lúc không thể đủ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, hơn nữa khách hàng có thể đưa ra những thắc mắc tương tự nhau khi có nhu cầu trao đổi với nhân viên. Khi đó, giải pháp tốt nhất là tạo ra trung tâm tự phục vụ (self-service), là nơi khách hàng có thể tự tra cứu thông tin. Thay vì phải outsource hoạt động call center hay huy động một số lượng nhân viên không nhỏ cho việc giải đáp thắc mắc của khách

hàng, doanh nghiệp hãy triển khai mô hình tự phục vụ tới khách hàng, chắc chắn khách hàng cũng sẽ cảm thấy thoải mái, tiện lợi hơn khi có thể tìm kiếm thông tin hiệu quả mà không cần giao dịch trực tiếp với nhân viên. Trung tâm hỗ trợ đối tác: Mô hình này cũng tương tự mô hình tự phục vụ dành cho khách hàng, tuy nhiên có thêm một vài chức năng bổ sung, tích hợp nhiều thông tin hơn và có thể được tuỳ biến nhằm giúp các đối tác chủ động hơn khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ, hay thông tin về thủ tục mua bán,… Ngoài những hỗ trợ hướng tới khách hàng khi ứng dụng CRM, muốn có một dịch vụ khách hàng chất lượng, ban quản lý trong doanh nghiệp cũng cần được cung cấp những thông tin về tiến trình, kết quả giao dịch giữa khách hàng và nhân viên để có thể đánh giá, rút kinh nghiệm và nhắc nhở nhân viên làm tròn nhiệm vụ. Bên cạnh đó, sự hợp tác giữa các phòng, ban, từ phòng Marketing, bán hàng đến phòng tài chính, kế toán, chuỗi phân phối và các đối tác bên ngoài,… cũng rất cần thiết cho mục đích lấy chữ “C” làm trọng tâm, quản lý mối quan hệ với khách hàng

và

chăm

sóc

khách

hàng

hiệu

quả.

Sự kết hợp giữa hai bộ phận Marketing và bán hàng CRM Việt Nam) - Một doanh nghiệp muốn đạt được doanh số bán hàng cao cần phải có sự phối hợp tốt giữa bộ phận bán hàng và Marketing. Bởi danh sách khách hàng tiềm năng - được coi là sản phẩm của bộ phận Marketing nếu có chất lượng cao sẽ hỗ trợ rất tốt và tiết kiệm thời gian cho bộ phận bán hàng, ngược lại, khi bộ phận bán hàng khai thác tốt danh sách này, sẽ tăng hiệu quả của một chiến dịch Marketing. Và trong môi trường kinh doanh cạnh tranh như hiện nay, hai bộ phận này càng cần phối hợp tốt với nhau nhằm tận dụng tốt các cơ hội kinh doanh. Đây chính là những tính năng một giải pháp CRM có thể mang lại cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp kiểm soát và nâng cao hiệu quả kinh doanh và gia tăng lợi nhuận.

Bằng việc ứng dụng hệ thống CRM nhằm hỗ trợ cho sự phối hợp chặt chẽ giữa bộ phận bán hàng và Marketing, các doanh nghiệp có thể đảm bảo đội ngũ Marketing sẽ nhận được những phản hồi có tính xây dựng từ bộ phận bán hàng về chất lượng danh sách khách hàng tiềm năng, đồng thời danh sách này cũng được theo dõi, kiểm soát chặt chẽ trong suốt quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Vậy, một giải pháp CRM hỗ trợ cho sự kết hợp giữa bộ phận Marketing và bán hàng

ra

sao?

Trước hết, CRM cho phép theo dõi danh sách khách hàng tiềm năng và thực hiện các phép đo. Bằng cách liên tục kiểm tra danh sách, đồng thời rà soát các mối liên hệ với khách hàng, nhân viên sẽ chủ động trong việc phát hiện xu hướng

mua sắm của khách hàng, chăm lo cho hoạt động Marketing, đảm bảo không bỏ lỡ

cơ

hội

bán

hàng.

Bên cạnh đó, ngoài khả năng theo dõi danh sách khách hàng tiềm năng, CRM cũng cho phép kiểm soát nguồn dữ liệu chiến lược về chiến dịch Marketing và bán hàng. Tại bất cứ thời điểm nào, doanh nghiệp cũng có thể cập nhật thông tin không chỉ về tình trạng mới nhất của danh sách khách hàng tiềm năng, mà còn thông tin về tỷ lệ khách mua hàng cũng như doanh thu có được. Từ những phép đo này, doanh nghiệp có cơ sở phân tích, tìm ra phương pháp cải thiện hơn nữa hoạt động Marketing và bán hàng, đưa ra những điều chỉnh phù hợp và kịp thời cho chiến dịch Marketing hay chiến lược bán hàng, nâng cao kĩ năng bán hàng và kĩ

năng

phục

vụ

cho

nhân

viên.

Hỗ trợ tiếp theo mà CRM mang lại là khả năng xác định những khách hàng tiềm năng “hot” nhất. Như đã đề cập, một danh sách khách hàng tiềm năng chất lượng sẽ giúp ích rất nhiều cho bộ phận bán hàng trong việc xác định mục tiêu theo đuổi. Tuy nhiên, phải đến 70% danh sách khách hàng tiềm năng không được bộ phận bán hàng khai thác, họ cho rằng chất lượng của danh sách đó còn kém, và khách hàng tiềm năng đôi khi cũng chưa sẵn sàng với quyết định mua hàng. Để tránh sự lãng phí trong cơ hội kinh doanh, hệ thống CRM giúp doanh nghiệp đánh giá chất lượng danh sách khách hàng tiềm năng một cách khách quan. Tuỳ vào tính chất, đặc điểm của từng nhóm khách hàng, hệ thống CRM giúp phân loại danh sách, xác định thứ tự ưu tiên, và phân chia cơ hội bán hàng tới từng nhóm bán hàng cụ thể. Việc phân chia này giúp đội ngũ bán hàng có phương pháp, hình thức

bán

hàng

phù

hợp,

và

do

đó,

đẩy

nhanh

tốc

độ

giao

dịch.

Không chỉ vậy, sự tích hợp giữa hai công đoạn Marketing và bán hàng còn tạo tính chia sẻ thông tin cao. Một ví dụ đơn giản như khi nhân viên bán hàng cảm thấy đặc điểm những khách hàng tiềm năng trong danh sách gửi tới họ không phù hợp, họ có thể đưa ra lý do và chuyển lại danh sách này cho bộ phận Marketing, yêu cầu tìm nhóm bán hàng phù hợp hơn. Ngoài ra, có trường hợp khách hàng có thể rất tiềm năng nhưng lại chưa sẵn sàng mua hàng tại thời điểm hiện tại, khi đó, thay vì bỏ lỡ cơ hội bán hàng, CRM cho phép lưu lại danh sách và bộ phận Marketing có thêm thời gian nghiên cứu, xây dựng lòng tin đối với đối tượng khách

hàng

này,

thúc

đẩy

nhu

cầu

mua

hàng.

Như vậy, khi có công cụ tốt và với những tính năng thiết thực như trên, nhân viên sẽ làm việc hiệu quả hơn, rút ngắn chu kỳ bán hàng, cho phép theo dõi ROI (lợi nhuận trên vốn đầu tư) của mỗi chiến dịch Marketing, và quan trọng hơn, có thể tìm ra phương pháp bán hàng hiệu quả, chủ động thiết kế các chiến dịch Marketing đảm bảo thu được kết quả tốt hơn trong tương lai.