Comunicação Integrada 2009 Natal

COMUNICAÇÃO INTEGRADA FábioCardia

TENDÊNCIAS DO MARKETING

 Foco em Stakeholders Prioridades em manutenção e satisfação dos clientes  Sistemas de marketing apoiados em Informação  Informatização da área de marketing e vendas  Comunicação Integrada  Ênfase no marketing de relacionamento  Revolução da tecnologia da informação (TI, laptops,microcomputadores, palmtops, backbarry, etc)

TENDÊNCIAS DO MARKETING

Compra por meio de cartão de credito, internet (on-line),sac  Facilidade de serviços de entrega, chamada gratuita,  Assistência pós venda, reclamações / sugestões, delivery, etc  Programas de fidelização, sócios, member get member  Atendimento 24 h – Sac e 0800 (venda direta)  Relacionamento personalizado / cliente / data base, etc

A queda da Propaganda

Mudança de Propaganda para Promoção

• Transferência de equilíbrio do poder. • Maior paridade entre marcas e maior sensibilidade a preços.

• Menor lealdade a marcas. • Pulverização do mercado de massa e menor eficiência da mídia.

• Orientação para curto prazo e estrutura de premiações das corporações.

• Resposta do Canal e do Consumidor.

Comunicação Integrada de Marketing - CIM DefiniçãoTRADICIONAL

• É um sistema de desenvolvimento, gerenciamento, implementação e integração dos programas de comunicação persuasiva com clientes existentes e potenciais, com objetivo de influenciar e afetar o comportamento do público-alvo das comunicações.

DefiniçãoTRADICIONALII

Cim - é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor de agregar todos os papéis estratégicos das ferramentas do mix de comunicação ( AMA – American Association of Advertising Agencies)

Resultado Cliente certo, produto/serviço certo, mensagem certa, momento certo e meio certo de comunicação (oferece clareza, coerência e o máximo impacto dos contatos efetuados)

Objetivo da CIM Unificar as imagens e as mensagens dos produtos, serviços e idéias por meio das diferentes ferramentas de comunicação (comunicar a mesma mensagem para diferentes públicos)

Aspectos Chaves de CIM • • • • • • •

Operar de forma sistêmica: integração, estratégicas sistêmicas, considerando o feedback. Afetar o comportamento: mais do que influenciar, a CIM deve buscar uma resposta comportamental: ação. Alterar o foco de consumidor para Stakeholders: os pontos de contato (atores) passam a exercer influência na gestão estratégica. Começar com o cliente: acompanhar as necessidades e o comportamento do consumidor. Usar toda forma de contato: todas as fontes de marcas ou contatos da empresa são potenciais canais de comunicação. Contato é qualquer veículo de mensagem. Alcançar sinergia: unidade na informação - posicionamento. Construir relacionamento: construção de ligação entre a marca e o consumidor.Fidelização.

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Evolução da Abordagem de Marketing

MARKETING DE MASSA

MARKETING DE SEGMENTO

••• • • MARKETING DE NICHO

MARKETING UM A UM

STAKEHOLDERS

PORQUESTAKEHOLDERS? Em função de quais interesses as organizações são geridas? A quem e para que realmente interessam (ou devem interessar) as organizações? Os sistemas de gestão organizacional contemporâneos tendem a fazer prevalecer quais interesses em detrimento de quais outros? Quais interesses deveriam prevalecer ou ao menos não serem ignorados ou segregados?

STAKEHOLDER é qualquer ator (pessoa, grupo, entidade) que tenha uma relação ou interesses (diretos ou indiretos) com ou sobre a organização Thompson et al., 1991; Donaldson & Preston, 1995)

Definição II

são atores (ou categorias de atores tais como empregados, gerentes, fornecedores, donos e clientes) portadores de interesses e expectativas sobre a organização sem os quais a organização não seria possível (Bowie, 1988; Savage, 199; Hill & Jones, 1992; e Näsi, 1995)

STAKEHOLDERS

•

Interno - funcionários, comercial, acionistas • Trade - atacado, revendedores, representantes • Influenciador - formador de opinião, jornalistas, • Consumidor - pessoa física, pessoa jurídica • Comunidade - imprensa, governo, família

Pontos de Contato m Material de PDV Internet

Eventos

Funcionários

Público intermediário

Imprensa EMPPRESA

Ações de Comunicação (pp/promo/me rch/MD/etc)

Experiência Pessoal

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Embalagem

Layout interno e externo do PDV Influenciadores Formadores de opinião

ad

Boca-a-boca

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COMUNICAÇÃO & SISTEMA

PrincípiosdaAbordagemSistêmica

Todofenômenoépartedeumfenômenomaior.

Odesempenhodeumsistemadependedecomoeleserelacionacomotodomaior queoenvolveedoqual fazparte.

Nãosenegaquecadafenômenosejaconstituídodepartes, masasuaênfaseresidena localizaçãodotododoqual aquelefenômenofazparte.

Sinergia Umconjuntodeelementosinterdependenteseinteragentes.

Umgrupodeunidadescombinadasqueformamumtodoorganizadoecujoresultado(saída)é maiordoqueoresultadoqueasunidadespoderiamtersefuncionassem independentemente.

Daí oconceitodesinergia.

Sinergia:otodoémaiordoqueasomadaspartes

S=U Seja S o sistema formado por A e B, onde: A o conjunto de relações internos a A B o conjunto de relações internos a B R o conjunto de relações entre A e B U o ambiente contextual (Unwelt)

Definição doCARDIA

COMUNICAÇÃOINTEGRADA UmprocessoSISTÊMICOdecomunicação, controladae mensurada, baseadanaSINERGIAentreosmeios, veículose canais, quevisa, transmitirINFORMAÇÃOunificadaparaos STAKEHOLDERS, levando-osàação.

PALAVRAS-CHAVE Sistema, Stakeholders, Sinergia, Posicionamento, Feedbacke controle, Mensuração, Resultados.

Sistema de Informações MKT MIX

Definição dos objetivos ESTRATÉGIAS MIX

Posicionamento Percepção

Concorrência

+

Reason Why

PROMESSA BASICA

STAKEHOLDERS X

Como quer ser visto pelo mercado e pelo consumidor.

Conceito

Essência, Chave, Centro, Suporte.

Táticas De Criação

1. 2. 3. 4. •

Objetivos de comunicação Gerar desejo pela categoria do produto Criar consciência de marca Melhorar atitudes e influenciar intenções Facilitar a ação (consumo) Critérios para determinar objetivos – Definição precisa de o que, para quem, e quando (qual a tarefa da comunicação, em meio a qual público, em qual espaço de tempo) – Especificar a quantidade e a qualidade das mudanças. – Ser realista. Os objetivos determinam quanto dinheiro deverá ser gasto e fornece diretrizes para as abordagens estratégicas. – Ser claro e por escrito.

OBJETIVOS INFORMAR Informar o mercado sobre novo produto Sugerir novos usos para um produto Informar sobre mudança de preço Explicar como o produto funciona Descrever os serviços disponíveis Corrigir falsas impressões Reduzir os temores dos compradores Construir uma imagem da empresa

•“Criar” demanda primária

OBJETIVOS PERSUADIR Criar preferência de marca Estimular a troca de marca Mudar as percepções do comprador sobre os atributos do produto Persuadir os compradores a comprarem logo Persuadir os compradores a receberem uma visita de vendas •“Criar” demanda seletiva (Muita concorrência) •Algumas tornam-se comparativas

OBJETIVOS LEMBRAR O produto pode ser necessário no futuro Onde comprar o produto Manter o produto lembrado em baixa estação Manter o máximo de conscientização do produto

•Produtos estáveis

OBJETIVOS

MATRIZ CICLO DE VIDA

Mix de comunicação e CVP CVP

CRESCIMENTO

MATURIDADE DECLÍNIO

OBJETIVO

INTRODUÇÃO

INFORMAR

PERSUADIR

LEMBRAR

PROPAGANDA PATROCÍNIO PUBLICIDADE VENDA PESSOAL MERCHANDISING MERCHANDISING PROMO (AMOSTRA)MARKETING DIRETO COM NO CANAL

PROMOÇÃO (eliminação de Estoques)

Ações de destaque em cada fase, sem exclusão das demais formas.

PERSUASÃO

Consciência AMPLIADA Fenômeno biológico complexo; possui vários níveis de organização; evolui no decorrer da vida do organismo;

Consciência AMPLIADA

Consciência CENTRAL

Fenômeno biológico simples; possui um nível de organização, é estável no decorrer da vida do organismo.

ATITUDE Consciência

JULGAMENTO

ESCOLHAS

JULGAMENTOAVALIADORem relaçãoaumapessoa, objeto, assuntoouidéia. (Valores)

FILTROS seletividade

O que é Atitude ?

“São construções hipotéticas; não podem ser vistas, tocadas, ouvidas ou cheiradas. É um sentimento duradouro, positivo ou negativo, ou JULGAMENTO AVALIADOR em relação a uma pessoa, objeto, assunto ou idéia.

O que é Persuasão?

“É um esforço feito por um comunicador de marketing para influenciar de alguma forma a atitude e o comportamento do consumidor”

FERRAMENTAS DE PERSUASÃO : O PERSUASOR

1.Reciprocidade pagar um favor com outro – tática de distribuição de brindes, por exemplo.

2.Comprometimento e consistência assumir um compromisso e a dificuldade em desfazê-lo; “dar a palavra de honra” a um cabo eleitoral por amizade.

3.Prova social

quando não se sabe o que fazer, seguese o exemplo da massa (caridade, votos, comportamento)

4.Afeição seguir o exemplo de alguém querido, um modelo 5.Autoridade seguir o exemplo de uma autoridade 6.Escassez “sobraram poucas peças”ou “é raro”, “único”

1. Reciprocidade

Marketing “B2B” Brindes, honorários Jabás, Escambos, “trocas” “Convites” para eventos (vendas, apresentação de produto, test-drive, etc...)

2. Comprometimento

 Test Drive  Experimente “Sem compromisso”  “Compre já! Se não gostar, nós lhe devolveremos seu dinheiro”

3. Prova social

4. Afeição

4. Afeição

5. Autoridade

5. Autoridade

Escassez

“Últimas peças” “Não teremos estoque até o final do dia” “Somente hoje” Se não sobrou muito do produto, então ele deve ser bom.

FERRAMENTAS

Propaganda • Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado • Caracteriza-se fundamentalmente pelo esforço de comunicar um “Conceito”, associado a uma “Marca” (criar imagem de marca) • Custo baixo por pessoa exposta à mensagem (custo por mil)

EFETIVIDADE DA PROPAGANDA • • • • • • •

Impactar os consumidores Ser criativa, informar, persuadir e lembrar Ultrapassar a “barreira”dos outros anúncios Ativar a atenção dos consumidores Dar ao consumidor algo para se lembrar Estabelecer empatia Ser envolvente, memorável e terrivelmente simples



TIPOS DE CAMPANHAS Institucional / guarda-chuva = promove o nome de uma organização



Produto – lançamento / sustentação = gera demanda para produtos/serviços/idéias



Promoção de Vendas/ Incentivo/ Merchandising = gera vantagem por tempo determinado Cooperada = uma ou mais empresas envolvidas





Tipos de campanhas Relações Públicas/ Evento/ Patrocínio = promover a imagem da empresa / produtos/ idéias/ para diferentes públicos



Marketing Direto/ Relacionamento = personalização/ individualizado/customização



Venda Pessoal = contato pessoal/ relacionamento

MEIOS UTILIZADOS PELA PROPAGANDA • • • • • • •

TV aberta TV a cabo Jornal Rádio Cinema Revista Mídia exterior = outdoor e mobiliário urbano • internet

Percentual de participação por meio Maio/2007 – Projeto Inter-Meios

www.projetointermeios.com.br

Internet no Brasil INTERNAUTAS BRASIL 30 milhões - 16% Mesmo que França e Italia 60% dos que tem nível superior 23% dos que tem nível colegial 10% dos que tem nível ginasial DF 1 em cada 3 tem computador Comércio Eletrônico R$ 6,4 bilhões em 2006 Mais de 1milhão de domínios .BR FONTES > Registro BR, Internet World Stats, Nielsen Net Ratings

Internet no Brasil

BRASIL>>>> Recordista mundial em declaração de imposto de renda por internet 81% das empresas e 42% dos usuários declaram 98,76% das empresas com mais de 10 funcionários tem internet Cresceu 2.508% nos últimos 10 anos e dobrou nos últimos 4 anos FONTES > Registro BR, Internet World Stats, Nielsen Net Ratings

Eletro-eletrônicos no Brasil Proporção de domicílios ( % ) que possuem equipamentos Televisão Rádio Telefone Celular Móvel Telefone Fixo Console de jogo Antena parabólica Computador de mesa TV a cabo TV digital Computador portátil

95,7 91,6 61,2 54,0 19,6 17,2 16,6 5,6 1,4 0,8

Venda de computadores supera a de televisores em 2007 FONTES > Registro BR, Internet World Stats, Nielsen Net Ratings

RELAÇÕES PÚBLICAS Uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos para diferentes públicos. “O departamento de RP desempenha as seguintes atividades (relação com imprensa, divulgação do produto, comunicações corporativas, lobbying e aconselhamento sobre assuntos e imagem públicas), que na sua maioria não implicam suporte direto ao produto.” Kotler,P.

RELAÇÕES PÚBLICAS - ATIVIDADES •

Imagem Coorporativa/ lançamentos de produtos

•

Publicidade de produtos

•

Ações pro-ativas / Ações reativas/ pesquisa

•

Trabalhos de Responsabilidade/ Investimento Social / relação com a comunidade

•

Relações com a mídia – assessoria de imprensa

RELAÇÕES PÚBLICAS – ATIVIDADES •

Endomarketing – relação com os funcionários

•

Advertorial (propaganda com layout editorial)

•

Assuntos Governamentais/ Lobby / aconselhamento

•

Relações com o segmento de atuação

•

Desenvolvimento/ captação de recursos

•

Eventos/feiras/convenções/ congressos, etc

•

Gerenciamento de crises/ refutação de boatos

RELAÇÕES PÚBLICAS – PUBLICIDADE

•

Comunicação não paga/ mídia espontânea, cunho editorial (reportagem, entrevista, artigos, matérias, notas, coletivas e releases )

•

Pouco controle das mensagens a serem publicadas

•

Possui grande credibilidade por não ser paga

Publicidade – mídia espontânea em várias revistas, jornais, Tv´s e rádios

Eventos

•

•

•

TIPOS DE EVENTOS Mercadológicos: lançamento de produto, inauguração de empresas, convenções de vendas, feiras, exposições e show rooms Populares: carnaval, micareta, festas juninas, rodeios. Eventos diversos: datas de comemoração das profissões, volta às aulas, dia dos pais, dia das mães.

EVENTOS /EXPERIÊNCIAS - CONCEITO 

Divulgação institucional ou comercial para público específico em local e período determinado.



Atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais (Feiras, congressos, exposições, seminários, confraternização,etc)



Envolve diferentes públicos

TIPOS DE EVENTOS

   

Esportivos : olimpíadas, copa de mundo, fórmula de automóveis, campeonatos internacionais nacionais, regionais e locais; Artísticos e culturais: peças de teatro, shows de música clássica ou popular, recitais, exposições de arte; Técnicos/científicos : congressos, seminários, palestras, painéis, encontros, mesas-redondas; Sociais : coquetéis, jantares, lançamento de livros e filmes;

Convenções de Vendas  Reuniões realizadas com a equipe de vendas, representantes ou revendedores;  Planos de Vendas, estratégias e metas  Lançamento de Novos Produtos  Campanhas Publicitárias  Caráter festivo e de alto impacto  Dar novo ânimo à equipe, especialmente aqueles que estão em contato direto com o mercado

Feiras e Exposições 

Praça de Negócios onde se promove produtos e serviços, estabelecendo-se contatos diretos com clientes ou prospects



Ambiente preparado, que concentra um elevado número de compradores e interessados



Redução da hostilidade e favorecimento do relacionamento

Eventos e experiências / Resultados esperados • • • • •

•

Adequação A relação custo/benefício Repetição e continuidade Quantidade de público atingido A comunicação gerada nos meios de comunicação O local de realização do evento

Patrocínio •

Conceito - associação imagem

•

Definição É um conjunto de ações que visa atender a objetivos mercadológicos por meio de desenvolvimento ou associação de atividades sociais, esportivas ou culturais.

Marketing direto ou relacionamento • Marketing Direto é uma especialização do marketing que envolve a utilização de técnicas de propaganda e venda que permitem atingir o mercado-alvo de forma muito dirigida e obter respostas diretas e mensuráveis.” (ABEMD – Associação Brasileira das Empresas de Marketing Direto) • “Comunicação dirigida,personalizada e preferencialmente em canal privado e exclusivo que possibilite interatividade, através de Programas de Database Marketing” Madia, F

Marketing direto ou relacionamento É o uso de canais diretos para chegar ao consumidor, oferece produtos e serviços sem intermediários de marketing • Utilização de correio, TV interativa • Mala direta, site, web • Telefone, celular, telemarketing, call center • fax, e-mail, catálogos, quiosques, jornal e revista • internet e outros dispositivos móveis • Propicia economia nos custos de mídia ou de vendas

Marketing direto ou relacionamento – benefícios • O avanço tecnológico facilitou e simplificou a encomenda de produtos • A compra em casa ou no escritório é divertida, conveniente, prática, economiza tempo e apresenta uma variedade maior de produtos • Constrói um relacionamento contínuo com cada cliente • As mensagem são dirigidas para alvos segmentados • Se mede resultados das campanhas identificando clientes mais rentáveis / dispersão próximo de zero • É flexível e possibilita realização de testes

Marketing Direto e relacionamento aplicações • Seguros, cartões de crédito, livros e assinatura • Atingir mercados não cobertos pela força de vendas • Promover a venda de outros produtos / serviços a atuais clientes • Vender novas idéias e promoções aos distribuidores, varejistas e consumidores • Estimula a venda de suprimentos e a compra de peças de reposição

Marketing direto e relacionamento • Tecnologia da informação Database Marketing (DBM) ou seja PDM = programas de database mkt / manter banco de dados atualizado • Acumular informações individuais sobre os clientes visando adquirir conhecimento sobre: necessidades, gostos, desejos e preferências. • Customer Relationship Marketing – CRM (Gestão de relacionamento com consumidores) - a maneira mais eficiente de obter, manter e desenvolver clientes. • Transforma o conhecimento que a empresa tem do cliente em valor agregado para o cliente

Marketing direto ou relacionamento Mala Direta = correio / internet Consiste em enviar um oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa num endereço específico • É personalizada, popular, seletiva e permite a mensuração de resultados (personaliza a oferta e a mensagem) • Customizar o formato, a oferta e mensagem conforme o alvo



Envio de fitas, folhetos, CD´s, cartas, brindes

Marketing direto ou relacionamento Mala Direta = correio / internet • Principais usuários - editoras, indústrias, empresas de mkt.direto, imobiliárias e bancos • Kit: carta, folheto, cartão resposta/envelope resposta • Criação: provocar uma resposta do prospect. Falar o que o consumidor gostaria de ouvir e precisa saber • Vencer os obstáculos: inércia, competição

Marketing direto ou relacionamento Marketing de catálogo Ofertas, cupons e fotos dos produtos Avon, Victoria´s Secret e a Saks Fifth Avenue

Marketing direto e relacionamento – Internet • • • • • • • •

E-mail marketing : Vantagens: interação com o consumidor, respostas mensuráveis e alto nível de segmentação (trabalho, escola, biblioteca, quarto, sala de estudo,celular, etc A oferta certa para lista certa, com a abordagem criativa correta; Fazer o link do e-mail com o conteúdo do site; Mensagens iniciais curtas; Possibilidade de fazer marketing pessoa a pessoa; Fazer uso “responsável” nunca se utilize do spam Mensagens customizadas e segmentadas Maior pico de uso 10h00 e 23h00 (mobilidade)

Marketing direto e relacionamento / Jornal e Revista • • • •

Encartes Jornal – diários Revista – segmentação dos leitores Considerar: tiragem, circulação, cobertura e os custos de inserção • Criação: correto dimensionamento do cupom resposta

Marketing direto e relacionamento – TELEVISÃO • Televendas • Duração mínima: 60 segundos • Infomercial – informação + comercial • Preparar a equipe com os horários de veiculação

Telemarketing Entende-se o uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais aferir nível de satisfação ou receber pedidos Televendas – para receber pedido Telecobertura - para contatar clientes mais importantes Teleprospeção – para gerar e qualificar novos clientes Serviço ao cliente e suporte técnico Telemarketing receptivo – receber ligações Telemarketing ativo – fazer ligações da empresa p/ os clientes

Marketing : É a arte de conquistar e manter clientes, satisfazendo suas necessidades por meio do produto/ serviço que se está oferecendo

Marketing Direto:

Telemarketing:

Evolução do Marketing que permite atingir os clientes ou “prospects” de forma dirigida e individualizada

É o diálogo em tempo real a distância, de forma padronizada e sistemática, para estreitar relacionamentos e realizar negócios

Definições – Enrique Di Lucca

D I V

ATIVO RECEPTIVO

I S

MISTO

Õ E s

HIBRIDO

A iniciativa parte da empresa para a cobertura do mercado. “out-bound” Associado a outras mídias (TV, rádio, mala-direta, outdoor, jornal) onde se divulgue o telefone da empresa A empresa pratica tanto o ativo quanto o receptivo com equipes de operadores diferentes. A mesma equipe de operadores executa tanto o ativo quanto o receptivo

Área de telemarketing = venda direta

Pós-venda

PRE-VENDA VENDA •Apoio à venda Externa •Promoções •Orientação e Informação ao Consumidor •Veiculação •Pesquisa

Televendas •Suporte a Rede Varejista •Autorização de Crédito

S.A.C Cobrança e recuperação de cliente

Definições – Enrique Di Lucca

• 01. Vendas Ativas e Receptivas: conhecido como Televendas • 02. Promoções: para lançar ou promover Produtos /Serviços • 03. Atendimento a reclamações: S.A.C. • 04. Apoio a vendas externas: agendamento de visitas e acompanhamento de propostas • 05. Orientação e informação ao consumidor • 06. Cobrança: preparação especial e linguagem específica

• 07. Veiculação: propagar e difundir produtos/serviços • 08. Assistência pós-venda: fidelização através do acompanhamento • 09. Compras: conhecer o mercado, negociação e percepção • 10. Suporte à rede varejista: recepção dos pedidos e assistência técnica • 11. Autorização de crédito: serviço especializado para liberação de crédito • 12. Pesquisa: de todo tipo

Marketing direto ou relacionamento Outros meios de RD • Propaganda- merchandising em TV (ou merchandising tie-in) e infomercial • Canais de vendas a domicílio – canais de TV vendem produtos e serviços – espectadores fazem pedidos linha de discagem gratuita • Videotexto e TV interativa – a Tv conectada a catálogos ou linha direta • Quiosques – posto de vendas ou informação

Marketing direto e relacionamento

• • • • • •

Telefone = Telemarketing Credicard – pioneira Telemarketing: passivo ou receptivo Vantagem: feedback imediato Custos menores que a venda pessoal e inferiores aos de mídia Uso de scripts estruturados Os três ‘T”s: treinamento, target, tecnologia

• • • •

Marketing direto e relacionamento Call Center Telefone = Telemarketing É um dos meios mais utilizados para promover a satisfação do cliente e obter feedbacks do nível de satisfação com o produto ou serviço Tem a missão de interagir com o cliente, visando conquistar a lealdade, agregando valor extra , transformando oportunidade em receitas Diz se a empresa está fazendo algo errado e como corrigir Dá idéia para novos produtos e maneiras de apresentar os produtos atuais

• •

• •

Marketing direto e relacionamento Call Center Telefone = Telemarketing Torna o prospect mais interessado e menos frustrado Faz o cliente sentir-se mais leal e compromissado em fazer negócios com a empresa Fornece importante apoio para a propaganda Acrescenta valor para o produto ou serviço

Venda pessoal Interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais com vistas a apresentar Produtos ou serviços e idéias, responder a perguntas e tirar pedidos

Venda Pessoal - Objetivos da ferramenta: • • • • • • • •

Realizar a venda de produtos/ serviços e idéias Prospectar novos clientes Negociar condições de preço Assistência pós-venda Desenvolver uma preferência / relacionamento Persuadir e influenciar pessoas Dar feedback dos lançamentos / dúvidas Aumento de estoque / gerente (Key account manager),

Venda Pessoal • • • •

Envolve uma interação direta com o cliente, seja pessoalmente, por telefone, por fax ou por e-mail Um vendedor bem treinado é bem mais eficiente que propaganda A forma mais original e antiga de marketing direto é a visita de vendas Uma visita pode custar US$ 200. No mínimo 04 visitas entre 800 dólares para fechar um pedido

Venda Pessoal • • • • •

•

Vendedores atuam como elo pessoal entre a empresa e os clientes Tem que diagnosticar problema e propor solução Mostrar como a empresa pode ajudar o cliente, atual ou potencial e aumentar a sua lucratividade Visitar o cliente certo, no momento certo e da maneira certa Devem analisar dados de vendas, medir o potencial do mercado, reunir inteligência de mercado, desenvolver estratégias e planos Vendedores são gerentes de contas – consultor de marketing – vender capacidades da empresa

Marketing de incentivo 

Definição  São ações de estímulo visando motivar públicos internos e intermediários, a melhorar suas performances, através recompensas (materiais e morais).

Finalidade 

Aspectos positivos  Estimula desempenho acima do esperado.  Evita competição predatória.  Incentiva a evolução pessoal e profissional.  Explora recompensa e reconhecimento



Aspectos negativos  Não deve ser utilizado como complemento salarial.  Não é instrumento de punição.

É um meio e não um fim para melhorar o desempenho (o prêmio não é a meta principal)

Objetivos 

Melhorar performance em termos:  Quantitativos: volume de vendas, abertura de novos clientes e regiões, colocação de novos produtos, etc.  Qualitativos: conhecimento de produto, aplicação de técnicas e conceitos de postura e procedimento, desempenho, etc.

Aplicações 

O programa de incentivo pode ser utilizado para:  mudança de postura  treinamento  remuneração  benefícios  integração  arma estratégica

Promoção de vendas 

Uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentação ou a compra de um produto ou serviço “A promoção de vendas é um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, de prazo determinado, objetivando estimular, os diversos públicos, à compra / venda mais rápida e / ou maior volume de produtos ou serviços.” Costa & Crescitelli ESPM 2002

97



Benefício extra



Tempo determinado



Impactante



Objetivo específico



Efeito de curto prazo



Diferentes Públicos



Reforçar imagem de marca

85% de compra por impulso no PDV PROMOÇÃO DE PERSUAÇÃO (gerar vendas) PROMOÇÃO INSTITUCIONAL (divulgação/ valorizar imagem) 

ESPM 2002

98

Objetivos da promoção



Motivar equipes de vendas



Revigorar/ reforçar vendas de marcas maduras



Facilitar o lançamento



Aumentar espaço de exposição



Neutralizar ações de concorrentes



Provocar experimentação



Manter usuários atuais



Novos usos do produto/ reforçar a propaganda

ESPM 2002

99

Tipos/ modalidades Sampling Brindes (com e sem vínculo de compra / compra subsidiada) Concursos (*) Sorteios (*) Vale-brindes (*) Demonstração Descontos Venda casada Cuponagem Member get member (*) sujeitos à Lei promocional

ESPM 2002

100

Modalidades

Sampling - amostra grátis e miniatura do Produto (m.direta,correio, mídia, venda casada, PDV, eventos, etc) Brindes - Objeto sempre com valor simbólico (com e sem vínculo de compra / compra subsidiada / colecionáveis) Concursos (*) Para ganhar o participante depende de habilidade. Se não envolver prova de compra não precisa de autorização da CEF

ESPM 2002

101

Sorteios (*) participante depende de sorte / atrelado a compra precisa da autorização da CEF Vale-brindes (*) não depende de sorteio e nem habilidade. Está contido na embalagem do produto/ requer autorização da CEF Demonstração/ demonstração -Estimular a experimentação e ou demonstração/explicação do produto(test-drive, demonstração de cosméticos, alimentos, etc)

ESPM 2002

102

Descontos – redução de preço, todo tipo de oferta e condições de pagamento Venda casada – oferta de dois ou mais produtos em pacotes Promocionais, kits e faixas Cuponagem - oferece vantagem, desconto e benefício na compra. (Distribuição no PDV, Mala-direta, correio e eventos) Member get member – clientes que indicam outros e recebem algum beneficio (*) sujeitos à Lei promocional

ESPM 2002

103

Demonstração e sampling

ESPM 2002

104

Limitações da promoção-de-vendas 

Compensar desempenho equipes de vendas despreparadas



Sustentar resultados gerados no longo prazo



Reverter ou manter tendência de queda de produtos em fase de declínio



Manter produtos inadequados

ESPM 2002

105

Aspectos negativos da promoção de vendas 

Gera dependência (redução de preço / vantagem adicional)



Ser utilizada como chamariz para “enganar”



Pouca criatividade (exploração exagerada de personalidades da moda)



Brindes perigosos (físico e moral)



Restrições legais 

lei da promoção – Caixa Econômica Federal



código de defesa do consumidor ESPM 2002

106

Merchandising - definição “ É o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-serviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-los ou apresentálos de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores ou usuários, tornando mais rentáveis as operações nos canais de marketing”. Joaquim Caldeira da Silva

Merchandising – principais funções •

Exbitécnica

•

Localização – locais de melhor tráfego

•

Agrupamento – por categoria ou fora dela

•

Posicionamento – altura do olhar / alcance

•

Comunicação – sinalização com destaque

•

Volume – quantidade suficiente Materiais

Exbitécnica Ponto natural – vertical, horizontal, agrupado Ponto extra – ilhas, ponta-de-gôndola, dentro e fora do setor Vitrine – menos itens e maior destaque

Merchandising - PDV

Merchandising - principais funções  É a exposição da marca ou produto, sem outros valores agregados diretamente  É mais relevante nas compras por impulso e em auto-serviço (pode representar 85% de compra no PDV)  Alto índice de decisão de compra no PDV  Funciona com comunicação de apoio, complementado o processo de comunicação (“olha eu aqui, lembra-se de mim?)  Apoio para ações de propaganda, promoção, marketing direto e patrocínio

Merchandising - principais funções  Aumentar as vendas por impulso/ provoca estímulo /compra  Criar ligação entre produto, propaganda e consumidor (design, embalagem, nome, marca, cores, display, expositores, cartazes, adesivos, placas, terminais de vídeo, demonstradoras, etc)  Atrair a atenção do consumidor  Apresentar produto de forma mais atraente  Obter melhor cooperação do revendedor Fonte: Blessa, 2004

Merchandising Editorial / Tie- in / Placement •

Eletrônica (TV, cinema, internet)  “Aparição”  Uso

(degustação ou demonstração)

 Testemunhal

(propaganda)

Impressa (jornais e revistas)  “Aparição” “Menção”

Plataformas comuns de comunicação – P. Kotler – 12º ed. Pg 533 Propaganda

Promoção de vendas

Anúncios impressos e eletrônicos

Eventos/ experiência

Relações públicas

Vendas pessoais

Marketing direto

Concursos, jogos, Esportes loterias e sorteios

Kits para a imprensa

Apresentações de vendas

Catálogos

Espaços externos das embalagens

Prêmios e brindes

Diversão

Palestras

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Encartes da embalagem

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Programas de incentivo

Telemarketing

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Mala direta via fax

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Relações c/comuni.

Correio de voz

Plataformas comuns de comunicação – P. Kotler – 12º ed. pg 533 Propaganda

Promoção de vendas

Reimpressão de Reembolsos anúncios parciais

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Mídia de identidade empresarial

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Diversão

Revista Corporativa

Display nos PDV Concessões de troca Material audiovisual

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Promoção nos PDV integrada a propaganda

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Marketing Direto

Anúncio em revista, cinema e televisão

Concurso, sorteio, premiação

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Vídeo Institucional, CDRom Folheto Folder Catálogo Perfil Mala direta Out door Painel Cartazete

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Mala Direta

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