Comportamiento Del Consumidor Y Estrategia De Marketing.docx

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIA DE MARKETING Entender e interpretar correctamente los deseos del consumidor es mucho más fácil de decir que de hacer. Cada semana, nuestros investigadores de marketing conversan con más de 4000 consumidores para descubrir: • Lo que piensan de nuestros productos y de los de nuestros competidores. • Lo que piensan de las posibles mejoras en nuestros productos. • Cómo utilizan nuestros productos.

Estrategia de posicionamiento Es importante entender cómo se posiciona su producto en la mente de sus consumidores potenciales. Es dificil desarrollar una estrategia de marketing eficaz sin saber cómo se percibe su marca o tienda en el mercado.

Segmentación del mercado La segmentación del mercado es la base de la mayoría de las estrategias de marketing. Consiste en el desarrollo de programas de marketing específicos dirigidos a grupos de consumidores con necesidades y procesos de compra específicos.

Nuevos productos Anualmente se lanzan miles de nuevos productos en el mercado. Para tener éxito, estos nuevos productos deben solucionar un problema del consumidor.

Nuevas aplicaciones de mercado Un gran número de productos que tienen éxito pueden prolongarlo cuando se descubren nuevos mercados para el producto.

Marketing global La comercialización de su producto en el extranjero ofrece grandes oportunidades. Una estrategia de marketing estandarizada es la forma más fácil de entraren el mercado mundial, porque no implica cambios en los elementos de la mezcla de marketing ni en la naturaleza del segmento de la población hacia el cual se dirige el producto.

Mezcla de marketing Los productos, los precios, la distribución y la promoción se ajustan para obtener una mezcla de marketing determinada y una posición del producto resultante dentro del mercado o mercados objetivos seleccionados. Se necesita una buena comprensión del comportamiento del consumidor para estructurar en forma apropiada la mezcla de marketing. Defensa del consumidor, marketing no lucrativo y comportamiento del consumidor · Los esfuerzos para proteger los intereses del consumidor requieren una cabal comprensión del comportamiento del consumidor así como del marketing para el consumidor. Por ejemplo, la American Cancer Society no quiere que los adolescentes fumen. REVISIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR En esta sección haremos dos cosas. Primero, presentaremos un modelo del comportamiento del consumidor. Este modelo no es predictivo. Es decir, no proporciona suficientes detalles para predecir una compra concreta o una elección de marca, aun teniendo la información adecuada de todas las variables en el modelo. Naturaleza del consumo El gerente de marketing puede ver al consumidor más apropiadamente como a una persona que soluciona problemas: una unidad de toma de decisiones (individuo, familia, hogar o empresa) que obtiene información, la procesa (consciente o inconscientemente) a la luz de una situación existente y realiza una acción para alcanzar la satisfacción y mejorar su estilo de vida.

Estilo de vida del consumidor ¿Qué queremos decir con el término estilo de vida del consumidor y por qué es tan importante para entender cómo y por qué los consumidores actúan como lo hacen? Simplemente, su estilo de vida significa cómo vive.

Influencias externas Cultura La cultura se considera, en el sentido tradicional, como la representación de ese todo complejo que incluye conocimiento, creencia, arte, moral, ley, costumhre y cualquier otro tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el homhre como miemhro de una sociedad.

Valores Nuestro análisis de valores culturales básicos del capítulo 2 continúa con un análisis de valores culturales estadounidenses específicos en el capítulo 3. Se examina la naturaleza de estos valores, los cambios que ocurren dentro de ellos y las repercusiones de estos cambios en la estrategia de marketing.

Hogar El hogar es una forma de grupo de referencia muy especial e influyente, y constituye el tema del capítulo 7. El hogar es la unidad básica de compra para la mayoría de los bienes de consumo.

Influencias internas Percepción El capítulo 8 describe los medios a través de los cuales los consumidores procesan la información que reciben de influencias grupales, situaciones y esfuerzos de marketing.

Aprendizaje y memoria Estudiaremos las necesidades, los gustos y las preferencias, así como la relación entre precio y calidad. Conforme se incrementa nuestra experiencia de compra, aprendemos cuáles son las fuentes de infonnación más eficaces, Jos mejores lugares para realizar las compras y los nombres de las marcas en las que podernos confiar y aquellas que debemos evitar.

Motivos, personalidad y emoción El capítulo 1 O analiza aquellas características individuales que impulsan, dirigen y moldean un patrón particular de.compra y de comportamiento de consumo. Primero veremos los motivos, es decir, las fuerzas que inician y dirigen la conducta del consumidor.

DIFERENCIAS CULTURALES Y VARIACIONES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR •De acuerdo con los estándares estadounidenses, Brasil debería representar una importante oportunidad de mercado para los cerea'les y otros alimentos para el desayuno. Brasil tiene una población de aproximadamente 165 millones de habitantes. Además, la distribución de edad favorece el consumo de cereales, ya que un 48 por ciento de la población tiene menos de 20 años. •Un análisis de la cultura brasileña reveló que se otorgaba un gran valor a la familia, con el varón como la autoridad dominante. Debido a esto, la siguiente campaña se dirigió a mostrar escenas familiares donde el padre vertía cereal en los tazones y agregaba leche. •Antes de comenzar nuestro análisis, es necesario señalar que aunque la estrategia de marketing recibe una gran influencia de variables como valores, aspectos demográficos e idiomas, también tiene influencia sobre ellas. ASPECTOS DEMOGRÁFICOS

•Los aspectos demográficos describen a una población en términos de tamaño, estructura y distribución. Con frecuencia, las culturas y los países no son sinónimos. Los datos demográficos generalmente están disponibles sólo con respecto a países u otras unidades políticas. •Las diferencias demográficas son importantes entre países y relativamente obvias a pesar de la frecuente ausencia de datos precisos o comparativos.4 Ahora centraremos nuestra atención en las igualmente importantes, aunque más sutiles, influencias ejercidas por la cultura.

EL CONCEPTO DE CULTURA •La cultura es ese todo complejo que incluye conocimiento, creencia, arte, ley, moral, costumbres y cualquier otro tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. •Básicamente, la cultura opera imponiendo límites bastante amplios al comportamiento individual e influyendo en el funcionamiento de instituciones corno la estructura familiar y los medios masivos de comunicación. Así, la cultura proporciona el marco de referencia dentro del cual evolucionan los estilos de vida indii;idual y del hogar.

VARIACIONES EN LOS VALORES CULTURALES •Los valores culturales son las creencias ampliamente difundidas que afirman lo que es deseable. Estos valores afectan el comportamiento a través de normas, las cuales especifican una gama aceptable de respuestas a situaciones específicas. Un enfoque útil para la comprensión de las variaciones culturales en el comportamiento es estudiar los valores asumidos por las. diferent~s culturas.

Valores culturales relevantes para el comportamiento del consumidor

•Valores orientados por otros •• Individual/colectivo. ¿Se valoran más las actividades e iniciativas individuales que las •colectivas? •• Orientación romántica. ¿Cree la cultura que "el amor lo conquista todo"? •• Adulto/niño. ¿Está la vida familiar organizada de manera que cubra las necesidades de los niños o de los adultos? •• Masculino/femenino. ¿Hasta qué grado el poder social se orienta automáticamente hacía los hombres? •• Competencia/cooperación. ¿Se obtiene el éxito superando a los demás o cooperando con ellos? •• Juventud/vejez. ¿Se confiere sabiduria y prestigio a los miembros más jóvenes o más viejos de una cultura? •Valores orientados por el entorno . •• limpieza. ¿Hasta qué punto se demanda la limpieza más allá del mínimo necesario para la salud? •• Actuación/estatus. ¿El sistema de recompensa de la cultura se basa en la actuación del individuo o en factores hereditarios como la familia o la clase social? •• Tradición/cambio. ¿Se considera que los patrones de conducta existentes son inherentemente superiores a nuevos patrones de conducta? •• Riesgo/seguridad. ¿Se admira más a aquellos que arriesgan sus posiciones establecidas para vencer obstáculos o alcanzar grandes metas que a aquellos que no lo hacen? , •• Solución de problemas/fatalismo. ¿Se alienta a las personas a vencer todos los problemas, o éstas adoptan una actitud de "lo que tenga que ser, será"? •• Naturaleza. ¿Se considera a la naturaleza como algo que debe ser admirado o vencido?

Valores orientados por otros •Individual/colectivo ¿Realza y premia la cultura a la iniciativa individual, o se valoran más la cooperación y la confonnidad con el grupo? ¡,Se aprecian o se rechazan las diferencias individuales? ¿Se da reconocimiento y estntus a los individuos o a los grupos? •Las respuestas a estas preguntas revelan la orientación individual o colectiva de una cultura.

Valores orientados por el entorno

•Limpieza ¿Está la limpieza "cerca de la santidad" o es una cuestión de poca importancia? ¿Se espera que uno sea más limpio que lo indicado por los requisitos de higiene razonables'? En Estados Unidos se da un gran valor a la limpieza. De hecho, muchos europeos consideran que los estadounidenses sufren de paranoia con respecto al tema de la higiene personal. La figura 2.4 ilustra esta diferencia. •Actuación/estatus ¿Las oportunidades, los reconocimientos y el prestigio se basan en los logros individuales o en el estatus asociado con la familia, la posición o la clase social de la persona? ¿Tienen todas las personas las mismas oportunidades económicas, sociales y políticas al comienzo de su vida, o se dan privilegios a ciertos grupos? •Tradición/cambio ¿Se valora la tradición por el simple hecho de serlo? ¿Es el cambio o el "progreso" una razón aceptable para alterar los patrones establecidos? Las sociedades que confieren un valor relativamente alto a la tradición generalmente se resisten a los cambios en los productos. •Riesgo/seguridad ¿Se enfrentan y salvan obstáculos los "héroes" de la cultura? ¿Se admira o se considera como temeraria a la persona que arriesga una posición establecida o su riqueza en una nueva empresa? Este valor ejerce una gran influencia en el empresariado y en el desarrollo económico. •Naturaleza ¿Se asigna un valor positivo a la naturaleza o se considera que debe ser vencida, conquistada o domesticada? Históricamente, los estadounidenses han considerado a la naturaleza como algo que debe vencerse o mejorarse.

Valores orientados por uno mismo •Activo/pasivo ¿Se espera que la gente acfopte una actitud fisicamente activa hacia el trabajo y el juego? ¿Se valoran más las habilidades y hazañas fisicas que las actividades menos corporales? ¿Se destaca el hacer cosas? Un estudio reciente localizó a mujeresestadounidenses y francesas que eran socialmente activas fuera del hogar. •Material/inmaterial ¿Es la acumulación de riqueza material un bien positivo por su propio derecho? ¿Otorga la riqueza material mayor estatus que los lazos familiares, el conocimiento u otros factores? El deseo de poseer bienes materiales puede existir y crecer a pesar de los intentos oficiales por reducirlo, como en el caso de la Unión Soviética. •Trabajo arduo/ocio ¿Se valora el trabajo por sí mismo, independientemente de reconocimientos externos, o es sólo "un medio para lograr un objetivo"? ¿Continuarán las personas trabajando arduamente aun cuando sus necesidades económicas mínimas estén satisfechas, u optarán por tener un mayor tiempo de ocio? En algunas partes de América Latina, el trabajo es visto como un mal necesario.

VARIACIONES CULTURALES EN LA COMUNICACIÓN NO VERBAL Las diferencias en los sistemas de comunicación verbal son inmediatamente obvias para cualquiera que tenga acceso a una cultura extranjera. •Tiempo •El significado del tiempo varía en dos fom1as principales entre las culturas. La primera es la que llamaremos perspectiva del tiempo: se trata de una orientación general de la cultura hacia el tiempo. La segunda es la interpretación asignada a los usos específicos del tiempo. •Espacio •El uso que la gente hace del espacio y los significados que asignan a su utilización constituyen una segunda forma de comunicación no verbal. •Acuerdos •Los estadounidenses confian en un sistema legal extenso y, generalmente, muy eficiente para asegurar que se respeten las obligaciones comerciales y para resolver sus desacuerdos. Muchas otras culturas no han desarrollado tal sistema y confían, en cambio, en la amistad y el parentesco, en los principios morales locales o en las costumbres informales para guiar la conducta de negocios. •Objetos •Los objetos que transmiten confianza y respeto a los ingleses a menudo se verían como pasados de moda y retrógradas para los estadounidenses. •Símbolos •Si usted viera a un bebé vestido de color rosa, probablemente asumiría que es una niña. Si fuera azul, que es un niño. •Etiqueta •La eriqueta representa generalmente las fonnas de comportamiento aceptadas en situaciones sociales. Supongamos que un estadounidense prepara un anuncio comercial que muestra a varias personas cenando, y una de ellas está a punto de comerse un bocado con un tenedor.

ESTRATEGIA DE MARKETING PARA VENCER DIFERENCIAS CULTURALES •Durante los años ochenta existió una gran controversia sobre el grado en que las estrategias de marketing, y en particular la publicidad, debían estandarizarse para vencer diferencias culturales.

LA CAMBIANTE SOCIEDAD ESTADOUNIDENSE

•Hasta hace poco tiempo, el estereotipo prevaleciente de la compra de un automóvil consistía en un hombre tomando la decisión solo. Si estaba acompañado de su esposa o su novia, ella se limitaba a ofrecer sugerencias acerca del color y las características interiores.

VALORES CAMBIANTES EN ESTADOS UNIDOS

ROLES SEXUALES EN LA SOCIEDAD ESTADOUNIDENSE

•Los cambios observables en el comportamiento, incluyendo la conducta de consumo, a menudo reflejan cambios subyacentes en los valores. Por lo tanto, es necesario entender los cambios de valores subyacentes para poder actuar con eficacia frente al comportamiento actual y futuro. •Valores orientados por uno mismo •Aunque menos que en el pasado, existen pruebas evidentes de que el trabajo arduo todavía es sumamente valorado por la mayoría de los estadounidenses.

•Las conductas consideradas como apropiadas para los hombres y las mujeres han sufrido cambios masivos durante los últimos 20 años. La naturaleza general de este cambio ha radicado principalmente en que algunas conductas que antes se consideraban apropiadas para los hombres también se han convertido en apropiadas rara las mujeres.

ASPECTOS DEMOGRÁFICOS

SUBCULTURAS

•Al igual que nuestra estructura de valores, también está cambiando nuestra demografia. La demografia se utiliza para describir a una oblación en términos de su tamaño, estructura y distribución. •El tamaiio significa el número de habitantes, mientras que la estructura describe a la población en ténninos de edad, ingresos, educación y ocupación. •Tamaño de la población •El tamaño de la población estadounidense se ha incrementado de manera estable, y se proyecta que continúe incrementándose en el futuro inmediato. •Edad •"La edad. es un determinante poderoso del comportamiento del consumidor. La edad de •una persona afecta a sus intereses, gustos, habilidad de compra, preferencias políticas y conduCta de inversión. •Distribución de la población •Además del crecimiento de la población, es importante para los especialistas de marketing saber dónde es más factible que se dé este crecimiento. •Ingresos, Ocupación, Educación

•La población estadounidense tiene numerosas subculturas. Describiremos tres: los negros, los hispanos y los ciudadanos mayores, cada una de estas subculturas tiene un tamaño significativo y se piensa que experimentará un crecimiento continuo. •Subculturas basadas en la raza •En Estados Unidos las principales subculturas basadas· en la raza incluyen a los negros, a los orientales y a los indios estadounidenses. •Subculturas basadas en la edad •El mercado de los ciudadanos mayores es una subcultura que etiste debido a la marcada diferencia de edad. •Subculturas basadas en la nacionalidad •La nacionalidad fonna la base de una subcultura cuando los miembros de ese grupo nacional se identifican con ella y basan por lo menos algunos de sus comportamientos en las nonnas del grupo nacional.

ESTRATIFIC ACION

•E1 posicionamiento de muchos productos se basa en la clase social existente o deseada. Por ejemplo, el anuncio de Alfa Romeo que se muestra más adelante está posicionado para atraer tanto a aquellos que tienen un estatus social elevado como a aquellos que aspiran a tenerlo.

SOCIAL

•Para que exista en una sociedad un sistema de clases sociales, las clases individuales dehen cumplir con cinco requisitos. Deben ser: l) del im itndas, 2) ordenadas, 3) mutuamente excluyentes, 4) exhaustivas e 5) influyentes. EL Delimitaclas significa que hay claras diferencias entre las clases sociales que las CONCEPT O DE separan entre si.. CLASE SOCIAL

ESTRUCTUR A SOCIAL EN ESTADOS UNIDOS

•El bajo grado de cristalización del estatus en Estados Unidos refuerza el argumento de que un sistema de clases sociales no es una categorización perfecta de la posición social. Sin embargo, esto no quiere decir que la población no pueda subdividirse en grupos de estatus que comparten estilos de vida similares, por lo menos con respecto a categorías deproductos o actividades particulares.

•Como se describió con anterioridad, la educación, la ocupación, el ingreso y, en menor grado, el lugar de residencia son las principales dimensiones del estatus basado en el logro que sé utilizan para determinar la posición social. La raza, el sexo y el estatus de los padres son dimensiones de estatus adscritas (no basadas en el logro). ¿Cuál es la manera más útil de medir estas dimensiones? Existen dos MEDICIÓ técnicas básicas: N DEL ESTATUS •1. Una dimensión única: un índice de un solo elemento. SOCIAL •2. Una combinación de varias dimensiones: un indice formado por varios elementos.

•Aunque la estratificación social no explica en su totalidad el comportamiento del consumidor, es definitivamente relevante para algunas categorías de productos. Si desea ESTRATIFI tener una clara prueba de este argumento, visite una tienda de muebles en un barrio de CACIÓN clase obrera y después una tienda de clase alta como Ethan Allen Galleries. SOCIAL Y ESTRATEG IA DE MARKETI NG

INFLUENCIA DE LOS GRUPOS EN EL COMPORTAMIENTO

•Reebok es una de las empresas de calzado con mayor éxito y crecimiento más rápido en el mundo. Las ventas en Estados Unidos crecieron de 12.5 millones de dólares en 1983 a 307 millones en 1985. ¿Cómo logró esta compañía un crecimiento tan espectacular en un periodo en el que la venta de calzado, particularmente la de calzado deportivo, estaba estancada? •Gran pa¡1e del éxito inicial de la compañía se debió a su asociación con los ejercicios aeróbicos.

DEL CONSUMIDOR

•Deben distinguirse los términos grupo y grupo de referencia. El grupo se definió anteriormente como dos o más individuos que comparten un conjunto de normas, valores o creencias y que tienen relaciones definidas en forma implícita o explícita de modo que sus comportamientos son interdep.endientes. •Los gmpos pueden clasificarse de acuerdo con muchas variables. Los especialistas .en marketing han TIPOS DE GRUPOS descubierto tres criterios de clasificación muy útiles: pertenencia, tipo de contacto y atracción.

INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA SOBRE EL PROCESO DE CONSUMO

ESTRATEGIAS DE MARKETING BASADAS EN LA INFLUENCIA DELOSGRUPOSDERE FERENCIA

•Los estudios sobre las influencias grupales o la confonnidad con las expectativas grupales frecuentemente dan píe a sentimientos negativos. La confonnidad suele verse como seguir a la masa, sin actuar ni pensar como indívíduo. •Naturaleza de la influencia del grupo de referencia. La conformidad no es un concepto unidimensional. Es importante distinguir entre estos tipos, ya que la estrategia de marketing requerida depende del tipo de influencia. •Grado y tipo de influencia del grupo de referencia. Es posible que los grupos de influencia no influyan en una situación específica, o bien pueden influir en el uso de la categoría de un producto, el tipo de producto utilizado y la marca empleada.

•La influencia del grupo de referencia es utilizada por los especialistas en marketing principalmente en las áreas de publicidad y venta personal. •Estrategia de venta personal. El poder de las normas grupa les se ha demostrado en una serie de estudios a los que ahora se conoce como experimentos Asch o fenómeno Asch. •Estrategias publicitarias. Los especialistas en marketing usan los tres tipos de influencia grupal para crearpublicidad.

•Conjunto de productos relacionados con un rol Un conjunto de productos relacionado con un rol es un grupo de productos generalmente considerados como necesarios para cumplir en forma apropiada con un papel determinado. Aplicación de Ja teoría de los roles •Roles en evolución A medida que los roles evolucionan y cambian, se crean nuevos a la práctica del retos y oportunidades para los especialistas en marketing. marketing •A medida que los roles evolucionan y cambian, surgen nuevos tipos de conflictos. Estos conflictos ofrecen oportunidades para los especialistas enmarketing. Por ejemplo, muchas aerolíneas han alterado sus políticas de precios y promuevenel "lleve a su Conflicto y esposa en el viaje de negocios" en un intento por capitalizar los conflictos existentes sobrecarga de entre el rol familiar y el de la profesión. roles

COMUNICACIÓN

DE GRUPOS COMUNICACIÓN DENTRO DE LOS GRUPOS

LIDERAZGO DE OPINIÓN

Muestra del producto

Venta minorista/venta personal

Publicidad

•Dos amigos de juventud, Michael Crete y Stuart Bewley, juntaron sus ahorros y, a la edad de 27 años, iniciaron una empresa en una granja abandonada. Cuatro años después, ¡sus ventas llegaron a los 100 millones de dólares! El producto, California Cooler, es una mezcla de vino ligeramente carbonado y jugo de fruta. Obtuvieron sus impresionantes ventas en un momento en el que las ventas de vino y cerveza en Estados Unidos mostraban un crecimiento prácticamente nulo.

•Debido a que no se hizo publicidad de California Cooler, los consumidores sólo podían conocer el producto a través de su exhibición dentro de las tiendas o por conducto de otros individuos. Si bien muchos cqnsumidores indudablemente probaron el producto después de verlo en una tienda, la mayoría lo conoció a través de sus amigos.

•La infonnación es la herramienta básica que utilizan los especialistas en marketing para influir en el comportamiento del consumidor. Si bien la información es finalmente procesada por un individuo, en muchos casos uno o más miembros del grupo filtran, interpretan o proporcionan la información para el individuo. La persona que realiza esta tarea o papel se conoce como líder de opinión. •Situaciones en las que surge el liderazgo de opinión. El intercambio de recomendaciones e información entre los miembros de un grupo •puede ocurrir cuando: 1) un individuo busca información de otro; 2) un individuo ofrece información voluntariamente; y 3) el intercambio surge como un producto de la interacción grupal normal.

•El muestreo --enviar una muestra de algún producto a un grupo de consumidores potenciales- es un medio efectivo de generar comunicaciones interpersonales concernientes al producto. Según un estudio, el 33 por ciento de un grupo de mujeres' seleccionadas al azar que recibieron una muestra gratis de una nueva marca de café instantáneo comentaron este hecho con alguien ajeno a su familia inmediata en la misma semana.10..

•Los vendedores personales y minoristas tienen muchas oportunidades de utilizar el liderazgo de opinión. Las tiendas de ropa pueden crear "comités asesores en moda" compuestos de probables líderes de estilo de su mercado objetivo. Un ejemplo serían los consejos que podrían proporcionar las animadoras y el personal de un colegio a una tienda de ropa para adolescentes.

•La publicidad intenta estimular y simular el liderazgo de opinión. La estimulación incluye temas diseñados para impulsar a los propietarios actuales a hablar acerca del producto o marca o para que los futuros propietarios pregunten a los propietarios actuales sus impresiones.

DIFUSIÓN DE INNOVACIONES

Naturaleza de las innovaciones

Categorías de las innovaciones

Proceso de difusión

Características del líder de opinión Estrategia de marketing y liderazgo de opinión

•La manera en que un nuevo producto se acepta o se extiende en un mercado es un fenómeno grupal. En la presente sección examinaremos este proceso con cierto detalle.

•Una innovación es una idea, práctica o producto percibido como nuevo por un individuo o un gmpo relevante. El hecho de que un producto sea o no una innovación vendrá detenninado por las percepciones del mercado potencial, no por una medida objetiva de cambio tecnológico.

•Trate de encontrar nuevos productos que haya descubierto en los últimos dos o tres años. Confonne reflexione sobre ellos, puede ocurrirse le que existen grados de innovación. Por ejemplo, un reproductor de discos compactos se considera una innovación más importante que una cerveza sin alcohol.

•El proceso de difusión es la manera en que las innovaciones se difunden en el mercado. El ténnino difusión se refiere al comportamiento de compra de acuerdo con el cual el producto se adquiere con algún grado de continuidad..

•¿Qué caracteriza a los líderes de opinión? El rasgo más sobresaliente es el mayor compromiso a largo plazo que tiene con una categoría de productos a diferencia de los que son líderes de opinión en el grupo. Esto se conoce como compromiso duradero, y conduce a un mayor conocimiento y experiencia acerca de la categoría o actividad del producto.

•La importancia del liderazgo de opinión varía radicalmente de producto a producto y de mercado objetivo a mercado bjetivo. Por lo tanto, el paso inicial para utilizar a los líderes de opinión es determinar -a través de la investigación, la experiencia o la lógica la función del liderazgo de opinión en la situación que se presenta.

Estrategias de marketing y proceso de difusión

Segmentación del mercado

Estrategias de mejora de la difusión

•El hecho de que los compradores tempranos de una innovación difieran de los tardíos sugiere aplicar un enfoque de "mercado objetivo movible". Es decir, después de seleccionar un mercado objetivo general, la empresa debería centrarse inicialmente en aquellos individuos pertenecientes al mercado objetivo que con mayor probabilidad sean innovadores y adoptantes tempranos.

•El aspecto crucial de este proceso es analizar la innovación desde la perspectiva del mercado objetivo. Este análisis indicará los obstáculos potenciales -los inhibidores de la difusión para la rápida aceptación en el mercado. La tarea del gerente será vencer estos inhibidores con estrategias de mejora de la difusión.

LA ESTRUCTURA DEL HOGAR Y COMPORTAMIENTO DE CONSUMO Debido a que cada vez existe un mayor número de madres que trabajan y de hogares dirigidos por padres solteros, los adolescentes, en especial las mujeres, participan activamente en la toma de decisiones en el hogar.

NATURALEZA DE LOS HOGARES ESTADOUNIDENSES Cambios en la estructura del El término hogar designa diferentes hogar Tipos de hogar

grupos sociales. Esta variedad puede causar confusión a menos de que se distinga claramente a cada hogar como una unidad. El Census Bureau define un hogar familiar como una unidad de hogar compuesta por 'dos o más personas relacionadas, una de las cuales (es decir, el dirigente del hogar) posee o alquila la vivienda.

Los hogares, familiares o no familiares, son importantes para los gerentes de marketing porque constituyen unidades de consumo y, por lo tanto, representan la unidad de análisis adecuada para muchos aspectos de la estrategia del marketing.

CICLO DE VIDA DEL HOGAR La estructura de la mayo~a de los hogares fami~iares y no familiares cambia con el tiempo. Conforme usted cambia de soltero a casado, y después a través de las diversas etapas del cuidado de los hijos, usted va atravesando por cambios discernibles en la estructura familiar. Para ente_nder y describir mejor estas diferencias estructurales, se desarrolló el concepto de ciclo de vida familiar.

Joven y soltero El soltero joven se caracteriza por :;u edad (menor de 35 años) y el estado civil (soltero). Este grupo puede subdividirse en aquellos que viven con su familia (75 por ciento) y aquellos que son independientes. Los solteros que viven con su familia tienen un ingreso medio de $7 900 y una edad media de 22 años.

Joven, casado y sin hijos La decisión de casarse (o de vivir juntos) constituye una nueva etapa en el ciclo de vida del hogar. Los estilos de vida de dos solteros jóvenes generalmente se alteran en la medida en que desarrollan un estilo de vida común.

Hogar completo 1: Joven y casado con hijos Para una familia de esposos jóvenes tener un hijo supone muchos cambios en el estilo de vida y en el consumo. Naturalmente, en esta etapa se producen nuevas compras de ropa para bebé, mobiliario, comida y productos para el cuidado de la salud. Los estilos de vida también se alteran sustancialmente. Puede ser que la pareja tenga que cambiar su lugar de residencia debido a que muchos apartamentos no tienen suficiente espacio para Jos niños.

Padre o madre soltero 1: Padres soltero.s jóvenes El divorcio continúa siendo una parte significativa de la sociedad estadounidense, de modo que los especialistas en marketing no pueden ignorar las necesidades de los padres solteros jóvenes. Uno de cada tres matrimonios terminará en divorcio, y esto se produce con mayor frecuencia en las primeras eta,pas.

Soltero de mediana edad La categoría del soltero de mediana edad se compone de aqu~llos que nunca se casaron y de individuos que están divorciados y que no tienen responsabilidades en el cuidado de los hijos. Estos individuos se ubican en la categoría de entre 35 y 64 años de edad. Este grupo es relativamente pequeño y consta de aproximadamente el 2 por ciento de la población adulta de Estados Unidos.

Hogar vacio 1: Casado de mediana edad sin hijos Los cambios en el estilo de vida en los años setenta y ochenta influyeron en muchas parejas jóvenes para no tener hijos o retrasar el momento de tenerlos. Como resultado de ello, numerosos hogares estadounidenses están compuestos por parejas casadas de mediana edad sin hijos.

Hogar completo 11: Casado de mediana edad con hijos en casa Debido a que incluye a personas de entre 35 y 64 años de edad, la mayoría de.los niños de este grupo son mayores de 6 años y son menos dependientes que los niños de la pareja de casados jóvenes. Sin embargo, el hecho de que los niños sean mayores crea otro conjunto de necesidades de consumo específicas.

Padre o madre soltero 11: Soltero de mediana edad con hijos en casa

Los indiv.iduos solteros de entre 35 y 64 años de edad que tienen hijos a menudo se enfrentan a tremendas presiones financieras. Las mismas exigencias a las que tiene que hacer frente la pareja casada de mediana edad con hijos están presentes en la vida de un soltero de mediana edad con hijos, excepto que la persona soltera sea el único proveedor y se encargue por completo de todas las tareas del hogar.

Hogar vacío II: Parejas casadas mayores Este grupo representa a los individuos cabezas del hogar que son mayores de 64 años de edad. El cabeza del hogar puede trabajar toda vía, pero la mayoría de las parejas de esta edad están total o parcialmente retirados del trabajo a tiempo completo.

Solteros mayores Los solteros mayores representan más del 2 por ciento de la población estadounidense adulta. La mayoría de los solteros mayores son del sexo femenino, ya que las mujeres tienden a vivir más que los hombres. Una vez más, las condiciones de ser mayores (más de 64 años), solteros y generalmente sin trabajar crean muchas necesidades especificas de vivienda, socialización, viaje y esparcimiento.

CICLO DE VIDA DEL HOGAR/MATRIZ DE ESTRATIFICACIÓN SOCIAL

El ciclo de vida del hogar puede_ combinarse con la clase social para crear una matriz de hogares que difieren en estructura y en estatus social.

TOMA DE DECISIONES EN EL HOGAR La toma de decisiones por parte de un grupo como el hogar difiere en muchos aspectos importantes de las decisiones que son completamente individuales.

DIFERENCIAS DE CONSUMO La elección de las tiendas, el uso del crédito, el método de ahorro, las vacaciones, las preferencias en alimentación y de entretenimiento y las actividades del tiempo libre difieren significativamente de acuerdo con las distintas combinaciones de la estructura del hogar y la clase social.

SOCIALIZACIÓN DEL CONSUMIDOR El hogar como unidad proporciona el marco de referencia básico en el cual se produce la sociali=acián del consumidor. Ésta se define como los procesos a través de los cuales los jóvenes adquieren hahilidades. conocimiento y actitudes relevantes para sufancionamiento como consumidores en el mercado. El prendizaje, incluyendo la adquisición del conocimiiento relacionado con el consumo, es un proceso que dura toda la vida.

Socialización del consumidor y publicidad Si bien el hogar es la unidad donde se produce la mayor parte de la socialización del consumidor, la publicidad también es un medio importante a través del cual los niños aprenden comportamientos y actitudes relacionados con el consumo. De hecho, la publicidad produce con frecuencia conflictos entre niños y adultos. Conflicto familiar La publicidad puede generar conflictos familiares al alentar a los niños a desear productos que los padres no quieren que posean o no pueden comprar.

Salud y seguridad También existe preocupación por el hecho de que la publicidad pueda promover conductas inseguras o peligrosas.

Papel del hogar en la socialización del consumidor

La publicidad y otras actividades del marketing influyen en la socialización del consumidor y la unidad familiar ejerce tanto influencias directas como de mediación. Influencias directas Los miembros de la familia influyen directamente en la socialización del consumidor a través de entrenamiento y el modelado instrumental directo. El entrenamiento instrumental directo se produce cuando uno de los padres, o un familiar de·manera específica y directa, intenta, provocar ciertas respuestas a través del razonamiento o del refuerzo.

PERCEPCIÓN •La Federal Crop Insurance Corporation (FCIC) gastó 13.5 millones de dólares a lo largo de cuatro años en publicidad para aumentar entre los granjeros la conciencia y el conocimiento del programa federal de seguros de cosechas.

ATENCIÓN •La atención se produce cuando el estímulo activa uno o más nervios receptores sensoria/ es y las sensaciones resultantes van al cerebro para procesarse. Estamos constantemente expuestos a miles de veces más estímulos de los que podemos procesar.

NATURALEZA DE LA PERCEPCIÓN

EXPOSICIÓN

El procesamiento de información incluye una.serie de actividades a través de las cuales los estímulos se convierten en info~ación y se almacenan. •La atención ocurre cuando los nervios receptores transmiten las sensaciones al cerebro para su procesamiento. La interpretación es la asignación de significado a las sensaciones recibidas. La memoria es el uso del significado a corto plazo con el fin de tomar una decisión inmediata, o bien la retención prolongada del significado.

FACTORES DEL ESTÍMULO Los factores del estímulo son características físicas del estímulo en sí. Diversas características del estímulo tienden a atraer la atención independientemente de nuestras características individuales. •Tamaño e intensidad El tamaíio del estímulo influye en la probabilidad de poner atención. •Es más fácil darse cuenta de los estímulos más grandes que de los más pequeños. •Así, es más probable que se capte un anuncio. de una página completa que un anuncio de •media página. •.

•La exposición ocurre cuando un estímulo llega al ámbito de nuestros nervios receptores sensibles. Para que un individuo se exponga a un estimulo, se requiere simplemente que el estímulo esté localizado dentro del entorno relevante de la persona. El individuo no necesita recibir el estímulo para que ocurra la exposición.

Factores individuales •Los factores individuales son las características del individuo. El interés o la necesidad parece ser la característica individual básica que influye en la atención. El interés es un reflejo del estilo de vida total, así como el esultado de objetivos y planes a largo plazo.

Factores situacionales

Atención no dirigida

INTERPRETACIÓN

•Los factores situacionales incluyen los estímulos del entorno distintos del estímulo focal (es decir, el anuncio o envase) y las características temporales del individuo que son inducidas por el ambiente, por ejemplo las presiones de tiempo o una tienda repleta de gente. •Contraste El contraste se refiere a nuestra tendencia de prestar más atención a estímulos que contrasten con su entorno que a estímulos que combinan con él.

•Hasta ahora hemos analizado un proceso de atención de compromiso relativamente alto en el cual el consumidor centra su atención en algún aspecto del ambiente debido a factores de estimulo, individuales o de situación. Sin embargo, se puede poner atención a los estímulos sin dirigir la atención de manera deliberada o consciente. •Lateralización hemisférica La lateralización hemiférica es un término aplicado a las actividades que tienen lugar en cada lado del cerebro.

•La interpretación es la asignación de significado a las sensaciones. Es una función de la psicología de la Gestalt o modelo formado por las características del estímulo, del individuo y de la situación •Características individuales •Muchas características individuales influyen en la interpretación. Por ejemplo, el sexo y la clase social afectan al significado asignado a la posesión de varios productos. •Aprendizaje En el capítulo 2 vimos que los significados asignados a cosas tan "naturales" como el tiempo, el espacio, la amistad y los colores son aprendidos y que varían de manera considerable entre culturas. Aun dentro de la misma cultura, iferentes subcultμras asignan significados diferentes a estímulos similares. •Expectativas Los individuos tienden a interpretar estímulos consistentes con sus expectativas.

Características situacionales

Características de estímulo

Interpretación equivocada de los mensajes de marketing

•Hay diversas características situacionales que influyen en la interpretación. Las caractirísticas temporales del individuo, corno el hambre o la soledad, influyen en la interpretaciór de un estimulo dado, corno lo hace el hurnor.

•El estimulo establece la estructura básica a la que responderá el individuo. La estructura y naturaleza del producto, el envase, la publicidad o la resentación de ventas tiene un importante impacto en la naturaleza de los procesos mentales que se activan y en el mensaje final que se asigna al rnensaje..

•Tanto los gerentes de marketing como los funcionarios relacionados con las políticas públicas quieren que los consumidores interpreten los mensajes de manera precisa, es decir, en una fonna consistente con lo que otros individuos o expertos considerarían como un significado "verdadero" u "objetivo" de los mensajes.

PERCEPCIÓN Y ESTRATEGIA DE MARKETING •La información es la materia prima con la que trabaja el especialista en marketing para influir en los consumidores. Por lo tanto, el conocimiento del proceso de percepción es una guía esencial para la estrategia de marketing. •Estrategia minoristaLa mayoría de los ambientes minoristas contienen una gran cantidad de información. Debido a que los consumidores no pueden procesar toda esta infonnación, los vendedores •Nombre de la marca y desarrollo del logotipo. Al contrario de Shakespeare, los especialistas en marketing no creen que "una rosa con cualquier otro nombre olería igual".

Estrategia de medios

Evaluación de la publicidad

•El hecho de que el proceso de exposición sea selectivo más que aleatorio es la base de las estrategias eficaces de medios. Si el proceso fuera al azar, tendría sentido un enfoque amplio, que tratara de ubicar aleatoriamente los mensajes en el entorno. •Anuncio y diseño del envase. Los anuncios y los envases deben desempeñar dos tareas crnciales: captar la atención y transmitir un significado. Por desgracia, las técnicas apropiadas para cumplir con un objetivo suelen ser contraproducentes para la otra tarea.

•Un anuncio con éxito (o cualquier otro mensaje de marketing) debe cumplir con cuatro aspectos: •1. Exposición: Debe llegar fisicamente al consumidor. •2. Atención: El consumidor debe ponerle atención. •3. Interpretación: Debe interpretarse con propiedad. •4. Memoria: Debe almacenarse eñ la memoria de manera que sea posible su recuperación en circunstancias apropiadas. •Medidas de exposición La exposición a los medios impresos suele medirse en términos de circulación. •Medidas de atención Los poderes de los anuncios o envases para traer la atención pueden medirse parcialmente en una forma directa utilizando las técnicas descritas en la ilustración.

Regulación de los mensajes de marketing •Suponga que usted vio en un respirador o en unas aletas de buceo el "Sello de garantía" de la National Association of Scuba Diving Schools. ¿Qué significaría esto para usted? Muchos de nosotros lo interpretaríamos como que el producto ha sido probado por la asociación o que se fabricó conforme al conjunto de normas establecidas por la asociación.

Regulación de la publicidad dirigida a los niños • La Ley de Protección al Consumidor de Quebec prohíbe la publicidad comercial dirigida a personas menores de 13 años de edad. La Federal Trade Commission de Estados Unidos ha considerado propuestas para eliminar todos los anuncios para niños pequeños y Jos anuncios de alimentos azucarados dirigidos a niños mayores.

NATURALEZA DEL APRENDIZAJE El lodo del alcantarillado es la materia sólida que queda después de que los municipios procesan las aguas y desechan el efluente, generalmente vertiéndolo enlos ríos y océanos.

El aprendizaje es esencial para el proceso de consumo. De hecho, el comportamiento del consumidor es, en gran parte, un comportamiento aprendido. a través del aprendizaje adquirimos la mayoría de nuestras actitudes, valores, gustos, coductas, preferencias, significados simbólicos y sentimientos.

APRENDIZAJE, MEMORIA Y POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Aprendizaje cognoscitivo

EL APRENDIZAJE EN CONDICIONES DE ALTO Y BAJO COMPROMISO El aprendizaje puede producirse tanto en situaciones de alto como de bajo compromiso. Una situación de aprendizaje de alto compromiso es aquella en la que el consumidor está motivado por aprender el material.

Independientemente de qué técnica de aprendizaje sea aplicable en cada situación particular, hay varias características generales del aprendizaje que son relevantes y de interés para los· gerentes de marketing. Cinco de las más importantes son Ja fuerza del aprendizaje, la extinción (u olvido), la generalización del estímulo, la discriminación del estímulo y el ambiente de respuesta.

El acercamiento cognoscitivo al aprendizaje abarca todas las actividades mentales de los seres humanos cuando trabajan para solucionar problemas o para enfrentarse a ciertas situaciones. Implica aprender ideas, conceptos, actitudes y hechos que incrementan nuestra capacidad para razonar, resolver problemas y aprender sobre relaciones sin experiencia o refuerzo directo. El aprendizaje cognoscitivo puede variar desde la adquisición de información muy simple hasta la solución compleja y creativa de problemas..

Fuerza del aprendizaje ¿Qué se requiere para obtener una respuesta aprendida sólida y de larga duración? ¿Cómo puede el gerente de promoción de Pepsi enseñarle las ventajas de esta marca de manera que usted no las olvide? La fuerza del aprendi:aje está fuertemente influida por cuatro fac'tores: importancia, re.fuerzo. repetición e imaginación.

CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL APRENDIZAJE Refuerzo Importancia. La importancia se refiere al vaior que el consumidor otorga a la infonnación por aprender. Cuanto más importante sea para usted aprender un comportamiento Particular o una parte de la información, usted se volverá más eficaz y eficiente en el proceso de aprendizaje..

El aprendizaje suele producirse en ausencia del refuerzo (o castigo), aunque éste tiene un impacto significativo en la velocidad a la cual ocurre el aprendizaje y la duración de su efecto. Imaginación Las palabras, ya sean de un nombre de marca o de un slogan corporativo, crean ciertas imágenes.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO La posición del producto se refiere a la memoria esquemática de una marca en relación con las marcas, productos o tiendas de la competencia. La imagen de marca, un concepto fuertemente relacionado, es la memoria esquemática de una marca sin referencia a marcas de la competencia. Sin embargo, a menudo los términos se utilizan de manera indistinta.

MOTIVACIÓN, PERSONALIDAD Y EMOCIÓN U no de los nuevos productos de mayor venta en la actualidad es un producto "alimenticio" que no tiene calorías, aditivos ni colorantes artificiales. Además, es esencial para cualquier dieta. Este producto milagroso es el agua.

NATURALEZA DE LA MOTIVACIÓN La motivación es la razón del comportamiento. Un motivo es una construcción que representa una fuerza interna no observable, la cual estimula y domina una respuesta de comportamiento además de proporcionar una dirección específica a tal respuesta.

TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN Existen numerosas teorías de la motivación y muchas de ellas ofrecen conocimientos potencialmente útiles para el gerente de marketing. Esta sección describe dos enfoques muy importantes para entender la motivación del consumidor.

Los motivos psicológicos según McGuire McGuire desarrolló un sistema de clasificación de motivos más específico que el de Maslow.3 Los motivos según McGuire, que son de mayor utilidad para el marketing.

Motivos internos, no sociales Necesidad de consistencia Un deseo básico es que' todas nuestras facetas o partes sean consistentes entre sí. Necesidad de atribuir causalidad Este conjunto de motivos tienen que ver con nuestra necesidad de determinar quién o qué ocasiona las cosas que nos suceden.

Necesidad de categorizar Tenemos la necesidad de categorizar y organizar información y experiencias de una manera significativa y a la vez manejable.

Necesidad de aspecto Estos motivos reflejan necesidades de aspectos observables o símbolos que nos permiten inferir lo que sentimos y sabemos.

Necesidad de independencia La necesidad de independencia o sentimiento de autogobierno de un individuo se deriva de una necesidad de establecer un sentido de su propia valía y significado a través del logro de la autorrealización.

Necesidad de novedad A menudo buscamos variedad y diferencia simplemente debido a la necesidad de la novedad. Ésta puede ser una razón básica para cambiar de marca o para la compra por impulso.

Motivos externos, sociales

Necesidad de autoexprcsión Este motivo se orienta hacia el exterior y tiene que ver con la necesidad de expresar la propia identidad a los demás. Sentimos que necesitamos hacer

Necesidad de defender el ego La necesidad de defender nuestras identidades o egos es otro importante motivo externo, social. Necesidad de afirmación La necesidad de afinnaciÓn refleja la necesidad del consumidpr de comprometerse en ese tipo de actividades que producirán un incremento en la autoestima, así como la estima a los ojos de los demás.

Necesidad de refuerzo Con bastante frecuencia estamos motivados a actuar en cierta forma porque fuimos recompensados por hacerlo. Necesidad de afiliación La afiliación es la necesidad de desarrollar relaciones mutuamente saludables y satisfactorias con los demás.

Necesidad de modelado La necesidad de modelado refleja una tendencia a basar el comportamiento en el de otros. El modelado es una forma importante a través de la cual los niños se convierten en consumidores. La tendencia a modelar explica parte de la conformidad que que se produce en los grupos de referencia.

TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN Y ESTRATEGIA DE MARKETING. Los consumidores no compran productos. Más bien compran satisfacción de sus motivos o soluciones a sus problemas. Así, una consumidora no compra un perfume (o un componente químico con ciertas características odoríferas)

Estrategia de marketing basada en múltiples motivos. Suponga que un investigador de marketing lo entrevistó y le preguntó por qué usa pantalones vaqueros de diseño (o bebe Heineken, o esquía, o lo que sea).

Estrategias de marketing basadas en conflictos de m~tivación Con la gran cantidad de motivos que tenemos y las múltiples situaciones en las qμe se activan, existen conflictos frecuentes entre motivos. Conflicto motivacional enfoque-enfoque En el co1?flicto motivacional enfoque-enfoque, el consumidor se enfrenta a una elección entre dos alternativas atractivas.

Conflicto motivacional enfoque-evitación En un conflicto motivacional enfoque-evitación, el consumidor se enfrenta a c.onsecuencias positivas y negativas en la compra de un producto particular.

Conflicto motivacional evitación-evitación Un conflicto motivacional evitación-evitación es aquel en que el consumidor se enfrenta a dos alternativas indeseables.

PERSONALIDAD

A pesar de que las motivaciones son la fuerza energética y rectora que hace que el comportamiento del consumidor tenga un propósito y esté dirigido hacia un objetivo, la personalidad del consumidor guía y dirige el comportamiento escogido para lograr metas en situaciones diferentes.

Teorías de personalidad individual Todas las teorías de personalidad individual parten de dos supuestos: 1) que todos los individuos tienen característic.as o rasgos internos, y 2) que existen diferencias consistentesy medibles entre los individuos con esas características.

Teorías de aprendizaje social A diferencia de las teorías individuales, las teorías de aprendizaje social destacan el entorno como el aspecto determinante del comportamiento.

NATURALEZA DEL ESTILO DE VIDA

ESTILO DE VIDA El estilo de vida de cada uno de nosotros es una expresión de su situación, sus experiencias en la vida, sus valores, sus actitudes y sus expectativas.

La definición del estilo d~ vida es simplemente cómo se vive. El estilo de vida personal es una función inherente a las caracterí-sticas individuales que se van moldeando y formando a través de la interacción social conforme uno avanza en el ciclo de la vida.

ANÁLISIS GEOGRÁFICO DE LOS ESTILOS DE VIDA MEDICIÓN DEL ESTILO DE VIDA Inicialmente, los intentos por desarrollar medidas cuantitativas del estilo de vida se denominaron aspectos psicogr4ficos. De hecho, los términos "aspectos psicográficos" y "estilo de vida" suelen utilizarse de manera indistinta.

ESTILOS DE VIDA INTERNACIONALES: EXAMEN GLOBAL Tanto VALS 2 como PRIZM están dirigidos a Estados Unidos. Sin embargo, como vimos en el capítulo 2, el marketing se ha convertido cada vez más en una actividad global. Si existen segmentos de estilos de vida discernibles que sean compatibles con las culturas.

ESTILOS DE VIDA DE VALS Con mucho, la aplicación más popular de la investigación psicográfica y del estilo de vida por parte de los gerentes de marketing es el programa de SRI International de estilos de vida y valores (VALS, Value and Lifesty/es)..

El estilo de vida, un factor importante que influye en el proceso de toma de decisiones del consumidor, puede definirse simplemente como la manera en que se vive. El estilo de vida es una función de las características inherentes al individuo que se han moldeado a través de la interacción social conforme éste avanza a través de su propio ciclo de vida.

Claritas, una compañía líder en esta industria, describe la lógica del análisis geodemográfico: Las personas con antecedentes culturales, medios y perspectivas similares gravitan naturalmente unas alrededor de otras. Eligen vivir entre sus iguales en barrios que ofrezcan ventajas accesibles a sus posibilidades y niveles de vida compatibles.

ACTITUDES

Y ACTITUDES INFLUYENTES

COMPONENTES DE LA ACTITUD

Una actitud es una organización permanente de procesos motivacionales, emocionas. de percepción y cognoscitivos en relación con algún aspecto de nuestro entorno

Componente cognoscitiv:o El componente cognoscitivo consiste en las creencias y los conocimientos del consumidor acerca tle un objeto.

Componente afectivo Nuestros sentimientos o reacciones emocionales hacia un objeto representan el componente afectivo de una actitud.

Componente de comportamiento El componente de comportamiento de una actitud es la suma de nuestras tendencias aresponder en cierta forma hacia un objeto o actividad.

ESTRATEGIAS DE CAMBIO DE ACTITUD Medición de los componentes de la actitud El comportamiento de compra y uso a nivel de marca se predice con más precisión a través de medidas totales del gusto o afecto por una marca.

El cambio de actitud inducido al cambiar la mezcla de marketing para Marlboro es un clásico en la historia del marketing. Como se ilustra en este ejemplo, los gerentes pueden formar y cambiar las actitudes hacia los productos y las marcas.

Cambio del componente afectivo Cada vez es más común para una empresa influir en el gusto de los consumidores por su marca sin influir directamente en las creencias o en el comportamiento.

Cambio del componente de comportamiento El comportamiento, específicamente el de compra o consumo, puede anteceder al desarrollo del conocimiento o del afecto o puede ocurrir en contraste con los componentes cognoscitivos y afectivos.

Cambio del componente cognoscitivo Una técnica común y eficaz para cambiar actitudes es centrarse en el componente cognoscitivo. Cambio de creencias La primera estrategia implica cambiar las creencias acerca del funcionamiento de la marca en uno o más atributos.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DEL PRODUCTO BASADAS EN ACTITUDES Segmentación del mercado La identificación de los segmentos del mercado es un aspecto clave del marketing.

Desarrollo del producto A pesar de que la importancia que los consumidores atribuyen a los atributos clave constituye una manera significativa de entender 1.as necesidades y fonnar los segmentos por beneficio, los niveles de funcionamiento ideales indican su nivel de funcionamiento deseado al satisfacer esas necesidades.

CARACTERÍSTICAS DE COMUNICACIÓN QUE INFLUYEN EN LA FORMACIÓN Y EL CAMBIO DE ACTITUDES Las actitudes son influidas con mayor fuerza cuando la marca tiene algo específico que ofrecer y los beneficios exclusivos de ella constituyen el centro del anuncio.

Características de la atracción Características de la fuente Credibilidad de la fuente Influir en actitudes es más fácil cuando el mercado objetivo considera que la fuente del mensaje es sumamente creíble. Esto se conoce como credihilidad de la fuente.

Llamamientos al miedo Los llamamientos al miedo hacen uso de la amenaza de consecuencias negativas (desagradables) si no se alteran algunas actitudes o comportamientos.

Características de la estructura de mensajes Mensajes de un lado y de dos lados En los anuncios y en las presentaciones de ventas, los especialistas en marketing generaimente presentan sólo los beneficios de su producto sin mencionar las características negativa.s que pueda poseer o cualquier ventaja que puedan tener los competidores..

INFLUENCIAS SITUACIONALES Information Professionals, lnc. ofrece un servicio llamado "publicitiempo" Este servicio se apoya en una extensa base de datos computarizada que compara los patrones de consumo con el tiempo que hace.

TIPOS DE SITUACIONES El proceso de consumo ocurre dentro de tres amplias categorías de situaciones: la situación de comunicaciones, la situación de compra y la situación de uso. A continuación se describe cada una de ellas.

Situación de comunicación La situación en la que los consumidores reciben información repercute en su comportamiento.El que estemos solos o en grupo, de buen o mal humor, de prisa o no, influye en el grado en que vemos y escuchamos las comunicaciones de marketing.

Situación de compra Las situaciones también pueden afectar la selección del producto en una situación de compra. Las madres que. van de compras con. sus hijos están más propensas a ser influidas / por las preferencias de producto de sus hijos que cuando van de compras sin ellos. .

CARACTERÍSTICAS DE LA INFLUENCIA SITUACIONAL Todos aquellos factores específicos de un tiempo y un lugar de observación que no surgen de un conocimiento de atributos personales (intraindividuales)

CLASIFICACIÓN DE LAS SITUACIONES Las situaciones climáticas para posicionar una de sus r,iarcas de café. El clima no es sino una de las importantes variablés.

Entorno físico El entorno flsico es un tipo muy reconocido de influencia situacional. Por ejemplo, los interiores de las tiendas con frecuencia se diseñan para crear en los compradores sentimientos específicos que pueden tener un efecto de empuje- o refuerzo muy importante en la compra.

Entorno social El entorno social trata básicamente la presencia de otras personas que pueden tener una repercusión en el comportamiento individual del consumidor.

Perspectivas temporales Las perspectivas temporales son características situacionales que tratan el efecto del tiempo en el comportamiento del consumidor. El tiempo como factor situacional puede manifestarse en un gran número de formas.

Estados antecedentes Los estados antecedentes son las características del individuo que no son duraderas. Más bien se trata de estados de ánimo o condiciones momentáneos. Por ejemplo, de vez en cuando todos experimentamos estados de depresión o de gran emoción que no son parte normal de nuestro maquillaje individual.

INFLUENCIAS SJTUACIONALES Y ESTRATEGIA DE MARKETING Presentamos un sistema de clasificación básico de las características situacionales y proporcionamos diversos ejemplos sobre cómo podrían los gerentes responder a situaciones específicas de modo que pudieran incrementar la probabilidad de la compra.

PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR Y RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS lgunos grupos de consumidores y funcionarios gubernamentales están preocupados debido a que muchos consumidores no están conscientes de los problemas de salud y otros sociados con el consumo del alcohol.

TIPOS DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

La toma de decisiones limitada cubre el terreno intennedio entre la toma de decisiones habitual y la ampliada. En su forma más simple (nivel más bajo de compromiso de compra), la toma de decisión limitada es muy similar a la habitual.

Toma de decisiones habitual En efecto, la toma de decisiones habitual no implica una toma de decisiones per se. Se reconoce un problema, la búsqueda interna (memoria de largo plazo) proporciona una solución preferida única (la marca), se compra esa marca y ocurre una evaluación sólo si la marca no se desempeña como se esperaba.

la toma de decisiones ampliada es la respuesta a un nivel muy alto de compromiso en la compra. La extensa búsqueda de información interna y externa es seguida de una compleja evaluación de múltiples alternativas.

Toma de decisiones ampliada

Toma de decisiones limitada

El término decisión del tonsumidor produce una imagen de un individuo evaluando con cuidado los atributos de un conjunto de productos, marcas o servicios y seleccionando de manera racional el que resuelve por el menor precio una necesidad claramente reconocida.

Estrategia de marketing y tipos de decisiones del consumidor

Naturaleza del reconocimiento de problemas •El reconocimiento del problema es la primera etapa del proceso de decisión del consumidor y debe ocurrir antes de que pueda comenzar la toma de decisiones.

Es raro que pase un día sin que nos enfrentemos a problemas de consumo. Los problemas rutinarios de agotamiento como la necesidad de conseguir gasol.ina cuando se está terminando o la necesidad de reponer un artículo alimenticio de uso frecuente, se reconocen, definen y resuelven con facilidad.

PROCESO DE RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS

Las breves descripciones de los diversos tipos de decisiones del consumidor proporcionadas antes deberían ser suficientemente amplias para indicar que las estrategias de marketing apropiadas para la toma de decisiones ampliada serían menos que óptimas para decisiones limitadas o habituales.

Deseo de resolver los problemas reconocidos

Tipos de problemas del consumidor

•El nivel del deseo personal para resolver un problema particular depende de dos factores: •' 1) la magnitud de la discrepancia entre los estados deseado y real, y . •2) la importancia relativa del prohlema. Un individuo podría desear tener un automóvil que promedie por lo menos 40 kilómetros por 3.7 litros y que al mismo tiempo siga cumpliendo con ciertos deseos relacionados con el tamaño y la potencia.

•Los problemas del consumidor pueden ser activos o inactivos. Un problema activo es aquel del que es consciente el consumidor o del que será consciente dentro del curso normal de los acontecimientos. Un problema inactivo es aquel del cual el consumidor todavía no se da cuenta.

DETERMINANTESINCONTROLABLESDELREC ONOCIMIENTODE PROBLEMAS

•La discrepancia entre lo que el consumidor desea y lo que tiene es la condición necesariapara el reconocimiento del problema.

Reacción ante el reconocimiento de problemas

• Una vez que se identifica el problema del consumidor, el gerente puede es1~ructurar la mezcla de marketing para resolver el problema.

ESTRATEGJA DE MARKETJNG Y RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS •Los gerentes de marketing tienen cuatro preocupaciones relacionadas con el reconocimiento de problemas. Primero, necesitan saber qué problemas enfrentan los consumidores. Segundo, deben saber cómo desarrollar la mezcla de marketing para solucionar los problemas del consumidor.

Activación del reconocimiento de problemas • Hay ocasiones en que el gerente preferirá influir en el reconocimiento del problema que reaccionar ante él.

Medición del reconocimiento de problemas •Hay muchos enfoques para detem1inar los problemas a los que se enfrenta el consumidor. Sin duda, el más utilizado es la intuición. Es decir, un gerente puede analizar cierta categoría de producto y detenninar lógicamente qué mejoras pueden hacerse.

Supresión del reconocimiento de problemas • Como hemos visto, la competencia, las organizaciones de consumidores y las organizaciones gubernamentales ocasionalmente ofrecen información al mercado que provoca un reconocimiento de problemas que los especialistas en marketing particulares preferirían evitar.

Con probabilidad no será posible conocer los tiempos de entrega con precisión. El momento de liberar la solicitud de materiales dependerá de la incertidumbre en el tiempo de entrega, ya que éste afecta por exceso y por déficit de existencias.

TIPOS DE INFORMACIÓN BUSCADA

NATURALEZA DE LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

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Una decisión del consumidor requiere información sobre lo siguiente: • Los criterios de evaluación apropiados para la solución de un problema. • La existencia de varias soluciones alternativas.

• El nivel o característica de desempeño de cada solución alternativa en cada criterio de evaluación. Por lo tanto, la búsqueda de información se centra en cada uno de estos tres tipos de información

Cantidad de liberación de orden

El método de PRM, para obtener el momento adecuado para las compras, asume que se conocen los requerimientos en el programa maestro.

Una vez que se reconoce el problema, se utiliza la información relevante de la memoria a largo plazo para determinar si se conoce una solución satisfactoria, así como las características de la posible solución, las formas apropiadas para comparar las soluciones, etcétera.

Incertidumbre de tiempo de entrega en la PRM

DE INFORMACIÓN

BÚSQUEDA

FUENTES DE INFORMACIÓN

La razón subyacente de este éxito fue el reconocimiento deque muchos consumidores no buscarían infonnación acerca del herpes con sus médicos. Una vez que este hecho se ntendió, la gerencia fue capaz de desarrollar una campaña promociona! basada en el patrón de búsqueda de infonnación del mercado objetivo.

Remítase otra vez a nuestro agradable ejemplo de recibir efectivo para comprar un computador personal. Lé suguerimos que recuerde lo que sabe acerca de computadores, hablar de ello con amigos, consultar Consumer Reports, conversar con el personal de ventas o inspeccionar personalmente varios computadores para obtener infomiación relevante.

DE INFORMACIÓN

PATRONES DE BÚSQUEDA

La toma de decisiones limitada generalmente implica pocas marcas que se evalúan con base en unos cuantos criterios, como el precio o la disponibilidad.

ESTRATEGIAS DE MARKETING BASADAS EN

Si nuestra marca no es parte del conjunto evocado y nuestro mercado objetivo se compromete en una toma de decisiones habitual, nuestra primera tarea es romper el patrón de decisiones existente. Ésta es una tarea dificil, ya que el consumidor no busca información externa o ni siquiera considera marcas alternativas antes de realizar la compra.

Las estrategias de marketing sólidas toman en cuenta la naturaleza de la búsqueda de información en la que se compromete el mercado objetivo antes de hacer una compra.

Estrategia de captura

COSTOS Y BENEFICIOS J?E LA BÚSQUEDA EXTERNA

Estrategia de mantenimiento

Si nuestra marca es comprada habitualmente por el mercado objetivo, nuestra estrategia es mantener ese comportamiento. Esto r~quiere una atención consistente a la calidad del producto y la distribución (evitar las situaciones de agotamiento del producto), así como una estrategia publicitaria de refuerzo. Además, debemos defendemos contra las tácticas destructora de los competidores.

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¿Por qué el 50 por ciento de los compradores de electrodomésticos grandes descritos antes realizan una búsqueda pequeña, o ninguna, de infonnación externa, mieritras que el 12 por ciento realiza una búsqueda de infonnación externa ampliada? Parte de la respuesta reside en las diferencias entre los compradores en términos de su percepción de Jos beneficios y los costos de la búsqueda asociados con una.situación de compra particular

Estrategia de ruptura

CANTIDAD DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN EXTERNA

Los gerentes de marketing están muy interesados en la búsqueda de infonnación externa, ya que les proporciona acceso directo al consumidor.

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•El proceso anterior implicó entrevistar a cientos de usuarios de la categoría del producto. Se probaron doce atributos diferentes del producto y se identificaron cuatro segmentos de mercado distintos.

EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS

•Antes que un gerente de mercaketing o que un resposnable de politicas publicas pueda desarrolar una buena estrategia para afectar las decisiones del consumidor, debe determinar: Que criterior de evaluación usa el consumidor, Cómo percibe el consumidor las diversas alternativas de cada critero, la importancia relativa de cda criterio.

Medicion de los criterios de evaluación

CRITERIOS DE EVALUÁCIÓN •Los criterios de evaluación son las diversas características que un consumidor busca en respuesta a un tipo particular de problema. Antes de comprar una calculadora, usted podría estar preocupado por el precio, el tamaño, la fuente de alimentación, las capacidades, la pantalla y la garantía.

JUICIO INDIVIDUAL Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN •Suponga que la calidad de un computador personal fue uno de sus criterios de evaluación. ¿Cómo evaluaría la calidad de varias marcas? La técnica más simple sería aplicar un juicio directo basado en el conocimiento de tecnología, ingeniería y manufactura.

•Los criterios de evaluación son características o atributos del producto típicamente asociados con los beneficios deseados por el consumidor o con los costos en los que éste debe incurrir.

Naturaleza de los criterios de evaluación

•El consumidor promedio no está entrenado de manera adecuada para juzgar el desempeño de las marcas de la competencia con base en complejos criterios de evaluación, como la calidad o la duración.

Precisión de los juicios individuales

•Los consumidores suelen utilzar un atributo observable de un producto para indicar el resultado de un producto en un atributo menos observable.

Criterios de evaluación, juicios individuales y estrategia de marketing •Los especialistas en marketing reconocen la habilidad de los individuos y reaccionan ante ella para juzgar los criterios de evaluación, así como su tendencia a utilizar los indicadores sustitutos

Uso de indicadores :sustitutos

•La regla de decisión conjuntiva establece los estándares de resultado mínimos requeridos para cada criterio de evaluación y selecciona todas las marcas que rebasan estos estándares mínimos. Regla de decisión conjuntiva

•Suponga que usted ha evaluado un modelo particular de cada una de las seis marcas de computadores de su conjunto evocado con respecto a seis criterios de evaluación: precio, calidad, facilidad de uso, software. transportabilidad y apoyo técnico posventa. Así mismo, suponga que cada marca es excelente en un atributo pero se queda corta en uno o más de los atributos restantes

REGLAS DE DECISIÓN

Regla de decisión disyuntiva •La regla de decisión disyuntiva establece un nivel mínimo de resultado para cada atributo importante (a menudo un nivel bastante alto).

•La regla de decisión de eliminación por aspectos requiere que el consumidor califique los criterios de evaluación en ténninos de su importancia y establezca un punto de exclusión para cada criterio.

Regla de decisión de eliminación por aspectos

SELECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO Nuestro modelo y análisis de los dos capítulos anteriores sugiere que las marcas se seleccionan primero y las tiendas después. Esta situación puede surgir con frecuencia. Así, en nuestro ejemplo de computadores del capítulo anterior, usted puede leer sobre computadores en publicaciones relevantes para consumidores y hablar con conocedores. NATURALEZA DE LA SELECCIÓN DE ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS Como se describió en los capítulos anteriores, seleccionar una tienda implica el mismo proceso que sele~cionar una marca. Es decir, el consumidor reconoce un problema que requiere la selección de una tienda, se compromete en una búsqueda interna y posiblemente externa, evalúa las alternativas relevantes y aplica una regla de decisión para hacer una selección.

ATRIBUTOS QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DE ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS La selección de un establecimiento minorista específico, ya sea antes o después de la decisión de marca, implica una comparación de las presentaciones alternativas en los criterios de evaluación del consumidor.

CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR Y ELECCIÓNDEL ESTABLECIMIENTO El estudio precedente se centró en gran medida en los atributos de la tienda, sin importarlas características específicas de los consumidores del mercado objetivo.

Riesgo percibido La compra de productos implica cierta cantidad de riesgo que puede acagear consecuencias tanto económicas como sociales.

Orientación de compra Como vimos en el capítulo anterior, los individuos van de compras por razones más complejas que sólo adquirir uno o varios productos.

INFLUENCIAS QUE ALTERAN LA ELECCIÓN DE MARCAS EN EL INTERIOR DE LA TIENDA es muy común entrar a un punto de venta con la intención de comprar una marca particular y salir con una marca distinta o con artículos adicionales. Las influencias que operan dentro de la tienda inducen al procesamiento de información adiciona l y afectan subsecuentemente la decisión final de compra.

Naturaleza de las compras no planeadas El hecho de que los consumidores compren con frecuencia marcas diferentes o adicionales a las que tenían planeadas ha despertado el interés por Ia-s compras impulsivas.

PROCESOS POSVENTA urante muchos años, los consumidores estadounidenses han evaluado de manera negativa los automóviles hechos en Estados Unidos. Además, han visto el proceso de compra en fomia aún más negativa. Y los servicios posventa han sido consistentemente calificados como totalmente insatisfactorios. Como resultado de esto, los competidores extrnnjeros han alcanzado una significativa participación en el mercado.

USO DEL PRODUCTO

DISONANCIA POSVENTA Trate de recordar la última vez que hizo una compra importante en la cual tuvo que considerar diversas alternativas que diferían en términos de los atributos que ofrecían.

DESECHO

EVALUACIÓN DE LA COMPRA

El desee.ha del producto o del recipiente del producto puede ocurrir antes, durante o después del uso del producto. O, para los productos que se consumen completamente, como un barquillo de helado, quizá no haya un desecho del producto relacionndo.

la evaluación de una compra por parte del consumidor se ve influida por la disonancia posventa, el uso del producto y su eliminación. No todas las evaluaciones de compra están influidas por cada uno de estos tres procesos.

La mayoría de las compras del consumidor implican una toma de decisiones habitual o limitada y, por lo tanto, despiertan poca o ninguna disonancia posventa. En lugar .de ello, el comprador o algún otro miembro de ia unidad de compra utiliza el producto sin preocuparse primero acerca de lo inteligente d~ la compra.

Proceso de evaluación Una alternativa particular corno el producto, la marca o el punto de venta minorista se selecciona debido a que se piensa que es una mejor elección total que la de las otras alternativas consideradas en el proceso de compra.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA REPETITIVO la evaluación de la decisión de compra y que el resultado de cada comportamiento de queja afecta la motivación de repetición de compra del consumidor. Como podría esperarse, cuando se cubren las expectativas de compra, hay una tendencia a volver a comprar la marca o el producto que le proporcionó satisfacción. Naturaleza del comportamiento de compra repetitivo A menudo se hace referencia al comportamiento de compra repetitivo como lealtad a la marca. La lealtad a la marca implica un compromiso psicológico con la marca (muy parecido a la amistad), mientras que repetir un comportamiento de compra simplemente implica la compra frecuente de la misma marca (tal vez debido a que es la única disponible, a que generalmente es la más barata, etc.).

Comportamiento de compra repetitivo y estrategia de marketing La satisfacción del consumidor contribuye al comportamiento de repetición de compra, pero también puede verse afectada por los esfuerzos de marketing.

COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ORGANIZACIONAL Las organizaciones, nl igual que los consumidores, tienen necesidades y procesos de toma de decisiones que guían su selección de productos y de las compañías a las cuales los compran.

MODELO GENERAL DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ORGANIZACIONAL En el centro de nuestro modelo del comportamiento del consumidor se encuentra el estilo de vida de éste. Las organizaciones también tienen un estilo o una manera de operar que caracterizar.emos como el estilo de la organización

Estilo de la organización El estilo de la organización·refieja y moldea las necesidades y las actitudes de la organización, que a su vez influyen en la manera en que las organizaciones toman decisiones FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE ORGANIZACIÓN Si bien podemos imaginar que el estilo de organización de IRS y de IBM serían bastante distintos, también deberíamos reconocer que el comportamiento y estilo de IBM y DEC o de Honda y Toyota también podrían ser muy distintos, aunque compiten por los mismos clientes.

Actividades y objetivos de la organización Las actividades y los objetivos de las organizaciones influyen en su estilo y comportamiento. Valores de la organización Tanto IBM corno Apple Computer elaboran y venden microcomputadores. Sin embargo, cada organización tiene un estilo de organización diferente.

Aspectos demográficos de la organización Analizamos antes el importante rol de los aspyctos demográficos del consumidor para entender el comportamiento del consumidor. Grupos de referencia Como ocurre con el comportamiento del consumidor, el comportamiento de la organización y las decisiones de compra están influidos por grupos de referencia. Unidad de toma de decisiones

Debido a la naturaleza, el tamaño y las consecuencias de algunas decisiones de la organización, las unidades de toma de decisiones dentro de las organizaciones pueden volverse grandes y complejas.

Percepción Para crear una posición con los clientes de la organización, una compañía debe pasar por las mismas etapas secuenciales de la exposición, atención e interpretación como se requiere con los consumidores. Motivos y emociones Las decisiones a nivel de la organización tienden a ser menos emocionales que muchas de las decisiones de compra del consumidor. SITUACIÓN DE COMPRA Así como el estilo de cada organización puede diferir en forma específica, el proceso de compra también está influido por la complejidad y la dificultad de la tarea de decisión. Compra posterior directa Las decisiones rutinarias de volver a comprar algo son de bajo compromiso y pueden ser hechas por una sola persona en la organización. Compra posterior modificada La decisión de la compra posterior modificada requiere que la organización compradora haga un mayor esfuerzo e incluya a más personas debido a una importante modificación al producto, envío o precio, o a los ténninos y condiciones.

Nueva tarea Un tercer tipo de decisión de compra de la organización ocurre cuando ésta compra un producto o servicio de suma importancia por primera vez.

PROCESO DE DECISIÓN EN LA ORGANIZACIÓN Debido a que en las decisiones de la organización suelen participar más individuos en tareas de decisión más complejas que en las decisiones individuales o familiares, los esfuerzos de marketing para afectar este proceso son mucho más complejos. Reconocimiento del problema el gerente de ventas y el gerente de oficina fueron los primeros influyentes clave dentro de la unidad de toma (le decisiones para reconocer la necesidad de dotar de microcomputadores a la organización. Búsqueda de información La búsqueda de infonnación puede ser tanto fonnal como infonnal. Las visitas in situ para evaluar al vendedor potencial, las pruebas de laboratorio de un nuevo producto o prototipo. Evaluación y selección La evaluación de los posibles vendedores y la selección de un vendedor dado puede seguir a un proceso de decisión de dos y a veces de tres etapas.