Chien Luoc Phat Trien Thuong Hieu 2

ChiÕn lîc x©y dùng th¬ng hiÖu Trong khu«n khæ bµi viÕt nÇy t«i xin bµn víi c¸c b¹n mét sè c¸ch tiÕp cËn phæ biÕn nhÊt trong chiÕn lîc x©y dùng th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp. 1.ChiÕn lîc th¬ng hiÖu dÉn d¾t chiÕn lîc s¶n phÈm. Víi chiÕn lîc nÇy, th¬ng hiÖu lu«n lu«n ®i ®Çu. Ngêi ta t¹o ra søc m¹nh cho th¬ng hiÖu th«ng qua mét chiÕn lîc truyÒn th«ng ®Çy tham väng nh»m môc ®Ých nhanh chãng chiÕm ®îc mét ®Þnh vÞ ®· ®îc tÝnh to¸n tríc cho th¬ng hiÖu víi thø tù nhËn biÕt cao, nh÷ng gi¸ trÞ, thuéc tÝnh vµ h×nh ¶nh th¬ng hiÖu theo ý ®å ®· v¹ch ra tõ tríc. S¶n phÈm vµ gi¸ ®îc ph¸t triÓn vµ x¸c ®Þnh dùa trªn chiÕn lîc th¬ng hiÖu, hay nãi mét c¸ch kh¸c lµ dùa trªn vÞ trÝ mµ th¬ng hiÖu ®· t¹o dùng ®îc. VÒ mÆt tæ chøc bé m¸y, bé phËn phô tr¸ch brand ®øng cao h¬n hoÆc ngang hµng víi bé phËn marketing. §iÓm m¹nh: - §iÓm m¹nh râ rÖt nhÊt cña chiÕn lîc nÇy lµ tèc ®é th©m nhËp thÞ trêng nhah chãng cña nã. Nã cã thÓ ®a mét th¬ng hiÖu míi vµo vÞ trÝ top 3, top 5 trong mét thêi gian chØ vµi th¸ng th«ng qua mét chiÕn lîc truyÒn th«ng déi bom. - Hç trî tèt cho kÕ häach th©m nhËp thÞ trêng, ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi. - Nhanh chãng tao ra gi¸ trÞ céng thªm cho s¶n phÈm vµ gi¸ trÞ th¬ng hiÖu. - ThÝch hîp cho mét chiÕn lîc gi¸ cao cÊp nhê vµo c¸c häat ®éng truyÒn th«ng ATL. §iÓm yÕu: Tuy nhiªn, nã còng lµ mét chiÕn lîc ®Çy rñi ro do nh÷ng yÕu tè sau ®©y: - §ßi hái mét ng©n s¸ch marketing khæng lå. NÕu kh«ng ®¸p õng ®ñ, sÏ kh«ng ®¹t hiÖu qu¶ vµ cã thÓ th¬ng hiÖu Êy sÏ chÕt yÓu. - §ßi hái sù phèi hîp nhÞp nhµng, chÆc chÏ trong viÖc triÓn khai kÕ häach marketing. C¸c kÕ häach liªn quan nh kÕ häach b¸n hµng, kÕ häach cung øng vµ kho vËn, kÕ häach ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi, kÕ häach khuyÕn m·i ... ph¶i ®îc tæ chøc vµ phèi hîp mét c¸ch nhÞp nhµng nh»m ®Ó n¾m b¾t kÞp thêi nh÷ng hiÖu øng do truyÒn th«ng ATL t¹o ra vµ nh÷ng thµnh qu¶ mµ th¬ng hiÖu ®¹t ®îc. - HÇu nh kh«ng cã c¬ héi lµm l¹i nÕu thÊt b¹i. ChiÕn lîc nÇy thêng ph¸t huy t¸c dông tèt h¬n ®èi víi thÞ trêng B2C (thÞ trêng hµng tiªu dïng) n¬i mµ kh¸ch hµng mua s¶n phÈm

1

v× hä tin vµo nh÷ng gi¸ trÞ v« h×nh (quan hÖ t×nh c¶m c¸ nh©n ®èi víi mét th¬ng hiÖu, c¸ tÝnh, ®Æc ®iÓm cña mét th¬ng hiÖu ...). C¸c th¬ng hiÖu theo chiÕn lîc nÇy cã thÓ kÓ ®Õn: Coca Cola, Pepsi, Nokia, Nike, Number One, Trung Nguyªn, Bia Lazer. 2. ChiÕn lîc th¬ng hiÖu phô thuéc vµo chiÕn lîc s¶n phÈm. Víi chiÕn lîc nÇy, th¬ng hiÖu ®îc x©y dùng dùa trªn kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp vÒ c«ng nghÖ s¶n phÈm. Nãi mét c¸ch kh¸c, ngêi ta x©y dùng nªn mét s¶n phÈm dùa trªn kh¶ n¨ng c«ng nghÖ s¸ng t¹o, t¹o ra nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt næi bËt cho s¶n phÈm, råi x©y dùng chiÕn lîc truyÒn th«ng ®Ó ®a s¶n phÈm vµo thÞ trêng th«ng qua mét ®Þnh vÞ thÝch hîp víi tÝnh n¨ng, ®Æc ®iÓm, lîi Ých cña s¶n phÈm so víi s¶n phÈm c¹nh tranh. VÒ mÆt tæ chøc bé m¸y, bé phËn brand n»m díi sù qu¶n lý cña bé phËn marketing. §iÓm m¹nh: - §îc xem lµ "chËm mµ ch¾c", Ýt rñi ro v× th¬ng hiÖu ®îc dùa trªn nÒn t¶ng "mét s¶n phÈm tèt"®îc hç trî bëi mét nÒn t¶ng R&D m¹nh. - Kh«ng ®ßi hái mét ng©n s¸ch marketing khæng lå, nhiÒu th¬ng hiÖu ®îc x©y dùng thËm chÝ kh«ng cÇn ®Õn truyÒn th«ng ATL. - Nh÷ng thay ®æi vÒ th¬ng hiÖu kh«ng t¹o ra rñi ro cao v× dùa trªn chÊt lîng, tÝnh n¨ng, lîi Ých, sù kh¸c biÖt vËt thÓ h¬n lµ v× nh÷ng gi¸ trÞ phi vËt thÓ nh t×nh c¶m, c¸ tÝnh cña th¬ng hiÖu. §iÓm yÕu: - Tèc ®é ph¸t triÓn vµ th©m nhËp thÞ trêng chËm h¬n so víi chiÕn lîc (1). Cã thÓ ®Ó vôt mÊt c¬ héi, nÒu ®èi thñ c¹nh tranh nhanh ch©n h¬n. - Khã ®¹t ®îc ®Þnh vÞ cao cÊp trong mét thêi gian ng¾n. - Nguy c¬ khi thÕ m¹nh cña s¶n phÈm bÞ yÕu ®i. - §ßi hái duy tr× ng©n s¸ch R&D liªn tôc ®Ó kh«ng ngõng c¶i tiÕn s¶n phÈm, t¹o ra s¶n phÈm míi. ChiÕn lîc th¬ng hiÖu nÇy phï hîp víi nh÷ng doanh nghiÖp tËp trung chó träng vµo chÊt lîng s¶n phÈm vµ c«ng nghÖ chuyªn s©u, rÊt phæ biÕn ®èi víi c¸c nhãm nghµnh nghÒ thuéc thÞ trêng B2B n¬i mµ ngêi mua chän s¶n phÈm v× c¸c gi¸ trÞ h÷u h×nh (chÊt lîng, tÝnh n¨ng, lîi Ých, c«ng nghÖ...) cña s¶n phÈm nhiÒu h¬n lµ gi¸ trÞ v« h×nh (quan hÖ t×nh c¶m c¸ nh©n ®èi víi mét th¬ng hiÖu, c¸ tÝnh, ®Æc ®iÓm cña th¬ng hiÖu...) C¸c doanh nghiÖp theo chiÕn lîc nÇy cã thÓ kÓ ®Õn 3M, Microsoft, Intel, G¹ch §ång T©m, Vâng xÕp Duy Lîi, Xi m¨ng Hµ Tiªn, Pho 24...

2

3. ChiÕn lîc Hybrid Trªn thùc tÕ thÞ trêng, cã nhiÒu doanh nghiÖp khëi ®Çu b»ng chiÕn lîc (1), sau ®ã do søc Ðp c¹nh tranh, hä buéc ph¶i ®iÒu chØnh chiÕn lîc th¬ng hiÖu vµ ¸p dông c¶ chiÕn lîc (2) ®Ó duy tr× vÞ trÝ thÞ trêng. §ång thêi còng cã nhiÒu doanh nghiÖp xuÊt ph¸t ®iÓm x©y dùng th¬ng hiÖu dùa trªn nÒn t¶ng c«ng nghÖ s¶n phÈm (chiÕn lîc 2), sau ®ã ®iÒu chØnh chiÕn lîc b»ng c¸ch ¸p dông thªm chiÕn lîc (1) ®Ó t¹o ra gi¸ trÞ gia t¨ng cho th¬ng hiÖu. Tãm l¹i. Cïng mét ®Ých ®Õn lµ x©y dùng mét th¬ng hiÖu m¹nh nhng cã nhiÒu híng ®i. Mét chiÕn lîc ®· mang l¹i kÕt qu¶ tèt cho doanh nghiÖp A kh«ng cã nghÜa lµ nã còng sÏ mang l¹i hiÖu qu¶ cho doanh nghiÖp cña b¹n. B¹n ph¶i chän cho m×nh mét híng ®i phï hîp víi ®Æc ®iÓm thÞ trêng, t×nh h×nh c¹nh tranh vµ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp b¹n.

3