Cercetari De Marketing_suport De Curs

Conf. univ. dr.

Rozalia Nistor Lect. univ. dr.

Costel Nistor

CERCETĂRI DE MARKETING

Universitatea „Dunărea de Jos” Galaţi

PREFAŢĂ Operatorii de marketing se confruntă astăzi cu o serie de probleme în momentul în care contactează clienţi a căror comportament este din ce în ce mai sofisticat şi a căror nevoi şi exigenţe sunt din ce în ce mai greu de satisfăcut. Aceste probleme sunt imposibil de cunoscut şi de rezolvat din birou, contactul cu clientul final fiind esenţial. Pentru a fi competitive în era informaţională, firmele se văd nevoite să-şi pună în practică în cel mai scurt timp posibil strategiile de marketing direcţionate către cunoaşterea pieţei, a exigenţelor şi nevoilor specifice, activitate în care un rol esenţial îl ocupă cercetările de marketing. Cercetarea pieţei nu este o operaţiune ocazională, periodică ci este un proces continuu, deoarece întreprinderea trebuie să cunoască în permanenţă “pulsul” pieţei, să dispună de suficiente informaţii asupra tuturor parametrilor controlabili şi necontrolabili care caracterizează piaţa. Acest lucru nu înseamnă că firmele trebuie să adopte o atitudine pasivă de aşteptare a semnalelor pieţei, deoarece a sta în aşteptarea acestor informaţii înseamnă a pune doar bazele unei strategii de piaţă defensive. Această carte încearcă să acopere o arie tematică vastă şi prezintă, într-o abordare modernă, conceptele de bază privind cercetarea de marketing începând cu definirea conţinutului şi a rolului acesteia şi continuând cu clasificarea cercetărilor de marketing; locul cercetărilor de marketing în organizarea firmei; prezentarea modului de realizarea a cercetărilor de marketing; măsurarea şi scalarea în cercetările de marketing; metodele de scalare şi tehnicile utilizate în obţinerea informaţiilor în cercetările de marketing; culegerea informaţiilor cu ajutorul chestionarului; analiza informaţiilor obţinute din cercetările de marketing şi realizarea previziunilor în marketing. Prezentarea tuturor noţiunilor şi a informaţiilor a fost făcută pentru a facilita pe cei interesaţi în înţelegerea acestora, utilizând „capturi” de imagini; operând cu tehnicile specifice foilor de lucru Excel şi reprezentând grafic prin scheme, acolo unde este posibil, concepte care altfel ar fi fost mai greu de sintetizat. Suntem conştienţi că, abordând o problematică aşa de vastă, aflată într-o dezvoltare rapidă, conţinutul lucrării nu este exhaustiv, nici prin tematica abordată nici ca mod de aprofundare, ci mai degrabă este perfectibil. Mulţumim anticipat celor care prin recomandări şi sugestii vor contribui la realizarea unei ediţii viitoare îmbunătăţite. Dedicăm această carte colectivului Facultăţii de Ştiinţe Economice şi Administrative Galaţi şi studenţilor noştri de la specializarea Marketing (zi, ID şi IFR) cărora le dorim să pună în practică în firmele în care vor lucra cunoştinţele dobândite în acest domeniu. Autorii

3

CAPITOLUL 1 CERCETAREA DE MARKETING: CONŢINUT, ROL, TIPURI În zilele noastre, marketingul este de neconceput fără investigarea nevoilor şi cerinţelor consumatorilor finali (persoane fizic sau juridice), fără existenţa unui flux sistematic de informaţii între componentele mediului în care firma operează şi cele ale structurii organizatorice ale acesteia, care au nevoie de astfel de informaţii pentru desfăşurarea cu eficientă a întregii activităţi. Activitatea de marketing are drept menire, să analizeze ocaziile apărute pe piaţă concurenţială, să studieze alegerea pieţelor ţintă, elaborarea strategiilor de marketing, a unor programe de marketing adecvate, precum şi organizarea, implementarea şi controlul efortului de marketing1 Constituind funcţia de bază a marketingului, investigarea mediului economico-social în care operează firma, a cunoscut o dezvoltare deosebită, fiind consacrată în teoria şi practica economică sub numele de cercetări de marketing. Conţinutul acestora este definit de concept, funcţie şi sfera (aria) de cuprindere.

1.1. CUNOAŞTEREA PIEŢEI – PREMIZĂ A CONDUCERII ACTIVITĂŢII ECONOMICE 1.1.1. ROLUL INVESTIGAŢIILOR DE PIAŢĂ Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici aflate în căutarea succesului. La obţinerea acestuia din urmă contribuie mai mulţi factori precum: strategie competitivă aleasă; nivelul de pregătire a angajaţilor din diferite compartimente; sistemele informaţionale existente; implementarea adecvată a sistemelor informaţionale. Ceea ce au comun toate aceste firme, este tocmai faptul că întreaga lor activitate este orientată către client care este şi beneficiarul numeroaselor activităţi de marketing2 desfăşurate. În structura mediului extern, faţă de care întreprinderea se află în relaţii de interdependenţă, piaţa deţine, locul şi rolul principal. Ea se înscrie ca element de referinţă al oricărei activităţi economice. Piaţa serveşte în mod continuu întreprinderii ca sursă de informare, teren de confruntare sau “barometru”3 al realizărilor efective precum şi a şanselor viitoare de reuşită. Orice întreprindere produce (acţionează) pentru piaţă, pentru nevoile clienţilor de bunuri materiale şi servicii. 1 Dan Somnea, Mihai Calciu- Cercetarea de marketing asistată de calculator, Editura Tehnică, Bucureşti, 1998; 2 Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong - Principiile marketingului, Editura Teora , Bucureşti, 1998, pag. 26-27 ; 3 C. Florescu coordonator - Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1998; 4

Cercetarea de piaţă nu este o operaţiune ocazională, periodică ci este un proces continuu, deoarece întreprinderea trebuie să cunoască în permanenţă “pulsul” pieţei, să dispună de suficiente informaţii asupra tuturor parametrilor controlabili şi necontrolabili care caracterizează piaţa. Acest lucru nu înseamnă că firmele trebuie să adopte o atitudine pasiva de aşteptare a semnalelor pieţei, deoarece a sta în aşteptarea acestor informaţii înseamnă a pune doar bazele unei strategii de piaţă defensive. Cercetarea de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali sau organizaţionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele acestora, precum şi despre starea şi evoluţia mediului de marketing. Aceste informaţii bine stocate şi utilizate în mod corespunzător sunt absolut necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing. Marketingul se poate întâlni nu numai la firmele mari din ţările puternic dezvoltate economic ci, si în interiorul sectorului de afaceri, în marile sau micile organizaţii din toate categoriile de state. În sectorul afacerilor, marketingul s-a răspândit cel mai rapid în rândul firmelor producătoare de bunuri de consum preambalate, printre firmele producătoare de bunuri de consum îndelungat si printre firmele producătoare de echipamente industriale.

1.1.2. SFERA INVESTIGAŢIILOR DE PIAŢĂ Nevoia de informaţii tot mai ample şi mai proaspete, pentru orientarea activităţii economice, sporeşte aria, frecvenţa şi profunzimea cercetărilor de piaţă. Acestea devin mai complexe datorită dinamismului pieţei, a elasticităţii crescânde a fenomenelor de piaţă. Cererea şi oferta nu sunt stabile ci se schimbă cu o frecvenţă sporită, aparatul de distribuţie îşi modifică structurile, amplasamentele, metodele de comercializare etc. Toate acestea determină o creştere a gradului de perisabilitate a informaţiilor colectate de pe piaţă, ceea ce necesită reînnoirea lor cu o frecvenţă mai ridicată, precum şi lărgirea tematicii cercetărilor de piaţă. Marketingul orientează aceste cercetări în domenii noi precum: de la studiul fenomenelor de piaţă la studiul cauzalităţii acestora; de la evidenţierea relaţiilor directe dintre fenomene până la aflarea legăturilor lor mai îndepărtate indirecte; din zona realului spre zona posibilului, a dimensiunilor potenţiale ale pieţei etc. Fac parte cu drepturi depline din activitatea de cercetare a pieţei, următoarele domenii de referinţă: - cererea de mărfuri sau de servicii, prin studierea şi analiza în mod particular a dimensiunii şi structurii acesteia, repartizarea ei spaţială precum şi eşalonarea cererii în timp ţinând cont de sezonalitate; asocierile de produse şi servicii din cadrul cererii etc; 5

-

oferta de mărfuri sau de servicii, prin studierea şi analiza în mod particular a ofertei prezente şi a celei potenţiale; la condiţiile şi consecinţele confruntării ofertei cu cererea cumpărătorilor. Astfel de informaţii vor trebui să facă referinţă la oferta globală dar şi la structura ei pe surse de provenienţă, pe competitori (întreprinderi furnizoare); la localizarea ofertei în timp şi spaţiu; gradul de penetraţie pe piaţă şi în consum, raporturile de asociere şi de înlocuire între produse; nivelul competitivităţii; durata de staţionare a produselor pe piaţă etc;

-

preţurile, prin studierea şi analiza în mod particular a modului de formare a preţurilor; a raporturilor dintre preţurile diferitelor produse; interdependenţele cerere-oferta-preţ; curba preţurilor şi evoluţia acestora etc;

-

reţelele de distribuţie a produselor şi serviciilor prin studierea şi analiza în mod particular a gradului de dezvoltare a reţelei de distribuţie; densitatea teritorială; formele de distribuţie; canalele şi circuitele de distribuţie; particularităţile distribuţiei pe categorii de produse şi zone teritoriale, intermediarii şi poziţia lor în distribuţie etc.

Studiile de piaţă pot avea ca obiect nu numai fenomene sau aspecte particulare, izolate, de natura celor menţionate dar şi abordarea pieţei în ansamblul ei. O astfel de abordare poate urmări stabilirea principalilor parametri care caracterizează dimensiunile pieţei; evaluarea posibilităţilor de extindere şi a direcţiilor de evoluţie; cuantificarea gradului de sensibilitate la acţiune factorilor externi.

1.1.3. PROBLEMATICA CERCETĂRILOR DE MARKETING În ultimele decenii şi firmele prestatoare de servicii de consum au adoptat practicile moderne de marketing. Iar cea mai recentă categorie de întreprinzători care si-au manifestat interesul pentru marketing este cea a liber-profesioniştilor-avocaţi, contabili, medici, arhitecţi, etc.- care au început să-si promoveze serviciile şi să practice o politică de preţ agresivă. În România, chiar si numai intuitiv, multe firme aplică principii de marketing, folosesc tehnici specifice marketingului sau desfăşoară activităţi de marketing, fie pentru a se alinia “modei” de a face marketing (tendinţa specifica mai ales perioadei de început a tranziţiei, deci începutului anilor ’90) fie pentru a reacţiona in mod activ şi mai ales pentru a anticipa nevoile pieţei. În viziunea marketingului, firma trebuie să-si orienteze atenţia spre mediul extern, să se înscrie în structurile mediului economico-social, să-si sincronizeze activitatea cu dinamismul şi direcţiile evoluţiilor acestui mediu. În această situaţie, nevoia de informaţii este din ce în ce mai acută. Nu întâmplător, informaţiile sunt astăzi considerate ca fiind o importantă 6

componentă a resurselor întreprinderii, alături de resursele umane, financiare şi materiale ale acesteia. Pentru a nu rămâne un simplu deziderat, optica marketingului trebuie să se concretizeze într-un ansamblu de activităţi practice care să conducă, în final, la obţinerea unor produse şi servicii corespunzătoare cerinţelor pieţei, nevoilor de consum ale indivizilor.4 Punctul de plecare îl va constitui, în astfel de activităţi, cunoaşterea cerinţelor clienţilor care urmează a fi satisfăcute, a dimensiunilor şi structurii lor, a distribuţiei acestora în timp si spaţiu. Acest proces, de investigare a cerinţelor şi de identificare a modalităţilor de satisfacere a acestora este cunoscut sub denumirea de cercetări de marketing. Conceptul care stă la baza activităţii de marketing este acela de nevoie umană. O nevoie umană este conştientizarea unui sentiment de lipsă. Oamenii au multe nevoi: nevoi fizice, de bază (hrană, îmbrăcăminte, căldură), nevoi sociale, de apartenenţă şi afecţiune, şi nevoi personale, de cunoaştere, şi de autoexprimare. Ele nu sunt inventate de operatorii de marketing, ci sunt o componentă esenţială a persoanei umane. Când o nevoie nu este satisfăcută, persoana respectivă va face unul din următoarele două lucruri: va căuta un obiect care s-o satisfacă sau va încerca să diminueze nevoia. Dorinţele reprezintă forma de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării acestora de către cultura si personalitatea individului. Ele nu pot fi desprinse de forma lucrurilor care vor satisface nevoile. Pe măsură ce societatea evoluează, dorinţele membrilor săi cresc în complexitate şi, treptat, oamenilor li se prezintă tot mai multe lucruri care le sporesc interesul şi dorinţa, iar producătorii încearcă să ofere produse şi servicii tot mai performante. Oamenii au nevoi puţine, dar dorinţe practic, nelimitate.5 De aceea, ei doresc să aleagă acele produse care să le ofere satisfacţia cea mai mare pentru banii cheltuiţi. Atunci când sunt dublate de capacitatea de plată (adică de puterea de cumpărare) dorinţele devin cereri. Consumatorii văd produsele ca pe nişte pachete de avantaje şi le aleg pe cele care le oferă cel mai bun pachet pentru banii plătiţi. Potrivit dorinţelor şi resurselor proprii, oamenii aleg produsul în funcţie de avantajele oferite şi, implicit, de satisfacţia pe care le-o aduce. Toate aceste aspecte reprezintă probleme esenţiale pentru firme, ce trebuie cunoscute la momentul când interferează cu interesele firmei, dar şi ca evoluţie în viitor. Deci, nevoia de informaţii a întreprinderii este satisfăcută corespunzător prin realizarea şi valorificarea rezultatelor cercetărilor de marketing. Înscriindu-se în sfera activităţilor specifice de marketing, cercetările de marketing pot fi considerate un adevărat barometru pentru aprecierea gradului de încorporare a marketingului în viata întreprinderilor. De altfel, 4

C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economică, 1997, pag. 59 ; Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong - Principiile marketingului, Editura Teora , Bucureşti, 1998, pag. 29 ; 7

5

investigarea cerinţelor pieţei, a nevoilor de consum este înscrisă în fruntea listei funcţiilor generale ale marketingului; iar cercetarea de marketing reprezintă forma concretă de realizare a acestei funcţii6. Cercetările de marketing sunt principalul tip de activitate prin care întreprinderea obţine date specifice nerepetitive necesare sistemului său informaţional de marketing. Pot fi identificate, astfel, cu ajutorul cercetărilor de marketing, mijloace precise şi operative de creştere a eficienţei acţiunilor de marketing în adaptarea bunurilor si serviciilor la nevoile şi dorinţele consumatorilor, în promovarea şi organizarea distribuirii lor. Cercetările de marketing asigură legătura întreprinderii cu piaţă şi un feedback continuu de informaţii privind reacţiile cererii faţă de eforturile întreprinderii de a satisface prin produsele şi serviciile ei nevoile consumatorilor. Cercetările de marketing se constituie astfel într-un sistem organizat de comunicaţii de la piaţă la vânzător şi producător7. Cercetarea de marketing se implică în procesul de fundamentare a deciziilor firmei. Indiferent de natura si obiectivele acestora, de anvergura si tipul resurselor ce le antrenează - ele dobândesc un plus de realism în măsura în care se sprijină pe rezultatele unei cercetări de marketing. Informaţiile şi concluziile oferite de cercetările de marketing sunt utile în toate fazele procesului decizional: începând cu evidenţierea oportunităţii şi condiţiilor adoptării deciziei, continuând cu identificarea şi compararea alternativelor decizionale şi încheind cu urmărirea efectelor deciziei adoptate. Cercetarea de marketing trebuie să asigure managerului firmei o sumă de informaţii, concluzii, propuneri care să-i permită acestuia fundamentarea strategiei firmei pe piaţă, identificarea priorităţilor, ameninţărilor dar şi a oportunităţilor oferite de conjunctură pieţei. Astfel creşte capacitatea de adaptare a firmei la condiţiile şi evoluţia mediului extern, ceea ce îi va asigură o poziţie stabilă şi o eficientă ridicată. Cheia succesului unei firmei se află şi în abilitatea acesteia de a limita efectele unei conjuncturi nefavorabile a pieţei sau în potenţarea activităţii când piaţa oferă condiţii favorabile. Fără informaţii rapide, complete şi de actualitate toate aceste deziderate nu pot fi atinse. Firma si mediul său extern reprezintă terenul larg asupra căruia se pot desfăşura cercetările de marketing. Obiectul investigaţiei poate fi, extrem de variat. Dar investigaţia îşi dobândeşte trăsăturile unei cercetări de marketing nu atât prin natura domeniului sau fenomenului investigat, cât mai ales prin destinaţia rezultatelor cercetării, respectiv, dacă acestea servesc unei acţiuni (decizii) de marketing. Adoptarea unei decizii constituie un punct critic în activitatea unui manager al activităţii de marketing. Acesta decide, în mod curent, ce trebuie făcut 6

Idem 2, pag. 59 ; J. C. Drăgan, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti 1996, pag. 11 ; 8 7

pentru a rezolva problemele cu care se confruntă firma, dar el trebuie să şi anticipeze şi să prevină apariţia în viitor a altor dificultăţi. De multe ori, managerii sunt forţaţi să decidă în condiţiile în care nu dispun de suficiente informaţii şi astfel sporeşte gradul de risc pe care si-l asumă. Această situaţie poate fi evitată prin utilizarea inteligentă a cercetării de marketing care ajută decidenţii prin prezentarea şi analizarea unor fapte reale, şi prin formularea de propuneri pentru acţiunile ce trebuie întreprinse în viitor.

1.2. PROCESUL APARIŢIEI CERCETĂRILOR DE MARKETING Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului de dezvoltare a activităţii de marketing dintr-o firmă. O sinteză a punctelor de vedere ale diverşilor specialişti conduce la concluzia ca cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora. Într-o exprimare mult mai succintă Asociaţia Americană de Marketing defineşte cercetarea de marketing ca fiind culegerea sistematică, înregistrarea, stocarea şi analizarea datelor privind aspecte legate de marketingul bunurilor şi serviciilor. Cercetarea de marketing este un domeniu de activitate relativ nou. Au trecut doar 100 de ani de când N.W.Ayer a condus primul proiect de cercetare într-un cadru organizat (în anul 1879). O a doua etapă importantă în dezvoltarea cercetării de marketing a avut loc în anul 1911 când Charles C. Parlin a organizat o cercetare de piaţă, devenind astfel primul manager la nivel naţional al unui departament de cercetări comerciale al companiei Curtis Publishing Co. Parlin, a început cariera de cercetător în marketing numărând ambalajele de săpun din gunoiul diferitelor cartiere ale oraşului Philadelphia. Din rezultatele cercetării gunoiere a lui Parlin, care au indicat că mult mai multe cutii de săpun s-au vândut categoriei muncitorilor decât clasei celor bogaţi, care, de fapt aveau servitori care să le prepare săpunul necesar uzului lor. Majoritatea cercetărilor iniţiale de marketing constau în ceva mai mult decât niste mărturii scrise primite de la cumpărători despre produsele firmelor în cauză. (exemplu: scrisoarea unui client mulţumit utilizator al unui anumit produs supus investigaţiei) Cercetările de marketing au devenit mai sofisticate în anii ’30 când s-au dezvoltat tehnicile statistice, procedurile rafinate de eşantionare oferind o mai mare acurateţe constatărilor formulate în urma cercetărilor de marketing. Totuşi in aceasta perioada s-au înregistrat şi o serie de greşeli. De exemplu în anul 1936, revista Literary Digest a organizat si condus cea 9

mai amplă cercetare în rândul gospodăriilor din SUA; selecţia pentru includerea în eşantion a fost făcută pe baza unor liste de telefon şi a unor liste de înregistrare a automobilelor. Studiul viza o estimare a celui care va fi ales preşedinte al SUA- Alf Landon sau Franklin D.Roosevelt. Cercetarea a indicat pe Alf Landon preşedinte ceea ce realitatea a infirmat. Eroarea umilitoare a decurs din calcularea greşită a numărului de voturi (se pare că atunci cei mai mulţi adepţi ai partidului Democrat nu aveau nici automobil şi nici chiar telefon în anul 1936).8 Odată cu răspândirea si pe continentul european a practicilor de marketing, s-au dezvoltat şi activităţile de cercetare de marketing, ca sursă “principală” de informaţii pentru managerii de marketing ai diferitelor companii. În decursul anilor tehnicile cercetărilor de marketing au devenit tot mai complexe si mai exacte. Unele din aceste tehnici au fost rapid adoptate şi au intrat în rândul practicii curente a cercetărilor de marketing (alcătuirea chestionarelor, sondajul, eşantionarea, panelul, etc.) Altele au pătruns mai greu, uneori în urma unor aprigi dezbateri şi chiar opoziţii din partea a numeroşi cercetători, cum a fost cazul cercetării motivaţionale şi a metodelor matematice aplicate in studiul fenomenelor de piaţă. Astăzi, modelele matematice, sunt cuprinse în metodologia generală a cercetărilor de marketing. În tabelul nr. 1.1 este prezentată evoluţia tehnicilor de cercetare, fără a se dori o periodizare suficient de exactă. În România, cercetarea de marketing a făcut obiectul studiului sistematic, încă din anii 1970 în cadrul Facultăţii de Comerţ a Academiei de Studii Economice din Bucureşti, ca parte integrantă a cursului de marketing introdus în planul de învăţământ la anii terminali. Ca activitate practică, cercetarea de marketing a vizat, în special, piaţa externă, studii de conjunctură, analiza preţurilor internaţionale, etc. După anul 1989, am asistat la o creştere extraordinară a importanţei marketingului, atât în învăţământ cât şi în practică în mediul de afaceri românesc, chiar dacă economia de piaţă era încă în formare. Unii agenţi economici au sesizat că pentru a-şi vinde produsele au nevoie de mult mai multe informaţii. Tabelul nr. 1.1. - Evoluţia tehnicilor de cercetare în marketing

8

Perioada Înainte de 1910

Tehnicile de cercetare Observarea empirică şi statistică: sondaje elementare;

1910-1920

Analiza vânzărilor; analize operative ale costurilor;

1920-1930

Construirea chestionarelor; tehnici de anchete;

D.L.Kurtz, L.E.Boone – Marketing, Third Edition, The Dryden Press, SUA, 1987, pag.135-139 ; 10

1930-1940

Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelaţiei simple; analize ale costurilor distribuţiei; tehnici de evidenţiere şi control a stocurilor;

1940-1950

Sondajul probabilistic; metodele regresiei; interferenţa cu statistica modernă; panele de consumatori şi de magazine;

1950-1960

Cercetări motivaţionale; cercetări operaţionale; regresia şi corelaţia multiplă; proiectarea experimentelor; procedee de măsurare a atitudinilor;

1960-1970

Analiza factorială şi analiza discriminantului multiplu; modele matematice; analiza statistică bayesiană şi teoria deciziilor; teoria scalelor; prelucrarea şi analiza datelor la calculatoare; simulările proceselor de marketing, stocarea şi regăsirea informatiilor

1970-1980

Scalarea multidimensională nonmetrică; econometrice; teste de marketing în laboratoare;

1980-1990

modele

Modele de atitudini cu mai multe atribute; analiza compensatiilor, analiza cauzală.

Germenii unei gândiri economice pe principii de marketing s-au făcut remarcaţi, mai ales, în sectorul privat, după anul 1989. Chiar dacă la începutul perioadei de tranziţie la economia de piaţă, micii comercianţi nu întâmpinau dificultăţi în comercializarea oricărui tip de produse, deoarece exista o importantă cerere nesatisfăcută. Ulterior, odată cu creşterea exigenţei consumatorilor, aceeaşi mici comercianţi s-au confruntat cu apariţia stocurilor de produse greu vandabile şi chiar şi intuitiv şi-au pus problema de a identifica care sunt preferinţele consumatorilor (deci, au constatat că duc lipsa unor informaţii coerente şi continue despre clienţii lor şi segmentele de piaţă cărora li se adresează). Astăzi la început de mileniu III, in România asistăm la o creştere considerabilă a importanţei acordate marketingului atât la nivel teoretic cât şi practic. Cursul de marketing general, este componenta importanta a planurilor de învăţământ de la toate specializările profilului economic. Toţi absolvenţii trebuie să aibă cunoştinţe (cel puţin elementare) despre piaţă şi nevoile clienţilor finali. În practică, marketingul este prezent in toate firmele de dimensiuni mari, mijlocii indiferent de forma de proprietate, instrumentele specifice acestuia constituind arme competitive importante de care trebuie să se ţină cont în menţinerea pe o anumita piaţă.

1.3. TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING Complexitatea relaţiilor firmei cu mediul extern generează o gamă variată de obiecte de studiu pentru cercetările de marketing. Tematica reflectă 11

diversitatea deciziilor pe care managerii de diferite nivele, din firmă urmează să le adopte. Complexitatea proceselor şi fenomenelor economice vizate de cercetarea de marketing reclamă numeroase şi variate modalităţi de studiere a acestora. Drept urmare, au apărut şi au fost dezvoltate numeroase variante de cercetări, ce pot fi totuşi încadrate în anumite criterii specifice9, care formează tipologia cercetărilor de marketing. (a) În funcţie de direcţia cercetării. În acest tablou vast al cercetărilor de marketing, o delimitare prealabilă s-ar putea realiza între cercetările care vizează compania însăşi (deci, factorii interni) şi cercetările orientate asupra mediului extern; această delimitare este desigur convenţională, pentru că de multe ori cele două domenii se împletesc, se condiţionează sau se completează în procesul investigaţiei.10 (a1) Cercetările orientate asupra firmei urmăresc stabilirea potenţialului acesteia; a stabilităţii sale pe piaţă; capacitatea sa de reacţie la schimbările mediului, etc. Pentru a evalua firma sub aceste aspecte se cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta la momentul la care se face analiza: resurse materiale, financiare, umane şi informaţionale. (a2) Terenul cel mai dificil de abordat si totodată cel mai bogat în informaţii este mediul extern al firmei. În procesul de studiere a mediului extern, un loc aparte îl ocupă studierea pieţei, deoarece piaţa reprezintă imediata zonă de contact a firmei cu exteriorul şi locul unde aceasta urmează să-şi valorifice rezultatele activităţii desfăşurate. Piaţa se detaşează prin ponderea şi frecvenţa cu care antrenează cercetarea de marketing. (b) În funcţie de direcţia de bază de orientare a activităţii de cercetare, putem distinge două mari categorii de cercetări de marketing: (b1) cercetări fundamentale – au rolul de a extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii, categorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de marketing; (b2) cercetările aplicative – au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi organizaţiilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului decizional; (c) În funcţie de obiectul cercetării, cercetările de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) şi predictive. 9

C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc I.Cătoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Maketing, Editura Marketer Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992, pag. 97-98 ; 10 C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economică, 1997, pag. 60-61 ; 12

(c1) cercetările exploratorii urmăresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la baza unor cercetări ulterioare. Dacă, de exemplu, se doreşte pătrunderea pe o piaţă, pentru început se execută o studiere în linii generale a caracteristicilor pieţei, a evoluţiei sale anterioare, a ofertanţilor existenţi şi a segmentelor de cumpărători, dacă rezultatele acesteia indică o conjunctură favorabilă se vor executa cercetări mai ample şi mai în amănunt iar dacă rezultatele cercetării exploratorii nu sunt satisfăcătoare se renunţă la executarea unor altor investigaţii; (c2) cercetările instrumentale sunt desfăşurate în vederea testării şi validării unor instrumente şi metode de cercetare, cum ar fi: metodele de eşantionare, locul cercetării, chestionare, metode statistice de analiză şi previziune, etc. Cercetarea instrumentală intervine ca o fază premergătoare unei cercetări propriu-zise. Dacă, de exemplu se organizează un sondaj în rândul consumatorilor sondaj ce va fi inclus în categoria cercetărilor cauzale, acesta va fi precedat de o anchetă-pilot, efectuată asupra unui eşantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmări dacă au fost stabilite corect metodele şi instrumentele de lucru, dacă chestionarul pregătit este complet, bine structurat, inteligibil, etc. Rezultatele acestei cercetări vor servi la punerea la punct a detaliilor anchetei propriu-zise ce urmează a fi declanşată; (c3) cercetările descriptive sunt investigaţii de profunzime care merg până la detalii. Ele se organizează atunci când există unele indicii privind desfăşurarea unui anumit fenomen al pieţei şi urmăresc să-i determine coordonatele fotografiind în fapt fenomenul respectiv şi neinsistând însă asupra cauzelor evoluţiei sale. De exemplu, un studiu efectuat asupra pieţei unui produs va descrie segmentele acesteia după anumite criterii, ponderea fiecărui segment, distribuţia teritorială a vânzărilor, repartizarea lor pe trimestre şi luni, etc. (c4) cercetările explicative (cauzale) reuşesc să analizeze desfăşurarea, în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de piaţă, factorii de care depinde evoluţia acestuia şi direcţia influenţei lor. Dacă o cercetare descriptivă inventariază segmentele unei pieţe şi stabileşte ponderea fiecăruia în totalul vânzărilor produsului respectiv, o cercetare cauzală explică de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni geografice , etc. (c5) cercetările predictive privesc fenomenele în viitor. Ele urmăresc să descrie, într-un orizont de timp, tendinţele în evoluţia viitoare a fenomenelor analizate, schimbările ce se pot produce în dimensiunile şi modul de manifestare a acestora.11

11

C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economică, 1997, pag. 62 ; 13

Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni a fenomenelor pieţei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung). (d) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetărilor de marketing este locul de desfăşurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim: cercetări de birou (“desk research”) şi cercetări de teren (“field research”): (d1) cercetările de birou au ca surse de informaţii diferite statistici, rapoarte, publicaţii de specialitate, care pot fi uşor obţinute şi studiate în birou; (d2) Cercetările de teren presupun deplasarea cercetătorilor spre furnizorii de informaţii, către sursă, şi informaţiile practic se culeg de la sursele iniţiale: consumatori, cumpărători, unităţi comerciale, agenţi de vânzări. O cercetare de teren include şi faza în care ea devine o cercetare de birou (elaborarea planului anchetei, prelucrarea şi analiza informaţiilor, etc). (e) După frecvenţa desfăşurării cercetările de marketing se clasifică în: permanente, când se desfăşoară sistematic, fără întrerupere; periodice, când se efectuează la anumite intervale de timp; ocazional , când nu se mai repetă în timp.12 (f) În funcţie de tipul de informaţii generate13, cercetările de marketing se împart în următoarele categorii: (f1) cercetări calitative, sunt cele care au în vedere o serie de aspecte precum: definirea caracteristicilor unei pieţe; identificarea factorilor atitudinali şi motivaţionali care influenţează comportamentul de consum al indivizilor; descoperirea unor atitudini de comportament relevante; definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea de ipoteze pentru cercetările ulterioare etc; (f2) cercetări cantitative, sunt cele care au rolul de a defini şi de a evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspecte relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Sunt specifice activităţilor prin care se doreşte cunoaşterea, caracterizarea şi cunatificarea segmentelor de piaţă pentru bunurile şi serviciile comercializate, aflate în diferite etape ale ciclului de viaţa ale produselor.

12 13

idem , pag.133-134 Constantin Lefter - Cercetarea de marketing, Editura Informarket, Braşov, 2004 ; 14

1.4. CONTEXTE PENTRU CERCETAREA DE MARKETING Nevoile de cercetare de marketing sunt extrem de variate – depinzând în egală măsură de specificul afacerii şi de contextul în care acestea apar. Le vom parcurge pe rând, fără a avea pretenţia de a epuiza toate situaţiile existente. Compania

Mediul extern

Fundamentale

Directia de cercetare

Aplicative

Orientare Calitative

Exploratorii CERCETĂRI DE MERKETING

Predictive Explicative

Obiectul cercetării Frecventa cercetării

Descriptive Instrumentale

Tipul de informaţii generate

Permanente Periodice

Locul cercetării

Cantitative

Ocazionale De birou

De teren

Figura nr. 1.1. - Clasificarea cercetărilor de marketing

1.4.1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR Oamenii sunt diferiţi. Este un fapt. În viaţa privată, aceasta este o încântare. În afaceri, aceasta este o oportunitate. În fapt, aceasta este baza marketingului modern. Există o varietate uimitoare a nevoilor indivizilor. Oricine doreşte să construiască pe baza acestor nevoi va trebui înainte de toate să înţeleagă mecanismul subtil care guvernează relaţia dintre aceste nevoi şi produsele sau serviciile pe care le vinde. De aceea trebuie început cu procesul de înţelegere a motivaţiilor care guvernează consumul. În paralel se va identifica piaţa ţintă - atât fizic (vârsta sex, venit, etc.) cât şi psihologic (nevoi, atitudini, “lifestyle”). Orice producător doreşte să cunoască o serie 15

de elemente precum: cum, când, unde, în ce fel şi în ce context, cu ce frecvenţă şi în ce cantitate este folosit produsul sau serviciul în cauză. La fel de important este înţelegerea principalelor modalităţi de luare a deciziei şi care sunt beneficiile urmărite la produsul sau serviciul marketat. Deoarece indivizii sunt diferiţi, a te adresa tuturor înseamnă, în ultimă instanţă, a nu te adresa nimănui. Este aşadar important să putem şti cum se împarte piaţa in grupuri omogene de persoane, fie după nevoi, fie după atitudini, după comportamente de consum, stiluri de viaţă sau beneficii urmărite. O segmentare relevantă a populaţiei ajută să individualizăm oferta astfel încât să răspundem în mod personalizat şi specific segmentului căruia i ne adresăm.

1.4.2. COMUNICARE SI STRATEGIE DE MARCĂ Între două produse similare, consumatorii vor alege întotdeauna marca. Între două produse diferite, consumatorii vor alege întotdeauna tot marca. Este un adevăr simplu, pe care nu îl putem ignora. Opţiunile consumatorilor sunt guvernate de percepţiile asociate cu un anumit produs sau serviciu - fie că aceste percepţii sunt puternic emoţionale (de exemplu in cazul consumatorilor privaţi) fie că au un fundament raţional în spate (de exemplu în mediul de afaceri). Comunicarea pare a fi cheia în construirea unei mărci puternice. O strategie bună de comunicare înseamnă în egală măsură un public ţintă bine ales, o comunicare fără zgomot de fond şi un mesaj clar şi rezonant cu nevoile consumatorilor cărora se adresează. O evaluare clară a campaniei de publicitate ajută la înţelegerea a cât de corect dar şi cât de eficient se comunică cu proprii consumatori, şi va ajuta la îmbunătăţirea campaniilor viitoare. Generarea direcţiei strategice de comunicare şi evaluarea mesajului publicitar înainte de a ajunge la consumator poate fi adeseori extrem de utilă în dezvoltarea sănătoasă a unei mărci. Pornind de la generarea de concepte şi până la testarea spotului final, un proces laborios de creare a identităţii mărcii vine să garanteze succesul unei strategii de marcă. O marcă este întocmai ca o fiinţă vie. Ea trebuie hrănită şi sprijinită cu grijă pentru a se dezvolta şi pentru a rezista pe piaţă. Monitorizarea performanţei mărcii este în acest context foarte utilă pentru înţelegerea acţiunilor ce trebuie luate pentru a creşte şi întări propria marcă.

1.4.3. PRODUSE NOI ŞI MANAGEMENTUL PORTOFOLIULUI Inovaţia nu mai este de mult opţională - ea a devenit pentru orice afacere un bilet de intrare in jocul pieţei. Mediul de afaceri dinamic, consumatorii 16

pe zi ce trece devin mai pretenţioşi şi concurenţa din ce în ce mai ascuţită obligă jucătorii pe piaţă să vină mereu cu idei noi, cu produse şi servicii care sa satisfacă nevoile consumatorilor mereu in schimbare. Lansarea de produse noi pe piaţă este extrem de costisitoare şi din acest motiv acest proces trebuie tratat cu mare grijă. În momentul în care un produs a fost lansat pe piaţă, el are deja în spate o veritabilă istorie. Aceasta porneşte de la identificarea unei nevoi încă nesatisfăcute pe deplin, trece prin analiza unei poziţionări relevante, continuă cu dezvoltarea produsului, a ambalajului şi a numelui şi se termină cu generarea unei strategii de comunicare. Pentru situaţiile în care produsele sau serviciile pot atinge un grad mare de variabilitate şi complexitate, studii specifice de “conjoint analysis14” vin să genereze combinaţiile optime ale caracteristicilor produsului sau serviciului testat. Cu cât portofoliul de produse creşte, cu atât managementul portofoliului capătă o importanţă mai mare în profitabilitatea finală a firmei. În acest context studiile de preţ, testele de produs şi analizele de poziţionare joacă un rol critic în generarea unor decizii înţelepte de marketing legate de managementul portofoliului.

1.4.4. SATISFACŢIA CLIENŢILOR Este un fapt dovedit că un client nemulţumit va împărtăşi nemulţumirea sa unui număr mare de cunoscuţi, realizând astfel un de-marketing serios pentru firma şi produsele sau serviciile acesteia. Studiile de satisfacţie ale clienţilor pun în evidenţă atributele pentru care apar diferenţe între caracteristicile produsului sau serviciului marketat şi aşteptările clienţilor vis-a-vis de acestea. Uneori clienţii pentru care este măsurată satisfacţia pot fi chiar intermediarii de pe lanţul de distribuţie (distribuitori, magazine, etc.), clienţii interni ai unor servicii (departamente în cadrul unei firme mari) sau chiar clienţi ai clienţilor. Fiecare firmă îşi construieşte un standard de calitate al produselor şi al serviciilor. Din păcate nu întotdeauna ce este pe hârtie se întâmplă şi în realitate. Implementarea standardelor care să ducă la satisfacţia clienţilor poate fi monitorizată prin studii specifice de “mystery shopping15”, care să pună în evidenţă abaterile de la standardele de calitate a serviciilor oferite.

14 15

www.dedalus.ro; Idem ; 17

1.4.5. DISTRIBUŢIE ŞI VÂNZĂRI Un produs (serviciu) potrivit potenţează succesul. O comunicare eficientă catalizează succesul. Un preţ corect întăreşte succesul. O distribuţie bună validează succesul. Pentru cine doreşte să intre pe poarta succesului, distribuţia este cheia. Strategia de distribuţie este în parte ştiinţă, în parte artă. Ea începe cu identificarea, analiza şi alegerea canalelor de distribuţie potrivite. Înţelegerea nevoilor şi obiceiurilor intermediarilor - distribuitori engross sau detailişti aduce cu sine informaţia pe care se clădeşte sistemul de distribuţie optim. Pornind de la premiza ca firmele de pe toate verigile lanţului de distribuţie au un interes comun, sprijinul producătorilor pentru distribuitori şi/sau detailişti - prin “merchandising”, “trade promotion” sau dezvoltarea de strategii comune de vânzare - creează valoare adăugată pentru clienţii finali, ducând la creşterea substanţială a vânzărilor. Pentru cea mai mare parte din firmele care oferă servicii, plasarea optimă a locaţiilor reprezintă premiza importantă pentru o vânzare bună. Marketingul geografic joacă un rol esenţial în acest caz: el susţine alegerea acestor locaţii, pornind de la evaluarea potenţialului zonei (ex : fluxul şi structura persoanelor din zonă, accesibilitate, etc.), continuând cu analiza ariei potenţiale de vânzări (“trade area”) şi terminând cu evaluarea eficienţei portofoliului de locaţii. Producătorul de bunuri sau servicii va fi întotdeauna interesat de eficienţa şi calitatea distribuţiei produselor sale. În acest sens un audit al distribuţiei furnizează date dintre cele mai variate şi mai utile - acoperirea, merchandising-ul, preţurile şi adaosurile comerciale, managementul portofoliului la punctul de vânzare, etc.

18

CAPITOLUL 2 LOCUL CERCETĂRILOR DE MARKETING Încorporarea concepţiei de marketing în activitatea firmei presupune organizarea judicioasă a întregii activităţi de marketing, precum şi proiectarea unui sistem informaţional şi decizional care să aibă la bază această viziune. Cercetările de marketing sunt prezente şi într-un caz şi în celălalt. Ca activităţi operative (de execuţie) ele vor fi plasate în structura organizatorică alături de celelalte instrumente de marketing (strategii, politici, programe, etc) dar vor fi incluse şi în cadrul sistemului informaţional de marketing.

2.1. SEDIUL CERCETĂRILOR DE MARKETING Calitatea cercetărilor de markeitng - utilitatea lor practică - se află în strânsă legătură cu profesionalismul echipei de cercetători, care au sarcina de a organiza, a conduce şi a desfăşura în mod efectiv cercetările de marketing. În practică, soluţiile privind executanţii cercetărilor sunt diferite, în funcţie de natura temelor abordate, ca şi de talia beneficiarilor cercetărilor, de posibilităţile organizatorice şi material-financiare ale acestora.16 Pentru realizarea cercetării de marketing, firma poate opta pentru: efectuarea cercetărilor de marketing cu forţe proprii sau poate apela, parţial sau în totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte firme, specializate în efectuarea de cercetări de marketing. Opţiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să fie rezultatul unor calcule de eficienţă. În practică se poate apela la firme specializate pentru realizarea unor cercetări de marketing, ceea ce nu înseamnă însă că aceasta este şi cea mai comodă şi bună soluţie. De aceea, trebuiesc evaluate corespunzător avantajele şi dezavantajele pe care le implică o astfel de alegere. Printre avantajele alegerii unei firme de consultanţă specializate în cercetările de marketing, merită reţinute următoarele: cercetările se pot desfăşura cu mai multă obiectivitate; există posibilitatea utilizării unui personal specializat; oferă o mare flexibilitate şi capacitate de adaptare la specificul fiecărei cercetări în parte. În ciuda avantajelor evidente pe care le prezintă o astfel de metodă, există şi o serie de dezavantaje evidente, atunci când se alege soluţia de a apela la o societate de consultanţă specializată: posibilitatea ca executantul cercetării să nu fie suficient familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetării astfel încât ele să poată fi integrate uşor în programe proprii de marketing; costul uneori 16

C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economică, 1997, pag. 66-67 ; 19

mai ridicat al cercetării; dificultatea obţinerii informaţiilor necesare în timpul dorit. Firmele mari, de cele mai multe ori preferă să îşi realizeze o parte din cercetări cu forţe proprii. Producătorii efectuează cercetări cu forţe proprii în proporţie mult mai mare decât firmele comerciale-angrosişti sau detailişti. Cercetările de marketing sunt realizate în cadrul firmelor mici şi mijlocii de către proprii angajaţi, în timp ce firmele mari apelează de obicei la firme de consultanţă specializate în cercetări de marketing. În mod obişnuit, bugetele alocate cercetărilor de marketing reprezintă între 1% şi 5% din valoarea vânzărilor realizate de o firmă, deci procent din cifra de afaceri a firmei. Nevoia de informaţii referitoare la mediul extern, în creştere evidentă pe măsura extinderii marketingului, a afirmării lui în activitatea agenţilor economici, a condus la apariţia unor firme specializate în investigaţii de piaţă, în studii de opinie şi altele asemănătoare. În S.U.A. funcţionează peste 1000 de firme specializate în efectuarea de cercetări, majoritatea dintre acestea fiind orientate spre studii de marketing: A.C. Nielsen Company Burke Marketing Service, IMS International, MRB Group (Simmons Marketing Research Bureau), etc. În România activează în prezent mai multe firme care oferă servicii specializate - ca de exemplu - efectuarea de cercetări de marketing. (ex: Nielsen Design România SRL, Graffitti/BBDO SA, Institutul de Marketing MIA SRL, IRSOP, IMAS SRL, etc.). O bogată experienţă specifică au şi o serie de institute de cercetări precum: Institutul de Economie Mondială (IEM) specializat în studii vizând piaţa externă; Centrul de Comert International; Institutul de Cercetare pentru Turism; Institutul de Calitate a Vieţii, etc. Cele mai importante companii care operează pe piaţa cercetărilor de marketing din România, la 31 decembrie 2004, îşi au sediul aproape în exclusivitate în Bucureşti şi sunt ilustrate în tabelul nr. 2.1. Tabelul nr. 2.1. - Firme româneşti de consultanţă în domeniul cercetărilor de marketing DENUMIREA COMPANIEI

LOCALITATEA

AC Nielsen

Bucureşti

Ad Consulting

Bucureşti

Admis Adisors

Bucureşti

AGB Data Research

Bucureşti

Alfa Cont

Bucureşti

CSOP TNS - Centrul pentru Studierea Bucureşti Opiniei si Pieţei CURS

Bucureşti 20

D & D Research

Bucureşti

Daedalus Consulting

Bucureşti

Data Media

Bucureşti

GfK Romania

Bucureşti

IMAS

Bucureşti

INFOmass

Iaşi

Insomar

Bucureşti

Institutul Mia

Bucureşti

International e-Marketing Research

Bucureşti

Irecson

Bucureşti

IRSOP Market Research Ltd.

Bucureşti

MarketPlus Research

Bucureşti

Media Trust Romania

Bucureşti

MEDNET Marketing Research Center

Bucureşti

Mercury Research

Bucureşti

Metro MediaTransilvania

Cluj-Napoca

P-Data Research & Advertising

Constanta

Rec Media

Craiova

STAFF

Timisoara

Synovate Romania

Bucureşti

2.2. CERCETĂRILE DE MARKETING - COMPONENTĂ A SISTEMULUI INFORMAŢIONAL DE MARKETING De-a lungul timpului, conducerile firmelor au acordat o deosebită atenţie atragerii, antrenării şi gestionării resurselor financiare, materiale şi umane ale firmei. Astăzi, ele trebuie să recunoască importanţa deosebită a unei alte resurse: informaţia. Cu toate acestea directorii se declară adeseori nemulţumiţi de informaţiile disponibile. Ei nu ştiu unde anume în interiorul companiei se află informaţiile cele mai importante, obţin informaţiile importante prea târziu, sau obţin prea multe informaţii pe care nu le pot folosi şi prea puţine din cele care le sunt cu adevărat necesare.

2.2.1. CONŢINUTUL SISTEMULUI INFORMAŢIONAL DE MARKETING În prezent, bazele de date reprezintă fundamentul activităţilor de marketing care se desfăşoară în cadrul oricărei firme. Contactarea clienţilor şi a oricăror persoane interesate de o firmă prin intermediul acestora, a devenit o obişnuinţă pentru firmele performante. Activităţile de marketing ce se doresc a fi eficiente necesită un volum tot mai ridicat de 21

informaţii care nu mai pot fi gestionate în cadrul sistemelor informaţionale de marketing tradiţionale, necesitând informatizarea sistemelor informaţionale de marketing. Conform teoriei generale a sistemelor informaţionale ale firmelor, un compartiment de marketing conţine trei subsisteme: subsistemul de management al marketingului; subsistemul informaţional de marketing şi subsistemul executiv (operaţional) de marketing. Sistemul informaţional de marketing se interpune între sistemul de management al marketingului şi sistemul executiv din cadrul departamentului sau compartimentului de marketing şi este format din totalitatea datelor, informaţiilor, fluxurilor şi circuitelor informaţionale, precum şi din metodele de tratare şi prelucrare a acestor informaţii în vederea realizării obiectivelor de marketing ale firmei. Prin intermediul sistemului informaţional de marketing se asigură legătura între sistemul de management al marketingului şi sistemul executiv în dublu sens: prin transmiterea deciziilor de marketing de la sistemul de management la cel executiv (flux descendent) şi prin transmiterea informaţiilor necesare luării deciziilor în sens invers, de la sistemul executiv la cel de management al marketingului. Fiecare dintre cele trei subsisteme este deschis, în sensul că implică intrări şi ieşiri libere din sistem. În cazul sistemului de management al marketingului, intrările sunt reprezentate de obiectivele de marketing iar ieşirile de deciziile ce trebuie transpuse în practică în scopul îndeplinirii obiectivelor de marketing. Sistemul informaţional de marketing comportă ca intrări informaţii primare, provenite din surse interne sau externe, în special din cercetări de marketing iar ca ieşiri informaţii prelucrate pe baza metodelor specifice de tratare a informaţiilor. Sistemul executiv are ca intrări resurse (informaţionale, financiare, materiale, umane) iar ca ieşiri rezultatele obţinute în urma desfăşurării activităţilor operaţionale de marketing. Evaluarea rezultatelor va fi realizată de sistemul de management al marketingului şi va arăta în ce măsură obiectivele de marketing au fost îndeplinite (figura nr. 2.1.) La nivelul activităţii de marketing, nevoia de informaţii derivă si din tendinţele de evoluţie actuale a pieţei bunurilor materiale: •

de la nevoile clientului la dorinţele sale, ceea ce presupune că pe măsură ce cresc veniturile consumatorilor, aceştia devin tot mai atenţi cu produsele pe care le achiziţionează. Vânzătorilor le este tot mai greu să anticipeze reacţiile consumatorilor la diversele caracteristici sau variante de produse, de unde şi necesitatea crescândă a acestora de informaţii obţinute cu ajutorul cercetărilor de teren; 22

SISTEMUL DE MANAGEMENT AL MARKETINGULUI

DECIZII

Informaţii

- previziuni de marketing; - luarea deciziilor de marketing; - coordonarea activităţilor de marketing; - control-evaluare.

Decizii

OBIECTIVE

SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING

Informaţii

- culegerea informaţiilor din INFORMAŢII micromediu şi macromediu; PRELUCRATE - preluare informaţii; - stocare informaţii; - transmitere informaţii.

Decizii

INFORMAŢII PRIMARE

SISTEMUL EXECUTIV RESURSE

- desfăşurarea activităţilor operaţionale de marketing;

REZULTATE

Figura nr. 2.1- Rolul sistemului informaţional de marketing în cadrul unui compartiment de marketing •

de la concurenţa din sfera preţurilor la concurenţa în afara preţului, ceea ce presupune că pe măsură ce se utilizează tot mai mult mărcile, diferenţierea produselor, publicitatea şi promovarea vânzărilor, ei au nevoie de informaţii privind eficienţa acestor instrumente de marketing;

•

de la un marketing local la unul naţional şi, mai departe, la unul global, ceea ce presupune că pe parcursul cuceririi de noi pieţe şi arii teritoriale, directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de informaţii despre aceste noi cuceriri, aceste noi pieţe.

Nevoia de informaţii a condus la dezvoltarea unei impresionante industrii, cea a tehnologiilor informaţionale. Calculatorul, televiziunea prin cablu, 23

copiatoarele, faxurile, videocamerele, videorecorderele, compact discurile etc, au devenit mijloc de transmitere de date şi de informaţii iar viaţa noastră ca indivizi sau la nivel de întreprindere este de neconceput fără astfel de instrumente. Cu toate acestea multe firme au rămas restante la capitolul complexităţii informaţionale. Foarte multe firme în România ne dispunând de un compartiment specializat de marketing, nu dispun nici de o formulă organizatorică în care să fie incluse cercetările de marketing. Altele au compartimente de marketing foarte mici a căror activitate se limitează la realizarea de previziuni de rutină, la analize ale vânzărilor şi uneori la realizarea de sondaje ocazionale. Există însă şi firme care şi-au creat sisteme informaţionale de marketing moderne, care le permit să furnizeze conducerii un volum incredibil de informaţii de ultimă oră referitoare la comportamentul cumpărătorilor. Informaţiile de marketing provin în principal din trei surse, care sunt de fapt trei subsisteme ale sistemului informaţional: subsistemul înregistrărilor interne; subsistemul de supraveghere al pieţei şi subsistemul cercetărilor de marketing. •

Subsistemul înregistrărilor interne17 cuprinde rapoarte asupra comenzilor, vânzărilor, preţurilor, stocurilor, facturilor de plată şi de încasat, etc. Pe baza informaţiilor prezente în cadrul acestor rapoarte, managerii de marketing pot identifica punctele forte şi punctele slabe ale firmei, oportunităţile sau ameninţările provenite din mediul de marketing în care firma operează. Rapiditatea cu care aceste informaţii circulă între compartimentele unei firme reprezintă un factor cheie de succes;

•

Subsistemul de supraveghere al pieţei18 reprezintă un set de procedee şi surse prin care directorii de marketing obţin informaţii zilnice referitoare la evoluţiile relevante ale mediului de marketing. Unele firme şi-au creat propriile centre informaţionale de marketing care colectează şi distribuie informaţiile de marketing către toate compartimentele şi nivelurile ierarhice ale firmei;

•

Subsistemul cercetărilor de marketing19 are ca obiect culegerea, analizarea şi reportarea sistematică a datelor şi concluziilor referitoare la diferitele situaţii cu care o firmă se confruntă pe piaţă.

Sistemul informatic de marketing (SIMK) este de fapt sistemul informaţional de marketing informatizat. Între sistemul informaţional şi sistemul informatic din cadrul unui compartiment de marketing există un raport de apartenenţă, prin care ultimul este o parte a primului şi un raport de coordonare cu partea sistemului informaţional rămasă neinformatizată. Cu alte cuvinte, raportul sistemului informatic – sistem informaţional este de la parte la întreg. 17

Ph. Kotler – „Managementul marketingului”, Editura Teora 1999; idem; 19 idem; 18

24

Un sistem informatic de marketing (SIMK) poate fi definit ca fiind o combinaţie organizată de echipamente hardware, pachete software, resurse brainware (persoane care implementează şi care utilizează sistemul informatic), reţele de calculatoare şi comunicaţii care au rolul de a colecta, prelucra, transmite, şi distribui informaţiile de marketing în format electronic. La nivel operaţional, sistemul informatic de marketing este format din punct de vedere fizic din reţele de calculatoare instalate în cadrul departamentului şi din punct de vedere logic din baze de date şi cunoştinţe, manipulate prin intermediul unor sisteme de gestiune a bazelor de date şi cunoştinţelor. Sistemul informatic de marketing (SIMK) are ca principale funcţii: (a) generarea de informaţii de marketing în format electronic; (b) stocarea de informaţii în baze de date create cu ajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de date (SGBD-urile); capacitatea de stocare a informaţiei şi viteza de acces la date constituie criterii de apreciere a performanţelor unui sistem informatic de marketing; • • • •

(c) prelucrarea informaţiilor care se referă la operaţiuni precum: conversia informaţiilor din formă analogică în formă digitală şi invers; crearea şi încărcarea bazelor de date; actualizarea bazelor de date (update) ce presupune ştergerea informaţiilor devenite inutile şi introducerea de informaţii de ultimă oră care să satisfacă nevoile utilizatorilor sistemului informatic; interogarea bazelor de date, care echivalentă cu selectarea anumitor informaţii pe baza unor criterii; în acest caz, limbajul SQL (“Structured Querry Language”) este cel mai cunoscut limbaj de interogare a băncilor de date.

(d) comunicare, care asigură transferul informaţiilor în cadrul reţelei de calculatoare şi/sau între calculatoare şi reţele de telecomunicaţii. Comunicarea în interiorul sistemului informatic de marketing se face prin consultarea directă la terminalele reţelei iar în exteriorul sistemului prin transmiterea de informaţii multimedia la distanţă, de obicei utilizând tehnologii web; • folosirea de mijloace de comunicare adecvate pentru realizarea ieşirilor de informaţii din sistem; • controlul sau verificarea resurselor sistemului cu referire la echipamente, baza informaţională, baza de programare şi modul lor de alocare. Extrem de importantă este verificarea existenţei ieşirilor de informaţii neautorizate din sistem, informaţii care dacă ajung la concurenţi pot provoca daune. În general, accesul la informaţii este restricţionat prin parolare, dreptul de acces la informaţii fiind autorizat de administratorul sistemului informatic de marketing. 25

Orice persoană din cadrul compartimentului de marketing care foloseşte sistemul informatic este considerată drept utilizator final. Cei mai importanţi beneficiari ai acestor sisteme informatice sunt directorii de marketing care-şi pot fundamenta eficient deciziile pe baza rapoartelor furnizate de sistemele informatice de marketing. Cercetarea de marketing a fost definită anterior ca o modalitate de obţinere a informaţiilor ce vor fi utilizate în procesul decizional de marketing. Sistemul informaţional de marketing (SIM) poate fi înţeles şi ca un sistem conceput să genereze, să stocheze si să furnizeze informaţii, în mod continuu, directorilor de marketing. De aceea, adesea cercetarea de marketing este asimilată cu generarea de informaţii în timp ce sistemul informaţional de marketing este axat pe coordonarea şi dirijarea fluxului de informaţii către factorii de decizie în marketing, la nivel de entitate economică. Informaţiile puse la dispoziţie de sistemul informaţional de marketing (SIMK) sunt utilizate la asistarea procesului decizional de marketing, la fiecare nivel şi în ceea ce priveşte orice obiectiv decizional major, aceasta înseamnă, de fapt, asistenţă pentru identificarea, selecţia şi rezolvarea problemelor de marketing. Un sistem informaţional de marketing corespunzător şi eficient poate servi ca centru nervos al companiei, furnizând instantaneu informaţii pentru orice nivel de conducere al firmei. Putem urmări continuu cota de piaţă astfel încât echipa de conducere să poată modifica strategia pentru a se adapta corespunzător schimbărilor intervenite.

2.2.2. SISTEMUL ÎNREGISTRĂRILOR INTERNE Orice agent economic care îşi desfăşoară activitatea într-un mediu extern extrem de schimbător, greu de anticipat şi mult mai greu de contracarat, va acorda o atenţie deosebită informaţiilor pe care le deţine, le vehiculează şi mai ales le foloseşte ca punct de sprijin în procesul decizional. Deciziile comportă un anumit risc, de aceea un bun manager va avea în vedere ca un obiectiv prioritar, diminuarea factorului de risc, cât mai mult posibil, astfel încât decizia sa să devină aplicabilă fără ca, eventual, să antreneze modificări ireversibile în patrimoniul întreprinderii, sau să ducă la pierderea cumpărătorilor, a pieţelor de desfacere. Singura alternativă pe care o are acesta - este de a fi permanent informat, să deţină cât mai multe detalii despre problema analizată si care presupune o rezolvare (adoptarea unei decizii), să obţină în cel mai scurt timp informaţii complete, de calitate şi, mai ales, informaţii atât de natură internă (mult mai uşor accesibile) cât şi informaţii din mediul extern, (mult mai greu accesibile şi mai costisitoare).

26

În activitatea de marketing, la nivel de întreprindere, se recomandă proiectarea şi implementarea unui sistem informaţional propriu, de marketing. Sistemul informaţional de marketing constituie un sistem care administrează informaţii de marketing provenite continuu din surse interne dar si externe firmei20. Utilizarea computerului devine indispensabilă în organizarea si funcţionarea unui astfel de sistem deoarece acesta presupune stocarea, sortarea şi accesul neîngrădit la oricare informaţie din baza de date constituită. Recoltarea continuă a informaţiilor este esenţială pentru buna funcţionare a sistemului informaţional de marketing creat. Astfel baza de date a sistemului trebuie actualizată permanent, datele puse la dispoziţia utilizatorilor sunt de actualitate. Informaţiile intrate în sistem sunt (figura nr. 2.2.): • informaţii endogene (interne) sau informaţii despre vânzări, produs, costuri de marketing, amploarea şi eficienţa activităţii forţelor de vânzare, etc • informaţii exogene (externe) - date furnizate de furnizori şi intermediari, de clienţi, dar şi de concurenţi prin acţiunile de marketing întreprinse de aceştia; • intrările sistemului informaţional de marketing sunt un flux de date, având diferite forme de prezentare cele mai multe folositoare procesului decizional de marketing. Pot fi incluse în această categorie, de pildă, rapoartele zilnice de vânzări, teritoriale, pe grupe de produse, previziuni ale vânzărilor, sau chiar tendinţele consumului, rapoarte privind evoluţia cotei de piaţă pentru principalele mărci importante de produse, într-o anumită ramură industrială, etc; Intrări Informaţii externe(exogene) • Furnizori • Intermediari • Clienti • Concurenta • Conditiile economice

Intrări Informaţii interne(endogene) • evolutia vânzărilor costuri de marketing si de productie • activitatea fortelor de vânzare

Iesiri • informaţii prelucrate în vederea utilizării

Figura nr. 2.2. - Sistemul informaţional de marketing

20

William Pride, Robert Hughes, Jack Kapoor - BUSINESS 3rd Edition, Houghton Mifflin Company , Boston, p. 332 ; 27

•

ieşirile din sistem sunt reprezentate de informaţii prelucrate în vederea utilizării.

Informaţiile utilizate în activitatea de marketing pot fi clasificate după provenienţa lor: a) informaţii primare - rezultate în principal din cercetări de marketing, anchete selective, simulări, teste de piaţă, experimente de marketing, de fapte informaţii colectate direct de la sursă consumatorii finali; b) informaţii secundare - obţinute ca urmare a colectării lor din publicaţii, rapoarte elaborate anterior, pentru alte scopuri decât cel pentru care pot fi folosit în prezent. O problemă importantă ce trebuie rezolvată, în privinţa informaţiilor de marketing, este tocmai forma lor de prezentare pentru utilizator, şi legat de aceasta suportul pe care sunt înregistrate în momentul colectării lor. Astfel, pentru informaţiile interne, care circulă între diferite compartimente, există deja documente tipizate, cu propriul lor circuit, sau dacă acestea nu răspund necesităţilor de prelucrare şi analiză specifice marketingului, pot fi generate documente în forma cea mai convenabilă, atât ca reprezentare grafică cât si ca nivel de detaliere a informaţiilor. Organizarea sistemului informaţional intern este o decizie de competenţa managerului unităţii economice, care are interesul de a fi corespunzător informat dar, în acelaşi timp, şi posibilitatea de a transpune în practică decizia respectivă prin ansamblul pârghiilor de comandă şi control de care dispune. Surse interne de informaţii pot fi: înregistrările contabile; rapoartele agenţilor de vânzări; diverse alte înregistrări.

2.2.2.1. ÎNREGISTRĂRILE CONTABILE Acestea au la bază, în ceea ce priveşte volumul vânzărilor, factura ca document primar. În mod obişnuit, facturile cuprind o cantitate bine definită de informaţii, precum: numele clientului, localizarea acestuia, specificaţia mărfurilor achiziţionate, cantitatea, preţul unitar, taxe (TVA), modalitatea de plată, cuantumul discountului acordat de vânzător etc. Facturile externe mai conţin şi: condiţii de transport, banca furnizorului, modalitatea de plată acceptată (acreditiv L/C, incasso etc.). Aceste informaţii, constituite într-o bază de date exploatabilă cu computerul, sunt utilizate la realizarea de segmentări ale vânzărilor după aria geografică de extindere a pieţei, tip de clienţi (angrosişti, detailişti), pe grupe de produse, după cantităţile solicitate şi implicit se poate extinde 28

analiza asupra profitabilităţii pentru fiecare grupă de produse vândute, care este deci aportul fiecărui produs la realizarea cuantumului total al profitului întreprinderii. Tot din înregistrările contabile sunt disponibile informaţii precum: cuantumul cheltuielilor în funcţie de natura acestora. În mod special, pentru integrarea în sistemul informaţional de marketing interesează: cheltuielile cu acţiunile publicitare, cheltuielile antrenate de crearea şi susţinerea unei reţele de agenţi de vânzări, cheltuielile ocazionate de punerea în aplicare a unui program de marketing, etc. Toate aceste informaţii sunt disponibile şi trebuie puse la baza circuitului informaţional intern, astfel încât ele să fie uşor accesate de către personalul de la compartimentul de marketing. Situaţia inventarierii patrimoniului întreprinderii interesează pentru a estima cuatumul cantitativ şi valoric al stocurilor existente la sfârşitul perioadei de analiză. Situaţia stocurilor este de fapt punctul de pornire în evaluarea eficienţei strategiei de produs şi de distribuţie pusă în aplicare în perioada de timp analizată. Din această analiză factorii de decizie vor conştientiza dacă adaptarea la condiţiile de mediu, la conjunctura pieţei s-a realizat corespunzător sau nu, care sunt deficienţele în activitatea de marketing a întreprinderii, care sunt posibilele căi de redresare a situaţiei (de ex. reduceri de preţ pentru lichidarea anumitor stocuri, identificarea produselor greu vandabile şi a cauzelor care determina această situaţie etc.). Utilizând datele din evidenţă contabilă, analistul de marketing are posibilitatea să studieze si elasticitatea cererii în funcţie de variaţiile de preţ care au avut loc în perioada analizată, si datorate necesităţii de menţinere a nivelului rentabilităţii planificate sau de acoperire a eventualelor creşteri a costurilor datorate modificărilor de preţ intervenite la furnizori (materii prime, energie, apă, forţă de muncă, etc). Utilizarea corespunzătoare a informaţiilor contabile este condiţionată de realizarea unei colaborări corespunzătoare cu compartimentul contabilitate şi de crearea unui flux informaţional consistent, cu datele necesare periodic, la intervale de timp bine determinate. (a) Tabelul clienţi Aşa cum clienţii constituie baza strategiei de afaceri a oricărei firme, tabelul clienţi trebuie să fie şi nucleul unei baze de date de marketing în optica implementării în cadrul firmelor şi a unui sistem informatic de marketing. Principalele informaţii care ar trebui să se regăsească într-un tabel CLIENŢI se referă la21: • datele de identificare ale clientului (nume, adresă, număr telefon, email, etc.); • date legate de achiziţiile efectuate de client referitoare la: cantitate achiziţionată, produse achiziţionate; frecvenţa achiziţionărilor etc; 21

Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001; 29

• • • • • • • • • • •

istoricul cumpăturilor şi al plăţilor (produse, cantităţi, schimbări referitoare la produsele achiziţionate, frecvenţa comenzilor, întârzieri ale plăţilor, etc.); date referitoare la modul de contactare a forţei de vânzare sau a vânzătorilor (telefoane, forţă de vânzare, distribuitori, etc.); prezenţa clientului pe plan local, regional, naţional; profitul cheltuielilor anuale, motivaţiile şi înclinaţiile comportamentale ale clienţilor; modalitatea de segmentare a portofoliului de clienţi (criterii folosite, demografic, geografic, nivel venituri, psihografic, nivel cultură, etc.); istoricul cererilor de ofertă; adrese utile pentru acordarea de asistenţă în utilizarea produsului, returnarea produselor necorespunzătoare; profil al nivelului de satisfacţie al clientului realizat în urma unor cercetări de marketing; metode preferate de contact (telefon, e-mail, etc.); canalul de distribuţie căruia îi este repartizat clientul (reprezentant, dealer, filială, etc.); sugestii ale clienţilor necesare îmbunătăţirii ofertelor;

Vom prezenta în continuare două modele de tabele „Clienţi”, unul ce poate fi utilizat de o firmă producătoare de bunuri de larg consum şi celălalt de o firmă producătoare de bunuri destinate pieţei industriale. În primul caz, presupunem că o firmă denumită fictiv ALTAKA şi produce cinci tipuri de ciocolată, comercializate cu nume de marcă distinctă. Firma doreşte să întemeieze relaţii consolidate cu clienţi săi şi doreşte să pună în practică un program de fidelizare. Departamentul de marketing primeşte sarcina constituirii unei baze de date pentru acest program de fidelizare a clienţilor. Firma ALTAKA a obţinut datele referitoare la clienţii săi cu consimţământul acestora, clienţii acceptând să pună la dispoziţie firmei informaţiile cerute. Firma a lansat un program de fidelizare pe baza căruia clienţi incluşi în baza de date primesc un anumit număr de puncte în funcţie de achiziţiile efectuate. Ofertele speciale adresate clienţilor fideli ţin cont de punctajul obţinut de aceştia. Unii clienţi au fost iniţial surprinşi atunci când li s-a cerut ca informaţie ce urma să fie stocată în baza de date „data naşterii” dar au fost entuziasmaţi când cu ocazia aniversării au primit la domiciliu un cadou din partea firmei. Împărtăşind celor apropiaţi acest lucru, aceşti clienţi fac o reclamă eficientă firmei. În mod practic, un tabel CLIENŢI poate fi prezentat ca în tabelul nr. 2.2. În cazul unei firme producătoare de bunuri industriale un model de tabel „Clienţi” poate conţine următoarele câmpuri: nume client (firmă industrială), cod client (o combinaţie de 3 litere reprezentative pentru 30

numele firmei client), nume şi funcţie persoană de contact, telefon, e-mail, modalitate plată, istoric achiziţii şi plăţi. Tabelul nr. 2.2. -Tabel clienţi pentru o firmă producătoare de bunuri de larg consum Nr. crt.

Nume Client

Adresă Tel.

Str. Popescu Melodiei Valentin 25 Arad Str. Vasiliu Alba Iulia C Mircea ap.20 Iaşi

1. 2.

3284

Andone Florin

Str. Brăilei K7 ap.15 Galaţi

E-mail

Punctaj obţinut Data 100naşterii < 100 >200 200

Pval@ 11.07. 72 yahoo. com

*

vmircea@ hotmail. 14.03. 81 com Andone@ email.ro

Ofertă Premii specială acordate discount 15% cadouri

_

discount 10%

_

Bonuri discount Excursie 15% Retezat cadouri, concursuri

16.09. 80

* Datele conţinute în acest tabel sunt fictive. Tabelul nr. 2.3 .-Tabel clienţi pentru o firmă producătoare de bunuri industriale Nr. crt.

Nume Client

Cod

Persoană Tel. contact

E-mail

Comandă

Nr. factură

Modal. plată

Istoric achiziţii şi plăţi

Virament Întârziere cont plăţi bancar

1.

SC ALGIDA Munteanu AGD SA Dorin

mdorin@ yahoo. com

Prod laminate

KM 714263

2.

SC AGROMEC AGM SA

Silvăşan Aurel

silv@ hotmail. com

Ţevi oţel

KS 712593

CEC

Retur marfă

2

SC ASTAR SA

Poenaru George

poenaru@ Foi metal KT lmail.ro 15mm 924132

Ordin plată

Achiziţii lunare

AST

* Datele conţinute în tabelul următor sunt fictive În concluzie, bazele de date referitoare la clienţi permit un management eficient al valorii acestora, ceea ce creează premisele unor relaţii durabile cu aceştia, contribuind implicit şi la creşterea cifrei de afaceri a firmei (b) Tabelul produse / servicii Informaţiile care ar trebui să se regăsească într-un tabel PRODUSE fac referire la: • detalii despre gama de produse / servicii oferite; • mărcile sub care se comercializează produsele sau serviciile; • certificate care atestă calitatea produselor (standarde de calitate recunoscute internaţional); • preţuri, reduceri acordate pentru achiziţia unui anumit număr de produse, posibilităţi de vânzări grupate, preţuri promoţionale; 31

• •

produse concurente; idei de noi produse şi gradul de acceptare al acestora de către piaţă.

Tabelul „Produse” trebuie creat în funcţie de specificul fiecărei firme în parte. De exemplu, un tabel „Produse” al unei firme producătoare de îngheţată poate conţine următoarele câmpuri: Produs, Marcă, Preţ vânzare, Cost unitar, Comenzi, Stoc, Discontinuităţi (a se vedea tabelul nr. 2.4.). Tabelul nr. 2.4.- Tabel produse Nr. Produs crt.

Preţ vânzare fără TVA

Marcă

1. Îngheţată DARIA 14.500 2. Îngheţată ALESIA 17.100 . . . . . .

. . . . . .

10 Îngheţată AXXA

11.000 14.200

3.500 2.900

40 27

9.000

4.000

Stoc Discontinuităţi (mii (Da / Nu) buc) 55 25

Nu Da

. . . . .

. . . . . .

. . . . . . 13.000

Marjă Comenzi profit (mii buc) unitară

Cost unitar

38

62

Nu

* Datele din acest tabel sunt fictive. Discontinuităţile apar atunci când comenzile de produse depăşesc stocurile existente în reţeaua de distribuţie. (c) Tabelul Preţuri Informaţiile care ar putea să se regăsească într-un tabel “Preţuri” se referă la: • costuri, marjă de profit, preţuri de vânzare; • strategii de preţ utilizate; • diferenţierea preţurilor pe tipuri de produse; • reduceri de preţuri în anumite perioade, reduceri standard sau ocayionale acordate. Considerăm că aceste date pot fi incluse în tabelul Produse şi doar în cazuri speciale este necesară crearea unui tabel „Preţuri”. (d) Tabelul Furnizori Într-un tabel furnizori (vezi tabelul nr 2.5..) se pot regăsi informaţii referitoare la: • date de identificare ale furnizorilor tradiţionali (adresă, persoană contact, telefon, e-mail, cont bancar); • oferte de produse; • facilităţi acordate de furnizor; • comenzi şi modalităţi de onorare a acestora; • condiţii de livrare; 32

• • • • •

timpul mediu de onorare al comenzilor; cantitate solicitată de materii prime (materiale), produse, etc; istoricul aprovizionărilor şi plăţilor (întârzieri în livrări, retururi, etc.); profilul furnizorului (aspecte referitoare la indicatorii financiari ai acestuia, specializări); existenţa unui contract sau posibilitatea încheierii unui contract cu acesta. Tabelul nr. 2.5. - Tabel furnizori

Nr. Nume crt. Furnizor

Cod

Persoană contact

1.

AZTECA SA

AZK

Ionesci Florin

2.

ORSAK SRL

OSK

Manolescu Dorin

7.

ONISA SA ONS

Tel. E-mail

Poenaru George

Cont bancar

Produse servicii achiziţionate

Istoric Contract

O singură florin@ 1723612 Ambalaje întârzi63 yahoo. ere în (BCR) com livrare md@ 1263419 Consul513 hotmail. tanţe (BRD) com

_

poenaru 7245391 Utilaje 2 @ 6 (BCR) producţie retururi lmail.ro

In curs

DA

NU

* Datele din acest tabel sunt fictive

2.2.2.2. RAPOARTELE AGENTILOR DE VÂNZĂRI Constituie o potentială sursă bogată şi amplă de informaţii de marketing. Cuvântul potenţială a fost utilizat deoarece, în practică, s-a observat că informaţiile într-adevăr valoroase nu sunt, în general furnizate de agenţii de vânzări. Pentru a-şi desface produsele pe piaţă, majoritatea producătorilor apelează la firme specializate de distribuţie. Între producători şi distribuitori se stabileşte un flux informaţional în dublu sens: producătorii creează şi transmit mesaje convingătoare în ceea ce priveşte oferta lor iar distribuitorii le furnizează, informaţii de marketing, în legătură cu clienţi, concurenţe şi alte forţe ale pieţei. Într-un tabel “Distribuitori” se pot regăsi informaţii referitoare la: date de identificare (denumire, adresă, persoană contact, telefon, email, cont bancar); natura distribuitorului (en-grossist, detailist, dealer, etc.); istoricul contractelor derulate; 33

profitul distribuitorului (specializări); facilităţi acordate de către distribuitor ; tipul de strategii de distribuţie ales de firmă (exclusivă, selectivă, intensivă, etc.); comisioanele practicate de distribuitori; existenţa unui contract sau posibilitatea încheierii unui contract cu distribuitorii . Un model de tabel „Distribuitori” este prezentat în figura nr. 2.6. Tabelul nr. 2.6. -Tabel distribuitori Nr. Tip Persoană crt. distribuitor contact

Persoană contact

DOMINO SRL

en-detail

Dobrescu Dorin

Marin George

Maring@ lmail.ro

Tip strategie distribuţie selectivă intensivă

Comision practicat 15%, 12% (contract) 16%, 14% (contract

. . . . . .

. . . . . . 43.

E-mail

morarf@ yahoo. com dobri@ hotmail. com

1. ALKADA SA en-gross Moraru Florin 2.

Tel.

ALGIDRA SRL

en-detail

intensivă

15%

*Datele din acest tabel sunt fictive

2.2.2.3. DIVERSE ALTE ÎNREGISTRĂRI INTERNE Reprezintă cea de a treia categorie de surse interne de informaţii. Din această categorie fac parte: studii anterioare de marketing, rapoarte speciale de audit sau rapoarte executate de specialişti din exterior care vizează probleme majore ale întreprinderii (ex. analiza diagnostic, etc.). Valorificarea acestor informaţii prin includerea lor în sistemul informaţional de marketing presupune ca cele mai relevante aspecte pentru activitatea de marketing, din aceste rapoarte, să fie găsite de utilizatori la momentul potrivit respectiv atunci când au nevoie de ele. În mod firesc, multe companii încorporează implicit datele interne în propriul sistem informaţional de marketing, precum datele din facturi referitoare la numele clientului, localizarea acestuia utilizându-le pentru estimarea performanţelor companiei în domeniul vânzărilor. De ex. Departamentul Cadillac din cadrul General Motors, în ultimii ani a introdus sistemul de înregistrare a adresei cumpărătorilor de Cadillac, din factură, odată cu înregistrarea datelor din cartea de identitate a masinii (serie motor, model, culoare ,etc.). Astfel, la intervale de timp bine definite se elaborează o hartă care înfăţişează unde trăiesc proprietarii de Cadillac, dar în acelaşi timp harta arată si extinderea ariei de vânzare, 34

performantele noilor dealeri de Cadillac, precum si multe alte informaţii interesante.22

2.2.3. SURSE EXTERNE DE INFORMAŢII Informaţiile externe sunt disponibile în mari cantităţi provenind din diferite surse. Aceste informaţii sunt utilizabile în scopuri de documentare generală pentru cele mai multe dintre proiectele de cercetări de marketing şi privesc mai ales aspectele ambianţei problemei asupra cărora firma nu are nici o influentă: potenţialul pieţei, caracteristicile pieţei, produsele similare, preţurile, eforturile promoţionale şi metodele de distribuţie. Importanţa acestor informaţii este indiscutabilă şi valorificarea lor este obligatorie. Sursele externe de informaţii se obţin în două modalităţi distincte: prin cercetare de birou şi prin cercetare de teren. Principalele surse de informaţii secundare exterioare, abordate în cercetările de birou sunt: a) recensămintele statistice, documentele si publicaţiile oficiale; b) revistele si publicaţiile de specialitate; c) presa; d) diferite firme, instituţii, asociaţii, camere de comerţ; e) centre si institute de cercetări; f) literatură de specialitate. Deseori, cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare necesar, în cazul în care se cere un volum limitat de informaţii asupra pieţei şi există sursele documentare necesare. Dacă este necesară o imagine mai amplă si mai profundă a pieţei, atunci, de regulă, cercetarea de birou oferă numai o parte din informaţii. În acest caz, rolul cercetării de birou este acela de a furniza unele informaţii necesare pentru a crea o bază de date pentru cercetarea de teren. Această funcţie a cercetării de birou poate fi îndeplinită pe următoarele căi: a) dacă se au în vedere mai multe pieţe, cercetarea de birou poate furniza suficiente informaţii pentru a identifica pe cea mai promiţătoare dintre ele şi a le exclude pe celelalte înainte de a cheltui fonduri pentru investigarea lor prin cercetare de teren costisitoare; b) ea poate furniza cercetătorului informaţii de bază, reducând timpul necesar cercetării de teren si ajutându-l să privească informaţiile pe care le culege în perspectivă; c) ea poate puncta factorii specifici care urmează să fie investigati; d) ea poate identifica sursele de informare care trebuie colectate prin cercetarea de teren.

22

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag.70 ; 35

Folosind la maximum cercetarea de birou, cercetătorul poate reduce în mare măsură timpul, efortul şi fondurile necesare pentru cercetarea pieţei. În multe cazuri operatorii de marketing se lansează direct în costisitoare studii de teren. Rezultatul este că ei cheltuiesc timp şi bani căutând informaţii pe care le-ar fi putut obţine acasă şi lucrând ineficient pentru că nu şi-au creat o bază adecvată.23 Informaţiile despre piaţă sunt informaţii zilnice referitoare la evenimentele care se petrec la nivelul mediului de marketing ajutându-i pe manageri să elaboreze si să ajusteze corespunzător planurile de marketing. Sistemul informaţional de piaţă determină nevoile de informare, culegere de informaţii prin analiza mediului şi le furnizează managerilor de marketing atunci când au nevoie de ele. Spre deosebire de sistemul informaţional intern, care furnizează informaţii asupra rezultatelor, acest sistem de supraveghere a pieţei furnizează informaţii asupra evenimentelor. Sistemul de supraveghere a pieţei reprezintă un set de procedee şi surse prin care directorii obţin informaţia zilnică referitoare la evoluţiile relevante ale mediului de marketing.24 De cele mai multe ori directorii de companii supraveghează piaţa ei înşişi, prin metode proprii precum: discuţii cu furnizorii, cu clienţii, cu principalii distribuitori ai companiei, lecturarea unor reviste şi publicaţii de specialitate, cărţi şi rapoarte ale unor instituţii guvernamentale etc. Acest sistem este un sistem nesigur pentru că informaţiile cu adevărat valoroase se pot pierde sau pot ajunge prea târziu la factorii interesaţi. Astfel directorii în cauză pot lua cunoştinţă de o anumită acţiune a concurenţei, o problemă a unui intermediar atunci când este deja prea târziu pentru a da cel mai bun răspuns, pierzând o ocazie favorabilă sau chiar înregistrând o pierdere. Pentru îmbunătăţirea calităţii informaţiilor despre piaţă, companiile foarte bine organizate supraveghează piaţă prin agenţii lor de vânzări. Forţa de vânzare proprie se află cel mai aproape de producerea evenimentelor pe diverse pieţe, cel mai aproape de comercianţi sau chiar de consumatori, de aceea şi informaţiile pe care le pot furniza sunt de actualitate şi mult mai numeroase. Compania trebuie să-şi convingă agenţii de vânzări că nu numai obţinerea de comenzi şi contracte fac ca aceasta să prospere ci şi reacţia rapidă la schimbările mediului condiţionează succesul pe piaţă. Ei trebuie să fie ochii şi urechile directorului putând culege informaţii care de obicei scapă altor metode de culegere. O altă sursă deloc de neglijat sunt intermediarii, distribuitorii, şi detailiştii care pot deveni importanţi furnizori de informaţii în ceea ce priveşte schimbările de comportament ale cumpărătorilor, modificarea obiceiurilor de consum etc. Prin motivarea corespunzătoare a acestei categorii, firma poate obţine adesea informaţii preţioase. 23

Introduction to export market research editat de Centrul de Comert International UNCTAD /GATT , 1990, pag. 48-50 ; 24 Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti , 1997, pag. 180; 36

Unele companii apelează la persoane şi instituţii specializate în culegerea de informaţii, trimit cumpărători fictivi la prezentările făcute de intermediari obţin informaţii despre concurenţi cumpărându-le produsele, participând la expoziţii, studii rapoartele pe care aceştia le dau publicităţii, participând la întrunirile acţionarilor acestora, urmărind reclamele concurenţilor etc. Supravegherea pieţei se mai poate realiza de către firme într-o manieră diversă, prin constituirea unui centru informaţional de marketing propriu, care să culeagă si să distribuie informaţiile de marketing. Personalul acestor centre urmăreşte apariţia principalelor publicaţii, extrage informaţiile relevante şi alcătuieşte un buletin informativ pe care îl distribuie directorilor de marketing, organizează propriile activităţi de cercetare în teren: anchete selective în rândul cumpărătorilor, alcătuiesc panele de consumatori pe care-i chestionează periodic, organizează şedinţe de grup - focus group-uri pentru găsirea de soluţii etc. În procesul de supraveghere a pieţei, cea mai importantă activitate este cea de supraveghere a concurenţei. Datele despre concurenţă trebuiesc colectate şi sintetizate în baze de date care vor fi permanent actualizate. Cunoaşterea concurenţei25 joacă un rol hotărâtor în activitatea de planificare de marketing. O firmă trebuie să-şi compare în mod constant produsele, preţurile, canalele de distribuţie şi acţiunile de promovare cu cele ale concurenţilor. Astfel, ea poate identifica avantajele şi dezavantajele pe care le are în luptele cu aceasta, lansând acţiuni, mai precise asupra concurenţilor şi apărându-se mai bine de atacurile acestora. O firmă trebuie să cunoască cel puţin cinci aspecte legate de concurenţii săi direcţi: • caracteristicile concurenţilor; • strategiile lor pe piaţă; • obiectivele în domeniul comercializării produselor; • punctele forte şi cele slabe; • reacţia concurenţilor la provocările pieţei; În funcţie de poziţia pe care o ocupă pe piaţă, o firmă trebuie să fie extrem de atentă la acţiunile de marketing ale concurenţilor direcţi, astfel leaderul trebuie să urmărească acţiunile challengerului, iar o firmă mică acţiunile firmelor care au o cotă relativ apropiată şi în nici un caz pe cele ale leaderului. Un exemplu de tabel „Concurenţi” se poate prezenta ca în tabelul nr. 2.7. Sistemul informaţional de marketing al firmei ar trebui să tină seama de ceea ce cred directorii că le trebuie şi de ceea ce este posibil să se obţină cu resursele economice de care se dispune. O modalitate utilă de abordare a problemei ar fi formarea unui colectiv pentru informaţiile de marketing interne, care să discute cu personalul de marketing - directori de produs, directori comerciali, comis-voiajori - pentru a afla care sunt 25

Ph. Kotler – “Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşit 1999; 37

nevoile lor de informaţie. Colectivul trebuie să acorde o atenţie specială dorinţelor şi nemulţumirilor care îi sunt aduse la cunoştinţă. Apoi, acesta trebuie să dea dovadă de discernământ, eliminând unele solicitări de informaţii şi să evalueze ceea ce directorii trebuie să ştie pentru a lua deciziile corecte. Tabelul nr. 2.7.- Tabel concurenţi Strategie Nr. Concurent produs crt. marcă 1.

Strategie preţ

Strategie distribuţie

Strategie promovare

Puncte slabe

Puncte forte

intensivă

Accent pe promovarea vânzărilor

Calitate slabă

Grad de notorietate ridicat

Gamă SC produse Preţ scăzut DELMA SRL restrânse

SC Mărci 43. AGRATA SA multiple

Calitatea Puţine Publicitate Selectivă în ambalajului Preţ mediu special; prin susţinută TV, puncte de de un design ridicat vânzare radio hypermarket deosebit

*Datele din acest tabel sunt fictive Sistemul informaţional trebuie astfel structurat încât să ofere datele necesare luării fiecărei decizii de marketing majore. În general, sistemul informaţional de marketing se compune din: componenta informaţională internă si componenta informaţională externă, fiecare cu elementele sale. Pentru buna funcţionare a sistemului informaţional de marketing se impune o alocare bugetară corespunzătoare. Doar prin alocarea de resurse financiare suplimentare se poate vorbi de o orientare către stimularea activităţii de marketing. Analiza vânzărilor Componenta informaţională internă

Analiza cheltuielilor de marketing Înregistrări financiar- contabile Date secundare

SIMK Componenta informaţională externă

Date comerciale de la institutii de profil Studii de marketing de la departamentul cercetări de marketing Studii de marketing de la furnizori autorizati

Figura nr. 2.3. – Componentele Sistemului Informaţional de Marketing

38

2.2.4. Sistemul informaţional de marketing si informatica Informatica reprezintă componenta centrală a unui sistem informaţional de marketing, fiind utilizată în stocarea, prelucrarea şi punerea în utilizare a informaţiilor. În condiţiile actuale, sistemul de gestiune este practic de neconceput fără folosirea echipamentului de calcul electronic. Acesta oferă largi posibilităţi pentru constituirea unor baze (bănci) de date în care să fie înmagazinate informaţiile culese. Prelucrarea informaţiilor necesită totodată constituirea unor bănci de programe în cadrul cărora un loc important îl deţin sistemele informatice. Deşi suntem într-o perioadă de dezvoltare impresionantă a aplicaţiilor informatice referitoare la bazele de date, mai există din păcate numeroase firme care deţin încă baze de date de marketing sub forma unor tabele şi liste de clienţi, produse, preţuri, furnizori, etc. O bază de date de marketing 26 (din englezescul “database marketing” şi franţuzescul “base de données marketing”) reprezintă o colecţie de date de marketing organizată, coerentă, structurată şi accesibilă mai multor utilizatori, în mod interactiv. Gestionarea şi prelucrarea complexă a informaţiilor din bazele de date se realizează cu ajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de date (SGBDuri), care reprezintă componentele software a sistemelor de baze de date. Dintre sistemele de gestiune a bazelor de date utilizate frecvent putem aminti: ORACLE, Microsoft ACCESS, MySQL, Server SQL etc. Principalul avantaj al bazelor de date de marketing este că ele pot stoca cantităţi însemnate de informaţii care pot fi accesate de cei care au nevoie de ele, în momentul în care au nevoie. În plus, faţă de tabelele ce conţin liste de clienţi, oferte, etc. bazele de date de marketing pot fi interogate, în sensul că pot fi selectate numai anumite informaţii solicitate de un utilizator final. Constituirea unui sistem de baze de date de marketing presupune timp şi resurse financiare însemnate dar odată implementat, generează o creştere însemnată a eficienţei activităţilor de marketing şi o sporire a loialităţi clienţilor. Cea mai importantă componentă a unui sistem de baze de date de marketing este baza de date privitoare la clienţi. O astfel de bază de date poate conţine, în legătură cu fiecare client, informaţii referitoare la: caracteristicile demografice, psihografice, mijloace de informare utilizate, istoric al achiziţiilor, etc. 26

Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001; 39

Un sistem clasic de baze de date de marketing cuprinde pe lângă componenta referitoare la clienţi, baze de date referitoare la furnizori, produse, preţuri, forţă vânzare, concurenţi, distribuitori etc. Cele mai multe facilităţi de acces la bazele de date de marketing le oferă sistemele de gestiune a bazelor de date relaţionale (SGBDR), care oferă posibilitatea integrării tuturor informaţiilor de marketing într-o bază de date unică, indiferent de natura datelor utilizate. Informaţiile stocate într-o bază de date de marketing sunt utilizate de managerii de marketing ca suport al luării deciziilor în vederea îndeplinirii unor obiective precum: lansarea unui nou produs sau serviciu pe piaţă; vânzarea unui produs sau serviciu; fidelizarea clienţilor; creşterea cotei de piaţă; atragerea unor clienţi ai concurenţilor, etc. Tehnologia multimedia, care se referă la combinarea informaţiilor de diferite tipuri: text, animaţie, sunet, imagini într-o singură reprezentare are un impact considerabil asupra bazelor de date de marketing. Sistemele de baze de date distribuite de marketing asigură o integrare a bazelor de date într-o reţea de calculatoare, compusă dintr-un server şi staţii de lucru (“work-stations”). Un sistem de baze de date distribuite de marketing permite o accesare simultană a informaţiilor de pe mai multe staţii de lucru ale unei reţele de calculatoare. Sistemele de baze de date de marketing distribuite sunt specifice reţelelor INTRANET27, constituite în cadrul firmelor sau între o firmă şi filialele sale distribuite geografic. Sistemele de baze de date distribuite utilizează ca suport informatic tehnologii ”client-server”. Sistemul propriu zis se instalează pe un server, care este un calculator mai puternic care permite accesul din reţea la resursele sale, care au drept de acces şi de folosinţă (baze de date, imprimate etc.). Clientul (reprezentat în acest caz de o staţie de lucru) cere servicii de interogare şi actualizare serverului şi primeşte de la acesta rezultatele. Componentele unei baze de date distribuite sunt stocate în nodurile reţelei de calculatoare, care îndeplinesc fie rolul de client fie de server. O interogare într-un sistem distinct este echivalentă cu regăsirea de informaţii din două sau mai multe noduri distincte, în funcţie de cererea transmisă. Practic, un sistem de baze de date de marketing distribuite poate fi redat ca în figura nr. 2.4. În prezent se observă o tendinţă de dezvoltare a sistemelor informatice de marketing prin utilizarea bazelor de date create prin achiziţionarea de informaţii prin intermediul Internet-ului. Firmele care doresc să-şi constituie

27

Reţea privată implementată în cadrul unei firme care utilizează tehnologie Internet (protocoale şi aplicaţii web); 40

baze de date de marketing şi să le proceseze cu ajutorul „reţelei reţelelor” au două alternative:

BD1

WS1

BD2

WS2

CERERE INFORMAŢII

BDn

WSn

SERVER

RASPUNS (FEEDBACK) LA CERERE

Figura nr. 2.4. – Model de sistem de baze de date de marketing distribuite

-

cumpărarea de la furnizorii specializaţi a unor baze de date de marketing existente; crearea unor baze de date de marketing proprii folosind strategii web de achiziţii în primul rând de adrese e-mail (ale clienţilor, furnizorilor, distribuitorilor, etc.).

Marketingul virtual este o tehnică de marketing on-line care are drept obiectiv să determine editorii de site-uri Internet sau utilizatorii acestora să promoveze un mesaj de marketing pe alte site-uri şi altor utilizatori. Tot ca o tendinţă a ultimilor ani, remarcăm constituirea de către marile companii, în special americane, a unor megabaze de date de marketing, care sunt baze de date de dimensiuni gigantice obţinute prin trimiterea de chestionare la numeroase persoane chestionate. Aceste chestionare conţin în general peste 100 de întrebări referitoare la obişnuinţele de consum ale consumatorilor. Astfel, firmele care le-au conceput pot să revândă fişierele obţinute pe baza acestor chestionare altor firme, care-şi pot fundamenta pe baza acestor date strategii de marketing eficiente.

41

CAPITOLUL 3 REALIZAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING Organizarea şi desfăşurarea cu maxim de eficienţă a cercetărilor de marketing implică, mai întâi, alegerea tipului de cercetare iar apoi parcurgerea unei metodologii specifice cu respectarea strictă a unor reguli privind conţinutul fiecărei etape în parte, prin care sunt evitate posibilele erori care pot afecta calitatea acestora.

3.1. METODOLOGIA DESFĂŞURĂRII CERCETĂRILOR DE MARKETING Pentru a se obţine rezultate corespunzătoare în urma efectuării unei cercetări, indiferent de felul acesteia, această activitate trebuie organizată cu cea mai mare atenţie având la bază aceleaşi principii de conducere ca şi în situaţia altor activităţi economice, de producţie sau chiar de marketing. Pe baza unei analize multilaterale, se stabileşte mai întâi oportunitatea efectuării unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi adoptării unor decizii de marketing temeinic şi ştiinţific fundamentate. Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing se cântăresc toate alternativele posibile de realizat, precum ;i costurile acestora şi se va alege cea mai eficientă dintre toate posibilităţile. În opinia teoreticienilor şi practicienilor din domeniul marketingului există numeroase opinii cu privire la numărul de etape sau de faze care trebuiesc urmate de o cercetare de marketing. Conform părerii unanime, orice cercetare de marketing pentru a fi eficientă şi pentru a-şi atinge scopurile propune trebuie să se desfăşoare prin parcurgerea următoarelor etape obligatorii: investigarea preliminară; elaborarea programului de cercetare; executarea cercetarea; analiza şi interpretarea datelor; redactarea studiului şi elaborarea concluziilor, aşa cum se poate remarca şi din analiza figurii nr. 3.1.

3.1.1. INVESTIGAREA PRELIMINARĂ Efectuarea investigării preliminare este faza iniţială a unei cercetări de marketing, putând fi categorisită drept fundamentală pentru toate celelalte etape sau faze care o vor urma. În această fază sau etapă vor trebui efectuate o serie de operaţiuni logice, corelate între ele: 42

• • • •

identificarea problemei; definirea scopului cercetării; elaborarea ipotezelor de lucru; estimarea prealabilă a valorii informaţiei care va fi obţinută prin cercetare. (1) Investigarea preliminară • identificarea problemei • definirea scopului cercetării • elaborarea ipotezelor de lucru • estimarea valorii informatiilor

(2) Elaborarea programului de cercetare: • alegerea surselor de informatii • selectia modalitatilor de culegere a datelor

(3) Executarea cercetării • recoltarea informatiilor • sistematizarea datelor • prelucrarea preliminara

(4) Analiza si interpretarea datelor

(5) Redactarea studiului si elaborarea concluziilor

Figura nr. 3.1. - Procesul cercetării de marketing Potrivit principiului icebergulu, în cercetările de marketing problemele hotărâtoare sunt rareori acelea care sunt imediat vizibile. De aceea, încă de la începutul cercetării trebuie explorată şi investigată natura şi dimensiunile problemei care trebuie studiată. Investigarea preliminară este ea însăşi o cercetare aparţinând tipului funcţional de cercetări care analizează ambianţa situaţiei considerate şi condiţiile de timp şi de loc ale acesteia, caracterizând obiectul de care se ocupă şi care poate fi o piaţă, o industrie, grupe de cumpărători, un canal de distribuţie sau orice altceva care poate fi considerat drept semnificativ pentru o anumita decizie.28

28

J. C. Drăgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti 1996, pag.20 ; 43

3.1.1.1. IDENTIFICAREA PROBLEMEI CERCETĂRII Identificarea problemei cercetării este faza cea mai importantă în procesul unei cercetări, cu influenţă hotărâtoare asupra celorlalte faze si etape. Activităţile desfăşurate au o amplitudine diferită, în funcţie de complexitatea, importanţa şi singularitatea problemei care va face obiectul investigaţiei. O definire clară şi corectă a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul si beneficiarul ei. Aceştia trebuie să ajungă la un numitor comun în privinţa alternativelor ce se supun investigaţiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de importanţă şi de urgenţă a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.29 Identificarea problemei sau temei care va fi supusă cercetării este activitatea cea mai importantă, deoarece a identifica o temă de cercetare înseamnă a descoperi ceea ce se îndepărtează de normalitate30, a ceea ce este de nedorit să se întâmple într-o întreprindere având în vedere obiectivele acesteia. La începutul oricărei cercetări tema sau problema este definită ambiguu, urmând ca după începerea efectivă a procesului de cercetare să se elucideze o serie de aspecte legate de tematica cercetării, deci să aibă loc o definirea mai clară şi mai precisă a temei. Din experienţa practică rezultă că o temă corect definită este o temă sau o problemă pe jumătate rezolvată, deoarece se va reduce mult din timpul destinat cercetărilor ineficiente, sau a celor fără scop. În definirea oricărei problematici sau teme care urmează a fi cercetată trebuie să se ţină cont de următoarele aspecte: (a) prin stabilirea temei să se răspundă la o serie de cerinţe legate de stabilirea obiectivelor activităţii de marketing de la nivel de firmă sau obiectivelor generale ale firmei. Realizatorii cercetării de marketing (fie că sunt angajaţi ai firmei fie colaboratori) trebuie să pună la dispoziţia factorilor de decizie din interiorul firmei (aflaţi pe diferite nivele ierarhice) informaţii de care aceştia au nevoie în fundamentarea planurilor şi a strategiilor de marketing. Aceste informaţii trebuie să fie puse la dispoziţia decidenţilor în timp util pentru luarea deciziilor; (b) definirea temei de cercetat necesită cunoaşterea dimensiunii reale a factorului, aspectului, elementului ce urmează a fi studiat, cunoaşterea laturii vizibile dar şi a celei invizibile a acestora; 29

C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cătoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Marketing, Editura Marketer -Grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992, pag. 120 ; 30 Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov 2004; 44

(c) înţelegerea cauzei reale a fenomenului sau a aspectului supus cercetării, cu scopul de putea departaja cauza reală de simptomele unui fenomen dat. Prin cercetarea trebuie să se intervină asupra cauzei reale şi nicidecum asupra simptomelor unui fenomen. Intervenind asupra simptomelor nu se rezolvă problema în profunzimea ei, ci se va putea acţiona doar pe termen scurt, fără a avea pretenţia că fenomenul este cunoscut şi tratat corespunzător;

3.1.1.2. DEFINIREA OBIECTIVELOR (SCOPULUI) ŞI A IPOTEZELOR CERCETĂRII Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor constituie o etapă la fel importantă, cu un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca şi asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la ce nivel operaţional, ce informaţii sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Cel mai adesea alături de un obiectiv fundamental există şi obiective secundare care nu pot fi excluse sau neglijate căci ele pot contribui la realizarea scopului central al cercetării. (a) obiectivele cercetării De multe ori rezultatele investigaţiilor nu justifică eforturile, întrucât cercetarea nu a beneficiat de o ţintă precisă. Subiecte de genul studiul pieţei produsului X sunt mult prea vagi pentru a direcţiona clar ce anume se doreşte a se clarifica prin cercetare: capacitatea de absorbţie a pieţei?, intenţiile de cumpărare? imaginea mărcii? structura cumpărătorilor?, nivelul concurenţei? sau alte obiective. În alegerea temei de cercetare trebuie pornit de la scopul cercetării, de la nevoia de informaţii a beneficiarului cercetării. Obiectivul urmărit poate constitui de exemplu, sporirea vânzărilor, dar acest obiectiv poate fi atins în mai multe feluri.31 Obiectivele cercetării sunt stabilite de cercetătorii de marketing aşa cum rezultă din definirea temei sau problemei de cercetat. Ele exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili şi definesc exact ceea ce anume trebuie să realizeze cercetarea. Transpunerea corectă a temei de cercetare în obiective ale cercetării reprezintă o activitate esenţială pentru realizarea cercetării. Pornind de la tema cercetării se poate ajunge la definirea obiectului cercetării prin parcurgerea următoarelor etape32: • divizarea temei de cercetat în aspectele ei de bază; 31 32

C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economică, 1997, pag.64-65 ; Constantin Lefter - Cercetarea de Marketing, Editura Informarket, Braşov, 2004 45

• •

formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de bază ale temei de cercetat; stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din întrebările pe care şi le pune cercetătorul.

(b) definirea ipotezelor cercetării În cercetare, o ipoteză este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată33 care încearcă să explice anumite fapte sau fenomene. Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte care sunt adevărate şi care sunt false. O cercetare ştiinţifică, din orice domeniu, porneşte de la un set de ipoteze. Ele vor servi drept ghid în orientarea investigaţiilor şi, deci, în procesul căutării informaţiilor necesare. Este posibil ca, după obţinerea şi analiza informaţiilor, unele ipoteze să nu se confirme, lucru firesc; mai gravă este însă omiterea unor ipoteze valabile.34 Formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experienţa acumulată de unii specialişti, rezultatele unei cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil. Gradul de formalizare şi de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaţiei abordate şi de pregătirea şi experienţa cercetătorului. Uneori, ipotezele operaţionale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteza statistică are două componente: ipoteza nulă Ho şi ipoteza alternativă H1. În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileşte dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă. Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acesteia. Valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori precum: • importanţa deciziei în luarea căreia se folosesc rezultatele studiului; • gradul de risc şi incertitudine care însoteşte luarea deciziei şi influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei la îmbunătăţirea procesului decizional se folosesc următoarele criterii: acurateţea (măsura în care informaţia reflectă realitatea), actualitatea (prospeţimea informaţiei); suficienţa; disponibilitatea (măsura în care informaţia poate fi obţinută; relevantă (pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei pentru luarea deciziei).35

33

idem; idem 35 C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cătoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- Marketing, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992, pag.55 ; 46 34

3.1.1.3. ESTIMAREA VALORII INFORMAŢIILOR În faza preliminară a unei cercetări de marketing, după ce a fost definită tema cercetării, după ce au fost stabilite ipotezele şi obiectivele cercetării, se impune a se realiza şi o estimare a valorii cercetării. Prin estimarea valorii cercetării se doreşte să se afle dacă valoarea deciziilor bazate pe rezultatele cercetării sunt superioare celor care folosesc informaţiile curente, dacă merită să realizăm cercetarea. Pentru determinarea valorii nete a unei cercetări, se poate folosi următoarea relaţie:

V N = ( V DC − V D ) − C C unde: VN = valoarea neta a cercetării de marketing; VDC = valoare deciziei luate pe baza informaţiilor rezultate din cercetarea de marketing; VD = valoarea decizie adoptate fără a afecta o cercetare de marketing; CC = costul cercetării;

3.1.2. ELABORAREA PROGRAMULUI DE CERCETARE Programul de cercetare este un plan de acţiuni care prevede fazele şi metodele de procurare şi de prelucrare a informaţiilor, în vederea testării ipotezelor care stau la baza cercetării respective. În scopul realizării corespunzătoare a cercetării analistul sau echipa de cercetători trebuie să specifice obiectivele de cercetare, inclusiv restricţiile de timp şi costuri implicate în programul de cercetare, arătând încă de la început importanta proiectului şi valoarea informaţiei care va fi obţinută şi analizată. Aceasta etapă include: alegerea surselor de informaţii şi selecţia modalităţilor de culegere a datelor.

3.1.2.1. ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAŢII În faza de alegere a surselor de informaţii se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor care urmează a fi culese. Informaţiile pot fi de două feluri: informaţii care servesc pentru studierea relaţiilor cauzale între variabilele cercetate şi informaţii cu ajutorul cărora se studiază relaţiile de asociere între variabile. Procurarea informaţiilor poate avea două surse de date: primare si secundare. Informaţiile din sursele secundare sunt acelea care au fost publicate sau consemnate înainte ca să fi început cercetarea respectivă. 47

(a) Informaţiile din surse secundare pot fi interne (rapoarte, dări de seamă, sau studii din arhiva firmei) sau externe (rezultatele unor studii la nivel de ramură, anchete si paneluri efectuate de organizaţii, instituţii, firme de specialitate, statistici vamale, indici publicaţi, informaţii culese din reviste de specialitate). Datele secundare se obţin rapid şi cu cheltuieli scăzute, dar pot fi neconcludente, inexacte sau incomplete datorită colectării lor în scopuri diferite de cele pentru care se folosesc. De asemenea se impune ca toate informaţiile secundare să întrunească unele condiţii de obiectivitate, validitate, veridicitate şi omogenitate. Calitatea informaţiei din sursele secundare folosite în cercetarea de marketing depinde de gradul în care se respectă cele patru condiţii susamintite, precum şi de măsura în care ea este completă sau nu, măsura în care elucidează relaţiile între mărimile analizate si gradul ei de noutate. In ce priveşte noutatea, unii specialişti propun, chiar, următoarele termene după care se consideră că informaţiile îşi pierd valoarea36: cărţi de specialitate, fişiere bibliografice, informaţii despre produsele concurenţei 2 - 3 ani; articole de ziar, patente, prospecte, cataloage.1 an; discuţii şi conferinţe până la 1 an. (b) Informaţiile primare se referă la informaţiile obţinute pentru prima oară prin însăşi cercetarea în cauză. Aceste date pot fi obţinute dintr-un singur "izvor"-consumatorii sau din mai multe izvoare. Informaţiile primare pot fi obţinute prin următoarele metode: observare, ancheta şi experiment.

3.1.2.2. ALEGEREA MODALITĂTILOR DE CULEGERE SI SISTEMATIZARE A INFORMAŢIILOR Alegerea modalităţilor de culegere si sistematizare a informaţiilor vizează rezolvarea altor aspecte importante, de natura tactică, precum: definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetate, clasificarea acestora în dependente şi independente, stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice, alegerea metodelor de culegere si sistematizare a informaţiilor, experimente de marketing şi simularea fenomenelor de marketing. Anticiparea rezultatelor face, parte din proiectul de cercetare în care sunt prevăzute: procedeele de prelucrare a informaţiilor, machete de prezentare a datelor, pentru a se vedea concepţia după care vor fi interpretate şi analizate rezultatele, şi o schemă a raportului final, care va conţine un rezumat al rezultatelor şi recomandări pentru acţiunile care trebuie întreprinse. Modul de prezentare a informaţiilor va impune tipul de analiză care va fi folosită, iar aceasta va sugera metoda de prelucrare a datelor (manuală sau prin programarea pe calculator). 36

Al. Zanfir - Cercetări de marketing- Editura Fundatiei România de Mâine, 1993, pag. 22 ; 48

3.1.3. EXECUTAREA CERCETĂRII Supravegherea şi controlul întregului proces de procurare a informaţiei presupun conducerea implementării proiectului de cercetare. În măsura în care programul a fost bine conceput, supravegherea şi controlul se reduc la urmărirea încadrării activităţilor de cercetare în proiectul, termenele şi modul de lucru prevăzut. Aceasta etapă include: recoltarea informaţiilor şi sistematizarea acestora, prelucrarea lor preliminară. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când şi cum va realiza acest lucru. Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, încât să se asigure obţinerea la timp a unor informaţii nedistorsionate.

3.1.3.1. METODELE CONCRETE DE RECOLTARE A DATELOR ŞI INFORMAŢIILOR Metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor vor fi diferite în funcţie de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu, respectiv dacă ele exista în stare activă sau latentă. În practică pentru recoltarea datelor şi a informaţiilor se utilizează următoarele metode sau tehnici: anchetă; experiment; simulare; observare sau chiar o combinaţie a acestora. (a) Ancheta este cea mai cunoscută metodă de obţinere de date primare şi are drept instrument de lucru chestionarul care va fi distribuit spre completare unui eşantion reprezentativ pentru populaţia avută în vedere; (b) Experimentul este utilizat îndeosebi, în situaţiile în care se doreşte cunoaşterea relaţiilor cauză efect, putându-se realiza în laborator, caz în care se oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul sau pe teren, caz în care cunoaşterea şi măsurarea fenomenelor este mult mai greoaie; (c) Simularea reprezintă o tehnică de conducere (dirijare) a experimentelor cu un calculator folosind un model de sistem managerial, pe o perioadă de timp extinsă. Prin simulare, în loc să căutăm soluţia optimă prin algoritmi ca în abordările modelării analitice, noi încercam să obţinem informaţii descriptive privind fenomenul analizat prin experimentare (figura nr. 3.2.). Rezultatele descriptive ale simulării se referă de cele mai multe ori la descriptori. Sistemul de descriptori poate fi utilizat pentru a prognoza comportamentului sau performanţei sistemului sub diverse condiţii.

49

Deşi rezultatele obţinute prin simulare au întotdeauna forma unor variante descriptive, uneori este posibil, ca să introducem o regulă de căutare în modelul de simulare, astfel încât rezultatele descriptive să poată fi evaluate în aşa fel încât să se poată identifica soluţia optimă. O versiune simplificată a procesului de simulare este ilustrata în figura 3.2, unde modelul este reprezentat ca o cutie neagră. Generari

PERFORMANTE INTRARI

MODEL

IESIRI

Figura nr.3.2. - Procesul de simulare Procesul de simulare cere generarea de date de intrare pentru a fi introduse în model, iar modelul le va utiliza în aşa fel încât să obţinem ieşiri care să poată fi utilizate în măsurarea sau evaluarea perfor-manţei (criteriu obiectiv) variabilelor. În scopul proiectării unui model efectiv de simulare, trebuie să identificăm în sistemul supus cercetării cu atenţie cele mai importante variabile ale sale şi criteriile de performanţă. (d) Observările oferă posibilitatea obţinerii de date şi de informaţii privind comportamentul consumatorilor fără a apela la consultarea directă a acestora. Observările pot fi directe, atunci când se urmăreşte şi se înregistrează cum procedează un cumpărător în achiziţia unui produs sau serviciu şi observare indirectă, atunci când se analizează unele efectele ale unui consum anterior de bunuri.

3.1.3.2 PRELUCRAREA DATELOR ŞI A INFORMAŢIILOR Prelucrarea datelor şi a informaţiilor urmăreşte aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza şi interpretarea lor, prin parcurgerea mai multor etape: • realizarea unei baze de date iniţială, în formă matricială, care se va obţine prin transferul datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate, în urma unei activităţi de codificare şi de pregătire a datelor; • corectarea erorilor produse în timpul transferului datelor când se va face o evaluare a calităţii lor din punct de vedere al reprezentativităţii şi a validităţii acestora; • descrierea cu ajutorul unor indicatori statistici şi metode grafice a datelor înregistrate;

50

•

construirea bazei de date finale care va servi la analiza detaliată a acestora.37

3.1.4. ANALIZA ŞI INTERPRETAREA DATELOR Analizarea descriptivă a informaţiilor care caracterizează piaţa, utilizează în primul rând mediile, dispersia, numită si variantă (mărimea cu care o variabilă aleatoare este dispersată în jurul valorii ei medii), analize grafice şi corelaţiile. Se apelează la un număr însemnat de metode cantitative şi calitative. Aceste metode trebuie alese cu discernământ, în funcţie de obiectivele cercetării, astfel încât să se valorifice la maximum baza informaţională existentă şi să se reducă la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Se urmăreşte găsirea unui răspuns, fundamentat ştiinţific, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării. Analiza datelor nu trebuie limitată doar la tehnicile anticipate în proiectul de cercetare, fiindcă informaţia rezultată poate sugera utilizarea altor metode de analiză şi căi de interpretare a datelor. Interpretarea este dominată de judecată şi de intuiţie. Dacă două persoane înţeleg diferit aceleaşi rezultate ale unei cercetări de marketing, cauza se află de obicei în neclaritatea integrării scopului şi sferei cercetării. Dacă şi obiectivul şi cuprinsul cercetării sunt înţelese, atunci numai divergenţele conceptuale pot genera diferente în interpretarea datelor. Cunoaşterea temeinică a definiţiilor conceptelor de marketing duce însă în mod sigur la explicarea corectă a rezultatelor cercetărilor de marketing.38

3.1.5. REDACTAREA STUDIULUI ŞI ELABORAREA CONCLUZIILOR Sinteza finală cu care se încheie cercetarea trebuie să fie redactată în scris, ceea ce permite studierea ei atentă de către conducere şi utilizarea rezultatelor în viitor. În sinteza întocmită vor fi evaluate utilitatea cercetării şi măsura în care ea reconciliază deosebirile dintre punctele de vedere ale sectoarelor funcţionale din companie. Se va vedea dacă, în cazul analizat, costul unei decizii eronate ponderat cu probabilitatea sa este mai mare decât costul cercetării, ceea ce va putea reprezenta o garanţie că cercetarea în cauză nu va fundamenta o decizie greşită. Cercetarea de marketing trebuie să ducă la concluzii clare privind avantajele şi dezavantajele relative ale diverselor decizii; conducerile de 37

C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cătoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Marketing, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing si Management, Bucureşti, 1992 ; 38 J. C. Drăgan, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucuresti 1996, pag. 22 ; 51

unităţi economice doresc, de obicei, să li se pună la dispoziţie o evaluare precisă şi concisă a acestora cu scopul de a alege direct varianta pe care o consideră optimă. Ca urmare, este de o mare utilitate asigurarea unei legături strânse si continui între cercetători si conducerile firmelor care iau decizii pe baza studiilor efectuate. Pentru asigurarea îmbinării rigurozităţii ştiinţifice cu conciziunea solicitată de practicieni se aplică metoda elaborării a două tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate: • un raport rezumativ, destinat conducerilor firmelor care urmează să ia deciziile şi care trebuie întocmit într-o formă cât mai uşor asimilabilă, materialele cele mai semnificative, de exemplu mult material grafic; • un raport tehnic, complet, destinat cercetătorilor experimentaţi, care să nu omită detaliile şi să prezinte absolut toate datele şi modul lor de analiză şi de interpretare39;

Valoarea precisă a unui proiect de cercetare şi legătura acestuia cu creşterea profitului firmei sunt greu de stabilit. Chiar dacă rezultatele cercetării de marketing au o clară semnificaţie, de pildă permit identificarea atracţiei comerciale a unui centru urban sau distribuţia preferinţelor consumatorilor pentru mărcile de încălţăminte, efectul ultim al descoperirii acestor caracteristici ale pieţei asupra vânzărilor nu poate fi specificat. Nu se garantează că decizia fundamentată pe informaţia produsă de cercetarea de marketing este cea optimă şi că nu există o altă variantă decizional mai bună. Conducerea dispune totuşi de un criteriu pe baza căruia poate decide dacă este sau nu cazul ca să aloce o parte din resursele întreprinderii în vederea efectuării unei cercetări de marketing. Aceasta bază este oferită de analiza cantitativă a relaţiei dintre costul cercetării şi contribuţia acesteia. Când costul cercetării este mai mic decât contribuţia ei la perfecţionarea unei decizii date, atunci efectuarea ei poate fi aprobată. Dacă însă costul cercetării este mai mare, atunci aceasta nu trebuie acceptată. Analiza utilizează estimări statistice ale rezultatelor diferitelor alternative de decizie şi probabilităţile de realizare a acestora.

3.2. ERORI POSIBILE CARE POT AFECTA REZULTATELE CERCETĂRII Erorile în procesul cercetării de marketing se întâlnesc în etapa culegerii de informaţii, în prelucrarea şi analizarea datelor şi pot apare si la interpretarea rezultatelor, elaborarea concluziilor şi foarte rar la redactarea raportului final.

39

Al. Zanfir - Cercetări de marketing - note de curs, Editura Fundaţiei România de Mâine, 1993, pag. 25-28 ; 52

Erorile ce pot apare la obţinerea de informaţii se pot datora următoarelor cauze: a) lipsa reprezentativităţii eşantionului; b) lipsa de răspunsuri; c) răspunsurile înseşi. (a) Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a eşantionului se manifestă prin diferenţe semnificative între mărimile caracteristicilor populaţiei studiate şi estimările aceloraşi mărimi pe baza sondajului. Aceste erori au drept cauză observarea numai a unui mic segment din populaţie, deci o greşită dimensionare a mărimii eşantionului reprezentativ. Dacă eşantionul este ales la întâmplare, adică este de natură probabilistică, atunci mărimea erorii este generată de observarea numai a unui eşantion poate fi măsurată prin calcularea intervalului de tolerantă numit şi interval de încredere; (b) Erorile provenite din lipsa de răspunsuri apar atunci când o persoană inclusă în eşantion nu poate fi găsită de către anchetator. Familiile din eşantion care, după două-trei încercări ale anchetatorilor nu pot fi contactate prezintă, în general, caracteristici diferite de acelea ale familiilor care furnizează informaţii. Importanţa acestui tip de eroare este mărită de faptul că direcţia ei rămâne necunoscută. În practică, toate familiile care nu pot fi găsite sunt considerate drept o populaţie din care se extrage un eşantion la care anchetatorii caută să ajungă prin repetarea vizitelor. Rezultatele obţinute sunt generalizate pentru acest întreg grup de familii. (c) Erorile legate de răspunsuri apar în colectarea informaţiilor atunci când valorile comunicate diferă de valorile efective ale factorului în cauză. Aceste erori iau formele inexactităţii şi ambiguităţii. - inexactitatea apare în formularea informaţiei atunci când respondentul declară DA, când de fapt, el gândeşte contrariul. De exemplu, la o întrebare privind intenţiile de cumpărare, respondentul afirmă că va achiziţiona produsul în cauză, de pildă frigiderul, deşi în sinea lui gândeşte că cel vechi este încă funcţional cel puţin câţiva ani. Inexactitatea în formularea informaţiilor poate deriva şi din neputinţa respondentului de a informa corect, în situaţiile în care întrebarea nu-i este clară sau este prea pretenţioasă pentru cunoştinţele sau capacitatea lui intelectuală şi de memorizare a faptelor din trecut. Inexectitatea poate proveni, de asemenea din faptul că la unele întrebări respondentul nu vrea să răspundă deoarece: nu dispune de timp suficient; apreciază că întrebarea este indiscretă; nu vrea să apară într-o lumină defavorabilă ca venit, vârstă, localitate de resedintă, pregătire şcolară. Pentru a elimina aceste erori procedeul recomandat de specialişti este de a încorpora informaţia în două întrebări diferite. Inexactitatea poate fi generată uneori de dorinţa respondentului de a fi în concordanţă cu opiniile pe care le atribuie anchetatorului. Din această cauză, anchetatorul trebuie să evite manifestări de atitudine, şi comportamente care ar trăda părerile lui în legătură cu întrebările pe care le pune subiectului.

53

Inexactitatea poate fi produsă chiar de anchetator, atunci când fără să se mai adreseze respondentilor le atribuie anumite răspunsuri şi completează singur chestionarele. - ambiguitatea este eroarea produsă în procesul transmiterii informaţiilor şi se referă la interpretarea greşită a răspunsurilor sau a comportamentului respondentilor. Ambiguitatea în transmiterea informaţiilor dispare în conditiile în care întrebarea şi variantele sale de răspuns sunt înţelese în mod identic atât de anchetator cât şi de respondent. Dacă întrebarea nu a fost clară pentru respondent atunci nici răspunsul nu va fi clar. Sursele ambiguităţii pot fi introduse în însăşi formularea întrebărilor şi anume: a) prin redactarea unor întrebări prea lungi; b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familiarizat sau care c) pot avea mai multe semnificaţii; d) combinarea a două sau mai multe întrebări într-una singură; e) caracterul vag , lipsit de specificitate al unei întrebări. Pentru identificarea şi înlăturarea ambiguităţilor se recomandă: solicitarea informaţiilor sub forma unor întrebări alternative şi testarea în prealabil a chestionarelor cu un grup de respondenţi similari celor care vor fi interogaţi în sondajul final (teste-pilot).

54

CAPITOLUL 4 PROCESUL DE MĂSURARE ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING Analiza fenomenelor economice este de neconceput fără utilizarea unor unităţi şi instrumente de măsură corespunzătoare. În acest scop sunt folosite o serie de scale şi metode de scalare care au la bază o serie de principii care fac posibilă scalarea (măsurarea) fenomenelor.

4.1. MĂSURAREA ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING 4.1.1. CONCEPTUL DE MĂSURARE Noţiunea de măsurare în domeniul cercetărilor de marketing presupune existenţa unui “obiect”40 pe care îl cercetăm şi a unui sistem simbolic prin care putem sa-l reprezentăm. Sistemul simbolic care se utilizează în procesul măsurării este constituit din cifre, astfel încât putem defini procesul de măsurare ca fiind totalitatea regulilor prin care atribuim numere pentru caracteristicile obiectului studiat. Măsurarea41 reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Atunci când între simbolurile obţinute există relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre caracteristicile şi proprietăţile obiectului supus investigaţiei se poate spune că obiectul procesului de măsurare a fost realizat. Măsurarea mai poate fi definită ca fiind asocierea unor numere diferitelor caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau fenomenelor, asociere realizată cu respectarea unor reguli specifice. Ceea ce se măsoară nu sunt obiectele, persoanele sau evenimentele ci doar anumite caracteristici ale acestora. De exemplu când numărăm anumite obiecte, nu măsurăm obiectul în sine ci, de fapt, numai caracteristica sa. Termenul de număr din definiţia măsurării nu corespunde neapărat conceptului uzual al cuvântului număr folosit în limbajul comun, deoarece ele nu sunt numere care pot fi adunate, divizate sau multiplicate, ci numere utilizate ca simboluri pentru a reprezenta anumite atribute sau caracteristici ale obiectelor. Cel mai important aspect al procesului de măsurare îl reprezintă crearea, stabilirea unor reguli care să desemneze numere pentru a reprezenta caracteristicile ce urmează a fi măsurate. Odată ce regulile de măsurare 40 41

Constantin Lefter – Cercetarea în Marketing, Editura Informarket, Bra şov 2004 ; C. Florescu – coordonator – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992 ; 55

au fost stabilite şi agreate, caracteristicile fenomenelor, persoanelor sau obiectelor vor fi descrise şi măsurate pe baza acestor şabloane. De exemplu o afirmaţie precum: “Firma Ursus şi-a mărit cota de piaţă de la 6 la 8% pe parcursul ultimului an” are o semnificaţie aparte pentru cei care sunt familiarizaţi cu regulile procesului de măsurare care au fost aplicate, în timp ce subiecţii care nu cunosc aceste convenţii şi reguli de măsurare nu vor fi capabili să înţeleagă sensul acestei afirmaţii. Numerele cu rolul de simboluri sunt desemnate pe baza unor reguli create sau inventate, şi nu pe baza unor revelaţii sau legităţi de necontestat ale naturii. Dacă analizăm problema vânzărilor în cazul unei firme, de exemplu Ursus, trebuie mai întâi de toate să stabilim momentului când vânzarea este considerată încheiată. De specificarea exactă a acestui moment depinde şi interpretarea rezultatelor care se vor obţine din cercetare. Există numeroase accepţiuni conform cărora vânzarea este realizată când s-a primit comanda; când s-a efectuat livrarea; când s-a facturat contravaloarea mărfii; când clientul plăteşte sau după ce perioadă de returnare a expirat. Un alt element esenţial în interpretarea datelor obţinute în urma unei cercetări de marketing, este stabilirea modului în care exprimăm vânzările în unităţi fizice sau în unităţi monetare (valută naţională sau valută externă de referinţă). Fiecare din alternativele existente de evaluare a vânzărilor implică reguli diferite de realizare a procesului de măsurare şi chiar dacă doar o singură persoană ştie ce reguli au fost aplicate în procesul măsurării, un grafic lunar al vânzărilor poate fi analizat şi devine astfel în totalitate înţeles şi interpretat.

4.1.2. CRITERII DE EVALUARE A MĂSURĂRII Măsurarea42 reflectă deci, reprezentarea cantitativă a conceptelor relevante pentru problematica cercetată. Pot fi însă evaluate şi două aspecte privind calitatea rezultatelor procesului de măsurare a fenomenelor de marketing: (a) evaluarea proporţiei în care regulile de măsurare au fost înţelese. Erorile de măsurare pot fi consecinţa unei neînţelegeri sau a aplicării necorespunzătoare a oricărei dintre aceste reguli. De exemplu, un cercetător decide asupra regulilor de măsurare şi asupra instrucţiunilor pentru a stabili numărul total de persoane care trec de punctul de cumpărare marcat şi numărul celor care examinează afişul care marchează acest punct.

42

Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004 ; 56

Un angajat ar putea număra pe cei care au luat contact fizic cu afişul în vederea examinării acestuia, ceea ce denotă a anumită interpretare a regulii stabilite pentru procesul măsurării iniţiat. Un alt angajat a inclus în numărătoare pe cei care privesc afişul pentru al examina, de fapt a aplicat în alt mod regulă stabilită. Un al treilea angajat ar putea eşua în efectuarea numărării, datorită unor factori care i-au distras atenţia, a făcut o eroare de aplicare a regulii stabilite la începutul cercetării. Numărarea persoanelor care examinează afişul, în cazul primului şi celui de al doilea angajat este afectată de erori datorate neînţelegerii regulii stabilite de cercetător, iar în cazul celui de al treilea angajat, eroarea se datorează unei aplicări necorespunzătoare a regulii. (b) evaluarea modul în care regulile stabilite sunt apropiate de anumite aspecte ale realităţii, de fapt stabilirea proporţiei în care corespondenţa cerută cu realitatea răspunde scopului cercetării. În figura nr. 4.1. sunt prezentate comparativ: mărimea actuală a unor segmente de piaţă A,B,C şi mărimea aceloraşi segmente rezultată în procesul de măsurare aplicat. Din analiză tabelului rezultă că atât rezultatele măsurării cât şi realitatea confirmă acelaşi ordin de mărime a segmentelor şi acelaşi rang.

Figura nr.4.1. - Mărimea segmentului înainte şi după măsurare Dacă ne propunem abordarea pieţei, prin aplicarea unor strategii diferite funcţie de ordinul de mărime al segmentelor de piaţă, şi nu de mărimea efectivă a acestora, nu există diferenţe între rezultatele măsurării şi realitate. Dacă însă, ne-am propune să efectuăm previziuni ale vânzărilor bazate pe dimensiunile potenţiale ale pieţei, corespondenţa între realitate şi rezultatele măsurării nu ar fi suficientă sub aspectul rangului segmentelor de piaţă ci ar fi necesară o utilizare directă a mărimii acestor segmente de piaţa. 57

De aceea este posibil să obţinem un rezultat bun al procesului de măsurare când doar un nivel al măsurătorii este luat în considerare şi un rezultat necorespunzător când alt nivel este în atenţia cercetătorului. Regula instituită pentru efectuarea măsurării este adecvată pentru a determina rangul segmentelor de piaţă dar inadecvată pentru a determina nivelul absolut al dimensiunii pieţei. Este deosebit de important ca un proces de măsurare să fie realizat asupra acelor caracteristici care vor influenţa decizia. Un concept este un nume atribuit unei proprietăţi a unui obiect, persoană, sau fenomen. Utilizăm concepte precum: vânzări; cotă de piaţă; atitudine sau fidelitate faţă de o marcă pentru a ilustra o abstractizare bazată pe observaţiile a numeroase evenimente particulare. În cercetarea de marketing multe concepte nu au proprietatea de a putea fi uşor observate şi vizualizate fizic, şi de aceea se impune ca o anumită construcţie (concept în cazul nostru) să fie definită precis, operaţiune care se poate realiza în două modalităţi: printr-o definiţie specifică, conceptuală şi printr-o definiţie operaţională. (a) Definiţie specifică sau conceptuală (uneori denumită şi definire constitutivă) implică folosirea ca termeni alte noţiuni, concepte, pentru explicarea verbală sau în scris a înţelesului conceptului analizat. O astfel de definire îşi propune instituirea ideii centrale sau a esenţei conceptului pe care-l definim. Cel mai adesea este un echivalent al definiţiei pe care o regăsim într-un dicţionar explicativ în dreptul cuvântului respectiv. O bună delimitare conceptuală clarifică caracteristicile majore ale conceptului respectiv şi face diferenţieri între concepte oarecum similare ca nume dar în fapt foarte diferite. O definiţie conceptuală (specifică) dată de Enegel43 conceptului de loialitate faţă de marcă (sau fidelitate fată de marcă - brand loyalty), este următoarea: “un răspuns sau o atitudine preferenţială şi comportament, faţă de una sau mai multe mărci dintr-o categorie de produse, afirmat de consumator într-un anumit interval de timp”. Spunem că un consumator este fidel fată de o marcă dacă în mod repetat cumpără marca respectivă pentru că este singura marcă disponibilă în magazin? sau fidelitatea fată de o marcă are aceeaşi semnificaţie cu faptul că alţi cumpărători selectează consecvent aceeaşi marcă din diversitatea de mărci existente în magazin? O definiţie adecvată, din punct de vedere conceptual, pentru fidelitatea fată de o marcă este: un comportament de cumpărare repetat. În definiţia dată construcţie de fidelitate au fost utilizate şi alte concepte (construcţii) precum: atitudine preferenţială, răspuns comportamental şi consumator.

43

Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004 ; 58

(b) Definirea operaţională a unui concept trebuie să reflecte cu acurateţe caracteristicile importante ale noţiunii definite. O definire operaţională descrie activităţile pe care cercetătorul trebuie să le desfăşoare, în ordine, pentru a aloca o valoare conceptului considerat. Conceptele, noţiunile cu care se operează sunt nişte lucruri abstracte, nu sunt direct observabile, astfel încât definirea operaţională a acestora permite transformarea lor într-unul sau mai multe evenimente observabile şi deci măsurabile. Se impune, deci ca o definiţie conceptuală să preceadă şi să ghideze dezvoltarea unei definiri operaţionale a conceptelor. Continuând exemplul anterior, a fidelităţii faţă de o marcă, aceasta poate fi definită, din punct de vedere operaţional, ca o atitudine preferenţială şi un răspuns comportamental cu privire la una sau mai multe mărci de produse, exprimate într-o anumită perioadă de timp de către un consumator, sau cumpărător. Procesul măsurării stabileşte o corespondenţă între un nivel teoretic, care exprimă definirea conceptuală a fenomenului de marketing studiat şi un nivel empiric care presupune stabilirea caracteristicilor care reprezintă fenomenul pe care urmează sa-l măsurăm. Rezultatul unei măsurări nu reprezintă fenomenul în sine ci este un indicator care reflectă un fenomen. Misiunea cercetătorului este aceea de a concepe indicatori sau instrumente care să reflecte imaginea cât mai fidelă a fenomenului studiat.

4.1.3. COMPONENTELE PROCESULUI DE MĂSURARE În urma intervievării unui subiect cu privire la detergentul de rufe Ariel, pe baza unui chestionar de măsurare a atitudinii, s-a obţinut un scor de 25 puncte. Putem presupune că s-a folosit, în chestionar, orice tip de scală, de la cea nominală până la cea proporţională. Cercetătorul trebuie să răspundă la întrebarea: Ce factori sau caracteristici se reflectă în acest scor? În mod ideal ar trebui să existe o singură componentă în scorul obţinut şi această componentă ar trebui să fie oglinda fidelă a caracteristicii supuse investigaţiei - atitudinea individului fată de detergentul de rufe Ariel. O astfel de stare de lucruri este rareori posibilă şi de aceea, cercetătorul trebuie să fie preocupat de gradul în care un anume proces de măsurare reflectă caracteristica luată în considerare faţă de alte caracteristici implicate. Tabelul nr. 4.1. prezintă o sinteză a componentelor care pot să se reflecte în orice proces de măsurare. Tabelul prezintă caracteristica analizată ca fiind una singură printre altele posibile componente ale măsurării. Celelalte componente, excepţie făcând componenta vizată, constituie erori de măsurare (numite uneori şi erori de răspuns). Aceste erori constituie o 59

problemă majoră în foarte multe studii de marketing. În anumite anchete, erorile de măsurare sunt substanţial mai numeroase decât cele datorate non răspunsurilor sau erorilor de eşantionare. Tabelul nr. 4.1.- Componentele procesului de măsurare 1. Caracteristica studiată - directa reflectare a caracteristicii ce prezintă interes pentru cercetător; 2. Caracteristici adiţionale, permanente ale respondentului reflectarea unor caracteristici permanente precum clasă socială, nivel de inteligentă, etc.; 3. Caracteristici cu acţiune temporară asupra respondentului reflecţia temporară a unor stări ale respondentului cum ar fi : foame, oboseală, sau furie; 4. Caracteristici situaţionale - reflectarea directă a împrejurărilor în care s-a operat măsurarea; 5. Caracteristici ale procesului de măsurare - impactul operatorului de interviu, a metodelor de intervievare etc; 6. Caracteristici ale instrumentelor de măsurare - reflectarea unor întrebări ambigui sau prost înţelese; 7. Caracteristici ale procesului de răspuns - reflecţii ale greşelilor înregistrate din cauza marcării unui răspuns greşit; 8. Caracteristici ale analizei - reflectarea greşelilor produse în codificarea, tabelarea datelor etc. (a) Acţiunea caracteristicilor adiţionale cu caracter permanent este cea mai problematică eroare de măsurare care apare atunci când măsurarea reflectă o caracteristică stabilă a obiectului sau fenomenului împreună cu caracteristica ce prezintă interes pentru cercetător. Scorul de 25 poate să înfăţişeze tendinţa respondentului de a da răspunsuri pozitive ca fiind o atitudine reală. Ca variabile, fără legătură, sexul, educaţia şi vârsta au fost depistate ca surse de influenţă în măsurarea reacţiilor atitudinale la reclamele transmise prin mass media; (b) Caracteristici cu influenţă temporară o altă sursă comună de erori este influenţa caracteristicilor temporare ale obiectului sau fenomenului cercetat. Factori precum oboseala, starea de sănătate, foamea, emoţia sunt caracteristici temporare care aparţin subiecţilor cercetaţi şi care în mod cert influenţează răspunsurile acestora şi, procesul măsurării fenomenelor de marketing. În exemplul considerat, de măsurare a atitudinii consumatorilor faţă de detergentul Ariel, scorul de 25 poate să reflecte faptul că respondentul era într-o stare de proastă dispoziţie. Cercetătorii îşi asumă frecvent riscul ca aceste influenţe temporare sunt distribuite aleator în efectul lor asupra procesului de măsurare şi se pot anula fiecare în parte. O astfel de presupunere este făcută (de anulare a influenţelor factorilor temporari) ea trebuie explicitată şi argumentată. 60

(c) Influenţe situaţionale. Multe procese de măsurare care implică subiecţi umani reflectă atât caracteristica adevărată luată în considerare cât şi condiţiile în care măsurarea este efectuată. De exemplu, soţii şi soţiile tind să raporteze un singur nivel de influenţă în procesul decizional de cumpărare dacă se presupune că sunt împreună şi un alt nivel dacă se presupune că unul din ei este absent. Amplasarea (magazin fată de casă) a fost găsită ca factor de influenţă asupra abilităţii consumatorului de a diferenţia mărcile într-un test orb44. Alte procese de măsurare, cum ar fi recunoaşterea unor reclame TV, par a fi mult mai stabile în ceea ce priveşte factorii situaţionali. (d) Influenţe datorate caracteristicilor procesului de măsurare. Procesele de măsurare pot fi afectate de influenţe datorate metodelor de colectare a datelor. Sexul, vârsta, etnia sau stilul vestimentar al operatorului de interviu pot influenţa răspunsul individual la anumite întrebări; (e) Influenţe datorate instrumentelor de măsurare. Aspecte particulare ale instrumentelor de măsurare pot cauza erori constante sau întâmplătoare. Instrucţiuni neclare, întrebări ambigui, termeni confuzi, întrebări irelevante sau întrebări omise pot genera erori; (f) Influenţe datorate caracteristicilor procesului de răspuns. Erorile de răspuns sunt un alt motiv pentru care răspunsurile obţinute pot să nu reflecte fidel realitatea. Un respondent poate să marcheze inadecvat un răspuns pozitiv atunci când el, de fapt, avea intenţia să marcheze un răspuns negativ. (g) Influenţe datorate caracteristicilor metodelor de analiză. Pot surveni greşeli în interpretarea, codificarea, tabelarea şi analizarea unui răspuns individual sau a unor răspunsuri de grup.

4.1.4. ACURATEŢEA PROCESULUI DE MĂSURARE Un proces de măsurare (scalare) este conceput să reflecte anumite caracteristici ale unui individ, obiect sau fenomen de marketing. Măsurarea nu este o copie fidelă a realităţii ci o reflectare a acesteia. Ideal ar fi ca proprietatea măsurată să fie o reprezentare identică a proprietăţii supusă măsurării, adică: M=C unde M reprezintă rezultatul măsurării iar C valoarea reală a caracteristicii ce a fost măsurată. Un anume număr de erori tind să influenţeze un proces de măsurare. În general situaţia se prezintă astfel: 44

R.D.Hill et al., The Effects of Environment on Taste Discrimination of Bread Spreads, Journal of Advertising, 3 (1981), pag.19-24 ; 61

M=C+E unde E = erori; Cu cât E este un procent mai mic din M, cu atât acurateţea măsurării este mai ridicată. Cercetătorii trebuie să caute să atingă un nivel de acurateţe suficient pentru a rezolva problema în cauză, având grijă, în acelaşi timp, să minimizeze costurile pentru a atinge acurateţea dorită. Termeni precum: validitatea relevantă şi acurateţea măsurării sunt adesea utilizaţi, în literatura de specialitate, uneori unul în locul celuilalt cu acelaşi sens.45 Aceşti termeni au o semnificaţie precisă bazată pe tipurile de erori care pot interveni. Erorile de măsurare pot fi sistematice sau variabile funcţie de impactul lor. (a) Erorile sistematice, cunoscute şi ca tendinţă, sunt acele erori care apar în măsură apreciabilă de fiecare dată când se măsoară anumite fenomene. Un răspuns este favorabil faţă de detergentul de rufe Ariel independent de adevăratele păreri ale consumatorilor, răspuns ce apare de fiecare dată când evaluăm atitudinea individuală faţă de Ariel. Aceasta ar putea fi o eroare sistematică; (b) Erorile variabile sunt erori care apar întâmplător în procesul de măsurare. Un răspuns mai puţin favorabil pentru detergentul de rufe Ariel decât adevărata atitudine a subiectului se poate datora proastei dispoziţii a acestuia în momentul interviului şi această dispoziţie nu este permanent valabilă pentru alţi subiecţi şi nici nu este posibil să apară de fiecare dată când efectuăm o astfel de cercetare. Termenul de relevantă poate fi definit ca fiind gradul în care procesul de măsurare nu este afectat de erorile variabile. Aceasta apare când măsurări repetate a aceloraşi caracteristici ale aceluiaşi obiect prezintă variaţii limitate. O definiţie comună pentru validitate este măsura (gradul) în care procesul de măsurare furnizează o reprezentare cât mai exactă a ceea ce se încearcă a se măsura. În această definiţie conceptuală, validitatea include atât erorile sistematice cât si cele variabile. Este totuşi mai util să limităm termenul de validitate când facem referire la gradul în care apar erorile sistematice în procesul de măsurare. De aceea putem, mai exact, să definim termenul de validitate ca fiind măsura în care procesul de scalare este lipsit de erori sistematice. Acurateţea măsurării poate fi definită ca fiind gradul în care un proces de scalare este lipsit de erori atât sistematice cât şi variabile.

45

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag.220-225 ; 62

4.1.5. ETAPELE PROCESULUI DE MĂSURARE În practică nu putem vorbi de existenţa unei metode general valabile pentru dezvoltarea unui proces de măsurare. Un exemplu de proces de măsurare, atunci când altă metodă nu se justifică din punct de vedere financiar şi nu se impune o implementare completă, poate fi prezentat ca mai jos şi presupune în esenţă parcurgerea următoarelor etape sau paşi: definirea domeniului specific al conceptului supus măsurării; generarea unor modele de variabile; recoltarea datelor; purificarea măsurării; recoltarea de date pentru testarea relevanţei şi validitătii măsurării; testarea validităti şi elaborarea de norme şi reguli. (a) Definirea domeniului specific al conceptului supus măsurării, presupune o definire conceptuală temeinică şi implică oferirea unui răspuns conceptual la tema supusă măsurării. Studierea atentă a literaturii de specialitate, discuţiile purtate cu specialişti sunt utile în definirea temeinică a conceptului supus măsurării; (b) Generarea unor modele de variabile, implică generarea unei liste de elemente specifice precum: întrebări, fraze, afirmaţii, etc. pentru fiecare dimensiune a conceptului definit la pasul sau în etapa anterioară. Tehnicile specifice, aplicabile în această etapă sunt: studierea atentă a literaturii de specialitate, discuţii sau focus-grupuri cu diferite persoane cheie (personalul de vânzare, distribuitori, oficialii unor asociaţii de comercianţi, consumatori), analiza de conţinut a diferitelor categorii de publicitate, brainstormingul etc. Odată lista întocmită, variabilele definite trebuie să fie redactate pentru mai multă claritate; (c) Recoltarea datelor pentru purificarea măsurării. Variabilele editate trebuie plasate, într-un format potrivit (întrebări, atitudini, scale, observaţii) şi recoltarea de date de la membrii segmentelor ţintă vizate de studiu; (d) Purificarea măsurării presupune eliminarea acelor variabile care nu se corelează cu scorul total pentru întreaga măsurare sau cu dimensiunile specifice cu care se asociază. Coeficientul alfa şi analiza factorială sunt cele mai uzuale tehnici pentru a atinge scopul propuspurificarea măsurării. Dacă nu se obţin rezultate satisfăcătoare, în această etapă, se impune, o reconsiderare a definirii conceptuale sau generarea de variabile adiţionale; (e) Recoltarea de date pentru testarea relevanţei şi validitătii măsurării. Odată ce măsurarea a fost purificată satisfăcător, un nou set de date trebuie recoltate cu instrumentul revizuit; (f) Testarea relevanţei. Variabilele fără legătură cu scopul cercetării vor fi eliminate din întregul instrument de măsură (de exemplu din chestionar) şi dacă este necesar, vor fi înlocuite de alte variabile care urmează a fi generate; 63

1. 2. 3.

Definirea domeniului si conceptului Generarea tipului de variabile

Recoltarea datelor Purificarea datelor

4. 5.

Recoltarea datelor Testarea relevantei datelor

6.

Testarea validitătii datelor

7. Stabilirea de reguli, norme

Figura nr.4.2. - Metodologia dezvoltării unui proces de măsurare46 (g) Testarea validitătii. Orice metodă de validare poate fi folosită dar metoda construirii validitătii este de preferat. Construirea validităţii presupune evidenţierea acelor factori care întăresc, subliniază măsurarea obţinută. Cea mai complexă formă a validităţii, implică mai mult decât doar cunoaşterea a cât de bine funcţionează instrumentul de măsurare ci implică şi a şti de ce funcţionează bine. Această validitate solicită cercetătorului să aibă o temeinică teorie asupra naturii conceptului ce va fi măsurat şi cum este relaţionat cu alte concepte. Există o multitudine de metode statistice pentru testarea validităţii construcţiei instrumentului, dar cea mai uzuală este matricea “multitrait-multimethod”; (h) Elaborarea de norme şi reguli. Odată ce măsurarea satisfăcătoare a fost determinată, ea trebuie să fie administrată unor grupuri diferite de indivizi (diferenţiate demografic, consumatori, nonconsumatori, etc.) iar pe baza acestor date obţinute să se determine media şi varianta. Astfel va fi posibil să interpretăm mai bine semnificaţia scorului obţinut de la un individ sau un grup într-o subsecvenţă a aplicării unui astfel de instrument de lucru.

46

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag. 228-229 ; 64

4.2. TIPURI DE SCALE Măsurarea fenomenelor presupune atribuirea de numere, simboluri caracteristicilor acestora, astfel încât să reflecte anumite aspecte ale realităţii, să fie similare proprietăţilor obiectelor sau fenomenelor pe care le măsurăm. Măsurarea se realizează prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. În elaborarea unei scale sunt obligatorii două cerinţe47: să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile şi să diferenţieze (discrimineze) nivele de intensitate ale proprietăţilor obiectului sua fenomenului cercetat. O scală poate fi definită48 ca o serie de categorii, sau nivele dispuse progresiv în limitele unor valori sau mărimi, care permit caracterizarea sau cuantificarea construcţiei investigate. Menirea unei scale este aceea de a măsura, de cele mai multe ori cantitativ, caracteristica supusă cercetării, în funcţie de amplasarea aprecierii ei în limitele scalei respective. Scalele pot fi constituite dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori a lungimii, sau dintr-o construcţie prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor, preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorilor. Scalele se clasifică având în vedere posibilităţile lor de realizare a comparabilităţii din punct de vedere matematic a ceea ce se măsoară. Pentru măsurarea datelor care se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele servesc pentru scalarea unidimensională, atunci când se măsoară doar o caracteristică sau o proprietate a fenomenului studiat, sau pentru scalarea multidimensională atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici ale fenomenului sau procesului studiat. Pentru a exprima diferite caracteristici se pot folosi patru tipuri de scale de măsurare: nominală, ordinală (cunoscute şi sub denumirea de scale neparametrice sau nemetrice), interval şi proporţională (cunoscute şi sub denumirea de scale parametrice sau metrice). Regulile pentru atribuirea de numere, simboluri în vederea construirii de astfel de scale se constituie în criterii clare de diferenţiere a acestor tipuri de scale între ele. Dacă pornim de la forma cea mai simplă, scala nominală, regulile de construire a scalelor devin tot mai restrictive către scala proporţională. Dacă o regulă este tot mai restrictivă atunci felul operaţiilor aritmetice care se pot utiliza pentru fiecare simbol de pe scală devine mai numeros.

47 48

C. Florescu coordonator – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1991 ; Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004 ; 65

4.2.1. SCALA NOMINALĂ Este primul tip de scală neparametrică fiind cea mai elementară din punct de vedere a capacităţii de măsurare şi cea mai restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupe, ai căror membri diferă după proprietatea care a fost scalată, fără să realizeze şi o ordonare a acestora în funcţie de intensitatea proprietăţii fenomenului studiat sau la măsurarea distanţei care îi separă. Scala nominală cuprinde numere, simboluri folosite pentru a caracteriza obiecte sau fenomene. Nu există nici o relaţie între cantitatea construcţiei care trebuie măsurată şi valorile numerice repartizate acesteia. Fiecare termen are aceeaşi importanţă (sunt echivalenţi), aceeaşi pondere şi deci această scală exprimă de fapt o enumerare a unor posibilităţi obiective. Un număr atribuit unui grup de indivizi va indica apartenenţa la acel grup. Dacă se va studia o caracteristică a unui fenomen sau proces, pentru fiecare caracteristică se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care preferă caracteristica respectivă şi grupul celor care nu o preferă. În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupele posibile, iar grupele să se exclusă reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate. O scală nominală serveşte doar pentru a ataşa o etichetă claselor sau categoriilor studiate. Singura regulă implicată este că toţi membrii unei clase (categorii) au aceeaşi anume caracteristică (sexul, stare civilă, domiciliul, marca etc) şi sunt reprezentaţi prin acelaşi număr, simbol, iar două diferite clase (categorii) au atribuite simboluri, numere diferite, cei care se includ într-o clasă nu pot fi în acelaşi timp şi în cealaltă clasă, deci clasele definite sunt perfect distincte între ele. Exemple de caracteristici sau opţiuni care pot fi măsurate cu ajutorul scalelor nominale: sexul; stare civilă; domiciliul, ocupaţia, marca preferată etc (a) sexul: notaţi cu x căsuţa în corespunzătoare sexului:

66

Figura nr. 4.3. – Exemplu scală nominală cu variabila măsurată “sexul” (b) stare civilă: notaţi cu x căsuţa în corespunzătoare stării civile:

Figura nr. 4.4. – Exemplu scala nominală cu variabila măsurată “starea civilă” (c) repartizarea geografică a subiecţilor: notaţi cu x în căsuţa corespunzătoare provinciei în care locuiţi:

Figura nr. 4.5. – Exemplu scala nominală cu variabila “repartiţia geografică” În vederea măsurării, fiecărui tip de răspuns i se poate atribui un număr (1,2,3....n) care va indica, de fiecare dată, numai categoria de răspuns aleasă şi importanţa construcţiei. Orice operaţiune aritmetica aplicată asupra datelor obţinute cu ajutorul scalei nominale poate fi dusă la îndeplinire prin numărarea indivizilor din fiecare categorie în parte. Simbolurile, numerele atribuite pentru a reprezenta fiecare categorie nu pot fi adunate, scăzute, divizate, sau multiplicate. Media sau mediana nu pot fi calculate în cazul datelor obţinute cu scala nominală ci doar grupul modal pentru a determina tendinta centrală. Se poate însă determina ponderea fiecărei categorii analizate faţă de totalul subiecţilor supuşi cercetării, calculându-se procentele deţinute de fiecare faţă de total. 67

4.2.2. SCALA ORDINALĂ Este cel de-al doilea tip de scală neparametrică care permite ordonarea variantelor cercetate în funcţie de un anumit criteriu (exemplu-preferinţa), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea. Această scală nu permite însă evaluarea diferenţelor dintre variabile ci permite doar realizarea unei ordonări, astfel încât se poate realiza o clasificare a opţiunilor, sau o ordonare a acestora pe baza unui criteriu. O scală ordinală des utilizată în practică este scala lui Osgood sau diferenţiala semantică sau scala semantică. Scala ordinală reprezintă numere, litere, sau alte simboluri utilizate pentru a ierarhiza fiecare categorie, clasă. Este o formă avansată de grupare, categoriile pot fi clasificate nu numai dacă ele au aceleaşi însuşiri cu altele dar şi dacă au mai mult sau mai puţin din aceste însuşiri decât altele. Scala ordinală indică, de exemplu că segmentul A de piaţă este mai mare decât segmentul B care este imediat următorul ca ordine de mărime după segmentul A şi aşa mai departe pentru segmentele C şi D. Diferenţa dintre rangul segmentelor A şi B este 1 ca şi diferenţa dintre B şi C. Scala ordinală indică relativa poziţie a două sau mai multe categorii, clase în privinţa unei anumite caracteristici, dar nu şi mărimea diferenţei între cele două sau mai multe categorii considerate. O bună parte din cercetările de marketing, şi mai ales cercetările consumului se bazează pe scale ordinale în culegerea de informaţii. Cea mai comună utilizare a scalelor ordinale în cazul obţinerii de informaţii despre preferinţele consumatorilor. de exemplu, un consumator, sau un grup de experţi pot fi intervievaţi referitor la rangul preferinţelor lor privind anumite mărci, gustul sau aroma unor produse, sau despre ambalajul acestora. Măsurarea atitudinilor se realizează tot cu ajutorul scalelor ordinale. De exemplu, întrebarea de natură a evalua atitudinea consumatorilor, produce informaţii cu ajutorul scalei ordinale. Exemplu: (a) Vă place fructul AVOGADO?

Figura nr. 4.6. – Exemplu scală ordinală “Avogado” 68

(b) Vă rugăm să ordonaţi următoarele cinci mărci de detergent de rufe, având în vedere preferinţa D-stră, acordând nota unu mărcii pe care o preferaţi cel mai puţin şi nota cinci mărcii pe care o apreciaţi cel mai mult.

Figura nr. 4.7. – Exemplu de scală ordinală pentru “detergenţi” Codificarea nivelelor cu note de la 1 la 5 sau 7 se foloseşte pentru prelucrarea statistică a datelor obţinute din anchetă. Cu ajutorul acestor note se poate calcula un scor mediu, la nivelul grupului analizat, folosind relaţia mediei aritmetice ponderate. Acest scor mediu va indica sintetic nivelul intensităţii caracteristicii cercetate. El se poate compara cu scorurile medii realizate de alte grupuri şi astfel se pot ordona grupurile în funcţie de preferinţa manifesta pentru produsul în cauză. Acest tip de scală se poate utiliza, atunci când subiecţii chestionaţi cunosc deja, din experienţele precedente, semnificaţia nivelelor indicate. Pentru a evita erorile se preferă să se dea indicaţii, în interiorul chestionarului despre semnificaţiilor diferitelor nivele. Pentru a determina tendinţa centrală se poate utiliza grupul modal, dar cea mai indicată este calcularea medianei. Procentele pentru fiecare rang (de la 1 la 5) din numărul total de citaţii pot fi calculate şi sunt deja posibile interpretări ţinând seama de rezultatele obţinute. Informaţiile obţinute cu ajutorul scalelor nominale şi ordinale pot fi analizate cu instrumentarul specific analizei neparametrice.

4.2.3. SCALA INTERVAL Este prima dintre cele două tipuri de scale parametrice sau metrice şi se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci şi a distanţelor dintre ele. Scala interval reprezintă numere utilizate pentru a împărţi în categorii populaţiile cercetate sub forma unor clase situate la distanţe egale pe 69

scală şi care să reprezinte distanţele egale existente între proprietăţile măsurate. De altfel localizarea punctului zero de pe scala interval nu este fixă. Atât punctul zero cât şi unitatea de măsurare sunt arbitrare. Exemplele cele mai cunoscute de aceste tipuri de scale sunt cele pentru măsurarea temperaturii (Celsius şi Fahrenbeit), pentru care punctul zero al fiecăreia dintre cele două scale are semnificaţii diferite. Măsurarea unui astfel de fenomen fundamental este făcută în unităţi egale. O valoare de pe una dintre scale poate fi convertită într-o valoare pe cealaltă scală folosind formula : Tf=32+1.8Tc Informaţia obţinută cu ajutorul scalelor interval nu este distorsionată dacă un număr de pe scală se înmulţeşte cu o anumită constantă pozitivă (de exemplu “a”) şi dacă acestui produs i se adaugă o altă constantă “b”. În cazul acestor tipuri de scale, se poate verifica relaţia49: f(x) = ax + b Multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul nu se poate realiza în cazul scalelor interval. Un alt tip clasic de scală interval utilizat în cercetările de marketing este scala de măsurare a atitudinii (scala Likert). Cea mai comună scală interval este cea a indicilor de valori. O astfel de scală se compune stabilind un număr pentru vânzările înregistrate într-un anume an, egal cu 100. Acesta este cunoscut sub numele de an de bază, sau valoare de bază. Celelalte numere, corespunzătoare anilor următori în ordine, exprimă procentul faţă de perioada de bază a vânzărilor înregistrate în anul respectiv. Comisia Naţională de Statistică oferă lunar un tablou al indicilor preţurilor în perioada trecută luând ca bază luna decembrie a anului 1990, sau luna decembrie a anului precedent pe total şi defalcat pe grupe de mărfuri (alimentare, nealimentare şi servicii). Cum fiecare an şi lună include o valoare arbitrară calculată având la bază anul, luna de referinţă, putem afirma că tabloul indicilor de preţuri au un punct zero arbitrar şi intervale egale între valorile de pe scală. Mulţi cercetători tratează datele obţinute cu ajutorul scalelor interval ca fiind cele reale de vreme ce rezultatele tehnicilor statistice standard de analiză nu sunt afectate decât de deviaţii mici în intervalul de încredere considerat. Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare50 şi anume:

49

C. Florescu coordonator – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1991 ;

50

Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004, pag. 95 ; 70

(a) scala cu adjective bipolare de sens opus, presupune existenţa aceleaşi distanţe, acelaşi interval, între două nivele. O asemenea scală se prezintă astfel ca în figura nr.4.8., cu precizarea că distanţa dintre nivelul 1 şi 2 este aceeaşi ca şi distanţa dintre nivelele 2 şi 3, aceeaşi ca şi distanţa dintre nivelele 3 şi 4 s.a.m.d.;

Figura nr. 4.8.- Scala cu adjective bipolare de sens opus (b) scala de tip acord-dezacord, presupune existenţa unui interval egal între fiecare din cele două nivele; (c) scala continuă, oferă posibilitatea ca subiectul să indice un punct situat pe o scală cuprinsă între două calificative de sens opus. Scorul obţinut se determină măsurând lungimea, în milimetri, de la capătul liniei continui până la punctul însemnat de subiect;

Figura nr. 4.9. – Scala continuă (d) scală cu seturi de intervale de mărimi egale, permit compararea răspunsurilor, ca nivele medii, folosind o formă grafică pentru a sesiza mai uşor importanţa acordată acestora de către cei chestionaţi.

71

Figura nr. 4.10. - Scală cu seturi de intervale de mărimi egale Practic, toată varietatea metodelor statistice de analiză poate fi aplicată datelor obţinute cu ajutorul scalelor interval. Ca metode descriptive: media, mediana, grupul modal, corelaţia rangurilor şi deviaţia standard se pot aplica în acest caz. Analiza bivariată a corelaţiei, testul T, analiza pe baza testului de variantă şi tehnicile de analiză multivariată se aplică cu scopul de a creiona concluziile prelucrând şi analizând datele furnizate de scalele interval.

4.2.4. SCALA PROPORŢIONALĂ Scalele proporţionale sunt cel de al doilea tip de scale parametrice sau metrice enunţate de teoria de specialitate, fiind cea mai sofisticată dintre toate tipurile de scale. Ca şi scala interval ea este împărţită în intervale egale, fiecăruia corespunzându-i un anumit număr, dar ceea ce o diferenţiază este faptul că are un zero unic. Simpla numărare a oricărui set de obiecte produce o scală proporţională a caracteristicii existentă. În acest caz, numărul 0 are o semnificaţie absolută: respectiv nici una din proprietăţile măsurate nu există. În acest mod se măsoară vânzările, costuri, potenţialul pieţei, cota de piaţă şi numărul de cumpărători. Originea scalei pentru măsurarea lungimii este aceeaşi, având aceeaşi semnificaţie indiferent dacă se utilizează metrul sau dacă se utilizează yardul, cotul, mila marină etc Este posibil să se construiască scale proporţionale pentru măsurarea opiniilor, atitudinilor şi preferinţelor. Toate tehnicile descriptive şi inferenţiale se pot aplica datelor obţinute cu ajutorul scalei proporţionale.

72

Scala proporţională, în cercetările de marketing, poate îmbrăca mai multe forme51 şi anume: (a) scala cu măsurare directă, măsoară direct o anumită caracteristică: vârstă, naţionalitate; profesie; nivel al venitului; marca produsului utilizat de o anumită persoană etc; (b) scala cu sumă constantă presupune repartizarea de către subiecţi a unei sume date (de exemplu 10 puncte, 100 puncte, 1000 puncte, 10000 puncte etc) între mai multe caracteristici sau alternative, având în vedere un anumit criteriu (preferinţă, importanţă acordată etc). (c) scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte, este o variantă a scalei cu sumă constantă şi presupune repartizarea unei sume între perechi de obiecte, caracteristici sau atribute. (d) scala alternativei de referinţă, presupune compararea unor alternative prin raportarea la o altă alternativă. De exemplu, compararea a trei produse se face prin compararea la un al patrulea căruia i se acordă un număr de puncte. Subiectului i se cere să compare un produs, cu produsul de referinţă, având în vedere un anumit criteriu (de exemplu preferinţa) – figura nr. 4.12.

Figura nr. 4.11. - Scală cu sumă constantă pentru perechi de obiecte După parcurgerea acestui capitol, se poate remarca că proprietăţile celor patru tipuri de scale sunt diferite (a se vedea tabelul nr. 4.2.52), de unde şi posibilităţi diferite de utilizare în procesul analizei, interpretării şi folosirii lor în practică.

51

Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004, pag. 97;

52

C. Florescu coordonator – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1991, pag. 109 ; 73

Figura nr. 4.12. – Scala alternativei de referinţă Tabelul nr. 4.2. - Analiza comparativă a celor patru tipuri de scale Tipul de scala

Caracteristici pe care le poseda Origine Intervale Permite Permite unica egale ordonari clasificari

Preferinta Cerceta Respond entului torului

da

nu

nu

nu

^

v

da

da

nu

nu

^

v

da

da

da

nu

^

v

da

da

da

da

^

v

Nominala Ordinală Interval Proporţionala

Toate informaţiile culese cu ajutorul celor patru tipuri de scale se pretează la analize statistico-matematice. Alegerea modalităţilor de analiză se face având în vedere următoarele: - tipul de scală utilizat; - numărul eşantioanelor cercetate; - dependenţa dintre eşantioane Analiza statistico-matematică53 a datelor culese cu ajutorul scalelor se face cu ajutorul instrumentelor prezentate în tabelul nr. 4.3.

53

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - Marketing Research - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag.217; 74

Tabelul nr. 4.3. - Analiza statistico-matematică a datelor culese cu ajutorul scalelor Tipuri de scale nominală

Operaţii empirice de bază Determinare a egalitătii

Utilizări tipice

Metode statistice tipice Descriptive

Inferentiale

procentaje, grup modal

testul binomial

Mediana

Coef. Mann-Whitney, Friedman,,coef. de corelatie a rangurilor

ordinală

Determinare a celui mai mare si celui mai mic

Clasificări: bărbatifemei, cumpărătorinoncumpărători, clase sociale Ordonări: preferinte, pozitia pe piată,măsurarea atitudinii, etc.

interval

Determinare a egalitătii intervalelor

Indici, atitudini, nivel de cunoastere a mărcilor

Media aritmetică, rang, deviatia standard

Testul T, analiza factorială, coeficientul de variatie

proporţională

Determinare a egalitătii proportiilor

Vânzări, număr de consumatori, costuri, vârstă,etc.

Media geometrică, deviatia standard

Testul T, analiza factorială, coeficientul de variatie

75

CAPITOLUL 5 METODE DE SCALARE O pondere semnificativă a tuturor eforturilor de marketing este destinată influenţării atitudinii consumatorilor şi intermediarilor. În consecinţă, managerii de marketing în mod frecvent, solicită informaţii despre atitudinea sau schimbările de atitudine în urma acţiunilor de marketing întreprinse. Sunt cunoscute, în literatura de specialitate, cinci modalităţi de abordare a atitudinilor: concluzii bazate pe raportarea propriilor păreri, simţăminte sau comportamente; concluzii desprinse din observarea comportamentului manifestat; concluzii desprinse din răspunsurile la stimulii parţiali structuraţi; concluzii desprinse din realizarea obiectivelor propuse; concluzii descrise pe baza reacţiilor psihologice la obiectul atitudinal. Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia dintre ele ia în consideraţie cantitatea şi calitatea informaţiei dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării, capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile, contextul în care se realizează măsurarea şi posibilităţile de analiză post-măsurare a datelor culese. În cele ce urmează vom analiza metode de scalare bazate pe autoraportarea atitudinii. Aceste metode sunt de două tipuri şi anume: scale de evaluare (care măsoară o singură dimensiune a componentelor atitudinii precum plăcerea unui gust) şi scale atitudinale care combină performanţele scalelor de ordonare dar pentru mai multe dimensiuni ale atitudinii sau chiar pentru toate aceste dimensiuni.

5.1. SCALE DE EVALUARE (UNIDIMENSIONALE) Folosirea unei scale de evaluare presupune stabilirea locului unui atribut al obiectului supus investigaţiei începând de la alocarea unei valori numerice continui sau realizarea unei anumite ordini numerice a unei serii de categorii. Scala de evaluare se poate concentra asupra: a) atitudinii în ansamblu faţă de un obiect; b) măsurii (gradului) în care un obiect conţine un anume atribut; c) o anume părere fată de atributul respectiv; d) importanţei asociate unui atribut. Scalele de evaluare sunt la rândul lor de două feluri: noncomparative şi comparative. Scalele noncomparative sunt la rândul lor simple şi detaliate.

76

5.1.1. SCALE DE EVALUARE NONCOMPARATIVĂ 5.1.1.1. SCALĂ DE EVALUARE NONCOMPARATIVĂ SIMPLĂ Cu ajutorul acestui tip de scală, respondentul poate evalua un produs pe baza unor criterii ce par potrivite pentru aceasta. Cercetătorul, în acest caz nu va obţine o comparaţie precum marca cea mai solicitată, sau marca favorită a unui individ, ci aceste scale noncomparative se referă adesea la o scală monodimesională privind un singur produs sau o singură marcă ce este evaluată. O schemă noncomparativă de scalare se referă cel mai adesea la o scală de evaluare continuă, care solicită unui respondent să indice părerea sa plasând un semn la cel mai potrivit punct de pe linia care uneşte două extreme atitudinale. Acest tip de scală se poate utiliza pentru aprecierea atributelor unor produse. (a) Cum apreciaţi gustul pastei de dinţi Colgate?

Figura nr. 5.1. – Scala non comparativă simplă (b) Evaluaţi gustul pastei de dinţi Colgate folosind următoarea scală:

Figura nr. 5.2. – Scala non comparativă simplă continuă 77

În cazul mai sus exemplificat, cercetătorul poate sau nu poate să figureze punctele pe scala considerată (adică numere sau o descriere succintă a treptelor scalei). Dacă un astfel de ajutor este pus la dispoziţia respondentului (trepte marcate pe scală) scopul acestuia este de a asista subiectul în localizarea evaluării sale, în a distinge diferite categorii de aprecieri. După ce respondentul a indicat o atitudine pe scală, marcând un punct pe linie, cercetătorul divide linia în atâtea categorii câte doreşte şi atribuie individului un scor bazat pe categoria de pe scală indicată de acesta. Aceste scoruri sunt analizate ca date de tip interval (scală interval). Aceste scale grafice de evaluare sunt uşor de construit dar se obţin însă puţine informaţii adiţionale cu ajutorul lor. Nu este surprinzător că aceste scale grafice sunt utilizate rareori în cercetările de marketing.

5.1.1.2. SCALELE DE EVALURE NONCOMPARATIVĂ DETALIATE Scalele de evaluare noncomparativă detaliate cer evaluatorului să selecteze una dintr-un număr limitat de categorii care sunt ordonate în termenii scalei de poziţionare. În exemplul de mai jos s-au dezvoltat scale de măsurare a satisfacţiei date de un produs sau serviciu. Scalele detaliate de evaluare sunt utilizate în cercetările de marketing şi constituie baza pentru construirea unor scale de evaluare a atitudinii mult mai complexe. De aceea trebuie acordată o atenţie deosebită rezultatelor obţinuţe cu ajutorul scalelor de evaluare detaliate. Cele mai importante aspecte ce rezultă din utilizarea acestor scale sunt: natura sau gradul descrierii verbale; numărul de tipuri (categorii); scale echilibrate sau dezechilibrate; numere pare sau impare de categorii şi scale cu alegere impusă sau liberă. Scala Încântat-Foarte nemulţumit. Exemplu: Cum vă simţiţi referitor la ......?

Figura nr. 5.3. – Scala Încântat – Foarte nemulţumit (b) scala procentuală. Exemplu: În ansamblu, cât de mulţumit sunteţi de ......? 78

Figura nr. 5.4. – Scala procentuală (a) Scala nevoi-diferenţiala semantică. Exemplu: În ce măsură această marcă de televizor. răspunde nevoilor dumneavoastră în acest moment?

Figura nr. 5.5.- Scala diferenţiala semantică

5.1.1.3. CERINŢE ÎN UTILIZAREA SCALELOR DETALIATE DE EVALUARE: (a) Natura sau gradul de descriere verbală în scalele detaliate de evaluare. Categoriile scalei pot avea o descriere verbală asociată fiecărei trepte aşa cum se observă în exemplele de mai sus, sau pot fi reprezentate numeric pe scală, cum apar în cazul scalei procentuale. Uneori descrierea este realizată doar pentru punctele extreme ale scalei, restul treptelor fiind nedefinite verbal. Prezenţa şi natura descrierii categoriilor au un efect direct asupra respondenţilor. Surprinzător, dar uneori, a descrie verbal fiecare treaptă a scalei nu duce neapărat la o îmbunătăţire a acurateţii sau relevanţei datelor rezultate. Tehnicile au fost dezvoltate pentru a atribui valori categoriilor descrise şi pentru a asigura intervale egale pe scală şi anumite liste de descriptori împreună cu valorile asociate acestora. Uneori, în loc de o descriere verbală se pot utiliza 79

imagini pentru anumite grupuri de respondenţi. Scala feţelor zâmbitoare a fost utilizată cu succes la copii mai mici de 5 ani. ☺ Figura nr. 5.6. – Scala feţelor zâmbitoare (b) Alternative echilibrate sau dezechilibrate. Cercetătorul trebuie să decidă dacă va folosi un set de categorii echilibrate sau dezechilibrate. O scală echilibrată propune un număr egal de categorii favorabile şi nefavorabile. Decizia de a folosi o scală echilibrată trebuie să ţină seama de tipul de informaţii ce se doresc a se obţine şi de distribuţia estimată a atitudinii populaţiei studiate. Într-un studiu despre consumatorii obisnuiti ai unei mărci este bine să se presupună că în totalitate aceştia au o atitudine favorabilă faţă de marca respectivă (aceasta nu este o presupunere sigură dacă măsurăm atitudinea folosind atribute specifice). O scală dezechilibrată (cu intervale inegale) cu mai multe categorii favorabile decât nefavorabile poate aduce mai multe informaţii utile. Cel mai des exemplu de scală de evaluare a atitudinii se face cu următoarele categorii (trepte): (1) excelent; (2) extrem de bun; (3) foarte bun; (4) bun; (5) satisfăcător; (6) insuficient. (c) Număr par sau impar de categorii (trepte). Rezultatul unor scale cu număr par sau impar de categorii este relevant când se construiesc scale echilibrate (număr egal de categorii favorabile sau nefavorabile). Dacă se foloseşte un număr impar de trepte pe scală, treapta din mijloc este desemnată ca un punct neutru. Dacă urmărim, răspunsurile înregistrate într-o cercetare de marketing, folosindu-se o scală cu număr impar de trepte, vom observa că punctul neutru de pe scală influenţează semnificativ răspunsurile subiecţilor, în sensul că majoritatea respondenţiolor au tendinţa de a se concentra în acel punt, nefiind relevanţi în acest caz pentru cercetare. Susţinătorii numărului par de categorii preferă să evite punctul neutru pe scară, argumentând că această atitudine nu poate fi neutră şi indivizii trebuie forţaţi să indice un anume grad de preferinţă favorabilă sau nefavorabilă. Totuşi uneori, consumatorii pot fi într-adevăr neutri şi trebuie să le fie permisă exprimarea acestei neutralităţi. (d) Scale forţate sau neforţate. O scală forţată cere respondentului să indice o atitudine faţă de problema supusă evaluării. În această situaţie respondenţii marchează adesea punctul de mijloc de pe scală când nu au nici un fel de atitudine formată despre obiectul sau caracteristica evaluată. Dacă o suficientă parte din eşantion nu are nici o atitudine, utilizarea unui punct de mijloc în acest caz, va distorsiona tendinţa centrală şi varianta. Atunci când cercetătorul se aşteaptă ca o parte a respondenţilor să nu aibă nici o opinie, sau nu doresc să o dezvăluie, mult mai mare va fi acurateţea datelor dacă pe scală se va insera treapta "fără opinie" sau "nu ştiu". 80

Pornind de la particularităţile mai sus prezentate, se poate concluziona că atunci când se construiesc scalele noncomparative detaliate, trebuiesc respecatate o serie de recomandări prezentate în mod sintetic în tabelul nr. 5.1.

5.1.2. SCALELE COMPARATIVE DE EVALUARE Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel încât subiecţii să evalueze obiectul, caracteristicile acestuia, făcând referiri directe la un anume obiect de referinţă (standard). Ele se utilizează atunci când cercetătorul vrea să se asigure că toţi respondenţii cunosc scopul evaluării, pentru fiecare punct de referinţă de pe scală, va utiliza anumite versiuni a scalei comparative de evaluare. Din acest motiv scalele comparative se folosesc, în general, pentru evaluări ale acţiunilor publicitare. Tabelul nr. 5.1. - Recomandări pentru construirea scalelor non comparative detaliate Nr.

Cerinţe

Recomandări generale54

1.

Descrierea categoriilor Număr de categorii (trepte) Echilibrate şi dezechilibrate

Se vor utiliza pe cât posibil descrieri precise cel puţin pentru anumite categorii; 5 când anumite scale au fost concepute pentru calcularea unui scor şi până la 9 trepte când atributele sunt comparate de subiecţii interesaţi şi cunoscători; Echilibrate dacă atitudinile respondentilor sunt dezechilibrate ca de ex. toate favorabile;

Număr impar sau par de categorii (trepte) Alegere forţată sau neforţată

Impar dacă respondentii se simt neutri şi par dacă acest fapt este putin probabil;

2. 3. 4.

5.

Neforţată dacă este posibil ca cel puţin toţi respondenţii să aibă cunostinţă despre problema analizată

5.1.2.1. SCALA COMPARAŢIILOR PERECHI Scala comparaţiilor perechi este un tip special de scală de evaluare comparativă. Folosirea acestei tehnici a comparaţiilor perechi implică prezentarea a două obiecte respondentului în acelaşi timp, şi i se solicită acestuia să selecteze unul din cele două folosind acelaşi criteriu de apreciere. Respondentul poate gândi: A are gust mai bun decât B, sau B este mai bun decât A, sau A este mai important decât B.

54

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag. 283-284 ; 81

Fiecare respondent trebuie să compare toate posibilele perechi de obiecte. Dacă cercetătorul este interesat de 4 mărci (n=4), atunci vor fi analizate 6 comparaţii, conform formulei: n(n-1)/2 Dacă sunt 8 mărci ce trebuie evaluate, numărul comparatiilor creşte la 28 ş.a.m.d.. Dacă cercetătorul este interesat de 10 mărci si pentru fiecare de 5 atribute (a), numărul comparaţiilor devine 225, după formula: a*n(n-1)/2 Această creştere rapidă a numărul comparaţiilor impune ca numărul obiectelor analizate să fie limitat la 5 sau 6 astfel încât tehnica folosită să nu obosească respondentul şi să furnizeze într-adevăr informaţii utile. Metoda comparaţiilor perechi forţează respondentul să aleagă una dinte cele două mărci. De altfel, sunt multe cazuri când o parte semnificativă a respondenţilor nu pot distinge o versiune de celelalte. Chiar dacă formulăm o opţiune ca fără preferinţă, mulţi dintre cei care aleg această variantă de răspuns, de fapt, au o anume preferinţă. O rezolvare a acestei probleme a comparaţiilor perechi se realizează prin teste de diferenţiere a preferinţei, care constau în solicitarea subiectului să efectueze, în mod repetat, comparaţiile pereche. Dacă se urmăreşte evaluarea comparativă a două paste de dinţi, asemănătoare, precum Colgate şi Bland a Mend, fără ca acestea să poarte o etichetă care să le facă identificabile, subiecţii vor fi rugaţi să repete de 4 până la 8 ori procedura de evaluare. În acest fel rezultatele sunt mult mai concludente decât efectuare unei singure şi rapide evaluări a perechii Colgate şi Bland a Med. Astfel o persoană care poate face diferenţa între cele două paste de dinţi, de fapt preferă în mod curent pe una dintre ele. Această metodă permite atât diferentierea (discriminarea) celor două mărci dar şi evaluarea preferinţei subiecţilor.

5.1.2.2. SCALA DE ORDONARE A RANGURILOR Metoda ordonării rangurilor solicită respondentului să stabilească o ordine a obiectelor după un anumit criteriu. Subiectului i se cere să considere toate alternativele împreună, într-o singură soluţie, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică. Această metodă oferă unele dezavantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi, dar oferă marele avantaj că poate fi aplicată cu destulă uşurinţă atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor studiate este mare, fiind economică, uşor de administrat, conducând la obţinerea de rezultate precise. Exemplu: un respondent poate fi solicitat să ordoneze cinci mărci de detergenţi după culoare; aromă; putere de spălare şi dozaj. Această abordare, asemănătoare metodei comparaţiilor perechi, este pur şi simplu o comparaţie. Un individ poate ordona mărcile în mod descrescător în 82

privinţa preferinţei şi totuşi să-i displacă marca situată pe prima poziţie, deoarece ordonarea este bazată doar pe reacţia lui la aranjarea obiectelor propuse spre evaluare. De aceea este esenţial ca cercetătorul să includă toate mărcile concurente relevante, sau produse concurente, sau spoturi publicitare concurente în setul supus evaluării. Metoda ordonării rangurilor este de obicei utilizată pentru a măsura preferinţele deopotrivă pentru mărci dar şi pentru atribute. Ea obligă respondenţii să diferenţieze printre cele mai relevante obiecte şi să facă aceasta într-un mod apropiat contextului actual de achiziţionare şi apoi să aplice metoda comparaţiilor perechi. În acest fel se consumă mai puţin timp decât folosind direct tehnica comparaţiilor perechi. Să ordonezi cinci mărci este mult mai rapid şi uşor pentru majoritatea oamenilor decât să facă 10 de analize cerute de generarea perechilor de date pentru cinci mărci. Instrucţiunile pentru ordonare sunt mult mai uşor de înteles de către subiecţi. Dezavantajul major al acestei metode este tocmai faptul că nu produce decât date de natură ordinală. S-a cerut unui grup de 200 de persoane intervievate să-şi exprime opinia cu privire la importanţa atributelor principalele care caracterizează produsul “detergent de rufe”: culoare; aromă; putere de spălare şi dozaj, prin atribuirea de note de la 1 (foarte puţin important) la 5 (foarte important). Rezultatele cercetării sunt cele prezentate în figura nr. 5.7. Din exemplul de mai sus, rezultă că atributul cel mai apreciat, atunci când apreciem un detergent de rufe, în opinia celor intervievaţi este “puterea de spălare” (cu un punctaj de 4,63), urmată de dozaj (cu un punctaj de 4,18), aromă (cu un punctaj de 4,15) şi pe ultimul loc culoarea (cu un punctaj de 4,00).

83

Figura nr. 5.7. – Metoda ordonării rangurilor În mod similar se procedează şi atunci când se doreşte cunoaşterea opiniei unui grup de persoane cu privire la preferinţa pentru un anumit produs.

5.1.2.3. SCALA CU SUMĂ CONSTANTĂ Scala cu sumă constantă solicită respondentului să dividă o sumă, în general 10 sau 100, între două sau mai multe obiecte, atribute pentru a reflecta relativa preferinţă a respondentului pentru fiecare obiect, importanta respectivelor atribute sau gradul în care un anumit obiect posedă un anumit atribut. Această tehnică poate fi folosită pentru două obiecte în acelaşi timp (comparaţie pereche) sau mai mult de două obiecte în acelaşi timp (comparaţie cvadruplă). Respondenţii sunt solicitaţi să împartă 100 de puncte între toate mărcile sau atributele considerate. Valorile rezultate pot fi aproximate cu o scală interval pentru mărcile sau atributele considerate. Exemplu: unui grup ţintă de respondenţi li s-a solicitat să împartă 100 de puncte între cele cinci mărci de detergent de rufe mai sus enunţat: Ariel, Bona, Bonux, Dero si Omo. Divizarea trebuie să reflecte cât de important este fiecare detergent. în decizia de a alege unul. Din datele de mai sus reiese că marca cea mai apreciată de către grupul de persoane intervievate este: Omo, urmată de Ariel şi Dero (figura nr. 5.8.).

Figura nr. 5.8. – Scala cu sumă constantă S-au constituit subiecţii în trei grupuri iar răspunsurile obţinute la solicitarea făcută a fost cele prezentate în figura nr. 5.9. 84

Din exemplul considerat putem concluziona că indivizii din cele trei grupuri au opinii diferite în ceea ce priveşte produsele considerate. Rezultatele de mai sus pot fi trasformate uşor într-o scală de tip interval. Scorul care exprimă valorile pe scala interval ale celor cinci mărci, va fi: Ariel – 30; Bona – 10; Bonux – 15; Dero – 20; Omo – 25; rezultând că după extinderea eşantionului, preferinţa se îndreaptă către marca Ariel, urmată de Omo şi Dero.

Figura nr. 5.9. – Scala cu sumă constantă aplicată la trei grupuri de referinţă

5.2. SCALE DE EVALUARE A ATITUDINII 5.2.1. DIFERENŢIALA SEMANTICĂ Diferenţiala semantică este una dintre metodele de scalare cel mai des utilizate în practică. Bazele acestei metode au fost puse încă din anul 1957 de psihologul Charels E. Osgood şi a fost îmbunătăţită prin contribuţia mai multor specialişti care au dezvoltat numeroase variante, adaptate la specificul cercetărilor de marketing. În forma sa cea mai uzuală, diferenţiala semantică solicită respondentului să evalueze atitudinea faţă de un obiect sau caracteristicile acestuia, pe o scală cu 7 nivele maxim mai poate fi cu 3 şi 5 nivele), intercalate între două atribute adjectivale bipolare. Direcţia şi intensitatea opiniei persoanei se stabileşte pe baza nivelului pe care individul chestionat în indică pe scala respectivă. Cu ajutorul acestui tip de scală, cercetătorul investighează atât direcţia, cât şi intensitatea reacţiei respondentului faţă de obiecte, respectiv faţă de imaginile sugerate de către acestea. Pot fi cunoscute astfel reacţiile respondentilor faţă de semnificaţiile pe care le reprezintă pentru ei imaginea unui produs, serviciu sau unei întreprinderi sau magazin. Rezultatele pot fi prezentate într-o formă agregată, pentru fiecare respondent însumându-se toate scorurile din cadrul perechilor de 85

adjective. Este necesar însă ca adjectivele să reflecte aceeaşi dimensiune a preferinţelor sau opiniilor celor intervievaţi. Astfel, fiecărei persoane i se atribuie un scor total. Persoanele sau grupele de persoane pot fi apoi comparate cu alte persoane pe baza scorurilor lor totale sau alternativ, doua sau mai multe obiecte (mărci, produse, magazine) pot fi comparate in cadrul aceleaşi grupe de persoane. Dacă într-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele medii obţinute pentru fiecare pereche se pot uni, obţinându-se o imagine grafică a opiniei eşantionului (figura nr. 5.10.) Unui eşantion de 200 de persoane li s-a solicitat să-şi exprime opinia cu privire la următoarele caracteristici ale produsului “detergent de rufe Ariel”: culoare; aromă; putere de spălare şi dozaj, prina cordarea de note de la 1 (cel mai nefavorabil) la 5 (cel mai favorabil). Rezultatele obţinute sunt: “puterea de spălare” –punctaj de 4,63; dozaj punctaj de 4,18; aromă punctaj de 4,15 culoarea - punctaj de 4,00).

Figura nr. 5.10. – Diferenţiala semantică

Figura nr. 5.11. – Diferenţiala semantică-reprezentare grafică 86

5.2.2. SCALA LUI STAPEL Este o variantă similară în multe privinţe cu diferenţiala semantică care, cu timpul, s-a impus în cercetarea de marketing Ea poseda zece nivele, cinci cu semnul plus, cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează a fi evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi. Pentru exemplificare, să presupunem că se doreşte evaluarea unei unităţi comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului; subiecţilor interogaţi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor cu privire la comportamentul personalului unităţii comerciale studiate. Prelucrarea datelor culese, folosind această scală este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice, ambele conducând la obţinerea de informaţii specifice scalelor tip interval.

Figura nr. 5.12. – Scala lui Stapel

5.2.3. SCALA LUI LIKERT Aceasta face parte din categoria scalelor tip ordinal, conducând la obţinerea de informaţii de natura neparametrică. În cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt: - se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei; - propoziţiile prezentate fiecăruia dintre subiecţi ale căror opinii urmează a fi scalate; în legătură cu afirmaţia cuprinsă în propoziţie, subiectul este rugat să-şi exprime acordul sau dezacordul, încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei; 87

- dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice; - scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului.

Figura nr. 5.13. – Scala lui Likert Cele trei scale prezentate până acum presupun măsurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de măsurarea altora.

5.2.4. SCALA FISHBEIN ROSENBERG Metoda de scalare care utilizează modelul lui Fishbein Rosenberg este cea mai complexă metodă de evaluare a atitudinii, fiind o combinaţie de metode văzute în precedentă (în mod particular metoda ordonării rangurilor şi diferenţiala semantică). Metoda lui Fishbein Rosenberg poate fi definită drept un model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul, putând fi determinată utilizând următoarea relaţie55: k

A jk =

∑W

ik * O ij

i =1

unde: A jk - atitudinea individului “k” pentru marca “j”; Wik -evaluarea făcută de individul “k” importanţei relative a atributului “i” (se consideră un total “h” atribute. Suma importanţei acordată tuturor atributelor care caracterizează produsul analizat trebuie să fie egală cu 1; Oij - măsura în care marca “j” satisface consumatorul în privinţa atributului “i”; 55

C. Florescu – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1992; 88

După calcularea atitudinii individului “k” pentru marca “j”, seva recurge şi la efectuarea unui calcul de normalizare (operaţiune prin care se face ca suma atitudinilor să fie egală cu 1), pe baza următoarei relaţii: k

A jk =

∑W g

i =1

ik * O ij

k

∑ ∑W j =1

ik * O ij

i =1

De exemplu, pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de detergentul de spălat rufe, se vor folosi datele din tabelul nr. 5.14.

Figura nr. 5.14. – Date de intrare pentru metoda lui Fishbein Rosenberg Pornind de la datele de mai sus se determină atitudine a persoanei intervievate faţă de diferite mărci ale detergentului de rufe, atitudine care se calculează după cum urmează: AAriel = 0.2 * 0.1 + 0.4 * 0.25 + 0.2 * 0.75 + 0.2 * 0.45 = 0.9

ABona = 0.2 * 0.5 + 0.4 * 0.4 + 0.2 * 0.7 + 0.2 * 0.2 = 0.4

Similar se procedează şi pentru celelalte trei mărci, după care se trece la normalizarea acestora. Rezultatele obţinute în urma calculelor se prezintă ca în tabelul nr. 5.15.

89

Figura nr. 5.15. – Rezultatele obţinute prin metod Fishbein Rosenberg După normalizarea rezultatelor se poate remarca cu uşurinţă că marca preferată de detergent de rufe este marca Ariel, care a obţinut punctajul maxim 0.32, urmată de Dero cu un punctaj normalizat de 0.20 şi Bonux cu un punctaj normalizat de 0.17.

5.3. SCALAREA MULTIDIMENSIONALĂ ŞI ANALIZA CONJUGATĂ Toate metodele de scalare abordate până acum solicitau respondentului să evalueze direct diverse aspecte ale atitudinii faţă de un produs. Tehnicile matematice ce sunt disponibile ne permit să studiem anumite aspecte specifice ale atitudinii fată de un obiect analizând alte aspecte ale atitudinii indivizilor sau ale comportamentului lor de cumpărare. Două din aceste tehnici scalarea multidimensională si analiza conjugată sunt descrise pe scurt în cele ce urmează

5.3.1. SCALAREA MULTIDIMENSIONALĂ Să presupunem că avem în intenţie dezvoltarea unui nou produs, o nouă băutură răcoritoare. Înainte de a începe acest proces, ne interesează, în mod deosebit, să vedem cum percep consumatorii băuturile răcoritoare existente curent pe piaţă. De fapt, ce anume cred consumatorii că diferenţiază o marcă de băutură răcoritoare de o alta? Putem folosi, de exemplu, diferenţiala semantică dacă ştim încă de la început ce atribute relevante ne interesează în studierea atitudinii fată de diferite mărci de băuturi răcoritoare. Dacă nu ne-a fixat asupra anumitor atribute relevante, încă de la început, putem chiar solicita subiecţilor să descrie acele atribute pe care ei le consideră relevante în aprecierea băuturilor răcoritoare. În acest caz presupunem că respondentii sunt capabili şi doresc să identifice atributele sau elementele pe care ei le utilizează în evaluarea unei mărci. 90

Scalarea multidimensională (MDS) este un termen generic care denumeşte o varietate de tehnici pentru a reprezenta obiecte-mărci, magazine, produse - ca puncte într-un spaţiu multidimensional, unde dimensiunile sunt, de fapt, atributele pe care respondentul le utilizează pentru a diferenţia obiectele. Aceste tehnici nu cer respondentului sau cercetătorului să identifice numărul sau natura dimensiunilor utilizate pentru a evalua obiectele. Datele pentru analiza MDS pot fi recoltate în anumite feluri. O posibilitate ar fi asemănarea datelor. Toate perechile posibile de mărci, magazine sau produse sunt înfăţişate respondentului. Acesta ordonează perechile de la cea mai asemănătoare până la cea mai puţin asemănătoare. MDS se utilizează frecvent pentru poziţionarea produselor sau pentru identificarea unor oportunităţi pentru produse noi. Ca aplicaţie pe calculator, metoda a fost dezvoltată sub forma unor diverse softwa-ruri adaptate la orice personal computer.

5.3.2. ANALIZA CONJUGATĂ Să presupunem că o firmă este interesată de introducerea a unui nou produs pentru hrana pisicilor care să răspundă cerinţelor nutriţionale ale acestora. Echipa managerială este preocupată de cinci atribute care pot afecta dorinţa posesorilor de pisici de a încerca astfel de produs : forma (uscat, suculent, bucăţi), numele mărcii (Kiticat, Special, Plus, Mamacat), preţul (10.000 lei, 15.000 lei, 20.000 lei), girul asociatiei veterinarilor (da sau nu) şi returnarea contravalorii (da sau nu) în cazul insatisfacţiei. Problema este: ce combinaţie a acestor atribute va duce la cel mai mare număr de achiziţii? Care din atributele enumerate sunt cele mai importante? Analiza conjugată este o metodă computerizată care permite obţinerea de răspunsuri la întrebări de felul celor de mai sus. În exemplul considerat, cercetătorul poate dezvolta descrierea a 108 versiuni de produs nou (3 x 3 x 3 x 2 x 2 = 108) şi poate solicita respondenţii să-si expună opinia cu privire la fiecare versiune. Totuşi o astfel de abordare este dificilă deoarece implică un însemnat consum de timp atât pentru cercetător cât si pentru respondent. Din fericire, o strategie anume poate simplifica mult situaţia: respectiv un model experimental care să testeze combinaţii a celor mai importante opţiuni ale celor cinci factori consideraţi.

91

CAPITOLUL 6 METODE ŞI TEHNICI UTILIZATE ÎN OBŢINEREA INFORMAŢIILOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING Una dintre cele mai dificile şi costisitoare probleme în cadrul cercetărilor de marketing o constituie obţinerea informaţiilor necesare. Este foarte important să se selecteze cele mai adecvate metode de recoltare a informaţiilor şi de prelucrare a acestora. Alegerea unei sau alteia din metodele de culegere a informaţiilor în cercetarea de marketing este legată de opţiunea privitoare la metodele de scalare şi de analiză a informaţiilor utilizate. Informaţiile de marketing pot fi obţinute, în general cu ajutorul a patru grupe de metode de recoltare a acestora: investigarea surselor statistice; cercetarea directă; experimentul de marketing; simularea fenomenelor de marketing.

6.1. INVESTIGAREA SURSELOR STATISTICE Obţinerea de informaţii din surse statistice reprezintă punctul de pornire în orice proces de documentare pe care-l presupune o cercetare de marketing. Informaţiile de marketing obţinute prin consultarea surselor statistice reprezintă o cercetare de birou, care apelează la date din surse secundare, adică la dimensiuni ale fenomenelor pieţei care au suferit un proces de prelucrare prealabilă. Sursele statistice pot asigura uneori chiar întreaga cantitate de informaţie necesară realizării obiectivelor unei cercetări, permiţând evidenţierea unor importante legităţi, direcţii şi proporţii ale evoluţiei unor fenomene de marketing. Sursele statistice, în ultima perioadă sunt din ce mai bogate şi dau posibilitatea obţinerii rapide şi cu cheltuieli reduse a informaţiilor necesare fie de natură primară fie secundară. Cercetarea de birou a componentelor corelative ale pieţei interne, până la anumit grad de detaliere, se realizează pe baza informaţiilor furnizate de datele Anuarului Statistic al României sau de buletinele de informare publicate de Comisia Naţională pentru Statistică; de statisticile producţiei materiale ale prestărilor de servicii şi ale circulaţiei mărfurilor. Pentru cercetarea pieţelor externe pe baza surselor statistice se folosesc informaţiile puse la dispoziţie, in principal, de Buletinul lunar de statistică al O.N.U., Statistica comerţului exterior editată de O.C.D.E. (Organizaţia de Cooperare şi Dezvoltare Economică); Anuarul Uniunii Europene - NIMEXE 92

(editat de EUROSTAT - oficiul de statistică al U.E.), precum şi de anuarele statistice ale diferitelor ţări ale lumii. Sunt folosite de asemenea, datele rezultate din studiile apărute în literatura de specialitate externă şi informaţiile preluate de delegaţii firmelor româneşti ce desfăşoară activitate de import-export sau de personalul reprezentanţelor diplomatice ale României. O sursa importantă de date şi informaţii o constituie Internetul, unde sunt prezente o multitudine de date secundare. Site-uri de interes prezente pe Internet prezintă sintaxa http (protocolul de transfer pentru hipertexte). Adrese de interes, de unde se pot culege date statistice relevante care pot fi utilizate în cercetările de marketing sunt foarte numeroase. Mai jos câteva exemple de adrese de pagini web utile: - www.bnr.ro (adresa Băncii Centrale a României); - www.mfinante.ro (adresa Ministerului de Finanţe); - www.insse.ro (adresa Institutului Naţional de Statistică); - www.index.com (adresa “Instituţiei Import Export Business Exchange”); - www.amex.com (adresa “American Stock Exchange”) etc; Investigarea surselor statistice în vederea obţinerii de informaţii destinate cercetărilor de marketing, solicită, un volum de cheltuieli redus şi asigură un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Faţă de aceste avantaje metoda prezintă şi o serie de inconvenienţe legate de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pieţei şi de gradul relativ redus de detaliere a informaţiilor. Este cunoscut că anuarele statistice şi materialele de sinteză similare au un grad ridicat de generalizare a informaţiilor ce le cuprind. Această metodă permite, aproape exclusiv, accesul la date cantitative privind volumul producţiei (oferta); volumul vânzărilor (cererea internă satisfăcută); fluxul activităţilor de import-export. Lipsesc complet date de ordin calitativ, de natură să motiveze apariţia, dezvoltarea sau regresul unui anumit fenomen de piaţă, să explice comportamentul agenţilor economici sau al consumatorilor individuali. Tot în categoria surselor statistice se includ şi datele interne ale firmei privind evoluţia producţiei şi a vânzărilor sale, volumul stocurilor, numărul şi structura clientelei, volumul şi structura costurilor de producţie şi de circulaţie. Aceste informaţii operative pot fi preluate din evidenţele proprii cuprinse în registrele de afaceri, rapoartele reprezentanţilor firmei sau ale forţelor de vânzare, fişele clienţilor, facturi, bănci de date proprii computerizate. Culegerea informaţiilor provenite din sursele statistice nu ridică probleme metodologice deosebite. Câteva aspecte trebuie totuşi avute in vedere: 93

(a) in primul rând56 sunt necesare preocupări pentru ca informaţiile culese să fie veridice, obiective şi valide. Sursele la care se recurge trebuie deci să inspire încredere, iar preluarea informaţiilor trebuie să fie făcută cu grija necesară; (b) în al doilea rând, deoarece aceste surse nu oferă întotdeauna informaţiile directe referitoare la fenomenelor cercetate, se va recurge, la informaţii indirecte, care privesc fenomene aflate în contact sau în anumite relaţii de interdependenţă cu problemele cercetate; (c) in al treilea rând, pentru asigurarea calităţii informaţiilor recoltate se recomandă să se aibă în vedere şi alte câteva coordonate, izvorâte din practica acestui domeniu. Astfel ori de cate ori este posibil, se recomandă: - consultarea sursei statistice originale şi înţelegerea contextului in care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente în sursa considerată, respectiv, cine a cules datele, unde, când, cum şi în ce scop; - consultarea celor mai recente surse statistice şi selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei şi practicii domeniului investigat; - fiecare componentă informaţională dintr-o sursă statistică să fie evaluată prin prisma scopului cercetării aflate în derulare. Faţă de avantajele clare pe care le oferă, aceasta cale de obţinere a informaţiilor are şi unele limite. Astfel, insuficienta "prospeţime" a datelor statistice, gradul lor redus de reprezentativitate şi de detaliere, aria restrânsă de cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor şi fenomenelor care prezintă interes în cercetările de marketing - sunt numai câteva dintre aceste limite. De aici necesitatea completării şi confruntării informaţiilor obţinute din surse statistice cu informaţii obţinute pe alte căi.

6.2. CERCETAREA DIRECTĂ Cercetările directe de marketing, în cvasi-totalitatea situaţiilor iau forma unor investigaţii selective. În rândul studiilor directe de natura totală se poate semnala recensământul, care are drept scop principal, culegerea de informaţii de ordin demografic, şi care oferă posibilitatea obţinerii unor date de piaţă referitoare la dotările gospodăriilor cu bunuri de folosinţă îndelungată. Se mai pot menţiona, cu titlu de excepţie, cercetările de marketing realizate pe piaţa bunurilor de producţie realizate în ramuri sau subramuri cu un număr redus de agenţi economici, unde o cercetare totală, se justifică din punct de vedere economic. Pentru a obţine o imagine şi mai completă asupra fenomenelor de marketing, informaţiile obţinute din surse statistice se dovedesc 56

C. Florescu coordonator – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1991 ; 94

insuficiente şi se apelează la informaţii recoltate prin metode de cercetare directă. Aceste metode presupun culegerea informaţiilor direct de la purtătorii lor: consumatori individuali, utilizatori instituţionali, producătorii de bunuri sau servicii, intermediarii etc. Metodele de cercetare directă, selectivă a subiecţilor a actelor de piaţă se grupează în două categorii distincte, după modul de antrenare al acestora: (a) metode ce implică participarea conştientă a purtătorilor de informaţii (ancheta). Din această categorie fac parte gama largă a anchetelor selective, care presupun fie interogarea purtătorilor de informaţii, fie antrenarea acestora la efectuarea unor teste (de memorie, recunoaştere, încadrare, jucare de rol etc.). În cazul anchetei, informaţiile pot fi transmise pe cale orală (prin operatorii de interviu ori prin telefon) sau pe cale scrisă (direct sau prin poştă), fiecare din aceste forme având propriile caracteristici (cu avantajele şi dezavantajele aferente): - comunicarea directă prin operatorii de interviu posedă cel mai înalt potenţial de generare a informaţiilor (cantitativ şi calitativ) comparativ cu alte metode de comunicare (prin poştă sau prin telefon) dar este şi ce mai costisitoare; - ancheta prin telefon câştigă tot mai mult teren în cadrul cercetărilor de marketing. Ea are un cost redus şi permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu şi se poate realiza într-un timp foarte scut; - comunicarea prin poştă este cel mai puţin costisitoare, permite obţinerea cu realistă uşurinţă a informaţiilor de la subiecţii foarte dispersaţi teritorial şi oferă un potenţial foarte ridicat pentru obţinerea unei mari cantităţi de informaţii, fiind forma în care anonimatul este asigurat în gradul cel mai înalt posibil; (b) metode care nu implică purtătorilor de informaţii (observarea).

participarea

conştientă

a

Avantajul esenţial al observării este acela că permite înregistrarea comportamentului efectiv şi nu a celui declarat. Metodele care utilizează observarea nu generează distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau oboselii subiectului investigat şi nici situaţii de refuz din cauza caracterului prea personal al întrebărilor. Gruparea metodelor de cercetare directă, selectivă şi a tehnicilor şi instrumentelor de culegere a informaţiilor se prezintă ca în tabelul nr. 6.1.

95

NU IMPLICA participarea constienta a purtatorului de informatii (OBSERVAREA)

CERCETRAEA DIRECTA

IMPLICA participarea conştientă a purtătorului de informaţii (ANCHETA)

Comunicarea directa

Ancheta prin Terminalul calculatorului

Ancheta prin telefon

Ancheta prin posta

Figura nr. 6.1. – Clasificarea cercetării directe de marketing Testele de asociere a imaginilor sau de interpretare a acestora sunt dintre cele mai "spectaculoase" tehnici de investigare. Subiecţilor li se prezintă o imagine (a unui produs, a interiorului unui magazin, etc.) din care lipseşte un "amănunt" ce trebuie completat prin aplicarea unui jeton, din mai multe aflate la dispoziţie şi pe care este desenat exact elementul lipsă. Se solicită persoanelor supuse testării să aplice în locul liber acel jeton pe care îl consideră că ar răspunde cel mai bine situaţiei prezentate şi astfel să "completeze" imaginea. Există mai multe variante ale acestui test, unele asociind imaginea cu textul scris, altele solicitând interpretarea unei scene din viaţa comercială de către cei ce răspund. Reuşita testării depinde în bună măsură de caracterul sugestiv al imaginii şi a textului folosit.

6.2.1. OBSERVAREA Aceasta formă de cercetare a fenomenelor de piaţă nu antrenează purtătorii de informaţii. În cadrul cercetărilor de marketing, prin observare se înţelege procesul sistematic de înregistrare a modalităţilor de comportament al oamenilor, obiectelor precum şi evenimentelor, fără ca observatorul să comunice într-

96

un fel sau altul cu cei care manifestă comportamentele respective57. În obţinerea datelor necesare cercetării, prin intermediul observării, cercetătorul, ca martor al comportamentelor sau evenimentelor, le înregistrează pe măsura evoluţiei lor. Tabelul nr. 6.1. - Metode şi tehnici de cercetare directă Metoda A. Ancheta selectivă de teren

Tehnici de cercetare folosite a) tehnici de interogare explorativă

b) tehnici de interogare pe baza de interviu structurat

B.Teste psihometrice

a) teste proiective b) teste "oarbe"

C. Observarea

a) cu ochiul liber b) cu mijl.tehnice de observare c)masurarea urmei fizice d) tehnica inventarierii

Instrumente de culegere a inform. - discuţiile de grup; - asociaţiile libere, nestructurate pe idei; - interviu în profunzime pe baza de ghid de conversaţie; - chestionar scris: -completat de operatorul de interviu; -autoadministrat (la locul cercetarii, prin posta); - chestionare telefonica; - chestionare orale cu răspunsuri; - înregistrate pe banda magnetică; - completare de cuvinte; - asociere de imagini; - asociere de cuvinte; - de recunoastere a unor produse, marci, ambalaje; - de incadrare intr-o anumita categorie a unor produse, marci, ambalaje; - camere de luat vederi; - prin fotografiere sau filmare; - oglinzi cu vedere unilaterală; - audiometru; - numărătorul de trafic;

Observarea grupează tehnicile metodei de observaţie, care nu presupun conştientizarea subiecţilor privitor la obiectivele investigaţiei. In lucrarea lor "Marketing - teorie si practica" Pierre Dubois si Alain Jolibert menţionează şi alte forme de observare cum ar fi: controlul, depistarea comportamentului trecut, analiza conţinutului, observarea mecanică şi observarea individuală, definindu-le astfel: - depistarea comportamentului trecut este foarte rar folosită în practică. Ea constă în a culege informaţii asupra comportamentelor trecute fără ca să fi fost avertizat consumatorul;

57

Seltiz Claire, Wrightsman Lwrence, Cook Stuat – A new Measure for scalin brand preferences, journal of Marketing Research, Febbruarz 1979 ; 97

- controlul în studiile de piaţă, constă în examinarea diverselor documente şi inventare. Controlul vânzărilor este mai frecvent utilizat pentru detectarea existenţei tendinţelor în vânzările unei zone geografice, unui magazin. Controlul magazinului este curent folosit pentru a se şti dacă un produs este sau nu de referinţă; - analiza conţinutului este utilizată pentru a studia comunicarea (temele, subiectul, cuvintele etc.); ea permite studierea comunicării concurenţei şi analizarea poziţiei sale. Observarea individuală poate fi utilizată intr-un mediu controlat. Anumiţi fabricanţi de jucării, observă utilizarea produselor lor de către copiii propriilor angajaţi în grădiniţele de incintă special concepute pentru aceasta. Observarea constituie o metodă de cercetare alternativă, utilizată concomitent şi ca un complement cu alte metode de obţinere a datelor primare, precum: anchetele prin sondaj; experimentele de marketing; interviurile individuale; studiile de caz. Observarea poate fi structurată şi clasificată după mai multe criterii: (a) În funcţie de subiectul care realizează cercetarea, aceasta poate fi: observarea mecanică sau personală58: - observarea mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare şi de consum al subiecţilor investigaţi; - observarea personală este realizată în mod direct de către cercetător, fie pe teren, fie în condiţii de laborator şi presupune antrenarea subiectului investigat; (b) În funcţie de coordonata temporală, observările pot fi: directă şi indirectă: - observarea directă, presupune o măsurare a comportamentului în momentul în care acesta se manifestă în mod efectiv; - observare indirectă: presupune analiza unor comportamente anterioare, pornind de la măsurarea unor efecte ale comportamentelor respective (exemplu: identificarea ambalajelor unor produse aruncate în containerele de gunoi); (c) După gradul de control al mediului de desfăşurare a observării, observările pot fi: observări care au loc în mediul natural firesc de manifestare şi observări care au loc într-un mediu simulat sau controlat de observator. - observări care au loc în mediul natural firesc de manifestare a comportamentelor vor reflecta cu acurateţe comportamentul, fenomenul sau situaţia cercetată. Cercetătorul va trebui să aştepte producerea fenomenului, ceea ce implică costuri importante, deoarece nu se poate cunoaşte cu exactitate momentul în care fenomenul se va produce sau va avea loc; 58

C. Florescu – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1991 ; 98

- observări care au loc într-un mediu simulat sau controlat de observator presupuse realizarea unui test de marketing simulat pe eşantioane de mici dimensiuni care sunt supuse unor stimuli după care se trece la obţinerea de informaţii privind comportamentul care s-a manifestat în cadrul testului simulate;

Mecanica

Personala

Directa

Indirecta

Functie de coordonata temporala

Functie de subiect

CLASIFICAREA OBSERVARII

Functie de gradul de control al mediului de desfasurare

Mediu natural

Mediu simulat

Functie de gradul de structurare

Structurata

Nestructurata

Figura nr. 6.2. – Clasificarea observării (d) După gradul de structurare, observările pot fi structurate sau nestructurate: - structurate, se desfăşoară pe baza unui plan care indică cine este observat, ce se observă, când se observă, unde se desfăşoară şi cum se înregistrează informaţiile; - nestructurate sunt acelea care se înregistrează şi investighează tot ceea ce este relevant în raport cu o temă (asemănător înregistrărilor efectuate de o cameră video). Aceste cercetări se impun a fi efectuate atunci când se începe o cercetare exploratorie;

6.2.2. ANCHETA SELECTIVĂ Este principalul instrument de obţinere a datelor primare, având un caracter complex, şi presupun o comunicare cu subiecţii care fac parte dintr-un eşantion reprezentativ pentru populaţia avută în vedere. 99

Ancheta prin sondaj59 in forma ei tradiţională, reprezintă o cercetare, un studiu punctual menit să măsoare sau să cerceteze ceva la cererea cuiva (in general la cererea unei organizaţii). Principalele informaţii ce se pot obţine cu ajutorul acestei metode şi care constituie surse de informaţii în procesul decizional al firmei sunt60: - cunoaşterea comportamentului cumpărătorilor şi a consumatorilor ; - cunoaşterea atitudinilor şi a metodelor de cumpărare; - cunoaşterea opiniilor şi valorilor împărtăşite de subiecţi (preferinţe faţă de un produs sau faţă de o marcă; satisfacţia sau insatisfacţia legată de consum; cunoaşterea stilului de viaţă etc); - cunoaşterea caracteristicilor consumatorilor(caracteristici demografice; mediul de viaţă; tipul de gospodărie etc); Anchetele sunt instrumente ale cercetării descriptive şi au in vedere aspecte preponderent cantitative, putând insă evidenţia şi o serie de aspecte de ordin calitativ, de ordin cazual, putând fi utilizate şi in scopuri exploratorii. Anchetele permit obţinerea unui volum însemnat de informaţii despre o populaţie cercetată intr-un interval de timp relativ scurt, cu cheltuieli reduse şi o acurateţe semnificativă. Anchetele sunt modalităţi structurate de culegere a datelor primare având la baza chestionarul. Ancheta mai pune şi problema alegerii eşantionului. Pentru obţinerea informaţiilor care necesită participarea celui chestionat, patru modele pot fi utilizate: • contact direct prin operator de interviu; • contact prin poştă; • contact prin telefon; • contact cu ajutorul terminalului calculatorului; • contact on-line prin Internet. Primele trei categorii de anchete fac parte din grupa anchetelor clasice, iar ultimele două sunt destul de recente, evoluţia lor fiind legată de revoluţia ştiinţifică, cu apariţia calculatoare electronice din ce în ce mai performante. Indiferent de condiţiile şi modalitatea preluării informaţiilor, metodele de cercetare directă se delimitează net, din punct de vedere al rigurozităţii ştiinţifice, in grupa metodelor cu fundament ştiinţific. Organizarea unei cercetări selective se cere minuţios pregătită deoarece dacă această cerinţă nu este respectată, atunci rezultatele pot fi serios 59 60

Constantin Lefter – Cercetarea de Marketing, Editura Infomarket, Bra;ov 2004; Idem; 100

viciate. Numeroasele erori care pot să reducă calitatea informaţiilor obţinute se pot datora: tehnicilor de eşantionare necorespunzătoare; lacunelor instrumentelor de colectare a datelor operatorilor de anchetă; subiecţilor cercetaţi; greşelilor în prelucrarea informaţiilor etc. O atenţie deosebită trebuie acordată în cadrul unei anchete următoarelor elemente: (a) definirea scopului general, a obiectivelor, ipotezelor şi a variabilelor cercetării. Fiecare variabilă va fi definită atât operaţional cât şi conceptual; (b) definirea şi individualizarea colectivitatăţii generale asupra căreia se intenţionează efectuarea studiului va constitui baza (cadrul) de eşantionare şi totodată mulţimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării. Este necesară definirea corespunzătoare a unităţii de sondaj şi a unităţii de observare, adică a celeia de la care se recoltează informaţiile, respectiv cea care va face obiectul investigaţiei; acestea pot să coincidă sau pot fi diferite; (c) modelele de recoltare a datelor şi a informaţiilor. Din multitudinea de variante de recoltare a datelor şi a informaţiilor se vor alegere doar acele metode care corespund scopului cercetării şi de colectivitatea supusă analizei; (d) chestionarul ca instrument de culegere a datelor, reprezintă unul din elementele cele mai importante de care depinde reuşita unei cercetări selective. Elaborarea chestionarului se va face luând în considerare: caracteristicile cercetării cuprinse în obiectivele cercetării iar formularea întrebărilor va trebui făcută astfel încât să se elimine ambiguitatea, cuvintele vagi şi tendenţioase etc. (e) eşantionul reprezintă o subcolectivitate, extrasă întâmplător din colectivitatea generală de la care se preiau informaţiile in vederea generalizării ulterioare a concluziilor cercetării.

6.2.2.1 CONTACTUL DIRECT PRIN OPERATORI DE INTERVIU SAU ANCHETA FAŢĂ IN FAŢĂ Contactul direct prin intermediul operatorului de interviu este modul de colectare a datelor care este potenţial cel mai interesant pentru calitatea şi cantitatea informaţiilor culese. Sunt anchetele cel mai răspândite, fiind flexibile şi implică un dialog direct între subiect şi operatorul de interviu. Aceasta metodă permite un bun control al condiţiilor în care ancheta este efectuată (înţelegerea anchetei, numărul răspunsurilor, caracteristicile interogaţilor). Contactul direct îmbracă forme diferite. Ele pot fi clasificate după trei dimensiuni: numărul anchetelor; gradul structurării anchetei şi caracterul indirect al anchetei. 101

(a) Contactul direct in funcţie de numărul anchetelor. Întreţinerea faţă în faţă este adaptată temelor confidenţiale şi stânjenitoare. Obiectivul urmărit de moderator este de a încuraja pe interogat să se exprime în totala libertate asupra unui subiect dat. Această metodă poate să se adeverească a fi foarte utilă in marketingul industrial, de exemplu, unde nu este deloc posibil să se facă conversaţii in grup cu responsabilii firmelor concurente. Pentru motive de cost şi pentru că subiectul studiat o permite, este adesea interesant să se utilizeze conversaţii in grup. Adesea, conversaţiile în grup grupează zeci de persoane in jurul unui moderator. Conversaţia faţă în faţă şi cea de grup sunt destinate a defini mai bine o problemă şi a structura un chestionar, dar şi de a naşte idei, de a experimenta mesaje publicitare, de a recolta informaţii asupra motivaţiilor de cumpărare. (b) Contactul direct in funcţie de structura anchetei. Anumite conversaţii pot fi foarte structurate. Este cazul când anchetatorul se mulţumeşte să citească întrebările prealabil formulate intr-un chestionar. Conversaţiile pot fi mai puţin structurate. Când avem de a face cu conversaţii semidirecte, anchetatorul introduce in discuţie diferite teme în mod prealabil stabilite pentru conversaţiile de grup. Astfel, tehnica grupului nominal poate fi utilizată printre altele pentru identificarea atributelor unui produs sau dimensiunilor unei probleme de marketing, introduce faze structurate plecând de la chestionare pentru culegerea opiniilor participanţilor la grup. Conversaţiile pot fi de asemenea nestructurate. Plecând de la o tema dată, anchetatorul poate de asemenea să-l asculte pe anchetat şi să reformuleze propunerile sale fără să intervină (conversaţia în profunzime) pentru a obţine de exemplu informaţii asupra diferitelor dimensiuni ale unei probleme comerciale. (c) Caracterul indirect al anchetei este realizat prin proiecţia pe care o efectuează persoanele interogate. Plecând de la un stimul dat, subiectul proiectează atitudinile sau opiniile sale. Metode diferite sunt selecţionate pentru a recolta informaţiile obţinute prin tehnicile proiectate. Tehnicile proiectate sunt neverbale sau verbale. Astfel, desenele sunt în mod particular interesante pentru testarea concepţiilor de produs destinat copiilor. Se foloseşte şi colajul care constă în decuparea imaginilor şi cuvintelor din reviste şi a le asambla pentru a exprima ceea ce simte anchetatul. Acest lucru permite sa se testeze percepţia unei campanii publicitare. Această metodă de anchetare are o serie e avantaje dintre care pot fi amintite: - oferă un feed-back din partea celor intervievaţi, care doresc sau nu să partcipe la anchetă; - se obţin răspunsuri precise la întrebări complexe, deoarece cei implicaţi in anchetă au posibilitatea să se lămurească reciproc 102

asupra elementelor mai puţin clare sau care pot înregistra interpretări; - oferă posibilitatea prezentării subiecţilor de mostre sau modele la care fac referire anumite întrebări, eliminând astfel confuziile şi interpretările; -asigură o cota relativ ridicată de participare la anchetă, acest procent fiind cuprins intre 50%-60%; Dezavantajele acestei metode pot fi sintetizate in cele ce urmează: - operatorul de interviu prin îmbrăcăminte, caracteristici demografice etc, poate exercita o influenţă hotărâtoare asupra subiecţilor, apărând astfel o serie de erori în procesul de culegere a datelor; - unii operatori încercând să “ajute” subiecţii pot denatura răspunsurile pe care le vor primi, şi deci şi rezultatul anchetei; - subiectul nu este anonim, de unde şi reticenţa acestora in a-şi exprima anumite puncte de vedere, păreri, opinii etc; - costurile legate de desfăşurarea unei anchete de acest gen sunt destul de ridicate; - timpul destinat culegerii datelor este destul de relevant, dat fiind că timpul de lucru zilnic este limitat şi deci şi numărul de chestionare culese este limitat.

6.2.2.2. ANCHETA PRIN POŞTĂ Este o modalitate de anchetă foarte răspândită in ţările dezvoltate din punct de vedere economic. Aceasta necesită trimiterea chestionarului prin poştă. Subiecţii îşi asumă astfel responsabilitatea citirii, interpretării şi completării chestionarului, putând fi considerată drept o metodă autoadministrată. Ancheta prin posta este destul de costisitoare şi se dovedeşte a fi interesantă pentru contactarea populaţiilor dispersate din punct de vedere geografic. În plus neexistând constrângerea unui timp limitat, subiectul anchetei are răgazul să reflecteze îndelung. Slabele rate ale răspunsurilor (cauzele sunt multiple) care ating doar un procent de 10-20 % se dovedesc a fi un inconvenient major. Un anumit număr de manevre permite ameliorarea acestor slabe rezultate in rapiditatea şi calitatea răspunsurilor. Aceste tertipuri privesc, in principal, plicul timbrat, adresa, cuvântul de introducere, forma chestionarului, notificarea prealabilă, şi recompensele. Absenţa controlului celui care răspunde este deasemenea o slăbiciune a metodei acesteia. Odată trimis chestionarul, nu este posibil să se mai ştie dacă ajunge la adevăratul destinatar, dacă este completat bine şi de cine. 103

Ancheta prin poştă restrânge tipul şi forma întrebărilor puse. În absenţa operatorului de interviu capabil să reducă ambiguităţile, interpretările şi dificultăţile răspunsurilor, trebuie ca acestea să fie simple şi la îndemâna oricui.

6.2.2.3. ANCHETA PRIN TELEFON Telefonul poate fi utilizat de marele public ca şi de întreprinderi şi organizaţii. Numerele de telefon necesare anchetelor pot fi obţinute din anuare, din listele clienţilor societăţilor specializate. În forma sa clasică, această metoda presupune contactarea telefonică a celor care fac parte din eşantionul prestabilit şi administrarea chestionarului în forma sa clasică de punere a întrebărilor şi de notare a răspunsurilor. Acest mod de anchetă oferă diferite avantaje: oferă posibilitatea contactării de persoane care în mod normal ar fi imposibil să ajungem la ele (personalităţi, directori, profesionişti). Permite să se controleze mai bine colectarea informaţiilor decât metoda anchetei prin poştă. Limitele acestui tip de anchetă constau in numărul limitat de întrebări, tipul întrebărilor, durata anchetei. Durata medie a anchetei prin telefon este de 11-15 minute. Întrebările puse sunt deschise. Răspunsurile pot fi precodificate şi sunt completate de anchetator. De aceea, nu este recomandat să se pună întrebări cu mai mult de 5 categorii de răspunsuri. Pentru uşurarea anchetelor telefonice se poate folosi calculatorul care ajută şi la uşurarea utilizării eşantioanelor de mărime mai redusă. Permiţându-se alegerea mărimii eşantionului (eşantionaj secvenţial) plecând de la rezultatele deja observate, se favorizează adesea o reducere a mărimii eşantionului necesar, se diminuează şi costul colectării informaţiilor şi se uşurează anchetele în care secvenţa întrebărilor este complexă şi dependentă în special de răspunsurile precedente. În tarile dezvoltate s-au creat adevărate centre specializate în efectuarea de interviuri prin telefon, care dispun de personal specializat, stăpânesc foarte bine această tehnică de cercetare iar la aceste centre pot apela contra cost firmele şi instituţiile doritoare. În ultimele decenii s-a evidenţiat o creştere a gradului de utilizare a calculatorului in efectuarea acestor ancheta. Calculatorul care are rolul de a-l asista pe anchetator în procesul de desfăşurare a interviului şi chiar şi utilizarea de întrebări formulate şi preînregistrate care nu mai necesită prezenţa fizică a operatorului de interviu.

104

6.2.2.4. ANCHETA CU AJUTORUL TERMINALULUI CALCULATORULUI O tendinţă actuală este aceea de dezvoltare a interviurilor asistate de calculator. Subiectul intervievat este invitat intr-un spaţiu special amenajat, in cadrul unei zone comerciale, unde este instalat un calculator. Subiectului i se cere să de-a răspuns la o serie de întrebări care apar pe monitorul calculatorului, răspunsurile fiind date utilizând tastatura sau mouse-ul, urmând a fi reţinute în memoria calculatorului. Uneori, datorită tehnicii avansate în domeniul comunicaţiilor, prin intermediul reţelelor de calculatoare, de tip INTERNET, sunt posibile anchete cu ajutorul terminalului calculatorului. În colectivitatea supusă investigaţiei sunt incluşi, doar posesorii de calculatoare personale care sunt conectaţi la INTERNET. Această restricţie poate afecta rezultatele cercetării, deoarece eşantionarea se realizează extrăgând din colectivitatea totală, un număr bine determinat de subiecţi, subiecţi ce trebuie să posede caracteristica cercetată căci altfel eroarea este semnificativă. Metoda în sine are avantajul rapidităţii colectării informaţiilor, posibilităţii stocării lor direct în baza de date şi, mai ales, uşurinţa prelucrării şi analizării informaţiilor astfel obţinute.

6.2.3. EXPERIMENTUL DE MARKETING Experimentul implică manipularea uneia sau a mai multor variabile explicative în aşa fel încât efectul acesteia sau acestora asupra uneia sau a mai multor variabile explicate să poată fi măsurat. Experimentul este o operaţiune prin care, în mod intenţionat, anumiţi stimuli sunt introduşi şi supuşi unor variaţii sistematice, într-o ambianţă controlată şi izolată, în vederea studierii precise, metodice şi complete a legăturii dintre efectele observate şi aceste variaţii. Experimentul este metoda ştiinţifică de bază pentru investigarea cauzalităţii. Într-un experiment, cercetătorul caută să măsoare efectele pe care le au una sau mai multe variabile independente asupra uneia sau mai multor variabile dependente. Variabila care va fi manipulată este numită variabilă independentă. Variabila care va reflecta impactul variabilelor independente este denumită variabilă dependentă. Nivelul său este parţial dependent de nivelul sau amplitudinea variabilei (variabilelor) independente. Partea din eşantionul sau populaţia care a fost supusă experimentului, expusă manipulării variabilei independente este cunoscută sub numele de grup de tratament (unitate experimentală). Grupul în cadrul căruia variabila independentă rămâne neschimbată poartă numele de grup de 105

control (unitate de control). Se are în vedere că orice schimbare intervenită în configuraţia variabilei dependente este cauzată de variabila independentă. Acest control este realizat prin una sau două metode, aleatoare sau nealeatoare. Metoda aleatoare presupune desemnarea aleatoare a subiecţilor atât în unitatea experimentală cât si în unitatea de control. Metoda nealeatoare se bazează pe desemnarea deliberată a subiecţilor din cele două categorii experimentale. Experimentul este orientat către stabilirea şi măsurarea relaţiilor cauzale între variabilele luate în considerare. Experimentele bine concepute sunt realizate doar pentru a demonstra relaţiile cauzale între variabilele considerate, deoarece permit sau pot controla alte cauze potenţiale (factori externi experimentului), fapt imposibil de evidenţiat prin anchete sau utilizând date secundare. O cercetare are asemănări şi deosebiri cu experimentul, unităţile experimentale şi de control fiind constituite după introducerea variabilei considerată cauză potenţială. Ele sunt cercetări de tipul ex post facto. De exemplu, anumite magazine intenţionează să-şi îmbunătăţească performanţele. Un cercetător selectează două magazine: unul din cele mai de succes magazine şi unul cu un relativ insucces. Studiul efectuat descoperă existenţa unor diferenţe demografice şi de încredere, de agresivitate şi de lider de modă în rândul clienţilor celor două magazine. Cercetătorul concluzionează că echilibrul în echipa clienţilor şi anumite caracteristici ale acestora constituie cheia succesului în cazul respectivului magazin. Studiile de acest tip, ex post facto, sunt adesea percepute ca experimente. Totuşi ele nu întrunesc caracteristicile unui experiment: cercetătorul nu manipulează variabile independente şi nici nu exercită un control asupra expunerii subiecţilor la aceste variabile independente. Studiile ex post facto sunt deosebit de utile în cercetarea de marketing deoarece pun în evidenţă cauzele apariţiei unor evenimente atunci când experimentarea este practic imposibilă. Proiectarea experimentului este procesul de structurare anticipată printrun model sau o schemă a diferitelor combinaţii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de unităţi experimentale. Eficienţa experimentului de marketing este indisolubil legată de proiectarea lui. Dacă experimentul a fost corect proiectat, ca număr de unităţi, timp de desfăşurare şi tipuri de control, şi totodată corect executat, rezultatele obţinute vor constitui informaţii semnificative privind efectele factorilor experimentali. Un anumit număr de experimente au fost create pentru a dezvolta sau reduce unele erori experimentale. Proiectarea experimentelor de marketing poate fi clasificată în două categorii de metode: proiectare primară care ia în considerare de fiecare dată numai o variabilă 106

independentă şi proiectare statistică utilizată în evaluarea efectelor a mai mult de o singură variabilă independentă deodată. Înainte de a descrie fiecare din cele două categorii de metode se impun următoarele precizări referitoare la notaţiile folosite: MB - premăsurare: o măsurare efectuată asupra variabilei dependente înaintea introducerii sau manipulării variabilei independente; MA - postmăsurare: o măsurare efectuată asupra variabilei dependente după sau în timpul introducerii sau manipulării variabilei independente; X - tratament: actuala introducere şi manipulare a variabilei i ndependente; R - desemnarea grupului selectat aleator.

6.2.3.1. PROIECTARE PRIMARĂ Proiectarea primară se întâlneşte în următoarele variante: "NUMAI DUPĂ"; "ÎNAINTE ŞI DUPĂ"; "ÎNAINTE ŞI DUPĂ cu CONTROL" a) Proiectarea "NUMAI DUPĂ" implică manipularea variabilei independente şi o postmăsurare , după modelul: X

MA

Acest tip de proiectare experimentală este utilizată în testarea produselor noi. Deşi utilizată destul de des, rezultatele ei sunt dificil de interpretat şi expuse apariţiei de numeroase erori. Analiza rezultatelor unui astfel de experiment presupune cunoştinţe temeinice despre piaţă şi o interpretare oarecum subiectivă; b) Proiectarea "ÎNAINTE SI DUPĂ" se aseamănă cu schema precedentă implicând, în plus, o premăsurare: MB

X MA

Rezultatele care reţin atenţia se referă la diferenţa dintre pre şi postmăsurare ( MA-MB). Această comparaţie conferă schemei un avantaj considerabil faţă de proiectarea NUMAI DUPĂ. Dacă nu se înregistrează erori, diferenţa dintre cele două măsurări este cauzată de variabila independentă. Din păcate, schema ÎNAINTE SI DUPĂ este afectată de numeroase erori experimentale. Dacă unităţile experimentale sunt magazine iar variabila explicată este măsurată prin vânzări, o sursă de erori este generată de istoricul vânzărilor în magazinele respective. O astfel de metodă este utilizată pentru a estima efectul creşterii preţului asupra cotei de piaţă. Preţul mărcii de referinţă a crescut cu x unităţi monetare pe bucată. Preţurile altor trei mărci ale aceluiaşi produs rămân aceleaşi. Cota de piaţă este calculată atât înainte cât şi după schimbarea preţului şi s-a evidenţiat o scădere cu y %. Declinul cotei de piaţă poate fi cauzat de acţiunile concurenţei, probleme de calitate sau de alţi factori. 107

Cercetătorul poate dori să estimeze subiectiv impactul oricărei variabile din cele enumerate decât să cheltuiască suplimentar pentru constituirea unui grup de control. Totuşi cercetătorul trebuie să fie atent căci, există posibilitatea ca variabile străine de cele considerate să determine rezultatele. Schema de proiectare ÎNAINTE ŞI DUPĂ poate fi o consecinţă firească o procesului decizional. Preţul creşte, ambalajul se depreciază şi cumpărătorii reacţionează ca atare. Măsurările efectuate înainte sunt comparate cu cele efectuate după încheierea experimentului şi se evidenţiază astfel, efectele acţiunii variabilelor iar diferenţele din măsurare sunt atribuite variabilelor independente. Deoarece nu sunt desemnate grupuri de control şi nu se pot controla efectele fenomenelor din trecut, ambele schemele de proiectare : NUMAI DUPĂ şi ÎNAINTE ŞI DUPĂ sunt cunoscute ca fiind proiectări quasiexperimentale. c) Proiectare ÎNAINTE ŞI DUPĂ cu CONTROL alăturarea unui grup de control de genul celui de mai jos: R MB1 R MB2

X

presupune

MA1 MA2

Adăugarea unui grup de control permite controlul surselor de erori experimentale. De exemplu o firmă doreşte să testeze impactul unui stand de expunere spre vânzare. Zece magazine cu amănuntul situate în aria de piaţă a firmei sunt selectate aleator pentru includerea lor într-un grup experimental şi zece magazine sunt selectate pentru constituirea grupului de control. Vânzările sunt măsurate în fiecare grup de magazine, înainte si după introducerea unui nou stand de expunere. Schimbarea intervenită în volumul vânzărilor din cele două grupuri este comparată astfel : (MB1- MA1) - (MB2 - MA2) Această comparaţie evidenţiază orice inegalităţi iniţiale între vânzările celor două grupuri considerate. Ambele grupuri sunt supuse unei premăsurări şi orice schimbare datorată experimentului va influenţa în mod clar postmăsurarea. Schema experimentală expusă este utilizată pentru evidenţierea relaţiilor existente între efectele constatate. De exemplu, un cercetător poate fi interesat de efectul unei campanii de publicitate prin postă asupra atitudinii consumatorilor. Atitudinea unui grup de respondenţi selectaţi este supusă unei premăsurări. Jumătate din subiecţi primesc apoi pliantul publicitar prin postă (grupul experimental) şi jumătate nu-l primesc. După un timp de la expedierea pliantelor atitudinea grupurilor este supusă măsurării. Orice efect direct, cum ar fi schimbarea de atitudine, cauzat de premăsurare ar trebui să afecteze în egală măsură ambele grupuri considerate. Dacă premăsurarea serveşte creşterii interesului şi curiozităţii respondentilor faţă de o marcă, grupul experimental şi grupul de control pot fi influenţate diferit. Acei respondenţi din grupul experimental care vor 108

primi pliantul prin postă pot să-l citească numai pentru simplul fapt că premăsurarea efectuată le-a stârnit curiozitatea. Efectul premăsurării (creşterea interesului) interacţionează cu variabila independentă (publicitatea) pentru a influenţa postmăsurarea (schimbarea atitudinii). Grupul de control poate să cunoască o creştere a interesului din cauza premăsurării. Deoarece grupul de control nu este expus campaniei publicitare, creşterea interesului se va dispersa fără a influenţa postmăsurarea atitudinii. Rezultatul global a acestui experiment constă în faptul că orice concluzie asupra efectelor campaniei publicitare poate fi generalizată indivizilor care au fost supuşi premăsurării.

6.2.3.2. PROIECTARE STATISTICĂ SAU FACTORIALĂ Proiectarea statistică are la bază ipoteza că grupurile experimentale sunt relativ asemănătoare în privinţa variabilei dependente şi că toţi membrii acestor grupuri vor reacţiona similar la acţiunea variabilei independente. Cel mai adesea această ipoteză sfârşeşte prin a fi respinsă. Pentru exemplificare să presupunem că vrem să testăm efectul pe care îl produc asupra vânzărilor, deci asupra consumatorilor, forma si coloritul ambalajului realizat pentru un anumit produs de către producătorul acestuia. Produsul va fi oferit spre comercializare unui supermarket şi în acelaşi timp unui mic magazin de cartier. Se impune comercianţilor înregistrarea volumului vânzărilor, în perioada experimentală considerată . Experimetul cel mai simplu ce poate fi realizat este evaluarea efectului distribuţiei produsului în cele două magazine (M1=supermarket şi M2= magazin de cartier) şi a efectului provenienţei formei-coloritului pentru două variante (A1 = forma si coloritul iniţial, A2= forma şi coloritul modificat). Se remarcă existenţa a doi factori: factorul ambalaj şi factorul magazin. Se pot obţine deci patru combinaţii posibile de experimentat: M1A1, M1-A2, M2-A1 şi M2-A2. Pentru fiecare combinaţie factorială din cele patru evidenţiate se impune calcularea diferenţelor înregistrate în volumul vânzărilor înainte şi după punerea în aplicare a experimentului. Astfel, în experimentul factorial pot fi testate toate efectele, însă pentru aceasta trebuie repetată fiecare combinaţie ca şi interacţiunea dintre variantele experimentale sunt cunoscute mai multe tipuri de experimente. a) Pătratele latine sunt o formă multifactorială de proiectare a experimentelor utilizată pentru a reduce numărul de observaţii. Prin această metodă sunt măsurate efectele pe care le au diferite niveluri ale anumitor variabile, în timp ce efectele altor variabile sunt menţinute la un nivel constant. Proiectarea de tipul pătratelor latine impune ca fiecare variabilă să fie divizată într-un număr egal de nivele (de exemplu: supermarket, magazin general, magazin specializat), iar variabila independentă să fie împărţită în 109

acelasi număr de nivele (preţ înalt, preţ mediu şi preţ scăzut). Proiectarea de acest tip se prezintă sub forma unui tabel de forma celui prezentat în tabelul nr. 6.2. Tabelul nr. 6.2.- Schema pătratului latin F1 F2 F3

G1 A B C

G2 B C A

G3 C A B

unde: F şi G sunt variabilele dependente, fiecare având câte trei nivele de diferenţiere iar A,B,C sunt variantele de acţiune a variabilei independente. b) Pătratele greco-latine sunt, o simplă extensie a proiectării cu ajutorul pătratelor latine, care permite introducerea unei a treia variabile controlabilă (tabelul nr. 6.3.) Tabelul nr. 6.3.- Schema pătratului greco-latin F1 F2 F3

G1 Aα Bγ Cβ

G2 Bβ Cα Aγ

G3 Cγ Aβ Bα

unde : F,G sunt variabile dependente (fiecare având trei nivele), A,B,C reprezintă variantele pe care le presupune prima variabilă independentă inclusă în experiment, iar α,β, γ sunt variantele celei de a doua variabile experimentale. Realizarea condiţiilor experimentale constituie o problemă centrală a acestor cercetări de marketing, care adesea nu îndeplinesc cerinţele riguroase ale proiectărilor experimentale, deşi pot reprezenta cea mai bună abordare în împrejurările date, producând o mare cantitate de informaţii utile. Experimentele pot fi utilizate cu succes, uneori, pentru evidenţierea efectelor variabilelor cauzale asupra operaţiunilor de marketing şi pot servi la clarificarea căilor care duc la acţiuni şi activităţi mai eficiente în cadrul unei serii de condiţii date. Avantajul esenţial al experimentului provine din compararea alternativelor de situaţii şi nu din determinarea unei valori absolute. În fapt nu suntem interesaţi de măsurarea unei singure valori, ci în evaluarea unei varietăti de alternative şi programe pentru soluţionarea uneia sau unor probleme. Experimentele de marketing se pot realiza fie în condiţii de laborator fie în teren, în anumite situaţii date ale pieţei.

110

CAPITOLUL 7 CHESTIONARUL 7.1. CONCEPEREA CHESTIONARULUI Ştiinţele exacte dispun de instrumente precise de măsurare a fenomenelor şi proceselor la care acestea se referă. În marketing, principalul instrument de investigare a pieţei este ancheta pe bază de chestionar, care nu este nici pe departe un instrument exact de măsurare a fenomenelor de piaţă. Precizia acestui instrument de cercetare a pieţei se obţine printr-o formulare atentă a întrebărilor, printr-o rigoare a procedurilor de aplicare, calibrarea corectă a scalelor de măsurare etc. Acestea sunt numai câteva măsuri care contribuie la creşterea gradului de încredere a cercetătorilor în ancheta pe bază de chestionar. Între precizie şi încredere este o mare diferenţă care lasă loc de foarte multe interpretări de natură subiectivă, în care experienţa şi spiritul inovator al cercetătorului ocupă un loc important. Conceperea chestionarului este o activitate extrem de importantă atunci când dorim să realizăm o cercetare bazată pe o anchetă prin sondaj. Rezultatele anchetei nu pot fi mai bune decât chestionarul care a stat la baza anchetei şi cu care au fost culese datele. Chestionarul este un instrument structurat de investigare compus dintr-o serie de întrebări cu variantele de răspuns aferente, întrebări legate între ele prin care se doreşte obţinerea de informaţii primare necesare cercetării cu un număr cât mai mic de erori. Chestionarul este un instrument specific, valabil, prin care se pot atinge obiectivele cercetării şi se pot verifica o serie de ipoteze ale cercetării, fiind un instrument util în activitatea de management pe de o parte iar pe de altă parte trebuie să răspundă exigenţelor celor intervievaţi. Pentru transpunerea obiectivelor cercetării în întrebări, trebuiesc inventariate informaţiile de care se are nevoie, informaţii ce trebuiesc grupate sub forma unor liste, în care să figureze şi explicaţiile referitoare la utilitatea informaţiilor în prelucrările statistice la care vor fi supuse. Într-un chestionar de marketing, trebuiesc cuprinse cel puţin două categorii de informaţii: (a) informaţii care se referă la profilul persoanei chestionate şi în mod particular la profilul socio-demografic: sex, vârstă, stare civilă, ocupaţie, venituri, stil de viaţă, nivel al veniturilor etc. Dacă este studiat un agent economic, atunci informaţiile care intră în această categorie se referă la: cifră de afaceri, număr de angajaţi, profit net; sector de activitate etc. 111

(b) informaţii despre reacţia persoanei chestionate la stimulii legaţi de categoria de produse sau servicii cercetate. Ordinea şi conţinutul informaţiilor solicitate celui chestionat va avea drept ordine etapele de răspuns61 cognitiv, afectiv şi comportamental specifice procesului de achiziţie, astfel: - reacţia cognitivă este măsurată printr-o serie de informaţii cu privire la cunoştinţele celor anchetaţi în legătură cu produsul sau serviciul supus analizei cu specificarea sursei de informare sau de influenţă; - reacţia afectivă se rezumă la înţelegerea tipului de proces decizional avut în vedere în procesul achiziţiei, atitudine, preferinţe, intenţii şi motivaţii; - reacţia comportamentală se referă al obiceiurile de cumpărare dictate de stilul de viaţă, de particularităţile zonei geografice din care provine cel chestionat etc. La cele de mai sus, putem adăuga o serie de alte elemente cheie care trebuiesc avute în vedere în conceperea unui chestionar destinat efectuării unei cercetări de marketing precum: - metodele de analiză statistică care se preconizează a fi utilizate în analiza informaţiilor; - modul de comunicare utilizat în culegerea informaţiilor; - modul de definire a temei de cercetat, definirea obiectivelor şi a ipotezelor de lucru. Un chestionar pentru a putea răspunde scopului cercetării, trebuie să îndeplinească o serie de condiţii: - să fie relevant, adică să contribuie la culegerea doar a informaţiilor necesare temei pentru care se face cercetarea din multitudinea de informaţii potenţiale pe care le poate oferi piaţa; - să dispună de acurateţe, adică informaţia obţinută trebuie să fie fidelă, precisă şi validă. Sarcinile unui bun chestionar62 sunt în linii mari următoarele: - să depisteze sursele de informaţii latente; - să colecteze informaţia existentă la un moment dat; - să filtreze informaţia utilă şi relevantă de cea nesemnificativă sua inutilă; - să prezinte informaţia utilă într-o formă organizată şi operabilă. Pentru a îndeplini sarcinile de mai sus, un chestionar trebuie să fie: - scurt şi simplu, dar în acelaşi timp suficient de cuprinzător pentru a putea colecta toate informaţiile utile şi relevante;

61

Dan Somnea, Mihai Calciu- Cercetarea de marketing asistaă de calculator, Editura Tehnică, Bucureşti 1998; 62 Ştefan Preutianu, Cezar Caluschi; Corneliu Munteanu – „Inteligenţa Marketing”, Editura Junimea, Iaşi, 1997; 112

-

să permită depistarea la timp a subiecţilor insuficient calificaţi pentru a putea răspunde la o serie de întrebări tehnice sau la întrebări prea specifice; să permită formularea şi colectarea cu uşurinţă a răspunsurilor celor intevievaţi; să filtreze şi să elimine informaţia nerelevantă şi inutilă; să conţină o serie de întrebări de control care să depisteze lipsa de sinceritate, reaua intenţie şi credinţă sau lipsa de competenţă a subiecţilor chestionaţi; să permită măsurarea, scalarea şi analiza tipurilor de informaţii, pe clase şi niveluri; să se prezinte într-o formă grafică agreabilă, atrăgătoare pentru cei intervievaţi; să garanteze discreţia şi anonimatul atunci când acest lucru este posibil şi necesar.

7.2. LINIILE DIRECTOARE ÎN ELABORAREA CHESTIONARULUI Orice chestionar trebuie astfel conceput încât să asigure comunicarea cu cel care furnizează informaţia. Pentru a răspunde cât mai bine exigenţelor şi cerinţelor impuse de cei chestionaţi, chestionatul trebuie elaborat pornind de la exigenţele acestora. Astfel, cercetătorul va trebui să se pună în situaţia celui chestionat şi să aibă în vedere nivelul de educaţie, experienţă şi stil de viaţă a celor chestionaţi. Elaborarea chestionarului nu se poate face fără a avea în prim plan exigenţele şi particularităţile celor chestionaţi, nu se poate elabora fără a se putea răspunde la o serie de întrebări de genul celor de mai jos: - întrebarea este înţeleasă de către cei chestionaţi? Sunt numeroase cazurile practice în care răspunsurile celor chestionaţi sunt deformate, denaturate, consecinţa înţelegerii greşite a întrebărilor sau a înţelegerii lor parţiale. Pentru a elimina acest inconvenient, în redactarea chestionarului, cercetătorul trebuie să aleagă fraze cât mai scurte, clare şi lipsite de ambiguitate; - cel chestionat cunoaşte răspunsurile la întrebările formulate? Sunt cazuri, şi nu puţine la număr, în care cel chestionat nu cunoaşte răspunsuri la întrebările care îi sunt adresate sau nu este forte precis în formularea răspunsurilor. În acest caz un rol esenţial în joacă alegerea eşantionului, care trebuie să fie reprezentativ pentru populaţia studiată. Pentru a evita acest inconvenient de multe ori, în practică, întrebările sunt însoţite şi de fraze explicative scrise sau enunţate verbal de către cercetător cu scopul de a-l ajuta pe cel chestionat în înţelegerea sensului întrebărilor; - cel chestionat este în măsură să-şi amintească răspunsul? Trebuiesc alese drept intervale de timp de referinţă, la care se face referire în întrebările formulate, perioade de timp cât mai scurte, pentru a evita ca 113

cel chestionat să nu-şi mai amintească detaliile despre tema cercetării referitoare la un interval de timp mai îndepărta )câteva luni sau chiar ani); - răspunsul poate fi exprimat? Sunt cazuri în care la întrebările deschise, insuficient precizate sau delimitate, sau la întrebările dificile, cel chestionat să nu fie în măsură să ofere un răspuns; - cel chestionat doreşte să răspunde la întrebările din chestionar? Nu puţine sunt cazurile în care la întrebările delicate, chestionatul preferă să nu răspundă, ori să fie nesincer. Pentru a evita această situaţie se recurge la tehnica întrebărilor proiective. Deşi foarte diferite între ele prin tematica abordată tipul de întrebări, forma de redactare, în elaborarea tuturor chestionarelor trebuiesc parcurse o serie de etape63: - definirea temei de cercetat, din temă rezultând obiectivele cercetării şi deci şi informaţiile care trebuiesc culese de la respondenţi, sub forma răspunsurilor la întrebările din chestionar; - identificarea informaţiilor primare necesare, plecând de la obiectivele cercetării; - transpunerea aspectelor care urmează a fi cercetate în variabile ce urmează a fi măsurate; - identificarea modalităţii de culegere a informaţiilor primare (anchetă directă; anchetă prin poştă, prin telefon prin Internet etc); - structurarea chestionarului în termeni de: număr de întrebări; ordinea de plasare a întrebărilor în chestionar; legătura dintre întrebări; - conceperea şi redactarea chestionarului presupune: stabilirea tipului de întrebări; formularea întrebărilor; alegerea tipurilor de scale; - pretestarea chestionarului; - modificarea chestionarului şi redactarea sa finală.

7.3. CONCEPEREA ŞI REDACTAREA CHESTIONARULUI Conceperea şi redactarea chestionarului presupune o serie de activităţi legate de: stabilirea tipului de întrebări; formularea întrebărilor şi alegerea tipurilor de scale.

7.3.1. STABILIREA TIPULUI DE ÎNTREBĂRI Într-un chestionar, întrebările reprezintă probleme care trebuiesc rezolvate, dileme la care se caută răspunsuri. Întrebările sunt instrumentele cu care anchetatorul culege informaţiile existente pe piaţă. În practică se întâlnesc două mari grupe de întrebări care se diferenţiază una de cealaltă în raport cu perspectiva de comunicare acordată

63

Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov 2004; 114

subiectului anchetat şi anume întrebări închise şi întrebări deschise (libere). În raport cu gradul de transparenţă al scopului chestionarului se mai poate vorbi de întrebări directe (frontale), întrebări indirecte (colaterale) şi întrebări speciale precum cele filtru şi întrebările de control.

7.3.1.1. ÎNTREBĂRI DESCHISE Întrebările deschise sunt acele întrebări care presupun un răspuns liber din partea celui chestionat (aşa cum consideră de cuviinţă acesta), putând exprima liber ceea ce gândeşte. Acest gen de întrebări apar în chestionare cu un enunţ urmat de spaţii libere, pentru a fi completate de cei chestionaţi. Întrebările deschise sunt preferate atunci când anchetatorii nu pot sau nu vor să anticipeze alternativele de răspuns posibile. Întrebările deschise sunt frecvent utilizate în cadrul cercetărilor exploratorii şi în cadrul studiilor descriptive, atunci când se măsoară gradul de memorare a unor mărci, a conţinutului unor reclame, sau a altor stimuli din sfera de marketing. Întrebările deschise se pot grupa, după gradul de participare a celui chestionat în întrebări deschise, care lasă libertate totală de răspuns din partea celui chestionat şi care solicită un mare efort de concentrare şi inspiraţie din partea acestuia şi întrebări unde libertatea este asistată, solicitând celui chestionat să marcheze una din opţiunile indicate de anchetator cu posibilitatea de a adăuga şi altele. Întrebările deschise favorizează răspunsurile spontane şi chiar neaşteptate, deoarece oferă respondenţilor libertatea deplină în a da răspunsuri aşa cum gândesc ei. Prin acest tip de întrebări, subiecţii sunt mai legaţi de tema cercetată, şi au un sentiment mai puternic al importanţei contribuţiei lor la realizarea cercetării. Principalele tipuri de întrebări deschise care se întâlnesc în practica redactării de chestionare sunt: (a) întrebări deschise introductive sau de deschidere, de genul: Ce vă inspiră mirosul parfumului „Today” de la Avon? ....................................................................................... (b) întrebări deschise de solicitare, prin care se solicită respondentului sugestii sau propuneri cu privire la tema cercetată: Ce propuneri aveţi pentru îmbunătăţirea activităţii de reclamă a firmei Avon? ...................................................................................................................... 115

(c) întrebări deschise de cunoaştere a opiniilor şi a părerilor celor chestionaţi cu privire la tema supusă cercetării: Care sunt, în opinia D-stă, avantajele de a cumpăra produse cosmetice ale firmei Avon? ...................................................................................................................... (d) întrebări deschise de genul DE CE? De ce cumpăraţi produse cosmetice marca Avon? ......................................................................................................................

7.3.1.2. ÎNTREBĂRI ÎNCHISE Întrebări închise sunt acelea care limitează variantele de răspuns ale persoanei anchetate, fie prin alegerea între „DA” şi „NU”, fie prin alegerea şi bifarea unui tip de răspuns din mai multe alternative posibile oferite de anchetator, fie prin ierarhizarea unor opţiuni, fie prin situarea unei caracteristici într-un anumit interval de variaţie sau într-o anumită scară de proporţii. Întrebările închise apar atunci când cercetătorul a depăşit faza exploratorie, când cercetătorul s-a familiarizat cu problematica studiată şi în faza descriptivă, încearcă să confirme pe un eşantion reprezentativ cele descoperite în faza exploratorie. În funcţie de numărul de alternative distingem: întrebări închise cu două alternative (dicotomice) şi întrebări închise cu mai multe alternative (multiple). La întrebările multiple, alegerea unei alternative de răspuns poate fi exclusivă, în sensul că alegerea uneia dintre alternativele de răspuns le exclude automat pe celelalte sau neexclusivă, în sensul că pot fi alese în acelaşi timp mai multe alternative de răspuns. (a) întrebări închise de tipul da sau nu: Sunteţi consumator de produse cosmetice marca Avon? Da Nu (b) întrebări închise care presupun o alegere unică din partea subiectului dintr-un set de alternative oferite:

116

Indicaţi ce marcă de produse cosmetice pentru îngrijirea tenului utilizaţi: Avon Nivea Clinique Gerovital (c) întrebări închise care presupun o alegere unică din mai multe alternative de frecvenţă: Cât de des folosiţi produse cosmetice pentru îngrijire a tenului de genul cremelor hidratante: De mai multe ori pe zi O data pe zi O data pe săptămână O dată pe lună Niciodată (d) întrebări închise care presupun o alegere multiplă din mai multe variante: Ce publicaţii economice obişnuiţi să citiţi: Tribuna Economică Capital Economistul Bursa Ziarul Financiar

7.3.1.3. Întrebări mixte Reprezintă o combinaţie între întrebările deschise şi cele închise, conţinând la variante de răspuns şi altele (specificaţi care) urmată de spaţiu liber pentru completare: Indicaţi ce marcă de produse cosmetice pentru îngrijirea tenului utilizaţi în prezent: Avon L”Oreal Nivea Clinique Gerovital Alta (specificaţi care)……….. Sau

117

Ce publicaţii economice obişnuiţi să citiţi: Tribuna Economică Capital Economistul Bursa Ziarul Financiar Altele (specificaţi)..............................................

7.3.1.4 ÎNTREBĂRI DIRECTE ŞI INDIRECTE Întrebări directe şi indirecte se utilizează atunci când se porneşte de la ipoteza că subiectul răspunde corect. Atunci când există temerea că o serie de persoane vor evita să dea răspunsuri corecte, sunt concepute întrebările indirecte. Întrebările indirecte au în vedere o altă persoană sau un grup de referinţă pentru subiectul intervievat, cărora le sunt atribuite o serie de opinii sau comportamente asupra cărora trebuie să se pronunţe cel intervievat.

7.3.1.5. ÎNTREBĂRI AJUTĂTOARE ŞI NEAJUTĂTOARE Întrebările ajutătoare au rolul de a stimula în grade diferite procesul reamintirii de către subiect a unui aspect care interesează cercetătorul. Întrebările neajutătoare au în vedere, un grad maxim de reamintire din partea respondenţilor iar operatorul de interviu nu oferă chestionatului nici o indicaţie.

7.3.2. FORULAREA ÎNTREBĂRILOR Pentru ca întrebările formulate să asigure o maximă eficienţă în culegerea informaţiilor necesare desfăşurării cercetărilor de marketing, în procesul de elaborare al acestora trebuie să se respecte o serie de reguli64 de maximă importanţă: - folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi care să aibă aceeaşi semnificaţie pentru întreaga masă de chestionaţi, indiferent de profesie, sex, regiune geografică de provenienţă; - formularea întrebărilor trebuie să se facă într-o manieră directă; - întrebările trebuie să fie precise, pentru a nu lăsa loc de interpretări diferite; - evitarea cuvintelor care reflectă o vorbire în argou sau jargon, care fac inteligibile întrebările pentru o mare masă de subiecţi; - evitarea cuvintelor foarte lungi cu multe silabe, greu de descifrat sau de citit; - evitarea întrebărilor care presupun răspunsuri implicite; - evitarea întrebărilor care includ şi sau sugerează o singură variantă de răspuns din mai multe posibile; 64

Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov 2004; 118

-

-

-

evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au încărcătură emoţională; întrebările trebuie să fie cât mai simple, nicidecum compuse şi trebuie să includă douaă sau mai multe aspecte din tema de cercetat; întrebările care fac referire la date personale ale chestionatului: vârstă, ocupaţie, nivel al veniturilor trebuie compuse astfel încât să rezulte necesitatea obţinerii unor răspunsuri corecte care pot fi foarte utile în procesul de analiză a fenomenului studiat; întrebările trebuie să fie cât mai scurte cu putinţă; practica a demonstrat că întrebările cele mai eficiente sunt cele care au o lungime de maxim 20 de cuvinte şi care se întind pe maxim un rând şi jumătate; să nu se folosească întrebările care conţin în enunţul lor negaţii simple sau chiar duble; evitarea întrebărilor interogativ negative.

7.3.3. ALEGEREA TIPULUI DE ÎNTREBĂRI ŞI DE SCALE Tipurile de întrebări şi de scale folosite în măsurarea răspunsurilor celor chestionaţi sunt prezentate ca mai jos:

7.3.3.1. ÎNTREBĂRI ÎNCHISE (a) Scala dihotomică implică utilizarea tipurilor de întrebări care permit una din două variante de răspuns. Sunt adecvate faptelor simple (a se consulta anexa nr. 1). Liberalizarea graduală a preţurilor, în opinia D-stră, este o barieră în calea restructurării? Da Nu Atunci când apare problema indeciziei se recurge şi la “nu ştiu”: Politica fiscală a statului, în ansamblu, în opinia D-stră, a stimulat restructurarea întreprinderilor? Da Nu Nu stiu (b) Scala nominală permite identificarea unui răspuns unic între mai multe opţiuni care pot fi individualizate, identificate prin nume.

119

Care este domeniul de activitate în care profesaţi? Întreprinderi majoritare de stat Bănci Instituţii centrale Învăţământ/cercetare (c) Scala ordinală permite realizarea unui clasament pe baza preferinţelor sau a popularităţii. Se mai numesc şi întrebări cu răspunsuri ierarhizate în ranguri. Ele facilitează tabelarea şi comparaţiile, dar lipsa opţiunilor trebuie să fie completă. Ierarhizaţi principalele bariere fiscale în calea restructurării, prin acordarea de note de la 1 (maxim) la 4 (minim): schimbări dese în legislaţia impozitării profitului menţinerea unor rate medii de impozitare a salariilor şi a profiturilor mari; menţinerea unor subvenţii de exploatare în sectoarele extractive şi energetice; amânarea introducerii unui nou sistem de amortizare. (d) Scala alegerilor multiple presupune întrebări însoţite de o listă cuprinzând mai multe răspunsuri posibile, iar subiectul anchetat îi indică pe cei care se identifică (sau se apropie) cel mai mult de propria sa opţiune. Ce publicaţii economice obişnuiţi să citiţi: Tribuna Economică Capital Economistul Bursa Ziarul Financiar Altele (specificaţi).............................................. (e) scalele interval reflectă atât ordinea cât şi preferinţa dintre tipurile de răspuns şi permit diferenţierea şi nuanţarea preferinţelor în raport cu precizarea unor origini relativ reale ale intensităţii opiniilor subiecţilor anchetaţi. - scala lui Likert sau scala de însumare a scorurilor, caz în care diferenţierea se face pe baza intensităţii acordului sau dezacordului subiectului intervievat, care bifează răspunsul potrivit cu opinia sa. Politica monetară şi de schimb valutar a Statului Român, în opinia D-stră, a stimulat restructurarea întreprinderilor. Dezacord total Dezacord A fost neutră Acord Acord total 120

-

diferenţiala semantică este o scală de tip bipolar, iar treptele se desfăşoară între două atribute adjectivale

Cum apreciaţi cunoştinţele de marketing într-o economie de piaţă: Foarte importante Foarte neimportante -

se mai pot aplica în cazul întrebărilor închise următoarele tipuri de scale: cu sumă constantă; cu diferenţierea fizionomiei; cu diferenţierea importanţei.

7.3.3.2. ÎNTREBĂRI DESCHISE ŞI TESTE PSIHOLOGICE Întrebări deschise şi teste psihologice includ: descrierile tip text; asocierea de cuvinte; fraze incomplete, sparte sau neterminate, aşa cum s-a putut remarca şi în paragraful precedent. Oricât de bine ar fi redactat un chestionar, răspunsurile eronate sau neînsemnate nu dispar în totalitate. O anumită fracţiune dintre subiecţi va continua să dea răspunsuri greşite, iar acestea vor continua să distorsioneze rezultatele cercetării.

7.4. STRUCTURAREA CHESTIONARULUI Structurarea chestionarului presupune o serie de activităţi precum: stabilirea ordinii de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului¸ stabilirea modului de aşezarea în pagină a întrebărilor şi mărimea chestionarului; determinarea legăturii dintre întrebări.

7.4.1. ORDINEA DE PLASARE A ÎNTREBĂRILOR ÎN CADRUL CHESTIONARULUI Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului este foarte importantă deoarece ea influenţează decizia subiecţilor de cooperare la desfăşurarea anchetei şi d ea răspunde la toate întrebările. Nu există un model general pe baza căruia să se aranjeze întrebările întrun chestionar, dar experienţa practică a dovedit că există o serie de recomandări generale care trebuiesc avute în vedere în procesul de elaborare a unui chestionar. (a) înainte de a adresa prima întrebare celui chestionat este necesar un protocol de deschidere a comunicării şi o scurtă 121

prezentare a celui care realizează interviul. Acestea se poate realiza verbal sau în scris şi au rolul de punere în temă a subiectului. Numai după parcurgerea acestei etape se poate trece la abordarea chestionarului propriu-zis; (b) deoarece primele întrebări dau tonul întregii cercetări, acestea trebuie să fie simple, uşoare şi atractive, cu scopul dezvoltării interesului de a răspunde. În general, chestionarul începe cu o întrebare filtru care are rolul de a stabili dacă subiectul anchetat este suficient de calificat pentru a furniza informaţiile care sunt solicitate. De exemplu, dacă intenţionam să analizăm opinia consumatorilor cu privire la produsul „bere” întrebarea filtru poate fi: „Consumaţi băuturi alcoolice ?”. Dacă răspunsul este favorabil, interviul poate continua, în caz contrar se încheie; (c) după întrebarea filtru se recomandă plasarea unei întrebări deschise, pentru a da posibilitatea subiectului chestionat să răspundă liber, chiar de la începutul interviului, dându-i în acelaşi timp un sentiment de încredere şi făcându-l participant direct la procesul de cercetare; (d) urmează conţinutul propriu-zis al chestionarului compus din restul întrebărilor. Întrebările care tratează aceeaşi problematică sunt grupate, iar chestionarul este structurat astfel pe capitole; (e) periodic, chestionarul este punctat cu întrebări relaxante sau stimulative pentru furnizarea unor răspunsuri sincere. Aceste întrebări au rolul de a flata chestionatul, de a-l face să devină deschis şi sincer în răspunsurile pe care le dă. Este necesar însă să se evite repetiţia şi ambiguitatea; (f) sunt lăsate la sfârşitul chestionarului întrebările cu rol de identificare şi clasificare care pot atinge aspecte sensibile sau cu caracter confidenţial precum: vârstă; nivel al veniturilor; ocupaţie etc

7.4.2. AŞEZAREA ÎN PAGINĂ A ÎNTREBĂRILOR ŞI MĂRIMEA CHESTIONARULUI Aşezarea în pagină a întrebărilor este extrem de importantă, mai ales atunci când ancheta se desfăşoară prin poştă, caz în care contează extrem de mult estetica chestionarului care include aspecte variate precum: calitatea şi culoarea hârtiei; calitatea imprimării scrisului; formele şi culorile utilizate etc. Deşi nu există chestionare optime, reguli stricte care trebuiesc urmate în aşezarea în pagină a întrebărilor unui chestionar, pe baza experienţei practice se pot desprinde însă o serie de reguli care pot ajuta persoanele care concep şi elaborează chestionare, astfel: (a) calitatea imprimării scrisului trebuie să fie deosebită, utilizându-se pe cât posibil caractere tipografice care să ofere o vizibilitate 122

maximă şi utilizând o gamă variată de modalităţi de scris: normal, italic, bold, underline etc. (b) chestionarul trebuie să fie aerisit, adică întrebările trebuie să stea la distanţă apreciabilă una de cealaltă, să nu fie înghesuite, iar fiecare întrebare să fie prevăzută cu un spaţiu suficient de mare pentru răspuns; (c) Chestionarul trebuie conceput, astfel încât în final el să aibă o dimensiune rezonabilă, dimensiunea fiind dată de numărul de întrebări, de dimensiune acestora şi de amploarea spaţiului destinat răspunsurilor. Dimensiune chestionarului trebuie calibrată în funcţie de tipul de anchetă care se doreşte a fi efectuat: prin poştă necesită dimensiuni mai reduse, la fel şi prin telefon, numai chestionarea la domiciliu faţă în faţă dă posibilitatea utilizării unor chestionare mai lungi. (d) chestionarele trebuie să fie uşor de completat, răspunsurile să poată fi uşor inserate în locurile special create şi indicate; (e) titlul chestionarului trebuie ales cu grijă, astfel încât să atragă atenţia celor chestionaţi asupra problematicii analizate, fără a se induce o influenţă pozitivă sau negativă asupra răspunsurilor celor chestionaţi; (f) titlul trebuie să fie urmat de o prezentare succintă a ceea ce se doreşte a se realiza cu ajutorul chestionarului respectiv, dând subiectului chestionat o viziune de ansamblu a problematicii chestionate. Tot in partea de început, sub titlu se trece numele instituţiei sub egida căreia se realizează cercetare de marketing, şi se va determina şi un mic spaţiu în care se va trece numărul chestionarului.

7.5. TESTAREA PRELIMINARĂ A CHESTIONARULUI După conceperea chestionarului şi revizuirea lui, se realizează testarea pereliminară a chestionarului pentru a verifica în rândul persoanelor care alcătuiesc populaţia intervievată, că sensul întrebărilor a fost înţeles corect; că ordinea întrebărilor nu derutează persona chestionată; că numărul întrebărilor nu este prea mare şi nu riscă să obosească pe cei chestionaţi; că nu au fost scăpări şi nici repetări a unor întrebări importante etc. Practica a demonstrat că pentru a testa un eşantion este nevoie de prezentarea lui în faţa a circa 20 de persoane din eşantionul ales direct de către un operator de interviu.

123

CAPITOLUL 8 EŞANTIONAREA 8.1. CARACTERISTICILE PROCESULUI DE EŞANTIONARE O operaţiune foarte importantă în cadrul cercetărilor selective de marketing, o reprezintă identificarea eşantionului care urmează a fi supus investigaţiei, cu referire în mod explicit la: determinarea dimensiunii şi a structurii eşantionului, cu scopul realizării reprezentativităţii eşantionului în raport cu colectivitatea generală studiată. Un eşantion se constituie65 dintr-un număr de unităţi care sunt selectate din rândurile acelei populaţii care face obiectul cercetării, cu scopul de a estima caracteristicile acesteia. Populaţia este reprezentată de cumpărătorii unui anumit produs, sau de aceia care ar putea deveni cumpărători. În cercetarea selectivă de marketing, unitatea de eşantionare este reprezentată din fiecare element component al populaţiei sau colectivităţii supusă cercetării.

8.1.1. ETAPELE PROCESULUI DE EŞANTIONARE Orice proces de eşantionare este „per se” un proces extrem de complex, laborios şi minuţios. Orice proces de eşantionare presupune parcurgerea unor etape mai mult sau mai puţin precise. Aceste etape pot fi sintetizate după cum urmează: • definirea populaţiei cercetare şi a cadrului specific de eşantionare; • alegerea cadrului de eşantionare sau a bazei de eşantionare; • determinarea unităţii de eşantionare; • determinarea unităţii de eşantionare, a unităţii de sondaj şi a unităţii de analiză; • stabilirea mărimii eşantionului; • alegerea unităţilor efective ale eşantionului; (a) definirea populaţiei cercetare şi a cadrului specific de eşantionare. În această etapă se are în vedere determinarea ansamblului persoanelor sau organizaţiilor către care se orientează cercetarea şi asupra cărora se vor răsfrânge şi rezultatele cercetării. Definirea populaţiei cercetate trebuie făcută cu mare grijă şi evitând pe cât posibil extremele: fie să se aleagă o populaţie extrem de vastă fie să se aleagă o populaţie foarte restrânsă.

65

Constantin Lefter – Cercetări de Marketing, Editura Informarket, Braşov, 2004; 124

Pentru a putea îndeplini condiţia de mai sus cercetătorii trebuie să recurgă de cele mai multe ori la o serie de date secundare de natură statistică, care să ofere informaţii asupra structurii pieţei şi în mod particular a cererii. (b) alegerea cadrului de eşantionare sau a bazei de eşantionare cuprinde elementele din care urmează să se constituie în final eşantionul. Eşantionul va trebui ales dintr-o listă a populaţiei care, deseori diferă considerabil de populaţia supusă cercetării. Listele pot fi constituite din: • lista agenţilor economici înregistraţi într-o anumită regiune geografică; • cărţile de telefon ale localităţilor; • listele electorale; • listele cu autovehiculele înregistrate într-o anumită zonă geografică; • lista străzilor dintr-o anumită localitate; • listele cu noii născuţi, proaspeţii căsătoriţi sau decedaţii dintr-o numită zonă geografică, date furnizate de Registrul Stării Civile din zona analizată etc. Aceste liste care fac obiectul studiului de multe ori sunt imperfecte sau mai grav, nu sunt accesibile celor care intenţionează să desfăşoare cercetarea: unele persoane nu mai există; unele firme au dat faliment sau şi-au suspendat activitatea; unele numere de telefon sunt secrete deci inaccesibile cercetătorilor etc. Mai sunt şi situaţii în care pentru diferite segmente ale populaţiei nu există nici un fel de liste. În acest caz se impune găsirea unui echivalent acceptabil pentru baza de eşantionare. (c) determinarea unităţii de eşantionare, a unităţii de sondaj şi a unităţii de analiză Unitatea de eşantionare este un element distinct sau un grup de elemente distincte în cadrul populaţiei cercetate, care poate fi selectate pentru a forma eşantionul. Unitatea de eşantionare poate fi reprezentată de: o persoană; o familie; o firmă, o întreprindere; o localitate etc Unitatea de eşantionare nu se suprapune întotdeauna cu unitatea de sondaj şi cu cea de analiză şi de cercetare, aceasta din urmă având o serie de caracteristici care le particularizează. Unitatea de sondaj este reprezentată de persona de la care se culeg datele primare, respectiv respondentul. Unitatea de analiză este reprezentată de persoane, grupuri de persoane sau organizaţii despre care se culeg actele primare. De exemplu, în procesul de determinare a coşului de consum zilnic, unitatea de eşantionare poate fi locuinţa sau gospodăria, iar unitatea de 125

sondaj poate fi un membru al gospodăriei sau familiei, iar unitatea de analiză poate fi familia. (d) determinarea mărimii eşantionului Practica a demonstrat că mărimea eşantionului este direct proporţională cu costurile pe care le implică culegerea datelor dar şi cu eroarea. În cazul unei eşantionări neprobabilistice, mărimea eşantionului se stabileşte de regulă prin mijloace subiective fiind limitate de considerente legate exclusiv de cost. Dacă notăm cu „n” mărimea (numărul componentelor) unui eşantion, pentru estimarea acestuia, se va utiliza formula:

n=

t 2 * p (1 − p ) e2

unde: • t - coeficientul probabilităţii cu care se garantează obţinerea rezultatului (obţinut din tabelele statistice ale repartiţiei Student); • p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece p nu se cunoaşte ea se consideră a fi egală cu 0,5, pentru ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă); • e – eroarea limită acceptabilă. Să presupunem că dorim să studiem opinia clienţilor cu privire la caracteristica „putere de spălare” a detergentului de rufe „Ariel”. Pentru a determina mărimea eşantionului se stabileşte valoarea erorii limită ca fiind 5%; un coeficient t care corespunde unei probabilităţi de 0,95, egal cu 2; valoarea lui p se stabileşte a fi egală cu 0,5. Pe baza datelor de mai sus, mărimea eşantionului se stabileşte astfel:

t 2 * p (1 − p )

2 2 * 0 .5 * 0 . 5

4 * 0.25 1 = = 400 persoane 0 .0025 0 .0025 e2 0 .05 2 Eşantionul sau numărul de persoane care trebuiesc intervievate pentru aflarea opiniei acestora cu privire la caracteristica studiată va trebui să fie egal cu 400 de persoane. n=

=

=

8.1.2. RESTRICŢIILE PROCESULUI DE EŞANTIONARE În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă in vedere două categorii de restricţii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric.

126

8.1.2.1. RESTRICŢII DE ORDIN STATISTIC Din prima categorie de restricţii, în cazul folosirii metodelor clasice de estimare a eşantionului, fac parte: - gradul de împrăştiere a valorilor caracteristicii cercetate (de exemplu, eşantionul este mai mic într-o cercetare cu o împrăştiere redusă, aşa cum este un studiu al intenţiilor de cumpărare decât situaţia în care împrăştierea este mare, cum este cazul unei cercetări a preferinţelor de cumpărare); - probabilitatea cu care se garantează rezultatele (rezultatele cercetării eşantionului se pot extinde asupra colectivităţii generale din care a fost extras); - mărimea intervalului de încredere in care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (limitele între care să se găsească fenomenul cercetat, faţă de rezultatele indicate în eşantion). Acest interval este necesar să fie luat în considerare datorită faptului că în studiile de marketing nu se cercetează întreaga colectivitate (toţi purtătorii de informaţii) iar estimarea valorilor obţinute la nivel de eşantion se face cu o anumită eroare. În practica cercetărilor de marketing această eroare se înscrie între 1 şi 5 la sută.

8.1.2.2. RESTRICŢIILE DE ORDIN ORGANIZATORIC Restricţiile de ordin organizatoric sunt determinate de mărimea potenţialului uman (numărul de cercetători) ce pot fi antrenaţi în procesul de colectare a informaţiilor şi de resursele financiare alocate investigaţiei.

8.2. METODE DE EŞANTIONARE Tipul de sondaj care urmează a fi realizat este determinat prin planul de sondaj. Planul de sondaj reprezintă ansamblul operaţiilor prevăzute a se executa pentru obţinerea unui eşantion, inclusiv regulile de desfăşurare a acestor activităţi. Acest plan trebuie să urmărească facilitarea obţinerii unor estimări pe baza datelor din eşantion, care să aibă erori medii pătratice cât mai mici. Cu cât sunt mai reduse pentru aceste evaluări eroarea medie patratică sau multiplul acesteia (intervalul sau regiunea de încredere), cu atât sunt mai mari precizia estimărilor şi validitatea lor, precum şi planul de sondaj, şi cu atât mai eficientă este tehnica de eşantionare aleasă. După definirea mărimii eşantionului, urmează alegerea metodei de eşantionare, dintr-o paletă destul de largă. Atunci când nu există posibilitatea cunoaşterii probabilităţii ca o unitate a colectivităţii să fie 127

inclusă în eşantion, se apelează la procedee de eşantionare nealeatoare, în care procesul selecţiei este cel puţin parţial subiectiv. De exemplu, pentru cunoaşterea nevoilor de cumpărare la un anumit produs, se organizează o cercetare selectivă în cinci magazine, alegerea magazinelor şi a cumpărătorilor care urmează a fi chestionaţi se lasă la latitudinea cercetătorului. De obicei, eşantionarea nealeatoare se utilizează în cercetări exploratorii, atunci când problema reprezentativităţii are o importanţă mai redusă. În cazul unei eşantionări aleatoare, selecţia se realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de a fi inclus in eşantion. În acest caz, se pot calcula intervalele de încredere, se pot realiza testele de semnificaţie şi se pot face estimări nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul întregii colectivităţi investigate.

8.2.1. EŞANTIONAREA ALEATOARE SAU PROBABILISTĂ Această metodă de eşantionare, presupune că fiecare membru al populaţiei cercetate are o anumită probabilitate de a fi inclus în eşantion, probabilitate diferită de zero. Selectarea fiecărui membru al populaţiei se va face pe baza legilor probabilistice. Eşantionarea aleatoare prezintă o serie de avantaje, care pot fi sintetizate după cum urmează: - cunoaşterea probabilităţii cu care fiecare membru al colectivităţii poate fi inclus în eşantion, dă posibilitatea determinării unei marje de eroare a rezultatelor obţinute; - selecţia probabilistă dă posibilitatea asigurării reprezentativităţii eşantionului, oferind utilizatorilor o protecţie în raport cu alte modalităţi de selecţie; - rezultatele obţinute la nivelul eşantionului pot fi extinse la nivelul întregii populaţii cercetate cu aceeaşi marjă de eroare; Eşantionarea aleatoare sau probabilistă se împarte la rândul său în două categorii: eşantionare aleatoare secvenţială şi eşantionare aleatoare fixă, a căror caracteristici sunt prezentate în figura nr. 8.1.

128

EŞANTIONARE ALEATOARE Fixa

Fără restricţii

Secvenţiala Areolara

Cu restricţii

Multistadiala Simpla aleatoare

Cu întoarcere

Sistematică

De grup

Stratificata

Proporţionala

Neproportionala

Fara întoarcere

Figura nr. 8.1. – Metode de eşantionare aleatoare

8.2.1.1. EŞANTIONARE ALEATOARE SECVENŢIALĂ Eşantionare aleatoare secvenţială este cel mai des utilizată în cercetările de marketing şi presupune că eşantioanele sunt extrase din când în când până când se îndeplinesc o serie de criterii prestabilite. Această metodă de eşantionare presupune efectuarea de calcule laborioase, dar duce la individualizarea unui eşantion în general mai mic decât în cazul în care sar alege de la început un eşantion fix, deci înregistrează costuri sensibil mai reduse.

8.2.1.2. EŞANTIONARE ALEATOARE FIXĂ Eşantionare aleatoare fixă presupune determinarea încă de la începutul procesului de cercetare a mărimii eşantionului în funcţie de o serie de restricţii de ordin statistic şi organizatoric. Eşantionarea fixă se poate realiza la rândul său cu sau fără impunerea unor restricţii în procesul de selecţie a eşantionului. (a) eşantionare aleatoare fixă fără restricţii În cazul în care nu se impun restricţii în procesul de selecţie a eşantionului, atunci eşantionarea poartă numele de eşantionare simplă aleatoare sau sondaj probabilist. Sondajul este numit nerestrictiv, sau simplu aleator, atunci când eşantionul este extras din totalitatea nedivizată a populaţiei, astfel încât toate unităţile populaţiei au aceeaşi şansă absolută de a fi selecţionate. 129

Acest tip de sondaj are avantajul de a fi rapid, mai ieftin şi de a necesita mai puţine cunoştinţe, decât oricare alt tip de eşantionare care presupune o selecţie. Sondajul nerestrictiv este de preferat atunci când populaţia este omogenă sau când aceasta nu poate fi stratificată. Acest gen de sondaj determină limite largi de incertitudine privind adevărata valoare a unei estimări bazate pe un asemenea eşantion şi nu prezintă mari posibilităţi de reducere a erorilor medii pătratice şi a mărimii eşantionului. Este procedeul de alegere a eşantionului care conferă întregii populaţii nedivizate o şansă egală de a fi inclusă în eşantion. Este o metodă larg utilizată atunci când populaţia cercetată este omogenă şi nu poate fi împărţită în clase şi categorii. Dacă populaţia care constituie obiectul studiului este extrem de numeroasă, atunci alegerea acelor elemente care vor face parte din eşantion se va face pe baza numerelor aleatoare generate sau nu de calculatorul electronic. Eşantionare aleatoare fixă fără restricţii presupune alegerea pe rând a unităţii de eşantionare prin extrageri succesive, se poate face în două modalităţi: eşantionare aleatoare fixă fără restricţii cu întoarcere; eşantionare aleatoare fixă fără restricţii şi fără întoarcere. - eşantionare aleatoare fixă fără restricţii cu întoarcere, caz în care alegerea eşantionului se face după principiul „bilei revenite”, adică unitatea extrasă este reintrodusă de fiecare dată în populaţia cadru. De exemplu, dacă populaţia cadru este egală cu N, atunci fiecare unitate are o probabilitate de 1/N de a fi inclusă în eşantion; - eşantionare aleatoare fixă fără restricţii şi fără întoarcere, caz în care alegerea eşantionului se face fără a se respecta principiul „bilei revenite”, adică unitatea extrasă nu mai este reintrodusă în populaţia cadru. Baza de eşantionare se modifică de la o extragere la alta şi probabilitatea de includere în eşantion nu mai este aceeaşi pentru toate unităţile. Este o metodă care asigură obţinerea unor rezultate mai precise. Atunci când populaţia care constituie baza de referinţă în eşantionare este foarte mare iar eşantionul foarte mic în raport cu aceasta, atunci cele două metode dau practic rezultate identice şi de aceea mulţi autori consideră metoda eşantionării aleatoare fixe fără restricţii şi fără întoarcere ca fiind o metodă aleatoare cu probabilităţi egale. (b) eşantionare aleatoare fixă cu restricţii Eşantionarea aleatoare cu restricţii îmbracă al rândul său mai multe forme de manifestare: eşantionare aleatoare sistematică; eşantionare stratificată; eşantionare de grup; eşantionare aleatoare zonală multistadială. 130

- eşantionarea sistematică, este procedeul de eşantionare care presupune stabilirea lungimii intervalului sau a pasului care se va folosi în procesul de selecţie a eşantionului. Mărimea pasului se va determina prin împărţirea bazei de eşantionare (a colectivităţii cercetate) la mărimea prestabilită a eşantionului. Dacă se determină un eşantion de 100 de persoane la o populaţie cercetată de 200.000, se determină un pas de eşantionare egal cu 200.000/100=2.000. Deci, după ce se va alege în mod aleator un număr de start (exemplu 1500), se va trece la compunerea eşantionului prin adăugarea fiecărei a 2000 de persoană adică: 3,500, 5,500, 7,500, 9,500, 11,500 etc în eşantion. Eşantionarea sistematică este mai eficientă decât eşantionarea simplă aleatoare şi mai uşor de realizat. Este cel mai des utilizată în cazul în care se anchetează populaţia cercetată prin poştă sau prin telefon, ceea ce nu exclude însă aplicarea ei şi în cazul anchetei faţă în faţă (de exemplu se intervievează fiecare a 25 a persoană care trece prin faţa operatorului de interviu). Sondajul sistematic este o formă puţin modificată a sondajului nerestrictiv. Prin sondajul sistematic eşantionul se obţine potrivit cu ordinea existentă in populaţie, ca de exemplu lista alfabetică a abonaţilor din cartea de telefon, evidenţa persoanelor din registrele electorale etc. Sondajul are un caracter restrictiv atunci când populaţia este divizată mai întâi în diferite categorii specifice geografice sau sociologice, iar apoi, unităţile eşantionului sunt extrase din categoriile specifice geografice sau sociologice ale populaţiei (toate formele de sondaj stratificat, inclusiv sondajul neprobabilistic prin cote ). - eşantionare stratificată se utilizează de regulă atunci când populaţia cercetată este extrem de numeroasă, drept pentru care este necesară o împărţire a acesteia în clase după diverse criterii: demografice; sociale; economice etc, consitituindu-se astfel grupurile sau straturile. Din fiecare grupă sau strat se va alege un sub-eşantion prin folosirea procedeului eşantionării aleatoare simple sau sistematice. Motivul pentru care se aplică această metodă de eşantionare este acela de a asigura obţinerea unui eşantion cu un înalt nivel de reprezentativitate pentru populaţia cercetată. Eşantionarea stratificată se poate realiza în mai multe moduri: proporţional (a priori sau determinată şi posteriori), neproporţional şi optim. O eşantionare stratificată proporţională a posteriori se realizează atunci când nu avem la dispoziţie liste complete cu diferitele categorii de unităţi de eşantionare se cunosc doar ponderile diferitelor straturi în totalul populaţiei cercetate şi lista completă a acesteia.

131

O eşantionare stratificată ne proporţională se realizează având în vedere anumite considerente de natură analitică şi anumite ipoteze ale cercetării. Pe baza acestor considerente se extrag sub-eşantioane care pot fi mai mari sau mai mici comparativ cu cele care se obţin prin eşantionarea proporţională. În cazul eşantionării stratificate, grupele trebuie să fie mai omogene decât ansamblul. Exemplu, dacă dorim estimarea mediei vânzărilor pe comenzile livrate la un produs chimic fabricat de firma "P&G", procedăm după cum urmează. Populaţia chestionată este alcătuită din 20.000 clienţi ai firmei repartizaţi ca în figura nr. 8.2. Specialiştii firmei "P&G" au selecţionat un eşantion compus din 300 de clienţi din prima grupă, 200 de clienţi din a doua grupă si 150 din a treia grupă. Media vânzărilor pe fiecare grupă din eşantion X1,X2, si X3 este 650 um, 533 um si 564 um, cu abateri medii pătratice in grupele din eşantion S1, S2, S3 de 21 um, 13.5 um si 30.2 um.

Figura nr. 8.2. – Eşantionarea stratificată Estimarea mediei populaţiei: X = Σwixi = 606.3 um Pentru construirea unui interval, de exemplu, de 95 % in jurul acestei estimaţii, este necesară calcularea erorii medii pătratice a mediei, care se determină astfel : E= 1,31 um Aplicând sondajul stratificat proporţional va fi folosită mărimea grupei pentru determinarea modului de alocare a eşantionului total (in exemplul dat de 650 clienţi) la grupele respective. Regula alocării este : w in ni= Σwi 132

respectiv n1=0,6*(650); n2=0,3*(650); n3=0,1*(650) deci n1= 390; n2=195 ; n3=65. Rezulatatele pot fi sintetizate ca în figura nr. 8.3.

Figura nr. 8.3. – Eşantionarea stratificată - eşantionare de grup, se bazează pe acelaşi principiu de divizare a colectivităţii cercetate în mai multe grupe, fără însă a se acorda prea mare atenţie omogenităţii din interiorul grupelor constituite. După definirea grupurilor se extrag la întâmplare unele dintre ele cuprinzându-le în întregime în eşantion. Eşantionul se constituie deci din grupuri66 şi nu din unităţi elementare extrase una câte una. După individualizarea grupurilor care au fost extrase aleator, se vor intervieva toţi membrii acestora, fără nici o excepţie. Eşantionarea de grup se utilizează în cazul în care colectivitatea cercetată se prezintă sub forma unor ierarhii: oraşele reunesc mai multe grupe de cartiere; cartierele grupează o serie de străzi; străzile grupează imobile; imobilele grupează familii etc. Această metodă de eşantionare se aplică pentru cunoaşterea unui bun sau serviciu care prezintă aceleaşi caracteristici indiferent de zona geografică în care se realizează cercetarea. 66

Constantin Lefter – Cercetarea de Marketing, Editura Infomarket, Braşov 2004; 133

Este o metodă de cercetare care necesită resurse financiare mai reduse, timp mai redus de studiu, acces la uşor la informaţii decât dacă s-ar fi utilizat altă metodă de cercetare. În cazul acestei metode de sondaj apar o serie de erori relevante, dacă grupurile analizate sunt foarte omogene. De exemplu: în oraşul New York se doreşte realizarea unei cercetări de piaţă cu privire la produsul alimentar „pizza”. Este ales drept grup de referinţă cartierul italian (mari consumatori ai produsului pizza). Rezultatele cercetării nu sunt în acest caz relevante, deoarece nici cartierul italian nu este reprezentativ pentru colectivitatea cartierelor din Metropola New York şi nici comportamentul consumatorilor italieni faţă de produsul pizza nu este reprezentativ pentru întreaga populaţie a metropolei. - eşantionare aleatoare zonală multistadială presupune folosirea combinată a două sau mai multe metode aleatoare de eşantionare. De exemplu: se face iniţial o selecţie aleatoare a unei zone geografice; urmată de selecţia aleatoare a unui judeţ; în interiorul judeţului se face o selecţie aleatoare a unui municipiu; iar în cadrul acestuia a unui cartier; la nivelul cartierului se face o selecţie a străzilor, apoi a gospodăriilor, a familiilor etc Gospodăriile cuprinse în cercetare devin unităţi de eşantionare. Includerea gospodăriilor în eşantion se face simplu aleator; sistematic; stratificat sau grupat. - eşantionare areolară este forma de sondaj probabilistic utilizat atunci când nu există o baza de sondaj sau când aceasta este incompletă. Metoda foloseşte hărţi geografice pentru segmentarea populaţiei în suprafeţe teritoriale separate. Eşantionul este constituit prin alegerea întâmplătoare a unui număr din aceste suprafeţe. În oraşe se aleg cartierele, cvartalurile ori blocurile, iar in mediul rural se aleg comunele satele, cătunele sau alte circumscripţii administrative. În cadrul tuturor acestor unităţi de sondaj se întocmesc liste in care apar toate subelementele şi apoi se procedează prin tragere la sorţi, de obicei cu ajutorul tabelei numerelor întâmplătoare, a membrilor eşantionului.

8.2.2. EŞANTIONAREA NEALEATOARE Eşantionarea nealeatoare cuprinde, mai multe metode de eşantionare, cele mai importante fiind: eşantionarea convenţională sau eşantionarea la întâmplare; eşantionarea logică; eşantionare prin cote; eşantionarea din aproape în aproape (metoda “bulgărului de zăpadă”); eşantionarea la locul de cumpărare sau la locul de consumare; eşantionarea pe bază de voluntariat; eşantionarea prin metoda itinerariului. (a) eşantionarea convenţională sau eşantionarea la întâmplare presupune alegerea membrilor eşantionului în cel mai simplu mod posibil; oprirea pe stradă sau în incinta unor magazine a unor persoane ce 134

urmează a fi intervievate de către operatorul de interviu. Alegerea persoanelor este făcută în mod subiectiv de către operatorul de interviu, fără a avea la bază vreo logică sau o justificare ştiinţifică. Neavând la bază un fundament ştiinţific, eşantionul astfel conceput nu se vrea a fi reprezentativ şi nici rezultatele anchetei nu se doresc a fi generalizate la întreaga populaţie studiată. Prin această modalitate de eşantionare se doreşte obţinerea unor opinii a unor persoane cu privire la caracteristica sau obiectul studiat. Eşantionare nealeatoare Conveţionala (la întâmplare)

Logica

Cotă parte Pe baza de voluntariat

La locul de cumparare sau de consumare

Din aproape in aproape

Metoda itinerariului

Figura nr. 8.4. – Metode de eşantionare nealeatoare Această metodă este utilă în cazul unor cercetări exploratorii, atunci când eşantionul este mare şi reprezentativ. (b) eşantionarea logică, presupune că cercetătorul se bazează pe propria intuiţie rezultată din experienţa practică de alegere a membrilor eşantionului supus investigaţiei. Nici în acest caz eşantionul nu se vrea a fi reprezentativ. (c) eşantionare prin cote este o forma de sondaj restrictiv neprobabilistic, care se bazează pe cunoaşterea proporţiilor statistice din populaţie. De exemplu, in urma recensământului se cunoaşte, că populaţia urbană este de 48 % şi cea rurală este de 52 %, din total, că din populaţia totală peste 16 ani, 48% sunt bărbaţi şi 52 % sunt femei, că 7 % din populaţia ţării locuieşte în sate cu sub 2.000 de locuitori, 69 % din localităţi cu 2.000-20.000 de locuitori şi 24 % in oraşe cu peste 20.000 de locuitori etc. Pe baza cunoaşterii acestor caracteristici, se construieşte un model miniatural, care întruneşte aceleaşi proporţii, la o scară de mărime redusă, de exemplu, un eşantion de 2000 de persoane. Fiecărui anchetator i se 135

încredinţează o cotă; el trebuie să interogheze un anumit număr de bărbaţi şi de femei, dintr-un anumit tip de localitate, din grupe diferite de vârstă etc. Înglobarea tuturor cotelor atribuite ansamblului anchetatorilor trebuie sa dea un model de talie redusă conţinând aceleaşi proporţii care există in populaţie în mod natural. (d) eşantionarea din aproape în aproape (sau metoda “bulgărului de zăpadă”) constă în alegerea iniţial a unui număr redus de persoane pentru a fi incluse în eşantion. De la aceste persoane se vor obţine informaţii despre alte persoane care posedă aceleaşi caracteristici şi care ar putea fi incluse în eşantion şi aşa mai departe. Se continuă până când se obţine eşantionul de mărimea dorită. (e) eşantionarea la locul de cumpărare sau la locul de consumare presupune stabilirea populaţiei cercetate în funcţie de locul de cumpărare de bunuri sau servicii: clienţii unui centru comercial, a unui supermarket, a unui magazin de cartier sau a unui boutique. Selecţia celor care vor fi intervievaţi se va face la intrarea sau la ieşirea din centrul comercial, intervievarea având loc în interiorul centrului. (f) eşantionarea pe bază de voluntariat se bazează pe stabilirea eşantionului care va fi constituit din persoane care anticipat consimt să răspundă la întrebările dintr-un chestionar. Rezultatele care se obţin trebuiesc interpretate cu multă atenţie, ele ne putând fi extinse la întreaga populaţie. (g) eşantionarea prin metoda itinerariului Eşantionul în acest caz se stabileşte alegând unităţile administrative la nivelul unui oraş sau cartier parcurgând un itinerar prestabilit. Cercetătorului i se indică un punct de plecare in localitatea avută în vedere precum şi itinerariul care trebuie parcurs cu o alegere sistematică a locuinţelor unde urmează să se efectueze interviurile. De exemplu: primul apartament care trebuie anchetat se situează la etajul doi al primului bloc de e partea dreaptă a străzii; al doilea apartament anchetat se va situa la etajul 1 al primului bloc de pe partea dreaptă a străzii etc.

8.3. ALEGEREA METODEI DE EŞANTIONARE Aşa cum s-a putut remarca din paragrafele anterioare, experienţa teoretică şi practică a cercetărilor de marketing, oferă posibilitatea utilizării unei game largi de metode de eşantionare. Din vastitatea de metode de eşantionare trebuie aleasă doar una dintre ele şi anume aceea care să ducă la îndeplinire cu bune rezultate scopul cercetării. Alegerea variantei optime de eşantionare este un proces dificil care implică o mare responsabilitate din partea decidentului. Punctul de plecare în toată analiza ce trebuie efectuată o constituie luarea în considerare a avantajelor şi a dezavantajelor fiecărei metode de eşantionare în parte şi 136

stabilirea unor criterii de diferenţiere care să privilegieze varianta oprimă. Cele mai importante criterii67 care pot fi avute în vedere sunt: (a) nivelul de reprezentativitate al eşantionului este un prim criteriu de diferenţiere cu o importanţă vitală în cazul în care se doreşte utilizarea cercetărilor descriptive şi cauzale. Eşantionul trebuie să fie reprezentativ atât din punct de vedere statistic, cât şi din punct de vedere al caracteristicilor populaţiei care face obiectul cercetării. Îndeplinirea criteriilor de reprezentativitate a eşantionului (mai puţin importante în cazul unei cercetări exploratorii) necesită importante resurse financiare, umane şi nu în ultimul rând de timp; (b) resursele financiare care pot fi puse la dispoziţia cercetării. De multe ori, în practică, mărimea eşantionului se detremină pornind de la resursele financiare disponibile, prin împărţirea bugetului alocat la costul unitar al unui interviu pe bază de chestionar. Punerea pe primul plan a resurselor financiare disponibile este esenţială atunci când nu se doreşte o precizie foarte mare a rezultatelor care se vor obţine în urma cercetării. În acest caz se recomandă folosirea procedeelor simple de eşantionare. Dacă însă, obiectivele firmei care doreşte efectuarea cercetării sunt de o altă natură, dacă pe primul plan se situează acurateţea şi precizia datelor care se obţin din cercetare bugetul trebuie dimensionat în funcţie de timpul de eşantionare care se utilizează, deci bugetul se va transforma dintr-o variabilă de intrare într-una de ieşire; (c) factorul timp poate influinţa în mod hotărâtor natura eşantionării care se efectuează. Astfel, dacă timpul este o resursă critică, atunci se vor utiliza metode simple de eşantionare care sunt în general foarte operative. De exemplu se poate apela la ancheta prin telefon în detrimentul anchetei faţă în faţă care necesită timp de culegere şi de prelucrare a datelor mai îndelungat; (d) distribuţia spaţială a populaţiei poate influenţa în mod semnificativ metoda de eşantionare care va fi aleasă. Atunci când populaţia nu este egal distribuit în teritoriu se va alege eşantionarea de grup, sau se va recurge la anchetarea prin poştă a populaţiei, operaţiune puţin costisitoare dacă care solicită un timp mai îndelungat pentru culegerea datelor; (e) disponibilitatea informaţiilor despre populaţia cercetată şi despre caracteristicile sale. Atunci când nu există liste complete şi disponibile despre populaţia cercetată va fi eliminată di start ca metodă de eşantionare: eşantionarea aleatoare; eşantionarea sistematică, eşantionarea stratificată şi metoda de eşantionare prin cotă parte. În cazul în care lipsesc informaţiile despre populaţia cercetată se pot folosi o serie de metode care suplinesc această lipsă precum: cercetarea prealabilă prin telefon sau faţă în faţă care ne permite să obţinem informaţiile necesare realizării unui cadru de eşantionare; 67

Constatin Lefter – Cercetarea de Marketing, Editura Informarket, Braşov, 2004; 137

(f) posibilitatea utilizării analizei statistice pentru a extinde rezultatele eşantionului la nivelul populaţiei de referinţă. Posibilitatea utilizării analizei statistice este posibilă doar în cazul metodelor de eşantionare aleatoare sau probabilistice.

8.4. DETERMINAREA MĂRIMII EŞANTIONULUI 8.4.1. DETERMINAREA PARAMETRILOR CE CARACTERIZEAZĂ POPULAŢIA CERCETATĂ Populaţia care este supusă unei cercetări de marketing este o entitate bine definită, fiind constituită dintr-o mulţime de unităţi simple sau complexe (cumpărători, gospodării, localităţi, firme etc) Într-o cercetare de marketing, atunci când sunt studiaţi indivizii dintr-o populaţie, se va avea în vedere caracteristicile acestora precum: vârstă, sex; ocupaţie; venituri etc. Caracteristicile populaţiei pot fi măsurate prin intermediul unor parametri precum: media; modul; dispersia; procentul; proporţia etc. Pentru a putea clasifica indivizii, pentru a-i compara sau pentru a stabili relaţii între caracteristicile lor, apare cerinţa, ca caracteristicilor de referinţă să le asociem variabile (nominale; ordinale; interval şi proporţionale). Scopul oricărei cercetări de marketing care utilizează un eşantion este acela de a culege suficient de multe informaţi despre componenţii eşantionului pentru a putea face apoi extrapolări privind caracteristica cercetată la nivelul întregii populaţii ţintă. La nivelul unui eşantion se poate vorbi de o statistică a eşantionului, adică determinarea diferiţilor parametri pentru variabilele cercetate. Determinând media eşantionului, procentul eşantionului, abaterea standard pentru o anumită variabilă, se poate estima valoarea parametrilor populaţiei precum: medie, procent, abatere standard etc. Pentru a diferenţia parametrii populaţiei de parametrii eşantionului, pentru unele şi aceleaşi caracteristici, în practică se folosesc notaţii diferite: pentru parametrii populaţiei se folosesc litere greceşti în timp ce pentru parametrii eşantionului se folosesc litere latine. Simbolurile aferente parametrilor populaţiei şi a eşantionului pot fi sintetizate ca în tabelul nr. 8.1.

138

Tabelul nr. 8.1. – Notaţii utilizate pentru parametrii populaţiei şi ai eşantionului Litere greceşti pentru Litere latine pentru Parametrii parametrii populaţiei parametrii eşantionului x Media µ 2 s2 Dipsersia σ Abaterea standard σ s Proporţia răspunsurilot DA π p Proporţia răspunsurilor NU 1-π 1-p Mărimea populaţiei N Mărimea eşantionului n Pentru prezentarea modului de calculare a parametrilor populaţiei şi a statisticii eşantionului, vom face exemplul următor. În primăvara anului 2004, la reprezentanţa Dacia Piteşti din Galaţi IATSA, s-a organizat un “test drive” pentru noul model lansat pe piaţă Dacia LOGAN. În ziua în care s-a organizat testul, s-a efectuat si cercetare de piaţa. S-au luat in considerare şi s-au chestionat 100 de persoane care au trecut pragul reprezentanţei si care au efectuat testul. Aceste persoane au fost chestionate asupra numărului mediu de kilometri parcurşi de acesţia anual, în vederea determinării cu exactitate a segmentului de posibili cumpărători. Situaţia centralizatoare cu cei chestionaţi se prezintă ca în figura nr. 8.5. (a se consulta anexa nr. 2).

Figura nr. 8.5.- Situaţie iniţială eşantionare 139

8.4.1.1. CALCULAREA PARAMETRILOR CONTINUI AI POPULAŢIEI CERCETATE Calcularea parametrilor continui ai populaţiei cercetate se prezintă sub forma tendinţei centrale (media); dispersiei (variaţia) şi abaterii standard (abaterea medie pătratică). (a) tendinţa centrală sau media (µ): N

µ =

∑x

i

i =1

=

N

3 . 750 . 000 = 37 . 500 km / an 100

(b) dispersia sau varianta (σ 2 ): N

∑ (x − µ ) i

σ 2 = i =1

N

2

=

103 . 425 . 000 . 000 = 1 . 034 . 250 . 000 km 100

(c) abaterea standard sau abaterea medie patratică (σ):

σ =

σ2 =

1 . 034 . 250 . 000 = 32 . 159 , 76 km

În sinteză, mărimile mai sus calculate (tendinţa centrală, dipsersia şi abaterea standard) parametrii continui pentru populaţia cercetată se prezintă ca în figura nr. 8.6.

Figura nr. 8.6. –Parametrii continui pentru populaţia cercetată 140

8.4.1.2. CALCULAREA PARAMETRILOR DIHOTOMATICI AI POPULAŢIEI CERCETATE Calcularea parametrilor dihotomatici ai populaţiei cercetate se realizează i sub formă de procente sau proporţii, presupune determinarea: proporţiei celor care doresc să achiziţioneze o Dacia Logan; dispersia (variaţia) şi abaterea standard abaterea medie pătratică), după cum urmează: (a) proporţia celor care doresc să achiziţioneze o Dacia Logan (π), proporţie care se va calcula plecând următoarea formula: N

π =

∑

i=1

N

yi =

22 100

( 1 − π ) = 1 − 0 . 22

= 0 . 22

= 0 . 78

(b) dispersia (variaţia σ 2 ) se va calcula aplicând formula de mai jos: N

∑ (y −π ) i

σ 2 = i =1

2

N

Sau σ 2 = π (1 − π ) = 0.34 * (1 − 0.34) = 0.34 * 0.66 = 0.2244 (c) abaterea standard (abaterea medie patratică ( σ )

σ =

σ 2 =

π (1 − π ) =

0 . 224 = 0 . 474

8.4.2. DETERMINAREA STATISTICII EŞANTIONULUI Presupunem că din populaţia avută în vedere, extragem un eşantion de 10 persoanane alese întâmplător deci simplu aleator. Cele 10 persoane incluse în eşantion sunt următoarele: 5; 12; 17; 28; 32; 48; 55; 68; 75; 93. Variabile corespunzătoare elementelor din eşantion, se prezintă ca în figura nr. 8.7. de mai jos.

141

Figura nr. 8.7.-Stuctură eşantion

8.4.2.1. CALCULAREA PARAMETRILOR CONTINUI AI EŞANTIONULUI Calcularea parametrilor continui ai eşantionului se realizează sub forma mediei eşantionului; dispersiei eşantionului şi abaterii standard a eşantionului. (a) media eşantionului x : n

∑x

x = i =1 n

i

=

290 .000 = 29 .000 km / an 10

(b) dispersia eşantionului (s 2 ): N

∑ ( x − x) i

s 2 = i =1

2

n −1

=

4.290.000.000 = 476.666.667km 9

(c) abaterea standard sau abaterea medie patratică (s): σ =

σ 2 =

476 . 666 . 667 = 21 . 833 km

142

În sinteză, mărimile mai sus calculate (media, dipsersia şi abaterea standard) care caracterizează parametrii continui ai eşantionului se prezintă ca în figura nr. 7.8.

8.4.2.2. CALCULAREA PARAMETRILOR DIHOTOMATICI AI EŞANTIONULUI CERCETAT Calcularea parametrilor dihotomatici ai eşantionului cercetat se realizează sub formă de procente sau proporţii, presupune determinarea: proporţiei celor care doresc să achiziţioneze o Dacia Logan; dispersia (variaţia) şi abaterea standard abaterea medie pătratică), ca mai jos: (a) proporţia celor care doresc să achiziţioneze o Dacia Logan (p), proporţie care se va calcula aplicând următoarea formula: n

p =

∑

yi

i=1

n

=

3 10

= 0 .3

q = (1 − p ) = 1 − 0 . 3 = 0 . 7

Figura nr. 8.8. –Parametrii continui pentru eşantionul cercetat (b) dispersia (variaţia s 2 ) se va calcula aplicând formula de mai jos: 143

N

∑ (y

s 2 = i =1

i − p)

n −1

2

=

2 = 0 . 22 9

(c) abaterea standard (abaterea medie patratică ( s ) s =

s2 =

0 . 22 = 0 . 47

Din calculele efectuate rezultă existenţa unor deosebiri între „statistica eşantionului” şi valorile „parametrilor populaţiei” atât în cazul variabilelor continui cât şi a celor dihotomice (tabelul nr. 8.10.).

Figura nr. 8.9. –Parametrii populaţiei şi statistica eşantionului Este evident că rezultatele eşantionului sunt specifice doar a celui în cauză extras în mod aleator. Rezultatele se vor modifica dacă se modifică structura eşantionului. Numărul eşantioanelor care se pot forma, din combinarea celor 10 componente dintr-o populaţie de 100 de persoane, va fi următoarea: n CN =

N! 100! 100 * 99 * 98 * 97 * 96 * 95 * 94 * 93 * 92 * 91 = = n! ( N − n )! 10!*90! 10 * 9 * 8 * 7 * 6 * 5 * 4 * 3 * 2 * 1

n CN = 17,310,309 ,456,440 esantioane

În concluzie se pot calcula medii, dispersii şi abateri standard pentru cele 17,310,309,456,440 de eşantioane posibile!

144

CAPITOLUL 9 ANALIZA INFORMAŢIILOR OBŢINUTE DIN CERCETĂRILE DE MARKETING Pentru analiza informaţiilor rezultate din cercetările de marketing, cercetătorii au la dispoziţie o largă varietate de metode şi tehnici. Analiza informaţiilor presupune conversia unor serii de observaţii în generalizări despre variabile precum şi relaţiile existente între variabile. Obiectivele analizei informaţiilor obţinute cu ajutorul cercetărilor de marketing sunt: determinarea tendinţei centrale a fenomenului studiat; identificarea variabilelor şi a asocierii dintre acestea; caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora; efectuarea de previziuni, determinarea legăturilor de cauzalitate dintre variabile etc68. Până la utilizarea pe scară largă a calculatoarelor electronice în gestionarea proceselor de afaceri, cele mai uzuale metode de analiză a informaţiilor erau preponderent metodele care studiau relaţia existentă între două variabile, metode bivariate, apoi s-au utilizat pe scară largă metodele de analiză multivariată. Alegerea uneia sau alteia din metode presupune cunoaşterea naturii variabilelor supuse analizei.

9.1. DETERMINAREA TENDINŢEI CENTRALE Pentru identificare tendinţei centrale a fenomenului se are în vedere tipul de scală cu ajutorul căruia s-au obţinut informaţiile supuse analizei. Tendinţa centrală se determină diferit în funcţie de tipul de scală utilizată în culegerea şi sistematizarea datelor astfel: (a) în cazul scalei nominale, pentru caracterizarea tendinţei centrale se va calcula grupul modal. Variabilitatea unui fenomen este explicată de complexul dinamic de influenţe care îl generează şi care face ca de fiecare dată să se producă o manifestare aparte, un element distinct al colectivităţii. Deseori se pune problema de a evidenţia ceea ce este tipic, de a găsi o valoare capabilă să informeze asupra întregii colectivităţi. Din punct de vedere statisticomatematic, o asemenea valoare este un nivel separat, un nivel abstract în jurul căruia să se concentreze toate variantele reale ale colectivităţii formate din manifestările fenomenului cercetat. O astfel de valoare se numeşte medie. O formă particulară a mărimilor medii o constituie mediana si grupul modal. Grupul modal este reprezentat de varianta care prezintă frecventa maximă în seria de date considerată. grupul modal = max( fi ), 68

C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cătoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Marketing, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing şi Management, Bucuresti, 1992, pag.136 ; 145

unde fi este frecventa elementului i din serie. (b) în cazul unei scale de tip ordinal pentru evidenţierea tendinţei centrale se impune calcularea medianei. Mediana este varianta care ocupă locul central într-o serie aranjată în ordinea crescătoare (descrescătoare) a termenilor săi; (c) în cazul unei scale interval, determinarea tendinţei centrale a seriei se realizează cu ajutorul mediei aritmetice. Media aritmetică este acel nivel al caracteristicii care, dacă înlocuieşte fiecare variantă observată , nu schimbă nivelul totalizator al acesteia69. x

x i n

=

unde : x -media aritmetică; xi - valoarea i a seriei de date; n - numărul de valori ale seriei; Atunci când variante ale caracteristicii se înregistrează de mai multe ori, având deci de a face cu o serie de distribuţie, media aritmetică simplă este înlocuită cu media aritmetică ponderată. Dacă fiecare variantă xi a caracteristicii studiate are o anumită frecvenţă de apariţie fi în colectivitate, atunci, în locul sumei simple se preferă agregatul Σxifi care se stabileşte mult mai repede. Media aritmetică ponderată este obţinută pe baza relaţiei: x =

∑ xf ∑ f i

i

i

(d) în cazul unei scale de tip proporţional se impune, pentru determinarea tendinţei centrale, calcularea mediei geometrice. Media geometrică este acea valoare xg care, înlocuind fiecare variantă a caracteristicii, nu modifică nivelul produsului lor. n

xg = ⊕ x1x2…xn Media geometrică ponderată se întâlneşte mai rar în analiza fenomenelor social-economice. Media geometrică este mai puţin sensibilă la valorile extreme decât la celelalte tipuri de medie, ceea ce permite şi aprecierea că este cea mai exactă mărime medie.

69

T.Baron, M.Korka, E.Pecican, M.Stănescu - Statistică, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1981, pag.43-44 ; 146

9.2. TESTAREA SEMNIFICATIEI STATISTICE A DIFERENŢELOR DINTRE GRUPURI Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri reprezintă o modalitate de a evidenţia existenţa unor diferenţe semnificative dintre două sau mai multe grupuri considerate în analiză.

9.2.1. TESTUL NEPARAMETRIC HI-PĂTRAT Între scalele neparametrice, scala nominală este cea mai des utilizată în cercetările de marketing, şi de aceea pentru testarea gradului de semnificaţie a diferenţelor dintre grupuri se utilizează testul neparametric Hi-pătrat (ξ2). În aplicarea testului Hi-pătrat se porneşte de la formularea ipotezei nule Ho adică, acea ipoteză conform căreia apreciem că nu există nici o diferenţă semnificativă între grupurile considerate, după care se va calcula valoarea lui ξ2c cu ajutorul formulei următoare:

ξ c2 =

r

k

i =1

j =1

∑∑

( O ij − A ij ) 2 A ij

unde : r şi k - numărul de rânduri şi, respectiv de coloane ale tabloului de contingenţă; O ij- - frecventele rândului i şi ale coloanei j, care rezultă din observare; Aij - frecventele rândului i şi ale coloanei j care se asteaptă să se obţină conform ipotezei nule . Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiţie de eşantionare care poate fi aproximată de o repartiţie ξ2 cu (r-1)(k-1) grade de libertate. Se compară valoarea teoretică a lui ξ2t cu valoarea calculată a lui ξ2c şi se pot trage următoarele concluzii: - dacă ξ2c ƒ ξ2t atunci ipoteza nulă se respinge; - dacă ξ2c < ξ2t atunci se acceptă ipoteza nulă. Testul hi-pătrat nu poate fi aplicat cu succes decât dacă frecvenţele Aij, care se aşteaptă să rezulte din observare, nu trebuie să aibă valori prea mici, iar efectivul colectivităţii cercetate trebuie să fie de cel puţin 40 de subiecţi. Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenţă se poate utiliza coeficientul de contingentă C, care se calculează după formula: 147

C =

ξ c2

ξ c2 + N

Coeficientul de contingenţă ia valori în intervalului (0,1) şi cu cât se apropie valoarea calculată a lui C de 1 spunem că asocierea dintre cele două variabile este tot mai puternică.

9.2.2. TESTUL U (MANN-WHITNEY) Dacă datele rezultate din cercetare au fost obţinute cu scale de tip ordinal atunci se poate testa semnificaţia statistică folosindu-se testul U (MannWhitney), iar măsurarea corelaţiei dintre variabile va fi realizată calculând coeficientul de corelaţie a rangurilor. Aplicarea testului U presupune parcurgerea următorilor paşi: a) formularea ipotezei nule; b) determinarea scorului obţinut de fiecare din cele două mărci; c) determinarea rangului în ordinea preferinţei; d) calcularea valorii testului U; e) efectuarea comparaţiei între valoarea calculată şi valoarea tabelată a testului U. Formula pentru calcularea testului U este : n1 ( n 1 + 1 ) U = n1 n 2 + − R1 2 Sau n 2 ( n 2 +1) U = n1 n 2 + − R2 2 unde: n1, n2 reprezintă mărimea grupului 1 si respectiv 2 considerate; R1,R2 =suma rangurilor atribuite grupurilor 1 şi 2. Pentru eşantioane reduse, valoarea critică a lui U pentru un anumit α este dată în tabele şi această valoare teoretică se compară cu valoarea calculată urmând a se accepta sau a se respinge ipoteza nulă.

9.2.3. TESTULUI Z Pentru eşantioane cu volum mai mare se calculează valoarea testului Z şi comparată apoi cu valoarea standard a lui Z din tabelele distribuţiei normale, caz în care se acceptă sau se respinge ipoteza nulă. n * n2 U − 1 2 Z = n1 * n 2 * ( n1 + n 2 + 1 ) 12 148

9.2.4 TESTUL T Testul t reprezintă o metodă statistică utilă pentru testarea semnificaţiei legăturilor între variabile, atunci când s-a folosit o scală de tip interval sau proporţională pentru obţinerea informaţiilor de marketing.

9.2.5. TESTUL FISHER (SAU TESTUL PROBABILITĂŢII EXACTE) Testul lui Fischer constituie o a doua posibilitate de a analiza diferenţele semnificative dintre variabile analizate. În mod asemănător cu aplicarea celorlalte teste şi în acest caz se impune, de la început, formularea ipotezei nule Ho ce urmează a fi testată. Apoi se determină suma abaterilor pătratice pe total SST = ΣΣxij2 - T..2

Unde: xij - valorile înregistrate în tabelul de contingentă , T - suma tuturor valorilor cumulate ale celei de a doua variabile din tabelul de contingentă alăturat. V1

V2 a1 b1 … r Total

a2

b2

…

n

Total

x11 x21 … xr1 T.1

x12 x22 … xr2 T.2

… … … …. …

x1n x2n … xrn T.n

T1. T2. … Tr. T..

Următorul pas presupune calcularea sumei abaterilor pătratelor între grupuri (SSA) care exprimă influenta variabilei V2, conform formulei: SSA = Σ T.n2 - T..2 n

N

Se determină apoi suma abaterilor în cadrul grupurilor ştiind că: SST = SSA + SSw de unde SSw= SST - SSA. Valoarea calculată pentru (r – 1) grade de libertate de la numărător şi (N-r) grade de libertate de la numitor se determină cu formula:

F

( r −1);( N − r ) =

SS a SSw : ( r −1) N − r

149

Dacă această valoare este mai mare decât valoarea teoretică a lui F (aceasta se ia din tabele statistice), pentru un anumit nivel de semnificaţie, ipoteza nulă nu va fi acceptată.

9.3. MĂSURAREA CORELAŢIEI DINTRE VARIABILELE ANALIZATE Măsurarea corelaţiei dintre variabilele analizate este posibilă datorită unui arsenal de metode puse la dispoziţie de statistică. Dacă pentru analiza neparametrică, realizată cu testul Hi-pătrat se foloseşte cu succes coeficientul de corelaţie C, în cazul celorlalte tipuri de date (obţinute cu alte tipuri de scale, altele decât scala nominală) se folosesc alţi coeficienţi: coeficientul de corelaţie statistică; coeficientul de corelaţie a rangurilor (Spearman); coeficientul de corelaţie a rangurilor (Kendall). (a) Coeficientul de corelaţie statistică permite evidenţa existenţei unei legături între două variabile x şi y considerate. Formula de calcul a coeficientului de corelaţie statistică este următoarea: r=

∑xy − ∑x∑y (n∑x − (∑x) ) * (n∑y − (∑ y) ) n

2

2

2

2

Coeficientul de corelaţie ia valori între (+1) şi (-1), semnul lui arătând direcţia legăturii dintre variabile (legătură directă sau inversă). Cu cât coeficientul de corelaţie are valori mai apropiate de +1 sau -1 , cu atât legătura dintre caracteristici este mai puternică şi, dimpotrivă , cu cât valoarea sa se apropie mai mult de zero se poate trage concluzia că legătura este slabă sau lipseşte. (b) Coeficientul de corelaţie a rangurilor (Spearman)

rs = 1 −

6

∑

d 2

n ( n − 1)

unde : d -difereţta dintre rangurile atribuite în cazul fiecărei variabile; n - numărul de elemente ierarhizate (care au primit un rang). Coeficientul Spearman ia valori cuprinse în intervalul (0,1); cu cât se apropie de valoare 1 spunem că intensitatea corelaţiei dintre cele două variabile considerate este mai puternică. (c) Coeficientul de corelatie a rangurilor (Kendall) rk =

S 1 / 2 * n ( n − 1)

150

unde S-suma algebrică între numărul de ranguri superioare fiecărui rang şi numărul de ranguri inferioare fiecărui rang, calculate numai pentru caracteristica rezultativă condiţionată de caracteristica factorială. Coeficientul Kendall variază în intervalul (-1) si (+1) şi permite atât precizarea intensităţii legăturii cât şi direcţia acesteia.

9.4. COEFICIENTUL DE ELASTICITATE UTILIZAT ÎN CUNOAŞTEREA CERERII Prin elasticitate se înţelege flexibilitatea sau sensibilitatea unui fenomen efect la variaţia unui fenomen cauză. Această dependenţă este caracterizată prin prisma modificării relative, elasticitatea fiind exprimată prin raportul în care se află modificarea relativă a unei variabile fată de modificarea relativă a unei alte variabile. Coeficientul de elasticitate a fost utilizat iniţial în studiul teoretic al cererii de consum. În prezent, coeficientul de elasticitate îşi găseşte largi posibilităţi de aplicare şi în alte sectoare ale activităţii economice. Coeficientul de elasticitate (E) se poate calcula astfel: ∆y ∆x : Ey/x = y0 x0 unde: x0,y0 - nivelul înregistrat în perioada de bază atât de variabila explicată şi cât de cea explicativă. ∆ x = modificarea variabilei explicative în intervalul de timp considerat; ∆y = modificarea variabilei explicate în intervalul de timp considerat. În cazul cererii de consum, în mod curent, se folosesc doi factori pentru explicarea variaţiei cererii, şi anume preţul produselor şi veniturile populaţiei. Coeficientul de elasticitate este o mărime relativă cu un domeniu de variaţie teoretic nelimitat. Mai jos sunt prezentate trei situaţii limită privind elasticitatea cererii unui produs în raport cu preţul: • situaţia în care la orice modificare a preţului cererea, sub raport cantitativ, rămân aceeaşi - cerere total inelastică, insensibilă la modificarea factorului; • situaţia opusă în care cererea se modifică nelimitat indiferent de nivelul preţului; • situaţia de proporţionalitate în ce priveşte reacţia efectului la modificarea factorului. 151

În funcţie de mărimea coeficientului de elasticitate, cererea populaţiei pentru diversele produse poate fi calificată drept : • elastică atunci când E > 1 • inelastică atunci când E < 1 • de elasticitate unitară când E = 1 Factorul în raport cu care apreciem gradul de sensibilitate al cererii poate reprezenta: venitul, preţul, preţul unui înlocuitor, oferta, cheltuielile cu promovarea vânzărilor, desfacerile totale, mărimea populaţiei, etc. În raport cu venitul, cererea este inelastică la produsele de uz curent (alimentare şi nealimentare) şi se prezintă ca elastică sau chiar foarte elastică la produsele de uz îndelungat, produse de lux, servicii. În raport cu preţul, cererea prezintă, de regulă, o elasticitate cu semnul minus întrucât dependenţă este inversă. Elasticitatea este unitară (E=1) atunci când modificarea cererii este proporţională cu modificarea venitului (sau a preţului). De exemplu, creşte venitul cu 10 %, iar cererea de îmbrăcăminte creşte tot cu 10 %. Analiza elasticităţii cererii poate fi făcută pe baza datelor expuse în serii cronologice. Coeficientul de elasticitate, fiind o mărime comparabilă, face posibilă analiza evoluţiei sale în dinamică, precum şi pe produse sau grupe de produse.

152

CAPITOLUL 10 PREVIZIUNI DE MARKETING Pentru o mai bună înţelegere a problematicii previziunilor de marketing se impune diferenţierea următoarelor concepte: proiecţie, predicţie şi prognoze sau previziuni. Proiecţiile sunt elaborate prin extinderea unei serii de cifre în viitor numai pe baza analizelor şi a datelor istorice luând în considerare nivelul vânzărilor şi timpul. Predicţiile sunt derivate din aplicarea unor modele mai largi prin care variaţiile nivelurilor vânzărilor din trecut sunt legate de modificările altor variabile, necontrolabile sau controlabile de către firmă. Prognoza (previziunea) reprezintă reunirea proiecţiilor şi predicţiilor exprimate prin procedee statistice pe baza datelor istorice, cu experienţa şi cunoştinţele specialiştilor în probleme de marketing privind condiţiile viitoare posibile ale pieţei. Prognoza operează în procesul de alegere a direcţiilor de acţiune viitoare ale firmei.

10.1. CLASIFICAREA PREVIZIUNILOR DE MARKETING (a) după obiectul previziunii se identifică: previziunea cererii şi previziunea vânzărilor, cele două categorii aflându-se într-o strânsă interdependentă. Estimările de bază ale cererii sunt prezentate în tabelul nr.10.1. Tabelul nr. 10.1.- Tipuri de previziuni ale cererii Tipul de previziune

Explicarea fiecărui tip de estimare a cererii

Potenţialul pieţei

Maximum vânzărilor fiecărui produs sau linie de produs la care toate firmele împreună se aşteaptă într-o perioadă specifică în cadrul planurilor de marketing respective;

Previziunea de marketing

O previziune a vânzării unui produs sau linie de produse la care toate firmele se aşteaptă într-o perioadă de timp ca urmare a planului de marketing;

Potenţialul vânzărilor

Previziunea vânzărilor

Maximum vânzărilor produsului sau liniei de produse la o firmă într-o perioadă specifică de timp; O estimare a vânzărilor produselor sau liniei de produse pe care o firmă le realizează într-o perioadă de timp specifică ca urmare a planului de marketing; 153

Previziunile privind vânzările constituie un instrument major al conducerii de marketing şi sunt utilizate la elaborarea deciziilor de marketing; în procesul de programare a producţiei; în procesul de determinare a nivelurilor stocurilor de produse finite, de materii prime; în determinarea volumului desfacerilor; calcularea preţurilor; dezvoltarea sau restrângerea unor capacităţi de producţie; adaptarea măsurilor organizatorice şi de personal adecvate; programarea activităţilor de cercetare-dezvoltare, etc. (b) după perioada acoperită de previziune (orizontul de previziune) care depinde la rândul său de scopul previziunii. În tabelul 10.2. sunt ilustrate categoriile de previziuni funcţie de orizontul de previziune vizat. Previziunile pe termen scurt sunt mai puţin influenţate de schimbările mediului decât cele pe termen lung, iar realizarea acestora necesită o precizie mai mare. Tabelul nr.10.2. - Tipuri de previziuni funcţie de orizontul timp vizat Nr crt

Previziune

Orizont de previziune

Factori care determină orizontul de previziune

1.

Previziuni pe termen foarte scurt

1-6 luni

Ciclurile de producţie si de marketing de la comanda materialelor la distribuirea produselor finite la consumatori (clienţi) şi încasarea c/v acestora;

2.

Previziuni pe termen scurt

1-2 ani

Anul fiscal al companiei, fluctuaţii sezoniere ale mediului de afaceri;

3.

Previziune pe termen mediu

3-5 ani

Lungimea ciclului de producţie, timpul necesar pentru a aduce noi facilităţi în producţie, pentru a angaja si pregăti muncitori, pentru a aduce noi produse în stadiul comercial;

4.

Previziune pe termen lung

5-15 ani

5.

Previziune pe termen foarte lung

15-30 ani

Viata economică a majorităţii echipamentelor, ciclurile de viată ale produsului (din faza de noutate până la maturitate); Existenţa depozitelor minerale, petrol şi rezerve gazoase, terenuri forestiere posedate de companie şi timpul necesar pentru schimbări radicale, tehnologice şi economice

(c) din punct de vedere geografic: în regiuni de vânzare sau teritorii ale vânzărilor; (d) şi din punct de vedere al tipului de piaţă: de consum, instituţională sau industrială; 154

pesimistă.70

(e)

după

natura

previziunii:

optimistă,

probabilă

si

(f) din punct de vedere al ariei de cuprindere, previziunile se pot împărţi în două categorii: macroeconomice şi microeconomice. Previziunile macroeconomice sunt foarte cuprinzătoare. O previziune macroeconomică poate ajuta la identificarea unor noi

Previziunea cererii

Macroeconomice Previziunea vanzarilor Microeconomice După obiect

După aria de cuprindere

De consum

Tehnici cantitative

Institutionala Tehnici utilizate

Insdustriala

După tipul de piaţă

Tehnici calitative

PREVIZIUNI DE MARETING

După Orizontul de previziune

Termen scurt

Termen mediu

Termen lung

Termen foarte lung

Figura nr. 10.1. - Clasificarea previziunilor de marketing oportunităţi de creştere care pot fi scăpate din vedere dacă previziunea este realizată dintr-o perspectivă mai îngustă. Se pot identifica patru tipuri de previziuni macroeconomice, trecând de la foarte cuprinzător la specific:

70

Victor P.Buell- Marketing-Management Strategic Planning Approch, University of Massachusetts, Amherst, 1982, pag.150 ; 155

previziuni la nivel mondial; previziuni la nivel regional71; previziunile economiei naţionale Previziuni microeconomice se referă la: vânzările companiei; la vânzările unui produs; de vânzările pe piaţă; vânzări teritoriale. (g) din punct de vedere a tehnicilor de previziune utilizate, teoria si practica previziunilor de marketing au consacrat două metode: metode cantitative şi metode calitative de previziune. Metodele cantitative de previziune pot fi aplicate atunci când există date despre trecutul variabilei şi ele pot fi cuantificate şi se presupune că evoluţia viitoare a variabile de previzionat va continua să aibă aceeaşi configuraţie cu cea din trecut. Metodele calitative de previziune - numite şi metode tehnologice - sunt în general, rezultatul gândirii intuitive, al evaluărilor subiective şi al gândirii acumulate. De obicei aceste metode necesită participare unui număr de specialişti care să furnizeze informaţii de pornire.

10.2. METODE CANTITATIVE DE PREVIZIUNE Metodele cantitative folosite în efectuarea de previziuni sunt foarte numeroase, unele dintre ele nici nu sunt foarte riguroase din punct de vedere statistico-matematic, dar se apelează la ele deoarece sunt uşor de utilizat, flexibile şi au o grad de precizie acceptabil în raport cu costul lor. Dintre metodele cantitative de previziune cele mai reprezentative sunt: analiza seriilor dinamice; metoda mediilor mobile; nivelarea exponenţială şi metode cauzale de previziune.

10.2.1. ANALIZA SERIILOR DINAMICE O serie dinamică reprezintă un set de observaţii asupra unei variabile, cum ar fi de exemplu, vânzările, iar observaţiile sunt aşezate în serie în functie de timp, de perioada când au fost înregistrate. Previziunea bazată pe analiza seriilor dinamice se bazează pe presupunerea că tipurile se schimbări observate în evoluţia volumului vânzărilor, în perioada trecută, pot fi folosite pentru a previziona evoluţia viitoare a vânzărilor. O serie dinamică are drept componente patru tipuri de variaţii: tendinţa, variaţia ciclică, variaţia sezonieră, şi variaţia aleatoare. - trendul este caracteristica pe termen lung a configuraţiei seriei dinamice, aceasta poate arăta o creştere, o stagnare sau o scădere a nivelului fenomenului studiat;

71

X-e plan 1989-1992 La France -L’Europe 1989- Le Secretariat d’etat en Plan, pag.90 ; 156

- variatia ciclică reflectă variaţia pe perioade mai mari de timp, diferite de la un ciclu la altul şi care se repetă la intervale fixe. Vânzările cresc sau scad datorită stării economice generale, nivelului cererii pentru produsele vândute de companie, activităţilor desfăşurate de concurenţă sau altor factori. Aceste fluctuatii au o durată, în general, mai mare de un an şi sunt destul de greu de izolat în cadrul seriei dinamice; - variaţia sezonieră este reprezentată de fluctuaţiile regulate, cu o durată de un an şi mai mică de un an, ca de exemplu, variaţiile cererii de produse înainte şi de Crăciun, vânzările de băuturi răcoritoare iarnă şi vara, etc. - variaţiile aleatoare numite şi variaţii reziduale, sunt efectul unor întâmplări neprevăzute, cum ar fi schimbările bruşte ale vremii, evenimente politice şi sociale, etc. Este partea din seria dinamică care nu poate fi explicată aşa cum se poate explica tendinţa, variaţia ciclică şi cea sezonieră.

10.2.2. METODA MEDIILOR MOBILE CENTRATE Este o metodă relativ simplă de izolare a tendinţei sezoniere dintr-o serie de date dinamice. Utilizarea acestei metode presupune parcurgerea următorilor paşi sau etape: - adoptarea deciziei privind numărul de ani care furnizează datele care urmează a fi incluse în seria dinamică. Se pot calcula medii şi utilizând datele doar ale unui singur an calendaristic, însă pentru o mai mare precizie în determinarea variaţiei sezoniere, sunt necesare date din cel puţin doi ani calendaristici; - să presupunem că dorim calcularea mediei vânzărilor lunare pentru 7 luni calendaristice, iar media să fie centrată pe luna pentru care se efectuează previziunea. Analiza pe care o vom efectua nu se doreşte a fi exaustivă nici prin numărul de luni luate în considerare, nici ca şi număr de ani. O să analizăm intervalul septembrie 2003-martie 2004. Vom pondera cele două luni marginale cu 1 (septembrie 2003 şi martie 2004) iar suma vânzărilor din octombrie 2003 până în februarie 2004 se ponderează cu 2 şi obţinem astfel o medie a vânzărilor de: 407 mii EUR, aşa cum se poate remarca din analiza figurii nr 10.1.

157

Figura nr. 10.2.- Prognoza vânzărilor în intervalul sept 2003-martie 2004 Vol.vanzari=

520*1+ 354*2 + 280*2 + 380*2 + 420*2 + 500*2 + 500*1 4888 = = 407miieur 12 12

- calcularea indicelui de creştere a volumului vânzărilor prin divizarea volumului vânzărilor din decembrie 2003 (luna centrală) la media obţinută pentru tot anul şi obţinem: Indice

=

380 407

* 100

= 93 . 36 %

- se repetă paşii 2 şi 3, pentru cele 7 luni, în care decembrie 2003 este luna de mijloc şi presupunem că obţinem o medie de 115.9; - media pentru întreg anul obţinută după paşii 3 si 4 este: (93.36+115.93)/2 = 104.64 mii Euro. Se adună indicii neajustaţi ai fiecărei luni din an şi se împart la 12. Dacă media obţinută nu este egală cu 100, se împarte fiecare indice neajustat al fiecărei luni la medie şi se multiplică cu 100 pentru a obţine indicele ajustat al lunii respective.

10.2.2.1. METODA REGRESIEI Pentru a utiliza metoda regresiei sunt necesare informaţii cu privire la volumul vânzărilor înregistrate pe cel puţin trei ani consecutivi din trecut iar aplicarea metodei presupune parcurgerea următoarelor etape: - se calculează panta dreptei de regresie formată prin reprezentarea grafică a datelor. Să presupunem că obţinem valoarea acestei pante b=29,7 mii eur; -

se calculează valoarea de trend folosind formula: DYt = Yt- bt 158

unde: DYt- valoarea detrend pentru perioada t; Yt- valoarea iniţială pentru perioada t; b- panta dreptei de regresie; t- perioada analizată. De exemplu : Y78 = 17.736 mii eur, t= 78, respectiv a 78 - a lună din seria de date considerată şi deci: DY = 17.736- (29,7)(78)= 15.419 mii eur - se calculează media pentru valorile calculate la pasul 2 pentru fiecare perioadă specifică; - se calculează media pentru valorile întregii perioade; - se calculează indicii sezonieri neajustati împărţind fiecare valoare pentru fiecare perioadă (calculate la pasul 2) la media valorilor pentru întreaga perioadă (pasul 4) şi se multiplică rezultatul obţinut cu 100; - se însumează indicii pentru fiecare perioadă si se împarte la numărul de perioade ( de exemplu 12 luni) . Dacă media obţinută nu este egală cu 100 se împarte fiecare indice neajustat la medie şi se multiplică cu 100. Aceasta operaţiune va furniza indicii ajustaţi pentru fiecare perioadă. Indicii sezonieri sunt utilizaţi atât pentru eliminarea sezonalităţii din seriile dinamice cât şi pentru a imprima sezonalitate datelor care nu conţin efecte sezoniere.

10.2.2.2. METODE NAÏVE DE PREVIZIUNE Se caracterizează prin legătura pe care o stabilesc între ultima perioadă pentru care se cunosc vânzările care devine previziunea pentru vânzările din perioada următoare. Cea mai simplă metodă de previziune din această categorie este descrisă astfel: vânzările din perioada următoare vor fi aceleaşi cu vânzările din perioada prezentă. Acest model de previziune este suficient de precis dacă tendinţa este de menţinere la acelaşi nivel, şi când variaţiile aleatoare şi ciclice pot fi considerate neglijabile. Aplicarea modelului presupune parcurgerea următorilor paşi : (a) determinarea valorii fără sezonalitate pentru luna nov.98; Y nov, f.sez. = (Y nov. / indicele sezonalit. pt nov) 100 (b) atribuirea componentei sezoniere pentru valoarea obţinută la pasul (a) folosind indicele sezonier pentru luna decembrie pentru a obţine previziunea pentru luna decembrie 98; 159

Y = (Y nov.f.sez.* indicele sezonalit.dec)/ 100 O altă metodă naivă de previziune poate fi descrisă astfel: vânzările următoarei perioade vor fi egale cu vânzările ultimei perioade ajustate cu schimbările vânzărilor fată de perioada anterioară. Y t+1 = Yt + (Yt - Y t-1) Atât timp cât tendinţa vânzărilor constă într-o valoare relativ fixă de creştere sau de descreştere iar variaţiile ciclice şi sezoniere sunt neglijabile atunci poate fi considerat modelul fidel.

10.2.3. NIVELAREA EXPONENTIALĂ SAU METODA LUI BROWN Reprezintă o tehnică utilizată pentru a obţine o medie mobilă ce se referă la cea mai recentă observaţie, aceasta având o pondere semnificativă în obţinerea valorii previzionate (a se consulta anexa nr. 3). Metoda lui Brown se bazează pe relaţia : Ft+1=Ft+∝et sau Ft+1=Ft+∝(Yt-Ft) sau Ft+1=∝Yt+(1-∝)Ft Unde: Ft+1, Ft – prognozele corespunzătoare momentelor t+1 şi t; Yt – nivelul vânzărilor efective la momentul t; Et – eroarea de ajustare; ∝ - coeficientul de nivelare; ∝∈[0;1]; et=Yt-Ft Pe lângă formulele de mai sus, metoda lui “Brown” ne mai permite şi aplicarea formulei: Ft+1=∝Yt+∝(1-∝)Yt+1+∝(1-∝)2Yt+2+…+∝(1-∝)nYt+n Alegerea lui ∝ influenţează contribuţia termenilor reali, respectiv t la estimarea valorii lui Ft+1: cu cât ∝ este mai mare, cu atât influenţa valorilor vânzărilor reale asupra previziunilor este mai mare. Vânzările iniţiale nivelate exponenţial pot reprezenta o medie a vânzărilor din ultimele câteva perioade. După prima nivelare exponenţială, previziunea este făcută, şi vânzările nivelate din perioada prezentă sunt apoi folosite pentru calcularea lui Ft+1. Dacă datele arată o variaţie sezonieră trebuie mai întâi eliminată această sezonalitate şi apoi efectuată nivelarea exponenţială.

160

Un pas important în realizarea previziunii cu ajutorul nivelării exponentiale îl reprezintă alegerea valorii constantei α. Valoare utilizată, de regulă în practică variază între 0,10 şi 0,25. Metoda usuală de selecţie a lui α este de a încerca câteva valori diferite pentru α pentru a previziona valorile cunoscute ale celei mai recente perioade din seria dinamică. Nivelul lui α care dă cea mai bună previziune pentru valoarea cunoscută, va fi apoi utilizat pentru perioadele următoare. De obicei aceste calcule sunt efectuate cu ajutorul calculatorului electronic, astfel încât sunt eliminate restricţiile legate de numărul de încercări pentru a-l alege pe α. Datorită ponderii însemnate a celor mai recente observaţii din seria de date, acurateţea metodei nivelării exponenţiale este în general mai bună decât cea a metodei mediilor mobile. Modelul nivelării exponenţiale, expus anterior, este unul dintre cele mai simple tehnici de acest tip, nivelarea exponenţială dublă şi modelul de nivelare exponenţială lineară şi sezonier a lui Winter’s sunt doar două dintre metodele complexe derivate din această metoda expusă. Analiza statistică a tendinţei implică determinarea trendului evidenţiat, prin creşterea, stabilitatea sau declinul seriei. Analiza regresională presupune utilizarea variabilei timp ca o variabilă în model iar variabila de previzionat ca fiind cealaltă variabilă implicată în model. Pentru regresia simplă, ecuaţia este : Yt+1 = a + b (t+1) unde : Yt+1 = volumul vânzărilor previzionat pentru perioada viitoare; a = constantă; b = panta dreptei de regresie ( cuatumul modificării per perioadă); t + 1 = numărul de perioade plus 1 a datelor din seria dinamică folosit pentru obţinerea valorii lui b; Dacă este necesar, valoarea previzionată cu ajutorul ecuaţiei de regresie este ajustată cu indicii relevanţi ai sezonalităţii pentru a obţine previziunea finală. Din practică, se constată o precizie foarte bună a acestei metode dacă se efectuează previziuni pentru cel mult 6 luni calendaristice succesive.

10.2.4. METODE CAUZALE DE PREVIZIUNE O metodă cauzală de previziune presupune dezvoltarea şi utilizarea unui model de previziune în care schimbările volumului vânzărilor să fie un rezultat al schimbării survenite în variaţia unei sau mai multor variabile în aceeaşi perioadă de timp. Metodele cauzale solicită identificarea 161

variabilelor - cauză, măsurarea sau estimarea schimbărilor acestora şi stabilirea unei relaţii funcţionale între acestea şi volumul vânzărilor. Majoritatea modelelor utilizate sunt de natură regresională, şi complementar se mai utilizează şi modelul barometric de previziune; cercetarea intenţiilor cumpărătorilor sau modelele econometrice.

10.2.4.1. MODELUL BAROMETRIC DE PREVIZIUNE Dacă schimbările produse la nivelul variabilelor de influenţă preced schimbările variabilei influenţate, companiile pot face previziuni utilizând modelul barometric de previziune. Metoda poate fi folosită Modelul barometric

Metoda intenţiilor

Modele econometrice

Metode cauzale

Metoda Seriilor dinamice

Metoda regresiei

Metode cantitative de previziune în marketing

Metoda seriilor mobile centrate

Metoda Brown

Metode naive

Figura nr. 10.3. - Metode cantitative de previziune utilizate în marketing mai mult pentru previzionarea schimbărilor condiţiilor mediului de afaceri decât pentru a efectua estimări directe ale vânzărilor. Nivelul vânzărilor multor companii este dependent de condiţiile economice generale caz în care previziunile nivelului economic general, trebuiesc efectuate înaintea oricăror previziuni ale volumului vânzărilor. Există numeroase instituţii care periodic (lunar sau trimestrial) dau publicităţii date care privesc caracterizarea stării generale a economiei, printre aceste date remarcându-se anumiţi indicatori de bază, constituiţi în serii dinamice: productivitatea medie în industrie şi alte ramuri; volumul exportului şi structura pe ramuri; producţia realizată pe ramuri ale economiei exprimată în unităţi fizice sau valorice, etc. 162

Utilizarea acestor indicatori de bază comportă identificarea şi depăşirea a două probleme: - indicatorii emit semnale privind direcţia de evoluţie a fenomenelor (dacă de exemplu economia este în creştere sau dimpotrivă în declin). Direcţia evoluţiei semnalate de către fiecare grup de indicatori este foarte rar aceeaşi pentru toţi indicatorii. În acest caz este dificil de ştiut care direcţie trebuie acceptată pentru previziuni ca fiind şi cea corectă; - a doua problemă este cea a semnalelor false. Cel mai mulţi indicatori de bază s-au stabilit bazându-se pe date corecte totuşi aceştia pot să prevadă anumite schimbări care în realitate să nu aibă loc.

10.2.4.2. METODA INTENŢIILOR CUMPĂRĂTORILOR Cea mai bună metodă de a estima volumul vânzărilor este cea de a solicita consumatorilor să-şi previzioneze ei înşişi achiziţiile viitoare, deoarece consumatorii ştiu cel mai bine ce vor cumpăra în viitor, mai bine decât oricine altcineva. Numeroase companii şi instituţii specializate efectuează periodic cercetări asupra intenţiilor de cumpărare ale consumatorilor. Sunt efectuate studii atât în rândul consumatorilor de produse industriale cât şi în rândul consumatorilor de bunuri de larg consum. Subiecţii nu sunt întrebaţi dacă vor cumpăra sau nu vor cumpăra produsul X ci mai degrabă dacă este posibil să-l cumpere în perioada indicată. Pentru a evalua probabilitatea achiziţionării produsului se pot folosi scale cu 5 sau 7 trepte, de la foarte probabil la foarte puţin probabil. Rezultatele acestor studii au caracter public cel mai adesea, astfel ele pot fi utilizate de numeroase companii pentru efectuarea propriilor lor previziuni.

10.2.4.3.

MODELE ECONOMETRICE DE PREVIZIUNE

Se bazează pe efectuarea unor experimente şi teste, pe de o parte, asupra unui fenomen real, iar pe de altă parte, crearea unui model experimental, în laborator care să reproducă identic pe cel natural. Se compară rezultatele obţinute în primul şi în cel de al doilea caz şi se elaborează un model matematic ce poate fi utilizat cu succes pentru previzionarea ulterioară a oricărui fenomen similar cu cel care a stat la baza elaborării modelului. În cele ce urmează este prezentat un model econometric de previziune pentru vânzările de bere, fundamentat de o companie americană producătoare de bere. Y t+1 = a + b1Ît+1 + b2Dt + b3At unde : Y t+1 - vânzările previzionate pentru anul următor; 163

a - constantă derivată din analiza regresională; Ît+1- venitul discretionar previzionat pentru anul următor; Dt - numărul unităţilor unde se servesc băuturi existente în anul curent; At - vechimea activităţii de distribuţie în anul curent (exprimată în ani); b1, b2 , b3 -coeficienţi (sau ponderi) derivaţi din analiza regresională72. Arareori se pot construi analogii fizice pentru procesele si fenomenele economice, astfel încât, dezvoltarea şi descrierea modelelor analogice matematice se remarcă tot mai mult în literatura economică, aceste modele fiind denumite generic modele econometrice. Un model econometric constă într-un set de ecuaţii relaţionate care împreună definesc variabila previzionată şi pe acele variabile care influenţează evoluţia viitoare a primei.

10.3. METODE CALITATIVE DE PREVIZIUNE Metodele calitative de previziune, impresionante prin diversitatea lor, constituie un instrumentar util care, de obicei, suplimentează previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative, dar uneori acestea sunt singurele posibilităţi de prefigurare a viitorului unei variabile de marketing. Metodele calitative utilizează anchete şi interviuri în rândul experţilor, vânzătorilor, şefilor de compartimente, şi chiar a consumatorilor. Consultarea experţilor şi specialiştilor în vânzări, producţie, finanţe, administraţie prezintă avantaje multiple: oferă cu uşurinţă pereviziuni rapide; • • nu necesită pregătirea unor statistici elaborate; • permite colectarea unei varietăţi de puncte de vedere continuate de o evaluare şi interpretare adecvată; • în absenţa unor date suficiente pot constitui, unicul mijloc de previziune realizabil. Previziunile care pot fi obţinute de la un expert sunt: (a) Estimările punctuale cerute de la experţi, pot face referire la valoarea unei variabile sau a unui coeficient, de exemplu mărimea cotei de piaţă, elasticitatea previzibilă a cererii, costuri viitoare etc. Previziunile sunt adesea exprimate condiţional şi trebuiesc însoţite de premise, ipoteze explicite privind situaţia conjuncturală din punct de vedere demografic, economic, politic, competitiv şi programul de marketing al firmei.

72

G.E.S Parker , E.C. Segura- How to Get a Better Forecast, Harvard Business Review, march, 1981, pag.101 ; 164

(b) Estimarea de către experţi a relaţiilor dintre nivelul vânzărilor şi o serie de factori cauzali permit analistului să elaboreze previziuni. De exemplu, experţii pot preciza mai multe niveluri ale relaţiilor dintre vânzări şi numărul de puncte de vânzare cu ajutorul cărora analiştii elaborează previziunile de vânzare. (c) Evaluările făcute de experţi trebuiesc însoţite de unele măsurători ale incertitudinii, cu ajutorul unui interval de încredere care să arate gradul de siguranţă pe care-l au experţii în cifrele estimate de ei.73 Cele mai cunoscute metode calitative de previziune sunt: tehnica Delphi; metoda Brainstorming; metoda juriului format din executiv; metoda bazată pe concentrarea opiniilor personalului vânzător; metoda analogiilor; metoda evenimentelor precursoare; metoda PERT; metoda lanţurilor Markov.

10.3.1. TEHNICA DELPHI Metoda Delphi este o metodă de previziune calitativă întemeiată pe interviu şi poate fi o previziune pe termen scurt, mediu sau lung, fiind în opinia unor specialişti una dintre cele mai utilizate modalităţi de previziune. Utilizarea acestei tehnici de previziune presupune stabilirea unui consens de opinii din partea unui grup de experţi solicitaţi să facă estimări în legătură cu evoluţia viitoare a unor variabile sau fenomene de marketing. Experţii selectaţi pentru punerea în practică a acestei tehnici de previziune sunt organizaţi într-un eşantion, iar fiecare dintre ei primeşte un chestionar cu întrebări ce vizează evoluţia viitoare a fenomenului cercetat. Experţii nu se întâlnesc direct, faţă în faţă, ci răspund independent la chestionar. Se elimină astfel posibilele distorsiuni generate de o discuţie directă între experţi, unde se presupune că răspunsurile pot fi influenţate de presiuni de natură sociologică, în sensul dominării discuţiei de câţiva experţi, sau a descurajării argumentării opiniilor de către unii experţi. Reuşita aplicării metodei constă şi în păstrarea anonimatului cu privire la experţii interogaţi. În etapa următoare se colectează răspunsurile, se calculează nivele mediane ale previziunilor şi se trece la a doua rundă. În această a doua rundă, acelaşi eşantion de experţi sunt din nou interogaţi de data aceasta pe baza unui chestionar care este la fel ca şi primul dar care conţine şi nivelele mediane ale previziunii. Procesul se repetă, în mai multe runde, iar decizia de a opri rundele Delphi se ia atunci când scorurile mediane se stabilizează şi să apreciază că o continuare nu ar mai schimba semnificativ rezultatele anterioare.

73

J. C. Drăgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti 1996, pag. 260-262 ; 165

Tehnica Delphi nu conduce la un singur rezultat, opiniile având o anumită dispersie, reflectându-se astfel, mai bine incertitudinile existente. Obiectivul tehnicii Delphi este, reducerea cât mai mare a dispersiei opiniilor experţilor, fără a exercita presiuni asupra panelului de experţi, astfel încât să nu existe opinii deviate. În punerea în aplicare a acestei tehnici trebuie să se acorde cea mai mare importantă modului de selecţie a grupului de experţi din partea organizatorului, a modului de formulare a chestionarului (întrebări clare şi care să nu sugereze au anumit răspuns), argumentelor prezentate. De aceea se impune iniţial realizarea unui studiu pilot de mică dimensiune înainte ca cercetarea să se facă pe scară mare. Metoda Delphi are dezavantajul că unii participanţi consideră această acţiune ca un joc, în loc să considere profund poziţia în care se află, argumentele pe care le avansează pentru susţinerea punctului de vedere sau modul de a contracara opiniile diferite.

10.3.2. METODA BRAINSTORMING Este o metodă de previziune constatativă bazată pe interviu, prin intermediul căreia se realizează previziuni pe termen scurt, mediu, şi lung, la nivel macroeconomic sau microeconomic, este simplă şi larg utilizată. Metoda Brainstorming a fost elaborată în anul 1939 de către A.F. Osborn, însemnând asaltul ideilor, fiind o metodă de stimulare a gândirii colective pentru găsirea de soluţii de perspectivă la problemele ce apar în activitatea economică şi constă în organizarea de reuniuni de experţi din domenii diferite ce sunt solicitaţi să lucreze pentru acelaşi obiectiv. Are o largă aplicativitate în diverse domenii. Metoda nu doreşte rezolvarea directă a problemelor, ci recoltează idei ce pot duce la rezolvarea lor. Calea obţinerii acestor idei este aceea de stimulare a participanţilor prin crearea unei atmosfere degajate, prin eliberararea participanţilor de stări de emotivitate, inhibiţie, de frică de a nu greşi şi de a se pune astfel într-o lumină defavorabilă faţă de ceilalţi membri ai grupului. Reuniunile trebuie conduse de un preşedinte ce trebuie să facă o prezentare clară şi succintă a problemei supuse analizei. El poate şi este necesar să orienteze discuţiile după voinţa şi priceperea sa în direcţia cerută de obiectivul reuniunii. Discuţiile se practică în mai multe runde şi încep cu prezentarea cadrului general al problemei urmând ca, din aproape în aproape, discuţiile să se îndrepte spre problema concretă. Desfăşurarea normală a şedinţelor Brainstorming are loc în condiţiile respectării de către participanţi a următoarele reguli: să fie încurajate dezbaterile libere, ele trebuind concentrate pe aspectele esenţiale ale problemei discutate; să nu se respingă din principiu nici o idee; să se 166

încurajeze combinarea, modificarea sau asocierea ideilor conform sugestiilor partenerilor; determinarea cu precizie a problemei ce constituie obiectul reuniunilor; selecţionarea cu atenţie a participanţilor, etc. Metoda prezintă atât avantaje cât si dezavantaje: stimulează fundamentarea ştiinţifică a previziunilor în sensul că, ideile specialiştilor, exprimate într-un climat de colaborare, înţelegere, apreciere reciprocă, se pot completa unele cu altele; unele idei incorecte sau greşite pot genera soluţii bune. Unul din dezavantajele metodei este posibilitatea ca oricât de libere ar fi discuţiile unii participanţi să fie inhibaţi de ceilalţi, care au o personalitate puternică. Discuţiile în grup, restrâng stadiile de creativitate, nu prevăd recompensarea creatorului, fapt ce diminuează interesul.74

10.3.3. METODA JURIULUI FORMAT DIN EXECUTIV Constă în combinarea şi interpretarea prognozelor formulate de şefii executivului din compartimente precum: finanţe, marketing, producţie şi achiziţie. Este esenţial ca managerul să fie experimentat şi cunoscător al factorilor care influenţează activitatea firmei, să fie receptiv la schimbările ce pot surveni în viitor, şi să cunoască bine bazele pe care se sprijină raţionamentul lui. Acestor organe executive li se pot asigura bazele previziuni preliminare derivate din metode statistice sau cercetări pe care ei le modifică bazându-se pe judecata lor subiectivă. Previziunea realizată în acest fel este amplă, chiar pentru întreaga companie. Această previziune se sus în jos este apoi tradusă în previziuni de vânzare, pe linii de produse specifice, de personalul din nivelele de operare unde ei înşişi vor aplica judecata lor. Metoda bazată pe concentrarea opiniilor personalului de vânzare constă în credinţa că membrii organizaţionali cei mai apropiaţi de locul pieţei - cei cu cunoştinţe speciale despre produs, client şi concurenţă - sunt cei mai probabili să aibă o privire de ansamblu asupra vânzărilor pe termen scurt. Este o abordare tipică de la bază la vârf, de la nivelul execuţiei la cel decizional al firmei, de vreme ce estimările personalului de vânzare sunt de obicei combinate de cercetător la nivelul cartierului, oraşului, regiunii sau la nivel naţional pentru a obţine o previziune agregată a vânzărilor.

10.3.4. METODA ANALOGIILOR Este o metodă calitativă de previziune pe termen scurt, micro sau macroeconomică care reprezintă încercări de a compara configuraţii istorice cu situaţii existente la momentul respectiv, în vederea previzionării dezvoltării viitoare. Aceste previziuni pot avea la bază fie analogii de

74

Dumitrache Caracotă - Previziunea economică-Elemente de macroeconomie, Editura Didactică si Pedagogică, Bucuresti, 1996, pag.140-143 ; 167

creştere, fie analogii istorice75. Analogiile de creştere sunt fundamentate pe principul că anumite variabile de marketing au configuraţii asemănătoare cu evoluţia unor unităţi biologice, conceptul de analogie de creştere se poate aplica de exemplu ciclului de viaţă a unui produs (lansare, creştere, maturitate, declin), evoluţiei în timp a anumitor tehnologii de fabricaţie, etc. În cazul analogiilor istorice, previziunea evoluţiei unei variabile se bazează pe studierea evoluţiei din trecut a altei variabile .

10.3.5. METODA EVENIMENTELOR PRECURSOARE Metodă calitativă de previziune pe termen scurt, mediu sau lung, micro sau macroeconomică constă în previziunea apariţiei unei inovaţii într-o tehnologie sau într-o societate. Ca exemplu se pot oferi inovările în marketing care apar de obicei în SUA sunt semnalate mai târziu în Europa si Australia. De obicei cei care realizează şi intuiesc aceste evenimente precursoare sunt factorii de conducere şi cercetătorii. Din cauza importanţei acestei metode de previziune este necesar să se realizeze şi o cercetare profundă pentru identificarea evenimentelor premergătoare.

10.3.6. METODA PERT – DERIVAT Metodă calitativă de previziune, pe diverse durate sau diverse nivele, se utilizează mai ales când nu există date disponibile pentru alte metode sau când previziunea trebuie realizată într-un timp scurt. Experţii care fac previziunea realizează trei estimări: una optimistă, una pesimistă şi alta probabilă, valoarea previzionată urmând să se calculeze după formula: P + 4 PO + O VP = 6 unde: P - estimarea pesimistă; PO-estimarea cea mai posibilă a se realiza; O- estimarea optimistă;

Se poate calcula şi abaterea standard care va afecta precizia cu formula: S

=

O

− 6

P

Dispunând de o măsură a variaţiei este posibil să se facă evaluări probabilistice despre comportamentul de viitor al variabilei dependente, stabilind şi limitele, inferioară şi superioară, ale previziunilor.

75

C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cătoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Marketing, Editura Marketer -Grup Academic de Marketing si Management, Bucureşti, 1992, pag. 263 ; 168

10.3.7. METODA LANTURILOR MARKOV Este o metodă dinamică de previziune, metodă calitativă, pe termen scurt şi lung, la nivel microeconomic. Previziunea ponderii pe care un produs o va avea pe piaţă prezintă însemnătate şi trebuie luată în considerare pentru a putea realiza previziunea vânzărilor, schimbărilor intervenite în preferinţele consumatorilor şi în situaţia pieţei ce determină estimarea la nişte nivele alternative a ponderii produselor pe piaţă. Un consumator cumpără o anumită marcă a unui produs A, într-o unitate de timp, există o posibilitate p1 ca el să repete cumpărarea într-o perioadă următoare. Dacă el nu a cumpărat marca A există posibilitatea p2 conform căreia el o va cumpăra într-o perioadă următoare. De aici se poate trage concluzia că probabilitatea ca clientul să nu cumpere marca produsului într-o perioadă viitoare deşi a cupărat-o cândva în trecut, în unitatea iniţială (1- p1); iar probabilitatea ca respectiv un consumator necumpărător în perioada iniţială să cumpere marca A într-o perioadă următoare este (1- p2.) Având aceste date se constituie matricea probabilităţilor de tranziţie: Tabelul nr. 10.3. -Matricea probabilitătilor de tranzitie pentru metoda Markov Cumpărarea mărcii A în perioada t

Probabilitatea de a cumpăra marca în perioada a II-a p1 p2

Au cumpărat Nu au cumpărat

de a nu cumpăra marca în perioada a II-a 1 - p1 1 - p2

Se demonstrează matematic că dacă probabilităţile de trecere (a se consulta anexa nr. 4) sunt constante, proporţia de consumatori care va cumpăra în final produsul într-o unitate de timp dată se va stabiliza la o valoare P obţinută cu formula:

P =

p1

1 + p 2 − p1

169

ANEXA NR. 1 CHESTIONARUL Vă rog să binevoiţi a-mi completa prezentul chestionar, care mă ajută la elaborarea unei părţi a tezei de doctorat. Mulţumindu-vă anticipat pentru colaborare, Vă garantez că prezentul chestionar este strict confidenţial! 1. Politica fiscală a statului, în ansamblu, în opinia D-stră, a stimulat restructurarea întreprinderilor? - Da - Nu - A fost neutră 2. Ierarhizaţi principalele bariere fiscale în calea restructurării, prin acordarea de note de la 1 (maxim) la 5 (minim): - schimbări dese în legislaţia impozitării profitului: 1 2 3 4 5 - menţinerea unor rate medii de impozitare a salariilor şi a profiturilor mari; 1 2 3 4 5 - menţinerea unor subvenţii de exploatare în sectoarele extractive şi energetice; 1 2 3 4 5 - amânarea introducereii unui nou sistem de amortizare. 1 2 3 4 5 3. Politica monetară şi de schimb valutar a Statului Român, în opinia Dstră, a stimulat restructurarea întreprinderilor? - A stimulat - Nu a stimulat - A fost neutră 4. Acordaţi note de la 1 (maxim) la 4 (minim) pentru fiecare din următoarele măsuri de politică monetară care contribuie la restructurarea întreprinderilor: - schimbări dese în regimul cursului de schimb; 1 2 3 4 - creşterea ratelor dobânzii; 1 2 3 4 - generarea de mecanisme care au generat reprecierea în termeni reali a cursului de schimb; 1 2 3 4 -

compensările globale ale arieratelor între întreprinderi. 170

1 2 3 4 5. Acordaţi note de la 1 (maxim) la 4 (minim), pentru următoarele neajunsuri legate de accesul greoi la informaţiile necesare pentru formularea unui program de restructurare la nivelul întreprinderii care constituie şi bariere în calea restructurării? - lipsei unui program ecoonomic credibil oferit de guvern, prin instituţiile abilitate şi dat publicităţii; 1 2 3 4 - suprapunerilor instituţionale (ministere, Agenţia de Restructurare etc) şi a diluării responsabilităţii acestor instituţii; 1 2 3 4 - lipsei unei politici industriale clar formulate prin programe concrete, mediatizate pentru a câştiga opinia publică; 1 2 3 4 - neclarificării drepturilor de proprietate. 1 2 3 4 6. Lipsa unei politici industriale clare, făcută publică prin programe, în opinia D-stră, este o cauză a amânării restructurării întreprinderilor? - Da - Nu - Parţial 7. Acordaţi note de la 1 (maxim) la 4 (minim) pentru importanţa fiecărei din aceste consecinţe. - structurarea neadecvată a potenţialului de creştere; 1 2 3 4 - nesiguaranţa pentru viitorul unei industrii; 1 2 3 4 - industriile intră în declin, fără sprinjin financiar din partea statului; 1 2 3 4 - nu se poate realiza o corelare adecvată între sectoarele industriei. 1 2 3 4 8. În opinia D-stră, politică industrială din România a stimulat procesul de restructurare? - A stimulat - Nu a stimulat - A fost neutrală 9. Ierarhizaţi principalele mijloace de sprijin a întreprinderilor de stat aflate în dificultate pe o scală de la 1 (maxim) la 5 (minim) - subventii de exploatare; 1 2 3 4 5 - eliminarea activităţilor cu pierderi; 171

-

-

1 2 3 4 5 atragerea de investitori strategici; 1 2 3 4 5 garantarea accesului la credite, dacă există certitudinea rambursării; 1 2 3 4 5 o combinatie a măsurilor de mai sus, şi eventual şi a altor măsuri. 1 2 3 4 5

10. Liberalizarea graduală a preţurilor, în opinia D-stră, este o barieră în calea restructurării? -

Da Nu

11. Ierarhizaţi pe o scală de la 1 (maxim) la 4 (minim) principalele efecte determinate de liberalizarea graduală a preţurilor: - a lăsat unele întreprinederi fără lichiditate, în timp ce se rezolva problemele altor întreprinderi; 1 2 3 4 - a generat anticipaţii inflaţioniste care au determinat sindicatele să ceară negocierea salariilor, 1 2 3 4 - prin includerea de prime de compensaţie a inflaţiei; 1 2 3 4 - a contribuit la creşterea arieratelor dintre întreprinderi 1 2 3 4 12. Acordaţi note de la 1 (maxim) la 4 (minim) importanţei responsabilităţilor mangerilor în procesul de restructurare: - reducerea rolului preţurilor în schimbarea comportamentelor orientate către supravieţuire, ştiut fiind că preţurile pot determina realocarea resurselor numai dacă managerii au motivaţia să decidă în acord cu semnalele oferite de preţ; 1 2 3 4 - mutarea stimulentelor pentru managerii întreprinderilor de stat în afeceri private legate de întreprinderea de stat pe care o conduc; 1 2 3 4 - pierderea stimulentelor pentru întreruperea legăturii cu furnizorii interni necompetitivi; 1 2 3 4 - scăderea importanţei factorilor fundamantali în procesul deciziei şi deci amânarea restructurării şi creşterea importanţei factorilor conjuncturali. 1 2 3 4 172

13. Ierarhizaţi pe o scală de la 1 (maxim) la 5 (minim) importanţa cunoştinţelor managerilor în procesul de restructurare al întreprinderilor de stat? - cunoştinţe financiare; 1 2 3 4 5 - cunoştinţe de marketing; 1 2 3 4 5 - cunoaşterea potenţialilor cumpărători; 1 2 3 4 5 - cunoaşterea legislaţiei din ţările importatoare; 1 2 3 4 5 - cunoaşterea unei limbi străine de circulaţie internaţională. 1 2 3 4 5 14. Ierarhizaţi pe o scală de la 1 (maxim) la 6 (minim) importanţa cunoştinţelor personalului de execuţie în procesul de restructurare: - lipsa capacităţii de adaptare la noi sisteme de organizare a producţiei; 1 2 3 4 5 6 - mentalităţi, obiceiuri şi deschiderea la schimbări; 1 2 3 4 5 6 - preferă menţinerea unui salariu mai mic, decât să rişte sprijinind restructurarea întreprinderii pe calea reducerii personalului; 1 2 3 4 5 6 - nu preferă să primească, temporarar, un salariu mai mic, pentru a sprijini din punct de vedere financiar întreprinderea, chiar dacă în contractul colectiv de muncă se prevede o participare compensatorie la profit; 1 2 3 4 5 6 - lipsa informării asupra avantajelor restructurării; 1 2 3 4 5 6 - lipsa stimulentelor pentru inovaţie şi pentru generarea eforturilor de aplicare a ei în producţie . 1 2 3 4 5 6 15. Acordaţi note de la 1 (maxim) la 4 (minim) următoarelor bariere în calea restructurării: - lipsa unui cadru legislativ adecvat privind protecţia concurenţei şi definirea practicilor anti-competitive şi a penalizărilor, reglementarea monopolurilor, combaterea abuzului de poziţie dominantă, legea falimantului sunt o piedică în calea restructurării; 1 2 3 4 - structura moştenită a industriei, a legăturilor tehnice între întreprinderi şi a lagăturilor organizaţionale; 1 2 3 4 - insuficienta liberalizare a competiţiei importurilor. 173

1

2

3

4

16. În opinia D-stră, sistemul bancar are o “mişcare autonomă”, contrară priorităţilor economiei româneşti privind stimularea investiţilor, susţinerea creditelor pe termen lung pentru privatizare, impunerea disciplinei financiare şi restructurarea financiară la nivel sectorial? - Da - Nu 17. Acordaţi note de la 1 (maxim) la 4 (minim) obiectivelor băncilor în perioada de tranziţie: - stimularea investiţiilor; 1 2 3 4 - susţinerea creditelor pe termen lung pentru privatizare, deoarece privatizarea este reforma cheie 1 2 3 4 - pentru restructurarea întreprinderilor industriale; 1 2 3 4 - impunerea disciplinei financiare la nivelul întreprinderii. 1 2 3 4 18. Ierarhizaţi pe o scală de la 1 (maxim) la 4 (minim) factorii care determină rolul sistemului bancar în procesul de restructurare: - relaţiile dintre bănci şi clienţii lor tradiţionali, întreprinderi de stat; 1 2 3 4 - comportamentele băncilor orientate către simpla înregistrare a unor credite şi nu spre controlul fezabilităţii proiectelor; 1 2 3 4 - structura monopolistă a pieţei bancare; 1 2 3 4 - subordonarea politică a conducerii băncilor; 1 2 3 4 - convingerea că guvernul va ajuta băncile de stat in “estremis” ; 1 2 3 4 - F.P.S. deţine încă drepturile de proprietate în numele statului, atât în întreprinderile de stat cât şi în băncile de stat. 1 2 3 4 19. Care este domeniul de activitate în care profesaţi? - Întreprinderi majoritare de stat - Bănci - Instituţii centrale - Învăţământ/cercetare

174

ANEXA NR. 2 DETERMINAREA PARAMETRILOR POPULAŢIEI ŞI A STATISTICII EŞANTIONULUI

Nr. înscriere 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41

Numar kilometi parcurşi annual xi 10,000 15,000 35,000 50,000 40,000 15,000 80,000 45,000 100,000 10,000 80,000 45,000 10,000 15,000 100,000 15,000 35,000 25,000 15,000 45,000 35,000 80,000 100,000 35,000 15,000 15,000 45,000 80,000 100,000 15,000 10,000 20,000 15,000 35,000 15,000 10,000 80,000 35,000 10,000 150,000 15,000

Optiunea pentru achizitia modelului Dacia LOGAN yi 1=DA si 0=NU 1 0 0 1 0 0 0 1

1

1

1

1

1

1

1

1 1

(xi-µ) µ=37.500 -27,500 -22,500 -2,500 12,500 2,500 -22,500 42,500 7,500 62,500 -27,500 42,500 7,500 -27,500 -22,500 62,500 -22,500 -2,500 -12,500 -22,500 7,500 -2,500 42,500 62,500 -2,500 -22,500 -22,500 7,500 42,500 62,500 -22,500 -27,500 -17,500 -22,500 -2,500 -22,500 -27,500 42,500 -2,500 -27,500 112,500 -22,500

(xi-µ)*((xi-µ) µ=37.500 756,250,000 506,250,000 6,250,000 156,250,000 6,250,000 506,250,000 1,806,250,000 56,250,000 3,906,250,000 756,250,000 1,806,250,000 56,250,000 756,250,000 506,250,000 3,906,250,000 506,250,000 6,250,000 156,250,000 506,250,000 56,250,000 6,250,000 1,806,250,000 3,906,250,000 6,250,000 506,250,000 506,250,000 56,250,000 1,806,250,000 3,906,250,000 506,250,000 756,250,000 306,250,000 506,250,000 6,250,000 506,250,000 756,250,000 1,806,250,000 6,250,000 756,250,000 12,656,250,000 506,250,000 175

42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92

10,000 100,000 100,000 80,000 15,000 15,000 10,000 45,000 15,000 15,000 100,000 15,000 10,000 20,000 35,000 15,000 100,000 80,000 10,000 15,000 10,000 45,000 80,000 15,000 15,000 10,000 15,000 20,000 15,000 10,000 15,000 45,000 15,000 15,000 80,000 20,000 10,000 80,000 20,000 35,000 100,000 25,000 10,000 35,000 80,000 10,000 80,000 15,000 15,000 15,000 15,000

1

1

1

1

1

1

1

1 1

-27,500 62,500 62,500 42,500 -22,500 -22,500 -27,500 7,500 -22,500 -22,500 62,500 -22,500 -27,500 -17,500 -2,500 -22,500 62,500 42,500 -27,500 -22,500 -27,500 7,500 42,500 -22,500 -22,500 -27,500 -22,500 -17,500 -22,500 -27,500 -22,500 7,500 -22,500 -22,500 42,500 -17,500 -27,500 42,500 -17,500 -2,500 62,500 -12,500 -27,500 -2,500 42,500 -27,500 42,500 -22,500 -22,500 -22,500 -22,500

756,250,000 3,906,250,000 3,906,250,000 1,806,250,000 506,250,000 506,250,000 756,250,000 56,250,000 506,250,000 506,250,000 3,906,250,000 506,250,000 756,250,000 306,250,000 6,250,000 506,250,000 3,906,250,000 1,806,250,000 756,250,000 506,250,000 756,250,000 56,250,000 1,806,250,000 506,250,000 506,250,000 756,250,000 506,250,000 306,250,000 506,250,000 756,250,000 506,250,000 56,250,000 506,250,000 506,250,000 1,806,250,000 306,250,000 756,250,000 1,806,250,000 306,250,000 6,250,000 3,906,250,000 156,250,000 756,250,000 6,250,000 1,806,250,000 756,250,000 1,806,250,000 506,250,000 506,250,000 506,250,000 506,250,000 176

93 94 95 96 97 98 99 100

10,000 45,000 15,000 35,000 10,000 20,000 80,000 60,000

100

3,750,000

-27,500 7,500 -22,500 -2,500 -27,500 -17,500 42,500 22,500

1

2

22

0

σ σ

756,250,000 56,250,000 506,250,000 6,250,000 756,250,000 306,250,000 1,806,250,000 506,250,000 103,425,000,000 1,034,250,000 32,159.76

ANEXA NR. 3 PREVIZIUNEA VÂNZĂRII MĂRFURILOR CU AJUTORUL METODEI “BROWN”

1. Previziunea vânzării marfurilor la “OLFIL” OLTENIŢA Firma “OLFIL” din Olteniţa, comercializează fire şi fibre din bumbac si tip bumbac consumatorilor industriali de pe piaţa internă a României. Compartimentul de vânzare înregistrează, evidenţiază şi analizează datele obţinute (cantitative şi valorice) din vânzarea produselor firmei. Volumul vânzărilor cantitative înregistrate de către compartimentul de desfacere şi comercializare sunt prezentate în tabelul nr.1. de mai jos: Tabelul nr. 1.-Volumul lunar al vânzărilor Luna calendaristică

Vanzari cantitative (t)

Ianuarie 2002 Februarie 2002 Martie 2002 Aprilie 2002 Mai 2002 Iunie 2002 Iulie 2002 August 2002

88 93 83 85 79 74 78 60

Lunar se efectuează prognoze asupra vânzărilor lunii viitoare pentru dimensionarea stocurilor şi orientarea cheltuielilor de transport şi distribuţie. Conducerea firmei este interesată în estimarea volumului vânzărilor pentru luna septembrie 2002, cunoscând că previziunea iniţială 177

pentru luna ianuarie 2002 a fost de 72 unităţi monetare. Din analiza datelor statistice anterioare se estimează că valoarea coeficientului de nivelare este ∝=0,3. ŠBaza de date de intrare: Din evidenţele întreprinderii se extrag datele referitoare la valoarea / volumul vânzărilor întreprinderii pe piaţa internă. Š Metoda de rezolvare: Datele disponibile privind vânzările în perioada ianuarie-august 2002, ne pun în evidenţă un caracter sezonier (ciclic) şi o anumită tendinţă a acestora. Pentru estimarea volumului vânzărilor este posibilă folosirea modelului de nivelare exponenţială a lui Brown cu un singur coeficient de nivelare. /Algoritmul de calcul -Paşi de rezolvare: Metoda lui Brown se bazează pe relaţia : Ft+1=Ft+∝et sau Ft+1=Ft+∝(Yt-Ft) sau Ft+1=∝Yt+(1-∝)Ft unde Ft+1, Ft – prognozele corespunzătoare momentelor t+1 şi t; Yt – nivelul vânzărilor efective la momentul t; Et – eroarea de ajustare; ∝ - coeficientul de nivelare; ∝∈[0;1] et=Yt-Ft Pe langa formulele de mai sus, metoda lui “Brown” ne mai permite şi aplicarea formulei: Ft+1=∝Yt+∝(1-∝)Yt+1+∝(1-∝)2Yt+2+…+∝(1-∝)nYt+n Alegerea lui ∝ influenţează contribuţia termenilor reali Yt, respectiv t la estimarea valorii lui Ft: cu cat ∝ este mai mare, cu atât influenţa valorilor vânzărilor reale asupra previziunilor este mai mare. /Rezolvare: a) se identifică momentele împreună cu vânzările cantitative specifice fiecarui moment în parte, ca în tabelul nr. 2.

178

Tabelul nr.2.-Volumul vânzărilor Momentul t

Vanzari cantitative Yt

1 2 3 4 5 6 7 8

88 93 83 85 79 74 78 60

b) se calculează prognozele corespunzătoare momentelor t; t+1 pentru un ∝ = 0.3: Ft+1=∝Yt+(1-∝)Ft F2= ∝Y1+(1-∝)F1 = 0.3*88 + 0.7*72 = 26.4 +50.4 = 76.8; F3 = ∝Y2+(1-∝)F2 = 0.3*93 + 0.7*76.8 = 27.9 +53.76 = 81.66; F 4= ∝Y3+(1-∝)F3 = 0.3*85 + 0.7*81.66 = 26.4 + 57.16 = 82.6; ………… Rezultatele care se obţin în urma calculelor, pot fi sintetizate ca în tabelul nr. 3. de mai jos: Tabelul nr. 3. - Previziunea vânzărilor Perioada Luna to 1 to 2 to 3 to 4 to 5 to 6 to 7 to 8 t1 9

A 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 xx

1-a Vânzări Prognoze 0.7 88 72.00 0.7 93 76.80 0.7 83 81.66 0.7 85 82.06 0.7 79 82.94 0.7 74 81.76 0.7 78 79.43 0.7 60 79.00 xx xx 73.30

Reprezentarea grafică a evoluţiei vânzărilor efective şi a previziunilor, poate fi făcută, ca în figura nr. 1. de mai jos.

179

100.00 80.00 60.00

Prognoze

40.00

Vanzari

20.00 0.00

Graficul nr. 1.-Previziunea vânzărilor c) se calculează prognozele corespunzatoare momentelor t; t+1 pentru un ∝ = 0.8. Rezultatele care se obţin, după aceeaşi metodologie de calcul, pot fi sintetizate ca în tabelul nr. 4. Tabelul nr.4.-Previziunea vânzărilor pentru a=0.8 Perioada to to to to to to to to t1

Luna 1 2 3 4 5 6 7 8 9

a 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 xx

1-a Vânzări Prognoze 0.2 88 72.00 0.2 93 84.80 0.2 83 91.36 0.2 85 84.67 0.2 79 84.93 0.2 74 80.19 0.2 78 75.24 0.2 60 77.45 xx xx 63.49

d) se calculează prognozele corespunzătoare momentelor t; t+1 pentru un ∝ = 0.95. Rezultatele care se obţin, după aceeaşi metodologie de calcul, pot fi sintetizate ca în tabelul nr. 5. de mai jos. Tabelul nr. 5. Previziunea vânzărilor pentru a=0.95 Perioada Luna to 1 to 2 to 3 to 4 to 5 to 6 to 7 to 8 t1 9

a 0.95 0.95 0.95 0.95 0.95 0.95 0.95 0.95 xx

1-a Vânzări Prognoze 0.05 88 72.00 0.05 93 87.20 0.05 83 92.71 0.05 85 83.49 0.05 79 84.92 0.05 74 79.30 0.05 78 74.26 0.05 60 77.81 xx xx 60.89

180

a) se calculează prognozele corespunzătoare momentelor t; t+1 pentru un ∝ = 0.15. Rezultatele care se obţin, după aceeaşi metodologie de calcul, pot fi sintetizate ca în tabelul nr. 6. Tabelul nr. 6. -Previziunea vânzărilor pentru a=0.15 Perioada Luna

a

to to to to to to to to t1

0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 xx

1 2 3 4 5 6 7 8 9

1-a 0.85 0.85 0.85 0.85 0.85 0.85 0.85 0.85 xx

Vanzari Prognoze S R 88 72.00 93 74.40 83 77.19 85 78.06 79 79.10 74 79.09 78 78.32 60 78.28 xx 75.53

Din exemplele de mai sus se constată că: - valori a lui ∝ apropiate de 1 fac ca valoarea previziunii să se apropie foarte mult de valoarea vânzărilor reale din ultima perioadă pentru care se are la dispoziţie inregistrări statistice; - daca ∝ se apropie de zero, valoarea previziunii se indepartează mult de valoarea reală a ultimelor vânzări. Tabelul nr. 7.-Previzunea vânzărilor pentru diferite valuri a lui a Luna 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Vânzări Previziuni Previziuni Previziuni Previziuni efective a=0.15 a=0.3 a=0.8 a=0.95 88 72.00 72.00 72.00 72.00 93 74.40 76.80 84.80 87.20 83 77.19 81.66 91.36 92.71 85 78.06 82.06 84.67 83.49 79 79.10 82.94 84.93 84.92 74 79.09 81.76 80.19 79.30 78 78.32 79.43 75.24 74.26 60 78.28 79.00 77.45 77.81 85.53 73.30 63.49 60.89 xx

181

ANEXA 4 EVOLUŢIA PONDERII PE PIAŢĂ A UNOR PRODUSE CONCURENŢIALE CU AJUTORUL LANŢURILOR MARKOV 1. Determinarea cotelor de piaţă pentru produsele concurenţiale firmei “DRINKS” Firma “Drinks” operează pe piaţa băuturilor răcoritoare din România încă din anul 1995, comercializând pe piaţă internă produsul C1. Pe parcursul anilor s-au evidenţiat drept concurente directe pe piaţă interna 3 firme. Acestea au lansat pe piaţă produsele C2, C3 şi C4. Firma “Drinks” ar dori să cunoască poziţia pe care aceasta o deţine pe piaţă, cu ajutorul unui sondaj de piaţă. Trecând la realizarea sondajului, acesta a evidenţiat următoarele: - ponderea fiecărui produs pe piaţă, în momentul efectuării studiului este: C1 – 25%, C2 – 35%, C3 – 25%, C4 – 15%; - coeficientul de fidelitate al cumpărătorilor de la o lună la alta este constant şi anume: • 45% din consumatori rămân fideli lui C1; • 70% din consumatori rămân fideli lui C2; • 35% din consumatori rămân fideli lui C3; • 75% din consumatori rămân fideli lui C4; Ceilalţi cumpărători părăsesc produsul şi se orientează spre celelalte produse după cum urmează: Tabelul nr. 1.-Situaţia cotelor de piaţă Produsul pãrãsit C1 C2 C3 C4

C1 --5 20 10

Reorientãri (%) C2 20 --30 10

C3 20 15 --5

C4 15 10 15 ---

Considerând constante probabilităţile de trecere de la un produs la altul pentru următoarea perioadă, să se determine cota de piaţă a celor patru produse, în următoarele şase luni calendaristice, pornind de la datele prezentate mai sus. ŠBaza de date de intrare: • ponderea pe piaţă a celor trei produse la un moment dat, considerat momentul iniţial, cel al efectuării sondajului de piaţă; 182

•

rezultatele unui sondaj de piaţă, din care rezultă cumpărătorilor pentru următoarele perioade de timp.

opţiunea

Observaţie: Cumpărătorii care declară că vor cumpăra acelaşi produs şi în perioadele următoare, se consideră a fi fideli produsului. Ceilalţi se orientează spre celelalte două produse, pentru a-şi satisface necesităţile neacoperite de produsul C1. Š Metoda de rezolvare: La stabilirea modului în care se presupune să evolueze ponderea pe piaţă a unor produse concurenţiale, se poate aplica ca metoda de lucru: evolutia ponderii de piaţă a unor proudse concurenţiale sau “Lanţurile Markov”. /Algoritmul de calcul -Paşi de rezolvare: Pasul 1- se construieşte matricea probabilităţilor de tranziţie (P), în funcţie de coeficientul de fidelitate şi de reorientările cumpărătorilor în două perioade succesive. Probabilităţile de tranziţie sunt reprezentate sub forma unor matrice pătratice, cu toate elementele nenegative şi cu proprietatea că suma elementelor unei linii este egală cu 1. Pasul 2 -se scrie distribuţia iniţială sub forma unui vector linie cu elemente formate din ponderile pe piaţă ale produselor concurenţiale la momentul zero; Pasul 3 - se determină ponderea pe piaţă a produselor după prima perioadă. Pentru a obţine ponderea pe piaţă a produselor pentru perioada următoare, rezultatul anterior va fi înmulţit cu matricea probabilităţilor de tranziţie de la o stare la alta, de la o perioada la alta.

/Rezolvare: 1. Se construieşte matricea probabilităţilor de tranziţie:

⎛ 0.45 ⎜ 0.05 P=⎜ ⎜ 0.20 ⎜ ⎝ 0.10

0.20 0.20 0.70 0.15 0.30 0.35 0.10

0.05

0.15 ⎞ ⎟ 0.10 ⎟ 0.15 ⎟

⎟

0.75 ⎠

2. Se construieşte vectorul linie cu ponderile de piaţă a celor patru produse în momentul initial: a j = (0.25 0.35 0.25 0.15)

3. Se determină cotele de piaţă a celor patru produse după prima lună: ⎛ 0.45 ⎜ ⎜ 0.05 ⎜ 0.20 ⎜ ⎝ 0.10

0.20 0.20

0.15 ⎞

0.70 0.15

0.10 ⎟

0.30 0.35

⎟

0.15 ⎟

⎟ 0.10 0.05 0.75 ⎠

∗ (0.25 0.35 0.25 0.15) = (0.195 0.385 0.1975 0.2225)

183

4. Se determină cotele de piaţă a celor patru produse după a doua lună: ⎛ 0.45 ⎜ ⎜ 0.05 ⎜ 0.20 ⎜ ⎝ 0.10 ⎛ 0.45 ⎜ ⎜ 0.05 ⎜ 0.20 ⎜ ⎝ 0.10

0.20 0.20

0.15 ⎞

0.70 0.15 0.30 0.35

0.10 ⎟ ∗ (0.195 0.385 0.1975 0.2225 ) = (0.1687 0.39 0.177 0.2642 ) 0.15 ⎟

0.10

0.75 ⎠

0.05

0.20 0.20 0.70 0.15 0.30 0.35

⎟ ⎟

0.15 ⎞ ⎟ 0.10 ⎟ ∗ (0.1687 0.39 0.177 0.2642 ) = (0.1572 0.3863 0.1674 0.289 ) 0.15 ⎟

⎟

0.10 0.05 0.75 ⎠

5, Se determină cotele de piaţă a celor patru produse după a treia lună: ⎛ 0.45 ⎜ ⎜ 0.05 ⎜ 0.20 ⎜ ⎝ 0.10

0.20 0.20 0.70 0.15 0.30 0.35

0.15 ⎞ ⎟ 0.10 ⎟ ∗ (0.1572 0.3863 0.1674 0.289 ) = (0.1524 0.381 0.1624 0.304 ) 0.15 ⎟

⎟

0.10 0.05 0.75 ⎠

6, Se determină cotele de piaţă a celor patru produse după a patra lună: ⎛ 0.45 0.20 0.20 0.15 ⎞ ⎟ ⎜ ⎜ 0.05 0.70 0.15 0.10 ⎟ ∗ (0.1524 0.381 0.1624 0.304 ) = (0.1505 0.3763 0.1597 0.3133) ⎜ 0.20 0.30 0.35 0.15 ⎟ ⎟ ⎜ ⎝ 0.10 0.10 0.05 0.75 ⎠

⎛ 0.45 0.20 0.20 0.15 ⎞ ⎜ ⎟ ⎜ 0.05 0.70 0.15 0.10 ⎟ ∗ (0.1505 0.3763 0.1597 0.3133) = (0.1498 0.3727 0.1581 0.3191) ⎜ 0.20 0.30 0.35 0.15 ⎟ ⎜ ⎟ ⎝ 0.10 0.10 0.05 0.75 ⎠

7, Se determină cotele de piaţă a celor patru produse după a cincea lună: 8, Se determină cotele de piaţă a celor patru produse după a şasea lună: 9. Se centralizează datele obţinute mai sus într-un tabel de forma:

Tabelul nr. 2.- Evoluţia în timp a ponderii pe piaţă

184

Produs Luna I II III IV V VI

C1

C2

C3

C4

0.195 0.1687 0.1572 0.1524 0.1505 0.1498

0.385 0.39 0.3863 0.381 0.3763 0.3727

0.1975 0.177 0.1674 0.1624 0.1597 0.1581

0.2225 0.2642 0.289 0.304 0.3133 0.3191

10. Se reprezintă grafic evoluţia ponderii produselor pe piaţă, pe baza datelor din tabelul nr. 2. 0 .4 5 0 .4 0 .3 5 0 .3 0 .2 5 0 .2 0 .1 5 0 .1 0 .0 5 0

C1 C2 C3 C4

I

II

III

IV

V

VI

Figura nr. 1.-Evoluţia in timp a cotelor de piaţă Din graficul nr. 1. de mai sus cât şi din datele cuprinse în situaţia centralizată a ponderii pe piaţă a celor patru produse rezultă: - produsul C1 şi produsul C3 se află în faza de declin. Se observă că produsul C1 are iniţial o cotă de piaţă de 25%, pentru ca în final să ajungă la o cotă de piaţă de aproximativ 15%. Similar, cota de piaţă a produsului C3 înregistrează o scădere de la 25% la aproximativ 16%; Declinul este ultima fază din ciclul de viaţă a produsului. Această etapă este caracterizată de reducerea volumului vânzărilor, fenomen asociat cu reducerea cotei de piaţă pe care o deţine produsul datorită nu atât consumului specific cât mai ales datorită renunţării din partea clientelei în favoarea unor produse noi. Când se inregistrează astfel de fenomene, vânzătorii consideră că articolele din linia de producţie care nu aduc profit trebuie eliminate. În aceste condiţii vânzătorii pot reduce eforturile de promovare, pot elimina distribuitorii marginali iar în final să planifice scoaterea din fabricaţie a produsului; - produsul C4 se află în faza de creştere. Cota de piaţă a produsului C4 creşte de la 15% la aproximativ 32%. În etapa de creştere, produsul capătă cale liberă prin acceptarea sa de către consumatori, cunoaşte o ascensiune rapidă a vânzărilor, o reducere a cheltuielilor şi o creştere a beneficiilor. Strategiile de creştere au în vedere: 185

• • • • •

îmbunătăţirea calităţii produselor şi adăugarea de noi modele sau caracteristici; penetrarea de noi segmente de piaţă; cucerirea unor noi spaţii pentru produsul propriu în canalele de distribuţie; folosirea unei părţi din publicitate pentru realizarea obiectivului ce urmăreşte convingerea cumpărătorilor în a efectua actul cumpărării; diminuarea sensibilă a preţurilor în scopul atragerii unor noi contingente de consumatori sensibili la aceste reduceri. Preţul promoţional agresiv, ce include reduceri de preţuri, este tipic acestei etape.

- produsul C2 se află iniţial în faza de creştere. Cota de piaţă a produsului creşte până la 39% iar în următoarele luni scade până la aproximativ 37%. 2. Piaţa produselor electrotehnice Pe piaţa televizoarelor color sunt prezente trei produse concurenţiale: TV1; TV2 şi TV3. Un sondaj de piaţă, care avea drept scop testarea preferinţelor consumatorilor cu privire la cele 3 mărci, a scos în evidenţă următoarele: - Cota de participare a fiecărui produs în totalul pieţei este ( la momentul t0 – cel în care s-a efectuat sondajul ) următoarea: TV1 – 35%; TV2 – 45%; TV3 – 20%; - Coeficienţii de fidelitate ai consumatorilor faţă de cele 3 mărci de televizoare s-au determinat plecând de la următoarele atribute: calitatea imaginii; calitatea sunetului; design; preţ; ambalaj; Rezultatele obţinute se pot sintetiza în următorii coeficienţi de fidelitate: • 55% din cumpărători rămân fideli lui C1; • 65% din cumpărători rămân fideli lui C2; • 75% din cumpărători rămân fideli lui C3; Ceilalţi cumpărători părăsesc produsul şi se orientează spre celelalte după cum urmează: Tabelul nr.3.-Situaţia cotelor de piaţă Produsul parasit C1 C2 C3

C1 --15 10

Reorientari (%) C2 20 --15

C3 25 20 ---

Considerând constante probabilităţile de tranziţie, se analizează evoluţia ponderii pe piaţă a celor trei produse pentru un semestru. Să se 186

stabilească politicile manageriale pentru fiecare produs în parte la firma care-l produce. Š Baza informaţională: - ponderea pe piaţă a celor trei produse la un moment dat, considerat momentul iniţial; -

rezultatele unui sondaj de piaţă, din care să rezulte opţiunea cumpărătorilor pentru următoarele perioade de timp;

Observaţie: Cumpărătorii care declară că vor cumpăra acelaşi produs şi în perioadele următoare, se consideră a fi fideli produsului. Ceilalţi se orientează spre celelalte două produse, pentru a-şi satisface necesităţile de produse cosmetice. ŠMetoda de rezolvare: La stabilirea modului în care se presupune să evolueze ponderea pe piaţă a unor produse concurenţiale, se pot aplica metoda “Lanţurile Markov”. /Algoritmul de calcul: Pasul 1- se construieşte matricea probabilităţilor de tranziţie (P), în funcţie de coeficientul de fidelitate şi de reorientările cumpărătorilor în două perioade succesive. Probabilităţile de tranziţie sunt reprezentate sub forma unor matrice pătratice, cu toate elementele nenegative şi cu proprietatea că suma elementelor unei aceleiaşi linii trebuie să fie egală cu 1; Pasul 2 - se scrie distribuţia iniţială sub forma unui vector linie cu elemente formate din ponderile pe piaţă ale produselor cosmetice la momentul zero; Pasul 3 - se determină ponderea pe piaţă a produselor după prima perioadă. Pentru a obţine ponderea pe piaţă a produselor pentru perioada următoare, rezultatul anterior va fi înmulţit cu matricea probabilităţilor de tranziţie de la o stare la alta. /Rezolvare: 1. Se construieşte matricea probabilităţilor de tranziţie: ⎛ 0.55 0.20 0.25 ⎞ ⎟ ⎜ P = ⎜ 0.15 0.65 0.20 ⎟ ⎜ 0.10 0.15 0.75 ⎟ ⎠ ⎝

2. Se construieşte vectorul linie cu ponderile de piaţă a celor patru produse la momentul iniţial:

a j = (0.35 0.45 0.20 )

3. Se determină cotele de piaţă ale celor trei produse după prima lună:

187

⎛ 0.55 0.20 0.25 ⎞ ⎜ ⎟ ⎜ 0.15 0.65 0.20 ⎟ ∗ (0.35 0.45 0.20 ) = (0.28 0.3925 0.3275) ⎜ 0.10 0.15 0.75 ⎟ ⎝ ⎠ 4. Se determină cotele de piaţă ale celor trei produse după a doua lună:

⎛ 0.55 0.20 0.25 ⎞ ⎟ ⎜ ⎜ 0.15 0.65 0.20 ⎟ * (0.28 0.3925 0.3275) = (0.245625 0.36025 0.394125) ⎜ 0.10 0.15 0.75 ⎟ ⎠ ⎝ 5. Se determină cotele de piaţă ale celor trei produse dupa a treia lună:

⎛ 0.55 0.20 0.25 ⎞ ⎟ ⎜ ⎜ 0.15 0.65 0.20 ⎟ * (0.245625 0.36025 0.394125) = (0.2285 0.3424 0.4291) ⎜ 0.10 0.15 0.75 ⎟ ⎠ ⎝ 6. Se determină cotele de piaţă ale celor trei produse după a patra lună:

⎛ 0.55 0.20 0.25 ⎞ ⎟ ⎜ ⎜ 0.15 0.65 0.20 ⎟ * (0.2285 0.3424 0.4291) = (0.2199 0.3326 0.4475) ⎜ 0.10 0.15 0.75 ⎟ ⎠ ⎝ 7. Se determină cotele de piaţă ale celor trei produse după a cincea lună:

⎛ 0.55 0.20 0.25 ⎞ ⎜ ⎟ ⎜ 0.15 0.65 0.20 ⎟ * (0.2199 0.3326 0.4475) = (0.2156 0.3273 0.4571) ⎜ 0.10 0.15 0.75 ⎟ ⎝ ⎠ 8. Se determină cotele de piaţă ale celor trei produse după a sasea lună: ⎛ 0.55 0.20 0.25 ⎞ ⎟ ⎜ ⎜ 0.15 0.65 0.20 ⎟ * (0.2156 0.3273 0.4571) = (0.2134 0.3244 0.4622 ) ⎜ 0.10 0.15 0.75 ⎟ ⎠ ⎝ 9. Centralizând datele, vom obţine tabel nr. 4. de mai jos. Tabelul nr.4.-Evolutia cotelor de piaţă Produs Luna I II III IV V VI

C1

C2

C3

0.28 0.2456 0.2285 0.2199 0.2156 0.2134

0.3925 0.3603 0.3424 0.3326 0.3273 0.3244

0.3275 0.3941 0.4291 0.4475 0.4571 0.4622 188

10. Grafic evoluţia ponderii produselor pe piaţă va arăta ca în figura nr. 6. 0 .5 0 .4 5 0 .4

Cota de piata

0 .3 5 0 .3

C1

0 .2 5

C2 C3

0 .2 0 .1 5 0 .1 0 .0 5 0 1

2

3

4

5

6

Luna

Figura nr. 6.-Evoluţia cotelor de piaţă Atât din graficul de mai sus cât şi din datele cuprinse în situaţia centralizată a ponderii pe piaţă a celor trei produse putem trage următoarele concluzii: - produsul C1 şi produsul C2 se află în faza de declin. Se observă că produsul C1 are iniţial o cotă de piaţă de 35%, pentru ca în final să ajungă la o cotă de piaţă de aproximativ 21%. Similar, cota de piaţă a produsului C2 înregistrează o scădere de la 45% la aproximativ 32%. Declinul este ultima fază din ciclul de viaţă a produsului. Această etapă este caracterizată de reducerea volumului vânzărilor, fenomen asociat cu reducerea cotei de piaţă pe care o deţine produsul datorită nu atât consumului specific cât mai ales datorită renunţării din clientelă în favoarea unor produse noi. Când se produc aceste fenomene, vânzătorii consideră că articole din linia de producţie care nu aduc profit trebuie eliminate. În aceste condiţii vânzătorii pot reduce eforturile de promovare, pot elimina distribuitorii marginali iar în final să planifice scoaterea din fabricaţie a produsului. - produsul C3 se află în faza de creştere. Cota de piaţă a produsului C3 creşte de la 20% la aproximativ 46%. În etapa de creştere, produsul capătă cale liberă prin acceptarea sa de către consumatori, cunoaşte o ascensiune rapidă a vânzărilor, o reducere a cheltuielilor şi o creştere a beneficiilor. Strategiile de creştere au în vedere: • îmbunătăţirea calităţii produselor şi adăugarea de noi modele sau caracteristici; • penetrarea pe noi segmente de piaţă; 189

• • •

cucerirea unor noi spaţii pentru produsul propriu în canalele de distribuţie; folosirea unei părţi din publicitate pentru realizarea obiectivului ce urmăreşte convingerea cumpărătorilor în a efectua actul cumpărării; diminuarea sensibilă a preţurilor în scopul atragerii unor noi contingente de consumatori sensibili la aceste reduceri. Preţul promoţional agresiv, ce include reduceri de preţuri, este tipic acestei etape.

BIBLIOGRAFIE

1. Al. Zanfir – ”Cercetări de marketing „- Editura Fundaţiei România de Mâine, 1993; 2. Allard C. – “Le management de la valeur client”, Editura Dunod, Paris, 2002; 3. Băduţ M. - „Informatica în management”, Editura Albastră, Cluj Napoca, 2003; 4. Berry M. J., Linoff G. – “Data Mining Techniques for Marketing, Sales and Customer Support”, John Willey&Sons, 1997; 5. Blattberg R., Glazer R., Little D.C. – “The Marketing Information Revolution”, Harvard Business School Press, 1994; 6. Blattner P. – “Microsoft Excel 2002”, Editura Teora, Bucureşti 2002; 7. Boldur-Lăţescu Gh. – ”Gestiunea Ştiintifică a Întreprinderii”, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987; 8. C. Florescu - ”Marketing”, Editura Independenta Economică, Bucureşti, 1997; 9. C. Florescu , V. Balaure, St. Boboc I.Cătoiu, V.Olteanu, N.Al Pop ”Marketing”, Editura Marketer -Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992; 10. Constantin Lefter – ”Cercetarea de marketing”, Editura Infomarket, Braşov 2004; 11. D.L.Kurtz, L.E.Boone – ”Marketing”,, Third Edition, The Dryden Press, S.U.A, 1987; 12. Dan Somnea, Mihai Calciu - ”Cercetarea de marketing asistată de calculator”, Editura Tehnică, Bucureşti 1998; 13. Dănăiaţă D. – „Informatica în sprijinul managementului”, Editura Mirton, Timişoara, 1998 ; 14. Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - ”Marketing Research Measurement and Method”, Macmillan Publishing Companyfourth Edition; 15. Dumitrache Caracotă - ”Previziunea economică-Elemente de macroeconomie”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1996 ; 16. Dumitrescu M. coordonator, “Enciclopedia conducerii întreprinderii”, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983; 190

17. Eduard Rădăceanu, “Metode decizionale în conducerea sistemelor complexe”, Editura Militară, Bucureşti 1993; 18. Emerz F, Trist E, “Socio-technical system, in System Thinking”, Penguin Books, London 1971; 19. G.E.S Parker, E.C. Segura - ”How to Get a Better Forecast”, Harvard Business Review, march, 1981; 20. Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001; 21. Gheorghiţă M., Şerban R. – ”Modelarea proceselor economiceAplicatii”, Editura ASE, Bucureşti 1999; 22. J. C. Drăgan, M.C. Demetrescu - ”Tehnica prospectării pieţei”, Editura Europa Nova, Bucureşti 1996; 23. James O’Brien - „Management Information Systems”, Mc Graw Hill, 1996; 24. Keen P. – „Business Design through IT”, Harvard Business School Press, 1995; 25. Keen P. – „Business Design through IT”, Harvard Business School Press, 1995; 26. Kotler Ph. – „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1999; 27. Lucas H. C. – „Information Technology for Management”, Harvard Business School Press, 1996; 28. Lungu Ioan şi colectivul - “Sisteme Informatice: Analiza, proiectare si implementare”, Editura Economică, Bucuresti, 2003; 29. Marcel Stoica, Ion Ioniţă, Mihai Botezatu – Modelarea şi Simularea Proceselor Economcie, Editura Economică, Bucureşti 1999; 30. Mircea Gheorghiţă, “Modelarea în economia mediului”, Editura ASE Bucureşti, 1999; 31. Morgan J. N., James O’Brien – „A Multidimensional Model of Information Ressource Management”, IRM Journal, 1991; 32. Nicolescu O – coordonator – ”Management”, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1992; 33. Nistor R. – „Modelarea şi simularea proceselor economice ale firmei asistată de calculator”, Editura Academica, Galaţi, 2003; 34. O’Brien J. – „Management Information Systems”, Ed. Mc Graw Hill, 1996; 35. Olaru A. – „Management”, Editura Fundaţiei Universitare Dunărea de Jos, Galaţi, 2002; 36. Pateyron E., Salmon R. – „Les nouvelles technologies et l’ entreprise”, Editura Economica, Paris, 1996; 37. Pateyron E., Salmon R. – „Les nouvelles technologies et l’ entreprise”, Editura Economica, Paris, 1996; 38. Ph. Kotler – “Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti 1999; 39. Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong - ”Principiile marketingulu”i, Editura Teora , Bucureşti, 1998; 40. R.D.Hill et al., The Effects of Environment on Taste Discrimination of Bread Spreads, Journal of Advertising 3, 1981; 191

41. Rădăceanu E – “Metode decizionale în conducerea sistemelor complexe“, Editura Militară, Bucureşti, 1985; 42. Raţiu-Suciu Camelia – “Lucrari Pactice, Studii de caz“ - Miniproiecte rezolvate în sistem conversaţional, LITO ASE, Bucureşti, 1992; 43. Raţiu-Suciu Camelia – “Modelarea şi Simularea Proceselor Economice“, Ediţia a II a, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti 1997; 44. Raţiu-Suciu Camelia – Coordonator – “Lucrări practice. Studii de caz rezolvate cu produsul informatic QM“, Centrul editorial poligrafic ASE, Bucuresti 1994; 45. Raţiu-Suciu Camelia-Coordonator - “Lucrări Practice, Studii de caz, Teste de autoevaluare“, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1999; 46. Raţiu-Suciu Camelia-Coordonator- “Modelarea si Simularea Proceselor Economice, Lucrări Practice, Studii de caz, Proiect, Teste“, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1997; 47. Raymond Panko- „End User Computing: Management Marketing Applications”, J. Willey & Sons, New York, 1999; 48. Rohner K. – “Ciber-marketing”, Editura All, 1999; 49. Rozalia Nistor, Alexandru Căpăţînă – ”Sisteme Informatice de Marketing”, Editura Academica, Galaţi, 2004; 50. Seltiz Claire, Wrightsman Lwrence, Cook Stuat – ”A new Measure for scalin brand preferences”, Journal of Marketing Research, Febbruarz 1979; 51. Smith E. R. – “e-Loyalty - How to Keep Customers Coming Back to your Website”, Harper Business, 2000; 52. Ştefan Preutianu, Cezar Caluschi; Corneliu Munteanu – „Inteligenţa Marketing”, Editura Junimea, Iaşi, 1997; 53. T.Baron, M.Korka,E.Pecican,M.Stănescu - ”Statistică”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1981; 54. V. Dobre – “Simularea proceselor economice”, Editura ASE, Bucureşti 2002; 55. Văduva I., Stoica M., Odăgescu I. – ”Simularea proceselor economice”, Editura Tehnică, Bucureşti 1983; 56. Victor P. Buell - Marketing-Management Strategic Planning Approch, University of Massachusetts, Amherst, 1982;

192

WEBOGRAFIE

www.amex.com www.bnr.ro www.dedalus.ro www.ecrm.com www.ecrm.com www.eloyaltyco.com www.eloyaltyco.com www.e-loyaltyressource.com www.e-loyaltyressource.com www.index.com www.insse.ro www.knowledgestorm.com www.knowledgestorm.com www.marketingpilot.com www.marketingpilot.com www.marketingpower.com www.marketingpower.com www.mbaware.com www.mbaware.com www.mfinante.ro www.powerdecisions.com www.powerdecisions.com www.techlibrary.commweb.com www.techlibrary.commweb.com www.visionarymarketing.com www.visionarymarketing.com

193