Caso 4. Nokia Corp. Equipo 4

Escuela de Graduados en Administración de Empresas

Planeación Estratégica de Mercadotecnia Dr. Raúl J. Ruiz Cabrera

Reporte Caso 4 Nokia

EQUIPO 4 Juan Bosco Martínez Gallegos Isaac Abrego Vargas Diana Grajeda Iglesias Alejandro Olivas Molina

11 de Junio 2009 Resumen del Caso

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El presente caso, describe la situación que enfrenta la empresa finlandesa Nokia, durante el período comprendido del 1998 al año 2001. Dicha empresa se ubica en la industria de las ventas de equipos empleados para la comunicación móvil. Mientras que empresas como Ericsson y Motorola anunciaban bajas ganancias, Nokia se posicionaba como líder en la industria. El número de teléfonos celulares vendidos en el mercado se incrementó a 405 millones, de los cuales 128 millones fueron vendidos por Nokia; esto representaba un crecimiento en ventas del 64% para Nokia en el año 1999. Mientras que Nokia (empresa de $27 billones) elevó su participación y redujo sus márgenes en un 19%, el resto de los competidores en la industria, estaban agobiados por cómo hacer más dinero. Nokia disponía de un presupuesto de $2.5 billones para investigación y desarrollo. La empresa finlandesa pronosticaba un crecimiento en ventas de 25% a 35% para los próximos 3 años. Existía riesgo, pues la compañía planea ambiciosamente entrar en la industria del Internet móvil, en la cual existen barreras y aquí Nokia se enfrenta a la fuerte competencia de Silicon Valley. Un año atrás las compañías de telefonía aceptaron la teoría de Nokia, de que la tecnología 3G, sería el próximo gran éxito. Sin embargo, el mercado de los celulares está luchando con el fracaso del sistema de Internet WAP. Nokia ya iba tarde en la tecnología 3G de la telefonía celular. Una de las empresas más fuertes en la cuestión de Internet era Microsoft. Años atrás Nokia y Ericsson habían tratado de bloquear el desarrollo de Microsoft y crearon una alianza llamada Symbian. Microsoft hace una alianza con un fabricante de teléfonos móviles Francés (Sagem).Los productos de Microsoft podrían ganarle a los productos de Nokia en el mercado.

Preguntas 1. Analizar la situación de la industria, en especial identifica las capacidades que distinguen a Nokia para competir en el mercado. Situación de la Industria •

Saturación del mercado: Transición del mercado de equipos de comunicación móvil

de

nuevos usuarios que adquieren equipos, a usuarios actuales que reemplazan equipos. •

Nuevos competidores entrando a la industria.

•

Alianzas y fusiones entre participantes ya existentes de la industria.

•

Cambios en la tecnología móvil de sistemas de primera generación análogos a sistemas de segunda y tercera generación digitales.

•

Investigación y desarrollo en infraestructura móvil y nuevos servicios multimedia.

•

Sobrellevando el fracaso del sistema de Internet Móvil WAP.

Capacidades de Nokia para competir en el mercado •

Distinguida personalidad de marca.

•

Fuerte posicionamiento en la mente de los consumidores de la telefonía celular móvil.

•

Amplio presupuesto para investigación y desarrollo.

•

Habilidad para reinventarse, por ser una compañía de las más innovadoras.

•

Diseño de sus productos con orientación al consumidor.

2. Describe la postura de Nokia sobre la tecnología 3G, en especial identifica los riesgos que enfrenta. Uno de los principales riesgos que enfrenta es lo complejo de los sistemas 3G, para que un usuario pueda beneficiarse totalmente de estos servicios, compañías de todo el mundo deben de estar rastreando los pasos de millones de clientes y ajustar el servicio a las necesidades de cada uno de ellos. Hasta la fecha Microsoft puede ser el único capaz de crear este tipo de sistemas, quien ya está comenzando a aprovechar esta ventaja, lo que hace complicado el camino de Nokia para posicionarse de este mercado. Otro riesgo es que la tecnología 3G tenga los mismos resultados que el intento fallido anteriormente conocido como WAP (Wireless Access Protocol). Esta tecnología resultó tener fallas ya que era lenta y de alto costo. La postura de Nokia es apostar todo a esta tecnología, confían en que el siguiente gran paso de la tecnología es el Internet Mobile. Un riesgo que enfrenta Nokia es las grandes inversiones que se tienen que hacer para poder tener un sistema de este tipo, además se espera que no solo sea una inversión de Nokia si no de las compañías telefónicas, por otro lado otra problemática que enfrentan es que la competencia se le adelante y salgan los productos 3G de la competencia antes que sus propios productos y con esto comenzar con un rezago, además que en un principio que salen las tecnologías es cuando te das cuenta de los errores que pueda tener las nuevas tecnologías y tienes que estar a la vanguardia para depurar estos errores tecnológicos. Una de las posturas que no pueden faltar es que Nokia al tratar de cambiar su tecnología a lgo como el 3G, deja de ser solo una compañía de teléfonos, ahora se convierte en una compañía que busca entrar a otros ámbitos de los aparatos tecnológicos. 3. ¿A qué nuevos segmentos piensas que Nokia podría enfocarse basada en una estrategia de diseño? Nokia es el mayor productor de diseños de celulares. Creando 24 celulares por año, cantidad que ningún competidor puede igualar, esta empresa puede enfocarse en atacar nuevos segmentos. El segmento de las PDA´s pudiera ser atacado por esta empresa, ya que se sabe que es un segmento en crecimiento, Nokia no tiene un aparato que destaque con lo cual pudiera ser una oportunidad para enfocarse a este segmento y tener participación de mercado. Otro segmento pudiera ser el del celular desechable ya pudiera ser una buena opción considerando costos de producción y beneficios. Esto les daría la oportunidad diseñar aparatos que le gusten a las personas y que puedan satisfacer las necesidades y deseos que se buscan. Siguiendo con la misma base de diseño, Nokia podría pensar en introducirse a nuevos segmentos de mercado. Consideramos que esta empresa pudiera dirigir parte de sus esfuerzos hacia lo que es la tecnología Touchscreen. Esta aplicación les da a los usuarios la facilidad de mayor control sobre el aparato con el simple hecho de usar un dedo de la mano. Es importante mencionar que para la generación 3G Nokia planea quedarse con el mismo enfoque de diseño.

Otro de los segmentos que se puede meter es a los Gadget tecnológicos, que no sea solo celulares, con las nuevas tecnológicas que están desarrollando se puede convertir en un substituto de las computadoras, donde inclusive puedas crear y ver documentos, con esto como lo menciona el caso pasar de solo ser un producto que encuentras en la zona de celulares en el Best Buy a convertirte en un producto que esta en diferentes estantes de la tienda, ampliando tu segmento, todo esto gracias a los avances tecnológicas a los cuales Nokia a apoyado y el invierte. 4. ¿Qué recomendaciones sugieres para mejorar la posición competitiva de Nokia? a. Agregar usos distintos al diseño de sus aparatos. Es común ver aparatos que funcionan como cámaras fotográficas, como computadoras portátiles y como asistentes personales, con lo que el seguir agregando usos adicionales pudiera ser de valor agregado para Nokia y sus planes a futuro. b. La modularidad de los aparatos, que estén evolucionando para no quedarse con un modelo en especial. Esto principalmente porque ahora que Nokia entre a la generación 3G tiene que saber que su competencia no será solamente Motorola y Ericsson, sino que se suman grandes compañías como Panasonic, así como otras de desarrollo de software como los es Microsoft y Apple. c.

Crear alianzas estratégicas. La creación de alianzas a final de cuentas podrá ayudar a marcar diferencias tal como lo fue la alianza que realizó Microsoft con Ericsson para desarrollar mini-web browsers para celulares. Después Microsoft contrató a un ejecutivo que antes había trabajo en una alianza contra ellos, y ayudado de la marca francesa Sagem sacó los primeros prototipos de teléfonos con Internet.

d. Buscar la manera de crecer no solo como celulares sino que se convierta en una marca que produzca ese plus que se pueda sentir en un aparato que te sirva no solo para hablar y escuchar música, sino también para adelantar tus trabajos o tareas. e. Invertir en nuevas tecnológicas que le ayuden a ser pioneros en ese rubro para que con esto tengan gran parte del mercado

Bibliografía Jain C., Subas. (2004). Marketing: Planning & Strategy (7ª. Ed.). Ohio, USA. Thomson.