Caso 1 Semana 2 - Zap Gen

casol

ZAP y la industria del

vehículo eléctrico Armand Gilinsky J r. Sonoma State UJlíversi(v

Robert Ditizio

•

SOJloma State Uniuersí(v

Poco después de ganar el Oscar del año 2000 al mejor actor, Kevin Spacey hizo su aparición' en el programa de televisión The Late Show with David Letterman montado en un patín eléctrico" Zappy. Fue en ese momento cuando a Gary Starr, director general y cofundador de ZAP Cor;: poration, le pareció que sus esfuerzos por crear vehículos eléctricos (VE) para las masas habían' alcanzado un hito. ZAP diseñaba, fabricaba y comercializaba bicicletas, monopatines (scooters)' y motocicletas eléctricas, así como otros productos de transportación eléctrica de corto radio d~ acción [o corto alcance]. A raíz del retorno reciente a la popularidad delos monopatines no m~ r. torizados, ZAP había experimentado un alza en ventas de su monopatín Zappy de propulsión eléctrica, A medida que las cifras de ventas llegaban a niveles récord, ZAP estaba en posibilidad de asumir una posición de liderazgo en la industria alternativa en surgimiento de la trans~ portación eléctrica a corta distancia, un ramo que Starr predecía que podría crecer a 5 000 millones de dólares para 2005. La aparición del Zappy en el programa de Letterman fue un punto relevante en una campaña de marketing que había incluido estrechas relaciones con Old Navy, Sprite y las Olimpiada~ del 2000 en Sydney. No obstante, esa presencia no planeada del producto insignia de ZAP le dejó a Starr varias preguntas sin respuesta: ¿Debería su compañía aumentar significativamente la producción para enfrentar un alza intempestiva y efímera en la demanda, o debería seguir una .ruta de crecimiento controlada cuidadosamente? ¿Se sostendría la demanda o el resurgimiento de los patines provenía sólo de un furor fugaz? ¿Qué posición podrían ocupar las bicicletas y patines eléctricos en un mercado en desarrollo para el transporte alternativo? Para 2001, Starr y su equipo administrativo estaban considerando las opciones de equilibrar los recursos y capacidades de ZAP con la demanda del mercado externo. Se suscitó un de~ bate interno sobre cómo repartir los recursos de ZAP entre sus productos insignia del patín y la línea de productos restante para poner a la compañía en camino de la rentabilidad. En los primeros años de la compañía, Starr había confiado a menudo en sensaciones viscerales para pronosticar la demanda. Sin embargo, conforme ZAP había madurado como negocio, a Starr le parecía necesario que su equipo realizara un pronóstico adecuado de la demanda para reunir el capital, las instalaciones de manufactura, el marketing y el personal necesarios para llevar a la empresa al siguiente nivel. Una oleada de competidores con bajos costos había entrado recientemente en el mercado del vehículo eléctrico (VE), Starr sabía que tenía que actuar con rapidez para reunir la masa crítica de recursos a fin de proteger elliderazgo inicial de ZAP en el mercado,

Este caso fue presentado originalmente en la junta de 2001 de la North American Research Association. en Memphis, TN, Copyright © 2001 por los autores del caso, Utilizado con autorización, C-60

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Caso 3 I ZAP y la industria del vehículo eh:ctrico

-" HISTORIA DE LA COMPANIA En 1994, James McGreen y Gary Starr fundaron ZAP Power Systems en Sebastopol, California, un poblado de 7 750 habitantes localizado a 56 millas (90 km) al norte de San Francisco, en el corazón de la región vitivinícola y manzanera de Sonoma County. ZAP, siglas de Zero Air Pollution (cero contaminación atmosférica), surgió de los intereses residuales de McGreen y Starr en U.S. Electricar, organización ahora desaparecida que hizo una incursión en la producción de automóviles eléctricos. McGreen y Starr, que habían dedicado sus carreras a diseñar automóviles eléctricos, se sentían alentados por la creciente atención del público a la reducción de las emisiones de los combustibles fósiles. En 1996, ZAP inició la venta de sus bicicletas de propulsión eléctrica por medio de concesionarias de automóviles y empezó a ofrecer productos a través de catálogos. El negocio de la firma comenzó a mejorar en 1997, cuando ZAP y el fabricante de patines eléctricos Motivity crearon ZAP Europa para hacer la distribución cruzada de productos. La compañía firmó asimismo acuerdos de manufactura y distribución en ese año con Dantroh Japan, XtraMOBIL de Suiza y Forever Bicycle Company, en Shanghai, China. ZAP comenzó a vender sus existencias directamente al público por la vía de internet en 1997, en lo que fue la primera oferta pública inicial de internet en la historia. Luego abrió una tienda detallista en San Francisco. Un año después introdujo el monopatín o patín Zappy, que dio un impulso formidable a las ventas. La compañía cambió de nombre a Zapworld.com justo antes del frenesí de internet que vendría poco después. Aun cuando internet representaba una herramienta y un punto de venta importante, el nombre de la firma volvió a ser ZAP en abril de 2001, a causa de la conmoci9n de todo el ramo en la que cientos de compañías "punto-com" (de comercio electrónico) aqbaron quebradas o fuera del negocio. En noviembre de 1999, se llegó a un convenio con ZEV Technologies, de Syracuse, Nueva York, por el derecho exclusivo de distribuir su Pedicab eléctrico, un triciclo capaz de transportar un conductor y uno o dos pasajeros. En diciembre de 1999, se acordó la compra del fabricante de VE.emPower, una empresa creadora de avanzados patines eléctricos fundada por los ingenieros del Massachusetts Institute ofTechnology. ZAP adquirió entonces emPower a cambio de 525 000 acciones comunes. Ese mismo mes se abrió una segunda tienda de VE propiedad de la firma, en Key West, Florida. En febrero de 2000, ZAP compró EV Systems, una compañía con base en Los Altos, California. EV Systems produjo un vehículo de dos ruedas diseñado para remolcar a patinadores de patines en línea o de patinetas. EV Systems fue adquirida por 25 000 acciones comunes. Buscando ampliar más las líneas de producto de ZAP, Starr introdujo en mayo de 2000 una nueva generación de monopatín no motorizado (llamado "the Kick TM"), para el cual se usó tecnología del patín en línea. Este patín compacto podía plegarse y meterse en una mochila. Ese mismo mes, ZAP adquirió también Aquatic Propulsion Technology, Inc., empresa que desarrolló un producto llamado motoneta marina. que tiraba de buzos, esnorquelistas y otros nadadores a través del agua. Este acuerdo se aseguró a cambio de 120 000 acciones comunes. En agosto de 2000, ZAP alcanzó un acuerdo empresarial conjunto con Nongbo Topp Industrial Company Ud. de China para fabricar y distribuir vehículos eléctricos en este último país. Esta empresa integrada compraba los componentes clave a ZAP, armaba y distribuía el patín Zappy en China, y pagaba regalías por cada patín eléctrico vendido ahí. ZAP recibía también participación de las utilidades de la empresa conjunta. En septiemhre de 2000, Auto/llotil'e News reconoció a Starr como una de las diez autoridades en VE de mayor influencia. Al mes siguiente, en el 17th International EV Symposium (170. Simposio Internacional de Vehículos Eléctricos) en Montreal, Quebec, Starr habló en una sesión plenaria: Los VE ligeros no requieren el desarrollo de tecnologías avanzadas de pila híbrida o de combustible para lIevarlos al mercado. Con casi 20 modelos diferentes de VE disponibles ahora, ZAP ya está llevando miles de estos productos a los consumidores. Este segmento de la industria ya ha sobrepasado el mercado de cualquier otro transporte eléctrico.

C-61

C-62

Parte 2 I Casos de administración

estratégica

Al finalizar ese mes, ZAP compró Electric Motorbike Inc., una empresa que desarrollaba patines, bicimotos y motocicletas. Igual que con la mayoría de las demás adquisiciones, bajo los términos de este acuerdo de compra, ZAP adquirió todos los activos, contactos de clientes' técnicas de ingeniería, y tecnología, incluidos los componentes y diseños de la motocicleta Lec~ tra y su sistema excÍusivo de propulsión VR24. La motocicleta Lectra era capaz de alcanzar Ve- locidades de más de 50 millas (80 kilómetros) por hora y, en ese momento, era la únicá' motocicleta eléctrica en producción en el mundo. ~ En octubre de 2000 se firmó un contrato de distribución exclusiva con Oxygen SpA de Ita-' lia para vender el patín eléctrico plegable Zappy y otros VE ZAP en Italia y en otros tres países' europeos. Este acuerdo se amplió en febrero de 2001 para permitirle a ZAP distribuir en Nor~! teamérica el Lepton, un patín motorizado y de pedales, con asiento, fabricado por Oxygen SpA. Los esfuerzos. internos de desarrollo de producto ayudaron también a los empeños de Starr de ampliar su base de productos. En 2001, en la exposición industrial Super Show de Las Ve-~ gas, Nevada, se presentaron cinco nuevos productos de transporte eléctrico personal. Entre eso; tos productos estuvieron el Zappy Jr., una versión más pequeña del Zappy dirigido a usuarios de corta edad, y el Zappy Turbo, una versión mejorada del popular patín eléctrico Zappy. Las líneas de productos Zappy y Kick daban cuenta de casi 85% del total de las ventas en 2000, y se necesitaron expansiones y mejoras de producto para asegurar la posición del mercado de ZAP frente a la creciente competencia. Otros productos en desarrollo incluían un triciclo mo-' vido por electricidad, llamado Golfcycle TM, diseñado específicamente para campos de golf.>, Este vehículo de golf de un solo pasajero, equipado con un sistema de propulsión híbrida eléctrica-humana y con espacio para llevar un estuche de palos de golf, se ofrecía como alternativa' del ubicuo carrito de golf. Asimismo, había un nuevo dispositivo de motor eléctrico llamado ZapAdapt™, programado para su salida al mercado en 2001, que se agregaba a las sillas de rue-" das manuales. Este dispositivo proporcionaba un medio asequible y conveniente de contar con ayuda motodzada sin necesidad de comprar una silla de ruedas completamente motorizada .• / La cadena de adquisiciones y de convenios de marketing, junto con los activos esfuerzos internos de desarrollo de producto, resultaron en una línea de VE personales consistente en' ofertas de más de 10 categorías de producto diferentes. (Véase la ilustración I en que aparece' una lista de los productos más populares de ZAP.) Los accesorios para estos productos contribuyeron asimismo a incrementar las ventas. La publicidad promocional reunida para los pro-=l ductos de ZAP creó una fuente de impulso para toda la línea de productos y generó una duplicación de los ingresos de la pequeña compañía para el año 2000 en comparación con' 1999. En las ilustraciones 2 y 3 se presentan estados financieros recientes de la empresa. \1

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ESFUERZOS DE MARKETING Y ESTRATEGIA GENERAL DE ZAP

!

Después de las más recientes adquisiciones y esfuerzos de desarrollo de producto, las ofertas' de producto de propulsión eléctrica de ZAP abarcaban patines, bicicletas, motoesquíes, bicicle- ' tas de patrulla, triciclos, patines de asiento (similares a los de motopedal), bicicletas motoriza-' , das, pcdicabs (triciclos no motorizados con toldo para pasajeros), dispositivos de propulsión' submarina y carros de barrio. ZAP ofrecía también el ZAP Power System ™ para abastecer el mercado de los autoartífices, que preferían transformar su propia bicicleta en una bicicleta eléc:l trica. Mediante el desarrollo interno y la adquisición, ZAP había conseguido 14 patentes asocia-') das con implementación de diseño de VE. Este fuerte portafolios de patentes se aseguró como una forma de proteger los intereses de la compañía a la luz de la creciente competencia. Aun' cuando la posesión de la patente representó una inversión significativa para ZAP, Starr mencionó en una entrevista que las patentes sencillamente le daban a las empresas el derecho de demandar, y que en un ambiente competitivo, el litigio podría ser agobiante y costoso. No obstante, se vio forzado a contratar asesoría legal a principios de 200 I en un intento de evitar que los infractores de patentes robaran la tecnología de ZAPo

r

Caso 3 I ZAP y la industria

del vehículo

eléctrico

Ilustración 1 Artículos más populares en la línea de productos de ZAP en

C-63

2001

J¡ zappy'·

El patín eléctrico plegable Zappy es lo que la compañía llama un "vehículo de destino". Plegado, el Zappy mide apenas unos 90 cm de largo y se guarda fácilmente casi en cualquier parte. Por su liviano peso de 36 libras (16.3 kg), el Zappy se puede cargar o rodar como equipaje, y una bolsa de compras opcional hace su transporte todavía más fácil; su reducido tamaño al plegarlo permite transportar el Zappy en medios diversos, como el auto, el tren, el autobús y las aerolíneas comerciales. El poderoso sistema de propulsión eléctrica mueve al Zappy a velocidades de hasta 13 millas (20.9 km) por hora en un viaje rápido, seguro y divertido, sin contaminar el ambiente. Las extensiones de la línea incluyen el Zappy Turbo (modelo de mayor rendimiento, capaz de alcanzar las 19 millas (30 km) por hora, el caza Zappy Stap (modelo promocional de Star Wars [La guerra de las galaxias], el Zappy Mobility (modelo con asiento agregado), el Skootr-X (alternativa menos costosa del Zappy, capaz de alcanzar 12 millas (19.3 km) por hora, y el Zappy Junior (clasificado como juguete, con velocidad máxima de 8 millas [12.8 km] por hora).

Kick'·

J

más fácil de conducir que una patineta. Sus ruedas de estilo en línea brindan un suave rodaje. Este patín de impulso pedestre,

un conveniente freno trasero de compresión con el pie; tiene manubrio ajustable y se pliega a un tamaño lo bastante reducido como para caber acero en unde casillero o una mochila. Su hechura acero de saltos trabajo pesado y su diseño de estructura de de refuerzo rígiestá hecho resistencia a la tensión, resistede sacudidas, topesNo con otros obstáculos, además contar El Kick pesadesólo nueve alta libras (4 kg) Y se pliega al tamaño de una raqueta deytenis. requiere armado. Por su diseño livianocon es do le da al usuario un rodaje silencioso y sin esfuerzo, mientras que se ha descubierto que los modelos de la competencia producen zumbidos y cascabeleos molestos. PowerBike~ La PowerBike, que se introdujo en 1995, es una de las bicicletas eléctricas originales en Estados Unidos. La PowerBike combina un robusto cuadro estilo bicicleta de montaña con el ZAP Power System (Sistema de Motor Eléctrico ZAP) batidor de récords mundiales; está diseñada para trayectos largos er camino abierto, con fácil impulso "ZAP" para rebasar, ayudar en cuestas o para permitir breves descansos sobre la marcha. Con los beneficios de la "ayuda motorizada" eléctrica de la PowerBike, los ciclistas pueden disfrutar del ambiente al aire libre sin contaminarlo. La unidad PowerBike incluye un cuadro de acero de alta resistencia de bicicleta de montaña, cambio de 18 velocidades y el revolucionario ZAP Power System. También tiene frenos estilo V de suspensión al frente, sillín enresortado y surtido de sistemas de potencia, a la medida del presupuesto y preferencias de potencia del consumidor. ElectriCrulzer .

tencia ZAP futurista. La nueva ElectriCruizer es la forma más nueva de recorrer cualquier barrio. Diseñada para viajes

yLaatractivo cuadrotrae de acero de alta resistencia, cambio dede alta velocidades en manubrio frenos de ElectriCruizer de vuelta el aspecto "retrospectivo" loscalidad estilos de deseis las bicicletas antiguas con un ysistema de papolanca delantero y trasero. Sus neumáticos anchos de carretera, semilisos y de cara blanca, y un sillín enresortado anaintra e interurbanos, traslados cortos de mensajerías, y para la simple diversión tradicional, esta bicicleta tiene un fuerte tómico ayudan a suavizar aun los caminos más accidentados, y el manubrio curvo hacen todavía más cómoda la posición de montura erguida. Equipada con el ZAP Power System, la ElectriCruizer tiene la fuerza para trepar prácticamente cualquier cuesta. Entre los accesorios para esta ElectriCruizer están los guardafangos (o salpicaderas) delantero y trasero, las cestas portabultos, la parrilla trasera, las luces y las bocinas. La ZAP ElectriCruizer SX (para "Una Sola Velocidad") está equipada con un sistema de motor sencillo, y aunque su velocidad máxima es menor que la de la DX ("Velocidad Dual") estándar, su autonomía es mayor. Después de accionar el pedal de arranque, la ElectriCruizer SX alcanza aproximadamente 14 millas (22.5 km) por hora y tiene una autonomía de unas 20 millas (32 km). La DX ofrece un motor más potente y una velocidad máxima mayor. ~

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ZAP Patrol Bike'· La bicicleta policiaca de ZAP se ve y se pedalea como una bicicleta normal, pero al accionar un interruptor salta hacia adelante con un silencioso impulso de velocidad, colaborando con la fuerza de las piernas, para ayudar a los agentes de esta división a llegar a la escena con mayor rapidez y en mejor condición física para hacerse cargo de la situación. La ZAP Patrol Bike está diseñada para maniobrar entre el intenso tránsito citadino con un empuje de aceleración disponible para situaciones que lo requieran. La potencia eléctrica silenciosa les brinda a los agentes la capacidad de pasar inadvertidos al acercarse a áreas sospechosas de actividad delictiva, y el sistema de Cambio Rápido de Batería permite mantenerla en operación día y noche. La bicicleta ZAP Patrol para coacción de la ley se distingue por sus calcomanías, suspensión frontal, cambio de palanca de 24 velocidades, frenos V delantero y trasero, neumáticos Continental Goliath de trabajo pesado, parrilla trasera y su NiteRider Pursuit Kit (paquete de persecución de ciclista nocturno). Este paquete incluye luces de banda para la cabeza en color rojo y blanco o azul y blanco y posiciones nocturna y destellante de persecución, sirena de 115 decibeles, parrilla trasera con luz de cola, y el ZAP Power System. (continÚa)

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C-64

Parte 2

1

Ilustración

I

Casos de administración

estratégica

(continuación)

ZAP Trike'M El ZAP Trike se diseñó para aquellos que tienen problemas para pedalear triciclos pesados. Con el ZAP Power System a bordo se elimi-' na el agobio de pedalear. Este vehículo es popular entre personas de edad y puede ser una alternativa de bajo costo para uso comercial. La unidad incluye un cuadro robusto de acero de alta resistencia, neumáticos anchos y semi lisos para carretera, frenos de tracción al frente y de accionamiento inverso en los pedales, un confortable sillín anatómico extra ancho y un gran cesto trasero. El ZAP Trike Power Sys. tem incluye un motor dual de dos velocidades con batería de largo alcance [o largo radio de acción] (33 ah). ZAP Kits

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cleta en un vehículo silencioso, no contaminante y divertido. El paquete com~f pleto de conversión contiene un motor, una batería libre de mantenimiento, una' bolsa de baterías de trabajo pesado, un controlador, un cargador portátil auto" • ZAP proporciona para un convertir prácticamente cualquier bicimático (ya sea detodo 110loo necesario de 220 volts), interruptor de encendido/apagado;" instalación eléctrica y hardware de soporte. El sistema, con sus 22 libras (10 kg), es tan liviano que apenas se nota; no obstante, es lo bastante poderoso para brindar aceleraciones extra para rebasar o subir cuestas. El Auto Engagement Feature patentado permite que la bi.:t cicleta se impulse normalmente con los pedales cuando el sistema está apagado. El radio de acción típico de las bicicletas que utilizan un' paquete ZAP varía de 5 a 20 millas (8 a 32 km) por carga de baterías, según el modelo, la energía que le imprima el usuario y las condi:' ciones de rodaje. Los paquetes de ZAP vienen en cuatro variedades: DX, SX, StepThru y Trike. El DX es un montaje de motor dual diseñado para altas velocidades. A quienes desean la mayor potencia para complementar su pedaleo con ráfagas cortas de potencia turbo para cuestas, como la policía, el DX les resulta de lo más apropiado; este paquete tiene también un Regenerative ("Regen") Mode [modo regenerativo], que recarga la batería por rodamiento inerte de la bicicleta cuesta abajo. Esto convierte los motores del sistema en generadores, lo que ayuda a recargar parte de la electricidad perdida. (Las bicicletas motorizadas ZAP son las únicas bicicletas eléctricas con freno regener~...,. dar.) El SX es un motor sencillo diseñado para mayor alcance. Los sistemas Step-Thru están diseñados para el tipo de cuadro de bicicleta para mujer, y tienen la batería montada en una parrilla trasera, en lugar de lIevarla en el cuadro. El paquete Trike es excelente paral Personas de edad o con ciértas incapacidades. J ;1"

ElectriCycle'M

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motoneta estándar de combustión de gasolina de 50 centímetros cúbicos, pero sin emisión de gases ni ruido. Tiene un radio . de acción de hasta 20 millas (32 km) y puede alcanzar hasta 25 millas (40 km) por hora, con una aceleración de O a 18 millas (28.9 km) por hora en seis segundos. La ElectriCycle cuenta con frenos de tambor delantero y trasero, indicador de potencia, .. La ElectriCycle se mueve por lapara acción de un la motor de en CD un de lapso 24 voltios. vehículo velocímetro y cargador a bordo recargar batería de dosEste a ocho horas.es muy similar en desempeño a una' ,~ .

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Lectra'M Motorblke ~ _más . ..

Lectra creó una de las únicas motocicletas puramente eléctricas, que representa una aplicación de clase mundial de las

tecnologías con Su que se puede contar en almacenamiento decon electricidad, exhibición yserendimiento. La. Lectraavanzadas ofrece aceleración, frenado y freno manejo superiores, y su avanzado sistema de ayuda propulsión eléctrica controla fácilde e instantáneamente con precisión. trasero regenerador de antibloqueo eléctrica y el freno delantero disco de mordaza flotante brindan una poderosa y suave acción de frenado. También se cuenta a bordo con un sistema de recarga completamente automático y un almacenamiento de energía que no requiere mantenimiento. i ~

Electric Pedicab ....•

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eléctrico completamente nuevo, capaz de transportar al conductor y dos pasajeros. Opera a 24 voltios de CD y alcanza~ una velocidad máxima de 15 millas (24 km) por hora y un radio de acción de 20 millas (32 km). Cada ZAP Pedicab está' equipado con un sistema incorporado de recarga de 120 voltios que recargará en su totalidad la batería del vehículo en, menos de tres horas en cualquier contacto están dar de corriente. Un útil medidor de estado de carga le proporciona al Creado con el apoyo de la New York State Energy Research and Development Authority, el ZAP Pedicab es un tricicló'

op"adoc Inlocm"IOn act,al ,obce el eadlo de a,,'On ce"anle del veh""o

y

la "nMad

de ene"la q'e oon"me. Debido

a que el ZAP Pedicab es capaz de transitar por espacios inaccesibles para autos y autobuses, los pedicabs de alquiler han tenido buena aceptación en muchas ciudades del mundo, incluidas varias de Estados Unidos. PowerSkillP

o esquís en terreno plano. De forma parecida a como lo hace un esquiador acuático, un patinador de patines en línea o tradicionales se desliza asido de los polos del PowerSki, mientras éste lo remolca a velocidades de hasta 15 millas (24 km) por hora. El PowerSkier oesesquiador tiene completo del interruptor y de velocidad. Una sola carga de batería dura ha~ta El PowerSki una forma radical de personal quetirar transforma un ambiente cuesta abajo para tablas siete millas (11 km), nueva y el eléctrico PowerSki tienecontrol la transporte fuerza suficiente para de un lahombre promedio cuesta arriba por casimonoesqur cualquier

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pendiente, remolcando a los PowerSkiers ("esquiadores motorizados") o prácticamente que susles pies puedan lIevarlos, inclu-~ so por la calle, por terreno accidentado y por pendientes ascendentes descendentes. adondequiera Este potente diseño brinda a patinadores yes·,

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quiadores una nueva forma de transporte, ejercicio y diversión pura ..

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Caso 3 I ZAP y la industria del vehículo eléctrico

C-65

Illtstracióll 1 (conclusión) 5wlmmy/Sea Scooter

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Neighborhood

un paraíso o nade en su propia piscina, el Swimmy le ofrece unamayor experiencia totalmente nueva,y Iing en Esta "motoneta detropical mar" tira del nadador a través del agua, proporcionándole disfrutesubacuática en las piscinas de natación demandándo~e El Swimmy es un menor nuevo esfuerzo y divertido paraaparato llegar ade arrecifes deportede acuático coral y para otrostoda panoramas la familia, submarinos, Ya sea que usted practique el snorkeCars Los Neighborhood EVs (NEVs, vehículos eléctricos de barrio) están diseñados como un automóvil para un desempeño con fiable tanto en la calle como en tierra y césped, Las características estándar incluyen la luz trasera de freno y la alarma de retroceso, cinturones de seguridad en los asientos, parabrisas de seguridad y limpiadores de parabrisas, luces delanteras tipo automóvil, espejo retrovisor y luces direccionales,

Ilustracióll 2

Declaración consolidada de operaciones, 1995-2000 (en miles, excepto en cantidades por acción)

. Ventas netas Costo de los bienes vendidos Utilidad bruta

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De investigación, y desarrollo, Ga;tos de operación t~tales

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210 000 dólares en ingresos por regalías y 20000 dólares en ingreso por subvención .

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Parte 2 I Casos de administración

C-66

Ilustración

3

estratégica

Hojas de balance consolidado de ZAP, 1995-2000 (en miles, excepto en cantidades por acción)

Activo Efectivo Cuentas por cobrar Inventarios,' Gastos pagados por adelantado y otras partidas de activo Activo actual total

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Anticipo a tiendas detallistas y compañías de tecnolog~a I Intangibles, neto de amortización acumulada

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Depósitos y otros

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Propiedad ré~ciuipo, neto'" . Patentes y marcas registradas, menos amortización acumulada Crédito mercantil, meños amortización acumulada ~

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Obligaciones vencidas por pagar y depósitos del cliente Documentos por p~gar~vencimientos actuales de deuda ,a largo plazo Vencimientos actuales de obligaciones bajo arriendo • del capital ,~, '",.' ~.~;;: ~. ' Impuestos ,sobre la 'rénta 'p(lr pagar :~

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preferentes autorizadas)

em'illdas y en ~irculación" " emitidas 'y en circulación "

La popularidad en aumento de los vehículos de propulsión eléctrica, unida a la creciente actividad política y social en favor del transporte ambiental mente limpio, resultó en otra exposición no planeada para ZAPo En las Olimpiadas de 2000, en Sydney, se usaron 12 bicicletas eléctricas para los patrullajes regulares de la Villa Olímpica, Otra exposición de producto no

Caso 3 I ZAP y la industria del vehículo eléctrico

solicitada consistió

en las apariciones

del Zappy en populares comedias de situación, como televisivos con Blue Man Group

DreW Carey 511011'y JlIst SlIoot Me, así como en comerciales

para Intel Corporation. La moto neta marina Swimmy fue elegida finalista para el NASDAQ sports Product of the Year (Premio de NASDAQ al Producto Deportivo del Año). El producto powerSki se presentó en un segmento del popular programa matutino de charla Tlle Today Show, cuando Matt Lauer demostró su destreza con el aparato por las calles de Nueva York. OtrOS productos de ZAP estaban programados también para aparecer en producciones de cine para la pantalla grande que se lanzarían en el verano de 200 l. La demanda en aumento y la creciente competencia fueron el motivo de que Starr traslad~ra la fabricación de productos de gran volumen a Taiwán para reducir costos y concentrar los esfuerzos de la compañía en el mejoramiento de la distribución. Aunque Starr creía firmemente que ZAP debía continuar con sus esfuerzos en el desarrollo de producto, las presiones competitivas requerían que ZAP trasladara más de sus recursos a descubrir nuevas formas de llegar al cliente. A principios de 2001, en un centro comercial en Santa Rosa, California, se inauguró una nueva tienda detallista Zapworld y una pista de prueba para clientes. Había planes en marcha para abrir puntos de venta detallistas de configuración similar por diversas partes del país para mejorar la distribución y aumentar el reconocimiento del nombre. El número de puntos de venta detallistas que vendían productos de ZAP en Estados Unidos también seguía creciendo y ya había excedido de 100 para entonces. Starr y su equipo se habían esforzado mucho por crear una amplia gama de ofertas, pero él sabía también que necesitaba encontrar nuevas v(as de acceso a los consumidores. A mediados de 200 1, después de mudar gran parte de las operaciones de manufactura de ZAP a ultramar, Starr anunció que él y su equipo administrativo estaban "emprendiendo un reposicionamiento significativo de ZAP, de uná compañía sólo de patines eléctricos a un proveedor general de productos de vehículos eléctricos de primera calidad". De acuerdo con su plan, ZAP se posicionaría como distribuidor de productos de manufactura extranjera de alto margen, con enfoque principal en una emprendedora actividad de ventas. ZAP seguiría dando gran importancia a la investigación y desarrollo de nuevos productos de VE, aunque los planes de adquisición se mantenían como parte significativa del nuevo plan, para permitir a la compañía diversificar su línea de productos con mayor rapidez. Respecto de las creaciones y los planes de reposicionamiento de ZAP, Starr comentó: ZAP dio un paso atrevido al introducir las bicicletas y patines eléctricos en los años 1990-2000, cuando los autos eléctricos parecían estar en el centro de la escena. Al presente, hemos demostrado al mundo que hay un mercado para los VE de baja velocidad, pero necesitamos seguir siendo precursores y líderes en este ramo, introduciendo nuevos productos y abriendo mercados. Tenemos que estimular a todos nuestros talentos para diseñar vehículos superiores, fabricarlos a precios competitivos y comercializarlos con la mayor creatividad. Creemos tener el equipo empresarial para lograr todo esto y respaldar nuestra misión de hacer de ZAP el nombre en transporte limpio.

ADMINISTRACIÓN

DE ZAP

Starr integró una junta de directores que incluyó al ex presidente de ZAP, John Dabels. Este directivo había llegado a ZAP luego de fungir como funcionario para el extranjero y miembro de la mesa directiva de EV Global Motors, una compañía de bicicletas eléctricas fundada y presidida por Lee Iacocca, ex director general de Chrysler. A Starr le parecía que la experiencia de Dabels proporcionaba un elemento necesario para dirigir el crecimiento de ZAPo Sin embargo, a principios de 2001, Dabels dejó a ZAP para dedicar más tiempo a su familia. La partida de este ejecutivo dejó una gran vacante en la mesa directiva que Starr tenía que llenar para aumentar la presión en los demás miembros de la dirección para guiar a la organización. Las biografías de los actuales miembros de la mesa directiva y del equipo administrativo de ZAP se presentan en la ilustración 4. Starr supervisaba las operaciones en ZAP día tras día (véase la ilustración 5). Andrew Hutchins, vicepresidente de operaciones, revisaba la producción de los diversos productos que ZAP fabricaba, como la línea de patines Zappy. Una de las responsabilidades principales de Hutchins

C-67

C-68

Parte 2 I Casos de administración estratégica

IluSlración 4 Biografías de los miembros de la mesa directiva

y el equipo administrativo

de ZAP en 2001 Gary Starr, 45 años, director general (DG) de ZAP, ha sido director y ejecutivo desde 1994, y DG desde septiembre de 1999. Starr fundó la operación de VE de US Electricar en 1983 y ha estado construyendo, diseñando y conduciendo autos eléctricos durante más de 25 años. Ha supervisado el marketing de más de 25 000 bicicletas eléctricas y otros VE, además de inventar varios productos so~ lares eléctricos y aparatos de conservación. Automotive News lo calificó como una de las diez autoridades de mayor influencia en au1 tos eléctricos; ha aparecido en numerosos programas de radio, televisión, noticias y comentarios, y es autor de artículos y libros de cuantiosa publicación sobre eficiencia de la energía y VE. Ha re~ibido varios reconocimientos por sus aportaciones al aire libre'de contaminación, incluidos los de la American Lung Association de San Francisco, Calstart, y la senadora estadounidensé Barbara Bé: xer. Tiene la licenciatura en ciencias de consultoría y defensa ambientales de University of Califomia-Davis. Robert E. Swanson, 53 años, presidente de la 'mesa directiva de ZAP desde 1999, 'es presidente de la junta, director único y accio~ nista también único de Ridgewood Capital Corporation. Además es presidente del fondo y principal y único accionista de Ridgewoodl Securities Corporation. Preside, asimismo, y es accionista único de Ridgewood Energy, Ridgewood Power y Ridgewood Power Ma~ nagement Corporation. Ridgewood Power es accionista administrativa de cada uno de los programas anteriores, y Swanson preside' cada uno de ellos. Desde 1982, Swanson, a través de diferentes entidades, ha patrocinado y fungido en la dirección de más de 47' programas de inversión relacionados con exploración y desarrollo de petróleo y gas. Estos programas han reunido aproximadamen1 te 200 millones de dólares de la venta de unidades de inversión. Fue también socio fiscal del antiguo bufete de abogados de FulÓp& Hardee, en Nueva York y Los Ángeles y funcionario en la División de Inversiones de Morgan Guaranty Trust Company. Se especiali, zaba en impuestos personales y planeación financiera, incluyendo impuesto sobre la renta, las propiedades y los regalos. Es miem~ bro de las barras de abogados de New Jersey y del estado de Nueva York. Se tituló en Amherst College y en la Fordham University, Law School. Swanson y su esposa, Barbara Mardinly Swanson, son autores de Tax Shelters: A Guide for: Investors and Their Adví.' sors, publicado por Dow Jones-Irwin en 1982 y en ediciones corregidas, en 1984 y 1985. ,_ ' ' •• Douglas R. WlIson, 40 años, director de ZAP, es vicepresidente de adquisiciones im RCC y en el Ridgewood Fund. Fue uno de 'los ejecutivos principales de Monhegan Partners, Inc., que proveyó asesoría de adquisiciones y financiera para la Ridgewood Power y los Prior Programs, de octubre de 1996 a septiembre de 1998, cuando se unió a Ridgewood Power y a RCC. Cuenta con más de '1'4 años de experiencia en Ips mercados de capital, incluyendo la especialización en complejos financiamientos de arriendo y proyecto} y en empresas relacionadas con la energía. En administración de empresas, tiene la licenciatura por University of Texas y la maes: ¡ tría por Wharton School, de University of Pennsylvania. " , •. Lee Sannella, doctor en mediéina, 84 años, director de ZAP, ha sido un activo invest1g'adoren los campos de I'a'transportación a!te(: nativa, la energía y la medicina durante más de 25 años. El doctor Sannella ha sido accionista fundador en muchas compañías de creación de empresas de alta tecnología y es autor de libros de gran venta. Ha prestado sus servicios en juntas directivas de la ciu~ dad de Petaluma, California, en la mesa de directores del San Andreas Health Council de Palo Alto, la Veritas Foundation de San

1) .'

Francisco, y el AESOP Institute: Está graduado por la Yale Medical School., " i"I.: , ••. ,': " .. Wllllam D. Evers, 73 años, director de ZAP, es uno de los principales abogados de SEC (Securities and Exchange Commission), en' California, con extensa experiencia en empresas incipientes, con años de especialización en arreglos privados, ofrecimientos de la.; Section 251 02(n), registro de ofertas de pequeñas corporaciones, exenciones de Regulation A, y registro de pequeñas empresas. Ha manejado numerosas fusiones y adquisiciones. Encabeza el Evers and Hendrickson Internet Law Group, con su énfasis en relacio· nes por internet. Evers ha obtenido también una extensa experiencia en franquicias y ha sido director general o presidente de diver:' . sas empresas de riesgo. Tiene la licenciatura en artes de Yale University y el doctorado de jurisprudencia de University of California en Berkeley. ' ', •. t •.• ' ¡1'" ¡ Harry Kraatz, de 51 años, se convirtió en director de ZAP el7 de diciembre de 2000. Desde la inversión en ZAf' en 1998, apo~ó s~~; consultoría de franquicias y ciertos servicios financieros. A partir de junio de 1986, Kraatz ha sido el funcionario y director únic~ d.e Embarcadero Group 11, y T.E.G. Inc., una compañía por franquicia de consultoría en administración y finanzas ubicada en San Fra¡'~ cisco, California. Trabajando con estas empresas, ha brindado servicios de consultoría a numerosas compañías de finanzas y franquicias, entre ellas Montgomery Medical Ventures, Commonwealth Associates, Westminster Capital y World Wide Wirele~~~ l{ ,lt, '. ',,' ,.,¡ 1 •.;.•••?~i' Communications,lnc. Recibió su título de Southwest Missouri State University en 1971.! Andrew Hutehlns, de 40 años, fue nombrado vicepresidente de operaciones de ZAP en octubre de 1999. Se unió a la firma en db"'" ciembre de 1996 y desde junio de 1997 ha sido el gerente general. Empresario de éxito, Hutchins Inició, desarrolló y dirigió un com"er~ cio detallista de bicicletas durante 11 años antes de venderlo en un precio varias veces superior a su Inversión Inicial. En,198?"" Hutchins obtuvo la licenciatura en artes cón doble especialización, en economía de empresas y en estudios de comunicación de Url: "1:: •• versity of California, en Santa Barbara." .' " ': ,. . ; n~; ' .'" -' " , ~ ¡~ 1 ,'," •. !'·.":~'1:i1 Seott Cronk, de 35 años, fue el fundador de Electric MotorBike, In'c. y sirvió a la misma como presideñte de 1995 a 1999. Antes o.e, eso, como director de desarrollo de'empresas y prográmas Internacionales; dirigió 'actividades estratégicas'dé~ empresas de riesgS para U.S. Electricar,'lnc: Cronk fúé iiomb'rado v¡cepresidénte de désarrollode negocio'ds"ZAP en diciémore 'de 1999. póéo despuér de que esta empresa adquirleraElectric MotorBlke, In~.;¡¡ene la licenciatura en ciencias de la IngÉmierfaeléctrtca por el GMI Eng¡ne~; ring & Management Institut~ (ah9ra Ketter!l)g .U.niv~rs!ty).y la~maestrí~ en.a~f!1lnis~ración de er;nP!esas,d,e)a qty U,nivEjrsjty,d~ Lo!};;.

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Caso 3 I ZAP y la industria del vehículo eléctrico

Ilustració1l 5

Organización de ZAP en 2001

DirectorPresidente Gener~l,

Fuente: Archivos

de Proveedores RickSchotze Rocklewitz Ingeniero de Desarrollo Volker Scott de Dunn Cronk Acuáticos División Ingeniero Técnico Swimmy II Adam en jefe Investigación y Desarrollo Powerbike/Skootr-X Frederic Chaillou Ingeniero MecánicoGary Starr

de la empresa.

a principios de 2001 fue asegurar una transición fluida de la operación de manufactura del Zappy a Taiwán. Rick RockIewitz fungió como ingeniero proveedor de desarrollo y producción en Taiwán para ayudar a la transición. El desarrollo de producto en ZAP se dividió en categorías específicas. Volker Schotze se encargó del desarrollo de derivados de la línea de patines Zappy. Frederic Chaillou supervisó la línea PowerBike. Adam Dunn quedó a cargo de la División de Acuáticos. StaIT estaba tratando de que cada una de estas pefsonas se identificara con los nichos de mercado y los ocupara con derivados de productos existentes o con desarrollo de otros nuevos. La tarea era construir sobre la base de tecnología que se había creado en ZAP internamente y por la vía de la adquisición.

LA INDUSTRIA DEL VEHÍCULO ELÉCTRICO El ramo industrial del vehículo eléctrico en general era de cobertura muy amplia. Los vehículos en producción variaban en tamaño y complejidad: iban de los tanques militares y los grandes vehículos de transporte usados en los aeropuertos, dentro del extremo superior, a los juguetes de phistico para bebés e infantes en el extremo inferior. Dentro de esta amplia gama de costo y complejidad estaban los carritos de golf, los vehículos de transporte personal para incapacitados y los automóviles eléctricos. En 2000, Peter Harrop, consultor del ramo de VE, estimaba que las ventas excederían los 6000 millones de dólares en 2000 y los 26000 millones de dólares para 2010. Los estimados de Harrop por 10 años de ventas unitarias y de valor por segmentos de mercado individuales del ramo de VE se muestran en las ilustraciones 6 y 7. Harrop describió las fuerzas de mercado que impulsan el crecimiento en el ramo industrial de VE: Contra la opinión popular, el control de la contaminación no suele ser la razón primordial por la quc los VE se compran ahora o se compranín en el futuro. Incluso los que se ocupan sólo de la contaminación harían bien en hacer sus vehículos más aceptables incorporando otros atributos más fuertes. Los VE exitosos suelen atrapar la imaginación, hacen posible algo nuevo, reemplazar el esfuerzo humano, y/o ahorran costos a través de la vida del producto. Aun cuando ahorran costos durante su vida, no es necesariamente comparándolo contra un vehículo impulsado por un motor de combustión interna (MCI). Por ejemplo, una plataforma de acceso de VE reemplaza andamiajes, escaleras y los altos costos de la mano de obra del operario. Los VE suelen crear nuevos mercados con bicicletas eléctricas, y los vehículos monoplaza de tres o cuatro ruedas para los usuarios con incapacidades leves o debilidad son ejemplos recientes. Es probable que lo siguiente en aparecer dentro de esta categoría sean los robots domésticos.

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C·70

-- --. Volumen pronosticado

2000 200 20 233000 700 1923 14 265 41300 2652 320 300 36225 280 17' 1000 300 400 2 ~ 240 260 255 250 590 740 470 530 2003 2002 2005 2001 100 250 150 500 3221 150 120 30 1250' 66000 400 330 6105 12476 10 2800 350 1300 :i0

230 10 de administración 500 256 64 60 15 2 estratégica Parte 2 I Casos 1559 420

en ventas mundiales de VE, por segmento de mercado, en 2000-2010 (en millares de unidades) ,.

IlustraciÓn 6

Fuente: Peter Harrop, "Electric Vehicle Markets,

Players and Forecasts",

www.tootnoteanalysis.com.

IlustraciÓn 7 Valor pronosticado en dólares de ventas mundiales de VE, por segmento de mercado, en 2000-2010 (en miles de millones de ~ólares)

Industrial pesado Industrialligero/comercial Incapacitados Dos ruedas Carros de' gólf y portaba'stones (caddies) .... Autos Militares Robots móviles (excepto juguetes) Minería Otros (marinos, principalmente) Total [ndice de crecimiento anual '

$2.80 1. '0.55 , ., 0.42 0.40 0.51 0.60 .' 0.18 0.08 0.44 0.23'

$2.90 0.65 0.47 0.54 0.53 1.01 0.21 0.10 0.46 0.28

$3.07 0.80 0.53 0.71 0.55

$6.21 15%

$6.68 11%

$9.55 43%

2.00 0.24 0.90 0.50 0.25

.

2.003: o: 20.05 ~~.261.91 ., $ 3.26 -,$ 3.35 .$ 3,35 1.00' 1.60 2.56 l' ' .0.59 0.74 1.30 .. 0.94 1.50 3.00 0.56 0.60 0.60 .1

3.00·. ..0.30 '1.12 0.67· 0.40

4.50 0.60 2.50 1.00 0.50

~1O.OR 1.00 2.80 1.50 -0.60

$11.84 $16.89 $26.65'v 24% :19%"; "11%

Fuente: Peter Harrop, "Electric Vehicle Markets, Players and Forecasts',

www.footnoteanalysis.com.

Harrop describió también los factores de crecimiento cado de VE:

que mueven a varios segmentos

de mer-

Vehículos industriales pesados Los vehículos industriales pesados, como el montacargas original, se usan en forma creciente para sustituir el esfuerzo humano en recintos de fábricas y bodegas, y las leyes imponen cada vez más su uso en trabajos agrícolas. La mayor parte del crecimiento de las ventas de VE para la industria pesa7 da deriva de la demanda de la cadena logística de bienes de consumo de movilización rápida (BCMR) y de la industrialización de los países del tercer mundo . . Está creciendo la convicción de que, como quiera que sea, hay cerca de 30% de reducción del costo por duración [del VE] si se lo compara con el MCI, de modo que la penetración aumentará también de modo constante, alentada por el mayor uso de los híbridos y más tarde por los VE de células energéticas para los usos de alta energía y largo alcance.

Caso 3 I ZAP

y

la industria del vehículo eléctrico

Vehículos de dos ruedas (bicicletas, patines, etc.) El crecimiento proyectado es muy considerable para este sector porque hay muchas influencias fuertes. Es el único sector en el que los precios se han reducido a la mitad en tres años y donde se ha aplicado de manera conjunta la moda y nuevas leyes draconianas contra la contaminación. Esto se aplica y seguirá aplicándose sobre todo al este de Asia, donde se encuentran de cualquier manera la mayoría de las bicicletas y patines convencionales del mundo. La prohibición en China de hacer más compras de vehículos de dos ruedas de motor de combustión interna (MCI) en diversas ciudades importantes seguirá dando gran impulso a la producción de VE biciclos (bicicletas, patines y otros), como lo hará la promoción del ramo industrial del VE en China como un todo. Sin embargo, lo más común es que los VE sustituyan al esfuerzo humano y no a los vehículos de MC!. El éxito en aumento de los patines de dos ruedas y más tarde de las motocicletas incrementa el precio de venta promedio del sector ciclista, pero la producción en volumen y la severa competencia originada en la erosión del precio de las bicicletas constituyen sobrada compensación. Es probable que los impulsores del mercado sean las cuestiones del rendimiento y de la contaminación. Los VE motorizados y sus derivados apenas se estaban vendiendo en 2001, pero se popularizarán pronto. El mejoramiento de las baterías y los híbridos, en lugar de las células energéticas, son clave para que los VE de dos ruedas más grandes tengan ventas fuertes en los próximos años. Hay una posibilidad real de que se vendan decenas de millones de VE de dos ruedas en 2010. Carros de golf y portabastones (caddies) El crecimiento del mercado de los carritos y de los portabastones (caddies) de golf motorizados se ha desacelerado porque ha disminuido la apertura de campos de este deporte en Estados Unidos, y el resto del mundo no está ofreciendo compensación. Hay algo de crecimiento por la expansión global de las actividades de esparcimiento y por los cambios en leyes locales que permiten cada vez más el paso de los carros de golf a las vías públicas en Europa y América del Norte. Hay también algo de crecimiento porque el ahorro de costos en la vida del producto se acepta como argumento en la mayoría de los clubes de golf en todo el mundo. La actual penetración de 60-70% de los vehículos eléctricos puede ascender lentamente a 90% o algo por el estilo, pero la mayoría se alquilan a clubes de golf, manteniendo los precios bajos pese al reducido número de proveedores. Vehículos para minusválidos El segmento de mercado de VE para los minusválidos se puede dividir en sillas de ruedas para personas severamente incapacitadas y supervisadas, donde el creciente interés y aportación de fondos están generando crecimiento del mercado, y el mercado mayor de auxiliares de movilidad para personas de minusvalidez menos grave pero supervisadas, como las que pasan por el embarazo, lesiones temporales o vejez, más que incapacidad. Estos mismos productos pueden empezar a aparecer en lugares como los aeropuertos, para los que tienen mucho que acarrear. Tales personas tienen un creciente ingreso disponible y comprarán por impulso eligiendo de la variedad en expansión de vehículos monoplazas que se presentan a su disposición, como los diseñados para el hogar o los senderos campestres, o para quienes sufren de obesidad, o los plegables para que quepan en el cofre o cajuela de un auto. En la mayoría de los países ya se disfruta de estos productos, y un número creciente de los mismos, comprados por gobiernos locales o por compañías grandes, son de préstamo gratuito en edificios grandes, supermercados, centros urbanos y parques de diversión. Se prevé una tasa de crecimiento bastante fuerte en este segmento de mercado. Usos especiales de VE Los tipos de VE en surgimiento comprenden los modelos especiales para minería, marina, policía, ejército, investigación y entretenimiento aparte de los carros de golf y los biciclos. Esto abarca desde dirigibles silenciosos hasta aviones manuales descchables militares de sobrevigilancia de 1 000 dólares, "pigs" (vehículos fusiformes para recorridos internos de inspección, reparación, etc.) de oleoductos, y botes de recreo para deslizamiento silencioso en superficie o estudio de la vida silvestre. También entran en esta categoría los submarinos puros de esparcimiento eléctricos, los auxiliares de potencia para buzos autónomos y los robots de búsqueda submarina de control remoto. El ruido, el aire y la contaminación acuática son del todo relevantes en algunos de los nuevos mercados de VE. Este sector está lleno de innovaciones y contiene miles de robots móviles vendidos por primera vez en Japón durante 1999 y en Occidente durante el 2000. Estos robots realizan múltiples tareas, como limpiar con aspiradora, traer y llevar cosas, y vigilar el buen estado de las perso.. nas de edad. Sin embargo, no son juguetes, en el sentido de pequeños botes, autos, perros y gatos preprogramados o dirigidos por control remoto. Los robots móviles ahorran esfuerzo humano y hacen posibles nuevas cosas. Estos productos tienen poco o nada que ver con reducir la contaminación.

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c-n

Parte 2 I Casos de administración estratégica

La mayoría de las novedades en productos serios hacen posible algo nuevo; crean mercados de la nada. Mirando a la preparación de más productos nuevos en universidades. se producirá un enOr_ me crecimiento. Al principio, esto tendrá lugar por la adopción de VE militares, robots para el hogar y VE marinos. Cada año hay demostraciones de una notable variedad de nuevos conceptos, que permite abri_ gar un gran optimismo sobre el futuro. Vendrán los robots que busquen sobrevivientes en escombros de terremotos o que hagan tareas de jardinería, igual que ocurrirá con las naves eléctricas híbridas marinas y con mucho más. Ya se están efectuando pruebas; esto no es ciencia ficción. Como Harrop, algunos observadores de la industria predijeron que el ramo de VE de corto radio de acción está por experimentar un crecimiento global récord en el futuro previsible. industria ofrecía diversas alternativas para viajantes urbanos y un medio directo para disminuir la contaminación. Entre bicicletas y automóviles despliegan una amplia gama de vehículos dé corto radio de acción que entran en la categoría de transportes individuales. A diferencia del mercado de bicicletas en maduración, que había logrado un alto nivel de penetración de mercado, con más de 1 400 millones de bicicletas en servicio por todo el mundo en 2000, se conside~ raba que el mercado del transporte eléctrico individual tenía mayor oportunidad de crecimiento. El inesperado auge en popularidad de los monopatines no motorizados en años recientes proporcionó una indicación de la fuerza de la demanda de alternativas en este mercado y del potencial para el crecimiento. Aunque los monopatines de impulso pedestre se habían introducido hace más de 50 años, su resurgimiento en 2000 sugirió que había una demanda insatisfecha de alternativas de la bicicleta y de otras modalidades de transporte recreativas de corto alcance, como los patines en línea y las patinetas. Casi sin demanda de monopatines en 1999, la venta de aquellos no motorizados se estimó en cifras de entre dos y cinco millones de unidades en 2000, de modelos con precios en la escala de 50 a 120 dólares (véase la ilustración 8). Las expectativas preliminares del mercado del monopatín de impulso pedestre sin auxiliar eléctrico, basadas en ventas poco vigorosas desde la temporada de compras de Navidad de 2000, eran que las ventas en 2001 serían significativamente más bajas que las del año anterior. No eso, taba claro todavía si la declinación pronosticada en ventas se debía a la rápida saturación del mercado o era una indicación de que el monopatín no motorizado no pasaba de ser una moda fugaz. El segmento mayor de la industria del transporte individual pertenecía al ramo industrial de la bicicleta, que había experimentado un resurgimiento por sí mismo desde la introducción de la' bicicleta de montaña en 1981. Los volúmenes de ventas en el año 2000, en el mercado de bicicletas en Estados Unidos, alcanzaron niveles superiores a 16 millones de unidades, con ingresos de más de 5 000 millones de dólares. El mercado mundial de bicicletas excedió de 60 millones de unidades en 2000 (véanse las ilustraciones 9 y 10). En los años 1990-2000, la manufactura de bicicletas en Estados Unidos quedó relegada, en su mayor parte, para los fabricantes de bicicletas especializadas avanzadas. Al final de la década, la mayoría de las bicicletas dirigidas al mercado masivo en Estados Unidos se hacían en Taiwán. La ilustración 10 muestra la reducción en la producción nacional de bicicletas en Estados Unidos y el aumento asociado en importaciones de bicicletas para los años 1991 a 1998. En 1998, la producción estadounidense de bicicletas había caído de 9.9 (su cima en 1993) a 2.3 millones de unidades. Los correspondientes valores de ventas detallistas de cada año se presentan también en la ilustración 10. Las bicicletas se vendían como medio de transporte y para propósitos recreativos. Sólo alrededor de 5% de las bicicletas vendidas en Estados Unidos eran usadas por viajantes urbanos, el mercado primario para alternativas como los vehículos eléctricos. Un reporte detallado de las ventas detallistas de Estados Unidos en 1999 y 2000 por segmento de mercado para bicicletas no elécuicas se presenta en la ilustración 11, junto con el precio de venta promedio por cada segmento.; Varios fabricantes crearon e introdujeron auxiliares adicionales de ayuda de energía eléctrica para permitir la conversión de casi cualquier bicicleta no motorizada, aparatos que iban dirigidos a los l 400 millones de bicicletas no motorizadas ya vendidas. Estos agregados fluc-

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Se esperaba que las ventas de VE crecieran no sólo por su atractivo para quienes los utili-' cen para recreación, sino también porque se cruzan con muchos otros segmentos de mercado. ". "

boomers entrados endeaños les estaba A los baby tuaban en precio y complejidad instalación .. resultando

cada vez más difícil salir al aire

;:¡ '~.~

Caso 3 I ZAP y la industria del vehículo eléctrico

IlustraciófI 8 Estimado de embarques unitarios

y volumen de ventas

en dólares de monopatines no motorizados, 1999-2001 ~Añ-O

'---Unldádes''einbarcadas

'

1999 2000 2001 Fuente:

--Volumen de.yel}tas delraO:tO-,((r;;'" 5

1O millones de dólares 100 a 600 millones de dólares 50 a 300 millones de dólares

2 a 5 millones 1 á 2.5 millones

Rita Haberman,

a

"Wheels 01 Fortune or Passing Fad?", www.redchip.com.

25 de agosto de

2000.

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199~ 1990. 1973 """<~'\:;._.~'.•. ~.1986 _ j. ••._ 1989

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Bicicletas vendidas en el mercado de Estados Unidos, por tamaño de rodada, 1973-2000

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1987

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J

"

"

Fuente: Bicycle Manulacturers basadas Disponible

en una compilación

Association. de numerosas

en www.nbda.comlstatpak.htm.

-

Los asteriscos

16.7~:~It··ti

indican proyecciones

del Bicycle Council

fuentes. (Nota: La Bicycle Manufacturers

Association

ya no

existe.)

libre y hacer ejercicio, y la falta de alternativas de vehículos eléctricos de corto alcance ponía en peligro sus estilos de vida independientes. Las personas de la tercera edad estaban recurriendo a los vehículos de propulsión eléctrica como una forma de extender sus hábitos y preferencias actuales. Las bicicletas eléctricas eran totalmente prácticas, tanto para el tránsito personal como para transportar cargas moderadas. Se creía que la tecnología mejorada de las baterías, el empeoramiento de la congestión de tráfico, y la nueva infraestructura de la comunidad (carriles para bicicleta, estacionamiento seguro, etc.) eran los atractivos principales para los consumidores prospectos de las bicicletas eléctricas.

I

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FUERZAS COMPETITIVAS EN EL MERCADO DE VEHÍCULOS ELÉCTRICOS Para el año 2000, la competencia en la manufactura, el desarrollo y el marketing de VE había acrecentado las expectativas de tener tasas sostenidas de crecimiento del ramo. Los grandes fabricantes vendían sus productos principalmente a Japón y Europa, mientras que los fabricantes menores lo hacían en los mercados de Estados Unidos, Europa y Asia. Los precios de las bicicletas eléctricas caen comúnmente dentro de la escala de 500 a 1 000 dólares por una bicicleta característica con paquete agfegable de motor auxiliar eléctrico. Las bicicletas eléctricas avanzadas con trenes de propulsión integrados, como los que presentaba EV Global, iban de 1 000 dólares del modelo base a 2 000 dólares del modelo avanzado. En la ilustración 12 se puede ver la lista de los 23 fabricantes principales de bicicletas eléctricas. La mayoría de los fabricantes de VE tenían sus raíces enteramente en el ramo de la bicicleta eléctrica. Como se aprecia en la ilustración 12, los fabricantes taiwaneses dominaban la producción de VE en el extranjero. Muchos VE de corto alcance se comercializaban como alternativas de los vehículos de motor de gasolina. Los monopatines para ir de pie con pequeños motores de combustible, aunque relativamente recién llegados al mercado, ofrecían a los consumidores la capacidad de reabastecerse de combustible en minutos, a diferencia del tiempo que tomaba recargar una batería. No obstante, esta comodidad iba acompañada de un motor de dos tiempos un tanto ruidoso. El potencial de los VE bicic10s indujo a los grandes fabricantes establecidos de autos y a los de bicicletas no motorizadas a introducir modelos con nuevos nombres de marca. Think Mobility era una empresa de Ford Motor Company que diseñaba y comercializaba bicicletas eléctricas. Mercedes Benz' introdujo su propia versión de la bicicleta eléctrica. Trek, Schwinn y Murray, tres de los mayores vendedores de bicicletas no motorizadas en Estados Unidos, presentaron también bicicletas de propulsión eléctrica, igual que lo hicieron varias grandes compañías extranjeras de biciclos, como Giant, un fabricante con base en China. En las ilustraciones 13 y 14 se muestran los volúmenes estimados de ventas unitarias y los volúmenes de ventas en dólares de bicicletas motorizadas de los cuatro mayores mercados geográficos. Los datos de la tasa de adopción de biciclos eléctricos en el mundo desde 1993 se aprecian en la ilustración 15, junto con los volúmenes de ventas proyectados entonces para 2003. Varios participantes clave en el ramo del patín eléctrico se enlistan en la ilustración 16. Los volúmenes estimados de ventas de patines eléctricos en 2000 y los volúmenes proyectados de ventas para 2001 en Estados Unidos, mercado primario de estos vehículos, se presentan en la ilustración 17. La diferenciación en el mercado del monopatín eléctrico empezó a aparecer a medida que los fabricantes se lanzaban a la carrera por identificar nuevos nichos de mercado. Algunos fabricantes se concentraban en los monopatines para ir de pie (en los que el conductor va parado); otros los producían con asientos adheribles, con asiento incorporado, o con motor como auxiliar del impulso pedestre. También estaban en desarrollo monopatines eléctricos de alto rendimiento (esto es, que alcanzarían velocidades mayores de 15 millas [24 km] por hora) para ir de pie, anticipándose a la legislación que permitiría su uso en carreteras públicas. La velocidad máxima y el kilometraje esperado entre cargas se consideraban las benchmarks (datos o marcas comparativos) de estos modelos avanzados. Los adelantos en la tecnología de las baterías estaban estimulando también el aumento del interés y la inversión en el mercado de VE de corto alcance. Las baterías eran ahora mucho más seguras, compactas y asequibles que nunca antes, y podían recargarse más rápida y fácilmente. Se esperaba el arribo al mercado de las innovaciones significativas a corto plazo en tecnología de baterías con el creciente uso de vehículos de propulsión eléctrica. También se confiaba en que los futuros avances en la tecnología de las baterías siguieran vigorizando el ramo de VE, a medida que los investigadores creativos descubrieran nuevas y excitantes formas de agregar las baterías más recientes a las modalidades de transportación nuevas y existentes. El rápido aumento de los precios de la gasolina y una crisis de la energía eléctrica en California durante 2000 y principios de 2001 contribuyeron al nivel de incertidumbre en el ambiente externo para los VE. Se esperaba que las presiones ambientales globales, los altos precios del

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Parte 2 I Casos de administración estratégica

Ilustración 12 Ventas estimadas de los mayores fabricantes de bicic10s eléctricos en 2000

62 000 39 000 33 000 20 000 17000 15000 10000 . 6000 3500 3000 2500 2500 800 j '" ,,5.00 ,i"

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de ventas abarcan los totales de bicicletas

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Fuente: Comunicación

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del redactor del caso con Ed Benjamin,

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Ilustración 13 Estimado de volúmenes de ventas unitarias de bicic1os')'1 en los cuatro mercados mayores, 1998-2000

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Fuente: Comunicación

del redactor del caso con Ed Benjamin.

Ilustración 14 Ventas estimadas en dólares de bicic10s eléctricos en los cuatro mercados mayores, 1998-2000 (en millones)

Fuente: Comunicación

del redactor del caso con Ed Benjamin.

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Caso 3 I ZAP y la industria del vehículo eléctrico

Ilustración 15 Estimado de ventas unitarias mundiales de bicicletas y monopatines eléctricos, 1993-2003

,. 60000 116000 .,¡; " 470000 212000 1::1::1::1

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Fuente: Comunicación

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del redactor del caso con Ed

Benjamin,

Ilustración 16 Principales fabricantes de monopatines eléctricos en el mercado de Estados Unidos, 2001 ,1

Fuentes: Precios y ofertas de productos compilados encuesta de numerosos sitios web detallistas.

Ilustración

por los investigadores

del caso de una

17 Volumen estimado de ventas en Estados Unidos de monopatines eléctricos en 2000, con proyecciones para 2001

80000 ~ ;'. ,;', 59.9,000 Fuente: Comunicación

del redactor del caso con Ed Benjamin,

1,

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Parte 2 I Casos de administración estratégica

petróleo, las presiones de la población y la congestión del tránsito en las ciudades contribuye_ ran al aumento de la demanda de soluciones de transporte de corto alcance. Los costos crecientes de la energía se traducían en costos de operación más altos y en una potencial reacción de los consumidores. La electricidad había sido históricamente una fuente de energía barata en la que una carga típica de una bicicleta eléctrica costaba unos pocos centavos. Los costos más altos de la electricidad tenían el potencial de alterar esta impresión en las mentes de los consumido¡;es. El ambiente legal de los VE de corto alcance estaba cambiando también. El fracaso de la industria automotriz en la producción de alternativas no contaminantes del motor de combustión interna resultó en una serie de extensiones para que los fabricantes de automóviles Cumplieran con una orden iniciada por el estado de California, el mayor mercado de automóviles en Estados Unidos y el que tenía las nonnas anticontaminación más altas. Iniciado por la California Air Resources Board a principios de los años 1990-2000, el mandato requería que 4% del total de los vehículos vendidos en el estado para 2003 entrara en la categoría de vehículos de emisión cero [de contaminantes]. Otros estados (incluidos Nueva York, Vennont y Massachusetts) habían adoptado una legislación similar. En California y otras partes se habían hecho necesarias las prórrogas que dieran a los fabricantes de automóviles más tiempo para crear autos que pudieran competir en precio y confiabilidad con los vehículos basados en los motores de combustión interna. Los analistas de la industria sugerían que los híbridos de gas/eléctricos, como el Toyota Prius y el Honda Insight, eran una alternativa interina hasta que posteriores mejoras en la tecnología de las baterías hicieran más práctica la producción de los autos eléctricos. No obstante, las fechas límite incumplidas no dejaban de avivar la inquietud entre los ambientalistas de línea dura, que aumentaban su presión sobre los legisladores para la promulgación de leyes que apresuraran el desarrollo de alternativas no contaminantes. Desde principios de 2001, los VE ligeros no requerían por lo general, en la mayoría de los estados y países, de una licencia, seguro o registro de operación. Había nuevas leyes en la agenda legislativa de muchos estados de Estados Unidos para reclasificar los VE, ampliar su aceptación en el mercado y abatir las potenciales barreras legales a su plena aceptación. La presión sobre los legisladores de California, por ejemplo, resultó en la adopción en 2000 de leyes que legalizaban el uso de las carreteras por los monopatines eléctricos que viajaran a velocidades máximas de 15 millas (24 km) por hora. Antes del 1 de junio de 2000 no se pennitían estos vehículos en las carreteras de California. En un estudio de 2000 efectuado por el National Renewable Energy Laboratory se observó que 45 millones de automóviles en Estados Unidos recorrían menos de 20 millas (32 km) por día, lo cual quedaba dentro del radio de acción de muchos VE que había entonces en el mercado. Empezaron a hacerse inversiones en nueva infraestructura de transportación de corto alcance en los niveles federal, estatal y local de Estados Unidos como una forma de proporcionar igual acceso a las alternativas del automóvil y de ofrecer espacio abierto para propósitos recreativos. Se iniciaron programas como Rails-to-Trails para convertir los derechos de vía no utilizados en carriles para biciclos. Para septiembre de 2000, más de 11 000 millas (17 699 km) de viejas vías férreas en Estados Unidos se habían convertido para uso de los biciclos. Entre los proyectos similares para mejorar el acceso y la seguridad para los vehículos de transporte de corto alcanc7 estaban los carriles para bicicletas y las áreas de acceso limitado para vehículos de motor de gasolina en centros urbanos. Se esperaba que la inversión continua en estos programas desempeñara una función importante en la aceptación de los VE en el mercado.

LOS RETOS DE ZAP Al mismo tiempo que ZAP transfería su manufactura a ultramar, estaba tratando de reposicionarse como "proveedora general de productos VE de la más alta calidad con enfoque principal en una enérgica actividad de ventas". En Estados Unidos, mercado primario de ZAP para las ventas de bicicletas y monopatines eléctricos, se habían vendido en 2000 un total combinado estimado de 120 000 unidades, en el que las ventas de monopatines aventajaron a las de bicicletas en pro, porción de 7 a 1 aproximadamente. Este reporte implicó que las ventas del monopatín eléctrico

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habían llegado a cerca de 105000 unidades y las de bicicletas eléctricas a alrededor de 15000 unidades por ese año. Para el futuro, se esperaba que surgieran en el extranjero mercados considerablemente mayores para los productos de VE. A principios de 2001, la extensa publicidad de los competidores para un nuevo monopatín eléctrico con precio inferior a los 200 dólares había incrementado las ventas en los canales de mercado masivo. Estos canales comprendían a Target, Toys "R" Us y otras grandes tiendas de cadena. Los competidores habían creado un nuevo punto de precio que ZAP se vio forzado entonces a enfrentar, sacando una versión de pretensiones moderadas del Zappy, llamada Skootr-X. A la luz de estas tendencias, Starr convocó a una junta de su equipo de lanzamiento de productos en mayo de 2001 para trazar una estrategia de producto de largo alcance. Starr dirigió al , equipo de lanzamiento de producto que incluía a Hutchins, Cronk, Rocklewitz, Schotze y Chai1I0u,los cuales estaban a cargo de la preparación de un pronóstico de la demanda esperada de rnonopatines y bicicletas eléctricas, las dos líneas de producto de ZAP de mayor venta. Starr arguyó que los pronósticos de ventas del monopatín eléctrico Zappy y de la bicicleta eléctrica PowerBike de ZAP tenían que hacerse dentro del contexto de productos recreativos similares, corno la bicicleta. Otros miembros del equipo creían firmemente que los pronósticos de ventas podían obtenerse sólo después del cuidadoso estudio de la demografía del mercado y de las variables ambientales para llegar a la tasa de adopción deducida que podría usarse para proyectar ventas futuras. El equipo debatió asimismo la estrategia genérica de ZAP para reclamar una posición en un ramo industrial que estaba todavía en su infancia. Starr abogaba por los beneficios de una "estrategia de penetración,de mercado", cuyo significado sería el de un mayor volumen de ventas a precios más bajos. La asignación de precios más bajos tenía el potencial de acrecentar la demanda y de limitar la oportunidad futura de competidores con precios más bajos que ya estaban reduciendo el precio de venta promedio de monopatines y bicicletas con motores eléctricos. Otros miembros de equipo defendían una "estrategia de descremado (o revisión y ajuste) de precios"; en este caso, restringir la demanda manteniendo un alto precio. La asignación de precios más altos podría rendir márgenes de utilidad mejorados y permitir a los productos de ZAP, que se habían vuelto benchmarks (o puntos de referencia) de calidad y desempeño, mantener una posición de superioridad en el ramo. Independientemente del enfoque que el equipo de ZAP eligiera en último término, se esperaba que las reacciones probables de los competidores tuvieran un importante efecto en el éxito o fracaso de la estrategia de largo plazo de ZAPo

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