Cara Membangun Merek

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA

MODUL PERENCANAAN MEREK (3 SKS) Oleh : Berliani Ardha, SE. M.Si

POKOK BAHASAN

PENENTUAN STRATEGI MEREK DESKRIPSI Memahami Konsep Penentuan Strategi Merek TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Setelah mempelajari modul ini, diharapkan mahasiswa mampu memahami Cara membangun merek dan konsep dari Penentuan Strategi merek

DAFTAR PUSTAKA

1. Rangkuti, Freddy.(2002) THE POWER OF BRANDS : Teknik Mengnelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek + Analisis Kasus dengan SPSS, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

2. Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill 3. Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio

4. Aaker A David. (1991). “Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of A Brand Name”. New York. The Free Press.

5. Belch, E George., Belch, A Michael(2001). “Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perpective”. Fithh Edition. New york : McGraw-Hill

6. Fombrun, Charles J “Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Harvard Business School Press. Boston, Massachusetss.1996

7. Gregory, James R. (1998). “Marketing Corporate Image : The Company as Your number one Product”, Second Edition. Illionis, USA NTC Business Books: NTC Contemporary Publishing Group.

8. Keller, Kevin Lane (2003). “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, Second Edition. Upper Saddle River, New Jersey. Pearson Education, Inc

9. Kitchen, Philip J., Don E. Schultz (2001). “Rasising The Corporate Umbrella : Corporate Communications in the 21st century”,.First Edition. PALGRAVE, Great Britain.

10. Marconi, Joe.,”Image Marketing: Using Public Perception to Attain Bussines Objective”. American Marketing Association (AMA). Chicago, Illinois. 1996.

PENENTUAN STRATEGI MEREK

CARA MEMBANGUN MEREK Cara membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh, kita memerlukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek. Ia memerlukan fondasi yang kuat. Caranya adalah: 1. Memiliki Positioning yang tepat Merek dapat di-positioningkan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik dibenak pelanggan. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak pelanggan. Menjadi nomor satu di benak pelanggan merupakan tujuan utama dari positioning. Menjadi nomor satu dibenak pelanggan bukan berarti selalu menjadi nomor satu untuk semua aspek. Tetapi volvo adalah mobil nomor satu untuk kategori mobil aman dan positioning atas brand value ini terus dipertahankan secara konsisten, sehingga menancap erat dibenak konsumen; kalau mobil yang aman naiklah volvo. Merek yang selalu berhasil harus memilii kategori spesifik agar menjadi noner satu di benak pelanggan. Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi

dari core-benefit

suatu merek,

tetapi lebih

jauh

lagi,

menjembatani keinginan dan harapan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggan. Positioning ini berubah terus setiap saat.

Contohnya: minyak

goreng bimoli dengan keunggulan omega 9 sudah menjadi sayarat mutlak bagi semua merek minyak goreng, sehingga omega 9 tidak menjadi keunggulan lagi dan minyak goreng bimoli harus melakukuan repositioning. Contoh lain sabun mandi Nuvo pertama kali positioningnya sabun anti septik keluarga, kemudian berubah menjadi sabun mandi kesehatan untuk olahraga.

Positioning yang tepat memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap produk yang bersangkutan, perusahaan, tingkat persaingan, kondisi pasar serta pelanggan. 2. Memiliki brand Value yang tepat. Semakin tepat merek di-positioning-kan di benak pelanggan, merek tersebut akan semakin kompetitif. Untuk memngelola hal tersbut kita perlu mengetahui brand value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah keksesuaian ukuran bagi pemakainya. Sedangakn brand value adalah keindahan warna serta model pakaian tersebut. Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning, karena barand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen. Contohnya adalah komik cerita wayang (mahabarata, Ramayana) saat ini tidak lagi sesuai dengan selera remaja indonesia, karena seleranya banyak dipengaruhi oleh komik-komik gaya Sakura Taisen, seperti crayon shincan, Hamerun no violin Hiki, dan sebagainya. Brand value juga mencerminkan brand equity secara real sesuai dengan customer values-nya. Untuk menggali costomer values yang berkaitan dengan penciptaan brand value, kita dapat melakukan analisis metode Q. Misalnya tujuan analisis kasus makanan kesehatan adalah untuk menggali costomer value terhadap makanan kesehatan sesuai dengan pasar sasaran yang kita inginkan.

3. Memiliki Konsep yang tepat. Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukungn oleh konspe yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning, konsep dapat terus-menrus berubah sesuai dengan daur hidup produk

yang

bersangkutan.

Konsep

tang

baik

adalah

dapat

mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan.

Contohnya adalah yang dilakukan oleh produsen otomotif. Setiap saat secara periodik mereka mengeluarkan varian-varian baru dengan kualitas yang terus disempurnakan. Perusahaan ini terus menerus menciptkan tambahan brand value terhadap merek yang sudah ada. Jadi semua tindakan yang dilakukan terhadap merek yang bersangkutan merupakan upaya untuk membangun merek yang kuat.

MANFAAT MEREK Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai (keller;2003) : •

Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam perngorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.

•

Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelelktual. Nama merek bisa diproteksi melalui

merek

dagang

terdaftar

(registered

trademarks),

proses

pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya meraup manfaat dari asset bernilai tersebut. •

Signal tingkat kualitas bagi para pel;anggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dansecurity permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan peusahaan lain untuk memasuki pasar.

•

Sarana menciptkan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari pesaing.

•

Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukun, loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.

•

Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa mendatang.

MANFAAT-MANFAAT MEREK (AMBLER(200) No 1

Manfaat Merek Manfaat ekonomik

Deskripsi • Merek

merupakan

perusahaan

sarana

untuk

saling

bagi bersaing

memperebutkan pasar. •

Konsumen memilih merek berdasarkan value for money yang ditawarkan berbagai macam merek.

•

Realisasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan. Premium harga bisa berfungsi layaknya asuransi risiko bagi

perusahaan.

Sebagian

besar

konsumen lebih suka memilih penyedia jasa yang lebih mahal namun diyakininya bakal memuaskan ketimbang memilih penyedia jasa lebih murah yang tidak jelas 2

Manfaat fungsional

•

kinerjanya. Merek memberikan

peluang

bagi

diferensiasi. Selain memperbaiki kualitas (differensiasi

vertikal),

perusahaan-

perusahaan juga memperluas mereknya dengan

type-tipe

produk

baru

(differensiasi horizontal). •

Merek

memberikan

jaminan

kualitas.

Apabila konsumen membeli merek yang sama lagi maka ada jaminan bahwa kinerja

merek

merek

tersebut

akan

konsisten dengan sebelumnnya. •

Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan masalah yang akan diatasi merek yang ditawarkan.

•

Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas.

•

Merek

memudahkan

iklan

dan

3

•

Manfaat Psikologis

sponsorship. Merek merupakan penyederhanaan atau simplifikasi dari semua informasi produk yang perlu dikethui konsumen

•

Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada

pertimbangan

rasional.

Dalam

banayak kasus, faktor emosional (seperti gengsi atau citra sosial) memainkan peran dominan dalam keputusan pembelian •

Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi

orang

lain

terhadap

pemakai/pemiliknya •

Brand symblism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain, namun juga pada identifikasi diri sendiri dengan obyek tertentu.

Bagi konsumen merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah

fungsi

dan

manfaat

potensial.

Vasquez.,et

al(2002)

misalnya

mengklasifikasikan dimensi manfaat dan utilitas merek kedalam ke dalam sembilan kategori yaitu: 1. Utilitas Fungsional produk 2. Pilihan (choice) 3. Inovasi 4. Trustwarthiness 5. Emosional 6. Estetis 7. Novelty 8. Identifikasi sosial 9. Identifikasi personal

Keller (2003) mengemukakan 7 manfaat produk merek bagi konsumen yaitu: 1. Sebagai identifikasi sumber produk

2. Penetpan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu 3. Pengurangan resiko 4. Penekanan biaya pencarian (search cost) internak dan eksternal 5. Janji atau ikatan khusus dengan produsen 6. Alat simbolis yang memprpyeksikan citra diri 7. Signal kualitas Menurut kapferer (1997) dapat dilihat di tabel dibawh ini.

FUNGSI MEREK BAGI KONSUMEN No. 1

Fungsi Identifikasi

Manfaat Bagi Pelanggan Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk; gampang mengidentifikasi produk yang

2

Praktikalitas

dibutuhkan atau dicari. Memfasilitasi penghematan

3

Jaminan

memlui pembelian ulang identik dan loyalitas Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka

waktu

dan

energi

bisa mendapatkan kualitas yangsama sekalipun pembeliandilakukan pada waktu dan di tempat 4

Optimisasi

berbeda. Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk

5.

Karakterisasi

tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik. Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada

6

Kontinuitas

orang lain. Kepuasan berwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan

merek

yang

telah

digunakan

atau

7

Hedonistik

dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun. Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo dan

8

Etis

kommunikasinya. Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.

Sumber: Kapferer (1997)

Pemahaman mengenai peran strategik merek tidak bisa dipisahkan dari tipetipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi : atrribute brands, aspirational brands dan experience brands (whitwell, et.al,. 2003) 1. Atrribute brands, yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atrribute fungsional produk. 2. Aspirational brands, yaitu merek-merk yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak menyangkut produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan. 3. Experience brands, memcerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama. Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenann dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. PENENTUAN STRATEGI MEREK Ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek, yaitu: 1. Perluasan Lini (line Extension) Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan produk baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukuran kemasan dan sebagainya. Pada umunya perkenalan produk baru merupakan perluasan lini. Strategi ini apat ilakukan apabila perusahaan mengalami kelebihan kapasitas produksi atau perusahaan ingin memenuhi meningkatnya selera konsumen terhadap tampilan baru. Selain itu perluasan lini juga dapat dilakukan karena perusahaan ingin mengalahkan pesaing atau mengisi lebih banyak ruang rak eceran. Contoh: Produk kacang Garuda Biga (biji Tiga), Kacang Garuda rasa Bawang serta kacang Garuda Kulit. 2. Perluasan Merek (brand extension)

Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karne amerek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (karena sudah dikenal sebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen. Hal ini memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek baru. Contoh: Produk sabun mani lifeboy, shampoo lifeboy. 3. Multi Brand Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Ada berbagai alasan untuk melakukan hal ini. Tujuannya adalah untuk mencoba membentuk kesan, kenampakan (feature) serta daya tarik lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan. Strategi multi brand juga memungkinkan perusahaan merebut lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya dengan menciptakan merek sampingan (flanker brand). Multi brand dapat juga terjadi akibat warisan beberapa merek dari perusahaan lain yang telah di akuisisi oleh perusahaan tersebut. 4. Merek Baru Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tiak memiliki satu pun merek yang sesuai engan produk yang akan dihasilkan atau apbila citra merek tersebut tidak membantu untuk produk tersebut. Konisi ini menyebabkan perusahaan lebih baik menciptakan merek yang sama sekali baru aripada menggunakan merek lama. Namun demikian perusahaan harus hati-hati, karena peluncuran merek baru biasanya memerlukan biaya yang cukup besar, terlebih-lebih lagi untuk sampai ke tahap brand loyalty yang tinggi

5. Merek Bersama (co-brand) Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi cobranding atau yang disebut juga dengan kerjasama branding. Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran. Tujuan Co-Branding adalah agar merek yang satu dapat memperkuat merek

yang lain sehingga dapat menarik minat para konsumen. Apabila co-branding dilakukan dalam bentuk kemasan bersama, maka setiap merek tersebut memiliki harapan dapat menjangkau konsumen baru dengan mengkaitkannya dengan merek lain. Contoh: Air minum dalam kemasan Aqua melakukan cobranding dengan Danone. Strategi apapun yang akan dilakukan oleh suatu perusahaan untuk menguatkan merek yang dimilikinya sangat tergantung pada positioning-nya di pasar. Untuk itu Positioning merek tersebut harus dievaluasi secara terus menerus ditnega-tengah persaingan yang semakin ketat, sehingga perusahaan dapat melakukan repositioning. Repositioning dapat terjadi karena setiap saat selera konsumen sealu berubah. Preferensi konsumen terus berubah seiring dengan meningkatkannya kebutuhan dan keinginan. Metode analisis yang dapat digunakan untuk analisis merek antara lain metode statistic seperti: 1. Tabulasi Silang (Cross Tabulation) Metode statistic ini dipergunakan untuk menentukan hubungan atau asosiasi antara 3 variabel kategori yang diteliti, yaitu tingkat pemakaian, tingkat pengalaman dan tingkat keseringan pindah. Untuk menguji apakah hubungan tersbut signifikan atau tidak, teknik chi square digunakan. Sedabfkan untuk mengetahui kekkuatan hubungan, koefisien Cramer (V) digunakan. 2. Analisi Faktor (faktor anlisis) Analisis ini digunakan untuk menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk. Selain itu, analisis faktor juga dapat berfungsi sebagai alat uji validitas internal dari alat ukur yang digunakan.