Brown Paper: Nieuws Is Niets Meer Voor Een Krant

Nieuws is niets méér voor een krant 1 maart 2010|Steven van Roon|Internet&Kranten

Factsheet Dit artikel wordt voorafgegaan aan een ‘factsheet’. Een overzicht aan feiten, cijfers, trends en ontwikkelingen die relevant zijn voor het vervolg. Dalende (betaalde) oplagecijfers Al enige jaren is er een trend zichtbaar waarin de betaalde afname van kranten afneemt. Betaalde afname 800000

700000 600000

500000 400000

Internet& u aangeboden door

Betaalde content De New York Times is met een aantal andere titels aan de ontwikkeling van een nieuw betaalmodel begonnenIII. Ze hebben gekozen voor een model waar je na het gratis lezen van een aantal artikelen gevraagd wordt je aan te melden om – betaald – verder te kunnen lezen. Een model overgenomen van de Financial Times en anders dan de ‘betaalmuur’ waar de The Wall Street Journal hun online lezers mee confronteert; sommige artikelen zijn gratis, voor de rest moet betaald worden. Het verschil zit erin dat de lezer bij The Wall Street Journal geen keuze heeft in welke artikelen hij gratis kan lezen, bij de Financial Times wel.

2005 300000

2006 2007

200000

2008

100000

0

Figuur 1 Cijfers betaalde oplage

Toename gebruik mobiel internet Tussen 2007 en 2009 is het gebruik van mobiele apparatuur voor toegang tot het internet met 50% toegenomenIV.

I

Een e-paper, of digitale versie van de krant toevoegen aan het assortiment is ook geen oplossing gebleken. Betaalde oplage 27500,00

17500,00

7500,00

-2500,00

-12500,00

2005 2006 2007

-22500,00

2008 Totaal

-32500,00

Absoluut

-42500,00

Figuur 2 Cijfers betaalde oplage kranten met e-paper

Activiteiten op internet Het internet werd in 2009 door 49% van de gebruikers gebruikt om kranten en/of nieuwsbladen te lezen of te downloaden. Dat is een toename van 40% ten opzichte van 2005.

II

Gemiddeld neemt de oplage nog steeds af (de rode punten zijn het resultaat van optelsom tussen de afname van betaalde oplage en de toename in afzet van de e-papers). Geen enkele krant heeft met de e-paper de daling van de afname kunnen compenseren.

Pagina | 1

Nieuws is niets méér voor een krant 1 maart 2010|Steven van Roon|Internet&Kranten

Internet& u aangeboden door

Een krant draait niet meer om nieuws. Nieuws is overal verkrijgbaar, gratis. Of het nu via een gratis nieuwssite is, via vrienden, e-mails, blogposts of een tweet. Op het moment dat een redactie de netjes opgemaakte bestanden naar de drukker stuurt, is bijna iedereen al op de hoogte van wat zij geschreven hebben en dus is het een weinig waardevol stuk papier geworden dat ’s morgens op de mat ligt. Dit artikel behandelt een aantal denkrichtingen om de negatieve spiraal te doorbreken. Het zijn slechts denkrichtingen, discussie hierover is daarom ook van harte welkom!

onderling is ook toegenomen. Dit maakt het een gevecht op twee fronten waarbij de bondgenoot aan het ene front, de vijand is aan het andere front.

Radio en televisie Er is tussen nu en twintig jaar geleden feitelijk weinig veranderd. Sinds de uitvinding van de radio zijn er altijd andere nieuwsbronnen geweest die actueler waren dan de krant, naast de radio ook de televisie. Het grote voordeel voor de krant was dat de radio en televisie een selectie moesten – en moeten – maken welke items ze brengen. De krant was dus feitelijk al getransformeerd naar een uitgebreide versie van het journaal, met meer ruimte voor achtergrond en analyse.

Aanbod Dit rijtje moet de doorgewinterde krantenlezer bekend voorkomen: voorpagina, binnenland, buitenland, economie, sport, … Dezelfde doorgewinterde krantenlezer leest waarschijnlijk iedere dag dezelfde sectie en slaat iedere dag dezelfde sectie over. Waarom is er slechts één product voor heel veel individuen? Nichekranten als AD Sportwereld hebben het niet lang gedaan. Of dit komt omdat men niet geïnteresseerd is, of omdat de uitgever eerder rendabel wilde zijn dan de tijd die het kost om een goede naam op te bouwen, laat ik in het midden. Maar een nichekrant is weer een eenheidsproduct: je krijgt alleen sport of economie.

Internet Toen was daar het internet. In de Westerse wereld hebben veel mensen toegang tot het wereldwijde web. In het onderwijs is het een steeds belangrijker element aan worden en in ons dagelijks leven komen we het continu tegen: op ons werk, om te communiceren met vrienden, om een vakantie te boeken of om kleding te bestellen. Steeds meer bedrijven en organisaties gaan over op digitale dienstverlening. Niet alleen omdat het een goedkopere variant kan zijn voor de ‘analoge’ dienstverlening, maar ook omdat het meer kansen biedt om de dienstverlening te verbeteren. Efficiëntie, effectiviteit en klanttevredenheid spelen hierbij dus sleutelrollen. Kranten hebben in relatief korte tijd veel concurrentie gekregen. Nieuws is nu voor iedereen overal toegankelijk. Geografische scheiding – waar kranten traditioneel op zijn gebaseerd – is niet relevant meer. Als de New York Times betere artikelen schrijft over items die ik interessant vind, ga ik naar hun website en lees het artikel. ‘Vroeger’ moest ik daarvoor op zoek naar een winkel die de New York Times verkocht. Concurrentie komt dus niet alleen uit de hoek van nieuwkomers en diensten als Google News die de sites afzoekt naar nieuws. De concurrentie tussen kranten

Uitgeverijen en redacties hebben te laat nagedacht over de strategische rol die internet voor hen kan vervullen. Het biedt naast bedreigingen tal van kansen. Men moet er alleen wel voor open staan. Dat begint met acceptatie. Acceptatie dat hun markt is veranderd.

Het aanbod in levering is nog het meer van hetzelfde: ochtendkrant of middag/avondkrant. Waarom beslist een uitgever wanneer de klant zijn krant krijgt? ’s Morgens heeft die geen tijd om de krant te lezen omdat hij liever langer in bed blijf liggen, ’s avonds heeft ze drie kinderen die te eten moeten krijgen, gewassen en in bed gestopt moeten worden: er is geen tijd om de krant ’s morgens of ’s avonds te lezen en dus verdwijnt die – ongelezen – in de papierbak. Als dat een tijdje duurt, wordt het abonnement opgezegd – men gaat tenslotte niet betalen voor iets dat niet gebruikt wordt. Trends De oplages van kranten en tijdschriften dalen de laatste jaren. Ieder jaar weer komen de laatste cijfers met de melding erbij dat het over de gehele linie slecht gaat, maar dat er ook uitzonderingen zijn. In Figuur 1 op de Factsheet staan de oplagecijfers van de grootste landelijke dagbladen over de periode 2005-2009I.

Pagina | 2

Internet&

Nieuws is niets méér voor een krant

u aangeboden door

1 maart 2010|Steven van Roon|Internet&Kranten

Uitzonderingen op de dalende trends zijn Het Financieele Dagblad en NRC.Next. Een nichemarkt speler respectievelijk nieuw format. Andere nichespelers zoals het Nederlands Dagblad en het Reformatorisch Dagblad vertonen niet de daling die de grote dagbladen vertonen. Als nichespeler of een krant die duidelijk onderscheidend is van andere kranten, zoals NRC.Next, zijn er dus nog steeds kansen. De oplage is weliswaar aanzienlijk kleiner, maar interesse is er wel degelijk. En nu dan? Het klinkt allemaal logisch en bekend, maar wat nu dan? Dat kranten het zelf ook niet zo goed weten, blijkt wel uit de vele pogingen die kranten doen om hun product – het nieuws, weg te zetten. Het vraagt echter om een totaal andere kijk op de krant als men wil overleven. Geen (betaald) nieuws Kranten moeten af van het idee dat mensen een krant kopen voor het laatste nieuws. Doorgaans is dit niet zo, al is het alleen al omdat er – op een gewone dag – tal van andere, meer actuele bronnen zijn. Met het goedkoper en sneller worden van mobiel dataverkeer is men zelfs op vakantie aan de Spaanse costa’s in de mogelijkheid om continu up-to-date te blijven. Voor minder dan € 10 per maand ben ik 24/7 online en heb ik dus 24/7 toegang tot het laatste nieuws. De reflex van kranten bij dalende abonnees en advertentie-inkomsten, is om de site achter een betaalmodule zetten. Zoals uit de oplagecijfers over de periode 2005-2009 blijktII, zal met een e-paper het totaal aantal betalende abonnees nog steeds afnemen (rode punten in Figuur 2 op de Factsheet).

1

In een artikel zet Carl KönigelV uiteen dat kranten vooral hun informatie moeten delen en niet moeten vervallen in een “archaïsche territoriumdrift” (waarbij hij verwijst naar een artikel waarin wordt gemeld dat De Telegraaf geld wil voor het bezoeken van hun website, betaalde content dus). Hoe meer men deelt, zo stelt hij, hoe meer men ook zal ontvangen: “Al deze media

functioneren in een netwerk met legio mogelijkheden om elkaar te versterken. Sommige partijen in dit netwerk zullen het nieuws betaald produceren zodat het door anderen weer zonder te betalen wordt (her)gebruikt. Zo gebeurt het nu al maar het zal in de toekomst alleen maar toenemen. (…)

De traditionele media zullen moeten wennen aan deze nieuwe structuur waarin ze het ene moment investeerder zijn opdat ze op een ander moment weer kunnen profiteren van het netwerk waartoe ze behoren.” Calimero of Asterix Kranten moeten af van het idee dat alle andere mediavormen hen bedreigen. Iedere verandering biedt ook nieuwe kansen, men moet deze alleen leren in te zien en durven aan te pakken. Radio en televisie zijn ook bedreigingen geweest, maar daar wist men toch overheen te komen. Vragen om staatssteun, de alles-moet-gratis-zijnmentaliteit veroordelen en proberen te straffen door alleen betaalde content aan te bieden: allemaal Calimero-strategieën. Het is tijd voor de Asterix-aanpak: vind een toverdrank en je kunt alles en iedereen aan! Dé toverdrank zal wellicht niet bestaan, maar ‘een’ toverdrank is zeker te vinden. Het gaat hierbij vooral om het beantwoorden van de vraag waarom een klant bij jou zou willen kopen. Wat drijft iemand bij zijn keuzes, waarop worden voorkeuren gebaseerd? Welke waarde voeg jij toe aan een product?

2

Maak van een ‘one-in-a-million’ product een ‘one-out-of-a-million’ product. Denk hierbij aan Apple: Waarom betalen zoveel mensen vier keer zoveel voor een iPod dan voor een product van een ander dat ook nog eens twee keer zoveel kan? Een krant is veel meer dan nieuws, een krant geeft beeld en betekenis aan nieuws: de foto’s van de fotografen, de manier van schrijven van de journalisten, de verhalen achter de verhalen, de analyses, de achtergronden, het perspectief. Allemaal punten die een krant voor de een aantrekkelijk en voor de ander afstotelijk maken. Een goed artikel is als een goed boek of een goede scène in een film: het zijn niet alleen de dialogen, het zijn ook de acteurs, de achtergrond, de belichting, de timing, de muziek eronder en de onderlinge samenhang tussen al dit. Dat is wat een goede scène het juiste gevoel op laat roepen. Als een krant in staat is om hetzelfde te bereiken met een artikel, heb je ‘een’ toverdrank te pakken. Boeien, dan binden Voor iedere dienstverlener of producent geldt uiteindelijk dezelfde basisregel: de klant moet centraal staan. Vraag aan de klant wat

3

Pagina | 3

Internet&

Nieuws is niets méér voor een krant

u aangeboden door

1 maart 2010|Steven van Roon|Internet&Kranten

die wil. Doe hetgeen wat op basisniveau het beste aan de vraag voldoet. Eerst zal de klant geboeid moeten worden, dan pas kan die aan je gebonden worden. Emotionele binding is bij producten eenvoudiger dan bij diensten. Een krant is eigenlijk beide. Hier kan men van profiteren. Is de krant iets moois? Is het een statussymbool in het openbaar vervoer? En als het dit niet is, hoe kunnen we dan proberen in te spelen op de emotionele binding? Men is bereid om te betalen voor status en design, kijk maar naar Apple producten of designerkleding. Het lijkt zo af en toe wel een ‘way of living’ te worden. En…men is bereid om meer te betalen voor tastbare productenVI. Gebruiken, niet weggooien Zoals onder punt 1 al gesteld, moet een krant zich niet bezig houden met nieuwsvoorziening. Aanvullingen op andere nieuwsen informatiebronnen kan daarentegen zeer waardevol zijn. In plaats van een blogpost van een ietwat simpele ziel wegwuiven als onnadenkende rommel, zou men het ook juist als uitgangspunt kunnen gebruiken, als tip. Ga achter het verhaal aan als journalist en maak er een goed verhaal van – daar is een journalist immers voor opgeleid: brononderzoek en stukken schrijven. Beloon de eenzame blogger in plaats van hem, of haar, af te serveren.

4

Let niet op organisatiekosten, maar op klantopbrengsten Vaak denkt men aan het minimaal houden van de kosten van een uitgave om zo de abonnementskosten te kunnen beperken. Wie zegt dat een klant altijd het goedkoopste wil? Het gaat erom wat de klant wil betalen voor wat hem geboden wordt. De klant vragen wat hij wil betalen is niet zo handig. Ten eerste zal men een sterke reflex hebben om ‘niets’ te antwoorden op een dergelijke vraag. Anderzijds kan het meespelen dat men zich niets kan voorstellen bij een abstract idee en er dus geen waarde aan toe kán kennen. Een methode zou kunnen zijn dat men iets in handen krijgt en gevraagd wordt of ze het voor € 2,95 willen kopen, een andere groep vragen of ze het voor € 4,95 willen kopen, etc.. Bij een redelijke groepsgrootte kun je zo bepalen wat de prijs zou kunnen zijn. En denk hierbij ook aan die eenheidsworst die je niet wilt voorschotelen; als men € 2,95 wil betalen voor minder content, is er misschien differentiatie in aanbod – en dus prijs –

5

mogelijk. Toch is het een tijdrovende methodiek die alleen bij zeer grote omvang representatief zal zijn. Een dergelijke manier van verspreiding is recent wel dichterbij gekomen door het initiatief van 5 grote uitgevers in de Verenigde Staten. Zij gaan tijdschriften aanbieden via een ‘iTunes model’VII, maar zien het ook als mogelijkheid voor kranten. Helaas blijven ze nog wel vastzitten in het advertentiedenken, want naast het idee om het aanbieden van content geschikt voor een e-reader of telefoon, zou men dan eenvoudig de klant tal van keuzes kunnen bieden: Een los artikel kopen, een artikel met of zonder advertenties kopen (waarbij de prijs natuurlijk verschilt), alleen tekst of ook illustraties, etc.. Het probleem dat in de eerste alinea van dit punt opkwam bij het bepalen van een generieke prijs is ook op te lossen: laat de klant betalen wat hij vindt dat het waard is. Er zijn al hotels die dit doenVIII. Zelfs een heel vakantiedorp dat – in combinatie met een enquête – zo kan bepalen of men voldoet aan de kwaliteit van service en waardoor men in staat is de prijsstrategie voor te toekomst te bepalenIX. Inhoud in plaats van kanaal Professionele journalisten blijven aan de basis staan van het succes van een krant, hoeveel ‘burgerjournalistiek’ er ook bij komt. Als we nu eens de term ‘burgerjournalistiek’ vervangen voor ‘lezersbijdragen’. Redelijk wat mensen vinden het leuk om stukjes te schrijven, om iets te delen met de buitenwereld. Het gaat om de manier waarop men hier op inspeelt, er gebruik van maakt en zich er aan aanpast.

6

Er wordt teveel gedacht in content toegespitst op een kanaal. Een redactie maakt artikelen voor de krant of een magazine, de omroep maakt een TV-documentaire, een webredacteur een (blog)post voor op zijn website. Enkelvoudige creatie voor meervoudig gebruik zit er weinig in. En dan bedoel ik niet het lukraak samenvoegen van redacties om kosten te besparen. Er zijn voorbeelden waar gebruik wordt gemaakt van dezelfde basis om op meerdere – aanvullende – manieren content te gebruiken. Met name de VPRO lijkt hierin te grossieren – en in mijn ogen goed te slagen – met projecten als “In Europa” en “Beagle”. Dit zou veel vaker kunnen. Een

Pagina | 4

Internet&

Nieuws is niets méér voor een krant

u aangeboden door

1 maart 2010|Steven van Roon|Internet&Kranten

Vervolg In deze brown paper is een eerste serie aan mogelijke oplossingen gepresenteerd. Nu is de branche aan zet: graag verneem ik reacties, argumenten en vergeten richtingen welke dan in een uitgebreider artikel verwerkt en gepubliceerd zullen worden. U kunt uw op- en aanmerkingen sturen naar [email protected].

documentaire kan ook input zijn voor een reeks (achtergrond)artikelen en posts. Een interview kan aanleiding zijn tot verder onderzoek en uitgebreidere berichtgeving. Meerdere kanalen gebruiken om dezelfde content te verspreiden, zou een goede aanzet zijn voor de ‘traditionele’ media om via internet waarde te kunnen toevoegen voor de lezers. Opvallen Onopvallend hetzelfde doen als de rest van de wereld zal een krant of uitgever niet door de ellende heen helpen. Opvallend hetzelfde doen als de rest vergroot de overlevingskansen aanzienlijk. Onopvallend iets anders doen…ik geef het weinig kans. Opvallend iets anders doen zal de kans op overleven aanzienlijk vergroten! Dat ‘iets anders’ hoeft niet te betekenen dat men opeens auto’s moet gaan verkopen, het kan natuurlijk wel, maar is niet noodzakelijk. De manier van werken en verwerken kan ook opvallend zijn: • Waarom is er geen advertentieloze krant of magazine te vinden? • Waarom is alleen National Geographic in een afwijkend, handzamer formaat te koop? (Reizigers, bijvoorbeeld, houden van handzaam.) • Waarom zijn veel magazines op glimmend papier gedrukt, terwijl in fel verlichte ruimtes een matte versie beter leesbaar is? (Treinen en openbare ruimtes zijn altijd felverlicht.) • Waarom zijn aanbiedingen in tijdschriften en kranten altijd gericht op de hoofdonderwerpen van het tijdschrift of de krant en niet op zaken waar de lezer op het moment van lezen behoefte aan heeft? Zoals een lekkere kop koffie of handige bladwijzer. • Waarom wordt er niet meer gebruik gemaakt van mobile tagging, zodat de lezer een artikel kan opslaan en later of elders nog eens kan nalezen, of kan doorsturen aan een vriend? • Met mobile tagging bij een boek- of filmrecensie zou ook direct een link gelegd kunnen worden naar bijvoorbeeld een online boekwinkel om het boek of de film direct te bestellen.

7

Dit artikel is tevens te lezen en downloaden via de volgende link: • www.pdfcoke.com/vanroonsteven/

I

Bron: Cijfers opgevraagd op de website van HOI – Instituut voor Media Auditing, http://www.hoi-online.nl/ II

Bron: Cijfers opgevraagd op de website van HOI – Instituut voor Media Auditing, http://www.hoi-online.nl/ III

New York Magazine (17 januari 2010). New York Times Ready to Charge Online Readers. Verkregen op 18 januari 2010 van http://www.nymag.com/daily/intel/2010/01/new_york_times_set_t o_mimic_ws.html. IV

Bron: CBS, 2009. De digitale economie 2009.

V

Königel, C. (2009). Journalistiek moet je betalen maar niet via een abonnement. Verkregen op 7 oktober 2009 van

http://www.denieuwereporter.nl/2009/10/journalistiek-moet-jebetalen-maar-niet-via-een-abonnement/ VI

Ohio State University (12 januari 2009). You Can Look -- But if You Touch, Be Prepared to Buy; Consumers Willing to Pay More for Products They Touch. Verkregen op 28 September 2009 van http://researchnews.osu.edu/archive/endowl.htm VII

Bron: New York Times Blog Mediadecoder (8 december 2009). http://mediadecoder.blogs.nytimes.com/2009/12/08/five-majormagazine-and-newspaper-publishers-unveil-their-digitalnewsstand/?scp=1&sq=iTunes&st=cse VIII IX

Bron: http://springwise.com/tourism_travel/bencoolen/

Bron: http://springwise.com/tourism_travel/livequalitycheck/

Internet& is een reeks artikelen die ingaat op de

internetontwikkelingen is geselecteerde branches. Iedere reeks start met een ‘brown paper’ aan de hand waarvan experts uit de branche geïnterviewd worden en aanvullend brononderzoek gedaan wordt. Dit resulteert vervolgens in een ‘white paper’ die door spelers in de markt kunnen gebruiken bij het vormen van hun ideeën op het gebied van internet. Internet& wordt u aangeboden door Present Media.

www.presentmedia.nl

Pagina | 5