Hoe Marketingdenken Problemen Kan Voorkomen

Hoe marketingdenken problemen kan voorkomen Auteur: Steven van Roon

Stork moest en zou opgesplitst worden zo eind 2006. Stork wilde dat zelf niet, de medewerkers van Stork wilden dat niet, maar een aantal (minderheids)aandeelhouders wilde dat wel graag. En zo geschiedde uiteindelijk, deels dan, maar Stork is niet meer het zelfstandige Stork. Niet alleen Stork, ook ABN-AMRO heeft in zekere zin een soortgelijk scenario meegemaakt, net als PCM. Niet allemaal ging het over splitsing, wel ging het allemaal over een verschil van strategisch inzicht. Hoe kan dat nu eigenlijk, dat het strategisch management en de aandeelhouders er zulke uiteenlopende visies op na houden? De exacte oorzaken zijn vast per situatie verschillend en niet te beoordelen vanaf de buitenlijn. Wat wel duidelijk is, is dat de bedrijven een probleem hebben en wel het probleem: ”verkeerde aandeelhouders”. Kapitaalmarkt Een beursgang wordt gemaakt wanneer een bedrijf extra kapitaal nodig heeft en dit niet elders op de kapitaalmarkt kan verkrijgen (tegen dezelfde voorwaarden). Een beursgang brengt nogal wat consequenties met zich mee. Ineens kijkt de hele wereld mee over de schouder van de Raad van Bestuur, ineens hebben volledig onbekenden iets te melden over hoe het bedrijf geleid wordt. Niet zozeer op basis van kennis, kunde of ervaring, maar vooral op basis van de verplicht gepubliceerde financiële resultaten. Zijn deze resultaten niet naar de zin van de aandeelhouders, of is de beurskoers niet naar de zin van de aandeelhouders, dan komen die aandeelhouders in actie. Die actie is de afgelopen jaren wat publieker en feller geworden dan we in Nederlands daarvoor gewend waren. Bestuurders weten eigenlijk niet zo goed hoe ze hier mee om moeten gaan, zie de interessante cases ABN-AMRO en Stork bijvoorbeeld. Bestuurders raken in paniek, willen hun eigen koers varen en hebben ook te maken met andere stakeholders. De bestuurders proberen te praten, proberen te overtuigen en proberen het tij te keren. Een logische reactie, maar wel een REactie, terwijl de problemen te voorkomen zijn. Marktdenken Nee, ik bedoel hiermee niet dat de markt het beter kan en weet. Ik bedoel dat de bestuurders zich moeten realiseren dat ze zich op een ‘markt’ begeven: de kapitaal markt. Wat doet men doorgaans op een markt? Zichzelf profileren; de investeerder moet verleid worden de aandelen van de onderneming te kopen. Op de kapitaalmarkt wordt dit doorgaans gedaan door goede cijfers te laten zien, laten zien dat je een goede investering bent, hoge rendementen, lage risico’s. Wat voor type investeerder komen hier op af? Waarschijnlijk investeerders met een hoog winstoogmerk. Is het dus vreemd dat deze investeerders zich gaan roeren als de resultaten onder (hun) verwachting zijn? Nee, het is zelfs te verwachten. Het profiel van een onderneming die zich niet alleen op winst maken richt, maar ook op milieubewustzijn, medewerkerbewustzijn, etc. zal zich dus ook op die manier moeten profileren. Op de kapitaalmarkt zal men dus marketingactviteiten moeten ondernemen. Marketingdenken Maar marketing is toch voor de verkoop? Dat is toch het verleiden van de klant? Ja, tot nu toe wel en het wordt tijd dat ondernemingen zich gaan realiseren dat zij hun marketing denken moeten uitbreiden naar alle gebieden waar het bedrijf zich begeeft op een markt: de grondstoffenmarkt, de arbeidsmarkt, de kapitaalmarkt, etc.. Het gehele bedrijf zal zich bezig moeten houden met het profiel van de onderneming, zal zich moeten inzetten om het bedrijf in alle markten de juiste mensen/leveranciers aan te laten trekken. Want hoe kan het dat producenten als Nike en Ikea de klanten (in het verleden) vertelden dat er geen kinderen betrokken waren bij de productie van hun producten en er uiteindelijk ‘ergens in de keten’ toch kinderarbeid plaatsvond? Is dit omdat de verkoopmarketing een belofte deed om de verkopen te verbeteren die ze niet waar konden maken? Deed inkoopmarketing onvoldoende om aan de leveranciers duidelijk te maken dat zij niets te maken wilden hebben met kinderarbeid? Of deed de verkoopmarketing hun taak door de afzet te vergroten, en deed inkoop hun taak door zo goedkoop mogelijk in te kopen? Oftewel: is de marketingboodschap onvolledig doordrongen in de gehele organisatie?

Hoe marketingdenken problemen kan voorkomen Auteur: Steven van Roon

Stork moest en zou opgesplitst worden zo eind 2006. Stork wilde dat zelf niet, de medewerkers van Stork wilden dat niet, maar een aantal (minderheids)aandeelhouders wilde dat wel graag. En zo geschiedde uiteindelijk, deels dan, maar Stork is niet meer het zelfstandige Stork. Niet alleen Stork, ook ABN-AMRO heeft in zekere zin een soortgelijk scenario meegemaakt, net als PCM. Niet allemaal ging het over splitsing, wel ging het allemaal over een verschil van strategisch inzicht. Hoe kan dat nu eigenlijk, dat het strategisch management en de aandeelhouders er zulke uiteenlopende visies op na houden? De exacte oorzaken zijn vast per situatie verschillend en niet te beoordelen vanaf de buitenlijn. Wat wel duidelijk is, is dat de bedrijven een probleem hebben en wel het probleem: ”verkeerde aandeelhouders”. Kapitaalmarkt Een beursgang wordt gemaakt wanneer een bedrijf extra kapitaal nodig heeft en dit niet elders op de kapitaalmarkt kan verkrijgen (tegen dezelfde voorwaarden). Een beursgang brengt nogal wat consequenties met zich mee. Ineens kijkt de hele wereld mee over de schouder van de Raad van Bestuur, ineens hebben volledig onbekenden iets te melden over hoe het bedrijf geleid wordt. Niet zozeer op basis van kennis, kunde of ervaring, maar vooral op basis van de verplicht gepubliceerde financiële resultaten. Zijn deze resultaten niet naar de zin van de aandeelhouders, of is de beurskoers niet naar de zin van de aandeelhouders, dan komen die aandeelhouders in actie. Die actie is de afgelopen jaren wat publieker en feller geworden dan we in Nederlands daarvoor gewend waren. Bestuurders weten eigenlijk niet zo goed hoe ze hier mee om moeten gaan, zie de interessante cases ABN-AMRO en Stork bijvoorbeeld. Bestuurders raken in paniek, willen hun eigen koers varen en hebben ook te maken met andere stakeholders. De bestuurders proberen te praten, proberen te overtuigen en proberen het tij te keren. Een logische reactie, maar wel een REactie, terwijl de problemen te voorkomen zijn. Marktdenken Nee, ik bedoel hiermee niet dat de markt het beter kan en weet. Ik bedoel dat de bestuurders zich moeten realiseren dat ze zich op een ‘markt’ begeven: de kapitaal markt. Wat doet men doorgaans op een markt? Zichzelf profileren; de investeerder moet verleid worden de aandelen van de onderneming te kopen. Op de kapitaalmarkt wordt dit doorgaans gedaan door goede cijfers te laten zien, laten zien dat je een goede investering bent, hoge rendementen, lage risico’s. Wat voor type investeerder komen hier op af? Waarschijnlijk investeerders met een hoog winstoogmerk. Is het dus vreemd dat deze investeerders zich gaan roeren als de resultaten onder (hun) verwachting zijn? Nee, het is zelfs te verwachten. Het profiel van een onderneming die zich niet alleen op winst maken richt, maar ook op milieubewustzijn, medewerkerbewustzijn, etc. zal zich dus ook op die manier moeten profileren. Op de kapitaalmarkt zal men dus marketingactviteiten moeten ondernemen. Marketingdenken Maar marketing is toch voor de verkoop? Dat is toch het verleiden van de klant? Ja, tot nu toe wel en het wordt tijd dat ondernemingen zich gaan realiseren dat zij hun marketing denken moeten uitbreiden naar alle gebieden waar het bedrijf zich begeeft op een markt: de grondstoffenmarkt, de arbeidsmarkt, de kapitaalmarkt, etc.. Het gehele bedrijf zal zich bezig moeten houden met het profiel van de onderneming, zal zich moeten inzetten om het bedrijf in alle markten de juiste mensen/leveranciers aan te laten trekken. Want hoe kan het dat producenten als Nike en Ikea de klanten (in het verleden) vertelden dat er geen kinderen betrokken waren bij de productie van hun producten en er uiteindelijk ‘ergens in de keten’ toch kinderarbeid plaatsvond? Is dit omdat de verkoopmarketing een belofte deed om de verkopen te verbeteren die ze niet waar konden maken? Deed inkoopmarketing onvoldoende om aan de leveranciers duidelijk te maken dat zij niets te maken wilden hebben met kinderarbeid? Of deed de verkoopmarketing hun taak door de afzet te vergroten, en deed inkoop hun taak door zo goedkoop mogelijk in te kopen? Oftewel: is de marketingboodschap onvolledig doordrongen in de gehele organisatie?

Hoe marketingdenken problemen kan voorkomen Auteur: Steven van Roon

Stork moest en zou opgesplitst worden zo eind 2006. Stork wilde dat zelf niet, de medewerkers van Stork wilden dat niet, maar een aantal (minderheids)aandeelhouders wilde dat wel graag. En zo geschiedde uiteindelijk, deels dan, maar Stork is niet meer het zelfstandige Stork. Niet alleen Stork, ook ABN-AMRO heeft in zekere zin een soortgelijk scenario meegemaakt, net als PCM. Niet allemaal ging het over splitsing, wel ging het allemaal over een verschil van strategisch inzicht. Hoe kan dat nu eigenlijk, dat het strategisch management en de aandeelhouders er zulke uiteenlopende visies op na houden? De exacte oorzaken zijn vast per situatie verschillend en niet te beoordelen vanaf de buitenlijn. Wat wel duidelijk is, is dat de bedrijven een probleem hebben en wel het probleem: ”verkeerde aandeelhouders”. Kapitaalmarkt Een beursgang wordt gemaakt wanneer een bedrijf extra kapitaal nodig heeft en dit niet elders op de kapitaalmarkt kan verkrijgen (tegen dezelfde voorwaarden). Een beursgang brengt nogal wat consequenties met zich mee. Ineens kijkt de hele wereld mee over de schouder van de Raad van Bestuur, ineens hebben volledig onbekenden iets te melden over hoe het bedrijf geleid wordt. Niet zozeer op basis van kennis, kunde of ervaring, maar vooral op basis van de verplicht gepubliceerde financiële resultaten. Zijn deze resultaten niet naar de zin van de aandeelhouders, of is de beurskoers niet naar de zin van de aandeelhouders, dan komen die aandeelhouders in actie. Die actie is de afgelopen jaren wat publieker en feller geworden dan we in Nederlands daarvoor gewend waren. Bestuurders weten eigenlijk niet zo goed hoe ze hier mee om moeten gaan, zie de interessante cases ABN-AMRO en Stork bijvoorbeeld. Bestuurders raken in paniek, willen hun eigen koers varen en hebben ook te maken met andere stakeholders. De bestuurders proberen te praten, proberen te overtuigen en proberen het tij te keren. Een logische reactie, maar wel een REactie, terwijl de problemen te voorkomen zijn. Marktdenken Nee, ik bedoel hiermee niet dat de markt het beter kan en weet. Ik bedoel dat de bestuurders zich moeten realiseren dat ze zich op een ‘markt’ begeven: de kapitaal markt. Wat doet men doorgaans op een markt? Zichzelf profileren; de investeerder moet verleid worden de aandelen van de onderneming te kopen. Op de kapitaalmarkt wordt dit doorgaans gedaan door goede cijfers te laten zien, laten zien dat je een goede investering bent, hoge rendementen, lage risico’s. Wat voor type investeerder komen hier op af? Waarschijnlijk investeerders met een hoog winstoogmerk. Is het dus vreemd dat deze investeerders zich gaan roeren als de resultaten onder (hun) verwachting zijn? Nee, het is zelfs te verwachten. Het profiel van een onderneming die zich niet alleen op winst maken richt, maar ook op milieubewustzijn, medewerkerbewustzijn, etc. zal zich dus ook op die manier moeten profileren. Op de kapitaalmarkt zal men dus marketingactviteiten moeten ondernemen. Marketingdenken Maar marketing is toch voor de verkoop? Dat is toch het verleiden van de klant? Ja, tot nu toe wel en het wordt tijd dat ondernemingen zich gaan realiseren dat zij hun marketing denken moeten uitbreiden naar alle gebieden waar het bedrijf zich begeeft op een markt: de grondstoffenmarkt, de arbeidsmarkt, de kapitaalmarkt, etc.. Het gehele bedrijf zal zich bezig moeten houden met het profiel van de onderneming, zal zich moeten inzetten om het bedrijf in alle markten de juiste mensen/leveranciers aan te laten trekken. Want hoe kan het dat producenten als Nike en Ikea de klanten (in het verleden) vertelden dat er geen kinderen betrokken waren bij de productie van hun producten en er uiteindelijk ‘ergens in de keten’ toch kinderarbeid plaatsvond? Is dit omdat de verkoopmarketing een belofte deed om de verkopen te verbeteren die ze niet waar konden maken? Deed inkoopmarketing onvoldoende om aan de leveranciers duidelijk te maken dat zij niets te maken wilden hebben met kinderarbeid? Of deed de verkoopmarketing hun taak door de afzet te vergroten, en deed inkoop hun taak door zo goedkoop mogelijk in te kopen? Oftewel: is de marketingboodschap onvolledig doordrongen in de gehele organisatie?