Apostila Marketing Nov 2008

Programa Certificação Interna em Conhecimentos

MARKETING

Brasília, novembro de 2008 Texto produzido pela Fundação Getúlio Vargas com adaptações da Universidade Corporativa Banco do Brasil

S

Sumário

1. Introdução ao marketing ................................................................................................ 9 1.1. Conceitos fundamentais...................................................................................................... 11

1.2. Evolução da orientação das organizações – da produção ao marketing............................ 15



1.3. Importância do marketing.................................................................................................... 17



1.4. Objetivos............................................................................................................................. 19



1.5. Ambiente de marketing........................................................................................................ 20

2. Estratégia de marketing. ................................................................................................. 31

2.1. Conceito e evolução . ......................................................................................................... 33



2.2. Segmentação, alvo e posicionamento (SAP)...................................................................... 36



Segmentação do mercado.................................................................................................. 36



Escolha do mercado-alvo.................................................................................................... 36



Posicionamento de mercado............................................................................................... 39



2.3. Mercado.............................................................................................................................. 41



Cenário (análise do ambiente de mercado)........................................................................ 41



Evolução do mercado......................................................................................................... 43

3. Composto de marketing.................................................................................................. 47

3.1. Conceito de composto de marketing . ................................................................................ 49



3.2. Produto................................................................................................................................ 49



Conceito ............................................................................................................................. 49



Estratégias ......................................................................................................................... 53



3.3. Preço................................................................................................................................... 56



Conceito ............................................................................................................................. 56



Estratégias ......................................................................................................................... 58



3.4. Praça................................................................................................................................... 61



Conceito ............................................................................................................................. 61



Estratégias ......................................................................................................................... 64



3.5. Promoção............................................................................................................................ 64



Conceito.............................................................................................................................. 64



Estratégias ......................................................................................................................... 67

4. Plano de marketing. .......................................................................................................... 69

4.1. Conceito ............................................................................................................................. 71



4.2. Importância ........................................................................................................................ 71



4.3. Estrutura do plano .............................................................................................................. 71

5. Pesquisa de marketing. ................................................................................................... 75

5.1. Conceito ............................................................................................................................. 77



5.2.Tipos de pesquisas............................................................................................................... 78



A pesquisa exploratória ..................................................................................................... 78



A pesquisa descritiva ......................................................................................................... 79



A pesquisa explicativa, causal ou experimental ................................................................ 80



5.3. Etapas da pesquisa . .......................................................................................................... 80



5.4. Sistema de Inteligência de marketing ................................................................................ 82



5.5. Benchmarking..................................................................................................................... 82

6. Segmentação de mercado.............................................................................................. 85

6.1. Conceito ............................................................................................................................. 87



6.2. Variáveis utilizadas . ........................................................................................................... 87



6.3. Tipos de segmentação ....................................................................................................... 88



6.4. Segmentação utilizada pelo BB ......................................................................................... 92

7. Marketing de serviços...................................................................................................... 97

7.1. Conceito de serviços........................................................................................................... 99



7.2. Características.................................................................................................................... 99



7.3. Marketing bancário.............................................................................................................. 105



7.4. Qualidade dos serviços....................................................................................................... 106

8. Marketing de relacionamento........................................................................................ 111

8.1. Conceito ............................................................................................................................. 113



8.2. Modelo de relacionamento com o cliente . ......................................................................... 114



Ferramentas ....................................................................................................................... 120



Modelos de relacionamento do BB com o cliente .............................................................. 122



Formas de encarteiramento do BB .................................................................................... 123



8.3. Customer Relationship Management – CRM . ................................................................... 124



Conceito ............................................................................................................................. 124



Benefícios .......................................................................................................................... 124



Banco de dados ................................................................................................................. 126



Aplicabilidade ..................................................................................................................... 127

9. E-marketing. ......................................................................................................................... 129

9.1. Conceito ............................................................................................................................. 131



9.2. Benefícios .......................................................................................................................... 132

10. Endomarketing ou marketing interno. .................................................................... 135

10.1. Conceito............................................................................................................................ 137



10.2. Benefícios.......................................................................................................................... 139

11. Marketing e responsabilidade socioambiental.................................................... 141

11.1. Conceito............................................................................................................................ 143



11.2. Benefícios.......................................................................................................................... 146

Referências................................................................................................................................ 149

O

Objetivo geral

Reconhecer a importância do marketing como abordagem estratégica na gestão das organizações e do ambiente como gerador de oportunidades de negócios.

1

Introdução ao marketing

Espera-se que ao final do estudo deste tema você possa: ▪ Conceituar marketing. ▪ Identificar os elementos centrais do processo de marketing e conceituá-los. ▪ Identificar os dois tipos básicos de canais de marketing: comunicação e distribuição. ▪ Discorrer sobre a evolução da orientação das organizações, identificando o foco de cada orientação – da produção ao marketing societal. ▪ Falar sobre a importância do marketing. ▪ Relacionar as alternativas de atuação de uma organização com objetivos de marketing. ▪ Descrever os ambientes de marketing – macroambiente, ambiente de negócios e ambiente interno – a partir das variáveis que os integram.

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1.1. CONCEITOS FUNDAMENTAIS Marketing Segundo Philip Kotler (2000, p.30), uma das principais autoridades do mundo em marketing: Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

A definição de marketing adotada pela AMA - American Marketing Association (2007), entidade que congrega profissionais e especialistas na matéria, é a seguinte: “Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas de valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral”. Os dois conceitos mostram que o processo de marketing envolve a criação, a oferta, a livre negociação e a entrega de valor para o cliente. E o que é valor? Valor para o cliente é a diferença por ele percebida entre os benefícios obtidos com a troca e os custos envolvidos nesse processo. Os benefícios se classificam em funcionais (concernentes à função desempenhada pelo produto adquirido) e emocionais (relativos aos efeitos psicológicos que o produto causa em quem o está adquirindo). Os custos para o cliente não se referem somente ao aspecto financeiro, mas incluem também o dispêndio de tempo, de energia e o desgaste psicológico decorrente da aquisição do produto (estresse de uma compra malfeita, percepção de risco etc.). Valor = Benefícios - Custos

Muitas pessoas confundem marketing com vendas e/ou propaganda. No entanto, a venda consiste apenas no fechamento da livre negociação mencionada no conceito de Kotler, sendo, portanto, uma das atividades de marketing. As demais atividades auxiliam a concretização de uma boa venda. Da mesma forma, a propaganda é um importante item do processo de marketing, o qual vai muito além das ações relacionadas com essa ferramenta.

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Os elementos centrais do processo de marketing são: produto, mercado, troca, relacionamento e redes, satisfação e fidelização, canais de marketing, concorrência, ambiente de marketing e mix de marketing ou composto mercadológico. Produto - é qualquer coisa oferecida para satisfazer necessidades ou desejos de pessoas ou organizações. Pode ser um bem físico, um serviço, uma idéia, um lugar, uma pessoa e até uma instituição. Mercado - é o conjunto de pessoas ou organizações que possuem necessidades ou desejos que possam ser atendidos pelos produtos. Uma organização raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Por isso, precisa identificar os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir um ou outro produto e caracterizá-los. Um segmento de mercado refere-se a um grupo de pessoas ou organizações que têm características similares no que se refere ao seu comportamento diante de um produto. O mercado-alvo é o segmento ou os segmentos nos quais a organização opta por atuar. Por exemplo: o mercado de lápis é constituído por todas as pessoas que sabem ou estão aprendendo a escrever ou desenhar. Esse mercado pode ser segmentado em público infantil (que prefere lápis coloridos e com motivos próprios para a idade), público adulto (que compra lápis de uma só cor) e público de idade madura (que prefere lápis preto). Uma organização preparada para apenas produzir lápis preto deve ter como mercado-alvo o público de idade madura. Nem todas as organizações segmentam seus mercados, sendo possíveis três estratégias de atuação: ▪ marketing de massa - é adotado por uma organização que produz, estabelece preço, divulga e distribui um produto, tentando atrair todas as pessoas aptas a usá-lo (compradores potenciais), mesmo que ele não atenda plenamente a todas as necessidades existentes. Esse estilo está cada vez mais em desuso, porque os mercados vêm-se sofisticando a cada dia e apresentando exigências diversificadas, que resultam em segmentos variados. Como exemplo de produto de massa na área bancária podemos citar a poupança; ▪ marketing de produto diferenciado - uma organização que adota esse estilo desenvolve produtos diversificados sem, no entanto, levar em conta a satisfação de necessidades específicas, porque esperam que os compradores potenciais encontrem algo adequado entre suas ofertas. Esse estilo é mais avançado do que o do marketing de massa, mas pouco contribui para a sobrevivência da organização;

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▪ marketing de segmentos - ao optar por esse estilo de atuação, a organização distingue, entre os diferentes segmentos que compõem o mercado, aqueles mais adequados à sua atuação, escolhe um ou mais desses segmentos e desenvolve ofertas de mercado específicas para atender às necessidades de cada mercado-alvo. Troca - é uma maneira de uma pessoa ou organização obter o que deseja. Por exemplo: a pessoa deseja o produto e a organização espera obter lucro com a sua venda. Para que a troca possa ocorrer, são essenciais cinco condições: ▪ que haja pelo menos duas partes interessadas (o ofertante e o demandante); ▪ que as partes possuam algo que represente valor uma para a outra; ▪ que as partes tenham capacidade de comunicação e entrega; ▪ que as partes estejam livres para aceitar ou recusar as condições propostas; ▪ que as partes acreditem ser vantajoso participar da negociação. Relacionamento e redes - quando as partes envolvidas nas trocas se tornam constantes, estabelece-se um relacionamento entre elas. O papel do marketing é tornar esse relacionamento cada vez mais satisfatório para ambas as partes, de modo a torná-lo duradouro. Para isso, o ofertante também necessita estabelecer relacionamento com outras partes: funcionários, fornecedores, distribuidores, acionistas, órgãos da sociedade civil, comunidades, a sociedade como um todo etc., constituindo uma verdadeira rede, denominada rede de marketing. Os públicos envolvidos na atuação de uma organização são chamados de stakeholders. Satisfação e fidelização - segundo Kotler (2000), satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Quando ocorre desapontamento, o grau de satisfação pode chegar a zero. Para a sobrevivência das organizações é fundamental que ela obtenha a satisfação do cliente mediante a oferta de produtos que correspondam às suas necessidades e desejos, pois o cliente satisfeito repete a aquisição do produto. Uma satisfação constante torna o cliente fiel à empresa, contribuindo para que ela obtenha o adequado retorno do seu investimento. Um cliente fiel não é um cliente apenas satisfeito, é um cliente que se identifica com a empresa e seus

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produtos, que vibra com eles, que os divulga sempre que possível e que os defende quando são criticados. O encantamento do cliente ocorre quando sua satisfação é superior à sua expectativa e chega a surpreendê-lo. Canais de marketing - para alcançar um mercado-alvo, a organização faz uso de dois tipos básicos de canais: ▪ canais de comunicação - transmitem mensagens a públicos-alvo e deles recebem informações sobre o uso do produto, satisfação com a aquisição etc. Exemplos: equipe de vendas (força de vendas) e veículos de comunicação (televisão, rádio, jornal, revista, internet, outdoor etc.). ▪ canais de distribuição - são usados para demonstrar ou entregar produtos e serviços. Exemplos: supermercados, feiras e exposições, internet etc. Concorrência - é representada por outros produtos, além daquele que a organização oferece para atendimento de uma necessidade ou desejo do seu cliente. Ambiente de marketing - representado pelo ambiente onde a organização está inserida, com os fatores que a impactam. Para fins de delineamento da estratégia de atuação de uma organização, o ambiente de marketing pode ser classificado em três níveis - macroambiente, ambiente negocial e ambiente interno – como veremos mais adiante nesta apostila. Mix de marketing ou composto mercadológico é o conjunto de ferramentas de marketing que a organização utiliza para cumprir seus objetivos. São denominados “4 P´s” e englobam o produto, o preço, a praça e a promoção. Os “4 P´s” são também chamados de variáveis controláveis de marketing, já que há outras variáveis, relacionadas com o macroambiente e o ambiente negocial, que não são passíveis de controle pela organização. Em relação ao termo “praça”, é importante salientar que ele foi adotado como tradução do inglês “place”, apenas para facilitar a memorização dos quatro componentes do mix. Na verdade, o item praça refere-se a todas as ações relacionadas com a distribuição do produto. O composto mercadológico será estudado de forma mais aprofundada, no capítulo 3 desta apostila.

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1.2. Evolução da orientação das organizações – da produção ao marketing

Orientação para a produção Inicialmente, a produção de bens necessários ao dia-a-dia das pessoas era feita de maneira artesanal, em oficinas e nas próprias residências. No entanto, os bens produzidos não eram suficientes para atender a todos que deles necessitassem, ou que os desejassem, prevalecendo a escassez. A partir de 1780, iniciou-se um movimento para aumentar o volume de produção, com a mecanização das oficinas, que se transformaram nas primeiras fábricas. Era a Revolução Industrial, época em que passou a prevalecer a produção em série, com redução de custos, que tornava os produtos acessíveis a um número bem maior de consumidores, muitos dos quais integrantes de uma nova classe social que surgia, a dos assalariados. A grande preocupação da época era com a área operacional da organização, de modo a melhorar a eficiência da produção e da distribuição dos produtos, tendo o menor custo possível. Assim, primeiramente as empresas não foram orientadas para o mercado, mas sim para a produção, e até os dias atuais há várias organizações concentradas apenas em alcançar alta eficiência ao produzir, baixos custos e distribuição em massa dos produtos. A armadilha dessa orientação é que a organização pode ser eficiente no processo de produção, mas perder o foco do que realmente agrega valor para o cliente. Orientação para o produto A própria evolução das indústrias, dos equipamentos e das tecnologias disponíveis permitiu que as empresas dirigissem sua preocupação para o desenvolvimento de produtos superiores, com mais qualidade e características inovadoras. No entanto, esse aprimoramento do produto era feito sob o ponto de vista técnico, desconsiderando as necessidades reais dos consumidores. A orientação para os produtos gera o que se chama de “miopia em marketing”1, à medida que os empresários não conseguem enxergar aquilo de que 1

Artigo denominado “Miopia em Marketing”, de Theodore Levitt (1960).

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o mercado realmente necessita. Como exemplo, temos o caso de algumas empresas produtoras de máquinas de escrever, que tentaram, no início da década de 1990, melhorar seus produtos em termos de desempenho para competirem com os editores de textos de computador. Entretanto, sua persistência em se orientar para aquele tipo de produto não obteve resultados, já que os consumidores desejavam adotar a nova tecnologia. Orientação para vendas O foco no produto, sem considerar as reais necessidades e preferências dos consumidores, passou a causar o encalhe de diversos tipos de bens e mercadorias e, para desová-los e recuperar o valor investido na produção, as empresas foram obrigadas a voltar suas preocupações para as vendas, desenvolvendo novas formas de fazer o produto chegar aos clientes, capacitando pessoas e formando equipes de vendedores. As empresas orientadas para vendas sustentam que qualquer produto, desde que acessível ao cliente e bem divulgado, pode ser vendido. A armadilha dessa abordagem é que o cliente pode perceber uma pressão da organização para “empurrar-lhe” o produto e, se ele o adquirir apenas pela pressão, irá adquiri-lo uma única vez. Orientação para marketing Após a Segunda Guerra Mundial, toda a estrutura constituída para a produção de bens a serem utilizados no conflito foi canalizada para a produção de itens de consumo. Surgiram diversos fabricantes que ofertavam o mesmo tipo de produto. Para atrair a atenção e a preferência dos consumidores, tornou-se necessário diversificar a produção. No entanto, as diversificações, que eram promovidas sem considerar as preferências do consumidor, muitas vezes resultavam em iniciativas mal-sucedidas. As organizações foram então levadas a se aproximar do mercado e a ouvir os clientes para o desenvolvimento de seus produtos. Ao invés de persuadi-los a comprar um produto que poderia não satisfazê-los (orientação para a venda), a ênfase passou a ser a determinação dos tipos de mercados a serem atendidos e o desenvolvimento de produtos capazes de promover sua satisfação, com o fornecimento de valor (orientação para marketing).

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Orientação para marketing societal Com o passar do tempo, os consumidores começaram a perceber que alguns produtos e serviços poderiam lhes causar mal à saúde ou danos ambientais. Em conseqüência, passaram a cobrar das organizações uma postura de atuação que inclui considerações sociais e éticas, buscando equilibrar três forças freqüentemente conflitantes: satisfação dos desejos dos consumidores, lucros para a organização e atendimento ao interesse público. Surge assim uma nova fase do marketing, na qual as organizações, além de conciliar seus objetivos e a satisfação dos consumidores, devem empenharse em melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral, de forma sustentável. É a fase em que as organizações preocupam-se, também, com a responsabilidade socioambiental-empresarial. Esse tema será discutido no capítulo 11 desta apostila.

1.3. Importância do Marketing O marketing otimiza o processo de troca Quando as organizações adotam ações decorrentes de sua orientação para o marketing, crescem no mercado de forma visível e obtêm clientes satisfeitos e fiéis, aspectos que asseguram sua permanência no mercado. Assim, o marketing, ao otimizar a troca para ambas as partes, tem sua importância reconhecida tanto do ponto de vista do ofertante (organização), como do demandante (consumidor). A utilização do mix de marketing torna as organizações bem-sucedidas em mercados competitivos Em um mundo globalizado e competitivo como o de hoje, as organizações disputam de forma acirrada posição no mercado, concorrendo com opções de que os clientes dispõem e que são oriundas de diversos e distantes locais. Para se saírem vitoriosas, seus produtos precisam: ▪ ser os de maior valor para o cliente; ▪ ser desenvolvidos a partir de extensa pesquisa junto aos seus seg-

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mentos-alvo; ▪ ter preços minuciosamente estabelecidos para adequar-se aos valores que lhes são atribuídos; ▪ ser comunicados ao cliente em sua linguagem específica, pelos canais de comunicação por ele preferido e na forma que melhor o atraia; ▪ ser distribuídos a esse consumidor como lhe for mais conveniente. Assim, sem uma ampla utilização do mix de marketing, torna-se impossível que as organizações sejam bem-sucedidas em mercados competitivos como os atuais. As organizações precisam do marketing para melhor conhecer seus clientes e desenvolver seus produtos Ao longo do tempo, o ser humano vem aprimorando sua atuação nas relações de consumo e adquirindo cada vez mais consciência de sua força como consumidor. Com o grande leque de alternativas de consumo de que dispõe, notadamente após a globalização dos mercados, vem-se tornando mais exigente a cada dia. Tudo isso obriga as organizações a adotarem uma orientação para o marketing, de forma a melhor conhecer seus clientes e a desenvolver produtos que atendam às suas expectativas. O marketing é necessário para as empresas construírem imagem positiva perante o cliente-cidadão Por outro lado, esse nível de exigências não se restringe ao produto e aos elementos referentes à sua aquisição (preço, canal de distribuição, canal de comunicação etc.), mas se estende a aspectos relacionados ao próprio ambiente em que o cliente vive. O homem está cada vez mais consciente de seus deveres e direitos como cidadão. Em suas decisões de compra, leva em conta a imagem que tem das organizações ofertantes, no que se refere à forma como elas tratam e respeitam o meio-ambiente em que se inserem. Para auxiliá-las a construir imagem positiva perante o cliente-cidadão e a desfrutar dessa imagem, as organizações precisam valer-se do marketing e de seus instrumentos. O marketing auxilia as organizações na gestão de seus colaboradores Para ofertar aos clientes produtos adequadamente desenvolvidos e produzi-

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dos, que atendam às exigências de valor feitas pelo mercado e que superem os concorrentes, as organizações precisam contar com colaboradores cada vez mais capacitados, motivados e conscientes de seu papel, aspectos esses que são de domínio do marketing voltado para o público interno. Essa área é conhecida como endomarketing e será abordada no capítulo 10 desta apostila.

1.4. Objetivos O objetivo do marketing é otimizar as trocas entre ofertante e demandante de modo a gerar os melhores resultados possíveis para ambas as partes. Se a organização tem fins lucrativos, o objetivo do marketing é gerar valor para o cliente de forma lucrativa para a organização. Se se trata de instituição sem fins lucrativos, o objetivo é gerar valor para os que dela se beneficiam e assim motivar seus mantenedores a continuarem fornecendo condições para sua sustentabilidade. Definir objetivos de marketing significa estabelecer como a organização pretende direcionar sua atuação no mercado, levando em conta sua linha de produtos e tomando as decisões com base em estudos de segmentação e em pesquisas de marketing. Esses dois temas – segmentação e pesquisa de marketing – serão abordados em capítulos próximos. A Figura 1 mostra o contexto das possíveis alternativas de atuação de uma organização, com base nas quais são definidos seus objetivos de marketing. Essas alternativas consideram a atuação no mercado atual ou em novos mercados e a oferta de novos produtos ou dos já constantes da linha de produção (Quadro 1). Figura 1 Alternativas de atuação da organização

Atuais Novos

PRODUTOS

Novos

MERCADOS

Atuais

3

1

Desenvovimento de mercado

Penetração

4

2

Diversificação

Desenvovimento de produto

Fonte: Igor Ansoff, 1957 (in Kotler e Keller, 2006), com adaptações

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Quadro 1 Alternativas de atuação Quadrante

Alternativa



1

Permanecer atuando em mercados em que a empresa já atua, com os produtos que já produz (mercados atuais e produtos atuais).



2

Lançar novos produtos de modo a bem atender os mercados atuais.



3

Passar a atuar em novos mercados com os produtos que já oferta.



4

Passar a atuar em novos mercados com novos produtos.

A escolha de cada uma das alternativas pressupõe a definição de objetivos de marketing específicos. Por exemplo, um banco que opta por não renovar a carteira de clientes e não lança novos produtos fez a opção pela alternativa 1 e terá como objetivos de marketing manter o cliente fiel e aperfeiçoar os produtos de que já dispõe. Já uma organização que vende computadores ao mercado corporativo pode escolher a alternativa de continuar atuando nesse mercado, para o que lançará novos produtos, de modo a atender às necessidades de informatização de seus clientes (alternativa 2). Seus objetivos de marketing envolverão o desenvolvimento de produtos como servidores e notebooks, a precificação desses produtos e a comunicação de sua existência ao mercado. A alternativa 1 representa para a organização a perspectiva de permanência no mercado por um espaço de tempo menor, à medida que seus clientes falecerem, mudarem de cidade ou perderem a condição financeira suficiente para terem conta bancária (por exemplo, no caso de um banco). A alternativa 4, por sua vez, é a de maior risco para a organização porque envolve dois fatores sobre os quais ela detém relativamente menos conhecimento, sendo grandes as possibilidades de insucesso.

1.5. Ambiente de marketing As organizações não atuam de forma isolada no mercado. Elas estão inseridas em um ambiente no qual muitos fatores interagem, influenciando o seu

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desempenho. Esse ambiente, para uma análise mais efetiva de suas influências nas organizações, é dividido em três níveis: macroambiente, ambiente de negócios e ambiente interno. A Figura 2 apresenta o modelo de análise ambiental aplicada ao contexto de marketing, contemplando o macroambiente, o ambiente negocial e o ambiente interno. As setas mostram o sentido das influências. Figura 2 Ambiente de marketing Macroambiente

Ambiente interno

Ambiente negocial

Macroambiente É integrado por variáveis conjunturais, não controláveis, com as quais a organização tem de lidar, quer desenvolvendo ações que reduzam seu impacto, quer se preparando para aproveitar as oportunidades que delas decorrerão, quer se adaptando por meio de suas variáveis controláveis (o mix de marketing, como já visto). As variáveis do macroambiente são classificadas em econômicas, demográficas, sócio-culturais, político-legais, científico-tecnológicas e naturais. Econômicas – são importantes porque o mercado é constituído por pessoas cujo poder de compra depende de aspectos da economia vigente, como níveis de renda, preços, poupança, inflação, taxa de juros, taxa de câmbio, taxa de crescimento interno, Produto Interno Bruto - PIB, cotações de moedas estrangeiras e muitos outros. Exemplo: a inflação, sem aumento correspondente nos salários, resulta em menor poder de compra; o aumento na taxa de juros afeta o comportamento do consumidor de produtos bancários.

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Demográficas – são relacionadas com as características das populações, tais como idade, etnia, níveis de renda, sexo etc. As características demográficas influem fortemente no comportamento de compra dos consumidores e permitem que as organizações façam prognósticos de respostas do mercado-alvo a um elemento específico do mix de marketing. Exemplo: diante da informação do índice de brasileiros com acesso à internet, o BB traçou estratégias de internet banking, sabendo que seriam bem aceitas pelos seus clientes, usuários da rede. A distribuição de renda da população brasileira é usada pelo BB para segmentar mercados e desenvolver produtos específicos, inclusive por regiões e setores de atividades. Sócio-culturais – envolvem atitudes, valores, tradições, hábitos, costumes e estilos de vida dos consumidores. São as variáveis com as quais as organizações costumam ter mais dificuldades de lidar. Esses fatores moldam as crenças e as normas de conduta das pessoas, fazendo com que elas tenham diferentes visões de mundo, que, por sua vez, afetam os diversos tipos de relacionamento, inclusive os de consumo. Por exemplo, as mudanças na constituição das famílias, no papel da mulher na sociedade e o crescimento de grupos de interesses especiais2 são fatores socioculturais que influenciam o desenvolvimento da oferta das organizações. Características como a aversão ao risco podem impactar a demanda por internet banking. Político-legais – referem-se às leis que decorrem de articulações políticas envolvendo órgãos governamentais e grupos de pressão, que representam interesses da sociedade, de indivíduos e de organizações. Essas leis podem criar novas oportunidades de negócios ou delimitar e até impedir as atividades de uma organização. Os principais tipos de leis que afetam as organizações são as de proteção ao consumidor, as trabalhistas e os mecanismos regulatórios e de defesa da concorrência, além das específicas à sua área de atuação. Além disso, certos grupos de leis são complexos e mudam com freqüência, como é o caso da legislação tributária e da ambiental, no Brasil, obrigando as organizações a estarem permanentemente atentas aos impactos que podem causar. As articulações políticas são facilitadas nos momentos de estabilidade política e dificultadas em momentos de instabilidade. Científico-tecnológicas – essas variáveis envolvem a evolução científica e os avanços tecnológicos. De acordo com Kotler (2006): 2

Exemplos de grupos de interesses especiais: idosos, homossexuais, portadores de necessidades especiais.

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▪ “90% de todos os cientistas que já viveram ainda estão entre nós e a tecnologia alimenta-se de suas descobertas; ▪ cada nova tecnologia é uma força de ‘destruição criativa’. Os transistores derrubaram a indústria de válvulas, a xerografia derrubou a indústria de papel-carbono, os automóveis afetaram as estradas de ferro e a televisão afetou os jornais; ▪ está na essência do capitalismo de mercado ser dinâmico e tolerar a destruição criativa da tecnologia como preço do progresso; ▪ atualmente, os cientistas estão trabalhando em uma gama espantosa de novas tecnologias, que revolucionarão os produtos e os processos de produção. Em todos os casos, o desafio é desenvolver versões mais acessíveis desses produtos.” As organizações, por conseguinte, devem ter compreensão precisa do que seu produto representa para o cliente, em termos de benefícios, de modo a promover sua substituição quando nova tecnologia passar a desempenhar os mesmos benefícios. As conseqüências de longo prazo decorrentes do surgimento de uma nova tecnologia são, muitas vezes, difíceis de se prever e até mesmo inimagináveis. Em função dos avanços tecnológicos, está cada vez menor o tempo de duração dos produtos e, por isso, as organizações são obrigadas a assimilar rapidamente as mudanças necessárias na sua criação, produção e distribuição. Naturais (meio-ambiente) - abrangem os recursos naturais utilizados como insumos e o ambiente físico-biológico. O meio ambiente tem-se deteriorado de tal forma que inúmeros grupos ambientalistas têm surgido, cobrando dos governos, sociedades, organizações e indivíduos que cumpram o seu papel, no sentido de manter o planeta habitável para as próximas gerações. As organizações precisam, portanto, estar atentas a aspectos como: ▪ ▪ ▪ ▪ ▪

escassez/disponibilidade de matérias-primas, água e energia; custo das formas de energia disponíveis; índices de poluição ambiental; atuação dos governos e dos grupos de vigilância; legislação específica que visa promover ou manter a qualidade ambiental.

Esses aspectos interferem na forma como o cliente se comporta, muitas vezes optando por não consumir produtos de organizações que não se preocupam com seus impactos ambientais.

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Todas essas variáveis do macroambiente são consideradas incontroláveis porque fogem ao controle direto das organizações, embora existam formas de agir de modo a neutralizar ou pelo menos minimizar os impactos negativos dessas forças ou aproveitar as oportunidades delas decorrentes. Quanto mais antecipadamente as empresas visualizem as tendências dessas variáveis, mais condições têm de se preparar para enfrentá-las, se ajustando para estar em superioridade em relação à concorrência quando essas acontecerem. Por fim, as organizações devem analisar como todas essas variáveis afetam seu negócio direta e indiretamente e se podem, inclusive, representar oportunidades de lucros e de ganhos de imagem, ou ameaças de perdas financeiras e de mercado e de comprometimento de imagem. As variáveis também são, em muitos aspectos, interdependentes, podendo a intensificação de um fator alterar o desempenho de outro. No macroambiente, além das variáveis acima estudadas, há ainda alguns públicos como as agências governamentais, a mídia e a comunidade financeira, que podem influenciar as organizações por serem formadores das opiniões dos consumidores ao expressarem suas decisões e posições. Ambiente negocial O ambiente negocial é também chamado de ambiente competitivo ou ambiente da indústria (esta entendida como o ramo de atuação de uma organização). Compreende o sistema de marketing de uma organização com seus integrantes e a concorrência. Sistema de Marketing O sistema de marketing é formado pelo fluxo dos componentes centrais de atuação do marketing em uma organização. Existem duas abordagens de sistema de marketing: a tradicional – sistema de marketing simples – e a moderna – sistema de marketing moderno.

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O sistema de marketing simples pressupõe a existência: ▪ de um lado, de compradores (mercado) querendo satisfazer suas necessidades e desejos por meio da troca, e ▪ do outro lado, de vendedores (indústria), querendo oferecer produtos e serviços para satisfazer essas necessidades e desejos, também por meio da troca. Veja na Figura 3 a ilustração de um Sistema de Marketing Simples. Figura 3 Sistema de Marketing Simples

Comunicações

Indústria (grupo de vendedores)

Bens e serviços

Mercado (grupo de compradores)

Dinheiro

Fonte: Kotler (2000)

Informações

O sistema de marketing moderno abrange, além dos compradores e vendedores, os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta da empresa. Veja na ilustração a seguir os componentes do sistema de marketing moderno e o fluxo de bens e serviços e do dinheiro (Figura 4). Nessa abordagem, integram o ambiente de negócios todos os elementos que influem diretamente no negócio da organização: ▪ fornecedores - incluindo os de materiais e de serviços, de propaganda, de pesquisa, de telecomunicações, de treinamentos etc.; ▪ ofertantes – englobando a organização que oferta os produtos e serviços e suas concorrentes; ▪ intermediários/distribuidores - incluindo todos aqueles que facilitam as buscas dos clientes pelos produtos da organização e a realização das vendas para esses clientes; ▪ consumidores.

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Figura 4 Sistema de Marketing Moderno

Intermediários

Fornecedores

Consumidores

Ofertantes

Ambiente Externo Fluxo de bens e serviços Fluxo de dinheiro Fonte: Rocha e Crhistensen (1990), com adaptações

As variáveis referentes a esse ambiente são chamadas de relativamente controláveis porque permitem mais facilmente a tomada de iniciativas de controle, se comparadas, por exemplo, às variáveis do macroambiente. A organização pode tomar iniciativas bem-sucedidas para controle de fornecedores e outras igualmente eficientes no exercício de influência sobre os comportamentos dos clientes e a atuação da concorrência. Concorrência Como marketing é a ação de atender às necessidades, desejos e expectativas dos clientes de forma mais eficaz do que a concorrência, para serem bemsucedidas no mercado, as organizações devem identificar seus concorrentes, conhecê-los bem; ter informações quanto às suas forças e fraquezas e quanto a seus objetivos e estimar o poder de reação de cada um. Segundo Michael Porter (1996), a concorrência em uma indústria tem raízes em sua estrutura econômica básica e vai além do comportamento dos atuais concorrentes, isto é, existem mais quatro forças externas que afetam esse ambiente de atuação. A concorrência mais essas quatro forças formam as cinco forças competitivas do ambiente, a saber: ameaça de entrada, ameaça

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de substituição, poder de negociação dos fornecedores, poder de barganha dos compradores e rivalidade entre os atuais concorrentes (Figura 5). ▪ ameaça de entrada – essa primeira força é caracterizada pelas novas empresas que, ao entrarem para uma indústria, trazem nova capacidade, o desejo de ganhar parcela do mercado e freqüentemente recursos substanciais. ▪ ameaça de substituição – essa força se refere à ameaça de produtos substitutos, que depende da atratividade e das alternativas de preço-desempenho oferecidas por esses substitutos. ▪ poder de negociação dos fornecedores – essa terceira força pode influenciar o desempenho da indústria à medida que os fornecedores elevem preços ou reduzam a qualidade dos bens e serviços fornecidos. ▪ poder de barganha dos compradores – os compradores (ou consumidores) competem com as indústrias à medida que forçam os preços para baixo, barganham por melhor qualidade ou mais serviços agregados e jogam os concorrentes uns contra os outros. ▪ rivalidade entre os atuais concorrentes – é a disputa corriqueira por posição, que pode ser por produtos oferecidos, preços, propaganda e serviços ao cliente. Figura 5 Forças que dirigem a concorrência na indústria Entrantes potenciais

Poder de barganha dos fornecedores

Ameaça de entrada

Concorrentes na indústria

Fornecedores

Poder de barganha dos compradores Compradores

Rivalidades entre as empresas existentes

Substitutos

Ameaça de substituição

Fonte: Porter (1996), com adaptações

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A concorrência pode ser classificada em direta e indireta. A concorrência direta subdivide-se em específica e por segmentos ou nichos. Vejamos cada uma delas com suas especificidades: ▪ concorrência específica – compõe-se das empresas que atuam nos mesmos segmentos em que a organização atua, atendendo às mesmas necessidades com a mesma linha de produtos ou com produtos similares. É também chamada de concorrência de marcas. ▪ concorrência por segmentos ou nichos – é composta pelas empresas que atuam ou poderão vir a atuar em um ou em alguns segmentos ou nichos em que uma organização atua. Por exemplo: uma grande loja de calçados que atue em muitos segmentos com uma ampla gama de produtos não pode julgar que seus concorrentes sejam apenas as outras grandes lojas de sapatos, que também atendam a muitos segmentos. No atendimento ao segmento infantil, por exemplo, além das grandes lojas que atendem a praticamente todos os públicos ela tem como concorrentes as lojas especializadas em calçados infantis ou no atendimento de diversas necessidades de crianças. O mesmo ocorre em sua relação com o segmento feminino, com o segmento masculino, com o público jovem etc. A concorrência indireta é integrada por empresas que concorrem indiretamente na satisfação de uma necessidade dos clientes. Por exemplo: uma necessidade de praticar atividade física pode ser satisfeita fazendo-se exercícios em uma “esteira” no próprio dormitório, fazendo-se ginástica aeróbica em uma academia, jogando-se uma “pelada” no “campinho” do bairro, praticando-se natação em um clube ou simplesmente caminhando ao longo de uma avenida arborizada. Indiretamente, o clube, a academia, a empresa que vendeu a esteira de exercícios ao cliente, as lojas de artigos esportivos onde foram comprados a bola de futebol, o maiô para natação e a malha para fazer aeróbica concorrem entre si pela preferência do cliente. É importante ressaltar que as informações sobre os concorrentes e sobre o que eles estão fazendo possibilitam às empresas atuarem de forma a atingirem seus objetivos estratégicos e contribuem para que elas mantenham sua participação no mercado e sua rentabilidade.

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Ambiente interno Para atuar de forma eficiente e eficaz no mercado, a organização precisa se conhecer, identificando aspectos que devam ser alvo de medidas específicas e de controle permanente. O ambiente da organização ou ambiente interno é composto por: ▪ empregados – mola propulsora de qualquer organização, sobretudo em um sistema em transformação como o que vivemos. Podem promover ou impedir uma mudança necessária à sua manutenção no mercado, ou ainda, manter-se indiferentes e não efetuar a mudança na velocidade necessária. ▪ ética, valores e cultura da empresa – a ética e seus princípios balizam as normas de conduta dos funcionários e administradores, sua postura nos negócios, as formas de tratamento e de atendimento ao cliente. Os valores refletem o grau de absorção da ética e se cristalizam no tempo por meio da cultura, que é a resultante de todo esse processo. ▪ clima organizacional – reflete a reação dos empregados à gestão e aos processos que integram essa gestão, tais como recrutamento, seleção, remuneração, remoções/transferências, treinamento, avaliação e promoção etc. Reflete também as condições físicas, materiais e emocionais que são proporcionadas por essa gestão, incluindo aspectos como relacionamentos, preconceitos, assédios, discriminações etc. ▪ estrutura da empresa e seus processos – a estrutura da empresa deve facilitar o processo de comunicação interna, as relações inter e intradepartamentais, dar agilidade aos processos de informações, decisórios e operacionais, possibilitar a atuação em equipe, alocar o poder de decisão próximo ao cliente e facilitar o atingimento dos objetivos estratégicos. Os processos devem ser mapeados em toda a sua extensão, identificandose os seus intervenientes e aferindo-se a contribuição de cada um para a agregação de valor aos produtos finais da empresa. ▪ logística – a logística da empresa deve ser montada considerando-se as facilidades e as conveniências de tempo e lugar para o consumidor final e para o cliente interno. O ambiente interno compreende também a estratégia corporativa, o modo de fazer negócios da organização, o estilo gerencial dos seus administradores, a gestão do seu capital intelectual e o composto de marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção).

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Estratégia de marketing

Espera-se que ao final deste tema você possa: ▪ Conceituar estratégia de marketing. ▪ Identificar os objetivos da estratégia de marketing e sua aplicação à competitividade de empresas. ▪ Relacionar o desenvolvimento da estratégia de marketing com a evolução dos sistemas de planejamento das organizações. ▪ Estabelecer a diferença entre marketing estratégico e marketing tático. ▪ Distinguir posicionamento e diferenciação. ▪ Identificar as cinco dimensões de uma oferta de mercado. ▪ Identificar os níveis de posicionamento que uma organização pode adotar. ▪ Identificar a finalidade da análise de cenários para a estratégia de marketing. ▪ Identificar os benefícios atribuídos à análise de cenários. ▪ Citar os quatro estágios de evolução do mercado e suas principais características.

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2.1. Conceito e evolução Estratégia significa “conhecer aonde se quer ir e então decidir a melhor maneira de chegar lá”. Nas organizações, estratégia refere-se: ▪ à determinação dos objetivos básicos de longo prazo; ▪ à identificação das ações adequadas para o atingimento desses objetivos; ▪ ao levantamento dos recursos necessários; ▪ à alocação desses recursos; ▪ à adoção das ações identificadas. A forma como as estratégias são desenvolvidas e implementadas não é igual em todas as organizações, resultando de uma conjugação de fatores externos (características e condições do ambiente) e de condições internas (dimensão, capacidades materiais e humanas) que configuram cada organização. Ao longo dos anos, o processo de desenvolver e implementar estratégias tem sido descrito por diversos termos: planejamento orçamentário, planejamento de longo prazo, planejamento estratégico e administração estratégica. No planejamento orçamentário, o foco estava no controle dos recursos financeiros da organização, que estimava e gerenciava as alocações de recursos e as melhores formas de aplicá-los. Esse tipo de planejamento parecia adequado porque, naquela época, o ambiente externo era estável e as organizações partiam do pressuposto de que os fatos se repetiriam de um ano para outro. A partir dos anos 50, com o surgimento do planejamento de longo prazo, passou-se a contemplar os demais recursos da organização (materiais e humanos). Era possível pensar no longo prazo porque os dirigentes das organizações já vislumbravam o conceito de tendências. No entanto, julgavam que elas permaneceriam na mesma direção. Nos anos 60, as organizações passaram a se preocupar com os fatores do macroambiente, analisando as tendências e identificando ameaças e oportunidades, de modo a melhor interagir com esse ambiente. Surge, então, o planejamento estratégico. A administração estratégica tornou-se um modelo de gestão adotado pelas

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empresas a partir de meados dos anos 70. Refere-se à formulação, implementação e avaliação das decisões interfuncionais que permitem à organização atingir seus objetivos, promovendo a integração de todas as funções e áreas da organização: administração, marketing, finanças, contabilidade, produção, pesquisa e desenvolvimento e sistemas de informação. A administração estratégica inclui os três sistemas administrativos anteriores: o sistema de orçamentação e controle, a abordagem baseada em projeções do planejamento de longo prazo e os elementos do planejamento estratégico. O quadro dois apresenta, de forma sintética, a evolução desses sistemas. Quadro 2 Evolução dos sistemas de planejamento e estratégia

Planejamento Planejamento Planejamento orçamentário de longo prazo estratégico

Administração estratégica

Período

A partir de 1900.

A partir de meados dos anos 70.

A partir dos anos 50.

A partir dos anos 60.

Ênfase Controlar os Antecipar o Mudar a direção desvios e crescimento e estratégica e as gerenciar a gerenciar a capacidades. complexidade. complexidade.

Lidar com as surpresas estratégicas e com as ameaças / oportunidades.

Pressupostos O passado se As tendências Novas tendências repete. passadas irão e descontinuidades continuar. são previsíveis.

Os ciclos de planejamento são inadequados para lidar com as rápidas mudanças.

A estratégia de marketing é uma dimensão da administração estratégica como um todo. Baseia-se nos estudos detalhados das variáveis controláveis (aquelas do mix ou composto mercadológico) e das variáveis incontroláveis e relativamente controláveis (aquelas do macroambiente e do ambiente negocial, respectivamente). Enfatiza que o desenvolvimento da estratégia organizacional: ▪ precisa ser guiado pelo mercado e pelo ambiente, ao invés de ser internamente orientado; ▪ deve ser pró-ativo e não reativo; ▪ deve tentar influenciar o ambiente, ao invés de apenas responder a ele.

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Os objetivos da estratégia de marketing são: ▪ garantir que as capacidades internas da organização sejam compatíveis com o ambiente competitivo do mercado em que ela atua ou em que deseja atuar; ▪ identificar opções sólidas e claramente definidas, em relação às seguintes questões: em que mercado competir, onde é capaz de fazê-lo, com que produto, com que esquema de distribuição, com que nível de preço e com qual opção de comunicação, adaptando-se o mix de marketing aos objetivos gerais da organização e à pressão do ambiente; ▪ desenvolver sistemas para o acompanhamento do ambiente de marketing e das competências da organização; ▪ reforçar a capacidade de adaptação da organização às mudanças ambientais. O marketing é aplicado nas organizações em dois níveis – estratégico e tático: ▪ o nível estratégico (marketing estratégico) abrange as decisões e ações que se referem à produção e à venda do produto ou serviço. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepção do produto (selecionando-se o valor a ser entregue ao cliente), a fixação do preço, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma comunicação que transmita esse valor. ▪ o nível tático (marketing tático) refere-se às ações de marketing tais como o lançamento de campanhas de publicidade e promoção, as ações dos vendedores e de marketing direto, a distribuição dos produtos e os serviços pós-venda. Ações de marketing direto são aquelas praticadas diretamente para um cliente específico. Exemplo: correspondência destinada ao cliente informando sobre uma promoção de vendas, e-mail solicitando ao cliente uma resposta direta. A Figura 6 ilustra essa diferença. Figura 6 Marketing Estratégico e Marketing Tático Fornecer o valor

Comunicar o valor

{ { { {

Selecionar o valor

Marketing estratégico

Marketing tático Fundação Getúlio Vargas - Universidade Corporativa BB

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2.2. Segmentação, alvo e posicionamento (SAP) Para conquistar e manter os diversos tipos de clientes, a organização necessita conhecer cada um deles, lançar produtos diferentes que atendam necessidades individuais – ou de um grupo de clientes com características semelhantes – e tratá-los adequadamente. Precisa, também, divulgar esses produtos nos meios de comunicação utilizados por esses grupos ou indivíduos, distribuí-los em locais por eles freqüentados, a preços que eles estejam dispostos a pagar. Ou seja, a organização necessita adotar estratégias diferenciadas de atuação, para o que deve seguir três etapas importantes: segmentação do mercado, escolha do mercado-alvo e posicionamento de mercado. Segmentação do mercado É um processo composto das seguintes etapas: ▪ identificação e análise do mercado como um todo, por meio de informações disponíveis inclusive nas pesquisas de marketing, tema que será abordado em capítulo posterior; ▪ divisão desse mercado segundo uma ou algumas variáveis consideradas relevantes, porque discriminam, com mais clareza, os diferentes grupos de consumidores. Essas variáveis são as bases de segmentação; ▪ agrupamento dos integrantes atuais e potencias desse mercado, de acordo com essas variáveis; ▪ descrição do perfil de cada segmento identificado. O processo de segmentação de mercado será estudado de forma mais aprofundada no capítulo 6 desta apostila.

Escolha do mercado-alvo A escolha do mercado-alvo consiste em: ▪ avaliar os graus de atratividade dos segmentos identificados no mercado. Essa avaliação leva em conta questões relacionadas com o tamanho do segmento, a taxa de crescimento, a lucratividade que ele pode proporcionar, as economias de escala que a organização fará ao atendêlo, o grau de risco que representará para a organização atendê-lo etc;

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▪ decidir quantos e quais segmentos atender. A escolha deve direcionar-se para os segmentos mais atraentes, avaliando-se a compatibilidade entre o investimento necessário para atingir o segmento e as competências, recursos disponíveis e objetivos organizacionais (de curto, médio e longo prazos), as características da concorrência e a coerência com sua missão. Mesmo que os segmentos atendam aos critérios acima citados, a organização deve escolher apenas aquele(s) em que possa oferecer valor superior, se quiser obter vantagem sobre seus concorrentes. O processo de escolha de mercado é contínuo, visto que os mercados são dinâmicos. As alternativas de atuação no mercado a partir da seleção dos segmentos e da oferta dos produtos são: cobertura especializada do mercado e cobertura ampla do mercado. Cobertura especializada do mercado Na cobertura especializada do mercado, a organização não atende ao mercado todo em suas necessidades, especializando-se em alguns segmentos ou em atender alguma necessidade específica de todo o mercado. Essa especialização pode ser: ▪ em segmento único - a organização focaliza seus esforços em um produto para um segmento do mercado, buscando conhecer melhor as necessidades do segmento e fortalecer sua posição. Caso opte por um segmento muito pequeno, tal estratégia é denominada marketing de nicho, particularmente adotada nos casos em que a organização deseja atuar em segmentos mal ou não-atendidos pelos concorrentes. Tal estratégia envolve grandes riscos, pois o segmento pode sofrer alterações repentinas de comportamento de compra ou concorrentes podem entrar no segmento, que, em função do reduzido tamanho, comporta apenas um ou poucos ofertantes. Por isso, muitas organizações preferem atuar em mais de um segmento. Essa alternativa de atuação no mercado é especialmente utilizada por organizações de pequeno porte; ▪ seletiva - a organização opta por atuar em segmentos independentes, gerando resultados específicos não-sinérgicos, o que resulta na diversificação do risco, já que se um dos segmentos tornar-se desinteressante, a organização mantém esforços nos demais segmentos;

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▪ por produto - a organização se concentra em fazer e vender um produto específico para diversos segmentos. O risco dessa opção é a obsolescência do produto diante de novas tecnologias; ▪ por mercado - a organização se concentra em atender diversas necessidades de um grupo de clientes em particular. A principal vantagem é conquistar uma reputação forte junto a esses clientes, tornando-se o principal fornecedor para suas futuras necessidades. O risco de adotar esse tipo de atuação está na possibilidade de redução do poder de compra desses clientes. Cobertura ampla do mercado Na cobertura ampla do mercado, a organização procura atender todos os grupos de clientes com todos os produtos de que venham a necessitar. Tal estratégia é viável apenas para grandes organizações, podendo ser obtida de duas formas: ▪ marketing não-diferenciado - a organização ignora as particularidades de cada segmento de mercado, desenvolvendo um produto e um plano de marketing direcionados ao maior número possível de compradores, envolvendo distribuição e propaganda de massa. Tal estratégia requer custos menores de produção, estoque, transporte, pesquisa e propaganda, já que a organização entra em economia de escala, mas os riscos envolvidos são: ►

intensa competição baseada em preço; ► insatisfação nos segmentos de mercado menores (dificuldade de se criar um produto que satisfaça as necessidades de todos os consumidores); ► atração por parte de concorrentes que ofereçam produtos especializados a segmentos menores (gerando maior satisfação do cliente). ▪ marketing diferenciado - a organização desenvolve produtos e programas de marketing específicos para cada segmento do mercado total. Marketing diferenciado normalmente gera mais vendas, mas também mais custos, tais como: custos de modificação do produto, de produção, administrativos, de estoque e de promoção. As organizações que praticam esse tipo de marketing esperam posição mais forte em cada segmento de mercado escolhido e maior fidelização dos consumidores.

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A Figura 7 apresenta os cinco padrões de seleção de mercados-alvo. Figura 7 Padrões de seleção de mercados-alvo M1 M2 M3

Único M = mercado

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P1 P2

P2

P2

P2

P3

P3

P3

P3

Seletiva

Produto

Mercado

Cobertura Especializada de Mercado P = produto

Indiferenciado Cobertura Ampla

Fonte: Kotler (2000), com adaptações

Posicionamento de mercado Reconhecendo que um dos mais importantes fatores da atuação de uma organização é a sua imagem, os teóricos de marketing formularam o conceito de posicionamento definido como o conjunto de atividades que permitem influir na construção e na consolidação de uma imagem positiva e diferenciada na mente dos diversos públicos de interesse organizacional. O posicionamento não é um mero diagnóstico da imagem atual da organização junto aos mercados em que atua, mas um processo de construção e consolidação de uma imagem institucional e mercadológica positiva. Por essa razão, a organização deve partir do posicionamento atual para formular um posicionamento pretendido no futuro. No desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento, o mais importante é a escolha de quais diferenças (aquelas realmente significativas para os clientes) a empresa quer promover para, posteriormente, comunicar aos clientes. Esse processo de escolha é chamado de diferenciação. Diferenciação é “o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência.” (KOTLER, 2000) Refere-se, portanto, à capacidade da organização de entregar maior valor ao cliente, comparativamente à concorrência.

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A diferenciação existirá na medida em que a organização detiver uma vantagem, chamada de vantagem competitiva ou vantagem estratégica. É importante destacar, entretanto, que nenhuma organização consegue desfrutar de vantagem em todos os aspectos, devendo focar-se nos aspectos que a auxiliarão no atingimento da diferenciação pretendida. Exemplo: uma organização que opta por diferenciar-se pela qualidade deve utilizar os melhores componentes, montá-los com habilidade, inspecioná-los com cuidado e comunicar essa qualidade de maneira efetiva. Segundo Kotler (2000), uma oferta ao mercado pode ser diferenciada em cinco dimensões: ▪ diferenciação de produto (características, qualidade de desempenho, qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo, design); ▪ diferenciação de serviços (facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do consumidor, serviços de consultorias, consertos e serviços diversos); ▪ diferenciação de pessoal (competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsividade3 e comunicação); ▪ diferenciação de canal (localização física, quantidade de lojas ou revendedores – cobertura, desempenho do canal – tempo, local, qualidade de entrega); ▪ diferenciação de imagem (identidade X imagem, símbolos, mídias escritas ou audiovisuais, atmosfera, eventos, comunicabilidade, previsibilidade, disponibilidade, rentabilidade). Realizado o processo de diferenciação, a organização desenvolve sua estratégia de posicionamento. O posicionamento, como já foi dito, refere-se ao processo de determinação dos valores mercadológicos que serão expressos em todas as ações e comunicações da empresa, buscando formar uma imagem positiva na mente de seus públicos-alvo, em três níveis distintos: ▪ posicionamento de marca (atributos simbólicos) – os atributos relacionados a esse posicionamento não têm vinculação necessária com o ramo de atividade empresarial. São bem genéricos e devem ser 3

Responsividade é a prontidão no trato com solicitações dos clientes ou o tempo em que este deve esperar por ajuda, resposta ou atenção.

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evocados em qualquer contexto de aparição da marca, independentemente do público a que são dirigidos. Como exemplo, podemos citar atributos como confiabilidade e solidez; ▪ posicionamento de empresa (atributos negociais) – os atributos devem fazer referências ao negócio específico da empresa e há necessidade de diferenciação. A empresa deve apresentar uma imagem diferente ao comunicar-se com cada segmento de mercado, pois cada um tem necessidades e expectativas específicas. Ex.: Um banco de varejo, junto aos segmentos de pessoas físicas e de micro e pequenas empresas, e um banco de atacado, junto aos clientes private e corporate; ▪ posicionamento do composto de marketing (atributos da oferta) - os atributos referem-se às características pelas quais o produto, o preço, a distribuição e a promoção são prioritariamente percebidos no mercado-alvo. Por exemplo, um cartão de crédito pode posicionar-se como:

o que confere mais status; ► o que permite transações mais seguras via internet; ► o que tem maior aceitação; ► o mais barato. ►

Em todos esses níveis, o posicionamento projeta a imagem com que a empresa deseja ser percebida no mercado. A construção dessa imagem requer ações de todas as áreas da empresa, integradas e plenamente coerentes e que não podem ser confundidas com uma simples campanha publicitária ou com a adoção de um discurso institucional, sem a respectiva correspondência na atuação, ao longo do tempo. Uma vez adotado um posicionamento, ele deve orientar a formulação dos demais itens da estratégia da empresa e também os do nível tático, como é o caso dos itens do composto de marketing.

2.3. Mercado Cenário (análise do ambiente de mercado) A estratégia de marketing de uma organização não pode ser restringida por um modelo mental do negócio atual, em que as alternativas que possam ser vislumbradas não passem de extrapolações do passado. Para apresentar no-

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vas perspectivas, de forma que novas alternativas sejam geradas e as antigas desafiadas, a organização deve valer-se da análise de cenários, técnica que consiste na descrição de visões sobre como o futuro pode vir a ser. Não se trata de previsões, mas de um elenco de possibilidades de eventos futuros. As tendências e eventos relevantes dos ambientes da organização interagem e se afetam mutuamente, de forma complexa. A organização, ao agrupar essas tendências em cenários mais prováveis de um ambiente futuro, dispõe de uma maneira mais administrável de lidar com essa complexidade. A análise de cenários é uma ferramenta importante, pois auxilia a organização a reconhecer e adaptar-se às mudanças do ambiente. É empregada especificamente para: ▪ explorar as incertezas; ▪ sinalizar as oportunidades e ameaças; ▪ focar a atenção nos desafios externos da organização; ▪ preparar a organização para eventos inesperados. Os seguintes benefícios são atribuídos à análise de cenários: ▪ oferece aos tomadores de decisões o vislumbre de possibilidades futuras, contribuindo para o planejamento estratégico corporativo; ▪ cria uma “linguagem comum”, pois a organização adquire um senso de visão e cooperação para um esforço geral, que envolve a todos, com o mesmo entendimento e objetivo; ▪ desenvolve profissionais com capacidade para o pensamento estratégico e para formar conexões entre os diversos setores da organização; ▪ permite a cooperação entre equipes, idéias, prazos e responsabilidades, reduzindo os desgastes e tensões internas e as atitudes defensivas. A análise de cenários é dividida em quatro elementos: ▪ identificação dos cenários – geralmente geram-se cenários baseados em resultados prováveis: otimista, pessimista, do ponto de vista da organização, e o mais provável de ocorrer. Três cenários são um número ideal para se trabalhar; ▪ desenvolvimento das estratégias de cenários – são feitas simulações de estratégias para os cenários identificados, como, por exemplo, aumentando preços, diminuindo volumes, aumentando compras, diminuindo custos, alterando juros de empréstimos etc; Fundação Getúlio Vargas - Universidade Corporativa BB

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▪ estimativa das probabilidades de cenários – que pode ser feita por técnicas estatísticas baseadas na probabilidade de determinados eventos virem a ocorrer; ou podem ser feitas de uma forma mais subjetiva, baseada em experiência e na comparação com tendências ocorridas em mercados similares; ▪ comparação dos resultados – refere-se à formulação e implementação de um sistema de monitoramento para verificar, ao longo do tempo, se as previsões continuam válidas. De posse desses cenários, as organizações devem formular estratégias de atuação para cada um, de modo a estarem preparadas para atuar em qualquer um deles.

Evolução do mercado Integram a formulação da estratégia de marketing as decisões sobre em quais mercados atuar e de que forma atuar. O estudo dos mercados considera não apenas as informações relativas à conjuntura do presente, mas as formas como esses mercados evoluem e os estágios em que se encontram. São quatro os estágios de evolução do mercado: emergência (surgimento), crescimento, maturidade e declínio. Emergência ou surgimento – é o período em que o mercado ainda não se solidificou e por isso suas preferências ainda estão difusas. Para atuar em um mercado emergente, uma organização pequena deve focar em um nicho4 específico, de maneira a melhor entendê-lo e atendê-lo. Já uma organização de grande porte deve adotar uma estratégia de marketing não-diferenciado, projetando e lançando um produto que seja padronizado (em tamanho, número de funções etc.), até que esse mercado se torne mais definido e permita que se proceda à sua segmentação e à redefinição da estratégia de marketing. Crescimento – à medida que o novo produto vai-se tornando conhecido e sua utilidade e valor são divulgados, surge um número significativo de demandantes do produto, caracterizando o momento de crescimento do mercado. 4

Nicho de mercado refere-se a um grupo de indivíduos (geralmente menor do que um segmento de mercado) cujas necessidades e desejos ainda não foram plenamente atendidas.

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Nesse período, a demanda pelo produto pode crescer mais do que sua oferta, o que, no primeiro momento, permite à empresa elevar o preço do produto, mas também desperta o interesse de novas organizações em disputar esse mercado. Essas organizações podem optar por seguir a mesma linha da organização pioneira desse mercado, por meio de uma estratégia de marketing não-diferenciado, ou por atuar em nichos que já se definam, ou em um único nicho com o qual mais se identifiquem. Entretanto, a atuação em um mercado de alto crescimento está associada a alguns riscos, como: ▪ o número de concorrentes pode ser maior do que aquele que o mer▪ ▪ ▪ ▪

cado pode suportar; um concorrente pode entrar com um produto superior ou com uma vantagem de custo mais baixo; os valores atribuídos pelos consumidores podem diminuir, obrigando a organização a se adaptar; a tecnologia pode mudar, tornando o produto obsoleto; o crescimento do mercado pode não ser o esperado pela organização.

A projeção de crescimento do mercado pode ser baseada em: ▪ experiência de indústrias análogas - a alta na demanda por imóveis novos ou usados pode significar alta na procura por financiamento imobiliário; ▪ dados demográficos - o aumento no número de pessoas acima de 70 anos pode indicar comportamento de demanda por produtos destinados a aposentados; ▪ vendas de produtos correlatos - o aumento da demanda por computadores e impressoras proporciona um indicador de comportamento de demanda por suprimentos (como cartuchos e papel, por exemplo) e serviços (de manutenção, de instalação de pontos de rede etc.). Maturidade ­_ é o período em que todos os principais segmentos de mercado estão atendidos pelos ofertantes e as possibilidades de conquista de novos demandantes estão esgotadas, podendo chegar à saturação, o que força as organizações a invadir os segmentos umas das outras, reduzindo os lucros de todos nesse processo, inclusive porque os compradores ficam menos dispostos a pagar preços mais altos.

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Marketing

A qualidade da diferenciação e um posicionamento ótimo tornam-se essenciais para manter a lucratividade de um segmento para uma organização, mas boa parte dos concorrentes acaba adaptando as mesmas melhorias, tornando mais difícil preservar uma diferenciação significativa. À medida que o crescimento de mercado diminui, esse se divide em segmentos menores, ocorrendo o que se chama fragmentação de mercado. Alguns segmentos poderão ficar tão pequenos que poderá deixar de ser lucrativo atendê-los. Diante da fragmentação costuma haver reação de um dos ofertantes ou de mais de um. Tal reação constitui-se no lançamento de um novo atributo para o produto, desde que esse contenha um forte apelo. A organização que promove o lançamento desse atributo consolida-se nos segmentos, mas essa condição não dura para sempre, pois outras organizações acabam copiando o atributo e até aperfeiçoando-o, e o mercado se divide novamente. Os mercados maduros alternam momentos de fragmentação (causada pela concorrência) e de consolidação (proporcionada pela inovação). Declínio ­_ é a fase que se inicia quando cai o interesse dos clientes pelo uso do produto, pela sua divulgação etc., quer pelo surgimento de uma nova tecnologia que substitui o produto de maneira melhor do ponto de vista do cliente, desviando seu interesse, quer pelo declínio do desejo pelo produto.

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Composto de marketing

Espera-se que ao final deste tema você possa: ● Conceituar composto de marketing. ● Descrever os componentes de cada elemento do composto de marketing. ● Identificar os três níveis de valor dos produtos (tangíveis ou intangíveis). ● Citar os elementos que integram o produto. ● Identificar as estratégias adotadas nas diferentes fases do Ciclo de Vida do Produto. ● Distinguir as diversas atividades envolvidas no processo de promoção e distribuição. ● Identificar as especificidades do mix de produtos. ● Conceituar preço e identificar os fatores que afetam as decisões de preço. ● Identificar as estratégias de preços que podem ser adotadas pelas organizações no que se refere a produtos, mix de produtos, ajuste dos preços e mudanças de preço. ● Conceituar praça. ● Identificar as principais funções dos canais de distribuição. ● Conceituar promoção. ● Dar exemplos das principais ferramentas de promoção do marketing. ● Relacionar objetivos organizacionais com ferramentas do composto promocional.

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Marketing

3.1. Conceito de composto de marketing O composto mercadológico, composto de marketing, marketing mix ou 4P´s é definido como o conjunto de ferramentas que a organização usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. O consumidor é o alvo de todos os esforços de marketing e por isso ele é visto no centro da figura oito, representando os consumidores específicos que integram o mercado-alvo. Figura 8 Composto de markenting

Produto

Preço Cliente

Praça

Promoção

As variáveis do composto mercadológico são quase totalmente controláveis pela organização. Não são totalmente controláveis porque a organização pode, por exemplo, atuar em mercados com regulação de preços e, portanto, não ter liberdade total para precificar seus produtos.

3.2. Produto Conceito Como já vimos, produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer suas necessidades e desejos. Inclui bens e serviços, mas também locais (exemplo: Nova York como um produto), idéias (exemplo: uma palestra como um produto), pessoas (exemplo:

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Conhecimentos

uma celebridade como um produto) etc. Os bens físicos são chamados de produtos tangíveis, pois podem ser fisicamente tocados, enquanto os serviços, por não poderem ser tocados, são chamados de produtos intangíveis. Os produtos tangíveis ou intangíveis possuem basicamente três níveis de valor, como apresentado na figura nove: ▪ produto núcleo - é o benefício fundamental que o cliente está comprando. Por exemplo, na compra de uma furadeira, o benefício final é a capacidade de fazer o furo. ▪ produto real - é o produto em si que o cliente está comprando, ou seja, o conjunto de atributos, com seu nível de qualidade, características, design, marca e embalagem. É tangível, no caso dos bens, e é uma realização, no caso dos serviços. ▪ produto ampliado - refere-se aos serviços agregados (geralmente no pósvenda), como garantia e assistência técnica, e aos benefícios que não são o principal motivo da compra, mas que também são proporcionados pela aquisição do produto. Figura 9 Níveis de um produto

Núcleo Real

Ampliado

Tanto o produto ampliado quanto o produto real apresentam benefícios que se encontram no produto núcleo. Exemplos: o serviço de assistência técnica (produto ampliado) gera confiança e comodidade (benefícios que estão no produto núcleo) para o cliente. A Poup-

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ança Ouro é remunerada pela TR (Taxa Referencial), acrescida de juros mensais (Pessoas Físicas) ou trimestrais (Pessoas Jurídicas) e é garantida pelo Fundo Garantidor de Créditos (FGC) até o limite de R$ 60.000,00 por conta. Essa garantia gera um benefício para o cliente que está no produto núcleo. O artigo “Miopia de Marketing” (Levitt, 1960) enfatiza os perigos da atitude de concentração no produto real, sem atentar para o produto núcleo, que é o benefício procurado pelo cliente ao adquirir o produto real. Essa miopia foi ilustrada com o exemplo das companhias de trem norte-americanas, bastante poderosas no início do século passado, mas que declinaram no final do século por não compreenderem que a ameaça estava no desenvolvimento das autoestradas e dos transportes aéreos e não nos problemas técnicos enfrentados. Faltou-lhes olhar para além do produto real naquela época, um erro comum em muitas organizações até os dias atuais. Portanto, o produto núcleo das ferrovias é o transporte (o trem é o produto real), enquanto o produto núcleo da Petrobrás, por exemplo, é a energia, sendo a gasolina o produto real. Pelo produto núcleo tem-se melhor definição da concorrência da organização. No caso das ferrovias, os concorrentes são outras organizações de transporte, como as companhias aéreas, e, no caso da Petrobrás, os concorrentes podem ser até organizações de energia elétrica, mesmo porque no futuro há probabilidade de os veículos virem a ser elétricos. O produto não se resume somente a ele próprio, havendo outros elementos que o integram. Esses componentes são: ▪ marca5 - é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que identificam o produto e o diferenciam dos produtos da concorrência. Em alguns casos, o nome da organização é usado em praticamente todos os produtos (como no caso do BB) e, em outros, as organizações dão aos novos produtos nomes de marca não relacionados com o nome da empresa (por exemplo, Procter & Gamble e suas marcas Pampers para fraldas e Pantene para xampus); ▪ embalagem - é o envoltório do produto real e suas funções são proteger e comunicar o produto;

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Já o termo branding é o conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo, envolvendo atividades como design, proteção legal, pesquisa de mercado, avaliação financeira, posicionamento e comunicação.

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▪ rotulagem - tem as funções de identificar o produto, informar sobre o fabricante, a composição e como deve ser consumido ou utilizado, além de promover o produto pela sua produção gráfica; ▪ serviços de apoio e assistência ao produto - consistem no esclarecimento de dúvidas dos consumidores, na orientação sobre o uso, na instalação do produto no ambiente do cliente, na manutenção do produto em condições de uso pelo cliente e na realização de reparos em caso de defeito. Muitas organizações atualmente usam a Internet para fornecer este tipo de produto ampliado. Informações sobre rentabilidade de fundos podem ser consultadas, no caso de um banco; resultados de exames podem ser obtidos pela internet, por meio de senhas, no caso de laboratórios de análises clínicas; processos podem ser acompanhados on-line, no caso de alguns órgãos do Poder Judiciário. Ciclo de vida do produto (CVP) Os produtos são lançados no mercado, têm um período de demanda crescente, em que eles são modificados e aperfeiçoados, atingem a maturidade e entram em declínio, até serem descontinuados. As estratégias de marketing são diferentes para cada estágio do ciclo de vida dos produtos. Os estágios de ciclo de vida do produto são introdução, crescimento, maturidade e declínio, conforme ilustra a Figura 10. Figura 10 Ciclo de Vida do Produto (CVP)

$

Maturidade Crescimento

Introdução $ = vendas; t = tempo

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Declínio t

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A duração do CVP é variável, havendo produtos com ciclo de vida extremamente curto, como uma roupa da moda (menos de seis meses) até produtos com mais de 100 anos de existência (como é o caso da Coca-Cola). Para estender o ciclo de vida do produto as organizações adotam estratégias como o reposicionamento, que consiste em fazer com que o mercado enxergue o produto de nova forma. Um exemplo de produto que vem sempre sendo reposicionado no mercado é o das sandálias Havaianas. A seguir, as fases do Ciclo de Vida do Produto:

▪ introdução - fase em que o produto, após pesquisa, desenvolvimento

e teste de experimentação, é lançado oficialmente no mercado. Caracteriza-se por um lento crescimento das vendas e por um lucro baixo ou prejuízo, devido às despesas iniciais, inclusive envolvendo a distribuição e a promoção do produto;

▪ crescimento - após a aceitação do produto, o mercado apresenta uma

abertura à sua expansão que deve ser explorada. Caracterizado por vendas crescentes, esse estágio também traz concorrentes, que são atraídos pelo sucesso que o produto começa a fazer. Os lucros também se tornam significativos;

▪ maturidade - é a fase em que o consumo do produto já foi incorporado

aos hábitos de compra das pessoas, mantendo estáveis o volume de vendas e o lucro;

▪ declínio - fase em que a demanda pelo produto se reduz significativamente, devido às mudanças nos hábitos e preferências dos consumidores, geradas, entre outros fatores, por condições econômicas desfavoráveis ou avanços tecnológicos que permitiram o surgimento de produtos substitutos.

Estratégias Como já foi comentado, para cada estágio do Ciclo de Vida do Produto, há diferentes estratégias que a organização deve adotar. O importante é que cada estratégia adotada seja coerente com o posicionamento pretendido para o produto. Por exemplo: se uma organização deseja se lançar no mercado com um restaurante de alto nível, deve ter como uma de suas estratégias convidar para o lançamento pessoas com elevado poder aquisitivo na praça (Quadro 3).

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Quadro 3 Estratégias para os estágios do CVP Estágio Introdução

Estratégia

• lançar versão básica do produto, adiando-se o lançamento de outras versões para quando se verificar tendência de crescimento

Crescimento • melhorar a qualidade e adicionar novas características

• acrescentar novos modelos



• entrar em novos segmentos de mercado



• aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição



• mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência pelo produto



• reduzir preços para atrair novos consumidores

Maturidade

• modificar o mercado, estimulando o aumento da taxa de consumo pelos consumidores atuais e a adoção do produto por novos consumidores



• modificar o produto, melhorando a qualidade e as características, como design, embalagem, serviços agregados etc.



• modificar os demais elementos do composto de marketing: redução do preço, distribuição e promoção mais intensivas

Declínio

• reconhecer a fraqueza do produto e mantê-lo, na esperança de que a concorrência abandone o setor



• reposicionar o produto pela modificação do composto mercadológico, o que exigirá aumento nos investimentos



• reduzir os custos dos esforços para a venda do produto, “colhendo” o lucro restante pela redução dos custos de promoção e distribuição



• descontinuar o produto de forma rápida ou lenta, introduzindo ou não um produto substituto

Na Figura 11, podemos identificar produtos do portfólio do Banco do Brasil que se encontram em diferentes estágios do CVP. Figura 11 Produtos BB X Estágios do CVP Maturidade

Vendas

Crescimento

BB Giroflex Declínio

Brasilprev Estilo Introdução Ourovivo

Ourocard Mulher Tempo

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O Ourocard Mulher foi lançado recentemente e está na fase de introdução. O Brasilprev Estilo é um produto que foi lançado há algum tempo e está na fase de crescimento. O BB Giroflex está no estágio de maturidade, tendo passado por uma leve reformulação para continuar atrativo. O Ourovivo está em declínio e em processo de descontinuidade, sem a introdução de um substituto com características básicas semelhantes. As organizações têm mais dificuldades de sobreviver no mercado se produzem um único produto. Por isso, ao longo de sua existência, elas precisam lançar diversos produtos, denominando-se mix de produtos ao conjunto de todos os produtos que uma empresa põe à venda e as diferentes maneiras de como ela o fará. Duas outras decisões estratégicas referentes ao produto estão relacionadas à linha de produtos e ao mix de produtos:

▪ linha de produtos -

grupo de produtos intimamente relacionados porque têm função semelhante ou são comercializados de maneira similar (por exemplo, compartilham canais de distribuição ou estratégias de comunicação). A decisão mais importante refere-se à extensão da linha, isto é, o número de itens que a linha comporta. A linha é pouco extensa se o lucro aumentar como o aumento de itens e é muito extensa se o lucro aumentar com a redução de itens;

▪ mix de produtos

o mix de produtos de uma organização possui as seguintes especificidades: ► abrangência – refere-se ao número de linhas de produtos que a empresa oferece; ► extensão – compreende o número total de itens do mix; ► profundidade – é relativa ao total de opções (versões) de cada produto ou linha (ex.: sabão em pó, em barra e líquido); ► consistência – refere-se à relação entre as várias linhas de produtos em termos de uso final pelo consumidor.

Exemplo: a Unilever tem linhas consistentes porque abrangem produtos que passam pelos mesmos canais de distribuição (apesar de serem pouco consistentes no que se refere à função para o consumidor); profundas porque há marcas de xampus com diferentes tamanhos e finalidades; extensas, porque há várias marcas dentro de cada linha; e com grande abrangência, porque há linhas que incluem desde detergentes até margarinas.

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As organizações podem optar por terem marcas diferentes para cada linha e posicionarem cada uma de forma diferente no mercado, destinando cada uma delas a um segmento distinto ou mesmo marca diferente para cada produto dentro da linha, obtendo um posicionamento para cada produto. Podem, ainda, optar por marca única, obtendo posicionamento pela marca.

3.3. Preço Conceito Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto. É o único elemento do composto de marketing que produz receita, pois os outros (produto, praça e promoção) geram custos. É também o elemento mais flexível do composto de marketing, porque pode ser rapidamente modificado, o que não acontece com as características de um produto ou com os compromissos assumidos com os canais de distribuição e toda uma estratégia de comunicação. O estabelecimento de preço único para todos os compradores é uma idéia relativamente moderna. Ocorreu com o desenvolvimento do varejo em grande escala, no final do século XIX. Antes disso os preços eram negociados entre compradores e vendedores. Os fatores que afetam as decisões de preço são:

▪ Fatores internos à organização:



objetivos de marketing - o posicionamento pretendido e o mercado-alvo a ser atendido; ► mix de marketing - as decisões de preço devem estar coordenadas com as decisões de produto, praça e promoção, de modo a formar um programa de marketing consistente e efetivo; ► custos - os custos estabelecem o limite inferior do preço que a organização pode cobrar pelo produto. Atualmente, com o acirramento da competição entre as organizações, a necessidade tem sido a de ajuste dos seus custos ao preço que é adequado praticar para permanecer no mercado. ►

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▪ Fatores externos à organização: ►

natureza da demanda: a demanda estabelece o limite superior do preço a ser cobrado. A demanda por um produto pode variar de inelástica a bastante elástica. A elasticidade do preço do produto mede a sensibilidade do comprador ao preço. Se uma variação no preço provoca uma variação mais do que proporcional na quantidade demandada (por exemplo, um aumento de 10% no preço provoca uma redução de 16% na demanda), diz-se que o produto é elástico ao preço. Se uma variação no preço provoca uma variação menos do que proporcional na quantidade demandada (por exemplo, um aumento de 10% no preço provoca uma redução de apenas 6% na demanda), diz-se que o produto é inelástico ao preço. Para um produto de alta elasticidade-preço, por exemplo, são ineficazes ações de promoção (redução) de preços, pois a diminuição dos preços levará a um aumento das vendas (aumento da demanda pelos clientes), o que irá compensar, para a empresa, a redução dos preços.

A demanda será menos elástica quando:

• o produto é exclusivo, isto é, não há substituto ou concorrente;



• os compradores não percebem facilmente o preço maior (difícil comparação dos produtos);



• os compradores são lentos na mudança de seus hábitos de compra e na procura por preços menores;



• o preço do produto é alto em relação à renda total do cliente;



• os compradores consideram que os preços maiores são justificados pela qualidade do produto;



• os compradores não podem estocar o produto; ►

concorrência - se o produto não tiver o mesmo nível de qualidade do concorrente, terá de ter um preço menor; caso contrário, o cliente poderá passar a optar pela oferta de maior valor;

►

outros fatores ambientais - fatores econômicos, como expansão ou retração da economia, inflação e taxas de juros, afetam as decisões de preço de uma organização porque atingem os custos de produção e venda e as percepções do consumidor sobre o preço e o valor do produto.

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Os erros mais comuns cometidos pelas organizações na precificação de seus produtos são: ► preços muito orientados pelos custos; ► não revisados o suficiente para capitalizar as mudanças de mercado; ► estabelecidos independentemente dos demais componentes do mix de marketing; ► não variados ou adaptados para itens de produtos, segmentos e ocasiões de compra. O preço recebe diversas denominações, tanto na linguagem técnica quando na linguagem popular. Alguns exemplos de denominações de preço mais comumente utilizadas estão mostrados no Quadro 4. Quadro 4 Denominações de preços por tipo de produto Denominação Aluguel Diária Mensalidade Tarifas Juros Pedágio Honorários Prêmio Salário Cachê Dízimo Comissão Soldo Hora-aula Hora-consultoria Condomínio

Tipo de produto a que se refere Uso de imóvel Ocupação de quarto, apartamento ou suíte em hotel Freqüência em uma escola, direito de freqüência em clubes, filiação a associações Serviços públicos, serviços bancários, “corridas” de táxi Dinheiro emprestado ou aplicado Tráfego em rodovias, pontes, balsas Serviços profissionais liberais (médicos, advogados, dentistas) Seguro Trabalho Artistas, apresentadores, palestrantres Freqüência a entidades religiosas Vendas efetuadas, intermediação em negócios Serviço prestado por militar Aula ministrada Consultoria Prestada Serviços comuns aos moradores de edifícios

Estratégias As estratégias básicas de preço de uma organização para seus produtos referem-se a novos produtos, ao mix de produtos, ao ajuste dos preços e à mudança dos preços. Determinação de preços para novos produtos ▪ Desnatação de mercado _ organizações como a Intel lançam produtos com alto preço para atrair apenas a “nata” do mercado, isto é,

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com compradores pioneiros, pouco sensíveis ao preço, possibilitando a maximização da receita ainda na fase de introdução do produto. ▪ Penetração de mercado _ o preço inicial é baixo, com a finalidade de atrair novos consumidores para o produto e assim “ampliar” o mercado, no estágio inicial do Ciclo de Vida do Produto - CVP. O volume maior de vendas resulta em redução de custo pela economia de escala, permitindo que a organização reduza seus preços ainda mais. Determinação de preços de mix de produtos ▪ Preço para linha de produtos: a gradação de preço para os produtos da linha de produtos da organização leva em conta as diferenças de custos entre os produtos, a avaliação de suas diferentes características pelos clientes e os preços dos concorrentes. ▪ Preço de produtos opcionais: muitas organizações preferem estabelecer o preço de um produto básico e cobrar separadamente pelos opcionais, como é o caso de muitos produtos da indústria automobilística. ▪ Preço de produtos complementares: significa apreçar o produto principal com uma margem mínima, de modo a garantir lucro na venda de suprimentos ou manutenção, como é o caso das impressoras HP (suprimento - cartuchos) e copiadoras “Xerox” (manutenção). ▪ Preço de subprodutos: o processo de produção de alguns produtos, como o etanol e outros produtos químicos, resulta na produção de subprodutos (vinhaça no caso do etanol). Isso faz com que a organização possa reduzir o preço do produto principal porque a venda do subproduto ajuda a garantir o lucro. ▪ Preço por pacote: cobra-se pelo pacote um preço menor do que a soma dos preços individuais, como é o caso de um pacote de serviços oferecido por um banco ou as promoções (produtos) 1, 2, 3 etc. do McDonalds. Não é o mesmo que venda casada (que é ilegal e significa que a organização condiciona a aquisição de um produto à compra simultânea de outro).

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Estratégia de ajuste de preços A organização ajusta ou promove adequação de seu preço com base em: objetivos de posicionamento, variações na demanda, reação do público-alvo, área geográfica, tipo de canal de distribuição, política de crédito e cobrança, reação dos concorrentes, circunstâncias do ambiente. Alguns exemplos de estratégias de adequação ou ajuste de preços são: ▪ preço psicológico - preços do tipo 1,99; 29,90 ou 99,00; ▪ preço de referência - a organização tenta aumentar o preço de referência do cliente (aquele preço que o cliente acha justo pagar por um produto), por meio de, por exemplo, propagandas que estimulam os consumidores a desejar possuir o produto por julgá-lo “famoso”; ▪ preço isca - são fixados preços mais baixos para alguns produtos para gerar tráfego à loja. No entanto, essa redução no preço é compensada de alguma forma pela organização, de modo que não venha a diminuir sua margem de lucro como um todo. É o caso, por exemplo, das promoções de supermercados; ▪ preço a prazo - consumidores são estimulados ao consumo pelo baixo valor das parcelas mensais (por exemplo, grandes varejistas, como as Casas Bahia e o Ponto Frio), embora o preço total do produto seja elevado. Estratégia de mudança de preços ▪ Iniciativas de redução de preços - podem ser devidas à capacidade ociosa da organização, ao declínio de sua participação no mercado, à opção por estratégia para dominar o mercado com a prática de custos menores e à recessão econômica. ▪ Iniciativas de aumento de preços - podem ser proporcionadas por situações de inflação, pelo aquecimento da demanda ou causadas pelos custos ascendentes não compensados por ganhos de produtividade. A organização pode responder aos altos custos e à demanda sem aumentar os preços por meio da adoção das seguintes estratégias:

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▪ ▪ ▪ ▪ ▪

redução do tamanho do produto (desde que seja comunicada ao cliente); substituição de matérias-primas por outras mais baratas; redução ou remoção de algumas características do produto; redução da variedade oferecida; criação de novas marcas mais baratas.

3.4. Praça Conceito O componente “praça” do mix de marketing representa todo o conjunto de planejamento e ações desenvolvido pela organização para tornar um produto disponível à aquisição, uso e consumo do público-alvo. Portanto, praça refere-se à disponibilização do produto e inclui os canais de distribuição, a logística, o ponto-de-venda (PDV) ou ponto de atendimento (no caso do BB, a agência, o caixa eletrônico, o telefone e a internet), o controle de estoque (para bens físicos) e a cobertura de mercado, garantindo também a variedade dos produtos. Os canais de distribuição referem-se a uma rede organizada de órgãos e instituições, que, em combinação, executam as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de que o produto esteja disponível para estes últimos. As decisões dos canais de distribuição afetam várias outras decisões de marketing e envolvem compromissos a longo prazo. A logística é a parte do gerenciamento da cadeia de abastecimento de uma organização que planeja, implementa e controla o fluxo e o armazenamento eficiente e econômico de matérias-primas a produtos acabados, bem como as informações a eles relativas, desde o ponto de origem até o ponto de consumo. Entre as atividades da logística estão o transporte, a movimentação de materiais, o armazenamento, o processamento de pedidos e o gerenciamento de informações. Do ponto de vista do sistema econômico, o papel dos intermediários de marketing consiste em transformar o sortimento de produtos fabricados pelas empresas em sortimento de produtos desejados pelos clientes. Isso porque

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os fabricantes produzem grandes quantidades de pequenos sortimentos de produtos, enquanto os consumidores desejam pequenas quantidades de grandes sortimentos de produtos. As principais funções dos canais de distribuição são: ▪ informação - coletar e distribuir dados de pesquisas e conhecimento de mercado; ▪ promoção - comunicar para atrair e manter o comprador; ▪ contato - comunicar-se com compradores potenciais; ▪ ajuste ou quebra de lote - formar sortimento, já que os consumidores desejam baixa quantidade e alta variedade; ▪ negociação - chegar a um acordo sobre preço e outras condições da oferta; ▪ distribuição física - transportar e armazenar o produto; ▪ financiamento - obter e utilizar recursos para cobrir custos da cadeia de suprimento (fornecimento); ▪ assumir riscos - como os riscos de transporte e armazenagem do produto. Existem vários tipos de canais que um fornecedor pode escolher para distribuir seus produtos, no ambiente tradicional ou na internet: ▪ agentes - são aqueles que focam suas atividades na função de vendas e não chegam a possuir fisicamente o produto negociado, podendo, também, desenvolver atividades de informação de mercado para o produtor; ▪ intermediários (brokers) - são aqueles que podem agir em nome tanto dos compradores quando dos fornecedores, negociando preços e mercados de atuação. Raramente movimentam fisicamente o produto ou se evolvem nos processos de pagamento; ▪ distribuidores - são atacadistas que se especializam mais por tipo de produto que oferecem, servindo a outros canais mais próximos do usuário; ▪ varejistas - obtêm a posse física do produto e desenvolvem a maioria das funções de um canal de distribuição. Vendem diretamente aos consumidores finais.

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Como toda organização de serviços, os bancos têm multiplicado seus canais de distribuição, sustentando-se com o conceito de auto-serviço, com a expansão das redes de caixas automáticos e a virtualização, pelo uso do home banking e da internet. A classificação dos canais de distribuição nos bancos pode ser feita de acordo com o nível de contato e a forma de interação com o cliente: Atendimento pessoal ▪ agências - equivalente ao PDV (ponto-de-venda) de uma loja de varejo; ▪ postos de atendimento - dentro de outras organizações públicas ou privadas; ▪ correspondente bancário - como redes de loterias, lojas de varejo e sistema postal, que podem prestar alguns tipos de serviços bancários; ▪ franquia - pouco usada no sistema bancário brasileiro, refere-se a um sistema contratual em que o banco (franqueador) concede ao franqueado o direito de operar o negócio, de acordo com o plano de marketing do banco e em seu nome; ▪ call center - o cliente realiza as operações bancárias interagindo com o pessoal de atendimento via telefone, sem necessidade de deslocamento. ▪ Atendimento eletrônico ►

posto de atendimento eletrônico (caixa eletrônico) - o cliente realiza transações pelo sistema de auto-serviço, porém necessita de deslocamento até o posto de atendimento (que pode estar dentro da agência);

►

call center (com atendimento automatizado) - o cliente realiza as operações bancárias interagindo com o sistema eletrônico de atendimento via telefone por meio do SARA (serviço de atendimento por resposta audível), sem necessidade de deslocamento;

►

wap (wireless access protocol) - pela telefonia móvel, o cliente tem acesso aos serviços bancários mesmo que esteja em deslocamento.

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►

Internet banking - a maioria dos serviços do banco está disponível na Internet, o que faz com que o cliente realize transações pelo sistema de auto-serviço, sem necessidade de deslocamento à agência;

►

POS (point of sale) - são pontos-de-venda eletrônicos, sendo que o cliente realiza compras efetuando o pagamento com cartões de débito ou crédito, diretamente no terminal.

Estratégias As estratégias de praça, assim como os demais elementos do mix de marketing, são definidas de modo a assegurar o posicionamento pretendido e a melhor atingir e satisfazer os segmentos de mercado a serem atendidos (público-alvo). Assim, se o banco está posicionado como inovador e de alta tecnologia, atingindo um público-alvo com acesso aos meios virtuais de comunicação, como Internet e telefonia celular, deverá optar pela distribuição via atendimento eletrônico de seus produtos. Mas, para os segmentos com pouco ou nenhum acesso a esses meios, como moradores de áreas rurais, o atendimento pessoal será o preferido, via, inclusive, postos de atendimento, como no caso de pequenos municípios ainda não atendidos pelas instituições financeiras (nesse caso, denominam-se postos de atendimento avançados) ou correspondentes bancários.

3.5. Promoção Conceito O componente do mix de marketing denominado promoção consiste na integração dos diversos canais de comunicação de que a organização dispõe e na coordenação das ações desses canais de modo a transmitir a consumidores atuais e potenciais e a seus demais públicos uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e seus produtos. Entre os meios de comunicação devem estar a propaganda, a venda pessoal, as promoções de venda, as relações públicas e o marketing direto, como veremos mais adiante.

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Para um bom entendimento desse componente do mix de marketing, é preciso ter-se conhecimento de como funciona o processo de comunicação. Conforme ilustra a Figura doze, para que um processo de comunicação ocorra são necessários os seguintes elementos: ▪ emissor - fonte que emite a mensagem, no caso, a organização; ▪ mensagem - conjunto de símbolos que o emissor transmite; ▪ receptor - destinatário que recebe a mensagem, ou seja, o públicoalvo; ▪ codificação - processo de transformação de um conteúdo em linguagem simbólica (feito pela agência de propaganda, por exemplo, que usa palavras e imagens para transmitir a mensagem); ▪ decodificação - processo pelo qual o receptor atribui significado aos símbolos codificados pelo emissor; ▪ mídia - conjunto de meios de comunicação, por meio dos quais a mensagem passa do receptor ao emissor (por exemplo, uma revista ou a TV); ▪ resposta - reações do receptor após ter sido exposto à mensagem. Temos ainda outros elementos que também integram o processo de comunicação: ▪ feedback - parte da resposta do emissor que é comunicada ao emissor, por meio de uma pesquisa de mercado, por exemplo; ▪ ruído - distorção não-planejada pelo emissor durante o processo de comunicação, que resulta na recepção, pelo receptor, de uma mensagem diferente daquela que o emissor enviou. Figura 12 Processo de Comunicação

Emissor

Codificação

Mensagem

Decodificação

Receptor

Mídia

Ruído

Feedback Campo de experiência do emissor

Resposta Campo de experiência do receptor

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As organizações não se comunicam com seus públicos apenas por meio das conversas no atendimento pessoal ou telefônico ou das propagandas. O tratamento dado, a presteza na solução de problemas e a exatidão dos serviços prestados também comunicam mensagens aos consumidores. Há que se atentar, sobretudo, para os ruídos que possa haver nessa comunicação, que podem prejudicar o relacionamento da organização com o mercado. A Figura 13 apresenta as principais ferramentas de promoção do marketing (ou meios de comunicação). Figura 13 Principais ferramentas de promoção Propaganda

Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal de produtos/organizações por um patrocinador identificado, usando um meio específico

Promoção de vendas

Incentivos de curto prazo para estimular a venda de um produto

Relações públicas

Forma não paga de promoção pelo desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos, visando construção de imagem corporativa favorável

Venda pessoal

Apresentações pessoais com o propósito de comunicar e divulgar o produto/organização e desenvolver relacionamentos

Marketing direto

Comunicação direta com indivíduos para obter uma resposta imediata, por meio de telefone, internet, correio ou outro meio direto

Os principais exemplos dessas ferramentas são: ▪ propaganda - inclui anúncios impressos, transmissões eletrônicas pela TV, rádio ou Internet, outdoors etc. (sempre de uma forma paga e não-pessoal, ou seja, via um meio de comunicação específico); ▪ promoção de vendas - amostras grátis, cupons, displays com promoções nos pontos-de-venda, prêmios, concursos e brindes, recompensas pelos programas de fidelidade, descontos promocionais e liquidações etc. (sempre no curto prazo); ▪ relações públicas - relações com a imprensa pela assessoria de imprensa, materiais de identidade corporativa (cartões de visita, uniformes, logotipos em carros), assuntos de interesse público (construção de relacionamentos com comunidades locais e regionais, relações com investidores e outros stakeholders, desenvolvimento de relações com lideranças e formadores de opinião em vários setores etc.). As

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relações públicas devem ser desenvolvidas sempre de forma nãopaga, ou seja, não se paga à outra parte para desenvolver relacionamentos ou falar bem da organização. Apesar disso, essa ferramenta de promoção implica custos, sendo necessário, inclusive, dotar a organização de uma assessoria de imprensa; ▪ venda pessoal - apresentações de vendas, abordagens de venda (abordagem do cliente, demonstração do produto, fechamento da venda e acompanhamento pós-venda), feiras e eventos etc. (sempre de uma forma pessoal ou, eventualmente, por telefone ou internet); ▪ marketing direto - mala-direta, catálogos, telemarketing, comércio eletrônico, compra pela TV etc. (geralmente com uma comunicação direta com o cliente, mesmo que se use, inicialmente, outra ferramenta complementar, como a propaganda com anúncio do telefone para que o cliente ligue diretamente para a organização). A “publicidade” faz parte das relações públicas e contempla informações sobre a organização, seus produtos ou marcas, veiculadas pela mídia na forma de notícias (a mídia divulga porque os fatos têm valor jornalístico). As organizações levam informações à mídia utilizando informativos (press releases), entrevistas coletivas, relatórios de atividades e apresentação prévia do produto (“pré-lançamentos”). O “patrocínio” também faz parte das relações públicas e refere-se ao apoio a eventos ou organizações que tragam vantagens diretas ou indiretas para o patrocinador. A comunicação também inclui outros elementos, além dos citados acima, relacionados a outros componentes do mix de marketing, como design e embalagem do produto, preço do produto e visual da loja, chamado de visual merchandising. O visual merchandising é muito importante no marketing bancário. Por exemplo, se uma agência quer passar uma imagem de atendimento rápido e de organização, o visual da agência deve comunicar esses atributos, com um mobiliário adequado e que facilite a organização dos processos no atendimento.

Estratégias As estratégias de promoção da organização vão depender dos objetivos de comunicação ou divulgação do produto e os da própria organização. O Qua-

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dro 5 apresenta a estratégia de comunicação principal para cada objetivo básico da organização: Quadro 5 Estratégias de comunicação de acordo com os objetivos organizacionais e ferramentas do composto promocional Objetivo principal

Estratégia a ser usada (uso da ferramenta do composto de promoção)

• Informar o público-alvo sobre os benefícios do produto, a organização, as mudanças no preço, como o produto funciona, os serviços agregados etc. • Persuadir o público-alvo a comprar no curto prazo, a desenvolver preferência pela marca e a mudar suas percepções sobre o produto ou a organização. • Lembrar o público-alvo onde comprar o produto, manter o produto na mente do cliente nos períodos de baixa demanda e manter a conscientização pelo produto.

Propaganda

• Elevar as vendas no curto prazo. • Convencer os varejistas a vender mais e aumentar o estoque da marca. • Construir para relacionamentos com os consumidores pelos programas de fidelidade.

Promoção de vendas

• Melhorar a imagem organizacional e do produto. • Gerar notícias favoráveis ao produto e à organização. • Tornar a organização ou o produto assunto de interesse público. • Desenvolver relações com clientes, investidores e demais stakeholders.

Relações públicas

• Utilizar o processo de venda pessoal, com as fases de qualificação de clientes, abordagem, tratamento das objeções, fechamento da venda e acompanhamento pós-venda, devido à complexidade do produto, ao seu valor elevado ou se o produto depender de experimentação. • Promover o produto de maneira personalizada, na presença do cliente. • Demonstrar pessoalmente o produto a clientes atuais ou potenciais. • Promover a negociação de preço com o cliente. • Buscar conhecer individualmente o público-alvo. • Buscar respostas mensuráveis da eficiência da comunicação de marketing, já que a resposta é individual. • Obter resposta de compra no curto prazo.

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Venda pessoal

Marketing direto

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Plano de marketing

Espera-se que ao final deste tema você possa: ▪ Conceituar plano de marketing. ▪ Reconhecer a importância do planejamento de marketing como ferramenta de gestão nas organizações. ▪ Distinguir as etapas do plano de marketing.

4.1. Conceito Trata-se de um documento escrito de forma a orientar a implementação e o controle das atividades de marketing de uma organização, sendo o resultado do processo de planejamento. O planejamento de marketing decorre do planejamento estratégico da organização e com ele deve ser coerente. Deve ser formulado antes do empreendimento do negócio, embora possa ser realizado a qualquer momento, desde que esteja de acordo com a estratégia da organização.

4.2. Importância O planejamento de marketing é uma importante ferramenta de gestão porque: ▪ direciona a organização, dando sustentação às suas decisões mercado▪ ▪ ▪

▪ ▪

lógicas; estrutura e consolida a função marketing no âmbito da organização; explicita a situação inicial e descreve as condições e evoluções do ambiente, tornando mais efetivas as decisões da administração; facilita o acompanhamento das ações tomadas, permitindo avaliar os desvios entre os objetivos e metas traçados e o desempenho real, e, caso haja desvios, possibilita corrigi-los; facilita a flexibilidade e a capacidade de reação da organização em face das alterações imprevistas; contribui para que a gestão seja feita de forma mais estruturada e rigorosa, com base em normas, orçamentos e cronogramas.

4.3. Estrutura do Plano A figura quatorze apresenta as três etapas para a realização de um Plano de Marketing.

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Figura 14 Estrutura de um Plano de Marketing 1ª etapa: planejamento 1. Sumário executivo

2. Análise do ambiente

3. Definição do público-alvo

4. Definição do posicionamento de mercado

5. Definição da marca

6. Definição dos objetivos e metas

7. Definição das estratégias de marketing

2ª etapa: implementação 3ª etapa: avaliação e controle

1a etapa: Planejamento Primeiramente, analisa-se o mercado de atuação, definem-se o público-alvo, as metas e as ações para o alcance dos objetivos. Sumário executivo - é o resumo do plano de marketing, em que devem constar as características principais do negócio, incluindo situação presente, objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do projeto e esforços necessários. Análise do ambiente - a análise dos ambientes externo e negocial que envolvem e influenciam a organização levará à análise das ameaças e oportunidades do negócio. A análise do ambiente interno envolve aspectos fundamentais sobre o funcionamento da organização e levará à análise das forças e fraquezas, que poderão afetar positiva ou negativamente o seu desempenho. Para desenvolver uma análise completa de ambiente, é muitas vezes necessário o levantamento de informações por meio de uma pesquisa de marketing. Esse tema será estudado mais adiante nesta apostila. Definição do público-alvo - significa identificar um segmento particular ou segmentos da população que a organização irá servir por oferecerem as melhores oportunidades para o negócio. A análise inclui:

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▪ quais são os segmentos existentes; ▪ que novo segmento pode ser criado; ▪ qual é o tamanho dos segmentos em volume e em valor; ▪ quais são os concorrentes em cada segmento. Com a definição do público-alvo, faz-se a projeção: ▪ do tamanho do mercado; ▪ da participação da organização no mercado; ▪ da participação dos concorrentes no mercado. Definição do posicionamento de mercado - define-se qual imagem se deseja transmitir ao cliente em relação ao produto ou à organização como um todo. Essa imagem deve ser clara, distinta e bem definida em relação à dos concorrentes. Também se define a posição dos concorrentes atuais e potenciais, e, se possível, o que cada um deles pretende alcançar. Definição da marca – define-se a marca do produto (ou seja, a identidade do produto ou da organização que a diferencia da concorrência). Definição dos objetivos e metas - definem-se objetivos e metas, ou seja, os resultados que a organização espera alcançar. Tais resultados devem estar relacionados à missão da organização e orientarão as ações a serem desenvolvidas. Definição das estratégias de marketing – consiste em definir como a organização atingirá seus objetivos e metas e como gerenciará seus relacionamentos com o mercado, de maneira que obtenha vantagem competitiva. Exemplo: com o objetivo de ser o melhor banco do país, tem-se a meta de atingir um alto índice de satisfação. Ao se analisar a última pesquisa de satisfação dos clientes, constata-se a necessidade de melhorar o prazo de entrega do cartão de acesso à conta (reduzir o tempo), para que o cliente se sinta mais satisfeito. Para isso, é necessário que o banco tenha uma embossadora de cartões em cada uma das principais praças em que atua. A medida irá gerar custos, sendo necessária uma revisão na tarifa de anuidade, envolvendo o item preço. A novidade precisa ser comunicada aos clientes, por meio do componente promoção. Trata-se este exemplo de uma alteração no produto, que irá afetar o preço e que demandará uma medida relativa ao item promoção.

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2a etapa: Implementação A implementação do plano trata do processo de execução das estratégias de marketing. O sucesso da implementação do plano de marketing depende de um bom planejamento (1ª. Etapa), da conscientização e do envolvimento dos colaboradores da organização. Para implementar a estratégia de marketing é preciso traçar um plano de ação composto dos seguintes itens: ▪ ações (o que) - identificação das atividades específicas a serem desempenhadas; ▪ prazo (quando) - determinação do prazo de execução de cada atividade; ▪ metodologia (como) - definição da forma como as atividades serão executadas, na seqüência apropriada e por ordem de prioridade; ▪ responsável (quem) - atribuição da responsabilidade pela execução e conclusão de cada atividade às pessoas mais indicadas; ▪ custo estimado (quanto) - levantamento de todos os custos incluídos nas ações propostas, tais como custos pesquisa de marketing, criação e desenvolvimento de produtos e de promoção, desenvolvimento dos canais de distribuição etc. 3a etapa: Avaliação e controle A avaliação e o controle de um plano de marketing permitem reduzir a diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real e são realizados antes, durante e após a implementação do plano. Nesta etapa, o plano de marketing proposto é controlado em quatro fases: ▪ estabelecimento de metas periódicas; ▪ monitoramento do desempenho em relação às metas; ▪ determinação das causas dos desvios em relação ao planejado; ▪ adoção de ações corretivas. Esse processo pode resultar na mudança das ações e mesmo dos objetivos do plano, considerando-se que as condições do mercado podem mudar muito desde o momento de elaboração do plano até a sua execução.

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Pesquisa de marketing

Espera-se que ao final deste tema você possa: ▪ Conceituar pesquisa de mercado. ▪ Descrever a função da pesquisa de mercado. ▪ Distinguir os tipos de pesquisa. ▪ Descrever as etapas do processo de pesquisa de mercado. ▪ Conceituar sistema de inteligência de marketing e identificar sua finalidade. ▪ Conceituar benchmarking e identificar finalidades e benefícios.

5.1. Conceito A pesquisa de mercado ou pesquisa de marketing é aplicada com o fim de suprir o gerenciamento da organização com informações sobre fatores que afetam o consumidor na aquisição, consumo e utilização de mercadorias, serviços e idéias. Uma definição que elucida bem esse conceito é apresentada a seguir: “ [...] a pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados, com o objetivo de descobrir e [ou] descrever fatos e [ou] de verificar a existência de relações presumidas entre fatos [ou variáveis] referentes ao marketing de bens, serviços e idéias e ao marketing como área de conhecimento da administração.” (MATTAR, 1996, p.15).

Pode-se definir, ainda, a pesquisa de marketing como sendo um instrumento de marketing que proporciona informações descritivas e interpretativas, assim como previsões a respeito da natureza e da estrutura do mercado, analisando os fenômenos que caracterizam as suas possíveis transformações. Apesar de muitas vezes negligenciada, por seu custo nem sempre acessível, a pesquisa de mercado é fundamental à medida que levanta e disponibiliza informações que vão orientar os esforços da organização no que se refere a segmentação, posicionamento, estratégia de produto, de preço, de distribuição e de comunicação. É graças à pesquisa de marketing que as empresas decidem, por exemplo, qual a melhor mídia e o momento mais adequado para se comunicar com os seus clientes. Seria um grande desperdício de recursos anunciar um grande equipamento industrial na TV, em horário nobre ou em uma revista semanal de grande circulação, já que por esses canais o potencial comprador não seria alcançado. Da mesma forma, não faria nenhum sentido anunciar um brinquedo ou uma nova marca de sabonete cremoso em uma revista especializada em implementos agrícolas, voltada para o segmento de produtores rurais. Uma boa pesquisa de marketing deve obedecer a três requisitos: ▪ ser executada de forma imparcial, ou seja, sem influências pessoais e políticas do pesquisador e, principalmente, da área gestora do cliente

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ou do produto; ▪ haver definição precisa do problema que se pretende resolver e que demanda subsídios de uma pesquisa mercadológica; ▪ ser planejada de modo antecipado e sistemático (todos os seus estágios), de modo a se garantir rigor metodológico e científico. A não-observância desses requisitos pode gerar resultados indesejáveis para a organização, principalmente pela tomada de decisão de forma equivocada.

5.2. Tipos de Pesquisas A maneira mais comum de se classificar em pesquisas de cunho mercadológico consiste em compreendê-las como: exploratórias, descritivas e causais/ experimentais (MALHOTRA, 2001; AAKER, KUMAR e DAY, 2001).

A pesquisa exploratória É utilizada quando não se conhece suficientemente o contexto do problema. Seu objetivo é levantar idéias e hipóteses junto aos pesquisados. Essa pesquisa caracteriza-se pela flexibilidade e versatilidade, aspectos que possibilitam adequação do projeto à medida que surgem novas informações. Entre as metodologias de pesquisa exploratória temos a pesquisa de dados secundários e a de dados primários. Dados secundários são aqueles coletados para uma finalidade diversa do problema em pauta. Ou seja, são dados já existentes, produzidos por outras pesquisas já realizadas. Exemplos de fontes de dados secundários: estatísticas do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), dados governamentais, balanços e estatísticas de empresas e de associações, institutos de pesquisas, entre outros. Dados primários, por sua vez, são aqueles “[...] coletados ou produzidos pelo pesquisador especificamente para resolver o problema de pesquisa” (MALHOTRA, 2001, p. 68). Ou seja, são dados ainda não existentes e que precisam ser coletados.

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Segundo o método de coleta/análise dos dados, as pesquisas podem ser qualitativas e quantitativas. As pesquisas qualitativas são pesquisas de dados primários exploratórias e têm como proposta interpretar os fenômenos observados, esclarecendo, por exemplo, os motivos que levam o mercado a se comportar de determinada forma e explicando porque os consumidores preferem certos produtos ou serviços. Vale destacar que seus resultados não são conclusivos e não podem ser utilizados para fazer generalizações em relação à população-alvo. Muitas vezes as informações coletadas servem de base à pesquisa descritiva. Independentemente da técnica utilizada, o instrumento de coleta de informações na pesquisa qualitativa é não-estruturado, ou seja, o pesquisador desenvolve um roteiro para orientar a entrevista com os respondentes e a busca de informações ocorre por meio da exploração de idéias que vão surgindo ao longo da discussão e do diálogo. Normalmente, são utilizadas entrevistas, discussões em grupo (focus group) e técnicas projetivas. Exemplos: ▪ teste de usabilidade da internet para identificar as percepções dos clientes e não-clientes, usuários de internet, em relação ao novo portal do Banco do Brasil, por meio de entrevistas; ▪ pesquisa “Sala do Empreendedor” para conhecer seu processo de atendimento, atributos valorizados e esperados dos clientes e funcionários das praças onde estão localizadas essas salas. A pesquisa quantitativa será abordada a seguir. A pesquisa descritiva É utilizada quando o contexto do problema está bem definido e existem hipóteses para serem testadas. O seu objetivo é quantificar respostas às questões apresentadas, de modo a confirmar ou negar hipóteses previamente levantadas por outros meios, como a pesquisa exploratória. Trabalha com amostras representativas da população, questionário estruturado e análises estatísticas. Suas constatações podem ser usadas como dados para auxiliar a tomada de decisões. Trabalha também com dados primários, só que quantitativos, sendo por essa razão também conhecidas como pesquisas quantitativas.

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Exemplos: ▪ pesquisas sobre perfil de consumidores por meio de questionários; ▪ pesquisa sobre intenções de compra ou preferência de marcas. Veja no quadro seis as principais diferenças entre as pesquisas qualitativa e quantitativa. Quadro 6 Pesquisas qualitativa e quantitativa - diferenças Pesquisa Qualitativa

Pesquisa Quantitativa

Análise psicológica

Análise descritiva

Explicação de atitudes

Explicação de quem/quantos agem ou pensam de determinada forma

Dificuldade de quantificação

Mensuração

A pesquisa explicativa, causal ou experimental Tem por objetivo determinar relações de causa e efeito, por meio do controle de variáveis. Normalmente ocorre em laboratórios, onde é possível controlar as variáveis. São conclusões que dificilmente poderão ser obtidas por estudos exploratórios ou descritivos. Esses estudos vêm sendo cada vez mais utilizados em pesquisas de marketing, no entanto sua aplicabilidade é de alto custo e seus resultados difíceis de serem obtidos com a exatidão desejada para evidenciar causalidades. Exemplos: ▪ teste-cego de gosto de bebidas (cerveja, por exemplo), sem revelar a marca; ▪ teste de aroma de perfumes a serem lançados.

5.3. Etapas da pesquisa O processo de pesquisa de marketing consiste nas etapas, a seguir descritas: Definição do problema de pesquisa - identificação do problema que se pretende resolver com o auxílio de uma pesquisa mercadológica. É preciso formular/explicitar a pergunta que se quer responder, as hipóteses/premissas e as decisões que permeiam a área demandante. Segundo Malhotra (2001, p.

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65), “de todas as etapas de um projeto de pesquisa de marketing, nenhuma é mais vital para a satisfação das necessidades do cliente do que a definição adequada do problema de pesquisa”. Planejamento da pesquisa - esta etapa refere-se à elaboração do projeto de pesquisa que auxilie no cumprimento dos objetivos e no teste das hipóteses anteriormente levantadas. Compreende os seguintes procedimentos: ▪ levantamento de referências bibliográficas sobre o assunto em estudo; ▪ definição do público-alvo, tamanho da amostra e processo de amostragem; ▪ definição do tipo e da metodologia de pesquisa; ▪ escolha da técnica da pesquisa e do método de coleta de dados; ▪ construção dos instrumentos de coleta de dados (questionário e roteiro); ▪ especificação da escala de medição e das técnicas estatísticas para análise; ▪ definição do cronograma de trabalho; ▪ estimativa do orçamento. Execução da pesquisa – esta etapa subdivide-se em: ▪ validação a partir de pré-teste, do instrumento de coleta, e sua reformulação se necessário; ▪ trabalho de campo – coleta das informações junto à amostra definida; ▪ digitação e conferência dos dados; ▪ validação e análise da consistência dos dados. Análise e interpretação dos dados - consiste no processamento dos dados, na aplicação de técnicas estatísticas e no estudo das informações coletadas. Apresentação e aplicação dos resultados - compreende a divulgação das constatações, recomendações e sugestões levantadas e a discussão com as áreas intervenientes na empresa. Público-alvo e amostra Tão importante quanto a formulação do problema de marketing é a identificação do público-alvo, que são as pessoas, empresas ou organismos cuja opinião e expectativa em relação ao assunto pesquisado é relevante conhecer. A especificação dessa população-alvo deve ocorrer a partir dos objetivos e hipóteses que orientam a pesquisa, bem como do direcionamento estratégico Fundação Getúlio Vargas - Universidade Corporativa BB

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da empresa. Em pesquisa de marketing, na maior parte das vezes, o levantamento dos dados ocorre a partir da seleção da amostra, ou seja, do subgrupo dos elementos da população (universo), selecionados para participar do estudo, ao invés do mapeamento de toda a população, que é denominado censo.

5.4. SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING O Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e de fontes utilizado para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes ao ambiente de marketing. Pode ser usado como um facilitador do processo de benchmarking, tema que será tratado a seguir. É um processo sistemático de coleta, tratamento, análise e disseminação das informações sobre as atividades dos concorrentes, tecnologias e tendências gerais dos negócios, visando a subsidiar a tomada de decisão. Tudo isso seguindo rigorosos princípios éticos e legais. Esse processo é composto pelas etapas de coleta de dados e informações formais e informais (do macroambiente, do ambiente competitivo e do ambiente interno da organização), análise do material coletado e disseminação dos resultados para a organização. O sistema de inteligência de marketing deve permitir e facilitar o acompanhamento e a compreensão dos movimentos dos concorrentes e do mercado. Informações sobre organizações que apresentam os melhores processos, práticas de gestão ou produtos podem ser obtidas: ▪ de fontes secundárias (jornais, revistas, publicações especializadas); ▪ pela compra de informações de empresas especializadas em acompanhamento do mercado (institutos de pesquisa, consultorias etc.); ▪ pela estruturação de uma área interna de inteligência de marketing; ▪ pela contratação de serviços de especialistas em inteligência de marketing.

5.5. BENCHMARKING Benchmarking é um processo contínuo e sistemático que tem por finalidade: ▪ identificar processos, práticas de gestão ou produto da organização que necessitem ser melhorados;

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▪ identificar, em outra organização, processos semelhantes, práticas de gestão ou produto similar que estejam sendo conduzidos de maneira mais eficaz e eficiente, segundo: ► a opinião de clientes e fornecedores; ► as publicações de negócios que apontem empresas de destaque; ► o desempenho financeiro; ► a tecnologia; ► as inovações de produtos ou serviços; ► o tamanho da organização etc.; ▪ levantar as razões dessa superioridade ; ▪ adaptar a prática identificada à realidade da organização; ▪ implementar melhorias significativas. Embora o processo básico seja o mesmo, existem três tipos de benchmarking, diferenciados pelo “alvo” ou “objeto” da atividade. Benchmarking interno – é realizado dentro da própria organização, entre suas várias unidades ou departamentos. Trata-se de um processo de conhecimento das práticas internas. Benchmarking competitivo – é realizado pela comparação com empresas que são competidoras diretas da organização. É muito útil para posicionar o desempenho diante da concorrência. Benchmarking funcional – compara as atividades funcionais (práticas de transporte, armazenagem, controle de estoques, programa de qualidade etc.) de setores econômicos distintos. É realizado pela identificação das melhores práticas em qualquer tipo de organização que estabeleceu uma reputação de excelência numa área específica. É o tipo com maior potencial para revelar práticas inovadoras. Empresas líderes em determinadas funções podem ser descobertas, por exemplo, com consultores especializados em determinadas áreas. O principal benefício do benchmarking é contribuir para a melhoria da competitividade da organização a partir de sua orientação para o ambiente externo, propiciando o aumento de sua capacidade de reação e adaptação às mudanças, na procura permanente de oportunidades de melhoria das suas práticas, processos, custos, prazos, serviço de entrega etc. Além disso, o benchmarking proporciona os seguintes benefícios para a organização: ▪ favorece um melhor conhecimento dos concorrentes e do nível competitivo do mercado;

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▪ facilita a gestão por objetivos, uma vez que estabelece objetivos viáveis e realistas e já se conhece a meta final a alcançar; ▪ estimula a integração entre as áreas da organização, reduzindo a resistência interna; ▪ introduz novos conceitos de avaliação; ▪ melhora o conhecimento da própria organização; ▪ identifica áreas que devem ser objeto de melhorias; ▪ cria critérios de prioridade no planejamento, auxiliando na elaboração de um plano de ação; ▪ auxilia na determinação de medidas reais de produtividade; ▪ proporciona à organização o aprendizado de melhores práticas; ▪ proporciona atendimento mais adequado das exigências do cliente/ usuário final. As buscas de informações em outras organizações são facilitadas com a construção e manutenção de uma rede de relacionamento. Antes de qualquer contato de benchmarking, deve-se considerar a base sobre a qual serão trocadas as informações, ou seja, quais serão a motivação, a disposição e as restrições à troca de informações. A disposição para partilhar informações (desde que não sejam de propriedade exclusiva ou confidenciais) baseia-se no desejo mútuo de descobrir e compreender as melhores práticas do setor. A abordagem deve enfatizar o intercâmbio de experiências, em bases profissionais. As formas de contato mais produtivas são: ▪ por intermédio de representantes da organização - se a organização a ser contatada é um cliente, ela pode ser abordada por um representante de vendas (um gerente de contas, por exemplo); ▪ de profissional a profissional - não é difícil determinar quem é o profissional equivalente na outra organização, especialmente se houver uma associação profissional à qual ambos pertençam. O objetivo é abordar um contato com base no interesse profissional em aperfeiçoar as operações, compreender as práticas correntes e determinar possíveis direções futuras; ▪ com base em recomendações - podem vir de várias fontes, tais como consultores, associações profissionais, representantes de produtos etc.

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Segmentação de mercado

Espera-se que ao final deste tema você possa: ▪ Conceituar segmentação de mercado. ▪ Identificar as variáveis utilizadas na segmentação de mercado. ▪ Identificar os tipos de segmentação de mercado. ▪ Descrever a segmentação utilizada pelo BB.

6.1. Conceito Como já abordado, a segmentação de mercado é um processo que consiste na identificação e análise do mercado como um todo, na divisão desse mercado segundo variáveis consideradas relevantes, no agrupamento dos integrantes atuais e potencias desse mercado e na descrição do perfil de cada segmento identificado. Um segmento de mercado refere-se a um grupo de pessoas ou organizações que reagem de maneira similar a um dado estímulo de marketing, referente às variáveis do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção). Trata-se de processo apoiado em pesquisas de marketing que se justifica pelas seguintes razões: ▪ permite melhor observação do mercado; ▪ possibilita melhor ajuste do produto às necessidades dos clientes; ▪ permite melhor controle sobre os programas de marketing implementados, já que se têm melhores informações sobre um grupo de clientes do que de toda a população.

6.2. Variáveis utilizadas As bases da segmentação de mercado para clientes individuais são um conjunto de critérios, atributos ou variáveis: Variáveis Demográficas ▪ Idade ▪ Sexo ▪ Renda ▪ Profissão ▪ Instrução ou ocupação ▪ Religião ▪ Raça ▪ Nacionalidade ▪ Classe Social

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Variáveis Geográficas ▪ Por região ▪ Tamanho do município ▪ Tamanho da cidade ▪ Densidade populacional / demográfica ▪ Clima Variáveis Psicográficas ▪ Estilo de vida ▪ Personalidade ▪ Propensão ao consumo Variáveis Comportamentais ▪ Ocasiões de compra ou uso do produto ▪ Benefícios ▪ Status de usuário ▪ Status de fidelidade ▪ Índice de utilização (freqüência de uso) A segmentação pode ser baseada em apenas uma dessas variáveis ou atributos, ou incluir mais de uma delas, o que é chamado de segmentação multi-atributo.

6.3. Tipos de segmentação Os tipos de segmentação existentes são baseados nas variáveis utilizadas para segmentar o mercado: Segmentação demográfica A segmentação demográfica utiliza variáveis demográficas para identificar possíveis grupos homogêneos de indivíduos. Representa o processo mais simples e usual de segmentação, principalmente pela facilidade na obtenção das informações. Exemplos desse tipo de segmentação: ▪ utilização de níveis de renda para concessão de limite de cheque especial – segmentação por níveis de renda ou classe social; ▪ preços diferenciados para mulheres em empresas seguradoras de automóveis – segmentação por sexo; ▪ produtos específicos para pessoas acima dos 70 anos – segmentação por faixa etária.

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O IBGE é uma fonte importante de informações para esse tipo de segmentação. Uma empresa que atua com produtos para adolescentes e pré-adolescentes na zona sul do município do Rio de Janeiro obteria, na consulta ao IBGE, os dados dispostos como na figura quinze. Para alguns casos, esse sistema permite obter dados sobre a população de bairros. Figura 15 Exemplo de Tabela Produzida pelo Sistema SIDRA do IBGE

No Brasil, a Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP) desenvolveu um modelo de classificação de classes de renda da população. O quadro sete apresenta esta classificação. Quadro 7 Renda Familiar por Classes Classe Econômica



Renda Familiar (R$)



A1

7.793



A2

4.648



B1

2.804



B2

1.669



C

927



D

424

E

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Segmentação geográfica A segmentação geográfica é a divisão do mercado em grupos, de acordo com a localização, densidade populacional ou clima. O mercado é dividido em unidades espaciais distintas, tais como cidades, estados, países, ou, dependendo da disponibilidade de informações, em bairros ou mesmo ruas ou microrregiões. A segmentação geográfica pode: ▪ revelar mudanças na população, como quais regiões, estados ou cidades têm alcançado maior crescimento populacional; ▪ comparar desejos, necessidades e hábitos das diferentes regiões; ▪ identificar variações climáticas que podem interferir na demanda por produtos. Um exemplo de segmentação geográfica é o Google, que possui o Google Brasil, devido ao fato de as necessidades dos brasileiros serem diferentes das de outros países, não somente pela língua, mas por outros fatores, como cultura e hábitos de consumo. Segmentação psicográfica Nesse processo de segmentação, o mercado é dividido com base no que as pessoas pensam de si mesmas (auto-imagem) e em suas personalidades, valores, estilos de vida, interesses e opiniões e propensão à compra e ao consumo. Diversas organizações utilizam pesquisas para proceder à segmentação psicográfica do mercado consumidor, eventualmente associando características socioeconômicas ou demográficas. Segmentação comportamental Baseia-se nas diferentes atitudes dos consumidores, verificando-se seus comportamentos de consumo (não se pergunta ao indivíduo como ele se percebe ou se comporta). Os principais tipos de segmentação comportamental são: ▪ por ocasião - os compradores podem ser agrupados de acordo com as ocasiões em que decidem pela compra, quando realizam a compra de fato e quando utilizam o produto comprado. No caso de bancos, por Fundação Getúlio Vargas - Universidade Corporativa BB

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exemplo, clientes potenciais de previdência privada podem ser segmentados de acordo com a faixa etária em que decidem pelo produto: se antes dos 30 anos, entre 30 e 40 anos etc. ▪ por benefícios - baseia-se nos tipos de benefício esperado com a utilização do produto. Os benefícios podem ser de natureza: ►

racional - o consumidor avalia as características funcionais do produto e pondera sobre seus possíveis benefícios e vantagens relativas de sua aquisição. No caso de um automóvel, uma avaliação racional contemplaria, por exemplo, sua potência, espaço interno, custo de manutenção e preço em relação a outros automóveis.

►

psicológica - refere-se a como o consumidor percebe a capacidade de um produto preencher suas necessidades e desejos. No caso de um automóvel, benefícios de natureza psicológica incluiriam, por exemplo, status social e apreciação pela família.

O quadro oito apresenta exemplos de segmentação por benefício. Quadro 8 Segmentação por Benefício Denominação do segmento Benefício buscado Buscador de status Prestígio proporcionado pelas marcas adquiridas Volúvel Maneiras de estar sempre na moda em todas as atividades (a escolha da marca reflete essa orientação) Conservador Tradição Racional Economia, valor, durabilidade etc. Hedonista Prazer

▪ Por status de usuário - os mercados podem ser segmentados em grupos de: ► não-usuários; ► usuários potenciais; ► usuários iniciantes; ► usuários contumazes de um produto. Bancos podem, por exemplo, agrupar clientes não conforme a sua renda, mas de acordo com o volume de recursos em aplicações, o saldo médio da conta corrente ou o quanto gastam, em média, no cartão de crédito.

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▪ Por status de fidelidade - clientes podem ter níveis diferentes de fidelidade a marcas de produtos e a organizações: ►

pouco fiéis; ► muito fiéis; ► estão deixando a marca. Por exemplo, uma organização que identifica um segmento de clientes pouco fiéis a suas marcas pode detectar quais marcas concorrem com as suas. Examinando os clientes que estão deixando suas marcas, a organização também pode aprender sobre seus pontos fracos de marketing ▪ Pelo índice de utilização do produto (freqüência de uso) - os mercados também podem ser segmentados em: ►

pequenos; ► médios; ► grandes usuários. O grupo de clientes do banco que usam freqüentemente o Internet banking pode ter características distintas (mais inovadores, menos sociáveis etc.), que podem gerar informações para adaptação do mix de marketing, como a comunicação.

6.4. Segmentação utilizada pelo BB Um banco de grande porte, como é o Banco do Brasil, tem em sua carteira vasta diversidade de clientes, dos mais variados tipos. Os grandes mercados em que o BB atua são o setor público, o de pessoas jurídicas e o de pessoas físicas. Para a segmentação do setor público, o Banco do Brasil baseou-se nos seguintes critérios: ▪ interdependência entre os poderes Executivos, Legislativo e Judiciário; ▪ autonomia dos entes federados - União, Estados, Distrito Federal e Municípios; ▪ crescimento do terceiro setor, formado por órgãos da sociedade civil, com funções públicas.

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A utilização desses critérios levou o BB à identificação de sete segmentos distintos, a saber: ▪ Segmento Governo Federal, composto por toda a Administração Direta Federal e pelos órgãos da Administração Indireta do Poder Executivo Federal, sem autonomia. ▪ Segmento Governo Estadual, composto por toda a Administração Direta do Poder Executivo dos Estados e do Distrito Federal e pelos órgãos da Administração Indireta, sem autonomia. ▪ Segmento Governo Municipal, composto por todos os órgãos da Administração Direta e Indireta dos Municípios. ▪ Segmento Poder Judiciário, composto pelos órgãos do Poder Judiciário de todas as esferas da Justiça. ▪ Segmento Poder Legislativo, composto pelos órgãos do Poder Legislativo Federal, Estadual e Municipal. ▪ Segmento Administração Indireta Especial, composto pelos órgãos da Administração Indireta Federal, Distrital e Estadual, autônomos. ▪ Setor Público Não-Estatal e Terceiro Setor, composto pelas entidades do terceiro setor, pelas fundações privadas ligadas ao setor público e entidades afins aos demais segmentos. O modelo de segmentação adotado para as pessoas jurídicas assentou-se nas seguintes variáveis: segmento econômico e porte das empresas. O porte das empresas é definido pelo faturamento bruto anual. Já o segmento econômico refere-se à natureza da atividade econômica da empresa cliente: indústria, comércio ou setor de serviços. Para o mercado de pessoas físicas o Banco adotou, como critérios de segmentação, a segmentação comportamental e o modelo de relacionamento, o qual define como o BB vai relacionar-se com o cliente, sendo, portanto, um critério visível para o cliente. A segmentação comportamental visa propiciar o melhor conhecimento das características, das potencialidades e do perfil de consumo dos clientes. Os comportamentos observados permitem seu agrupamento em grupos homogêneos de comportamento de consumo de produtos e serviços bancários. Abaixo, apresentamos os cinco grupos de clientes adotados pelo BB em sua segmentação comportamental, acompanhados das respectivas característi-

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cas predominantes. Empreendedor ▪ faixa etária dominante: 35 a 55 anos; ▪ escolaridade nível superior e médio; ▪ renda média: R$2.900,00 - Renda mais elevada dos segmentos; ▪ maioria de empresários e comerciantes, bancários e profissionais liberais; ▪ maioria de homens casados; ▪ grandes produtores rurais; ▪ são clientes ambiciosos, consumidores, muito bem informados, exigentes que comparam taxas e tarifas. Investidor ▪ idade média: 50 anos - segmento com maior número de pessoas acima de 65 anos; ▪ níveis de escolaridade predominantes: nível médio e superior; ▪ Renda média: R$2.300 - segundo segmento com renda mais elevada; ▪ maioria de aposentados, médicos, advogados, trabalhadores de nível superior; ▪ maioria de homens casados; ▪ grande número de pequenos produtores rurais; ▪ são clientes conservadores, predominantemente investidores e estabilizados financeiramente. Poupador ▪ idade média: 43 anos - igual à média BB; ▪ escolaridade: ensino fundamental; ▪ renda média: R$430 - renda mais baixa dos segmentos; ▪ profissões predominantes: setor primário, estudante e não informada; ▪ predominância de solteiros; ▪ grande quantidade de clientes com profissões correlacionadas com agronegócios; ▪ são clientes previdentes, pouco bancarizados. Tomador ▪ idade média: 39 anos - inferior à media BB; ▪ escolaridade: nível fundamental e médio; ▪ renda média: R$770; ▪ servidores públicos, técnicos de nível médio e serviços gerais; ▪ trabalhadores assalariados; Fundação Getúlio Vargas - Universidade Corporativa BB

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Marketing

▪ mini-produtores e pequenos produtores rurais; ▪ instabilidade financeira; ▪ são clientes que utilizam muito crédito, consumidores, e que realizam compras parceladas. Básico ▪ idade média: 42 anos - grande concentração de jovens universitários e idosos; ▪ escolaridade: nível fundamental; ▪ renda média: R$500; ▪ profissões dominantes: servidores públicos, estudantes, serviços gerais; ▪ assalariados; ▪ segmento com maior concentração de mini-produtores (RBA<10 mil); ▪ são clientes com pouca utilização de crédito, consumidores moderados, com baixa movimentação e posse de poucos produtos. Pelo modelo de relacionamento do Banco, os clientes são classificados em quatro níveis de relacionamento, A, B, C e D, a partir dos critérios: renda bruta mensal, volume de investimentos e renda bruta agropecuária anual. O modelo de relacionamento compreende: ▪ o modelo de classificação de clientes, que indica seu potencial de negócios; ▪ o modelo de pontuação e encarteiramento, que consiste na atribuição de pontos aos clientes e seu encarteiramento em carteiras ou grupos conforme o número de pontos obtidos; ▪ o modelo de atendimento, que é definido de acordo com a carteira ou o grupo no qual o cliente está inserido.

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Marketing de serviços

Espera-se que ao final deste tema você possa: ▪ ▪ ▪ ▪

Conceituar serviço. Descrever as características dos serviços. Identificar as estratégias de marketing aplicadas em bancos. Diferenciar as diversas estratégias que podem ser adotadas para minimizar as desvantagens da intangibilidade, perecibilidade, inseparabilidade e variabilidade. ▪ Identificar características especificas ao marketing bancário. ▪ Enumerar os atributos da qualidade dos serviços.

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7.1. Conceito de serviços Um serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem como resultado a propriedade de algo. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem. O setor de serviços já detém a maior participação no PIB (Produto Interno Bruto) dos países desenvolvidos e de muitos países em desenvolvimento. Além disso, é o setor que mais emprega mão-de-obra. No Brasil, o setor de serviços representa mais de 55% PIB. O marketing de serviços é a aplicação da filosofia do marketing às peculiaridades dos serviços. O marketing de serviços tem como foco as seguintes dimensões: ▪ os clientes atuais e potenciais; ▪ os funcionários; ▪ a interação cliente-prestador de serviço (o chamado “encontro do serviço”, em que há a interação entre o provedor ou prestador de serviço e o cliente). Além dos elementos do mix de marketing tradicional, o mix de marketing de serviços considera outros quatro P´s: ▪ Pessoas - atributos relacionados aos participantes do processo (o colaborador da organização e o próprio cliente). ▪ Processos - atributos relacionados aos processos do serviço. ▪ Evidências Físicas (Physical evidence, em inglês) - atributos relacionados às evidências físicas que envolvem a prestação de serviços. ▪ Produtividade & qualidade.

7.2. Características As principais características dos serviços são: intangibilidade, perecibilidade, inseparabilidade e variabilidade. Os programas de marketing são muito afeta-

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dos por essas características, como veremos a seguir. Intangibilidade Os produtos são intangíveis quando não podem ser vistos, sentidos ou provados antes de serem comprados. Dessa forma, um serviço é essencialmente intangível, pois é incapaz de ser tocado ou sentido da mesma maneira que os bens físicos. As implicações decorrentes da intangibilidade são: ▪ falta de proteção de patentes - serviços não podem ser patenteados. Esse é um dos problemas na estratégia de diferenciação de uma organização de serviços, pois esses podem ser facilmente copiados; ▪ dificuldade para a comunicação - os atributos do serviço são difíceis de ser identificados pelo mercado-alvo. Um exemplo é o seguro, que pode ser pago por anos e o beneficiário não vir a fazer uso dele. Se ele não experimenta o produto, não tem como avaliá-lo; daí a dificuldade do provedor de serviços em comunicar os atributos do produto; ▪ estabelecimento do preço - o preço de venda de um bem tem por base, entre outros fatores, o custo da produção e o lucro. No caso dos serviços, como calcular o seu preço se não há um custo tradicional de produção? Por isso, nos serviços, o conceito de valor para o cliente é particularmente útil para embasar o valor do trabalho de um profissional, que dependerá do prestador e de parâmetros que podem ser percebidos como caros para uns e baratos para outros, como os custos da entrega. Um consultor, por exemplo, poderá cobrar um preço que só será aceito se o contratante conseguir perceber o valor do trabalho que será apresentado. A intangibilidade, como as outras características dos serviços, apresenta implicações desvantajosas para o provedor de serviços. Por isso, o desafio para profissionais que trabalham com marketing de serviços é minimizá-la por meio de evidências físicas, criando tangibilidade para o cliente. Um ortodontista, por exemplo, pode mostrar ao usuário de aparelho corretivo, por computador, como sua arcada dentária ficará após o tratamento. Um banco pode tentar tangibilizar a rapidez de atendimento usando agências com layout inteligente, fila única etc.

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Veja agora alguns aspectos que podem ser trabalhados para tornar o serviço tangível: ▪ ambiente - decoração e arrumação; ▪ pessoas - apresentação, número, idade e perfil em relação ao públicoalvo do serviço; ▪ equipamentos - computadores e mobiliário; ▪ materiais de comunicação - qualidade dos impressos, cartões, cartazes e do texto; ▪ símbolos - nome e logomarca (com alusão ao que se quer transmitir); ▪ preços - níveis e formas de pagamento explícitos; garantias para redução da percepção do risco; ▪ imagem organizacional - a percepção da organização construída ao longo dos anos influencia diretamente a percepção de risco por parte dos clientes potenciais. Perecibilidade A perecibilidade está relacionada com o fato de que os serviços não podem ser guardados ou estocados. Em conseqüência, a capacidade de serviços não utilizada não pode ser recuperada. Além disso, não existe separação entre o setor de produção e a área de vendas, pois não há o que estocar e entregar. Não há, por exemplo, como o cabeleireiro estocar cortes de cabelo e nem como o cliente devolver um corte de cabelo malfeito. As implicações decorrentes da perecibilidade são: ▪ dificuldade em sincronizar a oferta e a demanda em serviços (não há estoques) - há períodos de ociosidade nas organizações de serviço e períodos em que a demanda é maior do que a capacidade de atendimento. Por exemplo: hotéis ficam normalmente lotados nos períodos de férias e vazios em outras épocas do ano (na baixa temporada), obrigando a dispensa de profissionais competentes e treinados. É necessário montar uma estratégia de equilíbrio entre a demanda e a oferta; ▪ não há devolução ou revenda em serviços - serviços mal feitos ou que não agradam o cliente não podem ser devolvidos. Diferentemente de um bem, como um sapato, não se pode, após sua conclusão, trocar um serviço, mesmo que o cliente não esteja satisfeito.

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Entretanto, algumas estratégias podem minimizar as desvantagens da perecibilidade. Veja quais são elas: ▪ diferenciação de preço - para deslocar a demanda dos períodos de pico para os de baixo movimento. Por exemplo, preços especiais de cinema nas matinês, ou em determinado dia da semana; ▪ incentivos à demanda no período de baixa - pode-se usar o tempo de inatividade atendendo outro segmento de mercado. Por exemplo, a indústria de fast food começou a oferecer serviço de café da manhã, horário em que geralmente seus serviços não eram demandados, e hotéis oferecem vantagens para empresas que queiram realizar convenções em seus espaços durante a semana, diluindo seu custo fixo; ▪ oferta de serviços durante a espera - podem ser serviços complementares (como no caso de restaurantes que criam bares para servir aperitivos aos clientes enquanto esses aguardam a desocupação de mesas) ou serviços que adiantem a prestação do serviço principal quando esse for ocorrer, como a tiragem de pedidos, o recebimento antecipado do pagamento, o preenchimento prévio de formulários etc; ▪ sistema de reservas - os clientes antecipam suas solicitações de serviço em determinado horário, dia ou período, minimizando as flutuações de demanda e permitindo a adequada alocação dos recursos envolvidos no atendimento; ▪ contratação de mão-de-obra temporária - é o caso dos hotéis e restaurantes de regiões de turismo, que contratam pessoas para trabalhar somente nos fins de semana; ▪ rotinas distintas em horários de pico - os funcionários são treinados para atuar em diversos setores e deslocados para o setor que se encontra em horário de pico; ▪ incentivos à participação do cliente - o cliente torna-se um agente ativo, providenciando ele próprio a “entrega” do serviço. Bancos utilizam terminais de auto-serviço e restaurantes usam o sistema de self service; ▪ serviços compartilhados - quando não se pode conter a demanda, tem-se a opção de aumentar a oferta pelo uso do serviço de terceiros para prestar o serviço ao cliente. E quando a demanda é reduzida a ponto de não proporcionar o retorno financeiro mínimo desejável para que se possam utilizar os recursos humanos e materiais necessários, podese valer da oferta de outros para que o cliente seja atendido. Empresas

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de transporte aéreo utilizam agentes de viagens para expandir seus serviços e vôos compartilhados com outras empresas quando a demanda é pequena em uma rota; ▪ previsões para expansão - adota-se um planejamento de longo prazo em que se tentam antecipar as possibilidades de crescimento da demanda, podendo-se, assim, prever a necessidade de expansões futuras das instalações físicas e providenciá-las. ▪ uso da tecnologia - consiste em “estocar”, de certa forma, o atendimento, por meio de um atendimento prévio prestado em meios eletrônicos, como a secretária eletrônica e a Internet. No caso do internet banking, o cliente tem o atendimento bancário disponível 24 horas por dia, como se o serviço oferecido pelo banco estivesse “estocado” para pronto uso. Inseparabilidade A maior parte dos serviços é primeiramente vendida e, então, produzida e consumida simultaneamente. Além disso, a pessoa que presta o serviço é parte dele. E, se o cliente também está presente durante a prestação do serviço, ele também afeta os resultados, sendo sua interação com o prestador do serviço mais uma faceta da inseparabilidade. As principais implicações decorrentes da inseparabilidade são: ▪ clientes participam e interferem na transação - os clientes interferem no resultado do serviço à medida que não conseguem expor corretamente suas expectativas em relação ao serviço desejado. Num corte de cabelo, por exemplo, o cliente participa do processo de entrega do serviço, que fica prejudicado se ele não fornecer suas expectativas e informações corretas. Quando há dependência da presença do cliente e, portanto, de disponibilidade em sua agenda, às vezes torna-se difícil para o prestador do serviço cumprir sua própria agenda; ▪ clientes se afetam mutuamente - clientes se afetam à medida que têm uma experiência compartilhada, que pode ser negativa ou positiva. Se em um restaurante um cliente, ao lado de outro, faz uma reclamação, a avaliação do restaurante pelo segundo pode vir a ser afetada pela manifestação do primeiro. Os participantes da platéia de um teatro influenciam-se mutuamente para a experiência da peça teatral em si. Aplausos e vaias são contagiantes;

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▪ funcionários afetam o serviço prestado - o desempenho de um serviço corresponde ao desempenho da pessoa que o presta e a satisfação do cliente depende de sua impressão sobre essa pessoa; ▪ limitações para a produção em massa - uma das formas de minimizar custos dos bens é a produção em escala. Em serviços, isso é difícil de ocorrer. Um caixa de banco não tem como atender cinco clientes de uma só vez. Alguns serviços podem minimizar essa característica, embora não completamente. Em um curso, é possível colocar 30 alunos em uma turma, mas será inviável prestar a mesma qualidade de serviço para uma turma de 200 alunos. Em relação à inseparabilidade, há também estratégias que podem ser utilizadas para minimizar suas desvantagens: ▪ atender a grupos maiores. Por exemplo, um psicólogo pode incrementar a terapia realizando-a em grupo; ▪ reduzir o tempo de atendimento, o que, no entanto, embora possa aumentar o número de clientes atendidos, pode também reduzir a qualidade do serviço; ▪ diminuir a ocorrência de problemas de serviços, pelo provimento de treinamento e de incentivos para os funcionários, mantendo-os satisfeitos; ▪ dar atenção especial ao “cliente-problema”, ou seja, aquele que interrompe a prestação do processo do serviço, para que a satisfação dos demais clientes não seja afetada. Variabilidade Trata-se da variação na constância e na qualidade de uma transação de serviço em relação à seguinte. Um serviço prestado a um cliente não é exatamente o mesmo serviço prestado ao próximo cliente ou ao mesmo cliente, em uma outra ocasião. Ou seja, um atendimento é realizado por pessoas, que podem mudar sua atuação de um momento para outro, dependendo da situação, de seu humor, da interação com o cliente, da habilidade do cliente em expressar corretamente suas necessidades e da habilidade do funcionário para interpretá-las e atender corretamente as expectativas do cliente. Além disso, mesmo que o atendente se esforce por prestar um serviço padronizado, cada cliente terá percepções distintas do serviço prestado.

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As principais implicações da variabilidade são: ▪ a dependência das ações dos funcionários para a prestação do serviço; ▪ a dificuldade de exercer controle da qualidade do serviço prestado. Algumas estratégias para combater a variabilidade são: ▪ estabelecer padrões de atendimento que devem ser observados por todos os prestadores de serviços da organização; ▪ promover cuidadosa seleção de pessoal, de acordo com o perfil do público-alvo. Por exemplo, em locadoras de filmes, os atendentes devem ser interessados em cinema e conhecer os produtos ofertados; ▪ treinar intensivamente o pessoal, adaptando a prestação dos serviços às peculiaridades locais ou aos perfis dos clientes. Muitas vezes, suprimir características locais pode trazer mais problemas, ao invés de contribuir para melhorar a qualidade do serviço. Assim, é comum encontrarmos no Nordeste do Brasil hotéis de cadeias internacionais que adotam trajes típicos como uniformes para seus atendentes e mantêm linguagem local no atendimento aos clientes, sem perder a qualidade do serviço; ▪ substituir parte do trabalho do atendente por máquinas, como por exemplo o auto-atendimento em bancos, o atendimento pelo telefone com sistema de resposta audível e a Internet. Contudo, dependendo do segmento de mercado, muitos clientes podem se desinteressar pelo serviço quando o atendimento é muito automatizado; ▪ promover a customização do serviço, tirando vantagem da variação inerente ao serviço e desenvolvendo-o para satisfazer às exatas especificações de cada cliente. Trata-se de prestar um serviço diferenciado (e o cliente pode, inclusive, estar disposto a pagar mais por isso).

7.3. Marketing Bancário O marketing bancário possui as peculiaridades do marketing de serviços no que se refere a intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade e variabilidade. Possui, entretanto, as seguintes características específicas: ▪ os clientes finais geralmente são desconhecedores dos produtos bancários e das vantagens de sua utilização. Neste caso, o atendente deve prover mais detalhes sobre o produto, tornando-se um prestador de serviços que agrega consultoria e orientação para aplicações financeiras e investimentos; Fundação Getúlio Vargas - Universidade Corporativa BB

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▪ os clientes empresariais (pessoas jurídicas) têm exigências mais técnicas e demandam maior profissionalismo dos prestadores de serviço. Os funcionários precisam demonstrar experiência e conhecimento, para gerar confiança no atendimento a gerentes e diretores financeiros de grandes organizações; ▪ há dualidade nas relações banco-mercado - o banco está duplamente orientado para a clientela, quer como agente fornecedor e aplicador de capitais, quer como tomador de recursos, sofrendo concorrência nos dois mercados; ▪ as instituições financeiras sofrem forte regulamentação. O governo pode agir limitando/orientando a oferta de dinheiro ou inibindo determinadas práticas concorrenciais; ▪ a aversão ao risco é muito arraigada entre os clientes de bancos, resultando na formação inconsciente de atitudes contrárias a inovações ou ao lançamento de novos produtos; ▪ o cliente apresenta pouca familiaridade com o aspecto abstrato de muitos serviços bancários; ▪ os bancos podem estabelecer relações permanentes com determinados clientes (desde a juventude até a maturidade). As características acima revelam aspectos positivos e negativos. A relação permanente com a clientela, por exemplo, é um fator positivo porque permite desenvolver o marketing de relacionamento e a fidelização. Por outro lado, essa relação estável dificulta a conquista de novos clientes da concorrência. Como a aversão ao risco é alta, é desafio para os bancos conquistar a credibilidade do cliente, fator mais importante do marketing de serviços quando não há atributos tangíveis para auxiliar o cliente no processo de decisão.

7.4. Qualidade dos Serviços A definição de qualidade do serviço está diretamente ligada à definição de satisfação ou insatisfação do cliente. Satisfazer clientes é um dos principais desafios da organização. Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefícios para as empresas porque:

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▪ defendem a empresa e se distanciam da concorrência; ▪ têm mais probabilidade de se tornarem clientes fiéis e, como conseqüência, geram maiores receitas, reduzem custos promocionais e de atendimento; ▪ promovem a comunicação boca-a-boca positiva; ▪ reduzem custos referentes aos esforços para recuperação da satisfação do cliente em relação aos serviços. Entretanto, promover a satisfação em relação aos serviços não é tarefa muito fácil. A satisfação em relação aos serviços é um sentimento que resulta da avaliação do serviço com base nas expectativas que os clientes possuem antes de vivenciarem o seu desempenho. E o que são expectativas? São padrões internos utilizados pelos clientes para julgar a experiência com o serviço experimentado. Quando um cliente vai a uma agência do Banco do Brasil, esperando receber um atendimento especial: ficará insatisfeito se o serviço for inferior à sua expectativa; satisfeito se for compatível com sua expectativa e encantado se o serviço superar sua expectativa. As expectativas são formadas a partir de: ▪ ▪ ▪ ▪

comunicações externas – o que é comunicado sobre a organização; comunicação boca-a-boca – o que falam sobre a organização; experiências passadas – as experiências vividas pelos clientes; necessidades pessoais – relacionadas com exigências pessoais decorrentes de características físicas, psicológicas, sociais ou recursos do cliente.

O cliente julga a qualidade do serviço com base na avaliação de cinco atributos: confiabilidade, garantia, aspectos tangíveis, empatia e presteza. ▪ confiabilidade – habilidade de desempenhar o serviço consistentemente conforme prometido. Os clientes querem o serviço desempenhado corretamente na primeira vez; ▪ garantia – conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade para inspirar credibilidade e confiança, demonstrando que o serviço é seguro e garantido; ▪ aspectos tangíveis – instalações físicas, equipamentos e aparência pessoal da empresa. Como já foi dito, esses aspectos são valorizados Fundação Getúlio Vargas - Universidade Corporativa BB

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nos serviços porque sinalizam cuidado do prestador de serviço e sua consideração com o cliente; ▪ empatia – consideração e atenção individualizada que a empresa tem com seus clientes. Trata-se da capacidade de o fornecedor do serviço colocar-se no lugar do cliente; ▪ presteza – propor uma solução ao consumidor e prestar pronto-atendimento. Resolver problemas na hora. O quadro nove apresenta dois casos de sucesso na qualidade dos serviços do BB.

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Quadro 9 Casos de Sucesso na Qualidade dos Serviços do BB Banco do Brasil Estilo O BB Estilo é um moderno conceito de relacionamento bancário que oferece atendimento personalizado, uma completa assessoria financeira e serviços feitos especialmente para pessoas exigentes e que possuem renda a partir de R$ 6 mil/mês e/ou investimentos superiores a R$ 100 mil. Criado em 2004, consolidou-se nos dois anos subseqüentes, com resultados diretos nos índices de satisfação dos clientes. Investimentos de grande porte foram feitos para proporcionar qualificação e certificação dos gerentes (tornando-os assessores financeiros). Além disso, houve inaugurações de novas agências de atendimento exclusivo e de espaços compartilhados com as agências convencionais, os chamados Espaços Estilo. O resultado foi o crescimento de cerca de 300% em pouco mais de dois anos. “Hoje o cliente não quer um banco que preste apenas os serviços convencionais de qualquer instituição, mas que o acompanhe nas suas necessidades e conquistas ao longo da vida, com orientação personalizada e especializada. Esse é o conceito do BB Estilo”. O BB Estilo oferece atendimento personalizado, em ambiente diferenciado ou no local de escolha do cliente, com discrição e sigilo. Dentre os serviços oferecidos destaca-se a personalização de talões de cheque, módulo especializado na Central de Atendimento e entrega de documentos em domicílio. Atendimento de Excelência O BB costumava freqüentar as primeiras posições do ranking Banco Central (Bacen), figurando entre os cinco bancos com maior número de reclamações. Em novembro de 2007 completaram-se 17 meses consecutivos em que o BB se manteve fora deste ranking. O fato reafirma o acerto da estratégia do BB para a manutenção e expansão da base de clientes e incremento de negócios. O atendimento tempestivo às demandas dos clientes, além de auxiliar no relacionamento, evita riscos financeiros e de imagem para o Banco decorrentes de denúncias no Bacen e nos órgãos de defesa do consumidor. Obteve destaque o trabalho feito pela rede de agências e demais áreas na busca do atendimento de excelência. O ótimo resultado foi fruto do envolvimento e do empenho dos funcionários, principalmente daqueles que estão no dia-a-dia das agências, atentos aos padrões de atendimento baseados, principalmente, na atenção e cortesia no encontro do serviço. Acrescenta-se o trabalho realizado por todos os gestores na melhoria de processos dos produtos, de sistemas e de treinamentos. Ressalta-se o aumento do percentual de denúncias consideradas improcedentes pelo Bacen, em função de pareceres melhor elaborados, ancorados nas orientações contidas na Intranet. Isso evidencia o acerto nas estratégias de marketing de serviços adotadas e o empenho da Rede na busca pela qualidade dos serviços e satisfação dos clientes.

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relacionamento

Espera-se que ao final deste tema você possa: ▪ Conceituar marketing de relacionamento. ▪ Citar as ferramentas que dão suporte ao Marketing de Relacionamento. ▪ Descrever os Modelos de Relacionamento do BB com os clientes. ▪ Conceituar CRM. ▪ Citar as aplicações do CRM e seus benefícios.

Para que uma organização se mantenha competitiva, notadamente em se tratando de prestadora de serviços, já não é suficiente medir seu sucesso pela participação de seus produtos no mercado. É preciso, principalmente, estabelecer um relacionamento de longo prazo com o consumidor de seus produtos, para que ele se mantenha fiel e se torne fonte segura de renda, à medida que esse relacionamento contribua para o aumento de sua participação nas transações e nos contatos realizados com a organização. É bem mais fácil e mais barato manter um cliente do que conquistar um novo. E mais difícil do que conquistar um novo cliente é reconquistar um que já perdemos para a concorrência.

8.1. Conceito O marketing de relacionamento consiste na construção, ao longo do tempo, de relações satisfatórias e duradouras com as partes-chaves para a atuação da empresa (clientes finais, funcionários e fornecedores) e com os demais envolvidos e interessados no negócio: acionistas, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, legisladores, pesquisadores e cientistas universitários, imprensa, formadores de opinião em geral etc. O relacionamento com o cliente, portanto, é um processo contínuo, que deve prevalecer durante todo o tempo em que ele tenha potencial para consumir o produto da organização. É estabelecido e mantido com base na identificação de valores do ponto de vista do cliente e na criação ou modificação de produtos e serviços orientada por esses valores. As relações são duplamente satisfatórias porque o marketing de relacionamento resulta em: ▪ maiores benefícios para o cliente (satisfação contínua de suas necessidades e desejos); ▪ maiores benefícios para a organização (lucros, ganhos de imagem e permanência no mercado). A prática do marketing de relacionamento deve ser adotada por toda a organização, pois todos têm de estar integrados na priorização do atendimento às necessidades dos clientes.

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Para um adequado relacionamento com o cliente, a organização deve levar em consideração as seguintes premissas: ▪ só é possível relacionar-se bem com os clientes se o relacionamento da organização com os demais stakeholders for igualmente satisfatório. Por exemplo, para estar em conformidade com as necessidades dos clientes e os objetivos organizacionais, é preciso um estreito relacionamento organização-fornecedor, de tal forma que os fornecedores não atrasem as entregas, utilizem somente componentes especificados e apresentem a qualidade e o desempenho esperados de produto; ▪ o relacionamento com o cliente não deve ser um programa de curto prazo ou um modismo e sim fazer parte da cultura da organização; ▪ ações de marketing de relacionamento levam tempo para trazer resultados; portanto, o retorno desse investimento se dá no longo prazo. O relacionamento empresa-cliente é concretizado pelo funcionário que atende o cliente e com ele faz negócios em nome da organização. Isso exige dos funcionários capacidade de dedicação e um constante colocar-se no lugar do cliente. Por isso os funcionários são essenciais para que a estratégia de relacionamento seja bem-sucedida. Assim, antes mesmo de estabelecer um relacionamento com os clientes, a organização deve promover um bom relacionamento com seu funcionário, por meio de uma política de recursos humanos que faça com que ele se sinta satisfeito e consciente da importância de seu papel para uma atuação bemsucedida da organização.

8.2. Modelo de Relacionamento com o Cliente O relacionamento empresa/cliente ocorre de maneira semelhante ao que acontece entre duas pessoas. Em um primeiro momento, ambas podem se sentir atraídas ou não e, em função dessa atração, estarem predispostas ou indispostas a estabelecer um relacionamento. Assim, apenas quando ambas estiverem predispostas a um mesmo tipo de relacionamento é que esse ocorrerá. Do ponto de vista da organização, a atração se dá quando o cliente é potencialmente rentável ou ocupa determinada posição de interesse para a organização (formador de opinião).

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A organização deve sempre avaliar o que já faz e o que pretende fazer para atrair bons clientes, quais têm sido os resultados obtidos e o que precisa ser melhorado nesse sentido. Sob a ótica do cliente, a atração por uma organização e seus produtos passa pelos seguintes pontos: ▪ imagem da organização, incluindo a reputação de que desfruta entre clientes e ex-clientes, acionistas, fornecedores, formadores de opinião etc.; ▪ seu composto de marketing; ▪ referências sobre o desempenho de seus produtos; ▪ observações e informações sobre a atuação de seus empregados. O ponto de partida para a organização construir o relacionamento com seus clientes consiste na identificação dos consumidores prováveis de seus produtos, ou seja, daqueles cujas necessidades e/ou desejos possam ser supridos com produtos ou serviços do ramo de atuação da organização. No entanto, nem todos os consumidores prováveis têm interesse nos produtos da organização ou dispõem de recursos para adquiri-los. O desinteresse do provável cliente precisa ser questionado, identificando-se as razões de sua existência e envidando-se esforços para revertê-lo. A indisponibilidade de recursos por parte do cliente deve ser investigada para que se conclua: ▪ se a situação é momentânea ou ▪ se tende a ser definitiva e ▪ no que a organização pode auxiliar os prováveis clientes a modificar essa condição, de modo a se tornarem consumidores potenciais dos produtos da organização. Aqueles clientes cujo desinteresse não possa ser revertido ou que não tenham possibilidade de virem a ser rentáveis para um ramo de organização constituem o grupo dos consumidores não-qualificados. Os consumidores potenciais são aqueles que têm interesse nos produtos da organização e que dispõem, ou disporão em breve, de recursos para adquiri-los. Quando começam a adquirir os produtos da organização são chamados de novos consumidores ou clientes novos. À medida que vão repetindo a compra de produtos da organização ou a utilização de seus serviços, os novos consumidores acabam por adotá-los com exclusividade, tornando-se fiéis. Fundação Getúlio Vargas - Universidade Corporativa BB

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A intensidade dos relacionamentos entre organização e clientes é variável. Do ponto de vista do cliente, depende dos seguintes fatores: ▪ ▪ ▪ ▪

nível de satisfação de suas necessidades e desejos; expectativas quanto ao relacionamento; grau de interesse pela organização e pelo relacionamento; disponibilidade de tempo e recursos.

Do ponto de vista da organização, a intensidade do relacionamento depende: ▪ dos objetivos relacionados ao cliente e ao segmento a que ele pertence; ▪ do número de clientes; ▪ da rentabilidade, do grau de fidelidade e do nível de renda do cliente. É inviável, para organizações com numerosos clientes, manter um relacionamento intenso com todos eles, até porque alguns não o desejam. Por isso, normalmente as organizações estabelecem três níveis de relacionamento: relacionamento intenso, relacionamento administrado e relacionamento orientador. O relacionamento intenso (ou super atencioso) é reservado a um número limitado de clientes, em função de suas características, da complexidade de suas exigências, do maior grau de fidelidade à organização, da intensidade de consumo dos produtos da organização e de uma melhor rentabilidade. O contato com esse cliente é personalizado, de preferência em ambiente separado do público em geral. A organização designa empregados preparados para o atendimento a esse público. O relacionamento administrado é aquele voltado para os clientes que constituem uma base significativa em termos de quantidade e de volume de compras, sendo, portanto, de grande importância para os resultados financeiros da organização. Nesse tipo de relacionamento, os contatos pessoais são reservados para momentos específicos, quando o cliente precisa buscar solução para uma necessidade que exija o contato direto. Os contatos para soluções de necessidades rotineiras ou de problemas simples são feitos por meio do auto-serviço ou de

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uma central de atendimento telefônico (call center). A organização adota uma postura reativa, estimulando o cliente a telefonar se tiver dúvidas, comentários ou reclamações. O relacionamento orientador/direcionador (ou mínimo aceitável) é o tipo que se estabelece com a maior parte dos clientes da organização. Destina-se aos clientes cujas características, grau de exigência de produtos e potencialidade os identificam com perfil para receber um atendimento massificado. São clientes que necessitam de orientação no sentido de reservar o contato pessoal para as situações de gravidade ou para aquelas nas quais o acesso à solução somente ocorre com a interferência de uma pessoa da organização. Nos demais casos, devem utilizar o auto-serviço (auto-atendimento). A postura a ser adotada ao atender o cliente desse nível é a postura básica: propiciar-lhe o atendimento de suas necessidades, sem estimulá-lo a almejar um relacionamento mais intenso. Relacionamento não se confunde com tratamento, que necessita ocorrer sempre de tal forma que o cliente se sinta especial, qualquer que seja o nível de relacionamento que a organização tenha com ele. Reconhecimento e recompensa aos clientes As organizações orientadas para o marketing de relacionamento costumam “recompensar” seus clientes, oferecendo-lhes incentivos. Trata-se de programas de benefícios que se desenvolvem em quatro níveis, conforme a figura dezesseis. Figura 16 Programas de Benefícios – Níveis

NÍVEL 1

NÍVEL 2

NÍVEL 3

NÍVEL 3

Premiação de clientes freqüentes

Clube de associados com pacote de benefícios

Programas VIP para os clientes mais valiosos

Eventos especiais para homenagear clientes

Fonte: Kotler (1999), com adaptações.

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O Banco do Brasil, por exemplo, por meio do Plano Ouro de Serviços e do Clube Ouro, dispõe de instrumentos de recompensa aos clientes atuais e/ou conquista de clientes potenciais. O Clube Ouro, especificamente, hoje voltado aos portadores de cartões, poderá inclusive ser estendido aos demais produtos e serviços do Conglomerado, constituindo um clube de associados com pacote de benefícios aos clientes-foco do Banco. No entanto, a maior recompensa percebida pelo cliente é a promoção, por parte da organização, da mudança necessária para atendimento de suas necessidades, seja: ▪ implantando as inovações no produto por ele requeridas; ▪ alterando suas linhas de produtos; ▪ fazendo uso de uma comunicação que melhor o atinja; ▪ adequando os preços dos produtos ou serviços ao valor por ele atribuído; ▪ antecipando-se no atendimento de necessidades que o prórpio cliente ainda nem percebeu. A freqüência a uma loja ou as compras habituais dos produtos de uma organização já evidenciam um tipo de relacionamento da parte do cliente com essa organização, por mais básico que seja esse tipo de relacionamento. Por isso, uma venda em si não pode ser vista como o encerramento do processo de relacionamento com o cliente: o pós-venda e as providências dele decorrentes também contribuirão para construí-lo. A evasão do cliente – o rompimento do relacionamento A insatisfação do cliente contribui decisivamente para sua evasão, ou seja, para que ele deixe de adquirir os produtos ou serviços da organização. O acirramento da concorrência tem exigido que as organizações prestem muita atenção às suas taxas de clientes perdidos, sendo necessário conhecer e classificar as razões que levam seus consumidores a abandonar a organização e seus produtos, e agir sobre essas razões, tentando reduzir a taxa de evasão ao mínimo inevitável. Normalmente, há duas formas de uma empresa reduzir a taxa de evasão de clientes:

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▪ permitir que os clientes fiquem insatisfeitos e pensem em abandoná-la, mas desistam porque a empresa concentrou-se em erguer barreiras que dificultam a sua saída. A alternativa parte da premissa de que “o que garante a fidelidade é a inconveniência de mudar, inclusive o custo da mudança”. Essa alternativa tem sido usada por empresas de telefonia móvel, que dificultam ao máximo que o cliente cancele um plano de assinatura; ▪ proporcionar alta satisfação ao cliente, de modo que ele nunca chegue a sequer pensar em deixar de consumir seus produtos e serviços. A segunda opção – proporcionar alta satisfação ao cliente -, embora mais difícil, é imbatível pela concorrência. Outra iniciativa importante em uma organização que adote forma de atuação embasada no marketing de relacionamento é a instituição da figura do ombudsman, membro da alta administração da empresa contratado ou designado para ouvir os clientes, suas reclamações e sugestões e para defendê-los junto à organização. O ombudsman constitui a última instância a que o cliente pode recorrer para obter respostas ou soluções por parte da organização. Dependendo do porte da organização, pode ser a pessoa que dirija o call center ou mesmo o próprio presidente. Para acesso ao ombusdman, o cliente deve ter à sua disposição linha telefônica direta, página na Internet, opção em terminais eletrônicos, caixas de sugestões e ainda a possibilidade de obter respostas via carta, telegrama ou fax. A Ouvidoria BB é a instância que atua como canal de comunicação entre o Banco do Brasil e os clientes e usuários de produtos e serviços. Ela é vinculada à Diretoria de Marketing e Comunicação e tem atribuições como: ▪ receber e dar tratamento formal e adequado às reclamações, elogios e sugestões dos clientes e usuários de produtos e serviços do Banco, que não foram solucionadas pelo atendimento habitual; ▪ prestar os esclarecimentos necessários e dar ciência aos reclamantes acerca do andamento de suas demandas e das providências adotadas; ▪ informar aos reclamantes o prazo previsto para a resposta final;

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▪ encaminhar resposta conclusiva para os reclamantes até o prazo informado; ▪ participar do “Comitê de Atendimento de Excelência”, coordenado pela Diretoria de Distribuição e de Canais Varejo, apresentando dados das reclamações recebidas; ▪ propor ao Conselho de Administração e ao Conselho Diretor medidas corretivas ou aprimoramento de procedimentos e rotinas, em decorrência da análise das reclamações recebidas; ▪ monitorar, por amostragem, a qualidade das respostas, os prazos e a satisfação dos clientes e usuários; ▪ monitorar e orientar o atendimento de Ouvidoria acerca dos scripts e atendimento às demandas na Central de Atendimento BB; ▪ elaborar relatório semestral, na forma definida pelo Banco Central do Brasil, relativo às atividades da Ouvidoria nas datas-bases de 30 de junho e 31 de dezembro e sempre que identificada ocorrência relevante; ▪ encaminhar à Auditoria Interna, ao Comitê de Auditoria e ao Conselho de Administração, ao final de cada semestre, o relatório quantitativo e qualitativo acerca da atuação da Ouvidoria BB. Ferramentas O marketing de relacionamento pressupõe o conhecimento do perfil, das necessidades e do comportamento dos clientes-foco da organização, sendo imprescindível que se disponha de cadastro de clientes completo e permanentemente atualizado e do registro de: ▪ observações e experiências colhidas no atendimento a esses clientes (feedback do pessoal da “linha de frente”); ▪ informações relativas às transações realizadas com o cliente (o que foi transacionado, por quem, com que valor etc.); ▪ consultas efetuadas pelos clientes; ▪ reclamações e elogios recebidos; ▪ informações prestadas pelos clientes sobre o que estão comprando dos concorrentes e com que freqüência; ▪ informações de mercado divulgadas na imprensa e disponíveis em entidades relativas ao ramo de atuação da organização; ▪ resultados das pesquisas de marketing.

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Marketing

Para gerar esse conhecimento, as organizações necessitam valer-se de um banco de dados, o que é denominado database marketing. Database marketing é a utilização, pelo marketing, de base de dados ou banco de dados (database), em que são armazenadas informações sobre hábitos de uso, dados comportamentais e demográficos de clientes ou clientes potenciais, com a finalidade de criar e desenvolver relacionamentos. Além do database marketing, há outras ferramentas importantes para a prática do marketing de relacionamento, como o telemarketing e a comunicação dirigida. O telemarketing visa otimizar o uso conjunto de diversas tecnologias de telecomunicações e informática para contatos que não ocorrem face-a-face. A comunicação dirigida refere-se a toda forma de comunicação que busca uma resposta direta do cliente, usando, por exemplo, a mala direta, o e-mail, o fax, o telefone, a mídia de massa com resposta direta, o call center etc. Tais ferramentas dão suporte a várias estratégias, entre elas: ▪ geração de leads - consiste numa série de ações que buscam gerar clientes qualificados6 para a força de vendas da organização. A ferramentachave é a comunicação dirigida, veiculando a mensagem certa, pela mídia mais pertinente, disponibilizando o meio de resposta mais adequado para atingir o público-alvo e obter a maior taxa de resposta possível; ▪ geração de cross selling - é a venda de outro produto (complementar ou não) a usuários atuais de um determinado produto. O banco de dados permite identificar o público-alvo e suas necessidades/preferências e o telemarketing e a comunicação dirigida possibilitam a ativação e o estímulo à compra e ao relacionamento; ▪ promoção de vendas – por meio do banco de dados é possível segmentar a base de clientes utilizando critérios como freqüência, recência e valor7 para realizar promoções customizadas, de acordo com a necessidade e o potencial de conversão do cliente, o que aumenta a produtividade dos vendedores por terem sua atuação facilitada; Cliente qualificado é aquele que respondeu à comunicação dirigida e/ou está interessado no produto ou na informação que foi disponibilizada pelo marketing de relacionamento. 7 Recência: o tempo desde a última transação/contato; freqüência: o número de transações realizadas (absoluto) e/ou o número de transações em um período de tempo (relativo); valor: faturamento ou lucro total advindo de cada cliente. 6

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Conhecimentos

▪ programas de fidelização - que buscam construir e manter a fidelidade dos clientes. O banco de dados gera informações para a compreensão das necessidades e preferências dos clientes e a comunicação dirigida reforça a percepção sobre o produto ou serviço com a mensagem certa, na hora certa, para o cliente certo. Modelos de relacionamento do BB com o cliente Os Modelos de Relacionamento adotados pelo Banco foram estabelecidos levando-se em conta a Segmentação Estratégica praticada e as Áreas Estratégicas de Negócios definidas. Segmentação Estratégica - Contempla os segmentos de mercado que a empresa atende ou pretende atender, considerando a estrutura dos pilares negociais (Varejo, Atacado e Governo) e a atuação do Banco no país e no exterior. Áreas Estratégicas de Negócios - A partir da análise do potencial de mercado, os negócios do Banco do Brasil foram agrupados em seis Áreas Estratégicas de Negócios (AEN): Captação e Serviços, Crédito, Agronegócios, Seguridade, Mercado de Capitais e Tesouraria e Administração de Recursos de Terceiros, conforme ECBB-OGN 2009-2013 (Estratégia Corporativa e Orientação Geral de Negócios). No âmbito de cada uma dessas áreas estratégicas de negócios – AENs, é definido um conjunto de produtos e serviços adequado para atender às necessidades específicas de cada segmento de mercado, com o objetivo de aproveitar as melhores oportunidades negociais. Abaixo, apresentamos os segmentos de mercado de cada Pilar: Varejo No Brasil, fazem parte deste pilar negocial os segmentos Alta Renda (Private e Estilo), Exclusivo, Preferencial, Menor Renda (PF BPB), Microempreendedores (PF e PJ, inclui BPB), Não-correntistas (PF e PJ, inclui BPB), Microempresas, Pequenas Empresas, Cooperativas Rurais e Urbanas. Já no exterior, fazem parte deste pilar os segmentos Alta Renda (Private e Estilo – residentes no Brasil), Correntistas e Não-correntistas.

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Marketing

Atacado No Brasil, fazem parte deste pilar os segmentos Médias Empresas, Grandes Empresas, Corporate, Investidores Institucionais (Entidades privadas – fundos de pensão e seguradoras) e Instituições Financeiras. Já no exterior, fazem parte deste pilar os segmentos Grandes Empresas, Corporate, Investidores Institucionais e Instituições Financeiras. Governo Fazem parte do pilar Governo os segmentos Executivo – nas esferas federal, estadual e municipal –, Legislativo e Judiciário. No Executivo, são atendidas a administração direta e indireta, contidas nessa última as autarquias, fundações, sociedades de economia mista e empresas públicas. Formas de encarteiramento do BB O Modelo de Relacionamento Pessoa Física do BB é baseado em um sistema de encarteiramento. O tipo de carteira ou grupo no qual o cliente está inserido é que determina o atendimento que será oferecido, bem como seus diferenciais (oferta de produtos e serviços). Para facilitar o atendimento, os clientes são incluídos em carteiras e grupos negociais ou em grupos informativos: ▪ carteiras negociais - conjunto de clientes com alto potencial de negócios. As carteiras negociais podem ser Private, Estilo ou Exclusivo. ▪ grupos negociais - conjunto de clientes com baixo potencial de negócios. Os grupos negociais são os grupos preferenciais. ▪ grupos informativos - conjunto de clientes com baixo potencial de negócios, organizados por características específicas dos clientes, de forma a facilitar a prospecção de novos negócios. As carteiras e os grupos são formados pela soma de pontos atribuídos aos clientes: ▪ carteiras e grupos negociais em formação - possuem até 4.999 pontos; ▪ carteiras e grupos negociais - a partir de 5.000 pontos; ▪ grupos informativos - sem limitação de pontos.

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8.3. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM Conceito Com o avanço da filosofia de marketing de relacionamento e o progresso das tecnologias de informação e comunicação surgiu, no início da década de 1990, o termo “gerência de relacionamento com o cliente” ou Customer Relationship Management - CRM. CRM é um conjunto de estratégias fundamentadas no marketing de relacionamento, aplicadas nas organizações com o suporte das tecnologias de informação e comunicação. Tais tecnologias têm um papel fundamental no CRM. Entretanto, esse não deve ser considerado somente pelo seu atributo tecnológico - como um pacote de software -, e sim como uma nova maneira de fazer negócios, que integra estratégias do marketing de relacionamento e tecnologias de informação e comunicação. O papel da tecnologia no CRM é: ▪ capturar os dados do cliente existentes em toda a organização; ▪ consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central; ▪ analisar os dados consolidados; ▪ distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente; ▪ utilizar essa informação ao interagir com o cliente por qualquer ponto de contato deste com a organização (exemplo: pelo atendimento telefônico, internet, caixa eletrônico, atendimento pessoal na agência etc.). O projeto de CRM é por definição um projeto corporativo, que envolve todas as áreas da organização. Isso porque, em uma organização focada no cliente, a responsabilidade pela sua satisfação é de todos os colaboradores. Benefícios O Q 10 apresenta alguns benefícios do CRM para a organização e para o cliente com relação às dimensões de conhecimento, diferenciação, vendas e fidelização.

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Marketing

Quadro 10 Benefícios do CRM Dimensão CONHECIMENTO

DIFERENCIAÇÃO

VENDAS

FIDELIZAÇÃO

Benefícios para a Organização

Benefícios para o Cliente

• Prever e influenciar o comportamento dos clientes. • Potencializar e difundir o conhecimento dos clientes por toda a organização.

• Múltiplos pontos para acessar a organização. • Produtos e serviços mais adaptados às suas necessidades.

• Atingir novos segmentos de mercado de forma eficaz. • Criar ou melhorar produtos ou serviços com os desejados níveis de qualidade do ponto de vista do cliente. • Realizar investimentos focalizados e racionais no âmbito do ecommerce (comércio eletrônico).

• Seja qual for a pessoa contatada pelo cliente na organização, a relação recomeça no ponto em que ficou no último contato. • As necessidades individuais de cada cliente são conhecidas e compreendidas pela organização.

• Racionalizar o uso dos canais de comunicação e distribuição. • Dispor de previsão de vendas mais rigorosa. • Aumentar a eficácia comercial pela utilização da automação como instrumento da força de vendas.

• Possibilidade de tomar decisões fundamentadas nas informações relevantes recebidas. • Opção de como fazer a compra.

• Integrar todos os contatos da organização com os clientes. • Acompanhar e dirigir pedidos, reclamações e demais informações para do cliente em tempo real. • Entregar serviço de alta qualidade.

• Possibilidade de fazer uso do serviço eletrônico 24 horas, obtendo informação em tempo real. • Programas de lealdade desenhados de acordo com as necessidades dos clientes e suas preferências.

Outros benefícios do CRM são: ▪ facilita a customização em massa8, já que possui interface inteligente com o usuário via, por exemplo, internet, sendo capaz de capturar preferências e sincronizá-las com o processo de produção do serviço; ▪ permite visualização antecipada da perda de clientes, para que decisões preventivas sejam tomadas; ▪ possibilita maiores receitas e menores custos. As receitas advêm da oferta mais adequada de produtos e serviços, que vão ao encontro das 8

Customização em massa é definida como um sistema baseado na utilização de tecnologia de informação, processos flexíveis e estruturas organizacionais, com o objetivo de fornecer produtos ou serviços que satisfaçam a necessidades específicas dos clientes, a um custo similar ao daqueles produzidos em massa.

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Conhecimentos

necessidades dos clientes (ou se antecipam a elas), facilitando a fidelização. A redução de custos se origina do fato de que ações mais bem planejadas e mais focadas tendem a evitar a dispersão ou o desperdício de recursos; ▪ possibilita a manutenção de relacionamento à distância, principalmente no setor bancário, em que os clientes freqüentam cada vez menos a agência; ▪ identifica com que freqüência os clientes utilizam o cartão de crédito, cheques, aplicações e demais produtos, revelando os clientes mais valiosos e/ou rentáveis; ▪ possibilita o acompanhamento da satisfação do cliente; ▪ facilita o planejamento de campanhas publicitárias e aumenta o índice de respostas a essas campanhas; ▪ possibilita a segmentação de clientes. Banco de Dados O banco de dados é a ferramenta central do CRM, integrando: ▪ informações padronizadas e centralizadas, principalmente sobre os clientes; ▪ aplicativos que permitam atualização, gerenciamento e consultas das diversas áreas da organização. Um problema comum no relacionamento organização/cliente ocorre quando: ▪ de um lado, os clientes possuem visão fragmentada da organização, definindo-a com as características do setor com o qual estão interagindo; ▪ por outro lado, cada área da organização trata o cliente de forma isolada, como se ele fosse várias entidades independentes, cada setor possuindo informações distintas sobre ele. A filosofia do CRM é eliminar a visão parcial de ambas as partes. O cliente precisa identificar a organização como partes integradas de um todo e as diferentes áreas da organização precisam compartilhar as informações sobre o cliente, tratando-o de modo individualizado. Isso significa que informações sobre determinado cliente devam estar em uma única base de dados, à qual necessitam ter acesso todas as áreas funcionais da organização (conservando-se, obviamente, a segurança e a integridade das informações).

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Marketing

Aplicabilidade O CRM tem-se tornado uma ferramenta de grande importância para o setor bancário. Para o BB, o CRM refere-se à transformação do conhecimento do cliente e de seu relacionamento com o conglomerado, coligadas e parceiros em oportunidades de entrega de valor, aumento de rentabilidade e manutenção do relacionamento a longo prazo. O BB está finalizando o desenvolvimento do seu sistema de CRM no Projeto GRC (Gestão do Relacionamento com Clientes), cujos objetivos são: 1. Aumentar o LTV (Lifetime Value)9 a. Aumentar o tempo de relacionamento BB/cliente. b. Diminuir o custo do relacionamento. c. Aumentar a participação nos negócios do cliente. d. Aumentar o tempo de vida do cliente (longevidade). e. Aperfeiçoar a metodologia de cálculo do LTV. 2. Melhorar a satisfação do cliente a. Acompanhar os índices de satisfação dos clientes. b. Racionalizar o uso dos canais. c. Promover recompensas ao relacionamento. d. Melhorar a qualidade no atendimento. e. Gerenciar expectativas. f. Promover ofertas adequadas. g. Promover a continuidade do atendimento. 3. Aumentar a efetividade negocial a. Racionalizar o uso dos canais. b. Gerenciar (acompanhamento e controle) abordagens e ofertas. c. Adequar produtos e serviços ao cliente. d. Consolidar cultura organizacional voltada para a gestão do relacionamento com o cliente. e. Transformar contatos em oportunidades negociais e sistematização de atuação. f. Automatizar ofertas e contatos. g. Disponibilizar suporte ao processo de atendimento ao cliente. 9

Lifetime value ou valor vitalício é uma representação, ao longo do tempo, da lucratividade que um cliente ou grupo de clientes pode fornecer à organização por meio de transações constantes.

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E-MARKETING

Espera-se que ao final deste tema você possa: ▪ Conceituar E-marketing. ▪ Identificar a relação entre internet e marketing. ▪ Relacionar as vantagens da internet como ferramenta de marketing.

9.1. Conceito Com o avanço dos meios de comunicação e da Tecnologia da Informação (TI), propiciada pela evolução da Informática, surge um novo tipo de relacionamento da organização com seu cliente, em que este não necessita se deslocar até o ponto-de-venda para pesquisar o preço, escolher o produto e efetuar a compra. Trata-se do e-marketing, relacionamento mercadológico via internet. A internet possibilita à organização uma presença mundial 24 horas por dia, interligando consumidores e fornecedores e proporcionando estreito relacionamento entre os interessados. Do ponto de vista das funções de marketing, a internet permite que praticamente todas elas possam ser exercidas virtualmente. As organizações obtêm com mais facilidade informações sobre o macroambiente e sobre seus concorrentes (as ofertas destes e até pistas sobre suas estratégias), visitando suas páginas na web e simulando negócios com aqueles que oferecem a seus clientes os simuladores de operações. Participando de grupos de discussões em comunidades, as empresas captam os desejos e as demandas dos clientes. As mais variadas formas de pesquisa de mercado podem ser realizadas por meio da rede: focus groups, entrevistas pessoais (no caso, virtuais), pesquisas quantitativas por questionários, além de pesquisas de dados secundários. As informações obtidas acerca das necessidades, demandas e expectativas dos clientes e da oferta da concorrência permitem a criação e o aperfeiçoamento de produtos de tal forma que esses levarão a uma satisfação maior dos clientes. Durante todo o processo de desenvolvimento de produtos, os clientes podem ser ouvidos, pois a internet é um canal interativo de comunicação que proporciona estreito relacionamento, tornando-se elemento favorecedor da estratégia de marketing um-a-um, ao permitir a customização de produtos, do atendimento e da comunicação com o cliente. A satisfação do cliente internauta também pode ser gerida por meio da própria internet, pois as discussões pós-venda sinalizarão, ao longo do tempo, neces-

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sidade de atualizações e de modificações na performance e até substituição do produto. Trata-se do relacionamento mercadológico via internet denominado e-marketing, considerado fator globalizante (pois as empresas podem estar virtualmente em todos os pontos em que haja conexão de internet), capaz de interligar consumidores e fornecedores por meio da internet, onde se estabelecem os mais diversos tipos de relacionamentos.

9.2. BENEFÍCIOS Entre os benefícios obtidos pelas organizações com a utilização da internet como ferramenta de marketing, destacam-se: ▪ redução nos custos de pesquisa, podendo-se manter constante diálogo com os clientes; ▪ facilidade para conquistar e manter clientes por meio de abordagens como o marketing direto, o marketing de relacionamento e o marketing um-a-um; ▪ disponibilidade de um catálogo interativo multimídia para oferecer seus produtos e serviços, cuja atualização é bem mais rápida, fácil e barata do que a do catálogo convencional; ▪ mais informações sobre mercados, sobretudo no exterior, atividade que anteriormente configurava maior complexidade; ▪ maior capacidade de definir alvos e de abordar clientes potenciais no momento apropriado; ▪ ampliação dos segmentos de clientes, inclusive com oportunidades de divulgação mundial de seus produtos; ▪ maior presença no varejo – acesso a um número significativamente maior de clientes; ▪ maiores possibilidades de atuação internacional; ▪ possibilidade de oferecer uma gama infinitamente maior de produtos aos clientes; ▪ maior oportunidade de gerar estímulos pela busca de novidades entre os participantes das comunidades, ou seja, de concretizar negócios, muitos dos quais pela propaganda micro-a-micro (e não mais boca-a-boca), feita por seus clientes satisfeitos para clientes potenciais;

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Marketing

▪ possibilidades de exploração de parcerias com empresas similares no exterior a baixos custos de comunicação (transmissão pela rede); ▪ maior interação com o cliente e, em conseqüência, maior capacidade para personalizar seus produtos e serviços e agregar valor a eles, gerando, com isso, mais receita por cliente; ▪ oportunidade de redução dos custos de atendimento pessoal e telefônico, em função do FAQ – Frequent Asked Questions (Perguntas Mais Freqüentes), metodologia em que, por pesquisa prévia, as perguntas dos clientes freqüentemente formuladas são apuradas, respondidas e colocadas em um local específico do site, para consulta pelos visitantes, que só entrarão em contato com a empresa se as informações não atenderem suas necessidades; ▪ menores investimentos em lojas físicas, geralmente caras em função da necessidade de atender os consumidores em tempo e lugar convenientes, além dos investimentos em ativo imobilizado; ▪ maior facilidade para a padronização da qualidade e da consistência do serviço, à medida que os serviços são automatizados; ▪ atendimento personalizado aos clientes, contribuindo para torná-los mais comprometidos e fiéis; ▪ fortalecimento da marca, decorrente das vantagens oferecidas aos clientes, da oportunidade de divulgação de seus feitos e de um novo espaço para promoção e patrocínio, que, se bem utilizado, granjeará muitas vantagens à empresa.

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Endomarketing ou Marketing Interno

Espera-se que ao final deste tema você possa: ▪ Conceituar endomarketing ou marketing interno. ▪ Identificar as diferenças entre marketing interno e externo. ▪ Identificar os benefícios do marketing interno.

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Marketing

10.1. Conceito Neste capítulo, estudaremos o marketing interno, ou seja, aquele realizado entre a organização e seus colaboradores. O marketing interno surgiu da necessidade de se motivar as pessoas para os programas de mudança organizacional, que começaram a ser implantados a partir da década de 1950 em grandes empresas multinacionais. É definido como um conjunto de ações de marketing voltadas para o público interno da organização, aqui chamado de cliente interno ou colaborador (também podem ser incluídos os colaboradores terceirizados, fornecedores e parceiros comerciais), que enfatizam a cultura organizacional. Sua finalidade é facilitar trocas e construir relacionamentos com o público interno para integrar a noção de cliente nos processos internos e entregar valor ao cliente externo (usuário final) por meio de produtos e serviços de melhor qualidade. Geralmente é conduzido em parceria entre as áreas de marketing e de recursos humanos da organização, à medida que a primeira detém o knowhow para a condução de projetos e ferramentas de marketing e a segunda possui o conhecimento e a facilidade de acesso à clientela interna. O Quadro 11 apresenta algumas diferenças entre marketing externo e interno com relação a algumas etapas do processo de marketing. Quadro 11 Algumas diferenças entre marketing interno e externo.

Marketing externo

Etapas

Conhecimento das necessidades, desejos e expectativas dos usuários finais. Desenho de produtos que respondam às expectativas dos usuários finais. Apresentação do produto ao mercado com ênfase em suas vantagens competitivas. Adoção do produto pelos usuários finais (mercado).

Marketing interno

Investigação

Conhecimento das características, aspirações e expectativas dos colaboradores da organização.

Desenho

Estruturação e seleção dos valores organizacionais de forma que respondam às expectativas dos colaboradores e da organização.

Comunicação

Apresentação dos valores organizacionais com ênfase em como eles atendem as expectativas dos colaboradores.

Adoção

Adoção de valores pelos colaboradores (clientela interna).

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Conhecimentos

O marketing interno se originou do marketing de serviços, sendo suas três premissas básicas relacionadas a serviços: ▪ o cliente ou usuário final é conquistado e mantido com a entrega de alta qualidade de serviços; ▪ os colaboradores constituem o primeiro mercado para a organização, logo devem ser tratados como clientes internos; ▪ excelência em serviços requer um gerenciamento de recursos humanos que envolva e estimule o comprometimento dos colaboradores com os objetivos de marketing da organização. Os tipos principais de marketing interno são: ▪ marketing interno que focaliza o desenvolvimento dos colaboradores para a entrega de altos padrões de qualidade de serviço e satisfação do cliente externo; ▪ marketing interno que se preocupa primordialmente com o desenvolvimento de programas de comunicações internas para fornecer informações aos colaboradores e conquistar o seu apoio; ▪ marketing interno que é usado como uma abordagem sistemática do gerenciamento da adoção de inovações dentro de uma organização; ▪ marketing interno que se preocupa em prover produtos e serviços aos clientes internos; ▪ marketing interno como estratégia de implementação para os planos de marketing da organização. As metas específicas da estratégia de marketing interno são baseadas nos requisitos da estratégia de marketing externo (Figura 17). Figura 17 Marketing Interno e a Estratégia de Marketing Estratégia de marketing

Direcionado a colaboradores da organização

Programa de marketing interno

Programa de marketing externo

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Direcionado a clientes e skakeholders

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Marketing

10.2. BENEFÍCIOS Organizações imbuídas de culturas organizacionais fortes, baseadas em valores compartilhados de atendimento e superação das expectativas do cliente externo, superam o desempenho de organizações desprovidas desses valores. O marketing interno tem como vantagem assegurar que os colaboradores compreendam que não estão trabalhando para a organização e sim para os clientes. Assim, o principal benefício do marketing interno é contribuir para a formação de uma vantagem competitiva para a organização, formando uma equipe motivada e comprometida com resultados e satisfação do cliente. Promove-se a melhoria do relacionamento interno da equipe, valorizando a transparência, agilizando os fluxos de comunicação e introduzindo mudanças nas atitudes e nos comportamentos.

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MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL

Espera-se que ao final deste tema você possa: ▪ Conceituar Responsabilidade Socioambiental. ▪ Identificar a relação entre responsabilidade socioambiental e marketing. ▪ Classificar produtos sob a ótica de responsabilidade socioambiental. ▪ Relacionar os benefícios da responsabilidade socioambiental.

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Marketing

11.1. Conceito Responsabilidade socioambiental pode ser definida como um conjunto de ações e atitudes eticamente corretas com o meio ambiente e o desenvolvimento sustentável. Uma organização que age de acordo com os princípios de responsabilidade socioambiental tem consciência de que: ▪ consome recursos naturais que são patrimônio de toda a humanidade; ▪ utiliza a capacidade de trabalho da sociedade; ▪ sua subsistência também depende das atividades reguladoras do Estado, que, por sua vez, é fruto da sociedade. Trata-se do contraponto à idéia clássica de gestão da organização que tem como objetivo a maximização da riqueza dos acionistas, a mercantilização das relações sociais, o consumo a qualquer custo e a apropriação sem limites da natureza. A responsabilidade socioambiental surgiu de uma demanda do mercado, segundo a qual os consumidores passaram a delimitar a escolha de seus produtos de acordo com a responsabilidade das empresas em termos sociais e ambientais. Em 2007, avançaram as negociações no sentido de um consenso mundial para a padronização das normas internacionais de responsabilidade social, representada pela norma ISO 2600010 , aplicável a organizações de todos os tipos e tamanhos, tanto no setor público quanto no privado. Os fatores que têm impulsionado as empresas brasileiras na ampliação do conceito de responsabilidade socioambiental são: ▪ enormes carências sociais do país; ▪ crescente grau de organização da sociedade e, especialmente, do terceiro setor ;11 ▪ ação social dos concorrentes; ▪ divulgação crescente nos meios de comunicação sobre as ações sociais das empresas; 10

Uma norma ISO é um documento, estabelecido e aprovado por consenso, que provê, para uso comum, regras, guias e/ou características para uma atividade ou seus resultados, com o objetivo de alcançar o grau de excelência num dado contexto. A ISO 26000 será uma norma internacional de responsabilidade social e sua publicação está prevista para 2009. A norma será um guia de diretrizes em responsabilidade social e seu uso será voluntário.

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O primeiro setor é o governo, o segundo é o privado e o terceiro é aquele constituído por organizações sem fins lucrativos e não-governamentais, que têm como objetivo gerar serviços de caráter público.

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▪ crescimento das expectativas das comunidades e dos funcionários sobre o engajamento social empresarial. E qual a relação entre responsabilidade socioambiental e marketing? A nova realidade mercadológica globalizada exige das empresas investimentos que vão além da usual política de preços e de qualidade, limitada à economia de mercado. Isso porque um número crescente de clientes (e demais stakeholders) valoriza também: ▪ aspectos relacionados com o processo de produção (por exemplo, a produção de ovos orgânicos, em que as galinhas são criadas soltas); ▪ o consumo de produtos ecologicamente corretos (por exemplo, móveis feitos de madeiras provenientes de reflorestamentos e não de florestas nativas); ▪ empresas que primam pelo bom relacionamento com colaboradores e fornecedores e desfrutam da confiança dos consumidores, conquistada a com base em relacionamento ético, na transparência em relação às suas atividades produtoras (accountability12) e em suas ações voltadas para a preservação do meio ambiente e para a qualidade de vida das comunidades. A preservação do meio ambiente inclui ações como: ▪ minimização de resíduos (reciclagem); ▪ estabelecimento de princípios ambientalistas; ▪ redução da poluição / novas tecnologias; ▪ reutilização de recursos naturais (como a água); ▪ otimização do uso de energia. O conceito de responsabilidade social está baseado em três pressupostos básicos: ▪ ampliação do alcance da responsabilidade da organização, que não mais se limita aos interesses dos acionistas; ▪ mudança da natureza das responsabilidades que ultrapassam o âmbito legal e envolvem as obrigações morais ditadas pela ética; ▪ adequação às demandas sociais mais atuantes e exigentes.

12

Accountability significa prestação de contas ou responsabilização pelas decisões tomadas.

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Um termo usual na literatura de marketing é o de marketing de responsabilidade social, em que a organização toma decisões de marketing levando em conta as necessidades e os interesses dos consumidores, os requisitos da organização e os interesses da sociedade no longo prazo. O intuito é projetar produtos que não sejam apenas agradáveis, mas também benéficos, como mostra a Figura 18. Figura 18 Classificação dos produtos sob a ótica de responsabilidade socioambiental

Baixa

Alta

Altos

Produtos benéfícos

Produtos desejáveis

Baixos

Benefícios para o consumidor no longo prazo

Satisfação imediata

Produtos inadequados

Produtos de apelo imediato

Conforme a figura dezoito, produtos inadequados, como medicamentos com gosto ruim e ineficazes, não têm apelo imediato nem oferecem benefícios no longo prazo. Produtos de apelo imediato proporcionam alta satisfação imediata, mas podem ser maléficos ao consumidor no longo prazo, como os cigarros. Produtos benéficos têm baixo apelo, mas beneficiam o consumidor no longo prazo, como os planos de previdência privada. Produtos desejáveis proporcionam alta satisfação imediata e benefícios no longo prazo, como alimentos saborosos e saudáveis. As organizações que praticam a responsabilidade social encontraram no Balanço Social uma forma de divulgar as suas ações relacionadas com seus funcionários, a comunidade e o meio ambiente. Balanço Social é um documento divulgado anualmente pela organização como forma de comprovar sua atuação no campo social. Visa demonstrar os impactos sofridos e causados em relação aos ambientes social e ecológico e divulgar a qualidade das relações organizacionais com seus colaboradores, com a comunidade e com o meio ambiente.

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O crescente número de empresas que praticam a responsabilidade social demandou a criação de certificações, pelas quais elas podem ser reconhecidas por suas ações socialmente responsáveis junto à sociedade, aos seus públicos interno e externo e ao meio ambiente. A certificação SA 8000 (Social Accountability 8000), por exemplo, foi criada em 1997. Além disso, órgãos governamentais e ONGs (Organizações Não-Governamentais) encontraram uma forma para expressar o reconhecimento por ações sociais desenvolvidas por empresas, criando o Selo Social. No Brasil, o Selo Social IBASE/Betinho é um dos mais difundidos. Outro reconhecimento é o “Selo Organização Amiga da Criança”, fornecido pela Fundação Abrinq (Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos) e concedido às organizações que desenvolvem programas de melhoria de vida para crianças.

11.2. BENEFÍCIOS Alguns benefícios da responsabilidade socioambiental podem ser traduzidos em vantagens como: ▪ fortalecimento da marca e imagem da organização; ▪ diferenciação perante os concorrentes, que se traduz em vantagem competitiva; ▪ geração de mídia espontânea, facilitando a função de Relações Públicas da organização; ▪ fidelização de clientes, como aqueles sensíveis a apelos socioambientais; ▪ desenvolvimento de capital humano e atração e retenção de talentos profissionais; ▪ melhoria do clima organizacional; ▪ menor ocorrência de controles e auditorias de órgãos externos; ▪ pesquisa de novas tecnologias ecologicamente corretas; ▪ desenvolvimento de novos modelos de negócios envolvendo parcerias entre os diversos setores da sociedade; ▪ atração de investidores e deduções fiscais, que podem gerar redução de custos; ▪ influência positiva na cadeia produtiva, como posição influente nas deci-

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Marketing

sões de compras; ▪ reconhecimento dos dirigentes como líderes empresarias.

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Referências

AAKER, D.A.; KUMAR, V. e DAY, G.S. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001. AMA American Marketing Association. Definition of Marketing. Disponível em: http://www. marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx.

Acesso

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Conhecimentos

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