Anita Rodick: Una Innovadora Social

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Innovación social y liderazgo: el caso de Anita Roddick Alfonso Carlos Morales Gutiérrez Director Revista Economía Social

El pasado 10 de septiembre falleció a los 64 años de edad Anita Roddick, casada, madre de dos hijas y fundadora de la franquicia mundial The Body Shop. Su pérdida fue sentida por políticos, empresarios, financieros y la mayoría de la población británica. Detrás deja uno de los "modelos de negocio" precursores en aspectos de responsabilidad social y un legado de liderazgo comprometido. Su diseño de organización iconoclasta y revolucionaria -no exenta de críticas y controversias- es hoy día asumida en sus líneas estratégicas en muchas de sus facetas por multitud de empresas, tanto dentro como fuera de su sector. extendía desde el Ártico hasta Australia y desde Yedda hasta Japón. Pero si tuviésemos que resaltar el elemento más peculiar de la organización diseñada por Roddick, destacaría la integración de la responsabilidad social en todos los procesos básicos del negocio: el marketing (publicidad veraz), aprovisionamiento (comercio, no ayuda), producción (no experimentación con animales) y su peculiar colaboración y relación con otros stakeholders.

A

nita Lucía Perilli, descendiente de inmigrantes italianos, nació el 23 de octubre de 1942 en Littlehampton, en el condado de West Sussex, al sur de Inglaterra. Quiso estudiar interpretación, pero se decidió finalmente por magisterio llegando a dar clases de historia y literatura inglesa en el mismo colegio donde cursó la secundaria. Su espíritu aventurero le llevó, en los años sesenta, a recorrer medio mundo y descubrir la magia de productos naturales, que después emplearía con éxito en su negocio. Con un préstamo de 4.000 libras, (unos 5.800 euros al cambio actual) montó su primera tienda The Body Shop en Brighton (East Sussex, Reino Unido) en 1976. La joven empresaria ofrecía productos naturales en envases reciclables cuando aún no se hablaba de la amenaza del cambio climático y pocos discutían la necesidad de ensayar los cosméticos en animales con prioridad a su uso humano. Entonces vendían 15 productos.

Publicidad veraz Una de las normas de la empresa fue no contratar publicidad ni aceptar promociones comer-

En la actualidad, la compañía asegura contar con casi medio millar de productos para el cuidado del cuerpo, basados en sustancias naturales. Su evolución es espectacular. En el momento de su venta en Bolsa en 2006, la organización contaba con 2.045 franquicias, 77 millones de clientes y una presencia en 51 mercados. Como rezaba la publicidad de The Body Shop, su mercado -como los "imperios"- se

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LIDERAZGO ciales de sus productos. Otra es recortar al máximo los gastos en envases. "Es inmoral comercializar el miedo. Es inmoral el esfuerzo constante por hacer que las mujeres se sientan a disgusto con su propio cuerpo", decía Anita refiriéndose a la publicidad de productos de belleza. Para Roddick, muchos mensajes publicitarios "muestran la imagen deslumbrante de una adolescente de 16 años para vender cremas antiarrugas a las mujeres de 40". La filosofía de The Body Shop se hallaba indisolublemente unida a las ideas de Anita. "Cuando comenzamos a introducirnos en EEUU", decía Roddick, "el Wall Street Journal publicó la opinión de un profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, que refiriéndose a The Body Shop, aseguraba que para triunfar tendríamos que acometer, como mínimo, una gran campaña publicitaria". La reacción de The Body Shop ante el pronóstico salió de Anita Roddick: "Hicimos unas tarjetas en las que copiamos la idea del profesor. La pusimos junto con una nota mía que advertía : Jamás contrataré a nadie salido de la Escuela de Negocios de Harvard", comentó Anita. A juzgar por los resultados comerciales, el profesor se equivocó de palmo a palmo. Es más, otras marcas -como Dove- han seguido con éxito esta línea de trabajo en marketing.

Comercio, no ayuda

Belleza y respeto a la vida

Otra de las líneas de trabajo de la empresa fue dirigirse a promover el intercambio comercial justo con países del Tercer Mundo. El asunto tenía su novedad: no se trataba de ir por la vía de la caridad y el paternalismo. La compañía negociaba la adquisición de miel o nueces a grupos étnicos como los indios kayapos de Brasil. En los tratos se respetaban las condiciones de los suministradores, pero se buscan beneficios mutuos. Según la empresa, el aceite de las nueces brasileñas sirve como agente acondicionador para el pelo. "Es un ingrediente sensacional", comentaba Roddick, refiriéndose al producto usado por los indios. Además de Brasil, The Body Shop trataba con tribus de Tanzania y productores de Nepal e India. Las normas de intercambio entre la firma Body y los suministradores del tercer mundo están regidas, según la compañía, por la creación de vínculos empresariales sostenibles y el respeto a las características étnicas y culturales de los suministradores. La compañía englobó esta estrategia bajo el lema Trade, not aid (Comercio, no ayuda), con tres proyectos multinacionales.

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Uno de los análisis más frecuente para probar un champú consiste en echar sobre los ojos de un conejo una concentración del mismo. La espumas de afeitar y los dentífricos suelen analizarse introduciendo a presión en el estómago de los animales una muestra del producto para estudiar la reacción. Así, según la Fundación Brigitte Bardot para la protección del mundo animal, cada año se emplean 500 millones de cobayas para experimentación, sobre todo, conejos y ratas de laboratorio, aunque también perros, gatos o cerdos. Body Shop fue pionera en renunciar este tipo de experimentación con animales por innovadoras técnicas, que no ocasionan sufrimientos a ningún animal. La empresa comprueba los efectos de sus productos mediante pruebas indirectas, sin experimentar en animales. Este procedimiento, que no goza de unanimidad entre los investigadores científicos, tiene, sin embargo, el apoyo de organizaciones ecologistas y sociedades protectoras de animales. La industria cosmética se puso en alerta ante los 2,6 milloNúm. 43. Noviembre de 2007

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LIDERAZGO favor de las ballenas. También desarrolló iniciativas con Amnistía Internacional, en favor de la liberación de los presos de conciencia, así como en sus actividades conmemorativas. Lógicamente la impronta de Anita es inseparable. Como indica Lourdes Gómez (2007) en su necrológica: "…hacerse rica y morir dejando su familia una gran herencia, nunca fue el móvil de su fundadora. Prefería gastar el dinero en organizaciones como Amnistía Internacional, Amigos de la Tierra y otras fundaciones sociales. Sin otras aficiones que "el trabajo, el activismo y la familia".

Del dicho al hecho: ¿responsabilidad social o puro marketing?

nes de firmas recogidas por Body Shop en una campaña en contra de la experimentación con animales. Según estimaron los organizadores de la iniciativa, la campaña ayudó a evitar que se aprobara una directiva comunitaria ampliando los márgenes en la experimentación animal.

Sin embargo, The Body Shop también recibió ataques por no atenerse a las normas que pregonaba. Los críticos dudaron de que los productos de The Body Shop fuesen genuinamente naturales y alegaron que la empresa practicaba una doble moral con respecto a los derechos de los animales. Cuestiones análogas se plantearon sobre el aprovisionamiento de ingredientes para sus productos en países en desarrollo y a los niveles de aportación y colaboración con instituciones no lucrativas.

Lo cierto es que cada vez hay más empresas1 que han renunciado a estas prácticas, y una de las razones es la presión de los consumidores que, sobre todo en Europa Occidental, han optado por los productos no probados con animales. Según la Asociación Nacional para la Defensa de los Animales (ANDA) esta clase de experimentos se ha reducido en los últimos años, en un 50%2.

Anita Roddick siempre manifestó que se valía de su negocio como un vehículo a favor del cambio social y ambiental. Sin embargo, hubo algunos que cuestionaron el compromiso con la resposabilidad social de The Body Shop como una fachada y una campaña de marketing cuidadosamente planeada. Estos críticos empezaron por cuestionar si The Body Shop era sincera en sus prácticas de negocio y la imagen que presentaba al público.

Cuidado de medio ambiente La expresión cambio climático es sin duda una de las más usadas actualmente. Sin embargo, había que ser muy arriesgado para apostar por envases ecológicos -menos atractivos- en el mundo de la cosmética. Como afirmaba Anita Rodick en su "manual de negocios": "Odio el comercio de la belleza. La industria de cosmética es un monstruo que vende sueños inalcanzables. Miente. Estafa. Explota a las mujeres. Y sus mayores líneas de productos son los envases y la presentación". Pero la cosa no ha quedado ahí. La empresa lanzó campañas de reciclado de envases plásticos. Este objetivo, que también preocupaba a las grandes compañías productoras de polímeros, pretendió promover el ahorro de recursos mediante el reciclado y la reutilización de envases.

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Para los usuarios españoles, ANDA ofrece una lista de los fabricantes que han renunciado a estas pruebas: Body Shop, Néctar, Amway, Aramis, Avon, Benetton, Clarins, Clinique, Christian Dior, Laboratorios Alter, Estée Lauder, Maybelline, Prescriptive, Revlon, Rimmel, St. Michael's (Marks & Spencer) e Yves St. Laurent, entre otros.

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Las campañas que se han realizado en todo el mundo en las últimas décadas han dado sus frutos.La causa es que los laboratorios han dejado de analizar los productos ya acabados, aunque muchos de ellos sigan haciéndolo con las materias primas. Un caso fue el de la multinacional L´Oreal -precisamente la que al final se ha hecho con el control de The Body Shop. Tras una fuerte campaña en toda Europa, la empresa L'Oreal anunció que renunciaba a las pruebas con animales. Y es cierto, pero sólo en parte, ya que continúa probando las materias primas. Sin embargo, L'Oreal matizaba este aspecto. Según Leopoldo Mosquera, director de comunicación de esta empresa en España en aquel entonces, nosotros no probamos las materias primas, sino los fabricantes a los que se las compramos. Y lo que ellos hayan hecho con esas materias es imposible saberlo. (Toro , V. (1995), Belleza animal, El Mundo, 26 Noviembre)

Colaboración incesante con el Tercer Sector Body Shop promovió campañas nacionales con la organización ecologista Greenpeace, en

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LIDERAZGO Uno de los críticos más expresivos que denunció la imagen percibida y la real de The Body Shop fue la prestigiosa publicación Business Ethics. Sin embargo, no siempre fueron así. De hecho, Anita Roddick fue el artículo de portada de la revista en su número de septiembre de 1992. Fue representada como una mujer sorprendente e inolvidable: una heroína y un ejemplo sobresaliente de persona socialmente responsable y ética. ¿Qué ocurrió que cambió esta perspectiva en el breve lapso de dos años cuando Roddick fue presentada de nuevo en la portada de la edición septiembre de 1994 con un artículo cuyo encabezado era imagen destrozada?

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El nada halagador panorama que Entine presentó, tenía un marcado contraste con la imagen que el público siempre había tenido de la empresa. Pero los Roddick3 no se tomaron este ataque periodístico cruzados de brazos. Lucharon contra lo que ellos consideraron eran "muchas mentiras, distorsiones y graves exageraciones". Aproximadamente unas dos semanas después de que el ejemplar de septiembre octubre de Business Ethics llegó a las manos de sus suscriptores, una carta fechada el 22 de septiembre de 1994 editada en The Body Shop apareció en los buzones de correspondencia de los suscriptores. La carta de nueve carillas y media, escrita por T. Gordon Roddick (esposo de Anita y presidente de la compañía) fue una petición de escuchar su versión del caso. La misiva cuestionaba la información contenida en el artículo de Entine y establecía que: "de las 22 fuentes citadas en el artículo, 10 eran antiguos empleados o franquiciados molestos, competidores actuales o solicitantes decepcionados de nuestro negocio, quienes evidentemente tienen motivos personales de querer presentar mal a The Body Shop". Y agregaba: "No me es posible encontrar nada equilibrado o justo en el artículo y podría seguir catalogando el error y la mala interpretación del artículo...". En su carta, el señor Roddick también presentaba la perspectiva de The Body Shop sobre algunos de los alegatos que planteó Entine. Por ejemplo, Roddick señaló que la Comisión Federal de Comercio "emitió un rechazo total al hecho de que hubiera comentado algo relativo a las prácticas de The Body Shop de manera alguna". Al final de su carta, Roddick indicó que la empresa tenía "una respuesta detallada a cada alegato que Entine presenta en su artículo y en otras partes". Y ofrecía: "proporcionar con gusto esas respuestas a todo aquél al que le importe leerlas...". Sin embargo, ése no fue el final de esta interesante historia.

Lo que sucedió fue una serie de acontecimientos e historias relatadas por franquiciados y antiguos empleados que al fin llevaron a la editora de la revista a la conclusión de que The Body Shop era una gran compañía con grandes lagunas. Tomó un año de investigación a Jon Entine, un reportero de Business Ethics llegar a las siguientes conclusiones. •

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A pesar de su reputación como compañía de cosméticos naturales innovadora, expertos en cosmetología alegaron que The Body Shop utilizaba fórmulas adulteradas con productos químicos no renovables. La compañía tenía una historia bien documentada de problemas de control de calidad, que incluían la venta de productos contaminados y con formaldehídos, según antiguos directivos de control de calidad de The Body Shop y uno de sus científicos consultores. The Body shop proveía una cantidad mínima de ingredientes a través de su programa Trade not Aid (Comercio no Ayuda), a pesar de ser parte central de la imagen de la compañía. Sus contribuciones a instituciones de beneficencia y sus normas ambientales progresivas distaban mucho de ser lo que la compañía declaraba. La compañía había inventado muchas de las historias sobre los orígenes exóticos de algunos de sus productos, según dos de las primeras colaboradoras de Anita Roddick.

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En 1994 la Comisión de Comercio Federal inició una investigación a The Body Shop. La compañía tuvo una larga historia de amenazas legales en contra de periodistas que intentaron publicar la verdad detrás del oropel del mito de The Body Shop.

A mediados de noviembre de 1994, la editora de Business Ethics envió a sus suscriptores una carta en la que afirmaba que: The Body Shop obtuvo las listas de suscriptores de la revista mediante engaños; las usó sin autorización para enviar la carta de Gordon Roddick a los suscriptores; y que Business Ethics mantenía su posición acerca

Gordon Roddick, esposo de Ana, diseñó la expansión internacional de Body Shop, a través de concesiones de franquicias. Se habían casado en 1970 y un año después, Gordon cumplía su gran sueño recorrer a caballo del continente americano. Anita se quedó al cuidado de sus dos hijas y de sus primeras tiendas. Resulta curioso como ella se expresa respecto a la conciliación vida laboral y familiar: "Al preguntarle cómo equilibrar a su trabajo con su familia nos contestó No lo hago. Un gran creativo pasa apuros porque trabajo para mí no es trabajo".

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LIDERAZGO de los hechos presentados en el artículo sobre The Body Shop en su edición septiembre octubre de 1994 y que su apreciación acerca de la imagen destrozada de The Body Shop no había cambiado.

Por eso lo que nadie puede cuestionar es el liderazgo de Anita Rodick. En su libro Body and Soul -un singular manual de negocios en el que Roddick aconseja a los empresarios buscar el liderazgo a los ojos de los colaboradores y vivir el mensaje- Roddick reveló sus experiencias en la dirección de una empresa. "Lo que he aprendido es que la gente sólo se motiva cuando se la guía hacia las fuentes de su propia energía. Cuando se saca héroes de empleados que personifican lo que se quiere ver en la organización", afirmaba.

Ser diferente acarrea sin duda muchos amigos pero también enemigos. Ser cuestionada, examinada, interpelada, criticada forma parte del guión de ir contra corriente. Sin embargo, hubo un último episodio, al menos paradógico: Ana vendió su imperio de la cosmética verde en 2006, junto con su marido Gordon, por un valor de cerca de 190 millones de euros. Llovieron sobre sus cabezas otro sin fin de críticas por ceder el control de Body Shop al enemigo, la firma L´Oreal, una de las representantes de las empresas de cosmética que Anita solía desacreditar por "comerciar milagros que hacen desaparecer las arrugas". Se defendió con su habitual desparpajo y desde entonces, se dedicó a invertir sus ganancias en causas benéficas a título personal o a través de la fundación que lleva su nombre.

De hecho es propuesta como modelo "vivo" desde las páginas del libro El Líder del Futuro (2007). Quizás en las palabras que se citan al referirse a ella, en donde se resalta su perspectiva de la necesaria ejemplaridad -integridad- para que el cambio -su inicio o continuidad- sea posible en las generaciones venideras, encontramos las claves de alguna de sus acciones y quizás de sus contradicciones: "Viajo con los vagabundos durante dos o tres semanas, me adentro en el cinturón negro de América. Vivo en chabolas. Veo cómo se pelean, cómo viven en la calle, en comunidades aprisionadas. Es increíblemente importante que continúe haciéndolo, tanto si es el viaje por los Apalaches como si es el viaje por Albania. Es importante porque ésta es una función del liderazgo. Un líder para mí no es aquel que se sienta en su torre de marfil que tiene mucho dinero y lo dice. Lo importante para mí es el liderazgo moral. Es hacer cosas para que los jóvenes que trabajan conmigo vean que es posible hacerlas y que ellos también pueden hacerlas. Mi trabajo es ¿cómo alejarles del sistema de valores de la riqueza cada vez mayor a otros donde la humanidad, la comunidad, formen parte del sistema de valores?"

Liderazgo y compromiso social en tiempos de cambio: su mejor legado Visionaria, pionera de la cosmética médica natural, promotora del comercio justo, activista de los derechos humanos, defensora del medio ambiente, una innovadora social en definitiva. Éstos y otros atributos acompañan invariablemente, a pesar de las críticas, el nombre de Ana, la más famosa y entre las más ricas empresarias de un Reino Unido. A pesar de sus contradicciones, son muchas las causas que defendió. Como ya hemos señalado, son los derechos humanos y la justicia social en los negocios su principal campo de activismo político social4. Otra de sus movilizaciones fue airear ese extendido problema de la hepatitis C, el llamado asesino silencioso. Le detectaron el virus en 2004, pero se había infectado décadas antes, con una transfusión de sangre contaminada que le inyectaron durante el parto de su hija Samantha en 1971. Este percance lo convirtió en móvil de acción y de reflexión. "Vivo con una más aguda percepción de mi mortalidad, lo cual refuerza mi determinación por hacer cosas", afirmó.

Bibliografía — BARENDSEN, L. y GARDNER, H. (eds.) (2007) “Los tres elementos para el buen liderazgo en momentos de cambios rápidos” en Hesselbein, F. y Goldsmith, M. El líder del futuro (2), Deusto — CONLIN, J. (1994), “Survival of the Fittes”, Working Woman, febrero pp. 29 y ss. — FRANSSEN, M. (1993), “Beyons Profits”, Business Quarterly, Otoño, pp. 15 20. — GÓMEZ, L. (2007), “Anita Roddick, fundadora de Body Shop”, El País, miércoles, 12 de septiembre, p. 54. — KELLY, M. (1994): “To Tell the Truth”, Business Ethics, septiembre octubre, pp. 23 28. — MORALES GUTIÉRREZ, A.C. (1999): Etica y negocios. Casos para el análisis ético. Algaida. — RODDICK, A. (1994): “Reponse to Business in a New Age”, Harvard Business Review, Mayo junio, pp. 144 146;

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También hizo campaña en contra de la violencia doméstica, tan tristemente en boga en Europa - y sobre todo en España- en los últimos años.

— RODDICK, A. (2000) Body and soul

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