Analisis Externo

La Auditoria Externa

Objetivos de la Clase Describir cómo se lleva a cabo una Auditoría Estratégica Externa ■ Discutir la fuerzas externas principales que afectan a las organizaciones. ■ Discutir las herramientas de pronóstico más importantes en la planificación estratégica ■ Discutir la importancia de monitorear las tendencias y eventos externos. ■

Objetivos de la Clase (cont.) Explicar cómo se desarrolla una matriz EFE ■ Explicar cómo se desarrolla una matriz de Perfil Competitivo ■ Discutir la importancia de conseguir inteligencia competitiva ■ Describir la tendencia hacia la cooperación entre competidores. ■

Cinco Fuerzas Externas Clave 1.- Económicas 2.- Sociales, Culturales, Demográficas, Ambientales 3.- Políticas, Gubernamentales y Legales 4.- Tecnológicas 5.- Competitivas

Las Fuerzas Externas Clave Tecnológicas Económicas

Sociales

Competitivas Culturales Legales Políticas Gubernamentales

Demográficas Ambientales

La Importancia del Ambiente Externo en el Comportamiento de la Empresa Cambios en el Ambiente Externo

Cambios en la Demanda del Consumidor

Cambios en los Productos y Servicios que una Empresa Ofrece

Relación Entre las Fuerzas Externas Clave y la Organización Fuerzas Económicas Fuerzas culturales demográficas, y ambientales Fuerzas Tecnológicas Fuerzas Competitivas

•Competidores •Proveedores •Acreedores •Clientes •Empleados •Gerentes •Dueños •Sindicatos •Gobiernos •Asociaciones •Grupos de Interés •Productos •Servicios •Mercados •Ambiente natural

Oportunidades y Amenazas para la Organización

Proceso de la Auditoría Externa ■ ■

Alta participación del personal Producir flujo continuo de información Inteligencia de la competencia,Tendencias económicas, socio-culturales, demográficas, etc..

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Masajear/digerir/evaluar información en reuniones ad-hoc. Determinar factores críticos para el éxito. Deben ser clave para alcanzar objetivos Cuantificables Pocos

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Distribuir ampliamente dentro de la compañía la lista de factores críticos.

Ahorros que Proporciona El CiberEspacio Papel Tiempo Copias Teléfono Publicidad Dinero

Fuerzas Económicas: Ejemplos de Variables que Ameritan ser Monitoreadas ( Tabla 4-1) Niveles de Ingreso Disponible ■ Tasas de Interés ■ Inflación ■ Tendencias de Desempleo ■ Devaluación ■ Impuestos ■ Déficits Presupuestales ■ Tendencias en la Bolsa ■ Condiciones Económicas Externas ■

Fuerzas Sociales, Culturales, Demográficas y Ambientales: Ejemplos de Variables que Ameritan ser Monitoreadas ( Tabla 4-2) Ingreso per Cápita ■ Niveles de Ingreso Disponible ■ Cambios en la Población por Edad, Región. ■ Actitudes hacia las horas de “ocio” ■ Nivel promedio de educación. ■ Actitudes hacia Servicios al Consumidor ■ Cambios en Gustos y Preferencias ■ Incremento en la “Conciencia Ambiental” ■

Fuerzas Políticas, Gubernamentales y Legales: Ejemplos de Variables que Ameritan ser Monitoreadas ( Tabla 4-4) Privatización,Democratización ■ Institucionalización ■ Gasto en Educación ■ Relaciones Internacionales ■ Leyes Ambientales ■ Regulaciones /Desregulaciones ■ Leyes sobre Importación / Exportación ■ Políticas Sectoriales ■

Fuerzas Tecnológicas Ver (Tabla 4-5) ¿Qué tecnologías usa mi empresa ? ■ ¿Qué importancia tiene c/u de ellas en c/u de los productos? ■ ¿ Qué tecnologías hay en los insumos que uso? ¿ Cómo evolucionaran en el futuro? ■ ¿Cómo está mi tecnología en relación al mi industria? ■ ¿ Cual es la tasa de cambio tecnológico de mi sector ? ■

Perspectiva de la Tecnología de la Información Países en vías de desarrollo que privatizan Telefonía: 1993 Latvia Corea del Sur Singapur

1994 El Perú Pakistán Hungría Rusia

1995 Bolivia Cavo Verde Costa de Marfil Rep.Checa India Indonesia Sri Lanka Tailandia Turquía Uganda

1996 Albania Congo Ghana Guinea Moldavia Nueva Guinea Nicaragua Panamá Paraguay Taiwan Zambia

1997 El Salvador Honduras Polonia

Preguntas Clave acerca de nuestra Competencia ¿Quienes son nuestros Competidores?

¿Donde están?

¿Cuales son sus Debilidades?

¿Qué objetivos tiene mi Competencia?

¿Cuales son sus Fuerzas?

¿ Cuán vulnerables somos frente a sus Estrategias?

Inteligencia sobre la Competencia ■

Misiones básicas Proporcionar un entendimiento general sobre la Industria y sus “jugadores” Identificar las áreas débiles de la competencia y estimar el impacto que los movimientos estratégicos tiene sobre ellos. Identificar las posibles represalias y su impacto en nuestra empresa.

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Características Flexibilidad, oportunidad, cooperación

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Todos los empleados son agentes de inteligencia.

Fuentes Usuales de Información de Inteligencia Gremios ■ La Bolsa ■ Avisos en el periódico ■ Clientes ■ Proveedores ■ Distribuidores ■ Otros competidores ■

Siete Características que Describen a las Compañías más Competitivas (USA)

La participación del Mercado SI cuenta. ■ Entender y recordar con exactitud cuál es mi negocio. ■ Hacer las cosas siempre mejor. ■ Reinventar constantemente a la empresa. ■ Las adquisiciones son esenciales para el crecimiento. ■ Las personas sí marcan una diferencia. ■ Nada sustituye a la calidad y a la competitividad en costos. ■

Fuentes de Información El INEI www.inei.gob.pe

Elaboración de Pronósticos ■

Técnicas Cuantitativas Modelo Econométrico: Conjunto de ecuaciones que representan la conducta de la economía y que se han estimado con datos históricos.

Regresión Lineal y Extrapolación ■

Técnicas Cualitativas Estimaciones de Vendedores Grupos de opinión de ejecutivos Investigación de mercado Método Delfi o Delfos “Brainstorming”

Modelo de las “Cinco Fuerzas” de la Competencia de Porter Desarrollo Potencial de Productos Substitutos

Poder de Negociación de los Proveedores

Rivalidad entre las compañías que compiten

Ingreso Potencial de Nueva Competencia

Poder de Negociación de los Consumidores

MATRIZ EFE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS

Matriz EFE ■

Permite a los estrategas resumir y evaluar la información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, legal, tecnológica y competitiva

Construcción de una Matriz EFE ■

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Listar los factores externos clave: Oportunidades y Riesgos (10 a 20) Asignar a cada factor pesos de 0 a 1, o menos importante. Este peso indica la importancia relativa del factor para tener éxito en la industria. La suma debe ser = 1 Asignar un puntaje de 1 a 4 a cada factor el cual indicará cuán efectivas están siendo las estrategias actuales con relación a tal factor. (4 = efectividad superior, 3 = sobre el promedio, 2 = promedio, 1 = inferior) Multiplicar cada peso del factor por su puntaje para determinar una calificación ponderada Sumar las calificaciones ponderadas de cada variable para determinar la calificación ponderada total de la organización

MATRIZ EPC EVALUACIÓN DEL PERFIL COMPETITIVO

Matriz del Perfil Competitivo ■

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Permite identificar a la competencia más importante de la empresa así como sus fuerzas y debilidades particulares de una empresa en relación a un grupo de compañías de la competencia. Los pesos y puntajes en la MPC y en la EFE tienen el mismo significado. Sin embargo, en la MPC se incluyen tanto asuntos internos como externos. Los puntajes se refieren a las fuerzas y debilidades Diferencias con la Matriz EFE Los factores críticos de éxito son más amplios. No incluyen datos específicos y pueden enfocarse en temas internos. Los factores críticos de éxito no se agrupan en oportunidades y amenazas como en la EFE En la MPC los puntajes y los totales de las calificaciones ponderadas de las organizaciones se comparan entre ellas.

Ejemplo de MPC AVON

L'Oreal

P&G

Factores Críticos de Éxito Peso Puntaje Calif. Puntaje Calif. Puntaje Calif. Publicidad Calidad del Producto Competitividad del Precio Administración Posición Financiera Lealtad del Consumidor Crecimiento Participación en el Mcdo. TOTAL

0.20 0.10 0.10 0.10 0.15 0.10 0.20 0.05 1.00

1 4 3 4 4 4 4 1

0.2 0.4 0.3 0.4 0.6 0.4 0.8 0.05 3.15

4 4 3 3 3 4 2 4

0.80 0.40 0.30 0.30 0.45 0.40 0.40 0.20 3.25

3 3 4 3 3 2 2 3

0.60 1.20 1.20 1.20 1.80 0.80 1.60 0.15 8.55