Analisis Externo

Sesión Análisis del EntornoCesar Neves

La Empresa No Está Sola... Bancos

Distribuidores

Sindicatos

Comunidad

Accionistas Gobierno Competencia

Proveedores Clientes

Condiciones para el Éxito Competitivo Reformar el ambiente El éxito competitivo requiere

Estrategia

Ajustarse al ambiente

Creación de un nuevo ambiente

¿Para qué se Analiza el Entorno? Evaluar cuándo, dónde, cómo y por qué ciertas tendencias y hechos importantes causarán impacto en la empresa

Identificar las amenazas y oportunidades y prever los efectos de los cambios

Permite formular o reformular su misión y diseñar estrategias para lograr sus objetivos, adaptándose al entorno

Niveles del Entorno

Empresa

El Entorno Completo Entorno Internacional

es t n

ie l C

Nuevos Pr ov ingresantes ee

Empresa Com

pete

ncia

. Prod

s

do

re

s

to u t i t us

Político - legales

s

Tecnológicas

Económicas

Socio - culturales

¿Cuál dirían Uds. que es el hecho que está afectando más en los últimos tiempos?

1. ENTORNO INTERNACIONAL

Globalización

• Consideraciones económicas prevalecen sobre políticas • Movimiento hacia libertad mundial del comercio • Poderoso impulso a las telecomunicaciones • Relativa abundancia de recursos naturales • Supremacía EE.UU. • Atención al medio ambiente • Acelerado cambio tecnológico

2. ENTORNO INDIRECTO Económicas Tienen impacto en los productos, procesos, mercados y clientes de la empresa, así como consecuencias en el posible atractivo de diversas estrategias

Tecnológicas

Socio-culturales

Político-legales

Variables del Entorno Indirecto Económicas

Tecnológicas

Determinan la prosperidad y bienestar general de la economía, lo que afecta la capacidad de la compañía para obtener una adecuada tasa de rendimiento Pueden crear nuevos mercados, producir productos nuevos, crear nuevas ventajas competitivas y convertir a los actuales productos y procesos en obsoletos

Socio-culturales

Modelan la forma en que las personas viven, trabajan, producen y consumen.

Político-legales

El gobierno es un importante regulador, desregulador, subvencionador, empleador y cliente de las empresas.

Variables Económicas Etapa del ciclo económico Tasa de desempleo Tasa de inflación Tipo de cambio Disponibilidad de crédito y tasas de interés Política fiscal y presión tributaria Política arancelaria Situación de la balanza de pagos

Variables Tecnológicas Cambios tecnológicos alteran ventaja competitiva Costo y disponibilidad de los factores de producción Renovación de productos y servicios Mejora en procesos de producción Evolución y caducidad de la tecnología Exigencias en capacitación

Variables Socio - Culturales Características geográficas Patrones culturales de consumo Niveles socio-económicos Cambios en actitudes y valores Cambios en la conducta del consumidor La violencia social Perfil de edad de la población

Variables Político - Legales Legislación Oportunidades  

Comprador importante Proporciona incentivos

Amenazas   

Monopolios Competencia empresas estatales Cambios políticos

Riesgo político  

Incertidumbre y ambigüedad Estabilidad política

3. ENTORNO DIRECTO

Análisis de la industria* donde compite la empresa para identificar las amenazas y oportunidades

Modelo de las Cinco Fuerzas

* Grupo de compañías ofertantes de productos o servicios que son sustitutos cercanos entre sí.

Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas Riesgo de ingreso de competidores potenciales Poder de negociación de los clientes

Rivalidad entre los competidores de la industria Amenaza de productos sustitutos

Poder de negociación de los proveedores

El Efecto de las Fuerzas Competitivas

Mientras más poderosa es una fuerza competitiva, mayor presión ejerce sobre el margen...

Fuerza competitiva

Fuerza competitiva

... Por lo que una fuerza competitiva sólida es una amenaza y una fuerza competitiva débil es una oportunidad.

Competencia Perfecta y Monopolio

• Muchos competidores • Margen míinimo

• Un solo competidor • Margen máximo

Rivalidad entre los Competidores de la Industria La intensidad de la rivalidad entre las empresas de un sector industrial muchas veces se refleja en los precios, afectando la rentabilidad.

Factores estructurales que determinan grado de rivalidad

• Gran número de competidores o igualmente equilibrados • Crecimiento lento en el sector • Costos fijos elevados • Falta de diferenciación • Incrementos de la capacidad • Competidores diversos • Intereses estratégicos elevados • Fuertes barreras de salida

Poder de Negociación de los Clientes Los compradores fuerzan al sector industrial a bajar los precios, negocian por una calidad superior o más servicios; a expensas de la rentabilidad del sector.

Los clientes son poderosos si:

• Están concentrados • Compran en grandes volúmenes • Lo que compra son insumos que representan parte importante de sus costos • Los productos no son diferenciados • Los costos por cambiar de proveedor son bajos • Devenga bajas utilidades • Plantean una real amenaza de integración hacia atrás

Poder de Negociación de los Proveedores Los proveedores poderosos pueden exprimir los beneficios de un sector industrial incapaz de trasladar los aumentos de costos a sus precios.

Los proveedores son poderosos si:

• Están concentrados • No hay sustitutos a lo que venden • La empresa no es un cliente importante para ellos • Venden un producto que es un insumo importante para el comprador • Los productos que venden están diferenciados • Plantean una real amenaza de integración hacia adelante

Riesgo de Ingreso de Competidores Potenciales El ingreso de nuevas empresas puede obligar a bajar los precios o inflar los costos de los fabricantes existentes, reduciendo la rentabilidad. Depende de:

Barreras de Ingreso

Reacción de Competidores

• Economías de escala • Diferenciación del producto • Requisitos de capital • Acceso a los canales de distribución • Ventajas de costo absoluto • Política gubernamental

• Históricamente ha existido una fuerte represalia • Las empresas establecidas cuentan con abundantes recursos para defenderse • Existe gran compromiso en el sector y activos de poca liquidez inmovilizados • Crecimiento lento en el sector, que limita capacidad de absorber a los nuevos

Amenaza de Productos Sustitutos Limitan los rendimientos potenciales de un sector industrial colocando un tope sobre los precios que se podrían cobrar.

Identificación de otros productos que puedan desempeñar la misma función

Productos con tendencia a mejorar desempeño y precio versus el del sector

Los producidos por sectores de elevado rendimiento

Metodología Identificar las variables del entorno indirecto y el directo que afecten en mayor medida a la industria donde donde compite la empresa. Clasificar el posible impacto de estas variables en términos de: 



Oportunidad: Si el impacto en el margen es favorable Amenaza: Si el impacto en el margen es desfavorable

Utiliza la Matriz EFE para llegar a un consenso acerca del diagnóstico del

Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) Instrucciones Enumere las oportunidades y riesgos CLAVE del entorno

Col. 1

Asigne un peso relativo a cada oportunidad y/o riesgo que varíe entre 0.00 y 1.00 (la columna 2 debe sumar 1.00)

Col. 2

Asigne una clasificación de 1 a 4 de acuerdo a la siguiente escala: Riesgo Mayo r 1

Oportunidad

Menor

Menor

Mayor

2

3

4

Col. 3

Multiplique la columna 2 por la columna 3 para obtener el puntaje de la columna 4

Col. 4

Sume los valores de la columna 4. Si puntaje > 2.5 = atractivo, si puntaje < 2.5 = no atractivo

Col. 5

Hoja de Trabajo para la Evaluación de Factores Externos Oportunidades y Riesgos

Col. 1

Peso

Col. 2

Ponderación

Col. 3

Puntaje Ponderado

Col. 4

1.00 Ponderación Total

Col. 5

Un ejemplo de Matriz de Evaluación del Factor Externo Factor Externo Clave Ponderado

Peso

Ponderación

Puntaje

- Retraso cambiario

0.20

1

0.20

- Población joven creciente

0.10

4

0.40

- Poca regulación por parte del gobierno

0.30

3

0.90

- Estrategia de expansión de un competidor regional

0.20

2

0.40

- Suscripción del TLC 0.80

0.20

4

--------------TOTAL

1.00

2.70