Analisis Artikel

The Article taken from The New Wave Marketing Rubric

By : Fajrul Iman Ibrahim N.S.A A211 03 764

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS HASANUDDIN 2009

Isi Artikel : Home/Bisnis & Keuangan/New Wave Marketing Bagian 8 Learn from Obama : Change We Can Believe In Barrack Obama memposisikan dirinya sebagai seorang Change Leader, bukan hanya seorang Change Manager atau Change Agent. Kenapa ? walaupun belum terpilih jadi Presiden AS, Obama telah menunjukkan pada semua orang bahwa Amerika Serikat (AS) perlu berubah. Antara lain, dia menunjukkan bahwa “War on Terrorism” yang dilakukan Presiden George W Bush adalah sebuah tindakan yang High-Budget Low Impact. Bayangkan saja, sudah berapa banyak prajurit terbaik AS mati di medan perang, entah itu di Afganistan ataupun di Irak. Hitung pula, berapa besar biaya yang telah dikeluarkan untuk membiayai perang-perang tersebut. Sampai-sampai ada buku yang ditulis Joseph E.Stiglitz dan Linda J.Bilmes yang judulnya “ The Three Trillion Dollar War: Ther True Cost of the Iraq Conflict! Hasilnya ? AS sebenarnya tidak pernah menang perang, walaupun George W.Bush sejak dulu sudah menyatakan bahwa “Mission Accomplished” Perang Afganistan dan Irak nyatanya masih berkelanjutan sampai kini. Yang tidak kalah buruknya, country brand image AS juga turun drastis, bukan cuma di luar negeri tapi juga di dalam negeri sendiri. Hampir 80% responden penduduk AS yang disurvei Gallup pada Agustus lalu menyatakan bahwa ekonomi AS saat ini bertambah buruk. Sementara, survei Pew Global Attitudes Project yang dilakukan terhadap penduduk di 21 negara dan hasilnya dirilis Juni lalu melaporkan bahwa sebagian besar responden menilai bahwa citra AS saat ini jelek. Di Jerman misalnya, yang dikenal sebagai sekutu AS, hanya 31% responden yang memandang positif citra AS. Karena itu, jelas harus ada Change. Inilah yang disuarakan oleh Obama. Lalu, apa korelasi itu semua dengan Marketing ? Banyak orang yang belum sadar bahwa lanskap bisnis sudah berubah. Banyak yang masih menggunakan Legacy Marketing atau Vertical Marketing yang bersifat HighBudget Low-Impact. Mereka belum menghitung Return on Marketing Investment atau ROMI dari aktivitas pemasaran yang mereka lakukan.

Para Legacy Marketer masih berfikir secara tersekat-sekat (Silo). Karena itu, mereka mengatakan bahwa return itu adalah urusan orang finance yang menghitungnya. Orang marketing tidak perlu ngurusin soal itu. Namun, itu semua tidak bisa lagi dipertahankan. Di era New Wave ini, paling tidak ada tiga Driving Forces utama, yaitu : Digitalization, Globalisation and Futurisation. Digitalization ada di aspek Teknologi yang membuat individual jadi powerful, asal terhubung dengan Internet. Mereka jadi kekuatan luar biasa yang bisa saling berinteraksi, saling mempengaruhi dan saling membantu sama lain. Sedangkan Globalisation mencakup aspek Political-Legal, Economy dan Social Culture. Gara-gara Digitalization, terutama karena teknologi Web 2.0, Globalisation jadi makin seru. Kembali ke pertarungan calon presiden AS. Berkat adanya internet, orang di luar AS pun jadi tahu secara detail tentang riwayat hidup dan visi masing-masing kandidat. Bahkan adan yang bilang, Obama itu lebih disukai oleh orang di luar AS daripada warga di AS ketimbang di Tibet sendiri. Lantas apa akibatnya untuk Marketing ? Situasi di masa depan akan jauh berbeda dengan apa yang terjadi saat ini atau bahkan di masa lalu. Futurisation sudah, sedang dan akan terus terjadi di pasar. Artinya, pasar yang menjadi ajang persaingan para supplier untuk menarik perhatian demander jadi berubah terus. The Future is Today. Yesterday is Vertical Silo, di mana orang marketing cuma bertugas untuk mengelola image dan menjual. Sedang orang finance dan accounting menghitung biaya investasinya dan menghitung untung-rugi. Sekarang tidak bisa lagi tersekat-sekat seperti itu. Sebenarnya bukan cuma sekat-sekat vertical antar departemen seperti marketing dan finance-accounting saja yang perlu dihilangkan. Sekat-sekat vertical lainnya yang ada dalam perusahaan juga perlu dihilangkan, seperti yang dikatakan oleh Prof. Ranjay Gulati dalam artikelnya “ Silo Busting “ pada Harvard Business Review edisi Mei Tahun 2007.

Jadi, di era New Wave Marketing, everyone is marketer. Semua orang akan melayani customer, langsung atau tidak langsung. Marketer juga harus bisa bertanggung jawab terhadap return dari program marketing yang dijalankannya. Kompetisi di New Wave Landscape ini memang memerlukan semangat “ Change We Can Believe In “ dalam mengubah paradigma kita semua. Taken from : http://www.kompas.com/read/xml/2008/09/06/00163184/learn.from.obama.change.we.ca n.believe.in Komentar : Paradigma marketing telah mengalami perubahan yang cukup unik, konsep “new wave marketing” yang diusung oleh Hermawan Kartajaya ini menganggap bahwa marketing tidak hanya digunakan panda konsep bisnis saja tetapi sudah merambah pada dunia politik,

hal tersebut dicontohkan pada kampanye pemilihan presiden Barrack

Obama. Konsep marketing yang diuraikan itu antara lain mengenai image, ROMI (Return on Marketing Investment) serta tentang penjualan serta tidak luput dari konsep komunikasi pemasaran. Menurut saya sudut pandang marketing pada kampanye politik Barrack Obama sebagai berikut : 1. Dari segi bauran pemasaran a. Product Kotler berpendapat bahwa “ a product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or a need “. Selanjutnya Kotler menjelaskan bahwa “ product that are marketed include physical goods, services, experiences,

events,

persons,

places,

properties,

organizations,

information and ideas “ Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan di pasar, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk terdiri atas barang, jasa, pengalaman, event, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan ide.

Menilik kampanye politik Barrack Obama yang ditawarkan adalah person atau personal (orang) sehingga dianggap sebagai change agent 1 . Bila produk fisik menawarkan fungsi atau manfaat maka pada kasus Barrack Obama yang ditawarkan adalah konsep atau ide-ide dalam hal ini konsep perubahan untuk negara Amerika dengan berbagai visi dan misi yang dikenal dengan konsep change . b. Price Dalam buku Prof. DR.Buchari Alma menyebutkan harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dalam uang. Semakin tinggi nilai barang maka tinggi

pula

harganya

artinya

ada

sejumlah

pengorbanan

untuk

mendapatkan suatu barang. Pada kasus Barrack Obama harga tidak bisa didefinisikan demikian, namun harga dilihat dari seberapa besar massa atau pemilih yang memilihnya artinya adalah adanya pengorbanan konsumen dalam menggunakan hak pilihnya, hak pilih adalah harga yang harus dibayar. Diandaikan bila kita membeli buku dibayar dengan uang tapi dalam hal ini dibayar dengan hak pilih. Konsep ini menurut saya merupakan konsep barter moderen. c. Place Place atau tempat merupakan wilayah atau lokasi dimana suatu produk dipasarkan, dalam kasus Barrack Obama “ tempat” merupakan wilayah kampanye yang dilakukan oleh Barrack Obama. Atau dengan kata lain, wilayah-wilayah dimana Barrack Obama mempromosikan diri sebagai kandidat presiden Amerika . d. Promotion Dalam buku Prof. DR. Buchari Alma, promosi adalah segala cara yang dipakai untuk meningkatkan penjualan termasuk iklan, reklame dan lainlain. Definisi lain yang diungkapkan oleh Ben M.Enis mengenai promosi yaitu defines promotion as communication that inform potential customers of the existence of products, and persuade them that those products have 1 1

Change Agent dalam tulisan Hermawan Kartajaya adalah merupakan pelaku yang mampu mengubah lanskap dalam berbagai bidang seperti Steve Jobs pada bisnis, Warren Buffet pada Ekonomi dan Keuangan, John Lennon pada musik dan Barrack Obama pada Politik.

want satisfying capabilities. Sehingga promosi merupakan cara untuk meyakinkan konsumen terhadap suatu produk yang ditawarkan. Pada kasus promosi pada kampanye politik dalam rangka pemilihan presiden Amerika Serikat yang dilakukan oleh tim Barrack Obama adalah menggunakan metode advertising termasuk e-marketing, dan public relations. Advertising melalui pemasangan iklan diberbagai media seperti dimajalah serta berbagai bentuk misalnya pamflet, brosur dan sejenisnya termasuk adalah beriklan di website. Public relations melalui spoke person maupun publisitas gratis oleh media. Dapat disimpulkan bahwa model promosi yang dilakukan oleh tim kampanya Barrack Obama adalah intergrated marketing communication, terintegrasinya tujuan pemasaran melalui pengkomunikasian untuk mempengaruhi audiens sehingga audiens bertindak atau bersikap sesuai dengan keinginan marketer. Menurut Hermawan Kartajaya bahwa everyone is marketer sehingga dalam hal ini Barrack Obama memposisikan diri sebagai marketer dalam rangka tujuan yang ingin dicapai melalui metode komunikasi untuk mempengaruhi massa sehingga bisa memilih dirinya sebagai presiden Amerika Serikat selanjutnya. 2. Dari segi image atau citra Pemasaran tidak bisa terlepas dengan citra karena citra merupakan pelengkap yang penting peranannya bagi kelangsungan hidup suatu produk. Apalagi pada kasus kampanye yang mengandalkan citra sebagai pondasi yang utama. Hal tersebut terbukti bagaimana citra mampu mendongkrak popularitas atau bahkan sebaliknya bisa menghancurkan popularitas sehingga bisa disimpulkan juga bahwa Barrack Obama juga menggunakan pemasaran citra. Kekuatan personal branded yang diperkuat oleh Hermawan Kartajaya dalam artikelnya pada Koran kompas mengenai the rise of individual power mengkokohkan Obama sebagai Change Agent. 3. Differensiasi Differensiasi memiliki lima dimensi yaitu produk, pelayanan, personalia, saluran pemasaran dan citra. Dalam kasus kampanye Barrack Obama differensiasi terlihat

pada ide yang diusung serta pencitraan yang positif. Obama dan idenya merupakan satu kesatuan produk, obama mengangkat ide yang kontroversial di Amerika Serikat yaitu masalah perang dengan Aganistan dan Irak yang dianggap sebagai “ the three trillion dollar war “ telah menguras pundit-pundi keuangan Amerika sehingga hal tersebut pada akhirnya memberikan efek bagi perekonomian dunia, bagi Obama sudah saatnya menghentikan perang dan mengembalikan citra Amerika di mata dunia. Berikut peryataan Obama “As president, we will end the war in Iraq, a war that I opposed from the beginning and that should never have been authorized. We will finish the fight against Al Qaeda. And we will lead the world to combat the common threats of the 21st century — nuclear weapons and terrorism; climate change and poverty; genocide and disease.” Konsep berikut inilah yang merupakan salah satu titik utama dari differensiasi yang dilakukan oleh Obama : “The War in Iraq : Obama opposed the Iraq War from the beginning, and had the judgment to predict its consequences. Obama and Biden will change our mission in Iraq and responsibly redeploy

our

combat

brigades

in

consultation

with

our

commanders and the Iraqi government. Finish the Fight Against Al Qaeda and the Taliban Obama has been calling for more troops and resources for the mission in Afghanistan for years. Obama and Biden will refocus America on the greatest threat to our security — the resurgence of al Qaeda and the Taliban in Afghanistan and Pakistan. Nuclear Weapons Obama and Biden have a bold agenda to reduce the threat of nuclear proliferation. They will secure loose nuclear materials from terrorists in four years, and lead the world toward the goal of eliminating nuclear weapons. IranObama and Biden will use aggressive and direct diplomacy to prevent the Iranian regime from developing a nuclear program. They will put an end to the failed policy that has let

Iran develop its nuclear program and strengthen its position in the region, and present the Iranian regime with a clear choice: end your nuclear program, support for terror and threats toward Israel, or face increased U.S. and multilateral pressure. Renewing American Diplomacy Obama and Biden will rebuild strong alliances to confront 21st century challenges. 21st Century Military Obama and Biden will give the finest military in the world the support it needs to face the threats of the 21st century. They will expand our ground forces, develop new capabilities, and restore the trust between the commander in chief and those who serve.” 2 Sehingga tidak heran citra Obama tidak hanya popular di dalam negeri tetapi juga di luar negeri. Obama mengkritisi pemerintahan George W. Bush dengan mengatakan bahwa perang tersebut merupakan bentuk tindakan High-Budget Low-Impact. Kemudian besarnya dukungan terhadap penghentian perang menjadikan citra Obama positif. Efek dari perang tersebut tidak hanya di rasakan oleh dunia tapi juga di dalam negeri yaitu dalam bentuk rendahnya lapangan kerja. 4. Pilar Kampanye Obama yang tertuang dalam konsep Three Driving Forces a. Digitalization Dalam kampanye, Penggunaan teknologi seperti mobile untuk menjalin komunikasi dengan konsumen. Seperti yang diungkapkan oleh Obama bahwa barangsiapa yang mengirimkan pesan dari “VP” ke nomor telepon khusus mereka, maka dia akan menjadi orang pertama yang akan menerima berita dari Obama. Kampanye tersebut juga menjalankan tv komersial, yang memberikan stiker kampanye kepada orang yang mengirim pesan dengan kata “Obama” ke nomor yang sama. Usaha Obama ini akan menuai jutaan nomor ponsel dari voter melalui pesan text, sebuah teknologi yang ikut menambah kemajuan voting 12

1

Blueprint For Change Obama and Biden`s Plam For America pada segmen BARACK OBAMA AND JOE BIDEN’S PLAN TO SECURE AMERICA AND RESTORE OUR STANDING IN THE WORLD

kampanye, dan kemungkinan efeknya akan dirasakan pada bulan November mendatang. Teknologi pengiriman pesan text ini sepertinya lebih banyak digunakan oleh voter anak muda yang sangat mengerti dengan teknologi ini. Hal ini sangat kontras dengan pesaing Obama, John Mccain dari Republikan, yang tidak menggunakan pesan text dan Internet ke supporter. Kampanye Obama telah mendorong warganya untuk sign up untuk menerima pesan text sejak musim panas lalu, dan usaha untuk menambah nama dan nomor telepon ke database voter telah membuat keagresifan menjelang pemilihan, seperti rekrutmen khusus ke kampuskampus. Sebuah studi dari peneliti dari 4.000 orang, menyatakan bahwa efek dari pesan text tersebut sekitar 4,2% telah menerima pesan satu hari sebelum pemilihan dan melakukan voting Dari strategi ini dapat dilihat bahwa gaya komunikasi pemasaran melalui penggunaan teknologi dinilai cukup efektif dalam menjaring konsumen. Sehingga dalam hal ini sejalan dengan pendapat Don Schultz dalam buku Hifni Alifahmi “ Sinergi Komunikasi Pemasaran “ bahwa strategi komunikasi

pemasaran

memiliki

perspektif

diantaranya

adalah

menciptakan keunikan (penggunaan layanan sms yang tidak dilakukan oleh pesaing), membentuk persepsi di benak khalayak (menerima pesan berita secara langsung ) serta menemukan titik kontak yang paling pas (terjalin komunikasi secara langsung). b. Globalisation Globalisation melalui penggunaan web di manfaatkan dengan baik oleh tim kampanye Barrack Obama, setiap orang dapat sign up pada web nya bahkan menyediakan download mengenai blue print Obama Biden. Penggunaan web mempermudah penyebaran informasi ke berbagai belahan dunia, bahkan isu kampanye Obama dapat berpengaruh secara signifikan terhadap dunia bursa efek. Hal ini tergolong ke dalam emarketing. c. Futurisation

Future is Today maksudnya adalah bahwa konsep marketing yang ada sekarang sudah sangat berbeda dibandingkan masa sebelumnya. Apa yang terjadi sekarang merupakan masa depan yang besar pengaruhnya untuk saat sekarang (tidak ditinggalkan oleh customer) dan ke depannya (tanpa meninggalkan metode forecasting yang telah kita kenal).

Literatur : 1. Drs. Hifni Alifahmi, M.Si dalam bukunya Sinergi Komunikasi Pemasaran terbitan PT Mizan Pustaka Jakarta tahun 2005 2. Prof. DR. Buchari Alma dalam bukunya Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa terbitan AlfaBeta Bandung tahun 2005 3. Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran 1 terbitan PT Indeks kelompok Gramedia Jakarta tahun 2005 4. Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran 2 edisi millennium terbitan PT Prehallindo Jakarta tahun 2002 Sumber lain : http://www.kompas.com/read/xml/2008/09/06/00163184/learn.from.obama.chang e.we.can.be http://www.kompas.com/read/xml/2008/10/11/03090296/the.rise.of.individual.po wer http://www.beritanet.com/Technology/Berita-IT/Wakil-Barrack-Obama-VotingPesan-Text.html