Acesso Total

ACESSO TOTAL O novo conceito de Marketing de atendimento Sistemas de Informação Prof. Roberto Scheid Eliane da Silva Ortiz 1

Novo Hamburgo, janeiro de 2009.

PALAVRAS CHAVES • Marketing • Leis • Tecnologia • Mudança • Cliente • Modelo • Organizações • Marca • Sucesso • Internet

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O AUTOR Regis MacKenna • Presidente do McKenna Group ; • Situada no Vale do Silício desde 1970; • Foi start-up das seguintes empresas: – America Online, – Apple, – Compaq, – Electronic Arts, – Genentech,

– National Semiconductor, – Silicon Graphics, – 3Com. Frase: “O marketing, como a gestão de qualidade total, está se tornando uma responsabilidade distribuída e compartilhada dentro da empresa. Não podemos mais vivê-lo sob uma única perspectiva, pois ele não atua mais através de uma 3 única mídia.”

INTRODUÇÃO Regis McKenna apresenta em seu livro uma nova forma de marketing, pois a forma tradicional e limitada, que todos conhecemos está desaparecendo. Pois a cada dia surgem dezenas de softwares capazes de analisar dados dos clientes, e gerar relatórios e fazer previsões cada vez mais precisas que o homem. Mas não é somente o marketing que está mudando, o mercado e mundo estão passando por grandes transformações tecnológicas.

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MAPA MENTAL

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IDÉIA DE MARKETING • O marketing hoje é mais do que profissionais preocupados com propaganda, promoção e marca: é tecnologia, que funciona como catalisador das mudanças e permite alcançar mais o consumidor. Os profissionais de marketing devem integrar as pessoas e as ferramentas tecnológicas necessárias para criar valor e satisfazer o consumidor 24 horas em qualquer lugar do mundo. • “[...] é uma arquitetura integradora que permite o contínuo processo de aprendizado organizacional através do qual a empresa acumula conhecimento por meio da interação contínua com os consumidores e o mercado para aprender, adaptar-se e responder de forma 6 criativa e competitiva.”

ESTÁGIOS DO MARKETING • Era do Alcance; – Início do século XX, era do rádio, catálogos pelo correio...

• Era dourada da Pressão; – Décadas de 1920 até virada do milênio, propaganda na TV, pó guerra, surge a Internet, computadores...

• Idade de Ouro do acesso total;

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LEIS DE MARKETING • Lei de Moore; Embalagens com animações, som e instruções Entretenimento Diversão ao Conecte-se produto

• Lei de Metcalfe;

conecte

sincronize

padronize

identifique

Organizações Características dos usuários

Informação Serviços remotos

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LEIS DE MARKETING

Use programação dirigida Inclua treinamento Crie formas de acesso, “Mostre e diga”

• Lei de Gilde;

• Lei de Armazenamento; Armazene

Vídeos Músicas instruções

Dados Aplicações convenientes

Arquivos Livros Catálogos Revistas

• Lei do Software; Dá personalidade aos produtos;

Use a imaginação;

Tecnologia criativa; 9

PROBLEMAS COM A MARCA • “A fidelidade à marca desaparece” ; • A revolução digital melhorou a produtividade, mas pouco teve a ver com o aumento da fidelidade do cliente. A revolução, na verdade, pode ter estimulado a mudança de marcas. A tecnologia diminuiu a barreira ao surgimento de dezenas de milhares de novas empresas. • Pois permitiu a criação de produtos e serviços para segmentos mais estreitos do mercado. E possibilitou uma vasta rede de distribuição capaz de gerenciar uma variedade quase infinita de produtos. • “A escolha tem um valor maior do que a marca”; • “o preço tem um valor maior do que a marca”;

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A TRANSFORMAÇÃO DO CONSUMIDOR MODERNO • Os consumidores estão mudando diante dos olhos dos olhos dos profissionais de marketing;

• A medida que a facilidade de acesso à informação e o poder de escolha que ela traz continuam a aumentar, a quantidade de opções dos consumidores também, aumenta;

• Os consumidores modernos agem com preferências auto-determinadas, de acordo com preferências programáveis em seus computadores;

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A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE Presença constante é uma experiência consistente e confiável do consumidor a qualquer hora e em qualquer lugar. É fruto da combinação de fatores que permitem acesso constante do consumidor e experiência repetida através de múltiplos formatos e mídias. A infra-estrutura logística que sustenta essa experiência de contato consistente é a base para a presença constante.

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A ARQUITETURA DE MARKETING • […] o marketing requer que repensemos sobre o que fazemos e como fazemos. Criar presença contínua é fundamental para isso é a arquitetura de marketing.

• Mantendo a confiança dos Clientes; • Satisfação do consumidor; • O valor de parceiros conectados; • Aplicar soluções tecnológicas a qualquer tarefa requer uma mudança no comportamento das pessoas que fazem o trabalho;

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ACESSO GLOBAL TOTAL • Globalização é a operação comercial das atividades de negócios em vários países.

• Embora o comércio local exista há milhares de anos, o comércio global tem uma historia muita curta. Evoluiu junto com as novas formas de tecnologias.

• As tecnologias de rede são o meio de comunicação, mas elas contêm informação que dão poder a quem as usa. Mudar de “conhecimento local” para rede é uma coisa. Presumir que uma gerente em uma parte do mundo possa usar a informação para tomar decisão é algo muito diferente.

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GERENCIAMENTO TOTAL • Marketing hoje é uma matriz ou rede de responsabilidades compartilhadas pelo CEO, CIO (Chief Information Officer), diretor de P&D, vicepresidente de operações e logística, vicepresidente de marketing e outros: – O Presidente/CEO como Principal Estrategista. – O Alter Ego do CEO. O Vice-Presidente de Desenvolvimento de Negócios. – O CIO como o Principal Arquiteto do Acesso Total. – O Principal Executivo das Novidades: O Diretor de P&D. – Vice-Presidente de Suporte Logístico a Operações.

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CRIATIVIDADE CORPORATIVA

• O modo como uma empresa se apresenta ao mercado hoje reflete sua criatividade, não apenas sua criatividade e marketing, mas também a criatividade que ela emprega em sua abordagem e estratégia.

• Quanto mais criativa uma empresa for em todo o seu empreendimento, mais sucesso ela terá em manter sua presença no mercado.

• A criatividade não pode ser relegada à função de marketing ou a qualquer outra função da empresa. A criatividade provavelmente surge quando todos os recursos funcionais da empresa16 interagem compartindo conhecimento e

CONSIDERAÇÕES FINAIS • McKenna argumenta que os profissionais de marketing devem ampliar seu papel secundário como criadores de imagem e assumir um novo papel, isto é, gerenciar essa nova infra-estrutura.

• A prender a atuar com um pé em marketing e outro nos sistemas de informação - integrando as pessoas e as ferramentas tecnológicas necessárias para entregar valor e apresentar novidades para cada consumidor a qualquer hora, o tempo todo.

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PERGUNTAS?!?!?!?! Obrigada!