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¿Qué podemos aprender de la frutería de mi abuelo? Autor: Remco van Reenen, Responsable de marketing

Autores: Remco van Reenen, Responsable de marketing de Animales de Compañía. Laboratorios Intervet, S.A. Martin Jirousek, postgrado en dirección de marketing y postgrado en Administración de Empresas.

Mi abuelo tenía una frutería en el pueblo donde nací. Siempre estaba llena de gente e incluso cuando apareció el primer supermercado en el pueblo la gente seguía comprando la fruta en la tienda de mi abuelo. ¿Sabes por qué? Mi abuelo sabía de todos sus clientes lo que les gustaba. A la señora Jansen le encantaban las manzanas verdes y al hijo de la señora Bosch le chiflaba las fresas. Lo que hacía mi abuelo era guardar las mejores manzanas verdes para la señora Jansen y las primeras fresas de la temporada para el hijo de la señora Bosch. Ellas estaban encantadas con esta atención tan personalizada que mi abuelo les prestaba. Así, conocía las particularidades de más de 500 de sus clientes habituales. Todo el pueblo compraba su fruta en la frutería de mi abuelo. 

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las claves del éxito de mi abuelo El éxito de mi abuelo se centra en dos claves importantes. Tenía información detallada sobre sus clientes y sabía qué hacer con esta información. La atención personalizada sigue siendo un factor muy importante para las clínicas veterinarias. Si la recepcionista, el AV, o el veterinario reconocen al cliente que entra en la clínica y es capaz de saludarle con su nombre y el de su mascota, el cliente se sentirá bien acogido. Si además se

si la recepcionista, el av, o el veterinario reconocen al cliente que entra en la clínica y es capaz de saludarle con su nombre y el de su mascota, el cliente se sentirá bien acogido

acuerdan de la última operación y preguntan por el estado del animal hace que el cliente piense

es saber qué hacer con la información. Es muy

que en la clínica se preocupan por las personas

beneficioso para la clínica.

traspasó la tienda a mi padre y se jubiló. En menos de 3 años mi padre tuvo que cerrar la frutería, porque la gente dejaba de ir. Preferían comprar su fruta en el supermercado porque era más cómodo. Claro está que mi padre no conocía los gustos de la señora Jansen, ni sabía que al hijo de la señora Bosch le gustaba tanto las fresas. Es lo que marcaba la diferencia. La gente compraba en la frutería porque querían a mi abuelo. Le querían porque les conocía tan bien que casi parecía de la familia.

¿Por qué se cerró la frutería? ¿Por qué mi padre no era capaz de mantener

y por supuesto por su mascota. Cuando luego le recuerdan al cliente que en 2 semanas tiene

A mi abuelo le costó 5 años conocer los gus-

el éxito de mi abuelo? Le faltaba un factor clave

que revacunar al perro y concierta una cita le

tos de sus clientes y aprovechó sus conoci-

en el éxito y este era el conocimiento que te-

hace un gran favor al cliente y a la clínica. Eso

mientos los siguientes 35 años, hasta que

nía mi abuelo de sus clientes. El problema era que estaba todo en la cabeza de mi abuelo. Mi abuelo tenía una base de datos enorme en su cabeza y solamente él podía acceder a ella. Al tener el supermercado como alternativa y dado que mi padre todavía no había tenido el tiempo para aprender todos los gustos de los clientes, la gente prefería el supermercado. Si queremos que una clínica tenga un éxito duradero, es sumamente importante tener una base de datos en condiciones y accesible para el personal de la clínica. De esta forma cualquier empleado o socio puede personalizar la visita del cliente. Si una persona, por la razón que sea, decide marcharse de la clínica, la información se mantiene.

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Los nombres y los números son nuestros datos. Los datos por si solos

una base de datos no es nada más que un conjunto de datos catalogados, archivados y usados. es decir, una colección de datos que se agrupan como un todo Si decides mandar cartas y atenciones a la casa del cliente se le puede hacer de forma personalizada y relevante. Es mucho más impactante mandar una carta a la señora López diciendo que le toca la desparasitación a su perro Tushca el miércoles de la semana que viene, que decir que en la Clínica Veterinaria Mascotas se hacen desparasitaciones para

no significan nada. Lo importante es la relación entre los datos y el poder de ordenar los datos por grupos lógicos. Por ejemplo, si queremos llamar a todas las personas que viven en Madrid, podemos ordenar la lista y hacer la selección de los números de Madrid:

nombre Ángel María Mariano Marce Belén

número 91 12345 91 14392 91 7497 93 87543 923 4970

mascotas. Creo que la señora López acudirá antes a la primera carta Si nuestra clínica está en Madrid esta selección tiene sentido, y pode-

que a la segunda.

mos utilizar la información obtenida de los datos de nuestra base de datos.

¿Qué es una base de datos?

Las bases de datos pueden ser tan complejas como queramos. Pero,

Así pues, es importante tener una base de datos. Pero, ¿qué es real-

cuanto más compleja, más complicada de mantener y más probabili-

mente una base de datos? Una base de datos no es nada más que

dad de error. Es decir, el secreto está en solamente recoger los datos

un conjunto de datos catalogados, archivados y usados. Es decir, una

relevantes que te ayudarán a hacer los análisis y agrupaciones perti-

colección de datos que se agrupan como un todo.

nentes. Tenemos que pensar antes de construir la base de datos qué queremos sacar de ella.

Un ejemplo de una base de datos puedes ser un listín de teléfonos con Imprescindibles son los datos personales del cliente (nombre, teléfono

nombres y números:

y dirección) y de la mascota (nombre, raza, sexo, fecha nacimiento). Te

nombre Ángel Marce Mariano Belén María

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número 91 12345 93 87543 91 7497 923 4970 91 14392

interesará el historial clínico de la mascota y las fechas de vacunación. Y a lo mejor unos cuantos datos más. Todo depende de lo que vayas a hacer con ellos. Por ejemplo, ¿vas a mandar cartas a todos los clientes con perras esterilzazas con información adicional, advirtiendo que en algunos casos estas perras sufren de perdida de orina? Es una buena oportunidad para informarles de que existen fármacos que resuelven este problema.

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marketing.33 Si por otro lado no piensas hacerlo, a lo mejor

para descubrir el por qué, o inactivamos la

teoría de que el 20% de los clientes generan

no hace falta recoger este dato.

ficha hasta que vuelva a aparecer por si solo

el 80% del beneficio suele ser verdad. A este

en la clínica.

20% de clientes puedes prestarle especial atención. Por ejemplo, enviarles una postal

Sin datos fiables no hay información

por el cumpleaños de su mascota.

Resumiendo Mantener un histórico de ventas también te

Los datos, aunque sea obvio, son la parte

Con una base de datos en condiciones pode-

permite analizar la gama de productos en la

más importante de la base de datos. Si los

mos mejorar la eficacia del marketing de la clí-

tienda. Te ayudará a identificar los productos

datos no son fiables, la información que sa-

nica enormemente. Es más, sin base de datos

más vendidos y los que están completamente

cas de ella tampoco lo será. Los datos son

no existe marketing eficaz.

parados. Será más fácil decidir qué productos

los cimientos de la casa. Si no son de buena

ofrecer a los clientes y qué productos no.

calidad, la casa tampoco lo será. Tus clientes

De una buena base de datos la recepcionista,

no tendrán problemas en facilitarte sus datos

el ATV y el veterinario pueden sacar la infor-

En fin, puedo dar muchísimos ejemplos más,

personales ya que sobre entiende que te ha-

mación necesaria para tratar a los clientes de

pero una cosa es segura. Si mi abuelo tuviera

cen falta para hacer facturas y hacer el segui-

forma personalizada.

un ordenador con una base de datos en con-

miento de su mascota. Los demás datos los obtienes tú a base del historial de la mascota.

diciones como la tenía en la cabeza, mi padre Si recoge los datos de venta por cliente pue-

estaría vendiendo frutas hasta hoy en día y

de identificar los clientes más importantes. La

quién sabe, a lo mejor, yo también.

Un punto sumamente importante es el mantenimiento de la base de datos. La gente se muda, cambian de móvil o correo electrónico, las mascotas fallecen, etc. Las fichas inactivas se tienen que tratar con mucha cautela. ¿Qué es una ficha inactiva? Es la ficha de un cliente que no ha acudido a la clínica en 24 meses. Si no sabemos por qué no ha acudido podemos meter la pata. ¿Este cliente ha cambiado de clínica?, ¿su mascota se ha muerto?, ¿se ha olvidado de ir a revacunar al perro?, ¿se ha mudado a otra cuidad?, ¿Cómo le sonaría un recordatorio de vacunación a un dueño cuyo perro murió hace un año? Si no sabemos la razón de por qué el dueño ha dejado de acudir a la clínica es mejor llamarle por teléfono

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