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Marketing

MARKETING ■

O que é o Marketing ? Organizaçã o

Atingir Objectivo s

Mercado Troca

Satisfazer Necessidade s 2

MARKETING ■

Funções do Marketing: – Estudos de Mercado; – Desenvolvimento; – Vendas/Distribuição; – Publicidade + Promoções; – Controle/Planeamento.

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MARKETING ■

Elementos de Análise Económica: – Margem de Contribuição; – Ponto Morto de Vendas (Break-Even Point); – Quota de Mercado; – Margens de Comercialização.

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ANÁLISE DO MERCADO ■

Análise Qualitativa: • Comportamento dos clientes; • Caracterização do processo de decisão de compra; • Identificação das necessidades dos clientes; • Segmentação do Mercado.

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ANÁLISE DO MERCADO ■

Caracterização do processo de decisão de compra: – Principais Intervenientes:

• Utilizador • Influenciador • Decisor • Comprador 6

ANÁLISE DO MERCADO ■

Caracterização do processo de decisão de compra: – Distinção entre: • Tipos de Compra:

• Planeada • Impulso 7

ANÁLISE DO MERCADO ■

Identificação das necessidades dos clientes: – Base para conhecer e compreender o comportamento do cliente.

Necessidades Fisiológicas

Necessidades Psicológicas

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ANÁLISE DO MERCADO ■

Caracterização do processo de decisão de compra:

– Grupos de Referência: • Grupos socioeconómicos de indivíduos que servem de guia para os outros, com base no seu modo de vida. • Influência proporcional à visibilidade social do produto.

– Líderes de Opinião: • Indivíduos que servem de modelo para os grupos socioeconómicos onde estão incluídos.

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ANÁLISE DO MERCADO ■

Segmentação do Mercado: – Identificar grupos de consumidores e clientes com características comuns: mercados não homogéneos.

B A Segmentação

C D

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ANÁLISE DO MERCADO ■

Segmentação do Mercado: – – – – – – – – –

Idade; Rendimento; Localização; Estilo de Vida; Sexo; Habilitações Literárias/Ocupação; Baseados nos Benefícios; Fase do Ciclo Familiar; Classe Social, ... 11

ANÁLISE DO MERCADO ■

Fase do Ciclo Familiar:

Fase 1 - Indivíduos Solteiros que não vivem com os pais Fase 2 - Indivíduos Casados sem filhos Fase 3 - Indivíduos Casados com filhos Fase 4 - Indivíduo solitário (viúvo) idoso, reformado

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ANÁLISE DO MERCADO ■

Análise Quantitativa: – Dimensão do mercado e dos seus segmentos; – Taxas de crescimento; – Quotas de mercado.

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ANÁLISE DO MERCADO ■

A Dimensão do Mercado: – O Produto ou Serviço - caracterizar tecnicamente o bem cuja procura é medida; – Área Geográfica - definição do mercado em termos geográficos; – Período de Tempo - para relacionar este período de tempo (geralmente 1 ano) com o contexto; – Clientes - grupos de clientes incluídos na dimensão de um mercado; 14

ANÁLISE DO MERCADO

Contexto Económico

Esforço de Marketing

Definem a Dimensão

do Mercado 15

ANÁLISE DO MERCADO ■

Previsão de Vendas: – Potencial do mercado; – Volume de Vendas total do mercado; – Esforço de Marketing.

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Projecções de dados históricos tendo em consideração: – Contexto económico; – Contexto concorrencial; – Esforço de Marketing. 16

ANÁLISE DO MERCADO ■

Quotas de Mercado: • Representa a situação concorrencial de uma empresa, produto ou marca no mercado; • Geralmente é um objectivo a atingir.

■

Estudos de Mercado: Destinam-se a obter informações úteis para a gestão de marketing das organizações e para os seus gestores. 17

MARKETING ■

Aplicações dos Estudos de Mercado: – Mercados: dimensão, crescimento, identificação de segmentos de mercado, caracterização da concorrência, ...

– Consumidores: identificação, comportamento, papel no processo de decisão de compra, ...

– Esforço de Marketing: impacte de campanhas publipromocionais, concepção de novos produtos, definição do nível de preço, ... 18

MARKETING

■

■

INFORMAÇÃO Quem compra: • Concepção do produto (embalagem) • Escolha dos pontos de venda • Selecção dos meios de comunicação • Definição dos alvos para os vendedores O que se compra: • Concepção do produto face à concorrência • Definição das mensagens na comunicação • Definição do preço de venda

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MARKETING INFORMAÇÃO ■ Onde se compra: • Estimativa dos custos de distribuição • Escolha da localização dos canais • Definição do serviço pós-venda • Organização das redes de venda ■ Quando se compra: • Definição do nível de stocks • Planificação de Promoções • Planificação da Publicidade • Planificação do esforço dos vendedores

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MARKETING INFORMAÇÃO ■ Porque se compra: • Concepção do Produto (atributos) • Definição do Preço • Apresentação dos vendedores • Definição das mensagens de comunicação ■

Como se compra: • Definição do tamanho das embalagens • Definição das condições de venda • Repartição de investimentos publipromocionais

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MARKETING INFORMAÇÃO ■ Quanto se compra: • Previsão de vendas • Definição dos níveis de stocks • Definição do preço • Avaliação económica

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ANÁLISE DO MERCADO ■

Análise da Concorrência: – Caracterização do Perfil dos Concorrentes; • Antecipar o seu comportamento e reacções.

– Escolha possível dos concorrentes. • A evitar em mercados onde pretende actuar; • Concorrência a explorar pela positiva.

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ANÁLISE DO MERCADO ■

O Perfil da Concorrência: – Produtos e Necessidades; – Actuais e Potenciais. Estratégia

Objectivos Perfil da Concorrência Pressupostos

Capacidades 24

MARKETING

O MKT Estratégico eo MKT Operacional 25

MARKETING ESTRATÉGICO ■

O Marketing Estratégico: – – – –

Condicionam a actividade da empresa a LP; Têm efeitos duradoiros; Não são facilmente alteráveis; Definem os recursos materiais e humanos necessários à organização

Definem o modo como a empresa vai competir no mercado 26

MARKETING ESTRATÉGICO ■

O Marketing Estratégico: Decisões Estratégicas de Marketing • Mercado(s) a Atingir • Definição do negócio • Objectivos a Atingir

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MARKETING ESTRATÉGICO Processo de Formulação da Estratégia de Marketing Análise do Contexto • Oportunidades • Ameaças

Análise da Empresa

Segmentação do Mercado

Análise dos Segmentos de Mercado

• Pontos Fortes • Pontos Fracos

•Definição dos segmentos de mercado alvo •Definição do negócio •Definição dos objectivos

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MARKETING OPERACIONAL ■

O Marketing Operacional: Marketing Mix PRODUTO COMUNICAÇÃO DISTRIBUIÇÃO PREÇO

Organização

Mercado Alvo 29

POLÍTICA DE PRODUTO ■

Definição de Produto: Um produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis apresentados por algo que satisfaz a necessidade dos clientes que o adquiram ou utilizam

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POLÍTICA DE PRODUTO ■

Definição de Produto: – Extensão de Linha: • Nº. de Linhas de produtos que a empresa tem: – Bebidas; – Gelados; – Chocolates; ...

– Profundidade da Linha: • Nº. de variedades de cada linha: – Sabores; – Cores; – Embalagens; ... 31

POLÍTICA DE PRODUTO ■

O Produto Aumentado:

Produto Base

+

Produtos e Serviços Associados

=

Produto Aumentado

Diferenciar o produto da concorrência 32

POLÍTICA DE PRODUTO ■

Classificação de Produtos:

CRITÉRIO CLASSIFICAÇÃO Tipo da Indivíduos ou Famílias - Bens de Consumo entidade Empresas ou outras - Bens Industriais ou cliente organizações Organizacionais Esforço na Compra

Reduzido Médio Elevado

- Bens de Conveniência - Bens de Escolha - Bens Especiais

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POLÍTICA DE PRODUTO ■

Classificação de Produtos:

CRITÉRIO CLASSIFICAÇÃO - Produtos Tangíveis Grau de Elevado Duráveis e não Duráveis Tangibili dade - Serviços Reduzido

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POLÍTICA DE PRODUTO ■

A Qualidade: – Qualidade Técnica: • Requisitos fixados pela própria empresa; • Normas estabelecidas externamente.

– Qualidade Percebida: • Qualidade do ponto de vista do cliente: – Consumidor; – Utilizador; – Comprador. 35

POLÍTICA DE PRODUTO ■

A Qualidade: – Qualidade Percebida: “... é o grau de satisfação das suas necessidades que obtém através dos atributos dos produtos ou serviços que adquire e consome.”

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POLÍTICA DE PRODUTO ■

A Embalagem: – Função Logística; – Função de Comunicação; – Função de Diferenciação.

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MARKETING ■

A Marca: – Identificação: • Mais rápida e fácil identificação; • Ajuda no processo de tomada de decisão; • Diminuição do risco de compra.

– Qualidade: • Clarificação da qualidade técnica ou percebida; • Reforço da associação de níveis de qualidade.

– Segmentação: • Facilita a segmentação do mercado. 38

MARKETING ■

A Marca: – Imagem: • Impressão mais fácil e duradoira; • Diferenciação da concorrência.

– Satisfação Pessoal: • Ajustamento às características psicológicas e ao estilo de vida do cliente.

– Lealdade: • Maior nível de lealdade e repetição da compra. 39

POLÍTICA DE PRODUTO ■

O Ciclo de Vida dos Produtos: V E N D A S

Introdução Crescimento

Maturidade

Declínio40

POLÍTICA DE PRODUTO ■

O Ciclo de Vida dos Produtos:

V

V

TR

T

TS

T 41

POLÍTICA DE PRODUTO ■

Desenvolvimento de Novos Produtos: – Gerar ideias de produtos novos: • Clientes;

• Vendedores;

• Concorrência;

• Distribuidores; • Investigação.

– Seleccionar ideias: • Estratégia da empresa;

• Aceitação do mercado;

• Capacidade;

• Oportunidade; 42

POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO ■

O Mix de Comunicação: Promoções

Publicidade

Mix de Comunicação

Força de Vendas

Relações Públicas 43

POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO ■

O Mix de Comunicação: Publicidade Promoções Relações Públicas Força de Vendas

Bens de Consumo

Bens Organizacionais 44

POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO ■

Elementos de Comunicação: – Alvos: • Precisão Segmentação; • Modificação Ciclo de Vida; – Procura Primária; – Procura Secundária.

• Experimentação vs. Repetição

– Mensagem: • Benefícios para os clientes; • Funções do produto; •

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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO ■

Elementos de Comunicação: – Intensidade: • Orçamento disponível; • Nível de investimento da concorrência; • Objectivos da comunicação.

– Meios: • Consoante:Alvos, Mensagem e Intensidade.

– Avaliação: • Dos elementos de comunicação => objectivos 46

POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO ■

Publicidade: – De Produto ou Institucional; – Objectivos: • • • • • •

Informar; Aumentar o nível de notoriedade; Diminuir o risco de compra; Diminuir o esforço de compra; Confirmar a decisão de compra; Diferenciar. 47

POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO ■

Publicidade: – Os Meios: • Alvos a atingir; • Mensagem a transmitir; • Orçamento disponível.

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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO ■

Promoções: – Estimular a procura através da experimentação; – Aumentar o espaço nos pontos de venda.

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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO ■

Promoções: – Amostras Grátis; – Coupons; – Descontos aos Distribuidores; – Concursos; – Brindes nas Embalagens; – Feiras e Exposições; – Actividades nos Pontos de Vendas. 50

POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO ■

Relações Públicas: – Notícia não paga; – Oportunidades especiais: • • • •

Aniversários; Lançamentos de novos produtos; Leilões; Convites a autoridades governamentais ...

– Profissionais; – Meios de Comunicação e Oportunidades. 51

POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO ■

Papel da Força de Vendas: PUSH

Fabricante Grossista Retalhista Cliente 52

POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO ■

Papel da Força de Vendas: PULL

Fabricante Grossista Retalhista Cliente 53

POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO ■

Canais de Distribuição: DISTRIBUIÇÃO DIRECTA

Produtor

Consumidor

DISTRIBUIÇÃO INDIRECTA Produtor

Produtor

Grossista

Agente

Retalhista

Grossista

Retalhista

Consumidor

Consumidor 54

POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO ■

Funções dos Canais de Distribuição: – Distribuição Física: SEM DISTRIBUIDOR Produtor 1

Cliente 1

Produtor 2

Cliente 2

Produtor 3

Cliente 3 55

POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO ■

Funções dos Canais de Distribuição: – Distribuição Física: COM DISTRIBUIDOR

Produtor 1 Produtor 2 Produtor 3

Cliente 1 Distribuidor

Cliente 2 Cliente 3 56

POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO ■

Funções dos Canais de Distribuição: – Informação; – Serviços de Assistência a Clientes; – Crédito; – Promoções; – Repartição dos Riscos: • Lançamento de novos produtos.

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POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO ■

Selecção dos Canais de Distribuição: – Tipo de Canais de Distribuição: • Mercado alvo; • Tipo de produtos; • Objectivos a atingir – Volume de vendas; – Rentabilidade.

– Nº. De Canais de Distribuição: • Comportamento dos consumidores. 58

POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO ■

Selecção dos Canais de Distribuição: BENS

DISTRIBUIÇÃO

Conveniência

Intensiva

Escolha

Selectiva

Especiais

Exclusiva

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POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO ■

Tipos de Canais de Distribuição: DISTRIBUIDOR CLIENTE CATEGORIA DO BEM Grossista Organizações Bens Organizacionais Retalhista

Indivíduos

Bens de Consumo

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POLÍTICA DE PREÇO

Variável muito importante, uma vez que afecta a imagem do produto, influencia as decisões de compra dos consumidores e, desta forma, a quota de mercado e a rentabilidade de uma empresa ou de um produto. O estabelecimento do preço é complexo e considera inúmeras influências:

Valor percebido pelo cliente Preços da concorrência Custos da empresa Objectivos da organização Regulamentação

POLÍTICA DE PREÇO ■

Estabelecimento do Preço: CUSTO TOTAL (Produção e Comercialização)

Concorrência Objectivos

PREÇO

Regulamentação Ética

VALOR PARA O CLIENTE

POLÍTICA DE PREÇO ■

O Preço na Linha de Produtos: – Canibalização; – Ascensão na Linha de Produtos (Trading Up): • Variedades mais baratas, com menos atributos ou com atributos de menor valor; • Fidelizar clientes.

– Geradores de Tráfego; – Produtos Interdependentes.