1451

ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE

CURSUL : ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT Conf. univ. dr. Aure NIŢĂ

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CUPRINS

CUPRINS 1. Conceptul de marketing. Locul şi rolul marketingului în cadrul firmei. Functiile marketingului. 1.1. Obiective generale şi specifice 1.2. Clientul 1.3. Definiţii şi conceptul de marketing 1.4. Funcţiile marketingului 1.5. Dilema: vânzare sau marketing 1.6. Viziunea tradiţională asupra organizaţiei în mediul său versus viziunea modernă 1.7. Concluzii 2. Piaţa şi elementele sale corelative - CEREREA, OFERTA şi ACTORII 2.1. Definiţii. Funcţiile şi caracteristicile pieţei 2.2. Analiza structurală a unei pieţe. Clasificarea pieţelor 2.3. Principalii actori ai pieţei. Reprezentarea grafică a pieţei 2.4. Mediile firmei. Circuitul unei afaceri pe o piaţă 3. Concurenţa 3.1. Conceptul de concurenţă 3.2. Tipuri de concurenţă 3.2.1. Concurenţa pură 3.2.2. Concurenţa imprfectă 4. Cunoaşterea pieţei şi a firmei. Atitudinea managementului în funcţie de raportul cerere - ofertă 4.1. Metode de analiză a situaţiei iniţiele. Analiza SWOT 4.2. Condiţii necesare şi obligatorii care determină o cerere efectivă 4.3. Cota de piaţă 4.4. Consumatorii actuali şi potenţiali. Strategii alternative de dezvoltare în funcţie de voluţia pieţei 5. Analiza comportamentului consumatorilor 5.1. Variabilele explicative individuale 5.1.1. Nevoi şi motivatii. Teorii ale motivaţiei 5.1.2. Atitudini 5.1.3. Personalitate, imagine de sine şi stil de viaţă 5.2. Variabilele explicative socio – psihologice 5.2.1. Influenţa grupului 5.2.2. Clasele sociale 5.2.3. Variabile culturale 5.2.4. Familia şi consumul 5.3. Cumpărarea un proces de decizie 5.3.1. Concepte fundamentale 5.3.2. Modelarea procesului de decizie 5.4. Comportamentul de cumparare în organizaţii 5.4.1. Procesul de luare a deciziei de cumparare în organizaţii 5.4.2. Dimensiunile motivaţiei cumpărătorului industrial 6. CERCETAREA DE MARKETING 6.1. Definirea cercetarii de marketing. Fazele procesului de cercetare de marketing 6.2. Surse de informare

2

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CUPRINS

6.3. Anchete clasice prin sondaje cu ajutorul chestionarului 6.3.1. Culegerea informaţiilor de marketing 6.3.2. Sondajul 6.3.2.1. Decizii privind eşantionarea 6.3.2.2. Modul de redactare a chestionarului 6.3.2.3. Erori frecvente de redactare a unui chestionar 6.3.3. Ancheta pentru mediul industrial 6.4. Anchete speciale 6.4.1. Anchetele colective 6.4.2. Panelurile 6.4.3. Observarea 6.4.4. Studiile de motivaţie 6.4.5. Experimentul 7. SEGMENTAREA PIEŢEI 7.1. Conceptul de segmentare 7.2. Sarcinile specialistului în segmentare 7.3. Criterii de segmentare 7.4. Segmentarea pieţei bunurilor de consum 7.5. Segmentarea pieţei bunurilor industriale 8. MIXUL DE MARKETING 8.1.Tipuri de decizii 8.2. Matricea PP (produse –pieţe) 8.3. Portofoliul de produse. Matricea BCG 8.4. Dinamica mixului de marketing în funcţie de fazele ciclului de viaţă 9. POLITICA DE PRODUS 9.1. Definirea produsului în concepţia de marketing. Gama de produse 9.2. Ciclul de viaţă al produsului. 9.3. Gama de produse 9.4. Modelarea matematică a ciclului de viaţă. 10. POLITICA DE PREŢ 10.1. Preţul – abordarea de marketing. Factorii de influenţă. 10.2. Obiectivele politicii de preţ 10.3. Fixarea preţului 10.3.1. Strategii de preţ bazate pe costuri. 10.3.1.1. Metodă tradiţională. Limite 10.3.1.2. Metoda costurilor obiectiv – abordare de marketing 10.4. Politica de preţ în funcţie de ciclul de viaţă al produsului 10.5. Criterii de evaluare a unei politici de preţ 11. POLITICA DE DISTRIBUŢIE 11.1. Locul de distribuţie în cadrul mixului de marketing 11.2.Circuitul de distribuţie. Definiţie. 11.3. Funcţiile distribuţiei 11.4. Strategii de marketing în domeniul distribuţiei 11.4.1. Analiza situaţiilor posibile 11.4.2. Criterii şi decizii strategice de alegere a distribuţiei. Tipuri de distribuţie. 11.5. Alegerea unui canal de distribuţie. Canale de distribuţie pentru bunuri de larg consum şi pentru bunuri industriale.

3

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CUPRINS

12. POLITICA DE PROMOVARE 12.1. Consideraţii generale 12.2. Publicitatea 12.2.1. Definirea publicităţii 12.2.2. Rolul publicităţii în cadrul structurii globale de marketing 12.2.3. Obiectivele publicităţii 12.2.4. Medii publicitare – importuri publicitare 12.2.5. Alegerea mediilor publicitare 12.2.6. Controlul eficienţei publicităţii 12.2.7. Managementul strtegic al publicităţii 12.3. Vânzarea personală 12.4. Tehnici speciale de promovare 12.5. Relaţii publice 12.6. Mixul promoţional şi proiectarea strategiilor promoţionale.

4

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

1. Conceptul de marketing. Locul şi rolul marketingului în cadrul firmei. Funcţiile marketingului. 1.1. Obiective generale şi specifice 1.2. Clientul 1.3. Definiţii şi conceptul de marketing 1.4. Funcţiile marketingului 1.5. Dilema: vânzare sau marketing 1.6. Viziunea tradiţională asupra organizaţiei în mediul său versus viziunea modernă 1.7. Concluzii 1.1. Obiective generale şi specifice Obiectivele prezentei lucrări se clasifică pe trei niveluri, aparent independente, dar complementare, după cum urmează: Tabel 1 Niveluri 1.1.1. Nivelul cognitiv

1.1.2. Nivelul mentalităţii 1.1.3. Nivelul de atitudini şi comportamente

Obiective generale

Obiective specifice

• transfer de cunoştinţe 1. minimum 2-3 definiţii ale marketingului; de specialitate în domeniul 2. minimum 2 concepte de marketing; 3. minimum 3 elemente corelative ale pieţei (cererea, marketingului oferta, competitorii); 4. minimum 3 atitudini ale managementului în funcţie de raportul cerere-ofertă; 5. minimum 3 criterii de identificare a clienţilor; 6. minimum 5 nevoi ale individului; 7. minimum 5 motivaţii ale individului; 8. minimum 1 instrument de analiză a pieţei; 9. minimum 1 instrument de proiectare a unei afaceri; 10. minimum 1 instrument de conducere a unei afaceri; 11. minimum 1 instrument de auditare a unei afaceri; • dobândirea unui nou • dobândirea unui nou mod de a gândi "câştigul" prin mod de a gândi relaţia satisfacţia clientului client-organizaţie • dezvoltarea de noi • dezvoltarea de noi atitudini şi comportamente atitudini şi comportamente anticipative şi "pozitive" în relaţiile cu clienţii, în scopul partenerii de afaceri şi furnizorii proactive adaptării în timp real la schimbările pieţei

Prezenta lucrare este însoţită de exerciţii şi teste grilă care au fost special proiectate pentru dumneavoastră, în scopul atingerii acestor obiective de mai sus, adică al dezvoltării aptitudinilor necesare unui bun specialist în marketing şi în managementul marketingului. Ţin să mulţumesc anticipat tuturor colegilor care vor face referiri la conţinut, în scopul îmbunătăţirii calităţii acestei lucrări. Probabil, vă veţi întreba "de ce?" Pentru că orice demers pe o piaţă va asigura calitatea produsului sau serviciului ofertat, numai dacă se obţine satisfacţia clientului. Aşadar, stimate cititor veţi fi tratat ca un client pe măsura parcurgerii acestei cărţi, pentru că numai prin satisfacţia Dumneavoastră va rezulta şi satisfacţia profesorului din mine.

5

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

1.2. Clientul Ce este un client? Un client • este cea mai importantă persoană, indiferent dacă este prezent personal, ne scrie sau ne cheamă; • nu ne deranjează munca, el ne-o asigură; • nu este o statistică lipsită de înţeles, ci o fiinţă umană, cu părţi bune şi cu părţi rele; • nu este un "outsider", ci o persoană care face parte din afacerea noastră; nu îl onorăm servindu-l, ci el ne onorează pe noi, dându-ne şansa să o facem; • nu depinde de noi, însă noi depindem de el; • este o persoană care ne prezintă dorinţele sale; este de datoria noastră să-i îndeplinim aceste dorinţe într-un mod corespunzător, profitabil; • nu este cineva cu care te lupţi sau îţi măsori inteligenţa; nu există nimeni care să fi câştigat vreodată o luptă împotriva unui client. Exerciţiul 1. Citiţi aceste afirmaţii despre client (elaborate de Karin Fleihaus, noiembrie 1993) şi selectaţi-le pe acelea care vi se par corecte. Răspuns 1. Toate afirmaţiile sunt adevărate - clientul este "regele nostru". De aici rezultă că "Domnia Sa" trebuie să ne conducă afacerea, pentru ca noi să obţinem succesul în afacerea pe care o dorim. Cu alte cuvinte, numai satisfacţia clientului îl determină pe ofertant să nu greşească. 1.3. Definiţii şi conceptul de marketing Exerciţiul 2. Parcurgând definiţiile de mai jos, vă rugăm să întocmiţi o listă, cât mai completă, a cuvintelor cheie.

Definiţia 1 "Analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi, pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia în condiţiile unui profit optim." A. Denner - Principes et pratique du marketing, 1971 Observaţie. Profit optim nu înseamnă profit maxim. Definiţia 2 "Marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali." W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981

6

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

Observaţie: consumatorii actuali şi potenţiali sunt două noţiuni diferite, care vor fi dezvoltate ulterior, amândouă fiind la fel de importante pentru marketing (vezi 4.4.). Definiţia 3 "... setul de activităţi prin care eşafodajul cererii pentru bunuri, idei şi servicii este dirijat pentru a favoriza procesul schimbului. "Rom Markin - Marketing, 1982 Definiţia 4 "Atâtea definiţii ale marketingului - câte cărţi sunt pe acest subiect." Victor P. Buell - Marketing management: a strategic planning approach, 1994 Definiţia 5 "Activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului." Ph. Kotler - Principiile marketingului, 1986 Conceptul de marketing În continuare, vor fi expuse trei abordări conceptuale ale marketingului. A. "Conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie sau un mod de gândire, pe când marketingul este un proces sau o acţiune practică." W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981 B. "Conceptul de marketing se sprijină pe trei convingeri fundamentale: 1. Toate programele şi acţiunile companiei vor fi orientate spre consumator. 2. Volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu volumul de dragul volumului. 3. Toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţional coordonate." W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981 Explicaţie: marketingul integrator coordonează toate activităţile unei organizaţii. C. "Există cinci concepte rivale sub care întreprinderile şi alte organizaţii îşi dirijează activitatea lor de marketing: conceptul de producţie, conceptul de produs, conceptul de vânzări, conceptul de marketing, conceptul de marketing societal." Ph. Kotler - Principiile marketingului, 1986 Explicaţie: prin marketingul societal se înţelege prelungirea marketingului în domeniul relaţiilor cu comunitatea (domeniu de comunicare). Observaţie: comunicarea este una dintre funcţiile de bază ale marketingului (vezi 1.4). Lipsa comunicării interne sau externe poate determina falimentul celei mai performante firme, într-un timp foarte scurt. De exemplu, o criză de imagine poate fi indusă şi cu ajutorul mijloacelor de mediatizare (vezi cazul Bancorex sau Creditbank). Dacă realitatea primară a unei afaceri nu este alcătuită din rezultate pozitive, atunci criza de imagine este cea care declanşează în avans situaţia de faliment, adică o criză de organizaţie. De aici rezultă că există patru situaţii posibile, şi anume:

7

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

-

organizaţii (firme, asociaţii, fundaţii etc) cu o performanţă managerială bună şi cu o imagine pozitivă pe piaţă; - organizaţii cu un management performant dar cu o imagine negativă pe piaţă; - organizaţii fără rezultate manageriale, deci fără performanţă dar cu o imagine pozitivă pe piaţă; - organizaţii cu un management slab, reflectat printr-o imagine negativă pe piaţă. Identificând avantajele şi dezavantajele fiecărui caz de mai sus, atât în timp cât şi în spaţiu, veţi constata că un bun specialist în imagine nu va obţine succesul, dacă în realitatea primară a unei activităţi profitabile sau neprofitabile nu se află rezultate pozitive, adică performanţa managerială. La rândul ei, această performanţă pe care multe organizaţii şi-o doresc nu se poate obţine şi nu va fi viabilă din punct de vedere strategic, dacă nu se bazează pe marketingul integrator, ca armă de penetrare şi supravieţuire pe o piaţă. CONCLUZIE Marketingul este un mijloc specializat, utilizat în scopul de a • crea; • conserva; • dezvolta propriile pieţe (clientela). 1.4. Funcţiile marketingului Din multitudinea abordărilor caracteristice fiecărui autor, sunt prezentate mai jos două puncte de vedere, unul propriu specialiştilor de la Academia de Studii Economice din Bucureşti, altul specific şcolii franceze, conform Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Romaine Laufer în Theorie et pratique du marketing, 1979 - vezi tabelul 2. Tabel 2 C. Florescu - MARKETING, Şcoala Franceză - Teoria şi practica Bucureşti, 1992 în marketing - MERCATOR, 1979 • de cercetare a pieţei, respectiv a cererii şi a ofertei şi a necesităţilor de consum; • de dezvoltare strategică (planificare şi • de interconectare (adaptare) a organizaţiei la control); dinamica mediului; • de analiză a pieţei, a informaţiilor şi de elaborare de studii şi cercetări; • de maximizare a profitului; • de integrare a activităţilor organizaţiei, în • raport cu celelalte funcţii de bază ale organizaţiei atât intern, cât şi extern. •

de publicitate şi promovare; de vânzare.

Observaţie. Nevoia de consum nu înseamnă neapărat şi cerere efectivă, întrucât: • pot să am o nevoie nesatisfăcută şi să nu-mi permit, datorită lipsei puterii de cumpărare; • pot să am o nevoie nesatisfăcută şi să-mi permit satisfacerea acesteia, dar să nu existe ofertă pe piaţă sau să nu deţin informatia depre existenţa ofertei; • pot să am o nevoie nesatisfăcută, să-mi permit satisfacerea acesteia, să existe ofertă, dar să nu pot opta imediat (sunt un indecis).

8

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

1.5. Dilema: vânzare sau marketing ? Managerii sunt tentaţi să obţină profit prin creşterea volumului de vânzări, dar acest mod de a gândi o afacere este "relativ periculos", deoarece se observă că "regele nostru", clientul, nu este inclus direct, ci este tratat ca un accesoriu - fig.1. Tocmai de aceea, afacerile centrate pe vânzări de produse şi/sau servicii produc profit, dar numai pe termen scurt şi mediu. Modul de a gândi corect o afacere trebuie să fie centrat pe conceptul de marketing integral - mixul de marketing şi comunicare - în scopul obţinerii profitului prin satisfacţia clientului, inclusiv a consumatorului final. Astfel, o afacere trebuie gândită corect cu ajutorul punctelor de plecare şi finalităţii acesteia, exclusiv prin conceptul de marketing integrator şi nu de vânzare. Din figura 1 se observă că întreaga activitate managerială nu include clientul, conform conceptului de vânzare, deşi este posibilă obţinerea unui profit, dar pe termen scurt şi mediu sau în condiţii de monopol. Astfel, acest concept este limitat în comparaţie cu conceptul de marketing. 1.6. Viziunea asupra organizaţiei în mediul său – perspectiva tradiţionala versus perspectiva modernă Dinamica economiei de piaţă a demonstrat că de la o piaţă a vânzătorilor s-a trecut, în majoritatea sectoarelor economice, la o piaţă a cumpărătorilor. Altădată, organizaţia era înţeleasă de către conducătorii ei, în esenţă, ca fiind un agent de producţie situat în centrul mediului său înconjurător (al "pieţei"), în timp ce astăzi, firma este un actor pe piaţa specializată alături de alţi actori - ca furnizorii de forţă de muncă, de capital etc. Punct de plecare

FIRMA AFACERE FABRICA

Focalizare

Mijloace

Produse şi servicii existente sau noi

Vânzare şi promovare

Scop

Profit prin volumul vânzărilor

Fig. 1.a. - Conceptul de vânzare

PIAŢA CEREREA OFERTA CONCURENŢA

Marketing integrat organizaţiei

Nevoile clienţilor Dorinţe Aşteptări Aspiraţii

Fig. 1.b. - Conceptul de marketing Fig. 1 - Vânzare versus marketing

9

Profit prin satisfacţia clientului

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

clienţi

clienţi clienţi

concurenţi

concurenţi

ORGANIZAŢIA Funcţia de bază: producţia

furnizori de forta de munca

furnizori de capital furnizori de bunuri, de materii prime, de servicii

Fig. 2 - Viziunea tradiţională asupra organizaţiei în mediul său

10

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

concurenţi

PIAŢA

furnizori de capitaluri

ORGANIZAŢIA Funcţia de bază - satisfacţia clientului

furnizori de forţă de muncă

furnizorii de bunuri, materii prime

Figura 3 - Viziunea nouă asupra organizaţiei în mediul său Tabel 3 În concepţia tradiţională, marketingul este: ♦ un accesoriu al activităţii direct productive; ♦ empiric în metode; ♦ limitat atât în conţinut (numai vânzare, distribuţie, publicitate), cât şi în câmpul de aplicare (câteva bunuri de larg consum).

În concepţia modernă, marketingul este: ♦ superior activităţii productive, activul principal fiind clientela; ♦ din ce în ce mai raţional şi ştiinţific; ♦ diversificat atât în conţinut (de la conceperea produsului până la faza de postvânzare), cât şi în câmpul de aplicare (bănci, ziare, partide politice, biserică etc.).

Exerciţiul 3. Identificaţi şi alte legături care se pot stabili între aceşti actori, conform fig. 2 şi fig. 3. Răspuns 3. Şi furnizorii dezvoltă relaţii cu restul concurenţilor din piaţă, dar şi cu clienţii. 1.7. Concluzii 1. Când se iniţiază o afacere, punctul de pornire este piaţa. Marketingul va ajuta firma să cunoască piaţa, iar cunoaşterea pieţei este vitală pentru adaptarea în permanenţă a produsului/serviciului sau a afacerii la schimbările pieţei;

11

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

2. Poziţia marketingului se caracterizează prin obligaţia permanentă de a cunoaşte piaţa, pentru ca firma să se adapteze la modificarea condiţiilor din mediu cu ajutorul managementului acesteia şi, de asemenea, pentru a acţiona cu maximum de eficacitate, având drept scop satisfacţia consumatorului; 3. În scopul adaptării, cunoaşterea pieţei este un proces reactiv, dar pentru acţiune, managementul trebuie să fie proactiv. Astfel, previziunile specialiştilor în marketing stau la baza deciziei şi a comportamentelor manageriale proactive; 4. Orice afacere trebuie să plece de la piaţă. Monitorizarea pieţei şi analiza semnalelor sunt obligatorii pentru departamentul de marketing, reprezentând de fapt, logica pentru existenţa acestui departament; 5. În scopul luării deciziei strategice, de dezvoltare a firmei/afacerii, este necesar a se utiliza matricile de decizie, cum ar fi: SWOT (puncte tari, puncte slabe, oportunităţi şi riscuri), BCG (Boston Consulting Group), PP (produse şi pieţe) etc. Asupra acestor metode de lucru se va reveni ulterior, dar analiza situaţiei iniţiale a firmei/afacerii şi a pieţei este obligatorie pentru a stabili unde ne aflăm la momentul t0 şi unde anticipăm că ne vom afla la momentul t0 + ∆t management proactiv prin definerea clară a direcţiei strategice. CONCLUZIE Ţinând cont de abordările de mai sus (tabelul 1 şi figura 1), se poate afirma că funcţiile marketingului sunt: • de analiză; • de sinteză; • inovativă; • de comunicare. Observaţie 1 Privind sistemic afacerea sau organizaţia şi piaţa, comunicarea este de firmă şi de piaţă. În primul caz, firma emite semnale către piaţă în scopul cunoaşterii produselor/serviciilor şi convingerii consumatorilor să treacă la acţiune, adică să le consume, respectiv piaţa emite semnale către firmă, prin studii de piaţă, anchete, topuri, etc. Observaţie 2 Funcţia inovativă a marketingului ajută la descoperirea de noi produse/servicii pe care firma le aruncă pe piaţă, în scopul obţinerii de profit, dar prin satisfacţia consumatorului final.

Bibliografie 1) A. Denner, Principes et pratique du marketing, 1971; 2) Peter Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International Limited, 1994;

12

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP I :CONCEPTUL DE MARKETING

3) C. Florescu, Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1975; 4) Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Romaine Laufer, Mercator, Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 5) Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; 6) Philip Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,1998; 7) Regis McKenna, Le Marketing selon McKenna, InterEdition, Paris, 1985; 8) Rom Markin, Marketing, 1982; 9) James Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc. U.S.A., Series in Marketing,1986; 10) W.J. Stanton, Fundamentals of Marketing, 1981.

13

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA SI ACTORII

2. Piaţa şi elementele sale corelative - CEREREA, OFERTA şi ACTORII 2.1. Definiţii. Funcţiile şi caracteristicile pieţei 2.2. Analiza structurală a unei pieţe. Clasificarea pieţelor 2.3. Principalii actori ai pieţei. Reprezentarea grafică a pieţei 2.4. Mediile firmei. Circuitul unei afaceri pe o piaţă Piaţa este un element abstract care se defineşte în raport cu un produs sau serviciu. Cu cât vizibilitatea unei pieţe specializate este mai mare, cu atât încrederea întreprinzătorilor şi clienţilor în acea piaţă este mai mare, iar aceasta se dezvoltă mai bine, în sensul că toţi competitorii beneficiază de aceleaşi condiţii. 2.1. Definiţii. Funcţiile şi caracteristicile pieţei Piaţa este un ansamblu de persoane şi organizaţii care au sau pot avea o influenţă asupra consumului şi, în consecinţă, pot avea o influenţă asupra vânzării produsului sau serviciului respectiv. Astfel, apare problema măsurării consumului de produse sau servicii, ca problemă prioritară pentru dimensionarea unei afaceri, pornind de la mărimea pieţei actuale şi capacitatea de absorbţie pe termen scurt şi lung. CEREREA Cererea reprezintă cantitatea de bunuri şi servicii care este solicitată la un moment dat fie de către utilizatori, fie de către consumatorii finali (pot sau nu să fie cunoscuţi), într-un anumit moment şi la un anumit nivel al preţurilor. OFERTA Oferta reprezintă volumul de bunuri (produse) şi servicii care se află la un moment dat pe piaţă şi la un anumit nivel al preţurilor. Exerciţiul 4. Cum se poate măsura consumul? Răspuns 4. Consumul se măsoară în unităţi de măsură, conform sistemului internaţional de standardizare, iar organismele implicate în procesul de măsurare în România sunt Institutul Român de Standardizare şi Biroul Român de Metrologie. Dacă nu se pot utiliza unităţi de măsură standardizate, se folosesc fie unităţi derivate de măsură, fie se "cuantifică" prin comparaţie cu alţi termeni de referinţă. Exemplu: Consumul de hârtie se măsoară în kilograme (tone), activitatea unei companii de transport călători se cuantifică în persoane-kilometri, imaginea unei firme se cuantifică cu ajutorul diferenţialei semantice a lui C.E.Osgood etc. Piaţa este un mecanism complex, care cuprinde cererea, oferta, concurenţa şi preţurile. Ea trebuie să determine întotdeauna deciziile şi comportamentul agenţilor economici. La origine, piaţa este o noţiune spaţială, un loc de întâlnire a cererii şi ofertei, iar volumul şi caracteristicile bunurilor tranzacţionate pot să determine elementele specifice pieţei. În accepţiunea cea mai frecventă, piaţa defineşte un ansamblu coerent, un sistem sau o reţea de vânzare-cumpărare între diferiţi agenţi economici care sunt, pe de o parte, uniţi prin legături de

14

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA SI ACTORII

interdependenţă şi, pe de altă parte, se află în raporturi de opoziţie, fiecare urmărindu-şi propriul interes. Obiectul schimbului pe piaţă este reprezentat de bunul economic. Acesta este un bun apt să satisfacă o nevoie umană (vezi teoria lui Maslow) şi el nu există în mod natural pe piaţă sau este insuficient în mediul natural, iar obţinerea şi multiplicarea sa solicită efort din partea omului, inclusiv utilizarea de mijloace de producţie. Funcţiile pieţei Conform teoriei economice clasice, piaţa reprezintă “mâna invizibilă” care reglementează activitatea economică, “forţa impersonală” ce acţionează dincolo de capacitatea de intervenţie a agenţilor economici. Rolul pieţei este de regulator al cererii şi ofertei. Din punct de vedere dinamic, importanţa pieţei în sistemul de economie bazat pe libera iniţiativă derivă din funcţiile pe care ea le îndeplineşte cu abateri mai mari sau mai mici. Astfel, se poate spune că: • piaţa realizează contactul permanent dintre producători şi consumatori, dacă se întâlneşte cererea cu oferta; • economia se autoreglează, stabileşte proporţiile şi echilibrele necesare; • piaţa asigură echilibrul economic dintre cerere şi ofertă, pe termen mediu şi lung; Premisele necesare pentru ca piaţa să îndeplinească asemenea funcţii sunt: • autonomia de decizie a agenţilor economici în ceea ce priveşte dreptul de a hotărî alocarea şi utilizarea factorilor de producţie: ce să produc, cât să produc, unde să produc, de ce să produc, pentru cine să produc, cum să produc; • pârghiile economice ale pieţei - preţurile, salariile, dobânda - să reflecte fidel schimbările din economie, iar mecanismul lor să permită transformarea pieţei în "regulatorul" principal al activităţii economice, conform teoriei sistemelor cu reglare automată, adică al sistemelor în circuit închis cu legături inverse (feed-back); • statul să reglementeze indirect economia, prin intermediul pârghiilor economice. Caracteristicile pieţei Pentru a caracteriza diferitele tipuri de relaţii de schimb trebuie să se cunoască, mai întâi, numărul de participanţi. Caracterizarea naturii şi a calităţii participanţilor implică luarea în considerare a următoarelor trei elemente: 1. dimensiunea - actorii pot fi “mici” sau “mari” şi în caracterizarea lor intervin noţiunile de atomicitate - agenţii economici cumpărători şi ofertanţi sunt non-divizibili, de aceeaşi mărime şi importanţă - şi molecularitate - ansamblul economic este eterogen, fiind alcătuit nu numai dintrun număr mare de indivizi de aceeaşi dimensiune, ci şi dintr-un număr mic de grupuri de indivizi; 2. comportamentul - piaţa poate fi fluidă - atunci când nu există nici o restricţie la intrarea sau ieşirea de pe piaţă - sau vâscoasă - calitate inversă fluidităţii, limita superioară a vâscozităţii fiind reprezentată de rigiditate (un element este perfect rigid când se află în imposibilitate de transfer ); 3. mediul - piaţa poate fi transparentă - când toţi subiecţii posedă o perfectă cunoaştere a elementelor pieţei, existând o informaţie precisă asupra cererii şi ofertei - sau opacă –atunci când agentul economic nu este informat. De asemenea, piaţa poate fi caracterizată ca fiind şi turbulentă, stabilă sau atipică (de exemplu, România în perioada de tranziţie).

15

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA SI ACTORII

2.2. Analiza structurală a unei pieţe. Clasificarea pieţelor Pieţele se pot clasifica după criterii specifice, cum ar fi criteriul acoperirii geografice, al obiectului de tranzacţie, al rezultatelor, al densităţii pieţei, al modului de acces şi al numărului de participanţi. Se deosebesc mai multe tipuri de pieţe, în funcţie de următorii factori: 1. extinderea teritorială: • piaţa locală; • piaţa regională; • piaţa naţională; • piaţa mondială. 2. obiectul tranzacţiei de vânzare-cumpărare: • piaţa bunurilor şi serviciilor de consum; • piaţa factorilor de producţie (a resurselor naturale - inclusiv pământul, piaţa muncii, a capitalului sau financiară, a informaţiei, a serviciilor manageriale etc.) 3. rezultatele efective: • piaţa reală; • piaţa fictivă. 4. densitate: • pieţe dispersate; • pieţe concentrate. 5. modul de acces: • piaţa cu acces liber; • piaţa fără acces liber (autorizaţie de profesie, licenţă, calificare necesară). 6. după numărul participanţilor la tranzacţii: • piaţa perfectă - număr mare de cumpărători şi ofertanţi; • piaţa monopolistă - un singur ofertant şi o mulţime de cumpărători. Există monopol determinat în mod natural, instituit juridic de către stat sau monopol tehnologic, generat de proprietatea asupra unui brevet de invenţie. Este posibil şi monopolul psihologic subiectiv (poziţie monopolistă creată de publicitatea făcută unei mărci); • piaţa monopsonică: un singur cumpărător şi o mulţime de ofertanţi (de exemplu, tehnica militară); • piaţa monopol bilateral: un singur cumpărător şi un singur vânzător. Situaţiile de monopol bilateral de tip individual sunt destul de rare, dar tipul colectiv de monopol bilateral când piaţa este caracterizată prin existenţa grupului ofertanţilor şi a grupului solicitanţilor pentru acelaşi produs sau serviciu se întâlneşte relativ frecvent. • piaţa oligopolistă: câţiva ofertanţi şi o mulţime de cumpărători. Există mai multe tipuri de oligopol: perfect coordonat (înţelegeri între firme), oligopol parţial coordonat (prezenţa unei firme conducătoare), oligopoluri competitive. În funcţie de numărul de ofertanţi, oligopolul este fie duopol (doi ofertanţi şi o mulţime de cumpărători), fie triopol (trei ofertanţi). Consumatorii şi cumpărătorii Nu orice cumpărător este şi consumator de produs/serviciu. Ţinând cont de starea prezentă şi viitoare a consumatorilor şi cumpărătorilor, se disting următoarele categorii:

16

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA SI ACTORII

• consumatori şi cumpărători actuali - consumă în prezent sau au consumat de curând produsul/serviciul oferit; Fig. 4 - Reprezentarea grafică a pieţei

Mediul Instituţional

VOLUMUL OFERTEI

Mediul cultural

Mediul ecologic

OFERTANŢI (PRODUCATORI) IMPORTATORI )

PRESCRIPTORI DE PRODUSE / IMAGINE

INTERMEDIARI / DISTRIBUITORI

CONSUMATORI

Mediul legislativ

Mediul economic VOLUMUL CERERII

Mediul politic

Mediul social

17

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA SI ACTORII

• consumatori şi cumpărători potenţiali - nu consumă în prezent produsul/serviciul oferit dar există posibilitatea de a consuma în viitor, dacă dispar anumite cauze ce îl determină pe consumator să nu treacă la acţiune (adică să nu cumpere). Principalele informaţii necesare privind consumatorii şi cumpărătorii, pentru a se lua decizia strategică de marketing şi management sunt: • numărul de consumatori actuali şi potenţiali; • caracteristicile consumatorilor şi cumpărătorilor; • comportamentele şi motivaţiile consumatorilor şi cumpărătorilor. 2.3. Principalii actori ai pieţei. Reprezentarea grafică a pieţei Conform reprezentării grafice din figura 4, alături de producători şi importatori, care sunt concurenţi între ei, se disting distribuitorii, prescriptorii, cumpărătorii şi consumatorii. Relaţiile care se dezvoltă pe piaţă între aceşti actori sunt influenţate în mod direct sau indirect de mediul lor exterior, dar şi interior. Cunoaşterea actorilor este obligatorie pentru un manager, inclusiv modul în care aceştia iau anumite decizii - vezi 5, 6, 7 şi 11. 2.4. Mediile firmei. Circuitul unei afaceri pe o piaţă Mediile în care operează şi care pot influenţa activitatea firmei sunt: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

mediul tehnologic; mediul instituţional; mediul politic; mediul ecologic; mediul demografic; mediul economic; mediul social; mediul cultural.

De exemplu, în România, după 1989 rata natalităţii a scăzut, deci, cererea de produse pentru copii se va reduce treptat. Acest lucru trebuie avut în vedere, fie la dimensionarea unui depozit en-gross cu articole şi lapte praf pentru nou-născuţi, fie la estimarea volumului cererii pentru astfel de produse de către actorii importatori de pe piaţă. După Jacques Lendrevie (vezi opere citate), ţinând cont de evoluţia societăţii de consum, se observă următoarele tendinţe comportamentale ale consumatorilor: • orientare hedonistă, în detrimentul celei puritane; • dorinţa profundă de securitate - vezi piramida lui Maslow şi alte teorii motivaţionale; • permisivitatea societăţii, însoţită de un anumit liberalism al moravurilor; • dezvoltarea 'cultului tinereţii', în comparaţie cu 'respectul bătrâneţii'. În România anilor 2000, mediul ecologic va introduce un risc mare de afacere, pentru următorii 5-10 ani. Luând în calcul în primul rând, restricţiile privind strategia de aderare a României la Uniunea Europeană, riscul ecologic va determina o nevoie sporită de produse, tehnologii specifice şi consultanţi în ingineria mediului, precum şi în asigurarea şi managementul calităţii produselor şi serviciilor, conform standardelor de calitate ISO 9000.

18

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA SI ACTORII

START 1 NEVOI START 2 F SATISFACTIE

PIETE

E

DORINTE

G

ASTEPTARI/ ASPIRATII

H

D

I TRANZACTIE COMERCIALA SAU SCHIMB

CERERI

C A B

CERERI EFECTIVE

PRODUSE / SERVICII

Fig. 5 - Circuitul unei afaceri pe o piaţă Circuitul unei afaceri pe o piaţă a fost reprezentat în figura 5. Cercetând o piaţă anume şi, în mod special, schimbările pe o perioadă de timp, managementul firmei trebuie să cunoască, printre altele, următoarele: • creşterea populaţiei, vezi consumatorii actuali şi potenţiali (4.4); • evoluţia structurii pe vârste; • evoluţia structurii socio-profesionale; • creşterea veniturilor; • urbanizarea şi influenţa acesteia asupra modului de viaţă; • migrarea şi emigrarea populaţiei; • politica marilor puteri şi geopolitica actorilor mici şi mijlocii; • modificarea nivelului educaţional; • automobilul şi televizorul, precum şi influenţa acestora, ca produse şi stiluri de viaţă etc (vezi segmentarea); • evoluţia claselor sociale şi în special a clasei mijlocii; • modificarea ciclului de viaţă familială.

19

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP II : PIATA SI ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA SI ACTORII

Exerciţiul 5 Care este punctul de pornire al unei afaceri fie cu un produs nou, fie cu un produs îmbunătăţit? Răspuns 5 După punctul de plecare se pot deosebi două variante strategice de marketing, astfel : • start 1 - lansarea unui produs nou care are punct de pornire nevoia (F); • start 2 - lansarea unui produs îmbunătăţit care are punct de pornire gradul de satisfacţie (E). CONCLUZIE: Orice afacere se porneşte întotdeauna de la piaţă, prin identificarea nevoilor, dorinţelor, aşteptărilor, aspiraţiilor şi a gradului de satisfacţie, dar şi a cererii efective, ofertei şi concurenţei. Bibliografie 1) 2) 3) 4)

D. Begg, S. Ficher, R. Dornbusch, Macroeconomie, Ediscience, 1993, Paris; Niţă Dobrotă, Economie politică, Editura Economică, 1977; Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1977 Jacqes Lendrevie, Denis Lindon,Romaine Laufer, Mercator, Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 5) Regis McKenna, Le Marketing selon McKenna, InterEdition, Paris, 1985; 6) D. Patriche, Marketing industrial, Editura tehnică, Bucureşti, 1977.

20

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP III : CONCURENŢA

3. Concurenţa 3.1. Conceptul de concurenţă 3.2. Tipuri de concurenţă 3.2.1. Concurenţa pură 3.2.2. Concurenţa imprfectă Economia de piaţă are la bază un mecanism concurenţial, conform căruia producătorii şi consumatorii se confruntă între ei, cumpărătorii cu ofertanţii, dar şi producătorii între ei, respectiv consumatorii. 3.1. Conceptul de concurenţă Concurenţa presupune deplina libertate de acţiune a tuturor agenţilor economici, în sensul că fiecare produce şi vinde în conditiile pe care aceştia le doresc cât mai avantajoase. Concurenţa este posibilă dacă preţurile se formează liber pe piată, astfel încât fiecare cumpărător să îşi aleagă necondiţionat vînzătorul. Concurenţa este influenţată de existenţa proprietăţii private, ceea ce asigură libertatea de acţiune atât a producătorului, cât şi a cumpărătorului. Rezultatele pozitive ale acţiunii concurenţei sunt: stimularea şi perfecţionarea activităţii economice, creşterea capitalului, dezvoltarea tehnologică, concentrarea şi migrarea capitalului de la o ramură la alta, scăderea preţurilor. "În domeniul economic, concurenţa este democraţia, iar monopolul autocraţia", afirmă Bastiac. Functiile concureţei sunt: - de stimulare a producţiei; - de scădere a preţurilor, în anumite condiţii; - de egalizare a profiturilor peste medie; concurenţa egalizează profiturile dacă există aceeaşi capabilitate managerială a concurenţilor. În caz contrar, concurenţa măreşte puternic inegalitatea profiturilor. G. von Hayek consideră concurenţa ca fiind “calea cea mai bună de satisfacere a intereselor tuturor, respectiv de maximizare a profiturilor între întreprinzători şi de maximizare a satisfacerii nevoilor pentru consumatori". CONCLUZIE Producătorul este liber să producă ce doreşte, dar cu respectarea constrângerilor specifice fiecărei pieţe, iar cumpărătorul este liber să aleagă ce vrea, de unde doreşte şi să plătească preţul pe care şi-l permite. 3.2. Tipuri de concurenţă Concurenţa poate fi loială sau neloială. Concurenţa loială se caracterizează prin folosirea de către producători/importatori a unor instrumente economice în mod nediscriminatoriu, dacă există un acces liber pe piaţă şi o transparenţă a mijloacelor de reglementare a relaţiilor comerciale. Concurenţa neloială se bazează pe oferirea de stimulente clienţilor, în scopul pătrunderii sau menţinerii artificiale pe piaţă. In majoritatea ţărilor cu economie de piaţă, cadrul legislativ incriminează concurenţa neloială prin constrângeri juridice. Formele concrete ale concurenţei neloiale sunt: fixarea sau impunerea direct sau indirect a preţurilor de monopol şi de dumping, ori a altor condiţii contractuale neloiale, limitarea sau

21

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP III : CONCURENŢA

controlul producţiei, desfacerii, dezvoltării tehnologice sau a investiţiilor, împărţirea pieţelor sau a surselor de aprovizionare, condiţii inegale la prestaţii echivalente ale distribuitorilor etc. 3.2.1. Concurenţa perfectă Concurenţa pură şi perfectă presupune ca pe de o parte nici un producător sau ofertant să nu poată influenţa în mod hotărîtor preţul pe piaţă, respectiv nici un cumpărător liber să achiziţioneze ce doreşte şi cât doreşte la preţul pieţei să nu poată influenţ preţul. 3.2.2. Concurenţa imperfectă Concurenţa imperfectă se referă la acea situaţie specifică în care ofertanţii sau cumpărătorii pot influenţa prin acţiunile lor preţul produselor, în timp ce concurenţa perfectă se referă la situaţia opusă, prezentată mai sus. Bibliografie 1) D. Begg, S. Ficher, R. Dornbush, Macroeconomie, Ediscience,Paris,1993; 2) Ioan Ciobanu, Management strategic, Polirom, Iaşi, 1998; 3) Niţă Dobrotă, Economie politică, Editura Economică, 1997

22

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP IV : CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI

4. Cunoaşterea pieţei şi a firmei. Atitudinea managementului în funcţie de raportul cerere - ofertă 4.1. Metode de analiză a situaţiei iniţiele. Analiza SWOT 4.2. Condiţii necesare şi obligatorii care determină o cerere efectivă 4.3. Cota de piaţă 4.4. Consumatorii actuali şi potenţiali. Strategii alternative de dezvoltare în funcţie de voluţia pieţei Cunoaşterea pieţei permite în primul rând adaptarea la piaţă şi acţiunea asupra ei. Adaptarea presupune existenţa unei strategii anterioare, după care urmează definirea produsului, fixarea preţului şi organizarea comercială, respectiv distribuţia. Acţiunea asupra pieţei se realizează prin mixul de marketing. Pentru cunoaşterea pieţei sunt necesare următoarele: În scopul adaptării: • alegerea unor obiective; • redefinirea produsului; • fixarea preţului; • organizarea comercială distribuţia şi comunicarea de firmă.

Pentra a acţiona mai bine: • politica produsului; • politica vânzărilor; • politica de promovare; • politica de distribuţie; • politica preţului.

Orice firmă care acţionează pe o piaţă reprezintă un sistem deschis (conform teoriei sistemelor cu reglarea automată, sistemul autoreglabil este în circuit închis), suficient de sensibil la modificările pieţei, datorită atitudinii propriului management. Astfel, sunt emise semnale în ambele sensuri, de la piaţă la firmă, dar şi de la firmă la piaţă, comunicarea în cadrul acestui nou sistem firmă - piaţă, realizându-se în ambele sensuri. Principalele metode de analiză a mediului intern şi concurenţial extern sunt, după cum s-a arătat anterior, analiza SWOT şi analiza BCG. 4.1. Metode de analiză a situaţiei iniţiale. Analiza SWOT Această analiză permite gândirea unei strategii în mod coerent, astfel încât riscurile şi ameninţările interne şi externe, precum şi punctele slabe interne ale firmei să fie anticipate şi eliminate, în timp ce oportunităţile pieţei şi punctele tari ale firmei trebuie conservate şi dezvoltate. Practic, SWOT este o analiză de strategie managerială în interacţiune cu mediul. De exemplu, în perioada 1990-1998, managementul fabricilor de mobilă ar fi trebuit să anticipeze riscul apariţiei înlocuitorilor de lemn deoarece, din toate cataloagele şi revistele specializate de mobilă rezultau clar tendinţele acestei pieţe, inclusiv ale materiilor prime şi ale tehnologiei - vezi tabelul 4. Astfel, se constată noi direcţii de dezvoltare a pieţei de mobilă, de birou şi cu înlocuitori sintetici de furnir. Aplicând analiza SWOT şi ţinând cont de strategia de aderare a României la Uniunea Europeană, a rezultat că mobila românească este competitivă la export, datorită următorilor doi factori: forţa de muncă ieftină şi materiile prime, mult sub preţul mondial al lemnului.

23

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP IV : CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI

CONCLUZIE: Managementul trebuia să anticipeze creşterea preţului lemnului pe termen mediu în România, datorită adaptarii la preţul mondial, ceea ce va determina imediat neprofitabilitatea anumitor fabrici de mobilă cu tehnologii vechi. Soluţia proactivă pentru managementul acestor fabrici ar fi fost retehnologizarea pe termen mediu, 1990 - 1998, ceea ce s-a şi întâmplat pentru unele dintre acestea. Tabelul 4 - Analiza SWOT realizată în anul 1990 pentru o fabrică de mobilă. Puncte tari - calitatea materiei prime; - mâna de lucru ieftină; - calitatea bună a produselor pentru export; - specialişti în prelucrarea lemnului recunoscuţi pe plan intern şi extern; - reţea proprie de magazine de desfacere cu amănuntul; - mijloace proprii de transport; - depozite proprii etc.

Oportunităţi - cerere crescută (datorită "creşterii puterii de cumpărare" a populaţiei prin distribuirea părţilor sociale în anii 1990); - inflaţia redusă; - lipsa concurenţei pe piaţa internă; - imagine bună a fabricilor de mobilă; - materia primă ieftină; - lipsa concurenţei pe termen mediu şi lung, datorită preţurilor scăzute ale materiei prime şi forţei de muncă ieftină. Riscuri/Ameninţări - preţ ridicat al materiei prime pe plan mondial, previzionat pe termen lung; - preţ scăzut al materiei prime, menţinut artificial prin politici de protejare a pieţei interne; - tehnologii depăşite pe piaţa internă; - tehnologii noi pe piaţa externă; - apariţia de înlocuitori de lemn, deci materii prime noi având tehnologii moderne aferente.

Puncte slabe - calitatea slabă a produselor pentru piaţa internă; - rezistenţă mare la schimbare a organizaţiei; - inadaptabilitate la noile cerinţe tehnologice; - management deficitar; - promovare slabă; - indisciplină tehnologică pentru produsele livrate pe piaţa internă;

Atitudinea managementului firmei în corelaţie cu cererea şi oferta va fi studiată pe baza celor trei situaţii posibile, de mai jos: Tabelul 5 Nr.crt. 1 2 3

Raportul C - O C>O C=O C
ATITUDINEA indiferenţa implicare primară (poate veni furtuna) implicare puternică, dar acesta este un management reactiv

În cazul 1, produsele firmei se vând chiar din poarta fabricii, deoarece oferta este mai mică decât cererea: în acest caz, atitudinea şi comportamentul faţă de clienţi/consumatori sunt însoţite de lipsă de respect faţă de aceştia, întrucât produsele fiind insuficiente pentru a satisface întreaga cerere, oricum se vor vinde.

24

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP IV : CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI

În cazul 2, se constată apariţia unui interes primar, întrucât pentru prima dată produsele încep să fie stocate şi nu mai sunt vândute imediat ce sunt produse. Cazul 3 se remarcă printr-un interes deosebit din partea managementului sau a unor angajaţi, întrucât marfa "zace" în stoc, nu se mai caută, piaţa fiind saturată, chiar supra- saturată sau caracterizată prin dispariţia cererii în avantajul alteia. Prima măsură la îndemâna oricărui management constă în concedierea unor angajaţi, ceea ce determină contradicţiile sociale care pot degenera în conflict social şi în acest caz, firma va fi puternic implicată. Exemplu: Atitudinea de indiferenţă a Consiliului Local X faţă de problema şomajului din cadrul comunităţii locale (este vorba de cererea si oferta de forţa de munca) a influenţat negativ dezvoltarea economicosocială pe plan local: acest lucru a determinat creşterea şomajului la cote alarmante de peste 19%. SOLUŢIA: Dacă implicarea Consiliului Local s-ar fi realizat din prima etapă, atunci managementul local ar fi fost proactiv, adică ar fi anticipat şi acţionat preventiv înaintea crizei sociale. Exemplu: In anii '90-'96, cererea de ţigări Carpaţi şi Mărăşeşti era mai mare decât oferta, astfel încât, în condiţii de monopol a Regiei Tutunului, a fost posibilă direcţionarea distribuţiei pe piaţă cu ajutorul factorilor politici. Atitudinea vânzătorilor din partea Regiei a fost de indiferenţă, chiar lipsită de respect faţă de clienţi. Exemplu: Piaţa de energie electrică nu mai este o piaţă în care cererea consumatorilor industriali grei e mai mare decât oferta - vezi anul 1989 - ci dimpotrivă, cererea a devenit mai mica decât oferta (în urma restructurării şi închiderii marilor întreprinderi consumatoare de energie) - vezi anul 1999. Exerciţiul 6: Reprezentaţi grafic dinamica consumului de energie electrică şi evaluaţi situaţia raportului cerere - ofertă. Exerciţiul 7: Explicaţi cauzele variaţiei consumului şi modificarea raportului cerere - ofertă. Exerciţiul 8: Puteţi afirma că piaţa energiei electrice este saturată ? În tabelul 6, s-a reprezentat consumul total de energie electrică pe piaţa din Bucureşti, respectiv al consumatorilor mari, mici şi casnici. Tabel 6 Anul Consum (GWh) 1990 3382,2 1991 3792,6 1992 3247 1993 3265,8 1994 3184,4 1995 3325 1996 3513,9 1997 3477,3 1998 3434,3

25

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP IV : CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI

CONCLUZIE: Adaptabilitatea firmei pe o piaţă e asigurată de specialiştii de marketing şi management, iar satisfacţia clientului se conservă numai printr-o atitudine proactivă a managementului, care începe cu etapa 1, vezi tabelul 5, împreună cu comportamente pozitive ale angajaţilor, care utilizează conceptul de marketing - vezi fig. 1. Observaţie: Orice departament de marketing trebuie să aibă un birou care se ocupă de gradul de satisfacţie al clienţilor, dar şi de studiul concurenţei. 4.2. Condiţii necesare şi obligatorii care determină o cerere efectivă Dacă o nevoie nu este satisfăcută, individul are următoarele alternative: - va căuta "ceva" care să o satisfacă, în cazul societăţilor de consum; - va încerca să îşi diminueze nevoia, în cazul societăţilor slab dezvoltate. Nu toate cererile ce au la bază o nevoie nesatisfăcută se transformă într-o cerere efectivă pe piaţă. Condiţiile pentru ca o cerere să se manifeste efectiv pe o piaţă sunt: • să corespundă unei nevoi (personale, de familie, de grup etc.); • să existe putere de cumpărare; • să existe opţiunea clientului (problemă de comunicare, de identificare a motivaţiei cumpărătorului prin studii de motivaţie) pentru un anumit produs în detrimentul altuia. Numai cererea efectivă interesează managementul firmei, pe termen scurt şi mediu. Dacă există nevoie, dar nu există dorinţă, aceasta poate fi indusă cu ajutorul tehnicilor de marketing şi comunicare (de exemplu, lideri de opinie care creează curentul şi influenţează dorinţa). Exemplu: Campionatul mondial de fotbal din anul 1994 - abordare de marketing. Cum au fost determinaţi consumatorii de sport din SUA să practice şi fotbalul european? Răspuns: Prin crearea unui eveniment! Evenimentul de mai sus a fost creat şi organizat în SUA pentru a induce dorinţa de a consuma fotbal european pe o piaţă relativ virgină, cererea efectivă urmând a fi exploatată de oamenii de afaceri. Care actori au manifestat interes pentru organizarea acestui campionat în SUA? Evident massmedia, telecomunicaţiile, producătorii de echipament sportiv (fotbal) din Europa, furnizorii de servicii turistice din SUA şi Europa etc. Care actori nu au manifestat interes faţa de acest campionat? În acest caz se disting cluburile profesioniste de baschet, hochei, baseball, precum şi producătorii acestei pieţe specializate de echipament sportiv. Care au fost reacţiile cluburilor profesioniste de mai sus şi cum a fost mediatizat acest campionat? În aceeaşi perioadă s-a organizat un campionat de baschet şi alte concursuri în ramura sporturilor tradiţionale de pe piaţa SUA, iar mediatizarea la începutul campionatului de fotbal aproape că nu a avut impact în rândul audienţei consumatoare de sport. Să ne aducem aminte de afirmaţiile de la faţa locului ale comentatorului sportiv Cristian Ţopescu, care,

26

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP IV : CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI

contrariat chiar, a arătat că foarte mulţi americani nu cunoşteau ce fel de campionat mondial se organizează în acea perioadă în ţara lor. Audienţa a fost maximă şi interesul segmentului consumator de sport a crescut doar când a jucat echipa SUA şi a fost învinsă de echipa României. Rezultatele finale: prin organizarea acestui eveniment pe piaţa din SUA de către FIFA s-a reuşit inducerea dorinţei de a consuma fotbalul european pe această piaţă. Oamenii de afaceri americani au conştientizat că acest sport este o foarte profitabilă afacere şi au angajat imediat jucători şi antrenori recunoscuţi pe plan internaţional. Practic, FIFA nu a făcut altceva decât să încerce să extindă piaţa fotbalului european pe noi pieţe potenţiale - SUA şi Japonia - prin atragerea de noi consumatori de sport, dar cu ajutorul tehnicilor de marketing şi comunicare (creare de imagine adecvată şi evenimente speciale). 4.3. Cota de piaţă Cota de piaţă este un raport adimensional care se poate defini în valori procentuale, fie în funcţie de mărimea întregului, fie în funcţie de poziţia dominantă a celui mai puternic competitor. Unii autori lucrează frecvent cu cota de piaţă în mărimi absolute, ceea ce reprezintă, de fapt, volumul valoric al vânzărilor. Cota de piaţă exprimă gradul în care firma a reuşit să pătrundă pe piaţă cu produsele/serviciile sale. De exemplu, pe o piaţă s-au vândut televizoare color în valoare de 517.000.000 lei, într-un an de zile. Volumul vânzărilor firmei X în decursul aceluiaşi an a fost de 86.000.00 lei. Spunem că firma are o cotă de piaţă absolută de 86.000.000 lei, iar relativă de 16,63 %. Cel mai puternic competitor a reuşit să vândă televizoare în valoare de 310.000.000 lei. O altă modalitate de calcul a cotei relative de piaţă - conform definiţiilor altor autori ar fi 86.000.000/310.000.000 * 100, adică 27,74 %. Observaţia 1. De remarcat faptul că, pentru a lua o decizie corectă din punct de vedere managerial trebuie obligatoriu, calculată cota de piaţă şi în funcţie de volumul fizic de bucăţi vândute, ceea ce poate duce la alte valori ale cotei de piaţă. Observaţia 2. Un bun manager îşi calculează, de asemenea, cota de piaţă faţă de cel mai puternic competitor, în acest caz dificultatea constând în identificarea acesteia. Strategic, cunoaşterea cotei de piaţă este una din variabilele ce arată managerului "unde se află firma la momentul iniţial" - t0. {n acest moment, pentru o bună direcţionare strategică a unei afaceri, trebuie obligatoriu estimat şi potenţialul global al pieţei, în scopul anticipării ratei de creştere a pieţei, exprimată în valori procentuale - creşterea volumului vânzărilor în următorul an, raportat la volumul iniţial al vânzărilor, respectiv la momentul t0. Exerciţiul 9. Pe o piaţă bine definită se înregistrează la momentul t0, de exemplu anul 1996, o circulaţie totală a mărfurilor de 250 mil. USD. În această cifră se includ şi importurile de mărfuri în valoare de 50 mil. USD. Firma X a exportat pe această piaţă un volum de mărfuri de 5 mil. USD. În perioada de timp ∆t, cele trei valori s-au modificat după cum urmează: 260 mil. USD, 60 mil. USD, respectiv 5,5 mil. USD. Calculaţi cota de piaţă a firmei X la momentele, t0 şi t0+∆t. Observaţie: calculele se vor efectua în funcţie de volumul total al mărfurilor şi de volumul mărfurilor importate.

27

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP IV : CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI

Răspuns 9: - la momentul t0, cotele de piaţă sunt 2 % şi 10 %; - la momentul t0+∆t, cotele de piaţă sunt 2,12 % şi 9,16 %. Interpretare: Se observă o creştere a cotei de piaţă cu 0,12 % faţă de volumul total de mărfuri, dar o scădere cu 0,84 % a cotei de piaţă raportate la importurile pe această piaţă, cauzate de extinderea activităţii altor importatori pe aceeaşi piaţă. CONCLUZIE: Fiecare manager trebuie să cunoască cota de piaţă la momentul t0 , pentru a proiecta strategia de dezvoltare a firmei la momentul t0 + ∆t. 4.4. Consumatorii actuali şi potenţiali. Strategii alternative de dezvoltare în funcţie de evoluţia pieţei. Rezultatul măsurării directe a nevoilor unui individ îl constituie normele de consum. Analizând statistic bugetele de consum ale unei familii de mărime medie, de exemplu doi adulţi şi doi copii, se obţine bugetul normativ. Analizând dinamica unui consum la diferite categorii (segmente) de populaţie, rezultă tendinţele de evoluţie a unor trebuinţe în legătură directă cu puterea de cumpărare şi a preferinţelor diferitelor segmente studiate. Consumatorii actuali CA sunt acei indivizi care consumă sau au consumat de curând produsul/serviciul analizat la momentul de referinţă to . Cauzele acestui consum au la bază necesitatea satisfacerii unei nevoi proprii, existenţa puterii de cumpărare, cunoaşterea existenţei ofertei pe piaţă şi opţiunea. Consumatorii potenţiali CP sunt indivizii care în prezent nu consumă produsul/serviciul din diferite cauze, dar într-un viitor apropiat pot deveni consumatori actuali, întrucât au o nevoie nestisfăcută. Cauzele ar putea fi: necunoaşterea existenţei ofertei, lipsa de atractivitate a ambalajului, preţul, disfuncţia distribuţiei etc. Specialiştii în marketing au sarcina de a identifica mărimea pieţei consumatorilor potenţiali, a factorilor ce îi determină pe aceştia să nu consume în prezent produsul respectiv. Urmează proiectarea strategiei de marketing pentru extinderea pieţei, bazată pe descoperirea unui produs/serviciu nou sau îmbunătăţirea celui existent pe piaţă, conform aşteptărilor şi aspiraţiilor fiecărui segment potenţial de populaţie. Nonconsumatorii NC reprezintă acea categorie de populaţie care nu consumă în prezent produsul analizat şi nici nu îl vor consuma în viitorul apropiat, pur şi simplu pentru că nu au trebuinţă - le lipseşte nevoia. În figura 6 s-au reprezentat grafic categoriile de consumatori de mai sus, la două momente de timp diferite, t0 şi t0 + ∆t, unde s-au folosit notaţiile: - TP - total populaţie pe o piaţă; - RP - rezerva de piaţă, alcătuită din consumatori potenţiali; - A, B, C - piaţa consumatorilor actuali pentru produsele concurenţiale a, b, c. Se observă, că la momentul t0 + ∆t a dispărut produsul c (explicaţii posibile: fuziune, retragere după piaţă, faliment etc), dar a apărut un nou produs d. În plus, consumatorii potenţiali CP0 au devenit în totalitate consumatori actuali CA1, astfel încât rezerva de piaţă RP1 tinde la zero.

28

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP IV : CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI

Practic, firmele produselor a, b şi d au adoptat strategii extensive de marketing, în timp ce numărul nonconsumatorilor a rămas constant pentru că acestora le lipseşte în continuare nevoia. Deoarece rezerva de piaţă a ajuns la zero, la momentul t2, celor trei firme competitoare corespunzătoare celor trei produse a, b şi d nu le mai rămân decât următoarele variante de acţiune: - atacă unul din ceilalţi doi concurenţi; - schimbă piaţa; - atacă nonconsumatorii, încercând să influenţeze apariţia unor noi nevoi, dorinţe, aşteptări sau aspiraţii; - diversifică gama de produse sau îmbunătăţesc produsele existente. TP0 NC0 C

B

A

B

A

CP0 D

RP0

t1= t0 + ∆t'

t0

Fig. 6 - Rprezentarea grafică a pieţei consumatorilor şi nonconsumatorilor

B

A D

D

t3 = t0 + ∆t'' '

t2 = t0 + ∆t''

Fig. 7 - Scenarii posibile de evoluţie a pieţei consumatorilor Exerciţiul 10 Interpretaţi graficul pieţei la momentul t3 şi identificaţi cauzele posibile ce determină acest scenariu. Cauzele pierderii unui client pot fi: - insatisfacţie în urma consumului; - satisfacţii sporite oferite de concurenţă; - redistribuirea nevoilor în funcţie de importanţă şi urgenţă (modificarea bugetului familiei, evoluţia psihologică a individului etc).

29

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP IV : CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI

Reamintim că pierderea unui client are grave implicaţii pe termen mediu şi lung, întrucât ignorarea cauzelor pierderii acestuia ajută concurenţa. Astfel, marketingul are drept scop crearea, conservarea şi dezvoltarea clientelei. 4.5. Strategii alternative de dezvoltare în funcţie de evoluţia pieţei Din punct de vedere strategic, respectiv în funcţie de existenţa sau inexistenţa pieţei potenţiale, două situaţii posibile ale pieţei pot fi luate în calcul. Astfel, dacă rezerva de piaţă RP0 este suficient de mare, competitorii pot opta pentru o dezvoltare extensivă, prin atacul consumatorilor potenţiali. În acest mod, după anul 1989, s-a dezvoltat în România piaţa furnizorilor de difuzare prin cablu a programelor de televiziune. Dacă piaţa potenţială nu este pregătită să absoarbă oferta de produse a, b şi c, competitorii nu au altă opţiune decât de atac asupra celorlalţi consumatori actuali CA1, strategia firmei fiind intensivă asupra pieţei, iar din punctul de vedere al managementului fiind ofensivă - atac asupra consumatorilor de produse concurente sau defensivă - apărare împotriva atacului concurenţei. STRATEGIA EXTENSIVĂ

STRATEGIA INTENSIVĂ (OFENSIVĂ / DEFENSIVĂ)

TP0 CA0 B

TP1

NC0

CA1

C A

CP0

NC1 D

B A

RP0

CP1

RP1

Fig. 8 - Strategii alternative de dezvoltare a unei afaceri Exerciţiul 11: Identificaţi cât mai multe reprezentări grafice corespunzătoare unor strategii alternative. Pentru fiecare caz în parte, interpretaţi dinamica piţei, ţinând cont de cauzele posibile. Factorii care influenţează o afacere sunt: • mediul tehnologic; • mediul cultural; • mediul instituţional; • mediul demografic, economic, social; • mediul ecologic; • mediul politic. Aceşti factori formează componentele spaţiului vectorial multidimensional în care o firmă îşi desfăşoară activitatea. Afacerea nu depinde numai de management sau de mediul în care este realizată, ci şi de restul actorilor, de exemplu, distribuitori şi prescriptori. Distribuitorii sunt persoane fizice şi juridice

30

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP IV : CUNOAŞTEREA PIEŢEI ŞI A FIRMEI

necesare, de existenţa lor depinzând însăşi mărimea afacerii. De aceea, firmele mari îşi asigură propria reţea de distribuţie (de exemplu COCA-COLA), în felul acesta controlând direct distribuţia fizică a produselor, adică a traseului producător - consumator. Producătorii doresc să “atace” consumatorii şi cumpărătorii. De aceea, ei aruncă pe piaţă un volum din ce în ce mai mare de produse ofertate. La rândul lor, consumatorii determină cererea, în acest fel rezultând volumul consumului. O categorie specifică de actori implicaţi în circuitul producător - consumator sunt prescriptorii (arhitecţi, medici, profesori universitari, jurnalişti etc.). Ei nu distribuie efectiv produsele/serviciile, dar influenţează modul de a gândi al consumatorilor, care la rândul lor, determină o cerere specifică. Observaţie: Prescriptorii de produse/servicii sunt în realitate şi prescriptori de imagine. Bibliografie 1) L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Marketing- probleme, cazuri, teste, coediţie: Marketer şi Editura Expert, Bucureşti, 1993; 2) D. Begg, S. Ficher, R. Dornbuch, Macroeconomie, Ediscience International, Paris, 1993; 3) Ioan Ciobanu, Management strategic, Polirom, Iaşi, 1998; 4) Ovidiu Nicolescu-coordonator, Strategii manageriale de firmă, Editura Economică, 1996; 5) Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu, Management, Editura Economică, 1999; 6) John Westwood, Planul de marketin pas cu pas, Rentrop & Straton, Bucureşti,1999;

31

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

5. Analiza comportamentului consumatorului 5.1

5.2.

5.3. 5.4.

Variabile explicative individuale 5.1.1. Nevoi şi motivaţii. Teorii ale motivaţiei 5.1.2. Atitudini 5.1.3. Personalitate, imagine de sine şi stil de viaţă Variabile explicative sociologice şi psihologice 5.2.1. Influenţa grupului 5.2.2. Clasele sociale 5.2.3. Variabile culturale 5.2.4. Familia şi consumul Cumpărarea – un proces de decizie 5.3.1. Concepte fundamentale 5.3.2. Modelarea procesului de decizie Comportamentul de cumpărare în organizaţii 5.4.1. Procesul de luare a deciziei de cumpărare în organizaţii 5.4.2. Dimensiunile motivaţiei cumpărătorului industrial

Studierea comportamentului consumatorului cu privire la cumpărare presupune, în fapt, analiza comportamentului fiinţei umane, ceea ce nu este deloc simplu dacã ne gândim la complexitatea şi incertitudinea caracteristice acestuia. Este posibil ca în anumite situaţii, consumatorii să-şi exprime nevoile şi chiar să-şi cunoască adevăratele motivaţii care îi determină să cumpere şi totuşi să acţioneze într-un mod total opus, deoarece ei reacţionează la factori (stimulente) care le schimbă decizia de cumpărare în ultimul moment (vezi cumpărarea din impuls). Având in vedere faptul că marketingul îşi propune sã vinã în întâmpinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor în scopul satisfacerii acestora, a identifica nevoile consumatorilor, a acţiona asupra lor pentru a-i convinge să cumpere un produs sau un anumit serviciu presupune cunoaşterea procesului lor de decizie, substituind opiniilor subiective, elemente de cunoaştere obiectivã. Acest lucru şi-l propune analiza comportamentului consumatorilor. În domeniul analizei comportamentului uman s-au format, succesiv, mai multe şcoli care au avut puncte de vedere contrare. În jurul anilor 1960 s-au dezvoltat studiile de motivaţie, apoi au urmat cercetările asupra atitudinilor consumatorilor şi „studiile de personalitate”; în ultimul timp asistăm la dezvoltarea analizelor asupra „stilurilor de viaţă”. Concluzia care rezultă este aceea că, pentru a putea explica şi prevedea comportamentul de cumpărare al consumatorilor, trebuie să se ţină cont de cât mai multe studii şi cercetări care s-au făcut în acest domeniu. 5.1 Variabile explicative individuale La nivelul variabilelor individuale, analiza comportamentului de cumpărare se poate face având în vedere următorii paşi complementari: 1. cunoaşterea motivaţiilor; 2. cunoaşterea atitudinilor; 3. cunoaşterea caracteristicilor permanente ale individului (personalitate, stil de viaţă, imagine de sine). 5.1.1. Nevoi şi motivaţii. Teorii ale motivaţiei Pentru a acţiona, un individ trebuie să consume o anumită cantitate de energie într-o direcţie bine determinată.

32

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Cauza acţiunii este determinată de nevoile şi de lipsurile de ordin fiziologic şi psihologic ale individului. Intensitatea energiei consumate depinde însă de intensitatea lipsei resimţite. Psihologii au elaborat diverse teorii asupra motivaţiei umane, încercând să definească principalele nevoi specifice individului şi să întocmească o listă a acestora. Câteva teorii sunt aplicate direct în marketing, şi anume: teoria lui Abraham Maslow, Frederic Herzberg, Alderfer si Mac Douglas Gregor, cu implicaţii deosebite în ceea ce priveşte structura consumului şi elaborarea strategiilor de marketing. Teoria motivaţiei a lui Abraham Maslow este cea mai cunoscută şi încearcă sã explice motivul pentru care oamenii sunt conduşi în acţiunile lor de anumite nevoi specifice unui anumit moment sau altul din viaţa lor. Maslow a identificat cinci categorii de nevoi ordonate piramidal (vezi fig. 9 ):

5)Nevoi de autorealizare

(valorificarea şi concretizarea potenţialului individual, cu rezultate generatoare de satisfacţii)

4)Nevoi de stimă

(statut social, apreciere etc.)

3)Nevoia de apartenenţă (asocieri, apartenenţa la grup, comunicare etc.)

2)Nevoia de securitate

(necesităţi de securitate, siguranţă etc.)

1)Nevoi de bază (necesităţi fiziologice: hrană, îmbrăcăminte, sex etc.)

Fig. 9 - Piramida nevoilor lui Maslow

33

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1. Nevoile fiziologice stau la baza “piramidei lui Maslow” şi sunt direct legate de supravieţuirea individului sau a speciei. Foamea, setea, oboseala (nevoia de odihnă) şi sexul se încadrează în categoria acestor nevoi primordiale. Se poate observa cu uşurinţă, faptul că diferite bunuri de larg consum pot satisface anumite nevoi din această categorie (pâinea, răcoritoarele, energizantele sexuale etc.). 2. Nevoia de securitate şi, în general, nevoia de a fi protejat împotriva diferitelor pericole care pot ameninţa individul reprezintă nivelul următor al piramidei. Produse cum ar fi yale şi închizători cât mai sofisticate, centuri de siguranţă, alarme, asigurări, precum şi serviciile de pază şi protecţie pot satisface la un anumit nivel, nevoia de securitate sau siguranţă. 3. Nevoia de apartenenţă corespunde nevoii individului de a se simţi acceptat şi iubit de familia sa sau de grupul pe care îl frecventează. Exemple în acest sens pot fi: înscrierea într-un un club, într-o asociaţie, într-un partid. Practic, această nevoie are la bază nevoia de comunicare a individului la un anumit standard, conform unor interese comune de asociere. 4. Nevoia de stimă se situează la un nivel superior faţă de categoriile de nevoi prezentate. Pornind de la dorinţa de a fi acceptat, individul doreşte ceva mai mult - să fie stimat, să i se recunoască valoarea pe care el crede că o are. Este vorba de stima pe care trebuie să o simtă faţă de propria persoană şi de stima de care trebuie să se bucure din partea celor din jurul său. Există situaţii când o “autoapreciere” exagerată poate degenera în snobism şi într-o preocupare exagerată a individului de a-şi interpreta rolul social. 5. Nevoia de autorealizare reprezintă conform teoriei lui Maslow, vârful aspiraţiilor umane, exprimând valorificarea şi concretizarea potenţialului individului; este vorba de aşa-zisa “împlinire în sine”. Nevoile identificate de Maslow sunt ierarhizate pe baza modelului piramidal, astfel încât nevoile de ordin inferior să poată fi satisfăcute înaintea celor superioare. Nu este întotdeauna valabilă această idee deoarece există şi excepţii. Unii indivizi care nu şi-au satisfãcut nevoia de stimă în timpul vieţii active (nu au ajuns „şefi” pânã în momentul ieşirii la pensie) se regãsesc imediat într-o funcţie de „preşedinte” al unei asociaţii de locatari. Nevoia de autorealizare, care pentru majoritatea indivizilor creşte permanent în intensitate, explicã atitudini şi comportamente specifice unor indivizi ce aparţin, generic vorbind, aşa-zisei „generaţii de elefanţi”. Dar aceste persoane au un comportament normal din punctul lor de vedere şi de aceea „ţin de scaun” sau devin „yes man” pentru nivelurile superioare de conducere la care încă mai aspiră sau a căror poziţie doresc să o conserve. Concluzii importante pentru specialiştii în marketing determinate pe baza teoriei lui Maslow sunt: 1. Cunoaşterea nevoilor nesatisfãcute poate reprezenta un mijloc pentru identificarea motivelor care determinã acţiunile oamenilor şi ceea ce îi intereseazã în situaţia prezentă, adică motivele cumpărării; 2. Nevoile, odatã satisfãcute îşi pierd rolul de a motiva indivizii, aparând fenomenul de „saturaţie a nevoilor”; 3. Nevoile de ordin superior, cum ar fi cele de autorealizare, practic nu sunt limitate (nevoia de realizare personală). Modelul piramidal al lui Maslow se regãseşte în majoritatea cazurilor, dar mai existã în practicã şi excepţii. Abordarea statică a modelului piramidal poate ajuta decizia managerului pentru a gãsi rãspunsul la diferite comportamente şi atitudini ale subalternilor sau superiorilor pe termen scurt. Abordarea dinamică a intensităţii celor cinci nevoi este obligatorie pentru un specialist în management, marketing şi resurse umane.

34

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Teoria lui Herzberg despre motivaţie are la baza două categorii de factori: care produc satisfactie şi care produc insatisfacţie. Cele doua aspecte relevante pentru specialiştii în marketing sunt: - în primul rând, trebuie depuse eforturi pentru evitarea factorilor de insatisfacţie (spre exemplu – o serie de servicii postvânzare); - în al doilea rând, trebuie identificaţi factorii care generează satisfacţia consumatorului, pentru că aceştia stau la baza opţiunii cumpărătorului pentru un produs sau altul şi trebuie conservaţi de manager. Teoria freudiană a motivaţiei permite analiza situaţiilor de cumpărare şi a procesului de alegere a produsului din perspectiva motivelor subconştiente. Freud susţine că forţele psihologice reale care determină comportamentul uman aparţin în mare mãsurã subconştientului. Philip Kotler, în cartea Managementul marketingului a oferit câteva exemple privind domeniul motivaţiei, şi anume: - consumatorii manifestă reţinere faţă de fructele uscate, datorită unei asocieri cu ridurile şi cu fenomenul natural de îmbătrânire; - bărbaţii fumează trabuc, acesta fiind o variantă adultă a suptului degetului, în timp ce mirosul puternic le evidenţiază bărbăţia. Motivaţii În ceea ce priveşte definirea noţiunii de „motivaţie”, ca şi de „nevoie” sau „atitudine”, aceasta diferă de la un autor la altul. G.Serraf, spre exemplu, defineşte motivaţia ca fiind „o stare de tensiune care pune organismul în mişcare pânã când acesta reuşeşte sã-şi reducã starea de tensiune”. Specialiştii au încercat sã facã şi o clasificare a motivaţiilor în funcţie de caracterul lor. Astfel, se pot distinge motivaţii principale şi motivaţii secundare. {n funcţie de conţinut, H. Joannis distinge trei categorii de motivaţii: oblative (dorinţa de a face bine ), de auto-exprimare ( dorinţa de a se exprima şi de a fi înţeles) şi hedoniste (dorinţa de „a te bucura de viaţă”) Legătura dintre motivaţii şi stimulii din exterior (în mediu) este fundamentală pentru activitatea de marketing. Astfel, este important a se cunoaşte dacă motivaţiile, dorinţele, nevoile sunt în stare activă sau în stare latentă. Individul nu resimte în permanenţă tensiunea generată de nesatifacerea tuturor nevoilor sale. Unele nevoi “sunt uitate” pentru un timp. Ca urmare, marketingul poate interveni printr-un stimul exterior ( spre exemplu, o campanie publicitară ) pentru a trezi o nevoie latentă a individului, evocând posibilitatea de a satisface această nevoie. Astfel, nevoia latentă se transformă în nevoie activă. Conflicte între motivaţii Individul se confruntă adesea cu motivaţii contradictorii. Aceste motivaţii pot constitui un adevărat câmp de forţe, a căror rezultantă determină comportamentul său. Se impun câteva precizări în acest sens: 1. Motivaţiile unui individ intră în conflict unele cu altele, deoarece o nevoie prezentă poate fi în acelaşi timp o ameninţare pentru satisfacerea altor nevoi ale aceleiaşi persoane; nevoia de siguranţă intră în contradicţie cu nevoia de apartenenţă la familie. Un exemplu, îl constituie asigurarea pe viaţă în favoarea membrilor familiei, dar poate însemna în acelaşi timp şi posibilitatea întâmplării propriei morţi.

35

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

2. Conflictul între motivaţii se datorează faptului că indivizii, pentru a-şi satisface nevoile, dispun de surse limitate - materiale, finaciare şi de timp; 3. Nu este suficientă cunoaşterea motivaţiilor unui individ. Pentru activitatea de marketing este important să se identifice natura motivaţiilor precum şi intensitatea lor. 4. Conflictul dintre motivaţii poate fi „exploatat” de către un om de afaceri, în semnul atingerii opiniilor obiective (de exemplu, agenţii de asigurări). Există mai multe posibilităţi pentru măsurarea intensităţii motivaţiilor cum ar fi: a) Măsurarea motivaţiilor prin raţionamente, plecând de la modul cum acţionează indivizii, de exemplu, refuzul de a subscrie la o asigurare pe viaţă; b) Măsurarea motivaţiilor prin interviu, indivizii fiind chestionaţi asupra motivaţiilor lor; c) Măsurarea motivaţiilor prin metode de “proiectare” care constau în teste fără o temă bine definită. Se utilizează un set ambiguu de stimuli, având scopul ca cei intervievaţi să descrie ceea ce văd, pentru a da un sens stimulilor şi pentru a contribui personal la dezvoltarea temei. 5.1.2. Atitudini Atitudinile indivizilor trebuie studiate şi definite, întrucât relaţia dintre motivaţie şi comportament nu este directă. {n acest context, atitudinile apar ca un „intermediar”. De asemenea, trebuie avut în vedere şi faptul că atitudinile se formează şi se cristalizează pe tot parcursul existenţei individului şi se constituie într-un ansamblu - mai mult sau mai puţin coerent şi uniform - de sentimente. Atitudinile se caracterizează print-un anumit mod specific de a acţiona în raport cu „obiectele”, ducând la crearea de „stereotipuri” (sau “stereotipii”), permiţând în felul acesta o adaptare mai uşoară la mediu. Pe scurt, Katz şi Scotland definesc atitudinea ca pe o tendinţă sau predispoziţie a individului de a evalua într-un anumit mod un obiect sau simbolul acelui obiect. O atitudine poate fi analizată ţinând cont de trei elemente care o compun: a) credinţele sau elementele cognitive (elementele care se cunosc în raport cu obiectul ); b) sentimentele sau elementele afective; c) tendinţa de a acţiona într-un anumit mod - elementul conativ - la decizia de cumpărare. Specialiştii tratează tot în cardul acestui capitol - al atitudinii - „teoria disonanţei cognitive”. Un individ are la dispoziţie mai multe căi de a acţiona. În general, în ceea ce priveşte dinamica atitudinilor se poate vorbi de principiul coerenţei atunci când informaţiile primite sunt în acord cu atitudinile preexistente ale individului. Teoria disonanţei cognive arată că, dacă sunt prezente două elemente de cunoaştere contradictorii în mintea individului, rezultatul nu poate fi decât o stare de disconfort care îl determină să modifice conţinutul cognitiv până când contradicţia dispare. Este de exemplu, cazul unui fumător înrăit. Ca urmare a unei campanii publicitare "antifumat" apare o disonanţă între nevoia sa de securitate şi nevoia de a fuma. El nu are la dispoziţie decât două posibilităţi: fie o acţiune care are drept scop eliminarea contradicţiei – se lasă de fumat, fie o opţiune a cărei finalitate este atenuarea contradicţiei – reducerea numărului de ţigări, înlocuirea ţigările cu pipă sau trabuc etc. Se poate vorbi de principiul disonanţei cognitive şi în cazul unei cumpărări importante cum ar fi achiziţionarea unui autoturism scump sau a unui model nou. În acest caz, persoana respectivă va cumpăra în urma unei lungi ezitări, deoarece atitudinea sa faţă de autoturisme, anterioară achiziţionării, nu a corespuns întru totul situaţiei prezente (nevoia sporită de informaţii, riscul cumpărării etc.) {n realitate, relaţia dintre atitudine şi comportament este deosebit de complexă, deoarece sunt mulţi factori care pot interveni şi schimba în ultimul moment decizia cumpărătorului în raport cu un anumit produs sau grup de produse (de exemplu, o campanie publicitară sau o discuţie cu familia).

36

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

CONCLUZIE: Pentru compartimentele de marketing, este important să se poată „măsura” modul în care indivizii percep produsele sau serviciile propuse, componenţa afectivă a atitudinii. Aceasta poate fi aflată printr-un sondaj; astfel de analize „multidimensionale” permit determinarea valorii produsului ideal pentru fiecare individ, altfel spus valoarea percepută de consumator. 5.1.3. Caracteristicile permenente ale indivizilor: personalitate, imagine de sine şi stil de viaţă Analiza comportamentului de cumpărare la nivelul individului presupune şi analiza caracteristicilor considerate relativ permanente. În acest sens s-au identificat patru tipuri de variabile mai importante: a) personalitatea; b) imaginea de sine; c) stilul de viaţă; d) apartenenţa la curente socio-culturale. a) Personalitatea Conceptul de personalitate este utilizat pentru a desemna deosebirea dintre indivizi privind modalitatea acestora de a reacţiona atunci când sunt puşi în faţa unei situaţii. Se poate observa calmul unor persoane spre deosebire de nervozitatea altora, timiditatea versus curajul, siguranţa şi hotărârea versus ezitarea. Cunoaşterea personalităţii unui individ poate fi un mijloc de a prevedea comportamentul, inclusiv cel de cumpărare, dar cu o condiţie să existe o legătură directă între tipul de personalitate şi alegerea unui anumit produs sau a unei mărci. Important de precizat este faptul că nu există tipuri de „personalitate pură”. Adesea putem vedea un om calm enervându-se sau un om timid manifestănd curaj. Analiza caracteristicilor diferitelor tipuri de personalitate a permis psihologilor să întocmească liste cu „trăsături de personalitate”. De exemplu, Karel Horney propune diferenţierea indivizilor în funcţie de atitudinea faţă de aproapele lor. În felul acesta se disting următoarele categorii de persoane: 1) Indivizii care sunt orientaţi pozitiv faţă de ceilalţi. Sunt cei care doresc să fie iubiţi, apreciaţi şi utili celorlalţi. Aceştia evită conflictele şi încearcă să fie acceptaţi în orice societate. 2) Indivizii care sunt „agresivi” în relaţiile cu cei apropiaţi. Aceşti indivizi se caracterizează prin tendinţa de a căuta succesul în scopul de a fi admiraţi: se impun prin forţă şi consideră interesul personal singurul „motor” al acţiunii lor. 3) Indivizi care sunt „detaşaţi” în relaţiile cu semenii lor. Ei doresc să stabilească un maxim de distanţă emoţională faţă de ei înşişi şi faţă de ceilalţi. Caută independenţa şi libertatea. Apreciază mai mult inteligenţa, decât raţiunea şi sentimentele. Aceste trăsături de caracter pot orienta o anumită politică de marketing.

37

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

b) Imaginea de sine Cumpărarea de diferite produse sau servicii, preferinţa faţă de anumite mărci, toate constituie pentru individ un mijloc de exprimare a poziţiei sale sociale. Este în special, situaţia următoarelor produse: îmbrăcăminte, autoturisme, amenajarea şi decorarea locuinţei etc. Există în ceea ce priveşte imaginea de sine anumite contradicţii. Anumite persoane pot avea o părere foarte bună despre sine şi din această cauză consideră că li se cuvine ce este mai bun. Dar imaginea pe care o are fiecare despre sine diferă de imaginea ideală (cea pe care şi-ar dori-o) şi în final diferă de imaginea pe care o au cei din jur despre persoana respectivă - a se vedea fereastra lui Johary. Marketingul trebuie să cunoască aceste lucruri pentru că produsul sau serviciul propus trebuie să satisfacă una din aceste păreri. c) Stilul de viaţă Personalitatea nu poate fi legată direct de consum sau de un anumit comportament de cumpărare. Pentru a permite apropierea de comportamentul de cumpărare, după definirea imaginii de sine şi urmează definirea stilului de viaţă pentru a putea identifică, in final, tipuri de consumatori şi comportamente stereotipe. Stilul de viaţă al unei persoane reprezintă un mod specific de trai care se poate identifica prin anumite activităţi, atitudini şi opinii. Din categoria activităţilor fac parte: ocupaţia, modul de petrecere a timpului liber, participarea la anumite evenimente, frecventarea anumitor medii şi obiceiurile de cumpărare. Atitudinile determină interacţiunea individului cu anturajul său, acest aspect vizând şi modalitatea în care individul înţelege să-şi îndeplinească diferitele sale roluri sociale (aspecte psihologice dar şi psihosociologice). Opiniile constituie reprezentări pe care indivizii le construiesc, urmarea a interacţiunii cu medul social. Pe baza definirii stilului de viaţă in funcţie de cele trei categorii, cercetătorii au realizat modele de clasificare a acestuia. d) Curentele socio-culturale Cercetarea caracteristicilor individuale ce influenţează comportamentul de cumpărare a impus şi analiza modului în care acesta se înscrie în evoluţia socială şi culturală. De exemplu, într-o societate de consum se observă orientarea hedonistă (înclinaţia spre plăcere şi fericire), dezvoltarea liberalismului sexual, reîntoarcerea la natură, creşterea necesităţii de securitate etc. Studiile corelative referitoare la evoluţia pieţei au reuşit să identifice principalele curente socioculturale şi implicaţiile importante ale acestora privind consumul. 5. 2. Variabile explicative sociologice şi psihosociologice Analiza comportamentului de cumpărare al unui individ presupune şi studierea variabilelor sociologice şi psihosociologice, întrucât omul este o fiinţă sociabilă care trăieşte în interacţiune cu alte persoane, cum ar fi grupuri şi colectivităţi.

38

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

5.2.1. Influenţa grupului asupra comportamentului de cumpărare presupune: • identificarea şi analiza grupurilor de referinţă; • identificarea şi analiza liderilor de opinie. Grupurile de referinţă reprezintă acele grupuri care au o influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Din acest punct de vedere există grupuri de referinţă care exercită o influenţă pozitivă şi grupuri de referinţă care au o influenţă negativă. Există cumpărări cum ar fi: automobilele, ţigările, îmbrăcămintea, mobila, care în mod vizibil sunt influenţate de grupul din care face parte individul. Este important pentru activitatea de marketing să se identifice acei membri ai grupului al căror comportament poate fi foarte uşor influenţat. Liderii de opinie au un rol important în ceea ce priveşte influenţarea comportamentului de cumpărare, întrucât ei „deţin puterea”, sunt stimaţi, sunt iubiţi de membrii grupului. Deciziile pe care le iau liderii - în ceea ce priveşte alegerea anumitor produse sau servicii - pot fi considerate deciziile majorităţii membrilor grupului: cu cât liderul de opinie este mai fidel unei mărci, cu atât ceilalţi membri ai grupului vor fi mai hotărâţi să achiziţioneze marca respectivă. Influenţa grupului poate fi analizată şi în funcţie de ciclul de viaţă al produsului: când un produs este nou pe piaţă (faza de lansare) cumpărarea este puternic influenţată de alţii (de grup): în această fază, problema mărcii este mai puţin importantă; în etapa de creştere, influenţa grupului se răsfrânge şi asupra alegerii mărcii; în etapa maturizării produsului, alegerea mărcii este mai influenţabilă decât alegerea produsului; în perioada de declin, influenţa scade simţitor atât în ceea ce priveşte alegerea produsului, cât şi a mărcii.

5.2.2. Clasele sociale Intrebarea care se pune este următoarea: „Poate consumul să constituie expresia unei diferenţe sociale ?” Cercetările de marketing au răspuns afirmativ. Există diferenţieri clare în ceea ce priveşte nivelul şi structuria consumului, în funcţie de anumite variabile cum ar fi: venitul, zona şi tipul locuinţei, nivelul de educaţie, variabile care diferenţiază clasele sociale. Abordarea de marketing a consumului în raport cu clasele sociale presupune şi analiza altor aspecte cum ar fi: clasele sociale şi modul de consum (de la consumul ostentativ – exprimarea bogăţiei şi a unui statut social înalt - până la consumul „umil” – al clasei de jos). clasele sociale şi modul de achiziţie sau de consum al bunurilor ( de la centrul oraşului până la periferie) clasele sociale şi calitatea consumului din punct de vedere al preţului, al mărcii etc.) Richard P. Coleman a identificat şapte clase sociale prezentate tabelar mai jos.

39

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Tabel 7 - Clasele sociale ale societăţii americane 1

2

3

4

5

6 7

Pătura superioară a clasei de vârf (sub -reprezintă elita societăţii, familii celebre; 1%) -fac donaţii societăţilor de binefacere; -reprezintă o piaţă bună pentru: bijuterii, antichităţi, locuinţe, excursii; -există un comportament ostentativ. Pătura inferioară a clasei de vârf -venituri mari datorită profesiei sau afacerilor; (2%) -cumpără bunuri – simbol, consumă adesea ostentativ; -piaţa bună pentru: locuinţe, iahturi, piscine, automobile etc Pătura superioară a clasei de mjloc (12%) -nu au venituri impresionante; -preocupaţi de cariera profesională (întreprinzători particulari, directori de firme etc) -interesaţi de actul cultural, au atitudine civică ; -piaţa bună pentru locuinţe, îmbrăcăminte, mobilier. Clasa superioară -reprezentată de funcţionari şi muncitori cu (32%) venituri medii; -cumpără produse la modă şi „experienţe folositoare” Clasa muncitoare -alcătuită din muncitori şi din persoane cu un (38%) „stil de viaţă muncitoresc”; -depind în mare măsură de rude în ceea ce priveşte sprijinul economic sau emoţional; -păstrează un mare număr de stereotipii şi diviziunea strictă a funcţiei pe sexe. Pătura superioară a clasei de jos (9%) -au ocupaţie, dar trăiesc la limita sărăciei -desfăşoară munci necalificate; -menţin un oarecare grad de curăţenie. Pătura inferioară - trăiesc din ajutorul social sub limita sărăciei.

Sursa: Richard P. Coleman, „The Continuing Significance of Social Class to Marketig”, Journal of Consumer Research, December 1983. 5.3. Cumpărarea – un proces de decizie 5.3.1. Concepte fundamentale Cumpărarea reprezintă rezultatul unui proces de decizie. Indivizii urmăresc atingerea unor obiective diferite: astfel, ei trebuie să decidă între mai multe modalităţi de acţiune. Alegerea „variantei optime” presupune înainte de toate informarea, în scopul evaluării consecinţelor fiecărei posibilităţi de acţiune.

40

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Pentru cumpărările obişnuite - produse de strictă necesitate - acest proces de decizie este un act de rutină. Situaţia se complică în momentul în care decizia de cumpărare se referă la produse cu un grad ridicat de tehnicitate, cu o valoare mare şi care reprezintă asumarea de către cumpărător a unui anumit risc ridicat. Analiza procesului de decizie presupune definirea următoarelor etape: • Obiectivele; • Cercetarea şi tratarea informaţiilor referitoare la produs/servicii; • Mărimea riscului asumat; • Fenomenul ”învăţării” (experienţa căpătată în consum); a. Obiectivele procesului de decizie urmăresc maximizarea satisfacţiei consumatorului. Acest lucru presupune cunoaşterea tuturor posibilităţilor de cumpărare şi anticiparea gradului de satisfacţie (resimţit) pentru alegerea variantei optime ce precede fiecare achiziţie. În realitate, consumatorul încearcă variante de decizie pentru a ajunge la un nivel satisfăcător. Este important faptul că individul are tendinţa de a-şi ridica continuu nivelul aspiraţiilor, cu condiţia să existe putere de cumpărare. Cerinţa de a obţine un anumit grad de satisfacţie prin consum nu depinde numai de caracteristicile obiective ale produsului, (suma caracteristicilor tehnico-economice) ci mai ales de modul în care consumatorii percep produsele şi serviciile; este vorba de valoarea percepută. Aşa se explică necesitatea dezvoltării noului domeniu ce urmăreşte formarea de specialişti în imaginea de produs şi de firmă. b. Nevoia de informaţie în funcţie de produs/serviciu va fi tratată la capitolul rezervat politicii de comunicare şi în mod special publicităţii. c. Noţiunea de risc şi atitudinea referitoare la risc în procesul de decizie presupune analiza a două aspecte: riscul material şi riscul psihologic. Riscul material corespunde unui risc fizic sau unui risc financiar, dacă valoarea produsului este mare. Riscul psihologic este resimţit atunci când individul se teme că produsul ar putea să nu corespundă nivelului său de aspiraţii sau nu va corespunde ca imagine în raport cu ceilalţi teama de a nu pica în ridicol. Nivelul de risc resimţit influenţează considerabil comportamentul de cumpărare. Atitudinea faţă de risc variază de la individ la individ în funcţie de produs, dar poate varia şi în funcţie de domeniul de activitate, chiar dacă este vorba de acelaşi individ: un individ poate avea o atitudine curajoasă atunci când cumpără un automobil având sau nu venituri importante, dar poate fi timorat din cauza anturajului său, atunci când îşi alege îmbrăcămintea. d. Fenomenul învăţării sau obişnuinţa în achiziţii. În ultima etapă a procesului de decizie, consumatorul compară rezultatul acţiunii sale cu efectul la care se aşteaptă. Dacă acestea sunt în concordanţă, decidentul constată că evaluarea alternativelor pe care le-a avut a fost corectă; astfel, reacţia inversă este pozitivă. În felul acesta, datorită experienţei pozitive, cumpărarea se va repeta şi va apărea obişnuinţa. Astfel, în cursul experienţelor sale de acest gen, individul învaţă să decidă.

41

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

5.3.2. Modelarea procesului de decizie Un model deschis al procesului de decizie poate arăta ca în figura 10: Nevoia

Soluţii posibile

Cumpărare

Reacţia post cumpărare

Fig.10 - Modelul deschis al deciziei Plecând de la schema prezentată mai sus, un model dezvoltat al deciziei de cumpărare se poate reprezenta astfel: Manifestarea nevoii

Determinarea problemei

Căutarea informaţiei necesare

Evaluarea alternativelor posibile

Decizia propriu-zisă

Trecerea la acţiune cumpărarea

Evaluarea finală în urma consumului

Fig. 11 - Modelul dezvoltat al deciziei de cumpărare

42

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

5.4. Comportamentul de cumpărare în organizaţii 5.4.1. Procesul de luare a deciziei de cumpărare în organizaţie Marketingul nu se limitează numai la produse de larg consum, el este din ce în ce mai mult utilizat de către întreprinderile care vând produse industriale. În acelaşi timp, dacă mobilul cumpărării este acelaşi pentru ambele domenii, studiul comportamentului consumatorului industrial are numeroase aspecte particulare. Dintre acestea, două sunt mai evidente: - În primul rând, prin definiţie, cumpărătorul industrial este o întreprindere sau un alt agent economic şi nu un individ sau o familie. În acest caz nu se mai pune accentul pe comportamentul unei colectivităţi, mai multe zeci, sute sau mii de persoane. În această masă de oameni trebuie determinaţi principalii „actori” ai actului de cumpărare, numărul acestora variind între 3-10; - In al doilea rând, cumpărătorul industrial, acţionând în numele unor întreprinderi, trebuie să acţioneze conform obiectivelor organizaţiei pe care o reprezintă; aceasta înseamnă că trebuie să asigure întotdeauna profit maxim pentru întreprindere, cu un efort financiar minim. De aici rezultă că atitudinea cumpărătorului este marcată de „raţionalitate”. În cadrul deciziei, un loc central îl vor ocupa elemente ca: preţ, calitate (de exemplu, performanţe tehnice), termen de livrare, servicii după – vânzare etc. Acest lucru nu exclude analiza complexităţii comportamentului uman al decidentului, dar acţiunea de marketing în această situaţie va trebui să ţină cont de faptul că, decizia de cumpărare se desfăşoară în mod special în sfera raţionalului, în timp ce produsele de larg consum se vând şi datorită capriciilor, „gustului personal”, al dorinţelor, al viselor decidentului etc. Decizia de cumpărare pentru bunurile industriale Din punctul de vedere al marketingului, analiza comportamentului consumatorului industrial presupune cel puţin trei aspecte: 1. analiza factorilor determinanţi ai procesului de decizie (de cumpărare); 2. motivaţia de cumpărare; 3. comportamentul cumpărătorului industrial faţă de informaţie . În ceea ce priveşte primul aspect, responsabilul de marketing va trebui să aibă un răspuns la următoarea întrebare: Cui trebuie să mă adresez? La prima vedere, soluţia pare a fi simplă, dar el trebuie să găsească dintre sutele, miile de consumatori potenţiali, pe aceia care sunt realmente interesaţi de produs. Pentru a identifica persoanele importante, trebuie cunoscută procedura de cumpărare întro organizaţie. Astfel, se disting următoarele etape ale deciziei de cumpărare: 1. formularea nevoii – acesta poate să vină de la nivelurile atelierelor şi /sau secţiilor până la nivelul ierarhic superior dintr-o întreprindere; 2. verificarea nevoii – este vorba de un prim examen al acestei cereri, aparţinând celor responsabili; dacă acest examen este favorabil se trece la etapa următoare, şi anume: 3. cerinţele pe care trebuie să le satisfacă nevoia respectivă – acestea sunt determinate de tehnicieni specializaţi, ingineri de profil, iar serviciul de aprovizionare are sarcina de a studia oferta din punctul de vedere al capacităţii, cât şi al condiţiilor de cumpărare, reputaţia furnizorilor etc. 4. „decizia tehnică” – derivă din utilizarea produsului; această decizie trebuie să aparţină exclusiv specialiştilor;

43

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

5. „decizia financiară” – implică intervenţia serviciului financiar şi uneori chiar a directorului general; 6. controlul „post-utilizare” – este important pentru a asigura satisfacerea cerinţelor clientului şi fidelitatea lor. Procesul de „cumpărare industrială” trebuie să corespundă unui ansamblu de exigenţe specific fiecărui produs. Factorii care influenţează procesul de decizie (în cumpărare) pot fi grupaţi în următoarele categorii: mărimea întreprinderii, gradul de centralizare a deciziei, riscul pe care îl presupune cumpărarea. Dacă întreprinderea este alcătuită din câteva zeci de salariaţi, atunci directorul va fi cel care se implică în procesul de decizie, întreprinderea neavând servicii specializate. Situaţia este diferită în cazul întreprinderilor foarte mari, unde numărul celor implicaţi în decizia de cumpărare este mai mare. După cum s-a menţionat, procesul de decizie este direct influenţat de riscul cumpărării. Acesta depinde de: -suma de bani necesară achiziţionării bunului; -eventualele cheltuieli care pot apărea după cumpărare, fiind datorate unor situaţii neprevăzute; -caracterul de „noutate” al produsului. 5.4.2 Dimensiunea motivaţiei pentru cumpărare a consumatorului industrial Aceasta se referă la faptul că diferiţii cumpărători industriali urmăresc un scop care se poate formula explicit, atât din punctul de vedere al performanţelor tehnice cerute, cât şi al noţiunilor economice legate de preţ, profit, cifră de afaceri. După cum s-a menţionat anterior, analiza de marketing nu exclude rolul „iraţionalului” şi al „afectivităţii” în „cumpărarea industrială”, deoarece decizia este luată tot de un actor sau mai mulţi. Pentru a se orienta în alegerea sa, cumpărătorului industrial ia în considerare atât caracteristicile produsului, cât şi cele ale furnizorului, după cum se poate observa în tabelul de mai jos: Tabel 8 - Motivaţia referitoare la caracteristicile produsului Caracteristicile produsului Caracteristici tehnice Caracteristici „normale”

Caracteristici economice Imaginea produsului

Elemente de motivaţie 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

caracteristici specifice produsului; fiabilitate; răspunde nevoii. estetica produsului; ambalaj; greutate; condiţionarea livrării mărfii. preţ; cunoaşterea produsului ; reputaţia firmei; publicitate; poziţia pe piaţă;

44

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Tabel 9 - Motivaţia referitoare la întreprindere Caracteristicile întreprinderii Reprezentantul întreprinderii

Imaginea pe care şi-a creat-o în societate (putere, seriozitate, etc.) După vânzare (foarte adesea neglijată de întreprinderile din România)

Elemente de motivaţie 1. relaţii psiho-fiziologice; 2. experienţă; 3. cunoaşterea produsului; 4. arta convingerii prin negociere; 5. psihologia vânzării. 6. reputaţia mărcii; 7. publicitate; 8. experienţa; 9. reputaţie ; 10. experienţă;

Iraţionalitatea şi afectivitatea în procesul cumpărării bunurilor industriale Dacă unele elemente ale motivaţiei sunt determinate obiectiv - caracteristicile produsului sau preţul, altele sunt de natură subiectivă - imaginea firmei şi a produsului. Elementele de iraţionalitate şi obiectivitate în procesul „cumpărării industriale” pot apărea din cel puţin trei motive: 1. limitele comunicării şi ale informaţiilor; 2. conflictele inerente care apar între serviciile din cadrul oricărei întreprinderi; 3. preferinţele utilizatorului direct al produsului. Referitor la limitele informaţiilor de care dispun cumpărătorii industriali, trebuie realizată o comparate toate soluţiilor oferite de piaţă. Evident, această procedură este lungă şi costisitoare. Sociologii, cum ar fi Cyest, March şi Simon ( Franţa ) au lansat ipoteza că întreprinderea caută nu soluţia optimă, ci o soluţie satisfăcătoare. Acest lucru înseamnă că, practic, atunci când întreprinderea a descoperit o soluţie satisfăcătoare, ea încetează să mai caute. Astfel, proiectantul de marketing va trebui să se asigure de faptul că documentaţia tehnico-economică necesară facilitării deciziei de cumpărare parvine eventualilor clienţi. În ceea ce priveşte preferinţele personale ale utilizatorilor direcţi ai produsului industrial (este situaţia acelor produse care nu intră în procesul de producţie din întreprindere, dar care sunt utilizate de către personalul întreprinderii -spre exemplu - calculatoarele şi imprimantele, maşinile de scris şi copiat, alte produse de mecanică fină etc.), unele modele pot fi preferate altora în funcţie de pespectiva afectivă a utilizatorului şi/sau în funcţie de caracteristici tipografice (de exemplu viteză, caractere/secundă, preţ, număr de copii/minut etc.) sau în funcţie de relaţiile interpersonale. Bibliografie: 1) 2) 3) 4)

George Butunoiu, Tehnici de vânzare, All Educaţional, Bucureşti,1995; Gary Johns, Comportament organizaţional, Editura Economică, 1998; Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator - Theorie et pratique du marketing Dalloz Gestion Marketing, 1979;

45

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP V : ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

5) Christopher H.LOOCLOCK (Professor of Business, Administration – Harvard University), Charles B.WEINBERG (Professor of Marketing – University of British Columbia) Marketing Challenges, Cases and Exercices, Mc GRAW – HILL, Inc. U.S.A., 1985, Series in Marketing; 6) James H. Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc. U.S.A., 1986,Series in Marketing 7) Ov. Nicolescu, Ion Verboncu, Management, Editura Economică, 1999; 8) M. A. Niţă, I. Karina, Comportamentul consumatorului- proiect marketing SNSPA- Facultatea de Management, 1999; 9) Tom PETERS, Le chaos management – Manuel pour une nouvelle prospérité de l’entreprise, Paris, Inter Edition, 1988 (traduit de l’americain sous le titre “Thriving on Chaos”). 10) Grent Stewart, Succesul în managementul vânzărilor, Editura Alternative,1995.

46

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

6. Cercetarea de marketing 6.1. Definirea cercetării de marketing. Fazele procesului de cercetare de marketing 6.2. Surse de informare 6.3. Anchete clasice prin sondaje cu ajutorul chestionarului 6.3.1. Culegerea informaţiilor de marketing 6.3.2. Sondajul 6.3.2.1. Decizii privind eşantionarea 6.3.2.2 Modul de redactare a chestionarului 6.3.2.3 Erori frecvente de redactare a unui chestionar 6.3.3. Ancheta pentru mediul industrial 6.4. Anchete speciale 6.4.1. Anchetele colective 6.4.2. Panelurile 6.4.3. Observarea 6.4.4. Studiile de motivaţie 6.4.5. Experimentul Spre deosebire de strategie - care realizează armonizarea mediului intern al organizaţiei cu mediul înconjurător în direcţia atingerii obiectivelor stabilite - marketingul satisface, pe lîngă funcţia de maximizare a profitului, şi adaptarea rapidă a firmei la mediul exterior. Astfel se realizează o anumită poziţionare a produsului sau a afacerii în general, poziţionare care se doreşte a fi optimă în condiţiile existenţei unui mediu puternic competiţional. Conform conceptului de marketing, relaţiile cumpărător-consumator şi cumpărător-client sunt analizate în scopul satisfacerii într-o măsură cît mai mare a cerinţelor “clientului”, prin valorificarea oportunităţilor şi evitarea, chiar eliminarea riscurilor interne şi externe ale firmei. Acest lucru este posibil printr-o serie întreagă de decizii manageriale care priveşte în mare măsură mixul de marketing ca fiind o soluţie globală. Orice activitate, inclusiv cercetarea de marketing, trebuie să ţină cont de criteriul rentabilităţii : la un cost rezonabil să fie asigurat un maxim de informaţii, într-un timp cât mai scurt, informaţiile să fie cât mai exacte, relevante şi suficiente pentru luarea unor decizii corecte. 6.1 Definirea cercetării de marketing. Procesul cercetării de marketing Philip Kotler defineşte cercetarea de marketing - în cartea sa Managementul Marketingului - ca fiind o “activitate care presupune proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea sistematică a datelor şi a concluziilor referitoare la o situaţie cu care firma se confruntă pe piaţă”. De aici rezultă necesitatea definirii cu precizie a scopurilor şi mijloacelor cercetării. Oricare cercetare de marketing presupune precizarea următoarelor etape: Definirea problemelor şi a obiectivelor cercetării

Stabilirea Elaborarea informaţiilor proiectului de necesare(date studiu de ? secundare, ? piată –plan date primare) de cercetare

Stabilirea instrumentelor de culegere a ? informaţiilor

Fig. 12 - Etapele cercetării de marketing

47

Prezentarea concluziilor ?

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

Referitor la prima etapă - care presupune stabilirea obiectivelor şi scopurilor cercetării - trebuie avut în vedere faptul că un studiu de piaţă nu se face pur şi simplu pentru „a te informa”, ci trebuie avut in vedere faptul ca el trebuie să ajute la luarea unor decizii precise, clare, de aceea este necesar ca aceste obiective sa fie formulate cât mai exact deci, în prealabil, trebuie identificate corect problemele firmei. Identificarea problemelor şi, în funcţie de acestea, stabilirea obiectivelor, trebuie să conducă la obţinerea unui volum corespunzător de informaţii, deoarece un volum mare de informaţii îngreunează analiza, iar costurile cresc nejustificat de mult. Elaborarea planurilor de cercetare a studiului de piaţă presupune parcurgerea următoarelor etape (având in vedere stabilirea în prealabil a obiectivelor): A) Identificarea surselor de date (date secundare, date primare); B) Alegerea instrumentelor de culegere a informaţiilor; C) Evaluarea termenelor şi costurilor cercetării. Abordarea sociologică a cercetării de marketing, conform Chelcea constă în următoarele etape: 1. Stabilirea problemei sociale - obiectul analizei; 2. Analiza dimensională a conceptelor - operaţionalizare; 3. Determinarea populaţiei supuse investigaţiei; 4. Stabilirea metodelor de cercetare; 6. Elaborarea instrumentelor necesare recoltării informaţiilor; 7. Testarea instrumentului; 8. Recoltarea informaţiilor (cercetarea de teren); 9. Analiza informaţiilor şi explicarea proceselor socio-economice studiate; 10. {ntocmirea raportului de cercetare. O variantă similară anchetei sociologice de mai sus, dar mai concentrată constă în: 1. Formularea temei; 2. Operaţionalizarea conceptelor; 3. Definirea populaţiei; 4. Proiectarea instrumentului de cercetare; 5. Culegerea datelor; 6. Analiza, interpretarea şi prezentarea datelor. Conform I. Rotariu şi P. Iluţ, cu aplicabilitate în marketing sunt metodele de cercetare socioumane, şi anume: - experimentul; - observaţia; - analiza documentelor; - interviul; - ancheta. 6.2. Surse de informare In privinţa surselor de informare, acestea pot fi: date secundare sau date primare. Datele secundare sunt acele informaţii care există deja, fiind nevoie doar de extragerea, sistematizarea, analiza lor etc. Utilizarea datelor secundare prezintă atât avantaje, cât şi anumite dezavantaje. Dintre avantaje se pot enumera următoarele: 1 ) costuri mult mai mici ale datelor secundare deja existente în raport cu cele primare ce urmează a fi obţinute;

48

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

2 ) timpul scurt de obţinere a datelor secundare în raport cu timpul relativ mare necesar culegerii datelor primare; 3 ) Indispensabilitatea datelor secundare, în cazul unui studiu de piaţă care se referă la o evoluţie a pieţei pentru o perioadă de timp trecută; Dintre dezavantajele importante se disting următoarele situaţii: 1 ) Este posibil sa nu se identifice informaţiile căutate conform cerinţelor studiului de piaţă; spre exemplu pot fi găsite informaţii asupra volumului consumatorilor, chiar şi răspândirea lor geografica, dar pe cercetator îl interesează caracteristicile consumatorilor; 2 ) În cazul în care informaţiile dorite sunt găsite este posibil ca acestea să nu fi fost măsurate exact; 3 ) Este greu de apreciat calitatea şi exactitatea datelor secundare. Datele secundare, la rândul lor, pot fi după provenienţă date interne, cum ar fi bilanţul contabil, situaţia profitului şi a pierderilor, diferite rapoarte asupra vânzărilor, facturile, alte situaţii întocmite anterior şi aparţinând firmelor etc., precum si date externe - ziare, reviste, cărţi de specialitate („Capitalul”, „Tribuna economica” etc), precum şi alte informaţii furnizate de diferite organizaţii. În marea majoritate a cazurilor, cercetările de marketing implică însă culegerea de date primare, care reprezintă informaţii ce nu au mai fost culese şi care trebuie căutate în forma lor brută. Acestea se obţin de regulă, prin intervievarea unor persoane sau a unor grupuri, cu ajutorul anchetelor. În acest sens există două posibilităţi importante de obţinere a datelor primare: A) anchetele clasice prin sondaje ; B) anchetele speciale, cum ar fi: anchetele colective, panelul, anchetele „prin observaţie”, studiul de motivaţie, anchetele specifice „mediului industrial”. Pentru realizarea acestor anchete, specialiştii au la dispoziţie două instrumente de cercetare: chestionarul si mijloace de înregistrae electronice sau mecanice. 6.3. Anchetele clasice - prin sondaje - cu ajutorul chestionarului 6.3.1. Culegerea informaţiilor de marketing Pentru ca o întreprindere să se adapteze schimbărilor rapide care apar în mediul său înconjurător, complexităţii fenomenelor unei economii de piaţă, aceasta trebuie să dispună de un „inventar” destul de riguros, referitor la principalele categorii de informaţii necesare pentru luarea deciziilor. Aceste informaţii se referă în general la volumul consumului, tendinţele din domeniul tehnologic, caracteristicile şi comportamentul consumatorilor, ale producătorilor şi distribuitorilor, criterii de segmentare a pieţei, diverse date demografice, economice, sociale si culturale necesare pentru evaluarea conjuncturii pieţei. Elementele de mai sus (care constituie, de altfel, obiectul unui studiu de piaţă) au devenit sau, mai bine zis, trebuie să devină şi pentru agenţii economici din ţara noastră, o unealtă de primă importanţă pusă in slujba întreprinderii, baza activităţii de marketing. Numai în acest mod se poate asigura adaptarea producţiei la cerinţele unei pieţe dinamice. Există mai multe tehnici de culegere a informaţiilor, cum ar fi : analiza datelor secundare, anchete clasice, anchete speciale; alegerea depinde exclusiv de obiectivul studiului. Atunci când informaţiile pe care le căutăm nu au fost culese, ele trebuie căutate sub forma lor primară, printr-o anchetă. Spre exemplu, dacă Întreprinderea de Mecanică Fină—Bucureşti doreşte să afle părerea consumatorilor săi (actuali si potenţiali) despre produsele sale, singura

49

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

modalitate de a afla acest lucru este aceea de a-i întreba direct, din simplul motiv că aceste date nu există stocate în altă parte sau, dacă ar exista, nu ar fi suficiente pentru a trage o concluzie justă sau nu ar fi actuale. Ancheta, reprezentând o cercetare metodologică bazată numai pe întrebări şi pe înterpretarea răspunsurilor, poate cunoaşte mai multe tehnici. Anchetele clasice se realizează prin sondaje. 6.3.2. Sondajul Sondajele se realizează într-o perioadă determinată de timp, cu ajutorul chestionarului, direct „pe” consumatori, având în vedere un obiectiv bine determinat. Referitor la sondaje, trebuie lămurite trei probleme, şi anume: 1 ) eşantionarea; 2 ) redactarea unui chestionar; 3 ) modul de utilizare a chestionarului. Anchetele exhaustive, tip recensământ, se realizează foarte rar. Ele sunt organizate de către stat şi se referă la caracteristici esenţiale ale populaţiei, cum ar fi : vârstă, sex, activitate profesională sau mediu de provenienţă. Astfel de anchete nu se aplica în orice situaţie, ci atunci când este vizată o parte importantă din populaţie (sute de mii, milioane de indivizi). Pentru activitatea de marketing, o astfel de anchetă (chiar dacă produsul în cauză ar interesa întreaga populaţie) este imposibilă, datorită preţului şi termenului foarte mare de culegere şi prelucrare a informaţiilor. Pe de alta parte, se pot cunoaşte aproximativ caracteristicile populaţiei considerate şi cu ajutorul unei anchete asupra unei părţi din populaţie, numit eşantion. Este ceea ce se numeşte o anchetă prin sondaj. În acest caz, validitatea şi precizia estimării depind, în primul rând, de alegerea procedurii de eşantionare. Eşantionarea, conform Cătălin Zamfir şi Lazăr Vlăsceanu (Dicţionar de sociologie) este o tehnică statistico-metodologică aplicabilă în cercetarea socială în vederea selectării dintr-o populatie de entităţi (persoane, organizaţii etc) a unei parţi (eşantion) ce va fi analizată pentru a facilita elaborarea de inferenţe despre întreaga populaţie. {n funcţie de tehnica de selecţie a elementelor populaţiei în eşantion se disting: - eşantionarea probabilistică (aleatoare) - fiecare element al populaţiei este selectat în mod independent de celelalte, toate având aceeaşi probabilitate de selecţie diferită de zero; - eşantionare neprobabilistică (nealeatoare) - presupune utilizarea informaţiilor oferite de cercetări prealabile sau de experţi pentru a ghida selecţia de eşantioane tipice sau reprezentative pentru o problemă teoretică sau formală (nu se testează ipoteze). Tipuri de eşantioane. Proceduri clasice de eşantionare Există două tipuri de eşantionare, urmare a aplicării procedurii de eşantionare, (conform T. Rotariu şi P. Iluţ în Ancheta sociologică şi sondajul de opinie. Teorie şi practică), şi anume: 1. Eşantionare aleatoare - simplă aleatoare, prin stratificare, multistadială şi multifazică; 2. Eşantionare nealeatoare - pe cote, respectiv Panel. Numai în cazul eşantioanelor aleatoare (probabilistice) se poate vorbi de reprezentativitate,în sensul că eşantionul are capacitatea de a reproduce cât mai fidel structurile şi caracteristicile populaţiai din care este extras. Reprezentativitatea este exprimată de: - eroarea maximă notată cu d, unde d = v* - v reprezintă cea mai mare diferenţă acceptabilă între o valoare v*, găită pe eşantion şi valoarea corespunzătoare v din populaţie;

50

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

- nivelul de probabilitate (nivel de încredere) notat cu P, care ne arată ce şanse sunt ca eroarea reală comisă să nu depăşească limita d. 6.3.2.1. Decizii privind eşantionarea Procedura de eşantionare comportă trei decizii principale: a ) definirea unităţii sondajului (populaţia) - poate fi individul, organizaţia etc; b ) marimea eşantionului; c ) alegerea indivizilor care vor face parte din eşantion; Prima decizie (punctul a ) se referă la natura entităţii care urmează să fie anchetată. Spre exemplu, în unele cazuri va fi formată din indivizi ( dacă sunt bunuri care se adresează consumului personal), în alte cazuri poate fi formata din familii ( când se urmăreşte obţinerea de informaţii referitoare la „ produsele de cosnita”), sau se referă la întreprinderile industriale sau comerciale ce produc/distribuie bunuri de folosinţă îndelungată. Deoarece relaţia între validitatea sondajului şi mărimea eşantionului nu e întîmplătoare, sunt necesare următoarele precizări: 1. Validitatea statistică a sondajului este legată de mărimea absolută a eşantionului ( se raportează mărimea eşantionului la populaţia totală sau la cea la care se adresează produsul— rata eşantionului) 2. Precizia estimărilor nu variază proporţional cu mărimea eşantionului, ci cu rădăcina pătrată a acestuia. Altfel spus, limitele erorii statistice a unui eşantion de 4000 de persoane comparativ cu unul de 1000 de persoane nu va fi în raport de 1 la 4, ci in raport de 1 la 2. Trebuie speculat acest lucru, pentru a se alege mărimea optimă a eşantionului, ţinând cont şi de preţul sondajului; 3. Validitatea estimării rezultatelor din sondaj depinde, de asemenea, de modalitatea de selecţie a eşantionului, de culegere şi prelucrare a informaţiilor, cât şi de mărimea eşantionului. În anchetele industriale se utilizează mai mult eşantionarea prin „stratificare” care constă în a „stratifica” mulţimea întreprinderilor studiate - consumatorii - în funcţie de importanta lor şi de a aplica diferitelor „straturi” rate de sondaj variabile, incluzând în eşantion totalitatea marilor întreprinderi. De exemplu, pe piaţa franceză, Regia Renault este un client de 100 de ori mai important pentru un fabricant de rulmenţi cu bile decât pentru un mic fabricant de maşini unelte, în timp ce piaţa din România este stratificată de următorii consumatori grei de rulmenţi DACIA SA din Piteşti, DAEWOO, Autocamioane şi Tractoare din Braşov . 6.3.2.2. Modul de redactare a unui chestionar Anchetele clasice se realizeaza cu ajutorul unui „chestionar prestabilit”. Redactarea acestui chestionar este logic dictată de natura informaţiilor de cules. În plus, chestionarul trebuie să respecte o serie de reguli referitoare, pe de o parte, la lungime si structură şi, pe de alta parte, la formularea întrebărilor. Lungimea chestionarului va determina în mare parte, numărul celor care vor accepta să răspundă. Astfel, va fi mult mai uşor să se obţină răspunsuri de la persoane chestionate timp de 15-20 de minute, comparativ cu situaţia în care chestionarea ar dura 45-50 de minute. În plus, după un anumit timp intervine oboseala, astfel încât se diminuează precizia răspunsurilor. De multe ori, chiar si persoanele interogate răspund la întâmplare pentru a scăpa de o sarcina plictisitoare. Pentru a limita lungimea excesivă a chestionarului, este necesară definirea cu multă precizie a obiectivului ( se are în vedere natura informaţiilor aşteptate). În legatură cu lungimea şi structura chestionarului , se pot face următoarele observaţii:

51

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

1. foarte importante sunt variabilele durata şi efortul necesar pentru a răspunde şi mai puţin important este numărul întrebărilor; 2. refuzul răspunsurilor şi oboseala celor chestionaţi sunt determinate de motivaţia de răspuns a persoanelor interogate. Exemplu: atunci când sunt interogaţi profesioniştii asupra meseriei lor, ei pot să consacre mai mult timp şi o deosebită atenţie la realizarea anchetei. În general, este util, la începutul chestionarului, un mic text ce conţine precizari asupra obiectivului anchetei; 3. ordinea întrebărilor trebuie, de asemenea, să fie studiată cu o atenţie deosebită. De exemplu, dacă la început i se cere persoanei interogate să compare o serie de produse ( automobile de mărci diferite etc) urmărind diferite criterii (viteză, confort, securitate, soliditate) si apoi să clasifice aceste elemente în ordinea preferinţei lor, se va obţine o ordine diferită faţă de situaţia in care i-am întreba încă de la început despre preferinţele lor. Acest lucru se datorează faptului că, în al doilea caz, persoanele interogate îşi spun părerea spontan, în timp ce în primul caz, ele au avut timp să reflecteze la valoarea produselor ce reprezintă obiectul anchetei în funcţie de criteriile impuse de anchetator. Ordinea întrebărilor, la fel ca şi lungimea chestionarului, pot contribui la creşterea sau la reducerea oboselii persoanei intervievate, chiar la rata de „refuz să răspund” sau „chestionar incomplet” (evaluat în procente). De asemenea, este recomandabilă segmentarea întrebarilor în funcţie de anumite teme si succesiunea lor logică. De exemplu, întrebările ce pot părea indiscrete ( referitoare la venit, religie, vîrstă etc.) trebuie aşezate la sfârşitul chestionarului. Se disting, in general, trei categorii de întrebări: a) întrebări de început - cele care oferă persoanei interogate toată libertatea formei răspunsului şi a lungimii acestuia (întrebări deschise) ; b) întrebări precise - care cuprind un număr restrâns de variante de răspuns (de obicei, „DA” sau „NU”-(întrebări închise) ; c) întrebări care presupun mai multe variante de răspuns; sunt întrebările ale căror posibile răspunsuri nu sunt limitate ca număr, dar cărora li se impune, în prealabil un număr restrîns de variante de raspuns. Unii autori clasifică tipurile de întrebări în deschise, închise, semiînchise, aparent deschise sau factuale, de opinie de cunoştinţe, respectiv exclusive (exemplu 7 ani) şi neexclusive (grevă japoneză, grevă spontană). {n cadrul tehnicilor de negociere se impune o altă clasificare a întrebărilor, şi anume: deschisă, închisă, alternativă, sugestivă şi contraîntrebarea. 6.3.2.3. Erori frecvente la redactarea unui chestionar Eroarea cea mai frecventă este comisă de regulă, de către redactorii cei mai puţin experimentaţi în chestionare, aceştia formulând întrebările în termenii specialistului de marketing. Exemplu: Care sunt după dvs. caracteristicile ideale ale unui automobil? Cu ce cantitate veţi reduce consumul dvs. de benzină, dacă preţul va creşte cu 40%? A doua eroare frecventă constă în formularea întrebării într-o manieră mai puţin clară, chiar ambiguă. Ambiguitatea poate consta în utilizarea unor cuvinte cu sens relativ. Exemplu: adesea, uneori, recent, în mod obişnuit. A treia categorie de greşeli constă în formularea de întrebări ce riscă răspusuri inexacte pentru că cei interogaţi nu deţin informaţiile necesare. De asemenea, multe întrebări se referă la întîmplări viitoare sau ipotetice. Exemplu: „Aveţi intenţia de a cumpăra un automobil în cursul

52

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

următoarelor 12 luni?” sau „ Dacă va trebui să deschideţi un cont în bancă, care credeţi că va fi aceasta ”. A patra categorie de greşeli are in vedere formularea întrebărilor prea directe, chiar brutale. Exemplu: „ Care este venitul lunar?” Persoanele astfel interogate au tendinţa de a minţi fie mărind suma (amor propriu), fie micşorând-o (frica de fisc). Uneori, incitarea la minciună într-un anumit context de intervievare rezultă chiar din formularea întrebării. Exemplu: „Cu ce partid aveţi intenţia sa votaţi la viitoarele alegeri?” Altă situaţie se referă la faptul că oamenii tind să-şi ascundă ignoranţa dând răspunsuri nesincere. Exemplu: Ştiaţi că „DACIA-Piteşti va lansa un nou tip de automobil, „Dacia 1510”? Mulţi vor răspunde „da” la o astfel de întrebare, cu toate că în realitate , nu deţin aceste informatii. 6.3.3 Ancheta pentru mediul industrial Anchetele numite „industriale” prezintă anumite particularităţi ( comparaţiv cu anchetele organizate pentru produsele de larg consum). Acestea au in vedere modalitatea de eşantionare (mentionată mai sus ), redactarea chestionarelor şi calitatea pretinsă anchetatorilor. În „interviurile industriale” din cauza complexităţii subiectelor tehnice şi economice nu este întotdeauna posibil ca anchetatorul să păstreze rigiditatea unui chestionar prestabilit. Astfel, se preferă alegerea unui ghid de conversaţie, lăsând anchetatorului o largă iniţiativă în privinţa derulării interviurilor. Anchetatorii industriali trebuie să fie buni tehnicieni (ingineri de profil) capabili să ofere informaţii competente privind natura tehnică a explicaţiilor. 6.4. Anchetele speciale În categoria anchetelor speciale, conform Jacques Lendrevie ş.a în Theorie et practique du marketing sunt desemnate următoarele tipuri: a) anchetele colective; b) panelurile; c) observarea; d) studiile de motivaţie; e) experimentul. 6.4.1 Anchetele colective Anchetele colective, spre deosebire de anchetele clasice care sunt finanţate de către o companie bine determinată sunt “comandate” şi finanţate de către mai multe firme. Din acest punct de vedere se disting două categorii de anchete: 1) anchetele « multi-client » ; 2) anchetele « omnibus » . 1) Anchetele multi-client au o singură temă şi utilizează un singur chestionar, dar rezultatele lor sunt folosite în final de mai multe companii-clienţi interesate. Un exemplu în acest sens sunt anchetele efectuate în Franţa de CESP (Centrul de Studiu al Suporturilor Publicitare), comandate de agenţiile de publicitate şi de diferite suporturi publicitare (jurnale, magazine, staţii de radio etc) pentru a studia, în mod periodic, gradul de audienţă al diferitelor suporturi publicitare. Costul unei astfel de anchete - eşantion de 20000 de persoane -

53

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

ar fi exorbitant dacă nu ar participa financiar mai multe întreprinderi. Şi în România, cercetarea audienţei radio şi se realizează printr-o anchetă "multi client". 2) Anchetele “omnibus” stabilesc dinainte numai mărimea şi structura eşantionului, fiecare client având însă posibilitatea de a-şi formula singur întrebările. Costul anchetei per client va fi în funcţie de numărul şi complexitatea întrebărilor, acesta reprezentând de fapt principalul avantaj al anchetelor omnibus. 6.4.2 Panelurile Acestea se disting de anchetele clasice prin următoarele : a. sunt anchete permanente ; b. se desfăşoară la anumite intervale de timp. Tehnica panelurilor constă în faptul că aceleaşi persoane care constituie un eşantion permanent sunt periodic întrebate, utilizând acelaşi chestionar. Chestionarul poate fi poştal sau se pot utiliza operatori de interviu. Avantajul principal al panelului este că permite urmărirea evoluţiei în timp a comportamentelor şi opiniilor cercetate de chestionarul în cauză. Există mai multe categorii de paneluri: 1. ale consumatorului; 2. ale detailiştilor; 3. ale specialiştilor. •

Panelurile consumatorilor au drept obiectiv principal urmărirea comportamentului de cumpărare pe baza eşantionului ales, dar pot exista şi obiective secundare, cum ar fi: evoluţia opiniilor şi intenţiilor consumatorilor, obişnuinţa de a lectura presa, audienţa la radio sau televiziune etc.

•

Panelurile detailiştilor pun accentul pe activitatea de cumpărare a consumatorilor, respectiv pe cea de vânzare a detailiştilor. Panelul utilizează un eşantion de comercianţi care vor fi întrebaţi periodic asupra cumpărărilor, vânzărilor şi stocurilor. Un exemplu îl constituie panelul agenţiei de marketing Nielsen–Belgia, panel al detailiştilor care vând produse de larg consum. •

Panelul specialiştilor este segmentat pe anumite profesii - cum ar fi cel al finanţiştilor, al arhitecţilor, profesorilor universitari etc. - şi urmăreşte în special comportamentele şi opiniile specifice acestora.

Avantaje şi dificultăţi ale panelurilor: Printre avantaje se pot enumera: - calitatea deosebită a informaţiei datorită faptului că se utilizează acelaşi eşantion; membrii panelului acceptă să colaboreze pe termen lung cu cei care organizează cercetarea, ceea ce permite culegerea de informaţii sociologice, psihosociologice şi chiar psihologice despre cei implicaţi .

54

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

Există însă şi dificultăţi care ţin de tehnica panelului: - constituirea, întreţinerea şi studiul periodic al unui eşantion permanent necesită eforturi de timp şi de finanţare. Astfel, se oferă cadouri în bani sau în natură pentru a micşora ratele de refuz ale participanţilor. - este posibil ca subiecţii panelurilor să evite furnizarea unor informaţii sau să manifeste modificări de comportament tocmai din cauza faptului că se simt observaţi. 6.4.3. Observarea În acest caz, culegerea informaţiilor nu se face prin intermediul chestionarului, ci printr-o observare directă, cu ajutorul persoanei şi/sau al aparatelor. Principalul avantaj al observării este faptul că nu sunt necesare indicaţii pentru persoanele observate iar subiectul este observat în mediul său natural, fără a i se sugera "ceva" sau influenţa comportamentul. Dintre dezavantaje pot fi reţinute: - apariţia « efectului de observare » atunci când persoanele observate devin conştiente de faptul că sunt observate; - limitarea informaţiei la nivelul celor observabile, respectiv al acţiunii; - cerinţe ridicate referitoare la observatori; - probleme de interpretare. 6.4.4. Studiile de motivaţie Sunt utilizate pentru a studia atitudini psihologice profunde ale consumatorilor, inclusiv ale prescriptorilor sau ale distribuitorilor. Aceste studii se deosebesc de anchetele clasice sau de observare, metodele utilizate fiind mult mai complexe, bazate pe tehnica psihologiei aplicate. Exemple de studii de motivaţie au mai fost prezentate în capitolul referitor la analiza comportamentului consumatorului. Ca metode de lucru, studiile de motivaţie pot presupune discuţii libere pe diferite teme, în prezenţa unui moderator sau în “reuniuni de grup”. 6.4.5 Experimentul În cadrul unui experiment sunt investigate anumite elemente în condiţii controlate, stabilite anterior. Experimentului se bazează pe chestionare şi/sau observare. Experimentul este adesea folosit pentru verificarea relaţiilor cauză – efect, având ca scop verificarea sau informarea privind diferite ipoteze comportamentale. Principalul avantaj constă în izolarea influenţelor nedorite, acest fapt reprezentând totodata şi dezanvantaj: reacţiile manifestate pot fi valabile strict pentru condiţiile de experiment, nu neapărat şi pentru condiţiile reale. CONCLUZII: ⇒ alegerea metodei de colectare a datelor primare depinde în primul rând de problematica investigată, dar şi de timpul şi de bugetul disponibil ;

55

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VI : CERCETAREA DE MARKETING

⇒ chestionarea oferă avantajul unei mari flexibilităţi şi obţinerea de informaţii foarte diversificate.

Bibliografie 1) AROMAR, Marketing, Bucureşti, 1990; 2) Aurel Brânză, Constantin Niţă, Florin Alex. Luca, Auditul în marketing, Editura Ecran Magazin, 1999; 3) Septimiu Chelcea, Ioan Mărginean, Ion Cauc, Cercetarea sociologică- Metode şi tehnici, Editura Destin, 1998; 4) M.C. Demetrescu, Metode de analiză în Marketing, Teora, 2000; 5) J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Practica prospectării pieţei - Tehnici de cercetare în marketing, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996; 6) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997; 7) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; 8) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator - Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 9) M.A. Niţă, I.C. Mustaţă, Chestionarul ca principală metodă de colectare a datelor primare, UPB- Centrul de pregătire a resurselor umane - Ingineria şi Managementul IMM, Bucureşti 1999; 10)Traian Rotariu, Petre Iluţ, Ancheta sociologică şi sondajul de opinie - Teorie şi practică, Editura Polirom, 1997; 11) Liliana Spircu, Mihai Calciu, Tiberiu Spircu, Analiza datelor de marketing, Editura All, Bucureşti, 1994; 12) Cătălin Zamfir,Lazăr Vlăsceanu-coordonatori, Dicţionar de sociologie, Editura Babel, Bucureşti, 1998.

56

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VII : SEGMENTAREA PIEŢEI

7. Segmentarea pieţei 7.1. Conceptul de segmentare 7.2. Sarcinile specialistului în segmentare 7.3. Criterii de segmentare 7.4. Segmentarea pieţei bunurilor de consum 7.5. Segmentarea pieţei bunurilor industriale 7.1 . Conceptul de segmentare Piaţa este formata din cumpărători care diferă mult intre ei din punct de vedere al dorinţelor, gusturilor, obiceiurilor, culturii, puterii de cumpărare, comportamentului de cumpărare etc. Se poate afirma cu certitudine ca piaţa nu reprezintă un „tot omogen”, ea este constituita din diferite grupuri de cumpărători care au dorinţe diferite. Chiar şi atunci când este vorba de acelaşi produs, motivele de cumpărare pot fi diferite. Specificitatea marketingului ca disciplina fundamentala a economiei concurenţiale consta in segmentarea pieţei. A segmenta piaţa ţintă, de exemplu, piaţa potenţiala a unui produs sau a unui serviciu intr-un număr oarecare de grupe, pe cat posibil omogene, este necesar deorece firma sau organizaţia îsi pot adapta politica de marketing pentru fiecare dintre aceste clasificări. Strategia de marketing adaptată va fi diferita in functie de produs si consumatori si va tine cont de rezultatele activitatii de segmentare. Definiţie: Un segment de piaţa consta intr-un grup omogen de consumatori, (conform unor anumite criterii alese) având nevoi similare. Acestui grup i se va proiecta un mix de marketing particularizat la nevoile specifice, respectiv caracteristicile distinctive ale produsului, pretul fix sau usor variabil, distribuţia adecvata pietei si politicii promotionale. Atunci când se realizează segmentarea pieţei se are in vedere atât piaţa actuală cât si cea potentială, întrucât segmentarea poate să permita, pe lângă adaptarea la piaţă şi extinderea pieţei actuale a firmei prin identificarea de noi segmente, nesaturate sau neatacate până în prezent – segmente « virgine ». Aceste segmente se mai numesc nişe: o altă specificitate constă în faptul că pe acest segmente "virgine" există un avantaj unic diferenţiat al produsului care teoretic nu şl poate asigura nici o altă concurenţă. Firmele care intentionează să desfacă produse / servicii pe o piaţa pot adopta următoarele strategii alternative: O prima alternativă constă in a oferi o mare varietate de produse avandu-se astfel in vedere un numar cat mai mare de consumatori si oferindu-le acestora produse ce detin caracteristici, calitati sau marimi diferite. In acest sens, intreprinderile mici artizanale incearca sa tina cont de fiecare individ in parte, ceea ce presupune un mare efort material si costuri interne ridicate. Intr-o oarecare masura firma General Motors practica aceasta strategie pentru masinile sale care poarta nume diferite. Practic însă a tine seama de fiecare consumator in parte este un lucru aproape imposibil. Numai firmele mari şi foarte mari îşi permit să atace piaţa consumatorilor în totalitatea ei, cu produse specifice fiecărui segment.

57

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VII : SEGMENTAREA PIEŢEI

A doua alternativa presupune un „marketing de masa”, ceea ce inseamna o politica „nediferentiata” de a oferi tuturor consumatorilor acelasi produs la acelasi pret, în aceleaşi puncte de desfacere. In aceasta situatie, costul si preturile sunt mai mici; situatia a caracterizat perioada de inceput din istoria marketingului - Henry Ford - care a lansat primul model de autoturism. Astazi exemple similare se referă la produsele ce satisfac nevoi de bază ca: zahar, sare, faina. Aceasta politică risca sa nu satisfaca pe deplin nici un consumator real. Intre cele doua politici exista o a treia posibilitate, cea a segmentarii. Marketingul-tinta presupune impartirea pietei totale (cea la care se raporteaza produsul/serviciul) in segmente, alegerea celor mai relevante segmente tinta si proiectarea mixului de marketing pentru fiecare segment selectat. In felul acesta produsele devin atât de bine adaptate cerintelor grupului de consumatori - segmentului tinta - incât să poată incomoda sau chiar înlatura concurenta. Referitor la segmentare, specialistii in marketing au ajuns la urmatoarele concluzii: 1 ) pietele relevante pentru firme constau în segmente; 2 ) este mult mai profitabil a te axa pe unul sau pe citeva segmente, decât să se ofere de produse unei piete „de masa”; 3) este necesara studierea cu atentie a celor mai adecvate moduri de segmentare in scopul proiectarii unui mix de marketing pentru fiecare piata-tinta; 4 ) este util sa se foloseasca serviciile cercetarii de marketing, atit în interiorul, cit si în afara companiei; Marketingul strategic modern, care se poate rezuma pe scurt prin segmentare-tintire-pozitionare, adauga ultima operaţie (pozitionarea) în scopul obţinerii unui loc distinct si onorabil pe piaţă, printr-o serie de mijloace de diferentiere a produselor/serviciilor si a imaginii faţă de ofertele similare. Din aceasta perspectiva nu exista produse obisnuite sau identice. 7.2. Sarcinile specialistului în segmentare Un segment trebuie sa fie suficient de omogen in ceea ce priveste comportamentul, nevoile si motivatiile grupului de consumatori care il compun. În urma operaţiei de segmentare, grupurile alese vor fi interesante pentru firma dac~ acestea sunt suficient de profitabile si distincte intre ele şi dac~ a se justifica efortul de marketing diferentiat, respectiv proiectarea unui mix de marketing specific fiecărui segment. Sarcinile celui care efectueaza segmentarea se pot rezuma dupa cum urmeaza: 1) identificarea celor mai bune criterii de segmentare a pietei. Acest lucru presupune alegerea unui criteriu sau a mai multor criterii clasice sau noi, cat si metode de segmentare; 2) studiul detaliat al caracteristicilor fiecarui segment. In aceasta etapa se pot identifica si eventualele nise de piata care reprezinta grupuri restrinse de consumatori aflate in cautarea unor avantaje speciale ale anumitor produse noi care nu au fost lansate pe piaţă pina in prezent. De regula, nisele de piata atrag un numar mai restrins de concurenti in special din cauza faptului că se pot identifica mai greu; 3) alegerea segmentului sau a segmentelor care pot aduce profituri maxime companiei; 4) alegerea segmentelor relevante pentru firmă, utilizând matrici de analiză şi decizie cum ar fi SWOT, BCG, PP (produse/pieţe) etc. In urma ierarhizării, aceste segmente relevante vor deveni segmente ţintă. 5) proiectarea marketingului-mix pentru fiecare segment ţintă ales.

58

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VII : SEGMENTAREA PIEŢEI

Pentru ca segmentarea să fie realista si utila se impune selectarea acelor segmente care indeplinesc conditiile referitoare la marime ( trebuie sa fie destul de mari pentru a justifica justifica crearea unor programe de marketing speciale ) si necesita date usor de obtinut. In ceea ce priveste optiunile companiilor privind alegerea numarului de segmente acestea sunt cit se poate de diferite. In mod normal, firmele mici isi aleg o singura piata tinta sau cel mult doua, iar firmele gigant isi pot permite sa urmareasca toate segmentele profitabile, deoarece pot susţine efortul de cercetare –dezvoltare. Citeva exemple in acest sens: 1. Xerox foloseste o strategie de proiectare in toate segmentele pietei de copiatoare (copiatoare portabile pentru birouri mici şi mari, diferenţiate între ele prin gabarit şi număr de copii/minut); 2. Firma Procter& Gamble ocupa practic toata piata de sapunuri din SUA; 3. General Electric a saturat toata piata de motoare electrice; 4. Firma IBM, desi este foarte puternica, cererea fiind foarte mare nu poate sa satisfaca toti clientii potentiali, astfel incit ea a decis sa controleze parti importante ale pietei, fiind concurata de Control Date si de Amdahl. CONCLUZIE: Alegerea unuia sau mai multor segmente pe care urmeaza sa le atace firma depinde de urmatoarele caracteristici: 1 ) marimea segmentelor; 2 ) gradul de „ permeabilitate „ sau de „ deschidere” al segmentelor care se refer~ la faptul ca anumite segmente, chiar daca sunt interesante pentru firma, sunt puternic dominate de concurenta. In acest sens grilele de filtrare SWOT, BCG, PP indică orientarea strategică spre alte segmente. 3) marimea si „puterea intreprinderii ”; pentru a putea ataca mai multe segmente, firma trebuie sa dispuna de suficiente resurse financiare, tehnologice, comerciale, umane. 7.3. Criterii de segmentare Se poate spune ca exista multe posibilitati de a segmenta o piata. Criteriile de segmentare cele mai des utilizate se pot clasifica in patru categorii principale: 1. criterii demografice, geografice si socio-culturale; 2. criterii de „ personalitate ” si de „ stil de viata” ; 3. criterii legate de comportamentul consumatorului faţă de produsul considerat; 4. criterii de atitudine psihologica fata de produsul în cauză. Exemple de criterii de segmentare întîlnite pe piata americana sunt prezentate mai jos.: Magazinele din SUA publica frecvent segmentul pietei lor pe baza criteriului demografic: pentru adolescenti intre 10 –17 ani, pentru gospodine etc. Compania Zayer utilizeaza criteriul venit, avind magazine de vinzare cu pret redus; firma General Mills isi dezvolta sortimentul de prajituri Betty Croker pentru cumparatorii gurmanzi utilizind criteriul produsului dorit; Purex Corporation vinde o gama de sapunuri de spalat si de produse pentru inalbire mai ieftine decit alte produse similare ( criteriul venit). In tabelul de mai jos sunt sintetizate principalele criterii de segmentare demografice, geografice, sociale si economice, cu citeva exemple de utilizare.

59

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VII : SEGMENTAREA PIEŢEI

Tabel 10 CRITERIUL DEMOGRAFIC 1. Sex

EXEMPLE -piata pantofilor de dama si de barbat; -piata deodorantelor si a parfumurilor.

2. Varsta

-piata serviciilor de turism si de petrecere a timpului liber (trasee montane pentru tineri studenti si excursii cu autocare de lux pentru varsta a treia).

3. Marimea si greutatea individului

-piata confectiilor; -piata pantofilor (marimi exceptionale).

GEOGRAFIC 4. Regiune

5. Marimea localitatii SOCIAL, ECONOMIC SI CULTURAL 6. Venit

-piata costumelor de baie; -piata produselor vegetale si animale; -piata manusilor. -piata electorala; -piata alimentelor concentrate pentru câini. -piata automobilelor de lux; -piata parfumurilor de lux ; -confecţii cu preţ redus.

7. Educatie

-piata casetelor si a spectacolelor; -piata cartilor de specialitate.

8. Categorie socio-profesionala

-piata presei; -piata salopetelor ecologice.

9. Religie

-piata produselor anticonceptionale

Exerciţiu: Identificaţi minim 3 criterii de segmentare pentru diferite produse românesti, respectiv atribuiţi unor produse/servicii de pe piaţa românescă criteriile de segmentare utilizare de manageri. Criteriile de „personalitate” si „stil de viata” In segmentarea pietelor, specialistii in marketing au folosit si variabila personalitate realizindu-se o legatura directa intre imaginea marcii ce corespunde unei anumite personalităţi a consumatorului . Spre exemplu, firma Nike se foloseste de personalitatea unor sportivi cunoscuti, cum ar fi cunoscutul baschetbalist Michael Jordan, transformand-o intr-un element de identificare a marcii pentru a atrage admiratorii acestuia şi a-i determina să consume pantofii de sport Nike.

60

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VII : SEGMENTAREA PIEŢEI

Referitor la criteriul „ stil de viata”, acesta este din ce în ce mai utilizat pentru segmentarea pietei automobilelor: de exemplu, Volkswagen a creat modele de automobile pentru fiecare stil de viata. Casele de modă creează în funcţie de stilul de viaţă atât al bărbaţilor cât şi al femeilor, în timp ce piaţa ţigărilor a fost deja segmentată pentru fumătorii înrăiţi, fumatorii de „ocazie”, fumatorii „prevazatori”. Criteriile legate de comportamentul faţă de produsul considerat Cele mai utilizate criterii au in vedere cantitatile consumate si obiceiurile de consum (modul de utilizare). Spre exemplu, pentru piata detergentilor se poate face segmentarea in functie de cantitatile consumate, identificindu-se in felul acesta si „utilizatorii grei” ( spitalele, unităţile militare, internatele, curăţătoriile Nufărul etc. ). Multi specialisti considera variabila de comportament ca fiind cel mai bun punct de plecare in segmentarea pietelor. Uneori nu comportamentul fata de produs reprezintă variabila de baza in segmentare, ci atitudinile psihologice. O astfel de segmentare in functie de atitudinile psihologice s-a realizat pe piata franceza de automobile identificandu-se urmatoarele segmente: 1. Automobilistii „functionali”, pentru care automobilul nu reprezinta decit un „instrument” necesar si acestia apreciaza in special urmatoarele calitati: securitatea, consumul redus, fiabilitatea, confortul; 2. Automobilistii „sportivi”, care cauta in primul rind performanta; 3. Automobilistii „sociali” pentru care automobilul este in primul rind un mijloc de exprimare a pozitiei lor sociale, reprezentarea individului fiinf hotărâtoare în acest caz. CONCLUZII: 1 ) In activitatea practica a firmelor de cele mai multe ori se utilizeaza in segmentare mai multe criterii sau se pot face o serie de combinatii intre criterii. Spre exemplu se poate segmenta piata confecţiilor in functie de venit, virsta, regiune, categorie socio-profesionala, atitudini psihologice. 2 ) Este preferabil sa se retina un numar rezonabil de criterii de segmentare ( maxim 4-5 criterii), atât pentru a usura prelucrarea datelor, dar si din punct de vedere economic; .3) Calitatile unui bun criteriu de segmentare si implicit ale unei segmentari eficiente sunt: - masurabilitatea - posibilitatea de a cuantifica marimea segmentului, puterea de cumparare si profilul indivizilor care fac parte din acel segment; - relevanta - segmentele sa fie suficient de mari, profitabile si sa poata fi ierarhizate cu ajutorul matricilor de decizie; - concizia sau separabilitatea - segmentele sa poata fi deosebite intre ele; - accesibilitatea, adica segmentele sa poata fi abordate si deservite de firma; 7.4. Segmentarea pieţei bunurilor de consum Criteriile de segmentare prezentate la punctul trei sunt valabile pentru segmentarea pietei bunurilor de consum. Sintetic, aceste criterii sunt prezentate in tabelul de mai jos. Unii cercertatori incearca sa stabileasca segmente de piata in functie de caracteristicile consumatorilor. Pentru aceasta se utilizeaza caracteristicile demografice, geografice si psihografice.

61

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VII : SEGMENTAREA PIEŢEI

Alti cercetatori incearca sa stabileasca segmente de piata in functie de reactiile consumatorilor fata de produs, respectiv fata de caracteristicile acestuia. O alta segmentare trebuie realizata in functie de specificul mixului de marketing. Asfel unii consumatori sunt mai sensibili la caracteristicile tehnico-economice ale produsului, altii - la pret sau pot fi influentati de forma de promovare a produsului sau de intensitatea distributiei serviciilor aferente produsului. SEGMENTAREA PIETEI CONSUMATORILOR

SEGMENTAREA PIETEI PRODUCATORULUI

Zone geografice (regiune)

• mediu urban; • mediu rural; • zone suburbane. Factori demografici • vârsta; • nivelul familiei; • venit; • educatie; • sex; • rasa. Mod de viata • activitati; • opinii; • interese; • normalitate; • aprecieri; • aspiratii.

SEGMENTAREA CARACTERISTICILOR

Durata folosirii • indelungata; • medie; • scurta; Avantajele produsului • calitate,valoare nutritiva; • stil, comoditate, atractie; Fidelitate fata de marca • puternica; • moderata; • slaba; Frecventa folosirii • zilnic; • cu ocazii speciale; • in anumite momente ale zilei.

Mixului de marketing • PRODUSUL • DISTRIBUTIA • PRETUL • PROMOVAREA

Fig. 13 - Principalele criterii de segmentare 7.5. Segmentarea pietei bunurilor industriale Pentru „utilizatorii industriali”, specificitatea constă în faptul că produsele se adreseaza numai consumului productiv. Se uilizeaza frecvent urmatoarele criterii de segmentare: -tipul industriei; -marimea companiei; -aria geografica (mediu urban-rural);

62

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VII : SEGMENTAREA PIEŢEI

-modalitatea de cumparare (individuala sau colectiva, aprovizionare directa sau indirecta); -frecventa utilizarii; -cantitatile consumate; -modul de utilizare. Alegerea corecta a „pietelor tinta” depinde in aceasta situatie de urmatorii factori: a) marimea segmentelor identificate; b) puterea firmei si concurenta; c) caracteristicile segmentului din punctul de vedere al produsului sau serviciului considerat; d) accesibilitatea reclamei. De o deosebita importanta in situatia produselor industriale este depistarea „consumatorilor grei” care, de regula, consuma mult mai mult decît media celorlalti. Din punctul de vedere al segmentarii, ei pot constitui o piata tinta specializată, căreia i se va proicta un mix de marketing specific. Astfel, unele mesaje publicitare pot fi indreptate mai ales catre grupul ţintă de consumatori grei. Bibliografie 1) AROMAR, Marketing, Bucureşti, 1990; 2) Peter Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International(UK) Limited, 1994; 3) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1977; 4) J. Lendrevie,D. Lindon, R. Laufer, Mercator- Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 5) Cristopher H. Looclock, Charles N. Weinberg, Marketing challenges - Cases and Exercises, Mc. Graw- Hill, Inc. U.S.A.,1985, Series in Marketing; 6) James H. Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc. U.S.A., 1986, Series in Marketing ; 7) Charles D. Schewe, Succes Manual for Marketing, AStudy Guide, Random House, New York, USA, 1987.

63

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

8. Mixul de marketing 8.1. Tipuri de decizii 8.2. Matricea pieţe-produse - PP 8.3. Portofoliul de produse. Matricea BCG. 8.4. Dinamica mixului de marketing în funcţie de fazele ciclului de viaţă 8.1 Tipuri de decizii Definirea unei politici de marketing pentru un produs sau serviciu are la baza patru categorii de decizii, care se refera la „componentele marketingului mix”, si anume politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare - vezi fig.14. Daca din considerente didactice si teoretice este util a se prezenta separat elementele componente ale politicii de marketing, adică cei 4P - produsul, pretul, promovarea, şi distributia (plasamentul), in practica, firmele trebuie sa ia decizii care se refera simultan la toate aceste componente, in vederea elaborarii unei politici globale de marketing. Acest lucru este valabil si in situatia lansarii unui nou produs (sau serviciu) pe piata, dar si in momentul in care produsul deja existent necesita o analiza mai atenta in vederea adaptarii acestuia la o piata in schimbare. Mixul de marketing sau cei „4P” In acest sens tebuie sa tina cont de urmatoarele trei considerente: 1. Scopurile sau obiectivele vizate de o politica globala de marketing sunt in general mai putin evidente, mai numeroase si mai greu de definit decât daca avem in vedere componentele politicii de marketing, luate separat; 2. Consecintele unei politici globale de marketing sunt mult mai greu de anticipat decit in situatia deciziilor partiale, referitoare la cei „4P”; 3. Definirea politicilor alternative in situatia politicii globale este mult mai dificila, iar posibilitatile sunt mult mai numeroase decit in situatia variabilelor individuale. Firmele care opereaza pe mai multe piete au doua posibilitati extreme: fie utilizeaza un mix de marketing standardizat (care asigura costurile cele mai scazute), fie folosesc un mix de marketing adaptat cresterii costurilor, dar in speranta unei cote de piata mai mari. Pentru elaborarea unei politici de marketing pe bază de plan este necesar a se parcurge mai multe etape, ca in figura 15. MIXUL DE MARKETING ESTE ♦ ♦ ♦ ♦ ♦

un instrument de conducere a unei afaceri; un instrument sau un mijloc de analiză a unei afaceri; un instrument sau un mijloc de control; un instrument de auditare a unei afaceri; un instrument sau un mijloc de proiectare a unei afaceri.

64

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

Marketing mix Calitate Caracteristici Optiuni Stil Nume de marca Ambalaj Marime Servicii PRODUS Garantii Returnări

Canale Acoperire Localizare Inventar Transport DISTRIBUTIE

Ţinta de marketing PREŢ Pret de lista Rabaturi Facilitati Perioada de plata Termene de creditare

PROMOVARE Reclama Vânzari personale Promovarea vânzarii Publicitate

Fig. 14 - Mixul de marketing FORMULAREA CRITERIULUI DE DECIZIE ANALIZA DIAGNOSTIC A SITUATIEI PREZENTE FORMULAREA PLANURILOR ALTERNATIVE PROIECTAREA MIXULUI DE MARKETING (una sau mai multe variante ale planurilor alternative de marketing/afaceri) DECIZIA IMPLEMENTAREA PLANULUI MONITORIZARE SI CONTROL Fig. 15 - Etapele planului de marketing

65

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

8.2. Matricea PP (produse - pieţe) O întreprindere produce în general mai multe produse care se pot regăsi pe mai multe pieţe, conform figurii de mai jos : PIEŢE 1 2 3 4

A I1 I1 I2 I1 I1

P R O D U S E B C I1 I2 I2

D I2 I2

Fig. 16 - Matricea PP (Produse – Pieţe) Schema reproduce ansamblul de cupluri “Produse- Piete” pentru cele două întreprinderi I1 şi I2 şi pune în evidenţă două mari orientări strategice. 1. Întreprinderea I1 are o orientare de produs întrucât aceasta exploatează un produs (A) pe maximum de pieţe (1,2,3,4), înainte de a aborda un nou produs (B); 2. Întreprinderea I2 are o orientare de piaţă întrucât încearcă să domine piaţa 2, cu un maxim de produse A,B,C,D, înainte de a avea intenţia să atace alte pieţe(P3) Un exemplu de firmă care are o orientare de produs este Coca-Cola sau BMW. Pentru cea de-a doua situaţie, care reprezintă situaţia de orientare pe piaţă, pot fi date drept exemplu firmele Pierre Cardan sau Mercedes. Firma specializată pe un produs pentru a se menţine pe mai multe pieţe, va trebui să îşi perfecţioneze continuu produsul, investind în cercetare - dezvoltare, pe când în cazul concentrării pe o piaţă va trebui să-şi lărgească clientela. Orientarea strategică spre produs – exemplu Coca Cola - poate fi descompusă în trei etape teoretice: comercializarea produsului pe mai multe segmente vecine, internaţionalizarea produsului, diversificarea gamei de produse. Orientarea strategică înspre piaţă poate cuprinde următoarele etape: extinderea numărului de produse sau servicii ale segmentului dominat de firmă, acoperirea de noi segmente de piaţă, atragerea de noi distribuitori etc. Matricea pieţe-produse poate fi utilizată de către managementul strategic şi în următoarea situaţie (vezi figura 17): PRODUS EXISTENT (VECHI) PIEŢE

NOU

EXISTENTĂ

NOUĂ

Fig.17 - Matricea PP

66

1

2

3

4

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

În calitate de matrice concurenţială, matricea pieţe-produse poate fi utilizată şi când se analizează concurenţa, în functie de combinaţiile posibile care rezultă din figură. Când se vinde acelaşi produs pe aceaşi piaţă, întreprinderile pot fi atacate de mai mulţi concurenţi. A deschide o piaţă nouă unui produs vechi poate fi un mijloc de a ieşi temporar dintr-o situaţie concurenţială dificilă : este cazul tehnologiilor uzate moral care se exportă de pe o piaţă suprasaturată pe o piaţă în curs de formare. CONCLUZII: Matricea pieţe- produse se foloseşte la stabilirea acelor obiective de marketing care se referă la echilibrul dintre produse şi pieţele acestora. Direcţiile strategice de marketing corespund celor patru situaţii de mai jos, şi anume: • vânzarea produselor existente pe pieţele existente – cadranul 1; • vânzarea produselor existente pe pieţe noi – cadranul 2; • vânzarea produselor noi pe pieţe existente – cadranul 3; • vânzarea produselor noi pe pieţe noi – cadranul 4. Observaţii: a - dacă piaţa este controlată foarte bine şi suficient de matură, atunci produsul nou este bine să atace această piaţă existentă deja, întrucât costurile cu cercetarea pieţei şi distribuţia vor fi foarte mici ; b - decizia de alegere fie a cadranului 2, fie a cadranului 3 trebuie analizată din punctul de vedere al eforturilor materiale, umane şi financiare ; c – prin dezvoltarea afacerii, firma poziţionată în cadranul 3 sau 2, va ajunge în cadranul 4, caracterizat prin lansarea pe piaţă a unui produs nou (vezi ciclul de viaţă al produsului). Mijloacele de realizare ale acestor obiective se pot stabili cu ajutorul strategiilor de marketing care trebuie să conţină: fixarea anumitor preturi (politica de preţ), utilizarea mixului promoţional (prin combinarea instrumentelor de promovare a vânzărilor), un anumit tip de distribuţie etc. 8.3. Portofoliul de produse. Matricea BCG Cum obiectivele de marketing se referă şi la produse şi preţ se impune înainte de stabilirea acestora, definirea cât mai apropiată de realitate a poziţiei pe piaţă a firmei, atât din punctul de vedere al produselor cât şi al poziţiei efective deţinute pe piaţă. O primă poziţionare constă în cunoaşterea fazei ciclului de viaţă în care se găseşte produsul/serviciul precum şi, dacă este cazul, gama de produse/servicii (vezi politica de produs) Ideal este ca firma să deţină un portofoliu de produse aflate în stadii diferite ale ciclului lor de viaţă, obţinându-se astfel o creştere echilibrată a vânzărilor şi minimizându-se riscurile (rezultă o anumită politică de gamă ) – vezi figura 18:

Vanzari

Produs 3 Produs 2 Produs 1

timp Fig.18 - Dinamica gamei de produse

67

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

Grupul de consultanţă Boston Consulting Grup a creat o matrice, BCG, pentru clasificarea unui portofoliu de produse în funcţie de doi factori foarte importanţi : -cota relativă de piaţă ; -rata relativă de creştere a pieţei. Astăzi, această matrice este utilizată pe scară largă în management, la analiza portofoliului de produse. Cota relativă de piaţă reprezintă raportul dintre cota de piaţă a firmei în discuţie şi cota de piaţă a celui mai puternic concurent al firmei (care trebuie cunosctă). Cota relativă de piaţă exprimă nivelul de dominare a pieţei de către firmă sau gradul de penetrare în raport cu firmele concurente. Cota de piaţă indică, de asemenea, capacitatea de a produce venit, fluxul de numerar, fiind factorul cel mai important: cu cât nivelul de dominare a pieţei este mai mare, cu atât creşte capacitatea firmei de a genera lichidităţi. Iată unul dintre argumentele care determină o firmă să îşi dorească o poziţie pe piaţă cât mai bună. Rata de creştere a pieţei este un indicator important din două motive. Pe de o parte, pe o piaţă aflată în creştere rapidă, vânzările unui produs/serviciu pot creşte într-un ritm mai alert; pe de altă parte, această creştere a vânzărilor atrage o cantitate mare de lichidităţi ce poate fi utilizată la dezvoltarea firmei. Din punct de vedere al managementului firmelor, o rată de creştere mare a pieţei (între 10-20 %) înseamnă o scădere importantă de costuri, ceea ce permite crearea unor avantaje concurenţiale durabile, lichiditate, precum şi o rentabilitate foarte bună. Matricea BCG se construieşte înregistrând pe ordonată rata de creştere a sectorului din piaţă pe o scala cuprinsa de regula intre 0 – 20 %, mediana fiind de 10 %, iar – pe abscisa - cota relativă de piaţă pe o scală care, de regulă, nu depăşeşte valoarea 10. Mediana egală cu 1, corespunde cotei de piaţă egală la rândul ei cu aceea a celui mai important concurent. Valorile mediane ale celor doi indicatori strategici permit construirea celor 4 cadrane, ca în figura de mai jos :

20 Poziţia I

Rata de crestere a pietei î%ş

Poziţia III

Stea

Semne de întrebare

10 Poziţia II

Poziţia IV

Vaci de muls

Povară

0 10

1

Cota de piata

Fig. 19 - Matricea BCG

68

0

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

Poziţia I, intitulată de autori Stea sau Vedetă cuprinde produse sau domenii de activitate strategică cu o solidă poziţie pe piaţă: o cotă relativă de piaţă mare şi o rată de creştere a sectorului mare. Aceste produse înregistrează costurile cele mai reduse, rentabilitatea fiind ridicată. Produsele trebuie susţinute cu investiţii pentru a se menţine pe piaţă, in special investitii de marketing pentru reclamă şi publicitate, acestea fiind realizate prin autofinanţare. În acest cadran, din punct de vedere financiar există un echilibru de lichidităţi, iar din punctul de vedere al ciclului de viaţă, poziţia stea caracterizează produsele în plină ascensiune. Poziţia II- Vaci de muls – cuprinde produse care au o cotă mare de piaţă, în timp ce rata de creştere a pieţei este mică. Cota mare de piaţă deţinută de aceste produse reprezinta dovada unor costuri scăzute, deci rentabilitatea este ridicată şi există un excedent de lichidităţi, întrucât nu se mai fac investiţii importante. Excedentul de lichidităţi poate fi utilizat în dezvoltarea altor afaceri. Poziţia vaci de muls este caracteristică produselor aflate în faza de maturitate, conform ciclului de viaţ~ al produsului.. Poziţia III – Semne de întrebare – este caracteristică produselor nou lansate sau a celor care se află în faza de declin. Cota lor de piaţă este mică, iar rata de creştere a sectorului este mare. Din punct de vedere financiar costurile sunt ridicate, rentabilitatea scăzută şi există deficit de lichidităţi. Întrucât aceste produse necesită investiţii, acestea nu pot fi asigurate de regulă prin autofinanţare şi trebuie să se recurgă la imprumuturi externe sa dezinvestire (vânzare de active fixe). Daca investiţiile sunt profitabile ele conduc la creşterea afacerii. Produsele aflate în acest cadran pot să ajungă în poziţia de Stea sau pot deveni Povară sau Pietre de moară şi în acest caz trebuie eliminate. Altă soluţie constă în mutarea produsului pe o altă piaţă. Poziţia IV –Povară sau Câinii se caracterizează printr-o cotă de piaţă mică şi o rată de creştere a sectorului mică. Produsele dispun de un potenţial slab de dezvoltare, costurile sunt ridicate, rentabilitatea este scăzută sau negativă. Nu se fac investiţii, iar lichidităţile sunt în echilibru. În general, când produsele/serviciile ajung în această poziţie se ia hotărârea ca ele să fie eliminate din fabricaţie sau mutate pe o altă piaţă. 8.4. Dinamica mixului de marketing în funcţie de fazele ciclului de viaţă Fiecărei faze îi corespunde un marketing mix specific, ceea ce presupune o repartizare optimă a eforturilor între publicitate, preţ, distribuţie şi produs. Problemele majore ale fiecărei faze, specifice ciclului de viaţă pot fi identificate răspunzând la principalele întrebări de mai jos cu ajutorul specialistului în marketing. Faza de lansare a) Produsul este bine acceptat de consumatori prin distribuţie (rata cumpărării, recumpărările, satisfacţie în consum)? b) Planul de marketing, sincronizarea şi executarea tuturor activităţilor de producţie sunt satisfăcătoare? c) Cum reacţionează concurenţa? d) Trebuie modificat mixul? e) Care este variabila cea mai puţin satisfăcătoare? Preţul? Publicitatea? Distribuţia? Faza de dezvoltare a) Cum să câştigi noi distribuitori? b) Cum să contracarezi riposta concurenţei? c) Ridică probleme producţia, din punctul de vedere al ritmului? d) Este sincronă producţia cu cerinţele pieţei?

69

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

Faza de maturitate a) Cum să menţii cota de piaţă fără să diminuezi profitul? b) Cum să găseşti noi pieţe? c) În ce ordine să ataci noile pieţe? d) Se justifică distribuţia proprie sau reţeaua relativ independentă de distribuitori? e) Producţia este sincronă cu stocurile de materii prime şi materiale? Faza de declin a) Cum să menţii profitul sau cum să limitezi scăderea acestuia? b) Trebuie scăzute sensibil preţurile pentru a păstra un volum suficient de mare al vânzărilor? c) Când trebuie reorientat produsul? d) Cum se poate revitaliza produsul? e) Cum să dezvolt un mix agresiv de promovare? Tabel 11 - Decizii privind mixul dinamic de marketing Faza ciclului de viaţă Lansare Dezvoltare Maturitate Elementele Faza A Faza B Faza C mixului de marketing Nici o schimFără -Câteva modif. minore bare majoră schimbări. ale produsului a produsului pentru a-i întări în timpul poziţia faţă de acestei faze... concurenţă; -Îmbunătăţirea calităţii; -Lărgirea gamei -Pregătirea de noi Produs produse în laboratoarele de cercetare.

Preţ

Distribuţie

Comunicare -Publicitate -Promovarea vânzărilor

Alegerea unei strategii de preţ înalt sau de penetrare pe o piaţă -preţ scăzut.

Fără schimbări.

Introducerea produsului pe piaţă.

Lărgirea câmpului de distribuţie a produsului. Cheltuieli Efortul importante pentru publicitar a face cunoscut rămâne produsul şi important pentru a spori vânzările prin distribuitori.

70

-Ripostă concurenţei prin preţ.

Condiţii speciale asigurate distribuitorilor pentru a frâna intrarea produselor concurenţei. -O importantă diminuare a cheltuielilor publicitare -Publicitate de întreţinere; -Promovare a produsului.

Declin Faza D Fără schimbări costisitoare.

Acţiuni de promovare prin preţ sau diminuare foarte sensibilă şi permanentă a preţului. Atribuirea câtorva puncte de vânzare. Eventual acţiuni de promovare în vederea “revitalizării” produsului.

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

PLANUL STRATEGIC DE MARKETING MISIUNE OBIECTIVE ŢELURI

ANALIZA MEDIULUI

MEDIUL INTERN PUNCTE

MEDIUL EXTERN

PUNCTE SLABE

OPORTUNITĂŢI

RISCURI

RISCURI OBIECTIVE SPECIFICE (de marketing) ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING ANALIZA PORTOFOLIO (BCG) SEGMENTARE POZIŢIONARE DIFERENŢIATĂ PROIECTARE MIX DE MARKETING VALIDARE MIX ADAPTARE MIX IMPLEMENTARE

MONITORIZARE

EVALUARE PAS CU PAS OBIECTIVE ATINSE LA t0+Δt EVALUARE FINALĂ Schema logică prezentată se referă la modul de a concepe o strategie de marketing.

71

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP VIII : MIXUL DE MARKETING

Bibliografie 1) Ioan Ciobanu, Management strategic, Polirom, Iaşi, 1998; 2) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator- Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 3) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; 4) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Editura Economică, Bucureşti,1997; 5) Ov. Nicolescu, I. Verboncu, Management, Editura Economică, Bucureşti,1999; 6) M.A. Niţă, C.I. Dănilă, Mixul de marketing- instrument de analiză şi decizie, Biblioteca SNSPA - Facultatea de Management,1999; 7) Michel Weill , Managementul Strategic; 8) John Westwood, Planul de marketing pas cu pas, Rentrop & Straton, Bucureşti,1999;

72

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP IX :POLITICA DE PRODUS

9. Politica de produs 9.1. Definirea produsului în concepţia de marketing. Gama de produse 9.2. Ciclul de viaţă al produsului 9.3. Inovaţia şi dezvoltarea produselor noi 9.4. Modelarea matematică a ciclului de viaţă. 9.1 Definirea produsului în concepţia de marketing. Gama de produse Prin „produs” se înţelege “ceea ce vinde” firma, iar în sens larg inclusiv servicii (bancare, asigurări, consultanţă , turism etc.) Trebuie precizată noua dimensiune a conceptului de produs, din punctul de vedere al marketingului în sensul că se vor studia atât ciclul de viaţă al produsului în timp, “gama de produse”, precum şi aspectele legate de inovaţia şi geneza produselor noi a cărei importanţă a devenit astăzi vitală pentru o firmă. Trebuie menţionat faptul că îmbogăţirea conceptuală a produsului se referă şi la dimensiunea intangibilă a acestuia, astfel încât s-a lansat un nou curent de opinie - prin produs se [nţeleg chiar şi serviciile intangibile. Produsul în concepţia de marketing În mod tradiţional întreprinderile erau gândite şi organizate în jurul unui produs; acestea trăiau “pentru” şi “prin” produs . „Consumatorul este acela care determină ceea ce este o întreprindere”, consideră Peter Druker. Într-o economie de piaţă ceea ce gândesc directorii referitor la ce trebuie să producă întreprinderea nu este relevant, nici pentru viitorul întrepinderii, nici pentru mersul afacerii, decât dacă managerii sunt empatici cu consumatorii. De ce ? Pentru că este decisiv, ceea ce vrea consumatorul să cumpere, propria concepţie despre valoarea pe care o atribuie produsului. “Aceasta este ceea ce determină “sufletul întreprinderii”, realitatea şi de ce-ul prosperităţii”. Mai mult decât atât, Peter Druker preciza “Calitatea este ceea ce cumpărătorii spun că este” (dintre cele 10 idei care exprimă noţiunea de calitate). O nouă definiţie a produsului Dacă se admite că un produs trebuie conceput din perspectiva consumatorului, este recomandată renunţarea la o definiţie obiectivă pentru produs, pentru a o înlocui cu propria viziune a consumatorului. Trebuie substituită o logică “industrială” care defineşte produsul în elemente cu performanţe fizice, cu una sau mai multe logici ale cumpărătorului. Pentru acesta din urmă, atributele produsului depăşesc sfera fizică, ele aparţinând celei psihologice, sociale, culturale. Valoarea acestor atribute variază în funcţie de modul în care produsul este perceput de consumator la nivelul dorinţelor şi nevoilor sale în momentul cumpărării sau în timpul perioadei de posesiune şi utilizare. În concluzie, produsul are şi o valoare percepută de către consumator, iar în condiţiile unei pieţe concurenţiale, produsul tinde să devină intangibil. Iată un argument în plus, pentru care produsul trebuie să comunice “ceva” consumatorului, de aici rezultând necesitatea specialiştilor în crearea de imagine, atât a firmei cât şi a produsului.

73

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Cum se poate identifica un produs ? Răspuns 1: prin caracteristicile sale tehnice principale; Răspuns 2: prin serviciile aduse [n timpul utilizării; Răspuns 3: prin conţinutul său simbolic - definit ca o formă de serviciu imaterial, adus posesorului (satisfacţia acestuia în consum). Conform reprezentării grafice din figura de mai jos, produsul poate fi gândit ca fiind alcătuit din trei elemente: un nucleu şi două [nvelişuri concentrice. PRODUS ÎMBUNĂTĂŢIT

INSTALARE

PRODUSUL PROPRIU-ZIS

Ambalaj

LIVRARE

Nume de marcă

Avantaje principale diferenţiate

Calitate

Caracteristici tehnice

SERVICII

DUPĂ UTILIZA

Stil

GARANŢIE

Fig. 20 - Reprezentarea grafică a produsului

74

PRODUS DE BAZĂ

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Observaţii: 1. Un produs înzestrat cu caracteristici tehnice superioare în raport cu cele ale concurenţei, dacă nu „comunică” consumatorilor serviciile şi beneficiile suplimentare aduse, nu va fi preferat in faţa unui produs cu specificaţii tehnice inferioare, dar care “comunică” o valoare auxiliară, respectiv are un conţinut simbolic diferenţiat faţă de cel al competitorilor (diferenţierea simbolică a produsului şi poziţionarea acestuia pe piaţă). 2. În tehnicile de negociere, specificaţiile tehnice sunt un pretext pentru dialog, întrucât bunii negociatori vor vinde întotdeauna avantaje diferenţiate şi beneficii, acestea fiind în strânsă legătură cu nevoile şi motivaţiile dominante ale cumpărătorului. 3. Cu cât concurenţa este mai puternică, cu atât mai mult se va evidenţia, produsul care reuşeşte “ să comunice “ cel mai bine cu consumatorii. Aparent se distinge comunicarea impersonală a produsului cu consumatorii prin ambalaj, formă, culori, simbol etc, dar în spatele acestor aparenţe trebuie să se afle specialişti în marketing şi management cu bune cunoştinţe şi capacităţi de comunicare sau echipa interdisciplinară din care nu trebuie să lipsească specialistul în comunicare. Caracteristicile tehnice şi aspectul exterior Caracteristicile tehnice ale produsului au o importanţă cu atît mai mare, cu cât acestea pot fi uşor recunoscute de consumator, conform unui standard de fabricaţie, de exemplu STAS sau ISO pentru România. Forma produsului permite diferenţierea şi recunoaşterea produsului de cele ale concurenţei. De această formă depinde creşterea cantităţii consumate şi asumarea calităţii cu performanţe diferenţiate. Aspectul fizic al produsului poate să fie încărcat de un simbol. Produsele vehiculează informaţia către consumator, fiind adevărate media. Aspectul fizic, culorile conţinutului şi ale ambalajului, inscripţiile constituie, de asemenea, mesaje pentru cumpărător. Dezvoltarea esteticii industriale – designul - conferă recunoaşterea firmei pe piaţă. Designerii încearcă să îmbine frumosul cu funcţionalul în ideea de a creşte puterea de sugestie a produsului, de a-i reda identitatea formală, fără a-i altera funcţiile şi caracteristicile tehnice. Forma şi ambalajul produsului (condiţionarea) joacă un rol din ce în ce mai important, deoarece este din ce in ce mai dificilă diferenţierea produselor diferitelor mărci, mai ales cele de larg consum. CONCLUZIE: Inovaţiile tehnice majore, ce dau “valoarea tehnică adăugată” produsului trebuie diferenţiate în faţa consumatorilor prin valoare percepută, numai cu ajutorul specialiştilor în imagine. Conţinutul simbolic al produselor Asupra acestei probleme un director de marketing se poate pronunţa astfel: Noi încercăm să creăm acest “suflet - simbol”, să facem un schimb, deşi există diferite categorii de consumatori. Produsele industriale care reclamă faptul că neachiziţionarea lor este determinată de raţionamente pur economice pot avea şi ele, câteodată o dimensiune simbolică. Un exemplu se referă la achiziţionarea calculatoarelor care trebuie să sugereze imaginea de eficacitate şi performanţă, reputaţie. Astfel, unii consumatori de calculatoare ţin să precizeze, în primul rând, numele calculatorului – Compaq, IBM sau ICL, şi nu faptul că au un calculator (fără nume). Dacă un conţinut simbolic al produselor variază de la un individ la altul, el se modifică şi în timp. Se poate afirma că acest conţinut se bucură de o dinamică anume, cu ajutorul specialistului în imagine. De exemplu, la început pâinea simboliza ceva mistic, apoi exprima lupta pentru existenţă, ulterior poziţia socială, iar pâinea albă, era simbolul aristocraţiei; astăzi, nu mai este încărcată de aceste simboluri: se

75

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP IX :POLITICA DE PRODUS

spune că fiecare luptă pentru "pâinea lui”. Pentru unele categorii sociale, acest produs reprezintă astăzi o strictă necesitate. Nu numai marketingul utilizează aceste simboluri, ele fiind conservate şi îmbogatite şi prin publicitate, ci şi noul domeniu al relaţiilor publice. CONCLUZIE: Pentru tehnician, un produs este ansamblul de caracterisici obiective, lungime, lăţime, consum specific la 100 km/h etc, iar pentru omul de marketing predomină elementele subiective. 9.2. Ciclul de viaţă al produsului Ca şi o fiinţă umană, un produs se naşte, se dezvoltă, îşi atinge maturitatea, declinul şi apoi "moare". Prin identificarea diferitelor faze de viaţă ale produsului s-a născut conceptul de „ciclu de viaţă”. În acest sens, managementul trebuie să urmărească: a) precizarea caracteristicilor fiecărei faze şi evoluţia vânzărilor, respectiv a profitului în timp. b) studierea mixului de marketing, în funcţie de fiecare fază – vezi mixul dinamic de marketing. Fazele de viaţă ale produselor care se disting în mod obişnuit sunt: a) faza de lansare (introducere) pe piaţă; b) faza de dezvoltare (creştere); c) faza de maturitate; d) faza de declin. Practica a demonstrat că evoluţia vânzărilor are, în general, forma din figura următoare: Fig. 21 - Fazele ciclului de viaţă al unui produs

Profit

Vânzări Vânzări Max. vânzari Produs nou Max. profit

+A1

B t=0 (investiţii)

Etapa de cercetare

Cheltuieli

-A2

Profit

Timp Creştere

Maturitate

Introducere

Prag de rentabilitate

76

Declin

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Observaţie: Dacă la prima vedere aceste faze par uşor de identificat, in realitate nu este atât de simplu. Spre exemplu, cum să recunoşti dacă un produs este pe punctul de a trece de la faza de maturitate la faza de declin? Asemenea previziuni nu se pot realiza numai cu ajutorul ciclului de viaţă. Metodele de previziune a vânzărilor pot răspunde mai bine acestor cerinţe. Curba reală a evoluţiei vânzătorilor nu este atât de regulată precum curba teoretică din graficul de mai sus. Soluţia de ridicare a curbei constă [n monitorizarea [n timp real a vânzărilor şi profitului pentru fiecare produs sau gamă de produse. Ciclul de viaţă al produsului şi clasa de produse Curba de viaţă a unui produs X fabricat de întreprinderea Y nu trebuie să fie confundată cu ciclul de viaţă a clasei din care face parte produsul respectiv. Spre exemplu, autoturismul Renault 5 era în 1973 un produs în faza de lansare pentru piaţa franceză, la fel şi Dacia 1300 [n anul 1976, în timp ce alte modele de automobile erau în faza de maturitate.

Volum vânzări

Volum vânzări

"Creştereprăbuşirematuritate"

"Ciclu-reciclu" timp Volum vânzări

timp Volum vânzări

"Scallop"

Stil timp

timp

Volum vânzări

Volum vânzări

Moda

Capriciu

timp

timp Fig. 22 - Excepţii ale curbei ciclului de viaţă al produsului

77

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Se pot întâlni, de asemenea, produse tinere - în faza de lansare - care se dezvoltă pe o piaţă în declin. Ciclul vânzărilor şi cel al profitului Profitul nu evoluează de o manieră paralelă cu vânzările. În mod normal, maximul curbei sale precede pe cel al cifrei de afaceri. De asemenea, faza de declin a vânzărilor nu este similară cu pierderile şi cu diminuarea profitului. De multe ori această perioadă poate fi cea mai profitabilă, întrucât investiţiile au fost amortizate, iar cheltuielile de marketing pot fi reduse etc. Durata de viaţă a produsului Durata de viaţă a unui produs, sau durata fiecărei faze este variabilă, ca în graficele ce reprezintă excepţii ale curbei ciclului de viaţă.

Tabel 12 Produs cu o perioadă lungă de viaţă Predomină faza de maturitate

Produs la modă

Produs cu viaţa foarte scurtă

Predomină faza de lansare şi de Predomină faza de lansare dezvoltare

Există produse fără vârstă care par a fi eterne şi se menţin în faza de maturitate: dee exeplu, Coca-Cola, cafeaua, pâinea, zahărul. În acelasi timp există şi produse la modă, care au ciclul de viaţă scurt, dar şi o mare categorie de produse caracterizate printr-o rapidă fază de lansare şi dezvoltare, urmată de un declin imediat. Observaţii: 1. În general durata totală de viaţă a unui produs este foarte dificil de prevăzut. 2. Durata de viaţă a produselor tinde să scadă sub presiunea inovaţiilor şi a cerinţelor consumatorilor; imediat ce produsele ajung în faza de maturitate, acestea trebuie înlocuite. Activităţile critice ale firmei în cadrul ciclului de viaţă al produsului, evidenţiate în figura de mai jos şi se referă la planificare, producţie, marketing şi cercetare, dezvoltare, finanţe şi control.

78

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Vânzări Planificare

Productie Marketing

Management financiar Produs nou

Cercetare-dezvoltare Studii de marketing t=0

Timp Introducere Creştere

Maturitate

Declin

Fig. 23 - Activităţile critice ale managementului în funcţie de ciclul de viaţă al produsului 9.3. Gama de produse Ansamblul produselor fabricate de o firmă poate să fie foarte diversificat. Astfel Regia Renault fabrică fie direct, fie prin filialele sale: automobile; vehicule utilitare; tractoare; rulmenţi cu bile; motoare navale etc. Uzina de autoturisme din Piteşti, DACIA SA fabrică, de asemenea, autoturisme, autoutilitare şi automobile mixte (DACIA PICK-UP). Fiecare din aceste mari clase de produse constituie o gamă, iar numărul gamelor fabricate de o firmă reflectă gradul său de diversificare. Decizia firmei este definită în jurul unei anumite tehnologii inovatoare, astfel încât gama de produse presupune o anumită tehnologie. În cadrul unei game se pot distinge mai multe tipuri de produse sau linii de produse (Renault 4, Renault 5, Renault 6 etc), fiecare linie fiind formată din variante în jurul unui produs de bază. Dimensiunile gamei Lărgimea gamei este reprezentată prin numărul de linii A, B, C, D, profunzimea liniei este determinată de numărul de produse distincte pe care le conţine fiecare linie A1, A2 sau B1, B2, B3 iar lungimea gamei reprezintă numărul total de produse din toate liniile. Dimensiunea optimă a lungimii gamei este dată de strategia de marketing adoptată; nu există reguli pentru a determina lungimea optimă. Aceasta depinde de strategia companiei care fie îşi propune atacarea unor anume segmente (piaţa ţintă), fie penetrarea pe toată piaţa.

79

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Două cazuri distincte de politică „de gamă” specifică anilor 1975 –1980 se referă la firmele Fiat şi Volkswagen. Producătorul italian de autoturisme FIAT avea o politică de a scoate frecvent noi modele în scopul acoperirii pieţei de automobile în ansamblu, în timp ce Volkswagen s-a dezvoltat mult timp în jurul unui singur produs. În scopul facilitării deciziei sunt prezentate mai jos două tabele comparative cu avantaje şi dezavantaje ale gamelor de produs. Tabel 13 Gama scurtă Avantaje 1. Concentrarea eforturilor firmei asupra unui număr mic de produse: - foarte bună cunoaştere a produselor de către vânzători; - concentrarea efortului publicitar ; - reducerea timpului de testare a modelelor fabricate. 2. Costuri de fabricaţie mai mici (cheltuieli fixe şi variabile) 3. Simplificarea administrării vânzărilor 4. Gestionarea mai bună a stocurilor prin limitarea costurilor 5. Simplificarea relaţiilor cu furnizorii şi clienţii Tabel 14

Dezavantaje 1. Puţine posibilităţi de alegere pentru consumatori; - risc mare de a fi alese produsele concurenţei.

3. Pondere mare a eforturilor de distribuţie pentru un număr mic de produse. 4. Vulnerabilitate faţă de recesiune, chiar şi parţială a pieţei; 4. Dificultăţi la toate nivelurile (producţie, mk, organizare) pt. a înlocui un produs important; 6. Vulnerabilitate faţă de o evoluţie a gusturilor consumatorului.

Gama lungă Avantaje 1. Posibilitatea de a exploata mai multe segmente de piaţă; 2. Posibilitatea de organizare a gamei în jurul produselor leader, prin efect de complementaritate între produse 3. O mai mare supleţe de acţiune în raport cu reacţiile pieţei şi ale concurenţei 4. Împrăştierea riscului pe mai multe produse şi pieţe 5. Dezvoltare atât pe verticală, cât şi pe orizontală

Dezavantaje 1. Risc de a disipa eforturile pentru fiecare produs 2. Cunoaştere redusă a produselor de către consumatori 3. Administrarea vânzărilor este complexă 4. Cost ridicat pentru stocuri 5. Unele produse se pot dezvolta în detrimentul altor produse.

80

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Structura şi echilibrul gamei Fiecare produs are o funcţie precisă în cadrul gamei Se pot distinge mai multe tipuri principale de produse, clasificate în cinci categorii, după cum urmează: 1. „produsele leader” - în jurul cărora se constituie gama, dispariţia lor bruscă putând aduce prejudicii mari firmei; 2. „produsele atractive” - au rolul de a atrage clientul şi de a determina, direct sau indirect, achiziţionarea unui produs „leader”; pot fi versiuni mai simple ale produselor leader sau pot fi produse „de prestigiu” ale unei firme, fiind mai scumpe, dar având rolul de a îmbogăţi renumele firmei. 3. produse care pregătesc „viitorul “ - sunt proiectate pentru a înlocui produsele leader, sau pentru a pregăti tranziţia între două produse leader; 4. produse cu rol de reglare, care au rolul de a absorbi cheltuielile fixe şi de a compensa fluctuaţiile vânzărilor de produse leader (costume de baie şi alte articole de plajă, respectiv produsele sezoniere etc); 5. produse „tactice”, care au rolul de a ”incomoda” concurenţa sau de a răspunde rapid acţiunilor concurenţilor. Observaţie: În realitate pot exista multe produse care aparent nu-şi mai găsesc locul într-o gamă, dar ele sunt menţinute din considerente istorice, de tradiţie etc; din raţiuni de marketing, acestea nu-şi justifică însă prezenţa. 9.4. Modelarea matematică a ciclului de viaţă Forma concretă pe care o ia curba vânzărilor depinde de natura produselor, de piaţă, de politica de produse, mai precis de mixul de marketing dar şi de concurenţă. Diferitele analize efectuate pe serii concrete de date au scos în evidenţă că unei asemenea curbe îi corespunde o funcţie exponenţială y(t) de forma: Y(t) = kta . e-bt

( 1)

în care Y(t) reprezintă vânzările la momentul t, a şi b sunt parametrii specifici produsului şi pieţei. Managerul este interesat de punctul de maxim al funcţiei Y(t), adică de previzionarea timpului în care se pot atinge vânzările maxime. Pentru determinarea punctului de maxim se anulează derivata de ordin întâi a funcţiei, obţinându-se timpul t la care vânzările sunt maxime, conform relaţiei 2. Y΄ =(ktae-bt )΄ = k .ata-1 . e –bt – kb . t a . e-bt = 0

(2)

Astfel rezultă valorile matematice, adică t =a / b şi t =0, valoarea nulă neavând corespondent în realitate, deoarece în acest moment are loc lansarea pe piaţă a produsului, vânzările fiind zero.

81

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP IX :POLITICA DE PRODUS

Bibliografie 1) Ioan Ciobanu, Management strategic, Polirom, Iaşi,1998; 2) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora 1997; 3) J. Lendrevie, D, Lindon, R. Laufer, Mercator- Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 4) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Bucureşti, 1997; 5) M.A. Niţă, C.I. Dănilă, Mixul de marketing - instrument de analiză şi decizie, Biblioteca SNSPA, Facultatea de Management, 1999; 6) D. Patriche, Marketing industrial, Editura tehnică, Bucureşti,1977; 7) John Westwood, Planul de marketing pas cu pas, Rentrop & Straton, Bucureşti, 1999.

82

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP X :POLITICA DE PREŢ

10. POLITICA DE PREŢ 10.1. Preţul - abordarea de marketing. Factori de influenţă 10.2. Obiectivele politicii de preţ. 10.3. Fixarea pretului 10.3.1. Strategii de pret bazate pe costuri 10.3.1.1. Metoda tradiţională. Limite 10.3.1.2. Metoda "costurilor-obiectiv" - abordare de marketing 10.4. Politica de preţ în funcţei de ciclul de viaţă al produsului 10.5. Criterii de evaluare a unei politici de preţ 10.1. Preţul – abordarea de marketing Din punctul de vedere al marketingului nu este relevantă întreaga teorie economică despre preţ, deoarece nu aceasta este sarcina specialistului în domeniu. Abordarea de marketing urmăreşte ca prin fixarea preţului să nu fie acoperit numai costul, ci şi posibilitatea de a contura într-o măsură cât mai mare, în mintea consumatorului, o anumită valoare a produsului.Cheia pentru determinarea preţului produsului se află în valoarea particulară pe care consumatorul o atribuie produsului, iar aceasta rezultă din percepţia consumatorului asupra satisfacţiei totale furnizate de produs. Specialistul în marketing este interesat de politica de preţ (cu toate elementele deciziilor de preţ), de modul de fixare a preţului în funcţie de poziţionarea produsului pe piaţă, de toţi factorii de influenţă şi de etapa ciclului de viaţă al produsului. Cât de important este preţul în cadrul mixului de marketing? Din sondajele de opinie realizate în rândul consumatorilor s-a ajuns la concluzia, că influenţa preţului variază în funcţie de bunurile de larg consum sau de cele industriale: pentru bunurile de larg consum părerile consumatorului sunt diferite, ceea ce explică existenţa preţurilor pentru „bunuri de lux”, care sunt cel mai puţin sensibile la preţ. Pe piaţa componentelor industriale vitale, consumatorii poziţionează preţul în fruntea listei care influenţează raţional decizia de cumpărare, deoarece „cumpărările industriale” sunt în cea mai mare parte raţionale. De fapt este mult mai complexă legătura dintre preţ şi comportamentul consumatorilor. Conform teoriei lui Maslow, o nevoie ce a fost satisfacută nu mai prezintă un interes deosebit pentru a determina imediat actul de recumpărare. Conform conceptului utilităţii marginale, preţul ar trebui să fie mult mai coborît , ceea ce în realitate nu se întâmplă. Prin urmare, toate deciziile de preţ sunt complexe si dificile, motiv pentru care majoritatea managerilor firmelor producătoare preferă să gândeasca importanţa preţurilor ca subsidiara celorlalte variabile ale mixului de marketing. Posibilităţile firmelor în ceea ce priveşte decizia de preţ sunt însă destul de reduse, din cauza diferitelor constrângeri: dintre acestea, cele juridice sunt printre cele mai importante. Cele trei componente majore referitoare la decizia de preţ sunt: -costurile; -cererea; -concurenţa. În ceea ce priveşte coordonatele juridice, ele trebuie : -să asigure o concurenţă reală; -să ofere posibilitatea de a acţiona asupra conjuncturii prin flexibilitatea preţurilor într-o anumită marjă;

83

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP X :POLITICA DE PREŢ

-să evite abuzurile concurenţei în materie de pret; -să asigure transparenţa informaţiei; -să pună vânzătorii într-o anumită „situaţie de egalitate”; Reglementările în materie de preţ diferă foarte mult de la o ţară la alta. De exemplu, în Franţa este interzisă vânzarea „în pierdere” cu următoarele excepţii: produsele perisabile, produsele cu caracter sezonier, produsele care nu corespund evoluţiei tehnologiei (uzate moral). În alte situaţii sunt interzise vânzările la preţuri excesive: pot exista limite inferioare, dar şi superioare, de exemplu [n România anilor 1990-2000. Există, de asemenea, reglementări pentru situaţiile în care se pot acorda reduceri de preturi. Din punctul de vedere al specialistului în marketing, aceste vânzări cu preţ redus pot provoca totuşi o imagine nevaforabilă asupra unei mărfi. În Romania există, spre exemplu, următoarele reduceri: • Bonificaţiile sunt reduceri de preţ acordate de către furnizor clientului pentru mărfuri care, la recepţie prezintă imperfecţiuni calitative. Ele pot fi extinse şi asupra stocurilor de mărfuri greu vandabile. Sunt stabilite în procente faţă de preţul mărfii (ex. 5%, 8%, etc). • Remizele –sunt reduceri de preţ acordate de către furnizor unui client, fie pentru importanţa cantităţii cumpărate, fie pentru rolul de revânzare al clientului. Şi acestea se calculează tot în procente • Risturna –reprezintă suma de bani restituită de către vânzător în favoarea unui client care s-a remarcat prin cumpărări repetate, care depăşesc o anumită limită valorică, într-o perioadă dată (se adresează clienţilor fideli). • Scontul de casă este reducerea de preţ acordata cumpărătorului de către vînzator dacă cel dintâi achită preţul mărfii într-un termen mai scurt decât scadenţa fixată. În privinţa asigurării egalităţii între clienţi, un furnizor trebuie, în principiu, să aplice aceleaşi preţuri pentru toţi clienţii. În cazul în care practică preţuri diferite, acestea trebuie justificate.Variaţiile pot depinde de: condiţia de livrare, ambalare, condiţii de plată, termen de execuţie, transport etc. Furnizorul nu poate impune intermediarului sau celui care menţine legătura directă cu clienţii un preţ minim, dar el îi poate propune vânzătorului un preţ de vânzare. În această situaţie se vorbeşte despre preţuri stabilite prin « înţelegere » (vezi capitolul 11 rezervat politicii de distribuţie ). Influenţele costurilor asupra nivelului preţului, cererii şi concurenţei vor fi tratate în subcapitolele următoare. 10.2. Obiectivele politicii de preţ Stabilirea obiectivelor politicii de preţ se face după ce firma işi stabileste scopul, ceea ce implică segmentarea corectă a pieţei şi selectarea segmentelor relevante, urmate de poziţionarea produsului sau serviciului pe piaţă (spre exemplu, prin analiză SWOT, matricea BCG sau PP). Poziţionarea corectă a produsului va asigura realismul obiectivului, respectiv a obiectivelor. Prin fixarea preţurilor se pot avea în vedere un obiectiv principal şi mai multe obiective secundare. Cele mai frecvente obiective sunt exprimate în termeni de profit sau cotă de piaţă. Un cercetător american a făcut o anchetă - anii 80 - asupra unui număr de 20 societăţi americane foarte importante ca: General Foods, Esso, Du Pont şi a constatat că sunt patru obiective mai importante ale politicii de preţ (Lanzillotti, American Economie Review 80), şi anume: 1 - Realizarea unei anumite rate a profitului la o investiţie dată (indicatorul „Return on Investment- ROI); 2 - Asigurarea stabilităţii preţurilor precum şi a marjelor de fluctuaţie (ceea ce se întâmplă în Romania datorită inflaţiei mari);

84

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP X :POLITICA DE PREŢ

Există multe firme care nu agreează fluctuaţiile de preţuri optând pentru preţuri fixe pentru perioade mai lungi de timp, deoarece stabilitatea preţurilor induce o imagine de firmă sigură şi cu o bună reputaţie . 3 - Cucerirea sau menţinerea unei anumite cote de piaţă ; 4 - Reacţia la concurenţă sau chiar „atacarea concurenţei”, uneori până la eliminarea ei. Obiectivele pot fi, de asemenea, formulate şi în termeni ca politică de gamă de produse (dezvoltarea armonioasă a produselor care fac parte din gamă, dezvoltarea unui produs leader etc), politică de distribuţie (a crea şi a menţine relaţii bune cu intermediarii, formarea unui anumit tip de distribuitor), politică de comunicare şi promovare (a dezvolta prin preţ o imagine a calităţii produselor, a „firmei care se respectă”, etc.) Kotler în „Managementul Marketingului” enumera, spre exemplu, şase categorii de obiective: 1.supravieţuirea; 2.maximizarea profitului actual; 3.maximizarea venitului actual (a cifrei de afaceri); 4.maximizarea volumului vânzărilor (prin creşterea numărului de produse vândute); 5.fructificarea la maxim a avantajului pe piaţă; 6.promovarea unui produs superior calitativ pentru a obţine o poziţie de leader pe piaţă. 10.3. Fixarea preţului 10.3.1. Strategii de preţ bazate pe costuri În ceea ce priveşte fixarea preţurilor s-a menţionat anterior că această decizie depinde de trei categorii de factori, şi anume: • costurile; • cererea (structura cererii consumatorilor); • concurenţa (preţurile concurenţei). Firma trebuie să-şi aleagă un preţ în funcţie de aceşti factori. În figura de mai jos sunt reprezentate aceste condiţii, care se situează între două posibilităţi limită: preţul minim şi preţul maxim.

Min.

A B C

D

Aici se stabileşte preţul

Max.

Preţ scăzut

Preţurile concurenţei

Caracteristici unice

Preţ ridicat

profit imposibil deoarece costurile la acest preţ sunt mai mari decât preţul

şi ale altor produse similare (A, B, C, D)

ale produsului (politica produsului diferenţiat)

cerere imposibil de satisfăcut la acest preţ

Fig. 24 - Axa deciziei de preţ

85

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP X :POLITICA DE PREŢ

Firmele îşi stabilesc preţul, în mod practic, în urma alegerii unei anumite metode de calcul. În continuare sunt redate câteva dintre aceste metode. În acest sens, factorii de decizie au la dispoziţie urmatoarelor alternative strategice: o metodă traditională (clasică) şi una modernă. 10.3.1.1 Metoda tradiţională. Limite Stabilirea preţurilor presupune următorii paşi: costuri – profit - preţ vânzare. Datorită concurenţei, toţi producătorii trebuie să ajungă în final la preţul pieţei şi în acest sens există două avantaje concurenţiale. 1 ) să producă mai ieftin decât concurenţa, dar la aceeaşi calitate; 2 ) să producă la costuri egale cu concurenţa, dar la o calitate sporită Ambele situaţii necesită cunoaşterea exactă a costurilor interne. Reducerea costurilor pe produs reprezintă o categorie endogenă, adică este rezultatul activităţii interne a întreprinderii. Costurile reprezintă limita inferioară a preţului, iar acelea care se situează deasupra preţurilor, din perspectiva consumatorului sunt nerambursabile. Anumite firme pot stabili preţul sub costurile generate de anumite produse (costuri fixe + costuri variabile) - dar pe termen scurt şi, în nici un caz sub limita costurilor fixe (de exemplu, cazul preţurilor de dumping), pe termen lung insă, preţul trebuie să acopere costurile de producţie şi de marketing şi să asigure un minim de profit. Stabilirea preţului. Limitele metodei clasice de stabilire a preţului Pornind de la costurile interne de producţie, utilizând metoda clasică, preţul se poate stabili folosind una din următoarele metode: -prin însumarea tuturor elemetelor componente ale costurilor (materiale, salariale, administrative şi de desfacere – costuri directe si indirecte); utilizarea acestei metode urmăreşte acoperirea tuturor costurilor, dar are un dezavantaj principal, şi anume - nu ţine seama de voinţa clientului de a plăti preţul cerut, ceea ce înseamnă ignorarea cererii şi a preţului concurenţei; -strategia de stabilire a preţului cost - plus; aceasta strategie determină preţul prin adunarea unui profit rezonabil la costul unitar; în acest fel nu se asigură vânzarea întregii producţii, deoarece persoana responsabilă cu stabilirea preţului nu poate şti dacă preţul este racordat la valoarea produsului, valoare percepută de client; -strategia de stabilire a preţului prin metoda venitului; această metodă de calcul are la bază mărimea costului corelată cu obţinerea unui anumit nivel de eficienţă a investiţiei realizate pentru producerea şi distribuirea produsului. În acest caz, preţul va acoperi toate costurile fixe si variabile şi va asigura eficienţa aşteptată a investiţiei dacă produsele vor fi vândute. Clientul e ignorat in aceeasi masura. -strategia pragului de rentabilitate sau a volumului de echilibru; această metodă se concentrează pe determinarea acelui volum al vânzărilor la care veniturile totale sunt egale cu costurile totale, punct cunoscut sub denumirea de prag de rentabilitate. Pentru această situaţie, nu se realizează nici profit, nici pierdere, dar volumul vânzărilor depinde, în mare măsură, de elasticitatea cererii faţă de preţ şi de preţurile concurenţilor, fapt care demonstrează limitele acestei metode.

86

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP X :POLITICA DE PREŢ

10.3.1.2. Metoda “costurilor-obiectiv” - abordare de marketing Dezavantajele metodelor de mai sus sunt înlăturate de metodele moderne de stabilire a preţului la noile produse. Dintre acestea, metoda costurilor ţintă “Target Costing”, porneşte de la “costurile obiectiv” – profit, în scopul încadrării în final în preţul pieţei, adică al adaptării firmei la cerinţele pieţei. Este evidentă în acest caz, abordarea de marketing a politicii de produs. “Metoda costului obiectiv” se înscrie perfect în demersul actual al gestiunii portofoliului de produse, situând produsele în centrul managementului strategic. În acest sens se urmăreşte costul produselor în funcţie de ciclul lor de viaţă. O preocupare majoră încă din faza de concepţie o constituie competitivitatea produsului în raport cu preţul pieţei. În faza de concepţie se răspunde, de regulă, la următoarele întrebări: -Care este specificul produsului? -Care este cota de piaţă pe care ar trebui să o atingă? -La ce preţ poate fi vândut pentru a asigura în acelaşi timp o marjă de profit pentru întreprindere? -Care va fi avantajul concurenţial al firmei privind noul produs? Costul obiectiv pote fi calculat astfel: Costul obiectiv = Preţ de vânzare concurenţial – marja de profit aşteptată Preţul de vânzare nu mai este suma unor costuri şi a unor marje. Această metodă îşi propune să reorienteze faza de concepţie a produselor- astfel produsul se descompune pe baza unor funcţii distincte pe care acesta trebuie să le îndeplinească. Aceste funcţii se pot stabili, spre exemplu, în urma unor sondaje de opinie, referindu-se la caracteristicile tehnice, economice, afective aşa cum sunt văzute de consumatori (eventual segment ţintă). Aceste caracteristici vor fi ierarhizate de către compartimentul de marketing, în ordinea importanţei acordate de către potenţialii cumpărători. Funcţiile astfel stabilite se analizează comparativ cu costurile aferente asigurării funcţiilor respective. Fiecare funcţie primeşte un cost obiectiv. În final, toate aceste “costuri obiectiv”, la care se adugă o marjă dorită de profit, trebuie să se situeze sub sau - cel mai mult - la nivelul preţului de vânzare concurenţial. Cele mai importante etape parcurse de această metodă sunt: -cercetarea pieţei – pentru informaţii referitoare la preţul de vânzare concurenţial ; -decizia referitoare la marja de profit; -stabilirea costurilor obiectiv; -analiza abaterilor între situaţia existentă şi situaţia dorită; -conceperea primară a produsului (etapa de proiectare); -analiza utilităţilor (se stabilesc funcţiile produsului şi gradul lor de importanţă); -stabilirea costurilor obiectiv. Avantajele metodei sunt: -puternica orientare spre client şi spre competiţie; -sprijinul managementului în procesul de identificare a problemelor şi de stabilire a obiectivelor şi strategiilor; -dezvoltarea colaborarii tuturor compartimentelor, în cadrul acestora, marketingul ocupând un loc central; -îmbunătăţirea sau menţinerea rentabilităţii produsului, metoda ţinând cont de concurenţă.

87

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP X :POLITICA DE PREŢ

CONCLUZII: Comparând cele două metode şi ţinând cont de avantajele şi dezavantajele analizate mai sus, rezultă că metoda modernă de calcul a preţurilor se impune prin faptul că este centrată pe client şi pe piaţă. Astfel, această abordare de marketing a strategiei de preţ trebuie să devină, mai devreme sau mai târziu, obligatorie pentru toţi actorii de pe piaţa românească.

10. 4. Politica de preţ in funcţie de ciclul de viaţă al produsului Preţul constituie o variabilă importantă pentru adaptarea marketingului-mix în funcţie de etapa de viaţă a produsului. În timpul vieţii unui produs se pot lua două decizii importante [n ceea ce priveşte preţul: 1 ) Stabilirea preţului în momentul lansării, decizie deosebit de dificilă şi de cea mai mare importanţă; 2 ) Modificarea preţului pe parcursul existenţei produsului. Fixarea preţului pentru un produs nou presupune alegerea între cele două alternative ce derivă din strategia firmei pentru o anumită piaţă, şi anume : a ) o politică de “smântânire a pieţei” (optica profitului); b ) o politică de penetrare pe piaţă (optica volumului vânzărilor). Politica de “smântânire a pieţei” este posibilă când produsul/serviciul reprezintă o inovaţie semnificativă în raport cu concurenţa. Avantajele pe care le reprezintă această inovaţie trebuie răsplătite cu un “preţ înalt”. În această situaţie, consumatorii nu au un termen de comparaţie, putând achiziţiona produsul chiar şi din snobism. Cererea în raport cu preţul este cât se poate de inelastică pentru segmentul de piaţă vizat iniţial : dacă se doreşte a se pătrunde şi pe alte segmente de piaţă, preţul trebuie ulterior scăzut. Întotdeauna este mai uşor de realizat reducerea decât cresterea preţurilor. Politica de penetrare pe o piaţă presupune a fixa un preţ scăzut, pentru un produs nou, în speranţa unor vânzări importante şi a ocupării unui loc important pe piaţa respectivă. {n acest caz, elasticitatea cererii faţă de preţ este foarte ridicată. Această politică se aplică mai ales în cazurile în care se încearcă şi atacarea concurenţei. Un preţ mai scăzut poate fi un mijloc important pentru a descuraja concurenţa, dar acest lucru presupune ca firma sa fie în măsură să obţină un profit pe seama creşterii cererii totale. Există situaţii când o firmă utilizează simultan ambele politici de preţ, de exemplu o firmă ce are produse complementare în cadrul aceleiaşi game. Atât în ceea ce priveşte politica de “smântânire a pieţei” cât şi cea de penetrare există două variante: una lentă şi una rapidă, conform figurii de mai jos.

88

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP X :POLITICA DE PREŢ

PROMOVARE RIDICATĂ SCAZUTĂ (agresivă) (lentă)

RIDICAT

STRATEGIE DE SMÂNTÂNIRE RAPIDĂ

STRATEGIE DE SMÂNTÂNIRE LENTĂ

SCĂZUT

STRATEGIE DE PENETRARE RAPIDĂ

STRATEGIE DE PENETRARE LENTĂ

PREŢ

Fig. 25 - Politica de smântânire şi penetrare Decizia de modificare a preţurilor poate viza menţinerea ratei profitului în condiţiile creşterii costurilor. În această situaţie, modificarea preţurilor are loc în sensul creşterii preţului şi este posibilă această majorare când concurenţa are aceleaşi probleme -situaţia firmelor româneşti la o rată mare a inflaţiei. Alte situaţii, mai puţin frecvente, de majorare a preţurilor pot să vizeze obiective cum ar fi: creşterea rentabilităţii sau îmbunătăţirea imaginii de marcă - judecând prin prisma relaţiei preţ calitate. Se mai poate majora preţul când se aduc modificări produsului, în sensul îmbunătăţirii lui. Scăderea preţurilor poate caracteriza o anumită perioadă de timp sau poate deveni chiar definitivă, având urmatoarele obiective: - creşterea cotei de piaţă; - creşterea lichidităţilor la sf[rşit de sezon; - câştigarea de noi distribuitori sau întărirea poziţiilor câştigate asupra reţelei existente. 10.5. Criterii de evaluare a unei politici de preţ Principalele criterii în funcţie de care se poate aprecia adecvarea politicii de pret la situatia firmei sunt: 1. Modul cum este respectată legislaţia în vigoare în materie de preţ; 2. Probabilitatea realizării obiectivelor legate de profit şi de volumul producţiei (pentru fiecare categorie de preţ avută în vedere); 3. Adaptarea preţurilor în funcţie de poziţionarea produsului (având în vedere piaţa şi concurenţa), coerenţa cu celelalte variabile ale mixului de marketing; 4. Consecinţele asupra concurenţei (sensibilitatea concurenţei), timpul şi modul de reacţie; 5. Flexibilitatea politicii de preţ (Se pot modifica preţurile ulterior? În ce sens? Cu ce riscuri? );

89

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP X :POLITICA DE PREŢ

6. Impactul asupra dezvoltării gamei de produse (preţurile corespund funcţiei alocate fiecărui produs care face parte din gamă); 7. Modul cum pot fi “stăpânite” preţurile la nivelul distribuţiei (controlul preţurilor intermediarilor, posibilitatea acordării de reduceri); 8. Impactul asupra imaginii produselor şi a firmei; Bibliografie 1) V. Darie ş.a...Manualul expertului contabil şi al contabilului autorizat, Editura Agora, Bacău, 1995; 2) Niţă Dobrotă, Economie politică, Editura Economică, 1997; 3) P. Doyle, Marketing Management & Strategy , Prentice Hall International(UK) Limited, 1994; 4) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997; 5) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; 6) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator-Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 7) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Editura Economică, Bucureşti,1997; 8) M.A.Niţă,C.I.Dănilă, Mixul de marketing instrument de analiză şi decizie, Biblioteca SNSPA - Facultatea de Management, 1999.

90

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XI :POLITICA DE DISTRIBUŢIE

11. Politica de distribuţie 11.1. Locul distribuţiei în cadrul mixului de marketing 11.2. Circuitul de distribuţiei. Definiţie 11.3. Funcţiile dstribuţiei 11.4. Strategii de marketing în domeniul distribuţiei 11.4.1. Analiza situaţiilor posibile 11.4.2. Criterii şi decizii strategice de alegere a distribuţiei. Tipuri de distribuţie 11.5. Alegerea unui canal de distribuţie. Canale de distribuţie pentru bunuri de larg consum şi pentru bunuri industriale 11.1. Locul distribuţiei în cadrul mixului de marketing Distribuţia este o componentă obligatorie - la fel de importantă ca politica de preţ şi politica de produs. Se poate vinde (eventual) fără a face reclamă, dar nu se poate vinde fără un circuit de distribuţie, indiferent de forma in care se găseşte acesta. Este o variabilă puţin suplă: a crea şi a menţine o reţea de distribuţie este în general, o operaţie dificilă si costisitoare, iar rezultatele nu sunt imediate. Producătorul care a investit într-o reţea de distribuţie nu o poate modifica imediat, pentru a face faţă evoluţiei rapide a concurenţei. Este o variabilă dificil de controlat: producătorul este propietarul produselor şi serviciilor sale, îşi decide singur preţurile şi acţiunile publicitare sau promoţionale. Altfel se întâmplă cu distribuţia: atunci când el vinde prin intermediari (situaţie frecventă) din punct de vedere juridic - a transmis dreptul de proprietate primului intermediar ; acum, viitorul produselor sale depinde de distribuitor. Producătorul îl poate ajuta numai să işi aplice politica, stabilndu-i limite ale autoritatii. Distribuitorul deţine “practic” toată libertatea pentru a acţiona în direcţii ca: determinarea preţului de vânzare, plasarea fizică a produselor pe locurile de vânzare, promovarea şi publicitatea, serviciile după vânzare – decizii la fel de importante ca ale producătorului. 11.2. Circuitul de distribuţie. Definiţie. Prin circuit de distribuţie se înţelege drumul urmat de către un produs sau serviciu prin care acestea ajung de la producător la consumator. Acest itinerar este alcătuit dintr-un ansamblu de intermediari care îndeplinesc diferite funcţii ale distribuţiei din momentul în care produsul părăseşte uzina până în momentul în care ajunge la consumator. 11.3. Funcţiile distribuţiei Indiferent dacă acţiunile distribuţiei aparţin intermediarilor sau sunt asigurate de producător, trebuie îndeplinite următoarle cinci funcţii principale ale acesteia: 1* - funcţia de transport, - ce implică operaţiile de manipulare; 2* - funcţia de stocare - conform căreia produsele trebuie să ajungă la momentul potrivit şi în cantităţi suficiente pentru a satisface nevoile consumatorilor. Stocarea efectuată la diferitele niveluri de-a lungul circuitului de distribuţie permite ajustarea în timp a producţiei în funcţie de evoluţia cererii. Astfel, intermediarii au rolul de regulator esenţial unei bune funcţionări a mecanismului economic de adaptare a ofertei la cerere.

91

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XI :POLITICA DE DISTRIBUŢIE

3* - funcţia de asortare, conform căreia este necesară transformarea « loturilor de produse » ale diferiţilor producători în « loturi de vânzare » ale distribuitorului, în funcţie de cerinţele specifice ale clienţilor pe care îi deserveşte. Astfel poate apărea posbilitatea ca interesele producătorilor să intre la un moment dat în contradicţie cu interesele distribuitorilor care, în acelaşi timp, trebuie să fie în concordanţă cu ale clienţilor deseviţi. Practic, dacă un produs nu mai este cerut, clienţii îl refuză distribuitorului care, la rândul lui, îl refuză producătorui. Nu trebuie ignorat faptul că intermediarii vor la rândul lor, să obţină profit, astfel [ncât dacă, dacă anumite produse nu sunt vandabile, aceştia se vor orienta imediat către alte produse care aparţin altor producători. Tocmai de aceea, deoarece costurile de stocare pot fi însemnate, distribuitorii doresc să reduca riscul propriei afaceri prin oferirea unei game largi de produse care sunt concurente între ele. CONCLUZIE : Prin anumite politici, strategii şi tactici, producătorii trebuie să se asigure de loialitatea distribuitorilor, întrucăt o reţea de dstribuţie se formează greu şi necesită înainte de toate timp şi spaţii de depozitare, nu numai bani. Primele trei funcţii de mai sus sunt cunoscute sub numele de « distribuţia fizică », dar operaţia de distribuţie nu se limitează la at[t: trebuie adăugată prestarea de servicii necesară vânzării şi satisfacerii consumatorului după vânzare. 4* - funcţia de « servicii » sau de « asigurarea serviciilor » - conform căreia unele servicii sunt direct şi obligatoriu legate de vânzare, cum ar fi prezentarea şi promovarea produselor, sfaturi date cumpărătorului şi negocierea propriu-zisă cu clienţii în scopul determinării acestora de a cumpăra anumite produse în detrimentul altora. Însă rolul distribuitorului nu se opreşte odată cu vânzarea: trebuie oferite şi alte servicii ca livrarea şi instalarea la domiciliu, reparaţiile şi întreţinerea în garanţie şi post – garanţie. 5* - funcţia de finanţare, caracterizată prin faptul că intermediarii achită marfa producătorilor, luând asupra lor riscurile comercializării, respectiv achitarea mărfii fără ca producătorii să fie obligaţi să aştepte decizia de cumpărare a consumatorilor finali. Este vorba despre dobândirea dreptului de proprietate asupra mărfii. Există şi alte situaţii când distribuitorul se bucură doar de dreptul de posesie asupra mărfii, dacă nu a achitat integral marfa producatorului. În acest mod mulţi producători reuşesc să selecţioneze şi să menţină fideli anumiţi distribuitori pe baza performanţei lor, prin acordarea de facilităţi ca: reduceri de preţ, termene de plată mai mari, reduceri la plata cu numerar şi [n funcţie de ritmicitatea plăţilor etc. Practica a demonstrat că producătorii trebuie să asigure obligatoriu egalitatea şanselor pentru toţi distribuitorii din reţea, altfel existând riscul concurenţei între distribuitori pentru acelaşi produs, în detrimentul producătorului. 11.4. Strategii de marketing în domeniul distribuţiei În cadrul mixului de marketing, distribuţia reprezintă de multe ori o variabilă de cea mai mare importantă, în funcţie de specificitatea produsului. Distribuţia trebuie să asigure siguranţa disponibilităţii produsului la locul şi momentul dorit de cumpărător.

92

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XI :POLITICA DE DISTRIBUŢIE

11.4.1. Analiza situaţiilor posibile Deoarece există mai multe modalităţi prin care produsul poate ajunge la potenţialii cumpărători apare problema alegerii variantei optime - costuri şi riscuri minime, respectiv satisfacţia maximă a clientului. De asemenea, distribuţia implică decizii privind mărimea stocurilor, modul de transport al produselor şi amplasarea depozitelor. Trebuie facută distincţia între managementul canalelor de distribuţie-lanţul de intermediari care asigură legătura între producător şi consumatorul final şi distribuţia fizică-deplasările efective de produse. Cele două elemente, logistica şi distribuţia, trebuie privite integral ca elemente ale satisfacţiei consumatorului, neputând pot fi separate. Astfel, imaginea de ansamblu a produsului/serviciului, imagine ca reprezentare a publicului consumator, este puternic legată de distribuţie. Dezvoltarea reţelelor de distribuţie implică atât decizii strategice, cât şi tactice. Prima decizie constă în răspunsul la întrebarea: se va ocupa firma de propria distribuţie sau se vor folosi intermediari? Răspunsul trebuie să ţină cont de o serie de factori, cum ar fi: - costurile foarte mari ale distribuţiei şi orizontul de timp necesar; - natura produselor şi gradul lor de complexitate; - restricţii de ordin economic, legislativ, financiar, social, mediu etc.; - avantajele utilizării intermediarilor, prin oferirea unor servicii reale cum ar fi: furnizarea de informaţii necesare cercetărilor de marketing, stabilirea preţurilor, promovarea produselor, asortarea, transportul, depozitarea, finanţarea, orientarea riscului-atunci când devin proprietarii produselor, servicii de management etc.; - imaginea sistemică a distribuitorului şi producătorului, întrucât se bazează pe [ncredere şi pe existenţa unor bune relaţii aprofundate în timp; [n plus există posibilitatea apariţiei pe termen mediu şi lung a unor interese opuse celor două părţi, de exemplu la apariţia primei crize în vânzări. 11.4.2. Criterii şi decizii strategice de alegere a distribuţiei. Tipuri de distribuţie În situaţia în care se recurge la intermediari, deciziile strategice cele mai importante se referă la alegerea canalului de distribuţie şi a intermediarilor care vor completa sistemul de aducere a produsului pe piaţă. Astfel, se pregăteşte terenul pentru deciziile tactice - de exemplu nominalizarea firmelor ce vor servi ca intermediari şi stabilirea modului de lucru. Criteriile strategice vor ţine cont de variantele posibile dintr-o gamă largă de canale de distribuţie. În cazul firmelor care apar pe piaţă cu produse noi din aceeaşi gamă de produse, unde există deja produse similare şi canalele de distribuţie sunt formate, este suficientă manifestarea cererii efective, pentru ca produsul ce a fost cunoscut prin promovare să îşi găsească locul lângă cele concurenţiale. Uneori, pentru anumite produse se renunţă la modalităţile tradiţionale de desfacere, respectiv prin distribuitori (de exemplu, cilindrii hidraulici pentru industria mineritului). Alte produse sunt atât de novatoare, încât nu există deja canale stabilite pentru distribuţie. În asemenea cazuri, deciziile legate de canalele de distribuţie trebuie să se bazeze pe estimarea obiectivelor, resurselor organizaţiei şi pe cunoaşterea pieţei, în acest sens analizele SWOT, BCG şi PP fiind obligatorii. Criteriile generale ce definesc tipurile de strategii de distribuţie sunt: acoperirea pieţei, controlul canaleleor de distribuţie şi costurile aferente. După ce deciziile strategice au fost luate, responsabilii cu distribuţia trebuie să determine numărul de intermediari de pe canal. In acest sens există trei tipuri de distribuţie: intensivă, selectivă şi exclusivă.

93

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XI :POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Distribuţia intensivă are ca obiect acoperirea unei zone geografice importante, oferind produselor cea mai mare expunere. Acest tip de distribuţie prezintă dezavantajul competiţiei care apare în etapele finale cu vânzătorii cu amănuntul. Este cazul următoarelor produse: băuturi, confecţii, detergenţi, produse alimentare etc. Distribuţia selectivă implică utilizarea unui număr limitat de puncte de desfacere într-un teritoriu dat, în special pentru produse generale şi pentru cele industriale ce deţin ca punct comun - o deosebită loialitate faţă de marcă. În această situaţie, producătorii castigă prin cooperarea şi loialitatea manifestate în interiorul canalului. Vânzătorii cu amănuntul ştiu că vor avea vânzări garantate până la un anumit punct, au de făcut faţă unei concurenţe mai mici decât în cazul unei distribuţii intensive, fiind astfel mai motivaţi să promoveze agresiv produsele, iar producătorul să furnizeze în plus servicii şi să asigure în permanenţă stocuri. Distribuţia exclusivă limitează numărul intermediarilor la exclusiv unul - pentru fiecare teritoriu delimitat geografic. În această situaţie, producătorii deţin un control foarte strict pe piaţa dată. Vânzătorii sunt legaţi în general de producatori prin politici care ghidează publicitatea, preţurile şi promovarea vânzărilor, fiind obligaţi adesea să nu comercializeze şi produse concurente, pe o anumită perioadă de timp (de exemplu, berăriile specializate pe piaţa din Belgia sau staţiile de benzină SHELL). Din punctul de vedere al intermediarului este garantată vânzarea produselor în acea regiune. Această strategie este folosită, în general pentru produse speciale, pentru care producătorul vrea să asigure cea mai bună imagine, cumpărătorii căutând punctele de desfacere ale acestor produse, (de exemplu, benzina aditivată SHELL pe piaţa din România). 11.5. Alegerea unui canal de distribuţie. Canale de distribuţie pentru bunuri de larg consum şi pentru bunuri industriale Un director de marketing trebuie să reconsidere modul său de distribuţie în următoarele situaţii: lansarea unui produs nou, reacţia concurenţei, evoluţia pieţei sau chiar evoluţia circuitelor de distribuţie. Criteriile prezentate mai jos sunt propuse pentru a-l ajuta pe specialistul în marketing în alegerea unui circuit şi sunt valabile pentru evaluarea şi controlul unei reţele care funcţionează deja. Fazele deciziei de alegere a unui circuit de distribuţie pornesc de la obiectivele de marketing, la rândul lor subordonate obiectivelor strategice ale firmei. Acestea sunt: a) analiza funcţiilor distribuţiei pentru fiecare produs sau gamă de produse ; b) determinarea soluţiilor posibile ţinând cont de mediu; c) alegerea unei soluţii. a) Analiza funcţiilor distribuţiei se referă la importanţa fiecărei funcţii a distribuţiei (fragilitatea produsului, transport, depozitare, finanţare, vânzare, servicii) pornind de la : - obiectivele şi strategia de marketing; - caracteristicile consumatorilor, dimensiunea şi natura pieţei vizate (număr consumatori, obiceiuri de cumpărare, distanţa între locul producţiei şi vânzare etc; - caracteristicile produsului; - greutate şi mărime; - grad de standardizare; - unicitate; - durata conservării; - cheltuieli de transport; - grad de noutate.

94

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XI :POLITICA DE DISTRIBUŢIE

b) Determinarea soluţiilor de distribuţie posibile Pasul următor constă [n împărţirea sarcinilor distribuţiei între toţi cei care participă la distribuţia produsului, identificarea altor criterii specifice de clasificare a potenţialilor distribuitori, dar şi de respectarea anumitor restricţii. În funcţie de specificaţia produsului şi de mărimea efortului producătorului, acesta poate să îşi vândă direct produsul la consumatorul final sau să îşi dezvolte propria reţea de distribuţie, la rândul ei formată din centre de profit. Exemple: Vânzare directă: Firma Boeing a vândut direct liniilor aeriene “United Airlines” un lot de 747 de avioane, iar I.B.M. îşi transportă calculatoarele şi imprimantele direct la clienţi. Vânzare indirectă: Gillette şi Schick îşi expediază lamele de ras şi celelalte produse prin intermediari, în loc să le expedieze direct tuturor magazinelor en detail. Selectarea membrilor reţelei de distribuţie este un proces destul de riscant, deoarece nu toţi distributorii disponibili pot şi vor să-şi finalizeze sarcina, respectiv să transporte produsul la consumator în condiţii de satisfacţie şi de respect faţă de clienţi. Criteriile specifice de alegere a unui intermediar derivă din răspusurile la următoarele intrebări: - Este amplasat distribuitorul aproape de piaţa dorită? - Este capabil să presteze serviciile necesare clientului? - Are talent şi abilitate pentru publicitate şi pentru prezentarea produsului într-un mod favorabil inclusiv pe plan local? - Produsele, mai bine zis gama de produse vândute de intermediar sunt sau nu, compatibile cu celelalte produse comercializate de intermediar? - Ce linii de produse concurente sunt vândute de intermediar? - Dispune de suficiente resurse financiare? - Care este vechimea în afacere a intermediarului? - Manifestă un spirit de cooperare? - Care este reputaţia şi imaginea intermediarului pe piaţa pe care o deserveşte? - Are talent managerial pentru a vinde produsele? În funcţie de răspunsurile la aceste întrebări, pentru fiecare potenţial intermediar se poate completa o matrice de decizie. Aceasta are pe linii întrebările de mai sus, iar pe coloane potenţialii intermediari, numărul acestora depinzând, în primul rând, de natura şi complexitatea produselor. De exemplu, produsele de larg consum vor trece prin canale mai lungi de distribuţie (mai mulţi distribuitori), iar produsele industriale, mai ales cele cu un grad ridicat de tehnicitate prin canale mai scurte (chiar şi un singur intermediar), existând şi posibilitatea ca ele să ajungă direct de la producător la consumator. Canale de distribuţie pentru bunuri de larg consum şi bunuri industriale Canalele de distribuţie pentru bunuri de larg consum sunt reprezentate în figura de mai jos:

Fig. 26 - Canale de distribuţie pentru bunuri de larg consum

95

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XI :POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Dacă produsele sunt perisabile (portocale, banane etc), numărul intermediarilor va fi relativ mic, în timp ce pentru produsele de valoare mică la poarta fabricii, numărul acestora va creşte simţitor. Canalele de distribuţie pentru bunurile industriale sunt adaptate specificităţii produsului: de exemplu, şublerul poate fi vândut fie direct de către producător, fie prin vânzători engrosişti ce se aprovizionează direct de la producător, de la distribuitori regionali. În schimb, un anumit tip de buldozer sau macara nu se poate comercializa prin intermediul distribuitorilor regionali, ce deţin depozite locale. Acest produs poate fi promovat de anumiţi reprezentanţi locali sau regionali iar livrarea se va face direct de la producător către utilizatorul final. Canalele posibile de distribuţie pentru bunurile industriale sunt reprezentate în figura de mai jos:

a Distribuitor regional

Producător

Vânzător engrosist

Produse industriale

Agent de bursă

Firma de afaceri sau alte organizaţii

Agent de vânzare b Fig. 27 (a şi b) - Canale de distribuţie pentru produse industriale Observaţii: 1. Când nici un intermediar nu este implicat se poate defini canalul 0, adică vânzarea este directă între producător şi consumator ;. 2. Sunt posibile canale cu 3 până la 5 intermediari, dacă cererea este foarte mare sau nu este formată nici o reţea de distribuţie – piaţa aparţine producătorului ; 3. În general, produsele industriale sunt distribuite prin canale mai scurte decât cele specifice bunurilor de larg consum.

96

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XI :POLITICA DE DISTRIBUŢIE

CONCLUZII: Decizia strategică de alegere a distribuţiei va ţine cont de trei variabile, specifice unui spaţiu vectorial tridimensional, şi anume: piaţa geografică/piaţa specializată, tipul distribuţiei şi potenţialii actori - distribuitori, specificitatea produsului. Bibliografie 1) P. Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International(UK) Limited, 1994; 2) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997; 3) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; 4) Regis McKenna, Le marketing selon McKenna, InterEditions, Paris, 1985; 5) James H. Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc, U.S.A.,1986,Series in Marketing 6) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Editura Economică, Bucureşti,1997; 7) M.A.Niţă, C.I.Dănilă, Mixul de marketing - instrument de analiză şi decizie, Biblioteca SNSPA - Facultatea de Management, 1999;

97

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

12. Politica de promovare 12.1. Consideraţii generale asupra politicii de comunicare; 12.2. Publicitatea: 12.2.1 Definirea publicităţii 12.2.2 Rolul publicităţii în cadrul strategiei globale de marketing 12.2.3 Obiectivele publicitare 12.2.4 Medii publicitare. Suporturi publicitare 12.2.5 Alegerea mediilor publicitare 12.2.6 Controlul eficienţei publicităţii 12.2.7 Managementul strategic al publicităţii 12.3. Vânzarea personală 12.4. Tehnici speciale de promovare 12.5. Relaţii publice 12.5.1. Obiective tipice de relaţii publice 12.5.2. Activităţi specifice relaţiilor publice 12.6. Mixul de promovare şi proiectarea strategiilor promoţionale 12.1. Consideraţii generale asupra politicii de comunicare Politica de comunicare se referă la comunicarea de firmă - ca modalitate anticipativă de influenţare a cererii de produse/servicii, pe baza semnalelor emise de organizaţie către piaţă. Pentru asigurarea unei calităţi corespunzătoare a semnalelor, acestea vor fi gândite şi lansate pe piaţă numai după etapa cercetării de piaţă, aceasta fiind obligatorie (de exemplu, pe baza unor studii de piaţă, anchete etc ). Politica de promovare constă [n eforturile combinate ale companiei pentru influenţarea opiniei cumpărătorilor în favoarea propriilor bunuri, servicii sau idei, în raport cu o anumită piaţă. Promovarea este cea mai vizibilă componentă pentru consumator, în accepţiunea nouă ea desemnând "politica de comunicare" pentru că descrie întregul câmp al "comunicării de firmă", în scopul creşterii vânzărilor. Comunicarea de vânzare, conform abordării de management prin marketing include elementele din figura de mai jos: 1) publicitatea (inclusiv reclama); 2) vânzarea personală; 3) tehnicile speciale de promovare cu rol de a stimula vânzarea pe termen scurt; 4) relaţiile publice. Promovarea trebuie să informeze, să convingă şi să fie sugestivă. Obiectivul principal al promovării este schimbarea cererii pe piaţă în favoarea serviciului / produsului propriu, utilizând în acest sens o serie de tehnici care vor fi dezvoltate în cele ce urmează . 12.2. Publicitatea 12.2.1 Definirea publicităţii Publicitatea reprezintă orice formă de comunicare impersonală ce are in vedere idei, bunuri sau servicii, este transmisă în mod obişnuit prin mass-media, suporturile publicitare utilizate frecvent fiind cele tipărite, audio şi/sau video .

98

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

Specialiştii afirmă că publicitatea reprezintă o informare, o incitare - ca orice act implicat in dezvoltarea vânzării, în timp ce alţii susţin caracterul obiectiv al acesteia, reclama fiind caracterizată de subiectivism. Ţinând cont de faptul că publicitatea nu reprezintă o informare dezinteresată se poate afirma că aceasta reprezintă o comunicare voluntară ce asigură atingerea unui obiectiv de natură comercială. Este evident caracterul exagerat – deformator al publicităţii, dar în acelaşi timp, este important de subliniat faptul că există şi o aşa-zisă “morala“ în publicitate. Publicitatea este un instrument, chiar o armă a producătorului, împotriva consumatorului; acesta din urmă, pierzându-şi "libertatea" şi responsabilitatea, ca în final să plătească pentru această " supunere". În concluzie, publicitatea nu este o informare obiectivă, ci mai degrabă o pledoarie pentru un produs sau pentru o firmă în vederea obţinerii unei vânzări. În acelaşi timp, publicitatea electorală se referă la produsul electoral propus, respectiv candidatul propriu-zis. Cel care “face publicitate“ este un "om al publicului", se depersonalizează, nu mai este adevăratul său stăpân. Situat în "inima sistemului", el nu are putere de decizie, dar el este cel care anunţă din timp ce va decide consumatorul. Specialistul în publicitate dispune de o serie de informaţii de specialitate obţinute din sondaje, analize de motivaţie etc. şi, în funcţie de acestea, trebuie să plaseze actul cumpărării într-un context foarte bogat din punctul de vedere al determinărilor psihologice şi sociale. "Spune adevărul, dar spune-l într-un mod fascinant " - scrie unul dintre cei mai mari publicitari americani, David Ogilvy. Publicitarul, adresându-se consumatorului, îi spune: "Iată ceea ce vă propun! Dumneavoastră dispuneţi ! Visaţi, lăsaţi-vă seduşi, râdeţi de anunţul meu, judecaţi, comparaţi, dar nu rămâneţi inerţi, treziţi-vă repede !" Publicitatea cheamă la dialog, dar sarcina sa este de a "sensibiliza publicul", atât producătorul cât şi consumatorul, dincolo de conflictele de interese dintre aceştia; ea trebuie să “forţeze“ consumatorii să devină interesaţi de produse, să ia decizii în acest sens, iar in final să cumpere produsul. 12.2.2. Rolul publicităţii în cadrul strategiei de marketing Definirea rolului publicităţii în cadrul strategiei globale de marketing nu este o sarcină grea, atâta timp cât compania e conştientă de necesitatea unei implicări totale în apărarea imaginii produselor sale, precum şi imaginii publice a firmei. Nu se mai poate pretinde astăzi că aprecierea unui produs depinde numai de stricta sa necesitate, sau de un capriciu gratuit al gustului personal. Astfel, cheltuielile u publicitatea reprezintă 1...17 % din preţul produsului (sursa: Video Storyboards Tests, Inc 1990 ). Trăsăturile specifice activităţii de publicitate sunt: !"Întrucât canalul de transmitere al mesajului publicitar nu este personal, nefiind atât de focalizat, comparativ cu alte metode promoţionale, publicitatea are deseori tendinţa de a face apel la nevoi specifice bazei piramidale a lui Maslow, respectiv cele de foame, sete, sex şi mai puţin la prestigiu şi acceptare socială. Întrucât nu poate fi adaptată fiecărui membru al audienţei, publicitatea este inflexibilă.

99

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

Din perspectiva managerială, publicitatea are aceleaşi obiective generale ca şi promovarea informare, convingere, reamintire - însă publicitatea doreşte să genereze acţiunea pe o piaţă, adică să stimuleze vânzările sau acordarea voturilor (în cazul publicităţii electorale). 12.2.3 Obiectivele publicitare Acestea sunt sintetizate după cum urmează: a) Cunoaşterea existenţei produsului ; b) Cunoaşterea caracteristicilor produsului ; c) Construirea unei imagini de produs sau firmă; d) Determinarea unei cumpărări imediate; e) Comunicarea post-vânzare pentru reamintirea mărcii sau a produsului, consumatorilor fideli. Publicitatea are rolul de a informa asupra existenţei produsului / serviciului pe piaţă, asupra caractersticilor şi [n mod special asupra calităţii şi originalităţii. Publicitatea şi nevoia de informare Pentru anumite produse, nevoia de informare este scăzută (spre exemplu, cele aparţinând "produselor de coşniţă" ), actul cumpărării nu necesită informaţii suplimentare, putând apărea – eventual - probleme " de marcă " (indecizia cumpărătorului. Pentru alte produse, nevoia de informare este foarte mare. În această categorie intră: #"produsele noi; #"produse cu un grad ridicat de tehnicitate; #"produse a căror cumpărare implică riscuri mari. Informaţiile de specialitate sunt determinante în alegerea unui produs de înaltă tehnicitate, cum ar fi produsele de mecanică fină, optică, electronică şi automatică. La modul general se poate afirma că nevoia de informare variază proporţional cu nivelul riscului asociat cumpărării, după cum urmează : #"cumpărări “automate “ ( de exemplu, ţigările pentru fumătorii " înrăiţi "); #"cumpărări " din impuls " ( de exemplu,:produse de cofetărie, cosmetice etc) #"cumpărări “repetate“ (de exemplu, cafea); #"cumpărări logic-analitice sau îndelung gândite (de exemplu, produse definite printr-un grad ridicat de tehnicitate cum ar fi roboţii industriali, tehnologiile speciale de mecanică fină etc). Publicitatea în funcţie de calitatea şi originalitatea produsului Dacă aspectul calitativ al produsului este inferior, este evident faptul că publicitatea nu-i va asigura succesul . Consumatorul poate fi păcălit cel mult o singură dată – cazul produselor "Boni-Bon" care la un moment dat au fost scoase de pe piaţa românească de către Oficiul pentru Protecţia Consumatorului. Aceasta nu înseamnă că toate produsele care fac obiectul publicităţii sunt de bună calitate, chiar dacă produsul în cauză a fost cumpărat pentru prima dată în urma acţiunilor publicitare; cu siguranţă cumpărareă nu se va repeta şi a doua oară. În plus, datorită acestei experienţe triste, categoria de consumatori poate refuza în viitor cumpărarea oricărui produs care aparţine mărcii deoarece consumatorul a devenit suspicios. Există, de asemenea, situaţia contrară, aceea a produselor de calitate care nu sunt susţinute de o reclamă corespunzătoare, astfel încât în final vânzările ramân constante sau cresc lent [n timp.

100

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

Publicitatea are succes când produsul prezintă " ceva anume ", astfel încât el să poată fi diferenţiat de produsele similare ale concurenţei. Avantajele oferite de originalitatea produsului trebuie în mod obligatoriu valorificate de specialistul în publicitate care va acţiona în acest sens, după cum urmează: $"fiecare anunţ publicitar trebuie să conţină o propunere adresată consumatorului: " Cumpărând acest produs, veţi avea un avantaj anume ..." $"această propunere trebuie să fie exclusivă, subliniind o calitate, un avantaj pe care concurenţa nu l-a scos în evidenţă până în acel moment. Au existat situaţii pe piaţa din România, când asocierea cu acelaşi simbol (de exemplu, "porcul-puşculiţă" a generat procese juridice între două firme care comercializau acelaşi tip de produs, respectiv detergent). $"propunerea trebuie să fie suficient de atractivă pentru " a pune în mişcare masele de cumpărători ". 12.2.4 Medii publicitare Mesajul este transmis publicului ţintă prin canale de comunicare şi pe anumite suporturi publicitare. Principalele medii publicitare sunt: %"Presa scrisă - cotidiană; - periodică; - specializată (pentru profesionişti) %"Televiziunea; %"Afişajul; %"Radioul; %"Cinematograful. În afară de produsele specifice acestor medii (clipuri, spoturi, anunţuri etc) se mai folosec materiale promoţionale cum ar fi: calendare, cataloage de produse, pliante, prospecte, broşuri etc. 12.2.5 Alegerea mediilor publicitare Nu există reguli stricte în ceea ce priveşte alegerea unui anumit mediu publicitar. Firma de publicitate trebuie să decidă în privinţa mediilor publicitare, ţinând cont şi de punctul de vedere al clientului acesteia, dar se va asigura astfel atragerea si menţinere atenţiei grupurilor de consumatori. De regulă, se aleg un mediu publicitar principal şi mai multe medii secundare-complementare celui principal. Criteriile de selecţie a suporturilor publicitare: $"gradul de acoperire a grupurilor ţintă, segmentate în prealabil; $"impactul comunicării sau forţa comunicării; $"gradul de accesibilitate pentru publicul ţintă ales; $"gradul de audienţă; $"costul suportului; $"evitarea suprapunerii în scopul multiplicării audienţei (mesajul să fie difuzat în acelaşi timp şi într-un spaţiu relativ limitat prin diferite medii publicitare, dar pe aceeaşi audienţă).

101

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

12.2.6. Controlul eficienţei publicităţii Este dificil de măsurat impactul publicităţii asupra creşterii volumului vânzărilor sau asupra îmbunătăţirii imaginii companiei, deoarece publicitatea reprezintă numai unul dintre numeroşii factori care pot determina creşterea vânzărilor, iar efectul acesteia este greu de izolat. Dacă publicitatea îşi propune ca obiective, cunoaşterea unui avantaj diferenţiat al produsului sau dezvoltarea unei atitudini favorabile faţă de o anumită marcă, atunci aprecierea eficienţei publicităţii se poate face printr-un studiu de piaţă (sondaj cu ajutorul unui chestionar). Cei intervievaţi ar putea fi întrebaţi cât au memorat din mesajul transmis sau care este noua lor atitudine faţă de marca propusă. Eficienţa publicităţii se poate măsura pe două planuri : &"domeniul cognitiv (studierea creşterii volumului vânzărilor ) ; &"domeniul afectiv (metode elaborate de psihologi cu intenţia de a măsura preferinţele sau atitudinile consumatorilor). 12.2.7. Managementul strategic al publicităţii Campaniile de publicitate sunt proiectate, gestionate şi implementate, astfel încât să creeze o imagine coerentă, plecând de la un obiectiv bine determinat. Conţinutul mesajului publicitar va fi axat pe o singură temă, [n cadrul unor campanii eşalonate [n timp. Repetarea determină învăţarea şi accentuează impactul mesajului, dacă acesta este adecvat grupului ţintă; în caz contrar, poate provoca o stare de iritare, chiar adversitate. Campania publicitară trebuie să înceapă prin stabilirea obiectivelor care derivă obligatoriu din obiectivele strategice ale firmei, respectiv obiectivele de marketing. Exemple clasice de obiective sunt prezentate mai jos: '"obiective de vânzări - creşterea cifrei de afaceri ca volum fizic, valoric sau cotă de piaţă; '"obiective pre-achiziţie, în vederea lansării unui nou produs; '"obiective de construire a imaginii de marcă, de firmă sau de produs. Ideea de bază a unei publicităţi se transmite printr-un mesaj specific, obligatoriu unic pe piaţă. Managementul publicităţii se bazează pe axul publicitar – ideea esenţială pe care trebuie să o comunice publicitatea. Mesajul specific reprezintă tema publicitară, care trebuie să corespundă consumatorului, redată într-o manieră concretă şi eficace, astfel încât să sublinieze satisfacţia în urma consumului. Mesajul este reluat în diverse forme, de-a lungul campaniei publicitare. Tipurile de strategii de mesaj publicitar utilizate frecvent sunt: &"mărturiile - o autoritate publică prezintă mesajul (de obicei sportivi sau actori); &"umorul - poate fi de efect, dar există totodată riscul de a nu se reţine mesajul, ca urmare negativă a relaxării; &"strategii de mesaj senzual - există riscul ca receptorul să nu se concentreze asupra mesajului, ci numai asupra amănuntelor care îi captează atenţia; &"mesajele comparative – de exemplu, Pepsi loveşte în Coca Cola sau majoritatea mesajelor publicitare pentru detergenţi; &"mesaje scene-de-viaţă - utilizează o scurtă scenă din viaţă pentru poziţionarea produsului [mpreună cu o temă muzicală la modă; cele mai frecvente scene utilizate sunt cele de familie [n care apar copiii, animalele sau păsările de casă; &"mesaje fantastice - prezintă imaginea ideală a produsului. Efectul global al publicităţii mai depinde de :

102

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

!"poziţia relativă a titlului ; !"corpul mesajului (consistenţa şi lungimea); !"ilustraţia (dinamica mişcării, efectele speciale, coloana sonoră, animaţie tridimensională etc.) ; !"simbolul utilizat. Aceşti factori determină cum şi cât de bine va fi condus [n scopul captării atenţiei, ascultătorul, telespectatorul sau privitorul din stradă către mesaj. Un model de proiectare, frecvent utilizat este AIDA şi asupra acestuia se va reveni ulterior. Este posibil ca publicitatea să nu fie înţeleasă imediat. David Ogilvy spunea "toată experienţa mea arată că pentru cele mai bune produse, corpurile lungi de mesaje vând mai bine decât cele scurte" . Alegerea canalului reprezintă tot o problemă de management strategic al publicităţii, deoarece fiecare canal are avantaje şi dezavantaje unice, de care trebuie să se ţină cont. Avantajele şi dezavantajele ale canalelor publicitare sunt: (" Ziarele - oferă o acoperire extensivă a pieţei şi au un impact mai ales pe plan local ; sunt cel mai mult utilizate pentru publicitate, deşi au dezavantajul major al faptului că nu permit o concentrare pe un anumit public ţintă, adică audienţa nu este specializată; (" Revistele - oferă avantajul unor efecte vizuale variate şi o calitate deosebită a tiparului , dar au ca dezavantaj faptul că nu asigură o acoperire foarte mare şi nu au întotdeauna un public ţintă specializat; (" Publicitatea TV - oferă posibilitatea unei expuneri naţionale sau locale cu ajutorul unor serii de tehnici şi efecte speciale; poate avea un impact covârşitor , în schimb preţurile sunt foarte ridicate (maxima audienţă în România costă între 6000...9000 USD/minut ); (" Radioul - oferă o acoperire extensivă doar pentru pieţe locale, dar permite o segmentare corespunzătoare a pieţei (în special după vârstă); preţul este mult mai mic comparativ cu publicitatea TV, dar nu pot fi utilizate mijloace vizuale, ci numai efecte speciale audio; (" Panourile publicitare - opţiunile pentru acest canal de publicitate sunt în creştere, mai ales pentru piaţa românească, dar în cazul panourilor celor aflate pe marginea drumurilor există riscul nesesizării cuvintelor cheie sau a mesajului complet de către conducătorul auto. 12.3 Vânzarea personală Vânzarea personală este o formă de promovare relativ costisitoare, dar [n acelaşi timp foarte eficientă. Vânzarea personală reprezintă o formă de comunicare directă - de la persoană la persoană - şi prezintă următoarele avantaje : $"fiecare parte îşi poate exprima instantaneu părerile, iar comunicarea nonverbală - gesturi, mimică etc. - poate fi de multe ori hotărâtoare; $"se pot stabili relaţii ce pot fi ulterior valorificate, permiţându-se astfel o focalizare mult mai precisă decât publicitatea; $"asigură un răspuns; $"impactul este mult mai mare decât în cazul publicităţii ; Dezavantajul principal constă în limitarea numărului de contacte, iar costurile totale sunt mai mari decât în cazul publicităţii . Cele mai importante decizii ce privesc managementul vânzărilor personale sunt: &"recrutarea celor mai buni agenţi de vânzări; &"păstrarea celor mai buni agenţi de vânzări; &"calitatea instruirii;

103

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

&"stabilirea de noi servicii pentru clienţi; &"cunoaşterea caracteristicilor tehnice ale produselor, cât şi a dezavantajelor; &"reputaţia în faţa consumatorilor. Vânzarea personală trebuie concepută ca o relaţie mutual-avantajoasă stabilită pe termen lung cu clientul, şi nu ca o modalitate pe termen scurt de creştere a volumului vânzărilor. În România, firmele ZEPTER, AVON, ORIFLAME utilizează în prezent vânzarea pe categorii de produse, adică fiecare agent de vânzări este specializat pe anumite linii de produse . Pentru clienţii mari, agentul de vânzări este susţinut de o echipă de specialişti din domeniul finanţelor, producţiei, distribuţiei şi al comunicării, oferind posibilitatea de a adapta răspunsul firmei la nevoile clientului. Firma trebuie să analizeze rolul unic pe care vânzarea personală îl poate juca în cadrul mixului de marketing, astfel încât să poată fi satisfăcute nevoile clientului în mod eficient . În cadrul firmei, agenţii de vânzare pot îndeplini următoarele servicii: !"de prospectarea pieţei ( găsesc noi clienţi şi cultivă noi relaţii ); !"de ţintire ( îşi împart resursele limitate de timp între clienţii efectivi ); !"de comunicare ( informaţii despre produse şi servicii ); !"de vânzare ( stăpânesc arta de a negocia şi de a vinde ); !"de oferirea de servicii ( oferă diverse servicii clienţilor - consultanţă ); !"de strângerea de informaţii ( efectuează în felul acesta cercetarea pieţei ); !"de alocare ( când compania dispune de produse limitate, agenţilor le aparţine decizia de a stabili căror clienţi li se vând produsele ). 12.4. Tehnici speciale de promovare Asociaţia Americană de Marketing defineşte promovarea vânzărilor ca fiind acele activităţi de marketing - altele decât vânzarea personală - reclama şi publicitatea care stimulează consumatorul să achiziţioneze, iar distribuitorul să fie eficient, precum şi diferite expuneri, expoziţii, demonstraţii şi alte tehnici ce nu se [ncadrează în rutina obişnuită. Se pot enumera şi alte tipuri de activităţi cum sunt: aranjamentul din magazine ( aflat în responabilitatea specialiştilor vitrinieri, decoratorilor de interior/exterior), mostre, concursuri, expoziţii şi târguri, reduceri de preţuri, premii, rabaturi, care din punct de vedere financiar, înseamnă cheltuieli în plus faţă de cele alocate publicităţii. Aceste cheltuieli au o tendinţă ascendentă, ceea ce demonstrează utilizarea lor din ce in ce mai frecventă. Promovarea vânzărilor nu constituie un substitut pentru programul promoţional, ci o suplimentare a activităţilor promoţionale, un mijloc sigur pentru crearea unor atitudini favorabile din partea clienţilor . Spre deosebire de publicitate şi vânzarea personală, care sunt utilizate în mod continuu şi au obiectiv vânzările pe termen lung, promovarea vânzărilor reprezintă o activitate periodică şi urmăreşte creşterea vânzărilor pe termen scurt . Există însă unele activităţi - leasing, consultanţă, engineering - care pot fi incluse în cadrul tehnicilor speciale de promovare şi pot dezvolta o relaţie pe termen lung. Acestea deţin o importanţă foarte mare, fiind şi instrumente speciale de creare a imaginii. Stabilirea unei comparaţii între publicitate şi promovarea vânzărilor evidenţiază faptul că, în cazul publicităţii, datorită mesajelor transmise, consumatorul este împins către produs, în timp ce, în cazul promovării vânzărilor, produsul este împins către consumator; în ambele cazuri, aceste tehnici au rolul de a conduce la creşterea vânzărilor .

104

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

12.5 Relaţii publice Relaţiile publice, ca activitate promoţională, urmăresc crearea unei imagini pozitive a produsului/serviciului şi a organizaţiei. Scopul relaţiilor publice poate fi sintetizat prin: informare + convingere. Fiecare companie trebuie să cunoască toate categoriile de public cu care vine [n contact şi să să gestioneze relaţiile dintre firmă şi aceste publicuri. Folosindu-se [n mod similar tehnicile de segmentare rezultă categoriile de publicuri care la rândul lor devin publicuri ţintă. De exemplu, [n " Manualul Relaţiilor Publice, David Wragg identifică patru segmente de publicuri, după cum urmează: - publicul funcţional - permite organizaţieie să funcţioneze, fiind format din clienţi, furnizori şi angajaţi; - publicul care [mputerniceşte - permite organizaţiei să funcţioneze [n cadrul structurilor sociale, fiind alcătuit din organisme regulatorii, lideri ai comunităţii şi acţionari; - publicul normativ - se referă la asociaţiile de comerţ, profesionale etc, dar şi la partide politice; - publicul larg - se referă la media, grupurile de presiune şi populaţia locală. 12.5.1. Obiective tipice de relaţii publice Relaţiile publice [n cadrul unei firme vizeazaă următoarele obiective: ♦ îmbunătăţrea comunicării publică şi în scopul cunoaşterii şi înţelegerii mai bine a propriei afaceri; ♦ motivarea angajaţilor şi menţinerea stabilităţii organizaţiăi; ♦ cunoaşterea produselor şi serviciilor pe piaţă; ♦ finanţarea noilor proiecte; ♦ susţinerea organizaţiei la expoziţii, târguri internaţionale şi alte evenimente. 12.5.2. Activităţi specifice relaţiilor publice Relaţiile publice presupun gestionarea următoarelor activităţi: ♦ Relaţiile cu media; ♦ Relaţiile cu angajaţii; ♦ Relaţiile cu investitorii; ♦ Relaţiile cu guvernul; ♦ Crearea identităţii vizuale a companiei; ♦ Sponsorizări; ♦ Relaţiile cu comunitatea locală; ♦ Relaţiile cu clienţii; ♦ Relaţiile cu oameni de afaceri şi alte afaceri complementare; ♦ Relaţiile cu grupuri de interese convergente din domeniu; ♦ Relaţiile cu minorităţile; ♦ Realaţiile cu lideri de opinie; ♦ Relaţiile cu grupuri de presiune.

105

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

12.6. Mixul promoţional şi proiectarea strategiilor promoţionale Publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice sunt instrumentele pe care specialiştii în marketing le pot folosi în planificarea strategiilor şi a campaniilor de comunicare . Promovarea unui produs sau a unui serviciu se poate face mult mai eficient aplicând mixul promoţional . Prin mix promoţional se înţelege combinarea strategiilor, a instrumentelor (mijloacelor) de promovare şi a actorilor promoţionali la un anumit moment - t0, în scopul alegerii soluţiilor optime pentru creşterea vânzărilor şi/sau profitului companiei, precum şi pentru îmbunătăţirea imaginii organizaţiei. Mixul promoţional poate fi exprimat convenţional ca o funcţie "f" de următoarele variabile: MP = f ( R, Vp, Pb, Ts, RP, Fp, Mp ) unde s-au folosit notaţiile; MP - mixul promoţional; R - reclama; Vp - vânzare personală; Pb - publicitate; Ts - tehnici speciale de promovare; RP - relaţii publice; Fp - factori promoţionali şi mass media; Mp - alte mijloace de promovare. ( sursa : adaptare după Gh. Rusu - Promovarea Exportului Românesc , Scrisul românesc, 1989 ) Observatie: Factorii promoţionali care se referă la produs (de exemplu, calitatea, ambalajul, forma, marca, preţurile promoţionale) sau la calitatea reclamei (titlul, textul, sloganul, ilustraţia, coloritul, eticheta) au rolul de a atrage atenţia şi de a stimula interesul cumpărătorului - vezi tehnicile speciale de captare. Etapele elaborării unui mix de promovare sunt: &"alegerea obiectivelor specifice; &"identificarea şi alegerea segmentelor ţintă relevante sau a publicului ţintă; &"identificarea şi alegerea componentelor mixului promoţional; &"integrarea optimă a acestora, adică alocarea obiectivului specific fiecărui segment relevant şi fiecărui element al mixului de promovare. Proiectarea componentelor mixului promoţional în cadrul unei anumite structuri ce va constitui dictată dată de cele două momente - iniţial şi final - reprezintă strategia de promovare a firmei.

106

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

MIXUL PROMOŢIONAL

RELAŢII PUBLICE

VÂNZAREA PERSONALĂ ALTE MIJLOACE MASS MEDIA DE CU TOŢI PROMOVARE FACTORII PROMOŢIONALI ( RESTUL CELOR 3P )

PUBLICITATE ( RECLAMA ) TEHNICI SPECIALE DE PROMOVARE

PUBLIC

CONCURENŢA

ŢINTĂ

LIDERI DE OPINIE

Fig. 28 - Mixul de promovare

107

CONCURENŢA

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

Observaţii generale: $"Proiectarea mixului promoţional depinde în primul rând de : - natura produsului / serviciului ; - etapa ciclului de viaţă a produsului / serviciului; - segmentul sau segmentele de piaţă alese (respectiv public/publicuri ţintă). Nu $" se pot utiliza toate instrumentele de promovare în acelaşi timp, datorită costului ridicat şi a caracterului interschimbabil al instrumentelor; $"Instrumentele de promovare sunt rareori folosite separat; $"Nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, aşadar nici unul nu trebuie ignorat; în funcţie de împrejurări, importanţa unuia sau a altuia poate creşte pentru o anumită perioadă de timp, deoarece fiecare instrument are atât avantaje, cât şi dezavantaje. Alcătuirea unei strategii de promovare implică considerarea diverselor activităţi promoţionale ca întreg - sarcina realizatorului constând în alocarea activităţilor pe obiective de promovare ale organizaţiei, o singură activitate neputând satisface toate obiectivele. Strategia implică alocarea fondurilor şi a eforturilor necesare diverselor activităţi promoţionale, obligatoriu eşalonate [n timp şi cu obiective generale şi specifice. Orice firmă trebuie să deţină un program promoţional propriu. Acesta trebuie să înceapă cu fixarea obiectivelor. În general, se poate afirma că biectivul promovării este comunicarea informaţiei necesare consumatorului pentru luarea unei decizii, dar şi stimularea vânzărilor . Pentru atingerea obiectivelor promovării se foloseşte frecvent modelul decizional al "ierarhiei efectelor", model cunoscut sub numele de AIDA, conform căruia: Atenţia conduce la Interes , care la rândul lui conduce la conştientizarea Dorinţei, ceea ce determină în final Acţiunea, respectiv cumpărarea. Înainte de proiectarea strategiei de promovare se pot determina proporţiile consumatorilor ce aparţin publicului ţintă. Spre exemplu, publicitatea - prin acoperirea de masă a pieţei - trebuie gândită pentru a fi eficientă în atragerea atenţiei, însă îşi poate pierde componenta de convingere pe măsura trecerii timpului, deoarece poate apărea efectul de saturare: practic, se modifică profilul încărcăturii afective (conotaţia anumitor cuvinte cheie) a mesajului, acesta degenerând în limbaj de lemn, pierzându-se astfel rezonanţa afectivă. Un exemplu de mesaj fără fond [l constituie spotul publicitar TV al anilor ‘93-‘94 : “Chemaţi oamenii de la Minolta !". Vânzările personale cu o rată de contact redusă sunt foarte eficiente în crearea dorinţelor şi generarea acţiunii, în timp ce promovarea vânzărilor are o mare eficienţă în atragerea consumatorului şi finalizarea actelor de vânzare - cumpărare, impactul fiind maxim la punctele de vânzare; de exemplu, standurile demonstrative pentru răzătoarea Whorner din incinta târgurilor internaţionale organizate de ROMEXPO. Relaţiile publice şi reclama neplătită sunt de mare ajutor în atragerea atenţiei şi identificarea existenţei pe piaţă a unei soluţii la o problemă dată, cumpărătorii fiind mult mai receptivi la unele instrumente de promovare comparativ cu altele . Similar deciziilor de marketing, deciziile de promovare trebuie să se bazeze pe situarea, respectiv conştientizarea poziţiei firmei pe piaţă. Spre exemplu, o piaţă dispersată (produse preambalate) necesită un număr mare de contacte vizuale sau auditive - publicitatea fiind cea mai potrivită - în timp ce o piaţă concentrată geografic necesită o abordare prin vânzări personale. Natura produsului determină, de asemenea metodele utilizate în promovarea lui, iar valoarea unitară ridicată a unui produs va pune accentul pe vânzarea personală.

108

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT CAP XII :POLITICA DE PROMOVARE

Metodele de promovare pot fi influenţate, de asemenea, şi de etapa ciclului de viaţă al produsului. La introducerea unui produs nou, mixul de marketing trebuie să furnizeze informaţia şi trebuie să asigure conştientizarea existenţei produsului. În această etapă publicitatea este cea mai importantă, iar produsul trebuie expus şi lansat către canalul de distribuţie cu ajutorul vânzărilor personale, al expoziţiilor, al târgurilor etc . Pe măsură ce produsul intră în etapa de maturitate, mixul de promovare îşi deplasează centrul de greutate spre promovarea vânzărilor . Pe durata etapei de declin, vechile produse sunt substituite de cele noi, cele dintâi fiind, în final, abandonate. În această etapă sunt frecvent folosite instrumentele specifice de promovare tombola, jocurile cu premii, concursurile, campionatele, cheltuielile de promovare fiind reduse semnificativ şi apoi eliminate complet. CONCLUZIE: Decizia în marketing este întotdeauna multiplă, întrucât are în vedere fiecare element al mixului de marketing.

Bibliografie 1) Ioan Ciobanu, Management Strategic, Polirom , Iaşi, 1998; 2) Peter Doyle, Management Marketing & Strategy, Prentice Hall International(UK) Limited, 1994; 3) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997; 4) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997; 5) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer. Mercator- Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 6) M.A.Niţă,C.I.Dănilă, Mixul de marketing - instrument de analiză şi decizie Biblioteca SNSPA - Facultatea de Management, 1999; 7) M.A.Niţă, I.Karina, Comportamentul consumatorului, SNSPA - Facultatea de Management, 1999; 8) Gh. Rusu, Promovarea Exportului Românesc, Scrisul Românesc, 1989.

109

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT BIBLIOGRAFIE COMPLETĂ

Bibliografie completă 1) L, Anghel,C. Florescu,R. Zaharia, Marketing-probleme, cazuri, teste, coediţie: Marketer şi Editura Expert, Bucureşti, 1993; 2) AROMAR, Marketing, Bucureşti, 1990; 3) D. Begg, S. Ficher, R. Dornbuch, Macroeconomie, Ediscience International Paris, 1993; 4) A. Brânză, C. Niţă, Fl.Alex. Luca, Auditul [n marketing, Editura Ecran Magazin, 1999; 5) G. Butunoiu, Tehnici de vânzare, All Educaţional, Bcucureşti, 1995; 6) Septimiu Chelcea, Ioan Mărginean, Ion Cauc, Cercetarea sociologică- Metode şi tehnici, Editura Destin, 1998; 7) I. Ciobanu, Management strategic, Polirom, Iaşi, 1998; 8) V. Darie, ş.a., Manualul expertului contabil şi al contabilului autorizat, Editura Agora, Bacău, 1995; 9) M.C. Demetrescu, Metode de analiză [n marketing, Editura Teora, 2000; 10) A. Denner, Principes et pratique du marketing, 1971; 11) Niţă Dobrotă, Economie politică, Editura Economică, Bucureşti, 1997; 12) P. Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International UK Limited, 1994; 13) J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Practica prospectării pieţei -Tehnici de cercetare [n marketing, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996; 14) C. Florescu,V. Balaure,Şt. Boboc, I. Cătoiu,V. Olteanu,N. Al. Pop, Marketing, Marketer, Bucureşti, 1992; 15) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, Bucureşti,1997; 16) Gary Johns, Comportament organizaţional, Editura Economică, 1998; 17) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997; 18) Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,1998; 19) J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator - Theorie et pratique du marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979; 20) Christopher H. Looclock, Charles N. Weinberg, Marketing Challenges- Cases and Exercises, Mc Graw-Hill, Inc. U.S.A., Series in Marketing, 1985; 21) J. H. Myers, Marketing, Mc Graw- Hill, Inc.,U.S.A., Series in Marketing,1985; 22) Rom Markin, Marketing, 1982: 23) Regis McKenna, Le Marketing selon McKenna, InterEdition, Paris, 1985; 24) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Editura Economică,1997; 25) Ov. Nicolescu- coordonator, Strategii manageriale de firmă, Editura Economică, Bucureşti, 1996; 26) Ov. Nicolescu, Ion Verboncu, Management, Editura Economică, 1999; 27) M.A. Niţă, C.I. Dănilă, Mixul de marketing-instrument de analiză şi decizie, Biblioteca SNSPA, Facultatea de Management, 1999; 28) M.A. Niţă, I. Karina, Comportamentul consumatorului, SNSPA, Facultatea de Management, 1999; 29) M.A. Niţă, I.C. Mustaţă, Chestionarul ca principala metodă de colectare a datelor primare, U.P.B.- Centrul de Pregătire a Resurselor Umane - Ingineria şi Managementul Intreprinderilor Mici şi Mijlocii, 1999; 30) D. Patriche, Marketing industrial, Editura Tehnică, Bucureşti, 1977;

110

ŞTIINŢE ECONOMICE. MARKETING ŞI MANAGEMENT BIBLIOGRAFIE COMPLETĂ

31) Traian Rotariu, Petre Iluţ, Ancheta sociologică şi sondajul de opinie- Teorie şi practică, Editura Polirom, Iaşi, 1997; 32) Gh. Rusu, Promovarea Exportului Românesc, Scrisul Românesc, 1989; 33) Liliana Spircu, Mihai Calciu, Tiberiu Spircu, Analiza datelor de marketing, Editura All. Bucureşti, 1994; 34) W.J. Stanton, Fundamentals of Marketing, 1981; 35) Charles D. Schewe, Succes Manual for Marketing, A Study Guide, RandomHouse, New York,U.S.A., 1987; 36) Grant Stewart, Succesul [n managementul vânzărilor, Editura Alternative,1995; 37) Michel Weill, Managementul strategic, 1998; 38) J. Westwood, Planul de marketing pas cu pas, Rentrop & Straton, Bucureşti,1999; 39) Cătălin Zamfir, Lazăr Vlăsceanu: coordonatori, Dicţionar de sociologie, Editura Babel, Bucureşti, 1998.

111