11-12-analisis-ekuitas-.ppt





Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis Ujang Sumarwan, dkk Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai bagi pemegang Saham

Power point By Oleh : LoviTa

Sumber : Sumarwan, U. Dkk. 2009. Pemasaran Strategik : Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham. Jakarta : Inti Prima Promosindo.

Bab 11

ANALISIS EKUITAS MEREK BERBAGAI TEPUNG TERIGU Sumber : Sumarwan, 2003

Ekuitas Merek Nilai atau penghargaan yang dimiliki oleh sebuah merek, sehingga merek tersebut memiliki nilai yang sangat tinggi, citra yang baik, persepsi kualitas yang baik pada diri konsumen, dan selanjutnya konsumen akan membeli dan mengkonsumsi merek tersebut

5 Komponen Ekuitas Merek (Aaker, 1991)

EKUITAS MEREK TEPUNG TERIGU MILIK BOGASARI FLOURMILLS

Merek SEGITIGA BIRU paling intensif dikomunikasikan

Analisis Ekuitas Merek Tepung Terigu (hasil survei konsumen, dengan 3 komponen)

Analisis kesadaran merek tepung terigu: •Top of Mind (merek yang paling diingat konsumen) •Brand Recall (mengingat kembali merek) •Brand Recognition (pengenalan merek) Merek terigu premix yang dikenal Merek terigu yang dikenal konsumen

Merek Segitiga Biru Bogasari Cakra Kembar Kunci Biru Tidak Tahu Pondan, Kobe Rose Brand Sriboga Total

N = 17 Laki - laki = 63 % % Wanita = 37% 85 72.6 11 9.4 10 8.5 2 1.7 5 4.3 1 0.9 2 1.7 1 0.9 117 100

Merek Tidak Tahu Segitiga Biru Donan Bogasari Cakra Kembar Pondan Chesa Rose Brand Blue Band Mix Kunci Mas Segitiga Kuning Total

Frekuensi 74 7 7 4 1 16 1 3 2 1

% 63.3 6.0 6.0 3.4 0.9 13.7 0.9 2.6 1.8 0.9

1

0.9

117

100.0

Analisis Asosiasi Merek Terigu (SEGITIGA BIRU)

Kata yang Menggambarkan Asosiasi Bagus Terkenal Tidak tahu Tersedia Harga Halus Citra baik Mak lebih enak Higienis Kemasan bagus Pemakai banyak Multifungsi Produksi Bogasari Makanan lebih bagus Banyak variasi Halus Putih Mudah mengembang Lembut Total

N 24 28 2 8 5 1 1 5 10 1 5 4 1 1 1 3 5 1 1 107

Kata yang menggambarkan asosiasi : • Karakteristik internal/fisik • Karakteristik eksternal • Bersifat umum

Bab 12

Sumber : Sumarwan, 2004

KOPI Data statistik yang dikeluarkan oleh Badan Pusat Statistik (2000) menunjukkan : • Rata – rata tingkat konsumsi kopi di Indonesia 15.8 gram/kapita.minggu • Tingkat konsumsi kopi > konsumsi bahan minuman lain (teh, coklat instan/bubuk, sirup)

2 jenis kopi yang umum disediakan di pasar : bubuk dan instan

Banyak Produsen

Berlomba – lomba untuk Promosi

Indikator Promosi Berhasil

Diingat dan Dipersepsikan Terpopuler

Survei oleh Wahyudian (2003), di bawah bimbingan Dr. Ujang Sumarwan dan Dr. Hartoyo) pada 144 konsumen di Jakarta.

Dampak Usaha Komunikasi

Top of Mind Merek

%

Kapal Api

36.80

Nescafe

27.10

Torabika

17.40

ABC

8.30

Indocafe

2.10

Ayam Merak

4.90

Merek Lainnya

2.10

Tidak Menyebutkan Merk

1.40

TOTAL

100.0 0

(Kapal Api merupakan salah satu merek kopi yang intensif dalam beriklan, terkenal dengan slogan “Jelas Lebih Enak”, bahkan undian mobil)

Top of Mind

Tujuan antara dari suatu program Promosi

TUJUAN AKHIR PROMOSI Konsumen membeli dan mengkonsumsi merek kopi tertentu

BRAND LOYALTY

Top of Mind Merek

Paling sering dikonsumsi Merek

%

%

Kapal Api

36.80

Kapal Api

35.40

Nescafe

27.10

Nescafe

19.40

Torabika

17.40

Indocafe

11.10

ABC

8.30

Torabika

7.60

Indocafe

2.10

ABC

5.60

Ayam Merak

4.90

Ayam Merak

4.90

Merek Lainnya

2.10

Merek Lainnya

Tidak Menyebutkan Merk

1.40

Tidak Menjawab

TOTAL

100.00

TOTAL

13.20 2.80 100.00

Hubungan Top of Mind dengan Pangsa Pasar

Fakta – fakta tersebut menunjukkan bahwa : merek populer dan menempati top of mind konsumen belum tentu merupakan merek yang dikonsumsi

Produsen jangan hanya mengandalkan iklan dan promosi untuk membujuk konsumen agar membeli produknya,

Bab 13

Sumber : Sumarwan, 2002

LATAR BELAKANG •

Teh : komoditas pertanian yang sangat penting karena nilai ekonomis yang besar. • Dikonsumsi di Indonesia dan banyak negara. • Total produksi teh meningkat dari 153.6 ribu ton (1997) menjadi 163.4 ribu ton (2001). • Konsumen Indonesia minum teh di berbagai kesempatan, dan dalam berbagai bentuk. 1. Teh siap minum (botol atau kotak tetrapak) 2. Teh curah (diseduh dan dibuang ampasnya) 3. Teh celup (diseduh dan praktis) • •

Teh celup sudah diproduksi dalam berbagai merek, sehingga produsen harus melakukan berbagai macam promosi untuk dapat menarik konsumen. Promosi dapat berpengaruh untuk membentuk citra atau persepsi di benak konsumen, diantaranya bisa berbentuk persepsi konsumen terhadap popularitas, kualitas, dan harga.

TUJUAN PENELITIAN

1. Analisis persepsi konsumen terhadap popularitas, kualitas, dan harga berbagai merek teh celup 2. Analisis berbagai merek teh celup yang dikonsumsi 3. Analisis jumlah pengeluaran untuk membeli teh celup 4. Analisis hubungan antara persepsi popularitas, persepsi kualitas, persepsi harga, dan merek teh celup yang dikonsumsi

Kerangka Pemikiran

5 tahapan pengolahan informasi : Pemaparan; Perhatian; Pemahaman; Penerimaan; Retensi

Teori yang juga mendasari persepsi : Teori Ekuitas Merek

1. Kesadaran merek (brand awareness) 2. Asosiasi merek (brand association) 3. Persepsi kualitas (perceived quality) 4. Loyalitas merek (brand loyalty)

+Persepsi harga dan variabel merek yang dikonsumsi+

Metode Penelitian

Tempat : Kampus MMA-IPB, Bogor Waktu : Tahun 2001 dan 2001 Desain penelitian: survei dengan unsur contoh individu konsumen

Pemilihan responden (mahasiswa yang mengikuti kuliah Perilaku Konsumen) secara sensus, jumlah kelas terpilih : •Angkatan R22 (36 responden) •Angkatan 12E (36 responden) •Angkatan 13E (43 responden) •Angkatan 14E (43 responden) dengan total responden 238 orang •Angkatan 15E (27 responden) •Angkatan 16E (30 responden) •Angkatan 4EK (27 responden)

• Karakteristik responden (jenis kelamin, status pernikahan, usia, jumlah anggota rumah tangga, dan pendapatan) • Pengeluaran untuk membeli teh • Persepsi popularitas; Persepsi kualitas; Persepsi harga • Merek teh celup yang dikonsumsi Cara pengumpulan data

:

wawancara tertulis didampingi peneliti, disertai penjelasan

• Persepsi popularitas populer • Persepsi kualitas • Persepsi harga • Pengeluaran teh (pengeluaran

:penilaian responden terhadap merek teh celup (sebutkan 5 merek teh celup dan diurutkan) :penilaian responden terhadap kualitas dari merek the celup (sebutkan merek berkualitas terbaik) :penilaian responden mengenai merek teh celup termahal ( sebutkan merek termahal) :jumlah uang untuk membeli teh per bulan untuk membeli teh = Rp…..../bulan)

Analisis hubungan dua variabel : Tabulasi Silang Uji statistik : Chi Square Keduanya digunakan untuk menguji Hipotesis berikut :

Hasil dan Pembahasan Persepsi Popularitas Merek Merek N % DUA TANG 1 0.4 LIPTON TEA 3 1.3 SARIWANGI 197 82.8 SOSRO 30 12.6 Teh Celup 3 1.3 Teh Hijau 1 0.4 TONG TJI 3 1.3 Total 238 100 Persepsi Kualitas Merek Merek yang Dianggap Alasan Suatu Merek N % Berkualitas Berkualitas 2 TANG 5 2.1 Rasa ENGLISH BREAKFAST 1 0.4 Aroma/wangi GARDOE 1 0.4 Kualitas GOAL PARA 3 1.3 Kemasan Bagus GUNUNG MAS 2 0.8 Alami KEPALA DJENGGOT 3 1.3 Berpengalaman LIPTON 23 9.7 Sesuai selera MELATI CAP DUA TANG 1 0.4 Banyak Dikonsumsi POCI 1 0.4 Lainnya SARIWANGI 139 58.4 SLIMMING TEA 3 1.3 SOSRO 36 15.1 TONG TJI 13 5.5 Total 230 100  

N

%

91 55 11 10 9 6 6 5 45

38.2 23.1 4.6 4.2 3.8 2.5 2.5 2.1 19.0

238

100.0

Persepsi Harga Merek Teh Celup Merek SARIWANGI LIPTON SLIMMING TEA SOSRO KEPALA DJENGGOT Lain - lain Total

N 79 45 27 20 15 52 238

% 33.2 18.9 11.3 8.4 6.3 21.8 100.0

Merek Teh Celup yang Dikonsumsi Merek SariWangi Sosro Tong Tji 2Tang Goalpara Lipton Kepala Djenggot Lain - lain Total

N 163 42 7 6 4 3 3 10 238

Jumlah Pengeluaran untuk Membeli Teh Celup Jumlah Pengeluaran

N

%

Rp 1 000 - 5 000

47

19.75

Rp 5 001 - 10 000

54

22.69

Rp 10 001 - 15 000

26

10.92

Rp 15 001 - 20 000

22

9.24

Rp 20 001 - 25 000

16

6.72

> Rp 25 000

21

8.82

Tidak Tahu

52

21.85

Total

238

100.00

% 68.5 17.6 2.9 2.5 1.7 1.3 1.3 4.2 100.0

Analisis Hubungan Antara Persepsi Popularitas, Kualitas, Harga Mahal, dengan Merek yang Dipakai Responden 1 Hubungan persepsi popularitas merek teh celup yang diminum

dengan

2 Hubungan persepsi kualitas dengan merek teh celup yang diminum

Merek yang Diminum Persepsi Total Popularitas Lainny SariWangi a SariWangi 148 49 197 Lainnya 13 28 41 Total 161 77 238 X2 tabel (α=0.01) = 6.63, sehingga H0 ditolak X2 = 29.2336 df = 1

Merek yang Diminum Persepsi Total Kualitas Lainny SariWangi a SariWangi 120 19 139 Lainnya 41 58 99 Total 161 77 238 X2 tabel (α=0.01) = 6.63, sehingga H0 ditolak X2 = 53.3001 df = 1

3 Hubungan persepsi harga dengan merek teh celup yang diminum

4 Hubungan persepsi popularitas persepsi kualitas teh celup

Merek yang Diminum Persepsi Total Harga Lainny SariWangi a SariWangi 55 24 79 Lainnya 106 53 159 Total 161 77 238 X2==3.84, 0.2104 df =H0 1 diterima X2 tabel (α=0.05) sehingga

Persepsi Kualitas Persepsi Lainny Popularitas SariWangi a SariWangi 132 65 Lainnya 7 34 Total 139 99 X2 = 34.8284 df = 1

dengan

Total 197 41 238

X2 tabel (α=0.01) = 6.63, sehingga H0 ditolak

5 Hubungan persepsi harga dengan persepsi kualitas teh celup

Persepsi Harga

Persepsi Kualitas SariWangi

SariWangi Lainnya Total

Total

Lainnya

46 93 139 X2 = 0.0015

33 66 99

79 159 238

df = 1

X2 tabel (α=0.05) = 3.84, sehingga H0 diterima 6 Hubungan persepsi persepsi harga teh

Persepsi Popularitas SariWangi Lainnya Total

popularitas

dengan

Persepsi Harga SariWangi 69 10 79 X2 = 1.7310

Lainnya 128 31 159

Total 197 41 238

df = 1

X2 tabel (α=0.05) = 3.84, sehingga H0 diterima

Kesimpulan 1. Hasil analisis menunjukkan merek teh celup yang dipersepsikan paling populer, paling berkualitas, paling mahal oleh sebagian besar responden adalah SariWangi . 2. Sebagian besar responden menyatakan bahwa mereka mengkonsumsi SariWangi, yang menunjukkan SariWangi merupakan pemimpin pasar di kalangan responden. 3. Hasil analisis tabulasi silang menunjukkan terdapat hubungan nyata antara persepsi popularitas dengan merek yang dikonsumsi, demikian pula dengan persepsi kualitas, sedangkan tidak terdapat hubungan nyata antara persepsi harga dengan merek yang dikonsumsi. 4. Membangun citra merek sangat penting, karena akan membentuk persepsi positif terhadap merek yang selanjutnya memberi keyakinan untuk mengkonsumsi merek tersebut. 5. Produsen dengan ekuitas merek tinggi harus terus mempertahankan, dan bagi produsen yang belum memiliki ekuitas merek yang baik harus berusaha melakukan program pemasaran.