02case Aol

America Online, Inc. (ธุรกิจบริการเชื่อมตออินเตอรเน็ตที่มีสมาชิกมากที่สุดในโลก) 1. ขอมูลเบื้องตน

America Online, Inc. หรือที่เรียกวา AOL (www.aol.com) เปนบริษัทใหบริการเชื่อมตอ อินเตอรเน็ต (ISP) ที่ใหญที่สุดในโลก นอกจากบริการเชื่อมตอแลว AOL ยังมีบริการเสริม (Value Added) อื่นๆ เชน บริการขอมูลหลักทรัพย ขาวตางๆ และหองสนทนา เปนตน บริษัทกอตั้งขึ้นอยางเปนทางการเมื่อป 1985 เดิมบริษัทใชชื่อประกอบการวา Quantum Computer Services และเปลี่ยนเปน America Online, Inc. (AOL) เมื่อป 1989 ตอมา AOL ไดเขาซื้อธุรกิจในอุต สาหกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศ (Information Technology) อื่นๆ อีกหลายกิจการเชน CompuServe และ Netscape Communication Corp เปนตน ในป 2001 AOL ไดควบรวมกิจการกับ Time Warner Inc. และเปลี่ยนมาใชชื่อเปน AOL Time Warner Inc. ในป 1999 AOL มีสมาชิกที่ใชบริการเชื่อมตออินเตอรเน็ตประมาณ 17.6 ลานราย ซึ่งเพิ่มขึ้นจากป 1998 ที่มีสมาชิกประมาณ 13 ลานราย นอกจากนี้ AOL ยังมีสมาชิกอีกประมาณ 2 ลานรายที่ใชบริการภาย ใตชื่อ CompuServe America Online, Inc.

1/6

ในป 2000 AOL มีพนักงานทั้งหมดประมาณ 15,000 คน และมีสมาชิกประมาณ 23.2 ลานราย ซึ่ง ทําให AOL เปน ISP ที่ใหญที่สุดในโลก โดยมีสมาชิกมากกวา MSN ของบริษัท Microsoft ถึงประมาณ 10 เทา

2. ขั้นตอนในการประกอบธุรกิจ ธุรกิจที่สําคัญของ AOL ประกอบดวยบริการตางๆ 4 กลุมๆ ไดแก กลุมธุรกิจออนไลนแบบโตตอบ (Interactive Services Group) กลุมธุรกิจออนไลนแบบโตตอบอื่นๆ (Interactive Properties Group) กลุมธุรกิจในตางประเทศ (AOL International Group) และกลุมธุรกิจที่เกี่ยวของกับบริษัทเน็ตสเคปเดิม (Netscape Enterprise Group) 1) กลุมธุรกิจออนไลนแบบโตตอบ เปนธุรกิจหลักที่ใหบริการเชื่อมตอกับอินเตอรเน็ตผาน บริการของ AOL และ CompuServe เชน บริการเว็บไซตทา AOL.com และบริการ AOLTV เปนตน 2) กลุมธุรกิจออนไลนแบบโตตอบอื่นๆ เปนการเพิ่มบริการเสริมใหบริการหลัก เชน บริการ ICQ บริการสื่อสารผานเว็บไซต (Web-based Communications Service) บริการ AOL Instant Messenger (AIM) และบริการจองบัตรเขาชมภาพยนตรของ Moviefone, Inc. เปนตน 3) กลุมธุรกิจในตางประเทศ เปนการประกอบธุรกิจตางๆ ที่อยูนอกสหรัฐฯ เชน บริการ เชื่อมตออินเตอรเน็ตผาน AOL และ CompuServe ในตางประเทศ 4) กลุมธุรกิจที่เกี่ยวของกับบริษัทเน็ตสเคปเดิม เปนบริการดานการผลิตซอฟตแวร การ สนับสนุนงานทางเทคนิค ตลอดจนการใหคําปรึกษาและฝกอบรม เปนตน ในปจจุบัน AOL ใชชองทางในการเปดรับสมาชิกใหมโดยการนําแผนซีดี-รอมซึ่งบรรจุโปรแกรม สําหรับลงทะเบียนไปวางไวในรานหนังสือขนาดใหญ หรือรานวิดีโอในเครือของ Block Buster ใหผูที่สนใจ หยิบไปไดโดยไมเสียคาบริการ นอกจากนี้บริษัทยังมีบริการสงแผนซีดี-รอมดังกลาวไปทางไปรษณียใหแกผู ที่สนใจอีกดวย

3. เทคโนโลยี AOL วาจางผูประกอบการ (Vendors) ในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศใหออกแบบและดําเนิน การติดตั้งเครือขายใหบริการ (Network Services) ที่ใชในการใหบริการเชื่อมตออินเตอรเน็ตแกลูกคา โดย AOL จะทําหนาที่บริหารเครือขาย AOLnet ที่เปนเครือขาย TCP/IP ของ Vendors ทั้งหมด ในปจจุบัน Vendors ของ AOL ประกอบไปดวย Sprint Communications Company Genuity, Inc WorldCom, Inc และ Level 3 Communications โดยที่ระบบเครือขาย AOLnet เปนระบบที่ใชใหทั้งบริการ AOL และ CompuServe America Online, Inc.

2/6

AOL มุงมั่นที่จะเพิ่มความจุของเครือขาย (Network Capacity) เพื่อเพิ่มความเร็วในการเขาใชบริการ เครือขายและลดตนทุนของเครือขายขอมูล (Data Network Costs) ตอชั่วโมง ในป 2000 บริษัทมีการเพิ่ม ขยายโมเด็มเพื่อรองรับจํานวนสมาชิกถึง 2.6 ลานตัวทั่วโลก ซึ่งคิดเปนอัตราการขยายเพิ่มขึ้น 50,000 ตัวตอ เดือน อยางไรก็ตาม AOL ก็มีขอจํากัดในการลดตนทุนของเครือขายขอมูลตอชั่วโมงและการเพิ่มความจุ ของเครือขาย เนื่องจากบริษัทมีตนทุนคงที่ (Fixed Cost) ของเครือขายที่บริษัทใชบริการอยูซึ่งไดกําหนด บริการขั้นต่ําที่บริษัทตองซื้อจากผูประกอบรายอื่น

4. การประกอบการ รายไดหลักของบริษัทประกอบไปดวยรายไดจากแหลงตางๆ 3 แหลงดังตอไปนี้ (แสดงรายละเอียด ในตารางที่ 2) 1) รายไดจากคาสมัครสมาชิก (Subscription Services Revenues) เปนรายไดหลักของ บริษัทซึ่งไดจากบริการเชื่อมตออินเตอรเน็ตประเภทตางๆ ดังแสดงในตารางที่ 1 จากตารางที่ 2 จะเห็นไดวาในป 2000 รายไดในสวนนี้คิดเปนรอยละ 64 ของรายได ทั้งหมดของบริษัท ตารางที่ 1 คาบริการเชื่อมตออินเตอรเน็ตของ America Online, Inc. หนวย: ดอลลารสหรัฐฯ AOL

รูปแบบบริการ

จํานวนชั่วโมง ไมจํากัด 3

1. มาตรฐาน 2. พิเศษ

a b

3. อื่นๆ

ไมจํากัด

CompuServe คาบริการ จํานวนชั่วโมง คาบริการ 21.95 ตอเดือน ไมจํากัด 19.95 ตอเดือน 4.95 ตอเดือน + 20 9.95 ตอเดือน + 2.50 ตอชั่วโมงที่เพิ่ม 2.95 ตอชั่วโมงที่เพิ่ม a 9.95 ตอเดือน ไมจํากัด 400 ตอ 3 ปb

สําหรับสมาชิกซึ่งเชื่อมตออินเตอรเน็ตโดยไมผาน AOL แตตองการใชบริการของ AOL เปนขอเสนอสําหรับสมาชิกที่ตองการสมัครเปนสมาชิกระยะยาว

ที่มา: คณะกรรมการกํากับดูแลตลาดหลักทรัพยสหรัฐฯ (Security Exchange Commission)

2) รายไดจากคาโฆษณา การพาณิชย และอื่นๆ (Advertising Commerce and Other Revenues) ซึ่งประกอบไปดวยคาโฆษณา คาธรรมเนียมในการประกอบธุรกิจ พาณิชยอิเล็กทรอนิกส และการขายสินคา (Sale of Merchandise) จากตารางที่ 2 จะเห็นไดวา รายไดสวนนี้มีสัดสวนเพิ่มขึ้นอยางตอเนื่อง America Online, Inc.

3/6

3) รายไดจากการใหบริการระบบแกธุรกิจ (Enterprise Solutions Revenues) ซึ่งเกิด จากคาธรรมเนียมการถายทอดสิทธิ์ในผลิตภัณฑ (Product Licensing Fee) และคา บริการจากการสนับสนุนทางเทคนิค การใหคําปรึกษาและการฝกอบรม เปนตน

ตารางที่ 2 รายไดรวมของ America Online, Inc. จําแนกตามที่มา

รายไดจากคาสมัครสมาชิก รายไดจากคาโฆษณา รายไดจากการบริการระบบแกธุรกิจ รายไดรวม

ป 2000 4,400 (63.9%) 1,986 (28.8%) 500 (3.7%) 6,886 (100)

หนวย: ลานดอลลารสหรัฐฯ ป 1999 ป 1998 3,321 (69.1%) 2,183 (70.1%) 1,027 (21.4%) 566 (18.2%) 456 (9.5%) 365 (11.7%) 4,804 (100) 3,114 (100)

หมายเหตุ ตัวเลขในวงเล็บหมายถึงรอยละของรายไดตอรายไดรวม ที่มา: คณะกรรมการกํากับดูแลตลาดหลักทรัพยสหรัฐฯ (Security Exchange Commission)

ในป 2000 บริษัทมีสมาชิกที่ใชบริการเชื่อมตออินเทอรเน็ตของ AOL ประมาณ 23.2 ลานราย และ ของ CompuServe อีกประมาณ 2.8 ลานราย แมวาจํานวนสมาชิกของบริการทั้งสองในป 2000 เพิ่มขึ้นจาก ของป 1999 ถึงประมาณรอยละ 34 แตรายไดจากบริการดังกลาวกลับเพิ่มขึ้นเพียงรอยละ 32 จาก 3.3 พัน ลานดอลสารสหรัฐฯ เปน 4.4 พันลานดอลลารสหรัฐฯ เนื่องจากคาสมาชิกตอรายมีแนวโนมลดลงเล็กนอย

ตารางที่ 3 ผลการประกอบการของ America Online, Inc. ระหวางป 1998-2000

รายไดรวม รวมคาใชจายโดยตรง กําไรขั้นตน คาใชจายในดานการขายและการตลาด คาวิจัยและพัฒนา คาบริหาร คาใชจายอื่นๆ รวมคาใชจายในการดําเนินงาน รายไดจากการดําเนินงาน รายไดอื่นๆ รายไดกอนหักประโยชนจากภาษี ประโยชนจากภาษีรายได America Online, Inc.

ป 2000 6,886 3,458 3,428 1,015 303 623 89 2,030 1,398 616 2,014 (782)

หนวย: ลานดอลลารสหรัฐฯ ป 1999 ป 1998 4,804 3,114 2,669 1,825 2,135 1,289 816 629 292 243 417 333 160 210 1,685 1,415 450 (126) 638 30 1,088 (96) (334) 16 4/6

รายไดสุทธิ

1,232

754

(80)

ที่มา: คณะกรรมการกํากับดูแลตลาดหลักทรัพยสหรัฐฯ (Security Exchange Commission)

5. จุดเดนในการประกอบธุรกิจ จุดเดนในการใหบริการของ AOL ที่สําคัญที่สุด ไดแก การพัฒนาบริการใหสอดคลองกับความ ตองการของลูกคาอยูเสมอ โดยลูกคาของ AOL จะสามารถปรับสภาพแวดลอมในการใชงานใหตรงกับความ ตองการของตนไดในหลายรูปแบบ เชน สามารถติดตามขาวสารหรือราคาหลักทรัพยที่ตนสนใจอยูไดทาง เว็บไซตของ AOL นอกจากนี้ AOL ยังพัฒนาอยางตอเนื่องในการสนองความตองการของลูกคา เชน เมื่อ มีความกังวลวาการใชอินเทอรเน็ตอาจทําใหเยาวชนตองเผชิญกับสารสนเทศที่ไมเหมาะสม AOL ก็พัฒนา บริการที่ชวยใหผูใชสามารถกรองสารสนเทศดังกลาว และเมื่อผูใชสวนใหญมีความกังวลในเรื่องความเปนสวน ตัวในการใชอินเทอรเน็ต AOL ก็ประกาศนโยบายในการคุมครองขอมูลสวนตัว (Privacy Policy) ของลูกคา เปนตน นอกจากนี้ AOL ยังมีบริการสารสนเทศตางๆมากมาย ซึ่งทําใหผูใชสวนใหญของ AOL สามารถทอง ไปในเครือขายอินเทอรเน็ต โดยแทบไมตองออกจากสภาพแวดลอมของ AOL เลย

6. ปจจัยในความสําเร็จ ความสําเร็จในการประกอบธุรกิจของ AOL ขึ้นอยูกับความสามารถในการรักษาลูกคาใหมีความภักดี ตอบริษัทโดยไมเปลี่ยนผูใหบริการ ซึ่งทําใหบริษัทไมตองใชกลยุทธในดานราคาเพื่อการแขงขันกับบริษัทอื่น กลยุทธที่ AOL ใชในการรักษาลูกคา ไดแก การใหบริการอีเมล บริการ ICQ ซึ่งลูกคาจะตองเปลี่ยนหมายเลข ใหมหากเปลี่ยนผูใหบริการ นอกจากนี้ การปรับสภาพแวดลอมในการใชงานใหเขากับความตองการของ ลูกคา (Customization) ยังชวยใหลูกคาไมตองการเปลี่ยนผูใหบริการ เนื่องจากจะตองใชเวลามากในการสราง สภาพแวดลอมใหมที่ตรงกับความตองการของตน การสามารถรักษาฐานสมาชิกขนาดใหญใหมีความภักดีตอบริษัทชวยให AOL สามารถหารายไดจาก บริการอื่นๆ เชน การโฆษณาหรือการจําหนายสินคาตางๆได เนื่องจากมีอํานาจตอรองกับผูประกอบการที่ เกี่ยวของ

7. ธุรกิจอื่นๆ ที่มีโมเดลคลายกัน บริษัทที่มีโมเดลในการทําธุรกิจคลายคลึงกับ AOL ไดแก EarthLink, MSN Internet Access, AT&T WorldNet อยางไรก็ตามโมเดลการทําธุรกิจของบริษัทดังกลาวแตกตางจากของ AOL ในลักษณะตางๆ เชน

America Online, Inc.

5/6

• EarthLink (www.earthlink.com) เปนธุรกิจใหบริการเชื่อมตออินเตอรเน็ตที่มีแนวทาง ใกลเคียงกับ AOL มาก จะแตกตางก็เพียง EarthLink ไมมีบริการสารสนเทศตางๆ เปนของตนเอง แตจะเชื่อมโยงไปยังเว็บไซตที่มีสารสนเทศที่สมาชิกสนใจ • MSN Internet Access (www.msn.com) ของบริษัท Microsoft ซึ่งยังไมสามารถให บริการไดทั่วโลก และการติดตั้ง (setup) ยังคงใชเวลาคอนขางนานเมื่อเปรียบเทียบ กับ AOL หรือ EarthLink • AT&T WorldNet (www.att.net) ซึ่งใหบริการเฉพาะในสหรัฐอเมริกาเทานั้น นอก จากนี้การติดตั้งก็ใชเวลานานและยังมีสารสนเทศใหบริการลูกคาไมมากนัก อยางไร ก็ตาม AT&T WorldNet มีบริการที่ใหสมาชิกสามารถสรางโฮมเพจสวนตัว (personal page) ซึ่งมีขนาดไมเกิน 60 เมกกะไบตได

8. โอกาสทางธุรกิจของผูประกอบการไทย ในปจจุบัน ประเทศไทยมีผูใหบริการเชื่อมตออินเทอรเน็ต (Internet Service Provider: ISP) 18 ราย อยางไรก็ตามเมื่อมองจากโมเดลทางธุรกิจแลวจะพบวา ISP ของไทยสวนใหญยังไมไดมุงหารายไดจาก บริการเสริมตางๆ และยังคงใชกลยุทธดานราคาเปนหลัก รายไดของหลายบริษัทจึงมีแนวโนมที่ลดลงตาม สภาพการแขงขันที่เพิ่มขึ้น โมเดลในการประกอบธุรกิจของ AOL จึงเปนตัวอยางหนึ่งที่ ISP ในประเทศไทย ควรใหความสนใจ

เอกสารอางอิงและที่มา เว็บไซต America Online Inc. (www.aol.com) The Electronic Data Gathering, Analysis, and Retrieval System (EDGAR) “America Online, Inc. 10-K Annual Report 2000” Washington, DC: U.S. Securities and Exchange Commission (www.sec.gov) Kara Swisher (2000, May 14) “With New Madonna Campaign, AOL Members Reap Benefits” The

Wall Street Journal Steve Case (2001, May 14) “AOL Time Warner Inc.” Business Week Gregg Keizer (2000, August 2) “America Online 5.0” CNET Internet

America Online, Inc.

6/6