Vietnam Advertising Industry Research And How To Develop (vie)

NGHIEÂN CÖÙU & PHAÙT TRIEÅN

tieân giôùi thieäu veà caùc xu höôùng lôùn maø ngaønh quaûng caùo treân theá giôùi ñang saûy ra, noù laø moät söï toång hôïp nhöõng hieän töôïng dieãn ra hieän taïi, vaø döïa vaøo keát quaû nghieân cöùu cuûa caùc toå chöùc nhaø ngheà, caùc chuyeân gia. Keá ñeán laø ñaùnh giaù xem nhöõng xu höôùng naøy taùc ñoäng ñeán hieän thöïc ngaønh quaûng caùo VN nhö theá naøo. Cuoái cuøng laø ñeà xuaát caùc ñònh höôùng nhaèm phaùt trieån ngaønh quaûng caùo trong boái caûnh VN ñang treân ñöôøng hoäi nhaäp vaøo neàn kinh teá theá giôùi.

HUYØNH PHÖÔÙC NGHÓA

Giôùi thieäu Söï vaän haønh cuûa moät neàn kinh teá döïa treân quy trình saûn xuaát-phaân phoái-tieâu duøng ñaõ hình thaønh neân ngaønh quaûng caùo nhö laø moät coâng cuï nhaèm thuùc ñaåy phaân phoái vaø tieâu duøng haøng hoùa. Theo IAA [1], quaûng caùo xuaát hieän töø luùc coù neàn baùo chí phaùt trieån vaøo khoaûng theá kyû 17 [2] baèng hình thöùc quaûng caùo laø nhöõng baøi vieát ngaén giôùi thieäu caùc saûn phaåm, giaù vaø nhöõng thoâng tin khaùc, theå hieän chuû yeáu laø hình veõ, nhöõng ngöôøi laøm vieäc trong lónh vöïc naøy luùc ñoù chuû yeáu laø nhaø baùo, nhaø vaên vaø hoïa syõ. Nhöng thöïc söï ngaønh quaûng caùo phaùt trieån maïnh vaø ñöôïc thöøa nhaän chính thoáng, lan roäng vaø aûnh höôûng maïnh töø sau chieán tranh theá giôùi thöù hai (1930s-cuõng laø thôøi ñieåm IAA ñöôïc hình thaønh), vaø noù trôû thaønh moät coâng cuï quan troïng trong hoaït ñoäng kinh doanh cuûa doanh nghieäp vaø ñoái vôùi neàn kinh teá noù goùp phaàn thuùc ñaåy saûn xuaát tieâu duøng. Theá nhöng, tuøy töøng ñieàu kieän veà theå cheá kinh teá vaø ñaëc ñieåm neàn kinh teá thò tröôøng maø ngaønh quaûng caùo coù söï phaùt trieån khaùc nhau ôû caùc quoác gia. Vì vaäy, baøi nghieân cöùu naøy tröôùc

24

1. Toång quan vaø xu höôùng ngaønh quaûng caùo theá giôùi Tröôùc heát caàn phaûi thoáng nhaát vôùi nhau veà caáu truùc cuûa ngaønh quaûng caùo, maëc duø caáu truùc cuûa ngaønh quaûng caùo laø raát phöùc taïp, bôûi laø moät ngaønh dòch vuï leä thuoäc vaøo yù töôûng saùng taïo, neân caùc “saûn phaåm” cuûa noù bieán ñoåi lôùn theo ngaønh ngheà kinh doanh coù nhu caàu quaûng baù, theo thò tröôøng, moâi tröôøng phaùp lyù, vaên hoùa vaø caáu truùc caïnh tranh caùc ngaønh coâng nghieäp söû duïng dòch vuï quaûng caùo. Veà cô baûn laø coù 3 nhoùm coâng ty chính taïo neân caáu truùc ngaønh [3]: Coâng ty söû duïng dòch vuï quaûng caùo (coøn goïi laø Nhaø quaûng caùo-Advertiser), Coâng ty cung caáp caùc dòch vuï quaûng caùo (advertising supplier) vaø Coâng ty tö vaán quaûng caùo (advertising service agency). Coâng ty söû duïng dòch vuï quaûng caùo (coøn ñöôïc goïi laø khaùch haøng) laø ngöôøi coù nhu caàu vaø boû tieàn ra ñeå thöïc hieän vieäc quaûng caùo cho lôïi ích cuûa chính hoï. Nhaø quaûng caùo coù theå laø: caùc coâng ty saûn xuaát vaø kinh doanh, caùc ñaïi lyù phaân phoái saûn phaåm, caùc toå chöùc cung caáp dòch vuï y teá, giaùo duïc, luaät, caùc toå chöùc xaõ hoäi, caùc ñoaøn theå, caùc cô quan chính quyeàn caùc ñòa phöông vaø caùc nhaân vaät noåi tieáng. Nhoùm thöù 2 laø caùc coâng ty cung caáp dòch vuï quaûng caùo, ñaây laø nhoùm coâng ty cung caáp caùc dòch vuï raát cuï theå trong nhöõng maûng coâng vieäc quaûng caùo vaø tieáp thò, nhoùm naøy bao goàm: coâng ty thieát keá saùng taïo, taïo maãu vaø in aán, coâng ty cung caáp dòch vuï quaûng caùo ngoaøi trôøi, coâng ty laøm phim quaûng caùo vaø caùc dòch vuï haäu kyø, phoøng chuïp aûnh quaûng caùo, coâng ty saûn xuaát caùc vaät phaåm quaûng caùo, coâng ty tieáp thò tröïc tieáp, coâng ty cung caáp caùc dòch vuï nghieân cöùu thò tröôøng, caùc chuû phöông tieän truyeàn thoâng (truyeàn hình, radio, baùo vaø taïp chí, website), coâng ty toå chöùc hoäi chôï trieãn laõm. Nhoùm cuoái cuøng laø caùc coâng ty tö vaán, nhoùm naøy ngoaøi chöùc naêng dòch vuï coøn giuùp caùc nhaø quaûng caùo xaây döïng chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu vaø thò tröôøng. Nhoùm naøy bao goàm: coâng ty quaûng caùo troïn goùi (Full Service Advertising Agency), coâng ty dòch vuï truyeàn thoâng (Media Agency), coâng ty dòch vuï quan heä coäng ñoàng (Public Relation Agency), coâng ty dòch vuï tö vaán tieáp thò (Marketing Consultant Services). Taïi VN, maëc duø chæ coù khoaûn hôn 3000 coâng ty ñaêng kyù kinh doanh coù lieân quan ñeán hoaït ñoäng quaûng caùo [4] (so vôùi Trung Quoác hôn 50.000 coâng ty vaø Thaùi Lan vaøo khoaûng 25.000), nhöng taát caû caùc loaïi hình naøy ñeàu coù hình thaønh vaø ñang vaän haønh hieäu quaû cuøng vôùi söï phaùt trieån chung cuûa thò tröôøng ngaønh quaûng caùo VN. Noùi veà xu höôùng phaùt trieån theá giôùi, trong caùc baùo caùo nghieân cöùu môùi nhaát vaøo 2005-2006 cuûa Lieân ñoaøn quaûng caùo PHAÙT TRIEÅN KINH TEÁ Thaùng Chín 2007

NGHIEÂN CÖÙU & PHAÙT TRIEÅN

Myõ (AAF) vaø taïp chí Advertising Age [5] ñaõ ñöa ra nhöõng xu höôùng thay ñoåi mang tính quy luaät cuûa ngaønh coâng nghieäp quaûng caùo treân toaøn caàu. Treân thöïc teá, ngaønh quaûng caùo ñang ñöôïc phaùt trieån raát oån ñònh coù doanh thu phaùt trieån bình quaân 4,2% naêm vôùi toång thu nhaäp öôùc tính tröôùc thueá treân 350 tyû USD (tính cho 100 coâng ty quaûng caùo haøng ñaàu theo bình choïn cuûa taïp chí Advertising Adge), vaø sôû höõu moät löïc löôïng lao ñoäng coù chaát xaùm leân ñeán haøng chuïc trieäu ngöôøi, ñoù coøn chöa keå nhöõng ñoùng goùp quan troïng cuûa noù trong vieäc xaây döïng neân caùc thöông hieäu haøng ñaàu theá giôùi. Theá nhöng ñieåm qua söï phaùt trieån cuûa ngaønh naøy, caùc chuyeân gia thaáy coù 3 xu höôùng lôùn ñang chi phoái maïnh meõ, vaø nhöõng xu höôùng naøy taùc ñoäng ñeán toaøn boä caáu truùc cuûa ngaønh quaûng caùo. - Thöù nhaát laø xu höôùng môû roäng baèng saùt nhaäp-mua laïi vaø hôïp taùc. Ñieåm laïi nhoùm 5 taäp ñoaøn quaûng caùo haøng ñaàu do taïp chí Advertising Age 2006 coâng boá thì: Omnicom group coù 30 coâng ty vaø ñoái taùc lieân doanh (hay coøn goïi laø agency brand), WPP group: 27, Interpublic group: 23, Publicis group: 16 vaø# Havas group laø 5. Muïc tieâu khi xaùc nhaäp hay lieân doanh laïi vôùi nhau: thöù nhaát laø phaùt huy ñöôïc theá maïnh töông ñoái cuûa mình nhôø vaøo phaân coâng chuyeân bieät hoaù caùc dòch vuï, thöù hai laø coù theå giöû ñöôïc khaùch haøng thoâng qua heä thoáng dòch vuï vaø chia seõ lôïi ích khaùch haøng cuûa nhau, thöù ba laø coù ñöôïc tieàm löïc taøi chính vaø nhaân löïc maïnh ñeå nhanh choùng môû roäng ra thò tröôøng caïnh tranh toaøn caàu, cuoái cuøng laø vieâc luaân chuyeån, boài döôõng vaø ñaøo taïo nguoàn nhaân löïc seõ thuaän tieän, traùnh ñöôïc tình traïng maát chaát xaùm. Nhìn baûng phaân phoái thu nhaäp theo khu vöïc cuûa caùc taäp ñoaøn quaûng caùo haøng ñaàu theá giôùi ta thaáy xu höôùng ñaàu tö vaøo chaâu AÙ ñang taêng leân. Tæ nhö Omnicom group coù 54% thu nhaäp ôû Myõ, UK laø 10%, EU laø 21%, thò tröôøng khaùc 15%, xu höôùng thaâm nhaäp Chaâu AÙ seõ taêng leân, hay nhö WPP group thì ôû khu vöïc Myõ vaø Baéc Myõ laø 39%, UK: 16 %, EU: 26 %, Chaâu AÙ vaø phaàn coøn laïi laø 19 % [6]. Caùc taäp ñoaøn quaûng caùo toaøn caàu ñaàu tö theo doøng chaûy voán cuûa neàn kinh teá, nghóa laø caùc taäp ñoaøn kinh teá ñaàu tö taøi chính ñeán khu vöïc hay quoác gia naøo, thì hoï seõ môû roäng kinh doanh ñeán ñoù. Neáu thaáy baát lôïi khi thaâm nhaäp thò tröôøng, hoï seõ mua laïi hay lieân doanh vôùi coâng ty ñòa phöông. Nhieàu chuyeân gia e ngaïi vieäc môû roäng laøm moâ hình toå chöùc vaø quaûn lyù phöùc taïp naëng neà, nhöng ñoåi laïi vieäc môû roäng seõ giuùp cho söï phuïc vuï toát 20 % khaùch haøng lôùn, trung thaønh ñaõ mang laïi 80% doanh soá vaø lôïi nhuaän haøng naêm cho caùc taäp ñoaøn naøy. - Thöù hai laø söï taùi caáu truùc chöùc naêng kinh doanh cuûa caùc coâng ty quaûng caùo. Theo baùo caùo caáu truùc kinh doanh vaø lôïi nhuaän cuûa taïp chí Advertising Age 2006, moâ hình coâng ty quaûng caùo dòch vuï troïn goùi (Full Service Agency) ñang bò giaûm ñi, thay vaøo ñoù laø söï taêng leân cuûa coâng ty chuyeân veà dòch vuï truyeàn thoâng (Media Agency). Cuï theå hôn laø theo baùo caùo cuûa AAF thì tyû leä coâng ty dòch vuï truyeàn thoâng chieám 31% toaøn ngaønh, taêng 15% so vôùi 3 naêm gaàn ñaây. Ngöôïc laïi coâng ty quaûng caùo dòch vuï troïn goùi ñang chieám 39% trong toaøn ngaønh, PHAÙT TRIEÅN KINH TEÁ Thaùng Chín 2007

giaûm 17% so vôùi 3 naêm tröôùc ñaây. Xeùt veà khía caïnh thu nhaäp, trong nhoùm taäp ñoaøn quaûng caùo haøng ñaàu, dòch vuï truyeàn thoâng mang veà cho hoï thu nhaäp taêng trung bình 10% treân naêm (tính trong 3 naêm gaàn nhaát). Omnicom group coù thu nhaäp veà truyeàn thoâng laø 49,1% trong toång thu nhaäp, WPP group laø 62,4%, Publicis group laø 23,9%, hay Dentsu thì thu nhaäp veà Mass Media chieám 79,2% toång thu nhaäp. Chính söï ña daïng caùc loaïi hình truyeàn thoâng cuøng vôùi söï phaùt trieån maïnh coâng ngheä thoâng tin, vieãn thoâng khoâng daây, internet ngaøy caøng laøm cho caùc nhoùm coâng chuùng bò phaân khuùc nhieàu hôn, chi phí truyeàn thoâng ngaøy caøng ñaét ñoû vaø muoán coù hieäu quaû truyeàn thoâng phaûi ñaàu tö quaûng caùo ôû nhieàu keânh vaø chöông trình khaùc nhau. Noåi leân trong nhoùm caùc coâng ty veà dòch vuï truyeàn thoâng toaøn caàu laø: Zenith (khaû naêng maïnh trong kyõ thuaät ño ROI cho truyeàn thoâng), Universal McCann (maïnh veà khaû naêng truyeàn thoâng töông taùc, vaø marketing tröïc tuyeán), Mediaedgecia vaø Mindshare (maïnh veà khaû naêng phoái hôïp hieäu quaû caùc keânh truyeàn thoâng trong chieán dòch quaûng caùo), Mediacom (maïnh veà yù töôûng quaûng caùo treân caùc heä thoáng truyeàn thoâng khoâng daây). - Thöù ba laø söï treû hoùa vaø luaân chuyeån taøi naêng (nguoàn nhaân löïc) ngaønh naøy ñang dieãn ra maïnh meõ. Noùi veà nhaân löïc, hieän nay caùc coâng ty quaûng caùo vaãn phaûi söû duïng nguoàn nhaân vieân treû töø caùc tröôøng ñaïi hoïc coù chuyeân ngaønh ñaøo taïo. Trong nghieân cöùu 100 taäp ñoaøn quaûng caùo haøng ñaàu theá giôùi cuûa AAF [7], 80% CEO cho raèng hoï caàn nguoàn nhaân löïc treû ñeå phaùt trieån vaø boài döôõng haøng naêm. Trong soá caùc CEO ñöôïc hoûi coù 26% traû lôøi ñieåm xuaát phaùt cuûa moät nhaân söï chuyeân nghieäp trong töông lai seõ tuyeån töø caùc sinh vieân ôû tröôøng coù chöông trình ñaøo taïo chuyeân ngaønh. Nhöng cuõng coù 36% cho raèng hoï caàn nguoàn nhaân löïc treû chuyeân nghieäp, nhöng phaûi qua chöông trình taäp söï maø hoï taøi trôï, taát nhieân nguoàn ban ñaàu cuõng laø sinh vieân ñaïi hoïc vaø cao ñaúng cuûa caùc tröôøng chuyeân ngaønh coù chöông trình taäp söï vieân. Cuõng trong nghieân cöùu naøy, ñaây laø moät ngheà coù khaû naêng thu huùt vaø coù theå giöõ chaân nhaân söï laøm vieäc laâu naêm. Coù 80% nhaân vieân laøm vieäc treân 11 naêm, trong ñoù 36% laøm vieäc töø 16 ñeán 24 naêm, nhaân vieân coù tuoåi ngheà töø 1 ñeán 3 naêm chæ chieám 7%. Theá nhöng ñeå chuaån bò nguoàn nhaân löïc ñuû ñaùp öùng khaû naêng phaùt trieån thì caùc CEO ñeà xuaát giaûi phaùp; thöù nhaát laø phaûi coù keá hoaïch pha troän chaát xaùm (keát hôïp nhöõng ngöôøi coù kinh nghieäm vaø ngöôøi treû thaønh moät nhoùm), thöù hai laø luaân chuyeån nhieàu moâi tröôøng (thoâng qua chöông trình göûi sang caùc nöôùc trong heä thoáng taäp ñoaøn) thöù ba laø taïo ñieàu kieän laøm vieäc linh ñoäng cuøng vôùi lôïi ích taøi chính toát (möùc löông cao, kyø nghó haøng naêm, cuøng vôùi phaàn thöôûng xöùng ñaùng).

2. Nhöõng taùc ñoäng ñeán thöïc tieãn VN Ñaùnh giaù veà söï phaùt trieån cuûa ngaønh naøy, chuùng ta thaáy ngaønh quaûng caùo phaùt trieån coù moái quan heä maät thieát vôùi söï phaùt trieån cuûa neàn kinh teá. Nhìn vaøo Hình 1 ta thaáy söï phaùt trieån kinh teá VN taêng ñieàu ñaën qua 5 naêm gaàn ñaây ñaõ taïo ñieàu

25

NGHIEÂN CÖÙU & PHAÙT TRIEÅN

kieän cho chi tieâu ngaønh quaûng caùo taêng tröôûng ñaùng keå (chi tieâu cho hoaït ñoäng quaûng caùo cuõng laø doanh thu cuûa ngaønh quaûng caùo). Tính ñeán naêm 2006, toaøn ngaønh naøy doanh thu ñaït 300 trieäu USD, trong khi ñoù vaøo naêm 2001 chæ ñaït 107, 6 trieäu USD (baèng 1/45 so Trung Quoác laø 18 tyû USD vaø 1/20 Thaùi Lan laø 6 tæ USD [8]). Nhöng vaøo naêm 2004, ngaønh quaûng caùo gaëp moät bieán ñoäng nhoû khi TP.HCM vaø Haø Noäi; laø hai trung taâm kinh teá baát ngôø bò caám vaø haïn cheá caùc hoaït ñoäng quaûng caùo ngoaøi trôøi, phöông tieän coâng coäng, ñieàu naøy ñaõ laøm doanh thu ngaønh quaûng caùo bò suït giaûm ñaùng keå, moät soá coâng ty quaûng caùo phaûi ñieàu chænh hoaït ñoäng kinh doanh vaø caùc nhaø quaûng caùo cuõng tìm kieám caùc phöông thöùc quaûng caùo môùi.

“khaùch haøng toaøn caàu”, nghóa laø nhöõng taäp ñoaøn quaûng caùo ñaõ kyù hôïp ñoàng dòch vuï vôùi khaùch haøng cuûa mình treân toaøn caàu, vaø ôû ñaâu coù khaùch haøng thì caùc coâng ty quaûng caùo naøy môû roäng ñeán ñoù ñeå thöïc hieän dòch vuï quaûng caùo, vì vaäy caùc coâng ty quaûng caùo ñòa phöông seõ khoâng coù cô hoäi giaønh laáy nhöõng khaùch haøng lôùn, thöù ba laø do haàu heát coâng ty quaûng caùo trong nöôùc thöïc hieän “gia coâng” laïi caùc yù töôûng vaø caùc chöông trình quaûng caùo töø caùc coâng ty quaûng caùo nöôùc ngoaøi, neân lôïi nhuaän vaø giaù trò kinh teá khoâng cao. Hình 2: Loaïi hình coâng ty quaûng caùo

Hình 1: Möùc ñoä taêng tröôûng doanh thu ngaønh quaûng caùo. 8 6.3

2006

7.6

2005

16

GDP (Phaà n traê m phaù t trieå n )

7.5

2004

23 7.1

2003

33.8

Doanh t hu qua ûng caù o (Phaà n traê m phaù t trieå n )

6.4

2002

18.9 5.8

2001

15.4

0

10

20

30

40

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Doanh thu quaûng caùo (Phaàn traêm phaùt trieån)

15,4

18,9

33,8

23

16

6,3

GDP (Phaàn traêm phaùt trieån)

5,8

6,4

7,1

7,5

7,6

8

Nguoàn: Adarco/Vietnam advertising agency directories 2006

Khoâng coù ngoaïi leä, ngaønh quaûng caùo VN cuõng ñang chòu cuøng moät xu höôùng ñang dieãn ra treân toaøn caàu. Töông lai cuoäc ñoái ñaàu göõa caùc coâng ty ñòa phöông [9] vaø caùc taäp ñoaøn toaøn caàu [10] seõ dieãn ra trong cuïc dieän vöøa caïnh tranh vaø vöøa hôïp taùc. Taïi VN moät coâng ty seõ hôïp taùc vôùi nhieàu ñoái taùc khaùc nhau ñeå tìm kieám vaø chia seû lôïi ích vaø caùc coâng ty quaûng caùo trong nöôùc nhö Ñaát Vieät, Golden, Stormeye… cuõng baét ñaàu lieân doanh vôùi caùc taäp ñoaøn quaûng caùo taïo thaønh heä thoáng veä tinh toaøn caàu (Hub-agency) [11]. Chöa heát, Golden cuõng môû roäng thaønh Taäp ñoaøn quaûng caùo Golden vôùi 5 coâng ty con tröïc thuoäc, Stomeye coù moät lieân doanh vôùi Taäp ñoaøn WPP vaø 3 coâng ty con, Ñaát Vieät cuõng hình thaønh 4 coâng ty con. Theâm moät thöïc teá nöõa khi ñi saâu vaøo ngaønh quaûng caùo chuùng ta thaáy raèng ngaønh quaûng caùo VN ñang bò chi phoái raát lôùn bôûi coâng ty quaûng caùo nöôùc ngoaøi. Coù khoaûn 78% coâng ty quaûng caùo cuûa VN (Hình 2) nhöng chæ chieám ñöôïc 20% doanh thu toaøn ngaønh, coøn laïi 80% doanh thu laø do caùc coâng ty quaûng caùo nöôùc ngoaøi, caùc vaên phoøng ñaïi dieän thu ñöôïc, ñaây laø nghòch lyù “pareto” maø ngaønh quaûng caùo VN ñang gaëp phaûi. Giaûi thích cho lyù do naøy laø: thöù nhaát laø lòch söû phaùt trieån ngaønh quaûng caùo VN coøn môùi (chæ hôn 10 naêm phaùt trieån [12]), neân chuùng ta chöa coù trình ñoä coâng ngheä, chuyeân moân vaø con ngöôøi ñeå hình thaønh neân nhöõng taäp ñoaøn quaûng caùo, thöù hai laø xu höôùng

26

Nguoàn: Toång hôïp töø Vietnam Business directories 2006 vaø Vietnam advertising agency directories 2006

Veà vaán ñeà ñaøo taïo nguoàn nhaân löïc ngaønh quaûng caùo VN ñang khoù khaên ñoù laø nguoàn nhaân löïc coù chaát löôïng. Ngöôøi nöôùc ngoaøi ñang laø nhöõng chuyeân gia coù aûnh höôûng vaø thaønh coâng trong lónh vöïc quaûng caùo taïi VN, hoï ñeán töø nhöõng nöôùc coù neàn quaûng caùo tieân tieán. Trong ngaønh quaûng caùo, do laø ngaønh dòch vuï thieân veà chaát xaùm (kinh teá tri thöùc) neân vieäc quaûn trò vaø ñaàu tö vaøo con ngöôøi (nhöõng caù nhaân taøi naêng) laø ñieàu quan troïng. Ñieåm laïi vò trí Giaùm ñoác saùng taïo [13] cuûa 20 coâng ty quaûng caùo lôùn nöôùc ngoaøi ñang kinh doanh taïi VN thì keát quaû cho thaáy 100% Giaùm ñoác saùng taïo laø ngöôøi nöôùc ngoaøi, beân caïnh ñoù, 10 Coâng ty quaûng caùo lôùn vaø coù lòch söû phaùt trieån laâu do ngöôøi VN laøm chuû thì cuõng coù tôùi 80% laø ngöôøi nöôùc ngoaøi giöõ chöùc danh naøy. Cuõng gioáng nhö Thaùi Lan 20 naêm tröôùc, ôû VN caùc chöùc danh naøy phaûi do ngöôøi nöôùc ngoaøi ñeán töø caùc quoác gia coù neàn quaûng caùo tieân tieán nhö Myõ, Anh, UÙc, Hong Kong, caùc nöôùc khoái EU…caùc vò trí ngheà nghieäp khaùc trong coâng ty nhö: Dòch vuï khaùch haøng, thieát keá, myõ thuaät, keá hoaïch truyeàn thoâng…thì do ngöôøi baûn xöù ñaûm nhaän, nhöng caùc chöùc danh naøy laïi khoâng quan troïng vaø möùc löông thaáp raát nhieàu laàn so vôùi chöùc danh saùng taïo. Lyù do cuûa vaán ñeà naøy thöù nhaát laø do chöa coù moät chuyeân ngaønh ñaøo taïo daøi haïn, thöù hai laø söï phaùt trieån neàn kinh teá coøn thaáp neân nhu caàu coâng vieäc lónh vöïc naøy chöa cao, daãn ñeán chöa thuùc ñaåy xaõ hoäi xem ñaây laø moät ngaønh ngheà thaät söï, Baûng 1 (ôû beân döôùi) chæ cho thaáy nhu caàu nhaân söï sau 5 naêm cuûa caùc coâng ty quaûng caùc nöôùc ngoaøi taêng raát ít, phaàn lôùn laø do nhu caàu thò tröôøng vaø chaát löôïng nguoàn nhaân löïc. Hieän nay, PHAÙT TRIEÅN KINH TEÁ Thaùng Chín 2007

NGHIEÂN CÖÙU & PHAÙT TRIEÅN

nhöõng ngöôøi laøm vieäc trong lónh vöïc quaûng caùo ña phaàn ñöôïc ñaøo taïo töø chuyeân ngaønh thuoäc khoái kinh teá cuûa caùc tröôøng ñaïi hoïc, ngaønh baùo chí vaø ngaønh thieát keá myõ thuaät coâng nghieäp. Tuy nhieân, ñaây cuõng chæ laø söï chaép vaù trong giai ñoïan ñaàu phaùt trieån, coâng taùc ñaøo taïo vaãn coøn boû ngoû trong ngaønh quaûng caùo vaø ít nhaát vaãn phaûi caàn moät ngaønh ñaøo taïo chính thoáng [14] nhö ôû caùc nöôùc trong khu vöïc ñang laøm trong 3 hay 5 naêm tôùi. Baûng 1: Nhaân söï thoáng keâ soá löôïng ngöôøi cuûa 10 coâng ty 100% voán nöôùc ngoaøi vaø lieân doanh taïi VN Teân coâng ty

2002

2003

2004

2005

2006

Coâng ty lieân doanh (Joint venture) Hakuhodo-SAC

14

14

21

23

23

McCann-Erickson

34

34

34

34

34

Saatchi&Saatchi Vietnam

27

27

27

27

27

Coâng ty voán 100% nöôùc ngoaøi (Foreign Owner (100%)) 141 Vietnam

21

22

26

37

41

Asatsu DK Vietnam

16

18

18

18

18

Chuo Senko

27

25

24

30

40

Dentsu Vietnam

23

24

37

42

39

JWT (WPP)

49

47

57

57

57

Lowe Vietnam

22

22

31

31

31

O&M

40

42

42

42

42

Y&R Vietnam

19

19

19

19

22

Nguoàn: Adarco Ltd/Advertising agency directory/Vietnam

phaàn lôùn vaãn laø truyeàn hình vaø baùo, hieän nay hoaït ñoäng quaûng caùo ôû VN vaãn coøn sô khôûi neân döïa vaø caùc keânh truyeàn thoâng ñaïi chuùng vaãn laø löïa choïn coù lôïi nhaát cho caùc thöông hieäu. Tuy nhieân, hieän nay quaûng caùo ôû VN chi cho caùc keânh truyeàn thoâng vaãn coøn reû hôn caùc nöôùc laân caän khu vöïc. Ví duï nhö moät phim quaûng caùo coù thôøi löôïng 30 giaây phaùt soùng treân truyeàn hình ôû Hoàng Koâng laø 32.000 USD, ôû Thaùi Lan laø 3.720 USD, Singapore laø 3.216 USD, trong khi ñoù ôû VN trung bình laø 2.000 USD [15]. (Xem baûng 2) Duø gì ñi chaêng nöõa thì ngaønh truyeàn thoâng phaûi hôïp taùc chaëc cheû vôùi ngaønh quaûng caùo, vì caû hai ngaønh naøy ñieàu caàn coâng chuùng (audiences), cô quan truyeàn thoâng caàn coâng chuùng thoâng qua chaát löôïng chöông trình haáp daãn, vaø chính loâi keùo coâng chuùng laøm phöông tieän chính taïo neân nguoàn thu cho söï toàn taïi cuûa caùc cô quan truyeàn thoâng beân caïnh nhieäm vuï chính trò vaø xaõ hoäi. Maët khaùc, coâng chuùng ngaøy caøng ñoøi hoûi nhieàu hôn veà chaát löôïng, söï saùng taïo ôû caùc chöông trình, vaø tìm kieám nhöõng ñoät phaù töø caùc chöông trình ñaõ vaø seõ trôû thaønh tieâu chính caïnh tranh cuûa caùc keânh truyeàn thoâng gioáng nhö caùc nöôùc khu vöïc vaø treân thôùi giôùi. Ñoái vôùi coâng ty quaûng caùo, vieäc ña daïng hoùa chöông trình nhaèm loâi keùo coâng chuùng seõ laø caên cöù quan troïng cho caùc quyeát ñònh quaûng caùo, vaø vieäc chi tieàn cuûa caùc Nhaø quaûng caùo (advertisier). Theo xu höôùng, caùc coâng ty quaûng caùo seõ hôïp taùc vôùi caùc cô quan truyeàn thoâng ñeå saûn xuaát chöông trình laø moät xu höôùng ñang dieãn ra maïnh meõ ôû VN. Coâng ty Lasta hôïp taùc HTV saûn xuaát Troø chôi truyeàn hình (gameshow), laøm phim truyeän, hay Ñaát Vieät hôïp taùc HTV troø chôi Chung Söùc…veà Thöïc teá VN caùc keânh HTV vaø VTV coù toác ñoä ñoåi môùi chöông trình töông ñoái toát, hieän nay chæ treân hai keânh naøy coù hôn 40 chöông trình gameshow vaø söï phaân khuùc maïnh meõ coâng chuùng thoâng qua hình thaønh caùc keânh truyeàn hình chuyeân bieät cho theå thao, phim, ca nhaïc…vaø 2 keânh naøy chieám gaàn 80% doanh thu toaøn ngaønh quaûng caùo treân truyeàn hình taïi VN.

Moät nhaân toá khaùc quan troïng cuõng bò taùc ñoäng maïnh meõ laø ngaønh truyeàn thoâng VN, ngaønh naøy laø neàn taûn phöông tieän cho caùc hoaït ñoäng quaûng caùo, vaø haàu heát nguoàn thu cuûa caùc cô quan truyeàn thoâng laø töø dòch vuï quaûng caùo. Hieän taïi VN coù hôn 600 cô quan baùo vaø taïp chí 67 keânh truyeàn hình (khoâng keå caùc keânh truyeàn hình caùp vaø kyõ thuaät soá cuûa nöôùc ngoaøi), vaø haàu heát caùc tænh thaønh caû nöôùc ñieàu coù ñaøi phaùt thanh. Maëc duø soá löôïng caùc keânh truyeàn thoâng nhieàu, nhöng quaûng caùo VN vaãn taäp trung vaøo caùc keânh truyeàn thoâng laâu ñôøi vaø coù söùc aûnh höôûng coâng chuùng maïnh. Haàu heát caùc keânh naøy laø do quaûn lyù tröïc tieáp nhaø nöôùc, vaø vì chuùng ta chöa theå 3. Ñònh höôùng chieán löôïc phaùt trieån môû cho tö nhaân laøm chuû cô quan truyeàn thoâng, neân caùc tôø baùo Ngaønh quaûng caùo coøn nhieàu cô hoäi phaùt trieån, theo ñaùnh vaø keânh truyeàn hình chuû löïc ngoaøi nhieäm vuï chính trò, khai giaù chung cuûa ngaønh quaûng caùo, cöù chi tieâu cho quaûng caùo cuûa thaùc quaûng caùo cuõng laø nhu caàu caáp thieát nhöng chính saùch caùc nöôùc phaùt trieån laø khoaûn 3% treân GDP vaø nhöõng nöôùc quaûn lyù nhaø nöôùc vaø chaát löôïng chöông trình keùm laøm cho ñang phaùt trieån laø töø 1% ñeán 2% cuûa GDP (ví duï nhö Trung vieäc khai thaùc kinh doanh veà quaûng caùo coøn thaáp. Quoác, hieän taïi GDP cuûa hoï laø khoaûng 2.000 tyû USD thì doanh Theo baùo caùo cuûa coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng TNS thu ngaønh quaûng caùo hôn 21 tyû (hôn 1%)). Trôû laïi thöïc teá VN, Media VN ñöa ra 70% ngaân saùch quaûng caùo baùo daønh cho 5 baùo vaø taïp chí coù soá löôïng ñoäc giaû lôùn Baûng 2: Doanh thu quaûng caùo treân keânh truyeàn hình vaø baùo chí. ÑVT: trieäu USD nhaát nöôùc laø: Thanh nieân, Tuoåi treû, Boùng ñaù, Coâng an TP.HCM vaø Tieáp thò Keânh Truyeàn 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 gia ñình. ÔÛ lónh vöïc truyeàn hình thì chæ Thoâng (6 thaùng ñaàu naêm) coù 2 keânh truyeàn hình naém 80% soá 70,794 81,218 92,516 131,483 165,800 224,302 196,152 tieàn quaûng caùo laø HTV (Truyeàn hình Truyeàn hình Baù o 36,866 42,948 55,245 66,297 77,485 88,230 136,447 TP.HCM) vaø VTV (Truyeàn hình VN), Toå n g coä n g 107,660 124,166 147,761 197,780 243,285 312,532 332,599 vaø hai keânh quan troïng laø HTV7 vaø VTV3. Nhìn vaøo baûng 2 ta thaáy chi phí Nguoàn: TNS Media Vietnam-TV & Print AdEx maø caùc thöông hieäu chi cho quaûng caùo PHAÙT TRIEÅN KINH TEÁ Thaùng Chín 2007

27

NGHIEÂN CÖÙU & PHAÙT TRIEÅN

doanh thu ngaønh quaûng caùo VN chæ gaàn baèng 0,6% cuûa GDP (300 trieäu USD naêm 2006 so vôùi gaàn 60 tyû cuûa GDP), nhö vaäy vôùi toác ñoä phaùt trieån khoâng ngöøng cuûa kinh teá, ngaønh quaûng caùo VN seõ coøn ñoùng goùp raát nhieàu cho thu nhaäp quoác daân vaø xaõ hoäi. Tuy nhieân, ñeå ngaønh naøy coøn höôùng xa vaø phaùt trieån thaät söï, chuùng ta neân coù nhöõng chieán löôïc toaøn dieän: Thöù nhaát; Maëc duø laø moät ngaønh coøn khaù non treû, vöøa ñöôïc hoaït ñoäng maïnh meõ khi chính thöùc chuyeån sang neàn kinh teá thò tröôøng ñònh höôùng xaõ hoäi chuû nghóa, vaø töø khi coù phaùp leänh quaûng caùo ra ñôøi 2001 ñaõ cô baûn coù ñöôïc haønh lang phaùp lyù ñònh höôùng cho ngaønh quaûng caùo phaùt trieån. Tuy nhieân chuùng ta caàn coù luaät quaûng caùo ñeå chi phoái toaøn ngaønh, vaø luaät quaûng caùo lieân quan luaät baùo chí, luaät xuaát baûn, thöông maïi, doanh nghieäp, luaät sôû höõu trí tueä, coâng öôùc quoác teá, cam keát khaùc cuûa nhaø nöôùc …neân vieäc xaây döïng cuõng caàn phaûi caân nhaéc ñeán moái lieân heä naøy ñeå vaän haønh luaät treân thöïc teá phuø hôïp. Hieän taïi VN caùc quy ñònh veà quaûng caùo vaãn döïa treân phaùp leänh quaûng caùo 2001, nhöng thöïc teá nhöõng quy ñònh rieâng cuûa chính quyeàn töøng ñòa phöông vaãn quan troïng vaø chi phoái, vaãn khoâng roû raøng caùi gì caám vaø khoâng caám, coù söï khoâng thoáng nhaát vôùi nhau ñaõ laøm haïn cheá söï ñaàu tö nöôùc ngoaøi vaøo ngaønh quaûng caùo cuõng nhö söï phaùt trieån chung cuûa ngaønh. Thöù hai; Xaây döïng ngay giaûi phaùp ñaøo taïo thoâng qua moät chuyeân ngaønh chính thoáng ôû moät tröôøng ñaïi hoïc, hay coù theå thaønh laäp tröôøng chuyeân ngaønh rieâng nhö ôû Myõ, Anh, Hoàng Koâng, Nhaät, AÁn Ñoä, Trung Quoác, Thaùi Lan hay Singapore. Theo döï thaûo keá hoaïch phaùt trieån ngaønh quaûng caùo VN ñeán 2020 cuûa Hieäp hoäi quaûng caùo VN, thì 1 trong 4 chöông trình chính laø xaây döïng moâ hình ñaøo taïo nguoàn nhaân löïc thích hôïp vôùi ñieàu kieän VN [16]. Thaät vaäy, ngaønh quaûng caùo ñoøi hoûi ñaøo taïo raát ñaëc thuø, vaø döïa vaøo kinh nghieäm caùc nöôùc chuùng ta coù theå xaây döïng moät chöông trình ñaøo taïo, vaø ñieàu quan troïng laø ngaønh quaûng caùo coù tính “ñòa phöông” raát cao, vaø kinh nghieäm caùc nöôùc cho thaáy roài ngöôøi ñòa phöông môùi trôû thaønh chuyeân gia quaûng caùo thaät söï cuûa ñòa phöông ñoù. Vì vaäy, ñaøo taïo ngöôøi Vieät trôû thaønh chuyeân gia quaûng caùo laø ñieàu khoâng sôùm thì muoän cuõng trôû thaønh taát yeáu. Theo loä trình cuûa Hieäp hoäi quaûng caùo VN, ñeán 2020 seõ coù tröôøng chuyeân ngaønh, nhöng söï vaän haønh vaø caùch thöùc toå chöùc vaãn chöa coù ñeà aùn, neân chaêng coù moät cuoäc thaûo luaän ñoùng goùp moâ hình tröôøng töø caùc chuyeân gia, coù nhö vaäy ngöôøi söû duïng lao ñoäng sau ñaøo taïo seõ hieäu quaû hôn. Thöù ba; Thuùc ñaåy hôn nöõa vai troø cuûa hieäp hoäi quaûng caùo caáp quoác gia (Hieäp hoäi quaûng caùo VN) vaø caùc hieäp hoäi quaûng caùo ñòa phöông nôi coù neàn kinh teá dieãn ra soâi ñoäng. Hieäp hoäi quaûng caùo VN phaûi hoäi nhaäp vôùi khu vöïc chaâu AÙ vaø theá giôùi, thoâng qua caùc toå chöùc naøy, söï chuyeån giao kinh nghieäm, caùch thöùc quaûn lyù, nguoàn nhaân löïc, coâng ngheä …seõ laøm cho ngaønh quaûng caùo VN nhanh choùng phaùt trieån veà chaát. Ví duï ngaønh quaûng caùo Thaùi Lan haøng naêm hoï toå chöùc Adfest (festival quaûng caùo) vaøo trung tuaàn thaùng 3, khi ñoù hoï quy tuï taát caû caùc

28

taùc phaåm quaûng caùo hay cuûa khu vöïc chaâu AÙ veà döï thi vaø trieãn laõm, coù haøng nghìn chuyeân gia tham döï vaø chia seû nhöõng kinh nghieäm thaønh coâng. Söï kieän nhö vaäy raát caàn coù ôû VN, vaø chæ coù Hieäp hoäi quaûng caùo môùi coù theå toå chöùc ñöôïc vì hoï coù ñuû chöùc naêng tranh thuû söï uûng hoä cuûa Nhaø nöôùc vaø doanh nghieäp trong ngaønh. Moät traùch nhieäm khaùc maø Hieäp hoäi caàn laøm laø huy ñoäng caùc nguoàn löïc xaõ hoäi xaây döïng chöông trình hoïc boång ôû nöôùc ngoaøi cho caùc taøi naêng treû, hoï seõ laø nguoàn löïc haït nhaân cho quaù trình phaùt trieån ngaønh naøy taïi VN. Kinh nghieäm Thaùi Lan vaø Haøn Quoác cho thaáy, haøng naêm hoï cöû sang Myõ vaø EU haøng traêm hoïc vieân thoâng qua hoïc boång, ñeå ñaøo taïo caùc ngaønh thieát keá saùng taïo, quaûng caùo, vaø truyeàn thoâng. Caùch laøm naøy ñaõ ñöa Thaùi Lan sau 20 naêm coù theå xaây döïng ñöôïc moät ñoäi nguõ nhaân löïc ngaønh quaûng caùo coù ñaúng caáp quoác teá, töông töï Haøn Quoác cuõng vöôn leân trôû thaønh moät quoác gia coù trình ñoä thieát keá myõ thuaät coâng nghieäp, saùng taïo, vaø quaûng caùo saùnh ngang Nhaät. Noùi toùm laïi, neàn kinh teá ñang phaùt trieån maïnh meõ cuûa VN chaéc chaén seõ keùo theo söï phaùt trieån cuûa ngaønh quaûng caùo. Laø moät ngaønh kinh teá tri thöùc vaø ñoùng goùp raát lôùn trong vieäc xaây döïng vaø quaûng baù thöông hieäu khoâng chæ cuûa caùc saûn phaåm, maø coøn caû thöông hieäu quoác gia. Haøng naêm ngaønh naøy coøn thu nhaän vaø giaûi quyeát raát nhieàu vieäc laøm cho xaõ hoäi, vì vaäy moät giaûi phaùp phaùt trieån toaøn dieän cho ngaønh naøy laø caàn thieát. Moät maët laø giuùp Chính phuû coù theå quaûn lyù ngaønh naøy hieäu quaû trong boái caûnh neàn kinh teá VN hoäi nhaäp vôùi theá giôùi, maëc khaùc giuùp cho ngaønh naøy coù ñöôïc söï ñaàu tö vaø phaùt trieån phuø hôïp vôùi nhu caàu quaûng baù vaø xaây döïng thöông hieäu cho caùc doanh nghieäp, trong boái caûnh caïnh tranh vaø quaûng caùo nhö laø moät coâng cuï taát yeáu ª Ghi chuù: [1] Hieäp hoäi quaûng caùo theá giôùi-International Advertising Association (IAA) [2]Theo mediaknowall/ http://www.mediaknowall.com/Advertising/history.html [3] Caàn noùi theâm ôû ñaây taùc giaû khoâng ñeà caäp ñeán moâi tröôøng phaùp lyù ñeå ngaønh quaûng caùo vaän haønh. Ngoaøi ra, vieäc tieáp caän 3 chuû theå naøy nhaèm muïc tieâu ñôn giaûn hoùa baøi vieát, vaø cuõng vì 3 chuû theå naøy seõ hình thaønh, chi phoái ngaønh quaûng caùo cho duø döôùi hình thöùc hay theå cheá kinh teá, chính trò vaø phaùp lyù ôû baát cöù quoác gia naøo. [4] Theo caåm nang doanh nghieäp VN 2006 (Business Directories 2006), vaø baùo caùo cuûa Hieäp hoäi quaûng caùo VN (VAA). [5] Laø taïp chí chuyeân ngaønh veà quaûng caùo coù uy tín nhaát trong ngaønh, ñöôïc ñieàu haønh vaø phaùt trieån bôûi IAA, vaø söï ñoùng goùp cuûa Lieân ñoaøn quaûng caùo Myõ (AAF) cuøng vôùi söï tham gia cuûa hôn 300 taäp ñoaøn quaûng caùo haøng ñaàu trong khu vöïc vaø theá giôùi. [6] Advertising age : The Agency report 2006 [7] AAF(American advertising federation): Survey of industry leaders on advertising trends 2005, survey on recruiting and multicultural advertising trends 2006 [8] AdFest 2006 report [9] Coâng ty quaûng caùo hình thaønh 100% voán do ngöôøi mang quoác tòch VN laøm chuû. [10] Coâng ty quaûng caùo do ngöôøi nöôùc ngoaøi laøm chuû, bao goàm coâng ty lieân doanh mang teân thöông hieäu cuûa caùc taäp ñoaøn quaûng caùo nöôùc ngoaøi. [11] Laø moät thuaät ngöõ chuyeân ngaønh duøng ñeå chæ 1 coâng ty quaûng caùo nöôùc ngoaøi (coù theå laø chöa coù truï sôû ôû VN) kyù keát hôïp taùc cuøng nhau thöïc hieän caùc dòch vuï quaûng caùo ôû töøng coâng ñoïan khaùc nhau, maø caùc beân coù theá maïnh. Ñaây laø moät xu höôùng quan troïng nhaèm laøm giaûm chi phí, taêng khaû naêng caïnh tranh giöõa caùc taäp ñoaøn quaûng caùo vôùi nhau. [12] Theo quan ñieåm cuûa Hieäp hoäi quaûng caùo VN [13] Laø moät chöùc danh quan troïng cuûa ngaønh quaûng caùo, Giaùm ñoác sang taïo coù nhieäm vuï phaùt trieån caùc yù töôûng quaûng caùo. [14] ÔÛcaùc nöôùc ñaøo taïo ngaønh naøy ñöôïc goïi laø “Ngaønh truyeàn thoâng tieáp thò”. [15] TNS media Vietnam [16] Trích döï thaûo chieán löôïc phaùt trieån ngaønh quaûng caùo VN 2020/ Döï thaûo 06.2006/Hieäp hoäi quaûng caùo VN. PHAÙT TRIEÅN KINH TEÁ Thaùng Chín 2007