Verdadeiro Mercado Brasileiro

MARKETING PARA BASE DA PIRÂMIDE MODO DE USAR Constatações, Provocações e Reflexões Sobre o Mercado de Baixa Renda no Brasil

Renato Meirelles

Bem-vindo ao mundo do carnê, do consórcio, do SPC. Bem-vindo ao mundo do metrô, do buzão, da lotação, da CBTU, do seminovo zerado. Bem-vindo ao mundo do vale-refeição, do PF e da marmita. Bem-vindo ao mundo do supletivo, da escola de cabeleireiro e do curso de computação. Bem-vindo ao mundo do celular pré-pago, da megasena e da Lan house Bem-vindo ao mundo do trabalho informal, da pensão do INSS, do despertador pras 5, de mobilidade social. Bem-vindo ao mundo do Ratinho, Reginaldo Rossi, Daniel, do funk e do Mastruz com leite. Bem-vindo ao mundo do supermercado com a família, da cervejinha gelada, da macarronada com frango, do financiamento da Caixa. SEJAM MUITO BEM VINDOS AO

BRASIL DE VERDADE

O BRASIL DE VERDADE Movimentou R$ 512 bilhões em 2006 Não tem curso superior (88% dos brasileiros adultos)

Tem renda familiar de até R$ 3800 por mês (86 % da população)

Detém 71% do consumo (65 categorias, LatinPanel)

Possuí 62% dos cartões de crédito

Abrange um mercado superior a Argentina, Chile e Uruguai juntos

O BRASIL DE VERDADE Lares (%)

5

Renda (%)

A

26

B

21

C

29

D

16

E

8

(20+ sm)

8

(10 a 20 sm)

25

(4 s 10 sm)

87%

29

(2 a 4 sm)

33 100

(52 Milhões de lares) Fonte: IBGE, PNAD 2004

53%

(0 a 2 sm)

100

80 bilhões de reais a mais desde 2002

(966 bilhões de reais*)

O Brasil de verdade e a classe média

A classe C é a verdadeira classe média brasileira Seu consumo, renda e escolaridade se assemelham à média do Brasil. Seus valores e aspirações são diferentes tanto dos ricos quanto dos pobres brasileiros. A classe C derrotou Lula por três vezes e elegeu-o na quarta vez. Ao falar para a Classe C, você estará falando para o Brasil de verdade

O Brasil de verdade e a classe média

3.5

A

3.6

B

3.7

C 3.6

D 3.2

E 2,5

3

3,5

Pessoas por domicílio

Fonte: IBGE, PNAD 2005

A classe C tem a maior família

4

51% 51% Famílias Famíliascom com crianças crianças

O FUTURO É POPULAR Classes AB 70

Classes DE

60

70

50 40

60

30

25% com menos de 20 anos Homens

20

50

10

40

0

Mulheres 22 milhões Classe C 70 60 50 40

30% com menos de 20 anos

30 20 10

Homens

0

Mulheres

30 20 10

Homens 0 Mulheres 111 milhões

41% com menos de 20 anos

O FUTURO É POPULAR Adultos (15 anos ou mais)

1 AB

4,2 DE

Crianças (0 à 14 anos)

1 AB

10 DE

QUALQUER PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PASSA NECESSARIAMENTE POR CONHECER A BASE DA PIRÂMIDE INVESTIR NA BASE DA PIRÂMIDE É INVESTIR NO MERCADO DO PRESENTE E DO FUTURO Fonte: IBGE, PNAD 2004

Marketing para a base da Pirâmide

O GRANDE DESAFIO DOS PROFISSIONAIS DE NEGÓCIO ESTÁ NO DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS E SOLUÇÕES PARA UM PÚBLICO DIFERENTE DO SEU UNIVERSO DE RELAÇÕES

DISSONÂNCIA COGNITIVA – ESCOLARIDADE - VIZINHANÇA – CRÉDITO BARREIRAS DE ACESSO – ESTÉTICA - ASPIRACIONAL

EXISTE UMA GRANDE DISTÂNCIA ENTRE O MUNDO CORPORATIVO E O UNIVERSO DO CONSUMIDOR POPULAR

O que fazemos Trabalhamos com a questão da dissonância cognitiva fazendo a ponte entre os executivos que desenvolvem comunicação, marketing e produtos para o BOP e o consumidor Diferenças em relação a: Valores Repertório Aspirações

DISSONÂNCIA COGNITIVA

Vocabulário Escolaridade Estética

Em nosso contato cotidiano com os anunciantes e consumidores observamos que as estratégias de marketing focadas para o topo da pirâmide não valem para o mercado BOP (Classes CDE)

O CONSUMIDOR POPULAR É MAIS CONSERVADOR Opiniões favoráveis ... Pena de morte

Manifestações de rua

Greve

Primário incompleto Fonte: Pesquisa Data Popular, São Paulo

Direito ao aborto

Superior

Primário incompleto Superior

Conservadorismo

Este abismo nos valores pode ser ainda mais profundo se considerarmos o componente religioso “Para que o casamento seja sólido, o marido deve assumir o papel de líder, sendo o cabeça da casa, ao par que a mulher deve manter-se numa posição de auxiliadora, sendo o coração de seu lar”. Ester Bezerra, Folha Universal, 30/04/2004 – p. 7B Tiragem: Edição nacional com tiragem de 1.975.750 exemplares em agosto de 2004

Houve um aumento expressivo no número de evangélicos de 13 para 26 milhões (15,5% dos brasileiros)

O que fazer É preciso repensar a lógica que orienta o pensamento corporativo até então focado para o topo da pirâmide, portanto: PERGUNTE DUVIDE PESQUISE REINVENTE

A BASE DA PIRÂMIDE É MENOS ESCOLARIZADA DO QUE A ELITE ECONÔMICA BRASILEIRA

9,5 8,5 7,5 Data Poular all rights reserved

6,5 5,5 4,5 3,5

Homens

Mulheres

6,8 Anos de escolaridade é a média de estudo dos adulto brasileiro IBGE-PNAD (jovem, 25 anos)

80

75

70

65

60

55

50

45

40

35

30

25

20

2,5

Anos de escolaridade

Pessoas de 20 a 80 anos

A

15

Média:

12,7

B

10

Média:

10,7

C 5

Média:

8,0

D Média:

0 10

20

Idade

30

40

50

60

70

80

E

• A média dos anos de escolaridade está crescendo • A juventude de baixa renda está ficando mais educada

5,5

E Média:

4,7

Escolaridade

3.9 MILHÕES Em números absolutos, a classe C representa o maior número de alunos em escolas privadas

Source: IBGE, PNAD 2005

A baixa escolaridade interfere diretamente na forma em que a base da pirâmide enxerga o mundo

40% analfabetos funcionais

Dificuldade com argumentos abstratos Dificuldade em ler tabelas Dificuldade com os termos de informática

Em termos absolutos, a classe C tem o maior número de domicílios com computadores ligados a internet

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O que fazer NUNCA SUBESTIME A INTELIGÊNCIA DO INTERLOCUTOR Seja simples e direto Respeite o repertório do público, evitando as “sacadinhas” publicitárias Trabalhe com referências próximas Aprenda com a tradição oral e aposte na repetição

DIFERENTE DA ELITE, NA BASE DA PIRÂMIDE, “TODO MUNDO AJUDA TODO MUNDO”

Existe um descrédito generalizado nas instituições oficiais A família, a igreja e a comunidade são o porto seguro do consumidor popular O consumidor popular ajuda e espera ser ajudado no momento de necessidade O consumidor privilegia a relação com os pontos de contato do bairro

A RECIPROCIDADE É UM PRINCÍPIO ESTRUTURANTE DA VIDA SOCIAL E SE REFLETE NAS RELACOES DE CONSUMO

Nosso cliente se vale da rede de sociabilidade para construção de relacionamento Compra pela pressão social: para ajudar e porque são amigos É uma fonte de renda importante para a base da pirâmide Consórcio de produtos de beleza: crédito informal e confiança Avon e Natura 1,5 milhão de revendedoras vendendo no porta-a-porta a maioria da base da pirâmide

O que fazer COMUNICAR DE FORMA EFICIENTE É ENTENDER QUE O CONSUMIDOR SOCIALIZA INFORMAÇÕES SOBRE OPORTUNIDADES DE CONSUMO

A comunicação precisa dialogar com as redes de relacionamento já consolidadas

Incentive a propaganda boca-a-boca Fale localmente Seja didático Invista na distribuição Forneça conteúdo Faça merchandising

CRÉDITO

CRÉDITO É ACESSO O crédito é a porta de entrada do base da pirâmide ao universo do consumo R$ 200 Bilhões em 2006 Crédito para o consumo

Empréstimos

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Crédito é a principal forma de viabilizar o aumento do consumo para os consumidores de baixa renda. No entanto, proporcionar isso nem sempre é simples e não deve ser uma preocupação exclusiva do varejo

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56% dos brasileiros trabalham na informalidade

O crescimento substancial do emprego informal aumentou o número de pessoas que têm renda, mas não são capazes de comprová-la

A informalidade movimentou o equivalente a R$ 296 bilhões em 2006

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A relação com o crédito para o consumo é diferente da com o crédito pessoal O consumidor tem uma relação muito mais próxima com o varejo do que com os bancos Em geral, só recorrem a financeiras em um momento de crise

CRÉDITO PESSOAL (Sistema financeiro) DOCUMENTOS PARA A OBTENÇÃO DE CRÉDITO ACESSO À LOJA

BUROCRACIA

CUSTOS

RELACIONAMENTO ATENDIMENTO NEGOCIAÇÃO DE DÍVIDAS

Têm dificuldade em comprovar renda (56% vive na informalidade) Sentem-se constrangida com os mecanismos de segurança Têm que enfrentar filas imensas e tediosas Acreditam que passam de mão em mão e ninguém resolve o problema

CRÉDITO PARA O CONSUMO (Varejo) Não precisam comprovar rendar para ter acesso ao cartão da empresa

Enfrentam o fato de pagar as contas nas lojas como um “passeio”

O gerente da loja é acessível e resolve todos os problemas

Temem os custos de manutenção de conta Tarifas CPMF

Não tem gasto pela manutenção da conta

Não entendem o que acontece com o dinheiro

Sentem que tem mais controle dos gastos

Sentem que sempre estão sendo testados e observados

Têm uma relação de confiança com o varejo

O valor da conta é o esperado

Frio e distante

Próximo e amigável

A negociação de dívidas é mais rígida

Mais aberto à negociação

POSSE DE BENS PERIFERIA DE SÃO PAULO 29% têm geladeira duplex 74% compradas no crediário 1,5 televisor por família em média 29% possuem automóvel 14% têm computador 29,7% possuem DVD 60% comprados no último ano 22% planejam comprar um nos próximos dois anos

AUMENTO DO PODER DE COMPRA Aumento da oferta de crédito Aumento dos rendimentos acima da inflação Programas de distribuição de renda 365%

147%

+ SM últimos dez anos

+ inflação nos últimos dez anos

O que fazer A comunicação deve entender as diferenças entre os canais de vendas e o destino do dinheiro A comunicação deve focar nas possibilidades e soluções oferecidas pelo produto A ‘abordagem’não deve:

EXPOR A CONDIÇÃO DE ‘ENDIVIDADO’ DO CLIENTE SER ‘FESTIVA’ AO PONTO DE ‘DAR RISADA DA DESGRAÇA ALHEIA’

BARREIRAS DE ACESSO

O CONSUMIDOR POPULAR ACREDITA QUE O MERCADO LEVANTA UMA SÉRIE DE BARREIRAS DE ACESSO AO UNIVERSO DO CONSUMO

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AS CLASSES POPULARES CONVIVEM COM O ESTIGMA DE QUE POBRE É LADRÃO As questões de confiança e honestidade são um aspecto delicado e determinante no relacionamento com esses clientes Atendimento Crédito Mecanismos de segurança

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Entendem como símbolo de desconfiança alguns mecanismos de segurança: Funionários muito próximos Bolsas lacradas

Portas giratórias

Comprovante de renda Comprovante de residência Carteira de identidade

90

10

88

12

31

69

53

49

44

Sim

47

51

56

Não

Pesquisa Data Popular Classes CD, São Paulo, 2004

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O que fazer Entenda que um consumidor diferente exige um composto de marketing diferente

Atenda bem Olhe com respeito Proponha saídas Ofereça crédito

Só as lojas que respeitam, são respeitadas pelo consumidor de baixa renda

ESTÉTICA

A COMUNICAÇÃO PARA A BASE DA PIRÂMIDE DEVE CONSIDERAR AS REFERÊNCIAS ESTÉTICAS DA BAIXA RENDA

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EXPRESSÕES IMPROVÁVEIS

Jorge Fonseca

Desfile da Blue Man no Fashion Rio

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AS REFERÊNCIAS DA BAIXA RENDA DERIVAM DA CULTURA POPULAR BRASILEIRA

• Alegre • Colorida • Exagerada • Extravagante • Farta

FARTURA significa plenitude, distanciamento do mundo da “necessidade”

A fartura está presente na casa, na comida, na geladeira...

“A hospitalidade mede-se, entre outras coisas, pela abundância de comida e bebida que se oferece às visitas.” (Magnani, 2003:118)

Fartura

...e como um estilo no consumo popular...

O que fazer Não “catequize” Respeite Utilize cores primárias Trabalhe com a idéia de “fartura”

Entenda que a “organização” da loja interfere diretamente na percepção de preço

ASPIRACIONAL

O ARGUMENTO DO “ASPIRACIONAL” DEVE SER RELATIVIZADO

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DURANTE ANOS O MERCADO ACREDITOU QUE FALANDO PARA O TOPO DA PIRÂMIDE FALARIA PARA TODOS Os sonhos e desejos populares nem sempre são um espelho distorcido das classes AB Quando o sonho é inatingível ou a linguagem inadequada o consumidor simplesmente fala:

“ISSO NÃO É PARA MIM”

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AS TENDÊNCIAS PODEM VIR DA BASE DA PIRÂMIDE O aspiracional pode ser invertido

- Música em festas badaladas da Daslú - Desfiles do SPFW - Baile funk na Vila Olímpia - Influência do funk na estética da alta renda: calça da Gang

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Uma comunicação diferente para um consumidor diferente Comunicar para a classe A

• Foca no que é exclusivo: a caneta Montblanc, o Mercedes, o Itaú Personnalité • O consumidor quer se diferenciar da massa

Comunicar para a base da pirâmide

• O consumidor socializa informações sobre oportunidades de consumo

• Busca e criar um conceito de inclusão, de pertencimento ao grupo

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Comunicar para a classe A

Venda de exclusividade

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Comunicar para a base da pirâmide

Venda de inclusão

Por fim... Existe um importante mercado popular no Brasil Lembre-se da diferença entre o mundo corporativo e o universo popular Data Poular all rights reserved

Considere o grande número de jovens Reflita sobre o problema da escolaridade Valorize as redes de sociabilidade Trabalhe com as referências da estética popular Trate da questão da desconfiança Pense no crédito Lembre-se das barreiras de acesso Relativize a lógica do “aspiracional”