Unit 2

PERSEKITARAN PEMASARAN

P17O1/UNIT2/1

UNIT 2

OBJEKTIF Objektif Am : Mengenalpasti dan memahami persekitaran mikro dan makro dalam pemasaran. Objektif Khusus : Di akhir unit ini pelajar akan dapat : a. Mengenalpasti persekitaran pemasaran yang mempengaruhi keputusan-keputusan pemasaran sesebuah perniagaan. b. Mengenalpasti dan menghuraikan persekitaran mikro iaitu faktor-faktor boleh kawal seperti syarikat, orang tengah, pelanggan, pesaing dan orang awam. c. Mengenalpasti dan menghuraikan persekitaran makro atau faktor-faktor luaran yang tidak boleh dikawal seperti persekitaran demografi, ekonomi, teknologi, politik dan budaya. lsy,szy,umi

PERSEKITARAN PEMASARAN

P17O1/UNIT2/2

2.0 PERSEKITARAN PEMASARAN Anda telah tahu apa itu pemasaran, tetapi tahukah anda apa dia persekitaran dalam pemasaran itu sendiri. Di dalam unit ini kita akan melihat dengan lebih jelas apa yang dikatakan dengan persekitaran pemasaran. Persekitaran pemasaran syarikat merupakan beberapa faktor dan kuasa di luar pemasaran yang akan mempengaruhi keupayaan pengurus atau organisasi dalam membangun dan mengekalkan perniagaannya. Persekitaran pemasaran ini memberikan peluang dan ancaman kepada syarikat. Persekitaran pemasaran ini terdiri daripada persekitaran mikro dan persekitaran makro. Persekitaran mikro merupakan kuasa atau faktor yang berkait terus dengan organisasi seperti syarikat, pembekal, orang tengah (perantara pemasaran), pelanggan, pesaing dan masyarakat. Persekitaran makro pula terdiri daripada pihak luar yang akan mempengaruhi persekitaran mikro. Ia merupakan desakan-desakan sosial yang lebih besar iaitu demografi, ekonomi, alam semulajadi, teknologi, politik dan budaya. Untuk memahami persekitaran ini, kita akan membincangkan dengan lebih jelas lagi kesemua faktor persekitaran mikro dan makro di dalam input yang seterusnya.

lsy,szy,umi

PERSEKITARAN PEMASARAN

P17O1/UNIT2/3

Uji kefahaman anda sebelum meneruskan unit yang selanjutnya. Jawapan anda boleh disemak di halaman yang berikutnya. 2a-1. Syarikat-syarikat lain dalam sesuatu industri adalah contoh elemen persekitaran ________________ bagi syarikat. A. B. C. D.

makro mikro politik teknologi ( 2 markah )

2a-2. Jelaskan apakah yang dimaksudkan dengan persekitaran mikro dan mengapakah persekitaran mikro dikatakan faktor yang boleh dikawal oleh organisasi. ( 10 markah ) 2a-3.

Senaraikan elemen-elemen dalam persekitaran makro. a)________________ b)________________ c)________________ d)________________ e)________________ f)________________ ( 3 markah )

lsy,szy,umi

PERSEKITARAN PEMASARAN

P17O1/UNIT2/4

2a-1. B 2a-2. Persekitaran mikro merupakan kuasa atau faktor yang berkait terus dengan syarikat. Persekitaran mikro dikatakan sebagai faktor yang boleh dikawal kerana ia berkait terus dengan organisasi atau syarikat. Syarikat mempunyai kuasa dan inisiatif atau daya untuk mengendalikan segala urusan syarikat. Segala urusan terletak di bawah kawalan syarikat

2a-3. Senarai elemen-elemen dalam persekitaran makro. a) b) c) d) e) f)

lsy,szy,umi

demografi ekonomi alam semulajadi teknologi politik budaya

PERSEKITARAN PEMASARAN

P17O1/UNIT2/5

2.1 PERSEKITARAN MIKRO Kejayaan sesuatu perniagaan bergantung kepada kebijaksanaan pengurusan pemasaran sesebuah organisasi. Mereka memerlukan bantuan daripada pihak lain yang berada di dalam persekitaran mikro untuk menyempurnakan tanggungjawab mereka. Faktor-faktor yang boleh dikawal bolehlah kita gambarkan seperti Rajah 2.1. SYARIKAT

Pembekal

Masyarakat Syarikat

Saingan

Perantara pemasaran

Pelanggan

Rajah 2.1 Persekitaran mikro 2.1.1 Syarikat Syarikat atau organisasi ini meliputi pihak pengurusan atasan syarikat yang bertanggungjawab di dalam membentuk misi, objektif, strategi, polisi-polisi umum atau dasar-dasar syarikat dan sebagainya yang berkait rapat dengan syarikat. Ia meliputi jabatan-jabatan di dalam syarikat itu sendiri seperti jabatan kewangan, jabatan penyelidikan dan pembangunan, jabatan pengeluaran, jabatan pembelian dan sebagainya. lsy,szy,umi

PERSEKITARAN PEMASARAN

P17O1/UNIT2/6

2.1.2 Pembekal Firma atau individu yang membekalkan sumber-sumber yang diperlukan oleh syarikat untuk mengeluarkan produk dan perkhidmatan. Pembekal sebagai penghubung penting antara pembeli dan syarikat dalam sistem penghantaran nilai. Ia akan mempengaruhi dari segi harga. Pembekal bertanggungjawab dalam membekalkan sumber-sumber yang diperlukan oleh organisasi untuk menghasilkan produk. Contoh syarikat pembuat tayar , Silverstone Sdn Bhd memerlukan getah sebagai bahan mentahnya. Maka pembekal bahan mentah tersebut adalah pembekal bagi Silverstone Sdn Bhd. 2.1.3

Perantara Pemasaran

Firma-firma yang dapat membantu organisasi mempromosi, menjual dan mengagihkan produk syarikat kepada penguna akhir. Antaranya ialah : Orang tengah pemasaran Firma saluran agihan yang membantu organisasi mencari pembeli dan menjual bagi pihak mereka. Ini termasuklah pemborong dan peruncit. Firma pengagihan fizikal Membantu organisasi menyimpan dan memindahkan produk dari satu tempat ke satu tempat yang lain. Firma ini perlu menimbangkan cara terbaik dalam menyimpan dan memindahkan barangan, mengimbangkan faktor-faktor seperti kos, penghantaran, keselamatan dan kelajuan. Barangan hendaklah sampai pada masa yang ditetapkan dengan keadaan yang baik. Contoh firma yang terlibat adalah firma pergudangan dan firma pengangkutan Kontena Nasional di Malaysia. Agensi perkhidmatan pemasaran Ia adalah firma penyelidikan pemasaran, agensi pengiklanan, firma media dan firma penasihat pemasaran yang membantu syarikat dalam mempromosi dan menyasar produk kepada pasaran yang tepat. Perantara kewangan Ia membantu dalam hal pengurusan kewangan syarikat. Contoh perantara kewangan adalah bank, syarikat insuran dan syarikat kredit.

lsy,szy,umi

PERSEKITARAN PEMASARAN

2.1.4

P17O1/UNIT2/7

Pengguna/Pelanggan

Pengguna atau pembeli merupakan individu atau firma akhir yang membeli dan menggunakan produk. Terdapat lima jenis pasaran pelanggan : Pasaran pengguna – individu atau isi rumah membeli untuk kegunaan sendiri. Pasaran industri – pihak-pihak yang membeli bagi tujuan pemprosesan. Pasaran peruncit – pihak-pihak yang membeli bagi tujuan penjualan semula. Pasaran kerajaan – pihak-pihak yang membeli bagi tujuan kegunaan awam. Pasaran antarabangsa – termasuk pasaran-pasaran lain di peringkat antarabangsa. 2.1.5 Pesaing Syarikat perlu mengetahui saiz dan perletakan industrinya berbanding dengan pesaingnya. Firma perlu membangunkan strategi yang memberi mereka kadar pulangan yang lebih baik. Syarikat perlu mengetahui kekuatan dan kelemahan mereka berbanding dengan pesaing. Oleh itu mudah bagi mereka untuk menjalankan strategi-strategi bagi mengatasi pesaing. 2.1.6 Masyarakat Masyarakat atau orang awam merupakan kumpulan yang dapat memberi kesan kepada keupayaan organisasi untuk mencapai objektif yang ditetapkan. Terdapat tujuh jenis masyarakat iaitu : Masyarakat kewangan mempengaruhi kemampuan syarikat untuk mendapatkan wang. Contoh adalah seperti bank, institusi kewangan dan pemegang saham Masyarakat media meliputi syarikat yang menguruskan berita, rencana dan pendapat pengarang. Ini termasuk media elektronik seperti televisyen dan radio juga media cetak seperti akhbar dan majalah.

lsy,szy,umi

PERSEKITARAN PEMASARAN

P17O1/UNIT2/8

Masyarakat kerajaan. Kerajaan mempunyai pengaruh yang kuat. Pengurusan mesti mengambil kira pembangunan kerajaan. Pemasaran mesti selalu mendapat nasihat daripada peguam syarikat mengenai keselamatan barangan, ketepatan pengiklanan dan sebagainya. Masyarakat tindakan rakyat meliputi golongan-golongan bukan kerajaan yang menyuarakan atau menperjuangkan hak-hak pengguna atau persekitaran. Contohnya, pertubuhan NGO dan Persatuan Pengguna (CAP). Masyarakat tempatan termasuklah penduduk setempat dan organisasi masyarakat tersebut. Syarikat seharusnya berhubung dengan masyarakat, menjawab soalan dan menyumbangkan sesuatu untuk masyarakat setempat. Masyarakat umum individu atau kumpulan manusia yang mengambil perhatian terhadap barangan dan perkhidmatan syarikat. Imej atau pandangan masyarakat terhadap syarikat mempengaruhi dalam jualan. Masyarakat dalaman merupakan setiap individu yang bekerja atau terlibat di dalam organisasi tersebut seperti lembaga pengarah, pengurus, pekerja dan sukarelawan. Apabila pekerja berpuas hati dengan syarikat, mereka akan bersikap positif dan akan memberi kesan kepada keseluruhan masyarakat luarannya.

lsy,szy,umi

PERSEKITARAN PEMASARAN

P17O1/UNIT2/9

Sila uji kefahaman anda sebelum meneruskan unit yang selanjutnya. Pastikan anda menjawab sendiri. Jawapan anda boleh disemak di halaman yang berikutnya. 2b-1. Sesebuah syarikat biasanya mempunyai beberapa buah jabatan. Jabatan-jabatan ini adalah merupakan elemen di dalam ____________. A. B. C. A.

pembekal pelanggan syarikat pihak awam ( 2 markah )

2b-3. Senaraikan jenis-jenis pasaran pengguna. ( 5 markah ) 2b-4. Apa itu masyarakat ? Jelaskan apakah yang dimaksudkan masyarakat kerajaan, masyarakat tempatan dan masyarakat tindakan rakyat? ( 8 markah )

lsy,szy,umi

PERSEKITARAN PEMASARAN

P17O1/UNIT2/10

2b-1. C. syarikat 2b-2. Terdapat lima jenis pasaran pengguna : Pasaran pengguna – individu atau isi rumah membeli untuk kegunaan sendiri. Pasaran industri – pihak-pihak yang membeli bagi tujuan pemprosesan. Pasaran peruncit – pihak-pihak yang membeli bagi tujuan penjualan semula. Pasaran kerajaan – pihak-pihak yang membeli bagi tujuan kegunaan awam. Pasaran antarabangsa – termasuk pasaran-pasaran lain di peringkat antarabangsa. 2b-3. Masyarakat atau orang awam merupakan kumpulan yang dapat memberi kesan kepada keupayaan organisasi untuk mencapai objektif yang ditetapkan. Maksud masyarakat kerajaan, tindakan rakyat dan tempatan adalah seperti berikut: Masyarakat kerajaan. Kerajaan mempunyai pengaruh yang kuat. Pengurusan mesti mengambil kira pembangunan kerajaan. Pemasaran mesti selalu mendapat nasihat daripada peguam syarikat mengenai keselamatan barangan, ketepatan pengiklanan dan sebagainya. Masyarakat tindakan rakyat meliputi golongan-golongan bukan kerajaan yang menyuarakan atau menperjuangkan hak-hak pengguna atau persekitaran. Masyarakat tempatan termasuklah penduduk setempat dan organisasi masyarakat tersebut. Syarikat seharusnya berhubung dengan masyarakat, menjawab soalan dan meyumbangkan sesuatu untuk masyarakat setempat.

lsy,szy,umi

PERSEKITARAN PEMASARAN

P17O1/UNIT2/11

2.2 PERSEKITARAN MAKRO Sebelum ini kita telah lihat desakan-desakan dalaman syarikat, seterusnya kita lihat pula desakan-desakan yang lebih besar pula iaitu persekitaran makro. Persekitaran makro merupakan satu persekitaran yang lebih luas yang memberi peluang dan ancaman kepada syarikat.

SYARIKAT

Kebudayaan

Demografi Ekonomi

Politik Alam Semulajadi

Teknologi

Rajah 2.2 Persekitaran makro 2.2.1 Demografi Demografi berkait rapat dengan saiz, lokasi, kepadatan, umur, jantina, kelas sosial dan lain-lain ciri kependudukan seperti bangsa, pekerjaan serta statistik lain berhubung populasi penduduk dalam sesebuah negara atau kawasan. lsy,szy,umi

PERSEKITARAN PEMASARAN

P17O1/UNIT2/12

Persekitaran demografi ini sangat penting kerana ia akan mempengaruhi pemasar dalam strategi pemasaran meliputi jumlah kuantiti produk yang akan dikeluarkan , produk yang sesuai dikeluarkan dan sebagainya. Contohnya di kawasan Lembah Klang populasi penduduk adalah ramai berbanding dengan di Utara Malaysia sebab Lembah Klang merupakan kawasan tumpuan ramai yang kaya dengan sumber-sumber ekonomi seperti perkilangan dan pertanian. Justeru itu dapatlah dikatakan kawasan Lembah Klang populasinya tinggi, golongan belia adalah ramai dan kuasa beli akan menjadi semakin besar. 2.2.2 Ekonomi Faktor ekonomi boleh mempengaruhi kuasa beli dan corak perbelanjaan pengguna. Antara lain ialah perubahan di dalam pendapatan – apabila pendapat meningkat kuasa beli akan meningkat. Kita lihat pada pertengahan tahun 1997 apabila negara mengalami kemelesetan ekonomi, industri automobil menghadapi kesukaran apabila unit jualan semakin menurun. Industri lain seperti perhotelan, perindustrian dan lain-lain industri juga turut terasa kesan dari perubahan ekonomi tersebut. Perubahan di dalam cara berbelanja, menurut Hukum Engel telah menyatakan bahawa apabila pendapatan penduduk meningkat, perbelanjaan untuk makanan akan menurun. Contohnya, di dalam kegawatan ekonomi penggunaan kad kredit yang meluas boleh menyumbang kepada penjanaan ekonomi kerana berlakunya peningkatan di dalam kadar berbelanja pengguna. 2.2.3 Alam Semulajadi Alam semulajadi melibatkan sumber-sumber semulajadi yang digunakan sebagai input oleh pemasar dan sekaligus mempengaruhi aktiviti pemasaran. Ia melibatkan beberapa perkara seperti sumber bahan mentah, sumber tenaga, kadar pencemaran serta campurtangan kerajaan di dalam pengurusan sumber semulajadi. Sumber semulajadi yang semakin berkurangan berbanding permintaan yang semakin meningkat juga menghasilkan usaha-usaha untuk menggantikan atau mengurangkan penggunaan sumber tersebut. Sebagai contoh penyelidikan dan pembangunan (R&D) ke atas penggunaan buah kelapa untuk lsy,szy,umi

PERSEKITARAN PEMASARAN

menghasilkan santan telah mendapati ia boleh tahan lebih dijadikan santan serbuk.

P17O1/UNIT2/13

lama apabila

Peningkatan terhadap tahap pencemaran bagaimanapun akan memberi peluang kepada pemasar untuk menyediakan produk bagi mengawal pencemaran. Kaedah penghasilan dan pembungkusan produk yang tidak memberi kesan kepada persekitaran dapat dihasilkan.

2.2.4 Teknologi Peningkatan dalam teknologi banyak mempengaruhi dunia pemasaran. Perubahan teknologi telah menyebabkan lebih banyak peluang dan pasaran baru kepada pemasar. Ia turut menyumbangkan kepada peningkatan peruntukan belanjawan di dalam R & D. Kesan dari pembangunan teknologi ini akan meningkatkan keluaran, wujudnya produk-produk inovasi dan memberi kesan kepada aktiviti-aktiviti pemasaran. Contoh : penggunaan internet di dalam melaksanakan aktiviti promosi oleh sesebuah syarikat. 2.2.5 Politik Keputusan di dalam pemasaran turut dipengaruhi oleh perkembangan politik. Politik merangkumi undang-undang, agensi-agensi kerajaan dan kumpulankumpulan yang boleh mempengaruhi aktiviti-aktiviti pemasaran. Contoh : Kerajaan telah menetapkan peraturan supaya semua penunggang motosikal memakai topi keledar, telah memberi kesan positif kepada industri pembuatan topi keledar. 2.2.6 Sosial dan Kebudayaan Institusi-institusi dan tekanan yang mempengaruhi nilai, persepsi serta sikap masyarakat. Ia penting kerana masyarakat dibentuk oleh nilai dan kepercayaan mereka. Contoh : Pegangan nilai-nilai budaya – Masyarakat Cina menganggap warna merah merupakan warna yang bertuah. Perubahan budaya – Tahap kesedaran masyarakat Malaysia kini telah meningkat di dalam penggunaan produk kesihatan berbanding dahulu. lsy,szy,umi

PERSEKITARAN PEMASARAN

P17O1/UNIT2/14

Kita telah hampir mengakhiri unit ini, bagaimana? Adakah anda faham kesan atau pengaruh persekitaran pemasaran ini ? Perlu diingat bahawa persekitaran pemasaran ini terdiri daripada persekitaran mikro iaitu yang berhubung secara langsung dengan pemasar dan persekitaran makro iaitu yang berhubung tidak secara langsung dengan pemasar. Persekitaran mikro adalah terdiri daripada persekitaran dalaman syarikat, pembekal, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing dan pihak awam. Persekitaran makro pula terdiri dari elemen demografi, ekonomi, alam semulajadi, teknologi, politik dan kebudayaan. Persekitaran makro ini akan membentuk peluang serta ancaman kepada syarikat. Jelaslah disini untuk membuat perancangan pemasaran yang baik , pemasar perlu memahami persekitaran mikro dan makro. Akhir sekali, diharapkan anda dapat membezakan kesan faktor-faktor persekitaran mikro dan faktor-faktor persekitaran makro ke atas aktiviti-aktiviti dan rancangan syarikat .

lsy,szy,umi

PERSEKITARAN PEMASARAN

P17O1/UNIT2/15

Uji kefahaman anda dengan menjawab soalan yang diberikan. Jawapan anda boleh disemak di halaman yang berikutnya. Selamat mencuba . 2c-1. Kebanyakan keluarga di Malaysia sekarang bilangan ahlinya semakin kecil di mana terdiri daripada ibu bapa dan bilangan anak yang sedikit. Ini merupakan perubahan dalam persekitaran… A. B. C. D.

politik ekonomi demografi teknologi ( 2 markah )

2c-2. Apakah yang anda faham dengan demografi ? ( 3 markah ) 2c-3. Kenapa politik merupakan faktor yang tidak boleh dikawal di dalam satu-satu organisasi? Jelaskan. ( 4 markah ) 2c-4. Huraikan dengan jelas tiga daripada elemen-eleman di dalam persekitaran makro yang akan memberi kesan kepada aktiviti-aktiviti syarikat? ( 6 markah )

lsy,szy,umi

PERSEKITARAN PEMASARAN

P17O1/UNIT2/16

2c-1. C . demografi 2c-2. Demografi merujuk kepada saiz atau jumlah penduduk, lokasi, kepadatan, umur, jantina, kelas sosial dan lain-lain ciri kependudukan 2c-3. Politik merupakan faktor yang tidak boleh dikawal kerana politik terdiri dari undang-undang, agensi kerajaan yang mempengaruhi aktiviti-aktiviti pemasaran Pemasar perlu patuh pada segala akta dan peraturan yang telah ditetapkan. Organisasi tidak boleh sewenang-wenang membuat keputusan tanpa mengikut garis panduan yang telah ditetapkan oleh kerajaan. Jika mereka tidak patuh pasti perniagaan mereka tidak dapat diteruskan. 2c-4. Jawapan perlulah meliputi mana-mana tiga elemen-elemen persekitaran makro yang berikut: Demografi – meliputi saiz, lokasi, kepadatan, umur, jantina, kelas sosial dan lain-lain ciri penduduk. Ekonomi – faktor yang mempengaruhi kuasa beli pengguna. Alam semulajadi – iklim,cuaca yang akan mempengaruhi dalam sumbersumber seperti bahan mentah, tenaga dan persekitaran. Teknologi – peningkatan teknologi banyak mempengaruhi dalam inovasi produk, kesesuaian kegunaan produk dan sebagainya. Politik – peraturan atau akta yang telah ditetapkan oleh kerajaan. Meliputi segala dasar-dasar yang telah digariskan. Sosial dan kebudayaan – meliputi nilai-nilai dan kepercayaan yang terdapat didalam sesuatu masyarakat.

lsy,szy,umi

PERSEKITARAN PEMASARAN

P17O1/UNIT2/17

Soalan ini perlu dibincangkan bersama pensyarah anda. 1. Pilih mana-mana syarikat di kawasan tempat tinggal anda. Cuba perhatikan dan analisis apakah kuasa-kuasa persekitaran yang mempengaruhi kebolehan syarikat untuk melayani penggunanya . (15 markah ) 2. Cuba anda nyatakan elemen-elemen persekitaran makro yang paling mempengaruhi perubahan ke atas industri telekomunikasi pada masa kini. (10 markah)

lsy,szy,umi

PERSEKITARAN PEMASARAN

1.

P17O1/UNIT2/18

Kuasa-kuasa persekitaran meliputi persekitaran mikro iaitu syarikat, pesaing, perantara pemasaran, pembekal, pengguna dan juga orang awam. Persekitaran luaran atau makro pula termasuklah demografi, teknologi, alam semulajadi, politik, keadaan ekonomi dan budaya.

2.

Elemen makro yang paling berpengaruh adalah ekonomi dan teknologi. Teknologi telekomunikasi yang semakin canggih membenarkan maklumat dihantar dengan cepat dengan wujudnya teknologi gentian optik dan sebagainya.Wujudnya teknologi ini maklumat dapat diperolehi dengan cepat dan tepat. Elemen ekonomi yang semakin baik banyak mempengaruhi kedudukan ekonomi dan menguatkan kuasa pembelian pengguna akhir. Pemasar harus mengawasi perkembangan elemen-elemen ini untuk menawarkan produk yang mempunyai permintaan semasa.

lsy,szy,umi

PERSEKITARAN PEMASARAN

lsy,szy,umi

P17O1/UNIT2/19