Una_mirada_comercializacion_agroindustria_aguacate_colombia 2017-2.pdf

AGENDA • • • • • • • • •

Estadísticas Nacionales de exportación 2005-2017. Tendencias del consumo de frutas y verduras. Diferencias y similitudes entre un intermediario y un operador logístico. Cadena de valor del aguacate hass. Mezcla de mercadeo. Asociatividad. Canales de mercado en Colombia. Campañas promocionales de los países productores de aguacate hass . Cómo capturar un mercado caso México y cómo desarrollar un mercado domestico caso Chile. • 10 razones para consumir aguacate. • Conclusiones. • Bibliografía. José Fernando Camero Gómez. Ing. Agrónomo. Especialista en Comercialización

José Fernando Camero Gómez. Ing. Agrónomo. Especialista en Comercialización

EXPORTACIONES DE AGUACATE HASS 2005-2017 AÑO 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

VOLUMEN EN TON 3 12 5 33 32 56 122 5 542 1759 5543 18200

VALOR US$ FOB 4000 8000 2500 27.000 54.000 108.000 171.000 11.000 1.179.277 3.573.365 10.279.279 35.000.000 25.200.000

VALOR US/TON

VALOR COP/KG

1333,3 666,7 500,0 818,2 1687,5 1928,6 1401,6 2200,0 2175,8 2031,5 1854,5 1923,1

Fuente: Elaboración del autor con información de CCI,DANE y CORPOHASS. José Fernando Camero Gómez. Ing. Agrónomo. Especialista en Comercialización

3866,67 1933,33 1450,00 2372,73 4893,75 5592,86 4064,75 6380,00 6309,78 5891,28 5377,94 5576,92 ENERO-JUNIO

EXPORTACION DE AGUACATE HASS DE COLOMBIA 2005-2017. EN TONELADAS Y VALOR USD.FOB

José Fernando Camero Gómez. Ing. Agrónomo. Especialista en Comercialización

TENDENCIAS DEL CONSUMO DE FRUTAS Y HORTALIZAS EN COLOMBIA PASADO 1950

PRESENTE 2016

FUTURO 2025

Población eminentemente agrícola, 75% en el campo 25% en la ciudad.

Población eminentemente urbana, 77% ciudad 23% campo 48 millones de habitantes.

Población urbana, 83% y 17% campo 65 millones de habitantes

Fuente: FAOSTAT

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CANALES DE MERCADO Agroindustria

asociación de productores

Mayorista Exportadores Productores

Intermediario regional (Transportador)

Supermercados

ASOCIACIÓN DE PRODUCTORES

BROKER

MERCADO INTERNACIONAL

CONSUMIDOR FINAL

INTERMEDIARIO

MAYORISTA

SUPERMERCADO CONSUMIDOR FINAL

MAYORISTA

VENDEDOR CALLEJERO CONSUMIDOR FINAL

SUPERMERCADO

AGRICULTOR

SUPERMERCADO

CONSUMIDOR FINAL

LA CADENA DE VALOR

José Fernando Camero Gómez. Ing. Agrónomo. Especialista en Comercialización

¿ Que es una cadena de valor? La cadena de valor es un concepto relativamente nuevo en la agricultura y en la industria alimentaria. Este concepto hace énfasis en: La producción debe estar ligada a la demanda. El movimiento de productos desde la finca a el consumidor debe ser organizado. El análisis de cadena de valor puede ser visto desde una perspectiva Macro(Desarrollo económico y reducción de la pobreza) o una perspectiva Micro ( Productor/ Agronegocio )

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LA CADENA DE VALOR •Tamaño •Apariencia externa

•Valor nutritivo •Textura •Apariencia externa

Productor

Consumidor

Asociación de productores

Mayorista

Fuente :Tomado de SALVADOR OCHOA ASCENCIO. Modificado por el autor.

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•Tamaño •Apariencia externa •Vida de anaquel •Manipuleo

CONCEPTO DE LA CADENA DE VALOR Un análisis de la cadena de valor puede proveer respuesta a las siguientes preguntas: Cómo llegan los productos al consumidor? •Formas en las cuales usted puede diferenciarse de sus competidores. •Cómo hacer su producto más atractivo/llamativo a otros participantes de la cadena de valor. •Identificar mercados más acordes con la fortaleza de su empresa. Cuál es la relación económica entre los participantes claves de la cadena?

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QUE PUEDE HACER LA CADENA DE VALOR POR MI O POR MI EMPRESA Incrementar mi ventaja competitiva. Acentuar la seguridad del producto. Asegurar suministro y calidad. Mejorar la posición del producto y la imagen del mismo. Acceder a investigación y a tecnología de otras empresas. Acelerar los procesos de innovación, desarrollo de producto y de mercados. Obtener respaldo financiero, reducir el tamaño de la inversión o de la deuda. Mejorar la relación Proveedor/ Consumidor

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SIN CLIENTES ,EL NEGOCIO NO ES NEGOCIO Un plan de mercadeo lo puede ayudar a usted a : Definir su cliente y su mercado objetivo. De hecho su producto ,precio , distribución (plaza), y estrategias promocionales (promoción) deben satisfacer el mercado objetivo.

MEZCLA DE MERCADEO

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MEZCLA DE MERCADEO VARIABLE DE MERCADEO

PRODUCTO PRECIO PLAZA

PROMOCIÓN

DEFINICIÓN

ASPECTOS A INCLUIR EN ESTA VARIABLE

TODO LO QUE SE VAYA A VENDER QUE PUEDA SATISFACER UN DESEO O UNA NECESIDAD. ES EL VALOR MONETARIO QUE OBTIENE EL VENDEDOR POR UNA VENTA.

VARIEDAD, CALIDAD, DISEÑO, CARACTERÍSTICAS DEL EMPAQUE, TAMAÑO, GARANTÍA. ESTRATEGIAS DE PRECIO, LISTAS DE PRECIO,MÁRGENES,DESCUENTOS, CONDICIONES DE CRÉDITO. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y MERCADEO. ESPACIO, MERCADEO LA VÍA PARA QUE EL PRODUCTO LLEGUE A DIRECTO.INTERMEDIARIO, CASA DE EMPAQUE, MANOS DEL CONSUMIDOR. ASOCIACIÓN. ES EL ASPECTO DE LA MEZCLA DE PUBLICIDA,PERSONAL DE VENTAS, RELACIONES MERCADEO QUE CONVENCE O PERSUADE A PÚBLICAS, CUPONES, MUESTRAS ,RECETAS. LA AUDIENCIA DE LAS CALIDADES Y CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS.

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PRODUCTO Un producto puede ser una mercancía, un servicio o ambos. Producto •Cuáles son las ofertas que hay en el mercado y cómo se diferencia usted de sus competidores.

•Cómo va a cosechar y a empacar. •

Hay un incremento en el suministro de mi producto?

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PRECIO RENTABILIDAD= VOLUMEN X (PRECIO-COSTO) La rentabilidad no se refiere a cuanto producir sino a cuanto puedo vender.

Los agricultores son altamente influenciados por el precio. Su precio debe estar basado en los precios de mercado y su costo debe asumir como mínimo los costos totales. Aprenda cuáles son los precios que sus clientes están dispuestos a pagar y cuáles precios tiene su competencia. Hay muchas y diferentes estrategias de precio.

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¿Cual es el negocio del aguacate en el mercado nacional? Precio de venta productor a comercializador 1 $2000/kilo

Costo de Producción $ 1500/kilo

25 %

Precio de venta tendero $3000/kilo

20 %

35 %

17 %

Precio de venta carretero $3000/kilo

Precio de venta consumidor final $4615/kilo

20 %

Precio de venta comercializador 2 $2400/kilo

Precio de venta al Supermercado o al Superete $3000/kilo

PRECIO DE VENTA EN LOS FRUVERS $4900/kg PRECIOS DE VENTA EN CORABASTOS SEMANA 43 PRODUCTO PRECIO DE VENTA CHOQUETTE COLOMBIANO 1800 CHOQUETTE VENEZOLANO 1400 SANTANA 2600 SEMIL 2600 HASS 3500

ESTRATEGIAS DE PRECIO Precios competitivos. Precios orientados al costo. Precios flexibles o variables. Precios de penetración o promocionales. Precios de línea. Precios relativos. Reducción gradual en el precio. Precios por contrato.

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ALGUNAS FORMAS PARA MAXIMIZAR EL PRECIO QUE RECIBEN LOS AGRICULTORES Mejorar la calidad y presentación de sus productos. Identificar el comprador que paga el mejor precio. Mejorar poder de negociación. P.ej. Formando asociaciones de productores y/o cooperativas. Programar producción cuando sus competidores tienen limitada su producción.

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PLAZA (DISTRIBUCIÓN) Que tan amplio es el plan de distribución de su producto? Diseñe una estrategia de distribución o canal que le permita llegar a sus clientes. Dos estrategias comunes: •Mercadeo directo. Celular, internet, entrega a domicilio, ventas a borde de carretera. •Mercadeo intermedio. Involucra venta a casas de empaque o supermercados.

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PROMOCIÓN Cómo y que quiere comunicar el vendedor . Cómo se puede informar el consumidor. Algunos negocios usan marca o logo . Esto es costoso para los pequeños productores. La publicidad del producto esta enfocada y creada para la venta e incluye: •Muestras •Cupones •Degustaciones •Publicidad •Recetas • boca a boca.

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ASOCIATIVIDAD BENEFICIOS DE LA ASOCIATIVIDAD

Reduccion de costo

ACCESO AL FINANCIAMIENTO Creditos asociativos mejores tasas

compras en comun Inversiones compartidas en equipamientos e infraestructura Competitividad

MEJORAMIENTO COMERCIAL MEJORA DE PROCESOS Tecnologia Investigacion y desarrollo Innovacion Capacitacion conjunta Certificaciones

Investigacion de mercados Consolidacion de ofertas Marcas colectivas desarrollo de producto Logistica y distribucion

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ASOCIATIVIDAD

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ASOCIATIVIDAD

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ASOCIATIVIDAD

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Canales de Mercado en Colombia Mayorista Retail Agroindustria Exportación Catering E-business José Fernando Camero Gómez. Ing. Agrónomo. Especialista en Comercialización

Mercados Mayoristas

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Mercados Mayoristas

Mercados Mayoristas

Mercados Mayoristas

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Mercados Minoristas

Mercados Minoristas

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Mercados Minoristas

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Mercados Minoristas

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Mercados Minoristas

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¿Como vender en el mercado de CORABASTOS? 1.Nunca llegar con la carga sin vender. 2.Escoger muy bien el cliente, indagar por su pasado y su hoja de vida. 3.Negociar el producto de acuerdo con su calidad. 4.Utilizar los empaques adecuados.(cajas de cartón, canastillas plásticas) 5.Conocer los horarios de la plaza.(Entre 18.00 y 3.00 am) 6. Al llegar con el camión hacerlo pesar en la báscula. 6.Hacer el repesaje del camión vacío. 7. Solicitar de ser posible una garantía real. 8. Aunque los escenarios de escasez y abundancia influyen sobre los precios y los plazos de pago, ser muy claros en este tema y en lo posible no dar crédito.

José Fernando Camero Gómez. Ing. Agrónomo. Especialista en Comercialización

¿Como vender en el mercado de CORABASTOS? Así como en los supermercados la proporción de venta de los pieles verdes frente al Hass es todavía de 4 a 1, el reto de los productores de Hass y sus asociaciones es que esta proporción cada vez más se revierta. Algo muy importante es la entrada de aguacates de contrabando de Venezuela y Ecuador que definitivamente son un peligro fitosanitario y un lastre para los precios de los aguacates sembrados en Colombia. Las asociaciones en este sentido deben ejercer una presión hacia el gobierno central para los controles se hagan en las centrales de abasto que es donde llegan estos productos.

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PROPORCION DE VENTA HASS vs. PIELES VERDES

PROPORCION DE VENTA HASS vs. PIELES VERDES

En algunas regiones del país aún es muy poco conocido el producto y hay que hacer campañas para lograr su mayor difusión y venta.

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Retail

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Retail

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Retail

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Retail

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Retail

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Agroindustria

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Agroindustria

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Agroindustria

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Agroindustria

Agroindustria

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Agroindustria

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Agroindustria

Agroindustria

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Agroindustria

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Agroindustria

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Agroindustria

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Exportación

EMPRESAS EXPORTADORAS DE AGUACATE HASS EN 2011 EMPRESA APROARE CI WOLF & WOLF COMERCIA CARIBE CI COLOMBIANA DE EXPORTACIONES AGROPECUARIAS COMINTEX OPB ZEA AMOROCHO GONZALO ALBERTO CORPORACION INDUSTRIAL TAYRONA EL TESORO FRUIT CLAXA INTERNATIONAL CI INVERSIONES PIGAR CI FRUTIERREZ TOTAL

EMPRESAS EXPORTADORAS DE AGUACATE HASS EN EL 2011 DEPARTAMENTO VALOR FOB $ USD EXPORTADO ANTIOQUIA ANTIOQUIA CUNDINAMARCA

114271 42324 6285

PARTICIPACION 66% 24.5 % 3.6 %

CUNDINAMARCA

6138

3.5%

SANTANDER SANTANDER

657 625

0.35 % 0.35 %

SANTANDER

570

0.3 %

SANTANDER

532

0.3 %

CUNDINAMARCA SANTANDER CUNDINAMARCA CUNDINAMARCA

501 108 67 4 172082

0.2 % 0.04 % 0.02 % 0.001 % 100%

Fuente: Cámara de comercio de Medellín José Fernando Camero Gómez. Ing. Agrónomo. Especialista en Comercialización

EMPRESAS EXPORTADORAS DE AGUACATE HASS EN 2017 EMPRESAS EXPORTADORAS DE AGUACATE HASS EN EL 2017 DEPARTAMENTO

EMPRESA EUROFRESH CI WOLF & WOLF LAS LAJAS CARTAMA FRUTY GREEN WESTSOLE AGUAHASS FLP HASS DIAMOND GREEN WEST OROVERDE TROPIFRUIT HASSPACOL FRUTOS DE LA MONTAÑA AVOCATE JARDIN EXOTICS OCATI FRUTINSA F&P PACIFIC FRUITS EXPONATIVA AVOHASS TERRAVOCADO TOTAL

CALDAS QUINDIO VALLE DEL CAUCA RISARALDA ANTIOQUIA ANTIOQUIA QUINDIO CALDAS RISARALDA ANTIOQUIA ANTIOQUIA ANTIOQUIA ANTIOQUIA ANTIOQUIA CALDAS ANTIOQUIA CUNDINAMARCA ANTIOQUIA TOLIMA VALLE DEL CAUCA QUINDIO VALLE DEL CAUCA ANTIOQUIA 23

Fuente: Elaboración del autor

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Exportación ASISTENCIA A FERIAS

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PARTICIPACIÓN EN FERIAS.

FRUIT LOGISTIC

PARTICIPACIÓN EN FERIAS

PARTICIPACION EN PROMOCION DEL PRODUCTO

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Catering

Catering

USOS

Catering

Catering

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Marca País

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Marca País, PERU.

José Fernando Camero Gómez. Ing. Agrónomo. Especialista en ComercializaciónC

Marca País, CHILE

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Marca país MEXICO

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AÑO 2015 9.3 USD MILLONES MERCADO

AÑO 2016 USA

8.1 USD MILLONES José Fernando Camero Gómez. Ing. Agrónomo. Especialista en Comercialización

PROHASS 2016 2.5 USD MILLONES MERCADO DE EUROPA José Fernando Camero Gómez. Ing. Agrónomo. Especialista en Comercialización

Creada en 2002 agrupa productores locales e importadores. 2015 invirtió en Promoción 7.0 USD Millones 2016 invirtió en promoción 7.6 USD Millones José Fernando Camero Gómez. Ing. Agrónomo. Especialista en Comercialización

CORPOHASS

José Fernando Camero Gómez. Ing. Agrónomo. Especialista en Comercialización

¿Como se captura un mercado? Caso México. Las exportaciones de aguacate Mexicanas comenzaron en los años 80’s cuando el precio interno al productor tuvo una sensible baja y los principales proveedores del mercado de Europa empezaron a tener problemas en su producción. A comienzos de los 90’s abrieron el mercado de Canadá y Japón. Pero el gran mercado que era Estados Unidos seguía cerrado por barreras fitosanitarias.

José Fernando Camero Gómez. Ing. Agrónomo. Especialista en Comercialización

¿Como se captura un mercado? Caso México. En 1997 Estados Unidos abre el mercado de aguacate para México en 19 estados y durante 4 meses al año. En el 2001 México puede entregar en 30 estados durante 6 meses del año. En 2004 lo hace en 49 estados durante los doce meses del año. En 2007 México puede llegar a todos los estados de Estados Unidos durante todo el año.

José Fernando Camero Gómez. Ing. Agrónomo. Especialista en Comercialización

¿Como se desarrolla un mercado? Caso Chile. CAMPAÑA 2015-2016 PRODUCCION TOTAL 180.000 TONELADAS 90.000 TONELADAS AL MERCADO DOMÉSTICO 11.000 TONELADAS A ESTADOS UNIDOS 5000 TONELADAS A CHINA 74.000 TONELADAS A OTROS MERCADOS PRINCIPALMENTE EUROPA. Fuente:Simfruit

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10 razones para consumir Aguacate 1. Un Corazón Saludable.Grasa monoinsaturada, Vitamina E, antioxidantes.

2. Protección contra el cáncer de mama. Ácido oleico. 3. Ojos Sanos. Mayor nivel de Luteína. 4. Prevención del cáncer de próstata. Luteína y la zeaxantina. 5. Defensa contra el cáncer oral. Antioxidantes. 6. Regulación de la presión arterial. 60% de k que otras frutas. 7. Prevención de enfermedad cerebrovascular. Potasio. 8. Beneficios contra el envejecimiento.Glutation antioxidante y vitamina E. 9. Salud Sexual. Potasio, vitamina E y vitamina B6 10. Control de la Diabetes.Ricos en fibra que regula el nivel de azúcar y de colesterol.

José Fernando Camero Gómez. Ing. Agrónomo. Especialista en Comercialización

CONCLUSIONES

Conclusiones Colombia es un gran país productor y consumidor de aguacate y está creciendo en forma importante su área sembrada. Su mercado doméstico es muy dinámico y absorbe tanto la producción nacional como también volúmenes que ingresan de los vecinos como Venezuela y Ecuador. Hay que asegurar como misión-país el cumplimiento de los protocolos con mercados existentes, y fomentar las iniciativas público-privadas para la apertura de nuevos mercados. Eliminar toda barrera que limite la exportación; la más concreta es la barrera fitosanitaria.

José Fernando Camero Gómez. Ing. Agrónomo. Especialista en Comercialización

Conclusiones Aunque en el corto plazo los precios se vean disminuidos no debemos abandonar nuestra calidad, por el contrario debemos mantenerla y acrecentarla para no perder participación en el mercado y garantizar un buen nombre como país de origen. El Marketing y Promoción de nuestra fruta , debe tener la prioridad de nuestras acciones , aun por encima de la producción, las ventas, logística, transporte, o cualquier otra área de nuestras compañías. En la misma dirección anterior, el conocer, participar y acercarse al consumidor final, será el área donde se construye el futuro que hará la diferencia con nuestros competidores.

José Fernando Camero Gómez. Ing. Agrónomo. Especialista en Comercialización

BIBLIOGRAFÍA. Aguilar, P.(2012) Debemos ser protagonistas y crear imagen de origen confiable . Revista Frutas y verduras. N° 21 Febrero de 2012. California Avocado Commission. Annual Report 2016 Camero, J. (2007). Tendencias en la comercialización de frutas en Colombia. Primer Simposio Colombiano sobre Producción, Agroindustria y Comercialización de Frutas Tropicales. pp. 151-162.

Camero, J. (2009). El reto de sembrar un producto de exportación, o consolidar primero un mercado doméstico con grandes posibilidades. CCI. Evans , E.(2011) Profesor asociado Universidad de la Florida. Mercadeo Internacional de productos agrícolas . Congreso Internacional de Fruticultura . Villavicencio .Colombia.  Hass Avocado Board. Annual report. 2016.

Mejía, Andrés Eduardo (2010). Cadena productiva del aguacate en Colombia. Revista Frutas y Hortalizas. N° 11, marzo-abril.

BIBLIOGRAFÍA.  Ochoa S. (2011) Conversatorio técnico internacional sobre el cultivo del aguacate . Medellín,

Colombia. Popenoe ,W. (1920) Manual of Tropical and Subtropical Fruits. Macmillan, London, 524 pp.

Vega, J.Y. (2012) El aguacate en Colombia . Estudio de caso de los montes de María, en el Caribe Colombiano. Revista Banco de la República. Número 171.

GRACIAS José Camero. Ingeniero Agrónomo. Universidad Nacional sede Palmira. Especialista en Mercadeo y Agroindustria. [email protected] Celular: 3133720530 Skype : Josecamero3