Uber Report.pdf

 

GROUP    

UBER REPORT: FEASABILITY 

  MOHIT CHETWANI NEHAL KHANNA NIHAR AGARWAL NITHIN KUMAR N

STUDY FOR ENTERING INTO 

 

TIER 3 CITIES

 

  

 

 

 

- PGP34326  - PGP34327  - PGP34328  - PGP34329 

India market insight   There  are  few  markets  in  the  world  that  are  as  exciting  and  promising  as  India.  But  the  Indian  landscape  can  be  equally  challenging  and  riddled  with  idiosyncrasies.  Price  competitiveness,  geography,  demography  and  psychography  are  some  of  the  important  aspects  that  greatly  influences  the  ease  of  doing  business  in  the  country.  One  such  factor  that  needs  an  in-depth  analysis is the characteristic of the city in which the business is to be done.    In  the  last  decade,  the  contours  of  ‘urban  India’  have  changed  and  blotted  outside  its  well-known  ‘metro’  cities.  Businesses  have  opened  their  eyes  to  the  fact  that  there  is  more  to  India  than  Delhi  and  Mumbai.  India is urbanizing rapidly; the percentage of urban migration has  seen  a  4-fold  increase.  This  is  the  market  that companies like Uber can tap into as these markets  are  underserved  and  holds  huge  potential.  This  report  shall  focus  on  the  characteristics  of  theTier2  &  3  cities  and  the  factors  that  might  influence  the  growth  of  cab  service  business  in  these cities.  Tier  II-  III  cities  are  emerging  as  the most promising middle-class markets. New businesses find  them  profitable  due  to  the  low real estate rates, while they have a large available market. There is  a  vast  demand  and  supply  gap  in  these  new  wave  markets  and  due  to  urban  migration,  the  demand  for  cab  services  has only increased.  23 of the Tier 2 cities represent 19% of the national  household income hence the potential for growth is unparalleled.   

Type of cities and demarcation between Tier 1 ,2 & 3 cities   Cities  in  India  can  be  classified  into  tier  1,2  3  all  the  way  to  6  and  these  are  followed  by  over  6  lakh  villages  in  the  country.  Cities  in  India  are  classified  on  the  basis  of  their  population,  as  recommended  by  the  7th  pay  finance  commission  into  Tier  1,2,  or  3cities  based  on  their  population.  India  officially  has  8  Tier  1cities  that  have  a  population  of  ​over  5  million.  These  cities  include  Hyderabad,  Delhi,  Ahmedabad,  Bengaluru,  Greater  Mumbai,  Pune,  Chennai  and  Kolkata.   Tier  II  cities  like,  Raipur,  Rajkot,  Jamnagar,  Bhavnagar,  Vadodara,  Surat,  Faridabad,  Gurgaon,  Srinagar,  Jammu,  Jamshedpur  etc  have  a  population  ​between  5  lakh-50  lakhs​,  whereas minor cities with ​population below 5 lakhs ​are termed as Tier III cities.    In  the  new  emerging  India,  the  growth  opportunities  in  these  cities  (that  have  remained  an  untapped  asset  of  the  country  for  long)  is  primarily  due  to  the  gigantic  gap  between  availability 

and  demand.  The  growth  of  these  two  tiers  gestures  towards  a  positive  sign  for  the nation with  their  efforts  to  deviate  the  pressure  on  the  metros  which  are  dwindling  under  the  burden  of  space,  time  and  infrastructure.  In  a  recent  study  of  Top  10  emerging  business  destinations  in  India,  conducted  by  Cushman  &  Wakefield,  global  real  estate  solution  providers,  the  growth  in  Tier  II  and  Tier  III  cities  is  aided  by  'the  increasing  disposable  income  of  the  people  that  has  created  immense  opportunities  for  companies  like  cab  service  providers  looking  out  for  new  markets  to  grow'.  The  study  also  mentions  that  companies  being  drawn  to  these cities are being  enticed  due  to  the  'availability  of  talent  pool  at  a  lower  cost,  reasonable  real  estate  prices  and  a  'conducive business environment' created by State and local governments. 

  Source: inrnews.com         

Characteristic of tier 2 & 3 cities   Mode of transport​:   The  major  transportation  service  providers  in  the  tier  2,3  cities  are  through  public  busses  and  autorickshaw.  These  are  the  major  competitors  to  the  cab  service  providers.  The  major  challenge  is  the  fact  that  the  public  transportation  is  cheap  and  auto-rickshaws  run  on  a  shared  fare  basis  thereby  reducing  the  per  head  transportation  cost.  This is a characteristic and obstacle  of  the  tier  2,  3  cities that needs to be overcome by cab service providers to make any meaningful  inroads into this market. 

  Demography​:   24%  of  the  Indian  population  is  of  the  age between 12-25 and 32 % in the age bracket of 25-37.  This  provides  a  huge  market which is tech savvy and can be potential customers with promotion  of  the  cab  service.  It  also  provides  a  large  working  population  that  can  be  employed  by  the  company at relatively cheaper rate in comparison to the Tier 1 cities  

Real Estate​:   Due  to  these  cities  being  in their nascent stage of their infrastructure development cycle, the real  estate  boom  is  yet  to  take  place  and  real  estate  prices  are  relatively  lower.  This  provides  the  businesses with ample space to set up their offices at relatively low price. 

Psychographics​:   The  family  and  businesses  are  close  knit  and  these  cities  are  still  holding  the  essence  of  older  India  and  at  the  same  time  progressed  into  the  new  modern  era.  This  provides  Uber  with  the  opportunity to tap into family transportation market which may be missing in the Tier 1 cities.         

Learnings from Uber India Story:  In august 2013, When uber entered the Indian market it wasn’t quite a startup behemoth that it is  now,  however  it  was  young  and  hungry.  After  operating  in  19 countries around the world, Uber  set  his  eyes  on  India  –  “a  market  that  had  the  potential  to  become  one  of  the  biggest  in  the  world.” Since the first ride in Bangalore, Uber now serves 27 more cities in the country, and have  400,000  driver partners. Undoubtedly, Uber wasn't the first in India to offer cab services through  an  application.  In  2013,  Ola  entered  the  market  with  its  on-demand  model.  However,  being  in  Bangalore, it felt like the cab revolution arrived with Uber.   

Success parameters/factors:  Clients  were  at  first  reserved  in  through  the  guarantee  of  top  of  the  line  autos  for  stunning  charges.  Uber's  money  related  muscle,  propped  by  VC  dollars,  proved  to  be  useful.  Individuals  raved about getting rides in Audis at the cost of an auto.   Thereafter,  Uber started offering referral discount codes, which gained the attention of the urban  India.  Individuals  got  free rides if they convince their friends to sign up, and Facebook feeds and  Twitter  timelines  were  filled  with shared codes, all wanting to transform into free rides. Soon the  words spread, and Uber grew.  

  Challenges faced:  When  uber  launched  UberMOTO  -  bike  taxi  service,  in  Bangalore,  required  it  to  be  on  toes.  Within  a  few  hours,  Ola  launched  its  own  bike  taxis  in  the  city.  However,  things  were  still  fine  until  Karnataka  government  declared  out  that  bike  taxis  weren’t  covered  under  the  law  in  the  state,  and  the  government  issued  a  diktat  asking  bike  taxis  to be called off the streets. While Ola  complied,  Uber  did  something  that  exemplified  its  hard-to-kill  nature.  Uber  then  rebranded  its  bike  taxis  as  bike  shares and stopped earning money from those rides. As a result, Ola’s bikes sat  in garages, Uber’s bikes were out on the roads, increasing market share, if no money. 

However,  India  is  still  one  of  few  countries  in  the  world  where  Uber  isn’t  the  market  leader.  Also,  Karnataka’s  government  have  been  a  constant  thorn  for  Uber,  firstly  by  pulling  up  cab  aggregators  for running without licenses, and then by being unhappy with its surged pricing. As a  result,  Uber  was  nearly  banned  in  Karnataka,  however  it  managed  to  get  its  compliances  at  the  last  minute.  After  Karnataka’s  government  Delhi  followed  the  lead,  when  the  CM  personally  tweeted  that  the  cab  aggregators  wouldn’t  be  allowed  to  charge  surge  prices.  Uber  dilly-dallied,  got  nearly  banned,  but  ended  up  toeing  the  government’s  line.  Sometimes  even  the  driver  partners  have  turned  against it. Yet it marches on, and in fact it is now the most valuable start up  in the world.              

             

Marketing Analysis & Growth Potential  There  are  100+  Tier-3  cities  in  India,  which  are  defined  as  having  population lesser than 1 lakh.  Which  gives  a  potential  target  population  of  more  than  10  million.  But  as  far  as  demand  is  concerned,  not  all  entire  population  of  the  towns  can  be  targeted.  It  is  anchored  around  the  following levers:  1.

Need for public transport 

2.

Need for app-based cab services 

3.

Technology adoption 

4.

Road infrastructure  

5.

Availability of drivers 

Need for public transport:   Since the commute distances in these Tier-3 cities are relatively smaller as compared to the Tier-1  and  2  cities,  public  transportation  needs  are  fulfilled  by  city  buses,  auto  rickshaws  etc.  quite  efficiently. But since the commute distances are small, people mostly rely on their own vehicles  Technology  adoption:  Smartphone  and  internet  penetration  in  India  has  drastically  improved  in  past  2  years  thanks  to  the  data  revolution  that India is undergoing. While general population has  become  more  tech savvy in terms of social media usage and online shopping, usage of app-based  cab  services  still  requires  a  bit  more  of  internet  engagement.  Such  engagement  is  mostly  driven  by  young  and  educated  target  population  stationed  in  Tier-1  and  2  cities.  And  such  masses  are  actually  moving  to  Tier  1  and  metro  cities  for  education  and  employment.  Converting relatively  lesser  tech  savvy  family  customers  residing  in  Tier-3  cities  would  be  not  as  difficult  as  Metro,  Tier-1 and Tier-2 cities.  

Need for app-based cab services:   Extra  convenience  of  cab-based  services  would  certainly  add  up  to  the  ease  of  commute  of  the  masses,  but  since  in  such  cities,  finding  access  to  modes  of  commute  i.e.,  city  buses,  auto  rickshaws, self-owned vehicles is relatively easier, requirement of app-based cab services in day to  day  life  reduces.  Maximum  requirement  of  such  services  would  then  be  for  commute  between 

the  city  and  railway  stations,  airports  etc.  While  railway  stations  are  mostly  present  everywhere,  airports  are  being  currently built in such cities under Udaan scheme of the Government of India.  But it will take next at least 3-5 years to materialize in Tier-3 cities.  

Driver availability:   Cab aggregators like Ola and Uber have been struggling to keep up with the market demand with  required  amount  of  driver  supply.  As  we  move from metros to Tier-1, Tier-2 and further, Tier-3  cities,  business  volumes  and  average  ride  amount  keeps  on  falling.  Which  results  in  lesser  lucrative  business  opportunities  for  drivers.  This  will  restrict  the  drivers’  willingness  to  come  onboard in Tier-3 cities.  

Road infrastructure:   Indian  roads  face  severe  overloading  and  hence,  the  quality  of  roads  is  substandard  in  most  of  the  parts  of  the  country.  Inadequate  road  maintenance  only  adds  up  to  the  problem.  Although  Uber  provides  the  value  proposition  of  a  comfortable  air-conditioned  rides  to  the  masses,  the  substandard  roads  act  as  headwinds  for  the  value  proposition and thus restrict the attractiveness  of the service                       

 

Learnings from the peers when they entered Tier 3 Cities:  Bookcab.in –   Bookcab.in  entered  the  Tier  –  3  cities  as  they  a  huge  demand  for  outstation  travels  in  some  of  the  prominent  Tier  -3  cities  of  India  like  Ambala,  Haridwar,  Ooty,  Ujjain,  etc.  They  targeted  majorly  upon  the  tourist  destinations  which  heavily  depends  upon  the  transport  facilities  and  upon  the  outstation  travels  by  the  travelers, they were successful in their approach as these cities  were  lacking  an  organized  and  reliable  taxi  services.  They  also  introduced  some  innovative  day  packages,  so  that  the  travelers  can  enjoy  the  site  with  hassle  free  ride  on  the  go,  which  fulfilled  the comfort of having a personal car.  https://techstory.in/bookcab-635425/     

Vihik Cabs –   Vihik  Cabs  came  up  with  this  innovative  idea  of  booking  their  cab  service  through  Facebook  messenger  using  an  AI  based  chat-bot  called  “Vihik”  on  Facebook  messenger.  They  have  a  quite  unique  business  model as they allow the rider to connect with  the  cab  driver  and  then  negotiate  the  prices,  just  like  the  Indian  thing  where  in  we  take  an  auto  ride  only  after  a  bargain.  They  are  targeting  mostly  the  B2C  business  in  the  initial  phase  but  their  long-term  plans  are  to  get  along  with  the  B2B  business  to provide for  employee’s cab booking services.   

GetMeCab  –  ​They  operate in 100+ Indian cities and they provided exceptional services for  the  outstation  travels,  they  allow  their  customers  to  choose  the  type and model of the car as per  their  needs,  customer  can  choose  the  car  based  upon  the  price  that  he/she  wants  to  pay  as  every  model  has  a  different  price  which  gives  a  lot  of  flexibility  to the customer. As different  customers  have  different  type  of  requirements  while  some  need  a  car  with  good  boot  space,  some  other customer might need a tempo traveler having a capacity of 11  suitable  for  a  complete  family  outing.  The  major  advantage  that  they  offer  to  their  customers is  the  option  of  paying  only  for  one-way  trip  instead  of  burdening  them  with  a  two-way  fare  like  most of the big cab aggregators.                              

   

Our Recommendation:  We  suggest that the market is ripe for expansion into Tier2,3 cities however the following factors  needs to be taken into consideration:   

1. Concentrate more on the Outstation Travels:   

As  the  Tier  –  3  cities  are  lacking an organized and reliable taxi  services,  the outstation rides are something that the customers  are  demanding  for  and  as  we  saw  in  the  cases  above  majority  of  them  concentrated  more  on  providing  services  for  the  outstation travel. 

  2. Tourist destination should be targeted first:   

As  majority  of  tourist  spots  are  located  in  tier  –  3  cities,  those  cities  should  be  targeted  first  as  these  cities  have  a  huge  potential  for  an  organized  cab  services,  as  most  of  the  travelers  coming  to  these  destinations  are  looking  for  a  cab at  the  fair  rates  and the organized cab services assure fair rates to  their customers. 

  3. Focus on Flexibility:   

Flexibility  can  be  in  terms  of  the  model  of  the  cab  that  the  customer  wants  to  choose,  it  can  also  be  in  the  terms  of  the  pricing  model  such  as  bidding  which  allows  for  a  real  time  price  negotiation  with  the  driver.  Tier  –  3  customers  feel  more  connected when they can choose what they want.