Trabajofinal Caso Tem Remedio

UNMSM FCA

TRABAJO MONOGRÁFICO:

2009

“SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CURSO:

INTEGRANTES:

SISTEMAS DE INFORMACIÒN GERENCIAL PROFESOR: AQUILES BEDRIÑANA ESCARZA

HERRERA ALVAREZ, Claudia ZAPATA HUAMANÍ, Guillermo. CONTRERAS VENTO,

RAFAEL AULA: 302-Noche

I

NDICE

INTRODUCCIÓN:........................................................ ..........5 CAPITULO1:

SISTEMAS DE INFORMACIÓN........................... .6

DEFINICIÓN.............................................. ......................6

1.1.

CAPITULO2: 2.1.

TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN.............7

SISTEMAS

DE

INFORMACIÓN

SEGÚN

EL

ÁMBITO

ORGANIZACIONAL...................................................... .............8 2.1.1. SISTEMAS DE INFORMACIÓN PERSONALES..................8 2.1.2. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE GRUPOS....................8 2.1.3. SISTEMAS DE INFORMACIÓN CORPORATIVOS..............8 2.1.4. SISTEMAS DE INFORMACIÓN INTERORGANIZACIONALES 8 2.2. SISTEMAS DE INFORMACIÓN SEGÚN LAS FUNCIONES DE LA ORGANIZACIÓN

................................ ...................................9

2.2.1. SISTEMAS DE VENTAS Y MARKETING..........................9 2.2.2. SISTEMAS DE PRODUCCIÓN....................... ..............10 2.2.3. SISTEMAS DE FINANZAS Y CONTABILIDAD.................10 2.2.4. SISTEMAS DE RECURSOS HUMANOS.........................11

SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO? 2.3.

SISTEMAS

DE

INFORMACIÓN

SEGÚN

LOS

NIVELES

ORGANIZATIVOS .................................................................12 2.3.1. SISTEMAS DE NIVEL OPERACIONAL...........................13 2.3.2. SISTEMAS DE NIVEL GERENCIAL...............................13 2.3.3. SISTEMAS DE NIVEL ESTRATÉGICO...........................14 2.3.4. SISTEMAS DE NIVEL DE CONOCIMIENTO....................14 2.4. OTROS TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN..................15 2.4.1. PLANEAMIENTO DE RECURSOS EMPRESARIALES (ERP) 15 2.4.2.

GERENCIAMIENTO

Y

RELACIONAMIENTO

CON

LOS

CLIENTES (CRM)................................................... .....16 2.4.3. GERENCIAMIENTO DE CADENA DE SUMINISTROS (SCM) .............................................................. .............................17 2.4.4. INTELIGENCIA EMPRESARIAL (BI)..............................18 2.4.5. SISTEMAS ESPECIALISTAS........................................19 2.4.6. SISTEMAS GEOGRÁFICOS.........................................19

CASO: TEM REMÈDIO? EN PORTUGUES..........................20 CASO: TIENE REMEDIO? TRADUCIDO.............................21 RESOLUCIÓN DE CASO: APLICANDO LA TEORÍA............26

SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO?

I NTRODUCCIÒN :

En

la

actualidad

las

empresas

necesitan

cada

vez

más

mantenerse comunicadas, es decir necesitan recabar información relacionada a su entorno (competencia, proveedores, clientes, mercado, etc), pues de acuerdo a eso podrán orientar sus políticas de acción y estrategias.

Como

sabemos

en

la

actualidad

ante

la

inmensa

competencia las empresas ya no solo necesitan recabar información de cómo operar, sino también requieren información para poder conocer a sus clientes y en función a ello poder satisfacer sus necesidades, sin embargo ante tan inmensa competencia las grandes empresas ya no pueden concentrarse con tan solo vender lo que necesitan los consumidores, han empezado a crear productos que no necesariamente sean necesarios por los clientes, pero que logran llamar la atención de los consumidores, pero como han logrado ello, todo ello lo han logrado en base a la recopilación de información. Lo que nos hace notar la gran importancia de contar con información, pues en base a esta podremos decidir que producir, como producir, e que segmento podemos venderlo, como venderlo, como distribuirse dicha producción, cómo organizar nuestra base de clientes, como captar recursos para incrementar nuestra producción,

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5

SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO?

Capitulo1:

S

ISTEMAS DE

INFORMACIÒN

1.1. DEFINICIÓN: Un sistema de información se puede definir técnicamente como un conjunto

de

componentes

interrelacionados

que

recolectan

(o

recolectan), procesan, almacenan y distribuyen información para apoyar la toma de decisiones y el control

en una organización. Además de

apoyar la toma de decisiones, la coordinación y el control, los sistemas de información también pueden ayudar a los gerentes y trabajadores a analizar

problemas, visualizar asuntos complejos y crear productos

nuevos.

COMPETENCIA

INTEGRANTES: SISTEMAS DE INFORMACIÓN

ENTRADA

PROCESAMIENTO Clasificar Ordenar Calcular

SALIDA

RETROALIMENTACIÓN

PROVEDORES SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL

CLIENTES FCA- UNMSM

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO?

Capitulo 2:

T

IPOS DE

SISTEMAS DE INFORMACIÓN

Los sistemas de información se clasifican de diversas formas: La primera clasificación es según las diversas funciones de la organización: Según los principales autores en esta área los sistemas de información pueden ser clasificados de varios modos, de tal manera que no existe una única clasificación rígida. Las formas más usadas para clasificar los sistemas

toman

en

consideración

determinadas

características

organizacionales. De tal manera que en forma general podemos encontrar las siguientes clasificaciones:  Sistemas de información según el ámbito organizacional  Sistemas de información según las áreas funcionales  Sistemas de información según los niveles organizacionales  Otros tipos de sistemas de información.

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO?

2.1. SISTEMAS DE INFORMACIÓN SEGÚN EL ÁMBITO ORGANIZACIONAL: 2.1.1. SISTEMAS DE INFORMACIÓN PERSONALES: A nivel personal encontramos aplicaciones que los profesionales usan para mejorar su productividad. Las principales aplicaciones de los sistemas

de

información

personal

son

para

dar

soporte

a:

comunicaciones, análisis y toma de decisiones y registro y monitoreo de las actividades.

2.1.2. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE GRUPOS: Aquí se encuentran los sistemas que facilitan los procesos de trabajo en grupo. Siendo las principales aplicaciones. Compartir el hardware, promover las comunicaciones, permitir el análisis y apoyar el control de documentos y monitorear el trabajo de grupo.

2.1.3. SISTEMAS DE INFORMACIÓN CORPORATIVOS: Este tipo de sistema de información da soporte a todas las divisiones y otras unidades de una organización, integrando de esta forma las acciones desenvueltas por las diversas unidades empresariales, buscando facilitar el flujo de información entre ellas.

2.1.4. SISTEMAS DE INFORMACIÓN INTERORGANIZACIONALES:

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO? En este tipo de sistema de información se encuentran los sistemas que conectan dos o más organizaciones, cuya finalidad es favorecer la comunicación entre ambas. 2.2. SISTEMAS DE INFORMACIÓN SEGÚN LAS FUNCIONES DE LA ORGANIZACIÓN: Este tipo de clasificación es desde una perspectiva funcional de la organización; los cuales incluyen a las siguientes subdivisiones:

 Sistemas de Ventas y Marketing  Sistemas de Producción  Sistemas de Finanzas y Contabilidad  Sistemas de Recursos Humanos

PRODUCCIÓN

VENTAS Y MARKETING

FINANZAS Y RECURSOS CONTABILIDAD HUMANOS

PRODUCTO O SERVICIO 2.2.1. SISTEMAS DE VENTAS Y MARKETING: Los sistemas de ventas y marketing tienen como función “vender los servicios o productos de la organización”

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO? Ayudan a las empresas a promover productos, contactar clientes, distribuir productos físicamente, registrar las ventas y acompañar las ventas. SISTEMA

DESCRIPCIÓN

Procesamiento de pedidos

Captura,

GRUPOS A QUE SIRVE

procesa

y

da Gerencia y empleados de

seguimiento a los pedidos

Análisis

de

fijación

de Determina

precios

precios

operaciones

de Gerencia Intermedia

productos y servicios

2.2.2. SISTEMAS DE PRODUCCIÓN: La función de producción en la organización consiste en producir los bienes y servicios de la organización. De manera tal que los sistemas de información de producción resuelven problemas relacionados con la tecnología de producción y planeamiento de la producción, desenvolvimiento de productos y operaciones y control de flujo de producción SISTEMA

DESCRIPCIÓN

GRUPOS A QUE SIRVE

Control de máquinas

Controla las acciones de la Gerencia de operaciones máquina y equipos

Planeación

de

la

producción

Decide cuándo y cuántos Gerencia intermedia productos producir

2.2.3. SISTEMAS DE FINANZAS Y CONTABILIDAD: Como se sabe la función de las finanzas es administrar los activos financieros de la organización así como el efectivo, acciones, bonos entre otras inversiones.

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO? Mientras que la contabilidad tiene como función mantener y administrar el registro financieros de la organización. Este tipo de sistema de información controla los activos financieros de la firma y los flujos de caja. 2.2.4. SISTEMAS DE RECURSOS HUMANOS: Este tipo de sistema de información nos ayudan a definir los requerimientos de personal, los tipos y número de personal requerido, el reclutamiento, dirección y cese de personal, y además registran la selección y colocación del personal.

FINANZAS Y CONTABILIDAD

PRODUCCIÓN

SISTEMA EMPRESARIAL Procesos de negocios PROVEDORES

Procesos de negocios

CLIENTES

Procesos de negocios Procesos de negocios de toda la empresa

RECURSOS HUMANOS

SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL

VENTAS Y MARKETING

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO? 2.3. SISTEMAS ORGANIZATIVOS

DE

INFORMACIÓN

SEGÚN

LOS

NIVELES

Dentro de esta clasificación encontramos a las siguientes subdivisiones de tipos de sistemas de información:  Sistemas de Nivel Operacional  Sistemas de Nivel Gerencial  Sistemas de Nivel Estratégico  Sistemas de Nivel de Conocimiento

N. Estratégico

N. Administrativo

N. del Conocimiento

G E R E N C I A L

N. Operativo PRODUCCIÓN

VENTAS Y MARKETING

FINANZAS Y RECURSOS CONTABILIDAD HUMANOS

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO? 2.3.1. SISTEMAS DE NIVEL OPERACIONAL: En este caso los sistemas de información dan apoyo y vigilancia a las actividades cotidianas y transacciones rutinarias de una empresa, tales como: entrada de pedidos de venta, etc.

ENTRADA

DOCUMETOS E INFORMES

PROCEAMIENTO

ARCHIVOS DE DATOS

2.3.2. SISTEMAS DE NIVEL GERENCIAL: En este tipo de sistemas de información del nivel gerencial en las empresas

se encuentran las actividades relacionadas con el

monitoreo y control de las actividades rutinarias. Son proyectados para servir de soporte a dichas actividades. Dentro de estas tenemos a dos tipos que dan soporte:  Sistemas de información gerencial (SIG); Dan un resumen sobre las operaciones básicas. Proporcionan informes y consultas sobre el desempeño actual y registros históricos de la empresa.  Sistemas de apoyo objetivo

dar

apoyo

a las decisiones (SAD); Tienen por a

las

decisiones

menos

rutinarias

y

estructuradas y son fácil de predecir. Además

dan

soporte

computacional

interactivo

durante

un

proceso de toma de decisiones. 2.3.3. SISTEMAS DE NIVEL ESTRATÉGICO:

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO?

También llamados sistemas de información ejecutiva (EIS). Estos dan acceso rápido a informaciones actualizadas, de forma bastante amigable, haciendo uso intensivo de recursos, gráficos y capacidad de multivisión. CARACTERÍSTICAS:  Facilidad de uso.  Manipular

una

variedad

de

datos

internos

y

externos,

cuantitativos y cualitativos.  Ejecutar sofisticados análisis de datos. 2.3.4. SISTEMAS DE NIVEL DE CONOCIMIENTO Los sistemas de administración del conocimiento permiten a las organizaciones manejar de mejor manera sus procedimientos para captar y aplicar el conocimiento y la experiencia. Estos sistemas recolectan todo el conocimiento y la experiencia relevantes de la empresa y lo ponen a disposición de quien lo requiera. Dentro de este encontramos: Sistemas de Trabajo del conocimiento (STC): Son aquellos sistemas que auxilian los procesos de de creación de información. Sistemas de automatización de Oficinas (SAE): Son sistemas colaborativos que aumentan las comunicaciones y la productividad de equipos y grupos de trabajo.

2.4. OTROS TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN:

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO?

Dentro de esta clasificación encontramos a los siguientes:  Planeamiento de recursos empresariales (ERP)  Gerenciamiento y reracionamiento con los clientes (CRM)  Gerenciamiento de Cadena de Suministros (SCM)  Inteligencia Empresarial (BI)  Sistemas Especialistas  Sistemas de Información Geográfica 2.4.1. PLANEAMIENTO DE RECURSOS EMPRESARIALES (ERP) Es una aplicación interfuncional que integra y automatiza más de dos procesos operacionales relacionados por las funciones de producción, logística, distribución, contabilidad, finanzas y de recursos humanos de una empresa. BENEFICIO: Integración de las operaciones internas de la empresa, rangos de eficiencia, aumento de control sobre los procesos de la empresa y acceso de información de calidad sobre sus operaciones de negocio.

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CASO: TEM REMÉDIO?

2.4.2. GERENCIAMIENTO Y RELACIONAMIENTO CON LOS CLIENTES (CRM): Es una aplicación que integra y automatiza los procesos de atendimiento a los clientes en ventas, marketing directo y satisfacción y gerenciamiento de pedidos y atendimiento y soporte al consumidor post venta. VENTAJAS: Influye

en

la

identificación

de

los

clientes

más

lucrativos,

personalización en tiempo real de los productos y servicios.

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO?

2.4.3.

GERENCIAMIENTO

DE

CADENA

DE

SUMINISTROS

(SCM): Reestructura y agiliza los procesos tradicionales de cadena de suministros. OBJETIVOS: Permite un mayor control sobre las actividades de suministro, producción y distribución de la forma de alcanzar agilidad en el atendimiento de las demandas de los clientes de una empresa. BENEFICIOS: Reducción de costos, aumento d eficiencia y mejora de los plazos en el ciclo de cadena de suministros.

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CASO: TEM REMÉDIO?

2.4.4. INTELIGENCIA EMPRESARIAL (BI): Son el conjunto de herramientas y aplicativos que transforma grandes cantidades de datos informaciones de calidad para la toma de decisiones. Según Batista:  Data WareHouse (Almacén de Datos): Consolida, organiza y almacena datos extraídos de varios bancos de daos organizacionales.  OLAP (Processamiento analítico on –line): Permiten un examen y manipulación de interactivos de grandes

volúmenes

de

datos

a

partir

de

diversas

perspectivas.

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO?  DATA MINING: Procura

descubrir

patrones,

tendencias

y

correlaciones

ocultas en los datos que buscan propiciar una ventaja competitiva y estratégica a una empresa. 2.4.5. SISTEMAS ESPECIALISTAS: Utilizan

el

“conocimiento

y

la

experiencia”

capturados

de

especialistas en un área de conocimiento, para aplicarlos a una solución de problemas específicos. Ellos pueden proporcionan consejo especializado para tareas operacionales, como diagnostico de equipamiento, o decisiones gerenciales, como administración de carteras de prestamos. 2.4.6. SISTEMAS GEOGRÁFICOS: Utilizan bancos de datos georeferenciales, diseñan y exhiben mapas

y

otras

muestras

gráficas,

que

apoyan

decisiones

concernientes a la distribución geográfica de personas y otros recursos.

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO?

SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO?

C

ASO:

TEM REMÉDIO?

Chamar Pelé para estrelar sua campanha sobre impotência sexual foi uma das ações de marketing mais arrojadas da Pfizer, companhia farmacêutica americana que produz o Viagra, um dos remédios mais famosos e mais caros de todos os tempos.(...) Usar o rei do futebol para tratar de um assunto tabu, porém é apenas a parte mais visível de uma intricada estratégia de marketing operada não só pela Pfizer mas também

por toda

a indústria

farmacêutica.

Vender

remédio

e,

principalmente, não perder mercado para a concorrência nunca foi uma tarefa tão complexa, e aí é que entram os computadores. Acostumados a

usar

a

tecnologia

no

desenvolvimento

de

novas

drogas,

os

laboratórios estão vivendo uma nova revolução: querem chegar aonde o consumidor está.(...) Longe dos holofotes e do horário nobre da TV, o dia-a-dia dessas empresas é uma luta constante pela informação. Em sua sala decorada com caixa de Feldene, Lipitor e Viagra, algumas das vedetes da Pfizer, Borges, o diretor comercial, acompanha na tela de seu computador a performance de vendas da companhia. Não é exagero: Borges é um general traçando estratégias para a linha de frente da empresa.Um mapa colorido mostra cada uma das 1.391 regiões que compõem o território nacional, de acordo com uma convenção da indústria farmacêutica. Uma região em vermelho indica que as vendas da companhia estão abaixo das do mercado. Borges

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO? pode verificar quantos médicos existem naquela área e o número de visitas realizadas por seus representantes no período, cegando até o perfil de cada um desses médicos e a identificação do representante responsável por visitá-lo. Antigamente, tudo isso era feito no braço”, diz ele. “Tínhamos paredes inteiras cobertas por mapas, repletos de alfinetes. E eles sempre indicavam a situação com semanas de atraso, pois tudo dependia de fichas preenchidas a mão”. A seleção dos médicos visitados também ganhou inteligência. A Pfizer calcula que atualmente haja 150.000 médicos no país que atendam especialidades

relacionadas

a

seus

medicamentos:

psiquiatria

e

urologia, por exemplo. Desses, a empresa elegeu 80.000 que devem ser visitados por seus representantes pelo menos uma vez a cada 45 dias. Todos recebem uma nota que revela sua importância para o negócio, ou melhor, seu potencial em prescrever os medicamentos da companhia. Essa informação é fundamental porque os laboratórios não têm acesso direto aos pacientes. Os médicos são seus “clientes”. Além disso, a indústria farmacêutica não pode fazer publicidade destinada ao consumidor final – na publicidade do Viagra, Pelé não menciona o nome do medicamento nenhuma vez. Fala apenas sobre o problema da disfunção

erétil.

(...)

A

informação

utilizada

pelos

laboratórios,

entretanto, não se restringe a mapear os médicos. Um de seus principais desafios é conseguir, antes de tudo, que seus representantes sejam recebidos pelos doutores. Outro é convencê-los de que a conversa será de alguma utilidade. Com esse intuito, os principais laboratórios tentam diferenciar-se da concorrência munindo seus representantes de vendas com recursos e informações que chamem a atenção

do

médico.(...)

Com

o

auxílio

dos

computadores,

o

representante de vendas consegue conferir na ante-sala do consultório o perfil do médico que vai visitar e todo o histórico de visitas já realizadas. Pode, também, em questão de minutos carregar estudos

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO? científicos de interesse de seus “clientes”, tanto os realizados pela empresa que representa quanto por instituições desvinculadas da indústria

farmacêutica.

“Hoje,

o

médico

não

admite

que

um

representante lhe tome tempo falando sobre um medicamento usado para uma doença que ele não trate”.(...) Todo esse sofisticado sistema de informações sobre os médicos é apenas uma das pontas da corrida tecnológica da indústria farmacêutica. De nada adianta ter um paciente com a receita de um remédio Pfizer na mão se ele não encontrar o produto na farmácia. A tecnologia também auxilia o abastecimento dos pontos-de-venda.

Até

a

chegada

dos

genéricos,

a

precisão

na

distribuição não era vista como prioridade. Se o remédio não estivesse disponível, só a farmácia perdia – e era o paciente que tinha de bater perna pelo bairro. Com a chegada dos genéricos, a situação mudou. Quem não tiver eficiência na ponta da cadeia perde venda, sim, pois o consumidor teve suas opções de compra ampliadas.É aí que entra a internet. Empresas especializadas no setor farmacêutico (...) coletam diariamente pela rede as informações das vendas realizadas dos distribuidores para as farmácias, repassandoas aos laboratórios com apenas um dia de atraso – anteriormente a informação demorava 45 dias para cegar ao conhecimento do fabricante.O

Brasil

tem

55.000

farmácias.

Dessas,

30.000

têm

esquemas de administração praticamente domésticos, sem nenhum recurso de gestão de estoque. Ou seja, mantê-las abastecidas é uma tarefa difícil. Mas a receita para sobreviver em mercados com esse tipo de

peculiaridade

e

extremamente

competitivos

já

foi

prescrita:

inteligência do negócio, que passa cada vez mais pelos caminhos da tecnología.

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO? :

C

ASO:

TIENE REMEDIO?

Llamar Pelé para estrenar su campaña sobre impotencia sexual fue una de las acciones de marketing más arrojadas de la Pfizer, compañía farmacéutica americana que produce el Viagra, uno de los remedios más famosos y más caros de todos los tiempos.(...) Usar el rey del fútbol para tratar de un asunto tabú, sin embargo es sólo la parte más visible de una intricada estrategia de marketing operada no sólo por la Pfizer pero también por toda la industria farmacéutica. Vender remedio y, principalmente, no perder mercado para la competencia nunca fue una tarea tan compleja, y ahí es que entran los ordenadores. Acostumbrados a usar la tecnología en el desarrollo de nuevas drogas, los laboratorios están viviendo una nueva revolución: quieren llegar adónde el consumidor está.(...) Lejos de los holofotes y del horario noble de la TELE, el día-a-día de esas empresas es una lucha constante por la información. En su sala decorada con caja de Feldene, Lipitor y Viagra, algunas de las vedetes de la Pfizer, Borges, el director comercial, acompaña en la tela de su ordenador la performance de ventas de la compañía. No es exagero: Borges es un general trazando estrategias para la línea de frente de la empresa. Un mapa coloreado muestra cada una de las 1.391 regiones que componen el territorio nacional, de acuerdo con una convención de la industria farmacéutica. Una región en rojo indica que las ventas de la compañía están abajo de las del mercado. Borges puede verificar cuántos médicos existen en aquella área y el número de visitas realizadas por sus representantes en el

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO? periodo, cegando hasta el perfil de cada uno de esos médicos y la identificación

del

representante

responsable

por

visitarlo.

Antiguamente, todo eso era hecho en el brazo”, dice él. “Teníamos paredes enteras cubiertas por mapas, repletos de alfinetes. Y ellos siempre indicaban la situación con semanas de retraso, pues todo dependía de fichas llenadas la mano”. La selección de los médicos visitados también ganó inteligencia. La Pfizer calcula que actualmente haya 150.000 médicos en el país que atiendan especialidades relacionadas a sus medicamentos: psiquiatría y urología, por ejemplo. De esos, la empresa eligió 80.000 que deben ser visitados por sus representantes por lo menos una vez cada 45 días. Todos reciben una nota que revela su importancia para el negocio, o mejor, su potencial en prescribir los medicamentos de la compañía. Esa información es fundamental porque los laboratorios no tienen acceso directo a los pacientes. Los médicos son sus “clientes”. Además de eso, la industria farmacéutica no puede hacer publicidad destinada al consumidor final – en la publicidad del Viagra, Pelé no menciona el nombre del medicamento ninguna vez. Habla sólo sobre el problema de la disfunción erétil.(...) La información utilizada por los laboratorios, sin embargo, no se restringe a mapear los médicos. Uno de sus principales desafíos es conseguir, antes de todo, que sus representantes sean recibidos por los doctores. Otro es convencerlos de que la conversación será de alguna utilidad. Con ese intuito, los principales laboratorios intentan diferenciarse de la competencia poniendo sus representantes de ventas con recursos y informaciones que llamen la atención del médico.(...) Con el auxilio de los ordenadores, el representante de ventas consigue conferir en la ante-sala del consultorio el perfil del médico que va a visitar y todo el histórico de visitas ya realizadas. Puede, también, en cuestión de minutos cargar estudios científicos de interés de sus “clientes”, tanto los realizados por la empresa que

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO? representa cuánto por instituciones desvinculadas de la industria farmacéutica. “Hoy, el médico no admite que un representante le tome tiempo hablando sobre un medicamento usado para una enfermedad que él no trate”.(...) Todo ese sofisticado sistema de informaciones sobre los médicos es sólo una de las puntas de la carrera tecnológica de la industria farmacéutica. De nada adelanta tener un paciente con la receta de un remedio Pfizer en la mano si él no encontrar el producto en la farmacia. La tecnología también auxilia el abastecimiento de los puntos-de-venta. Hasta la llegada de los genéricos, la precisión en la distribución no era vista como prioridad. Si el remedio no estuviera disponible, sólo la farmacia perdía – y era el paciente que tenía que batir pierna por el barrio. Con la llegada de los genéricos, la situación cambió. Quién no tenga eficiencia en la punta de la cadena pierde venta, sí, pues el consumidor tuvo sus opciones de compraventas

ampliadas.

Es

ahí

que

entra

internet.

Empresas

especializadas en el sector farmacéutico (...) recolectan diariamente por la red las informaciones de las ventas realizadas de los distribuidores para las farmacias, repasándolas a los laboratorios con sólo un día de retraso – anteriormente la información tardaba 45 días para cegar al conocimiento del fabricante. Brasil tiene 55.000 farmacias. De esas, 30.000 tienen esquemas de administración prácticamente domésticos, sin

ningún

recurso

de

gestión

de

stock.

O

sea,

mantenerlas

aprovisionadas es una tarea difícil. Pero la receta para sobrevivir en mercados

con

ese

tipo

de

peculiaridades

y

extremadamente

competitivos ya fue prescrita: inteligencia del negocio, que pasa cada vez más por los caminos de la tecnología.

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO?

R

1.

ESOLUCIÓN DE

C

ASO:

TIENE REMEDIO?

Luego de haber desarrollado y explicado brevemente cada uno de los tipos de sistemas de información existentes a continuación daremos solución al caso, a través de la identificación de los diversos tipos de información existentes en el caso expuesto líneas arriba

1.

SISTEMA

DE

INFORMACIÓN

SEGÚN

ABRANGENCIA

ORGANIZACIONAL a. Sistema de Información Persona  “Con el auxilio de ordenadores, el representantes de ventas consigue conferir una consultaría del perfil del medico que va a visitar y todo el histórico ya realizados, Puede, también, en cuestiones de minutos cargas estudios científicos de interés de sus clientes” los vendedores como la gerencia poseen medios de creación, almacenaje y comunicación de documentos para la aplicación de análisis en la toma de decisiones y su registro y monitoreo de las actividades ya sea en la parte gerencial (mapeo desarrollado), parte táctica (desarrollo de estrategias de marketing) y operativa (en la descripción de perfiles del cliente – médicos).

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO? b. Sistema de Información de Grupos  “La utilización de herramientas informáticas por vendedor determina

una

comunicación

efectiva

entre

los

demás

vendedores”, permitiendo un análisis de los perfiles de los clientes y el control de los documentos. c. Sistema de Información corporativos.  En el caso se puede determina las herramientas que son necesarias para la comunicación de la alta gerencia y los distintos departamentos, desarrollando o facilitando un flujo de información que es compartidas por las demás unidades, como es el caso de los médicos y el mapeo desarrollado por el director, como la facultad de determinar la fuerza vendedora.  La información transversal de los departamentos permite que las demás unidades determinen el perfil del vendedor, las estrategias a seguir en las ventas, y en la producción determinara la calidad del producto.

2. SISTEMA DE INFORMACIÓN SEGÚN LAS ÁREAS FUNCIONALES DE LA ORGANIZACIÓN a. Sistema de fabricación de Productos  “Acostumbrados a usar la tecnología en el desarrollo de nuevas drogas,” determina un plan de recursos de producción, un proyecto de producción y un equipo de tecnología bien definido.

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO?  Con

ese

intuitivo,

los

principales

laboratorios

intentan

diferenciarse de la competencia poniendo a sus representantes de ventas con recursos y informaciones que llamen la atención del médico. Se trata de un tipo de sistemas de información del área de producción, pues a partir del conocimiento del producto que se ofrece se podrá resaltar los beneficios de este y convencer al cliente.

b. Sistema de Ventas y Marketing:  “Llamar a Pele para estrenar su campaña sobre impotencia sexual fue una de las acciones de Marketing mas atrevidas de la Pfizer” …“Al usar el Rey del futbol para tratar de asunto tabú, … es solo la parte mas visible de un intricada estrategia de marketing operada no solo la parte mas visible de un intricada estrategia de marketing operada por la compañía también por la industria farmacéutica” lo cual se evidencia una base de datos bien constituida para poder desarrollar una estrategia de marketing.  “Acostumbrados a usar la tecnología en el desarrollo de nuevas drogas, los laboratorios están viviendo una revolución: quieren llegar adonde el consumidor esta.” Como se podrá distinguir la compañía para desarrollar estos nuevos productos se deben basar en un sistema de información basada en las necesidades del cliente, por ende en una estrategia de marketing pues esta ´rae

siempre

debe

buscar

conocer

a

los

clientes

e

inmediatamente determinar sus necesidades asimismo crear nuevas necesidades a dichos clientes a través de diversos medios de publicidad.

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO?

 El mapeo desarrollado por el director Borges, “el rojo determina que las ventas esta por debajo del mercado”…”cuantos médicos existen en aquella área y el numero de visitas realizadas por sus representantes en el periodo” determina un sistema de Región de ventas y registro de pedidos.  En el trazo del publico objetivo se determina “el perfil de cada uno de esos médico”, generando un sistema de información o base de datos de sus clientes.  “Uno de sus principales desafíos es conseguir antes de todo, que sus representantes sean recibidos por los doctores. Otro es convencerlo de que la conversación será de alguna utilidad.”  “El representante de ventas consigue conferir en la ante sala del consultorio, el perfil del médico que va a visitar y todo el histórico de visitas ya realizadas.” Del texto citado podemos abstraer que para ello se requiere de sistemas de información de Marketing.  La Pfizer calcula que actualmente haya 150 000 médicos en el país

que

atienden

especialidades

relacionadas

a

sus

medicamentos: psiquiatría y urología, por ejemplo: De esos la empresa eligió 80 000 que deben ser visitados por sus representantes por lo menos una vez cada 45 días. A partir de este texto citado notamos, que se trata del uso de sistemas de información relacionadas ala área de marketing, pues identifica y segmenta sus mercado.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL

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30

SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CASO: TEM REMÉDIO?  “Lejos de los reflectores y del horario noble de la TELE, el día a día

de

esas

empresas

es

una

lucha

constante

por

la

información.” Las empresas siempre requieren información de sus clientes y necesitan buscar medios de cómo llegar a ellos para ofrecer sus productos, lo cual permitirá al área de Marketing cumplir sus objetivos.  “Un mapa coloreado muestra cada una de las 1391 regiones que componen el territorio nacional, de acuerdo con una convención de la industria farmacéutica.” “Una región rojo indica que las ventas de la compañía están abajos de las del mercado”. En ambos casos notamos que se trata de un sistema de información de marketing y Ventas, pues se busca a partir de esta información conocer más ala mercado para poder tomar acciones correctivas. c. Sistema de Recursos humanos.  “cuantos médicos existen en aquella área y el numero de visitas realizadas por sus representantes en el periodo” en el párrafo citado se determina un sistema de funciones por cada empleado y su productividad por zona, generando un sistema de información. 3. SISTEMA DE INFORMACIÓN SEGÚN NIVELES a. NIVEL OPERACIONAL Al tener en claro que en este sistema se refiere lo relacionado a actividades rutinarias, del día a día dicen en el caso podemos apreciar los siguientes sistemas de nivel operacional:

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CASO: TEM REMÉDIO?  “Una región rojo indica que las ventas de la compañía están bajo de las de mercado. Borge puede verificar cuantos médicos existen en aquella área y el numero de visitas realizadas por sus representantes en el periodo, cegando hasta el perfil de cada uno de esos médicos y la identificación del representante responsable por visitarlo”. Aquí podemos apreciar el sistema de ventas que se hace mediante la utilización de regiones que tienen indicadores de colores que representan el nivel de ventas en dicha región.  “De esos (150000 médicos), la empresa eligió 80000 que deben ser visitados por sus representantes por lo menos una vez cada 45 días”. Las visitas que hacen los representantes a los médicos forman parte de la tarea rutinaria que se hacen todos los días, es algo programado y estructurado propio de un sistema

 “Recolectan diariamente por la red las informaciones de las ventas realizadas de los distribuidores para las farmacias, repasándolas a los laboratorios con solo un día de retraso”. A lo mismo que los anteriores extractos del caso este fragmento nos ilustra un sistema pues después de recolectar las informaciones de las ventas realizadas. Las repasan a las farmacias generando en sistema de tarea rutinaria.

b. SISTEMAS DE NIVEL GERENCIAL  “Borges puede verificar cuantos médicos existen en aquella área y el número de visitas realizadas”. Según la teoría de los sistemas de nivel gerencial en estos sistemas la gerencia intermedia requiere información para verificar e inspeccionar las

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CASO: TEM REMÉDIO? actividades rutinarias, es así que este fragmento nos da entender el sistemas de verificación de los médicos en una área especifica y el numero de vistas que han realizados los representantes.  “Los

principales

laboratorios

intentan

diferenciarse

de

la

competencia poniendo sus representantes de ventas con recursos e informaciones que llamen la atención del medico”. Podemos observar que intrínsicamente hay un sistema de apoyo a las decisiones (SAD), pues se entiende que en las visitas de los representantes se tenia que ir con argumentos innovadores que representen un valor agregado frente a su competencia, es así que los laboratorios mantenían este sistema a la espera de los resultados de tareas nuevas no rutinarias en su fondo. c. SISTEMAS DE NIVEL ESTRATÉGICOS  “Teníamos paredes enteras cubiertas por mapas, repletos de alfinetes. Y ellos siempre indicaban la situación con semanas de retrazo, pues todo dependía de fichas llenadas a mano”. Esto da entender que a pesar de no contar con un buen sistema de respuesta rápida, se contaba como sistema estratégico para la ayuda en la toma de decisiones estos mapas que representaban en

manera

simbólica

el

manejo

de

las

visitas

de

los

representantes a los médicos  “Con el auxilio de los ordenadores el representante de ventas consigue conferir en la antesala del consultorio el perfil del medico que va a visitar y todo el histórico de visitas ya realizadas”. Con la llegada de los ordenadores el sistema mejoro y se optimizaron los tiempos en la obtención de los datos actualizados. El uso de la tecnología ha representado para los

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CASO: TEM REMÉDIO? laboratorios un aspecto estratégico que esta enmarcado en el sistema de ayuda e a nivel gerencial.

4. OTROS TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN a. GERENIAMIENTO DE RELACIONAMIENTO CON EL CLIENTE (CRM)  Borges puede identificar cuantos médicos existen en aquella área y el número de visitas realizadas por sus representantes en el período, llegando hasta el perfil de cada uno de estos médicos y la identificación del representante responsable para visitarlo. El tipo de información empleada en este caso es el sistema de información CRM, que nos permite contar con la integración de los procesos de atendimiento a los clientes en ventas, marketing. Además nos permite identificar a los diversos clientes.

b. GERENCIAMIENTO DE CADENA DE SUMINISTROS (SCM)  “Brasil tiene 55 000 farmacias. De esas 40 000 tienen esquemas de administración prácticamente domésticos, sin ningún recurso de gestión de stock. O sea mantenerlas aprovisionadas es una tarea difícil.”El hecho de contar con stock y aprovisionamiento tiene relación con los sistemas de información de la Cadena de suministros que permite colocarlos en el momento oportuno, en el lugar oportuno.  La tecnología también auxilia el abastecimiento de los puntos de venta. Hasta la llegada de los genéricos, la precisión en la distribución no era vista como primordial.”Es ahí que entra el

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CASO: TEM REMÉDIO? Internet. Empresas especializadas en el sector farmacéutico (…) recolectan diariamente por la red las informaciones de las ventas realizadas de los distribuidores para las farmacias, pasándolas a los laboratorios con solo un día de retraso anteriormente la información tardaba 45 días para llegar al conocimiento del fabricante. Para la realización de ello se requiere contar con un sistema de información de cadena de suministro, que se encarga de reestructurar y agilizar los procesos tradicionales de cada cadena de suministro, como se puede observar en el texto citado.

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CASO: TEM REMÉDIO?

c. BUSINESS INTELLIGENCE (BI)  “Inteligencia del negocio, que pasa

cada

vez más por los

caminos de la tecnología.”Aquí podemos destacar que la empresa cada vez más hace uso de diversos datos recopilados, los analiza y mejora su forma de operar.

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